Monzón – El surgimiento de la opinión publica

La mayoría de los autores que escriben sobre historia de la opinión publica coinciden en que algunos
fenómenos sociales que hoy damos el nombre de Opinión Publica ya aparecen recogidos en los primeros
escritos y documentos de la historia. Los fenómenos de opinión publica se han dado siempre porque:

a) La historia nos muestra desde sus orígenes la existencia de grupos, comunidades, sociedades y
pueblos cuyos miembros mantienen relaciones entre si (relaciones horizontales)
b) En toda comunidad siempre ha existido algún tipo de autoridad que se impone (relaciones
verticales)
c) Entre gobernantes y gobernados incluso en los regímenes autoritarios, se detecta algún tipo de
comunicación. Los mensajes y relaciones de autoridad no se agotan en los flujos que van desde
arriba hacia abajo, sino que también hay que reservar un lugar para las demandas o apoyos que
van desde la población hasta el poder.
d) Finalmente, siempre ha existido la posibilidad aun cuando en algunas sociedades haya sido pobre
o ejercida por una minoría de contestación y participación del pueblo en los asuntos públicos.

En los orígenes de la opinión publica se encuentran los pueblos asirio, babilónico, egipcio e israelí. Por
ejemplo, en Israel, el pueblo movido por la atracción e imitación de los pueblos vecinos y para defenderse
de las acometidas de los filisteos, quiere pasar de la tradicional teocracia a un régimen monárquico,
pidiendo para ello un rey. La voz de la opinión publica en este caso no solo intenta llegar ante la máxima
autoridad, sino que fuerza un cambio de régimen político

Luego, las referencias mas claras y abundantes provienen de Grecia. Protágoras pertenece al grupo de los
sofistas, quienes manejaban el arte de la persuasión. Los sofistas desempeñaran un papel fundamental
en el siglo de Pericles actuando como líderes de opinión y conductores de masas.

Platón distingue en el plano del conocimiento la vía de la opinión de la vía de la ciencia (episteme). La
doxa es un conocimiento parcial e inseguro de la realidad, un semisaber, basado en impresiones y
ambigüedades. La episteme, en cambio, está reservada a las minorías, especialmente a aquellos que
cultivan la ciencia como los filósofos.

Aristóteles, aunque sigue manteniendo diferencias importantes entre doxa y episteme, acepta la vía de la
opinión como una forma de aproximarse a la verdad, ya que entiende aquella como un conocimiento
aproximado o probable.

Además en Grecia, especialmente en tiempos de democracia, debemos presuponer la existencia de una

opinión publica activa, desarrollada en lugares públicos, como el ágora, donde se discutía sobre los
asuntos mas variados sobre la cosa pública.

La cultura Romana nos ha legado muchas palabras y referencias relacionadas con el tema de la opinión
publica. Aquí la “opinión” significaba como sinónimo de apariencia, suposición o notoriedad, la buena o
la mala imagen que los demás tienen de uno mismo.

También en este periodo esta la vox populi: creencias y sentimientos de una comunidad. Y los romanos
establecieron la rex publica, la propiedad legal pública.
Tanto en Grecia como en Roma quedan perfectamente diferenciadas las categorías de “privado” y
público”. Ej: agora y Oikos.

La Baja Edad media sigue manteniendo muchos de los principios heredados de la Roma clásica y del
cristianismo. Sin embargo, tras la caída del Imperio Romano la influencia de los pueblos germánicos traerá
nuevas ideas y la Alta Edad Media ya que estos pueblos entenderán el derecho como algo inmerso en el
pueblo, no escrito y basado en a la costumbre y el consentimiento popular.

Durante la Edad Media se desarrollan los juglares y aparecen autores que buscan la secularización y
reconocer ciertos poderes en el pueblo, buscando representación y consentimiento, aunque de todas
formas nunca hubo libertad en este periodo ya que el pueblo fue un sujeto pasivo.

Durante la Edad Media se reemplaza lo “Publico y privado” por “lo común y particular”.

El Renacimiento trae consigo aires de renovación, el hombre se constituye como centro del universo y la
razón se convierte en la mejor aliada. Se marcan las fronteras entre lo secular y lo sagrado. De todos los
Renacentistas, es Maquiavelo quien nos introduce en la prehistoria propiamente dicha de la opinión
publica en sus escritos. Este autor reconoce el poder de la opinión pública, construye una teoría para
poder manipularla ya que el príncipe necesita siempre del aprecio popular, para mantener el poder se
necesita de la buena imagen. Maquiavelo tiene una visión negativa de la opinión publica en “El príncipe”,
ya que somete la opinión al manejo de los gobernantes, la opinión es fácil de malear. Pero también tiene
una mirada positiva ya que en “los discursos” legaliza la expresión de la opinión como garantía de
estabilidad republicana y democrática, la calumnia es una limitación a la difamación, va en contra de la
libertad de expresión.

Durante la Ilustración surge la imprenta y la burguesía. La imprenta se convierte en el mejor soporte de

la comunicación y la publicidad generando los bases necesarios para el surgimiento de la opinión publica.
La imprenta permitió extender la crítica, por ejemplo, de la aristocracia a la nobleza. Las clases ilustradas
se reunían en cafés o clubes para debatir sobre los problemas coyunturales.

Nocker fue un fisiócrata (ellos creían que había que rendirse ante la opinión pública, era un poder invisible
quien abrió la puerta de la publicidad a la política frente al sistema absolutista cuando publica el balance
del presupuesto nacional. La gran contribución de esta persona es la publicación de las declaraciones
fiscales, se empieza a poder ver en el ámbito público.

La historia propiamente dicha de la opinión publica se debe situar en los comienzos de la Edad Moderna,
junto al desarrollo de la imprenta. Aunque habrá que esperar hasta la segunda mitad del siglo XIX para
que se inicie el estudio científico y sistemático de la opinión publica y en la actualidad la opinión publica
puede ser plenamente considerada una ciencia social empírica.

Béjar - Rousseau

Rousseau es crítico de la ilustración ya que tras la apariencia de libertad y progreso ha caído en un estado
de hipocresía y corrupción absoluta, los ilustrados son incapaces de llevar a cabo los elevados principios
sobre los que teorizan.
La cultura es el mundo de la apariencia, se opone a la naturaleza y se identifica con el mal. Se termino
produciendo un nuevo ser humano desnaturalizado y dual: por un lado, esta el hombre virtuoso, libre y
humilde, y por el otro lado, el ser social, publico, que si bien representa un nuevo tipo de relación social
vive pendiente de las formas y de la opinión pública, tratando de dar una imagen al gusto de los demás
hasta el punto de prescindir de la moral si con ello gana prestigio o fama. Desde el momento en que el
individuo vive pendiente de la mirada de los demás, ya no es el, es un ser para los otros.

Las relaciones humanas pierden espontaneidad ya que siguen los dictados de la opinión pública, los
individuos valoran a sus semejantes no por criterios morales, sino de prestigio, uniformizan sus
costumbres hasta hacerlas socialmente aceptables e incluso sacrifican su originalidad.

Pero la cultura y su portavoz (la opinión pública) no es la causa del mal, sino su muestra más palpable, la
genealogía del mal nace de un problema social que es la desigualdad, que engendra riqueza, lujo y ocio.
Esta es la verdadera causa.

Proceso de como paso el hombre a ser lo que es en la modernidad según Rousseau:

Al principio la vida transcurría plácidamente en un espacio natural, el hombre era uno con su entorno y
no necesitaba de instituciones ni normas. Hay dos fases en este periodo

a) En el estado de naturaleza los hombres originariamente autónomos viven de forma individual y

aislada. La colaboración entre sujetos es ocasional y el lenguaje muy básico.

b) La llamada primera revolución (paleolítico): la fase nómade termino y los hombres se asientan
por primera vez. Aparece el sistema patriarcal y la familia. En esta época se genera la opinión
pública, nacida de la vida grupal y el hombre comienza a dividirse entre lo que es y aparenta ser
ante los demás. Sin embargo, aquí la desigualdad no es económica ni política, es natural (fuerza,
belleza, etc.). Solo en este momento la opinión publica es realmente publica porque es colectiva,
muy lejana de la opinión publica minoritaria de los ilustrados.

Pero la edad de oro termina y comienza el estado social, que tiene dos fases.

c) La segunda revolución (neolítico): los hombres se empiezan a organizar, aumentan las

necesidades innecesarias y cada individuo en competencia con los demás debe simular tenerlas
o realmente poseerlas. Aparece esta necesidad de agradar y acumular fama/bienes para la
opinión publica de los propietarios.

d) El espacio se llena de relaciones sociales y económicas muy complejas hasta que este proceso de
degeneración culmina con la instauración de un contrato injusto. El hombre moderno ha
sustituido la moralidad del natural por la inmoralidad que representa vivir no para si, sino de cara
a la opinión pública. El hombre paso de ser libre a tener cadenas por todas partes.

Ante este panorama, es necesario para Rousseau hacer de la cultura (quien reemplazo a la naturaleza) el
punto de arranque para la construcción de un nuevo estado social a través de un nuevo contrato. Se trata
de que la colectividad cree una sociedad nueva voluntariamente, sin acceso por obligación sino por
voluntad y libertad de cada asociado. El individuo privado se funde a lo público, se hace ciudadano.
Para Béjar la función de opinión publica en el Contrato Social es la siguiente: a) ser el arbitro moral de la
sociedad a través de la censura. El tribunal censor es el declarador de la opinión del pueblo y la opinión
publica entonces, no es en modo alguno libre ni irreflexiva. Es un medio de control en manos del Estado.
b) formular la voluntad de la sociedad elaborando leyes a través del legislador.

Por lo tanto, Rousseau desea en realidad un sistema político que niegue la opinión pública, eliminando la
discusión pública y elevando la voluntad general al rango de un nuevo tirano. La opinión publica pierde
así el carácter liberador y racional y se convierte en aclamación constante de la voluntad general ante un
Estaco cuta perfección no se cuestionan. La crítica de los grupos se considera traición y crimen, la opinión
pública es la propia voz del Estado que se caracteriza por su extensión en todas las esferas y se hace
portavoz de una comunidad que ha logrado unir en una armonía absoluta.

Monzón – El planteamiento liberal de la opinión publica

El liberalismo clásico se extiende desde la segunda mitad del siglo XVIII hasta mediados del siglo XIX.
Aparece como una filosofía de la clase burguesa y se define por su confianza en el hombre (como ser
liberal y racional), su visión individualista, pragmática y utilitarista.

Los principios liberales económicos. El liberalismo económico podría traducirse por la libertad de empresa
(sostiene que cada ciudadano puede crear empresas cuando y como quiera), libertad de comercio (será
el mercado y no el Estado con sus tasas y privilegios quien regule según las leyes de la oferta y la demanda
los precios y circulación de productos) y derecho de propiedad (la propiedad privada es un derecho
inviolable y sagrado que los poderes públicos deben respetar).

Los principios liberales políticos son el marco directo que fundamenta la existencia y la expresión de la
opinión pública. La igualdad política coloca a todos los ciudadanos en el mismo plano de la ley, la única
autoridad que debe admitirse es aquella que proviene del consentimiento de la población ya que el poder
esta en el pueblo: el sistema representativo y las elecciones serán la prueba. Hay una necesidad de
controlar a los gobernantes y eso se realiza a través de la división de poderes y a través de las elecciones
donde se controla a los representantes dándole o no apoyo.

Bentham es uno de los principales exponentes de esta corriente. Su doctrina es rígidamente individualista
y defensora del interés privado, peor también se ocupará de manera preferente y especial del interés
público porque será desde este interés desde donde se explique la máxima benthamiana “la mayor
felicidad para el mayor número de personas y donde se sitúa el Tribunal de la opinión publica (una ficción,
pero una ficción útil que actúa como una verdadera instancia judicial). También decía que el gran
descubrimiento de los tiempos modernos era el sistema representativo y que en este sentido había que
extender el sufragio a toda la comunidad, especialmente a la clase media industrial.

La opinión publica será el resultado del pensamiento de todos aquellos interesados en un tema común en
el debate público. La sociedad entendida como un gran organismo de discusión libre, donde todo el
mundo puede opinar, escuchar, discutir, plantear problemas y hacer que la idea ganadora se plasme en
una solución práctica. Sale la opinión publica de los círculos ilustrados y llega a la calle. Es un término
político.
El punto de arranque de la opinión publica debe situarse en las personas privadas, en las opiniones que
emiten los particulares sobre aquellos asuntos de interés general. La opinión publica se ubica en la
sociedad civil y será en esta privacidad donde deba surgir el raciocinio que, al hacerse público, y versar
sobre la cosa pública convertirán sus opiniones en opinión pública. Como hombre se pertenece a la
sociedad civil y como ciudadano se participa en la vida pública.

La opinión publica pretende representar los intereses de su clase y no de toda la población, no tiene por
sujeto al cuerpo de personas del pueblo, sino solo a una parte minoritaria que es burguesa, propietaria o
ilustrada.

El poder es ahora democrático y constitucional, recibe su legitimación en la opinión pública y esta se

institucionaliza en la ley y el Parlamento (el parlamento hay que entenderlo como un órgano de la
sociedad y no del Estado). Con la publicidad parlamentaria se consigue eliminar los arcanos de la política
e introducir al pueblo en el conocimiento de las razones que aducen sus representantes en el debate de
la cosa pública y en la toma de decisiones que obligan a la población. La información se convierte así en
educación cívica, ayuda a la participación política y se utiliza como control político de la actividad del
parlamento.

Hay pluralismo político: en democracia la diversidad de opiniones debe entenderse como un valor, y,
consecuentemente el pluralismo liberal debe aceptar el debate y el enfrentamiento publico como un
derecho y una actividad política normal, sobre el supuesto básico de que nadie posee la verdad ni el error
absoluto. El uso de la razón y el dialogo publico es la mejor forma de llegar a la mejor razón y solución.

Las declaraciones de derechos van íntimamente unidas a las revoluciones americana y francesa y
representan el triunfo de la burguesía contra el antiguo régimen buscando libertad e igualdad. Se buscaba
crear un nuevo orden social, donde se buscaba conquistar derechos y libertades. En las distintas
Declaraciones (como las del hombre y el ciudadano) se recogen la parte más esencial del espíritu ilustrado
y liberal, en especial, aquellas libertades relacionadas directamente con la opinión publica como la
libertad de opinión, de expresión y el derecho a la imprenta y la palabra. A pensar de su importancia y
universalidad, la política restrictiva seguida por los gobiernos liberales a lo largo del siglo XIX nos
demostrara que estas declaraciones son solo eso, una declaración, una manifestación de intenciones.

A pesar de la importancia de esta corriente liberal progresista, un liberalismo conservador se extiende por
toda Europa reinterpretando o rechazando los principios originarios y poniendo el primer freno al
desarrollo de los derechos y libertades proclamados como universales. Fueron muchos grupos los que
hicieron esta tarea, pero tenían en común: la puesta en duda o el rechazo de la revolución, el respeto a la
tradición, el apoyo a la monarquía y la negación del acceso de las clases populares a las tareas de gobierno.

Tanto Mill como Tocqueville son liberales críticos, porque si bien apoyan el desarrollo de derechos y
libertades, denuncian la coaccion moral o el yuho de la opinión publica, dominada por las muchedumbres
y los mediocres. Para ambos, la opinión publica dejo de ser un instrumento de emancipación para
convertirse en una fuerza de opresión.
John Stuart Mill – Sobre la libertad, la importancia de la individualidad

El autor analiza la sociedad inglesa y nota que hay un mal que ve a la individualidad y a la diversidad como
un obstáculo perturbador. Ahora la sociedad absorbe lo mejor de la individualidad y el peligro que
amenaza a la naturaleza humana no es el exceso de individualidad sino la falta de impulsos y preferencias
personales. La singularidad aparece como un crimen.

La simple verdad es que, la tendencia general de las cosas a través del mundo es a hacer de la mediocridad
el poder supremo en los hombres. Aquellos cuyas opiniones forman la llamada opinión pública, es siempre
una masa mediocre colectiva. Su pensamiento se forma por hombres de su mismo nivel, que se dirigen a
ella, o hablan en su nombre, del asunto del momento, a través de los periódicos. Su resultado es
sentimientos y energías débiles, las cuales pueden ser sometidos a la regla, sin ningún esfuerzo de
voluntad ni de razón.

Ante esta situación, es cuando los individuos excepcionales deben ser más que nunca no ya cohibidos,
sino incitados a actuar de manera diferente que la masa. Precisamente porque la tiranía de la opinión es
tal que hace de la excentricidad un reproche, es deseable, a fin de quebrar esa tiranía, que haya gente
excéntrica. Pero solo en los primeros momentos puede luchar con éxito contra esta masa ya que la
humanidad se hace rápidamente incapaz de concebir la diversidad cuando durante algún tiempo ha
perdido la costumbre de verla.

El despotismo de la costumbre es en todas partes el eterno obstáculo para el desenvolvimiento humano.

La costumbre debe ser menospreciada, todo hay que debatirlo y buscar mejores costumbres evitando la
homogeneización social.

La naturaleza humana no es una máquina que se construye según un modelo, sino un árbol que necesita
crecer y desarrollarse por todos lados, que hacen de el una cosa viva. Mill defiende la libertad y se
manifiesta como un defensor de cada ciudadano o grupo a disentir pacíficamente a expresar su disensión
y no ser perjudico o dañado por ello. Es un defensor de la diversidad y libertad, mientras que esta no
afecte a los demás.

En proporción al desenvolvimiento de su individualidad, cada persona adquiere un mayor valor para si

mismo y es capaz de adquirir un mayor valor para los demás, cuando hay más vida en las unidades, hay
también más en la masa que se compone de ellas. Un claro ejemplo de esto para Mill son los genios, si
bien son una minoría, el genio solo puede alentar libremente en una atmosfera de libertad y son muy
singulares, hay que dejar que puedan desenvolverse, no intentar que sigan a la masa y apagar su
individualidad.

Su obra pretende lograr una opinión publica auténticamente tolerante, que valore las diferencias de
puntos de vista, aceptando nuevas ideas como fuentes de descubrimiento. La amenaza de la libertad para
Mill está en una mayoría intolerante.

El parlamento para Mill es el lugar donde no solamente la opinión de la nación, sino también la opinión
de las diversas partes de la nación, y en la medida de lo posible, la de los hombres mas egregios del país,
puede manifestarse públicamente y provocar la discusión.
Tocqueville – La omnipotencia de la mayoría en Estados Unidos

Queda claro que en los sistemas democráticos quien manda es la mayoría porque no hay nada que resista
fuera de la mayoría. El imperio moral de la mayoría se funda en parte sobre la idea de que hay mas luz y
cordura en muchos hombres que en uno solo y en el principio de que los intereses del mayor numero
deben ser preferidos a los del menor. La mayoría parece que tiene el derecho de gobernar la sociedad. La
minoría, además, no puede confiar en atraer a si la mayoría, porque seria necesario para ello prescindir
del objeto mismo de la lucha que sostienen contra ella.

La opinión pública es la opinión de la mayoría y funciona como una fuerza opresora, no aparece lugar para
criticar o debatir y las minorías no puede expresarse. El pensamiento es un poder invisible y casi
imponderable que se burla de todas las tiranías. En tanto que la mayoría es dudosa, se habla, pero desde
que se ha pronunciado irrevocablemente, cada uno se calla. La mayoría traza un circulo formidable en
torno al pensamiento, dentro de estos límites el escritor es libre, pero si llega a salirse de lo que concuerda
con “la mayoría” le esperan sinsabores, es como una violencia intelectualizada según Tocqueville que no
ataca al cuerpo sino al alma, por lo tanto, la mayoría vive en una perpetua adoración de sí misma.

Este estado de cosas provoca consecuencias peligrosas porque si bien siempre es necesario colocar en
alguna parte un poder social superior a todos los demás, pero veo la libertad en peligro cuando ese poder
no encuentra ante s ningún obstáculo que pueda detener su marcha. Este es el germen de la tiranía, una
fuerza irresistible. Además, Existen escasas garantías contra la tiranía.

La inestabilidad legislativa es un mal inherente al gobierno democrático, porque es natural en las

democracias llevar hombres nuevos al poder, se hacen enmiendas y la ley se vuelve inestable.

En nuestros días un ciudadano oprimido no tiene mas que un medio de defensa: dirigirse a la nación
entera a través de un medio, que es la prensa. La imprenta, que ha impulsado progresos de la igualdad,
constituye uno de sus mejores correctivos. La prensa es el instrumento democrático por excelencia de la
libertad. Por ende, la libertad de prensa es infinitamente mas preciosa en las naciones democráticas, ella
sola remedia la mayoría de los males que puede producir la igualdad.

La igualdad aísla y debilita a los hombres, pero la prensa pone a su servicio un arma poderosísima de la
que el individuo mas aislada y desvalido puede poder hacer uso. La igualdad priva a todo individuo del
apoyo de sus allegados, pero la prensa le permite llamar en su ayuda a otros ciudadanos semejantes.

Las costumbres son la causa general que permiten el mantenimiento de la república democrática en EEUU.
Las leyes sirven más al mantenimiento de la democracia que el poder material y las costumbres a su vez
mas que las leyes. Son las costumbres las que hacen únicas a los americanos del norte capaces de soportar
el imperio de la mayoría.

Si alguna vez la libertad se pierde en Norteamérica, será necesario achacarlo a la omnipotencia de la

mayoría que habrá llevado a las minorías a la desesperación, forzándolas a hacer un llamamiento a la
fuerza material. Se precipitará entonces la anarquía, pero llegará como consecuencia de la tiranía.
Luhmann (años 70)

Luhmann desarrolla una teoría con una extrema ambición teórica con la finalidad de realizar una teoría
general de la sociedad.

Presupuestos de la teoría de Luhmann:

a) Reconoce la complejidad social, es la sociedad post industrial y exige una teoría que pueda ser un
arma para reducirla ya que toda verdadera teoría debe ser siempre un instrumento cualificado
para reducir la complejidad, haciendo eso da cuenta de mostrar su propia validez.
b) Se trata de una sociedad actual muy compleja y que, por lo tanto, señala que se necesita realizar
una segunda relectura de la ilustración que permita plantear nuevas bases de análisis y avive la
urgencia de encontrar nuevos conceptos.
c) Incorpora la teoría de sistemas: usa el concepto de sistema como elemento fundamental de su
teoría. Los sistemas poseen características. Son autorreferentes (se define por su diferencia
respecto a su entorno), son autopoieticos (puede crear su propia estructura y los elementos de
que se compone)
d) Considera la paradoja de un modo creativo.
e) Utiliza como método el funcionalismo sistémico, en el que queda privilegiado radicalmente el
concepto dinámico de función sobre cualquier otro concepto de estructura.

Distingue tres tipos fundamentales de sistemas autorreferentes.

a) Sistemas vivos: la vida, las operaciones vitales.

b) Sistemas psíquicos o personales: la conciencia es el modo de operación
c) Sistemas sociales: la comunicación es el rasgo característico. La comunicación es un proceso de
selecciones. La sociedad se compone de comunicaciones y es el ámbito de todas las
comunicaciones posibles. La sociedad está compuesta por comunicaciones, los seres humanos
son el entorno de la sociedad, pero no componentes de la misma.

A su vez, hay subsistemas por ejemplo dentro del sistema social como el derecho, la política o la economía.
Una sociedad avanzada tendrá gran grado de diferenciación entre los distintos subsistemas y su
comunicación.

La opinión publica define la estructura temática de la comunicación pública. Su función es reducir la

complejidad del subsistema político. La tematización es un proceso de definición, de establecimiento y
reconocimiento público de los grandes temas que van a constituir a la opinión pública. Este proceso lo
llevan a cabo los medios de comunicación de masas. La tematización forma la opinión pública, hace que
todos compartamos los mismos temas, es decir, genera una estructura común de sentido. Esta limitación
temática es la función de la opinión pública, reduce la complejidad lo cual permite integrar la sociedad
porque todos compartimos los mismos temas (más allá de la importancia que le demos) y podemos
desarrollar la acción social.

La opinión pública está vinculada particularmente al sistema político y es la base del sistema democrático
generando un mecanismo-guía, de que deberá ocuparse el gobierno. Es una sociedad compleja, llena de
intereses particulares contradictorios entre sí. Es imposible alcanzar altos niveles de consensos en
discusiones libres y debates. No se pueden poner intereses generales, por lo tanto, se toman decisiones
estratégicas parciales por la complejidad que hay.
Blumer – La opinión pública y su sondeo (años 40)

Su enfoque teórico es el interaccionismo simbólico: una teoría que tiene como objetivo ver como es el
proceso de asignación de significados al mundo de la realidad. Comprender actores en situaciones
concretas. Es un enfoque cualitativo, estudia la realidad social, el contexto social.

Blumer es crítico del estudio de la opinión pública de su época por tres motivos principales:

1) No parece estar haciéndose ningún esfuerzo por determinar o aislar la opinión publica como
objeto, no recaban ningún criterio que la caracterice o distinga
2) No se realiza ningún estudio especifico con objeto de verificar proposiciones generales sobre la
opinión publica lo que hace sospechar que los investigadores no están analizando un objeto
genérico.
3) La notable escasez de generalizaciones a pesar de la ingente cantidad de estudios exploratorios
de la opinión publica que se han realizado.

No se busca el objeto que supuestamente se quiere estudiar, registrar y medir. Los investigadores están
enfrascados en la técnica y si la misma es adecuada o no para estudiar lo que pretenden conocer, su
trabajo se reduce a la mera aplicación de la técnica careciendo de un punto conceptual de referencia.

El autor menciona aspectos que tiene la opinión pública:

1) Es forzoso reconocer que la opinión publica tiene su base en una sociedad y constituye una
función de la misma. Toma su forma del marco social en que se mueve y su función esta
determinada por el pape que desempeña en la acción social.
2) Toda sociedad posee una organización, toda sociedad humana se compone de diversos tipos de
grupos funcionales. Toda nuestra vida colectiva esta compuesta por las acciones y actos de tales
grupos, los cuales se orientan en distintas direcciones, de acuerdo con intereses especiales. Estos
grupos difieren en cuanto su prestigio y poder.
3) A la hora de actuar estos grupos funcionales lo hacen a través de cauces asequibles de la sociedad.
La influencia y la presión se ejercerán directa o indirectamente sobre los tomadores de decisión.
4) Los individuos clave que tienen que tomar las decisiones cruciales se enfrentan a la necesidad de
valorar las diversas influencias, reclamos y demandas que recaen sobre ellos.
5) La opinión publica se forma y expresa en gran medida a través de estos modos de operación
societal. La formación de la opinión publica se produce como una función de la sociedad en
actividad. Su formación refleja la composición y organización funcional de la sociedad. La
formación de la opinión es en gran medida producto de la interacción de los grupos.
6) Considerada en un modo realista, la opinión publica consiste en un modelo de los diversos
criterios y postura sobre aquello que afecta a los individuos que tiene que actuar en respuesta a
la misma. El hecho de que la opinión publica sea efectiva en la acción societal se debe
exclusivamente a que influye en el ámbito de quienes como tomadores de decisión tienen que
actuar en función de dicha opinión

Teniendo en cuenta esto, Blumer critica a los sondeos. El principal defecto que tienen reside en el
procedimiento del muestreo, el cual obliga a considerar a la sociedad como una mera colección de
individuos aislados. No es algo realista ya que ni las muestras ni las respuestas de quienes figuren incluidos
en aquellas permiten determinar el nicho social que ocupa el individuo en esa área de la estructura social,
no sabemos si habla en nombre de un grupo o si al menos pertenece a alguno, no sabemos nada del
individuo de la muestra en definitiva ignorando el marco y la actividad funcional.

Muchos consideran que los sondeos han demostrado que pueden detectar la opinión publica debido al
éxito que tienen para predecir las elecciones políticas. Para Blumer la emisión del voto es una acción
realizada por individuos aislados, los votantes constituyen una población de individuos aislados en la que
todos tienen el mismo peso. Así pues, el procedimiento de muestro basado en una población compuesta
por individuos aislados es apropiada. Por el contrario, la consideración de que el éxito de los sondeos de
opinión en esta área demuestra que los mismos son automáticamente válidos para otras áreas en las que
los individuos no actúan como personas aisladas requiere ser refutado.

El autor imagina que la solución al problema consiste en la confección de un modelo que pueda concebir
un método de muestreo realista que reemplace al que se emplea actualmente y al que considera
demasiado artificial para aplicarlo a todos los sondeos de la opinión publica.

Habermas

Pertenecía a la Escuela Critica de Frankfurt, cuyos autores acusan al industrialismo de generar las
circunstancias de perdida de una conciencia crítica al pervertir los antiguos procesos culturales, mas
espontáneos y no dirigidos desde sutiles técnicas de relaciones públicas. Lo que hacen es proponer una
nueva visión crítica tanto del pensamiento marxista como del liberal tradicional.

Habermas critica ferozmente lo que él llama la “disolución psicosociológica” del concepto de la opinión
publica ya que la medición empírica sobre manifestaciones aisladas conduce acríticamente a olvidar la
existencia de un significado global de la opinión publica donde descansa la posibilidad de una sociedad
plural y democrática. Además, la opinión publica históricamente fue crítica y no un medio de conducta
como lo ven los psicosociológicos.

Pretende redescubrir un nuevo paradigma de lo público y la opinión pública que sirva como prueba de
que la sociedad es verdaderamente democrática.

Lo público significa para el autor lo que tiene interés general, involucra al ciudadano como tal, es decir,
afecta al ciudadano como miembro de una sociedad. Y cada vez lo público es menor, hay menor
preocupación por lo público ya que la sociedad esta particularizada. Como existe la tendencia a llamar
opinión pública a todas o a algunas de esas manifestaciones particulares y heterogéneas, se desconoce lo
que pudiera ser una autentica opinión pública.

La opinión publica puede significar dos cosas muy distintas si se la contempla como:

1) Una instancia critica de los ciudadanos particulares en comunicación racional con los
representantes de las distintas instituciones y con una posibilidad real de debate público abierto
y democrático. A esta se le puede llamar opinión publica ideal o paradigmática.
2) Una instancia receptiva de los ciudadanos aislados y particularizados, sin posibilidad de
comunicación real con los instalados en la notoriedad pública, ante los que solo se puede
reaccionar con aclamación ya que los miembros de la notoriedad pública solo utilizan una
divulgación manipulativa de mensajes. A esta se le puede llamar opinión publica manipulada.
Sucede que, en el espacio público concurren ambas formas de relaciones entre los miembros del público
y los protagonistas de la notoriedad pública pero lamentablemente, dice Habermas, en nuestra época
tiende a predominar la opinión publica manipulada. En este sentido, el espacio público es subdivisble en
dos ámbitos.

a) El complejo de las opiniones informales, personales y no públicas. Dentro de este ámbito

Habermas gradúa la mayor o menor informalidad de las opiniones en niveles:

1) Las evidencias culturales indiscutibles como la moral sexual o la pena de muerte.

2) La expresión poco discutida de experiencias fundamentales propias de toda biografía
personal, como por ejemplo opiniones más o menos extendidas sobre la guerra y la paz, los
deseos de seguridad, etc.
3) Las evidencias de la cultura de masas, producto de la información y el trabajo propagandístico.

b) Las opiniones formales, reconocidas por las instituciones. Esta constituido este ámbito por
opiniones “cuasi públicas”, en el sentido de que pretenden mostrarse ante la sociedad como la
opinión pública. Tienen dos niveles:

1) Las opiniones que circulan por los circuitos relativamente restringidos de la gran prensa y
sobre todo de la prensa intelectual o de elite.
2) Las opiniones altamente formalizadas en representación oficial o directa de grupos o
instituciones de un protagonismo legal privilegiado como el gobierno.

Sucede, que hay una conexión entre ambos ámbitos en el espacio público a través de los medios de
comunicación de masas. Pero esta intercomunicación es manipulante y dirigida propagandísticamente
desde las instituciones para obtener aquiescencias plebiscitarias y emocionales, en lugar de procurar el
dialogo racional entre todos los miembros de la sociedad.

Solo se puede conseguir una opinión publica en un sentido paradigmática cuando se constituya un espacio
público crítico, tiene que haber comunicación pública y no comunicación masiva. El segundo ámbito
presenta sus intereses como generales. Tiene que haber una posibilidad mayor de participación de las
personas privadas en los circuitos de comunicación del segundo ámbito, de lo contrario, solo habrá un
mini-espacio público.

Neumann – Espiral del silencio

Opinión: la expresión de algo considerado aceptable.

Publico: el individuo no vive solo y vive expuesto a quedar aislado, a la mala fama, a la perdida de
reputación. Los sujetos tienen miedo al aislamiento, en esto reside en la vulnerabilidad del individuo, los
grupos sociales pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Para no encontrarse aislado un sujeto
es capaz de renunciar a su propio juicio. Se vive teniendo en cuenta el “ojo público”, “una corte anónima”
que dice que es popular y aceptado, y que no.
El proceso de formación de la opinión pública tiene 3 elementos

1) La capacidad humana de percibir el crecimiento o debilitamiento de las opiniones publicas

2) Las reacciones ante esta percepción, que impulsan a hablar mas o callarse
3) El temor al aislamiento

La opinión pública es el resultado de la interacción entre individuos y su entorno social. Su definición es

que es aquella opinión que puede ser expresada en público sobre temas controvertidos sin riesgo de
sanciones, es decir, aislamiento.

Supuestos de la teoría:

1) La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento

2) Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento
3) Este miedo hace que los individuos intenten evaluar constantemente el clima de opinión. Estas
conductas remiten a la imagen cuasi estadística que se forma el individuo de su entorno social en
términos de reparto de las opiniones
4) Los resultados de esta evaluación influyen en el comportamiento en público, es decir, hablar o
callar.
5) Los supuestos anteriores están conectados.

Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo. Alguien puede estar de
acuerdo con el punto de vista dominante, lo cual refuerza su confianza en sí mismo y le permite expresarse
sin problemas y riesgo de quedar aislado frente a los demás. Por el contrario, puede advertir que sus
convicciones pierden terreno, cuanto más suceda esto, menos seguro estará de si y menos propenso
estará a expresar sus opiniones.

Hay también quienes no tienen miedo al aislamiento, son minorías, pero opinan igual. Los que pertenecen
a la vanguardia están comprometidos con el futuro y por ello se encuentran necesariamente aislados,
pero su convicción de que se hallan por delante de su época les permite soportarlo. El núcleo duro sigue
comprometido con el pasado, conserva los valores antiguos mientras sufre el aislamiento presente.

Ella utiliza una metodología empírica: cuantitativa (encuestas) y test cualitativos como del tren,
aislamiento y amenaza. Solo se puede avanzar hacia una teoría de la opinión pública con una definición
clara del concepto y un conocimiento de las condiciones necesarias para el estudio empírico de la opinión
pública. La autora genero 6 preguntas básicas que pueden servir para tal tarea. Aquí se puede ver su
carácter especialmente empírico.

Los medios de comunicación masiva pertenecen al sistema por el cual el individuo consigue informarse
sobre su entorno. Los medios son creadores de la opinión pública, constituyen el entorno cuya presión
desencadena la combatividad, la sumisión o el silencio.

La espiral del silencio no es compatible con el ideal democrático, ya que no tiene como eje al ciudadano
informado y responsable, el ideal en que se basa la teoría democrática.
 CONCEPTOS HABERMAS NOELLE NEUMANN
Sujeto Ciudadano Cualquier individuo
Objeto Temas de la política Temas sociales controversiales
Interés general: afecta al individuo
en tanto es miembro de una Ojo público como mirada de los demás, como
sociedad. exposición a la visión pública. “Es una corte anónima
que reparte la popularidad y la impopularidad; el
Público
Bien común (sentido reverencial). respeto y el escarnio”
Universalización de los intereses,
importancia de la esfera pública y al
espacio público
Opiniones de tipo controversial que pueden emitirse
sin temor al aislamiento. OP como piel social:
Tareas de crítica y control que
cohesión e integración social.
ejerce la ciudadanía frente a la
dominación del Estado y frente a la
Opinión Es la esfera en la que operan los procesos de OP, se
notoriedad pública.
Pública refiere a una situación de público anónimo. “Público
como tribunal de enjuiciamiento de lo individual.
En el espacio público existen dos
OP: crítica y receptiva
Espiral del silencio como proceso de formación de la
OP.

-Instancias: crítica (diálogo libre - Proceso de Espiral del Silencio: tendencia a

Formación de y racional) -Instancia receptiva expresarse o a callar.
OP (ciudadanos aislados, mensajes
manipulados - Evaluación del clima de opinión dominante

Ciudadano: individuo autónomo

SUJETO Población en general
en una democracia de masas
-Interés político. Temas controversiales
Objeto/Tema
-OP política
-Sentido reverencial Ojo público

LO PUBLICO -Bien común -Mirada de los demás

-Interés general -Corte anónima

HABERMAS (A NN) NOELLE NEUMANN (A H)

- Positivismo: suma de opiniones
individuales
-Disolución psico- sociológica de medición)
OP
CRITICAS -Carencia de visión global y de aspectos
éticos-políticos
-Pérdida de visión global de la sociedad
-OP crítica: invención
intelectual (imposible su MMEDICI
-Idealidades y no realidades
-La sociedad debe estudiar
los miedos
Sartori

El pueblo gobierna a través de las elecciones que deben ser libres (si no lo fueran, no significan nada) y
tras el voto hay todo un telón de fondo previo. El poder lectoral en si es la garantía mecánica de la
democracia, las elecciones son un medio para un fin, un gobierno de opinión, es decir, un gobierno
sensible a la opinión pública.

La opinión púbica es un concepto político y puede definirse como: un público o multiplicidad de públicos
cuyos difusos estados mentales (de opinión) se interrelacionan con corrientes de información referentes
al estado de la res publica. Un estado mental se compone de múltiples ingredientes: necesidades, deseos,
preferencias, actitudes, un sistema global de creencias, etc.

Un gobierno al que se le otorga consentimiento es un gobierno que descansa y responde a la opinión

publica expresada en las elecciones. La prueba democrática es la prueba electoral, pues solo las elecciones
expresan un consenso general, las opiniones de todo el pueblo. La democracia concede el derecho de
decidir su destino a todo el pueblo, las opiniones que indican un consenso o disenso se canalizan en el
voto, mediante la vía electoral.

El consenso no es un consentimiento real, no implica el consentimiento activo de cada uno a algo y aun si
buena parte de lo que llamamos consenso puede ser simplemente aceptación en todos los casos, la
característica definitoria general del concesos es un compartir que de alguna manera vincula. Lo que se
comparte. Hay tres niveles de consenso:

1) El consenso básico: señala si una sociedad determinada comparte en su totalidad los mismo
valores y fines valorativos. No puede afirmarse que el consenso en este nivel sea una condición
necesaria dela democracia, pero si puede sostenerse que un consenso de este tipo es una
condición que facilita la democracia, aunque no es un pre-requisito para la democracia.
2) Consenso procedimental: establece las llamadas reglas del juego, determina como deben
resolverse los conflictos de manera pacífica. En una democracia, esta regla es la regla de la
mayoría. Es una condición sine qua non de la democracia, si no se acepta el principio de la mayoría
lo que no se acepta es la democracia como régimen.
3) Consenso político: consenso como disenso. Puede haber desacuerdo en políticas determinadas y
haber discusión. Hay opositores y fracciones. La mayoría no puede abarcar todo, se debe respetar
a la minoría. Diversidad de opiniones.

La formación de opiniones se realiza a través de tres procesos:

1) El modelo de la cascada: describe perfectamente la formación de opiniones inducida por la elite.

Las opiniones discurren de arriba abajo a través de varios saltos. El remanso o deposito más
elévalo lo constituyen las elites económicas y sociales, le siguen las elites políticas, los medios de
comunicación, los líderes de opinión y la masa del público. Dos niveles son importantes destacar:
primero los medios de comunicación ya que en las democracias actuales el papel principal en la
formación de la opinión publica lo desempeña los medios de comunicación, el mundo es para el
público en general el mensaje de estos medios, pero si los medios no son tan persuasivos y gracias
a los creadores de opinión. Estos forman el estrato politiconamente atento de una población, son
entre el 5 y el 10% del público, son un grupo de referencia para sus respectivas comunidades de
amigos y vecinos que pueden bloquear o reforzar la importancia de los mensajes de los medios.
 2) Borboteo: la expansión masiva de la educación superior produce una considerable población
intelectual que son subempleados o desempleados, haciendo que se queden en el remanso del
fondo. Estos ayudan a que la opinión surja de la base y vaya hacia arriba. No es un proceso fácil,
pero es posible que suceda y que el borboteo se transforme en una gran marea.
3) Grupos de identificación: las opiniones se derivan también en gran parte de la identificación con
una variedad de grupos concretos y de referencia como la familia.

Lo que importa de estos tres procesos es ver como aparece el elemento de la información. En el modelo
de la cascada es crucial el elemento informativo, mientras que en la identificación allí el elemento es no
informado, ignoran la noticia y por lo tanto esas opiniones ancladas de identificaciones son el aspecto más
resistente y menos vulnerable de la opinión pública. Finalmente, en el borboteo se encuentra el elemento
de la información en un lugar intermedio.

Las condiciones para la existencia de una opinión publica relativamente autónoma/libre son las siguientes:

a) Un sistema educativo que no da un sistema de adoctrinamiento

b) Una estructura global de centros de influencia e información plural y diversa, tiene que haber una
estructura poli céntrica de los medios de comunicación y el interjuego competitivo de estos.
Sartori siempre tiene presente una sociedad pluralista.

Adrogue

El debate sobre las propiedades de la opinión publica empezaron a surgir en Estados Unidos en el siglo
XVIII donde Madison/Hamilton vieron con preocupación y temor a la entonces emergente opinión pública.
Según su entender, la opinión de los ciudadanos sin constricción institucional alguna podía fácilmente ser
vi tima de las pasiones y de esa manera errar en la búsqueda del bien común al cual solo podía accederse
mediante el gobierno de la razón. Fruto de esta percepción el diseño institucional norteamericana puede
entenderse como una serie de mecanismo destinados reducir los posibles riesgos de una opinión
ciudadana volatín e impredecible a merced de quienes quisieran alentar las pasiones del pueblo. Jefferson
por su parte sostuvo que la única solución al respecto no era limitar institucionalmente el poder de la
ciudadanía sino informarla y educarla.

El llamado consenso pesimista sobre las propiedades de la opinión pública se extendió desde mediados
de la década del 30 hasta la intensificación de la guerra en Vietnam y se fundó en tres argumentos
principales:

a) La opinión pública es volátil, inestable e impredecible

b) La opinión pública es irracional, carece de coherencia en el sentido de que no está estructurada
sobre un sistema de valores y creencias comunes
c) La opinión pública tiene escaso o nulo impacto sobre el proceso político de toma de decisiones

El corolario del consenso pesimista es que la opinión pública tiene escaso o nulo impacto sobre los
gobernantes, quienes no le prestan atención al momento de tomar decisiones bien porque hacerlo es en
definitiva de escasa utilidad o porque puede ser insensato y hasta peligroso. La opinión pública no solo
tiene un impacto nulo sobre quienes gobiernan, sino que además estos e han transformada en verdaderos
“managers” de lo que la gente piensa u opina en temas de políticas públicas. Se la puede representar
como uno de aquellos monstruos prehistóricos “con el cuerpo tan largo como esta habitación, pero con
el cerebro del tamaño de un alfiler”
El llamado consenso optimista conto con voces disonantes en pleno apogeo del pesimismo y empezó a
sobresalir a partir de la guerra de Vietnam que provoco un renacimiento del interés por la opinión pública.
Se fue formando un nuevo clima de época en los ambientes académicos y políticos. Este nuevo modelo
de interpretación se agrupo en torno de las siguientes ideas:

a) La opinión pública es estable y real y si cambia o fluctúa lo hace en forma predecible

b) Por lo tanto, la opinión pública es racional, sus preferencias responden a un sistema estructurado
y coherente de valores y creencias
c) La opinión pública incluye en forma notable sobre el proceso político de toma de decisiones.

La gente no es estúpida y la opinión merece parámetros especiales para ser juzgada, no solo importan los
datos enciclopédicos. La gente es racional, los cambios en las opiniones son graduales y medibles.

McCombs – La comunicación de masas en las campañas políticas

En una perspectiva popular las comunicaciones de masas ejercen una tremenda influencia política ya que
forjan imágenes. En este sentido la televisión, los periódicos y otros mass-media parecen moldear las
mentalidades de los votantes y los influyen significativamente, pero las pruebas empíricas reunidas
sugieren que esto no es tan así. Hay pocos ejemplos documentados de auténtica conversión política o
ideológica que los mass-media puedan adjudicarse. Por lo tanto, esta conversión no es una función
significativa de los medios, sino

Más bien la comunicación de masas cristaliza y refuerza más de lo que convierte. Reforzar significa
consolidar actitudes y opiniones ya existentes, el contenido de los mass media facilita la evidencia y tal
vez el apoyo social para respaldar una postura ya asumida por el votante. La cristalización se refiere a la
evolución o aprendizaje de una actitud, en su extremo significa adquisición de una actitud cuando
previamente no existía ninguna, pero con mayor frecuencia quiere decir reforzar y dar forma alguna vaga
predilección anterior.

La predisposición partidista del votante es importante. Si un elector se enfrenta a una campaña política
sin haber tomado una decisión o como neutral entonces la cristalización es la respuesta probable si la hay.

De una forma cuantitativa, el refuerzo ha sido considerado como el efecto dominante de la comunicación
política de masas. Y la exposición y la percepción selectivas son los conceptos comúnmente utilizados para
explicar este resultado, se refieren a una norma de conducta humana que da como resultado la máxima
correlación entre las actitudes existentes en el individuo y las comunicaciones permisibles en su espacio
vital. Implica en estos conceptos esta la idea de motivación, la de que los votantes estén activamente
motivados para atender al os mensajes de apoyo.

La exposición y la percepción selectivas no son los únicos factores juzgados como mediadores en el efecto
de las comunicaciones de masas sobre los votantes. Hay otros y numerosos, todos los cuales tienen a
atenuar cualquier influencia política que los mass media puedan tener, es la ley de las consecuencias
mínimas. Esto sucede porque los propios medios no son monolíticos e incluso cuando los medios se
aproximan a esto numerosos factores mediadores, sociales y personales atenúan su impacto ya que la
comunicación de masas no tiene lugar en un vacío social, cualquier miembro de la audiencia no es un
individuo aislado que espere una inyección, ellos viven sus existencias en grupos sociales que tienen
normas e ideas propias. Son redes de comunicación interpersonal con un elevado nivel de feedback.

El rol de los medios en contextos de campañas electorales desde el enfoque de los efectos cognitivos.

1) No hay un cambio cognitivo durante la campaña electoral. Los aspectos cognitivos de actitudes
políticas se acumulan lentamente (a largo plazo). Durante la campaña los medios solo acentúan
las cogniciones existentes, no las cambian. Hay refuerzo.
2) Pero más allá de esto, los individuos adquieren grandes cantidades de información de los mass
media, es innegable. Incluso la persona con escaso interés en la política adquiere
inadvertidamente una cierta información política y rodo el mundo adquiere una buena cantidad
de información periférica que da lugar a generar sentimientos por los candidatos.
3) Es decir, los mass media crean una realidad de segunda mano, el seudo entorno del cual la
conducta política es una respuesta. Generan imágenes y conocimientos.
4) Los mass media tienen una función creadora de agenda, puede que la prensa no tenga éxito
muchas veces en cuanto a decirle a la gente que lo que esta debe pensar, pero si lo tiene y resulta
asombroso para decirles a sus lectores en que tienen que pensar.

Por lo tanto, una campaña política no consigue una conversión masiva, pero debe conseguir que los
seguidores de un partido se agrupen para votar. Para vencer, un partido político debe congregar a sus
seguidores y también a aquellos que de una forma latente se sienten predispuestos a seguirlo. Para el
político la campaña electoral es el paquete de comunicaciones destinado a conseguir este objetivo. Para
el público la campaña aporta una fuerza motivadora, un ritual cívico para ratificar por lo menos el curso
general de la actividad gubernamental.

Para McCombs entonces, las campañas electorales tienen los siguientes objetivos estratégicos:

1) Que los identificados partidariamente se agrupen para votar (cuestión central en EEUU)
2) Movilizar/cristalizar a indecisos predispuestos
3) Persuadir, captar a los neutrales.
Sobre los neutrales: a) De Vrie y Torrance mencionan que el verdadero neural es aquel que ve sensibles
méritos y deméritos de los partidos principales. b) Para Converse, en cambio los neutrales son
indiferentes, son votantes con escasa implicación o preocupación partidista. La cristalización de actitudes
resultantes del flujo de información durante la campaña es crucial para la conducta de estos votantes
neutrales ante las urnas.

M. Alonzo- Política y nueva comunicación

La naturaleza de las campañas electorales, el modo de organizarlas y desarrollarlas, los medios y recursos
utilizados han ido cambiando con la evolución del sufragio y la tecnología de los medios de comunicación:
Con el advenimiento del sufragio universal, el acceso al voto de las mujeres y la aparición de la televisión
todo ha cambiado.

Las campañas electorales son un fenómeno de comunicación política, pueden ser vistas como un foro
comunicativo ya que es una ocasión excepcional en el que se intensifica y se hace más patente el múltiple
diálogo democrático, un dialogo que tiene varias facetas: por una parte, es un momento de diálogo entre
gobernantes y gobernados, pero, por otra parte, es la ocasión en que se presentan ante la opinión publica
las nuevas propuestas de los aspirantes a gobernar.

Hay quienes también ven a la campaña electoral como una expresión de un mercado político en el que
concurren diversas ofertas y demandas donde la propaganda que despliegan los partidos es vista como
publicidad mercantil, como si se vendiera un producto.
La campaña electoral es una confrontación de ideas, pero cada vez aparece con más fuerza el aspecto de
lucha por el poder. Los electores más que ideologías o programas eligen equipos de gobierno muy a meno
más por las cualidades que suponen en los candidatos que por sus ideas, esta desideologización de los
partidos no es algo nuevo, son partidos escoba (atrapa todo).

Para ganar las elecciones es preciso contar con una serie de recursos que fundamentalmente son tres:

1) El dinero: se tiene que saber utilizar muy bien ya que un partido o candidato que tenga mucha
financiación pero que carezca de lo demás o empiece muy tarde su campaña puede acabar
fracasando. La importancia del dinero género en muchos países leyes para regularlo, buscando
igualdad entre los competidores. Pero siempre hay formas de ingresar “dinero negro” es decir
apoyo financiero no detectable para las campañas.
2) Organización: los partidos políticos cumplen esa función históricamente, pero en una campaña
electoral moderna también es importante la ayuda de otras asociaciones de todo tipo que
funcionan como correos de transmisión de un partido o candidato. Ejemplo: sindicatos, iglesias,
ONGs, que buscan influir sobre sus miembros y la sociedad como grupos de referencia.
3) El más importante, son los medios de comunicación: especialmente la televisión. Son un recurso
porque es una plataforma donde se desarrolla el combate electoral. Permiten llegar a una gran
cantidad de gente y que un canal coloque como favorito a tal candidato es algo importante. Sobre
quienes más efecto tienen es sobre los indecisos, que son un gran porcentaje en las elecciones.
Todo se hace con y para la televisión, hasta los actos en tal lugar se hacen pensando en las cámaras
de TV que lo televisaran, todo es un montaje. La televisión (que simplifica la política) se ocupa de
las campañas a través de tres modos: primero están los servicios informativos como los noticieros
y otros programas que cuentan la campaña, segundo están los espacios gratuitos puestos a
disposición de los candidatos y tercero los avisos pagos.

Los debates electorales también son muy importantes y su resultado, es decir, quien gana depende de
muchos factores como la personalidad, agilidad de respuestas, autocontrol y otras cuestiones que de la
solidez de los argumentos empleados. Es una práctica democrática moderna que en muchos países donde
no curre buscan institucionalizar.

Gerstlé – La propaganda política

El discurso publicitario tiende a cumplir dos objetivos la simplificación de los contenidos y la

“esloganizacion” del mensaje. Televisión y publicidad política son gemelas y una forma de definir la
publicidad política es que su criterio distintivo reside en la compra de espacio. Es pues una comunicación
en que el actor compra una oportunidad para acceder a un público a fin de dirigiré mensajes compuestos
para influir en el. Cada vez se gasta más en las campañas y la mayor parte del dinero se gasta en la
publicidad.

Sin conocer el contenido parece difícil evaluar la eficacia de la publicidad política comparando los efectos
esperados con los efectos logrados. La tipología de Diamond y Bates (1984) muestra cuatro momentos de
las campañas electorales utilizando como variable explicativa el tiempo:

1) La primera fase se caracteriza por el recurso a espacios de identificación. Su finalidad es dar a

conocer a la persona misma del candidato, pues su notoriedad puede ser escasa, sobre todo
durante las elecciones primarias.
 2) La segunda fase consiste en enunciar proporciones especificas o generales acerca de las posturas
de la elección, instalar ejes de campaña. Los contenidos específicos se reconocen en la posición
que se toma a favor de determinada política o bien en la atención que se pone en un grupo social
dado o incluso en el recurso a una lealtad partidaria, una solidaridad de clase o étnica. Estos
contenidos pueden ser tratados de manera predominantemente fáctica o emocional.
3) Solo en un tercer tiempo los candidatos acaso lleguen por lo general a dar un giro más agresivo a
su comunicación empleando los recursos de la publicidad negativa. Esta fase es opcional y se
suele atacar al contrincante vía dos caminos: el humor o el ataque directo (hay que tener cuidado
con esta vía porque puede generar rechazo). Además, hay que saber usar bien la campaña
negativa, para evitar que te responda el candidato al cual atacaste. Esta fase suele ser usada por
los jóvenes, las organizaciones juveniles de los partidos o candidatos.
4) Por último, la campaña acaba con una vuelta a la calma, merced al encuentro simbólico de un
clima de confianza y hasta de euforia. Un cierre armónico de campaña.

Las campañas políticas tienen dos posiciones. Los challengers (retadores) se distinguen apareciendo
físicamente en la imagen, convocando al cambio haciendo hincapié en las posturas y denunciando las
insuficiencias de la administración saliente. Mientras que los salientes prefieren el registro emocional que
el registro informativo mostrando logros de su gestión. Ambos grupos utilizan con mayor frecuencia la
publicidad positiva que la negativa.

Una de las críticas que con más frecuencia se le hacen a la publicada esta dirigida a su aparente vocación
por valorizar más las imágenes que por debatir problemas de la comunidad de los ciudadanos, pero
diferentes investigaciones muestran que los mensajes publicitarios transmiten más informaciones sobre
las posturas que lo que la crítica más difundida supone.

Herreros – Teoría y técnica de la propaganda electoral

En las campañas electorales las formaciones políticas están obligadas a definirse sobre aquellos temas
relevantes para el ciudadano por lo tanto el programa debe materializar una verdadera alternativa frente
a los oponentes. El posicionamiento programático se realiza en dos operaciones distintas pero
complementarias: la primera de ellas consiste en definir con claridad los objetivos a conseguir dando
satisfacción a las necesidades políticas de los electores, tienen que ser creíbles sus contenidos ya que
busca la gratificación. La segunda de las operaciones se refiere a la selección de elementos programáticos
que figurarán en la propaganda electoral, es como una síntesis de su posicionamiento programático.

Los periodos electorales ofrecen la ocasión para airear sin límites los problemas políticos y estos si bien
son distintos en cada época, se centran en áreas de interés permanente lo cual permite la comparación
entre las distintas posturas a través de distintas temáticas de posicionamiento electoral. Estas áreas son:

1) Principios Constitucionales o afines con la forma de organización del Estado.

2) Propuestas sobre la organización del sistema económico.
3) Declaraciones y propuestas de política social
4) Declaraciones y propuestas sobre Educación, Investigación y Política cultural
5) Propuestas para garantizar el orden interno
6) Declaraciones sobre aspectos específicos de las entidades menores (administración local).
La adaptación del contenido del programa a las formas publicitarias de propaganda existe una drástica
simplificación de las proposiciones. Para esto se requiere: primero simplificar los temas conforme a las
exigencias del votante medio, establecer un orden prioritario de la promesa de satisfacción de las
necesidades políticas de acuerdo a los intereses del electorado-objetivo y diferenciar de manera clara y
contundente las propuestas del propio programa frente a los competidores.

Delimitamiento del electorado-objetivo (target). Si un partido concurre a elecciones está obligado a definir
el perfil cualitativo del electorado para mejor operar sobre él. Para ello este electorado puede ser dividido
en segmentos o subconjuntos de electores en los que se den ciertas características comunes y a la vez
discriminatorias con respecto al resto. A esto se llega tras la utilización de criterios demográficos,
económicos y sociopolíticos por medio de los cuales se divide la totalidad del electorado.

Procediendo de este modo se puede un por lado delimitar a los electores naturales de un partido los
cuales se encuentran en una situación personal y reúnen una serie de características que los predispone
en favor de una determinada ideología y por tanto del partido que la representa. Otro subconjunto se
nutre de los indecisos que son aquellos cuya conducta de voto es tradicionalmente inconsistente y
altamente influenciable, generalmente son adultos mayores de nivel socioeconómico bajo. Líderes de
opinión ejercen influencia sobre los grupos anteriores; interpretan las propagadas e informaciones de los
medios de comunicación para luego extender dichas interpretaciones entre el resto de los electores

Una vez seleccionado el target es preciso seleccionar los ejes sobre los que descansara la comunicación
de la campaña y los temas que tratara la misma. Se necesita elegir los más convenientes y acentuar o
engrandecer su importancia en detrimento de otros. Hay tres grandes categorías de ejes de comunicación
de campaña:

1) Pueden establecerse en torno a los grandes principios ideológicos para mostrarlos, afirmarlos o
interpretarlos.
2) Los ejes pueden estar encarados de acuerdo con los intereses temporales y contingentes del
electorado “natural”, hacia problemas socioencopmicos o políticos coyunturales, pero con
trascendencia en el momento de la votación.
3) Los ejes pueden fijarse en torno a la personalidad del candidato, cuando estos constituyen un
elemento importante en la votación. Cuando la atención se centra en el candidato la propaganda
política se asemeja más a la publicidad. Esto sucede cuando hay confrontación ideología débil.
Incluso a veces se busca desprestigiar a otro candidato.

Sobre los temas se optará en primer lugar por aquellas propuestas políticas más interesantes del programa
orientadas hacia las demandas y actitudes favorables más evidentes detectadas por la investigación en el
electorado natural y en el subconjunto de indecisos próximos a los planteamientos del partido. Pero
también hay que tener en cuenta para su elección su actualidad, oportunidad y tendencia/ambiente.
Entre más información se tenga sobre la opinión, mejor se podrán elegir los ejes y temas.

La estrategia de “imagen”. Entendemos por imagen el resultado de las representaciones, opiniones y

actitudes que los electores tienen y se forman sobre los partidos y sus candidatos, es una interpretación
activa. Esta comprensión de los contendientes se refiere a la valoración positiva o negativa de las
cualidades, su potencia en función de su fortaleza o debilidad y por ultimo su actividad en el sentido de la
asignación de papeles activos o pasivos.

Hay un afán personal de aparecer frente a los demás siempre mostrando atributos positivos, es algo social
del ser humano y por lo tanto una de las tereas del “marketing electoral” será diseñar una imagen creíble
y persuasiva para conseguir en la audiencia el refuerzo de los atributos positivos y reducir o eliminar las
carencias o defectos de los candidatos.

Se tiene que demostrar que es un digno líder político, que debe poseer y tiene:

1) Poseer inteligencia y habilidades.

2) Parecer un hombre común, que sea alguien con quien el elector se puede identificar.
3) Padre de la nación, alguien confiable.
4) Mostrar ambiente familiar, profesional y de ocio según lo que está de moda.

El contraste hecho por el elector entre todas estas informaciones y la realidad da como resultado la
aparición de dos tipos de caracteres.

1) Caracteres de ruptura: elementos de la personalidad del candidato que tienden a separarle del
elector medio. Puede generar rechazo o en algunos casos idolatría por él. Ej.: ser excesivamente
joven.
2) Caracteres de correspondencia: aproximan al elector medio favoreciendo su identificación con el
candidato.

La campaña para ser exitosa debe tener un equilibrio de ambos recursos.

Waisbord – El optimismo digi-activista y sus problemas

Tecno-optimismo: cada nueva ronda de invenciones de tecnologías de la información fue históricamente

saludadas por un desbordado optimismo sobre un futuro brillante y vistas como la posibilidad de una
sociedad más abierta y pluralista. Pero estas predicciones han sufrido dos problemas clave: creer sus
propias premisas como verdades dogmáticas a prueba de evidencia y confundir comunicación con
conceptos como información y participación ya que modificaciones en la información pueden no tener
ningún impacto en la comunicación.

Una nueva versión del tecno-optimismo ha surgido últimamente y tienen como principal argumento que
internet y los medios sociales ofrecen oportunidades únicas y sin precedentes para la participación
ciudadana ya que permiten formas eficientes de coordinación colectiva de forma horizontal donde no hay
líderes y permite la existencia de movimientos espontáneos (flash mobs). Esto se denomina digi-
activismo, son formas de auto-organización donde los nuevos talismanes son los hashtags en Twitter.

No hay que desmerecer sus implicancias, pero sus limitaciones son evidentes ya que antepone un
optimismo infundado frente a realidades complejas ignorando las redes políticas que canalizan y filtran la
suerte de cualquier causa cívica. La alternativa entonces es usar un enfoque cauteloso que evite la
tentación de colocar al internet al centro den análisis como explicación maestra ya que el cambio social
requiere de condiciones que van más allá de ráfagas de marchas articuladas por clicks a favor de causas
en sitios online.

En América Latina además hay varios ejemplos que afirman:

 1) La persistente importancia de las organizaciones políticas tradicionales en la movilización
colectiva.
2) La persistencia de desigualdades en el acceso y utilización de las plataformas digitales.
3) Las estructuras permanentes generan lazos más duraderos que la protesta digital que suele ser
más efímera y solo los vincula temporalmente lo cual afecta su posibilidad de éxito en cuestiones
complejas.

Chaves – Pequeña teoría del cartel

El mensaje sirve para algo, el mensaje grafico muestra su carácter de máquina, de herramienta que sirve
para producir resultados prácticos concretos. Se pueden identificar seis funciones tipo del mensaje en
general:

1) El contacto: se trata de la capacidad del mensaje para captar la atención, incitar a su lectura y
facilitarla, mantener vivo el inertes y permanecer en la memoria del receptor durante el tiempo
requerido por le objetivo especifico del mensaje.
2) La información: se trata de la capacidad del mensaje para aludir a las nociones que el emisor
intenta trasmitir a los receptores y suscitar en ellos representaciones, ideas e imágenes
pertinentes al tema de la comunicación concreta.
3) La persuasión: se trata de la capacidad del mensaje para producir en los receptores efectos
ulteriores a la propia comunicación, ciertas “secuelas” consistentes en modificaciones en sus
representaciones, convicciones o conductas.
4) La identificación: se trata de la capacidad del mensaje para sugerir la identidad del emisor de
modo que el mensaje quede inscripto en la relación receptor-emisor, generalmente más
prolongada que el propio mensaje y por lo tanto sea comprendido el sentido último de la
comunicación concreta.
5) La convencionalidad: se trata de la capacidad del mensaje para comunicar sus propias claves de
decodificación, citándolas si son preexistentes o explicitándolas si son nuevas, de modo de
garantizar al máximo la inmediatez de su registro.
6) La estética: se trata de la capacidad del mensaje para constituir un hecho visual abstracto, con
valores puramente formales, susceptible de graficar consciente o inconscientemente a los
receptores y favores así su aceptación como hecho estético valido.

Archenti – Las encuestas preelectorales

Con cada elección las encuestas vuelven a ocupar un lugar importante en la agenda de los medios de
comunicación y más un debido al cambio del sistema electoral (pacto de olivos) donde al cálculo de la
utilidad del voto se le sumo la posibilidad de la polarización (relacionado al balotaje). Esta lógica le otorgo
a las encuestas una mayor capacidad de impacto en el comportamiento de los electores aumentando su
potencialidad para convertirse en un hecho político. Pero hay que aclarar algunas cosas sobre las
encuestas.

Las encuestas por si mismas no predicen, no mienten ni dicen la verdad. Son el resultado de un trabajo de
investigación. En consecuencia, el éxito o el fracaso de los pronósticos no son imputables a las encuestas
sino al uso correcto que se realice de las mismas: la responsabilidad es de los técnicos y no de la técnica.
La encuesta es un método que permite conocer las tendencias en las opiniones y es falible, y si se acumulan
errores en su proceso de aplicación el resultado puede resultar altamente inadecuado. Por lo tanto, es
importante el control técnico durante la encuesta, aunque hay cosas que escapan al control como por
ejemplo el talento o las aptitudes del investigador.

Es muy útil para el diseño de campañas.

Por lo tanto, la corrección de las predicciones y su adecuada información están condicionadas por:

1) La eficacia del procedimiento, que tiene una base científica.

2) La idoneidad y seriedad del investigador basadas en la capacidad y responsabilidad técnica.
3) La actitud científica que supone informar acerca de los límites de la técnica y los errores
estimables.
4) La responsabilidad de quienes difunden los resultados que se vincula a la ética de la comunicación.
Sería importante que los medios dieran a las encuestas la dimensión adecuada, dado el impacto
que puede provocar la divulgación de los resultados aclarando sus alcances y limitaciones.

Cabrera – En defensa de las encuestas

El procedimiento de recolección de información conocido popularmente bajo el nombre de encuesta

constituye una técnica propia de las investigaciones sociales y políticas que permiten generar datos
cuantitativos, busca regularidades, pero no logra ser absolutamente representativa como un censo, se
busca una aproximación al fenómeno que se esta estudiando.

Tiene tres principales componentes:

1) El cuestionario: debe incluir preguntas fundadas en indicadores válidos y confiables, formuladas

en un lenguaje y con un orden de aparición que minimice todo tipo de sesgo y que permita una
atención adecuada y promueva el interés del encuestado.
2) El diseño maestral: si se verifica suficientemente representativo admite la generalización de las
estimaciones al universo estudiado. Toda vez que se trate de una muestra probabilística el cálculo
del denominado margen de error maestral posibilita acotar el grado de incertidumbre.
3) Tienen un gran extendido rango temático.

Estas consideraciones fundamentan tres premisas básicas que sostiene la arquitectura ontológica de las
encuestas: a) los entrevistados no mienten, b) tienen siempre una opinión acerca de lo que se les interroga
y c) el conjunto de sus opiniones es coherente.

El sondeo es un instrumento que provee información y el dato requiere pata tener alguna utilidad del
valor agregado que le brindan el análisis y la reflexión socio politológica.

Es un instrumento válido y confiable, pero tiene dos acusaciones siempre los sondeos que defenderé.

La primera acusación es su falta de capacidad predictiva. Pero el análisis de las predicciones efectuadas
por 14 empresas que realizaron encuestas en 49 elecciones ocurridas en Argentina entre 1987 y 2007
demuestra que al menos tres cuartas partes de los pronósticos electorales basados en datos provenientes
de sondeos de opinión publica han sido razonablemente acertados.

La segunda acusación es la influencia que ejerce sobre su mismo objeto de investigación una vez
publicados su resultado a través de medios masivos de comunicación. Pero Si bien es probable que la
publicación del resultado de una encuesta produzca algún síntoma en la actitud de los votantes, solo es
uno de los muchos factores orientadores del sufragio.

Korn – Encuestas de opinión

La discusión sobre la eficacia de las encuestas de opinión tiene que realizarse desde por lo menos tres
ángulos:

1) El primero es el de la validez del procedimiento por el cual los datos obtenidos a partir de una
muestra estadística se consideran aptos para trasladarlos a la población completa que se tomó
como universo ya que es muy difícil elegir realmente al “azar” como lo requiere la teoría y los
muestreos no están bien hechos.
2) El segundo es el de los temas que se eligen para proceder de este modo. Pareciera que cualquier
pregunta es válida y no es preguntándole todo a la mayor cantidad d gente como llegaremos a la
mejor respuesta para cada problema, no vale l apena saber que opinan los legos respecto de una
vacuna para ponerla o no en circulación. La opinión de cada uno sobre aquello que no conoce no
vale el esfuerzo que cuesta averiguarla. Hay que preguntarle al que sabe.
3) El tercero tiene que ver con el beneficiario del conocimiento así obtenido o más sencillamente
preguntándose a quien le resulta útil este tipo de estudios. No se beneficia el público en general,
solo los candidatos y las campañas políticas para ver cómo cambiar el mensaje para captar a tal o
cual sector del electorado que suponen reacios a sus ideas o candidatos.

Jorrat – Encuestas de opinión

Jorrat le responde a las críticas de Korn quien para el autor termino responsabilizando al método tanto o
más que a sus abusadores.

1) El error muestral depende del tamaño muestral y las muestras no representan ningún universo
por lo que todas las afirmaciones de Korn no son aplicables. Es cierto que actualmente no se
cuenta con un listado completo de la población para seleccionar una muestra aleatoria estricta
en nuestro país, pero no es algo tan relevante ya que la teoría del muestreo tiene un
procedimiento tri-etapico: a) eligiendo aleatoriamente áreas según información censal, b) luego
hogares y c) finalmente al encuestado dentro del hogar aleatoriamente. Se trata entonces de
afirmaciones probabilísticas con un margen de error conocido más otros errores no muéstrales o
de medición desconocidos.
2) La medición de opiniones de miembros del público que no están informados sobre algún tema no
es necesariamente una mala idea ya que mucha gente actúa o reacciona respecto de una amplia
variedad de cuestiones sobre las cuales no tiene conocimiento específico.
3) La pregunta sobre la intención de voto es una pregunta entre varias que buscan detectar
problemas y puntos de interés que pueden prevalecer en el electorado además de intentar
detectar el tipo de variables asociadas con el voto. No tiene la culpa la encuesta del uso que le
dan, la culpa no es del método sino de quienes lo utilizan.

Bourdieu – La opinión pública no existe

Los sondeos de opinión están subordinadas a intereses políticos, es un instrumento de acción política y su
función más importante es imponer la ilusión de que existe una opinión pública como mera suma de
opiniones individuales; debe imponer la idea de que existe algo que sería una especia de media de las
opiniones.
La opinión publica es un artefacto puro y simple cuya función es disimular que el estado de la opinión es
un sistema de fuerzas, de tensiones. Se trata de constituir la idea de que existe una opinión publica
unánime y así legitimar una política y reforzar las relaciones de fuerza que la fundan y la hacen posible.
Idea de efecto de consenso. Se interviene la realidad para su uso, se busca construir una mayoría artificial.

Tres postulados de los sondeos de opinión que Bourdieu rechaza.

1) Todo el mundo puede tener una opinión. El que todo el mundo tenga opinión, implica ignorar las “no-
respuestas” (NR). Se pueden recalcular porcentajes sin tener en cuenta las NR y magnificar los
resultados. Además, cuanta más tensión genera una pregunta, más frecuentes son las NR dentro de
esa categoría.
2) Todas las opiniones tienen el mismo valor. El segundo postulado el autor lo llama “ethos de
clase” (ética de clase), un sistema de valores implícitos que las personas interiorizaron desde su
infancia y a partir del cual engendran respuestas para problemas muy diversos. Existen dos principios
de producción de opiniones: uno político y otro ético. Alternando el tipo de pregunta realizada, se
contradice el supuesto “conservadurismo” y “autoritarismo” de las clases populares.
3) El hecho de plantear la misma pregunta implica que hay un consenso sobre los problemas. La
problemática dominante es la que interesa esencialmente a la gente que posee el poder y que quiere
estar informada sobre los medios de organizar su acción política, es algo que dominan de manera
muy desigual las diversas clases sociales. Y estas son más o menos aptas para producir una contra
problemática. Esta puede existir para ciertos intelectuales, pero no tiene fuerza social