Máxima Influência

As 12 leis universais da persuasão efetiva

Kurt W. Mortensen

Recomendação
Quando um livro sobre persuasão deixa você com a sensação desconfortável de saber como é fácil
manipular as pessoas, ele fez provavelmente um bom trabalho. O autor Kurt W. Mortensen alerta que a
persuasão, como qualquer outra ferramenta, pode ser usada para o bem ou para o mal, mostrando em
profundidade o que se passa no mundo da manipulação. Seus conselhos sobre como se tornar um
persuasor efetivo são convincentes. Ler este livro pode dizer a você como ganhar o jogo da persuasão,
mas, por si mesmo, ele não é mais que um mapa que ajudará você a chegar ao objetivo. Felizmente,
para os compradores e eleitores em todo o mundo, são precisos anos de experiência para aprender
como e quando aplicar as lições ensinadas neste livro. De qualquer forma, a arte da astúcia é
apresentada claramente nestas páginas. Maquiavel cede lugar, para que Mortensen ensine a você
algumas técnicas persuasivas novas. A getAbstract recomenda este livro a todos cuja subsistência
depende de mudar os corações e as mentes dos outros.

Neste resumo, você vai aprender:

 Quais são as 12 leis que ensinam você a persuadir os outros;
 Como os comerciantes aplicam estas leis para influenciar o seu comportamento; e
 Como manter o equilíbrio entre a lógica e a emoção quando você argumenta.

Ideias Fundamentais
Ao usar habilidades persuasivas para manipular os outros, você perde credibilidade.

Doze leis universais explicam como se tornar um persuasor efetivo, alguém que é capaz de convencer
os outros, mesmo em circunstâncias difíceis.

As pessoas podem ser facilmente persuadidas porque elas tendem a não pensar por elas mesmas.
Elas tendem a usar atalhos, tais como seguir a multidão.

Persuada as pessoas ao apelar aos seus pensamentos conscientes, ou ao usar mensagens

subconscientes que desencadeiam respostas automáticas.

Aprenda todos os métodos de persuasão e depois aprenda quando deve usar cada um deles.

As pessoas comprarão um automóvel de preço alto porque o vendedor lhes oferece uma bebida.

Quando sentem dissonância entre suas crenças e seus comportamentos, as pessoas fazem tudo para
mudar as suas crenças ou racionalizar seus comportamentos.

As pessoas preferem a liberdade de escolher entre duas alternativas irracionais a serem forçadas a
aceitar uma única opção.
Os consumidores compram tipicamente por razões pessoais, e depois racionalizam sua compra.

Os grandes persuasores usam equilibradamente argumentos racionais e objetivos e apelos emocionais

sutis.

Resumo

Argumentos convincentes
Você poderá obter tudo que sempre desejou para a sua carreira com três coisas simples: persuasão,
negociação e influência. Para compreender a persuasão, você precisa entender o conceito de
neutralidade. Tal como a energia nuclear, ela pode ser usada quer para o bem quer para o mal.
Dominar a arte da persuasão significa adquirir um grande poder, mas você deverá aprender a usá-la
positivamente.

“As LPs não são nem boas nem ruins. Elas simplesmente existem. (…) O fato de o resultado ser positivo
ou negativo dependerá não somente do indivíduo que estiver implementando as leis, mas de como ele
irá aplicar as técnicas de convencimento.”

A persuasão é uma força vital da economia. Um estudo recente concluiu que o uso das habilidades
persuasivas é responsável por muitos milhões de dólares de vendas. As 12 Leis Universais da
Persuasão Efetiva ajudarão você a obter o que você quer e a ter prazer ao fazê-lo. Você pode
influenciar conscientemente ou subconscientemente as pessoas. A decisão fundamental é saber
quando usar uma abordagem ou outra. Domine estas 12 táticas essenciais para adquirir um controle e
influência sem precedentes sobre o seu próprio sucesso:

“Praticamente todo e qualquer encontro entre indivíduos inclui tentativas de ambos os lados de
ganhar influência sobre o outro e persuadi-lo a acatar um determinado ponto de vista.”

A lei da conectividade
Esta lei sustenta que a cooperação é contagiosa. Acontece quando você encontra alguém com quem
você sente uma conexão instantânea. Esta lei diz que quanto mais você se sente conectado ou atraído
por outra pessoa, mais persuasiva essa pessoa se torna. De certa maneira, esta lei é semelhante ao
efeito halo, a tendência a assumir que alguém que tem uma característica positiva tem mais
características positivas.

“Você não vê grandes corporações reduzindo suas equipes de vendas. Os vendedores são parte do
patrimônio da empresa, não de suas dívidas.”

Por exemplo, os palestrantes são considerados mais persuasivos se eles se parecem com as pessoas
da audiência, compartilham valores morais comuns e têm experiências passadas semelhantes. Os
aspectos que contribuem para o senso instantâneo de rapport incluem interessar-se pelos outros, usar
os seus nomes para promover a conexão, sorrir, ser engraçado, mostrar respeito e evidenciar uma
linguagem corporal positiva.

“Persuasores eficientes sempre encontrarão emprego, mesmo nas economias mais lentas.”

A lei de envolvimento
Esta lei tem efeito porque as pessoas são muito curiosas, o que torna fácil conseguir o seu
envolvimento. Como persuasor, sempre que você consegue o envolvimento de seu público, você
incentiva-os a dar um passo adiante para uma decisão. Os donos de lojas tentam envolver você ao
convidá-lo a entrar em suas lojas. Os vendedores de automóveis convidam você a fazer um test-
drive para você descobrir o que ganha com o novo carro. Pedir conselhos ou ajuda às pessoas em
pequenas coisas, como orientações, consegue envolvê-las. Você também consegue a participação das
pessoas ao encorajá-las a imaginar como seus produtos irão ajudá-las. Com frequência, os oradores
usam a técnica de pedir às pessoas que levantem as mãos em sinal de acordo. Fazer perguntas que
geram respostas afirmativas – tais como “Não seria?”, “Não deveria?” e “Não é?” – é outra maneira de
você conseguir o envolvimento.

“Se a sua tentativa de persuasão for benéfica para todos os lados, os demais envolvidos se mostrarão
ansiosos por fazer o que você quiser que eles façam.”

De todas as ferramentas de persuasão ao seu dispor, fazer perguntas pode ser a melhor de todas. Os
persuasores efetivos usam o questionamento para conseguirem a participação, para orientarem
conversas, para lidarem com objeções e para descobrirem crenças, bem como para conseguirem
compromissos. Contar uma boa história é outra maneira poderosa de envolver as pessoas. As pessoas
adoram seguir uma história estimulante. Quanto mais você captar a sua atenção, mais fácil será
persuadi-las a compartilharem o seu ponto de vista – se a história for relevante.

“A lei do envolvimento jamais irá funcionar se o seu público não gostar de você ou não confiar em
você.”

A lei da estima
O conceito subjacente a esta lei é que o elogio apropriado libera energia que você pode usar em seu
benefício. Mark Twain disse uma vez que conseguia viver dois meses com um bom elogio. Repare
como as crianças respondem ao encorajamento positivo, e você começará a compreender o poder de
reforçar a autoestima de alguém. Os elogios precisam ser sinceros. Com frequência, é mais eficaz
elogiar o desempenho de alguém que elogiar essa pessoa, porque o elogio pessoal provoca
desconforto em algumas pessoas. A aceitação está estreitamente relacionada com o elogio. O desejo
de aceitação varia de pessoa para pessoa, mas todos têm, em maior ou menor grau, necessidade de
serem aceitos pelos outros.

“A obrigação tem sido usada como uma ferramenta de persuasão desde o início dos tempos.”

A lei da obrigação
A obrigação é uma velha técnica de persuasão. É por isso que muitos vendedores porta a porta
oferecem itens gratuitos para conseguirem a venda. É por isso que, antes de fechar o acordo sobre o
preço do carro, você nunca deve aceitar uma bebida gratuita de um vendedor de automóveis. Qualquer
obrigação enfraquece a sua posição na negociação. Esta lei, também conhecida como reciprocidade,
diz que sempre que alguém faz algo por você, mesmo trivial, você sente uma necessidade de retribuir
o favor, para assim se livrar do senso de obrigação. Isso explica por que você leva seus clientes
potenciais para jantar ou oferece viagens de incentivo a seus funcionários. É por causa da
reciprocidade que os centros automotivos oferecem a rotação de pneus gratuita, e outros serviços.
Seja prudente para não ultrapassar a linha ética ao usar a lei da obrigação para manipular as pessoas.

“A lei da obrigação, também conhecida como “pré-doação” ou reciprocidade, diz que, quando alguém
faz algo por nós, sentimos uma forte necessidade de retornar o favor, ou seja, há uma compulsão de
retribuir.”
A lei da dissonância
Esta lei explica o que causa a pressão interna que leva alguém a escolher um curso de ação em vez
de outro. As pessoas tendem naturalmente a agir da maneira que reflete suas atitudes, crenças e
valores. Por isso, de acordo com uma teoria formulada por Leon Festinger, da Universidade Stanford,
em 1957, quando as pessoas sentem dissonância ou conflitos entre suas atitudes e comportamento,
elas também sentem uma pressão para mudar algo. Quando os acontecimentos entram em conflito
com as crenças, as pessoas sentem-se desconfortáveis e tentam regressar a sua zona de conforto.

“A lei da obrigação poderá apresentar um efeito reverso caso você a utilize do modo errado ou ofereça
um brinde/presente já demonstrando esperar algo em troca.”

Esta lei explica muito sobre o comportamento humano. Tipicamente, quando suas ações contrastam
com suas crenças, você começa por negar que há um problema. Depois, você muda o seu
comportamento, muda a interpretação de seus valores (reenquadramento) ou busca informação
adicional que apoie o seu ponto de vista. Você pode responder à dissonância ao compartimentalizar
sua cognição para separar o comportamento e atitudes dissonantes, e conseguir aliviar seu
desconforto. Alternativamente, você pode tentar racionalizar a contradição ao encontrar desculpas para
minimizar a sua importância e, portanto, reduzir seu senso de desconforto. Para utilizar a lei da
dissonância, siga quatro passos:

“A psicologia está no uso dos elementos de uma situação anterior para causar a repetição das mesmas
emoções e dos mesmos sentimentos daquela experiência específica.”

“Descubra o quanto as pessoas sabem” – Perceba quais são as crenças, experiências, atitude e
sentimentos de seus clientes potenciais. Saiba quais são os seus desejos e necessidades, para poder
criar dissonância.

“Consiga um compromisso” – Consiga que seus clientes potenciais assumam compromissos. Para
isso, os compromissos precisam ser públicos, afirmativos e voluntários.

“Crie dissonância” – Depois de conseguido o compromisso, você poderá criar dissonância, ao mostrar
ao seu cliente potencial que ele não está cumprindo o compromisso. Ele sentirá sua autoimagem
constrangida por causa da falta de consistência, e sentirá pressões fortes para alinhar sua autoimagem
a suas ações.

“Ofereça uma solução” – Depois de criar a dissonância, você precisa oferecer uma solução, ao explicar
a seu cliente como o produto ou serviço eliminará a sua dissonância. Quando o cliente aceitar a
solução, ele estará convencido de que tomou a decisão certa e isso fará desaparecer a dissonância.

“Antes de qualquer outra coisa, preparar-se é o segredo para o sucesso.” – Henry Ford

A lei da embalagem verbal

Usar a linguagem adequada dá a você a capacidade de persuadir os outros. Mark Twain disse certa
vez: “A diferença entre a palavra certa e a quase certa é a mesma que existe entre a luz de um
relâmpago e a de um vagalume”. Em geral, as pessoas são persuadidas pelas palavras e pela maneira
como elas são ditas. Aprenda a escolher a palavra certa e a evitar as palavras que podem repelir um
cliente. Com a escolha das palavras adequadas, você pode criar imagens vívidas, que levarão um
cliente a querer o seu produto.

“Quando planejar e preparar seu chamado à ação, lembre-se de que o processo não precisa ser longo
nem doloroso. Seja rápido, breve e direto.”
A lei da associação
Muitos comerciantes querem celebridades representando suas marcas, porque os consumidores são
mais propensos a querer um produto endossado por uma estrela do mundo da mídia. Porém, para
além destas conexões óbvias, há muitos outros tipos de associação. Os odores, sons e símbolos,
todos eles provocam associações que têm uma grande capacidade de persuadir. A lei da associação é
uma ferramenta poderosa que, quando usada corretamente, permite a você influenciar e persuadir as
pessoas. Você conseguirá usar as associações para gerar, por exemplo, em seus clientes potenciais,
os sentimentos, as emoções e os comportamentos favoráveis a você, sua marca ou seu produto.
Qualquer das grandes marcas tem associada uma ou mais características positivas. Na maioria dos
casos, essas associações têm sido cuidadosamente fomentadas através da publicidade e das relações
públicas.

A lei do equilíbrio
Os consumidores têm comportamentos lógicos e emocionais, e, naturalmente, lutam por manter o
equilíbrio entre eles. Na maioria das situações persuasivas, as pessoas agem movidas pelas emoções
e, mais tarde, usam a lógica para justificarem suas ações. Os argumentos lógicos mais eficazes são os
baseados em testemunhos de especialistas, estatísticas, exemplos e estudos de caso. A persuasão
baseada nas emoções tende a estimular os sentimentos de raiva, inveja, medo, vergonha, simpatia ou
cobiça. Você se tornará um persuasor efetivo quando conseguir usar equilibradamente a lógica e a
emoção para convencer os outros.

A lei da expectativa
Esta lei trata do poder da sugestão. Suas expectativas têm uma influência poderosa no comportamento
dos outros, mesmo nos desconhecidos. Os professores que esperam que os alunos tenham um
desempenho elevado, normalmente obtêm esse resultado. As crianças tendem a se comportar de
acordo com as expectativas dos pais. Um placebo funciona porque as pessoas esperam que se
sentirão melhor ao tomá-lo, e assim por diante. Nas vendas, é muito importante a formulação das suas
expectativas; é provável que consiga realizá-las.

A lei do contraste
A lei do contraste explica como a comparação entre duas alternativas diferentes, e em sequência, pode
ampliar ou distorcer a nossa percepção do valor da diferença, especialmente quando o segundo item é
muito diferente do primeiro.

Para ilustrar melhor esta lei, imagine estas duas situações: 1) Em uma estância com três piscinas, de
água morna, fria e quente, você está nadando na piscina de água morna. Suas experiências serão
completamente diferentes se você sair dela para entrar na piscina de água fria ou na piscina de água
quente. Ou 2) Você leva seu carro ao mecânico e ele lhe diz que possivelmente há vários problemas,
que podem custar US$ 3 mil. Você se sentirá aliviado se o mecânico disser que só precisou trocar uma
peça e que o custo ficou em US$ 300. Qualquer comparação é influenciada pela situação
imediatamente anterior. Esta lei ajuda a explicar por que o preço inicial pedido é muitas vezes mais alto
que o preço final da venda.

A lei da validação social

Esta lei trata da arte de aplicar a pressão social para persuadir alguém. A razão por que os
consumidores tendem a seguir a multidão é que as pessoas são animais sociais. O que os outros
estão fazendo se torna um desencadeador automático que determina o comportamento e poupa o
tempo e energia requeridos para um indivíduo decidir o que fazer. Esta lei funciona em todos os
grupos. É por isso que os vendedores usam expressões como “campeão de vendas” ou “mais
popular”, na descrição de seus produtos. Se você sabe que outras pessoas gostam de um certo filme
ou música, você fica mais propenso a experimentá-lo. Os clubes noturnos e restaurantes de todo o
mundo tentam se posicionar como “os lugares onde as pessoas deveriam estar”. Se seus produtos ou
serviços conseguem a validação social, é mais provável que seu público os queira.

A lei da escassez
Compreender esta lei ajudará você a persuadir as pessoas a agirem rapidamente. As pessoas querem
possuir itens raros, e se elas pensam que as oportunidades de adquirirem algo especial são
ameaçadas, seu desejo de adquiri-lo aumenta muito. Ter suas possibilidades de escolha restringidas
reduz o seu senso de liberdade psicológica. Ouvir que você não pode obter algo só faz você querê-lo
ainda mais. As táticas para usar a escassez no mercado incluem: “adesão a um grupo fechado”,
“produto raro ou único”, “limitação de tempo”, “estoque limitado”, e assim por diante. A escassez é
também uma ferramenta poderosa para fechar uma venda. Quando você diz a um cliente potencial que
um produto ficará indisponível em breve, isso cria nele um senso de urgência que encoraja a compra.

Sobre o autor
Kurt W. Mortensen é uma autoridade no que se refere a técnicas de persuasão e motivação. Ele é
palestrante frequente sobre estes temas e conduz programas de treinamento e consultoria em todo o
mundo.