Concepto de comunicación de

marketing integrada.
3

M E D I O P O R E L C U A L U N A E M P R E S A I N T E N TA
INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR A LOS
C O N S U M I D O R E S , D I R E C TA O I N D I R E C TA M E N T E , L O S
PRODUCTOS Y MARCAS QUE VENDE

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 Mix de comunicación
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Publicidad
Relaciones públicas

Marketing directo

Promoción de ventas

Eventos y experiencias

Venta personal
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 Comunicación vs Capital de Marca
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 Mix comunicación. Descripción (i)
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PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de
y pagada para presentar y promocionar ideas, incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o
bienes o servicios de una empresa identificada la compra de un producto o servicio

 Impresión y radiodifusión  Concursos, juegos, loterías

 Embalaje  Primas
 Dibujos animados  Muestras gratis
 Folletos y revistas domésticas  Ferias de muestra, exposiciones
 Pósters  Vales de descuento
 Vallas publicitarias  Rebajas
 Material audiovisual  Entretenimiento
 Logotipos  Programas de continuidad
 Videocasetes  ...
 ...

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 Mix comunicación. Descripción (ii)
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Eventos y Experiencias: Conjunto de Relaciones Públicas: Conjunto de
actividades y programas patrocinados por la programas diseñados para promover o proteger la
empresa, diseñados para crear interacciones imagen de la empresa o de sus productos
especiales y diariamente con la marca

 Deportes  Prensa
 Entretenimiento  Conferencias
 Festivales  Seminarios
 Artes  Informes anuales
 Causas  Obras de caridad
 Viaje organizado de empresa  Patrocinio
 Museos de la empresa  Relaciones sociales
 Actividades urbanas  Grupos de presión
 ...  ...

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 Mix comunicación. Descripción (iii)
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Marketing directo: Venta Personal:

 “Mailings”  Presentaciones de venta

 Telemarketing  Reuniones de venta
 Compra electrónica  Programas de incentivos
 Compra por televisión  Muestras gratuitas
 Correo por fax  Ferias de muestra
 E-mail  ...
 Buzón de voz
 ...

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 Concepto Comunicación Marketing Integrada
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La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de

comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que
evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej.
Publicidad, RR.PP.,,,) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad,
consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración
uniforme de los mensajes (Asociación Americana de Agencias de Publicidad)

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 El proceso de comunicación.
11

¿CÓMO FUNCIONA LA COMUNICACIÓN EN MARKETING?

¿ Q U É FA C T O R E S I N F L U Y E N E N L A C O M U N I C A C I Ó N C O N E L C L I E N T E ?

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 Modelo proceso comunicación
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Fuente: Modificado de Schiffman “Comportamiento consumidor” Factores:
-Pagado / no pagado - Atención
-Impreso, TV… -Situación
-Personal/impersonal -Experiencia
-… -Aprendizaje
-…

SI
¿Responde
Transmisor Mensaje Canal Receptor
adecuadamente?

Codifica:
-Símbolos NO
Exposición
-palabras selectiva
-imágenes
¿No ha
comprendido?

NO
RETROALIMENTACIÓN

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 Variables relacionadas con la calidad de la
recepción del mensaje
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• Atención selectiva: El individuo no atiende en todos los estímulos que recibe

• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de

creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje

• Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo plazo sólo unos
pocos mensajes de todos los que les llegan

Influencia de la experiencia en la comunicación

Campo del Campo del

emisor receptor

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 Modelos de jerarquía de respuesta
14

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 15
Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra con baja
La influencia de la implicación (“atajos mentales”):
implicación del • “Se puede confiar en la opinión de los expertos”.
consumidor sobre el • “Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un
proceso de toma de Alta comunicador, más probable es que sea cierto lo que dice”. Baja
decisiones Implicación Implicación
con compra con compra

La atención, distorsión y Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones

Extensiva limitada rutinaria
retención selectiva están
también relacionados con Reconocimiento del Reconocimiento del Reconocimiento del
la importancia de la Problema Problema Problema
compra para el Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información
consumidor... externa interna y externa limitada interna

Evaluación Evaluación Compra

Formación actitudes Formación actitudes Evaluación postcompra

limitada
Compra Compra

Evalaución postcompra Evaluación postcompra

compleja compleja

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 El proceso de planificación de
comunicación.
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 Fases planificación comunicación
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Identificación del público objetivo

Determinación de objetivos

Diseño de las comunicaciones

Selección de canales

Establecimiento del presupuesto

Selección del mix de medios

Gestión comunicaciones integradas

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 Identificación público objetivo
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Identificación
público objetivo

Determinación
objetivos

Diseño
En relación a la marca, los consumidores: comunicaciones

¿Tienen una actitud favorable?

¿La conocen? Selección canales

Establecimiento
presupuesto

Selección mix
medios

Medición
resultados

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 Determinación objetivos
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Identificación
público objetivo

Determinación
objetivos
• Necesidad de la categoría: suele ser el caso de productos
nuevos Diseño

• Notoriedad de marca: el individuo debe ser capaz de comunicaciones

reconocer (importante dentro del establecimiento) y recordar

Selección canales
la marca (importante fuera del establecimiento)
• Actitud frente a la marca: percibir positivamente la marca
Establecimiento
para satisfacer una necesidad presupuesto

• Intención de compra de la marca

Selección mix
medios

Medición
resultados

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 Diseño comunicaciones (i)
20
Identificación
público objetivo
Hay que establecer:
Determinación

QUÉ  Contenido del mensaje objetivos

Diseño
CÓMO  Estructura del mensaje comunicaciones

QUIEN  Fuente del mensaje Selección canales

Establecimiento
DÓNDE  Canales personales / no personales de comunicación presupuesto

Selección mix
medios

Medición
resultados

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 Diseño comunicaciones: 1. ¿Qué?
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El eslogan utilizado es muy importante para el posicionamiento. Identificación

público objetivo
Ejemplos:
Determinación
objetivos
Argumento Frase de cierre del anuncio
Diseño
Es un momento fascinante. Nada te Es tu momento, es Vodafone comunicaciones

ata. Es el momento en el que quieres

vivir Selección canales

Nuestro papel dura más que ningún El papel más largo del mundo
otro (papel higiénico Scotex) Establecimiento
presupuesto

Los mejores coches para disfrutar al ¿Te gusta conducir?

volante (automóviles BMW) Selección mix
medios

Como no alquilamos tantos coches Nos esforzamos más

tenemos que hacer más por nuestros (alquiler de vehículos Avis) Medición
resultados
clientes.

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 Diseño comunicaciones: 2. ¿Cómo?
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Reclamos informativos: atributos o ventajas del producto o Identificación

público objetivo
servicio; mensaje racional
Determinación
objetivos
Reclamos transformativos: ventaja o en una imagen no
relacionada con el producto; mensaje emocional Diseño
comunicaciones

Selección canales

Reclamos positivos y negativos:

Establecimiento

• • Amor
presupuesto
Miedo
• Culpa • Orgullo Selección mix

• Vergüenza • Alegría medios

• Humor Medición
resultados

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 Diseño comunicaciones: 3. ¿Quién?
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Identificación
público objetivo
Personas desconocidas, celebridades, fuente
independiente, etc. Determinación
objetivos

Para las celebridades es fundamental la credibilidad: Diseño

comunicaciones

• Pericia: Conocimiento especializado que posee la fuente Selección canales

para respaldar el mensaje

• Veracidad: Percepción de objetividad y honestidad Establecimiento
presupuesto

• Agrado: Atractivo de la fuente

Selección mix
medios

Medición
resultados

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 Selección canales comunicación
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Identificación
Canales personales: comunicación directa entre dos o más público objetivo

personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por

Determinación
teléfono o por correo electrónico... objetivos

Diseño
Canales NO personales: Comunicaciones que se dirigen a más comunicaciones

de una persona a través de medios de comunicación de masas,

las promociones de ventas, los eventos y las relaciones Selección canales

públicas

¿
Establecimiento
presupuesto

¿Qué tipo de productos / servicios se comunican mejor en

?
Selección mix
uno u otro canal? medios

¿Cómo influye Internet en la comunicación?

Medición
resultados

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 Cómo influir en canales comunicación
Personales
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Identificación
 Identificar a individuos y a empresas con influencia y público objetivo

dedicarles tiempo y esfuerzo Determinación

 Crear líderes de opinión objetivos

 Utilizar influidores sociales en anuncios testimoniales Diseño

comunicaciones
 Desarrollar publicidad que tenga un alto “valor de
conversación” Selección canales

 Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para

generar negocio Establecimiento
presupuesto

 Establecer un foro electrónico

Selección mix
 Recurrir al marketing vírico medios

Medición
resultados

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 Establecimiento presupuesto
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Identificación
Método Ventajas Desventajas público objetivo

Asequible No define un presupuesto

(lo que se concreto Determinación
objetivos
pueda) Dificulta la planificación a largo
plazo
Diseño
comunicaciones

%Sobre ventas Relación entre costes de ¿Qué %?

comunicación, precio de venta No tiene en cuenta las Selección canales
y beneficio unitario necesidades de comunicación
Paridad ¿Evita guerra de precios? Cada empresa es diferente
Establecimiento
Competitiva La competencia puede estar presupuesto
equivocada
Estrategia reactiva Selección mix
medios
Objetivos y 1. Definir objetivos,
tareas 2. Tareas a realizar para
alcanzarlos, Medición
resultados
3. Calcular coste tareas

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 Las decisiones y estrategias del
mix de comunicación
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 Selección del mix de medios
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Identificación
público objetivo
Publicidad Promoción de ventas
• Capacidad de penetración • Comunicación: captan la
Determinación
• Expresividad amplificada atención y conducen al objetivos

• Impersonalidad consumidor al
• Producto Diseño
comunicaciones
• Incentivo: que supone ofrecer
más valor al consumidor Selección canales
• Invitación: favorecen la
transacción en el momento Establecimiento
presupuesto

Selección mix
medios

Medición
resultados

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 Selección del mix de medios
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Identificación
público objetivo
Relaciones públicas Eventos y experiencias
• Gran credibilidad • Relevancia, por lo que los
Determinación
• Capacidad para captar consumidores pueden llegar a objetivos

compradores desprevenidos involucrarse personalmente

(aquellos • Implicación: al desarrollarse en Diseño
comunicaciones
• que prefieren evitar a tiempo real y en directo, el
vendedores y anuncios) consumidor puede sentirse más Selección canales
• Dramatización: las RR.PP. atraído
Pueden exagerar • Potencial implícito: los eventos Establecimiento
presupuesto
positivamente la son una especie de “venta
• imagen de una empresa o suave”
Selección mix
producto medios

Medición
resultados

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 Selección del mix de medios
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Identificación
público objetivo
Marketing directo Venta personal
• Personalizado, por lo que el • Interacción personal: es posible
Determinación
mensaje puede resultar más observar las reacciones y ajustar objetivos

atractivo el Mensaje
• Inmediato: el mensaje se • Relaciones: Favores relaciones Diseño
comunicaciones
puede preparar con rapidez tanto comerciales como de
• Interactivo: El mensaje puede amistad Selección canales
cambiar en función de la • Respuesta: genera un
respuesta sentimiento de obligación de Establecimiento
presupuesto
escuchar al vendedor
Selección mix
medios

Medición
resultados

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 Selección del mix de medios:
factores a considerar
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• Tipo de mercado para el producto Identificación

público objetivo

• Etapa de disposición del comprador

• Etapa del ciclo de vida del producto Determinación
objetivos

• Puesto en el mercado
Diseño
comunicaciones

Selección canales

Establecimiento
presupuesto
Efectividad relativa
de las diferentes Selección mix
medios
herramientas de
promoción según
Medición
la situación del resultados
comprador
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 Selección del mix de medios:
factores a considerar. Puesto en el mercado
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Identificación
público objetivo

Determinación
objetivos

Diseño
comunicaciones

Selección canales

Establecimiento
presupuesto

Comparación de la marca A y B. Criterios de:

Selección mix
-Conocimiento medios

-Juicio de marca
-Sattisfacción Medición
resultados

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 Selección del mix de medios:
etapa ciclo de vida producto
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Identificación
público objetivo

Determinación
Etapa Ciclo Vida Mix comunicación objetivos

Introducción 1º. Publicidad, eventos y experiencias y RR.PP.

Diseño
(Relación coste-eficacia más alta ), comunicaciones
2º. Venta personal (para ganar cobertura),
3º. Promoción de ventas y mk directo (inducir prueba) Selección canales

Crecimiento Boca-oreja
Madurez Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal Establecimiento
presupuesto
Declive Promoción de ventas
Selección mix
medios

Medición
resultados

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 Medición de resultados
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Identificación
público objetivo
El Público objetivo:
Determinación
objetivos
• ¿recuerda o reconoce el mensaje?
• ¿Cuántas veces lo ha visto? Diseño
comunicaciones
• ¿Qué recuerda del mensaje?
• ¿Qué le parece? Selección canales

• ¿Cuál es su actitud hacia el mensaje, hacia el

producto y hacia la empresa? Establecimiento
presupuesto

• ¿Cuánta gente adquirió el producto?

Selección mix
• ¿A cuántos les gustó? medios

• ¿Cuántos hablaron sobre él a otros?

Medición
•… resultados

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Para saber más...

Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro Albero

Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro

Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

Mi Perfil profesional en línea:

https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN

TURÍSTICA 08-09