Patemização e Representações de Gêneros Na Publicidade

Faculdade de Letras
UFRJ
PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE GÊNEROS

NA PUBLICIDADE
Giselle Maria Sarti Leal
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de

Pós-graduação em Letras Vernáculas (Língua
Portuguesa), da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à
obtenção do título de Doutor em Letras (Língua
Portuguesa).
Orientadora: Profa. Dra. Lúcia Helena Martins Gouvêa
Rio de Janeiro
Maio de 2017
Faculdade de Letras
UFRJ
PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE GÊNEROS

NA PUBLICIDADE
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de

Pós-graduação em Letras Vernáculas (Língua
Portuguesa), da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à
obtenção do título de Doutor em Letras (Língua
Portuguesa).
Orientadora: Profa. Dra. Lúcia Helena Martins Gouvêa
Rio de Janeiro
Maio de 2017
Patemização e representações de gêneros na publicidade
Orientadora: Professora Doutora Lúcia Helena Martins Gouvêa
Redação de tese submetida à Banca do Programa de Pós-Graduação em

Letras Vernáculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ –, como parte
dos requisitos necessários para a obtenção do título de Doutor em Letras Vernáculas
(Língua Portuguesa).
Examinada por:
_________________________________________________
Presidente, Profa. Doutora Lúcia Helena Martins Gouvêa
_________________________________________________
Profa. Doutora Luciana Paiva de Vilhena Leite - Unirio
_________________________________________________
Profa. Doutora Rosane Santos Mauro Monnerat – UFF
_________________________________________________
Profa Doutora Célia Regina de Barros Mattos - UFRJ
_________________________________________________
Profa Doutora Maria Aparecida Lino Pauliukonis – UFRJ
_________________________________________________
Profa Doutora Michelle Gomes Alonso Dominguez – UERJ (suplente)
_________________________________________________
Profa Doutora Mônica Tavares Orisini – UFRJ (suplente)
Rio de Janeiro
Maio de 2017
Leal, Giselle Maria Sarti.
Patemização e representações de gêneros na publicidade/ Giselle Maria

Sarti Leal Muniz Alves. – Rio de Janeiro: UFRJ/ Faculdade de Letras, 2017.
xi, 170f.: il.; 31 cm.
Orientadora: Lúcia Helena Martins Gouvêa
Tese (doutorado) – UFRJ/ Faculdade de Letras/ Programa de Pós-

graduação em Letras Vernáculas (Língua Portuguesa), 2017.
Referências Bibliográficas: f. 97-99
1. Teoria Semiolinguística do Discurso. 2. Publicidade. 3. Pathos. 4.

Efeitos patêmicos. 5. Identidades de gêneros. 6. Estereótipos. I.
Gouvêa, Lúcia Helena Martins. II. Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Faculdade de Letras, Programa de Pós-graduação em Letras
Vernáculas (Língua Portuguesa). III. Título.
5
Agradecimentos
A Deus, pelo sopro, pelo fôlego, pelo Verbo, pela Vida.
À Professora Lúcia Helena, por confiar em mim e não desistir de mim. Muito mais do
que uma orientadora, uma amiga.
Aos meus familiares, pai, mãe, irmã, pela força, pela âncora, pelo colo, pelo apoio de
toda ordem.
Aos meus amigos, antigos e novos, que me ouviram nos meus dias mais nebulosos e
comemoraram cada etapa junto comigo.
Aos meus chefes, Magna, Felipe, Renata, Ana Cristina, Neuza, Márcia, Eliane e
Janaína, que me compreenderam e me deram o apoio necessário para continuar, sem
nunca perder a humanidade.
Ao meu ex-esposo, Jonas Muniz Alves, que acompanhou quase todo o processo de
“gestação” desta pesquisa, sendo um bom amigo e companheiro. Vivemos uma boa
parceria!
A mim mesma, pela garra que foi obrigada a aparecer e fazer acontecer.
6
A Alice, Deo e Dani.
Aos meus alunos, que foram, que são e que serão.
A Deus, honra e glória.

7
SINOPSE
Análise de marcas patêmicas em

anúncios publicitários de revistas
impressas dirigidas aos públicos
feminino e masculino com vistas à
verificação da relação entre o apelo à
emoção e a construção das identidades
de gênero.
8
RESUMO
PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE GÊNEROS NA PUBLICIDADE
Orientador(a): Profa. Dra. Lúcia Helena Martins Gouvêa
Resumo da Tese de Doutorado submetida ao Programa de Pós-graduação em

Letras Vernáculas (Língua Portuguesa), da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Doutor
em Letras (Língua Portuguesa).
Esta pesquisa tem como proposta analisar textos publicitários de duas revistas
impressas, voltadas para os públicos masculino e feminino – Men’s Health e
Women’s Health, respectivamente. Pretende-se examinar o fenômeno
linguístico-discursivo da patemização – processo por meio do qual a emoção
pode ser estabelecida. A análise que se propõe está fundamentada, sobretudo,
na Teoria Semiolinguística do Discurso, preconizada por Patrick Charaudeau,
coadunada aos estudos em Argumentação, de Christian Plantin. Além desses
dois teóricos, buscam-se referências nos campos da Psicologia das emoções,
nos estudos sobre a Linguagem Publicitária e nos estudos acerca das
identidades de gênero. No caso do gênero de discurso publicitário, observa-se
que a dimensão patêmica do discurso se constitui como estratégia basilar da
construção da sua estrutura argumentativa. Optou-se por observar como se dá
o fenômeno discursivo da patemização em função do público-alvo dos anúncios
publicitários, mais especificamente, os públicos masculino e feminino. Buscou-
se, portanto, verificar as ocorrências de índices patêmicos diretos, em uma
análise quantitativa, bem como descrever o processo de patemização como um
todo, em uma análise qualitativa, tendo em vista a sua relação com a
representação das identidades masculina e feminina.
Palavras-chave: Semiolinguística; publicidade; pathos; emoção; identidades de

gêneros
9
ABSTRACT
PATHEMIC EFFECTS AND GENDER

REPRESENTATIONS IN ADVERTISEMENTS
Orientador(a): Profa. Dra. Lúcia Helena Martins Gouvêa
Abstract da Tese de Doutorado submetida ao Programa de Pós-graduação em

Letras Vernáculas (Língua Portuguesa), da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Doutor
em Letras (Língua Portuguesa).
The purpose of this research is to analyse advertisements in two printed

magazines, Men’s Health and Women’s Health, respectively. It aims to examine
the linguistic phenomenum of pathemization. The analysis proposed is based,
specially, upon Discourse Semiolinguistics Theory, advocated by Patrick
Charaudeau, together with Argumentation studies, by Christian Plantin. Besides
these two theorists, there are also references to Emotion Psychology,
Adertisement studies and Gender representation. The selection of this linguistic
strategy is due to the great necessity of a more accurate study of emotion
triggering tough discourse, recognizing it as an importante means to achieve
persuasion. In comercial advertising, it has been observed that the pathemic
dimension of discourse constitutes its argumentative structure basis and that
emotion triggering is established differently, according to the target oh the texts,
whether it is male or female. Occurences of direct pathemic terms were counted
in a quantitative analysis, as well as the whole pathemizaion process was
described in a qualitative analysis, focusing its relation with gender identity
representation.
Key-words: Semiolinguistics; advertising; pathos; emotion; gender identities

10
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 11
2. PRESSUPOSTOS TEÓRICOS 15
2.1. Emoção: delimitando o conceito 15

2.1.1. A retórica das paixões 15
2.1.2. A psicologia das emoções 21
2.2. A Teoria Semiolinguística do Discurso 31
2.2.1. O processo de semiotização do mundo 32
2.2.2. Os componentes linguístico e situacional e a teoria dos sujeitos 35
2.2.3. O contrato de comunicação, os saberes e os imaginários 37
sociodiscursivos
2.2.4. Estratégias e visadas discursivas 42
2.2.5. Os modos de organização do discurso e os comportamentos 51
enunciativos
2.3. Pathos: a presença da emoção no discurso 66
2.3.1. A emoção como objeto de análise no discurso 73
2.3.2. Argumentando emoções, segundo Plantin 84
2.4. Publicidade e multissemioses 88
2.4.1. O gênero de discurso publicitário 88
2.4.2. Multissemioses 91
3. AS REPRESENTAÇÕES DAS IDENTIDADES DE GÊNEROS NA 98
PUBLICIDADE
4. METODOLOGIA 112
5. PUBLICIDADE, PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE 120
GÊNEROS: A ANÁLISE
5.1. O corpus sob uma perspectiva qualitativa 120

5.2. O corpus sob uma perspectiva quantitativa 134
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 163
7. REFERÊNCIAS 167
ANEXO 172
11
1. INTRODUÇÃO
Esta pesquisa tem como proposta analisar anúncios publicitários de

revistas impressas de grande circulação, voltadas para os públicos masculino e
feminino – a Men’s Health e Women’s Health, respectivamente. Pretende-se
examinar o fenômeno linguístico-discursivo da patemização – processo por meio
do qual a emoção pode ser estabelecida.
A patemização constitui-se como estratégia linguístico-discursiva cuja
finalidade é tocar na afetividade do interlocutor, provocando nele um efeito
emocional que o leve à persuasão. Trata-se de uma estratégia fundamental no
contrato de comunicação publicitário, uma vez que, mediante a referência aos
imaginários sociodiscursivos do consumidor em potencial, institui-se uma
identificação entre ele e o objeto de anúncio, ratificando-se ou propondo-se a
modificação de representações de identidades. Pretende-se, portanto,
comprovar, a tese de que o apelo à emoção, na publicidade das revistas
elencadas, é responsável por construir as representações dos gêneros
masculino e feminino que se quer sancionar ou difundir.
A análise que se propõe está fundamentada, sobretudo, na Teoria
Semiolinguística do Discurso, preconizada por Patrick Charaudeau (1992; 2004;
2007a; 2007b; 2007c; 2008a; 2008b; 2010a; 2010b), coadunada aos estudos em
Argumentação, de Christian Plantin (1998a; 1998b; 2010a; 2010b), à Psicologia
das emoções, de Daniel Goleman (2001), aos estudos sobre a Linguagem
Publicitária, de Torben Vestegaard e Kim ScrhØder (2004), Neli de Carvalho
(2007), e Rosane Monnerat (2003; 2010), ao conceito de multissemioses,
encontrado em Bill Cope e Mary Kalantzis (2000; 2012) e Gunther Kress e Theo
Van Leeuwen (2006) e aos estudos de gênero, de Conceição Nogueira e Luísa
Saavedra (2007) Luci Banks-Leite (2007), Dylia Lysardo-Dias (2007), Denise
SantÁnna (2014) e, ainda, novamente, Vestegaard e SchrØder (2004).
Para justificar a escolha desta temática, devem-se levar em consideração
os seguintes aspectos: 1) o emprego da patemização; 2) o gênero de discurso
publicitário; e 3) as representações de gêneros.
Charaudeau afirma que, para que o ato de linguagem aconteça, faz-se
necessário que o sujeito comunicante empregue estratégias para entrar em
contato com seu interlocutor, para impor sobre ele sua imagem de enunciador,
12
captando, assim, sua atenção. Essas estratégias podem ser de diversas ordens,
e seu emprego depende da situação de comunicação na qual o evento
enunciativo se inscreve. A escolha do fenômeno da patemização, enquanto uma
dessas estratégias, justifica-se, então, em função da necessidade de seu
detalhamento na construção de diferentes cenas enunciativas, dentre as quais
se insere o discurso propagandístico.
A escolha do gênero de discurso publicitário, por seu turno, deve-se ao
fato de ele configurar-se num dispositivo comunicativo bastante propício ao
emprego de estratégias patemizantes. Por se tratar de um gênero discursivo
imerso num circuito mercadológico, não tendo um compromisso com a verdade,
a argumentação puramente lógica pode não ter força persuasiva suficiente para
levar o interlocutor ao consumo do objeto de anúncio. Dessa forma, faz-se
necessário fundamentar o discurso a partir de uma argumentação das emoções,
recorrendo-se, então, a recursos patêmicos.
Como é notório que a publicidade se vale de discursos socialmente
difundidos, dentre os quais estão os lugares comuns e os estereótipos, optou-se
por observar como se dá o fenômeno discursivo da patemização em função do
público-alvo dos anúncios publicitários, mais especificamente, os públicos
masculino e feminino. Buscou-se, portanto, verificar as ocorrências de marcas
linguístico-discursivas de patemização, analisando-se em que medida sua maior
ou menor recorrência se relaciona com as representações identitárias de
gêneros.
Quanto às contribuições desta pesquisa para o estudo da linguagem,
espera-se colaborar para: 1) o estudo do fenômeno da patemização, uma vez
que se elucida o seu funcionamento e os efeitos de sentido que podem suscitar
nos enunciados, o que se mostra adequado ao campo da Análise do Discurso e
da Argumentação; 2) o estudo do discurso publicitário, pertencente a um gênero
que acompanha as demandas e mudanças das relações sociais; 3) o estudo das
identidades de gêneros, temática que tem estado em voga nas mais diversas
esferas sociodiscursivas; e 4) o processo de ensino-aprendizagem, uma vez que
a Teoria Semiolinguística do Discurso, tendo como objeto de análise, as marcas
linguísticas da enunciação, está sempre, ainda que indiretamente, a serviço da
prática docente. Ademais, espera-se estimular a realização de novas pesquisas
na área.
13
As hipóteses que norteiam esta análise, todas, de certo modo,

relacionadas ao conceito de estereótipos, estão assim apresentadas:
(1) O fenômeno da patemização constituir-se-ia em base para a

construção do texto pertencente ao gênero discursivo publicitário.
(2) A presença das estratégias de patemização seria mais marcada nos
anúncios para o público feminino do que para o masculino.
(3) As estratégias patêmicas empregadas em anúncios para o público
masculino estariam fundamentadas predominantemente no
componente imagético do texto publicitário, enquanto as estratégias
patêmicas direcionadas ao público feminino estariam fundamentadas
predominantemente no componente verbal do texto publicitário.
(4) O percentual de palavras que descrevem de modo transparente
emoções empregado para o público feminino seria maior do que para
o masculino.
(5) Entre as palavras que descrevem de modo transparente emoções
(nomes e verbos), o percentual de verbos seria maior do que o de
nomes, nos anúncios voltados para o público feminino, enquanto o
percentual de nomes seria maior do que o de verbos, nos anúncios
voltados para o público masculino.
Eis como o texto está organizado:

Na Introdução é apresentada a temática da pesquisa, bem como se
justifica a sua escolha e a sua contribuição para o campo de conhecimento em
que se insere. No capítulo (2), os Pressupostos Teóricos, são apresentadas as
teorias que norteiam a investigação, iniciando-se pela delimitação do conceito
de emoção, a partir dos estudos de Daniel Goleman e da Retórica de Aristóteles;
em seguida, passa-se à Teoria Semiolinguística do Discurso, de Patrick
Charaudeau, seguindo-se a apresentação do fenômeno da patemização;
seguem-se, então as especificações acerca do gênero de discurso publicitário,
marcado pelas multissemioses. O capítulo (3) apresenta a noção de
representações de identidades de gêneros, com base no conceito de
estereótipos. A Metodologia, que corresponde ao capítulo (4), expõe o tipo de
14
corpus selecionado, os tipos de targets das revistas e a trajetória de análise que

se optou percorrer.
O capítulo (5) é referente à análise do corpus, em que são apresentados
os resultados obtidos, sob uma perspectiva qualitativa, através da qual são
examinadas quatro peças publicitárias, no sentido de verificar a presença da
patemização, bem como cotejar como essa estratégia é empregada para o
público masculino e feminino, dialogando-se com a tese que se procura aferir.
Já sob uma perspectiva quantitativa, foram contabilizados termos pertencentes
a duas categorias patêmicas: palavras que expressam de modo transparente
emoções, e princípio de avaliação, identificado pela presença de termos
avaliativos passíveis de provocar emoção. Foi também analisada a frequência
de anúncios em que predomina o componente imagético sobre o verbal.
Procurar-se-á comprovar, ou não, cada uma das hipóteses estabelecidas, de
modo a verificar a pertinência da tese proposta na pesquisa.
15
2. PRESSUPOSTOS TEÓRICOS
2.1. Emoção: delimitando o conceito
Esta pesquisa não objetiva analisar a emoção enquanto fenômeno

fisiológico e/ou psíquico – não sendo, portanto, de cunho neuropsicológico –;
tampouco busca analisá-la enquanto expressão de uma coletividade – não se
tratando, também, de um estudo de cunho sociológico. Apesar disso, não se
pode deixar de reconhecer a necessidade de recorrer a essas áreas do
conhecimento, no intuito de delimitar o conceito de emoção com o qual se
pretende lidar. Ainda que se compreenda tratar-se de um conceito que evoca
uma discussão antiga, ampla e bastante controversa, identificar a
intencionalidade emotiva no discurso – como aqui se pretende – depende da
especificação não apenas do que se entende por emoção, como também de um
paradigma emocional ao qual se possa remeter na análise dos dados coletados.
Desde que fundamentada, principalmente, na Teoria Semiolinguística do
Discurso, preconizada por Patrick Charaudeau (1992, 2003, 2004, 2007, 2008,
2009, 2010), o foco desta análise está voltado para o estudo dos processos
discursivos que podem desencadear as emoções na publicidade, considerando-
se estratégias linguístico-discursivas empregadas por um dado enunciador,
visando a causar efeitos patêmicos1 em seu destinatário. O autor, no entanto,
admite que, por ser uma noção central em diferentes mecanismos, “emoção”
torna-se um conceito interdisciplinar (CHARAUDEAU, 2010, p.26). A delimitação
desse conceito, portanto, será feita com base em alguns pressupostos
encontrados não só na psicologia e na sociologia, como também na filosofia.
2.1.1. A Retórica das paixões
1Charaudeau, na esteira da retórica de Aristóteles, opta por empregar em sua teoria o termo
pathos, e seus derivados, em vez de emoção, visando a ratificar que o foco de sua análise não
é o sentimento desencadeado, mas a possibilidade de desencadeamento por meio do discurso
– o efeito patêmico.
16
No campo da filosofia, desde a antiguidade grega, corpo, mente e alma

têm sido investigados. Retomar-se-ão, contudo, nesse contexto, algumas
noções estabelecidas apenas pelo filósofo Aristóteles, uma vez que sua teoria
retórica seja considerada como o fundamento para os estudos do discurso
argumentativo e persuasivo, sendo recuperada por inúmeros estudiosos da
linguagem, dentre eles Charaudeau. Ele a menciona, ao situar sua proposta de
análise – à qual esta investigação se filia –, justificando o uso do termo “pathos”,
em vez de “emoção”: “Isso me permite, por um lado, inserir a análise do discurso
das emoções na filiação da retórica que desde Aristóteles trata os discursos em
uma perspectiva de visada e de efeitos” (CHARAUDEAU, 2010, p.35).
Aristóteles, em sua obra Retórica, delineia uma teoria da argumentação,
fundamentada em provas persuasivas. Para ele, a retórica teria por função traçar
o caminho em direção à persuasão sobre qualquer questão dada
(ARISTÓTELES, 2007).
O estagirita apresenta três tipos de provas persuasivas a que um orador
pode recorrer para construir sua argumentação, visando à adesão dos ouvintes,
quais sejam, o ethos, o logos e o pathos. Esta última prova é a que abrange o
aspecto emocional do discurso, logo, a que interessa a esta pesquisa, embora
se possa afirmar que as três sejam interdependentes, e tratar de uma implica
tratar, também, das outras, mesmo que indiretamente.
A prova persuasiva do ethos diz respeito ao caráter do orador. Ao
apresentar-se diante de sua plateia, ele deve projetar uma imagem de si mesmo
que inspire confiança. A persuasão a partir de seu caráter, por seu turno, pode
ser gerada mediante três elementos, que se constituem em três tipos de ethe:
(a) a phónesis, ou a prudência, relativa ao intelecto e à faculdade da razão; (b)
a areté, ou virtude (honestidade), relativa ao aspecto moral; e (c) a eunóia, ou
benevolência, relativa ao comportamento respeitoso perante os ouvintes.
Já a prova persuasiva do logos refere-se à produção da convicção de
verdade na plateia, por meio do ordenamento lógico do material discursivo,
valorizando-se seu caráter demonstrativo. A prova persuasiva do pathos, por fim,
diz respeito à incitação das paixões dos ouvintes, buscando-se, no movimento
persuasivo, respostas emocionais determinadas2.
2Charaudeau, associa alguns conceitos de sua teoria semiolinguística do discurso a essas três
provas persuasivas, que serão apresentados adiante.
17
Veja-se como o filósofo define, então, o aspecto patêmico do discurso:
(...) todos aqueles sentimentos que tanto alteram os homens quanto

afetam seus julgamentos, e que são acompanhados também pelo
prazer e pela dor, tais como a raiva, a compaixão, o medo e
semelhantes, bem como seus opostos (ARISTÓTELES, 2007, Livro II,
cap. 1, p.823).
Aristóteles reconhece, assim, que, ao lado do trabalho argumentativo no

qual o orador se deve engajar, no sentido de construir um “discurso
demonstrativo e confiável”, a partir do ethos e do logos, há outro componente,
igualmente importante, que se refere ao trabalho com a disposição emotiva da
plateia. Este consiste em conduzir o auditório a um “estado psicológico
adequado” ao objetivo persuasivo proposto, tendo em vista que a forma como
as pessoas se sentem pode afetar seus modos de avaliar a realidade que lhes é
apresentada:
Quando as pessoas se sentem afáveis e tolerantes, elas pensam um

determinado tipo de coisa, mas quando estão furiosas e hostis, pensam
essa mesma coisa numa intensidade diferente ou pensam em algo
totalmente diferente. Assim, durante um julgamento, caso elas estejam
afáveis para com o réu, julgam que ele cometeu um pequeno delito, se
tanto. Porém, caso estejam hostis, elas assumem uma posição oposta
(Livro II, cap 1, p. 81).
Como se vê, a persuasão4, ou a influência nos julgamentos dos ouvintes,

não se limita ao domínio das técnicas de oratória na elaboração de argumentos,
mas abrange também a construção da credibilidade do orador por meio de sua
postura e de sua capacidade de suscitar estados psicológicos nos ouvintes,
endossando, assim, o ponto de vista defendido por ele (MENEZES E SILVA,
2010, p.3).
As emoções, segundo Aristóteles, constituem-se em enunciados da
argumentação retórica, ao lado – e não abaixo 5 – do aspecto racional do
3 Foi utilizada a tradução de Marcelo Silvano Madeira, publicada pela editora Rideel, em 2007 (a
partir da versão inglesa da obra, por John Veitch, LL. D.) p. 82.
4 Entende-se, aqui, a persuasão num sentido que difere dos sentidos de argumentação, de
sedução e de retórica. Persuadir envolve o uso de técnicas para levar a crer, induzir e convencer
um indivíduo de determinada ideia, afetando seu julgamento; argumentar envolve o
encadeamento lógico de justificativas para uma determinada tese que se pretende provar como
verdadeira; seduzir relaciona-se com a supressão do raciocínio lógico e com a adesão de uma
proposta por impulso; e a Retórica relaciona-se com o uso de técnicas para o bem falar.
5 A relação entre emoção e razão será contemplada na seção 3.3.
18
discurso, sendo, portanto, o uso da linguagem afetiva uma premissa da oratória

tanto quanto o uso da demonstração (MENEZES e SILVA, 2010, p.3).
A partir dessa perspectiva, o filósofo procede a uma análise de alguns
tipos de emoções, relacionando-as em pares opositivos. Ele organiza suas
considerações em torno de três eixos, que devem ser observados por parte do
orador: (1) o estado de espírito em que a plateia se encontra; (2) a quem se dirige
esse estado de espírito; e (3) as circunstâncias desse estado de espírito. São
estas as emoções examinadas, em função desses três eixos:
Raiva Calma
Amizade Inimizade
Medo Confiança
Vergonha Cinismo
Bondade Crueldade
Compaixão Indignação
Inveja Emulação
QUADRO 1 - EMOÇÕES SEGUNDO ARISTÓTELES
Outra noção exposta por Aristóteles, relevante para a análise do discurso

patêmico, refere-se à existência de duas categorias de argumentos retóricos que
podem ser empregados – os entimemas e os exemplos. Entimemas são
espécies de silogismos, em que se deduz algo a partir de premissas já
conhecidas pela plateia.Exemplos, por seu turno, baseiam-se em fatos que já
ocorreram um determinado número de vezes ou podem ser criados pelo orador.
Interessa olhar mais de perto para o raciocínio entimemático, pois a construção
do pathos no discurso está a ele relacionada.
Argumentos baseados em entimemas guardam estreita ligação com a
noção de tópicas, também recuperada por Charaudeau (2010) em sua análise.
De acordo com Miranda (2010, p.89), as tópicas podem ser definidas como
“lugares-comuns em questões relacionadas a diferentes disciplinas que
pertencem a diferentes campos do saber”. Pode-se provocar emoção nos
ouvintes mediante a referência – direta ou indireta – a determinadas tópicas cujo
19
potencial patemizante seja conhecido. Na publicidade, as tópicas da felicidade e

do prazer são predominandes.
Para ilustrar a presença das provas persuasivas no discurso publicitário,
segue-se o exemplo (1) seguinte, extraído do corpus.
FIGURA 1 - WOMEN'S HEALTH - JUL/2012

20
Quanto à prova persuasiva referente ao caráter do orador, pode-se

observar a presença de um ethos eunoico, que representa a empresa Nivea,
benevolente, respeitoso para com seu interlocutor. Isso pode ser evidenciado
pelo enunciado: “A NIVEA sempre foi fascinada por pele”. Criou o primeiro
hidratante do mundo...”
O enunciador coloca-se numa posição de benfeitor, oferecendo cuidados
para a pele da leitora do anúncio, consumidora em potencial. Procura despertar
nela, por sua vez, um sentimento de proteção e confiança. Pode-se construir o
raciocínio entimemático: Se a Nivea criou o primeiro hidratante do mundo, é a
empresa de cosméticos mais antiga no ramo, logo, deve ser confiável. Além
disso, o enunciado central – “Fascinação por todos os tipos de pele” – evoca no
destinatário da mensagem o sentimento do amor à pele, que é compartilhado
com a empresa. A Nivea produz os melhores hidratantes porque, além de ser a
mais antiga no ramo e criar tecnologias inovadoras – como a tecnologia “Hydra
QI” – sente (experimenta), acima de tudo, “fascinação”, prazer pelo que faz, o
que representa o aspecto patêmico do texto, ou a prova persuasiva do pathos.
Vale ressaltar que esse traço patêmico ganha destaque a partir dos recursos
tamanho da fonte e posição do sintagma: o enunciado “Fascinação por todos os
tipos de pele” foi escrito em letras maiores e ocupa a posição central da página.
No que diz respeito à prova persuasiva do logos, ou a disposição do
discurso, como já foi mencionado, tem-se uma argumentação baseada na
tradição da empresa no mercado. No canto superior esquerdo da página,
apresenta-se a idade da empresa – 100 anos – o que sugere um alto grau de
experiência, uma marca consolidada. Opera-se com a ideia de que quanto mais
antiga uma empresa é, mais experiente se torna e mais desenvolvidos são seus
produtos. Essa ideia é ratificada pela menção da criação do primeiro hidratante
do mundo6.
Para descartar uma possível contra-argumentação de que, por ser antiga,
a empresa poderia estar ultrapassada, há, ainda, a menção da tecnologia
inovadora – e exclusiva – “hydra QI”, que hidrata a pele de dentro para fora, por
24horas. Dessa forma, as informações destacadas colocam a Nivea no topo das
6Sabe-se que o conteúdo imagético do anúncio muito corrobora o apelo emocional pretendido
pela instância enunciadora, mas isso será tratado adiante.
21
empresas de cosméticos no quesito confiabilidade e eficácia, donde se conclui

que deva ser escolhida pelos consumidores.
2.1.2. A psicologia das emoções
Além dos conceitos oriundos do campo da Retórica, busca-se, também,

no campo da Psicologia, a definição e a categorização das emoções, tomando-
se por base a proposta de Daniel Goleman, em sua obra Inteligência emocional:
a teoria revolucionária que redefine o que é ser inteligente (2001). A teoria da
inteligência emocional foi, na verdade, desenvolvida por Peter Salovey, na
década de 90, tendo sido, então, recuperada e aperfeiçoada por Goleman.
O estudioso define “emoção”, primeiramente, como “impulsos legados
pela evolução, para uma ação imediata, para planejamentos instantâneos que
visam a lidar com a vida” (GOLEMAN, 2001, p.20). O autor faz referência,
inclusive, à raiz latina da palavra, movere – “mover” – que, como prefixo ‘e-‘ a
ela adicionado, denotador de afastamento, formaria um vocábulo com o sentido
de propensão para um agir imediato – ou mover para longe. Nessa perspectiva,
ele traz uma segunda definição em que emoção pode referir-se “a um sentimento
e seus pensamentos distintos, estados psicológicos e biológicos, e a uma gama
de tendências para agir. Há centenas de emoções, juntamente com suas
combinações, variações, mutações e matizes” (GOLEMAN, 2001, apêndice A).
Quanto às possíveis categorizações das emoções, o autor retoma uma
polêmica existente entre alguns teóricos, que diz respeito à existência ou não de
emoções primárias e secundárias, bem como quais seriam umas e outras. Ele
menciona um trabalho pioneiro realizado por Paul Ekman (1978; 2003) 7 ,
segundo o qual as expressões faciais de quatro emoções – medo, ira, tristeza e
alegria – seriam reconhecidas por culturas de todo o mundo, inclusive por povos
intocados pela cultura letrada. Seu caráter universal, então, justificaria que
fossem as quatro consideradas como emoções básicas, a partir das quais outros
estados psicológicos surgiriam e se combinariam.
7Este pesquisador publicou, em 1978, seu trabalho acerca das expressões faciais – the Facial
Action Coding System (FACS) – juntamente com W. Friesen. Em 2003, a obra foi revisada, para
a qual J. Hager contribuiu como terceiro autor. Informações extraídas do site
<http://www.paulekman.com/paul-ekman/> Acesso em 05/06/2015, às 11h48.
22
Goleman (2001, apêndice A), na esteira do pensamento de Ekman,

admite as emoções “em termos de famílias ou dimensões”, que, por sua vez,
teriam um núcleo básico, transmutando-se em estados de espírito (que, para ele,
são mais contidos e duradouros do que as emoções em si). Além disso,
reconhece também os temperamentos, enquanto disposições para evocar
determinadas emoções, e os distúrbios emocionais, que seriam passíveis de
tratamento clínico.
Com base na perspectiva desse autor, apresenta-se, no quadro a seguir,
uma seleção de emoções a serem consideradas na análise do discurso patêmico
na publicidade impressa em revistas. Elas estão distribuídas entre emoções
básicas e seus possíveis matizes. Ressalte-se, entretanto, que essa lista não
esgota as possibilidades de variações e combinações. São termos importantes,
na medida em que denotam explicitamente emoções, sendo, portanto,
considerados como categorias de análise dos dados, observando-se se outras
variedades de emoções são também evocadas a partir das estratégias
patêmicas empregadas nos anúncios publicitários selecionados. Serão também
observados outros termos e enunciados que possam, mesmo que indiretamente,
fazer referência a estes ou outros tipos de emoções.
Famílias de emoções
Emoções Matizes
básicas
Ira Fúria Indignação Irritabilidade
Revolta Vexame Hostilidade
Ressentimento Acrimônia Ódio
Raiva Animosidade Violência
Exasperação Aborrecimento
Tristeza Sofrimento Melancolia Desamparo
Mágoa Autopiedade Desespero
Desânimo Solidão Depressão
Desalento
Medo Ansiedade Cautela Susto
Apreensão Escrúpulo Terror
Nervosismo Inquietação Fobia
Preocupação Pavor Pânico
Consternação
23
Prazer Felicidade Diversão Satisfação

Alegria Orgulho Bom humor
Alívio Prazer sensual Euforia
Contentamento Arrebatamento Êxtase
Deleite Gratificação
Amor Aceitação Afinidade Adoração
Amizade Dedicação Paixão
Confiança
Surpresa Choque Pasmo
Espanto Maravilha
Nojo Desprezo Antipatia Repugnância
Desdém Aversão Repulsa
Vergonha Culpa Remorso Mortificação
Vexame Humilhação Contrição
Mágoa Arrependimento
QUADRO 2- EMOÇÕES SEGUNDO GOLEMAN (2001, APÊNDICE A)
Veja-se o anúncio (2) a seguir, extraído do corpus, que ilustra a presença

de termos de emoção considerados por Goleman (2001).
24
FIGURA 2 - MEN'S HEALTH - OUT/2013
Chama a atenção, no enunciado central do anúncio, o termo “paixão”, em:

“Venha conhecer produtos que inspiram sua paixão por Fitness”. Segundo a
tabela proposta por Goleman (2001), esse vocábulo seria um dos matizes da
25
emoção básica “amor”. Essa “paixão” é “inspirada” no texto, por meio da imagem
e descrição dos itens anunciados:
• O kit 10kg, “para trabalhar os músculos dos braços, ombros e peitorais”;

• A camiseta BT, que “absorve e elimina a transpiração”, além de ter “estilo
atlético”; e
• A bermuda BT, confeccionada em “moleton fino, flexível e suave”.
A descrição dos três produtos apresenta atributos que justificariam a

inspiração do leitor apaixonado por fitness, o que o levaria a buscar na loja
Decathlon a satisfação dessa “paixão”, seguindo-se, então, o esquema
argumentativo: Se você é apaixonado por fitness, logo tem de comprar na
Decathlon. O sentimento “paixão” não somente está explícito no texto, como
também é um efeito patêmico visado pela instância enunciadora no seu
interlocutor.
Confrontando-se a tabela 2 com a tabela 1, extraída do texto de
Aristóteles, pode-se observar que apenas as emoções raiva, medo e vergonha
coincidem como emoções consideradas básicas. Além disso, Goleman não
opera com a ideia de pares opositivos de emoções. Deve-se ressaltar, contudo,
conforme já foi explicitado, que as classificações apresentadas pelos dois
autores servirão de referência para a análise dos dados e, desse modo, justifica-
se a seleção dos vocábulos denotadores de estados qualitativos que, aqui, são
considerados emoções e que, portanto, correspondem ao efeito visado pela
instância de enunciação dos textos elencados.
Para melhor sistematização, nos quadros seguintes apresenta-se um
cruzamento entre ambas as categorizações de emoções, seguindo-se o princípio
descrito por Goleman (2001), em que as emoções são divididas em emoções
básicas e seus matizes. Um dicionário de sinônimos online 8 foi utilizado,
também, para ampliar o repertório de vocábulos que denotam sentimentos,
relativos àqueles contemplados por Goleman e Aristóteles. As emoções básicas
indicadas pelos autores foram reunidas seis grupos, em função de alguma
semelhança que tenham entre si. Essa proximidade é, de modo geral,
8 Disponível em http://www.sinonimos.com.br/
26
evidenciada pela recorrência de termos considerados nuances das emoções

básicas, que estão identificados com as mesmas cores9. Observou-se, assim,
por exemplo, que inimizade – emoção contemplada por Aristóteles – e nojo –
emoção contemplada por Goleman – teriam, como matizes em comum, as
emoções antipatia, aversão e ojeriza. Observem-se os quadros.
IRA EMULAÇÃO INDIGNAÇÃO INIMIZADE NOJO

aborrecimento antagonismo Aversão animosidade antipatia
acrimônia competição Desprezo antagonismo asco
animosidade concorrência Fúria antipatia aversão
arrebatamento estímulo Ira aversão desdém
cólera impulso Ódio desarmonia desprezo
enfuriamento incentivo Raiva desavença enjoo
enraivecimento rivalidade Repulsa hostilidade ojeriza
exaltação Revolta ódio repugnância
exasperação odiosidade repulsa
fúria ojeriza
furor rancor
gana rixa
hostilidade zanga
indignação
irritabilidade
ódio
raiva
rancor
ressentimento
revolta
sanha
vexame
violência
zanga
QUADRO 3 - EMOÇÕES BÁSICAS E MATIZES 1 (ARISTÓTELES X GOLEMAN)
9 Embora se reconheça que as cores também têm valor informativo, a escolha destas, que
identificam as nuances emocionais, foi motivada apenas pelo intuito de estabelecer semelhança
e contraste entre os termos.
27
TRISTEZA VERGONHA COMPAIXÃO

abatimento Arrependimento piedade
aflição Aviltamento ternura
amargura Constrangimento condolência
angústia Contrição dó
autopiedade Culpa pena
consternação Demérito misericórdia
depressão Desgraça clemência
desalento Desonra pesar
desamparo Embaraço dor
desânimo Humilhação comiseração
desconsolo Mágoa
desepero Mortificação
desesperança Pudor
desgosto Recato
desolação Recolhimento
dissabor Remorso
dor Reserva
esmorecimento Retraimento
infortúnio Timidez
languidez Vexame
luto
mágoa
melancolia
pesar
sofrimento
solidão
AMOR AMIZADE BONDADE COMPAIXÃO

aceitação afeição Altruísmo clemência
admiração afeto Amabilidade comiseração
adoração amor Beleza condolência
afabilidade apego Beneficência dó
afeição apreço benevolência dor
afeto benevolência Benignidade misericórdia
28
afinidade camaradagem Caridade pena

amizade cordialidade Clemência pesar
apego estima Compaixão piedade
apreço fraternidade Cortesia ternura
ardor simpatia Delicadeza
atenção ternura Educação
atração Filantropia
bem-querer Fineza
benevolência generosidade
carinho Gentileza
chama humanitarismo
confiança Indulgência
cuidado longanimidade
culto Piedade
dedicação Ternura
desejo
devoção
diligência
Estima
Fascínio
Fidelidade
Fraternidade
Interesse
Paixão
Respeito
Simpatia
Ternura
Veneração
Zelo
MEDO SURPRESA
amedrontamento Abalo
ansiedade admiração
apavoramento assombro
apreensão Choque
aterramento Comoção
cautela Confusão
consternação Emoção
covardia Espanto
dúvida estranheza
escrúpulo maravilha
fobia Pasmo
29
fraqueza sobressalto
frouxidão Susto
horror
incerteza
inquietação
nervosismo
pânico
pavor
preocupação
receio
susto
temor
terror
PRAZER CALMA CONFIANÇA

agrado bonança certeza
alegria calmaria convicção
alívio equilíbrio credibilidade
aprazimento mansidão esperança
arrebatamento paciência Fé
bem-estar paz firmeza
bom humor quietude força
contentamento relaxamento otimismo
deleitação remanso segurança
deleite repouso
delícia serenidade
desejo silêncio
desfastio sossego
distração tranquilidade
diversão vagar
entretenimento
entusiasmo
euforia
êxtase
exultação
felicidade
gosto
gozo
gratificação
jovialidade
júbilo
30
orgulho
prazer sensual
regalo
regozijo
satisfação
CRUELDADE CINISMO INVEJA

atrocidade arrogância ambição
brutalidade desplante avidez
desumanidade depravação ciúme
frieza descaramento cobiça
impiedade descaro desejo
mal desfaçatez ganância
maldade desrespeito invídia
malícia falsidade sofreguidão
malignidade hipocrisia
malvadeza imoralidade
perversidade Impudor
tortura Indecência
violência Insolência
Mordacidade
Perversão
Safadeza
Sarcasmo
É possível perceber, mediante a análise dos quadros acima, que algumas

emoções básicas assemelham-se muito a outras, como ocorre com amor e
amizade, cuja interseção de matizes pode ser evidenciada pela recorrência de
nove termos em comum. Essa aproximação é, também, visível entre as emoções
ira e indignação, em que se observa a sobreposição de matizes a partir da
recorrência de cinco termos em comum. No caso da emoção compaixão, notou-
se que havia interseções tanto com o grupo do amor-amizade-bondade quanto
com o agrupamento tristeza-vergonha, tendo matizes em comum com ambos,
como o termo piedade.
Cabe ressaltar, entretanto, que a sobreposição das nuances não foi o
único critério para agrupar as emoções básicas. Como se vê, no grupo medo-
surpresa há apenas uma recorrência (do matiz susto) e nos grupos prazer-
31
calma-confiança e crueldade-cinismo-inveja não há termos em comum. O

agrupamento se deu, portanto, em função dos traços seguintes: (-) conhecido,
para medo/surpresa; (+) positivo para prazer/ calma/ confiança; e (-) positivo e
(+) intencional para crueldade/ cinismo/ inveja.
Tanto medo quanto surpresa constituem-se como emoções resultantes do
trato com eventos desconhecidos, inesperados. Prazer, calma e confiança, por
seu turno, são termos que remetem a emoções que se relacionam ao bem-estar,
sendo, portanto, (+) positivas para os indivíduos que as experimentam.
Crueldade, cinismo e inveja, por fim, são termos que se referem a emoções (-)
positivas (ou negativas) e (+) intencionais, ou seja, envolvem desejo e ação
desfavoráveis e premeditados em relação a outrem.
Segue-se, assim, a exposição da Teoria Semiolinguística do Discurso, a
partir do que se esclarecerá o objeto de estudo.
2.2. A teoria semiolinguística do discurso
Nesta seção, serão apresentados os conceitos relacionados à Teoria

semiolinguística do discurso (TSD), preconizada por Patrick Charaudeau (1996,
2007a, 2007b, 2007c ,2008a, 2008b, 2009, 2010a, 2010b, 2011a, 2011b), que
norteiam majoritariamente o tratamento dado aos textos do corpus. Tratar-se-á,
portanto, dos seguintes tópicos: (i) o processo de semiotização do mundo; (ii) o
ato de linguagem como encenação; (iii) dimensões interna e externa do ato de
linguagem; (iv) os sujeitos da enunciação; (v) situação de comunicação; (vi)
contrato de comunicação; (vii) discurso; (viii) modos de organização do discurso;
(ix) comportamentos enunciativos; (x) estratégias discursivas; (xi) imaginários
sociodiscursivos(xii) visadas discursivas; (xiii) a patemização.
A TSD se constitui como uma das propostas teórico-metodológicas no
escopo da Análise do Discurso. Charaudeau (1996, p. 5) afirma que essa
proposta configura “um projeto global que tenta ligar os fatos da linguagem entre
si segundo sua dimensão linguística, psicológica e sociológica”. Todo o
delineamento da TSD, portanto, gira em torno da noção de que os significados
no discurso são construídos mediante dois componentes: o linguístico –
operando com o material verbal – e o situacional – operando com o material
32
psicossocial, definindo os interactantes como atores sociais e sujeitos

enunciativos (CHARAUDEAU, 1996, p. 6).
2.2.1. O processo de semiotização do mundo
O processo de construção dos significados é identificado por Charaudeau

(2007a, p. 13-14) como um duplo processo de semiotização do mundo,
envolvendo dois fenômenos, a saber: a transformação e a transação. O
fenômeno da transformação é aquele em que um sujeito falante representa para
si mesmo as coisas e os seres do mundo, transformando, assim, o “mundo a
significar” em “mundo significado”. Trata-se de um processo em que o sujeito
identifica e qualifica os seres, atribuindo-lhes ações e estabelecendo relações
causais entre os fatos.
O fenômeno da transação, por seu turno, é aquele em que o sujeito falante
representa para o outro, as coisas e os seres do mundo já transformados. Esse
“mundo significado” é transformado, então, em objeto de troca com outro(s)
sujeito(s), assumindo este(s) o papel de destinatário(s) do projeto de fala. Para
isso, esse projeto deve obedecer a quatro princípios, que envolvem: (a) a
alteridade, ou o reconhecimento e a legitimação do parceiro da interação como
um sujeito ao mesmo tempo semelhante – pois partilha universos de referência
e finalidades comunicativas – e diferente – pois desempenha um papel diverso
no ato comunicativo; (b) a pertinência, ou a adequação da linguagem ao contexto
e à finalidade da troca linguageira, em que os parceiros reconhecem os
universos de referência um do outro; (c) a influência, em que tanto o sujeito
falante quanto o interpretante assumem a finalidade do projeto de fala, qual seja,
motivar o outro a agir, sentir ou crer; e (d) a regulação, ou o ajuste do jogo de
influências – as estratégias discursivas empregadas pelo sujeito falante são
adaptadas às restrições situacionais impostas em função do reconhecimento do
sujeito interpretante enquanto ser psicossocial.
Para ilustrar esse duplo processo de semiotização do mundo, observe-se
o enunciado a seguir, extraído de um anúncio publicitário sobre o sabonete Dove:
33
“Sabonetes ressecam. Dove não. Dove não resseca a sua pele como os
sabonetes comuns. Contém ¼ de creme hidratante e limpa a sua pele
delicadamente, para que ela mantenha a hidratação por mais tempo.”
(Women’s Health, setembro/2012)
De acordo com os conceitos delineados por Charaudeau (2007, p.14), o

movimento de transformação pode ser evidenciado nesse enunciado, por meio
das marcas linguísticas que nomeiam, qualificam, atribuem ações e estabelecem
relações de causa entre os fatos apresentados. Os substantivos “sabonetes”,
“Dove”, “pele”, “creme”, “hidratação” e “tempo” identificam os elementos do
mundo acerca dos quais se fala, transformando-os em identidades nominais. O
pronome possessivo “sua”, os artigos “a” e “os”, os adjetivos “comuns” e
“hidratante”, por sua vez, descrevem, discriminam e especificam esses
elementos nomeados –“a sua pele”; “os sabonetes comuns”; “creme hidratante”;
“a hidratação” –, transformando-os em identidades descritivas.
Às identidades nominais (ainda que se trate de seres inanimados), são
também atribuídas ações, conferindo-lhes uma razão de ser e transformando-as
em identidades narrativas: a ação realizada pelos “sabonetes” é representada
pelo verbo “ressecam”, ao passo que “Dove” realiza a ação contrária,
representada, igualmente, pelo verbo “resseca”, mas modificado pelo advérbio
“não”, ação reforçada pela caracterização “contém ¼ de creme hidratante”, bem
como pelo verbo “limpar” (limpa); a “pele”, por seu turno, sofre a ação de ser
ressecada e realiza a ação de manter-se hidratada. As identidades nominais,
descritivas e narrativas, são também inscritas numa cadeia de causalidades,
como se pode observar na orientação argumentativa do anúncio. Deve-se usar
Dove em vez de sabonetes comuns e a causa disso é que Dove, diferentemente
dos sabonetes comuns, não resseca a pele, contém ¼ de creme hidratante e
limpa a pele delicadamente.
O movimento de transação, por seu turno, ordena e orienta o movimento
de transformação, no sentido de que, para que se tornem objeto de troca, as
marcas linguísticas do enunciado em questão devem ter uma orientação
comunicativa, inscritas num quadro situacional. Deve-se considerar, portanto, o
que o anúncio propõe como troca, bem como os entornos dessa troca.
34
Retomem-se os quatro princípios que devem compor o projeto de fala.

Quanto ao princípio de alteridade, o sujeito falante, representado pela agência
publicitária e pela empresa fabricante, coloca-se como enunciador,
reconhecendo o sujeito interpretante, representado pelo público-alvo da revista,
como semelhante e diferente. Coloca-se no papel de benfeitor, que oferece uma
solução a um beneficiário, indo, assim, ao encontro de uma (suposta)
necessidade do interlocutor: a hidratação da pele. De igual modo, o sujeito
interpretante, ao ler o anúncio, reconhece como legítimo o papel do anunciante
de indicar Dove como a solução para uma pele hidratada.
Quanto ao princípio de pertinência, observa-se um enunciado projetado
em função de uma finalidade – vender um produto. Os elementos linguísticos
que o compõem são devidamente selecionados e ordenados para levar as
leitoras de Women’s Health (WH) a crerem que Dove é a melhor opção para
limpar a pele sem deixá-la ressecada. Como elas buscam um estilo de vida
saudável, devem incorporar esse item ao seu cotidiano, pois manter a pele
hidratada faz parte do universo de referências dessas interlocutoras.
O princípio de influência é evidenciado, justamente, pelo teor persuasivo
do enunciado, que compõe um texto publicitário, cuja finalidade é transformar o
leitor do anúncio em consumidor, levando-o, portanto, à ação. Para isso,
contudo, são empregadas estratégias, que visam a orientar o pensamento e
afetar emocionalmente o público-alvo. Entre essas estratégias, pode-se
destacar, por exemplo, o contraste entre “o comum” e “o especial”, mediante a
comparação de Dove com outros sabonetes. Ao serem estes qualificados como
“comuns”, sugere-se que Dove não seria um sabonete comum, mas distinto,
exclusivo. Sua formulação com “1/4 de creme hidratante” constitui-se como a
característica que diferencia Dove dos outros e o coloca em posição de
superioridade. Utilizar esse produto será, então, uma forma de garantir essa
exclusividade – ter uma pele hidratada por mais tempo, e não ressecada, como
a pele das pessoas comuns. O objetivo do enunciado é, pois, orientar o
pensamento das leitoras para a necessidade de manter a pele hidratada,
desencadear nelas um estado emocional de insatisfação com sua pele não
hidratada e a consequente busca pela hidratação, por meio da aquisição de
Dove.
35
Essa estratégia persuasiva é, no entanto, limitada em função do princípio

de regulação. O sujeito falante, criador desse enunciado, por mais que deseje
alcançar seu objetivo – a venda do produto –, não pode exigir ou ordenar que as
leitoras de WH comprem o sabonete Dove. A situação de comunicação permite,
apenas, que isso seja sugerido, pois a relação que se estabelece entre
enunciador e interpretante não é uma relação de domínio daquele para com este.
Isso resulta numa atitude sedutora por parte do sujeito falante. Ele terá
alcançado seu objetivo comunicativo, se conseguir convencer as interlocutoras
de que Dove é melhor do que outros sabonetes.
Veja-se como Charaudeau explicita essa relação entre os sujeitos da
troca linguageira no próximo item.
2.2.2. Os componentes linguístico, situacional e a teoria dos sujeitos
Os componentes linguístico, situacional e a teoria dos sujeitos, na

condição de princípios de composição de um projeto de fala, configuram-se
como conceitos basilares da TSD. Consistem em tratar a significação discursiva
como resultante de duas dimensões – interna e externa à linguagem –, que
seriam, conforme afirma Charaudeau (1996, p.6), “simultaneamente
autônom[a]s, em sua origem, e interdependentes em seu efeito”. O autor propõe
que esses componentes sejam considerados como espaços do ato de
linguagem, interno e externo, configurando-se, assim, um duplo circuito do
processo de construção do ato de linguagem: o circuito da fala configurada, em
que os sujeitos que interagem representam o mundo e são representados
discursivamente, e o circuito situacional, em que os sujeitos que interagem
representam o mundo e são representados a partir de seus lugares psicossociais
na organização do “real” (CHARAUDEAU, 2008a). Não há como transformar os
significados em objetos de troca sem reconhecer os aspectos oriundos desses
dois espaços.
O espaço externo, ou a situação de comunicação, é um lugar de troca, no
qual o sujeito falante – seu elemento central – “se põe em relação com um
parceiro” (CHARAUDEAU, 2008a, p. 70). Forma o conjunto de dados
necessários – as restrições situacionais – para validar a troca linguageira. Nesse
espaço, são determinadas as condições de realização desse intercâmbio, a
36
saber: (a) a identidade dos parceiros que interagem; (b) a finalidade do ato de
linguagem; (c) o domínio do saber, ou o propósito, veiculado pelo objeto de troca;
(d) o dispositivo, ou as circunstâncias materiais em que se enquadra a troca
(CHARAUDEAU, 1996, p. 35). Neste item serão contempladas as duas primeiras
condições.
No que se refere à condição de identidade dos participantes da troca
linguageira, os circuitos interno e externo ao ato de linguagem são
protagonizados por dois sujeitos possuidores de uma identidade psicossocial, o
que lhes permite desempenhar papéis nos diferentes grupos sociais que
integram. Ao se engajarem na troca linguageira, essa identidade torna-se fator
determinante para que a relação entre eles e com o propósito comunicativo seja
estabelecida e mantida, pois, a partir dela, é garantido o seu direito à fala, ou sua
condição de legitimidade. Ocorre, entretanto, na construção da cena enunciativa,
um desdobramento desses sujeitos agentes, uma projeção de suas imagens
enunciativas para o interior do circuito da fala configurada, donde surgem os
sujeitos de fala. Esse procedimento é o que caracteriza o ato de linguagem como
uma encenação, uma vez que as identidades dos sujeitos enunciativos não
necessariamente correspondem às suas identidades psicossociais
(CHARAUDEAU, 2008a).
O sujeito comunicante – um ser social – pretende exercer certa influência
sobre outro sujeito – também socialmente marcado – que interpretará sua fala.
Para alcançar sua intenção comunicativa, esse sujeito comunicante (EUc)
constrói, mediante a enunciação, uma imagem de si mesmo – um sujeito
enunciador10 (EUe) –, bem como de seu interlocutor – um sujeito destinatário
ideal (TUd). Cabe, então, ao interlocutor – o sujeito interpretante (TUi) – captar
essas imagens projetadas, aceitando a proposta do EUe e identificando-se com
a imagem do TUd, de modo que os propósitos linguageiros convirjam e a
comunicação seja bem sucedida. Para que isso ocorra, então, o EUc transita, na
construção e organização dos enunciados, entre o espaço de restrições
impostas pelas circunstâncias do evento comunicativo, e o espaço de
estratégias, reveladoras da finalidade do seu ato linguageiro, da sua identidade
e do seu propósito (CHARAUDEAU, 2007a, p.19).
10Charaudeau estabelece uma correspondência entre o Eu-enunciador e o Ethos aristotélico

(CHARAUDEAU, 2010a).
37
O segundo componente envolvido na compreensão da situação de

comunicação, a condição de finalidade da troca linguageira, diz respeito à
relação que os parceiros da interação mantém entre si e diante do propósito
linguageiro, envolvendo as práticas sociais e os pontos de vistas partilhados por
eles, tendo-se em vista o tipo de contrato comunicativo no qual se inserem, o
que será tratado no próximo item, em que serão contempladas as duas outras
condições para que o intercâmbio linguageiro ocorra: (c) o propósito da
comunicação e (d) o dispositivo da comunicação.
2.2.3. O contrato de comunicação, os saberes e os imaginários sociodiscursivos
De acordo com Charaudeau, toda troca linguageira entre dois sujeitos, ou

duas instâncias, se insere em um contrato de comunicação – outro conceito
fundamental da TSD. Esse contrato funcionaria como uma espécie de acordo
tácito, acerca dos papéis linguageiros que os sujeitos da interação devem
assumir, em função da finalidade da troca. É estabelecido a partir dos
conhecimentos partilhados entre os sujeitos em torno das práticas sociais
mediadas pela linguagem, conforme o autor exemplifica, acerca do contrato de
comunicação publicitário:
No ato de linguagem de um discurso publicitário, pode-se dizer que é

fabricada uma imagem de um TUd a quem falta algo; esse TUd ‘deve
procurar preencher essa falta’. Então, uma hipótese é criada por parte
do EU-publicitário, que supõe que o TUi se identificará com a imagem
do TUd que foi proposta (CHARAUDEAU, 2008a, p.47).
O TUi, por outro lado, ao ler ou ouvir um anúncio publicitário de um

produto ou serviço, já o faz na expectativa de que o EUc lhe apresente uma
solução para uma suposta necessidade sua, ainda que ele a perceba apenas
quando entrar em contato com o texto em questão. De antemão, ele traz consigo
o conhecimento do que se espera do contrato publicitário, tanto no que se refere
à sua finalidade – oferecer um produto/ serviço – quanto à relação que se
estabelece entre ele e o EU-publicitário – uma relação de beneficiário/ benfeitor.
O terceiro componente situacional, a condição de propósito, apresentado
no item anterior, diz respeito ao o universo temático evocado na troca
linguageira. Os saberes compartilhados pelos sujeitos da interação, no circuito
38
externo à fala, não dizem respeito apenas às regras de funcionamento e à

finalidade daquele tipo de contrato comunicativo no qual estão inseridos. Está
envolvido, também, o conhecimento acerca do propósito da comunicação, ou
seja, aquele referente à temática do projeto de fala, que, consequentemente,
remete às formas de organização do “real” dos interlocutores.
Em outras palavras, a troca linguageira enquadra-se em um universo
temático, ou seja, faz referência a seres materiais ou ideais específicos, com
atributos específicos, praticantes de ações específicas, por motivos específicos.
Logo, só é efetivada, se houver um ponto de encontro de saberes, de modo que
o sentido possa ser construído conjuntamente. Faz-se necessário, assim, que as
formas de semiotizar o mundo dos sujeitos falante e destinatário coincidam, pelo
menos em certa medida.
Cabe destacar, aqui, um outro conceito proposto por Charaudeau (2015),
que visa a contemplar a questão dos sistemas de representação criados pelo
homem para apreender o mundo e atribuir valores às suas experiências em
interação nele e com ele, sistemas que, ao mesmo tempo, constroem, também,
sua identidade.
O linguista trabalha com a hipótese de que os sistemas de representação
partilhados por um mesmo grupo social formam os sistemas de saber,
constituindo, assim “maneiras de ver (discriminar e classificar) e de julgar (atribuir
um valor) o mundo, mediante discursos que engendram saberes, sendo que é
com esses últimos que se elaboram sistemas de pensamento, misturas de
conhecimento, de julgamento e de afeto” (CHARAUDEAU, 2015, p. 197). Os
saberes, para o autor, seriam categorias construídas pela linguagem, podendo
ser agrupados em saberes de conhecimento e saberes de crença.
Saberes de conhecimento são, segundo Charaudeau, discursos
pertencentes à coletividade, que “desempenharia[m], ao mesmo tempo, o papel
de referência e de verificador[es] do saber” (CHARAUDEAU, 2015, p, 198).
Trata-se de enunciados que se apresentam como verdades provadas e
incontestáveis, sendo fundados por algo que seria exterior ao sujeito, ou seja,
referem-se aos fatos do mundo e às razões e maneiras de ocorrência desses
fatos11.
11 Charaudeau enquadra esses tipos de enunciados numa atitude enunciativa delocutiva, em

que há o apagamento intencional da subjetividade no discurso, reconhecendo, portanto, que não
39
Saberes de crença, em contrapartida, são sistemas de saberes que têm

por objetivo dar suporte a julgamentos sobre o mundo, ou à atribuição de valores
que a ele se fazem. Originam-se de um processo avaliativo, carregado de
subjetividade, em que “o sujeito faz uma escolha segundo uma lógica do
necessário e do verossímil, na qual pode intervir tanto a razão quanto a emoção”
(CHARAUDEAU, 2015, p. 198)12.
Charaudeau salienta que a fronteira entre esses dois saberes, que, juntos,
estruturam as representações sociais, pode ser muito tênue e que muitas
instâncias enunciadoras disso se apropriam como estratégia de persuasão,
invertendo a posição desses saberes: questionam-se as verdades que
dependem do conhecimento científico e substituem-nas por verdades que
dependem do tratamento axiológico da realidade, ou seja, das crenças. É o que
ocorre no discurso político, conforme aponta o autor (CHARAUDEAU, 2015, p.
199), característica que é partilhada com o discurso publicitário, em que as
propriedades do objeto de anúncio, bem como os benefícios que ele pode trazer
são colocados como verdades inquestionáveis.
Como partem da experiência do sujeito, deve-se admitir a existência de
vários saberes de crença que circulam em diversas esferas sociais por meio dos
discursos, sendo, então, instituídos como normas de referência entre os
membros dessas esferas, configurando-se nos diversos “imaginários
sociodiscursivos” (CHARAUDEAU, 2015, p. 202). Esses imaginários
sociodiscursivos são formas de interpretar a realidade que testemunham
identidades de uma coletividade – da forma como indivíduos e grupos percebem
e julgam os acontecimentos e as suas atividades sociais (CHARAUDEAU, 2015,
p. 207). Sendo o discurso publicitário um discurso-texto que circula em diferentes
esferas, dirigido a diferentes instâncias e que tem finalidade comercial, fará
referência aos imaginários dessas instâncias receptoras, de modo a tocar em
seus afetos.
Observa-se, assim, que as características identitárias dos sujeitos –
reveladas por meio das representações sociais nas trocas linguageiras –
condicionam suas expectativas em relação ao outro e em relação ao ato
há neutralidade na linguagem, como ele mesmo sugere: “...é consenso que esses saberes de
conhecimento dependem das culturas nas quais nascem...” (CHARAUDEAU 2015, p. 198)
12 Aqui se insere o conceito de estereótipos, que será desenvolvido no capítulo 3.
40
comunicativo, bem como condicionam sua forma de semiotização do mundo,

que acarretará a forma de produzir e interpretar os enunciados.
Há, entretanto, outros fatores explícitos na situação de comunicação, ou
no circuito externo à fala, que podem influenciar a forma como o sentido é
construído pelos parceiros, a saber: as condições materiais em que se dá a troca
linguageira, ou as condições de dispositivo – o quarto componente situacional
mencionado acima, no item (2.2.2.)
Essas condições materiais dizem respeito à disposição espacial e
temporal dos parceiros da comunicação e do canal de transmissão do evento
discursivo. Nesse sentido, faz-se necessário considerar se os sujeitos estão
presentes fisicamente um diante do outro, se são sujeitos únicos ou múltiplos,
como estão dispostos no espaço, se a comunicação é oral ou gráfica, se é ou
não mediada, se ocorre ou não em tempo real e quais os códigos semiológicos
utilizados além do verbal13 (CHARAUDEAU, 2008a, p.70).
Na publicidade veiculada em revistas impressas, que é o domínio
discursivo que interessa a esta pesquisa, pode-se traçar o quadro situacional do
evento comunicativo da seguinte forma, levando-se em consideração as quatro
condições do intercâmbio linguageiro:
(a) Quanto à identidade dos parceiros da comunicação, tem-se, como instância

produtora do discurso, um EUc constituído pela junção de três entes sociais:
uma empresa fabricante ou fornecedora de determinado produto/ serviço;
uma agência de publicidade, por sua vez, representada por uma equipe de
publicitários; e uma editora de revistas, que disponibiliza o espaço onde os
anúncios são veiculados. O interesse que os une nesse processo de
produção discursiva é comercial, visando-se ao lucro. No outro polo desse
circuito, como instância receptora do discurso, tem-se um TUi coletivo,
formado pelo público-alvo (o target) do produto/ serviço oferecido, do
anúncio e da revista.
13Esse aspecto material é bastante relevante na análise da publicidade impressa, pois entram
em jogo outros códigos semiológicos – a imagem, as cores, os efeitos gráficos – que se mostram
tão importantes quanto o código linguístico. Em alguns casos, até, observa-se que se sobrepujam
a este.
41
No caso da revista Men’s Health, por exemplo, o target pretendido são

homens preocupados com a saúde e a boa forma física. Logo, os anúncios
veiculados nessa revista devem ser construídos a partir das características
identitárias desse público (traços físicos, psicológicos, socioeconômicos,
profissionais e relacionais). Já no caso da revista Women’s Health, embora
a temática seja a mesma, têm-se como público-alvo as mulheres. Dessa
forma, os anúncios veiculados devem harmonizar-se não só com a temática,
mas também com a identidade psicossocial desse tipo de público. Um
exemplo bastante óbvio disso é a presença da publicidade de absorventes
nestas revistas, em contrapartida com sua ausência naquelas.
(b) No contrato publicitário, a finalidade da instância de enunciação publicitária
é tornar o consumidor do anúncio – o leitor da revista – em consumidor
efetivo do produto/serviço anunciado. Dessa forma, a imagem do TUd criada
é aquela de um sujeito a quem falta algo e que busca uma forma de
preencher essa falta. Logo, a expectativa em relação ao papel do TUi é de
que ele se posicione como beneficiário, aceitando e reconhecendo como
legítima essa necessidade apresentada pelo EUe. Este, por seu turno,
coloca-se no papel de benfeitor, orientando o TU acerca de como alcançar
a satisfação dessa necessidade.
(c) O domínio temático do discurso publicitário, um contrato definido em função
da satisfação de desejos e necessidades e do prazer, girará em torno da
oferta de um produto/serviço que se destaca em relação aos outros de
mesma categoria e que, por isso, deve ser escolhido dentre uma gama de
opções. Configura-se a temática da sugestão e da sedução, mediante a
singularização e a superlativização dos atributos do objeto de anúncio, bem
como a temática da felicidade, entre outras, majoritariamente voltadas para
o campo emocional.
(d) No que tange às condições materiais de realização da troca, no texto
publicitário de revistas impressas, há instâncias múltiplas de produção da
enunciação – a empresa produtora/fornecedora, a agência de publicidade, a
equipe de publicidade – e de recepção – o grupo de leitores da revista. Essas
instâncias não interagem face a face, mas são mediadas pelo canal gráfico
– a revista. Além da linguagem verbal, outros códigos semiológicos são
42
utilizados, como as imagens e as cores, igualmente importantes na

construção dos sentidos dos textos.
Todos esses fatores constituem o campo de restrições situacionais
impostas ao evento comunicativo, responsáveis por situá-lo, no espaço externo
à linguagem, condicionando, assim, a forma e o sentido que os enunciados irão
assumir (as restrições formais). Lança-se, agora, o olhar para o espaço de
estratégias, interno à fala, que diz respeito às manobras realizadas pelo EUe no
processo de construção textual.
2.2.4. Estratégias e visadas discursivas
O contrato de comunicação, além de estabelecer restrições situacionais,

discursivas e formais à enunciação, prevê, também, um espaço de manobras ou
de estratégias, onde é permitido ao EUc organizar a matéria linguística na forma
de um texto que atenda ao seu propósito comunicativo e produza efeitos de
persuasão e de sedução desejados.
Esse espaço de estratégias é o responsável por conferir especificidade ao
evento enunciativo: é o lugar de onde o EUc se projeta discursivamente, onde
revela sua identidade discursiva e sua finalidade comunicativa, por meio do que
Charaudeau chama de estratégias de discurso. Não fosse por ele, toda
publicidade, por exemplo, seria igual, marcada apenas por aqueles traços
recorrentes, que permitem que seja identificada como pertencente ao gênero de
discurso publicitário.
As estratégias empregadas no discurso podem ser da ordem da
legitimidade, da credibilidade e da captação (CHARAUDEAU, 1995; 2007a;
2009b)14. Esses três aspectos configuram-se como condições para que o ato de
linguagem aconteça. Enquanto a legitimidade é a condição que dá o direito à
palavra ao EUc, relativa ao reconhecimento de sua identidade social, as
condições de credibilidade e de captação dizem respeito à construção de sua
identidade discursiva e sua relação com o interlocutor.
14Esse texto, intitulado Identidade social e identidade discursiva, o fundamento da competência

comunicacional, foi publicado na obra O trabalho da tradução, organizado por Márcia
Pietrolongo. Foi acessado no site oficial do autor:
<http://www.patrick-charaudeau.com/Identidade-social-e-identidade.html>, em 17/06/2015.
43
O EUc emprega estratégias de legitimidade, para mostrar que “pode

dizer”, evocando no discurso a posição social que ocupa, esclarecendo ou
lembrando ao TU por que ele tem condições de protagonizar aquele evento
discursivo naquela situação de comunicação específica.
As estratégias de credibilidade, por sua vez, são empregadas pelo EUc,
quando ele busca provar, por meio do discurso, que ele “sabe dizer” o que diz,
projetando uma imagem de si (um EUe, ou um Ethos) que deva ser aceita pelo
TUi, no que concerne tanto ao valor de verdade de suas asserções quanto à sua
sinceridade. Essas estratégias visam à persuasão do outro, o que pode levar o
EUc a adotar: (i) uma atitude de neutralidade perante o que diz, na qual se
evidencia um esforço para apagar os vestígios de subjetividade do enunciador;
(ii) uma atitude de distanciamento perante o que diz, na qual se evidencia um
tratamento puramente analítico dos fatos, centrado em seus aspectos causais;
(iii) uma atitude de engajamento, na qual se evidencia a tomada de posição por
parte do enunciador e, consequentemente, marcas claras de sua subjetividade
no discurso.
Por fim, as estratégias de captação são aquelas que o EUc emprega
quando não está em posição de autoridade em face de seu interlocutor. Ele
recorre a elas porque precisa assegurar-se de que o TUi percebe sua
intencionalidade comunicativa, compartilhando de suas ideias, opiniões e
impressões, sendo, portanto, tocado em sua afetividade pelo que é dito. O EUc
pode, assim, assumir três tipos de atitudes para captar seu destinatário:
i) uma atitude polêmica, que o leva a questionar valores defendidos pelo

interlocutor ou por terceiros, tendo em vista descartar possíveis
objeções à ideia que ele defende;
ii) uma atitude sedutora, construindo um imaginário em que o
interlocutor seja o centro das atenções, atuando como herói ou
beneficiário das ações em torno dele; e
iii) uma atitude dramática, que o leva a utilizar relatos metafóricos e
comparativos, apoiados em valores afetivos partilhados socialmente
– os imaginários sociodiscursivos.
44
Enquanto as estratégias de credibilidade remetem à ideia de persuadir o

outro, a partir de um “saber dizer”, a captação está relacionada à sedução, a
partir do “fazer sentir”. Charaudeau (1995 15 ) explica, ainda, que o termo
“captação” não deve ser tomado no sentido estrito apresentado pelo dicionário,
mas no seu sentido mais amplo e não pejorativo:
É a atitude que consiste em tocar o afeto do seu interlocutor (seu

auditório), provocando nele certo estado emocional que seja favorável
à visada de influência do sujeito falante, em suma, seduzindo-o para
torná-lo cativo.16
Está, assim, intimamente relacionado ao conceito de patemização, que

será desenvolvido adiante.
Pauliukonis (2006, p. 244) explica que o exame de estratégias discursivas
empregadas em um texto envolve “analisar os caminhos de que se valeu o autor
para melhor se aproximar de seus leitores e conseguir a adesão dos espíritos ao
que ele propõe”. Torna-se necessário, então, estabelecer uma relação entre
essas estratégias e a noção de visadas discursivas, visto que compõem a
finalidade do ato comunicativo. Essa relação, portanto, será explicitada e, em
seguida, associada ao conceito de imaginários sociodiscursivos.
Os efeitos de persuasão e de sedução que o EUc deseja produzir no seu
interlocutor, mediante o emprego de estratégias de discurso, são identificados
por Charaudeau como visadas discursivas. Segundo ele, tais visadas
“correspondem a uma intencionalidade psico-sócio-discursiva que determina a
expectativa (“enjeu”) do ato de linguagem do sujeito falante e por conseguinte da
própria troca linguageira” (CHARAUDEAU, 2004, p. 5). Elas são atitudes
enunciativas engendradas na instância de produção do ato de comunicação,
mas, para que o efeito pretendido seja desencadeado, devem ser reconhecidas
pela instância de recepção, implicando, portanto, um duplo movimento: a relação
de força estabelecida pelo EU em direção ao TU; e a posição ocupada por esse
TU em relação ao EU.
15 Este artigo, intitulado Ce que communiquer veut dire foi publicado na revista Revue des
Sciences humaines, n°51, Juin. No entanto, foi acessado no site oficial do autor, sem paginação.
<http://www.patrick-charaudeau.com/Ce-que-communiquer-veut-dire.html> , em 17/06/2015.
16 Il s’agit de l’attitude qui consiste à toucher l’affect de son interlocuteur (son auditoire), à
provoquer chez lui un certain état émotionnel qui soit favorable à la visée d’influence du sujet
parlant, bref à le séduire, à le rendre captif.
45
O autor menciona alguns tipos de visadas, que considera serem as

principais (CHARAUDEAU 2004; 2009): (a) a visada de prescrição; (b) a visada
de solicitação; (c) a visada de incitação; (d) a visada de informação; (e) a visada
de instrução; (f) a visada de demonstração; e (g) a visada do pathos. As visadas
que interessam à análise do discurso publicitário, e que serão, por isso,
detalhadas a seguir, são as incitativa, informativa, demonstrativa e patêmica.
Na visada de incitação, percebe-se uma intencionalidade semelhante à
da visada de prescrição, visto que o EU também deseja “mandar fazer”. A
relação estabelecida entre ele e o TU, porém, não é de autoridade, logo, não
pode sancionar as ações deste. O que resta ao EU, então, é incitar o outro, ou
seja, “fazer crer”, por meio da persuasão ou da sedução. O TU, é colocado,
assim, na posição de “dever crer” que ele é beneficiário do ato incitado. Anúncios
publicitários exemplificam esse tipo de visada mais claramente.
Na visada de informação, ao contrário do que ocorre na visada de
solicitação, o EU encontra-se legitimado na sua posição de saber e deseja “fazer
saber”. Dessa forma, a posição ocupada pelo TU é aquela de “dever saber” sobre
os fatos apresentados pelo EU. Um exemplo de texto com esse tipo de visada é
a notícia veiculada predominantemente em jornais.
Na visada de demonstração, há uma relação de autoridade do EU para
com o TU, bem como de superioridade de saber. O EU tem a intenção de
“esclarecer a verdade e mostrar as provas”, colocando o TU na posição de “dever
receber e avaliar” uma verdade. Um exemplo desse tipo de visada seria aquela
dominante em um artigo científico.
Na visada do pathos, por fim, o EUc pode estar ou não em posição de
autoridade em face do TU, mas deseja “fazer sentir”, ou seja, tem a intenção de
provocar no TU um determinado estado emocional. Dessa forma, este é
colocado na posição de “dever sentir”. Um discurso proferido por um candidato
à presidência pode ser citado como exemplo desse tipo de visada.
Nessa perspectiva, pode-se afirmar que as visadas determinam a
finalidade do ato enunciativo, como também a forma como o EUc constrói a mise-
en-scène da enunciação. A partir dessas visadas, que podem coexistir num
mesmo ato, o EUc assume um determinado comportamento enunciativo –
elocutivo, alocutivo ou delocutivo – e seleciona um modo de organização do
discurso – descritivo, narrativo ou argumentativo – que seja mais adequado a
46
causar os efeitos de discurso pretendidos (CHARAUDEAU, 2008). Vale

ressaltar, no entanto, que esses efeitos não podem ser garantidos, pois, estão
sujeitos à aprovação por parte do TUi.
Conforme Charaudeau (2004, p 6) destaca, é comum que mais de uma
visada seja selecionada pela situação de comunicação, embora uma delas
predomine. Dessa forma, pode-se admitir, na situação de comunicação
publicitária, a visada de informação, na medida em que a finalidade primária do
texto publicitário deva ser tornar pública a existência de determinado produto ou
serviço. Observa-se, contudo, também a presença da visada de demonstração,
quando a imagem e a fala de especialistas são evocadas para provar a eficácia
do produto, como se verá no exemplo adiante.
Pode-se notar, todavia, devido à inserção do discurso publicitário no
circuito mercadológico, que a presença dominante é a da visada de incitação,
aliada à visada do pathos. Tendo-se em vista a noção de competitividade
inerente a esse circuito, há a necessidade de alcançar o maior número de
pessoas por meio do discurso e, por isso, são empregadas estratégias de
persuasão e de sedução, de modo a “fazer-fazer” – comprar ou contratar um
produto ou serviço – a partir do “fazer crer” – acreditar que a necessidade
daquele objeto de anúncio é legítima e que ele é o mais adequado a preenchê-
la. Para ilustrar os referidos tipos de visada, veja-se o anúncio (3) a seguir,
extraído do corpus.
47
FIGURA 3 - MEN'S HEALTH, ABRIL/ 2014
A visada de informação está presente, na medida em que o produto é

apresentado visualmente e descrito verbalmente, como um creme dental que
oferece 12 benefícios e 12 horas de proteção. A visada de demonstração é
evidenciada a partir da imagem e da identificação dos dentistas: enquanto
autoridades competentes para avaliar o produto, cumprem a finalidade de
comprovar sua eficácia. A visada de incitação, por seu turno, perpassa essas
outras visadas, destacando-se, no sentido de que todo o anúncio é projetado
para fazer com que o leitor acredite que o produto é a melhor opção no mercado
na categoria de cremes dentais e, assim, passe a consumi-lo.
48
Observando-se, contudo, o exemplo acima, é possível afirmar, ainda, que

a visada do pathos está, de igual modo, fortemente presente na publicidade, visto
que, para seduzir o TUi, fazendo-o crer, o EUc se vale, também, do “fazer sentir”:
a imagem dos dentistas objetiva transmitir o sentimento de segurança para o
consumidor; a descrição do produto, por sua vez, objetiva despertar o sentimento
de desejo de compra no TUd, baseado no prazer sobre a vantagem de adquirir
um único produto que lhe proporcionará 12 benefícios.
Resta, ainda, relacionar as estratégias de discurso aos imaginários
sociodiscursivos. Charaudeau (2008, p. 57) salienta que, dentre as estratégias
às quais o EUc pode recorrer, para alcançar a adesão do TUi, está “a fabricação
de uma imagem de ficção como lugar de identificação do sujeito com um outro,
imagem essa que constitui um lugar de projeção do imaginário desse sujeito”.
Isso significa dizer que a projeção que o EUc faz do TUd, na cena enunciativa,
remete a um conjunto de valores e crenças socialmente construídas e difundidas
– um imaginário sociodiscursivo – que aquele supõe que este irá reconhecer e
com ele se identificar. Para ilustrar como essa referência ocorre no discurso
publicitário, observe-se o anúncio (4), selecionado do corpus coletado:
49
FIGURA 4 - WOMEN'S HEALTH, DEZ/ 2011
Na peça publicitária acima, veiculada pela revista Women’s Health, de

dezembro de 2011, há duas frases – pergunta e resposta – que servem de mote
para o desenvolvimento da ideia contida no texto: “Se a gente come doce?” e
“Só de vez em sempre”.
Essa ideia gira em torno da apresentação do artigo alimentício power pak
pudding, uma espécie de pudim proteico. Na primeira frase – a pergunta –, o
termo “a gente” se refere às duas moças colocadas como protagonistas e
supostas consumidoras do produto anunciado; ela é complementada pela
segunda frase – a resposta –, também associada às imagens das moças, que
se encontram em excelente forma física, segundo o atual padrão de vida e de
50
beleza exaltado pela mídia de massa17: são magras e apresentam a musculatura

definida, o que sugere que praticam atividades físicas como a musculação,
mantendo um estilo de vida fitness.
A afirmação atribuída a elas, de que comem doces “de vez em sempre” –
trocadilho que remete à locução adverbial temporal “de vez em quando” –,
estabelece um contraste com sua forma física, remetendo a um universo
discursivo socialmente difundido: aquele em que o consumo de doces não
poderia ser associado a um estilo de vida saudável e à magreza tão desejada
pelas mulheres, uma vez que doces seriam considerados inimigos da busca pela
boa forma. O produto anunciado, no entanto, quebra essa expectativa, e é
justamente esse rompimento com uma norma preestabelecida, parte do
imaginário do sujeito destinatário, a principal estratégia utilizada pelo EUc para
captar a atenção do TUi. A leitora da Women’s Health é, assim, levada a crer
que pode, sim, satisfazer seu desejo de comer doce sempre que quiser,
consumindo power pak pudding, sem abrir mão da magreza e da dieta.
Nessa perspectiva, pode-se observar o emprego de estratégias de
credibilidade e de captação, fazendo-se referência aos imaginários
sociodiscursivos pertinentes ao domínio temático da revista. O EUc projeta um
EUe que pode ser associado à imagem das moças que comem o pudding
sempre que desejam, sem prejudicar seu estilo de vida fitness; além disso, ele
também procura sugerir ao TUi que ele pode se identificar com essa imagem,
desfrutando dos sentimento de prazer e de felicidade de comer doce “de vez em
sempre” e permanecer em forma.
Cabe, ainda, neste capítulo, tratar de uma noção igualmente essencial na
TSD: os modos de organização do discurso, que muito se relacionam com o
duplo processo de semiotização do mundo. Esse processo se apoia sobre vários
aspectos que envolvem a situação de comunicação, tais como o seu dispositivo,
o projeto de fala do sujeito, os lugares em que os grupos sociais circulam, os
saberes e as visões de mundo partilhadas entre os sujeitos, bem como as
circunstâncias de troca.
17
Este conceito será explorado com maiores detalhes adiante, ao se tratar dos estereótipos
masculinos e femininos.
51
2.2.5. Os modos de organização do discurso e os comportamentos enunciativos
Segundo Charaudeau (2008a), existe uma relação de influência que se

estabelece discursivamente, entre os sujeitos da troca linguageira, no momento
em que o EUc toma a palavra. Essa relação de influência, por seu turno,
pressupõe quatro processos linguageiros:
(a) um processo de regulação, que diz respeito ao ato de impor sua

presença ao outro, instaurando, assim, relações de superioridade/inferioridade
entre os interlocutores;
(b) um processo de identificação, no qual o EUc constrói uma imagem
enunciativa de si mesmo (um ethos), de modo a alcançar a credibilidade por
parte de seu destinatário;
(c) um processo de dramatização, ou patemização (pathos), relativo à
capacidade do EUc de suscitar emoções no outro, de modo que este venha a
aderir à encenação, movido por seus afetos; e
(d) um processo de racionalização (logos), referente ao modo como o
material linguístico é mobilizado e organizado, a partir de uma finalidade
discursiva: narrar/descrever ou argumentar.
Tendo em vista, assim, esse quarto processos, Charaudeau (2008b)

identifica quatro modos em que o discurso pode ser organizado: (a) o modo
enunciativo; (b) o modo descritivo; (c) o modo narrativo; (d) e o modo
argumentativo. Cada um desses modos será explicitado a seguir.
O modo de organização enunciativo é uma categoria de discurso que está
relacionada à ordenação da matéria linguística conforme o posicionamento do
sujeito falante perante o que diz, perante seu interlocutor e perante outras falas.
Envolto por uma dada situação comunicativa, ele deixará marcas linguísticas em
seu discurso que evidenciam seu ponto de vista enunciativo, revelando o seu
grau de engajamento nesse ato de linguagem, que pode configurar-se desde
certo (e aparente) afastamento até seu total envolvimento. O foco, nesse modo
de organização do discurso, está voltado para o EUe e o TUd, os protagonistas
do ato linguageiro, podendo-se considerar diferentes atitudes, ou
comportamentos enunciativos, assumidos por parte do EUe: (a) o
52
comportamento elocutivo; (b) o comportamento alocutivo; e (c) o comportamento

delocutivo.
Ao assumir um comportamento elocutivo, o EUe revela total envolvimento
com seu discurso, apresentando seu ponto de vista, aparentemente
desvinculado do interlocutor. Já ao assumir um comportamento alocutivo, o EUe
revela a maneira pela qual ele impõe sua opinião ao interlocutor, numa relação
de influência daquele sobre este, em quem a mensagem se encontra centrada.
Ao assumir um comportamento delocutivo, por seu turno, o EUe testemunha
como os discursos do mundo são a ele impostos, estando, tanto ele quanto seu
interlocutor, apagados e desvinculados da locução numa posição de
afastamento (GOUVÊA, 2016, p. 4-5).
Embora em todos os três tipos de atitude enunciativa, possa o sujeito
falante apelar às emoções do seu destinatário, a partir de diferentes estratégias
linguístico-discursivas – como será visto adiante –, pode-se afirmar que o
posicionamento alocutivo seria o que guarda maior potencial patemizante, uma
vez que é aquele cujo apelo está fortemente voltado ao interlocutor. Na
publicidade, esse comportamento é evidenciado por meio de marcas linguísticas
como verbos no modo imperativo e pronomes na segunda pessoa, que envolvem
o destinatário no espaço-tempo do evento discursivo.
Cabe ressaltar, no entanto, que, ao engajar-se no processo enunciativo,
não é possível ao sujeito falante eximir-se, de fato, de posicionar-se perante seu
discurso. Desse modo, todo e qualquer ato de linguagem conterá marcas
linguísticas que evidenciam esse posicionamento. Ainda que sejam marcas de
apagamento desse sujeito, numa aparente neutralidade ou objetividade, está aí
inscrita uma escolha que revela sua intencionalidade comunicativa. Nas palavras
de Charaudeau (2008b, p.84):
O ato de enunciação que descreve a “relação com um terceiro” é de

fato peculiar. Sabemos que todo ato de linguagem depende, de um
modo ou de outro, do sujeito falante e de seus diferentes pontos de
vista. Trata-se, portanto, de um „jogo‟ protagonizado pelo sujeito
falante, como se fosse possível a ele não ter ponto de vista, como se
pudesse desaparecer por completo do ato de enunciação e deixar o
discurso falar por si.
Por essa razão, Charaudeau (2008b) afirma que o modo enunciativo de

organização do discurso tem certa proeminência em face dos demais modos –
53
descritivo, narrativo e argumentativo –, que, na verdade, constituem-se como

propósitos referenciais da enunciação. O esquema a seguir resume, então, as
três funções desse modo de organização do discurso e as categorias modais
que lhes correspondem:
ILUSTRAÇÃO 1 - FUNÇÕES DO MODO ENUNCIATIVO SEGUNDO CHARAUDEAU (2008)
Tendo em vista a finalidade do discurso publicitário, a persuasão e a

sedução do leitor para que se torne um consumidor do produto/serviço
anunciado, pode-se afirmar que o EUc assume, predominantemente, um
comportamento alocutivo de sugestão e proposta, na medida em que procura
influenciar a forma de pensar, sentir e agir desse interlocutor. Podem ser
observados, no entanto, também, em certa medida, os comportamentos
elocutivo e delocutivo, ainda que não sejam predominantes, pois, como já foi
mencionado, o sujeito enunciador pode-se utilizar de diferentes estratégias
linguístico-discursivas para captar a atenção de seu destinatário. Observe-se a
peça (5) a seguir.
54
FIGURA 5 - WOMEN'S HEALTH, ABRIL/ 2012
Neste anúncio, podem ser evidenciados os três tipos de comportamentos

enunciativos. Veja-se o enunciado central:
Nós entendemos você. Não importa a mulher que você é. A Abril

tem sempre uma revista para você. (WH, abril/2012)
O comportamento alocutivo, predominante, encontra-se marcado pelo uso

da segunda pessoa do singular – “você”18, repetido 4 vezes, juntamente com a
flexão verbal “puder e quiser”, “seu”, repetido 2 vezes, e “sua” –, bem como pelo
emprego do modo imperativo, em “ligue” e “acesse”. Essas marcas linguísticas
18Considera-se, aqui, este pronome de tratamento como integrante do paradigma das pessoas
do discurso, funcionando como segunda pessoa do singular, no lugar de “tu”, ainda que a flexão
verbal se faça em concordância com a terceira pessoa do singular “ele(a)”.
55
referem-se ao sujeito destinatário do anúncio, qual seja, as mulheres (não

importa o seu estilo), numa busca, por parte do EUe, de exercer influência sobre
o TUd.
O comportamento elocutivo pode ser verificado no emprego da primeira
pessoa do plural pronominal e verbal – “nós entendemos”. O termo “nós” remete
ao EUe, representado pela Editora Abril, que publica as revistas expostas nas
imagens, e aponta para a intenção desse sujeito de posicionar-se explicitamente
no evento enunciativo, com vistas à persuasão: se a Editora Abril entende a
leitora, então ela é digna de crédito, pois atenderá às suas necessidades.
O comportamento delocutivo, por fim, pode ser observado pelas seguintes
asserções: “Não importa a mulher que você é” e “A Abril tem sempre uma revista
pra você”. Em ambos os enunciados, o uso da terceira pessoa em “não
importa” e em “A Abril tem” apontam para um certo afastamento do
enunciador em relação ao dito, ou seja, não há marcas de primeira pessoa, mas
de terceira pessoa (embora o “você” esteja presente, porém não como tema do
enunciado). O que se observa, então, é o aparente apagamento da
subjetividade, embora ela se faça notar por meio de outros elementos, como a
oração “não importa”, na primeira asserção, e o advérbio “sempre”, na segunda,
que assumem função modalizadora.
O modo de organização descritivo consiste num processo linguageiro que
faz existirem os entes no mundo, mediante a sua singularização pelos seguintes
procedimentos: nomeação, localização e qualificação. (CHARAUDEAU, 2008b,
p. 111-112). Nomear, localizar e qualificar os seres resultam, também, num
processo classificatório, a serviço das visadas, ou finalidades comunicativas, tais
como a explicação, a informação ou a incitação.
O linguista afirma que nomear é trazer um ser à existência, por meio do
reconhecimento das diferenças e semelhanças desse ser em relação aos
demais, o que recai na classificação, ou categorização dos entes. Há que se
ressaltar, no entanto, que esse procedimento depende do sujeito que nele se
engaja, que “constrói e estrutura a visão do mundo” (CHARAUDEAU, 2008b, p.
112).
Charaudeau (2008b, p.113), igualmente, explicita que localizar, ou situar,
os seres, consiste em determinar o lugar que ocupam no espaço e no tempo, o
que corrobora sua classificação, uma vez que sua existência e função dependem
56
de sua posição espaciotemporal. Assim como no procedimento de nomeação, o

de localização remete à visão que um sujeito, ou um grupo de sujeitos, têm do
mundo, sobredeterminados pelas características culturais que lhes circundam.
Qualificar, por seu turno, implica a classificação dos seres, à semelhança
da nomeação. Difere desta, contudo, pelo fato de que não os agrupa
simplesmente, mas “atribui um sentido particular a esses seres, e isto de maneira
mais ou menos objetiva” (CHARAUDEAU, 2008b, p.115). Descrever por meio da
qualificação, conforme afirma o autor, é proceder à singularização do mundo,
permeada pela visão de coisas do sujeito falante, “visão que depende não só de
sua racionalidade, mas também de seus sentidos e sentimentos”
(CHARAUDEAU, 2008b, p.115).
O esquema abaixo sistematiza esses procedimentos discursivos,
juntamente com os componentes da construção descritiva, as finalidades e os
gêneros textuais a ela correspondentes.
ILUSTRAÇÃO 2 - MODO DE ORGANIZAÇÃO DESCRITIVO (CHARAUDEAU, 2008, p. 131)

57
No discurso publicitário, pode-se observar que a organização descritiva

do discurso é muito produtiva, quando há a intenção de apresentar os atributos
do objeto de anúncio, de modo a singularizá-lo e distingui-lo dos demais
concorrentes. Esse modo de organização configura-se como uma estratégia
patêmica bastante recorrente, em que se busca suscitar estados emocionais no
interlocutor. Veja-se o exemplo (6) a seguir.
58
FIGURA 6 - WOMEN'S HEALTH, DEZ/2011
Neste anúncio, as características do produto anunciado – o protetor solar

Nivea Sun – são apresentadas pelo sujeito anunciante, numa formatação tópica,
de modo a destacá-lo dos demais produtos de mesma categoria. Pode-se
observar que o discurso está organizado no modo descritivo, embora essa
59
organização esteja a serviço de um movimento argumentativo, próprio do gênero

discursivo publicitário. Os atributos do cosmético (“proteção UVB; textura leve e
rápida absorção; resistente à agua; hidratação prolongada; testado e aprovado
por 99% dos consumidores”) são listados ao leitor do anúncio, para que,
tomando conhecimento deles, conclua que se trata de um protetor solar de
qualidade superior à dos outros protetores disponíveis no mercado e, então,
decida-se por comprá-lo. A estrutura subjacente ao anúncio pode ser
representada pelo enunciado:
Se Nivea Sun oferece proteção UVB, tem textura leve e de rápida

absorção, é resistente à água, oferece hidratação prolongada, foi testado
e aprovado por quase todos os consumidores, então, você deve usar
Nivea Sun.
Percebe-se, assim, que a qualificação do objeto de anúncio funciona

como argumento para justificar que seja adquirido pelo consumidor em potencial,
engendrando nele os sentimentos de atração pelo produto, confiança e
satisfação.
O modo de organização narrativo do discurso implica que o EUc se
coloque em posição de narrador, a partir de uma intencionalidade de transmitir
a um TUi uma representação de uma experiência no mundo (CHARAUDEAU,
2008b, p. 153). Trata-se de ordenar o material linguístico, de modo a apresentar
um mundo construído no desenrolar de uma sequência de ações inter-
relacionadas e encadeadas. O sujeito que narra desempenha o papel de
testemunha dos acontecimentos.
Esse modo de organização é caracterizado por uma dupla articulação,
envolvendo: a organização da lógica narrativa, isto é, a construção da trama da
história; e a organização da encenação narrativa, ou seja, o recorte, a
transformação da história num universo narrado, a partir da sua reconstrução por
parte de um sujeito narrante (CHARAUDEAU, 2008b, p. 158).
A lógica narrativa é constituída pelos actantes, pelos processos e pelas
sequências. Actantes são aqueles que desempenham determinados papéis,
ligados às ações narradas. Eles são relacionados por meio dos processos, que
60
orientam suas ações. Os processos, por sua vez, são integrados aos actantes
por meio das sequências, constituindo, assim, a finalidade narrativa.
Na publicidade, pode-se verificar a narrativa a serviço da persuasão, no
sentido de que se procura construir um universo narrado que reflita, de algum
modo, a realidade vivida pelo público-alvo, de maneira que este se identifique e
se envolva emocionalmente com os actantes e com a narrativa. Segue-se um
exemplo (7) extraído do corpus, para que se observe esse tipo de construção
discursiva.
61
FIGURA 7 - WOMEN'S HEALTH, FEVEREIRO/12
Nesta peça publicitária, que anuncia o protetor íntimo diário Intimus Days,
pode-se perceber, mediante o enunciado principal, a construção de um universo
narrado, na forma de um depoimento, com todos os seus elementos
constituintes: actante, processo e sequência: “Para mim, viver em equilíbrio é
62
fundamental. Quando vi o novo protetor diário Intimus Days pH Balanceado, quis

logo experimentar”.
Para que se interprete devidamente esse enunciado, deve-se fazer
referência não só ao conteúdo imagético do anúncio, como também a elementos
da situação de comunicação, uma vez que apenas a análise do material verbal
não é suficiente para preencher certas lacunas do sentido. Como se trata de um
depoimento de alguém que utilizou o produto anunciado, a representação do
sujeito enunciador se dá pela marca de primeira pessoa do singular, tanto
pronominal (“mim”), quanto verbo-desinencial (morfema zero). Sendo essa
marca de natureza dêitica, deve remeter a um ente responsável pela enunciação.
Há duas imagens que poderiam servir de âncora para o pronome pessoal “eu”:
uma mulher e um homem, que parece virar-se apenas para admirá-la.
A ambiguidade dessa referência, no entanto, se desfaz, quando são
levadas em consideração algumas pistas icônicas que o texto oferece, bem
como as condições de produção desse evento discursivo. A imagem da mulher
em primeiro plano, o olhar do homem voltado para ela e a cor rosa da embalagem
do produto orientam o leitor à inferência de que o enunciador do depoimento é a
mulher. O fato de o anúncio ser voltado para o target feminino, publicado em
revista para mulheres, corrobora, semelhantemente, a mesma orientação.
Percebe-se que o actante do processo relatado é, ao mesmo tempo, o
sujeito narrante: a mulher apresentada pela imagem e pela primeira pessoa do
singular pronominal e desinencial. O processo narrado, por seu turno, refere-se
à experiência da actante: ver o produto; querer experimentar o produto. A
sequência diz respeito ao encadeamento da experiência, segundo uma
sequência lógica, neste caso, de temporalidade e de causalidade: primeiro, a
actante viu o produto, em seguida, quis experimentar o produto; a actante viu o
produto e, porque viu, quis experimentá-lo. Infere-se, ainda, a partir da
complementação imagética, como resultado, ou como desfecho dessa narrativa,
que a actante experimentou o produto e, por isso, tornou-se alvo do olhar
admirado do rapaz, cuja imagem aparece em segundo plano.
O modo de organização argumentativo do discurso, por fim, é descrito por
Charaudeau (2008b, p. 205) como a ordenação de marcas linguísticas em
função de uma proposta sobre o mundo, provocadora de questionamentos
quanto à sua autenticidade. O sujeito falante busca estabelecer uma verdade
63
referente a essa proposta, diante do questionamento de seu interlocutor,

mediante o desenvolvimento de um raciocínio, levando-o a compartilhar dessa
verdade (processo de persuasão). Esse modo viabiliza que explicações sobre
asserções acerca do mundo sejam construídas, na perspectiva de uma razão
demonstrativa e de uma razão persuasiva.
O autor reconhece que o esquema argumentativo pode estar implícito.
Aliás, para o estudioso, “o aspecto argumentativo de um discurso encontra-se,
frequentemente no que está implícito” (CHARAUDEAU, 2008b, p. 204). Isso se
aplica, majoritariamente, ao discurso publicitário, que muito raramente possui
uma estrutura patentemente argumentativa, mas que deve ser interpretado
segundo essa lógica, visto que a finalidade desse gênero é justamente a
persuasão.
A lógica argumentativa é composta por, no mínimo, três elementos que,
combinados, dão lugar a “modos de raciocínio”: uma premissa, ou asserção de
partida, que representa uma fala sobre os seres, em torno de suas definições,
propriedades, ações ou feitos; uma conclusão, ou asserção de chegada, que
representa a legitimidade da proposta; e a(s) prova(s)/ argumento(s), ou
asserção de passagem, que representa um universo de crença que, ao ser
partilhado com o interlocutor, leva-o a aceitar a proposta como verdadeira
(CHARAUDEAU, 2008b, p. 209).
Essa lógica argumentativa, da ordem da razão demonstrativa, inscreve-
se numa encenação argumentativa, da ordem da razão persuasiva. Para
alcançar a persuasão, o EUc emprega procedimentos que atendam ao seu
propósito comunicativo, de modo a provar a validade da argumentação. O
quadro a seguir resume os componentes da encenação argumentativa.
64
ILUSTRAÇÃO 3 - O MODO DE ORGANIZAÇÃO DO DISCURSO ARGUMENTATIVO (CHARAUDEAU, 2008, p. 231)
A título de ilustração, segue-se o exemplo (8) seguinte, extraído do

corpus.
65
FIGURA 8 - MEN´S HEALTH, DEZEMBRO/13
Na peça acima, uma propaganda do Banco Itaú, com a temática da Copa

do Mundo, que aconteceria em 2014, é possível observar o emprego da estrutura
argumentativa – premissa-conclusão-provas – presente no enunciado principal,
e evidenciada pelo operador argumentativo “mas”: “No futebol são onze contra
onze. Mas isso é só até a nossa torcida entrar em campo”.
A premissa, ou asserção de partida, está representada pelo primeiro
período: “No futebol são onze contra onze”. Nele, é apresentada uma das regras
do futebol, relativa à quantidade de participantes. Parte-se, portanto, da ideia de
que, numa partida de futebol, deve haver 22 jogadores, nem mais, nem menos.
A conclusão ou asserção a que se pretende chegar, todavia, é justamente o
contrário dessa regra: não são apenas os 22 jogadores que estão escalados que
devem ser contados como participantes em uma partida de futebol. Essa
conclusão é pressuposta pelos operadores argumentativos “mas”, que denota
66
uma quebra de expectativa, introduzindo um argumento mais forte; e “só”, que

aponta para a negação da totalidade – que, neste caso, seria a presença de 22
torcedores pelos 90 minutos de duração do jogo. O argumento, ou a asserção
de passagem, apresentado para que se conclua que, no futebol, não são apenas
onze contra onze, é a presença da torcida, podendo-se, então, desenvolver o
raciocínio da seguinte forma: no futebol, são onze contra onze enquanto a torcida
não entra em campo, pois, quando ela entra, os torcedores se unem aos
jogadores e tornam-se parte do time, ou seja, serão, a partir de então, doze
contra onze.
Tendo apresentado os pressupostos relativos à teoria semiolinguística do
discurso, tratar-se-á especificamente do fenômeno da patemização, à luz dos
estudos de Charaudeau e de Plantin.
2.3. Pathos: a presença de emoção no discurso
Optou-se por discorrer acerca do aspecto emocional, ou patêmico, do

discurso em uma seção destacada daquela dedicada à TSD, embora se
reconheça que Charaudeau a ele remeta em sua análise dos eventos
comunicativos, considerando-o, inclusive, uma parte importantíssima do
processo enunciativo. Essa escolha se deu, no entanto, porque a presença da
emoção no discurso se constitui como o cerne desta pesquisa, bem como porque
não se utiliza apenas a perspectiva teórica de Charaudeau (2007c, 2010, 2011)
para delinear esse fenômeno linguageiro, mas também a de Plantin (1997,
1998a, 1998b, 2010). Este estudioso prefere, por sua vez, não seguir a esteira
aristotélica em sua nomenclatura, empregando, em vez disso, um termo mais
abrangente: “emoção”, assim como na Psicologia (cf. item 2.1.). Procurar-se-á,
portanto, cotejar as perspectivas de ambos os autores, realizando-se um
cruzamento entre elas, de modo a lançar luz sobre algumas questões nos textos
publicitários a serem analisados adiante.19
Quando Charaudeau seleciona o termo pathos, e seus derivados
(patemização, patêmico, patemizante, entre outros), para referir-se à emoção,
visa a reforçar a ideia de que a trata como objeto de discurso, ou seja, como um
19
Como a pesquisa toma por base os dois autores, não se fará opção pelo uso de um só termo
– pathos ou emoção.
67
efeito visado, além de deixar clara a referência à Retórica de Aristóteles. Como

já fora mencionado na seção (2.1), a noção de pathos, utilizada por Charaudeau,
remonta à Teoria Retórica, desenvolvida por Aristóteles, enquanto “ciência que
investiga os recursos responsáveis pela persuasão no discurso” (SANTOS,
2012, p.2).
Aristóteles (2007) considera a Retórica como a forma genuína de
argumentação, fundamentada em provas, ou meios de persuasão. Essas provas
podem ser de natureza não artística – baseada em testemunhos e documentos
escritos – ou de natureza artística – baseada na capacidade do orador de
mobilizar meios persuasivos. Interessa a esta pesquisa a provas de natureza
artística, dentre as quais está o pathos, juntamente com o ethos e o logos, e que
são correlacionadas por Charaudeau às estratégias de legitimidade,
credibilidade e captação, conforme apresentadas na seção (2.2).
Conforme apresentado na seção (2.1), o ethos, enquanto prova
persuasiva, refere-se ao caráter do enunciador, que constrói discursivamente
sua credibilidade diante do seu interlocutor, de sorte que este julgue sua palavra
como digna de confiança. Corresponde, portanto, às estratégias empregadas
pelo EUc para projetar, no evento comunicativo, sua imagem enunciativa – o
EUe. Essa imagem enunciativa do orador, por seu turno, relaciona-se com uma
instância receptora, o TU, desdobrado em um TUd – ente discursivo – e em um
TUi – ente social –, instância que corresponde à prova persuasiva do pathos.
Para influenciar o sujeito que recebe e interpreta os enunciados (ou o auditório,
nas palavras de Aristóteles), o EUc recorre a estratégias discursivas de captação
de sua atenção, buscando tocá-lo em seus afetos, ou suas paixões e provocar
nele um determinado estado emocional.
O logos, por fim, constitui-se como o espaço em que o EU constrói sua
legitimidade, a partir do próprio material discursivo, em suas relações lógicas, ou
seja, do conteúdo proposicional dos enunciados, composto por argumentos
verdadeiros ou prováveis (GOUVÊA, 2016, p.4). Corresponde, assim, às
estratégias aplicadas pelo EUc, de modo a desenvolver um raciocínio mediante
a organização da matéria linguística, evidenciando, pois, as dimensões éticas
(EUe) e patéticas (TUd) do discurso. Veja-se um exemplo (9) extraído do corpus,
em que essas três dimensões são evidenciadas:
68
FIGURA 9 – MEN’S HEALTH (OUTUBRO/2012)
Conforme será verificado na análise quantitativa, há a predominância do

componente imagético nas peças voltadas para o público masculino, como se
pode observar no anúncio acima, que ocupa duas páginas da revista e em que
a figura masculina e a imagem do objeto de anúncio – o perfume Malbec, de O
Boticário – dividem a cena, proporcionalmente, em termos de tamanho. É
possível detectar a presença das três provas persuasivas, embora se possa
afirmar que a visada patêmica seja predominante, até mesmo pela prevalência
da imagem sobre o texto verbal, conforme se pode depreender nos dizeres de
Ferez (2013, p. 1001):
O signo icônico (leia-se imagético), justamente por sua constituição

baseada na visualidade, revela-se bastante producente para a
expressão de características, sejam elas propriedades fisicamente
perceptíveis do objeto representado, sejam valores atribuídos ao signo
em função daquilo que os interagentes da troca partilham socialmente.
[grifo meu]
A prova persuasiva do ethos, ou a imagem do enunciador, projetada na

mise en scène discursiva, é aquela de um observador que, ao mesmo tempo,
impõe e legitima um comportamento ao seu interlocutor, unindo-se a ele pelo
69
uso da primeira pessoa do plural – “nós” –, ao tratar dos homens que não usam
o perfume Malbec, em: “Os outros, [nós] não sabemos, porque [nós] não
prestamos atenção”. Em outras palavras, tanto enunciador quanto destinatário
só observariam os homens que usam Malbec, pois estes seriam homens mais
atrativos. Ainda que, nos enunciados, possam ser identificados os
comportamentos alocutivo (1), delocutivo (2) e elocutivo (3), este último parece
prevalecer como base para a argumentação, como se verá a seguir.
A prova persuasiva do logos, ou o conteúdo proposicional do anúncio, é
o desenvolvimento de um raciocínio lógico que contrapõe homens marcantes e
homens não marcantes, associando-os com o uso ou não uso do perfume
anunciado, respectivamente. Eis os enunciados que constroem esse raciocínio:
(1) Malbec. Deixe sua marca.

(2) Homens marcantes usam Malbec.
(3) Os outros, não sabemos, porque não prestamos atenção.
Propõe-se, por meio desses enunciados, a seguinte subestrutura

argumentativa:
Homens que não usam o perfume Malbec não são notados. Ser notado é
algo bom. Não ser notado é algo ruim. Logo, se você é homem, deve usar
Malbec para ser notado.
Vale ressaltar que o comportamento elocutivo, representado pelo
enunciado (3), se sobrepõe aos outros enunciados como argumento mais forte,
como uma espécie de “cartada final”, como se não fora suficiente dizer que para
ser um homem marcante, deve-se usar Malbec. É preciso dizer, ainda, que,
mesmo optando por usar um outro tipo de perfume, esse homem sequer
receberá alguma atenção, sequer se saberá que perfume é esse, se não for
Malbec. Isso comprova, então, que o comportamento elocutivo prevalece em
relação aos outros em sua força argumentativa.
A prova persuasiva do pathos, a que interessa a esta pesquisa, perpassa
toda a construção da peça publicitária, desde a escolha do modelo a figurar nela,
seu olhar “marcante”, ou sedutor, às cores utilizadas, bem como às escolhas
lexicais e sintáticas do EUc, que têm por objetivo provocar em seu público-alvo
um efeito emocional determinado.
70
O modelo escolhido é loiro, um fenótipo que se sabe não ser maioria no

território brasileiro, ou seja, um tipo incomum. Seu olhar está voltado fixamente
para o leitor, e não apenas a cor de seus cabelos como de sua pele fazem pouco
contraste com o fundo e com a cor da letra que compõe o nome do produto – o
dourado. Essa cor, no entanto, remete ao ouro, um metal valioso, raro e que
chama a atenção. Os olhos castanhos do modelo, por seu turno, que se
pretendem marcantes, dialogam com a segunda página do anúncio, em que
aparece a imagem do produto – o frasco do perfume Malbec, marrom, sobre um
fundo de madeira, o que pode sugerir se tratar de uma essência amadeirada,
bem como remete à masculinidade, segundo os imaginários sociodiscursivos
vigentes.
Observa-se, assim, que o componente icônico do anúncio visa a produzir
um efeito de sedução e virilidade, o que é endossado pela linguagem verbal, que
afirma ao homem que ele precisa ser marcante, sedutor, viril, que precisa chamar
a atenção, ser notado e que só conseguirá isso usando o perfume Malbec. É
possível, até, perceber uma leve sugestão de constrangimento. Enquanto
aqueles que usam Malbec são identificados, nomeados como “homens”, aqueles
que não usam são apenas apontados como “os outros”, anônimos.
Em seus artigos intitulados A patemização na televisão como estratégia
de autenticidade (2010) e Las emociones como efecto de discurso (2011),
Charaudeau procura especificar, no escopo da TSD, o quadro teórico no qual se
inscreve a análise do discurso patêmico, apresentando quais são as condições
necessárias para isso.
A primeira dessas condições diz respeito ao dispositivo comunicativo no
qual se inscreve o discurso produzido. Sua finalidade e os lugares atribuídos aos
parceiros da troca linguageira devem favorecer o surgimento de efeitos
patêmicos. É o caso da publicidade, em que o apelo à emoção do interlocutor
torna-se fator preponderante para a eficácia do ato enunciativo, qual seja,
transformar o leitor do anúncio em consumidor do produto/serviço anunciado –
em especial quando se trata de mercadorias que não são de primeira
necessidade.
A segunda condição relaciona-se ao campo temático sobre o qual está
apoiado o dispositivo comunicativo, ou seja, a temática aludida pelo evento
discursivo deve prever a existência de um universo de patemização, propor
71
tópicas que remetam a efeitos patêmicos. No discurso publicitário, em particular,

as tópicas predominantes são as da felicidade e do prazer. Como afirma
Carvalho (2007, p. 12), “possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a
felicidade; os artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem,
representam bem-estar e êxito”.
A terceira e última condição apontada por Charaudeau (2004, p.23) diz
respeito à instância de enunciação, que se deve valer da mise en scène
discursiva com visada patemizante. Isto quer dizer que a enunciação discursiva
deve explorar a emoção, numa proposta de fazer crer e fazer sentir. A
publicidade se adequa, igualmente, a esta condição, uma vez que toda
encenação discursiva gira em torno de levar o TUd a crer que pode sentir-se
melhor adquirindo o objeto de anúncio. Veja-se o exemplo (10) a seguir:
72
FIGURA 10 - WOMEN´S HEALTH, OUT/2012
Como se pode notar, esta propaganda, veiculada em uma revista

feminina, tem por finalidade divulgar um produto – um creme dental que
branqueia os dentes – e coloca os parceiros da comunicação em relação de
73
benfeitor-beneficiário, conforme o contrato de comunicação publicitário.

Configura-se num dispositivo comunicativo propício ao surgimento de efeitos
patêmicos, uma vez que envolva o procedimento persuasivo na troca
linguageira, de forma que o destinatário da mensagem se identifique com a
imagem que dele é projetada no discurso e seja levado a crer que Colgate
Luminous White é um produto adequado às suas necessidades.
Quanto à temática aludida, de modo geral, na publicidade, a satisfação
pessoal, ou o prazer estão em primeiro plano na construção do evento
enunciativo, sendo, portanto, essencialmente, um discurso patemizante. Na
peça tomada como exemplo, verifica-se que a temática gira em torno do “brilho”
e da “brancura” proporcionados pelo uso do objeto de anúncio – Colgate
Luminous White. O enunciado principal simula um depoimento daquela que seria
a protagonista do anúncio – a top model Fernanda Motta –, que afirma que
Luminous White é tudo o que ela usa para brilhar. Este vocábulo, “brilhar”,
remete à ideia de chamar a atenção, atrair, destacar-se dentre outras, ser uma
estrela, o que sugere os efeitos patêmicos de poder, autoestima elevada.
Quanto à condição que diz respeito à instância de enunciação, pode-se
perceber que o texto acima está todo construído para captar a atenção e a
emoção do interlocutor, no caso, a leitora de Women´s Health, que busca cuidar
de sua saúde, mas, principalmente, de sua beleza, em todos os aspectos. A
instância enunciadora, o amálgama da agência de publicidade e da empresa
produtora do creme dental, utiliza-se da estratégia da identificação da top model
com seu target, de modo a seduzir essa leitora, levando-a a pensar e produzindo
um efeito patêmico de desejo.
Se a top model afirma que usa o creme dental e brilha, então, se eu usá-
lo, também irei brilhar.
2.3.1. A emoção como objeto de análise no discurso
Embora reconheça a importância e a utilidade das abordagens sociológica

e psicológica da emoção, como já fora mencionado no item (2.1.), a Análise do
Discurso tem por objeto de estudo a linguagem enquanto produtora de sentido
numa relação de troca. Conforme afirma Charaudeau (2010, p. 25):
74
O objeto de estudo da análise do discurso não pode ser aquilo que os

sujeitos efetivamente sentem (o que é vivenciar a cólera), nem aquilo
que os motiva a querer vivenciar ou agir (porque ou em que ocasião se
vivencia a cólera), nem tampouco as normas gerais que regulam as
relações sociais e se constituem em categorias que sobredeterminam
o comportamento dos grupos sociais.
Tratar a emoção discursivamente, por conseguinte, é tratá-la como um

sinal, ou uma figura, e o discurso emocional, como um discurso socialmente
codificado, um signo de uma coisa que não está nele, mas da qual é portador
(CHARAUDEAU, 2010, p.25-26). O linguista propõe, desse modo, uma análise
que se identifica como “uma retórica da visada de efeito que é instaurada por
categorias de discursos que pertencem a diferentes ordens (...), nas quais
haveria, entre outras coisas, uma ‘tópica’ da emoção (...) que seria constituída
por um conjunto de ‘figuras’”, sendo complementada por uma teoria dos sujeitos
e da situação de comunicação, como se viu na seção (2.2.), ao se tratar dos
conceitos basilares da TSD.
Sendo uma categoria de discurso, o estudo da emoção, portanto, pode
ser inserido na análise linguístico-discursiva. A despeito das abundantes
discussões que cercam a definição e a categorização das emoções, os estudos
linguísticos têm buscado estruturar o universo patêmico mediante a construção
de “um campo semântico e uma gramática das emoções” (BARBOSA, 2007, p.
60).
Embora bastantes imprecisões possam ser notadas nessa busca, uma
perspectiva linguístico-discursiva não deixa de considerar o campo demarcado
em torno do que seriam os “termos de emoção”, mas contempla também as
situações de interação, o propósito discursivo e as identidades dos sujeitos que
interagem, de modo a delinear as características do “discurso de emoção”
(BARBOSA, 2007, p. 65).
Charaudeau denomina, então, essa mobilização da emoção no discurso
como patemização, definindo-a como “o processo discursivo pelo qual a emoção
pode ser estabelecida” (CHARAUDEAU, 2010, p.34), tanto na instância de
produção quanto na instância de recepção do evento enunciativo, estando,
portanto, esse processo intimamente ligado aos comportamentos enunciativos
elocutivo, alocutivo e delocutivo.
75
Esse agenciamento do pathos no discurso pode dar-se a partir de uma

dupla enunciação do efeito patêmico, de acordo com o autor (CHARAUDEAU,
2010, p. 35): como enunciação da expressão patêmica e como enunciação da
descrição patêmica.
A primeira, a enunciação da expressão patêmica ocorre em função das
duas instâncias da troca linguageira, no sentido de que envolve a manifestação
ou a descrição do estado emocional do EUe – num comportamento enunciativo
elocutivo –, bem como a descrição, por parte desse mesmo EUe, de um estado
emocional no qual o TUd deveria encontrar-se – num comportamento
enunciativo alocutivo. Veja-se, como exemplo, o enunciado central do anúncio
(11) a seguir:
76
FIGURA 11 - MEN´S HEALTH, ABR/14
A peça publicitária acima constitui parte de uma campanha da revista

Playboy que tem como slogan “O homem nasceu para ser livre” e que convida
aos leitores da revista que enviem “leis” que possam compor a “Constituição do
77
homem livre”. O enunciado central da peça seria justamente uma dessas “leis”
que teria sido enviada e aprovada, o artigo 8º: Gostamos de decote. Até da
mulher do nosso melhor amigo.
Não se pode deixar de notar o cunho machista desta campanha,
ressaltando-se, no entanto, que o anúncio está voltado para o público masculino
heterossexual, que seria o público consumidor da revista Playboy, evocando-se,
assim, o estereótipo do “macho-alfa”. Observa-se, na imagem, que ocupa toda
a página, uma mulher aparentemente distraída, com os olhos voltados para algo
que não vemos, debruçada em uma mesa ou bancada, vestida com uma regata
simples. Como está debruçada, seu decote deixa mostrar parte de seu colo,
complementando o enunciado intitulado como “artigo 8º da Constituição do
homem livre”, que trata a respeito do decote.
Com relação ao conceito de enunciação da expressão patêmica, fica
claro, no comportamento elocutivo do EUe, que ele se coloca numa posição de
experienciador da emoção sugerida – o gostar do decote – que remete à
excitação, ao prazer sexual. Esse comportamento pode ser evidenciado pelo uso
da primeira pessoa do plural, presente na flexão verbal “gostamos” e pelo uso
do pronome possessivo “nosso”. Ao mesmo tempo, esse EUe implica o seu TUd,
ao inclui-lo no processo de expressão patêmica, pois não está só nesse “gostar
do decote”: ele se inclui, mas é numa relação de parceria com o seu interlocutor,
como se quisesse afirmar que compartilha do seu desejo pelo corpo feminino.
Outra forma pela qual a patemização se revela é pela enunciação da
descrição patêmica, que ocorre em função da instância de recepção da troca
linguageira, no sentido de que abrange a construção, por parte do EUe, de uma
cena dramatizante que tenha um potencial patemizante – num comportamento
delocutivo – para a qual o TUi deve se projetar, identificando nela a referência
aos seus imaginários sociodiscursivos. Veja-se o exemplo (12) seguinte.
78
FIGURA 12 - MEN´S HEALTH - FEV/2014
Esta peça publicitária, embora também esteja voltada para o público

masculino, traz uma configuração completamente diversa daquela mostrada
anteriormente. Trata-se de anúncio de uma loja de peças íntimas masculinas –
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ES Colection – uma marca estrangeira, que teria acabado de inaugurar uma loja
no Brasil. O texto superlativiza a importância dessa chegada, afirmando que o
estilista – em pessoa – esteve em nossa terra para inaugurar a loja, bem como
afirmando que se trata de uma marca espanhola, “reconhecida em toda a Europa
por sua qualidade e estilo” e que “tem todas as suas peças desenhadas e
fabricadas em Barcelona”.
Além das estratégias de supervalorização da marca, comuns ao discurso
publicitário, pode-se observar o componente imagético, que traz um forte apelo
à emoção: dois homens considerados belos, segundo os padrões de beleza
vigentes, posando na praia, em posições potencialmente sensualizadas, usando
somente as peças da marca.
Ainda que não se tenham empregado termos explicitamente
patemizantes, pode-se perceber uma descrição de toda uma situação que leva
o leitor ao sentimento de desejo pela marca: uma marca estrangeira, de
qualidade, com modelos exclusivos, que conta com somente uma loja no país,
que veste bem, como se vê nos modelos. Toda a descrição leva a uma ideia de
conforto, status e de poder, culminando na tópica da felicidade.
Em suma, conforme Charaudeau (2007c; 2010), o fenômeno da
patemização pode ser entendido como o emprego de estratégias argumentativas
pelo EUc para influenciar o TUi, inserindo em seu projeto de fala um conteúdo
emocional, a partir do qual pretende causar um determinado estado qualitativo
no interlocutor. Tais estratégias não estão fundamentadas na identidade social
ou discursiva do sujeito comunicante (no seu ethos), tampouco no
desenvolvimento de um raciocínio lógico mediante a manipulação da linguagem
(no logos); elas se estruturam a partir de dados – conhecidos ou presumidos pelo
EUc – a respeito dos imaginários sociodiscursivos do TUi, passíveis de tocar em
sua afetividade e movê-lo em direção ao objetivo persuasivo do evento
enunciativo – o pathos.
Parte-se, nesta análise, da hipótese de que a mensagem publicitária é
construída fundamentalmente sobre a visada patêmica, no sentido de que esta
preenche uma lacuna do contrato publicitário, que diz respeito à sua não
obrigatoriedade de veracidade. Em outras palavras, um anúncio publicitário não
precisa ser verdadeiro, desde que seja verossímil. Se, por um lado, isso permite
ao publicista explorar o universo do faz-de-conta, da sedução, onde tudo é
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possível, por outro, pode constituir-se num obstáculo à persuasão. Desse modo,
uma vez que a conexão com a realidade palpável do público-alvo possa parecer
lassa, devido à ausência de argumentos lógicos que o levem ao consumo, faz-
se necessário sustentar a argumentação por meio da patemização, atribuindo-
lhe determinados estados emocionais.
Quanto aos “efeitos patêmicos do discurso”, Charaudeau, para melhor
defini-los, reflete acerca de três aspectos: (1) a natureza intencional das
emoções; (2) a relação entre emoções e saberes de crença; e (3) a
representação psicossocial das emoções.
Quanto à natureza intencional das emoções, o estudioso reconhece que
não se pode limitá-las ao universo do irracional, tratando-as somente como
pulsões ou sensações, como se não houvesse nenhuma relação entre
processos emocionais e racionais. Admite, portanto, que há uma base cognitiva
na emoção: sua representação no discurso implica um processo de
semiotização, o que, por sua vez, envolve um duplo processo cognitivo de
transformação e de transação (CHARAUDEAU, 2007c). Além disso, para o
autor, racionalizar implica agir para atingir um objetivo, ou seja, constitui-se em
uma visada acional que, por seu turno, é desencadeada por um desejo, uma
busca, do sujeito que racionaliza. Trata-se, assim, de uma racionalidade
subjetiva, uma vez que sua motivação seja da ordem do universo afetivo.
Em outras palavras, as ações dos sujeitos no mundo são praticadas em
função de uma intenção; esta é constituída por um movimento que abrange: (a)
o desejo de alcançar um objetivo e (b) a escolha (racional) do meio mais
adequado para atingi-lo, dentre uma gama de opções. O “desejo” pode ser
considerado, por si, uma emoção, como também um desencadeador de
emoções; “e é pelo fato de as emoções se manifestarem nos sujeitos ‘a
propósito’ de algo que ele representa para si que elas podem ser nomeadas de
intencionais” (CHARAUDEAU, 2010, p. 28).
Quanto à relação entre emoções e saberes de crença, deve-se ressaltar
que, juntamente com o processo cognitivo envolvido na manifestação de uma
emoção, ocorre um processo avaliativo. Para um sujeito vivenciar ou exprimir
determinada emoção, não basta a ele ter acesso a uma informação que retrate
a realidade que o circunda; faz-se necessário que ele avalie essa realidade, que
se posicione perante essa informação, relacionando-se com ela.
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Essa tomada de posição, segundo Charaudeau (2010), constitui-se num

saber – o saber de crença. Esse saber se opõe ao saber de conhecimento. Isso
se dá na medida em que o saber de crença se estrutura a partir de valores
subjetivos, atribuídos às informações e experiências vividas, sem, portanto, a
obrigatoriedade de serem valores verdadeiros. “Estas crenças ‘se apoiam sobre
a observação empírica da prática das trocas sociais e fabricam um discurso de
justificação que instala um sistema de valores erigidos em forma de norma de
referência’” (CHARAUDEAU, 2007c, p. 241)20 – os imaginários sociodiscursivos.
Embora haja diferentes posicionamentos sobre a relação entre emoções
e crenças (valores, julgamentos), o linguista considera inegável a associação
entre elas, tendo em vista que a modificação de uma crença pode modificar ou
apagar a emoção; e a modificação da emoção, por sua vez, também evidencia
um deslocamento de crenças. Eis porque, segundo ele, o efeito patêmico de uma
morte, por exemplo, pode variar, a depender do sujeito que a vivencia – se um
médico, ou soldado, amigo, parente ou telespectador –, pois a emoção implicada
no evento é mediada por uma representação, esta, perpassada pelo sistema de
crenças do sujeito (CHARAUDEAU, 2007c, p. 241).
Ao tratar, por fim, da problemática da representação psicossocial da
emoção, o estudioso se refere ao processo de semiotização do mundo e,
consequentemente, da emoção, que se dá por meio das atividades mentais de
transformação e de transação. A atividade de transformação, que consiste na
representação da realidade, compreende dois procedimentos: (1) a
simbolização, em que os objetos do mundo são “traduzidos” para o indivíduo por
meio de um código semiológico; e (2) a auto-apresentação, em que a
simbolização construída pelo indivíduo retorna a ele e se torna o meio pelo qual
ele define o mundo e sua própria identidade. É desse modo que se configuraria,
então, a sua consciência psíquica, bem como sua aprendizagem social.
Nessa perspectiva, Charaudeau (2010) contempla a questão das
representações patêmicas e das representações sociodiscursivas. A
representação considerada patêmica é aquela que envolve a descrição de uma
situação, por parte de um sujeito, em que um julgamento de valor coletivamente
20Esta citação, embora tenha sido extraída do artigo Pathos e discurso político (2007), remete a
outro texto do autor: Les médias et l’information. L’impossible transparence du discours, De
Boeck-Ina, Bruxelles, 2005.
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partilhado é atribuído a um actante (beneficiário ou vítima do evento

representado), com quem esse sujeito estabelece algum tipo de relação. A
relação patêmica, assim, desencadeia nos sujeitos uma reação condicionada
pelas normas sociais nas quais eles estão inscritos. Em outras palavras, o
indivíduo simboliza e autorrepresenta um comportamento reacional a partir de
sua aprendizagem social.
Uma representação pode ser considerada sociodiscursiva, por seu turno,
quando passa pelo processo de transação, ou seja, quando se torna objeto de
troca, transformada em signo por meio da enunciação. Corresponde a uma
configuração simbolizante do mundo baseada em enunciados que testemunham
“a maneira como o mundo é percebido por sujeitos que vivem em comunidade,
os valores que eles atribuem aos fenômenos recebidos, e o que são os próprios
sujeitos” (CHARAUDEAU, 2010, p. 32). Esses enunciados, circulando entre as
práticas sociais mediadas pela linguagem, formam os universos
sociodiscursivos.
A análise do discurso patêmico, contudo, diz respeito também a algumas
outras questões, colocadas por Charaudeau e por Plantin, referentes: (1) à
determinação do objeto de análise; (2) à organização do campo temático
emocional; e (3) à determinação dos índices patêmicos.
A primeira questão, a determinação do objeto de análise, já fora
prenunciada, quando sinalizado que a discursivização da emoção não se
constitui como prova de que aquele estado qualitativo realmente é experienciado
pelos sujeitos envolvidos no evento discursivo. Visto que a emoção não é apenas
resultado de uma racionalidade subjetiva, mas também é de ordem afetiva, não
é possível precisar uma correspondência entre o expresso e o vivenciado. Nesse
sentido, é que Charaudeau (2010, p. 34) propõe que a análise do discurso
emotivo se dê a partir da perspectiva da visada, de um efeito pretendido, e não
a emoção enquanto realidade manifesta, experimentada.
A segunda questão, a organização do campo temático da emoção, está
relacionada às formas possíveis de classificar as emoções, a depender dos
critérios selecionados, o que, por sua vez, depende da perspectiva adotada.
Charaudeau (2010, p. 36) observa que, apesar de haver múltiplas maneiras de
categorizar as emoções, nenhuma delas, ou nem mesmo o cruzamento delas, é
capaz de abarcar todas as especificidades. Diante disso, o autor assinala a
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necessidade de se levar em consideração a situação social e sociocultural de

surgimento da emoção – a situação de comunicação, os universos de saber
partilhado e as estratégias discursivas –, de modo a organizar o universo
patêmico21.
A terceira questão, a determinação dos índices patêmicos, vincula-se ao
uso de recursos linguísticos e discursivos a propósito do efeito patêmico.
Charaudeau (2010, p. 37) argumenta que o efeito patêmico não é engendrado
no discurso apenas pelo uso de determinados termos que remetem ao universo
emocional. Dessa forma, torna-se necessário considerar a enunciação patêmica
direta, ou explícita, e a indireta, ou implícita. O autor categoriza esses índices
patêmicos, que serão aqui reunidos sob os seguintes rótulos: (a) palavras
explicitamente patemizantes; (b) palavras sugestivamente patemizantes; e (c)
enunciados inseridos em uma situação de comunicação potencialmente
patemizante.
Palavras explicitamente patemizantes seriam aquelas que “descrevem de
maneira transparente as emoções” (CHARAUDEAU, 2010, p. 37), embora não
sejam garantia de que o efeito patêmico se efetivará. Palavras sugestivamente
patemizantes seriam aquelas que, apesar de não descreverem emoções, estão
diretamente ligadas a elas, sugerindo-as, sendo, portanto, “boas candidatas ao
seu desencadeamento” (CHARAUDEAU, 2010, p. 38). Já os enunciados
inseridos em uma situação de comunicação potencialmente patemizante seriam
aqueles nos quais não se pode identificar marca linguística que expresse ou que
sugira emoção, mas que se encaixam em um quadro circunstancial
dramatizante, remetendo a uma determinada reação emocional.
Apesar da subdivisão sugerida, o estudioso assevera que o conhecimento
da situação de comunicação é salutar ao sucesso da visada patêmica e não
somente no caso dos enunciados aparentemente neutros. Visto que esta visada
depende do movimento inferencial operado pelos parceiros da troca linguageira,
deve-se reconhecer que nenhuma das três categorias de recursos linguísticos é
suficiente para assegurar a consumação do estado patêmico.
21Por essa razão assumiu-se, na seção (3.1), que o arrolamento apresentado, de termos
denotadores de emoção, não constitui um inventário fechado, podendo ser acrescidos outros
vocábulos sinônimos e derivados.
84
2.3.2. A argumentação das emoções, segundo Plantin
Plantin (2010, p.7-58), no artigo As razões das emoções, explica ser

possível argumentar emoções, no sentido de orientar um discurso “em direção à
expressão de um afeto”, isto é, quando, por esse discurso, se é capaz de
justificar “a atribuição de um experienciado a uma pessoa”. Tal atribuição, feita
a partir do movimento argumentativo, está fundamentada em tópicas de emoção,
que ele define como uma espécie de “sistema de mapeamento do real, de coleta
de informações e de tratamento do evento com múltiplas finalidades: narrativa,
descritiva, argumentativa”. É possível afirmar que esse sistema remete à noção
de imaginários sociodiscursivos, na medida em que abrange o inventário de
dados passíveis de emocionar que, por sua vez, estão relacionados às vivências
dos sujeitos e aos conjuntos de crenças e normas sociais por ele internalizados.
Plantin (2010) trata, igualmente, da presença de índices patêmicos no
discurso, propondo uma categorização das designações de emoção. Pretende-
se, aqui, cotejar sua proposta de classificação com a de Charaudeau (2010), de
modo a obter um quadro mais amplo de possibilidades de patemização, ao qual
se possa fazer referência na análise das peças publicitárias. Aquele autor reúne
as marcas patêmicas em torno dos seguintes eixos: (a) designação direta da
emoção; (b) designação indireta da emoção sobre a base de índices linguísticos;
(c) designação indireta da emoção sobre a base de lugares comuns; (d)
enunciados psicológicos.
A designação direta da emoção se dá a partir do uso de termos de
emoção, cuja classe gramatical de base seria a dos substantivos, mas
compreende também adjetivos e verbos derivados e relacionados ao campo da
afetividade. A designação indireta da emoção, por seu turno, ocorre a partir do
emprego de termos que sugerem emoções. Sua identificação no discurso,
entretanto se dá mediante um movimento de reconstrução da emoção.
Essa reconstrução pode basear-se em índices linguísticos ou em lugares
comuns situacionais e atitudinais. Dentre os índices linguísticos que permitem
reconstruir uma emoção, Plantin cita os “termos de cores” e os “verbos que
selecionam uma emoção”. Já com relação aos lugares comuns, o autor se refere
à atribuição de emoções a enunciados cristalizados, difundidos socialmente
(“Nunca mais terei coragem de me olhar no espelho” - vergonha), ou a
85
descrições de atitudes culturalmente convencionadas (“baixar a cabeça” –

tristeza).
A última categoria apontada por Plantin diz respeito aos enunciados
psicológicos, que seriam aqueles que apresentam um verbo de sentimento ou
verbo psicológico: não se trata de um verbo que expressa claramente uma
emoção, tampouco de um que selecione uma emoção; trata-se de um verbo que
remete a uma fronteira entre o cognitivo e o emotivo e sugere um processo
mental que pode envolver uma emoção. Veja-se um exemplo citado pelo autor:
“Pedro reflete”, em que o verbo “refletir” seria um verbo psicológico.
O quadro a seguir reúne e equipara as categorizações das marcas
patêmicas arroladas por Charaudeau (2010) e por Plantin (2010). Note-se que a
correspondência não é precisa, mas procurou-se estabelecer uma relação de
complementaridade entre ambas as propostas, apresentando-se, também,
exemplos extraídos do corpus, para ilustrar cada uma dessas categorias.
CATEGORIZAÇÃO DAS MARCAS PATÊMICAS

CHARAUDEAU, 2010 PLANTIN, 2010 EXEMPLOS DO CORPUS
(1) Palavras (1) Designação direta da
explicitamente emoção
patemizantes (a) Substantivos “Dove Men Care oferece mais do que
só proteção contra a transpiração”.
(MH, out/12)
(b) Adjetivos “Fique com a parte gostosa do
verão. Corte as calorias e mantenha
o sabor.” – Linea Sucralose (WH,
dez/11)
(c) Verbos “Tudo o que interessa aos homens,
este mês, nas bancas”. – revistas
club Alfa (MH, out/12)
(2) Palavras (2) Designação indireta
sugestivamente da emoção
patemizantes (2.1) Sobre a base de
índices linguísticos
(a) Termos de cores “A vida é um tapete vermelho. Você
está pronta?” – Revista Estilo (WH,
set/12)
86
(b) Verbos que selecionam “Venha conhecer produtos que

uma emoção inspiram sua paixão por fitness”. –
Lojas Decathlon (MH, out/13)
(2.2.) Sobre a base de
lugares comuns
(a) Situacionais “Faltou às últimas reuniões na

escola do seu filho? Falta de
educação!” – campanha Educar para
crescer (WH, dez/11)
(b) Comportamentais “Cor e hidratação de dar água na
boca” – batons Clinique. (WH,
dez/11)
(2.3) Enunciados “Polarize-se”. – lentes xperio (WH,
psicológicos dez/11)
(3) Enunciados
“neutros” em
situação de
comunicação
potencialmente
patemizante
(MH, jun/13)
QUADRO 9
CRUZAMENTO DAS CATEGORIZAÇÕES DE MARCAS PATÊMICAS DE CHARAUDEAU E PLANTIN22
Gouvêa (2016), em sua pesquisa de pós-doutorado, fez um estudo das

marcas de subjetividade em crônicas jornalísticas. Segundo a autora, além dos
dois estudiosos acima mencionados, há outros linguistas que, semelhantemente,
fornecem contribuições importantes sobre marcas linguísticas da enunciação
que revelam a subjetividade do locutor, bem como suas intencionalidades e,
como consequência, os efeitos que deseja engendrar em seu alocutário. Dentre
esses, ela cita Anscombre e Ducrot (1977), com o estudo dos operadores
argumentativos, Koch (2011), com o estudo da modalização e Kebrat-Orecchioni
(1980), com o estudo dos modalizadores e termos avaliativos. Apresenta-se,
então, no quadro a seguir, como Gouvêa (2016) categoriza essas marcas de
22
Esse quadro foi elaborado pela pesquisadora.
87
subjetividade, que são, também, estratégias de patemização. Procurar-se-á,

igualmente, apresentar exemplos do corpus para ilustrar cada categoria.
ESTRATÉGIAS DE PATEMIZAÇÃO EXEMPLOS

Palavras ou expressões que “Dirigir pode ser uma experiência fora do
desencadeiam emoção comum”. – Chevrolet (MH, nov/13) –
sentimento de curiosidade, desejo, prazer
Expressões modalizadoras “Dirigir pode ser uma experiência fora do
comum”. – Chevrolet (MH, nov/13) –
sentimento de curiosidade, possibilidade
Princípio de avaliação “O melhor em conteúdo e tecnologia”. - GPS
Guia quatro rodas (MH, dez/13) – sentimento
de satisfação, vantagem
Enunciados que podem produzir efeitos “1 garrafinha de ActiCol por dia ajuda a
patemizantes controlar o colesterol. 120 maçãs também”.
(MH, out/13) – sentimento de deleite, bem-
estar
Princípio de classificação, enumeração “A segunda melhor forma de comer fruta.
ou quantidade Pensando bem, já que você não tem que
plantar e colher, essa pode ser a primeira”. –
Sucos Greenday (WH, out/14) – sentimento de
satisfação
Princípio de proximidade ou de “Viva o verão de perto.” (WH, dez/11)
distanciamento
Palavras que descrevem de modo “Declare amor ao seu corpo”. – produtos
transparente emoções Sundown (WH, ago/12)
Topoi “Toda mulher deseja o fim da celulite e o
início de uma pele mais uniforme”. – Renovee
celluulisolution (WH, jan/13)
Verbos que selecionam emoção “Venha conhecer produtos que inspiram sua
paixão por fitness”. – Lojas Decathlon (MH,
out/13)
Menção a situações vividas “Para mim, viver em equilíbrio é fundamental.
Quando vi o novo protetor diário Intimus Days
Ph balanceado, quis logo experimentar”. (WH,
fev/12)
Termos de cores “A vida é um tapete vermelho. Você está
pronta?” – Revista Estilo (WH, set/12)
QUADRO 10 - ESTRATÉGIAS DE PATEMIZAÇÃO SEGUNDO GOUVÊA (2016)
88
Recorrer-se-á à categorização exposta na análise qualitativa e

quantitativa dos dados, na medida em que se pretende mostrar a relação entre
a patemização e as representações de gênero nas peças publicitárias
selecionadas. Veja-se agora, mais detidamente, antes de seguir-se a análise do
corpus, como o gênero de discurso publicitário é caracterizado.
2.4. Publicidade e multissemioses
2.4.1. O gênero de discurso publicitário
Para tratar do gênero de discurso propriamente dito, cabe um

esclarecimento quanto ao conceito de “gênero”, na forma como é utilizado por
Charaudeau. Sua perspectiva acerca do tema se mostra bastante abrangente.
Em seu artigo Visadas discursivas, gêneros situacionais e construção textual
(CHARAUDEAU, 2004), o linguista salienta que uma definição de gêneros de
discurso e de tipos de discurso deve considerar o evento comunicativo
organizado em diferentes níveis.
Ele reconhece um primeiro nível de organização, o nível dos princípios
gerais, formado pelos quatro princípios da influência (alteridade, influência,
regulação e pertinência), que regem a troca linguageira. Além deste, destaca o
nível dos mecanismos de funcionamento da troca linguageira. Este, por sua vez,
compreende os espaços situacional e discursivo da enunciação.
O espaço situacional, ou a situação de comunicação, conforme já foi
descrito, é o lugar onde se instituem as restrições advindas das circunstâncias
de discurso. Se um conjunto de situações comunicativas partilha as mesmas
características, pode-se afirmar que pertencem a um mesmo domínio
comunicativo.
O espaço discursivo é o lugar onde se instituem as maneiras de dizer,
sendo, portanto, semelhantemente, um espaço de restrições, sejam discursivas
– referentes aos modos de organização do discurso –, sejam formais – referentes
ao emprego obrigatório de maneiras de dizer específicas daquela situação de
comunicação.
89
Em todos esses níveis, de acordo com Charaudeau (2004), é possível

fazer referência à noção de gênero. Ele exemplifica essa ideia a partir das
especificidades dos títulos de imprensa: inscritos em uma situação de
comunicação jornalística, podem ser categorizados como pertencentes ao
gênero jornalístico; inseridos, por conseguinte, no domínio midiático, cuja visada
predominante é a de informação, pertencem também ao gênero informativo; as
restrições discursivas, por seu turno, inscrevem os títulos no gênero anúncio; e
as restrições formais, enfim, situam-no no gênero título.
De acordo com o exposto acima, pode-se considerar que os anúncios
publicitários impressos em revistas estão inscritos em uma situação de
comunicação publicitária, pertencendo, então ao gênero publicitário. Estão
situados no domínio propagandista, cuja visada dominante é a de incitação;
pertencem, pois, também, ao gênero propagandista incitativo. De igual modo, as
restrições discursivas inserem-nos no gênero anúncio. Já as restrições formais
enquadram-nos no gênero anúncio impresso (envolvendo, pois, o layout da
página, o apelo visual, a extensão dos enunciados, sua distribuição em blocos,
a presença de termos axiológicos, entre outros aspectos).
Observa-se, contudo, que, no artigo O discurso propagandista: uma
tipologia (2010b), Charaudeau categoriza a propaganda não como um gênero,
mas como um tipo de discurso, que se concretizaria em diferentes gêneros, tais
como o gênero de discurso publicitário, o gênero de discurso promocional
(campanhas que promovem o bem estar social) e o gênero de discurso político.
Desta forma, entende-se aqui que o termo “gênero” pode ser considerado no
sentido lato, como no artigo Visadas discursivas, gêneros situacionais e
construção textual (CHARAUDEAU, 2004).
Nessa perspectiva, o linguista define o domínio (ou tipologia)
propagandista, como um contrato de comunicação marcado pelos seguintes
aspectos:
• O “eu” se encontra numa posição de não autoridade e deve, a partir

daí, usar uma estratégia de fazer crer, que atribui ao “tu” uma
posição de dever crer.
• Este discurso se origina de um ato voluntário proveniente de uma
instância de produção, um “eu”, que constitui uma fonte (...)
coletiva, que é determinada e pode ser imputável do ponto de vista
de sua responsabilidade (...).
90
• Ele tem como alvo uma instância coletiva, o que explica que ele se
inscreva sempre num dispositivo de difusão; daí o qualificativo de
“propagandista”, no seu sentido etimológico de difusão e circulação
do discurso no espaço público, junto ao maior número possível de
pessoas (propagare).
• Para conseguir o objetivo de fazer crer e colocar a instância de
recepção em posição de dever crer, o discurso propagandista se
organiza de acordo com um duplo esquema cognitivo, narrativo e
argumentativo. (CHARAUDEAU, 2010b, p. 62-63)
Já o gênero de discurso publicitário, incluso no domínio propagandista, é

definido pelo estudioso como um subcontrato, desenvolvido num “dispositivo
triangular entre uma instância ‘publicitária’, uma instância ‘concorrência’ (a outra
marca) e uma instância ‘público’” (CHARAUDEAU, 2010, p. 64). A instância
publicitária se apresenta à instância pública como benfeitora, oferecendo-lhe a
realização de seu sonho, por meio de um objeto ideal de busca que é, ao mesmo
tempo, o único meio para essa realização. Da relação entre a instância
publicitária e a concorrência surge um discurso superlativizado, que justifica a
escolha da marca anunciada em detrimento da concorrente.
A expectativa acerca da instância pública, no âmbito individual, é a de que
desempenhe o papel de consumidor da publicidade, passando a consumidor
efetivo do produto. Enquanto comprador em potencial, o público-alvo é levado a
“dever crer” que tem uma falta a ser por ele preenchida, considerando, para isso,
o objeto de anúncio como seu auxiliar na busca que se instaura. Já enquanto
consumidor da publicidade, esse público é levado a um “dever apreciar” a
encenação que se lhe apresenta e, a partir de um procedimento meta-
enunciativo, entender que a instância publicitária necessita de sua conivência.
O circuito de troca em que se engajam essas instâncias pode ser
representado pelo esquema a seguir.
91
ILUSTRAÇÃO 4 - CONTRATO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIO (SOULAGES, 1996, P. 146)
Nota-se que, no circuito externo à fala, os sujeitos psicossociais, são, de

um lado, a instância de comunicação, formada pela Empresa anunciante e pela
agência publicitária. De outro lado, há a instância receptora, formada pelos
consumidores da publicidade e do produto. Esses dois sujeitos são postos em
relação em função de um objeto – o produto, ou mercadoria, ou serviço que é
anunciado. Já no circuito interno à fala, tem-se um enunciador, que desempenha
o papel de benfeitor, numa relação de influência para com um destinatário ideal,
projetado por ele. Essa relação, por seu turno, é mediada por um objeto cultural,
a saber: a mensagem publicitária, que camufla o circuito mercadológico e a
intenção comercial da troca linguageira.
2.4.2. Multissemioses
Um traço fundamental na configuração do texto publicitário é a presença

da linguagem visual – ou recursos icônicos –, que compreende o emprego de
imagens, cores e componentes gráficos. Estes conferem ao texto
propagandístico um caráter multissemiótico, ou multimodal, na medida em que
envolvem outras formas de significar e de apreender significados para além da
modalidade escrita.
Vestergaard e Schroder (2004) salientam que a análise do discurso
publicitário, para que seja eficaz, deve conjugar o conteúdo imagético com o
verbal, visto que a construção dos sentidos nos anúncios apoia-se numa
92
argumentação icônico-linguística, na qual se estabelece uma relação de

complementaridade entre o verbal e o não verbal.
Monnerat, em seu artigo Imagem e cor no discurso publicitário: o
sequestro do olhar (2010, p.1067-1077), trata dessa articulação entre imagens e
cores na publicidade, advogando a ideia de que esses componentes, muitas
vezes, monopolizam a atenção do interlocutor, promovendo o “sequestro” de seu
olhar.
A autora (MONNERAT, 2010, p. 1067; 1069) assinala que a presença do
componente icônico enriquece a mensagem publicitária em seu plano simbólico
e, embora seja naturalmente polissêmico, sua interpretação é orientada pelo
componente linguístico, por meio da redundância ou do acréscimo. Nessa
perspectiva, apoiada em Barthes (1982), identifica três principais papéis dos
recursos gráficos e imagéticos nos textos desse gênero: (a) elemento de
sustentação, como uma paráfrase, uma repetição do texto verbal; (b) elemento
de complementação, fornecendo informações distintas daquelas do texto verbal;
(c) elemento de amplificação, extrapolando as informações do texto verbal. Ela
cita, ainda, Souza (2001), que aponta um quarto papel para a imagem, como (d)
elemento de dissensão, quando contraria o conteúdo proposto pelo texto verbal.
Quanto às diferenças entre a linguagem verbal, em relação à não verbal,
Monnerat (2010, p. 1067-1069) destaca as seguintes: (i) a não arbitrariedade, ou
seja, é motivada pela realidade que representa; (ii) o acesso a outros tipos de
signos para a construção dos sentidos, que não os sons da língua, tais como
gestos, cores, formas, sons musicais; (iii) a não sequencialidade quanto à
apreensão da mensagem, podendo ser interpretada a partir de diferentes
perspectivas (em bloco, por partes, sem depender da dimensão temporal; (iv) a
ausência das categorias dêiticas.
Em relação às cores, Monnerat (2010, p.1070) afirma que,
semelhantemente, são portadoras de significados, mas estes se tratam de
construtos culturais arbitrários, específicos de cada sociedade. Ela cita exemplos
de nossa cultura, em que a cor verde simboliza esperança, a azul, tranquilidade,
a amarela, riqueza e observa, ainda, que as cores, na publicidade, são,
geralmente utilizadas em relação de contraste (sombra e luz) e polaridade (azul
e rosa, por exemplo, que simbolizam o masculino e o feminino, respectivamente).
93
Charaudeau (2007a, p.25) discorre acerca do lugar que devem ocupar

outras semioses para além da linguagem verbal na TSD, ressaltando que não
se trata de uma questão simples de ser solucionada. Essa complexidade pode
ser comprovada mediante a diversidade de nomenclaturas referentes à presença
dos diferentes componentes da forma semiológica dos textos. Nota-se que se
trata de um aspecto que tem despertado cada vez mais a atenção dos analistas
do discurso de variadas escolas. O autor, assim, esclarece que, na teoria que
propõe, os recursos não verbais estão inclusos na materialidade do texto:
(...) deve-se considerar que um texto é compósito do ponto de vista de

sua materialidade semiológica (logo, efetivamente “pluri-códico”),
porque em sua significância ele depende de uma pluralidade de
matérias semiológicas, as quais se combinam numa integração textual,
remetendo-se mutuamente (em suas relações de “ancoragem” ou de
“relê” tal como o propôs R. Barthes), não podendo dissociar-se umas
das outras.
Ele destaca, no entanto, que, ao assumir essa pluricodicidade, ou essa

multissemiose, na composição textual, podem-se seguir duas direções
metodológicas. Uma delas seria proceder à análise dos componentes verbais e
não verbais simultaneamente. A outra, que ele advoga,
(...) consiste em estratificar o objeto em níveis de análise autônomos

correspondentes às diferentes dimensões semiológicas. O CAD 23
estuda cada uma dessas dimensões (o Verbal, o Visual, o Gestual)
separadamente. A princípio, o objetivo da autonomização dos estratos
é proporcionar, a cada grupo de pesquisadores que se dedicam a um
dos estratos, a descoberta de suas próprias unidades, as do estrato, e
seu modo de combinação. Num segundo momento, estudar as
relações entre os estratos, as quais podem ser de integração ou de
interação (compreendendo os contrastes, as oposições, as
convergências).
Embora sejam estudiosos do campo da Linguística Aplicada, com uma

proposta de análise da língua e do discurso fundamentada na gramática
sistêmica de Halliday, um pouco diversa da proposta de Charaudeau, Cope e
Kalantzis (2000; 2012) e Kress e Van Leeuwen (2006), tecem algumas
considerações acerca das multissemioses. Tais contribuições foram
consideradas relevantes para o trato com o componente imagético do discurso
publicitário e, portanto, serão aqui sintetizadas.
23 Centro de Análise do Discurso

94
Cope e Kalantzis (2000; 2012) salientam que o corpo humano se relaciona

com o mundo, apreendendo uma enorme gama de informações por meio dos
cinco sentidos, cada um de forma muito específica, em relação de cooperação
uns com os outros. “Isso, de início, garante a multimodalidade de nosso mundo
semiótico” (p. 192)24. Os grupos sociais, entretanto, podem vir a priorizar uma(s)
forma(s) em detrimento de outra(s). No caso da sociedade ocidental, priorizou-
se a audição – os sons da fala – e a visão – as representações gráficas desses
sons por letras. Gradativamente, a leitura de textos verbais escritos, então,
sobrepujou não só outras formas de utilizar o sentido da visão como também
outros modos de construir significados utilizando outros sentidos.
Com a evolução tecnológica dos meios de comunicação, os autores
apontam para a necessidade de repensar esse sistema de construção de
significados, pois, com as novas mídias, surgem também novos gêneros
discursivos, novos textos que exigem habilidades de compreensão para além
das habilidades de leitura e escrita de palavras. Aliás, o próprio sentido de texto
e de linguagem deve ser ampliado, pluralizado, contemplando outras semioses,
como a imagem e o movimento, por exemplo.
A partir dessa concepção ampliada do ato de linguagem, Cope e Kalantzis
(2012, p.279) propõem uma análise das construções (ou designs) de significados
a partir da noção de multimodalidade, ou seja, como os modos de significar se
interligam nas práticas de representação (criação interna de sentidos) e
comunicação (compartilhamento de sentidos). Indicam, assim, sete modos de
significar (modes of meaning), a saber: o modo escrito, o modo visual
(imagético), o modo espacial, o modo tátil, o modo gestual, o modo auditivo e o
modo oral, reconhecendo que todo processo de representação e de
comunicação é, necessariamente, multimodal. O quadro a seguir sintetiza a que
se refere cada um desses modos:
24
That, from the beginning, guarantees the multimodality of our semiotic world.
95
QUADRO 11 - MODOS DE SIGNIFICAR (MODES OF MEANING) - TRADUZIDO E ADAPTADO DE

KALANTZIS; COPE (2012, P.281)
96
Kress e Van Leeuwen (2006), semelhantemente, na esteira da Linguística

Aplicada, propõem uma gramática do design visual, considerando que não se
tem dado muita atenção às regularidades com que os componentes icônicos têm
sido usados para veicular determinados sentidos. Eles acreditam que a
comunicação visual, cada vez mais, faz parte dos domínios da comunicação
pública e, portanto, pretendem dar a esse modo de significar o mesmo valor que
têm o modo escrito. Segundo esses autores,
O que é expresso na comunicação pela linguagem [verbal], por meio

da escolha entre diferentes classes de palavras e estruturas de
cláusulas, pode, na comunicação visual, ser expresso por meio da
escolha entre diferentes usos das cores ou diferentes estruturas
composicionais. E isso afetará o sentido. Expressar algo verbalmente
ou visualmente faz diferença (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006, p.2). 25
Os estudiosos da gramática visual reconhecem que a própria escrita é

uma forma de comunicação visual, mas que acabou por tornar-se mais
prestigiada do que a imagem, ao longo da história da comunicação humana.
Kress e Van Leeuwen (2006, p. 18) reconhecem a importância do trabalho
realizado por Rolland Barthes (1964; 1967; 1977), e não abrem mão da
interpretação das imagens a partir da situação de comunicação, mas salientam
que “o componente visual de um texto é uma mensagem independentemente
organizada e estruturada, conectada ao texto verbal, mas de forma alguma
dependente dele – e vice-versa.26
Se a multimodalidade está presente na forma como alguém representa a
realidade, bem como na forma como é comunicada a outros, então se faz
necessário levá-la em consideração na análise do texto publicitário, tão
claramente multimodal, cujo processo de criação depende, cada vez mais, das
25
What is expressed in language communication through the choice between different word
classes and clause structures, may, in visual communication, be expressed through the choice
between different uses of colour or different compositional structures. And this will affect meaning.
Expressing something verbally or visually makes a difference.
26...the visual component of a text is an independently organized and structured message,

connected with the verbal text, but in no way independent on it – and similarly the other way
around
97
novas tecnologias de informação e comunicação. Como destacam Vestergaard

e SchrØder (2004), acerca da modalidade visual:
Trata-se de um aspecto importante de nossa cultura. O apelo visual da

imagem configura-se como uma estratégia salutar na estruturação do
texto publicitário: se, por um lado, a imagem é menos explícita e
precisa do que a linguagem verbal, tem, por outro, a vantagem de
poder conter mais informações de forma imediata e simultânea
(VESTEGAARD & SCHRØDER, 2004, p. 60).
Não faz parte do objetivo desta pesquisa detalhar todos os aspectos da

gramática visual, visto que são muitos, mas vale destacar alguns comentários
feitos por Kress e Van Leeuwen (2006), que podem ser úteis à análise dos
dados, quais sejam:
• A representação visual pode, assim como a verbal, ser subjetiva, por meio
da presença do ângulo de visão, bem como pode ser objetiva, na ausência
deste (p. 19; 143).
• As imagens podem representar o mundo narrativamente, ou seja, em
termos de “fazer” e de “acontecer” (p. 73).
• O ângulo da câmera pode ser usado para superlativizar ou inferiorizar o
objeto fotografado. Um ângulo inferior ao objeto, por exemplo, tende a
representar poder, transmitindo a impressão de superioridade (p.140).
• O ângulo frontal expressa o máximo de envolvimento entre o ente
fotografado e o observador (p.136; 139).
• O ângulo de visão de cima para baixo é o que demonstra maior poder,
domínio sobre a cena, conhecimento mais objetivo, onisciência (p.143-
144).
Tendo-se tecido essas considerações, tratar-se-á das representações das
identidades de gênero na publicidade.
98
3. AS REPRESENTAÇÕES DAS IDENTIDADES DE GÊNEROS NA

PUBLICIDADE
Embora se saiba que, atualmente, a questão das identidades de gêneros

tem sido frequente nas pautas de discussão em diferentes esferas sociais, não
faz parte do escopo desta pesquisa um debate detalhado, de cunho ideológico,
em torno dessa temática. Esse direcionamento se justifica, primeiramente,
devido ao fato de já haver um quantitativo considerável de estudos que
problematizam o assunto, alguns dos quais serão aqui mencionados. Além
disso, tendo-se em vista que a análise proposta contempla as diferenças nas
estratégias de expressão patêmica em anúncios publicitários voltados para os
públicos masculino e feminino – um fenômeno linguageiro –, a descrição, e não
a argumentação, acerca das representações de gênero se coloca sob foco, para
buscar justificar as escolhas dos índices patêmicos. Dessa forma, nesta seção
considerar-se-á como se constroem as identidades de gênero no texto
publicitário, a partir do conceito de estereótipos sociais, recorrente no discurso
propagandístico, para, então, seguir-se a uma apreciação de como essas
identidades são apresentadas nas peças publicitárias coletadas.
A noção de estereótipo originou-se no campo das ciências sociais, mas é
atribuída a Putman a sua inclusão ao campo da Línguística, na década de 70
(Amossy, 2010). Trata-se de uma ideia convencional associada a uma palavra,
em uma dada cultura (BANKS-LEITE, 2007). Nogueira e Saavedra (2007)
definem estereótipos sociais, basicamente, como atributos generalizadores
acerca de determinadas coletividades, em função de traços como idade,
nacionalidade, etnia, raça, gênero, classe social, profissão, estatura física,
orientação sexual, entre outros. São efetivamente difundidos e partilhados
socialmente, com vistas à categorização simplificada de meios sociais mais
complexos, servindo, porém, muitas vezes, para justificar atitudes
discriminatórias.
Lysardo-Dias (2007) comenta que, por ser, etimologicamente, um termo
que comporta referência a algo preestabelecido, fixado e cristalizado, assumiu-
se, com o tempo, a ideia de que os estereótipos estariam distantes da realidade.
Isso lhes teria conferido, então, esse sentido pejorativo e, consequentemente,
colocado à margem de estudos discursivos. A autora reconhece, entretanto, que
99
toda atividade comunicativa mobiliza, de algum modo, representações

estereotipadas e que se faz necessário, portanto, incluir seu estudo na análise
dos eventos comunicativos, como a publicidade, em que são empregadas com
vistas ao cumprimento do projeto de fala, enquanto estratégias argumentativas,
para instaurar universos comuns de referência. Segundo ela,
Se inseridos em uma perspectiva discursiva, concebermos o

estereótipo como um saber prévio partilhado socialmente,
constataremos que é a partir dele que a mensagem publicitária é
produzida e interpretada. Logo, ele é a ‘engrenagem’ que gera a
interação, seja quando ele é reforçado, seja quando ele é subvertido
(Lysardo-Dias, 2007, p. 26).
Não se pode deixar de reconhecer que a publicidade se tornou, ao longo

dos anos, uma prática de linguagem de apoio às ideologias que circulam entre
diferentes grupos sociais, especializando-se na naturalização de construções
identitárias, sendo sempre contemporânea e convergente ao momento sócio-
histórico. Os estereótipos podem, assim, ser relacionados a esse gênero
discursivo, numa dupla perspectiva: são empregados no texto publicitário para
consolidar ideologias, ao passo que são eles mesmos, ali, também, mantidos ou
desconstruídos, sendo, portanto, amplamente difundidos, renovados e
atualizados a cada situação de uso. Pode-se afirmar, inclusive, que a eficácia
argumentativa de uma peça publicitária depende do reconhecimento do sistema
de estereotipia utilizado pela instância enunciadora (LYSARDO-DIAS, 2007, p.
26). Veja-se o exemplo (13) a seguir, extraído do corpus desta pesquisa.
100
FIGURA 13 - WOMEN´S HEALTH, DEZEMBRO/ 2011
Observando-se o enunciado principal do texto acima, é possível identificar

a evocação de um sistema de valores relacionado ao padrão estético, emocional
e comportamental convencionado para público feminino: Quem nunca sonhou
com um corpo sarado e com curvas perfeitas dentro do biquíni novo?
A própria estruturação da sentença, como uma pergunta retórica, já
pressupõe que se trata de um conceito compartilhado no universo feminino, pois,
a expressão interrogativa “quem nunca?”, por si, sugere a afirmação de que
“todos sempre”. O enunciado, assim, aponta para a ideia de que toda mulher –
alvo do anúncio – deseja ter um “corpo sarado e com curvas perfeitas”,
semelhante àquele exibido pela moça esbelta e sorridente retratada na imagem,
101
em conformidade com o arquétipo – o estereótipo – da mulher considerada bela

pela sociedade hodierna.
Além de um padrão estético, um padrão comportamental é apontado
como constituinte dessa imagem estereotipada da mulher. Ela não apenas
sonha em ter um corpo belo como o da ilustração, mas também deseja exibi-lo
em um biquíni que tem de ser novo. Evoca-se, aqui, a ideia de que a mulher
cuida de sua aparência, no intuito de mostrá-la a outrem, e também a ideia da
mulher como consumidora por excelência, que terá uma roupa de banho recém-
comprada para usar.
Muitas análises já foram realizadas, observando-se as representações e
as relações de gêneros em anúncios publicitários, tendo-se em vista depreender
como as imagens do masculino e do feminino são estruturadas, enquanto
públicos-alvo da mensagem. Um exemplo bastante significativo, no âmbito da
seleção lexical, é o trabalho de Fadul (2009), que procura examinar os campos
semânticos em peças publicitárias da revista Cláudia, no período que
compreende a década de 60 até a primeira década de 2000. A autora observou,
a partir dos anúncios, uma significativa mudança nas representações dos papéis
sociais desempenhados pelas mulheres, bem como da relação estabelecida com
os homens, sempre permeadas por construções estereotipadas.
É interessante notar que, por mais variados que sejam os estudos
realizados, não parece ser possível dissociar, no processo analítico que ora se
propõe, as identidades de gêneros – masculina e feminina –, na medida em que
estão reciprocamente implicadas e, por mais que se possam tomar diferentes
caminhos – bastante controversos – na problematização dessa questão, optou-
se, aqui, por partir da perspectiva de que a relação de complementaridade entre
essas identidades se mostra inegável. Expresso de outro modo, não há como
delinear os contornos da identidade feminina sem se estabelecer um contraste
com a identidade masculina, ambas manifestas no material verbal e visual dos
textos publicitários. Vale ressaltar que, de igual modo, não se pode dissociar
essas representações de gêneros dos imaginários sociodiscursivos, propostos
por Charaudeau (2015), que refletem os padrões culturais (valores e crenças)
partilhados nos grupos sociais – onde se inserem os estereótipos.
Vestegaard e Schroder (2004) dedicam-se também a esta temática, em sua
obra A linguagem da propaganda. Os autores partem do pressuposto de que
102
(...) os anúncios devem preencher a carência de identidade de cada

leitor, a necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos
de vida que confirmem seus próprios valores e estilos de vida e lhe
permitam compreender o mundo e seu lugar nele. Estamos aqui em
presença de um processo de significação, no qual um certo produto se
torna a expressão de determinado conteúdo (estilo de vida e valores).
Evidentemente, o objetivo final desse processo de significação
consiste em ligar a desejada identidade a um produto específico, de
modo que a carência de uma identidade se transforme na carência do
produto (p. 109-110).
Em função dessa identificação é que se dá a representação de gêneros

em peças publicitárias. A mulher, leitora real, precisa enxergar, na imagem da
mulher construída no anúncio, a sua própria imagem, ou a imagem do ideal que
tem para si. O homem, igualmente, deve ver-se na imagem masculina retratada
no anúncio, ou aquela na qual gostaria de se tornar. De modo geral, a lógica do
consumo se estrutura, então, sobre dois apoios: o consumidor do anúncio torna-
se consumidor do produto anunciado, ou (i) porque este o faz ser quem ele é,
ratificando seus valores e estilo de vida, ou (ii) porque o tornará naquilo que
deseja ser, imprimindo nele os valores e estilo de vida que considera legítimos.
Dessa forma, o discurso propagandístico, segundo os estudiosos,
funciona como um “mecanismo ideológico” que reproduz as identidades de
gêneros dominantes – os estereótipos. No caso de revistas, dirigida a públicos
mais específicos, a publicidade será também segmentada e retratará o
imaginário do target a que ela atende. Anúncios veiculados em uma revista
dirigida ao público masculino homossexual27, por exemplo, embora represente a
identidade masculina, fá-lo-á sob um prisma diferente de uma revista dirigida a
homens heterossexuais.28
Deve-se salientar, ainda, a historicidade dessas representações, visto
que, para convencer, a propaganda deve acompanhar a evolução dos tempos e
das relações interpessoais. Determinados modos de vida que tinham grande
apelo junto ao público-alvo, há dez ou vinte anos, podem não ter mais nenhum
teor persuasivo atualmente.
27 Como ocorria com a revista G Magazine, que apresentava nudez masculina e matérias
relacionadas ao estilo de vida homossexual. Ela parou de ser publicada em 2013.
28 Como ocorre com a revista Men’s Health, que traz fotos de mulheres seminuas, ainda que
poucas, bem como matérias relativas ao universo heterossexual.

103
Diante dessas colocações, cabe responder à questão sobre os atributos

que constituiriam as identidades feminina e masculina no contexto da
publicidade. Vestegaard e Schroder (2004) apresentam seu ponto de vista,
fundamentados em análises de diversas propagandas voltadas aos dois
públicos. Uma forma de depreender as expectativas que os anunciantes têm,
segundo eles, acerca dos papéis desempenhados por homens e mulheres é
observar o perfil mercadológico das revistas, constituído pelos tipos de anúncios
nelas veiculados. Se uma revista feminina, por exemplo, contém um alto
percentual de anúncios de produtos de limpeza, isso sugere que se espera que
o target da revista se identifique com a imagem da mulher que é responsável
pela limpeza da casa.
No caso das revistas elencadas – Men’s Health e Women’s Health –, cuja
temática se relaciona com o cuidado com a saúde e com a aparência, observa-
se que os anúncios estão voltados para produtos que se colocam como
auxiliares nessa busca, em especial cosméticos, vestuário, acessórios para
atividades físicas e suplementação alimentar.
Sant’Anna (2014), em sua obra História da beleza no Brasil, observa, a
partir da publicidade, como os estereótipos masculino e feminino mudaram ao
longo dos tempos, desde os primeiros anos da República, tendo como foco a
busca pela beleza. A autora salienta que o embelezamento deixou de ser um
assunto supérfluo, tornando-se um tema seriamente tratado nas esferas
científica e midiática, tomando-se a autoestima como fator preponderante para
a manutenção do bem-estar individual e social. A indústria da beleza, que reúne
artigos alimentícios, cosméticos, de saúde e desporto, assumiu o status de
produção de itens de primeira necessidade, passando-se a considerar o corpo
como tão ou mais importante do que a alma já havia sido. Consequentemente,
as identidades de gêneros, os comportamentos, a sexualidade e as noções do
que sejam a masculinidade e a feminilidade acompanharam essa transição, e a
publicidade se mostra, então, como instrumento salutar para consolidar e
verificar esses novos padrões que se iam formando. Segundo ela, na atualidade,
Beleza implica a aquisição de supostas maravilhas em forma de

cosméticos, mas também o consumo de medicamentos, a disciplina
alimentar e a atividade física. Beleza é, igualmente, submissão a
cirurgias, aquisição de prazer acompanhado por despesas
significativas, de tempo e dinheiro (SANT’ANNA, 2014, p. 15).
104
É disso, exatamente, que tratam as revistas selecionadas, cujo público-

alvo pode ser definido como aquele(a) que deseja se tornar (mais) belo/bela e
que conseguirá isso não somente seguindo as orientações dadas nas matérias,
como também, e principalmente, adquirindo os produtos anunciados. Vale
ressaltar, ainda, que, visto que o discurso publicitário é um discurso
fundamentado no prazer e satisfação, coloca-se a beleza em status de igualdade
com a felicidade, ou seja, ser belo é ser feliz e ser feliz é ser belo.
Para a análise que se propõe, considerou-se pertinente a seleção que
Vestegaard e Schroder (2004) apresentam de alguns critérios definidores dos
traços identitários masculinos e femininos, dentre os quais se optou por destacar:
(i) o papel desempenhado na vida pública; (ii) o papel desempenhado na vida
privada; (iii) o papel desempenhado nas relações amorosas; (iv) a relação com
a aparência física; e (v) a relação com a tecnologia. Esses critérios são
responsáveis por criar uma espécie de contraste entre as figuras do homem e
da mulher na publicidade, de modo que uma se define a partir do que a outra
não é e a partir do desenho de estereótipos.
Quanto ao papel desempenhado na vida pública, retrata-se nos anúncios
publicitários o que se espera dos homens e das mulheres em relação às suas
atitudes e aptidões profissionais, bem como seu comportamento em relação ao
lazer e às amizades. Já quanto ao papel desempenhado na vida privada,
apresenta-se o que é esperado de homens e mulheres no relacionamento
familiar – a postura perante os filhos e os cônjuges –, bem como na
administração da casa e das tarefas domésticas. Os produtos anunciados são,
então, inseridos nos seus cotidianos, em ambos os contextos, de modo a facilitar
o desempenho de suas atividades. Observe-se a peça publicitária seguinte (14):
105
FIGURA 14 - MEN'S HEALTH, JUNHO/2013
De acordo com o enunciado do anúncio acima – “Você já corre o dia

inteiro” –, é possível inferir que o cotidiano do homem, na esfera pública, deva
ser corrido, ou seja, repleto de atribuições. A afirmação de que o leitor “corre o
dia inteiro” deve ser interpretada de forma figurativa e não literal: não se trata de
um ultramaratonista, mas de um homem que trabalha o dia todo sem parar e
106
que, portanto, precisa de um momento seu – “a hora da caminhada” – que, por

sua vez, ficará mais confortável com o uso do produto anunciado, os tênis Fila
Carvel.
O papel desempenhado nas relações amorosas, por seu turno, diz
respeito às representações da sexualidade masculina e da feminina, bem como
seus comportamentos diante da possibilidade de uma relação afetiva. São
bastante exploradas pela publicidade, e, nelas, entram em cena as “armas”
usadas por homens e mulheres no movimento de conquista, dentre as quais
estão inclusos os próprios produtos anunciados, como auxiliares eficazes no
jogo de sedução. Veja-se o exemplo (15).
107
FIGURA 15 - WOMEN'S HEALTH, DEZEMBRO/2011
Pode-se notar que, assim como o homem, na vida pública, espera-se que
o cotidiano da mulher seja, também, “corrido”. Em contrapartida, em vez de um
108
momento seu, a mulher terá um momento a dois, sendo, surpreendida pelo

parceiro, que se comunica com ela por meio de tweets. Embora não estivesse
preparada para o jantar, com o auxílio do produto – o absorvente de uso diário –
ela pode receber o rapaz sem precisar ter receio da intimidade, apesar de ter
tido um “dia corrido” e não ter acabado de sair do banho para encontrá-lo. No
anúncio, sugere-se que, quanto ao seu papel nas relações amorosas, a mulher
deva estar sempre “preparada” para encontros íntimos, ainda que não tenha
tempo. A fala de Pedro ratifica essa ideia, pois ele não marca um encontro,
propriamente dito, mas apenas comunica à Ana que irá vê-la: “Tô indo aí”. Sem
Carefree, ela poderia se sentir insegura quanto a sua higiene íntima.
A relação com a aparência física – um campo também demasiadamente
explorado pela propaganda comercial – refere-se à visão que homens e
mulheres têm de seus atributos naturais, no sentido de modificá-los
completamente, numa atitude de rejeição, ou de apenas destacá-los, numa
atitude de aceitação. As representações do ideal masculino e feminino nesse
âmbito se dão por meio do anúncio de produtos que auxiliarão essa busca por
uma “melhor versão” da própria aparência.
Nas revistas analisadas nesta pesquisa, observa-se que o ideal de beleza
masculino gira em torno da definição de sua musculatura, isto é, o homem belo
é o homem forte, de músculos rijos. Além disso, a preocupação com a
indumentária é colocada em evidência, mediante a grande quantidade de
anúncios de roupas, calçados, relógios, óculos escuros. Já o ideal de beleza
feminino gira em torno da temática emagrecimento. Em outras palavras, a mulher
bela é a mulher magra, sem celulites ou estrias, com o “abdômen chapado” e as
pernas torneadas. Por isso, alimentos, cosméticos e medicamentos são
anunciados como auxiliares mágicos para alcançar esse objetivo. Apreciem-se
os anúncios a seguir (16 e 17), extraídos do corpus.
109
FIGURAS 16 E 17 - WOMEN´S HEALTH, ABRIL/2013 - MEN´S HEALTH, OUTUBRO/2012
Nos anúncios acima, em que prevalece o componente imagético, é

possível verificar os estereótipos da mulher e do homem não apenas belos como
também saudáveis, o que é reforçado pelas palavras “saudável”, em um, e
“saúde”, em outro. A imagem da mulher sorridente com a fita métrica em torno
da cintura, e do homem com o halter na mão, sugerem aos respectivos leitores
que, para que se encaixem naqueles moldes, colocados como alvos a serem
atingidos, devem consumir os produtos anunciados. A ausência de cobertura em
seus corpos põe em evidência a magreza, no caso da mulher, e a definição
muscular, no caso do homem.
110
Por fim, a relação com a tecnologia ocupa um lugar de destaque na

publicidade, no que se refere ao estabelecimento dos limites entre a identidade
masculina e a feminina, na medida em que os aparatos tecnológicos
acompanham as mudanças nas formas de administrar o tempo, o espaço e,
como consequência, nas formas de estabelecer e manter relações sociais.
Nesse sentido, as representações de gênero em anúncios de aparelhos
eletroeletrônicos, e outros itens que envolvem tecnologias, ocorrem a partir do
que se espera que sejam as necessidades de homens e mulheres, retratando-
se, igualmente, as formas como esses grupos lidam com tais objetos.
Devido, provavelmente, à temática das revistas examinadas, verificou-se
poucas ocorrências de anúncios de eletroeletrônicos, no entanto, podem-se
destacar os seguintes anúncios (18 e 19):
FIGURAS 18 E 19 - WOMEN'S HEALTH, DEZEMBRO/2012; MEN’S HEALTH, JUNHO/ 2013

111
O anúncio da esquerda foi o único encontrado entre os dados coletados,

voltados para o público feminino. Trata-se de uma propaganda de um secador/
modelador de cabelos, item tipicamente pertencente ao universo feminino, usado
para embelezamento. O da direita, por seu turno, foi encontrado repetidamente
nas revistas voltadas para o público masculino, uma propaganda de um aparelho
GPS, que pode ser usado tanto por homens quanto por mulheres.
Quanto à relação estabelecida com a tecnologia, pode-se notar que,
enquanto, para mulheres, esta estaria a serviço da busca pela beleza estética,
para os homens, poderia ser empregada em seu cotidiano, para facilitar suas
atividades. Pode-se, inclusive, fazer referência a um lugar comum, de que
homens não gostam de pedir informações e que, com o aparelho GPS, essa
postura poderia permanecer, sem o risco de que não encontre o caminho. Ou
seja, enquanto o secador de cabelos é o auxiliar da mulher para destacar sua
feminilidade, o aparelho GPS é o auxiliar do homem para destacar sua
masculinidade.
Pode-se afirmar que a patemização se insere nesse contexto, na medida
em que se constitui em mais um dos critérios definidores das identidades de
gêneros, corroborando a construção dos estereótipos masculino e feminino. A
tese que se pretende comprovar com esta análise é justamente esta: a de que
os efeitos patêmicos visados nos anúncios voltados para os públicos masculino
e feminino são distintos, diferenciando-se, também, consequentemente, o
emprego de marcas patêmicas. Isso ocorreria, devido aos imaginários
sociodiscursivos que circundam esses estereótipos, no que tange às suas
manifestações emocionais: parte-se do princípio de que a mulher seria mais
emotiva do que o homem.
Segue-se, agora, a descrição da trajetória metodológica percorrida para a
realização da pesquisa.
112
4. METODOLOGIA
Nesta seção, descrever-se-á, detalhadamente, o corpus selecionado para

a pesquisa, bem como tratar-se-á dos procedimentos que viabilizaram os
resultados obtidos, desde o início da análise. Esta proposta de pesquisa surgiu
de uma inquietação inicial, referente às representações das identidades de
gênero em anúncios publicitários impressos em revistas de grande circulação.
Parte-se do pressuposto de que a publicidade se utiliza dos estereótipos
de gêneros como forma de evocar os imaginários sociodiscursivos dos públicos
masculino e feminino, de sorte que haja uma identificação desses públicos com
as imagens de si apresentadas, bem como se estabeleça a relação entre essa
imagem e o produto anunciado, ocasionando-se, assim, o consumo.
Sabendo-se que a mensagem publicitária se estrutura a partir da visada
incitativa, buscando convencer o interlocutor à compra, mediante estratégias de
persuasão e sedução, pretende-se verificar em que medida o apelo às emoções
se adequa ao público-alvo, evocando os estereótipos de gêneros.
Fundamentada nos construtos teóricos da Teoria semiolinguística do
discurso, além de conceitos relativos à Teoria da comunicação publicitária, à
Psicologia das emoções e à teoria das representações de gênero, esta análise
focaliza o fenômeno da pateminzação na publicidade veiculada em duas revistas
mensais, voltadas para os públicos masculino e feminino – Men’s Health e
Women’s Health, respectivamente – publicadas entre dezembro de 2011
dezembro de 2015.
É interessante iniciar a descrição do corpus observando o título das
revistas, escrito em inglês. Pode-se sugerir que o uso dessa língua confere certo
prestígio à publicação, embora as matérias sejam todas em português, indicando
que não se trata de uma revista para as classes sociais menos favorecidas,
senão para as mais favorecidas – as classes A/B – o que se confirma também
pelo seu valor (em média R$ 14,00).
Foram extraídas 277 peças publicitárias de cada revista, somando-se, no
total, 554 anúncios e 41 edições das revistas, sendo 26, da Women´s Health e
15, da Men´s Health. A tabela a seguir identifica cada edição e o número de
anúncios encontrados em cada uma.
113
WOMEN´S HEALTH ANÚNCIOS MEN´S HEALTH ANÚNCIOS

Dezembro de 2011 23 Outubro de 2012 35
Janeiro de 2012 14 Junho de 2013 33
Fevereiro de 2012 14 Setembro de 2013 15
Março de 2012 11 Outubro de 2013 26
Abril de 2012 16 Novembro de 2013 26
Maio de 2012 14 Dezembro de 2013 29
Julho de 2012 11 Janeiro de 2014 15
Agosto de 2012 12 Fevereiro de 2014 15
Setembro de 2012 17 Março de 2014 14
Outubro de 2012 12 Abril de 2014 21
Dezembro de 2012 17 Maio de 2015 11
Janeiro de 2013 08 Junho de 2015 11
Setembro de 2014 08 Julho de 2015 10
Novembro de 2014 15 Agosto de 2015 05
Dezembro de 2014 10 Novembro de 2015 11
Janeiro de 2015 07 --------------------------- -----------------------
Março de 2015 06 --------------------------- -----------------------
Abril de 2015 06 --------------------------- -----------------------
Maio de 2015 07 --------------------------- -----------------------
Junho de 2015 06 --------------------------- -----------------------
Julho de 2015 09 --------------------------- -----------------------
Agosto de 2015 07 --------------------------- -----------------------
Setembro de 2015 06 --------------------------- -----------------------
Outubro de 2015 08 --------------------------- -----------------------
Novembro de 2015 05 --------------------------- -----------------------
Dezembro de 2015 08 --------------------------- -----------------------
26 EDIÇÕES 277 PEÇAS 15 EDIÇÕES 277 PEÇAS
554 PEÇAS PUBLICITÁRIAS
TABELA 1 - EDIÇÕES E QUANTIDADE DE ANÚNCIOS
114
É interessante notar a disparidade na quantidade de anúncios que, de

modo geral, é maior nas revistas dirigidas ao público masculino. Isso fica
evidente pelo número de edições utilizadas para alcançar o mesmo número de
peças para o cotejo das marcas patêmicas – quase o dobro de edições voltadas
para o público feminino (26 contra 15).
Inicialmente, tentou-se uma análise que contemplasse o mesmo número
de revistas; verificou-se, porém, que essa diferença na quantidade de anúncios
dificultaria uma comparação precisa das estratégias de patemização como
estratégias de construção das identidades de gêneros. Aliás, essa desproporção
causou certo estranhamento, pois era justamente o contrário o que se esperava:
visto ser a mulher, por muito tempo, a consumidora por excelência, a
probabilidade era que houvesse maior quantitativo de publicidade voltada para
ela do que para o homem.
Essa quebra de expectativa, no entanto, fez despertar a atenção para o
tipo de homem e para o tipo de mulher que constituem os targets dessas revistas,
bem como para os tipos de produtos oferecidos nelas, para, então, tentar
compreender a razão por que isso ocorre. Buscou-se, então, identificar o perfil
de ambos os públicos-alvo, de modo a melhor compreender o estilo de
publicidade dirigido a eles.
4.1. O homem de Men´s Health
Como o nome da revista já denuncia – saúde dos homens – trata-se de

uma publicação mensal que visa a atender àqueles homens que buscam uma
vida saudável. Não se trata, porém, de uma revista que traz assuntos ligados à
saúde na acepção do termo como oposto a doença, ou seja, não se trata de uma
revista voltada para homens que buscam se curar de enfermidades.
Ao contrário, o perfil do homem que lê Men´s Health já é um homem
saudável, em geral, do jovem ao de meia idade, atleta e heterossexual. As
edições oferecem uma variedade de temáticas, tais como moda, lazer, culinária
e sexualidade, mas tem como foco a prática de atividades físicas, que envolve a
perda de peso, de gordura corporal, o ganho de massa muscular, bem como sua
definição.
115
Embora o público homossexual possa constituir-se leitor da revista, não é

contemplado com nenhum assunto específico. As últimas edições da revista,
antes de ser extinta, começaram a vir com pôsteres de homens considerados
dentro dos padrões de beleza, o que pode sugerir que esse público estaria, aos
poucos, sendo incluído como target. Como as publicações cessaram em 2015,
não há dados suficientes para comprovar essa tentativa de inclusão.
O que se percebe, nas matérias, em especial aquelas relacionadas a
sexo, é que o homem target da Men´s Health é o “macho alfa”, cuja virilidade é
exaltada. Como foi mencionado, entretanto, o foco está, mais do que em sua
saúde propriamente dita, em sua aparência e, dessa forma, a publicidade está
majoritariamente voltada para a supervalorização e otimização dessa aparência.
A tabela a seguir apresenta os tipos de produtos que são anunciados nessa
revista.
TEMÁTICAS DOS ANÚNCIOS - MEN´S HEALTH
QUANTIDADE
VESTUÁRIO/ ACESSÓRIOS 60
SUPLEMENTOS 49
REVISTAS/LIVROS 32
CALÇADOS 28
PERFUME 20
SITES/ APLICATIVOS 20
ALIMENTOS 14
ELETROELETRÔNICOS 9
LOJAS DE ESPORTES 6
PROCEDIMENTOS ESTÉTICOS 6
HIGIENE 6
EVENTOS ESPORTIVOS 6
EMPRESAS 5
EDUCAÇÃO 4
DESODORANTE 3
BEBIDAS ALCÓOLICAS 3
CARROS 2
MEDICAMENTOS 2
ACADEMIAS 1
COSMÉTICOS 1
TOTAL DE ANÚNCIOS 277
TABELA 2 - TIPOS DE PUBLICIDADE EM MH
116
Observa-se, claramente, que os tipos de anúncios mais recorrentes são

os de vestuário e acessórios (relógios, óculos) – 60 ocorrências – e os de
suplementos alimentares para atletas – 49 ocorrências. Há, também, uma
quantidade relevante de anúncios de calçados e perfumes – 28 e 20,
respectivamente. Esses tipos de anúncios dialogam com a tônica da revista, qual
seja, a aparência do homem, mais até do que sua saúde. Nota-se que a
frequência de anúncios voltados para a saúde, como de alimentos, higiene e
medicamentos, é baixa – 14, 6 e 2, respectivamente.
4.2. A mulher de Women´s Health
Semelhantemente ao perfil do homem leitor de Men´s Health, a leitora de

Women´s Health é aquela mulher que busca manter um estilo de vida saudável,
no que tange à alimentação e à prática de atividades físicas. É um público jovem,
mas independente financeiramente, formado por mulheres que já praticam
atividades físicas e querem dicas para melhorar seus treinos. Assim como na
revista masculina, também não há menção específica para o público
homossexual.
Muito mais do que nas publicações para o público masculino, nestas, a
ênfase se dá no emagrecimento, na “barriga chapada”, no “bumbum e pernas
durinhos”. Percebe-se, aí, ainda a ideia de que a mulher precisa estar magra e
bela para ser desejada pelo homem.
A revista oferece grande variedade de assuntos, dentre os quais estão
moda, make, cabelos, pele, dietas, exercícios específicos para regiões
específicas do corpo, como também sexualidade. A tônica, como na Men´s
Health, é a aparência, muito mais do que a saúde enquanto oposta a doença.
Trata-se de um conceito de saúde associado à beleza, ao prazer estético, ao
culto ao corpo. A mulher, leitora de Women´s Health é saudável se é bela, magra,
se tem peso e o tônus muscular adequados, prescritos pela revista.
A publicidade, desse modo, está voltada para a otimização e manutenção
dessa aparência saudável. Todos os artifícios, portanto, para alcançar a saúde-
beleza, serão oferecidos como itens de primeira necessidade. Veja-se, na tabela
a seguir, os tipos de produtos anunciados.
117
TEMÁTICAS DOS ANÚNCIOS – WOMEN´S HEALTH

COSMÉTICOS 49
ALIMENTOS 49
MEDICAMENTOS 26
VESTUÁRIO/ ACESSÓRIOS 22
EDUCAÇÃO 16
LIVROS/ REVISTAS 15
HIGIENE 14
SITES/ APLICATIVOS 12
CALÇADOS 10
DESODORANTES 10
LOJAS ESPORTIVAS 9
MAQUILAGEM 8
SUPLEMENTOS 7
PROCEDIMENTOS ESTÉTICOS 6
PERFUMES 6
EVENTOS ESPORTIVOS 4
TELEFONIA 4
BANCOS 3
EVENTOS CULTURAIS 2
CARROS 1
ACADEMIAS 1
ELETROELETRÔNICOS 1
UTILIDADES 1
FARMÁCIAS 1
TOTAL DE ANÚNCIOS 277
TABELA 3 - TIPOS DE PUBLICIDADE EM WH
Percebe-se que os tipos de anúncios mais recorrentes nas publicações

de Women´s Health são os de cosméticos e alimentos, com 49 ocorrências,
sendo seguidos pela publicidade de medicamentos, com 26 ocorrências e
vestuário e acessórios, com 22. Comparando-se as duas tabelas, das
publicações para os targets feminino e masculino, é possível observar uma
mudança na prioridade da publicidade bastante relevante. A primeira temática
mais recorrente para o público masculino – vestuário e acessórios – é a quarta
para o público feminino; as temáticas mais recorrentes para o público feminino –
118
cosméticos e alimentos – são pouco frequentes para o público masculino (1 e 14

ocorrências, respectivamente).
Foi a partir dessas considerações que se pensou em trabalhar com o
conceito de estereótipo, que está contido nos imaginários sociodiscursivos que
circundam os eventos enunciativos. Buscou-se, então, pensar na causa de haver
maior quantitativo de publicidade nas edições de Men´s Health do que nas de
Women´s Health e chegou-se a uma possibilidade.
Levando-se em consideração os perfis dos leitores das revistas e as
temáticas dos anúncios, tem-se que o homem que lê a revista em questão está
em busca de melhorar sua aparência, sendo ela uma, entre poucas que há no
mercado de revistas masculinas; logo o investimento na publicidade tende a ser
maior, pois esse homem não é leitor de muitas revistas desse tipo (já que não
há muitas).
A mulher que lê a revista em questão, por seu turno, é uma leitora mais
específica, que busca esta publicação dentre tantas outras que há no mercado
dirigidas a ela, enquanto público-alvo; logo, não se faz necessário tanto
investimento em publicidade para ela, uma vez que, sendo consumidora por
excelência, presume-se que consome também outros tipos de revistas em que
também há certo investimento em publicidade, ou que, até mesmo, não
precisaria de incentivo para consumir, fazendo isso naturalmente.
O tratamento dos dados coletados foi feito tanto qualitativa quanto
quantitativamente, no intuito de comprovar a tese de que o apelo à emoção, na
publicidade das revistas elencadas, é responsável por construir as
representações de gênero masculino e feminino que se querem sancionar ou
difundir.
A análise qualitativa tem por objetivo avaliar o fenômeno da patemização
em si mesmo, além de mostrar que ele constitui uma estratégia basilar sobre a
qual se erige a persuasão nesse gênero de discurso. Isso ocorre por ser a
publicidade definida por um contrato de comunicação que não tem compromisso
com a verdade, mas com a verossimilhança; não só coloca o interlocutor em uma
posição de “dever crer”, mas também em uma posição de “dever sentir” e “dever
apreciar” a cena enunciativa que se lhe apresenta. Cotejam-se dois pares de
peças publicitárias. Cada par é formado por uma peça dirigida aos públicos
masculino e feminino. Busca-se, por meio desse exame, apresentar as
119
estratégias de patemização empregadas nos anúncios, que corroboram a

construção das identidades de gênero.
A análise quantitativa, por seu turno, tem por objetivo observar as
proporções de marcas patêmicas nas peças publicitárias dirigidas aos dois
targets, de modo a verificar as hipóteses propostas.
Tendo em vista que o conceito de emoção é amplamente estudado em
diversas áreas do conhecimento, como a psicologia, a sociologia, a antropologia,
a filosofia e as ciências da linguagem, a pesquisa se vale de uma abordagem
interdisciplinar. Por isso, o referencial teórico adotado compreende autores como
Goleman (2001), estudioso do campo da Psicologia, que forneceu a definição e
categorização das emoções adotadas; no campo da Filosofia, recorreu-se a
Aristóteles, que, na Retórica, nos fornece, também, uma categorização das
emoções, complementar à de Goleman.
Em Plantin (1998a; 1998b; 2010a; 2010b), encontra-se a relação entre
argumentação e emoção; em Vestegaard e Schroder (2004), Neli de Carvalho
(2007), e Monnerat (2003; 2010) são encontrados os conceitos relativos à
construção do discurso publicitário, como também às multissemioses que o
constituem, complementados por Cope e Kalantzis (2000; 2012) e Kress e Van
Leeuwen (2006). Em Nogueira e Saavedra (2007), bem como em Banks-Leite
(2007), Lysardo-Dias (2007), SantÁnna (2014) e, ainda, Vestegaard e Schroder
(2004), buscaram-se as considerações referentes às representações de
gêneros. Já o modelo de análise do discurso ao qual se filia é aquele preconizado
por Charaudeau (1992; 2004; 2007a; 2007b; 2007c; 2008; 2010a; 2010b).
120
5. PUBLICIDADE, PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE GÊNERO: A

ANÁLISE
5.1. O corpus sob uma perspectiva qualitativa
Serão examinadas quatro peças publicitárias, com vistas a depreender

como se dá o fenômeno da patemização. Elas serão agrupadas em pares, cada
qual dirigido a um tipo de público – o feminino e o masculino, respectivamente.
Pretende-se, com essa distribuição, possibilitar que se vislumbrem as diferenças
no apelo às emoções no discurso para cada um dos targets, de modo a
comprovar a tese que se advoga – a de que o emprego da patemização no
texto publicitário é responsável por construir as representações de gênero
que se quer ratificar ou difundir.
Como foi mencionado na seção (2.3.), a publicidade, enquanto gênero
discursivo, cumpre todas as condições necessárias à análise do discurso
patêmico, sendo, portanto, uma categoria textual propícia ao apelo às emoções
do interlocutor. Isso se dá, porque está inscrito num dispositivo comunicativo que
favorece o emprego de marcas patêmicas, já que a finalidade da publicidade é
tornar o consumidor do anúncio em consumidor do objeto de anúncio, ainda que
não seja um produto de primeira necessidade. A criação de necessidades,
portanto, num jogo de sedução com esse destinatário, faz-se fundamentalmente
presente.
De igual modo, o campo temático explorado pela publicidade viabiliza o
agenciamento das paixões do interlocutor, uma vez que se lida com o mundo do
maravilhoso, dos sonhos e desejos, incitando-se a felicidade e o prazer. Esta
seria a segunda condição para analisar o discurso patêmico. Nada é mais
importante do que proporcionar a satisfação pessoal do destinatário, embora se
saiba que, por trás desse circuito de benefícios, haja todo um circuito
mercadológico muito bem camuflado.
A terceira condição, por fim, seria aquela que diz respeito ao movimento
feito pela instância de enunciação para engendrar o pathos no discurso. O EUe
precisa valer-se da cena enunciativa para causar emoção no outro, explorando-
lhe a emoção, levando-o a crer e a sentir, a partir do uso de estratégias de
captação.
121
A análise será realizada em diálogo com os pressupostos teóricos

apresentados, contemplando-se as marcas patêmicas apresentadas por
Charaudeau (2010) e Plantin (2010), bem como a recategorização proposta por
Gouvêa (2016), em função da construção das identidades dos gêneros
masculino e feminino enquanto públicos leitores das revistas. Lida-se, portanto,
também, com o conceito de estereótipos apresentado na seção (3).
Vejam-se os anúncios, extraídos das revistas Women’s Health de julho de
2012 (A) e Men’s Health de abril de 2014 (B).
122
FIGURAS 20 E 21 - WOMEN'S HEALTH (JULHO/2012) E MEN'S HEALTH (ABRIL/ 2014)
Pode-se notar que ambos os anúncios têm a imagem da mulher como elemento
central do texto, ou seja, numa perspectiva de cena enunciativa, a mulher é a
protagonista dos dois textos, vista, contudo, sob prismas bastante distintos.
Já num primeiro olhar, é possível perceber a presença do apelo à emoção,
completamente distinto para os dois públicos, a partir do componente imagético,
o que será ratificado pelo conteúdo proposicional dos enunciados. Dessa forma,
nesses dois enunciados, a hipótese de que o fenômeno da patemização
constituir-se-ia como base para a construção do texto pertencente ao gênero
123
textual publicitário poderia ser confirmada. Primeiramente, tratar-se-á das peças

separadamente, para, então, serem cotejadas.
No texto (A), voltado para o público feminino, o produto anunciado é o
Antitranspirante Dove, em suas versões spray e roll on, conforme imagem no
canto direito inferior. A imagem feminina se mostra sorridente, de braços abertos,
sugerindo um abraço, gesto que reitera a proposta do enunciado principal:
“Abrace a vida com axilas maravilhosas, agora com mais vitamina E.”
Pode-se afirmar, assim, que a imagem cumpre o papel de repetição do
componente verbal do anúncio.
No que se refere ao papel das cores no anúncio, vê-se a predominância
do branco, que remete, em nossa cultura, a depender das circunstâncias de uso,
à paz, à pureza ou à limpeza. Essa cor está presente no fundo da página, na
vestimenta da mulher e na embalagem do produto, combinado com o azul, que
também faz referência à limpeza e à tranquilidade.
Desde que a temática do anúncio gire em torno da beleza das axilas, o
gesto da mulher pode ser interpretado em função da liberdade de mostrá-las sem
preocupações, uma vez que estão maravilhosas, num movimento
argumentativo que pode ser reconstruído da seguinte forma: Se você, mulher,
quer abraçar a vida, então tem de ter axilas maravilhosas. Se você quer ter axilas
maravilhosas, então deve usar o Antitranspirante Dove com mais vitamina E.
No que tange ao apelo às emoções da interlocutora, é possível observar
que o EUe se coloca numa posição de benfeitor, ao apresentar à leitora um
produto, cuja nova fórmula – com “o dobro de vitamina E” – deixará suas “axilas
suaves, macias e bonitas”, permitindo-lhe, assim, “abraçar a vida”, sem medo de
levantar os braços e ser constrangida com uma aparência indesejável dessa
parte de seu corpo.
É interessante notar que, como a identidade da mulher é construída em
função da rejeição do aspecto natural do seu corpo e em função da impressão a
causar no outro, o uso do produto se justifica pelo fato de que ela poderá abraçar
a vida, pois suas axilas estarão “maravilhosas”. O termo “abraçar a vida” pode
ser entendido como entregar-se inteiramente aos abraços, aos encontros que a
vida proporciona, e isso só é possível se ela não tiver vergonha de mostrar as
axilas ao estender os braços. O produto, desta forma, é colocado como auxiliar
124
nessa busca por “axilas maravilhosas”, o que, naturalmente, a mulher não

conseguiria.
A leitora é convidada, então, a se projetar na imagem retratada no
anúncio, sendo incitado nela o desejo de ter axilas tão maravilhosas, que lhe
proporcionem a liberdade, a felicidade e o prazer estampados naquele rosto. Eis
o efeito patêmico engendrado e reforçado pela cor branca – representativa de
segurança e paz – e pelo uso de determinadas marcas patêmicas. Veja-se o
texto do anúncio transcrito e as categorias de marcas patêmicas destacadas:
“Abrace a vida com axilas maravilhosas, agora com mais vitamina E. Dove
é o antitranspirante que contém ¼ de creme hidratante e agora com o dobro
de vitamina E. Sua nova fórmula deia as axilas suaves, macias e bonitas.
Vá em frente, abrace a vida”. (WH, jul/12)
Palavras que desencadeiam emoção:

• “abrace”, que evoca a afetividade, no sentido de que é uma expressão de
afeto, desencadeando sentimentos como amor, amizade, carinho,
cuidado, proteção, segurança. Pode desencadear, ainda, sensações
como liberdade e conquista, principalmente devido ao contexto linguístico
em que aparece – “abrace a vida” - em que “vida” é um substantivo
abstrato que remete a um todo, aos vários aspectos do cotidiano da
interlocutora.
Princípio de avaliação:
• “maravilhosas”, “suaves”, “macias”, “bonitas” e “lindas”, atributos que
remetem ao prazer estético, à satisfação, à autoestima elevada. Essas
são emoções que evidenciam uma preocupação da mulher com sua
autoimagem, estratégia muito produtiva na publicidade, relacionada o
conceito de estereótipo, que foi trabalhado nos pressupostos teóricos.
125
Enunciado de emoção sobre a base de lugar comum comportamental:

• “Vá em frente” constitui-se num enunciado, cujo sentido, na situação de
comunicação em que se encontra, diz mais do que apenas seguir numa
determinada direção. Trata-se de um comportamento, baseado em um
saber de crença, ou em um topos, que diz respeito a não se deixar abater
por um problema, ou tomar coragem para realizar algo. Nesse sentido, o
EUe procura suscitar no TUd coragem para “abraçar a vida”, para encarar
desafios, para fazer o que quer e precisa fazer.
No texto (B), dirigido ao público masculino, são anunciados suplementos

proteicos da marca Max Titanium, artigos bastante utilizados por pessoas que
praticam musculação, fisiculturistas, bodybuilders e modelos fitness – como é o
caso da mulher retratada, a celebridade Gracyanne Barbosa. Ela se mostra
séria, com os braços erguidos, mãos entrelaçadas nos cabelos, numa postura
patentemente sensualizada.
O componente imagético recebe destaque em relação ao componente
verbal: a figura da mulher é colocada ao centro, e ocupa quase a página inteira.
A cor preta é a cor predominante. Culturalmente, ela pode assumir sentidos
diversos, a depender da situação de seu emprego, tais como luto, mistério, ou
sensualidade. Este terceiro emprego seria o mais adequado à ocorrência,
reiterado no fundo, e na vestimenta da protagonista.
Seu físico de musculatura rígida e definida é colocado em destaque pelo
tipo de roupa com que está vestida, como também pelo jogo de luz e sombra
que ressaltam o tônus de seus braços, abdômen e coxas. Esse destaque se
coaduna com a temática do anúncio, referente à suplementação proteica, que
auxilia no ganho e na definição de massa muscular. Pode-se afirmar, portanto,
que imagem e linguagem verbal se complementam.
O enunciado central – “Qual é a sua meta?” – parece mostrar-se
sutilmente ambíguo, podendo o termo “meta” ser interpretado de duas formas.
Pode evocar uma representação do gênero masculino como aquele a quem é
atribuída a força física, evidente pela protuberância dos músculos; dessa forma,
a “meta” pode se referir ao objetivo de ter músculos como os de Gracyanne, uma
celebridade reconhecida por esse atributo “masculinizado”.
126
Semelhantemente, considerando-se a sensualidade com que a modelo se

apresenta na imagem, sendo um anúncio voltado para homens, a “meta” pode
fazer referência ao objetivo de conquistar uma mulher como Gracyanne,
evocando, também, uma representação de identidade masculina como aquela
do conquistador.
Quanto ao apelo às emoções do interlocutor, nota-se também, no
enunciado central, um teor de desafio, reforçado pela sua forma interrogativa,
num movimento argumentativo que pode ser reconstruído da seguinte forma:
Você, homem, tem de ter uma meta e, seja qual for a sua meta, você só a
alcançará se consumir os suplementos proteicos Max Titanium.
O leitor é convidado a responder à pergunta feita, projetando-se para a
cena enunciativa, em que se depara com a imagem de Gracyanne Barbosa, que
pode inspirá-lo na busca de um corpo musculoso como o dela ou para conquistar
uma mulher como ela. Os efeitos patêmicos que se pretende desencadear são
o de prazer, seja ele estético, seja ele sensual, e o de poder. Esses efeitos são
corroborados pela cor preta – representativa da sensualidade e do poder –, tanto
ao fundo como na roupa da modelo, além da sua própria imagem e postura.
Segue-se a transcrição dos enunciados do anúncio, em que se observa, ainda,
a presença das marcas patêmicas destacadas:
“Qual é a sua meta?”

“Gracyanne Barbosa. Team Max Titanium. Modelo Fitness”.
“Nas melhores lojas de suplementos do país”.
“Máximo desempenho. Máximo resultado”. (MH, abr/14)
Enunciados que podem produzir efeitos patemizantes:

• “Qual é a sua meta?”, enunciado que desafia o interlocutor, de modo a
causar nele um sentimento de competitividade, não apenas pelo uso
do termo “meta”, que remete à imagem da modelo (de seus músculos),
mas pela própria escolha da frase interrogativa, que envolve o
interlocutor, gerando nele a necessidade de resposta.
127
• “Máximo”, adjetivo superlativizador, que modifica os substantivos
“desempenho” e “resultado”, remetendo a um limite de qualidade que
não se pode ultrapassar, evocando, assim, os sentimentos de
segurança e confiabilidade, já que o produto é colocado no topo dos
suplementos alimentares para atletas; já que a imagem de Gracyanne
Barbosa pressupõe que ela utilize esses produtos e chegue aos
resultados visíveis em seu corpo graças a eles.
Palavras que desencadeiam emoções:

• “Desempenho” e “resultado”, substantivos que se referem aos
benefícios oferecidos pelo produto, reforçando o sentimento de poder,
um valor muito associado ao homem na publicidade.
Comparando-se os dois anúncios, é possível observar que um contraste

é estabelecido, no que tange às representações das identidades feminina e
masculina. No primeiro anúncio, extraído da Women’s Health, a ideia de
sensualidade parece ser colocada de lado, o que fica evidente pela vestimenta
da protagonista: um vestido branco de modelo evasé, infantilizado, sem
destaque para seios ou qualquer outra parte mais “provocativa” do corpo da
mulher. Pode-se afirmar que a cor e o modelo do vestido recuperam uma certa
pureza da imagem feminina, focalizando-se sua liberdade, sua alegria por estar
bem consigo mesma.
O segundo anúncio, por seu turno, possui um teor mais “sombrio”, mais
noturno, apresentando-se a imagem feminina com traços fortes, sérios, sem a
fragilidade presente no primeiro. A cor e o modelo da roupa aludem a uma
representação da sexualidade feminina, que, com várias partes do corpo à
mostra, é colocada como objeto de desejo para o TUi – o leitor da Men’s Health.
Embora ambas as mulheres estejam de braços erguidos, o sentido desse gesto
pretende um efeito patêmico completamente diferente. Enquanto a imagem da
“mulher de branco” sugere um ideal de liberdade, a imagem da “mulher de preto”
parece sugerir uma submissão sexual ante a figura masculina.
Quanto ao comportamento enunciativo, em ambos prevalece o
comportamento alocutivo, aquele que implica o interlocutor, com o uso da
128
segunda pessoa, numa enunciação da descrição patêmica, já que não há, por
parte do EUe, a expressão de um estado emocional explícito, nem há a descrição
de um estado emocional no qual o TUd deva se encontrar. Isso apenas pode ser
concluído a partir de índices que são fornecidos pelo texto, coadunados à
situação de comunicação.
Por fim, vale destacar que, em ambos, não foram empregados termos
explicitamente patemizantes, mas apenas termos de designação indireta, ou
sugestivamente patemizantes. Observe-se, todavia, que, no anúncio para o
público feminino, há enunciados mais extensos e uma quantidade maior de
termos indiretos de emoção (“abrace”, “maravilhosas”, “suaves”, “macias”,
“bonitas” e “lindas”). Já no anúncio para o público masculino, o apelo visual se
sobrepõe ao verbal. Isso vai ao encontro da hipótese de que as estratégias
patêmicas para o público masculino estariam fundamentadas
predominantemente no componente imagético, enquanto para o público feminino
estariam fundamentadas no componente verbal. Essa hipótese se confirma na
análise quantitativa que será vista adiante.
Veja-se, agora, o próximo par de peças publicitárias, publicadas,
respectivamente, nas edições de agosto de 2015, de Women´s Health e de junho
de 2015, de Men´s Health.
129
Nestes dois anúncios (C/D), diferentemente dos anteriores, o target

pretendido está visual e verbalmente explícito. As marcas patêmicas serão,
igualmente, analisadas, em função da construção das identidades de gêneros.
A peça (C), dirigida ao público feminino, anuncia o novo modelo de tênis
da marca Skechers – o GOWALK 3. No que se refere ao conteúdo imagético do
anúncio, é interessante notar o contraste estabelecido entre cores e entre certos
elementos. No fundo da página, há um jogo de sombra e luz, numa espécie de
dégradée, da esquerda para a direita. A “garota”, protagonista da cena, encontra-
se no canto esquerdo da página, sentada, e o lugar em que ela está é a parte
mais iluminada, há uma luz azulada. No canto direito, onde se encontram os
enunciados e nome da marca, o fundo vai escurecendo, indo do azul ao preto. A
página é dividida, e abaixo há uma faixa branca, como se estivesse fora da cena
130
enunciativa, com informações sobre lojas, sites e redes sociais em que é

possível encontrar o produto.
A “garota” tem uma fisionomia séria, quase triste. Veste-se com um
vestido azul metalizado, justo, tem as pernas à mostra, usa salto alto preto, como
que estivesse arrumada para uma festa à noite. Os cabelos estão soltos,
cacheados. Esse figurino entra em contraste com o objeto de anúncio: tênis para
caminhada, que ela segura nas mãos e que são cor de rosa, contrastando,
igualmente, com a cor azul.
Pode-se afirmar que a cor azul, que, em nossa cultura, remete ao universo
masculino, em oposição à cor rosa – dos tênis –, que remete ao universo
feminino, bem como a vestimenta da protagonista, vão de encontro ao
componente verbal, cujo objetivo é anunciar um modelo de tênis para mulheres
caminharem, não para ser usado com vestidos de festa.
Olhando mais detidamente para o enunciado verbal, no entanto, vê-se
que esse contraste parece ser proposital, em especial em relação ao enunciado
central: “Porque uma garota tem que seguir sempre em frente”.
Esse enunciado justifica o lançamento do modelo GOWALK 3, com base
num imaginário sociodiscursivo, ou numa ideia que se quer difundir acerca das
“garotas” contemporâneas – elas não podem ficar presas ao passado, não
podem olhar para trás, como a garota da imagem está fazendo. Em outras
palavras, o EUe, num papel de benfeitor, oferece os tênis à garota do anúncio –
que pode ser qualquer leitora, seu TUd – e diz a ela: Pare de olhar para trás,
calce esses tênis, porque uma garota tem de seguir sempre em frente. Esquece
o que passou!
O movimento argumentativo que subjaz ao anúncio pode ser
desenvolvido da seguinte forma: Se toda garota tem de seguir sempre em frente,
e os tênis Skechers GOWALK 3 proporcionam conforto e maciez, então, toda
garota deve ter esses tênis.
Quanto ao apelo às emoções da instância de recepção, pode-se
mencionar, primeiramente, o semblante da “garota”, com certo ar de tristeza,
seriedade, ou, até, decepção, inferindo-se que “seguir em frente” se trata de um
lugar comum que remete a algum evento desapontador. Se a proposta do
anúncio é que o TUi se identifique com o TUd projetado na cena enunciativa,
que, neste caso, é a imagem da garota, depreende-se que faz parte da intenção
131
do EUc que o TUi olhe para essa imagem e se emocione, seja sentindo
compaixão, seja sentindo empatia, seja relembrando de alguma decepção
vivida.
Quanto às marcas patêmicas empregadas pela instância de enunciação,
pode-se mencionar algumas, de acordo com as categorias apresentadas nos
pressupostos teóricos. Veja-se o enunciado da peça publicitária e, em seguida,
a especificação das marcas patêmicas:
“Skechers Performance Division. Porque uma garota tem que seguir

sempre em frente. O Skechers Gowalk 3 é feito com nossa mais avançada
e inovadora tecnologia de alta resposta e conforto, Goga Mat. O solado com
Go Pillars proporcionam uma caminhada tão macia que você nem pode
imaginar. A inovação nunca foi tão boa assim”. (WH, ago/15)
Designação indireta da emoção sobre a base de lugar comum

comportamental ou topoi:
• “Porque uma garota tem que seguir sempre em frente” – este
enunciado salta aos olhos e logo remete a um imaginário
sociodiscursivo, ou seja, a um conjunto de crenças e valores
relacionados à construção do estereótipo feminino. Para ser “uma
garota”, é preciso “seguir sempre em frente”, não importa o que
aconteça – um comportamento comum a todas as pessoas que se
identificam como garotas. Esse enunciado procura suscitar, na
interlocutora, um sentimento de coragem e de poder.
• “mais avançada”; “inovadora”; “alta”; “tão macia”; “tão boa” – são
expressões axiológicas voltadas para o produto, sendo empregadas
para categorizá-lo e supervalorizá-lo, bem como os resultados que
produz, engendrando o sentimento de confiança e desejo de compra.
132
Expressões modalizadoras:
• “tem que”; “sempre”; “nunca” – trata-se de termos que não deixam
margem para possibilidades, denotam obrigatoriedade, totalidade,
remetendo aos sentimentos de certeza, confiança, segurança.
O anúncio (D), dirigido ao público masculino, refere-se a um novo modelo

de calçados, da marca Pipper – a Linha Beckon Pipper Winter 15. Em relação
ao conteúdo cromático e visual da peça publicitária, pode-se mencionar que o
homem é representado metonimicamente pelos pés e uma pequena parte das
pernas, numa imagem “cortada”. Ele estaria atravessando uma ponte de
madeira, que constitui o fundo da página. A perspectiva que o leitor do texto tem
é de cima, como se o próprio “dono” dos pés tivesse tirado a foto dele mesmo
caminhando sobre a ponte. O pé esquerdo está à frente do direito, dando, assim,
a ideia de movimento. O protagonista, naturalmente, está calçado com o modelo
anunciado, numa cor que não parece possível definir, estando entre grafite, azul
marinho e preto. Há um jogo de sombra e luz, fazendo parecer que o homem
está ao ar livre e a luz do sol alcança seu pé esquerdo. De cima para baixo, a
página escurece, mas os tons permanecem pastel, dando destaque para o
calçado, que é escuro.
Em relação ao componente verbal do anúncio, pode-se afirmar que a
imagem o reitera e também o complementa. Enquanto os pés ocupam a parte
inferior e esquerda da página, os enunciados ocupam a parte central, ao longo
dela, sendo divididos em quatro porções, por tamanho de letra, que diminui
gradativamente. Vê-se o enunciado principal – “Os homens querem o mundo aos
seus pés.”; o enunciado que aponta a marca – “E os seus pés, o que querem?
Pipper”; o enunciado que apresenta o modelo – “Linha Beckon Pipper Winter 15”;
e o enunciado que recebe menor destaque, o qual apresenta os espaços virtuais
onde a marca é divulgada (site, instagram, youtube, facebook).
Com relação à argumentação subjacente ao anúncio, pode-se verificar
que ela está fundamentada no estereótipo masculino, do homem como
explorador, conquistador. Não por acaso ele está atravessando uma ponte, ao
ar livre. O movimento argumentativo dessa cena enunciativa pode ser, então,
desenvolvido da seguinte maneira: Se os homens querem o mundo aos seus
133
pés e os seus pés querem Pipper, então, eles devem conquistar o mundo
usando Pipper.
No que tange aos efeitos patêmicos engendrados no anúncio, vê-se que
o componente visual procura transmitir certa sobriedade e objetividade, com
cores neutras, atributos que remetem ao imaginário sociodiscursivo próprio do
universo masculino. É nos enunciados, no entanto, que a carga patemizante se
encontra mais forte, em função do emprego de determinadas estratégias. Veja-
se o enunciado da peça publicitária:
“Os homens querem o mundo aos seus pés. E os seus pés, o que querem?
Pipper. Linha Beckon Pipper Winter 15.” (MH, jun/15)
Designação indireta da emoção sobre a base de lugares comuns

atitudinais, ou topoi:
• “Os homens querem o mundo a seus pés” – este enunciado apresenta
uma atitude que remete ao imaginário sociodiscursivo do universo
masculino, que o caracteriza como conquistador, explorador,
procurando, assim, gerar no interlocutor o sentimento de poder.
Querer ter o mundo a seus pés constitui-se numa atitude de um
indivíduo que aprecia ter o controle de todas as situações, ser aquele
que manda, que faz o que quer sem ser questionado.
Enunciados que podem produzir efeitos patemizantes:

• “E os seus pés, o que querem? – neste enunciado, aparentemente
neutro, os pés estão personificados, a ponto de possuírem vontade
própria. Já que são tão importantes no ato de explorar, conquistar,
merecem o melhor, e o melhor é Pipper. O homem, representado
metonimicamente pelos pés, é a imagem do interlocutor projetada na
cena enunciativa. Assim, o EUc não só sugere ao TUi que ele é quem
deve desejar, querer usar o novo modelo da marca para ser dono do
mundo, mas também busca provocar nele um estado emocional de
prazer, satisfação. O enunciado, na forma interrogativa, envolve o
interlocutor, gerando nele a necessidade de resposta e, como a
134
resposta é dada – seus pés querem Pipper –, cabe a ele concordar ou

não com ela.
Cotejando-se as duas peças, (C) e (D), pode-se observar que ambas

anunciam calçados, embora para objetivos diferentes. Com relação ao
componente imagético e cromático, percebe-se que ele é mais explorado em
(C), a partir do contraste, enquanto em (D), procura-se transmitir uma ideia de
sobriedade. O semblante da mulher tem uma carga emocional bastante
relevante em (C); já em (D), o homem é representado apenas pelos pés,
explorando-se pouco o componente imagético para a visada patêmica.
Em relação à construção das identidades de gêneros, tem-se dois
enunciados centrais baseados em topoi, que procuram difundir e ratificar
saberes de crença, ou estereótipos acerca do que é ser mulher e do que é ser
homem. Ser mulher é não olhar para trás, é “seguir sempre em frente”, a despeito
das decepções. Ser homem, por seu turno, é ser conquistador e explorador,
poderoso, com “o mundo a seus pés”.
Ambos os enunciados buscam encorajar seus destinatários, mas a
motivação para esse encorajamento é diferente, e isso é percebido pelo
componente imagético. O rosto decepcionado, voltado para trás, da protagonista
de (C), sugere que ela está sendo consolada e precisa assumir aquele enunciado
como verdade; o homem em movimento sobre a ponte de madeira, ao ar livre,
em (D), sugere que o enunciado já é uma verdade para ele.
5.2. O corpus sob uma perspectiva quantitativa
A análise do corpus sob uma perspectiva quantitativa procura contemplar

as hipóteses que foram apresentadas na introdução da pesquisa, e que serão,
aqui, retomadas, para ser ou não comprovadas. São elas:
1) O fenômeno da patemização constituir-se-ia em base para a

construção do texto pertencente ao gênero de discurso publicitário.
2) A presença das estratégias de patemização seria mais marcada nos
anúncios para o público feminino do que para o masculino.
135
3) As estratégias patêmicas empregadas em anúncios para o público

masculino estariam fundamentadas predominantemente no
componente imagético do texto publicitário, enquanto as estratégias
patêmicas direcionadas ao público feminino estariam fundamentadas
predominantemente no componente verbal do texto publicitário.
4) O percentual de palavras que descrevem de modo transparente
emoções empregado em anúncios para o público feminino seria maior
do que para o público masculino.
5) Entre as palavras que descrevem de modo transparente emoções
(nomes e verbos), o percentual de verbos seria maior do que o de
nomes, nos anúncios voltados para o público feminino, enquanto o
percentual de nomes seria maior do que o de verbos, nos anúncios
voltados para o público masculino.
Tomar-se-á, como base, o quadro e a nomenclatura de estratégias

patemizantes apresentados por Gouvêa (2016), para o tratamento dos dados,
que se encontra reproduzido a seguir:
ESTRATÉGIAS DE PATEMIZAÇÃO EXEMPLOS

Palavras ou expressões que “Dirigir pode ser uma experiência fora do
desencadeiam emoção comum”. – Chevrolet (MH, nov/13) –
sentimento de curiosidade, desejo, prazer
Expressões modalizadoras “Dirigir pode ser uma experiência fora do
comum”. – Chevrolet (MH, nov/13) –
sentimento de curiosidade, possibilidade
Princípio de avaliação “O melhor em conteúdo e tecnologia”. - GPS
Guia quatro rodas (MH, dez/13) – sentimento
de satisfação, vantagem
Enunciados que podem produzir efeitos “1 garrafinha de ActiCol por dia ajuda a
patemizantes controlar o colesterol. 120 maçãs também”.
(MH, out/13) – sentimento de deleite, bem-
estar
Princípio de classificação, enumeração “A segunda melhor forma de comer fruta.
ou quantidade Pensando bem, já que você não tem que
plantar e colher, essa pode ser a primeira”. –
Sucos Greenday (WH, out/14) – sentimento de
satisfação
Princípio de proximidade ou de “Viva o verão de perto.” (WH, dez/11)
distanciamento
136
Palavras que descrevem de modo “Declare amor ao seu corpo”. – produtos

transparente emoções Sundown (WH, ago/12)
Topoi “Toda mulher deseja o fim da celulite e o
início de uma pele mais uniforme”. – Renovee
celluulisolution (WH, jan/13)
Verbos que selecionam emoção “Venha conhecer produtos que inspiram sua
paixão por fitness”. – Lojas Decathlon (MH,
out/13)
Menção a situações vividas “Para mim, viver em equilíbrio é fundamental.
Quando vi o novo protetor diário Intimus Days
Ph balanceado, quis logo experimentar”. (WH,
fev/12)
Termos de cores “A vida é um tapete vermelho. Você está
pronta?” – Revista Estilo (WH, set/12)
QUADRO 12 - ESTRATÉGIAS DE PATEMIZAÇÃO (GOUVÊA, 2016)
A primeira hipótese diz respeito à construção dos textos pertencentes ao

gênero publicitário, que estariam fundamentados no fenômeno da patemização.
Para comprovar esta hipótese, foi necessário fazer um recorte, devido ao número
de anúncios coletados. Foram, portanto, selecionadas duas estratégias de
patemização, a saber: (1) palavras que descrevem de modo transparente
emoções; e (2) princípio de avaliação.
Quanto às palavras que descrevem de modo transparente emoções,
pode-se remeter àqueles termos listados na seção (2.1), em que se delimita o
conceito de emoção com o qual se lida. Trata-se de todos os substantivos que
fazem referência explícita a um sentimento, uma emoção, uma paixão, bem
como seus derivados, sejam eles adjetivos, sejam verbos. Já o princípio de
avaliação diz respeito àqueles termos axiológicos, que atribuem uma
característica ao objeto de anúncio, desencadeando, assim, certos tipos de
sentimentos no interlocutor que o levarão ao consumo do objeto de anúncio, mas
que não o fazem de forma direta ou transparente.
Vejam-se as tabelas que identificam esses termos em ambas as revistas.
137
(I) Palavras que descrevem de modo transparente emoções.
Men’s Heath
TABELAS 4, 5, 6 - PALAVRAS QUE EXPRESSAM DE MODO TRANSPARENTE EMOÇÕES - MH

138

139
TABELAS 13, 14, 15 - PALAVRAS QUE EXPRESSAM DE MODO TRANSPARENTE EMOÇÕES – MH

140
Women´s Health
TABELAS 19, 20, 21 - PALAVRAS QUE EXPRESSAM DE MODO TRANSPARENTE EMOÇÕES - WH
TABELAS 22, 23,24 - PALAVRAS QUE EXPRESSAM DE MODO TRANSPARENTE EMOÇÕES - WH

141

142

143

144

145
TABELAS 43, 44 - PALAVRAS QUE EXPRESSAM DE MODO TRANSPARENTE EMOÇÕES - WH
Vale observar que há, entre essa categoria de palavras, não somente
substantivos que denotam um sentimento, como, por exemplo “coragem”, mas
também há adjetivos considerados como derivados dessas palavras, como
“confortável”, que provém de “conforto”, e verbos, como “aprecie”, relacionado
ao substantivo “apreciação”. Embora esses adjetivos pudessem ser
compreendidos como pertencentes à categoria do princípio de avaliação – afinal,
exprimem um julgamento, atribuem determinada valoração ao objeto ao qual
146
estão relacionados –, optou-se por considerá-los como palavras que expressam

de modo transparente emoções. A seguir, observem-se, no gráfico abaixo, os
números em percentuais, da estratégia já analisada.
PALAVRAS QUE DESCREVEM DE MODO

TRANSPARENTE EMOÇÕES
37%
WOMEN´S HEALTH
63% MEN´S HEALTH
GRÁFICO 1 - PALAVRAS QUE DESCREVEM DE MODO TRANSPARENTE EMOÇÕES
Pode-se observar que, nos anúncios voltados para o público masculino,

publicados nas edições de Men´s Health, há uma frequência de 37% de palavras
que descrevem de modo transparente emoções, ou, como prefere Plantin
(2010), de índices diretos de emoção (237 ocorrências). Nas peças voltadas para
o público feminino, por seu turno, há uma frequência, entre nomes e verbos, de
63% de marcas patêmicas de mesmo tipo (407 ocorrências). Somando-se todos
esses termos, tem-se uma totalidade de 644 marcas patêmicas, num corpus
constituído por 554 anúncios publicitários (277 de cada revista). Esta categoria,
por si só, já seria suficiente para comprovar a hipótese de que o fenômeno da
patemização se constituiria em base para a construção do texto pertencente ao
gênero publicitário, entretanto será examinado, ainda, com a finalidade de
confirmar a mesma hipótese, o peso da estratégia princípio de avaliação no
próximo item (II).
147
II. Princípio de avaliação
Há adjetivos que, embora não expressem um sentimento de forma

transparente, atribuem a determinado ser características que o distinguem de
outros seres, e são empregados para suscitar, semelhantemente, estados
patêmicos no interlocutor. Na publicidade, isso é muito comum, como estratégia
de singularização do produto, em que ele é colocado como diferente, mais eficaz,
melhor do que os demais. Por se tratar de uma estratégia muito produtiva no
gênero discursivo examinado, foi realizado apenas um recorte, com dados
considerados suficientes para comprovar a referida hipótese.
Foram selecionadas 35 peças publicitárias de uma das edições de Men´s
Health, a de outubro de 2012, bem como 35 peças publicitárias de duas edições
de Women´s Health, as de dezembro de 2011 e janeiro de 2012, totalizando,
assim, 70 anúncios. Com essa quantidade de anúncios, foram verificados 178
termos axiológicos (mais ou menos subjetivos), responsáveis por classificar os
termos aos quais foram antepostos ou pospostos, sendo 60 desses termos
encontrados em anúncios para o público masculino e 118, naqueles voltados
para o público feminino.
Dada a produtividade desses termos avaliativos – que, no contexto
linguístico e na situação de comunicação em que são empregados, provocam
certa carga emocional –, confirma-se a hipótese de que, na publicidade, o
fenômeno da patemização constitui-se em base para a construção das peças.
Como já foi explicitado nos pressupostos teóricos, isso ocorreria porque a
publicidade procura vender não apenas um produto, mas todo um imaginário que
o circunda, centrado nas tópicas do prazer, da felicidade e da satisfação pessoal.
O objeto de anúncio, portanto, precisa ser descrito como a solução para as
necessidades do leitor.
No gráfico a seguir, apresentam-se os percentuais dos termos axiológicos
que foram encontrados em ambas as revistas. Vale observar que, embora seja
bastante recorrente nos textos voltados para os dois targets, o apelo ao público
feminino segue sempre sendo maior. Isso será tratado na comprovação da
próxima hipótese.
148
PRINCÍPIO DE AVALIAÇÃO
34%
WOMEN´S HEALTH
MEN´S HEALTH
66%
GRÁFICO 2 - PRINCÍPIO DE AVALIAÇÃO
Como se pode observar, na totalidade de 35 anúncios de cada revista,

houve uma frequência de 66% de termos axiológicos na Women´s Health, contra
34% na Men´s Health. Os quadros a seguir apresentam os termos axiológicos,
ou adjetivos avaliativos, inseridos no contexto imediatamente anterior e/ou
posterior à sua ocorrência, de modo que se possa, ao menos, vislumbrar a carga
patêmica que conferem aos enunciados.
MEN´S HEALTH - OUTUBRO 2012 – total de 35 anúncios
POSPOSIÇÃO TERMO ANTEPOSIÇÃO

AXIOLÓGICO
1 Homens Marcantes
2 creme Hidratante
3 Novo Dove men+care
4 suave Com a sua pele
5 saudável Para sua vida
6 nada melhor
7 especialmente selecionadas
8 especialmente produzidas
149
9 barra crocante
10 leve O melhor
11 A maior Loja on-line
12 opinião forte
13 opinião consistente
14 Tudo fica melhor
15 Maior Rede de hotelaria
16 inúmeras vantagens
17 A maior Linha de produtos
18 A maior Rede de suplementos
19 alto nível
20 A mais nobre Apresentação dessa proteína
21 Proteína de lenta
absorção
22 Para suporte muscular
23 períodos maiores
24 bicho De pelúcia
25 poucas sessões
26 avaliação grátis
27 líder mundial Em foto depilação
28 método Mais moderno
29 método duradouro
30 únicos suplementos
31 líderes De qualidade
32 Insuperáveis No sabor
33 Lições de casa instigantes
34 Sabia que eram importantes
35 Ato passivo
36 Ato ativo
37 Uma coisa é certa

150
38 O conteúdo não pronto

nasce
39 A lição de casa é Fundamental
40 notas melhores
41 Uma nova Maneira de ler
42 A maior variedade
43 O maior acervo
44 conteúdos interativos
45 alto Teor proteico
46 aminoácidos essenciais
47 nutrientes importantes
48 recuperação muscular
49 viver melhor
50 Viver melhor é fácil
51 conteúdo relevante
52 conteúdo útil
53 conteúdo multiplataforma
54 A melhor informação
55 As melhores viagens
56 atrações imperdíveis
57 Chegaram Os novos GPS
58 melhor Conteúdo e tecnologia
59 Mais diversas atrações
60 processador Mais rápido Do mercado

QUADRO 13 - PRINCÍPIO DE AVALIAÇÃO EM MH
WOMEN´S HEALTH – DEZ 2011 e JAN 2012 – total de 35 anúncios
POSPOSIÇÃO TERMO ANTEPOSIÇÃO

AXIOLÓGICO
1 Poder Nutritivo
2 Nova Linha de produtos

151
3 Benefícios Preciosos
4 Resultados Visíveis
5 Novas Evidências
6 Nova Proteína
7 A pele é visivelmente Rejuvenescida
8 A pele é visivelmente Revitalizada
9 A pele é visivelmente Aveludada
10 Tez Uniformizada
11 Pele Radiante
12 Pele Iluminada
13 Nova Descoberta científica
14 Ótima Opção
15 Nutricionalmente Completo
16 Alto Teor de proteínas
17 Vitaminas Antioxidantes
18 Nutrientes Que auxiliam na

redução do
apetite
19 Seja Mais rápido
20 Dia corrido
21 Ser saudável
22 Viver bem pode ser fácil
23 Viver bem pode ser refrescante
24 Água gelada
25 Ótimas Fontes
26 É Cristalina
27 Suplemento Mais utilizado
28 Única Com certificado
29 Fórmula Exclusiva
30 Substâncias Nocivas
31 Tecidos Musculares
152
32 Fadiga Física e mental
33 Massa Muscular
34 Sendo Necessária
35 Atividades Musculares
36 A creatina não é Tóxica
37 Óculos Solares
38 Lentes Solares
39 Maior Nitidez
40 Melhor Percepção
41 A sobremesa Dos sonhos
42 Uma aparência Renovada
43 Uma aparência Descansada
44 Longa Durabilidade
45 Corpo Sarado
46 Curvas Perfeitas
47 Biquíni Novo
48 Imperfeições Mais temidas
49 Pequenas Cicatrizes
50 Maior Número
51 Crescimento Rápido
52 Ficam bem Visíveis
53 Tratamento Moderno e
renovador
54 Pele Mais
homogênea
55 Gás carbônico medicinal
56 Os peelings... Podem ser Químicos
57 Os peelings... Podem ser Mecânicos
58 Aspecto De casca de
laranja
59 Tecido gorduroso
153
60 Tecido Fibroso
61 Causas Mais comuns
62 Genética Familiar
63 Alterações Hormonais
64 Aplicação Localizada De enzimas
65 Forma Rápida
66 Exercícios Físicos
67 São Fundamentais
68 Regiões Específicas Do corpo
69 Difícil Tratamento
70 Grande Insatisfação
71 Um melhor Resultado
72 Massagens Modeladoras
73 Gordura Local
74 Seu corpo Saudável
75 Nova Fórmula
76 Proteção Top
77 Proteção Imediata
78 Textura Leve
79 Rápida Absorção
80 Proteção Resistente
81 Hidratação Prolongada
82 Informações Imperdíveis
83 Vida Plena e
saudável
84 Verdadeiro Aliado
85 Um bem Enorme
86 Leitura Essencial
87 Atitude Mais
participativa
88 Alimentação Saudável
154
89 Pior É a qualidade
90 Alimentos Para lá de
calóricos
91 Baixa Ingestão de frutas e legumes
92 Vida Mais saudável
93 Atividade Física que mais

agrade
94 Escolhas Nutritivas
95 Um corpo Mais bonito e

saudável
96 Mundo Verde
97 Vida Saudável
98 Mundo Sustentável
99 Nova Linha Lupo

Sport
100 Mau Hálito
101 Novo Creme
102 Creme Dental
103 Exclusiva Ilha Banana Boat
104 Exclusiva Tecnologia
105 Boca Mais saudável
106 Combinação Saudável
107 Opções Saudáveis
108 De forma Saudável
109 Cereais Integrais
110 Ingestão Diária

recomendada
111 Cereais Matinais
112 Conhecê-las Melhor
113 A melhor Rota
114 Drinks e comidinhas Mais premiados
115 Melhores Locais

155
116 Litoral Paulista
117 Corpo Mais saudável
118 Morena Rosa

QUADRO 14 - PRINCÍPIO DE AVALIAÇÃO EM MH
Conforme foi demonstrado nos quadros (13 e 14), a estratégia patêmcia

princípio de avaliação é bastante produtiva na publicidade das revistas
elencadas, totalizando-se o emprego de 178 termos avaliativos em apenas 70
anúncios. Esses números reforçam a comprovação da primeira hipótese, de que
a publicidade estaria baseada no aspecto patêmico do movimento persuasivo.
No que concerne à segunda hipótese, pretende-se confirmar que a
presença de estratégias de patemização seria mais marcada nos anúncios para
o público feminino do que para o masculino. Os dados apresentados
anteriormente, por si, já dão conta de comprová-la, pois os números
apresentados, tanto de palavras que descrevem de modo transparente
emoções, quanto daquelas que exprimem uma avaliação de determinado ser,
são sempre maiores nos anúncios voltados para o target feminino: a frequência
de palavras que descrevem emoções de modo transparente é de 63% na WH e
de 37% na MH (407 contra 237 ocorrências, respectivamente); e a frequência de
termos avaliativos é de 66% para o target feminino e de 34% para o target
masculino (118 contra 60 ocorrências, respectivamente).
Na análise qualitativa dos anúncios, foi possível apresentar essa diferença
no emprego de estratégias de patemização de forma mais evidente, pois foram
trabalhadas outras estratégias além dessas que foram elencadas para
contabilização, incluindo-se o uso da imagem como forma de suscitar emoções.
Com base no conceito de estereótipos, todavia, trabalhado no capítulo (3), pode-
se justificar essa maior presença de marcas patêmicas nos anúncios voltados
para o público-alvo feminino, visto que se parte do pressuposto de que a mulher
seria mais subjetiva, mais emotiva do que o homem.
Um outro recorte foi também realizado, e diz respeito ao conteúdo
imagético dos anúncios coletados, com a finalidade de confirmar a terceira
hipótese, segundo a qual as estratégias para o público masculino estariam
fundamentadas predominantemente no componente imagético do texto
156
publicitário, enquanto para o público feminino, estariam fundamentadas no

componente verbal. Essa hipótese também se confirmou.
Sabe-se que a publicidade se constitui num texto multissemiótico, em que
o componente verbal e o não verbal são postos em relação de
complementaridade. Ao longo dos anos, a imagem vem tomando cada vez mais
espaço, e os enunciados verbais, nas propagandas, têm acompanhado uma
tendência de serem cada vez mais objetivos, com informações curtas, rápidas,
essenciais. Pode-se afirmar, portanto, que, no discurso publicitário, o apelo
visual tem sido predominante, numa tentativa de “sequestro do olhar”, como
aponta Monnerat (2010), na esteira dos estudos de Roland Barthes.
Procurou-se, no entanto, estabelecer esse recorte, no cotejo entre as
revistas voltadas para os públicos masculino e feminino, com base nesse critério
de predomínio da imagem. Como já foi mencionado, embora o componente
imagético seja, de modo geral, predominante, na publicidade hodierna,
observou-se um certo padrão de anúncios, em que a imagem aparecia quase
que soberana. Não havia enunciado verbal, a não ser o nome da marca/ produto,
ou, ainda, se havia algum enunciado, este estaria na língua inglesa.
Tendo estabelecido esse recorte, foi contabilizado entre os anúncios das
duas revistas – Men´s Health e Women´s Health – o quantitativo e o percentual
de anúncios que seguiriam esse padrão, no intuito de comprovar a hipótese de
que o apelo visual seria uma estratégia patêmica que se sobrepujaria às outras
estratégias, no caso de anúncios voltados para o target masculino.
O padrão acima referido seria o da peça a seguir.
157
FIGURA 24 - MEN´S HEALTH, NOV/13

158
Foram verificados, nas revistas masculinas 62 anúncios em que o componente

imagético se sobrepõe ao verbal, segundo o padrão apresentado, enquanto nas
revistas femininas, verificaram-se apenas 9. Vejam-se os gráficos seguintes.
Predominância do componente imagético -

Men´s Health
5%
Componente imagético
Componente imagético e verbal
95%
GRÁFICO 3 - O COMPONENTE IMAGÉTICO - MH
Predominância do componente imagético

Women´s Health
0,30%;
Imagem
Verbal e imagem
99,70%
GRÁFICO 4 - COMPONENTE IMAGÉTICO - WH

159
Embora, para o total quantitativo de anúncios (277), 62, no padrão

selecionado, seja pouco – apenas 5% - para o público de Men´s Health,
comparando-se com as ocorrências em Women´s Health, 9 anúncios de mesmo
padrão – 0,3% - pode-se perceber que há predominância da imagem para o
target masculino. Esse resultado comprova a hipótese proposta, que vai ao
encontro da construção de uma identidade masculina estereotipada, aquela para
quem o apelo visual seria mais incitativo do que o verbal.
A quarta hipótese que foi levantada e que foi confirmada é a de que, o
percentual de palavras que descrevem de modo transparente emoções
empregado em anúncios para o público feminino seria maior do que para o
público masculino.
Como já foi verificado anteriormente, foram encontradas 407 ocorrências
de palavras que descrevem de modo transparente emoções nas 277 peças
publicitárias extraídas das edições de Women´s Health, dentre substantivos,
adjetivos e verbos, conforme indica Plantin (2010). Já nas peças extraídas das
publicações da Men´s Health, também 277, foram encontradas 237 ocorrências
da mesma categoria, entre nomes e verbos derivados entre si. Repetir-se-á, a
seguir, o gráfico que apresenta esses números no formato percentual.
PALAVRAS QUE DESCREVEM DE

MODO TRANSPARENTE EMOÇÕES
MEN´S HEALTH
37%
WOMEN´S HEALTH
63% WOMEN´S HEALTH
MEN´S HEALTH
GRÁFICO 5 - REPETIÇÃO DO GRÁFICO 1

160
É possível depreender, a partir desse gráfico, que, nas publicações para

o target feminino, há 63% de palavras que descrevem de modo transparente
emoções, quase o dobro do que naquelas voltadas para o público masculino –
apenas 37%. Isso significa que substantivos, adjetivos e verbos que denotam
sentimentos são bem mais abundantes na publicidade para mulheres.
Retomando-se a hipótese anterior, que trata da predominância do
componente imagético nos anúncios para homens, é possível inferir que essa
disparidade em relação às palavras que expressam de modo transparente
emoções se dá justamente pelo movimento contrário: a predominância do
componente verbal na publicidade voltada para mulheres. Mais uma vez, o
conceito de imaginários sociodiscursivos e o de estereótipos parecem justificar
essa escolha, uma vez que se tem por pressuposto que mulheres usam mais
palavras do que homens, que seriam mais práticos, objetivos.
A quinta e última hipótese que se busca verificar, seria a que aponta que,
entre as palavras que descrevem de modo transparente emoções –
substantivos, adjetivos (nomes) e verbos – o percentual de verbos seria maior
do que o de nomes, nos anúncios dirigidos para o target feminino, enquanto o
percentual de nomes seria maior do que o de verbos, nos anúncios dirigidos ao
target masculino.
Essa hipótese foi proposta com base na noção de que os anúncios
voltados para o público masculino conteriam mais enunciados nominalizados,
tendo em vista a representação da identidade masculina como um sujeito mais
objetivo, mais prático. Ao contrário, a maior frequência de verbos sugeriria maior
prolixidade, compondo enunciados completos, remetendo a uma característica
ligada ao imaginário feminino.
Veja-se o gráfico a seguir, relacionado ao percentual de nomes e verbos
nos 277 anúncios da revista Women´s Health:
161
NOMES E VERBOS - WOMEN´S HEALTH
17%
NOMES
83%
VERBOS
GRÁFICO 6 - NOMES E VERBOS WH
Como é possível notar, a hipótese não se confirmou, no que tange às

ocorrências de verbos nos anúncios dirigidos ao target feminino. Tem-se um
percentual altíssimo de nomes em face dos verbos – 83% contra 17%,
respectivamente. De fato, a frequência de verbos que expressam emoções de
modo transparente é baixa, numa perspectiva global. Veja-se, agora, o gráfico
referente à revista Men´s Health.
NOMES E VERBOS - MEN´S HEALTH
25%
NOMES
VERBOS
75%
GRÁFICO 7 - NOMES E VERBOS MH

162
De acordo com este gráfico, a frequência de nomes segue sendo maior

do que a de verbos, também nas peças publicitárias voltadas para o público
masculino: 75% das ocorrências de palavras que expressam de modo
transparente emoções constitui-se de substantivos e de adjetivos; já a frequência
de verbos é de apenas 25%. Pode-se afirmar que, quanto à predominância dos
nomes nos anúncios para o target masculino, a hipótese se confirmou.
É interessante notar que, comparando-se os dois gráficos, tem-se um
percentual maior de verbos nos anúncios da MH, o contrário do que se esperava
– 25% contra 17%, na WH.
163
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa teve como proposta analisar 554 peças publicitárias,

extraídas das revistas Men´s Health e Women´s Health, com o objetivo de
examinar o fenômeno da patemização e sua relação com a construção das
identidades dos gêneros masculino e feminino nas respectivas publicações. Para
isso, valeu-se da Teoria Semiolinguística do Discurso, de P. Charaudeau, bem
como dos estudos sobre Argumentação, de C. Plantin, dentre outros estudos,
relacionados à emoção, à publicidade e às identidades de gêneros.
A análise se deu sob as perspectivas qualitativa e quantitativa, buscando-
se comprovar, por meio de hipóteses, que o apelo à emoção, na publicidade das
revistas elencadas, é responsável por construir as representações de gêneros
que se querem sancionar ou difundir. Foi possível, num diálogo entre teoria e
dados, chegar aos resultados que, aqui, são explicitados.
Por meio da análise qualitativa, no cotejo de dois pares de anúncios
voltados para os públicos masculino e feminino, foi possível depreender a
importância do modo visual de significação, e, principalmente da carga
emocional que ele contém e que precisa ser levada em consideração na análise
do gênero discursivo publicitário. As cores, a posição da imagem no espaço da
página, o plano de fundo, a distribuição e tamanho dos enunciados nesse
espaço, todos esses itens devem ser observados, pois têm papel preponderante
na construção dos sentidos dos textos.
No cotejo do primeiro par de anúncios – do Antitranspirante Dove, dirigido
ao público feminino, e dos Suplementos Max Titanium, dirigido ao público
masculino –, embora a mulher seja a protagonista, está representada de modo
diferente em cada um, a partir dos imaginários sociodiscursivos que perpassam
os conceitos de feminilidade e masculinidade. Os estados patêmicos visados
não são os mesmos para os dois targets: no anúncio voltado para mulheres, a
tônica é que ela se sinta segura, em paz com o próprio corpo; no anúncio voltado
para homens, o prazer sensual, representado pela figura da modelo, é o efeito
visado.
Embora nos dois anúncios não tenha sido empregada a estratégia de
patemização palavras que expressam de modo transparente emoções, foram
164
detectadas as seguintes estratégias patemizantes: palavras e expressões que

desencadeiam emoção; princípio de avaliação; enunciado de emoção sobre a
base de lugar comum comportamental; e enunciados que podem produzir efeitos
patemizantes.
No cotejo do segundo par de anúncios – dos tênis femininos e dos sapatos
masculinos a visada do pathos é clara no componente imagético de ambas as
peças, nas quais os protagonistas são a mulher e o homem, respectivamente. O
trabalho da instância de enunciação com o conceito de estereótipo fica evidente
nos enunciados centrais, que ditam, explicitamente, o tipo de comportamento
necessário para ser “uma garota” ou “um homem”, remetendo, mais uma vez,
aos imaginários sociodiscursivos que reúnem os saberes em torno do que é ser
mulher e do que é ser homem. Os sentimentos suscitados são de
encorajamento, para a mulher, e de poder, para o homem.
Quanto às marcas patêmicas empregadas em ambos os anúncios,
destacaram-se: a designação indireta da emoção sobre a base de lugar comum
comportamental e atitudinal ou topoi; o princípio de avaliação; as expressões
modalizadoras; e os enunciados que podem produzir efeitos patemizantes.
Essa análise de cunho qualitativo permitiu observar o quanto as
estratégias de patemização são salutares para a construção do texto
pertencente ao gênero publicitário. Por meio dela, confirmou-se a primeira
hipótese – segundo a qual o fenômeno da patemização se constituiria em base
para a construção do texto pertencente ao gênero de discurso publicitário –, bem
como se defendeu a tese apresentada nesta pesquisa – de acordo com a qual o
apelo à emoção, que ocorre diferentemente para os públicos feminino e
masculino, é responsável por construir as identidades de gêneros em voga.
Por intermédio da análise quantitativa, conferiram-se, porém, todas as
hipóteses levantadas.
Para comprovar a primeira hipótese, a de que o fenômeno da
patemização se constituiria em base para a construção do texto pertencente ao
gênero textual publicitário, foi feita a contabilização das duas seguintes
estratégias de patemização: (1) palavras que expressam de modo transparente
emoções (407 ocorrências nos anúncios da WH e 237, nos anúncios da MH); e
(2) princípio de avaliação (178 termos axiológicos, 118, na WH e 60, na MH).
Trata-se de estratégias bastante produtivas no discurso publicitário. Quanto à
165
estratégia palavras que descrevem de modo transparente emoções, foram

encontradas 644 ocorrências, e um percentual de 63%, na WH e 37%, na MH.
No que se refere à estratégia princípio de avaliação, dos 70 anúncios analisados,
foi contabilizado um percentual de 66%, na WH e 34%, na MH. A frequência com
que essas estratégias são empregadas torna possível afirmar que a hipótese se
confirma.
Esses mesmos dados foram utilizados para comprovar a segunda e a
quarta hipóteses – a de que a presença das estratégias de patemização seria
mais marcada nos anúncios para o público feminino do que para o masculino e
a de que o percentual de emprego da estratégia palavras que descrevem de
modo transparente emoções também seria maior para o público feminino do que
para o masculino. A justificativa para esse resultado estaria relacionada ao
conceito de estereótipo, pois a mulher, além de ser usualmente considerada
mais prolixa do que o homem, seria, também, mais emotiva, o que é refletido na
abundância de termos patemizantes.
Para comprovar a terceira hipótese, foi feito um recorte nos dados, de
um determinado padrão de anúncios, em que não há praticamente nenhum
enunciado verbal, predominando o componente imagético. Segundo essa
hipótese, as estratégias patêmicas para o público masculino estariam
fundamentadas predominantemente no componente imagético do texto
publicitário, enquanto as estratégias patêmicas para o público feminino estariam
fundamentadas predominantemente no componente verbal do texto publicitário.
De acordo com o padrão estabelecido, foi contabilizado um percentual de
5% de anúncios voltados para o target masculino (62 ocorrências), enquanto,
para o feminino, apenas 0,3%. (9 ocorrências). Embora se reconheça que a
predominância da imagem é cada vez maior na publicidade hodierna, com esse
recorte, foi possível comprovar a hipótese proposta, que remete, por sua vez, ao
estereótipo masculino de ser movido pelo que vê, mais do que pelo que ouve ou
lê, ao contrário da mulher.
A quinta e última hipótese propõe que na estratégia de patemização
palavras que descrevem de modo transparente emoções (nomes e verbos), o
percentual de verbos seria maior do que o de nomes, nos anúncios voltados para
o público feminino, enquanto o percentual de nomes seria maior do que o de
verbos, nos anúncios voltados para o público masculino. Para conferi-la, foram
166
contabilizados os nomes (substantivos e adjetivos) e os verbos que descrevem

de modo transparente emoções, tanto nas edições de MH quanto de WH. A
formulação dessa hipótese se deu a partir da ideia de que o homem seria mais
objetivo, logo, os enunciados seriam mais nominalizados. As mulheres, por seu
turno, sendo mais prolixas, demandariam enunciados mais complexos.
Trata-se de uma hipótese composta de duas etapas e que foi confirmada
somente em parte. Contabilizando-se as ocorrências nos 277 anúncios da WH,
o percentual de verbos é de 17%, enquanto o de nomes é de 83%. Já nas
ocorrências dos 277 anúncios da MH, tem-se um percentual de 25% de verbos
e 75% de nomes. Com relação ao público feminino, a hipótese não se confirmou;
com relação ao público masculino, por seu turno, houve confirmação. Observou-
se, todavia, que o próprio emprego de verbos que expressam de modo
transparente emoções não é produtivo na publicidade das revistas selecionadas.
Por fim, vale ressaltar que as emoções desencadeadas giraram em torno
da tópica do prazer e da felicidade, variando, em alguns momentos, para os
sentimentos de poder, conquista e liberdade, para o público masculino, e para
os sentimentos de segurança, confiança e autoestima, para o público feminino.
Encerra-se esta pesquisa, sabendo-se que ainda há muito a ser estudado
no universo da publicidade e das representações de gêneros, mas desejando-
se encorajar outros pesquisadores a problematizar a questão do apelo às
emoções não somente neste gênero do discurso, como também em outros
gêneros. Espera-se ter contribuído para a reflexão acerca do fenômeno da
patemização de forma consistente. Quanto à preocupação da TSD com o
processo de ensino-aprendizagem, espera-se, ainda que indiretamente, ter
lançado alguma luz acerca da escolha de marcas linguísticas patêmicas para a
composição de textos, de modo que se possa pensar sobre a forma como são
trabalhadas essas marcas em sala de aula.
167
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Patemização e Representações de Gêneros Na Publicidade

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PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE GÊNEROS

Giselle Maria Sarti Leal

Tese de Doutorado apresentada ao Programa de

Orientadora: Profa. Dra. Lúcia Helena Martins Gouvêa

PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE GÊNEROS

Giselle Maria Sarti Leal

Tese de Doutorado apresentada ao Programa de

Orientadora: Profa. Dra. Lúcia Helena Martins Gouvêa

Redação de tese submetida à Banca do Programa de Pós-Graduação em

Patemização e representações de gêneros na publicidade/ Giselle Maria

xi, 170f.: il.; 31 cm.

Orientadora: Lúcia Helena Martins Gouvêa

Tese (doutorado) – UFRJ/ Faculdade de Letras/ Programa de Pós-

Referências Bibliográficas: f. 97-99

1. Teoria Semiolinguística do Discurso. 2. Publicidade. 3. Pathos. 4.

A Deus, pelo sopro, pelo fôlego, pelo Verbo, pela Vida.

A Alice, Deo e Dani.

Aos meus alunos, que foram, que são e que serão.

A Deus, honra e glória.

Análise de marcas patêmicas em

PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE GÊNEROS NA PUBLICIDADE

Giselle Maria Sarti Leal

Orientador(a): Profa. Dra. Lúcia Helena Martins Gouvêa

Resumo da Tese de Doutorado submetida ao Programa de Pós-graduação em

Palavras-chave: Semiolinguística; publicidade; pathos; emoção; identidades de

PATHEMIC EFFECTS AND GENDER

Giselle Maria Sarti Leal

Orientador(a): Profa. Dra. Lúcia Helena Martins Gouvêa

Abstract da Tese de Doutorado submetida ao Programa de Pós-graduação em

The purpose of this research is to analyse advertisements in two printed

Key-words: Semiolinguistics; advertising; pathos; emotion; gender identities

2.1. Emoção: delimitando o conceito 15

5. PUBLICIDADE, PATEMIZAÇÃO E REPRESENTAÇÕES DE 120

5.1. O corpus sob uma perspectiva qualitativa 120

Esta pesquisa tem como proposta analisar anúncios publicitários de

As hipóteses que norteiam esta análise, todas, de certo modo,

(1) O fenômeno da patemização constituir-se-ia em base para a

Eis como o texto está organizado:

corpus selecionado, os tipos de targets das revistas e a trajetória de análise que

2.1. Emoção: delimitando o conceito

Esta pesquisa não objetiva analisar a emoção enquanto fenômeno

2.1.1. A Retórica das paixões

No campo da filosofia, desde a antiguidade grega, corpo, mente e alma

Veja-se como o filósofo define, então, o aspecto patêmico do discurso:

(...) todos aqueles sentimentos que tanto alteram os homens quanto

Aristóteles reconhece, assim, que, ao lado do trabalho argumentativo no

Quando as pessoas se sentem afáveis e tolerantes, elas pensam um

Como se vê, a persuasão4, ou a influência nos julgamentos dos ouvintes,

discurso, sendo, portanto, o uso da linguagem afetiva uma premissa da oratória

QUADRO 1 - EMOÇÕES SEGUNDO ARISTÓTELES

Outra noção exposta por Aristóteles, relevante para a análise do discurso

potencial patemizante seja conhecido. Na publicidade, as tópicas da felicidade e

FIGURA 1 - WOMEN'S HEALTH - JUL/2012

Quanto à prova persuasiva referente ao caráter do orador, pode-se

empresas de cosméticos no quesito confiabilidade e eficácia, donde se conclui

2.1.2. A psicologia das emoções

Além dos conceitos oriundos do campo da Retórica, busca-se, também,

Goleman (2001, apêndice A), na esteira do pensamento de Ekman,

Prazer Felicidade Diversão Satisfação

Veja-se o anúncio (2) a seguir, extraído do corpus, que ilustra a presença

FIGURA 2 - MEN'S HEALTH - OUT/2013

Chama a atenção, no enunciado central do anúncio, o termo “paixão”, em: