Trabajo de Grado Final HOH

Mercadeo en Internet en empresas colombianas
Descripción y análisis
Héctor Orlando Huyó González
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAGISTER DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2005
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAGISTER DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
(PMBA)

Descripción y análisis
Trabajo de grado presentado por

HECTOR ORLANDO HUYÓ G.
Requisito para optar por el título de MBA
hector.huyo@gmail.com
Asesor
Profesor Jose Miguel Ospina
Bogotá, junio de 2005

CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 5
Objetivo general 6
Objetivos específicos 6
Metodología 7
CAPÍTULO I
E-MARKETING 8
CAPÍTULO II
INTERNET EN COLOMBIA 21
CAPÍTULO III
OBSERVACIÓN Y ANÁLISIS DE EMPRESAS COLOMBIANAS 27
3.1 Observación de páginas Web 28

3.1.1 Sector Metalmecanico. 28
3.1.2 Sector de alimentos. 29
3.1.3 Sector telefonía celular. 30
3.1.4 Sector bebidas. 31
3.1.5 Sector automotriz. 32
3.1.6 Sector Turismo. 33
3.1.7 Sector bancario. 33
3.1.8 Sector negocios e-commerce 34
3.2 Encuestas a empresas con páginas Web 35
3.2.1 Información demográfica. 36
3.2.2 Elementos estratégicos y tácticos. 37
3.2.3 Mezcla de mercadeo y tópicos desarrollados. 40
3.3 Encuestas a usuarios de páginas Web 45
CONCLUSIONES 47
LIMITACIONES Y RETOS 49
BIBLIOGRAFÍA
GLOSARIO
ANEXOS
1. Numero de países conectados a Internet, proyecciones móviles y

banda ancha.
2. Lista de empresas.
3. Encuesta virtual enviada a compañías.
4. Encuesta a usuarios de páginas Web.
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INTRODUCCIÓN
Este proyecto de grado nace del interés personal de revisar la evolución de

innovaciones tecnológicas que se están utilizando como arma de mercadeo. Bajo
esta orientación el deseo central fue observar y analizar la utilización de Internet
por las empresas colombianas, en sus estrategias de mercadeo.
Desde finales del siglo pasado, Internet ha invadido las vidas de empresas,
consumidores y de la sociedad en general; presenta una evolución permanente
que ofrece oportunidades de interacción y comunicación entre diferentes actores.
El presente trabajo no es exhaustivo, por la dimensión amplia del tema, sino que
se desarrolla sobre una revisión teórica de los últimos años y una muestra de
empresas que han desarrollado su página Web y la utilizan como herramienta de
mercadeo hacia sus stakeholders. Con base en ello se busca conocer e interpretar
el comportamiento actual del tema en Colombia y sus perspectivas futuras. Para
esto se respondieron las siguientes preguntas: ¿para qué ha servido Internet en
las empresas?, ¿cuáles son las aplicaciones utilizadas y cuáles aún no han sido
experimentadas? y finalmente ¿cuál ha sido la respuesta del consumidor o usuario
frente al creciente esfuerzo de manejar esta herramienta en el campo de los
negocios?
El mercadeo o marketing como área funcional de las empresas evoluciona con su

entorno. En este panorama el desarrollo de la tecnología permite nuevas opciones
para cumplir las metas estratégicas de las organizaciones. Para mantener el
equilibrio con los cambios que se generan, es necesario auditar la evolución de la
tecnología y la puesta en marcha en las actividades de mercadeo. El mundo
cambia día a día y uno de los grandes cambios es la tendencia hacia la
comunicación de las personas en cualquier lugar, ya sea vía Internet o a través de
teléfonos móviles. Empresas globales y locales han aprovechado estas
herramientas de comunicación como arma de mercadeo para ampliar su mezcla y
aprovechar nuevas oportunidades en un mercado mundial.
Internet como evolución tecnológica comenzó con primitivas investigaciones en

conmutación de paquetes hacia 1960, luego se creó ARPANET en 1968/69,
desapareciendo en 1990, pero dejando una serie de redes de comunicación y
protocolos como el TCP/IP los cuales se constituyeron en la principal herramienta
para la creación de lo que hoy conocemos como INTERNET. La historia nos
muestra que primero se utilizó como elemento de tipo militar, siendo usado por el
Departamento de Defensa de los Estados Unidos. Después se desarrolló
activamente en el campo educativo y científico, donde las universidades
conocieron las bondades de esta herramienta de información. Posterior a 1990 se
comienza a desarrollar comercialmente para el desarrollo de actividades que
5
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tienen que ver con la comunicación entre instituciones, empresas y personas que
buscan información, evalúan alternativas, toman decisiones, intercambian la
información y bienes, realizan transacciones y posteriormente se retroalimentan de
las actividades; es decir se generan procesos característicos de toma de
decisiones de consumidores o usuarios, lo que resalta su relación con el
mercadeo.
La interacción entre actores del mercado, ha llevado al nacimiento de amplias

comunidades de internautas que trabajan juntos para crear y hacer evolucionar la
tecnología con el fin de utilizarla comercialmente. Su influencia alcanza no
solamente al campo técnico de las comunicaciones computacionales, sino también
a toda la sociedad, en la medida en que nos movemos hacia el uso de
herramientas online para llevar a cabo el comercio electrónico, la adquisición de
información y la acción en comunidad.
Desde la difusión de Internet, personas e instituciones enseñan cómo hacer

mercadeo con este medio, igual sucede con la comunicación móvil que tiene
acceso a la red y que ofrece el poder de los mensajes escritos y de multimedia.
Este proyecto es importante inicialmente para las empresas colombianas que se

encuentren participando en el comercio electrónico, dado que la investigación es
incipiente. Cualquier aporte analítico sobre el tema, permitirá a las compañías
colombianas establecer su grado de desarrollo frente a los otros sectores
económicos y frente al mercado internacional. Debe servir también como
documento de análisis a empresas potencialmente interesadas en ingresar al
mundo del e-commerce y finalmente debe servir como documento de consulta al
mundo académico interesado en el futuro de la integración del mercadeo
tradicional con los nuevos elementos aportados por el mercadeo electrónico.
El objetivo básico es determinar cómo las compañías colombianas vienen

utilizando Internet como herramienta dentro de la mezcla de mercadeo tradicional,
cómo ha sido ampliada esta mezcla en la práctica y cuál ha sido el impacto dentro
y fuera de la empresa.
Los objetivos específicos son:
 Determinar si existe una estrategia de mercadeo en Internet y si ésta se

relaciona con la estrategia general de la compañía.
 Determinar qué elementos de la mezcla de mercadeo están siendo más

utilizados a través de Internet en Colombia.
 Responder a la pregunta ¿Por qué las empresas colombianas han adoptado

con lentitud el concepto de mercadeo por Internet?
6
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 Determinar nuevas oportunidades de mercadeo relacionadas con Internet, que

pueden ser usadas en equipos diferentes a PC´s.
La metodología para el logro del objetivo general y los objetivos específicos

comprendió las siguientes actividades:
a) Investigación de tipo conceptual para destacar los elementos de uso de

mercadeo en Internet.
b) Observación y desagregación de elementos actualmente utilizados en páginas

Web de empresas colombianas y/o que tengan actividad en Colombia. Para
ello se utilizó la observación de páginas de Internet de diversos sectores
económicos como elemento básico. Las empresas se dividieron por categorías
para realizar un análisis micro y llegar a un análisis macro. Se trabajó con una
muestra mínima de tres empresas por sector.
c) Se desarrollaron encuestas virtuales a empresas seleccionadas

aleatoriamente, para que contestaran las preguntas planteadas en los
objetivos y que ayudaron a concluir por qué utilizan Internet como elemento de
mercadeo.
d) Se desarrollaron encuestas a usuarios de páginas con internautas interesados

en participar.
7
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CAPÍTULO I
E- MARKETING
A nivel mundial se ha escrito mucho sobre mercadeo por Internet (e-marketing),

pero la construcción de los nuevos paradigmas está en evolución. Muchos de los
principios empleados emergieron durante el boom del punto com.
Tomando como base la definición de mercadeo de la Asociación Norteamericana

de Marketing (AMA) y entendiendo de manera práctica mercadeo por Internet
como la agrupación de los conceptos del mercadeo tradicional con elementos que
ofrece la tecnología de información, se propone entonces la siguiente definición de
e-marketing: Conjunto de acciones de mercadeo (concepción, distribución, promoción, precios)
para bienes, servicios e ideas que permiten la creación de intercambios que satisfacen los
objetivos individuales y de las organizaciones, mediante canales electrónicos que utilizan
tecnologías de la información como Internet, bases y minería de datos, para el mejoramiento de las
relaciones de los diferentes actores del mercado.
Moon y Millison1 (2001), plantean que el efecto que tiene Internet sobre la
sociedad, es: “facilitar la formación de comunidades de individuos con formas de
pensar semejantes, quienes interactúan a través del correo electrónico,
discusiones en línea y salas de chat, e intercambian ideas acerca de sus
experiencias de compra y uso, respecto a todos los productos importantes para su
vida y su trabajo”; es decir, sugieren la formación de “redes de confianza” como
principio que surge de la economía de la red.
Para explicar el concepto retoman la división en cinco etapas de la historia

económica moderna ofrecida por Peter Drucker (gráfica No. 1)
Gráfica No. 1
1 MOON, Michael y MILLISON, Doug. Firebr@nds: Cómo construir lealtad de marca en la era de Internet. Primera edición en
español, Colombia: McGraw-Hill / Interamericana, 2001, página 2.
8
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Resaltan que el principio que orienta la creación de redes de confianza no

proviene propiamente de Internet sino de la etapa anterior llamada “información”,
donde los individuos y las empresas entienden su valor. Pero afirman que Internet
es el medio que permite la difusión y materialización del proceso. Esta nueva
etapa lo que ofrece según ellos, es mayor nivel de interacción con fuentes de
información, educación y entretenimiento, y a medida que la sociedad lo adopta se
crean nuevas infraestructuras y organizaciones de servicio que en su conjunto
están constituyendo la economía de la red, que no es más que negocios usando
la red para ubicar y atender mejor a los clientes.
La ampliación de relaciones e interacción con los clientes tienen conexión

actualmente con las innovaciones tecnologicas y los medios de comunicación. En
la gráfica No. 2 se presenta un recorrido histórico desde 1985 hasta la aparición
de Internet, que impulsa al mercadeo hacia el uso de nuevas herramientas
tecnologicas para el manejo de clientes, el comercio electrónico, la
automatización del marketing y la administración de las relaciones con los clientes
(CRM).
Gráfica No. 2
Hagel y Armstrong (1997) ofrecen las primeras perspectivas de investigación al

identificar el poder futuro de las comunidades virtuales. Goodin (1999) introduce
las nociones de marketing permission (Marketing consentido) y marketing viral
(Goodin, 2001). Frost y Strauss (2002) se centran en la construcción de Web sites
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robustos y que tengan buenos niveles de tráfico, y Breakenridge (2001) examina el

concepto de cibermarcas.
Otros autores abordan las perspectivas estratégicas acerca de Internet. Ghost

(1998) ofrece una visión sobre el sentido que puede tener hacer negocios en
Internet. Bower y Chrustebsen (1995) proveen información sobre la perspectiva de
la ruptura tecnológica. Evans y Wurster (2000) y Porter (2001) analizan cómo la
nueva economía de la información trasforma la estrategia.
Fiore (2001) identifica diez reglas para la nueva economía y provee alguna
discusión específica sobre herramientas de e-marketing. Wind, Majan, y Gunther
(2002) afirman que Internet ha producido un consumidor híbrido, quien está
convergiendo entre los medios tradicionales y los digitales, lo cual lleva a que la
noción de marketing integre muchos puntos de las dos economías.
Otros se concentraron en las tecnologías y aplicaciones de software; por ejemplo

Treese y Stewar (1998) y Trepper (2000) trabajan para que los sistemas sean
diseñados para desarrollar el comercio por Internet.
Hanson (2000) integra temas y afirma: “la Web es fundamentalmente individuos

que usan net-work para acceder a productos digitales”. Coupey (2001) ofrece un
marco que integra el mercadeo e Internet y en este marco propuesto, ve a Internet
como el ambiente para hacer intercambios de mercado y propone las relaciones
como los vehículos para realizar este intercambio.
Mercadeo ha sido definido como una filosofía de negocios (Drucker, 1954; Felton,
1959; King, 1965; McCarthy y Perreault, 1984), donde se debe enfatizar en la
continua satisfacción del consumidor por parte de las empresas que alcanzan un
mejor comportamiento que los competidores. Jaworski y Kohli (1993) 2 definen la
orientación de mercado (MO) como poner el concepto de mercadeo en la practica,
donde la comunicación y la interacción es el core del negocio. Min, Song y
Keebler3 (2002), proponen una construcción teórica denominada Orientación de
mercado mediada por Internet (IMO), ellos afirman y validan con ejemplos que las
diferentes herramientas de Internet permiten la puesta en practica de un mercadeo
eficiente mediante el almacenamiento, diseminación y respuesta a la información
de mercado, lo que permite un mejor comportamiento de los negocios que tienen
orientación de mercado. Usan el mapa perceptual de nuevos medios (Web, video,
hipermedia local, usenet, etc.) construido por Hoffman y Novak (1996)4 para
sustentar que Internet transforma el proceso de almacenar, distribuir y responder
2 KOHLI, Ajay y JAWORSKI, Bernard, Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications,
en: Journal of Marketing, 1990, 54(Abril): p. 1 - 18.
3 MIN, Soonbong; SONG, Seokwoo y KEEBLER, James. An Internet - Mediated Market Orientation (IMO): Building a Theory,
en: Journal of Marketing THEORY AN PRACTICE, spring 2002, p 1- 12.
4 HOFFMAN, Donna y NOVAK, Thomas, Marketing in Hipermedia computer - mediated environments: Conceptual
foundations, en: Journal of Marketing, 1996, 60(Julio), p 50 - 68.
10
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en un ambiente de red que permite interactuar y colaborar con los Stakeholders,

vía diversos medios interactivos. El modelo teórico IMO propuesto se puede
observar en la grafica No. 3.
Gráfica No. 3
Orientación al mercado mediado con Internet
Fuente: Min, Song y Keebler, An Internet - Mediated Market Orientation (IMO): Building a Theory, p. 6.
IMO permite a la empresa y sus Stakeholder interactuar, obtener información de

inteligencia de mercados, utilizar y adquirir información relevante y lo más
importante compartirla para la toma de decisiones. Los beneficios del proceso
serán programas de marketing dirigidos por alta segmentación a segmentos
objetivo, mejoramiento del servicio a los clientes a través de Intranet y Extranet,
reducción de costos de marketing e indirectamente el mejoramiento del
comportamiento del negocio.
11
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Rowley5 (2002), considera Internet como un canal de información con

implicaciones en el producto y el uso de la información en la comunicación de
marketing; presenta la información digital con dos roles fundamentales, primero
como componente muy importante de la actividad de e-commerce y e-enterprise y
segundo afirma que la información de marketing es usada como reemplazo de la
experiencia de tocar y sentir en la promoción de productos y servicios por los e-
merchants.
De acuerdo con la anterior revisión, surge la siguiente proposición:
Proposición 1: Internet está forjando cambios en la sociedad mercantil, mediante

la consolidación de la etapa de la información en redes de confianza que permiten
mayor interacción de los stakeholder y empresas más orientadas al mercado.
Hou y Rego6 (2002) generan tres propuestas sobre productos exitosos en Internet,
la primera es que los bienes buscados son mas adaptables a la venta online que
los productos de experiencia, la segunda que los bienes conocidos son mas
fáciles de vender y la tercera que las empresas deben implementar estrategias
para volver los productos de experiencia en productos buscados.
Como canal de mercadeo, Hou y Rego proponen que el tipo de producto, las
características del consumidor y el tiempo de compra estan ligados a la selección
del consumidor del canal de compra. Las sugerencias que ofrecen para realizar
investigaciones futuras, las organizan en tres perspectivas, la primera,
investigaciones de tipo académico que permitan generar nuevas ideas para
mejorar o revisar las teorías existentes, la segunda desde una perspectiva practica
que provea conocimiento sobre como piensa y actúa el consumidor online y una
tercera que involucre las políticas publicas frente a la seguridad, la protección del
consumidor y los impuestos.
En un trabajo similar Kimiloglu7 (2004) ofrece un marco de los diversos campos

donde se está desarrollando la investigación y trabajos sobre mercadeo en
Internet. El cuadro No. 1 resume y ofrece un esqueleto del conocimiento
acumulado según lo condensa Kimiloglu en cinco preguntas.
5
ROWLEY, Jennifer. Information Marketing in a Digital World, en: Library Hi -tech, tomo 20 No, 3. p. 352. 2002
6HOU, Jianwey y REGO, Cesar. “Internet Marketing: An Overview”, en: Working Paper Series Hearin Center for Enterprise
Science The University of Mississippi, p. 1 - 20. Noviembre 2002. URL: http://hces.bus.olemiss.edu/reports/hces0802.pdf
7 KIMILOGLU, Hande. ”The E-Literature”: A framework for Understanding the Accumulated Knowledge about Internet
Marketing, en: Academy of Marketing Science Review. Vol. 06, 2004, p. 1-36.
http://www.amsreview.org/articules/kimiloglu06-2004.pdf
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Cuadro No. 1
MARCO PARA ORGANIZAR LA LITERATURA SOBRE EL MERCADEO EN INTERNET (Hande
Kimiloglu)
PREGUNTA 1: ¿QUÉ ESTÁ PASANDO EN LA DISCIPLINA DEL MERCADEO CON LA

INTRODUCCION DE INTERNET?
Los cambios introducidos en la disciplina del mercadeo con el fenómeno de Internet.
• La dinámica interacción entre Mercadeo y tecnología
• Los partidarios de revolución y los Evolucionistas: una revolución que reforma o una evolución natural?
PREGUNTA 2: ¿CÓMO INTERNET CAMBIA PREGUNTA 3: ¿CÓMO ESTÁ SIENDO

LAS TRANSACCIONES DE MERCADEO? INFLUENCIEDA LA TRADICIONAL
MEZCLA DE MERCADEO?
Principales resultados de la comparación entre La mezcla de mercadeo en línea
mercadeo en línea y fuera de línea • Productos y servicios
• Customization y oportunidades de personalización • Precios en el contexto Online
• Disminución de distancia entre productores y • Distribución e intermediarios
consumidores • Publicidad Online y actividades de comunicación
• Conveniencia
• Compra comparativa
• Principal forma comunicación e interactividad
• Riqueza en la información
PREGUNTA 4: ¿CÓMO SON AFECTADOS PREGUNTA 5: ¿CUÁLES SON LAS
LOS CONSUMIDORES Y LAS EMPRESAS? TENDENCIAS ACTUALES Y BUSQUEDAS?
Los dos principales actores Actuales enfoques de la literatura de e-mercadeo
• Perspectiva del consumidor ; e-consumidor y • e-CRM
comportamiento del consumidor en línea • Competición en línea
• Perspectiva de negocio: importantes notas acerca de • Ética, privacidad y seguridad
las empresas • Investigación de mercadeo en línea
• El debate de anti-socialización
Traducción libre de Kimiloglu, p. 2. Por Héctor Orlando Huyó, abril 2005.
Palmer y Ponsonby8 (2002) se preguntan sobre la construcción social de los

nuevos paradigmas del marketing y miran la respuesta desde tres ejes, el tiempo,
el lugar y el rol que explica la derivación de esas ideas. Surge aquí la pregunta ¿El
mercadeo en Internet hace parte, de los nuevos paradigmas del mercadeo?, si la
respuesta es que Internet está variando la ubicación de lugar, esta ampliando el
uso del tiempo y esta jugando un rol fundamental en la generación de nuevas
ideas, se debe entonces repensar la validez de los principios tradicionales en el
nuevo ambiente.
Gronroos (1997) plantea que el problema básico es considerar la mezcla de

mercadeo y las 4Ps como el principal y en muchas ocasiones el único y aceptable
paradigma de marketing. Strauss y Frost (2001) proponen evaluar el impacto de
los modelos de negocios en Internet y la mezcla de mercadeo tradicional,
adicionan a las cuatro Ps (producto, precio, promoción y plaza) como quinto
8 PALMER, Adrian y PONSONBY, Sharon. The Social Construction of New Marketing Paradigms: The Influence of Personal
Perspective, en: Journal of Marketing Management, 18, 2002. p.173-192
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elemento el mercadeo de relaciones y categorizan al CRM y las comunidades

como parte del mismo. Mohammed, Fisher, Jaworski y Cahill (2002) describen que
la mezcla de mercadeo consiste en las cuatro Ps tradicionales, más dos nuevos
elementos a los cuales llaman comunidad y branding. Además argumentan, que la
interactividad y la individualización afectan todos los aspectos de la mezcla de
mercadeo en Internet. Briz y Lazo (2000)9 manifiestan que las tradicionales cuatro
Ps están evolucionando hacia seis Ps (personas, presencia, productos, precios,
plaza, promoción). Kalyanam y McIntyre10 (2002), también cuestionan a la
comunidad del marketing sobre la validez de la tradicional taxonomía. Afirman
que Internet no puede ser visto sólo como un medio para realizar intercambios y
transacciones, sino también debe analizarse como medio que permite ampliar las
relaciones de empresas y consumidores mediante la creación de comunidades y
redes de personas que buscan informarse para tomar decisiones en el ámbito de
los negocios y el comercio. Su trabajo parte de la mezcla tradicional propuesta
por Jerome MCarthy en 1964 hasta llegar a su propuesta taxonómica, que
denominan 4Ps + P2C2S3.
Este último trabajo mantiene la mezcla de mercadeo tradicional, pero además

considera la personalización de productos y servicios, el cuidado por la privacidad
de los usuarios, el conocimiento del consumidor del nuevo canal, la fuerza que
toman las comunidades, el diseño del sitio Web, el trabajo que se desarrolle sobre
la seguridad de las transacciones y finalmente la ultima S (sales) se refiere a la
parte promocional de las ventas
La gráfica No. 4 resume tres taxonomias, incluida la de Kalyanam y McIntyre. Con

ella se preguntó en la encuesta a las empresas colombianas. De los siguientes
tres esquemas, ¿cual cree que es el más cercano como representación de la
mezcla de mercadeo utilizado en la Web de su empresa?
9 BRITZ, J. e I LASO (2000): Internet y Comercio Electrónico, Madrid, ESIC, P. 203 - 210.
10KALYANAM, Kirthi, MCINTYRE, Shelby. The E-Marketing Mix: A Contribution of the e-tailing Wars, en: Journal of the
Academy of Marketing Science. Vol. 30, No. 4, 2002, p. 487- 499.
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Gráfica No. 4
Algunas taxonomias de la Mezcla de Mercadeo
En cualquiera de los casos mencionados la conclusión es que el mercadeo digital

ha cambiado la manera de entender y actuar de la mezcla de mercadeo tradicional
y se está evolucionando hacia una comunicación más directa con el cliente y una
personalización de la oferta de productos y servicios
El cuadro No. 2 presentado por Calvo Fernández11, ofrece un breve resumen de

las direcciones a las cuales se podría estar dirigiendo el nuevo paradigma del
marketing.
Cuadro No. 2
Direcciones hacia las que se dirige el nuevo paradigma del
marketing
Fuente “News from Internet”, Internet Research: Electronic Networking Application and Policy. Vol 8, No. 2, p. 186.
Con base en la discusión previa, las siguientes proposiciones son presentadas:
11 CALVO FERNANDEZ, Sergio y REINARES LARA, Pedro. Comunicación en Internet: Estrategias de Marketing y
comunicación Interactivas. Madrid: Editorial Paraninfo, 2001. 319 p, ISBN 84-283-2787-4.
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Proposición 2: La noción de intercambio del marketing debe ser enriquecida con

una perspectiva de intercambio de tipo relacional.
Proposición 3: La mezcla de mercadeo en Internet debe fortalecer la función

relacional con funciones de personalización, seguridad, privacidad, servicio al
cliente y comunidades.
Por lo analizado en la revisión teórica y las proposiciones iniciales, el presente

trabajo es significativo por varias razones. Primero, Colombia como país
subdesarrollado presenta atrasos en muchos frentes y se quiere evaluar como se
encuentra en el campo del uso de mercadeo en Internet; segundo se estan
negociando tratados de libre comercio que permiten ampliar o llegar a nuevos
mercados y las compañías colombianas podrían contar con Internet como una
herramienta aliada para realizar su mercadeo, esto implica analizar las estrategias
actuales, la taxonomia de la mezcla de mercadeo y la concepción de empresas
orientadas al mercado; tercero y pensando en la transformación de paradigmas de
mercadeo, se debe evaluar la situación actual mediante investigación y
observación de páginas Web colombianas, que permitan conocer el estado actual
del tema en el país
De otro lado, revisando trabajos empíricos y prácticos, Downie12 (2003) en una

investigación realizada en el Reino Unido para observar cómo las pequeñas y
medianas empresas (SMEs) se comportan frente al tema de marketing en Internet,
encontró que las causas que condujeron a las empresas a tener un desarrollo de
página Web fueron: promoción de la compañía, identificar oportunidades de
ventas, la capacidad de tomar ordenes en la Web, tener la capacidad de contacto
con un catálogo de productos, poder hacer preguntas vía correo electrónico y dar
información. En las empresas de servicios profesionales encontró que el
mercadeo en Internet se orientaba a responder rápidamente los mail que llegaban
a la compañía, pero sólo una empresa utilizaba software de respuesta. En el caso
de empresas de manufactura, buscaban realizar un seguimiento por mail, llamada
telefónica o carta a las preguntas hechas por usuarios. En el caso de retailers la
respuesta fue monitorear permanentemente las preguntas y usar un correo activo
de respuesta.
Respecto a los motivos para realizar mercadeo por Internet, la mayoría indicó que
la competencia y el buen juicio son los principales inspiradores; sólo uno afirma
que adoptó la tecnología de manera controlada al evaluar los potenciales
beneficios y errores antes de invertir en un site.
Los principales beneficios buscados con la creación de una pagina Web fueron:
obtener una ventaja competitiva, mayor accesibilidad y comunicación con el
12 DOWNIE, George. “Internet marketing and SMEs”, en: Management Services Enfield. Vol. 47, Jul 2003, p. 8-11.
URL: http://proquest.umi.com/pqdweb?ROT=309&Vinst=PROD&VName=PQD&VT
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consumidor, mejor servicio al cliente, promoción del producto y la compañía,

facilidad para identificar contactos y una mejor medida del consumidor que
interactúa, es decir terminaron en lo que expresan muchos libros y artículos
prácticos. De la variedad de respuestas concluye Downie que es necesario hacer
investigaciones más profundas por industria.
Respecto a si la presencia en la Web representaba una gran inversión para las

pequeñas y medianas empresas, encontró que se considera difícil medir el
costo/beneficio de la página. Casi todos los entrevistados concluyeron que no
tienen contadores ni conocían el click through. Estimaron que no consideraban
esto una prioridad, y citaron más el costo del tiempo y el efectivo gastado como
elemento de medida de la inversión.
Downie (2003) afirma entonces que las dos principales áreas en que Internet
impacta al mercadeo son el proceso de comunicación y el proceso de distribución.
Esto refuerza los trabajos de investigadores que señalan que el uso de Internet
como herramienta de comunicación del producto y de la empresa es el más
extendido en el análisis.
El autor resalta que a pesar de las aparentes divergencias siempre encuentra un

consenso sobre la necesidad, primero de tener una estrategia antes de emprender
el camino del e-business y la utilización de e-marketing.
Para el caso de pequeñas empresas en Canada, señala que una investigación

encontró que un 77% ve que Internet puede tener un impacto positivo en los
negocios en los próximos años, pero solo un 32% ha desarrollado una estrategia
relativa a la presencia en Internet. De otra forma el caso australiano sugiere que el
43% promueve la compañía en la Web y un 60% ve que hace su negocio más
efectivo. El caso canadiense también muestra que el 29% de las pequeñas
empresas y el 47% de medianas compañías reciben órdenes vía Web. Las
diferencias entre países son atribuidas básicamente a la participación activa del
gobierno para promover la participación en esquemas como portales de
comunidad y la innovación de las empresas, lo que resalta la importancia de la
estrategia gubernamental como apoyo al desarrollo del e-business y por ende del
e-marketing.
El reporte de investigación en Canadá también mostró que el 61% de las

pequeñas empresas entrevistadas promueven sólo productos y 58% ofrece
información corporativa, igualmente destacan estas dos razones como el
desarrollo de un proceso lógico para su presencia en la Web. Menos del 25% de
las empresas tiene la capacidad de tomar órdenes en la Web y sólo un 22%
piensa que el mejoramiento de la página es una prioridad.
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Señala Downie que si se acepta la premisa que la estrategia es necesaria como

prerrequisito para el desarrollo de la empresa en la Web se entra en el área del
Cyber Marketing.
Desde el punto de vista del modelo clásico de comportamiento del consumidor

para la toma de decisiones, Downie indica que la literatura soporta este modelo
pero reconoce que en la etapa de búsqueda de información del cybercomprador,
éste se detiene más en el proceso de evaluación y sólo eventualmente compra. El
comprador todavía prefiere tocar y ver el producto físico o convenir con una
persona más que operar todo en el ambiente virtual.
Señalando los beneficios de la presencia en la Web, encuentra que puede ayudar

a las empresas a ganar presencia y participación de mercado, mejora la retención
del consumidor, amplia el límite de naciones y territorios informados, mejora la
posibilidad de compra y reduce costos en gran medida. Igualmente ayuda a
reducir la pre y post disonancia cognoscitiva. Esto mediante formas que incluyen:
el mejoramiento de la información de producto y de la compañía, contacto y
administración de las relaciones con los clientes (CRM) de forma más eficiente y
con la creación de oportunidades para hacer ventas cruzadas y de redes
(networking).
Se encontró que estos posibles beneficios, pueden convertirse en negativos por

ignorancia de las principales herramientas y el mal uso de ellas. Como ejemplo
encuentra que sobrecargar de información al usuario, utilizar demasiados SPAM,
tener un diseño inapropiado, realizar un pobre enfoque o segmentación, tener un
pobre o inadecuado uso de link y banners genera disgusto entre muchos clientes.
Igualmente considera peligroso la falta de actualización, el abandono del site y la
falta de personas entrenadas en actualización y concientes de la importancia de
tener presencia en la Web.
Eid y Trueman13 (2004) en su investigación sobre los factores que ayudan al éxito
del B2B, destacan que el mercadeo por Internet es uno de los principales
propulsores para sostener ventajas competitivas en una organización y llegar a
mercados internacionales. Su trabajo organizado dentro de cinco categorías,
relaciona treinta y tres factores críticos que impactan directamente la
implementación exitosa del B2B, y donde la estrategia de mercadeo en Internet
ocupa el primer lugar.
De los factores de mercadeo considerados por ellos y sustentados en otras

investigaciones previas, consideran que el apoyo de la alta dirección es clave para
todo el trabajo, afirman también que el uso de mercadeo en Internet debe estar
13
EID, Ryad y TRUEMAN Myfanwy. “Factors Affecting the Success of Business-to-Business International Internet
Marketing” (B TO B IIM): an Empirical Study of UK Companies. En: Industrial Management and Data Systems. Vol 104,
2004, p.16 -30
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basado en una definición clara de metas estratégicas, que aquellas deben ser
parte de unas metas estratégicas globales y que las acciones deben encaminarse
a soportar y complementar los canales tradicionales. En segundo grado de
importancia consideran que la creación de comunidades y redes que permitan la
colaboración entre socios de negocios, proveedores, personal interno y clientes
(stakeholders) es una de las principales tareas a desarrollar. Todo esto
decididamente enmarcado en una clara definición de los mercados objetivo de la
compañía.
De las otras categorías consideradas en el estudio, ocupa un especial lugar los

factores relacionados con el diseño de la página (Web Site), donde resalta como
los principales elementos a desarrollar: la necesidad que el diseño sea simple, que
permita una página fácil de usar, clara, organizada, con información actual de
precios, enlaces, con velocidad de descarga adecuada (también depende de
factores externos) y que permita ser promovida continuamente.
Hsiu, Koong y Chad14 (2004), realizaron también una investigación de factores

críticos de éxito para el B2B en Taiwán, de una muestra de 300 empresas y con
una tasa de respuesta de 24%, encontraron que los factores internos fueron
considerados el determinante más importante de éxito, mientras que los factores
de evaluación de inversión de IS/IT y la ayuda gubernamental fueron los de menor
significancia. Correlacionando la satisfacción de adopción de B2B y los factores
internos, observaron que Internet integrado con la estrategia de comercialización y
mercadeo es el factor más significativo, seguido de la preparación de la
organización, la resistencia del personal y el apoyo de la gerencia. La conclusión
de las ventajas de la implantación, dicen ellos dependen de cómo las empresas
definen el éxito, ya que para algunos fue la reducción de costos de explotación,
para otros el aumento de transacciones o el desarrollo de nuevos mercados y
otros lo vieron en la alineación de las acciones con los objetivos de la estrategia
de comercialización y mercadeo. Anotan que el comercio electrónico y el B2B son
herramientas para satisfacer la estrategia de comercialización y mercadeo más
que un elemento meramente tecnológico, encuentran clave que la integración del
modelo de negocio con las estrategias de comercialización y mercadeo, deben
estar alineadas con los valores y creencias de la compañía. Reconocen que es
importante para las empresas realizar un proceso de Benchmarking que permita
reexaminar las prácticas del negocio para asegurar la alineación estratégica que
entregue mayor valor al cliente.
De la anterior revisión de trabajos empíricos se puede encontrar que hay pocos

estudios referidos exclusivamente al mercadeo en Internet como tema global y
ninguno en el caso colombiano; en general se aprecia cierta tendencia a evaluar
14 HSIU-YUAN, Tsao; KOONG, H-C Lin y CHAD Lin. An Investigation of Critical Success Factors in the Adoption of B2BEC
by Taiwanese Companies. En: Journal of American Academy of Business, Cambridge. Hollywood. Septiembre 2004. Tomo
5, p. 198 - 202.
19
__________________________________________________________________
en los países y regiones factores por los cuales puede ser exitoso incursionar en
e-business, e-commerce. Sin embargo, en Colombia es necesario definir factores
y medirlos para tener algún nivel de comparación con otros países y empresas. De
los trabajos se puede resaltar que las empresas y gerentes consideran que los
factores internos y de ellos la estrategia de mercadeo en Internet es necesaria
como elemento fundamental para el buen desempeño de los negocios en la
actualidad. Los estudios concluyen que por países y regiones se debe evaluar
este trabajo, ya que depende de variables macro independientes para cada sector
empresa considerada.
Con base en los estudios empíricos desarrollados en otras latitudes se ofrecen las
siguientes proposiciones:
Proposición 4: Para tener un enfoque de mercado en Internet es necesario

desarrollar primero una estrategia de mercadeo para Internet que este en estrecha
coordinación con la estrategia general de la empresa.
Proposición 5: El aporte de la sociedad y la participación activa de gobierno con

estrategias que faciliten el desarrollo de e-business y e-marketing ayudan en el
proceso. Pero solo si la compañía tiene unos valores y una cultura clara sobre los
beneficios de Internet en el mercadeo se podrá lograr los objetivos propuestos.
20
__________________________________________________________________
CAPÍTULO II
INTERNET EN COLOMBIA
En Colombia el desarrollo comercial de Internet se inicia a mediados de la década

de los 90 como sucedió en el resto del mundo. Sin embargo, por motivos como
políticas de estado, infraestructura, penetración de Internet en la población, cultura
de empresas y consumidores, su evolución no ha estado a la par de países más
desarrollados del mundo que presentan trabajos muy importantes en el uso de
Internet como herramienta de mercadeo.
Un factor de importancia para la presencia en la red de nuestras empresas, radica

en la creciente cantidad de países con conexión a Internet y la posibilidad de
intercambiar información y productos con ellos. El anexo No. 1 muestra el
crecimiento de países con conexión a Internet.
El cuadro No. 3 muestra un resumen de cifras tomadas de estudios Forrester e

Internacional Data Corporation donde se proyectan los usuarios de Internet en el
mundo en el año 2004:
Cuadro No. 3
Usuarios de Internet en el mundo por región
Proyectados para el 2004
millones % / poblac
Norte America 196.3 27,08
Europa 221.1 30,50
Asia - Pacifico 235.8 32,53
Latinoamerica 60.6 8,36
Africa 11.1 1,53
Total mundial 724.9 100,00
Fuente: Forrester e Internacional Data Corporation 2003
Según la revista E-marketer, la tasa de crecimiento mundial de usuarios entre el

año 2000 y 2004 se estimó en 17% y para la zona latinoamericana en 33,1%. Es
decir, el crecimiento estimado para Latinoamérica es mayor que para las otras
regiones. Sin embargo, los usuarios latinoamericanos apenas representan el
8,36% del total mundial. Se aprecia en el anterior cuadro que los mayores
usuarios se sitúan en Asia-Pacífico, básicamente por que los gobiernos han
decidido como política de estado participar activamente en el comercio electrónico
y desarrollar la infraestructura necesaria para ello.
La penetración de computadores como porcentaje de la población de los

principales países latinoamericanos (cuadro No. 4), indica que hay un potencial de
21
__________________________________________________________________
crecimiento en comercio vía Internet si se implementan acciones que fomenten el

uso de PC`s y tecnología móvil.
Cuadro No. 4
Países latinoamericanos con mayor interés estratégico

PC`s (mill) PC`s /poblac
Argentina 2.0 5%
Brasil 10.8 6%
Chile 1.3 8%
Colombia 1.8 4%
México 6.9 7%
Venezuela 1.3 5%
De acuerdo a la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones de Colombia

(CRT), los usuarios colombianos en Internet se estimaron en 3´585.688 para
mediados del 2004, teniendo en cuenta los registros y multiplicadores por tipo de
conexión (cuadro No. 5) que aparecen en el informe “Reporte de Internet en
Colombia15”, esto equivale a una penetración del 7.9% de la población colombiana
continuando la tendencia de crecimiento de los últimos años.
Cuadro No. 5
Reporte de usuarios en Internet por tipo de conexión.
Junio Total
Clientes 2004 Multiplicador usuarios porcentaje
Acceso conmutado por suscripción 375.861 3 1128583 31,5
Acceso conmutado por demanda 252.324 3 756580 21,1
Acceso conmutado prepago 93.576 3 280728 7,8
Acceso conmutado vía RDSI 5.800 3 17793 0,5
Subtotal conmutado 727.561 3 2183684 60,9
Acceso dedicado (Cobre / uO) 6.008 143 856979 23,9
Acceso dedicado cable (fibra
coaxial) 66.881 4 286855 8,0
Acceso dedicados xDSL 18.403 14 258170 7,2
Subtotal Dedicado 91.292 15 1402004 39,1
Total clientes 818.853 4 3585688 1,0
Fuente CRT 2004
La conexión mas común en Colombia es hecha por líneas conmutadas (89%) y el

restante por acceso dedicado con conexiones por fibra óptica, satélite y ADSL.
15COLOMBIA. COMISION DE REGULACION DE TELECOMUNICACIONES CRT. Reporte de Internet en Colombia: primer

semestre del 2004. Elaborado en diciembre, 2004.
22
__________________________________________________________________
Existe una concentración de las conexiones en las tres principales ciudades del
país (Bogota: 46,84%, Cali: 11,62%, Medellín: 14,12%). Los clientes utilizan
preferentemente el servicio llamado Internet por suscripción e Internet por
demanda y viene creciendo el número de clientes con servicio de Internet
prepago. También han crecido los suscriptores con acceso dedicado lo que ha
permitido un mayor tiempo de navegación y la ampliación del ancho de banda,
siendo la más común la de 128 Kbps. El informe también indica que el usuario
promedio en Colombia navega un tiempo promedio mensual de 20,63 horas, el
cual está dentro de los parámetros mundiales que oscila entre veinte y cuarenta
horas promedio al mes.
Las gráficas No. 5 y No. 6, muestran en millones de dólares las cifras de comercio
electrónico estimadas a finales del 2003 a nivel mundial y de Colombia, donde se
aprecia el crecimiento de las transacciones en todo el mundo.
Gráfica No. 5
VALOR DE E-COMMERCE EN EL MUNDO
M ILLONES
1.640.221
$ 1.800.000
$ 1.600.000
$ 1.400.000
$ 1.200.000 930.795
$ 1.000.000
515.197
$ 800.000
$ 600.000 268.614
$ 400.000 130.546
15.450 60.365
$ 200.000
$ 0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
El comercio electrónico en Latinoamérica es bajo a pesar de los importantes

índices de crecimiento. Como concluye Aldana16 del análisis de la investigación
realizada en el 2002 por el Centro de Estudios de Propiedad Intelectual de la
Universidad Externado de Colombia, Colombia ocupa el último lugar en
transacciones de ventas en América Latina con sólo el 6,2%. En el primer lugar se
ubica Brasil con 27%, seguido por Argentina y México con 21% cada uno, Chile
15,4% y Venezuela 9,3%. El valor de la región es apenas 1,6% del total mundial
por regiones.
16ALDANA FEENER, Carlos Eduardo. Estado del arte del mercadeo en Internet en Colombia. Bogota D.C., 2004. 250 p.
Trabajo de grado (MBA). Universidad de los Andes, Facultad de Administración.
23
__________________________________________________________________
Gráfica No. 6
VALOR E-COMMERCE COLOMBIA
MILLONES
444.64
$ 500
$ 400
251.55
$ 300
$ 200 124.77
52.28
$ 100 21.44
2.28 7.77
$0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Estadísticas de unas pocas empresas colombianas escogidas por reconocimiento

de marca y utilizando como fuente la página Web Alexa17, que ofrece información
de registro de tráfico, páginas visitadas y alcance a personas usuarias (cuadro No.
6), permite observar que la página mejor ubicada dentro de la muestra, es el portal
de Terra Colombia (1.205) que aglutina los principales diarios del país, siendo el
líder de acceso el diario El Tiempo con 51%, hasta ahora la página más visitada
de las realizadas en Colombia, le siguen las páginas de subastas en Internet De
Remate (1.757) y Mercado Libre (9.327) que ofrecen todo tipo de transacciones de
compra y venta para los usuarios registrados previamente en su amplia base de
datos.
Las tres universidades más importantes del país, U. de los Andes (14.021), U.
Nacional (15.707), y U. Javeriana (21.320) ocupan un lugar significativo en el
tráfico de páginas colombianas, especialmente en sus áreas de correo electrónico,
educación virtual y herramientas académicas como sicua. Luego es significativa la
posición del canal de televisión RCN (26.037) que maneja sus concursos y
promociones por medios móviles e Internet. Es destacable la página de la
compañía de telefonía móvil Ola que desde diciembre del 2003 ingresa al mercado
y aparece con mejor rango de tráfico (15.108) que sus competidores Movistar
(36.317) y Comcel (42.404). Estos datos, dejan observar elementos de comunidad
y manejo de redes de usuarios que comparten información, mensajes y
transferencia de archivos.
En posición importante aparece todo1.com (11.643) portal que se encarga de

realizar transacciones de e-banking para empresas colombianas como
Bancolombia (27.784), Conavi (23.611) y para bancos externos como el Banco
Pichincha (Ecuador) y Mercantil (Venezuela), además ofrece e-commerce para
empresas y particulares con recaudos por pago digital o tarjetas de crédito y
logística por TCC. Avianca (61.481), Cine Colombia (100.414), Avantel (147.759) y
Cinemark (316.348), también manejan transacciones, ventas de pasajes y
entradas a cine. CocaCola (391.106) permite descarga de música legal al
segmento de usuarios registrados o ganadores de sus promociones.
17 www.alexa.com
24
__________________________________________________________________
Páginas Web que promueven el comercio electrónico detallista como Alkosto

(606.692), Virtualexito (5.228.947), Carulla (5.198.554), se encuentran muy
rezagadas, mostrando un pobre panorama de consultas por parte de los usuarios.
Páginas de pequeñas y medianas empresas en general no se obtiene resultados
que permitan evaluar la importancia del tráfico y alcance.
Cuadro No. 6
Estadisticas de trafico y alcance de algunas paginas colombianas

Paginas
Alcance x Alcance x Paginas vistas Rango de Rango de
vista por
PAGINA WEB millon ½ millon ½ 3 por usuarios Trafico Trafico 3
usuario 3
semana meses una semana semana meses
meses
www.terra.com.co 750 694 5.3 4.5 997 1205
www.deremate.com. 545 481 4.8 4.6 1.499 1.757
www.mercadolibre.com.co 170 147.5 2.8 2.3 7.286 9.327
www.todo1.com 135 139.5 1.4 1.5 13.320 11.643
www.uniandes.edu.co 62 58.5 6.6 6.7 13.891 14.021
www.ola.com.co 135 96 1.8 2.2 11.563 15.108
www.unal.edu.co 95 81 2.8 2.7 14.019 15.707
www.javeriana.edu.co 65 55.5 3.7 3.2 17.324 21.320
www.conavi.com.co 95 79 1.4 1.3 19.376 23.611
www.canalrcn.com 63 51 3.5 2.8 18.291 26.037
www.bancolombia.com.co 95 67 1.3 1.3 19.897 27.784
www.canalcaracol.com.co 47 44.5 2.1 2 30.932 34.665
www.norma.com 17 13 15.8 23.5 33.141 35.324
www.movistar.com.co 90 40 1.9 2.6 17.603 36.317
www.cablenet.net.co 24.5 23 3.1 5.1 48.314 41.142
www.comcel.com.co 49.5 39.5 1.8 1.7 32.647 42.404
www.presidencia.gov.co 21.5 24.5 1.5 2.6 81.583 56.944
www.avianca.com.co 19 20 3.1 3.3 70.329 61.481
www.cinecolombia.com 8.5 9.65 4.8 4.9 103.301 100.414
www.avantel.com.co 1.5 2.5 2 48.5 577.272 147.759
www.etb.com 5.5 6.45 3.3 2.3 176.271 171.794
www.orbitel.com.co 2.5 5.7 4 2.9 388.180 196.455
www.cafam.com.co 2.5 4 4.2 3.2 346.559 200.159
www.aviatur.com.co 15.5 5.05 2 3 98.478 224.057
www.cinemark.com.co 3 3.05 2.8 2.9 324.403 316.348
www.cocacola.com.co 5 1.75 3.9 5.7 203.526 391.106
www.bavaria.com.co 2 1.7 1 2.7 574.033 500.870
www.telleva.com.co 0.9 7.6 512.597
www.renault.com.co 0.5 1.05 5 5 783.753 517.069
www.alpina.com.co 3.5 1.5 1.3 3 396.448 554.949
www.carrefour.com.co 2 1 1 5.1 629.127 579.064
www.chocolates.com.co 0.5 1.45 3 1.9 976.873 597.324
www.alkosto.com 0.5 1 4 4 864.625 606.692
www.colfuturo.org 0.85 4.3 673.809
www.aguila.com.co 0.5 0.9 4 3.6 864.055 675.093
www.mimazda.com 1 0.75 6 3.7 585.280 747.201
www.nestle.com.co 2.5 0.75 3.5 3.3 352.444 990.740
www.noel.com.co 0.5 0.45 1 3.1 1.164.659 1.114.459
www.cenlat.com 1.5 0.8 4.5 1.6 476.713 1.151.316
www.postigocafe.com 0.1 7.5 2.039.602
www.postobon.com.co 0.2 1.8 2.184.528
www.zenu.com.co nd 0.15 nd 1 nd 2.898.826
www.carulla.com.co 0.05 1 5.198.554
www.virtualexito.com.co 0.045 1 5.228.947
www.ktronics.com.co nd nd nd nd nd nd
Elaborado por Hector Orlando Huyo
Datos Mayo 19 del 2005
Fuente: www.alexa.com
25
__________________________________________________________________
De otro lado, si a la información de número de usuarios con acceso a Internet por

medios tradicionales (PC`s) en Colombia, se agrega información de usuarios de
telefonía móvil que son potenciales usuarios de Internet móvil, se observa que la
penetración de los servicios de telefonía móvil alcanzó el 22,9% para diciembre
del 2004. Los suscriptores de telefonía celular reportados en los primeros cinco
meses del año 2005, sobrepasan los doce millones gracias al crecimiento de
mercado generado por la fuerte competencia de los tres jugadores más
importantes: Comcel, Movistar y Ola. Se aprecia así el potencial para desarrollar
también el concepto de mercadeo móvil (m-marketing) como sucede en otras
latitudes.
Hoy es indudable el crecimiento de los ingresos de operadores móviles por

concepto de envio y recepción de mensajes de texto (SMS), proceso que se
dinamizó al poder integrar a los tres operadores en esta operación. A pesar de
nuestro bajo desarrollo en utilización de telefonía móvil, el diario El Tiempo18
(2004), informa que “cada mes los colombianos envían un millón de mensajes de
texto para comunicarse, para solicitar algún servicio o participar en los múltiples
concursos”. Un mercado cada vez más amplio a través de comunicación móvil,
dinamizará la oportunidad a empresas que consideran el manejo de mercadeo
directo y personalizado mediante estas herramientas móviles.
Si comparamos la penetración de móviles y de banda ancha en Colombia frente a

otros países, se observa que nuestro país tiene cambios importantes en la parte
móvil pero aún hay mucho campo de acción, ya que a pesar que la penetración
móvil colombiana superó la media mundial de 21%, el estimado es que para el
2008 debe alcanzarse una penetración del 40%, es decir 20 millones de abonados
móviles. En el campo de banda ancha encontramos mayor deficiencia ya que se
estima que en Colombia tenemos una penetración del 1% frente al 5% a nivel
mundial. (Ver estimaciones futuras de Yankee Group en el anexo No. 1).
Finalmente bajo los antecedentes presentados, se puede comprender por que hay
múltiples oportunidades para trabajar e investigar con mayor profundidad,
aspectos no discutidos hasta hoy de la estrategia y la mezcla de mercadeo en
nuestras empresas. Más cuando pocos han escrito en Colombia sobre el tema y
no se han hecho revisiones de la aplicación real de Internet como elemento de
mercadeo por parte de las empresas colombianas. De estos pocos, se encuentra
el documento “Estado del arte del mercadeo en Internet en Colombia 19”, que
presenta un estudio amplio de elementos básicos del mercadeo en la Web en
nuestro país, muy centrado en el manejo del elemento comunicacional y de
promoción.
18
CAMARGO GANTIVA, Adriana. Mensajes de texto, una moda productiva, en: Eltiempo.com, Bogotá: (29, Nov., 2004)
sección económicas.
19 ALDANA FEENER, Op. Cit., 250 p.
26
__________________________________________________________________
CAPÍTULO III
OBSERVACIÓN Y ANÁLISIS DE EMPRESAS COLOMBIANAS EN
INTERNET
En el mundo como en Colombia hay un apreciable crecimiento de páginas Web

por parte de empresas e individuos; a la vez los sitios donde realizan su hosting
son muy diversos. Sobre esta base, es muy difícil establecer el número exacto de
páginas de empresas colombianas en la red
Teniendo en cuenta el marco conceptual examinado en el capítulo de e-marketing,

se emprendió el análisis sobre la base de elementos estratégicos y su relación con
el uso del mercadeo en la acción de los negocios. Igualmente se consideraron los
elementos de la mezcla de mercadeo tradicional y el proceso actual para llegar a
la mezcla del e-marketing ampliada.
Este capítulo se cubre desde tres ópticas: la primera, la observación y navegación

de diferentes sites, la segunda, una encuesta dirigida a empresas vía correo
electrónico y la tercera, una encuesta que respondieron usuarios dirigidos a
páginas específicas. Inicialmente, se desarrolló una lista preliminar de empresas
(anexo 2), las cuales fueron observadas mediante navegación de sus sites;
posteriormente se contactaron para enviar la encuesta tipo (anexo 3), que por la
variedad de temas, resultó un poco extensa, pero ágil de contestar. La encuesta
buscó primordialmente establecer comportamientos preliminares que permitan
sugerir futuras investigaciones que sean financiadas para así obtener un marco
más exacto que globalice el tema tratado.
Basado en la cantidad de páginas disponibles se decidió realizar la investigación

definiendo tres características básicas que debían poseer las compañías para ser
seleccionadas como parte de la muestra:
a. Las compañías debían ser nacionales colombianas o participar en el

mercado colombiano.
b. Debían poseer página de Internet activa.
c. Debían usar Internet con algún propósito de mercadeo.
Para seleccionar la población de compañías colombianas que poseen página, se

encontraron limitaciones, ya que desafortunadamente no existen bases de datos
que contengan una lista amplia de ellas, razón por la cual se recurrió a buscadores
como Yahoo y Google, donde tampoco se encontró una página que aglutinara un
directorio general; en muchos casos la información tiene costo y existen políticas
de privacidad. La segunda táctica utilizada fue recurrir a realizar una lista basada
en compañías tradicionales colombianas que hoy tienen presencia en la Web y
que a pesar de no haber sido pioneras hoy utilizan Internet como medio de
27
__________________________________________________________________
mercadeo, algunas sólo tienen carácter informativo y otras sí utilizan estrategias

avanzadas de comunicación, diseño, transacciones y negocios e-business (B2C o
B2B). Esta segunda opción resultó más sencilla y conveniente para seleccionar
empresas y sectores representativos del mercado colombiano. Sin embargo al ser
sencilla, también disminuyó el contacto de un mayor número de pequeñas y
medianas empresas colombianas que también poseen su página Web y en
muchos casos con resultados muy exitosos. Esto llevo a contactar empresas con
reconocimiento de marcas, familiaridad o sugerencia de personas.
3.1. Observación de páginas Web
En Colombia y en el mundo, el desarrollo individual de cada página está afectado

por la estrategia y las acciones de cada compañía. Observar las páginas Web
permitió describir características generales utilizadas por sectores o empresas
individuales; no se describe cada página ya que resulta fuera del objetivo y del
alcance del presente trabajo. Se consultaron páginas Web de empresas en ocho
sectores empresariales seleccionados de lista de diecinueve sectores diseñada
para contacto (anexo No. 2):
3.1.1. Sector Metalmecanico.
Paginas Web exclusivamente informativas, y pobres en interacción con los

consumidores, aunque facilitan la comunicación a través de un correo electrónico
con Autoresponder, no ofrecen una respuesta real y efectiva; a pesar de su
aceptación automática de recibo y pronta respuesta; se concentran en la
descripción de productos con imágenes fotográficas y no hay una divulgación de
precios, promociones o canales de distribución, mucho menos de elementos de
comunidad o personalización. La percepción es que no tienen una infraestructura
amplia para actuar eficientemente en este medio.
28
__________________________________________________________________
3.1.2. Sector de alimentos.
Un sector muy orientado a la publicidad y la información es el sector de alimentos

procesados donde empresas como Noel www.noel.com.co, Nacional de
Chocolates www.chocolates.com.co y Alpina www.alpina.com.co, desarrollan
páginas ampliamente informativas con algún grado de interacción con
proveedores e intermediarios mediante extranet, pero sin transacciones con el
cliente final. Alpina por ejemplo, líder en productos lácteos y alimentos, con
presencia en países latinoamericanos, ofrece un trabajo que vale la pena resaltar,
ya que desarrolla una página muy gráfica con sites de acuerdo a su concepto
general de mercadeo, allí se pueden encontrar páginas para sus intermediarios y
proveedores permitiendo deducir un trabajo de e-procurement desarrollado,
también ofrecen microsites para líneas de productos con segmentaciones
claramente identificables como el caso de los niños con su página para el club
alpinitos alpina baby y sites para cada una de las promociones que ofrecen.
Adicionalmente la información de productos no se limita a su presentación y
requisitos alimenticios, sino se amplia con artículos de información nutricional y
elementos culinarios que son evaluados mediante encuestas virtuales que los
retroalimentan. El sitio de registro permite ampliar su base de datos e interactuar
con el cliente final y para ratificar su compromiso internacional ofrece páginas
particularizadas por país donde tiene sedes productivas y comerciales.
Al buscar empresas de alimentos con un nivel de servicio y transacción con el

cliente final, se encuentran empresas como Kokorico que ofrece la posibilidad de
pedidos por Internet en su site www.kokorico.com.co.
29
__________________________________________________________________
3.1.3. Sector telefonía celular.
Sector muy activo en información y con desarrollos diversos en las páginas. Allí
encontramos amplia información de precios, equipos y planes de conexión pero no
permiten transacciones directas con excepción de compra de tiempo prepago a
través de tarjetas debito o crédito. Se destaca la sección de envíos de mensajes
escritos de todas las empresas, comenzando por Comcel (www.comcel.com.co)
quien ofrece una imagen de teléfono móvil invitando al envio del mensaje. La
ventaja ofrecida por las tres empresas de este servicio es que no tiene costo para
el usuario y por lo tanto es bastante utilizada. Ola (Colombia Telecomunicaciones)
www.ola.com.co, que inició a finales del año 2003, tiene mayor tráfico en su
página que sus directos competidores, gracias a su decisión estratégica inicial de
ofrecer la mayor cantidad de interacción con los clientes y un mercadeo agresivo
que inclusive sobrepaso la capacidad operacional, generando problemas de
servicio al usuario.
Puede observarse en las siguientes imágenes una comparación de tráfico entre

las tres empresas de telefonía móvil.
30
__________________________________________________________________
Fuente: www.alexa.com. Mayo 14 del 2005.
Otra particularidad durante la investigación en este sector se dio con el cambio de

dueño de Bellsouth, ya que la venta a Telefonica hizo desarrollar un trabajo de
branding con la nueva marca Movistar (www.movistar.com.co), esto representó un
cambio de imagen corporativa fundamental, que se reflejó también en la página
Web desde el lanzamiento de la campaña de mercadeo, lo que mostró un trabajo
integrado entre los medios tradicionales y online.
3.1.4. Sector bebidas.
Podemos apreciar diferentes enfoques de la estrategia desarrollada mediante las

páginas. El grupo empresarial Bavaria en su página principal www.bavaria.com.co
maneja información institucional con un componente muy importante de sus
valores corporativos, demuestra su compromiso con elementos como el código de
ética y presenta amplia comunicación para con todos sus stakeholders incluyendo
31
__________________________________________________________________
a sus accionistas, es de las pocas páginas colombianas que ofrece información

financiera de su desempeño. Cuando se trata del negocio propiamente dicho y sus
acciones de mercadeo Bavaria maneja páginas de acuerdo a sus marcas
estratégicas y grupos objetivo en los diferentes países que tiene presencia, de
ellas resalta de manera importante el caso de cerveza Águila www.aguila.com.co
como marca líder; como requisito para la navegación en la página pregunta si el
usuario es mayor de edad y para utilizar algunos recursos disponibles, como
fotografías y concursos obliga a un registro que le permite manejar una base de
datos de clientes potenciales. Postobon S.A. www.postobon.com con una clara
definición de misión y visión presenta un enfoque social importante, tiene un
diseño de página muy formal y colores neutros en su parte corporativa. En la
sección de productos aprovecha para mostrar sus comerciales y ofrecer contacto
con posibles distribuidores en Colombia y el mundo, el enfoque en general es más
informativo que promocional. Otra faceta diferente presenta la compañía Coca-
Cola www.cocacola.com.co ya que su página está enfocada a contactar
directamente su público objetivo de jóvenes, quienes tienen la posibilidad de
encontrar una página netamente promocional y con actividades interactivas como
la descarga de música, comerciales e información más orientada a la diversión,
utilizan para ello niveles de colorido atractivos que incitan a la navegación y
herramientas tecnologicas de diseño de páginas. La información corporativa se
deriva de la página mundial.
3.1.5. Sector Automotriz.
Empresas con páginas que permiten interacción al cliente para personalizar los
productos son las de automóviles. Renault www.renault.com.co con divulgación
mediante los medios tradicionales de su página Web y Chevrolet
www.chevrolet.com.co con su referencia Corsa active www.corsactive.com se
dirigen a sus diferentes grupos objetivo pero especialmente al de los jóvenes en el
caso de Corsa. Estas páginas permiten interactuar con el diseño del producto
base y desarrollar un producto personalizado de acuerdo al gusto del consumidor,
pero además ofrecen valores adicionales al producto agregado como la posibilidad
de uso de una calculadora virtual que le permite a los posibles clientes evaluar su
32
__________________________________________________________________
capacidad de pago frente a las diferentes formas de financiación. En el caso de

Chevrolet existe una alianza entre la compañía y sus concesionarios mediante una
sociedad administradora de consorcio comercial (www.megaplan.com.co) que
ofrece mediante sorteos y tasas competitivas la posibilidad de adquirir carro
nuevo; se les permite también a los inscritos, cotizar, consultar estados y localizar
sus puntos de pago y atención. En el caso de la Compañía Colombiana Automotriz
que produce Mazda www.mazda.com.co, el enfoque de la pagina Web está
orientado más al apoyo del usuario y lanzamiento de nuevos modelos como el
Mazda 3 y Mazda 6; ofrece también información de los concesionarios y refuerza
las campañas de los medios tradicionales ya que consideran que Internet es una
herramienta complementaria, más barata y que permite con un mismo producto
llegar a muchos clientes deseosos de información racional más que emotiva.
3.1.6. Sector Turismo.
En este sector se encuentran empresas que permiten realizar transacciones en

Internet desde hace más de tres años dado el tipo de producto que ofrecen; con
desarrollos Web importantes y cargos en el organigrama para administrar el
elemento virtual del negocio. Aviatur www.aviatur.com.co con un alto nivel
informativo de la empresa y productos turísticos que ofrece, presenta opciones de
acuerdo al tipo de usuario (visitante, empleados o corporativos), permite contactar
a cada uno de los empleados responsables de atención a clientes, ofrece consulta
en línea y la información de sucursales para cerrar la venta con el cliente. También
se destaca Avianca www.avianca.com.co que permite realizar transacciones en
red, especialmente compra de tiquetes y confirmación de itinerarios y reservas.
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__________________________________________________________________
Según la encuesta elaborada al gerente de comercio electrónico poseen

indicadores estratégicos para medir el progreso del canal virtual. Igualmente
fortalecen el programa de fidelizacion de los clientes permitiendo el manejo de
millas y redenciones.
3.1.7. Sector Bancario.
Los pioneros en transacciones en nuestro país corresponden al sector bancario.

Bancolombia www.bancolombia.com.co, Conavi www.conavi.com.co, Banco
Ganadero www.bbva.com.co, Grupo Aval y en general todos los bancos,
impulsados por la necesidad de ser competitivos en todos los canales de
distribución, permiten una serie de actividades transaccionales con la premisa de
Internet “trescientos sesenta y cinco días al año y veinticuatro horas diarias”. Así
se pueden realizar pagos, trasferencias y giros, con garantías de seguridad al
encriptar la información de los usuarios; algunos ofrecen mediante chat la
posibilidad de consultas a asesores virtuales que ayudan en la solución de
inquietudes y generan transacciones inmediatas. Un ejemplo de lo que ha
significado el impulso de este nuevo canal para los bancos, fue el pago al usuario
por transacción realizada como en su momento lo desarrolló Davivienda para
ampliar el uso y cambiar la cultura tradicional del cliente nacional. Es interesante
nuevamente resaltar en este sector el caso de todo1.com.
Los cambios estructurales del sector dados por fusiones y alianzas, aprovechan
las páginas Web para informar y tranquilizar a los clientes interesados de hacer
seguimiento a estos procesos. El caso de la fusión Bancolombia y Conavi esta
siendo reportada permanentemente desde un microsite diseñado para este
propósito, al cual se llega mediante un link de los dos bancos y que también es
promocionado en los medios tradicionales.
34
__________________________________________________________________
3.1.8. Sector negocios e-commerce.
En el modelo de negocios de empresas netamente virtuales encontramos como

primer grupo las de subastas como Mercado Libre www.mercadolibre.com.co y de
remate www.deremate.com.co que se observó en las estadísticas tomadas de
Alexa, son altamente consultadas y utilizadas para realizar transacciones de
compra venta para todos los usuarios inscritos en sus bases de datos. Sin
embargo, estas empresas dependen de empresas internacionales con estructuras
de atención en otros países. En esta categoría podemos encontrar pequeñas
empresas que han intentado desarrollar su negocio virtual como
www.latiendadelasrosas.com que ofrece la venta de flores a usuarios colombianos
y páginas organizacionales como IAC www.eancol.org/web/index que presentan
trabajos importantes de biblioteca virtual y creación de comunidad con los
miembros afiliados al Instituto de Automatización Comercial el cual se encarga de
los desarrollos de tecnología y logística en nuestro país.
De la observación de las anteriores páginas Web, se puede deducir que la

utilización de Internet como herramienta de mercadeo tiene diversos niveles de
desarrollo según el modelo de negocio escogido, la estrategia desarrollada, la
inversión realizada y el tipo de producto/servicio que ofrece la compañía. Se
encontraron páginas dedicadas a desarrollar información más que verdaderas
estrategias con orientación al mercado. Por sectores se puede observar una
similitud en el diseño y las actividades que realizan las empresas; enfocan la Web
35
__________________________________________________________________
como un elemento más de competencia, sin establecer estrategias que

potencialicen sus oportunidades.
Las acciones de la mezcla de mercadeo se concentran casi exclusivamente en el

uso de los elementos tradicionales de información de productos y promoción,
desestimando oportunidades de información de precios, creación o fortalecimiento
de canales de distribución, realización de investigaciones de mercado y trabajo en
elementos agregados como la individualización, la creación de comunidad y el
trabajo de CRM sustentado en Internet.
En casi todas las páginas se encontró la posibilidad de contacto con las empresas
mediante correo electrónico y se recibió confirmación automática de llegada del
mensaje ofreciendo una pronta respuesta, la cual se concreto en periodos de
tiempo de hasta dos meses en varios casos o nunca se recibió respuesta, lo cual
muestra que a pesar de la intención de utilizar el medio como herramienta de
comunicación bi-direccional falta coherencia con la acción positiva.
La cobertura de Internet, el nivel básico y los bajos valores de transacciones y e-

commerce también lleva a niveles primarios de e-marketing en nuestro país. La
comparación de valores de comercio electrónico y subastas es inversa en
Colombia a lo sucedido en países con mayor desarrollo de e-commerce.
Los sitios con modelos de negocios exclusivamente digitales en Colombia fueron

experimentos del boom del punto com, pero fracasaron en su mayoría, dejando el
campo de acción a las empresas brick and mortar.
Las empresas reconocidas en el mercado tradicional que arriesgaron e iniciaron la

presencia Web desde hace más de 9 años, ya consolidan niveles superiores de
desarrollo de e-marketing que las empresas tardías en el ingreso. Pero un ingreso
rápido no significa que se desarrollen mejores estrategias y actividades en un
mercado.
3.2. Encuesta a empresas con página Web
Se aplicó una encuesta virtual dirigida a empresas con presencia en la Web. Los
objetivos de la encuesta se centraron en: (1) Conocer el grado de respuesta por
parte de las empresas ante una solicitud virtual; (2) Establecer elementos
demográficos como el tamaño de la compañía y tiempo que llevan trabajando el
diseño de la página; (3) Determinar elementos estratégicos y tácticos de mercadeo
que marcaron la decisión de desarrollar, tener presencia y actuar; (4) Conocer la
percepción e interés por nuevos propuestas de la mezcla de mercadeo, evaluando
el grado de importancia y el nivel de desarrollo sobre una lista de tópicos ofrecida
y (5) Recolectar información cualitativa que permita conocer la visión que tienen
del medio como herramienta de mercadeo.
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Se seleccionaron inicialmente setenta (70) compañías con presencia en la Web,

las cuales se agruparon en diecinueve sectores económicos de acuerdo a la lista
del anexo No.2. Posteriormente se adicionaron otras empresas referenciadas por
algunos sitios Web como Indexcol y lalupa.com, o por personas con conocimiento
de ellas, llegando a consolidar un grupo de 110 empresas a las que se contactó
por vía e-mail.
Las empresas se abordaron en el sitio contáctenos de cada página Web. Esto

permitió apreciar la rapidez de la respuesta ante un primer contacto de un cliente o
interesado, en contadas ocasiones se envió a correos ubicados por otros medios
(sugeridos). En el primer contacto se les solicitó que si estaban interesados en
contestar una encuesta respondieran al mail personal del autor del proyecto, para
remitir la encuesta y poder tener la totalidad de los resultados por medios
electrónicos. Posterior al envio de las encuestas por aceptación de los interesados
(Marketing permission), se recibieron respuesta de 40 empresas que estaban
dispuestas a contestar (36,36%), sin embargo en el periodo de envio y respuesta
solo dieciocho empresas diligenciaron la encuesta y tres contestaron
negativamente, aduciendo confidencialidad de la información, limitaciones de
tiempo o imposibilidad por razones corporativas. El nivel de respuesta final fue de
16,36% de la muestra.
3.2.1 Información demográfica
De los diecinueve sectores planteados, contestaron diez de ellos, siendo el sector

de servicios médicos y odontológicos, el que tuvo la mayor tasa de respuesta:
16,7% de la muestra, siguen en orden de respuesta las empresas de alimentos
procesados y turismo/aerolíneas con 11,1% cada uno, el sector llamado otros
representó el 22,2% de la muestra correspondiendo a empresas de diferentes
sectores no listados (arquitectura, seguros, ropa masculina, EPS). De las
respuestas recibidas el 50% de las empresas se ubicaron como grandes
empresas, 22,22% medianas, 22,22% pequeñas y solo un 5,56 % correspondió a
microempresa, corroborando la apreciación inicial que el sesgo se desviaría hacia
grandes empresas por la muestra de conveniencia seleccionada.
Se encontraron diversas estructuras organizacionales y en varios casos cargos

creados directamente en el organigrama para atender el incipiente medio de
negocios de e-business, e-commerce y e-marketing; se recibieron respuestas de
Vicepresidentes de negocios electrónicos, Gerentes de comercio electrónico,
Gerentes de mercadeo, Analistas de canales electrónicos, Directores de portales,
Directores estratégicos, Consultores de comunicaciones, Webmaster,
Coordinadores de comunicación y mercadeo y de áreas diferentes a mercadeo y
comunicaciones como un gerente financiero.
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Sobre la fecha en que inician su presencia en la Web, se encontraron respuestas

de diferentes periodos de tiempo, corroborando que la página Web y el desarrollo
del e-business dependen directamente de la decisión empresarial de ingreso, el
desarrollo de oportunidades de mercado y no de la etapa del ciclo de vida de la
empresa. Diariamente se lanzan páginas, otras no se actualizan, cambian por
decisiones estratégicas (reposicionamiento de marca, fusiones, creación de
microsites para promoción de situaciones específicas) o desaparecen. La mayor
frecuencia de inicio de páginas Web, correspondió al periodo de 1998 al 2000 con
un 44,44%, que coincidió con la burbuja del .com en el mundo, sólo un 5,56%
(una) creó su página antes de 1995, e igual proporción entre los años 1995 - 1997.
En la medida que se popularizo el concepto de Internet, ingresaron a la red el
44,45% de las empresas restantes (27,78% entre los años 2001 - 2003 y 16,67%
entre los años 2003 - 2005).
3.2.2 Elementos estratégicos y tácticos.
Al averiguar sobre el área o persona que más influye para iniciar o crear la página
Web, el área de mercadeo con 38,24% y presidencia/gerencia con 35,29% lideran
la frecuencia de respuestas, lo que plantea la importancia estratégica de la
decisión. De igual forma es importante destacar que en algunos casos los clientes
mismos, agremiaciones como el caso de la Cámara de Comercio que promueve la
creación de páginas dentro de sus afiliados, y servicios como las páginas amarillas
que ofrece diseño y hosting a sus clientes, son promotores de la presencia de la
empresa en Internet. El área de tecnología y TI aparece mencionada por dos
empresas y en tercer grado de protagonismo 8,82%.
Revisando las fortalezas internas y el elemento estratégico, se encontró que un

21,43% de las empresas han ingresado al mundo virtual basándose: en planes
estratégicos de compañía, planes de mercadeo (19,05%), programas y planes de
acción (14,29%), por iniciativa de una persona (11,90%), sugerencias de asesor o
agencia (19,05%), clientes (11,90%) y otros, identificado como la Cámara de
Comercio (2,38%); señalan también más de dos factores como vitales para el
desarrollo coordinado de la presencia en la Web.
En pregunta abierta y de tipo cualitativa para conocer las razones que consideran
claves para que una compañía desarrolle, actualice y mantenga una página Web
se encontraron los siguientes comentarios:
“Es un medio diferente a los medios tradicionales que permite comunicar interactivamente cosas a
los consumidores”.
“Permite a un costo moderado llegar con materiales interactivos e información para posicionar las
marcas”.
“Es la mejor manera de darse a conocer dentro y fuera del país y así conseguir nuevos clientes y
contactos”.
“Es el mecanismo más usado actualmente en lo que respecta a búsqueda de la información”.
“Es una canal adicional que ofrece valores agregados”. “Ayuda a posicionar”, “Minimiza costos”.
38
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“Los clientes consultan la cartelera de cine en nuestras páginas y hacen sus reservas previas con
pagos en línea”.
“Actualmente permite la comercialización de espacios publicitarios”.
“Es la forma de plasmar un servicio intangible, de la manera más visible y / o práctica”.
“Es un nuevo medio que se puede aprovechar a nivel de imagen y adicionalmente para estrategias
de mercadeo y su principal ventaja frente a otros medios es su economía”.
“Tiene sentido para una compañía tener una página cuando este medio proporciona realmente un
valor agregado a la función de la compañía: por ejemplo: ventas, transacciones o procesos”.
“Es útil para informar cuando realmente la compañía genera un volumen de tráfico significativo de
noticias relevantes para sus clientes”.
De las pocas respuestas que no giraron alrededor del mercadeo, se encontró que
una página fue creada sólo por aprovechar la oportunidad que brindó la Cámara
de Comercio y otra compañía afirma definitivamente que no forma parte de un
plan.
Resumiendo, se puede apreciar que existe una alta percepción del valor
comunicativo y de mercadeo que ofrece la presencia en la Web. Pero se resalta la
necesidad de tener un propósito que genere real valor a la compañía y a los
usuarios.
Las preguntas 10, 11 y 12 se orientaron a conocer quienes lideran el diseño, la

responsabilidad de la construcción y mantenimiento de la página Web. Se
encontró que depende mucho de cada organización, pues del 48% a 66% de los
casos respondió a labores multiareas. Nueve fuentes o áreas fueron mencionadas
como protagonistas del diseño, construcción y mantenimiento (mercadeo, Sistemas y
tecnología, outsourcing, canales alternativos para negocios electrónicos, comunicaciones, servicio
al cliente, gerencia, departamento de diseño de páginas Web, multinacional). El área de
mercadeo y publicidad con 27% es el protagonista principal del diseño, seguida
del área de sistemas y tecnología con 19%, servicios outsourcing 16%,
comunicaciones 8%. Dos compañías poseen un departamento exclusivo de diseño
de página Web y una depende completamente de los direccionamientos centrales
de la multinacional. En el diseño un 42,85% depende del trabajo de una sola área,
42,85% de dos áreas, 9,52% de tres áreas y en una sola empresa participan 4
áreas.
En la construcción de la página los departamentos de informática se vuelven

protagonistas con el 25% de los casos al igual que los proveedores externos y
freelance y el área de mercadeo con 22% cada uno; no se puede dejar de resaltar
que en dos compañías, la construcción está bajo responsabilidad directa del área
de servicio al cliente (5,6%) por el modelo de negocio o porque la creación de la
página fue una petición de los clientes finales. Se puede observar que la
responsabilidad de la construcción del sitio queda en el 90,48% de los casos en
máximo dos áreas y el restante 9,52% en tres áreas.
39
__________________________________________________________________
En el caso del mantenimiento de la página, outsourcing en el 25% de los casos

maneja esta labor, mercadeo y sistemas siguen con 19% cada uno, las áreas de
comunicaciones y canales alternativos dado el potencial informativo que Internet
ofrece para la comunicación hacia adentro y hacia fuera participan con 9,4% cada
uno y el restante 18,80% se distribuye en otras áreas. La responsabilidad se
comparte en su mayoría en dos áreas (95,24%).
Al orientar el temario hacia la estrategia y su relación con el mercadeo, un 72,22 %

de los encuestados responde que sí existe estrategia y metas claras. Al evaluar si
la estrategia en Internet es consistente con la estrategia general de la compañía,
el valor de respuestas “completamente de acuerdo” se reduce al 55,56% y
“parcialmente de acuerdo” 22,22 %. Cuando se presunta si hace parte del plan
general de mercadeo, la respuesta es de 50% “de acuerdo” y 22,22%
“parcialmente de acuerdo”. Las razones ofrecidas fueron:
“El foco de la compañía se centra en la oficina virtual”.

“La página responde a la necesidad de facilitar los procesos administrativos de los afiliados”.
“Porque por medio de Internet se pueden hacer negocios a nivel internacional y dar a conocer el
portafolio de servicios sin necesidad de hacer visitas personalizadas”.
“En este momento se está realizando un estudio por parte del área de mercadeo buscando la mejor
estrategia para llegar a todos los navegantes”.
“Se tienen indicadores y uso de la herramienta que le pegan directamente al costo de la
operación”.
“Adicional se tienen KPI (key perfomance indicators), y muchos mas indicadores”. “La idea a
mediano plazo es que la página crezca y se sofistique paralelamente en contenido y tecnología,
con aplicaciones dinámicas que faciliten el aprovechamiento de los contenidos especializados que
allí se encuentran”.
“La idea es crear una página tan llamativa que lleve a los visitantes a querer conocer la empresa y
los servicios que ofrece”.
“De hecho sí, porque se sabe lo que se quiere del sitio Web y lo que se busca por medio de este”.
En el caso de las respuestas negativas (27,78%) frente a la estrategia, se

recibieron las siguientes afirmaciones:
“No se ha trabajado en el tema; aún sabiendo de la importancia de la divulgación y/o promoción de

la existencia de la página”.
“No, por que la empresa tiene otras prioridades de mercadeo en el momento”.
“El producto no se presta para tener un número significativo de clientes potenciales por medio de
Internet”.
“Los clientes no tienen acceso a Internet y no realizan sus decisiones de compra a través de este
medio”.
“No hay una continuidad en las políticas que rigen la página, pues esta es muy básica y busca sólo
informar al cliente”.
“No se ha desarrollado un plan de mercadeo especifico para Internet”,
“Estamos en construcción de ella todavía”.
“A mediano plazo se requiere restringir el libre acceso a la página, ya que esto perjudica ingresos
de publicidad del medio impreso y crecimiento de lectores en el impreso”;
“La meta es el cierre parcial de la página y permitir acceso con clave a lectores del impreso,
ofreciéndoles valores agregados, información adicional, facilidad de acceder a productos y
servicios que no se encuentran en el impreso”
40
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Profundizando en el tema y buscando la relación estrategia-difusión y

conocimiento por los empleados, el 66,67% respondió que si hay claridad y saben
para donde van y un 33,33% respondieron negativamente. Es decir que a pesar
de la existencia de la estrategia, no es tan claro el conocimiento por los empleados
y su enfoque para lograr las metas establecidas. Las afirmaciones positivas se
sustentan en que:
“El negocio es virtual”.

“Es muy operativa y conocen los beneficios”.
“Si porque se hace publicidad interna como externa”.
“El proceso de comprensión no ha sido fácil sin embargo hoy se han concientizado de la
importancia del vehículo”.
“La mayoría del equipo está familiarizado con el contenido, funcionalidades y estructura de las
páginas”.
“Todos son personal altamente capacitado en el área tecnológica y entienden a la perfección la
importancia del sitio y lo que debe contener para ser atractivo al público”.
De las respuestas negativas los comentarios fueron:
“Falta capacitarlos”.
“No hay e-learning en la compañía”.
“Muy pocos empleados de la empresa tienen acceso a Internet, algunos saben que existe la página
pero no saben para que sirve”.
“No se ha realizado un lanzamiento oficial con procesos internos que soporten los contenidos
cambiantes”.
3.2.3 Mezcla de mercadeo y tópicos desarrollados
Uno de los temas que más inquietaba en el trabajo, era plantear la posición de la
mezcla de mercadeo frente a la realidad de las empresas. Al indagar sobre ello
encontramos que el 61% considera que la tradicional mezcla de mercadeo
(producto, precio, promoción y plaza) es suficiente para desarrollar el mercadeo
por Internet, la posición contraria tiene un valor de 39% de la muestra. Al
plantearles modelos alternativos de la mezcla discutida como “ampliada”, la
taxonomía propuesta por Kalyanam y McIntyre20, es considerada más adecuada
como modelo para las empresas que quieren ingresar en el mercadeo en Internet
con un 55,56% de aceptación.
Para considerar los elementos de la mezcla tradicional y ampliada más

desarrollados en las páginas Web, se planteó una pregunta clasificatoria de
catorce ítems que se consideraron claves, sólo se puede deducir que el orden y el
grado de calificación de cada tópico es independiente para de cada compañía.
Al relacionar los catorce factores y revisar su frecuencia se lograron algunos

resultados que pueden ayudar en la exploración de próximas investigaciones.
20
KALYANAM, Op. cit., p. 487- 499.
41
__________________________________________________________________
Informar precios, realizar branding, y generar transacciones e intercambios fue

considerada por el 28,6% como su primera prioridad; la información de productos
fue calificada por el 46,1% de respuestas validas entre el tercer y cuarto ítem de la
lista ordenada. De los conceptos que agrupan la mezcla ampliada de e-marketing,
la seguridad que ofrezca el sitio, es ubicada en los dos primeros lugares por un
28,6% y la personalización de productos entre el primer y tercer lugar por un
21,4% de respuestas. De los ítems considerados menos importantes en su
desarrollo y atención, la información de promociones y canales de distribución
fueron ubicados en nivel intermedio hacia menos importante, y de los factores que
se consideró no tienen prioridad todavía, el concepto de creación de comunidad
(35,7%) y la privacidad de las páginas (71,4%) se mencionan como de bajo
interés.
Cuando se calificó de 1 a 10 cada ítem, siendo 1 el mínimo desarrollo y 10 el

máximo desarrollo (cuadro No. 7 y grafica No. 8), la información de las 4 Ps es el
tópico más desarrollado, pero, entre los subtemas la información de precios es a la
que menos se le presta atención, tal vez por que depende de los tipos de
productos y de la decisión de realizar o no e-commerce. Sólo las empresas de
telefonía móvil respondieron ser muy constantes y activas en el trabajo de informar
sus precios y promociones de equipos y planes. Nuevamente el concepto de
segmentación, privacidad, manejo de transacciones y la creación de comunidad se
consideran como las menos desarrolladas actualmente por las empresas.
Cuadro No. 7
Desarrollo de Ítems en la página Web
Tópicos calificacion de cada topico de uso en una escala

Medias
de 1 a10 (1 bajo desarrollo, 10 mas desarrollo)
Información de productos 9 10 8 8 10 10 1 8 7 10 7 7 8 6 7,8
Información de precios 9 10 9 6 10 9 2 1 1 10 1 3 0 1 5,1
Información de canales de distribución 8 10 2 5 10 10 8 9 6 10 5 5 7 9 7,4
Información de promociones 9 10 6 7 10 10 10 8 1 10 3 6 0 1 6,5
Personas (relaciones) 8 10 10 8 7 7 3 8 3 6 5 2 9 2 6,3
Presencia 9 10 4 9 8 8 3 9 6 6 8 7 0 8 6,8
Personalización 7 8 7 8 7 8 5 9 5 7 1 1 3 5 5,8
Privacidad 2 9 10 9 9 9 2 8 8 9 1 1 5 1 5,9
Comunidad 5 9 4 9 7 7 6 1 5 7 1 1 2 5 4,9
Seguridad 6 10 10 10 9 10 2 7 5 9 1 6 4 2 6,5
Transacciones y ventas 9 10 10 7 4 9 5 1 2 9 1 1 10 1 5,6
Selección del (target) 7 4 10 10 6 8 3 6 5 7 4 6 1 3 5,7
Segmentación 8 1 7 8 6 8 3 7 4 10 2 3 3 1 5,1
Construcción de marca (branding) 9 4 10 10 9 9 2 7 6 6 8 5 6 2 6,6
Los mejor calificados son: información de productos (7,8), información de canales

de distribución (7,4), presencia (6.8), branding (6,6) y seguridad e información de
promociones (6,5). Por el contrario a los que menor importancia son: creación de
comunidades (4,9), información de precios (5,1), segmentación de clientes (5,1) y
42
__________________________________________________________________
transacciones y ventas (5,6). Esto puede indicar que dentro de las categorías de
desarrollo de la página Web, las colombianas tienden a tener un nivel
especialmente informativo y son limitadas en influenciar al cliente tanto en la toma
de decisiones como a realizar transacciones directamente por la página.
Gráfica No. 8
Cuando se evaluaron parámetros de promoción tradicional y on-line se encontró

que solo un 23,08% se promueve on-line, de los elementos usados, el banner se
constituye en la herramienta más utilizada con 38,14%, seguido de elementos de
Rich media como los pop - up con 23,53%; de otro lado el uso de sponsors
alcanza un 11,76%. Es importante destacar que un 17,65% contestó que no utiliza
ningún elemento para promoverse en línea, dejando al azar la posibilidad del
conocimiento de la página y la compañía. En la promoción a través de medios
tradicionales se encontró que los medios escritos son los preferidos para promover
la página con un 21,15%, seguido de elementos exteriores en la vía publica
(9,62%), vallas (7,69%) automóviles (7,69%), radio (7,69%), televisión abierta
(5,77), televisión paga (3,85%), paraderos de bus (3%) y slide en teatros (3 %).
En el tema de uso de herramientas derivadas de la tecnología y el mercadeo se

pudo apreciar que el marketing directo es la herramienta de mayor uso con un
29,41% de respuestas favorables, seguido por programas de fidelizacion y trabajo
referente a CRM con 20,59% cada uno; en el extremo de poco uso se observó que
elementos como marketing de guerrilla, correo spam y data mining son tenidos en
cuenta por las empresas sólo en un 2,94%. Definitivamente no es usada ninguna
herramienta o no se deseó contestar por el 13% de la muestra.
43
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Observando lo que se piensa acerca del uso de base de datos a través de la Web,
el 66,67% respondió que la organización sí construye una base de datos
buscando utilizarla, los comentarios ofrecidos fueron:
“Se alimenta la base de datos con las empresas que utilizan el portal para hacer operaciones”.
“Muchos de nuestros potenciales clientes, es decir, beneficiarios potenciales de los créditos beca,
establecen contacto a través de la Web, por lo tanto conservar sus datos es fundamental para
difundirles la información de su interés”.
“Es importante saber quienes son los clientes potenciales”.
De otra forma se observa que la falta de estructura o la etapa de desarrollo en

que se encuentra la empresa y en algunos casos la página Web misma son las
causas de que el 33,33% de las empresas restantes no construyan sus bases de
datos. Algunas de las razones expuestas fueron:
“Actualmente hay una deficiencia muy grande en la plataforma tecnológica”.

“La página es un sitio informacional, no tiene transacciones ni precios”.
“Falta estructura tecnológica y apoyo estratégico”.
“Porque estamos en la primera fase y hasta ahora se están completando las diferentes opciones”.
Sin embargo, al calificar el uso de las bases de datos para hacer mercadeo y
enriquecer otras bases de datos, el 64,71% consideran que sí lo hacen y sólo un
11,76% no lo hacen o son indiferentes a ello.
Fortalecer las relaciones con el cliente y crear comunidades sólo el 41,18% está
“completamente de acuerdo” con la proposición de actuar en consecuencia, el
23,53% “parcialmente de acuerdo” y un 35,29% está en “desacuerdo parcial o
completamente”.
Una respuesta que planteó la necesidad de investigar con mayor profundidad las
finalidades de una página Web fue el desarrollo de actividades de investigación de
mercados, ya que se encontró que en nuestro país y para ser más precisos en las
empresas encuestadas, no es muy utilizada la Web para realizar investigación a
pesar del potencial que tiene para ello, el 77,78% no realiza ningún tipo de
actividad en este sentido y sólo cuatro empresas si lo hacen, lo que nos da apenas
un 22,22% que realizan focus group, encuestas, llamadas on line y solicitan
retroalimentación de sus sitios de opinión.
En la pregunta abierta del final de la encuesta, se recibieron comentarios muy

interesantes donde se percibe que todavía el tema de mercadeo en Internet se
plantea como una oportunidad y no como una realidad:
“Es una oportunidad que se ve venir en nuestro país”.

“Me parece que aún falta bastante por desarrollar, hay empresas que todavía son poco agresivas
para implementar estrategias que puedan complementar mercadeo en Internet con conexiones
móviles”.
44
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Los que lo ven como una realidad afirman:
“Es necesario un mayor desarrollo logístico y la unión de esfuerzos de varios actores para ampliar
el uso y beneficios del mercadeo en Internet”.
“Para unos sectores económicos será mas importante que cualquier medio de comunicación”.
“Es una manera práctica, útil y económica, de penetrar varios nichos de una manera global”.
“Para llegar a ser exitoso en el uso de mercadeo en Internet es necesario educar al consumidor;
brindándole confianza al realizar o conocer los e-business”.
“Cada vez es un medio más indispensable para dar a conocer un producto o servicio, quien no
este allí no existe”,
“El mercadeo por Internet es una herramienta indispensable para el buen funcionamiento de una
empresa con visión, pues realmente entre mas días el mercado va a crecer mas por este medio y
se van a realizar mas cosas que prácticamente estarán desplazando el acto presencial para
compras y otras actividades mas de que ya tenemos hoy en día”.
Después de consolidar los resultados y analizar la encuesta se puede concluir que

el sesgo hacia grandes empresas (50%) muestra que este tipo de compañías con
reconocimiento, fortalezas financieras y de estructura son capaces de tener áreas
o responsables dedicados al manejo de las herramientas Web, mientras que las
micro, pequeñas y medianas tienen dificultades para dedicar tiempo a esta nueva
herramienta.
El liderazgo para tener presencia con una página Web en Internet muestra la
relevancia de las decisiones de la alta gerencia y mercadeo como conductores de
las oportunidades que brinda la Web.
Tener una estrategia para Internet es considerada necesaria por los responsables
de las empresas, sin embargo no existe consenso sobre el ajuste que debe tener
con la estrategia empresarial y la estrategia de mercadeo. Adicionalmente, al igual
que en el ambiente tradicional no todos los empleados tienen conciencia de hacia
donde apunta la estrategia, por la falta de difusión a lo largo de las compañías.
En la mezcla de mercadeo se muestra una tendencia a considerar suficiente las

tradicionales 4Ps quedando rezagado el desarrollo de actividades para realizar
transacciones, segmentación, información de precios, comunidad y relaciones más
directas con los clientes.
La variable promocional en Internet se apoya en el país en herramientas

tradicionales de la Web como el banner y pop-up que estan siendo desplazadas
por otras técnicas en países adelantados en el tema de e-business. Además es
preocupante encontrar que un 17% de las empresas dejan a la página su propia
promoción, lo que les resta fortaleza y competitividad.
No todas las empresas manejan bases de datos y las que realizan esta labor, solo
las orientan con enfoque de mercado en 64,71% de los casos. También preocupa
que el 11,76% no hace nada con los datos que recolecta.
45
__________________________________________________________________
La investigación de mercado como valor agregado de la Web tiene en Colombia

un amplio espacio para trabajar dado que solo un 22,22% realiza alguna actividad
orientada a la investigación.
3.3. Encuestas a usuarios de páginas Web
Para indagar algo de la posición de los usuarios, se realizó una pequeña encuesta
de catorce preguntas (anexo No.4) que fue contestada por cuarenta y un
personas, que estuvieron de acuerdo en responderla. Al grupo se le pidió visitar
páginas específicas y calificarlas de acuerdo a su observación.
El objetivo principal de la encuesta fue conocer aspectos demográficos de los

usuarios de las páginas frente a los datos ofrecidos por la CRT, y evaluar las
secciones más interesantes para el usuario y las percepciones sobre parámetros
listados en la pregunta 12 (Funcionamiento de links, tiempos de carga, información
relevante, actualización de la información, fotografías, animaciones, facilidad de
navegación y diseño en general) y finalmente su calificación del sitio Web visitado.
De los resultados obtenidos podemos destacar: el 63,4% de los encuestados

estuvieron en el rango de edad de18 a 25 años, el grupo de 26 a 35 años
correspondió al 22% y los mayores de treinta y cinco años solo un 12,2%,
resultado que es consistente con la información de usuarios que navegan en
Internet según las organizaciones que tienen que ver con Internet en Colombia.
Un 56,1% de la muestra correspondió a estudiantes universitarios, seguidos por

trabajadores de medio tiempo y tiempo completo con un 36,6%. El sitio preferido
para conectarse a Internet es desde la casa con un 73,2% y sorprendentemente y
contrario a los datos de tipo de conexión que ofrece la CRT, se encontró que la
conexión más utilizada por la muestra es mediante cable de fibra óptica y ADSL
con 75,6%, lo que hace necesario interpretar este resultado sesgado por la forma
como se recolectó la muestra en universidades de estrato socioeconómico medio
y alto. El tiempo de conexión por semana más frecuente es entre una y veinte
horas con 63,4%, lo que es consistente con los datos de la CRT.
Cuando los encuestados ingresaron a las páginas sugeridas, lo que más buscaron
fue información de productos (22%), información de la empresa (9,8%),
información de promociones (7,3%) y como hecho relevante la posibilidad de
enviar mensajes de texto mediante páginas Web, presenta un valor creciente con
un (7,3%). Es de anotar que un 12,2% realizaron la visita sólo por cumplir con la
encuesta y su interés en la página era nulo.
La calificación general de los sitios en la escala “muy malo” a “muy bueno” fue:
malo 9,8%, regular 34,1%, bueno 39% y muy bueno 17,1%, lo que indica que es
necesario mejorar algunas páginas frente a lo que buscan los clientes, ya que
43.9% de las respuestas validas no son positivas, ofreciendo una oportunidad para
46
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considerar que elementos de la comunicación en el mercadeo estan siendo bien o

mal utilizados por las empresas.
Al preguntar sobre que desearían encontrar frente a lo que revisaron, las

respuestas fueron muy diversas ya que era una pregunta de tipo abierta, pero las
más frecuentes fueron: mayor información de precios, información de
promociones, un buen servicio de contacto, mejor diseño y mayor relevancia de la
información con 4,9% cada una (dos respuestas), la consideraron páginas muy
completas un 9,8% y no buscarían encontrar nada adicional un 36,5%.
De las encuestas a los usuarios podemos extraer las siguientes apreciaciones:
Internet actualmente es una herramienta de manejo normal en las edades entre

15-35 años, ellos son además usuarios potenciales de muchos bienes y servicios,
es necesario por tanto explorar los criterios que hacen de una pagina un elemento
valido de mercadeo.
A pesar que la muestra se concentro en universitarios es interesante observar

junto a los datos de la CRT que la conexión por banda ancha, especialmente fibra
óptica y ADSL viene creciendo de manera importante, lo que permite pensar en
posibilidades futuras para el mercadeo en Internet.
El uso creciente en horas (20 horas/mes por usuario) también ofrece una medida
del potencial que adquiere desarrollar nuevas estrategias por este medio, ya que
todavía el consumo per cápita es bajo.
Como se observa en la calificación de las páginas, los usuarios se concentran

mucho en la información y no encuentran alternativas interesantes y novedosas de
mercadeo, por ello la investigación de actitudes y percepciones es necesaria para
ofrecer nuevos usos en la Web.
Un 12,2% dijo no buscar nada específico y un 36,6% no esperaría encontrar nada

nuevo, entonces canalizar la atención se convierte en un reto para el planeador
estratégico de la Web en una compañía. Si en general los usuarios no son muy
exigentes con la calidad de las páginas, en la medida que se conviertan en
usuarios expertos, la calidad debe incrementarse para satisfacer sus
requerimientos.
47
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CONCLUSIONES
El actual trabajo es un documento que ofrece un panorama para incentivar la

investigación y el desarrollo en el medio colombiano de un tema poco explorado,
por lo tanto sólo puede ser considerado un trabajo introductorio para personas
interesadas en aprovechar esta oportunidad en empresas nacionales que lo
aborden con visión, estrategia y planes definidos.
La investigación para desarrollar nuevos paradigmas de mercadeo en Colombia es

nula o mínima en el mejor de los casos, lo que ha llevado a las actuales empresas
con presencia en el medio a considerar que la mezcla de mercadeo tradicional es
suficiente para desarrollar el e-marketing. Los elementos básicos de la mezcla
usados son la promoción y especialmente la información de la compañía y sus
productos (vitrinas virtuales); se está muy rezagado en la información de precios y
canales, dada la poca penetración de e-business y e-commerce. Es necesario
entonces explorar con profundidad elementos de lo que llamamos la “mezcla
ampliada”, como la personalización, la formación de comunidades y la
administración de relaciones con los clientes.
A nuestra pregunta inicial ¿se viene utilizando bien Internet como herramienta de
mercadeo? La respuesta es no, ya que después de este trabajo, podemos decir
que en Colombia, Internet todavía no tiene la importancia que merece como
elemento potencializador de mercadeo por los problemas enunciados. Se encontró
que un gran porcentaje de las empresas solo utiliza el medio como un elemento
más de comunicación e información, desconociendo su importancia como
complemento de medios existentes, investigador de mercado, potencializador de
herramientas logísticas y distribución, canal de transacciones y medio para
internacionalizar y globalizar las empresas. Se puede afirmar que aun estamos en
la etapa primaria del e-business y e-commerce, haciendo que el trabajo se
concentre en ofrecer información básica. Las compañías nacionales vienen
utilizando Internet de diferentes manera, según su decisión de adoptar este medio
como un nuevo canal, un canal adicional o complementario.
Las empresas colombianas han adoptado lentamente Internet como elemento de

mercadeo por varios motivos, entre ellos la lenta y baja penetración de usuarios,
adicionalmente el estado no se ha comprometido con políticas consistentes de
apoyo al fomento tecnológico a pesar de medidas aisladas como el programa de
conectividad expedido en el gobierno de Andrés Pastrana que no ha tenido
continuidad en el presente gobierno ni cumplimiento de las metas establecidas. De
otro lado el costo de conexión en Colombia sigue siendo demasiado alto y
mientras países como Corea se paga por velocidades de acceso de hasta ocho
48
__________________________________________________________________
mega bites por segundo cerca de noventa dólares, en nuestro país pagamos lo
mismo por velocidades de 128 a 256 kilo bites. Por ultimo el poder adquisitivo y la
cultura tecnológica del ciudadano común es una barrera que debe romperse para
permitir la adopción de nuevas tecnologías.
Es evidente que la penetración de Internet ha crecido en los últimos años en

Colombia, pero sigue siendo baja frente a los datos regionales y mundiales, lo que
ofrece una oportunidad interesante para las ISP actuales para penetrar más
mercado, ampliar posibilidades de acceso al canal, incrementar el ancho de banda
para los usuarios y con esta estructura facilitar la conexión inmediata y/o
permanente de empresas y usuarios para que se realice un e-marketing proactivo
y efectivo. De otro lado la comunicación vía móvil en el país viene presentando
crecimientos interesantes frente a Latinoamerica, lo que permite pensar en nuevas
oportunidades para el desarrollo del m-marketing y m-commerce.
Las grandes empresas que se destacan, desarrollaron su página desde el boom

de Internet a mediados de la década pasada y han experimentado un crecimiento
gradual teniendo una estrategia y claridad sobre lo que esta herramienta aporta en
su presente y futuro comercial. Las pequeñas y medianas empresas que no tienen
un posicionamiento de marca temen al riesgo de invertir en esta herramienta, por
no encontrarlo básico dentro de su proceso de planeación. A pesar que la gran
mayoría afirma que deben tener página, no tienen la claro para qué y cual será el
objetivo.
Las oportunidades de las empresas para el uso de Internet dependen de la

evaluación de utilidad y rentabilidad de la estrategia de mercadeo de la empresa.
Es necesario como se pudo establecer a lo largo del trabajo la realización de
estudios comparativos por sectores para evaluar los grados de desarrollo y
aprovechamiento de la estrategia de e-marketing.
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LIMITACIONES Y RETOS
El estudio planteó obtener respuestas de un número representativo de empresas

pero tuvo un carácter limitado por la ausencia de recursos financieros, tiempo y
recurso humano para realizar los contactos personalizados. Al seleccionar la
población de compañías colombianas que poseen página, se encontraron
limitaciones, ya que desafortunadamente no existen bases de datos que agrupen
una buena parte o la totalidad de páginas colombianas.
El bajo nivel de respuesta en la encuesta virtual (18 empresas) representó una

gran limitación, por que impidió desarrollar un trabajo estadístico de validez; este
resultado fue justificado en la confidencialidad de la información y la desconfianza
de entregar datos a personas desconocidas por parte de los responsables de las
empresas.
La recopilación de información primaria y secundaria de mercadeo en Internet en

Colombia es casi nula, lo que representa desarrollar la labor mediante
levantamiento de información primaria, que requiere mayor tiempo de dedicación.
Un primer reto, es promover la investigación por parte de los académicos,

estudiantes y empresas de cada elemento específico del mercadeo en Internet,
con el fin de aprovechar las bondades y evitar los riesgos. Es necesario
profundizar este estudio preliminar en más empresas grandes e iniciar estudios
adicionales de pequeñas y medianas empresas que utilicen o puedan utilizar
Internet en Colombia.
Un segundo reto derivado del anterior es ampliar la cobertura de respuesta de la

muestra en diferentes sectores para dar validez estadística a los resultados y crear
un marco de consulta a posteriores investigaciones.
Se puede afirmar que la variedad de desarrollos de páginas Web colombianas no

permiten definir unas características particulares y deben ser profundizadas con
investigaciones individuales de sectores y categorías mucho más amplias; existen
diversos niveles de desarrollo según el modelo de negocios, lo que genera
diferentes retos para los encargados de definir la estrategia en Internet.
Es necesario profundizar en las percepciones y la calidad de las páginas por parte

de las empresas y los usuarios para cerrar la brecha entre los dos actores
principales. Herramientas existentes de medición de calidad como Webqual
podrían ayudar en esta tarea.
50
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GLOSARIO
ADSL (Asimetric Data Subscriber Line): Es un sistema de transmisión de datos que se implanta sobre las
líneas telefónicas convencionales es decir usando el cableado de cobre tradicional y que permite transmisión
de voz y datos en banda ancha.
ADVERTORIAL: Publicidad con apariencia de documento informativo que se introduce en el encabezamiento

del correo electrónico con un enlace o un hipervínculo a la página Web del anunciante.
AFFILIATE PROGRAM (Programa de afiliados): Software que permite utilizar el website de una empresa
como plataforma de venta de otra compañía (normalmente a través de banners o botones).
AUTO-RESPONDER: Software utilizado para generar un mensaje previamente preparado y enviarlo como un
e-mail en cuanto se recibe un pedido o información. Estos e-mail, evidentemente, son todos iguales y,
normalmente, no van personalizados. Principalmente avisan que su mensaje ha sido recibido.
B2B (Business-to-Business): Se refiere a las transacciones económicas o las relaciones efectuadas

empresa a empresa.
B2C (Business-to-Consumer): Comercio de las empresas con el cliente final. Se realiza en las tiendas on
line que distribuyen al consumidor final.
B2E (Business-to-Employees): Relaciones entre las empresas y sus empleados. Comercio desde la
empresa hacia los empleados. Se produce cuando hay una venta a los empleados de una empresa a través
del website corporativo, o desde una Intranet de acceso restringido.
B2G (Business-to-Goverment): Relaciones de las empresas con entidades de gobierno
BANNER (cartel, rótulo): Gráfico publicitario rectangular que puede ser fijo o animado, e incluso con sonido,
que se incluye en las páginas Web a modo de anuncio. Haciendo click sobre él, normalmente envía hacia el
sitio Web del anunciante.
BANNER-EXTENSIBLE: A diferencia del banner tradicional, el extensible puede hacerse más grande y
ofrecer mayor espacio para dar información o plantear una oferta.
BANNER-MICROSITE: En apariencia, es un banner normal, pero con la diferencia de que, una vez que se
pulsa, aparece en una ventana nueva.
BOTONES: Son también banners, pero de tamaño más reducido. Pueden aparecer estáticos o dinámicos;
fijos en secciones o en páginas de inicio. En muchos casos, se pueden seleccionar con el ratón y suelen
colocarse en un lateral de la página.
BRANDING: Aplicación sistemática y consistente del diseño del producto o servicio, el relato de la historia, los
medios de comunicación y la tecnología para conocer los comportamientos de compra y uso de lo clientes,
durante todo el ciclo de vida de una satisfacción.
BROWSER (navegador): Programa utilizado para visualizar las páginas Web. Los más utilizados son el
Internet Explorer y Netscape.
BRICKS: Expresión que define a las empresas físicas cuyo objeto de negocio se da off line. Se usa para
compararlas con las que trabajan en la red (CLICKS).
BRICK AND MORTAR: Empresas tradicionales sin presencia en Internet.
BULK MAIL: Envío masivo de correo electrónico. Es lo que realizan los spammers.
BUY WIZARD: Asistente de ayuda para la compra en Internet.
C2B (Consumer to Business): Relación de los consumidores con las empresas.
C2C (Consumer-to-Consumer) o P2P: Comercio que se desarrolla entre particulares. Normalmente son
transacciones entre ínternautas.
CHAT (tertulia, conversación, charla): Comunicación simultánea entre dos o más personas a través de
Internet.
CIBERMALL: Un gran almacén virtual.
CLICK & BRICK (también conocidas como brick & mortar): Empresas tradicionales que amplían su
estrategia al realizar negocios también en la red.
CLICK RATE (ratio de click): La frecuencia con la que los visitantes de un sitio Web pulsan sobre un
anuncio, normalmente un banner, mostrado en una página.
CLICK THROUGH: Acción de pulsar sobre un banner publicitario. Ratios de click through, es la relación entre
el número de visitantes de una página y los que pulsan sobre el banner.
CRM o Customer Relationship Management: Básicamente consiste en centrar el modelo de negocio en el

cliente y dotar a la empresa de las herramientas técnicas que permitan prestar un servicio y comunicación a
los usuarios. Es una estrategia de negocio orientada a la fidelizacion de clientes. Permite a todos los
empleados de una empresa disponer de información actualizada sobre los mismos, con el objetivo de
optimizar la relación entre empresa/cliente.
CYBERCASH: Dinero digital en efectivo. Dinero electrónico. Este mecanismo de pago se creó con la
intención de resolver los problemas de seguridad relacionados con el uso del número de tarjeta de crédito por
Internet.
DATA MINING: (Minería de datos) Proceso que permite realizar análisis estadísticos que ayudan a determinar
patrones de comportamiento de compra mediante bases de datos.
DNS: Acrónimo de Domain Name System (Sistema de Nombres de Dominio). Sistema para traducir los
nombres de los ordenadores en direcciones IP numéricas. Algunos de los dominios más importantes son:
.com (comercial y empresas), .edu (educación y centros docentes), .org (organizaciones sin ánimo de lucro),
.net (operación de la red), .gov (gobierno de Estados Unidos) y.mil (ejército de Estados Unidos). La mayoría
de los países tienen un dominio propio. Por ejemplo, .co (Colombia), .us (Estados Unidos), .au (Australia), .UK
(Reino Unido).
DOMAIN (dominio): Dominio o nombre en propiedad que tiene una empresa para operar en la red. Hay
elaborado un sistema internacional de dominios o DNS que los agrupa por jerarquías, simplificando su
identificación. En Colombia es la terminación .co.
DOT.COM (punto com.): Forma de nombrar a aquellas empresas de Internet que se basan en la plataforma
Web como principal medio de negocio, comunicación e interacción con el público objetivo.
DOWNLOAD (bajar, transferir): Proceso de transferir información desde un servidor de información al propio
ordenador personal.
E-BANKING: Actividades bancarias realizadas por medios electrónicos.
E-BUSINESS: Conjunto de actividades de negocio canalizadas a través de medios electrónicos como

Internet.
E-COMMERCE (comercio electrónico): Comercio entre empresas y clientes que se realiza a través de
medios electrónicos como Internet.
E-COUPONS: Cupones promocionales y de descuento a modo de publicidad.
E-FULFILLMENT: Término de comercio electrónico equivalente al fulfillment del marketing tradicional, es

decir, los servicios integrados de logística (gestión de pedidos, tramitación de entregas, seguimiento y
control...). El e-fulfillment es cada vez más un servicio a prestar por los grandes operadores de logística en su
actividad en Internet -como outsourcing estratégico-, y exige una perfecta coordinación empresa-operador. Se
pretende de esta manera que esta parte importante de la gestión comercial la lleve a cabo una empresa
altamente especializada.
E-LEARNING: Uso de tecnologías electrónicas entre ellas Internet, que ayudan en los procesos de
aprendizaje y generan conocimiento a través de redes.
E-MAIL (correo electrónico): Sistema para enviar mensajes en Internet. El emisor de un correo electrónico
manda los mensajes a un servidor y éste, a su vez, se encarga de enviárselos al servidor del receptor. Para
poder ver el correo electrónico es necesario que el receptor se conecte con su servidor.
E-MAIL MÁRKETING: Las acciones de marketing que se realizan utilizando como soporte el correo
electrónico.
E-MAILING: Uso del correo electrónico para el envío de mensajes publicitarios.
E-MARKETER: Persona encargada del marketing on line.
E-MARKETING: Conjunto de acciones de mercadeo (concepción, distribución, promoción, precios,

personalización y comunidades) para bienes, servicios e ideas que permiten la creación de intercambios que
satisfacen los objetivos individuales y de las organizaciones, mediante canales electrónicos que utilizan
tecnologías de la información como Internet.
ENGAGE: Método por el cual dos empresas intercambian entre sí el contenido de sus bases de datos con los
perfiles de los visitantes.
E-SALES: Ventas de bienes y servicios realizadas a través de Internet.
E-SHOPS: Tiendas virtuales.
E-TAILER: Comerciante detallista que centra su actividad en Internet.
E-VALUE (valor electrónico): Valor añadido que genera una compañía a los clientes de sus clientes.
FAQ (Frequently asked questions): Lista de preguntas más frecuentes. Es una relación con las preguntas
más comunes que alguien se puede hacer acerca de un bien o servicio y las respuestas a las mismas.
FIREWALL (cortafuegos): Programa que sirve para filtrar lo que entra y sale de un sistema conectado a una
red. Suele utilizarse en las grandes empresas para limitar el acceso de Internet a sus empleados así como
para impedir el acceso de archivos con virus.
FREE BIES: Cosas gratuitas que se ofrecen en un sitio Web.
FREELANCE: Persona que presta y desarrolla servicios profesionales a otros por cuenta propia.
FREE NETTING: Define el hecho, realizado por empresas tradicionales, de entrar en Internet sin haber
realizado previamente una auditoría de marketing que les pueda indicar dónde y cómo se encuentran y así
valorar cuándo y cómo deben entrar con éxito en la red.
GPR (Gross Rating Point): Unidad de medida del efecto de la publicidad tradicional.
HIT: Es cada uno de los archivos (gráficos, sonidos, texto...) que suministra el servidor donde está hospedada
la sede Web visitada. Una página con muchos gráficos puede generar muchos hits pero pocas visitas reales.
HOME PAGE (página de inicio o principal): Página inicial que aparece cuando se accede a un servidor de
páginas Web.
HOSTING: Servicio de alojamiento de las páginas Web que gestionan empresas especializadas. Las
empresas que se dedican a este servicio ofrecen espacio para que otras compañías almacenen cualquier
información que quieran que sea accesible por una red.
HOTLINK: Link caliente. Se denomina de esta forma al enlace muy visitado.
HOT LIST: Lista caliente. Listado de personas que han respondido favorablemente a una acción de
marketing.
HOUSE ADVERTISING: Publicidad propia. Una empresa aprovecha su propio espacio Web para anunciar
productos o servicios propios.
INFOBANNER: Es un banner que ofrece información en tiempo real al usuario.
INTERSTITIAL: Anuncio publicitario a modo de página Web que aparece de forma repentina entre las páginas
que estamos consultando. Es una publicidad a pantalla completa. Intenta recrear el spot televisivo en Internet.
El problema principal es la lentitud con la que se descarga. Puede ser considerado por el usuario como
intrusivo.
IP: Acrónimo de Internet Protocol (Protocolo de Internet).
KEYWORD: Palabra clave para tener acceso a una parte restringida de una Web.
KEY PERFOMANCE INDICATORS: Medidas e indicadores de actividades estratégicas, que permiten

realizar un seguimiento a la gestión.
LAYER: Botón a modo de pop-up que puede moverse por la pantalla para llamar la atención.
LINK: Enlace, hipervínculo. Conexión con otro documento Web por medio de la dirección URL. Los enlaces
aparecen en el texto de un documento Web en forma de texto subrayado y de distinto color.
LINK-EXCHANGES: Intercambio de links. Fórmula mediante la cual se introduce un hipervínculo en la página

Web remitiendo a otra.
LIST SERVER (servidor de listas): Sistema automatizado de listas de distribución mediante correo
electrónico.
LOG: Son archivos en los que se recogen las visitas que tienen las páginas de un sitio Web.
LURKING: Actividad consistente en leer mensajes y artículos de foros, grupos de news y listas de distribución
sin jamás añadir comentario alguno. Es una forma de investigar el mercado utilizando la red.
M-COMMERCE: (Mobile Commerce) Comercio electrónico desde medios móviles con acceso a redes de
comunicación.
M-MARKETING: Mercadeo electrónico realizado mediante medios móviles que permiten acceso a Internet y
redes como teléfonos celulares y pda.
MAILING LIST (lista de correo, lista de distribución): Lista de direcciones electrónicas utilizada para
distribuir mensajes a un grupo de personas. Se usa habitualmente para discutir sobre un determinado tema.
Puede ser abierta o cerrada y tener o no un moderador. Si es abierta, cualquier persona puede suscribirse a
ella.
MARKETPLACE: Define el lugar en la red donde se producen intercambios comerciales entre diferentes
empresas. Nacido por la asociación on line de varias empresas, que pueden llegar a competir también off line
MARKETING ONE-TO-ONE: Método de marketing individualizado que utiliza información del cliente para
establecer relaciones a largo plazo, personalizadas y redituables con cada uno de ellos.
MARKETING PERMISSION: Es un tipo de marketing basado en conseguir el permiso de los consumidores

para enviarles información sobre la empresa, productos y servicios.
MARKETING VIRAL: Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los usuarios
se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promoción, evento..., obteniendo de este
modo un crecimiento exponencial.
MERCHANDISING DIGITAL: Material promocional sobre el que se puede aplicar la imagen corporativa. En
Internet, bajo este término, quedarían englobados los salvapantallas, fondos de escritorio, postales...
METAMERCADO: Son todas las aportaciones y soluciones complementarias que rodean al producto,
mercado o servicio principal. Tenemos un ejemplo en el sector del automóvil, una Web de una determinada
manera puede complementar su oferta con servicios financieros, seguros, talleres...
META-TAGS: Conjunto de códigos del lenguaje html que proporcionan una información esencial acerca de
una página Web. La mayoría de los motores de búsqueda leen las meta-tags para catalogar las páginas Web.
MICROSITES: Son pequeñas webs independientes, dentro de un sitio, dedicadas a un producto o tema
concreto.
MÓDEM: Término que proviene de las palabras Modulador-De modulador. Consiste en un dispositivo que se
conecta al ordenador y a una línea telefónica y que permite poner en contacto dos ordenadores.
NETMARKETERS: Profesionales de marketing exclusivos de la red.
NETWORK (red): Grupo de ordenadores y otros dispositivos periféricos conectados unos a otros para
comunicarse y transmitir datos.
NEWSGROUPS (grupos de noticias o news): Anuncios clasificados por grupos y que son accesibles
mediante correo electrónico.
OFF LINE: Cuando no se está conectado a Internet. Todo aquello que tiene que ver con la vida normal fuera
de la red.
ON LINE: Ordenador conectado a la red.
OPT-IN: Ingreso voluntario en una lista de distribución. Es además la acción de notificarle a una empresa u
organización que se desea recibir vía e-mail la información que vayan generando.
OPT-OUT: Baja voluntaria en una lista de distribución.
PATROCINIO: En el soporte financiero de una página Web a cambio de la mención del nombre o producto de
patrocinador o la inserción del logotipo. El patrocinio mejora la imagen de marca del patrocinador.
POP-UP: Ventana que aparece sobre la que se está visualizando.
PRECISION MARKETING: Técnica de marketing que consiste en ampliar el conocimiento sobre los clientes
y, en función de dicho conocimiento, personaliza la oferta el máximo posible.
QUICK LINK: Enlace que permite trasladarse de forma muy rápida. Suele ser una palabra que figura
resaltada en una página Web y que tras «cliquear» sobre ella lleva a otro sitio Web o a un micrositio
relacionado.
RDSI: Acrónimo de red Digital de Servicios Integrados.
REACH: Porcentaje de personas que han visto el banner.
RETAILERS: Detallistas del canal de mercadeo
RICH MEDIA: Mecanismos alternativos al banner para llevar a cabo publicidad on-line. Pueden ser ventanas
que se abren sorpresivamente, objetos que se mueven en la pantalla, logotipos, mensajes animados, efectos
sonoros que llaman la atención.
SERVER (servidor): Sistema que proporciona recursos (por ejemplo, servidores de ficheros, servidores de
nombres). En Internet, este término se utiliza a menudo para designar los sistemas que proporcionan
información a los usuarios de la red.
SET (Secure Electronic Transaction): Sistema que garantiza la seguridad en las transacciones electrónicas.
SHAREHOLDERS: Accionistas de una organización
SICUA: Sistema de red para intercambio de información educativa de la Universidad de los Andes, destinada
a sus miembros autorizados.
SITE (sitio): Lugar en la red. Sitio o página Web.
SPAM o correo basura: Cualquier tipo de e-mail no solicitado.
SPAMMER: Persona que roba o compra direcciones de correo electrónico sustraído y remite e-mail no
solicitados.
SPAMMING: Consiste en el envío indiscriminado de mensajes de correo no solicitados, normalmente con

mensajes publicitarios.
SPONSORS: Patrocinadores.
SSL (Secure Socket Layer): Sistema que permite que la información (normalmente datos económicos) viaje
encriptada evitando así que pueda ser leída. Es el método que permite garantizar una alta seguridad en el
comercio electrónico.
STAKEHOLDERS: Todos los grupos interesados que pueden afectar el comportamiento de una empresa u
organización.
START-UP: Empresa de nueva creación nacida para hacer negocios sólo a través de Internet.
TRACKING: Seguimiento de la navegación de un usuario al que se le ha marcado con una cookie.
TRAFFIC: Tráfico. Cantidad y tipo de personas que acuden a un sitio Web.
USABILITY: Todos los aspectos relacionados con la navegabilidad, diseño de páginas, presentación de los
contenidos de una Web.
UMTS (Universal Mobile Communication Systems): Es la tercera generación de teléfonos móviles basados
en multimedia e Internet. Permitirán la navegación por Internet y la transferencia de vídeo, imágenes, sonido y
texto.
URL: Acrónimo de Universal Resource Locator (Localizador Universal de Recursos / identificador Universal de
Recursos). Sistema unificado de identificación de recursos en la red. Es el modo estándar de proporcionar la
dirección de cualquier recurso en Internet.
VENTANAS FLOTANTES: También conocidas como por up Windows, son ventanas que se presentan en un
navegador nuevo de manera inesperada mientras se está cargando una página solicitada. Hay por ups
interactivos y otros que simplemente ofrecen un hipervínculo.
VORTAL: Un portal vertical. Contracción de las palabras inglesas: vertical y portal.
WAP (Wireless Application Protocol): Protocolo de Aplicaciones Inalámbricas. Permite recibir en los
teléfonos móviles la información exclusivamente de texto de Internet. Sistema de navegación por Internet
desde el móvil GSM.
WEBMASTER (administrador de Web): Persona responsable del mantenimiento de un sitio Web.
WEBQUAL: Metodología de encuestas para capturar percepciones y expectativas de los clientes, que
permiten medir la calidad de una página Web.
WEBSITE: Conjunto de páginas Web que dependen del mismo dominio.
WIRE (Web Internet Resource Executive): Responsable del comercio electrónico.
WWW: Acrónimo de World Wide Web (telaraña o malla mundial). Sistema de información distribuido con
mecanismos de hipertexto. Es el universo de servidores http, que permiten mezclar texto, gráficos y archivos
de sonido juntos.
LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1. Numero de países conectados a Internet, proyecciones móviles y

banda ancha.
ANEXO 2. Lista de empresas.
ANEXO 3. Encuesta virtual enviada a compañías.
ANEXO 4. Encuesta de usuarios de páginas Web.

ANEXO No. 1
Numero de países conectados a Internet
Fuente: UIT Unión Internacional de Telecomunicaciones
Proyecciones de penetración de móviles y banda ancha

ANEXO No. 2
Lista de empresas
SECTOR SUPERMERCADOS
Almacenes Éxito www.virtualexito.com
Carrefour http://www.carrefour.com.co
Carulla http://www.telleva.com.co
http://www.carulla.com/
Cafam http://www.cafam.com.co
Alkosto http://www.alkosto.com/
http://www.ktronix.com
http://www.ktronix.com/Ktronix-virtua
Pepeganga http://www.pepeganga.com.
SECTOR ALIMENTOS PROCESADOS

Alpina www.alpina.com.co
Kokorico http://www.kokoriko.com.co
Noel http://www.noel.com.co
Nacional de Chocolates http://www.chocolates.com.co
Helados San Fermín www.empresario.com.co/sanfermin
SECTOR BANCARIO
Bancolombia www.bancolombia.com
Banco Ganadero https://www.bbva.com.co
Todo 1 http://www.todo1.com/
Conavi www.conavi.com.co
Banco Occidente http://www.bancodeoccidente.com.co
Banco de Bogota http://www.bancodebogota.com.co
SECTOR MEDIOS DE COMUNICACION

Caracol TV http://www.canalcaracol.com.co/
Rcn www.rcn.com.co
http://www.canalrcn.com/
El Tiempo www.eltiempo.com
Portafolio www.portafolio.com.co
Dinero www.dinero.com.co
La República www.larepublica.com.co
SECTOR TELEFONIA CELULAR

Bellsouth http://www.bellsouth.com.co www.movistar.com.co
Telefonica http://www.telefonicamoviles.com
Comcel http://www.comcel.com.co/
Ola http://www.ola.com.co
Avantel www.avantel.com.co
SECTOR TELEFONIA FIJA

ETB http://www.extremo.etb.net.co/
www.etb.com.co
http://www.etb.net.co/
Orbitel http://www.orbitel.com.co/
Telecom http://www.telecom.com.co/
Páginas Amarillas www.páginasamarillas.com
SECTOR ENTRETENIMIENTO
Cine Colombia http://www.cinecolombia.com.co/
Cinemark http://www.cinemark.com.co/
Procinal http://www.procinal.com.co
SECTOR ROPA INTERIOR

Leonisa http://www.leonisa.com
Besame www.besame.com
SECTOR SUBASTAS EN INTERNET

Deremate http://colombia.deremate.com
Mercado Libre http://www.mercadolibre.com.co
SECTOR BEBIDAS
Bavaria http://www.bavaria.com.co
Aguila http://www.aguila.com.co/
Leona http://www.leona.com.co
Coca Cola http://www.cocacola.com.co
Postobon http://www.postobon.com/PostobonSA
SECTOR AUTOMOTRIZ
Mazda http://www.mimazda.com
Renault http://www.renault.com.co
Chevrolet corsa https://www.corsactive.com
SECTOR INDUSTRIA METALMECANICA

Inmecolsa http://www.inmecolsa.com/
Incolnox http://www.incolnox.com
TC http://www,ethus.com.co/tc
Hl Ingenieros http://www.hlingenieros.com
Epi http://www.páginasamarillas.com/epi
SECTOR TURISMO Y AEROLINEAS

Avianca http://www.avianca.com
Aerorepublica http://www.aerorepublica.com.co
Aviatur http://www.aviatur.com.co
Hoteles limitada http://www.ghl.com.co
Viajes Chapinero http://www.viajeschapinero.com.co
SECTOR SERVICIOS ODONTOLOGICOS

Jasban http://www.jasban.com/
Sonría Clínicas dentales http://www.sonria.com.co/
Ceandes http://www.ceandes.com/
Odontoneira www.odontoneira.8m.com
SECTOR SERVICIOS BARES Y RESTAURANTES

Café/bar Postigo www.postigocafe.com
Crepes and Waffles http://www.crepesywaffles.com/
Panpaya www.panpaya.com
SECTOR TECNOLOGIA E INTERNET

La tienda de las rosas www.latiendadelasrosas.com.co
Instituto de automatización comercial www.eancol.org/web/index.html.
SECTOR EDUCACION UNIVERSITARIA
Pontificia Universidad Javeriana www.javeriana.edu.co
Universidad de los Andes www.uniandes.edu.co
Universidad EAFIT http://www.eafit.edu.co
Universidad del Norte http://www.uninorte.edu.co/
Universidad Nacional de Colombia http://www.unal.edu.co/
Colfuturo http://www.colfuturo.org
LABORATORIOS FARMACEUTICOS
Jhonson y Jhonson de Colombia http://www.jnjcolombia.com.co/institucional/index.asp
Glaxo http://www.glaxosmithkline.com.co
Bam S.A. www.bam.com.co
OTROS
Oruga www.orugaarquitectos.com
Seguros Colmedica www.colmedica.com
ARP Colmena www.colmena-arp.com.co
Arturo Calle www.arturocalle.com.co
Grupo hoteles limitada GHL www.ghl.com.co
Familia Sancela www.familiasancela.com
Cámara de comercio de Bogotá www.ccb.org.co
T.V. Cable www.tvcable.com
Encuesta
e-mail: hector.huyo@gmail.com
ANEXO No. 3
Encuesta para compañías que poseen página Web y utilizan
Internet como ambiente para actividades de mercadeo.
i
Gracias por participar en la presente encuesta y dedicar un lapso de su valioso tiempo para contestarla.
Esta encuesta tiene como objetivo principal cumplir con un compromiso académico del autor en su proceso
de grado de la Maestría en Administración de la Universidad de los Andes. Un segundo objetivo es
producir un documento de carácter investigativo y preliminar que contribuya a la comunidad estudiantil y
empresas colombianas que estan interesados en utilizar Internet como herramienta de mercadeo en sus
actividades nacionales o globales.
Recuerde que participar como encuestado no compromete su opinión, ni a la compañía en la que trabaja,
frente a resultados e interpretación que produzca el autor.
NOMBRE DE LA EMPRESA
Nombre de encuestado
Cargo
e-mail
Telefono oficina
Fecha
1. Ubique la empresa con una (X) en uno de los siguientes sectores económicos:
1. SUPERMERCADOS ( )
2. ALIMENTOS PROCESADOS ( )
3. BANCARIO ( )
4. MEDIOS DE COMUNICACION ( )
5. TELEFONIA CELULAR ( )
6. TELEFONIA FIJA ( )
7. ENTRETENIMIENTO ( )
8. ROPA INTERIOR ( )
9. SUBASTAS EN INTERNET ( )
10. BEBIDAS ( )
11. AUTOMOTRIZ ( )
12. INDUSTRIA METALMECANICA ( )
13. TURISMO Y AEROLINEAS ( )
14. SERVICIOS MEDICOS Y ODONTOLOGICOS ( )
15. SERVICIOS BARES Y RESTAURANTES ( )
16. SERVICIOS TECNOLOGIA E INTERNET ( )
17. EDUCACION UNIVERSITARIA ( )
18. LABORATORIOS FARMACEUTICOS ( )
19. OTRO (Cual) : SECTOR ( )
Encuesta
2. La empresa es considerada en la economía colombiana :

(Señale #De Activos (Salarios mínimo
CLASIFICACION
con X) empleados mes)
1. ( ) Microempresa 1 – 10 x < 501
2. ( ) Pequeña empresa 11 – 49 501> x <5001
3. ( ) Mediana empresa 50 - 200 5001> x<15000
4. ( ) Gran empresa más de 100 x > 15001
3. La presencia de la compañía en Internet se inicia: (Señale con X)
1. ( ) Antes de 1995
2. ( ) Entre los años 1995 - 1997
3. ( ) Entre los años 1998 - 2000
4. ( ) Entre los años 2001 - 2003
5. ( ) Entre los años 2004 – 2005
4. Si la compañía tiene actualmente página(s) Web, por favor indique su

localización en Internet:
www.dominio.com www.dominio.com
5. La compañía decidió tener presencia en Internet por iniciativa de: (marque hasta
3 alternativas si lo considera conveniente, colocando en orden de importancia: 1 mayor
importancia, 3 menor)
1. Área de tecnología y/o sistemas de información ( )
2. Área de Mercadeo ( )
3. Área Financiera ( )
4. Área de Recursos humanos ( )
5. Presidencia ( )
6. Gerencia ( )
7. Otros (Quien) ( )
6. Para realizar la página Web, la compañía baso su elaboración en (marque hasta 3

alternativas si lo considera conveniente, colocando en orden de importancia: 1 mayor importancia,
3 menor)
1. ( ) Plan estratégico de la compañía
2. ( ) Plan de mercadeo de la compañía
3. ( ) Plan de acción de un área de la compañía
4. ( ) Iniciativa de una persona individual
5. ( ) Sugerencias de asesor, agencia
6. ( ) Clientes
7. ( ) Otro (Quien o Que ?)
Encuesta
7. Ordene de la siguiente lista de factores internos, los que considere fueron

prioritarios para construir la página Web de la compañía: (1 el mas importante, 6
menos importante)
1. ( ) Infraestructura tecnológica
2. ( ) Cultura interna de la empresa
3. ( ) Relaciones del área de mercadeo con otras áreas de la empresa
4. ( ) Aprovechamiento para realizar ventas
5. ( ) Entrenamiento a personal de la organización para uso de la página
6. ( ) Otro (Cual)
8. En el diseño de la página Web de la compañía, califique en orden de

importancia (1 más importante, 7 menos importante), los elementos que pueden ser
primordiales para el éxito frente a los potenciales visitantes:
1. ( ) Elementos Multimedia (video, audio, texto)
2. ( ) Facilidad de acceso
3. ( ) Velocidad de acceso
4. ( ) Nivel de tráfico
5. ( ) Lenguaje de programación utilizado
6. ( ) Compatibilidad con exploradores y buscadores
7. ( ) Otro (Cual)
9. En su opinión cuales son las razones para que la compañía, desarrolle,

actualice y mantenga una página Web en Internet.
Escriba aqui su opinion
10. Que departamentos o Áreas dentro o fuera de la compañía son responsables

del diseño de la página Web.
11. Que departamentos o Áreas dentro o fuera de la compañía son responsables de

la construcción de la página Web.
12. Que departamentos o Áreas dentro o fuera de la compañía son responsables

del mantenimiento de la página Web.
Encuesta
13. En su opinión, ¿existe una estrategia de mercadeo en Internet por parte de la

compañía?
SI
NO
¿Por qué?
14. En su opinión, ¿existen metas estratégicas definidas para la página Web por
parte de la compañía?
SI
NO
¿Por qué?
15. ¿La estrategia de mercadeo en Internet es consistente con la estrategia de

mercadeo tradicional de la empresa?
Totalmente de Parcialmente de Indiferente Parcialmente en Totalmente en

acuerdo acuerdo desacuerdo desacuerdo
16. ¿La estrategia de mercadeo en Internet hace parte del plan general de
mercadeo de la compañía?

Encuesta
17. Los empleados entienden la estrategia Web de la empresa y tienen conciencia

del contenido del sitio Web empresarial.
SI
NO
¿Por qué?
18. Ordene según su opinión, las siguientes actividades, , que pueden contribuir al
éxito del mercadeo en la página de Internet (1 la más importante, 6 la menos
importante):
( ) Estrategia de mercadeo
( ) Diseño de página Web
( ) Factores globales de la página
( ) Factores internos de la empresa
( ) Factores externos a la empresa
( ) Otro (Quien o Que ?)(Cual)
19. Ordene las siguientes frases según su opinión, de los requisitos necesarios para
buscar el éxito de una estrategia de mercadeo en Internet (1 más importante, 6
menos importante):
( ) Apoyo de alta dirección

( ) Metas estratégicas definidas
( ) Integración del marketing en Internet con la estrategia general de mercadeo
( ) Colaboración de aliados estratégicos
( ) Segmentación de mercados meta
( ) Otros (Quien o Que ?)(Cual)
20. Considera usted que la tradicional mezcla de mercadeo (producto, precio,

promoción, plaza) es suficiente para desarrollar el mercadeo vía Internet.

Encuesta
21. De los siguientes tres esquemas, ¿cual cree que es el más cercano como
representación de la mezcla de mercadeo utilizado en la Web de su empresa?:
A( ) B( ) C( )
22. De los siguientes tópicos cual(es) considera son los más desarrollados en la
página Web de la compañía: (Señale orden de importancia de 0 a 14 y con una X califique
su grado de desarrollo, donde 1 es el menor desarrollo y 10 el máximo desarrollo)
Orden de
Tópicos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
importancia
( ) Información de productos
( ) Información de precios
( ) Información de canales de distribución
( ) Información de promociones
( ) Personas (Relaciones)
( ) Presencia
( ) Personalización
( ) Privacidad
( ) Comunidad
( ) Seguridad
( ) Transacciones y ventas
( ) Selección de audiencia objetivo (target)
( ) Segmentación de los clientes
( ) Construcción de marca (branding)
23. ¿De la siguiente lista de elementos promocionales de marketing online cuales a

utilizado la empresa?: (señale con X)
1. Banners ( )
2. Sponsors ( )
3. Pop ups ( )
4. Superstitalis ( )
5. Pay per impact ( )
6. Otros (Cual?) ( )
Encuesta
24. Que medios utiliza la compañía para divulgar su página Web: (Ordénelos (1) El
mas importante, (9) el menos importante)
1. Televisión abierta ( )
2. Televisión paga (Parabólicas, cable) ( )
3. Radio ( )
4. Medios escritos (Revistas, periódicos) ( )
5. Vía publica ( )
6. Vallas ( )
7. Exterior de vehículos públicos o particulares ( )
8. On line ( )
9. Otros (Cual?) ( )
25. Que herramientas tecnológicas y de mercadeo utilizan en la página Web con el

fin de llegar al mercado objetivo y satisfacer sus necesidades? (Ordénelos (1) El
mas importante, (9) el menos importante)
1. Spam (correo no solicitado) ( )

2. Programas de fidelizacion ( )
3. Marketing Permission ( )
4. Marketing Directo ( )
5. Marketing Viral ( )
6. Marketing de Guerrilla ( )
7. DataMining ( )
8. CRM ( )
9. Otro (Cual?) ( )
26. ¿La compañía construye constantemente una base de datos de consumidores,

proveedores, distribuidores a través de la Web?
SI
NO
¿Por qué?

Encuesta
27. Las bases de datos recolectadas por medio de la página Web, enriquecen otras
bases de datos y son utilizadas para realizar actividades de mercadeo como
administración de relaciones con el cliente, predicciones de comportamiento de
consumidores, individualización de productos, segmentación de mercados,
promoción, precios especiales.

28. El desarrollo de relaciones, redes y comunidades con consumidores,

proveedores y distribuidores a través de la página es visto como una prioridad
de la compañía.
29. La compañía usa técnicas de investigación de mercados para identificar las

necesidades de la audiencia del sitio Web de la compañía.
SI
(Cual)
1.
2.
3.
NO
30. Le gustaría hacer un comentario final de cómo percibe el futuro del mercadeo
por Internet y los medios de conexión móvil en Colombia.
Gracias por su participación. Si tiene un comentario adicional o le interesa discutir los resultados de la investigación por favor escribir a
hector.huyo@gmail.com
Encuesta
ANEXO No. 4
ENCUESTA PARA USUARIOS DE PÁGINAS WEB INVESTIGADAS
Gracias por contestar la encuesta, esta tiene como objetivo cumplir

requisitos académicos y evaluar diferentes páginas de Internet de nuestro
país.
1. Seleccione su rango de edad (única respuesta):
1. Menos de 18 años
2. Entre 18 - 25 años
6. Más de 55 años
2. Ciudad:
Barrio donde reside _____________________________
3. Ocupación actual (única respuesta):

1. Estudiante
2. Trabajador de medio tiempo
3. Pensionado
4. Ama de Casa
5. Trabajador de tiempo completo
6. Desempleado
7. Otra
4. ¿A qué estrato socioeconómico corresponde su hogar según recibos de los servicios

públicos? (única respuesta):
Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
5. ¿Desde dónde se conecta habitualmente a Internet? (única respuesta):
1. Trabajo
2. Hogar
3. Universidad
4. Café Internet
5. Conexión pública (bibliotecas - kioscos)
6. Otros
Encuesta
6. ¿Cuál es el tipo de la conexión que usted utiliza habitualmente para acceder a

Internet?
1. Modem 56K
2. Cable Modem / DSL
3. ISDN
4. T1 / T3 (Red de área local, como las Universidades)
5. Otro
6. No sabe
7. Durante una semana típica ¿cuánto tiempo está conectado a Internet?

1. 1 a 20 horas
2. 21 a 40 horas
3. 41 a 60 horas
4. más de 60 horas
8. ¿Cuántas veces a ingresado a www.empresainvestigada.com.co ? (única respuesta):
1. Primera vez
2. Entre 2 - 5 veces
3. Entre 5 - 10 veces
4. Entre 10 - 30
5. Más de 30
9. ¿Qué busca en www.empresainvestigada.com.co?
10. ¿Cuál es la sección que más le gusta de www.empresainvestigada.com.co? (única

respuesta):
Aquí se escribió una lista con cada una de las secciones de las páginas Web de cada pagina,
para que puedan contestar los encuestados sobre secciones reales
1. Xxxxxxxxxx
2. Xxxxxxxxxx
3. Xxxxxxxxxx
4. Xxxxxxxxxx
5. Xxxxxxxxxx
6. Xxxxxxxxxx
Encuesta
11. ¿Cómo se entero de www.empresainvestigada.com.co? (única respuesta):
1. Publicidad en Internet (on-line)

2. Publicidad fuera de Internet (off-line)
3. Banner Motor de búsqueda
4. Recomendación de un amigo Otros sitios de Internet
5. Otro
12. En una escala de 5 puntos, donde 5 es muy bueno 1 es muy malo, ¿Cómo considera
que es la pagina Web (única respuesta por atributo):
Atributo Muy bueno 5 4 3 2 1 Muy malo

1. Funcionamiento de links
2. Tiempos de carga
3. Información relevante
4. Información Actualizada
5. Fotografías
6. Animaciones
7. Facilidad de navegación
8. Diseño en general
13. En una escala de 5 puntos, donde 5 es muy bueno 1 es muy malo, ¿Cómo considera
que es el sitio www.empresainvestigada.com.co? (única respuesta):
Muy Bueno 5 4 3 2 1 Muy malo
14. ¿Qué esperaría encontrar en esta página que en el momento no ha encontrado?

(múltiple respuesta):
15. Por último quisiéramos conocer tus datos personales, estos serán empleados
únicamente con fines informativos.
Nombre __________________________________
Apellido __________________________________
e-mail __________________________________
Desea recibir información sobre los resultados de esta encuesta Si ____ No ____

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Mercadeo en Internet en empresas colombianas

Héctor Orlando Huyó González

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

Mercadeo en Internet en empresas colombianas

Trabajo de grado presentado por

Bogotá, junio de 2005

3.1 Observación de páginas Web 28

1. Numero de países conectados a Internet, proyecciones móviles y

Este proyecto de grado nace del interés personal de revisar la evolución de

El mercadeo o marketing como área funcional de las empresas evoluciona con su

Internet como evolución tecnológica comenzó con primitivas investigaciones en

La interacción entre actores del mercado, ha llevado al nacimiento de amplias

Desde la difusión de Internet, personas e instituciones enseñan cómo hacer

Este proyecto es importante inicialmente para las empresas colombianas que se

El objetivo básico es determinar cómo las compañías colombianas vienen

Los objetivos específicos son:

 Determinar si existe una estrategia de mercadeo en Internet y si ésta se

 Determinar qué elementos de la mezcla de mercadeo están siendo más

 Responder a la pregunta ¿Por qué las empresas colombianas han adoptado

 Determinar nuevas oportunidades de mercadeo relacionadas con Internet, que

La metodología para el logro del objetivo general y los objetivos específicos

a) Investigación de tipo conceptual para destacar los elementos de uso de

b) Observación y desagregación de elementos actualmente utilizados en páginas

c) Se desarrollaron encuestas virtuales a empresas seleccionadas

d) Se desarrollaron encuestas a usuarios de páginas con internautas interesados

A nivel mundial se ha escrito mucho sobre mercadeo por Internet (e-marketing),

Tomando como base la definición de mercadeo de la Asociación Norteamericana

Para explicar el concepto retoman la división en cinco etapas de la historia

Resaltan que el principio que orienta la creación de redes de confianza no

La ampliación de relaciones e interacción con los clientes tienen conexión

Hagel y Armstrong (1997) ofrecen las primeras perspectivas de investigación al

robustos y que tengan buenos niveles de tráfico, y Breakenridge (2001) examina el

Otros autores abordan las perspectivas estratégicas acerca de Internet. Ghost

Otros se concentraron en las tecnologías y aplicaciones de software; por ejemplo

Hanson (2000) integra temas y afirma: “la Web es fundamentalmente individuos

en un ambiente de red que permite interactuar y colaborar con los Stakeholders,

IMO permite a la empresa y sus Stakeholder interactuar, obtener información de

Rowley5 (2002), considera Internet como un canal de información con

De acuerdo con la anterior revisión, surge la siguiente proposición:

Proposición 1: Internet está forjando cambios en la sociedad mercantil, mediante

En un trabajo similar Kimiloglu7 (2004) ofrece un marco de los diversos campos

PREGUNTA 1: ¿QUÉ ESTÁ PASANDO EN LA DISCIPLINA DEL MERCADEO CON LA

PREGUNTA 2: ¿CÓMO INTERNET CAMBIA PREGUNTA 3: ¿CÓMO ESTÁ SIENDO

Palmer y Ponsonby8 (2002) se preguntan sobre la construcción social de los

Gronroos (1997) plantea que el problema básico es considerar la mezcla de

elemento el mercadeo de relaciones y categorizan al CRM y las comunidades

Este último trabajo mantiene la mezcla de mercadeo tradicional, pero además

La gráfica No. 4 resume tres taxonomias, incluida la de Kalyanam y McIntyre. Con

En cualquiera de los casos mencionados la conclusión es que el mercadeo digital

El cuadro No. 2 presentado por Calvo Fernández11, ofrece un breve resumen de

Con base en la discusión previa, las siguientes proposiciones son presentadas:

Proposición 2: La noción de intercambio del marketing debe ser enriquecida con

Proposición 3: La mezcla de mercadeo en Internet debe fortalecer la función

Por lo analizado en la revisión teórica y las proposiciones iniciales, el presente

De otro lado, revisando trabajos empíricos y prácticos, Downie12 (2003) en una

consumidor, mejor servicio al cliente, promoción del producto y la compañía,

Respecto a si la presencia en la Web representaba una gran inversión para las

El autor resalta que a pesar de las aparentes divergencias siempre encuentra un

Para el caso de pequeñas empresas en Canada, señala que una investigación

El reporte de investigación en Canadá también mostró que el 61% de las

Señala Downie que si se acepta la premisa que la estrategia es necesaria como

Desde el punto de vista del modelo clásico de comportamiento del consumidor

Señalando los beneficios de la presencia en la Web, encuentra que puede ayudar