Sunteți pe pagina 1din 8

Marketingul de relații a fost definit pentru prima dată ca o formă de marketing dezvoltată de

campaniile de răspuns direct care subliniază păstrarea și satisfacția clienților , mai degrabă decât
concentrarea asupra tranzacțiilor de vânzare. [1] [2]
Marketingul de relații diferă de alte forme de marketing prin aceea că recunoaște valoarea pe
termen lung a relațiilor cu clienții și extinde comunicarea dincolo de mesajele
de publicitate intruziune și de mesajele promoționale de vânzări

Una dintre cele mai costisitiare și dificile lucruri


cu care se confruntă orice companie este
atragerea de noi clienți. Pentru a atrage atenția
unui potențial client și pentru a-l face sa ia o
decizie care să ducă la o vânzare sunt
necesare cheltuieli destul de mari. Atragerea
unui nou client poate costa de cinci ori mai mult
0decat reținerea unuia existent.

Scopul marketingului relațional este să creeze


relații puternice, chiar emoționale, care să
conecteze compania cu clientul pentru a genera
achiziții repetate și word-of-mouth pozitiv,
acesta din urmă ducând la creșterea vânzărilor
și fidelizare.
Marketingul relaţional urmăreşte să creeze noi valori pentru clienţi şi apoi
să le împartă cu aceşti clienţi.

Marketingul relaţional recunoaşte rolul cheie pe care îl deţin clienţii atât în


calitate de cumpărători cât şi în definirea valorii pe care doresc să o
primească.

Organizaţiile care au adoptat filozofia de marketing relaţional sunt în


măsură să
proiecteze şi să integreze procesele, comunicaţiile, tehnologia şi personalul
pentru a furniza o valoare superioară clienţilor.
1

Marketingul relaţional presupune eforturi permanente de colaborare
întrecumpărători şi vânzători.


Marketingul relaţional recunoaşte valoarea veniturilor aduse de client
pe parcursul ciclului său de viaţă, respectiv a perioadei în care rămâne client
alorganizaţiei

Marketingul relaţional urmăreşte să construiască un lanţ de relaţii în cadrul
org
anizaţiei, cu scopul de a crea valoarea dorită de client (rolul
marketinguluiintern este esenţial în atingerea acestui obiectiv) şi, în acelaşi
timp, întreorganizaţie şi principalii săi parteneri de interes, incluzând
furnizorii, canalele dedistribuţie,intermediarii şi acţionarii.

teoria marketingului relaţional îşi are originea în ariile ce aparţin de


marketingul serviciilor şi marketingul business to business, fiind formulată
ca o reacţiela viziunea tradiţională de marketing specifică perioadei de până
în anii1970

accentuarea importanţei deţinute de stabilirea, întreţinerea şi dezvoltarea


de relaţii strânse cu clienţii şi alţi parteneri de interes ai organizaţiei
.
Apariţia şi dezvoltarea rapidă a marketingului relaţional sa datorat
schimbărilor majore care au avut loc în mediul de afaceri internaţional
începând cu anii ’70 80 şi până în prezent şi care
au fost determinate, în principal, de factori precum: maturizarea
pieţelor, aparţinând în special Statelor Unite, ţărilor vest
europene şi altor zone dezvoltate econ omic, scăderea ratei de creştere a
populaţiei, tendinţă cu influenţă majoră asupra deciziilor şi
comportamentului de cumpărare al consumatorilor, apariţia noilor
tehnologii şi impactul acestora asupra dezvoltării de produse şi servicii
inovative,intensificarea concurenţei, mai ales în contextul unui grad

2
pronunţat de concentrare şi de creştere a numărului de fuziuni şi alianţe
strategice la nivel global (Egan, 2008).

Creşterea nivelului de educaţie şi a puterii de cumpărare a


consumatorilor,confruntaţi cu un surplus de produse şi servicii
comercializate sub o gamă largă de mărci, sa manifestat
sub forma intensificării exigenţelor acestora în procesul de selecţie a
mesajelor promoţionale şi de alegere a produselor care să le ofere
maximum de beneficii în raport cu eforturile de cumpărare realizate
În acest context, s-a constatat faptul că tradiţionalul mix de marketing
format din cei 4P nu reflectă în mod adecvat totalitatea elementelor cheie
care trebuie analizate pentru a construi şi menţinerelaţii pe termen lung
(Grönroos, 1994)
. Formarea relaţiilor depinde de o serie întreagă de alte condiţii,
de exemplu, încrederea în angajaţii organizaţiei
.
O abordare des utilizată în literatura de specialitate pentru a sintetiza
caracteristicile marketingului relaţional se realizează prin comparaţie cu
marketingul tranzacţional, după un set de criterii care pot varia în funcţie de
autor

.Astfel, în comparaţie cu marketingul tranzacţional care pune accentul


peactivitatea de vânzareşi pe atragerea de noi clienţi,marketingul relaţional
seconcentreazăpe activitatea post-vânzareşi pe procesul de loializare a
clientului faţă de organizaţie.O altătrasăturăa acestei orientări se referăla
preocuparea organizaţiei de acâştiga o cotăde client cât mai ridicatăsau o
poziţie cât mai bună
în bugetul decheltuieli al clientului, comparativ cu marketingul tranzacţ
ional prin care se urmăreştecâştigarea unei cote de piaţă
cât mai mari. De asemenea, marketingul relaţional scoate

în evidenţă necesitatea de a individualiza oferta potrivit nevoilor specifice


aleclientului, prin intermediul unui dialog continuuşi a unor forme de
comunicare personalizată
3
Alte trăsături specifice pot fi exprimate prin: realizarea unor contacte
continue cu clienţii datorită importanţei asociate interacţiunilor dintre părţi,
formarea unor relaţiide dependent între partenerii de afaceri, preocupări
de îmbunătăţire continua a produselor la nivelul tuturor departamentelor
organizaţionale, focalizarea pe valoarea clientului pe parcursul întregii
perioade a relaţiei de afaceri.Delimitarea conceptuală prezentată
în paragrafele anterioare nu trebuie înţeleasă,însă, în termeni absoluţi, cele
două abordări orientate către tranzacţii, respectiv
relaţii,putând fi aplicate de aceeaşi întreprindere în raport cu segmente dife
rite de clientelă.Mai mult, în procesul de operaţionalizare a strategiilor de
marketing relaţional punctul
de plecare în dezvoltarea instrumentarului specific îl constituie
componentele
tradiţionalului mix de marketing.Plecând de la activităţile de stabilire a
produselor, preţurilor, canalelor dedistribuţie şi de promovare, într
-o abordare de marketing relaţional vor trebui stabilitesuplimentar un
ansamblu de alte resurse şi activităţi. Cele mai multe dintre acestea,
cumsunt, de exemplu, activităţile de: livr
are, instalare, actualizare, reparare, servicii
suplimentare şi de întreţinere a bunurilor sau echipamentelor, facturare,
soluţionare areclamaţiilor, educare a clienţilor etc. nu sunt considerate părţi
componente ale funcţieide marketing şi, de asemenea,

persoanele implicate în astfel de activităţi nu aparţin dedepartamentele de


marketing şi/sau vânzări. Cu toate acestea, atitudinea şicomportamentul
acestora faţă de clienţi influenţează semnificativ nivelul de satisfacţie acelor
din urmă şi dorinţa lor de a continua relaţia cu respectivul ofertant

Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face


legatura între noul tip de consumator si societate, reda sensul
actului de cumparare prin luarea în considerare a nevoilor si
asteptarilor clientilor.

El se aplica atât consumatorului intermediar, cât si celui


final, si consta într-o schimbare de optica în care satisfactia
4
clientului devine prioritara si conditioneaza existenta
producatorului, dar si a vânzatorului, cu accent pe calitate si
servire superioara.

Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite


segmente de clienti, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de
distributie, scaderea costurilor intermediare astfel încât sa se
optimizeze performantele financiare.

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti


din ce în ce mai volatili, cu asteptari mai mari si mai greu de
satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete. Orientat
spre consumator, marketingul relational anunta sfârsitul erei
macro-marketingului si începutul erei micromarketingului, prin
înlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de nisa.

În timp ce segmentele de clienti se defineau prin câteva


criterii de baza (de exemplu venituri, vârsta), în prezent
introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei,
valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.

În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru


ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret,
prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoane care
este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba
un impact pozitiv asupra relatiilor cu clientii.

Marketingul relational[3] se bazeaza pe retinerea loialitatii


clientilor prin dezvoltarea si sustinerea relatiilor generate de
cerintele comerciale interconectate.

Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale


unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe
cerinte. Este mai mult decât simpla pastrare a relatiei cu clientul,
mai mult decât trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta
mai mult decât dezvoltarea unor produse personalizate pentru
clientii institutiilor financiare.

În principal, marketingul relational se refera la cunoasterea


adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si
morale si încercarea de satisfacere a acestora în conditii de
profitabilitate.

5
Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o
cultura a clientului, o calitate îmbunatatita a produselor si
serviciilor si nu în ultimul rând o crestere a rentabilitatii.

Cheia succesului în orice tip de marketing de relatie este


reprezentata de sensibilitatea psihologica a clientului. Câta vreme
marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si
beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe
recompensele emotionale care vor fi dobândite de client. Se
refera la întelegerea necesitatilor clientului, precum si a
circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor
capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.

Fidelizarea clientilor - principalul suport al marketingului


relational

Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este


fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca "raspunsul
comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul
timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, în
functie de procesul psihologic decizional"[4]. Conform definitiei,
fidelitatea se formeaza în timp, prin achizitii repetate de produse
din aceeasi marca.

În ultimii ani, clientii sunt priviti ca "active" pe termen lung


ale afacerii si nu simpli cumparatori din afara organizatiei.
Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai
clienti fideli, decât sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza
sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti
reprezinta valoare adaugata.

Fidelitatea clientilor se câstiga cu efort, dar se poate pierde


relativ usor.

Atragerea, retentia si recâstigarea clientilor

Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus


în prim plan trei concepte a caror importanta a crescut
semnificativ în ultimul deceniu: atragerea, retentia si recâstigarea
clientilor pierduti.

În mod firesc, se prefigureaza întrebarea privind gradul de


prioritate al atragerii si respectiv al mentinerii clientilor.

6
Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi ale
aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit
generate de portofoliul de clienti al organizatiei.

În esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan


demersuri pentru atragerea si retentia clientilor, investind însa un
volum diferit de resurse în fiecare dintre cele doua arii, în functie
de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.

Pierderea unui client valoros echivalează nu doar cu pierderea profitului


care ar fi fost obţinut dintr-o anumită tranzacţie, ci înseamnă o pierdere pe
termen lung,cu mult mai mare, firma pierde întregul flux de vânzări şi
profituri pe care l-ar fi generat o relaţie cu clientul pe termen mediu sau
lung Cu cât clientul va continua să colaboreze cu furnizorul o perioadă mai
îndelungată, cu atât valoarea profiturilor pentru furnizor va fi mai mare.
Astfel, din perspectiva costurilor asociate, retenţia clienţilor se dovedeşte a
fi mai profitabilă decât atragerea unor clienţi noi! Marketingul relational
este componenta activitatii de marketing axata pe atragerea, mentinerea si
intensificarea relatiilor cu clientii. Marketingul relational se concentreaza pe
pastrarea clientului, mai degraba decât pe atragerea acestuia Atragerea
clientilor ramâne o activitate a marketingului dar, pe termen lung trebuie sa
i se acorde o importanta ridicata retentiei si dezvoltarii relatiilor cu clientii.
Se pune accentul pe valorea de viata a unui client în cadrul companiei,
comparativ cu valoarea unei singure vânzari. 2. Beneficiile retentiei
clientilor Aceste beneficii se rasfrang asupra tuturor proceselor
organizationale si sunt de natura sa influenteze deciziv profitabilitatea
organizatiei: a. Pozitia companiei  Stabilitate ridicata a afacerii, datorita
faptului ca la nivelul clientilor se manifesta o obisnuinta în luarea deciziei de
cumparare, o imunitate aparenta fata de actiunile concurentilor si o
toleranta cu privire la anumite greseli ale organizatiei fata de client (functie
de rapiditatea raspunsului organizatieimanagementul reclamatiilor
clientilor) 2  Feed-back-ul ridicat din partea clientilor (reclamatii, sugestii
legate de noi produse, servicii suplimentare) care permite o mai buna
adaptare a firmei la cerintele acestora.  Nivelul vanzarilor  Un grad ridicat

7
de penetrare a produselor si serviciilor în rândul clientilor companiei 
Venituri din vânzari suplimentare  Atragerea de noi clienti ca urmare a
referintelor pozitive ale clientilor actuali. b. Cresterea profitabilitatii 
Mentinerea relatiilor cu clientii, amortizarea cheltuielilor initiale de
atragere, în ceea ce priveste obtinerea noi de clienti ca urmare a
recomandarilor clientilor fideli. 3. Criterii de retentie a clientilor Decizia de a
investi în menţinerea unui anumit client trebuie sa se bazeze pe strategii
interne de marketing si vanzari la randul lor dezvoltate printr-o buna
intelegere a clientilor. a. Importanţa strategică a clientului  Se recomandă
menţinerea în mod prioritar în portofoliul organizaţiei, a clienţilor care au
cea mai mare importanţă strategică  Sunt incluşi cei care au o valoare
mare pe parcursul întregii durate a relaţiei cu organizaţia, clienţi care
cumpără volume mari şi liderii de piaţă  Costurile de menţinere 
Atractivitatea clienţilor este influenţată negativ de creşterea costurilor de
menţinere a lor.  Solicitările formulate de clienţii majori în privinţa
adaptării produselor de către furnizor, reducerii intervalului de livrare sau
acordării unor discounturi de preţ pot diminua drastic importanţa strategică
a clienţilor respectivi 3 b. Gradul de loialitate a clientului  In cazul clienţilor
ce manifestă un grad mare de loialitate, furnizorul nu trebuie să investească
prea mult pentru retenţia clienţilor respectivi  In cazul în care o serie de
clienţi de importanţă strategică nu manifestă un grad mare de implicare în
relaţia cu furnizorul, fiind tentaţi să considere şi ofertele vânzătorilor
concurenţi, acesta va trebui să aloce resurse semnificative în vederea
menţinerii clienţilor şi creşterii loialităţii lor c. Atragerea recentă a clientului
 Se acorda de obicei o mai mare atenţie menţinerii clienţilor care au fost
atraşi recent, comparativ cu cei care au fost alaturi de furnizor o perioada
nai indelungata deoarece probabilitatea la cei atrasi recent sa părăsească
furnizorul sau să îşi diminueze valoarea cumpărărilor este mai mare decât în
cazul clienţilor care au avut motive de satisfacţie o perioadă de timp mai
îndelungată d. Cota de client  Menţinerea clienţilor este mai dificilă în
cazul în care clientul se aprovizionează de la mai mulţi furnizori simultan 
Adoptarea deciziei de a menţine un client trebuie să ia în considerare mai
multe aspecte: cota de client, valoarea cumpărărilor realizate de client,
potenţialul de creştere a valorii clientului şi costul menţinerii relaţiei cu
clientul