Sunteți pe pagina 1din 2

O firmă este formată dintr-un set de funcţii: tehnică, de producţie, financiară, de resurse umane, de marketing.

promoţiile sunt activităţi încadrate în


sfera de responsabilitate a funcţiei de marketing. Banii joacă rolul principal în stabilirea relațiilor(salarii pentru angajați,dividende pentru
acționari,dobanzi pentru creditori.)Pe langa bani sunt si alte relatii cum sunt 1 loialitate 2 asteptari 3 sentimente.

Clienţi şi ofertă

La baza fiecărei afaceri de succes se află buna înţelegere, anticipare şi satisfacere a nevoilor clienţilor aceasta fiind preocuparea tuturor angajaţilor
unei firme. În mod constant, firmele distribuie responsabilitatea „îngrijirii” clienţilor la nivelul managerilor din fiecare arie funcţională. Nevoile
clienţilor sunt satisfăcute cu ajutorul ofertei de produse. Produsele, la rândul lor, sunt costituite dintr-un set de 3 caracteristici-1) funcţional. Produsul
este ceea ce face pentru client şi suportul material care ajută la îndeplinirea respectivelor funcţii.2) economic. Produsul este o sumă de costuri şi
câştiguri financiare şi de timp , legate de achiziţionarea şi utilizarea lui 3)Psihologic Produsul este un set de percepţii şi trăiri pe care clientul pe
asizciază cu oferta.

În limbaj uzual, cele 3 dimensiuni sunt: calitatea, valoarea şi imaginea.Acestea impreuna fromeaza brandul. Bradurile puternice au- au calitate
excepţională, valoare imbatabilă şi imagine remarcabilă. Maximizarea valorii mărcii suma calităţii, valorii şi imaginii – este una dintre atribuţiile de
bază ale oricărui manager. Dificil de administrat este cea psihologică, Firmele pot doar să ofere o imagine, nu o pot impune.

Valori atitudii comportament-Acestea se focalizeaza pe doua apsecte-

1. gestionarea valorilor şi atitudinilor, care sunt invizibile

2. gestionarea comportamentelor, care sunt vizibile.

 modificările comportamentale conduc la schimbări de atitudini sau


 schimbările de atitudine duc la modificări comportamentale
1. modelul persuasiunii” AIDA (atenţie,atitudine, interes, doriţă, acţiune) În acest model, atitudinea precede comportamentul. A pornit
de la premisa comunicarii in marketing conştientizare, interes şi dorinţă
2. Alt model are la baza idea ca doar dupa ce actionam în sensul încercării produsului, începem să acordăm atenţie mesajelor publicitare
şi să ne formăm o imagine privind produsul-> acesta a dat nastere modelului implicării”.

primire
eşantion văzut
la un prieten Remarcat spot
Acţiune
tombolă cu premiu atractiv publicitar Atitudine
reducere de preţ

conform acestui model, comportamentul precede atitudinea,acest model este din ce în ce mai mult văzut ca fiind o descriere realistă a
modului în care oamenii aleg produsele pe care urmează să le cumpere.
Promoţiile sunt orientate primordial către comportament. Încurajarea utilizatorilor potenţiali să încerce produsul este adeseori cel mai bun
mod pentru a declanşa procesul în urma căruia vor deveni clienţi fideli
Promoţiile şi mixul de marketing-

Locul promoţiilor în cadrul acestei scheme(produsul, preţul, comunicarea şi distribuţia.) este cea de comunicare care se ocupă de
influenţarea comportamentului cumpărătorilor prin intermediul semnalizărilor.
Mixul de comunicare este divizat tot în 4 componente: • publicitatea, include comunicarea plătită, realizată prin intermediul mass-media •
promoţiile, presupun acordarea de stimulente • relaţiile publice, presupun difuzarea de informaţii despre produse prin intermediul unui
terţ, care nu este plătit; • vânzarea personală, descrie activitatea reprezentanţilor de vânzări.
Divizarea tehnicilor de comunicare permite obţinerea unei viziuni imediate asupra contribuţiei fiecărei componente. Astfel, o firmă care
produce echipament industrial va pune accentul primordial pe vânzarea personală, pe când una dintr-o industrie a bunurilor de consum va
folosi preponderent publicitatea. Acest model nu coincide în mare parte cu viziunea practică a mixului comunicaţional şi nu reflectă modul
de utilizare a promoţiilor.
reconfigurarea modelului este cea conform căreia fiecare componentă a mixului (produs, preţ, distribuie) comunică CEVA pieţei ţintă.
Conform noului model, Promoţiile descriu toate schimbările pe termen scurt ale mixului de marketing , care intervin la nivel de
produ,pret, distribuitie,comunicare si publicitate in scopul influentarii comportamentului cumparatorilor pe termen scurt.Aceasta
combinatie de complexitate le face extrem de eficace si riscante pe timp scurt.
Aceste instrumente pot fi orientate către- 1) consumatorii finali motivaţi să cumpere produsele mai repede sau în cantităţi mai mari (Pull)2)
distribuitori pentru a-i motiva (să vândă) produsele în cantităţi mai mari către cumpărători (PUSH).
Principalele puncte tari ale promoţiilor sunt: 1. Promoţiile reuşesc să genereze interes şi emoţie la scară mare; întrucât au o mare putere de
atragere a atenţiei publicului. 2. Promoţiile au rezultate concrete. Marketerii obţin un efect imediat în schimbul banilor investiţi. 3. Efectele
promoţiilor se văd imediat. 4. Efectele promoţiilor sunt măsurabile. se poate analiza eficienţa bugetelor alocate 5. Tehnicile utilizate sunt
simple şi se aplică cu uşurinţă.
Principalele puncte slabe ale promoţiilor sunt: 1. Promoţiile nu reuşesc să creeze loialitate faţă de marcă. Spre deosebire de celelalte forme
de promovare (precum publicitatea sau relaţiile publice), instrumentele promoţionale nu influenţează semnificativ şi pozitiv atitudinea
cumpărătorilor. Din acest motiv, valoarea remanentă este foarte mică întrucât nu conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv,
2. Supra-utilizarea instrumentelor promoţionale conduce la deprecierea atitudinii cumpărătorilor faţă de marcă.. 3. Impactul asupra
profitabilităţii este minor. Cu toate că aduce creşteri semnificative ale vînzărilor, profitul suplimentar obţinut este contrabalansat de
cheltuielile 4. Promoţiile orientează gîndirea marketerilor către rezultatele pe termen scurt. se recomandă folosirea strategică a
instrumentelor promoţionale în cooperare cu alte forme de promovare şi instrumente de marketing pentru a obţine rezultate favorabile şi pe
termen lung.

Tactic şi strategic
Dacă le folosim prea des, creăm frecvente schimbări ale mixului de marketing, lucru care conduce la deteriorarea identităţii brandului.
Promoţiile au impact asupra tuturor componentelor unui brand (calitate, valoare, imagine). Succesul în afaceri se află la graniţa dintre
termen scurt şi termen lung, dintre tactic şi strategic Asumarea unei abordări tactice impune pregătirea prealabilă a mai multor concepte de
campanie, care vor fi implementate în funcţie de necesităţile de moment. Ea presupune, de asemenea, existenţa imaginaţiei, vitezei şi a
dotării cu resurse, astfel încât să se poată reacţiona rapid în faţa presiunii concurenţiale sau a oportunităţilor de piaţă.Din perspectiva
strategica este nevoie identificarea capabilităţilor distinctive ale firmei şi transformarea lor în avantaje concurenţiale în relaţiile cu clienţii şi
furnizorii. Promoţiile capătă aspect strategic numai dacă dezvoltă capabilităţile distinctive ale firmei, dacă amplifică avantajele concurenţiale
şi contribuie la consolidarea relaţiilor pe termen lung, , însă, există pericolul ca să se întâmple invers. O reducere de preţ, dacă nu este
bine gestionată, deteriorează semnificativ imaginea unui brand exclusivist. În primul rând datorită faptului că promoţiile sunt transferate în
responsabilitatea angajaţilor tineri (junior), ale căror experienţă este mult mai redusă şi pentru care probabilitatea de a-şi schimba locul de
muncă este foarte mare. Se pierde continuitatea programelor promoţionale. Remediul îl constituie redirecţionarea responsabilităţilor către
angajaţii de pe niveluri superioare (senior), care pot înţelege responsabilitatea pe care o gestionează.
Pentru implementarea strategică în domeniul promoţiilor este nevoie de: • înţelegerea cadrului strategic în care ne situăm dpdv al
avantajelor concurenţiale şi a poziţionării brandului, • stabilirea unui profil (personalitate) al fiecărui produs, care va ghida STILUL pe care
urmează a fi concepute programele promoţionale de susţinere, • realizarea programelor de către personal duperior • asigurarea unei evaluări
riguroase a rezultatelor astfel încât să poată fi măsurate efectele şi să poată fi raportate la cheltuieli şi să poată fi comparate cu efectele altor
instrumente de marketing, • planificarea anticipată a campaniilor promoţionale pentru un întreg an calendaristic.

Re-definirea promoţiilor

Definiţia clasică susţine că promoţia constă în oferirea unui stimulent care să determine clenţii să cumpere produsul într-un orizont de timp
imediat. Etapele procesului de cumpărare. Astfel, cu excepţia produselor de valoare mică, achiziţionate sub impulsul de moment,
majoritatea oamenilor parcurg un proces secvenţial ce cuprinde în linii mari 5 etape: 1) conştietizarea unei probleme (nevoi), 2) culegerea
informaţiilor privind soluţiile de înlăturare a problemei, 3) evaluarea variantelor de soluţionare, 4) efectuarea cumpărării şi 5) evaluarea post-
cumpărare. publicitatea şi relaţiile publice acţionează în fazele de conştientizare, de culegere a informaţiilor şi în cea de evaluare.
Vânzarea personală acţionează în fazele de culegere a informaţiilor şi de evaluare a variantelor. Momentul influenţei-Promoţiile
acţionează mai degrabă la nivel comportamental, foarte aproape de faza efectuării cumpărării. Modul de influenţă. Promoţiile s modifică
raportul valoare/preţ. Această schimbare se poate face 1) fie prin reducerea preţului (cupon, reducere temporară, ramburs), 2) fie prin
creşterea valorii produsului (oferirea unei cantităţi suplimentare gratuite) Tactic sau strategic?În majoritatea cazurilor, punerea în aplicare a
instrumentelor PV are o tentă prependerent tactică. Ele sunt folosite doar pentru realizarea de salturi temporare în vînzări. Multe ori în
aplicarea lor este viziunea strategică, respectiv analizarea modului în care diversele tipuri de promoţii influenţează poziţia pe termen scurt şi
termen lung a mărcii pe piaţă. definiţie cu un accent strategic Promoţia este constituită din activităţile de marketing ce modifică raportul
valoare/preţ perceput de către auditoriul-ţintă în scopul generării de vânzări imediate şi amplificării valorii mărcii pe termen lung.
De reţinut din această definiţie: • Promoţiile motivează clienţii să cumpere imediat fie prin reducerea preţului, fie prin adăugarea de valoare
suplimentară. • Se ia în considerare conceptul de auditoriu-ţintă, ceea ce impune ca promovarea să fie orientată către un grup restrâns de
cumpărători. • Se recunoaşte influenţa promoţiilor asupra valorii percepute, sugerînd că situaţia trebuie analizată dincolo de atributele
concrete ale produsului şi de preţul în mărime absolută. • aduce în discuţie influenţa promoţiilor asupra valorii mărcii pe termen lung.
Valoarea asociată mărcii este cea care determină preferinţa consumatorilor spre o marcă în raport cu cele concurente. . • Promoţiile au o
valoare remanentă; efectele ei se resimt şi după încetarea campaniei.