Marketing internacional: casos de éxito

Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre
marketing internacional. Sin embargo, los tres siguientes destacan
por el alcance de sus logros:

 Durex: todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es

gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto
tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia
internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus
responsables de marketing quienes, a través de una plataforma
de trabajo global, que interconecta a los representantes de los
distintos países para evaluar el modo más conveniente de
compartir la visión de la marca en cada destino. Campañas
publicitarias con mucha fuerza y poco riesgo son sus puntos
fuertes.
 McDonald’s: pese a las críticas que la comida rápida va
acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el
caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena
norteamericana es digno de estudio. Detrás de las hamburguesas
XXXL Texas style, el McVeggie que se vende en la India o el
McArabia que puede saborearse en Oriente Medio hay un
trabajo a conciencia de análisis del mercado y la demanda,
estudio de la competencia y adaptación del producto, las tres
claves de su éxito estratégico.
 Coca-Cola: un ejemplo de marketing depurado y
perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual,
que busca de su marca de confianza algo más que un simple
producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por
ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y
solidarios. Esta forma de proceder es el mejor soporte para sus
brillantes campañas que, con un alto contenido emocional,
consiguen quedarse en la memoria de todos.
Coca-Cola, un producto global que sabe del mercado local La
estrategia de la multinacional se define con los socios locales.
Coca-Cola Servicios de Colombia, la filial local de la
estadounidense The Coca-Cola Company, es la ganadora de la
categoría a la Mejor Estrategia de Mercado, luego del sondeo
contratado por Portafolio.
El reconocimiento se suma a los muchos que ha recibido a nivel
local por su innovación y la inigualable receta de la gaseosa. El
gerente para la región andina de Coca-Cola, Ricardo Cortés
Izquierdo, dice que la fase de llevar los productos al consumidor
es una labor que requiere consistencia tanto en los mensajes
como en la calidad, para lograr permanecer en el tiempo.
Considera que los mensajes asociados a la promoción de la
marca van cargados, entre otros, de optimismo, reunión familiar
y apego a la tradición. También considera que Coca-Cola ha
sido una marca vanguardista porque, por ejemplo, dio un rol
protagónico a la mujer y los afrodescendientes en tiempos de
discriminación. “Claro que si no se renuevan esos mensajes u
otras etapas de la estrategia de mercado, como los envases, la
distribución, la atención al cliente, no permanece el producto”,
explica. Agrega que las decisiones tanto de publicidad y
estrategia para mejorar la posición de los productos se
consensúan con los embotelladores locales, que en el caso de
Colombia el más grande es Indega, filial de la mexicana Coca-
Cola Femsa. En su opinión, cada mercado tiene sus
particularidades y los franquiciados o socios de negocios son los
que están más en conexión directa con el consumidor en tiendas
y otros puntos de venta. Como ejemplo de estrategia local,
Cortés cita el desarrollo los sabores de mora y lulo de la marca
Vallefrut, que sólo fueron diseñados para Colombia como parte
de Jugos del Valle. Respecto a las inversiones para soportar la
marca y la estrategia de mercadeo en Colombia, afirma que
destinan unos 120 millones de dólares anuales, entre otros, a
difusiones en medios masivos, producción de comerciales e
incentivos a los clientes y distribuidores para que compren los
 productos. En su concepto, estos recursos deben estar dirigidos
en primer lugar a desarrollo del producto. Paralelamente,
considera que la publicidad debe transmitir emocionalmente las
cualidades y también elaborarse de manera responsable y con
respeto a las normas ambientales y de la sociedad.
Las oportunidades están en los consumidores jóvenes
Por su parte, el presidente mundial de mercadeo de The Coca-
Cola Company, Joe Tripode, dijo recientemente en una
exposición en Atlanta, acerca de los retos en este frente, que
existen 1.000 millones de jóvenes que consumen productos de
esa marca, lo que representa el 18 por ciento del total de sus
consumidores. Sin embargo, el 47 por ciento de ellos no toma
bebidas refrescantes, por lo que es el gran nicho de
oportunidades no sólo para Coca -Cola sino para las demás
empresas de ese sector. Sostuvo también que adicional a los
mensajes optimistas, la clave del éxito en el mercado está en
ofrecer productos cada vez más saludables, que satisfagan
necesidades y con precio justo. Todo ello, sostuvo, sin dejar de
lado interacción con las comunidades y los propios
consumidores.

Los triunfadores que no se cuentan entre los casos de éxito en

marketing internacional
Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay
una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma
diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de
éxito sobre marketing internacional expuestos. Se trata de la falta
de conocimiento del mercado de destino. Esta falta de planificación
estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos,
aunque también puede ser interpretada como ingenuidad. Desde una
mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y
costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de
marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos.
Éstos han sido el fracaso más estrepitoso en marketing
internacional, casos de empresas como:

 EBay: pese a triunfar en muchos países, el continente asiático

se le resistió durante años. En China se trataba de un problema
de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa
con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación
construido en base a opiniones de otros compradores. En Japón,
fue la falta de información la que obró el desastre. La empresa
les imponía la introducción de los datos de sus tarjetas de crédito
para perfeccionar la compra; práctica muy mal considerada en
la época y que frenó la expansión de la web en este territorio.
 Starbucks: su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que
en el continente australiano la realidad sería muy diferente. Y es
que los consumidores locales prefieren un trato más personal y
original a la hora del café, algo que el gigante norteamericano
no supo ofrecerles.
 Wal-Mart: si bien en la cultura americana grande es muchas
veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo
donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas. Corea
del Sur o Europa son ejemplos del fracaso a las iniciativas
expansionistas de la cadena de supermercados, que no supieron
adaptarse a los gustos del consumidor y fallaron en su análisis
de la competencia, que les superó en adecuación y precios.