PATROCÍNIO

"O patrocínio é considerado uma relação comercial através da qual é oferecido um suporte em
troca de direitos e/ou associação”
Cathryn Sleight, Directora de marketing da Coca-Cola
“No universo da praxis jurídico-negocial denomina-se por patrocínio (Sponsoring) uma série de
contratos que tem por função económico-social a realização de uma especial forma ou modelo de
comunicação promocional ”
Alexandre Dias Pereira, Professor da Faculdade de Direito de Coimbra

Gestor de Patrocínios/Mecenatos
O responsável pela área de patrocínio/mecenato da empresa decide as acções de patrocínio nos
domínios da arte, da cultura, do ambiente, do desporto etc., com a criação de eventos, com a
ajuda material ou financeira a diversas associações. Nos dias de hoje, o sucesso empresarial
depende, cada vez mais, da capacidade de resposta das exigências do Mercado.
A adaptação a novas filosofias empresariais faz com que as empresas recorram a novas técnicas
de Comunicação e de Marketing para divulgação e comercialização dos seus Produtos ou
Serviços, de modo, a captar ou despertar a atenção dos potenciais clientes.

Contrato de Patrocínio
O patrocínio é essencialmente uma relação comercial entre duas entidades: Patrocinador e
Patrocinado.
Patrocinador - entidade que oferece um suporte – em bens, serviços, ou dinheiro. Patrocinado -
entidade que usufrui do patrocínio e oferece em contrapartida, direitos, associação ou visibilidade
que interessam ao patrocinador .
A relação entre estas duas entidades, geralmente fica registada num contrato de patrocínio.

Tipos de Patrocínio
Patrocínio Cultural Patrocínio de Diversão e Lazer· Patrocínio Social / Educacional / Comunitário /
Científico Patrocínio Ambiental / Ecológico Patrocínio Desportivo

Áreas de Actuação dos Patrocínios

Comerciais Institucionais Mistos
Comerciais
São patrocínios que têm a ver com a actividade comercial das empresas. Visam basicamente,
criar ou manter relações comerciais existentes entre a empresa e os seus clientes ou
fornecedores.Institucionais
São patrocínios que envolvem a imagem da empresa. Visam basicamente, criar notoriedade para
as empresas, junto de um determinado público alvo.
Ex: o BES quando patrocina os três maiores clubes de futebol portugueses: Porto, Benfica e
Sporting; a Sagres no patrocínio da Liga de Futebol 2009/2010 ou a Liga de Honra também
chamada Liga Vitalis).
Mistos
Nesta área de actuação existe uma relação intrínseca entre um patrocínio institucional e um
patrocínio comercial , visando garantir um conjunto de valores de âmbito social / cultural /
desportivo e a vertente comercial.

Os objectivos do patrocínio
Criar Identidade Aumentar Notoriedade Aumentar Referências nos Media Melhorar Comunicação
Interna Identificar Segmentos –Alvos Promoção de Vendas Contacto Business-to-Business
Envolvimento na Comunidade Demonstração de Produto / Serviço Estimular Ponto de Venda
Novos Canais de Distribuição
Criar Identidade
Esta identidade é criada em função da ligação que se estabelece entre a identidade do evento e a
identidade da marca ou do produto/serviço.
Aumentar Notoriedade
Através do patrocínio o grupo alvo de clientes e potenciais clientes estão mais receptivos à
captação da mensagem por que o seu conteúdo é-lhes directamente transmitido.
Aumentar Referências nos Media
Uma das contrapartidas mais vulgares de um patrocínio prende-se com a cobertura mediática do
mesmo, possibilitando à empresa patrocinadora, através de imagens ou mesmo de referências
escritas um aumento da sua exposição.
Melhorar Comunicação Interna
O patrocínio pode construir um clima interno pró-activo caracterizado por um conjunto de valores
que muitas vezes são objectivos da prática de determinadas modalidades, individuais ou
colectivas.
Ex: um clube que é patrocinado por uma determinada empresa, cede os seus espaços para que
os trabalhadores dessa empresa possam praticar desporto.
Identificar Segmentos - Alvos
A selecção de um evento ou modalidade desportiva permite que a empresa consiga posicionar a
sua imagem institucional ou os seus produtos/serviços com determinados segmentos de
mercado.
Promoção de Vendas
O objectivo do patrocínio é promover a venda directa de um produto ou serviço, destinado a um
determinado segmento alvo.
Contacto Business-to-Business Proporciona contactos directos com clientes e potenciais
clientes, permitindo um melhor
conhecimento do produto ou serviço a promover.
Envolvimento na Comunidade
Visa a criação de uma empatia entre a empresa e a comunidade onde está inserida. Ex:
patrocínio por uma empresa ao Clube de maior representação local. Demonstração de Produto /
Serviço
Oportunidade excelente para testar um produto / serviço no mercado em condições e ambientes
diferentes o que pode originar um conjunto de informações importantes para o lançamento do
mesmo no mercado.
Estimular Ponto de Venda
Visa estabelecer uma relação mais afectiva entre retalhista / consumidor final ou empresa /
retalhista.
Novos Canais de Distribuição
Aproveitamento das infra-estruturas dos locais onde decorre o evento patrocinado,
potencializando a criação de novos pontos de venda fixos ou móveis.

Estrutura do Patrocínio

(triangulo)

patrocinador

evento ou entidade publico alvo do evento

patorcionada

Patrocinador - a estratégia de comunicação deve estar bem definida em relação aos segmentos-
alvos, posicionamento, objectivos, etc.
Evento ou entidade patrocinada - a imagem que o evento ou entidade patrocinada emite deve ser
do conhecimento do potencial patrocinador assim como os riscos ou benefícios da associação da
sua marca.
Público-alvo do evento - aqui será necessário identificar quem são as pessoas que assistem ou
se identificam ao evento, quer in loco quer através dos media e confirmar se essa potencial
audiência corresponde ao segmento-alvo previamente definido para campanha.

Distinção entre Patrocínio e Mecenato

(Quadro)