la démarche marketing.

Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés
d’une population afin de concevoir et mettre en œuvre une politique adaptée. L’entreprise doit adopter une démarche
marketing qui incluse les étapes suivantes : Le diagnostique stratégique. La formulation stratégique. L’évaluation et le contrôle.
I. L’analyse de l’environnement de l’entreprise : L’entreprise regroupe plusieurs facteurs qui ont une incidence sur la vie de
l’entreprise, ces facteurs on peut les classer en 2 grandes catégories :
L’environnement général : composé de l’ensemble des variables qui influent sur l’entreprise sans que celle-ci ne puisse exercer
une influence en retour.
L’environnement spécifique : qui regroupe les éléments qui influence directement l’entreprise mais sur lesquels celle-ci peut
agir plus au moins en retour.
1- Le diagnostic interne : le mot diagnostic provient du grec ancien et signifie un raisonnement qui peut mener à la
détermination d’un problème : le diagnostic stratégique consiste de ce fait à comprendre et à mesurer l’impact stratégique de
l’environnement externe, de la capacité stratégique de l’entreprise, de ses objectifs et de sa culture.
L’analyse interne : vise à détecter les faiblesses et à dégager les points forts de l’entreprise pour 3 types de ressources interne à
savoir : le métier de l’entreprise, ses hommes et ses moyens financiers.
2- L’analyse externe : cette analyse à pour objectif d’identifier les menaces et opportunités qui sont susceptibles de se produire
en externe.
a- La composante technique : correspond aux progrès techniques.
b- La composante économique : est le résultat des politiques monétaires et sociales des gouvernements, sa dimension s’analyse
de plus en plus dans un contexte international.
c- La composante culturelle : regroupe un ensemble complexe d’habitudes, de valeurs et de croyances.
d- La composante législative : se compose de l’ensemble des lois dans un pays donné.
II. La formulation d’une stratégie : Cette élaboration consiste à établir tout d’abord le diagnostic stratégique, ensuite à évaluer
les différentes options stratégiques.
1- Etablir le diagnostic stratégique : Le diagnostic précis l’état général de santé de l’entreprise, il existe plusieurs sortes de
diagnostics :
Le diagnostic stratégique global, appuyé sur l’analyse interne et externe, effectué par la direction générale.
Le diagnostic spécifique propre à l’une ou l’autre des fonctions de l’entreprise, fait par les responsables fonctionnels ou des
auditeurs externes qui préconisent des recommandations pour le choix stratégique.
2- Evaluer les options stratégiques :
a- Définition : la stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise en vue d’atteindre un objectif fixé à l’avance.
b- Les différentes voies stratégiques : la stratégie est la phase la plus importante de toute conception d’entreprise, c’est
l’élément levier de l’existence d’une entreprise : concevoir une stratégie c’est déterminer les grandes lignes que doit suivre la
démarche stratégique, on peut regrouper les stratégies en 3 grandes catégories :
Optique réaction face à l’environnement : qui comprend 3 types de stratégies : L’innovation : cette stratégie correspond à la
volonté d’introduire des nouveautés économiques, commerciales et technologiques en vue d’acquérir des avantages
concurrentiels.
la stratégie de suiveur : est une stratégie basée sur des politiques de défenses contre des changements brusques de
l’environnement.
la stratégie d’attentisme : est l’ensemble des décisions prises pour une longue période et fixé les objectifs.
Optique synergie économique et financière : stratégie d’intégration industrielle :pénétration des secteurs d’activités
interdépendant ou complementaires.Stratégie de croissance externe : acquérir des parts de marché par l’achat ou fusion dans
d’autres fermes,L’E/se cherche à fusionner avec d’autres E/ses afin d’agrandir ses ponts de marché.Stratégie de réduction des
couts : permet à l’E/se de vendre on grande quantité à sa clientèle et de réaliser d’importante marge bénéficiaire.
Optique couplage produit et marché : qui comporte :
La stratégie de portefeuille d’activités qui consiste à rechercher une croissance équilibré par sélection des activités de
l’entreprise.
La stratégie de segmentation et de positionnement : il s’agit de sélectionner un groupe de consommateurs ayant les mêmes
caractéristiques selon certaines variables démographiques, économiques et de localisations géographiques pour lequel où
différencie un produit.
La stratégie d’internationalisation : c à d qu’il faut s’implanter durablement à l’étranger pour conquérir de nouveaux marchés.
La stratégie de couverture : consiste a développé une gamme de produits couvrant la grande majorité des besoins d'un marche.
La stratégie positionnement : par laquelle l’E/se se positionne face à ses couvrent en développement son image de marque.
c- La mise en œuvre d’une stratégie : la sélection d’une stratégie impose une confrontation minutieuse des avantages et des
risques liés à chaque alternative. Le manager compare chaque option à l’aide des critères suivants :
Adéquation aux objectifs(le choix stratégique doit être conforme ou objectifs stratégique tracer par l’E/se). La faisabilité(la
décision stratégique doit être faisable et réalisable par l’E/se par rapport à ses ressources humaine). L’acceptabilité(le personnel
de l’E/se doit adopter de stratégie si le personnel n’accepte pas les décisions stratégiques leur exécution sera impossible).
d- L’évaluation de la performance : évaluer la performance d’une entreprise c’est évaluer les résultats par rapport aux objectifs.
III. Les outils de l’action ou les variables du marketing mix : Pour atteindre les objectifs fixés, le manager combine, selon un
dosage délicat à réaliser 4 sortes d’outils appelés les « 4P » du marketing mix : La variable produit : Qualité, Caractéristiques et
options, Marque, Style, Tailles, conditionnement, service après-vente, garantie.
La variable prix : Tarif, remise, rabais, conditions de paiement, conditions de crédit.
La variable promotion (communication) : Publicité, promotion des ventes, force de vente, Marketing direct, relations publiques.
La variable distribution (place) : Canaux de distribution, Points de vente, Zones de chalandise, Stocks et entrepôts, Assortiment,
Moyens de transport. Auditeur interne/externe : Auditeur interne : est une personne qui fait partie de l’entreprise et qui pratique
l’audit (métier très difficile), il a un diplôme académique et qui a de l’expérience, il doit détecter les erreurs des autres et de
diagnostiquer la situation interne de l’entreprise. Avantage d’avoir un auditeur interne : il est en liaison direct avec
l’administration, il détecte les points fort et faible de l’entreprise, connait plus l’entreprise et subit la pression de l’administration.
Auditeur externe : personne qui a son propre cabinet à l’extérieur de l’entreprise, il a comme mission de détecter soit à l’intérieur
ou à l’extérieur les points faibles de l’entreprise, il doit faire beaucoup d’efforts pour savoir plusieurs informations sur l’entreprise.
Marketing stratégique : est une démarche d’analyse et de réflexion sur long période qui permet de réaliser la d’équation entre
l’offre de l’E/se et la demande du marché.Marketing sociétal : qui a venu après l’apparition de concept marketing qui a pour
objectif de préserver la nature et de prendre soin de l’état de santé du Cons°. Marketing sensoriel : Le marketing sensoriel
regroupe l’ensemble des techniques marketings visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou
service et / ou son expérience d’utilisation. Marketing mix : Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions
marketing pour assurer le succès d’un produit ou un service sur un marché, on considère traditionnellement que les décisions et
les actions du marketing mix sont prises dans 4 domaines qui sont : politique produit. Politique prix. Politique promotion.
Politique place.
I. La notion de marché 1- Les différentes approches du marché. a- Les approches traditionnelles : Le marché peut être défini à
partir de l’offre faite par les entreprises (produits de consommation finale). Approche par rapport à la catégorie de produits
commercialisés. La durée de vie du produit. L’approche Marketing : Un marché est envisagé sous l’angle des acheteurs actuels ou
potentiels. 2-Les caractéristiques du marché •La taille d’un marché est mesurée en valeur et en volume •En valeur: c’est le total
des dépenses des consommateurs (unités monétaires)•En volume: c’est le total des quantités vendues à ces consommateurs
(unités physiques). b- La structure d’un marché. • Il s’agit de savoir le nombre de concurrents présents et le nombre d’acheteurs
potentiels. • Selon cette structure, l’entreprise va prendre des décisions Marketing différentes (cas de monopole, oligopole…). c-
Le degré d’homogénéité d’un marché. • Un marché homogène est un marché où les produits proposés sont identiques. • Un
marché hétérogène est un marché où les produits sont différents selon les fabricants. III. La segmentation du marché • La
segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes, cette méthode permet de
sélectionner des marchés cibles et d’élaborer un mix- marketing approprié à chaque cible. a- La démarche • Choix des variables
qui permettront de découper le marché en sous-ensembles homogènes, chaque sous ensemble s’appelle un segment. Une fois les
différents segments, il faut les identifier. • Identifier les cibles (caractéristiques et comportements).
b- Les variables de segmentation : Les variables d’identification (démographiques, socio-économiques et de localisation
géographique) Les variables psychographiques (relation comportement et personnalité) Les variables comportementales(style de
vie,attitude )Les variables relatives aux avantages recherchés(le luxe,le confort,la sécurité,la simplicité.
c- Les conditions/critères de la segmentation. Une segmentation est pertinente si les segments diffèrent les uns des autres sur les
aspects directement liés aux comportements du consommateur vis-à-vis du produit. Un segment est opérationnel lorsqu’il a un
pouvoir discriminant : les segments doivent être homogènes et réellement distincts. La segmentation est rentable si les groupes
sont suffisamment importants pour justifier une offre adaptée
.IV. Les techniques d’étude du marché a- Définition • Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de collecte et
d’analyse d’informations pour répondre à une question Marketing. L’étude quantitative • Elle mobilise de grands échantillons. •
Ces résultats sont généralisés. • Son risque d’erreur est faible. • La quantification des comportements. L’étude qualitative • Elle
se réalise sur de petits échantillons. • Ces résultats ne sont pas représentatifs. • Le recensement des composants d’un problème
complexe. Relation entre les deux études • Les deux approches sont complémentaires- Le terrain d’une étude quantitative•
Délimitation de la base de sondage. • Tirage de l’échantillon. • Rédaction d’un questionnaire. • Articulation du questionnaire. •
Les phases du questionnaire. • La forme des questions- L’étude qualitative Qui regroupe l’entretien individuel et l’entretien de
groupe L’entretien individuel : explore l’interviewé «en profondeur» pour aller au-delà du discours, les techniques utilisées font
appel au principe de la non-directivité ou semi directivité. L’entretien de groupe : réunit plusieurs personnes (6 à 12) sous la
direction d’un animateur. Définitions : Le guide d'entretien est un document utilisé lors d'un entretien par l'animateur et qui lui
rappelle les différents domaines ou questions devant être abordés. • Les entretiens "directifs" qui sont des entretiens très
structurés souvent réalisés à l'aide d'un questionnaire. • Les entretiens "semi-directifs" dans lesquels la personne sollicitée est
guidée par des interventions de l'intervieweur. • Les entretiens "non-directifs" qui laissent toute liberté à la personne sollicitée,
de développer, comme elle l'entend, son point de vue. Chapitre 3: le comportement du consommateur. Définition : • Un
consommateur est une personne physique ou morale qui utilise un bien ou un service. • Le comportement du consommateur est
l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens et des services. Le processus de
décision d’achat : • Ce processus implique plusieurs personnes: • L’initiateur est la personne qui fait connaître le premier un
produit à quelqu’un. • Le décideur est celui qui prend la décision d’achat.• L’acheteur est celui qui achète le produit.•
L’utilisateur est celui qui utilise le produit. Les facteurs influençant le comportement du consommateur :
• Les facteurs individuels : • Les besoins. • Les facteurs psychologiques. • Les facteurs psycho graphiques. • Les facteurs socio
démographiques. Les besoins : • Un besoin est une sensation de manque ressentie par une personne. • La motivation est un
sentiment qui pousse le consommateur à satisfaire son besoin. • Maslow a ainsi distingué dans sa pyramide plusieurs types de
besoins. La pyramide de Maslow : • Maslow a distingué cinq échelons :• Les besoins physiologiques, ce sont des besoins de
survie. • Les besoins de sécurité qui protègent l’individu contre les dangers. • Les besoins d’appartenance et d’affection. • Les
besoins d’estime. • Les besoins d’épanouissement. Les facteurs psychologiques :• La motivation: lorsque le besoin atteint un
niveau d’intensité suffisante qui pousse le consommateur à acheter un produit.• Le comportement individuel n’est jamais simple
(d’autres facteurs l’influence: forme, taille…).• La perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente de son environnement.• Les perceptions
diffèrent selon l’environnement et les caractéristiques personnelles de chaque individu. L’apprentissage • Ce sont les
modifications des comportements d’une personne suite à des expériences passées. • La théorie de l’apprentissage s’appuie sur 5
concepts(le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement). Les croyances et les attitudes • Une croyance
correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretien à l’égard d’un objet. • Une attitude résume les
évaluations (positive ou négative), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet. Les facteurs
psycho graphiques • La personnalité est l’identité psychologique distinctive propre à chaque personne (se développe à partir des
expériences vécues). • Les valeurs(. • Les styles de vie. Les facteurs socio démographiques. • L’âge. • Le revenu. • la localisation
géographique. • la formation. • L’emploi.
• Les facteurs de l’environnement : La famille : Le cycle de vie familial est un élément à prendre en considération. Le stade du
cycle auquel se trouve l’individu est un facteur explicatif de ses besoins, de ses ressources et de ses achats. Il existe cinq types de
produits selon les membres de la famille qui décident l’achat, il s’agit des :Achats dominés par la femme (produits alimentaires).
Achats dominés par le mari (produits financiers).Achats dominés soit par l’un ou par l’autre (voitures). Achats syncrétiques
résultant d’une décision conjointe (vacances). Achats dominés par les enfants (gâteaux).
La culture : De façon générale, l’individu a tendance à se conformer aux habitudes, valeurs et normes de son environnement
culturel qui varie d’un pays à l’autre et qui évolue aussi dans le temps. La prise en compte des différences culturelles est
nécessaire lors de l’élaboration de la stratégie Marketing, il s’agit du Marketing international. Les classes sociales : Le repérage
de l’appartenance d’un individu à une classe sociale est complexe et doit faire appel à de nombreuses variables comme le
revenu, la profession, le niveau d’instruction, le lieu d’habitation ou le type de logement. La connaissance des classes sociales est
importante car elle conditionne en grande partie la consommation, en effet un produit ou une marque étant porteur de
symboles, leur consommation est un moyen de différenciation et cela permet d’exprimer l’appartenance à une classe sociale.
Les groupes sociaux : Les groupes sociaux sont des groupes de référence qui présentent surtout un intérêt car ils sont les plus
susceptibles d’influencer les consommateurs. En effet, un individu qui veut s’identifier à un groupe de référence va adopter ses
règles et ses comportements. Les produits et les marques vont donc devenir un support permettant d’exprimer l’appartenance
au groupe de référence.
Le processus d’achat : • Détection d’un besoin insatisfait. • Préparation à l’achat (recherche d’informations).
• Comparaison et évaluation des solutions.• Décision d’achat (acte d’achat) : • Sentiment post-achat attendu (favorable= achat,
défavorable= comparaison des solutions). • Conclusion • Le comportement du consommateur est une phase primordiale en
Marketing. • Cette étude permet de comprendre les attentes et les besoins des consommateurs. • par la suite l’entreprise doit
les satisfaire en adoptant les 4 P appropriés.
Marketing et le marché : l’étude de marché est une mise en œuvre de technique de collecte et d’analyser l’information pour
reprendre a une question marketing ,le Marketing est une philosophie de gestion qu’ont pour le but d’étudie un marché qu’est
un lien d’échange de l’offre et la demande,les deux notions sont indissociables marche en vue de satisfaire leurs besoins ainsi
que la réalisation des objectifs fondamentaux de l’E/se.