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Responsabilidad Social Corporativa

Hot Topics. Año 3. Nº9. 2007
Innovación y Creatividad
Argentina
Panorama general. Superando al abogado del diablo, entrevista a Tom Kelley, Gerente General de IDEO |
Distintas formas de ver a la creatividad en las empresas de hoy, por Eduardo Kastika, Director de Kastika & Asoc.
| La gran oportunidad histórica: pasar del crecimiento al desarrollo, por Guillermo Oliveto, CEO de CCR Group |
¿Generadores, seguidores o negligentes? La innovación como estrategia competitiva, por el Lic. Daniel Castejón,
Director de BMC Innovation Company | Las nuevas empresas como fuente de innovación, entrevista a Alejandro
Mashad, Director Ejecutivo de Endeavor Argentina. Enfoques. Creatividad y Diseño, por Zalma Jalluf y Rubén
Fontana, Directora de Proyecto y Presidente, respectivamente, de Fontanadiseño | El sujeto creador, por Javier Casas
Rúa, Socio de PricewaterhouseCoopers | Educación y Creatividad, entrevista a Antonio Battro, Doctor en Medicina y
Doctor en Psicología | Creatividad en la publicidad, por Ariel Vocalino, Director Creativo de IMC Comunicación | Arte y
Negocios, por Máximo Jacoby, Curador, y Javier Casas Rúa, Socio de PricewaterhouseCoopers. Casos. Caso Sony,
entrevista a Luciano Pizzi, Jefe de Producto de Sony Argentina | El Caso HSM, entrevista a Eduardo Bruchou y Nelson
Duboscq de HSM Group.
*connectedthinking
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Boletín Nº 09, 2007
2 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers
Editorial
Hot Topics. Año 3. Nº9. 2007
El contexto de la sociedad posmoderna se caracteriza La creatividad es animarse a salir de la zona de confort,

por permanentes cambios en las conductas de las del statu quo a la que muchas veces la cotidianeidad nos
personas en sus roles como decisores, consumidores, lleva. Depende exclusivamente de cada uno de nosotros
trabajadores y profesionales, ante un mundo incierto explorar más allá de lo conocido, pensar desde diferentes
y volátil, bien llamado por Lipovetsky como “la era del perspectivas, trabajar en equipo persiguiendo los mismos
vacío”. objetivos, respetar las diferencias, compartir puntos de
vista, saber escuchar, dar espacio para la generación de
Esto, sumado al fuerte proceso de individualización, ideas e inventar nuevos procesos para la innovación.
deriva en la necesidad de satisfacer necesidades “a
medida” que se modifican dinámicamente. Finalmente deseamos reafirmar que la creatividad
es una cuestión de estrategia. Es vital para cualquier
El mundo global integrado y la sociedad de la “sobre- empresa sumarse a esta tendencia actual en materia de
información” corren el riesgo de sufrir una rápida innovación, invirtiendo tiempo y recursos en este proceso
estandarización y uniformidad, exigiendo de las empresas para crear e innovar.
ágiles procesos de transformación, donde cobran valor
los intangibles, la innovación como un proceso integrado Es por ello que desde PricewaterhouseCoopers le
en la vida de las corporaciones. El valor agregado es proponemos en este número de CEO Argentina que
proporcionado por la “experiencia” vivida por los clientes. se conecte con la creatividad como generadora de
estímulos, deseos, experiencias y nuevas ideas, a
Observamos entonces cada vez más en el mundo través de diferentes perspectivas, tanto desde el ámbito
empresario en el que nos toca actuar como asesores, académico, educativo, social, cultural, como así también
que surgen marcadas tendencias hacia la búsqueda de empresarial a través de casos concretos de éxito.
factores de diferenciación, corporizados en variadas
formas: producto, servicios agregados, marca, estética, ¿Por qué? Porque estamos convencidos de que todo
diseño, tecnología, comunicación y recursos humanos. negocio comienza siempre con una idea creativa.
En paralelo, los procesos educativos tradicionales

necesitan ser revisados para formar personas con
capacidad de pensar en forma divergente, en autonomía
y libertad psicológica, desarrollando la flexibilidad y
curiosidad intelectual, y con posibilidades de convertir
esa información en conocimiento, para ser aplicado
a la resolución de problemas complejos con diversas
soluciones creativas.
El arte ha sido siempre estimulador para la generación de

ideas creativas. Es así que Pablo Piccaso nos dice: “La
inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando.”
Esta es una frase potente que revela como la creatividad

puede surgir en nosotros, en nuestra vida, en nuestras
organizaciones en cualquier momento y lugar. La Diego Etchepare Javier Casas Rúa
creatividad se ejercita, se practica, crece en nosotros a Socio Principal Socio
partir de una inspiración instantánea. PricewaterhouseCoopers PricewaterhouseCoopers
PricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 3
Contenido
Panorama general P32. Las nuevas P54. Creatividad

empresas en la publicidad
como fuente de Por Ariel Vocalino,
P06. Superando innovación Director Creativo de
al abogado del Entrevista a IMC Comunicación.
diablo Alejandro Mashad,
Entrevista a Tom Director Ejecutivo de
Kelley, Gerente Endeavor Argentina.
General de IDEO.
Enfoques P58. Arte y Negocios

P14. Distintas Por Máximo Jacoby, Curador
formas de ver a - Centro Cultural Rojas/UBA
la creatividad en y Javier Casas Rúa, Socio de
las empresas de PricewaterhouseCoopers.
hoy
Por Eduardo
Kastika, Director Casos
de Kastika &
Asoc., consultores en Management
Innovador. P62. Caso Sony
P38. Creatividad y Diseño Entrevista a Luciano
Pizzi, Jefe de
P20. La gran Por Zalma Jalluf y Rubén Fontana, Producto de Sony
oportunidad Directora de Proyecto y Presidente, Argentina.
histórica: pasar respectivamente, de Fontanadiseño.
del crecimiento
al desarrollo
P42. El sujeto creador
Por Guillermo
Oliveto, CEO de Por Javier Casas Rúa, Socio de
CCR Group. PricewaterhouseCoopers. Basado en
el libro El sujeto borgeano, de Isidoro
Vegh.
P26.
¿Generadores,
seguidores o P48. Educación y Creatividad
negligentes? Entrevista a Antonio Battro, Doctor en
La innovación Medicina y Doctor en Psicología. P66. El Caso HSM
como estrategia
competitiva Entrevista a Eduardo Bruchou y
Nelson Duboscq, HSM Group.
Por el Lic. Daniel
Castejón, Director de BMC Innovation
Company.
Panorama general
Superando al abogado
del diablo
Entrevista a Tom Kelley, Gerente General de IDEO
“
... el resultado se trata del trabajo de un
grupo, de varios colaboradores... Nosotros
en gran medida no creemos en el genio
solitario.”
CEO Argentina conversó con Tom PwC: En su libro The Ten Faces of PwC: ¿Tiene un proceso que
Kelley, un líder de la innovación que Innovation usted habla de “equipos” diferencie a esa persona que usted
visitó nuestro país para participar innovadores y no de “personas” piensa que podría ser un “wildcat”
como uno de los principales oradores innovadoras. ¿Cree que la innovación (persona con experiencia práctica,
en ExpoManagement. Tom Kelley siempre es un resultado de equipos, que trabaja por su cuenta)?
es el gerente general de IDEO, o hay alguien que en su opinión haya
la agencia de diseño reconocida sido una “persona” innovadora? TK: Gran parte de eso es una
mundialmente por ser responsable prueba, no lo sabemos hasta que los
de iconos como el mouse de Apple, TK: Aunque existen grandes aportes contratamos. Pero en la historia de
la cámara instantánea de Polaroid, que una persona puede hacer al nuestra firma no hemos contratado
la Palm V y otros tantos productos y equipo, en un contexto de negocios tantos extraños. Tendemos a conocer
servicios innovadores. se trata de equipos innovadores. a la gente muy bien antes de que
ingrese a trabajar, aprovechamos
En IDEO Tom comparte el trabajo con Una persona que trabajaba en en gran parte al personal interno y
su hermano David Kelley, fundador IDEO y que es ahora profesor tenemos un vínculo muy cercano con
de la compañía. Tom ha estado a en la Universidad de California el mundo académico.
cargo de áreas clave como desarrollo dedicó un par de años a estudiar
de negocios, marketing y recursos a Thomas Edison, quien en la Mi hermano, el fundador de nuestra
humanos. Es autor de dos libros: historia de EE.UU. es considerado firma, da cátedra en un Master de
The Art of Innovation, que ofrece uno de esos “genios solitarios”. dos años de duración en Stanford, y
un recorrido por “la escena detrás Aún en este caso, si estuviésemos en ese programa no existen apuntes
de la escena” de IDEO, y The Ten realmente presenciando el proceso ni exámenes. Dicho programa
Faces of Innovation, que distingue observaríamos que el resultado consiste en un aprendizaje basado
diez roles o personajes clave en el se trata del trabajo de un grupo, en proyectos y, de esa manera, se
proceso de innovación que, además, de varios colaboradores. Pero en observa a los estudiantes hacer
deben luchar contra los infaltables realidad a los medios, por el simple proyectos durante dos años, lo cual
“abogados del diablo” que con hecho de contar anécdotas, les gusta da una muy buena idea de lo que se
frecuencia actúan como barrera referirse a él como un genio solitario. tiene y de lo que no.
temprana de la creatividad.
Nosotros en gran medida no creemos PwC: Una de las cosas que vemos
Tom Kelley, con espontánea en el genio solitario, de hecho, en los procesos de educación formal,
humildad, nos atendió desde su tendemos a no contratar la clase de al menos en la Argentina, es que la
celular en los Estados Unidos y persona que quiere ser ese genio creatividad básica que tienen los
conversó con nosotros durante solitario. Ellos quieren obtener todo niños es generalmente “opacada” por
más de media hora, compartiendo el reconocimiento, mientras que la educación formal en la secundaria
parte de su experiencia y nosotros estamos convencidos de y en la universidad. ¿Cuál es tu
enseñanzas aprendidas a lo largo que todo lo que logramos hoy es el opinión acerca de eso?
de su trayectoria en el mundo de la resultado de un gran equipo.
innovación. TK: Bien, estoy completamente de
acuerdo con ustedes en este tema,
“
El rol que yo más disfruto, el que
encuentro más intrínsecamente
gratificante, es el rol de antropólogo
... Siento que estas personas son una
fuerza innovadora clave para nuestra
firma, ya que ven la necesidad latente,
lo que el cliente no está pidiendo.”
Las 10 caras de la innovación según Tom Kelley

“The Learning Personas” “The Organizing Personas” “The Building Personas”
Estas personas están impulsadas por Las tres personas siguientes son roles Las cuatro personas restantes son roles
la idea de que no importa cuán exitosa de individuos que son hábiles sobre que aplican visiones de los procesos de
una compañía es en la actualidad, nadie el proceso frecuentemente intuitivo de aprendizaje y canalizan el empowerment
puede permitirse ser complaciente. cómo las organizaciones llevan ideas a de los roles de organización para llevar
Ayudan a que su equipo no se encierre cabo. Ellos lo reconocen como un juego a cabo las innovaciones. La gente
demasiado en sí mismo y recuerdan a de ajedrez complejo y juegan para ganar. en estos roles es altamente visible y
la organización que no sea demasiado frecuentemente se las encuentra en el
engreída respecto de sus conocimientos. El hurdler es una persona que cuando corazón de la acción.
se enfrenta a un desafío esquiva
El antropólogo es la persona que los obstáculos manteniendo una El arquitecto experimentado es la
se aventura dentro del campo de determinación tranquila y positiva. Este persona con un inagotable enfoque
acción para observar como la gente optimismo y perseverancia ayudan a para crear experiencias individuales
interactúa con los productos, servicios incrementar el status quo de las nuevas extraordinarias. Traza el mapa que
y experiencias para así poder encontrar ideas así como transformar obstáculos en transformará algo ordinario en algo
nuevas innovaciones. Comparten los grandes éxitos de una organización. extraordinario – incluso placentero – en
características como la sabiduría de cada oportunidad.
observar con una mente verdaderamente El colaborador es la persona rara que
abierta, empatía, intuición y la capacidad realmente valora el equipo sobre el El escenógrafo promueve entusiasmo
de “ver” las cosas que han pasado individuo. Coacciona gente fuera de su e inspiran culturas creando un ambiente
inadvertidas. ámbito de trabajo para formar equipos de trabajo que celebra al individuo y
multidisciplinarios. Al hacerlo, disuelve estimula la creatividad. Hace del espacio
El experimentador celebra el proceso, los tradicionales lazos dentro de la uno de los instrumentos más poderosos
no la herramienta, probando y volviendo organización y crea oportunidades para y versátiles de la organización.
a probar potenciales escenarios para que miembros del equipo asuman nuevos
crear ideas tangibles. roles. El narrador captura nuestra imaginación
con compiladas narraciones de iniciativa
El cross-pollinator crea asociaciones El director tiene un correcto esfuerzo e innovación. Al animar sus
y conexiones entre ideas y conceptos entendimiento de la situación general, historias con autenticidad, puede inspirar
no relacionados para incurrir en nuevos con una firme comprensión del emoción y acción, transmitir valores
campos. Armado con un amplio conjunto pulso de la organización. A través del y objetivos, incentivar colaboración,
de intereses, ávida curiosidad y actitud empowerment y la inspiración motiva a crear héroes y guiar a la gente y las
para aprender y enseñar, trae grandes quienes lo rodean a tomar protagonismo organizaciones al futuro.
ideas del mundo exterior para incentivar y aceptar lo inesperado.
su organización. El cuidador es el cimiento de la
innovación a tracción humana. A través
de la empatía, trabajan para entender a
cada cliente y crear una relación.
“
... hay un momento, durante la fase de
implementación, en el cual no estamos
buscando nuevos experimentos, un momento
en el que queremos dejar de lado todo lo
demás que sabemos que podría hacerse, ya
que tenemos que enviar el producto el ‘3 de
enero’.”
existe un problema que se remonta prototipos, ejercitar la ideación y el pidiendo. Tenemos un muy buen
al sistema educativo. Creo que el brainstorming. grupo en IDEO llamado 0-20, que
sistema educativo que tenemos consiste en observar clientes desde
actualmente funcionaba muy bien en Sí, creo que es algo que nos interesa los 0 a los 20 años de edad. Una
el siglo XX. Preparábamos personas a todos en todas partes del mundo, de las anécdotas, por ejemplo, se
para trabajar, ya sea en fábricas ya que dicha habilidad establecida dio cuando estábamos intentando
o como empleados de oficina, en es aplicable a todos los empleos. Mi diseñar un mejor cepillo de dientes
puestos muy estructurados. temor es que los empleos rutinarios, para niños y enviamos un equipo
es decir, los empleos que utilizan el para observar cómo los niños
Esto constituye una de las áreas de hemisferio izquierdo del cerebro, van cepillan sus dientes. Notamos que
IDEO. Hemos comenzado a trabajar a ir todos hacia China e India. los fabricantes de cepillos de dientes
de a poco en sistemas educativos, para niños en el mundo directamente
ya que uno de nuestros objetivos PwC: Si bien aclara en su libro que no habían pensado en esto.
es tomar parte de las enseñanzas una persona puede jugar un rol
que recibimos en los últimos 30 diferente en cada circunstancia o Llevamos a cabo nuestra
años de nuestro trabajo y aplicarlas integrando diferentes equipos de antropología, y el primer día
a los niveles educativos primario y innovación, ¿con qué tipo de persona descubrimos que los niños sostienen
secundario. Mi hermano ha enviado se siente más identificado o qué tipo el cepillo de dientes de manera
a su hija a una escuela muy creativa de rol juega con mayor frecuencia? diferente a la que nos imaginábamos.
y progresiva y ha ayudado a crear En un reportaje que le hizo un diario Entonces, aunque sus manos
un centro de innovación allí, muy inglés definió a Steve Jobs como un son pequeñas, en lugar de un
similar a IDEO, para que los niños Director y a Bill Gates como un Cross pequeño cepillo de dientes finito
hagan cosas que desarrollen su Pollinator. ¿Cómo se definiría usted? ellos necesitan un cepillo grande y
creatividad e inventiva. Se trata de un grueso, porque lo toman con sus
aprendizaje creativo para fomentar el TK: El rol que yo más disfruto, el puños. ¡Correcto! Así, esa visión
desarrollo del hemisferio derecho del que encuentro más intrínsecamente del antropólogo se traduce luego
cerebro, preparándolos para hacer un gratificante, es el rol de antropólogo, en lo que llamamos los “arquitectos
aporte creativo a las empresas a las aunque no tengo entrenamiento experimentados”, las personas que
cuales ingresen a trabajar algún día. formal para ello. Lo descubrí muy diseñan cosas nuevas. Ellos dicen:
tarde en mi vida. No tenía ningún tipo “Necesitamos un cepillo de dientes
En IDEO mismo hemos creado un de apreciación de dicho rol hasta grueso y maleable”.
pequeño programa para estudiantes principios o mediados de los ’90,
de escuelas secundarias al que cuando trajimos personas a cumplir Así, con una visión muy limitada,
llamamos “Boot Camp”, que este rol en IDEO. Oral B tuvo el cepillo de dientes para
dura una semana y enseña a los niños de mayor venta en el mundo
alumnos de escuelas secundarias Siento que estas personas son una durante un tiempo, porque fueron
a utilizar la parte derecha de sus fuerza innovadora clave para nuestra los primeros en hacer eso. Luego,
cerebros, a reconocer patrones firma, ya que ven la necesidad como en toda innovación, surgen
o modelos, a hacer rápidamente latente, lo que el cliente no está copias y todos tienen los cepillos
“
Nosotros buscamos ‘comodines’... esa
clase de señal que dice que hay algo
especial acerca de esta persona, más
allá de su experiencia en su disciplina o
profesión.”
gruesos y maleables para niños. Pero necesitamos terminar de ajustarlo. las personas siguieron actuando
ellos tuvieron alrededor de 18 meses Esto sucede verdaderamente, tanto como empresarios en momentos en
consecutivos ese mercado para sí en la vida real como en la vida que deberían haberlo hecho como
solos. laboral. cónyuges.
PwC: Todas las personas o “caras” Hay momentos en un proyecto o en PwC: Una nota publicada por
que describe están retratadas con un proceso en los cuales algunos Business Week los define como
un énfasis sobre características roles son menos valiosos, de hecho, una firma que ha redefinido el
positivas. ¿Cuál sería el costado algunos roles no son bienvenidos concepto del buen diseño al crear
negativo o los defectos que ha en diferentes situaciones, incluso “experiencias” y no sólo “productos”.
notado en estas personas al trabajar tampoco la innovación misma. Un ¿Cómo funciona esto? ¿Cómo
en equipos con ellas y cómo maneja grupo de mecánicos de autos de definiría el “crear una experiencia”?
ese tipo de problema? carrera, cuando saltan por encima ¿Hay algún proyecto en la historia de
de una pared y tratan de cambiar los IDEO del cual tú estés especialmente
TK: El único problema sería tener neumáticos y enviar el auto en sólo orgulloso?
a alguien con el modo equivocado 8 segundos, en realidad no están
y en el lugar equivocado. Por buscando innovación exactamente TK: Mi favorito en estos 30 años
ejemplo: en IDEO tenemos muchos en ese momento. Buscan poner las es un producto. La mayor parte de
experimentadores, personas a las cosas en ejecución. De esta manera, nuestro trabajo en estos días no
que les encanta intentar cosas el rol de antropólogo no sería muy consiste en diseñar productos, sino
nuevas. Así, el experimentador bienvenido en una situación como en diseñar las experiencias que los
piensa: “Puedo mejorar cualquier esa: “He advertido que cuando el clientes tienen con respecto a los
producto o servicio, incluyendo aquél auto llega…”. Ellos están preparados servicios. Aun así, el trabajo más
en el que estuve trabajando hasta para decirle a esa persona: “¡Cállate, gratificante que he realizado, hace ya
recién”, y eso es maravilloso, porque tenemos ocho segundos!”. varios años es el asesoramiento en
están irradiando nuevas ideas. el diseño un desfibrilador cardíaco
Por otro lado, todos tenemos estos (placas de metal que se colocan
Pero hay un momento, durante múltiples roles: soy hermano, hijo, en el pecho y hacen estremecer al
la fase de implementación, en el esposo, padre y empresario. Si estoy paciente sobre la camilla al darle
cual no estamos buscando nuevos cumpliendo mi rol de empresario y la sacudida que vuelve a poner en
experimentos, un momento en el me encuentro en una reunión difícil y funcionamiento su corazón).
que queremos dejar de lado todo mi hijo me llama porque me necesita;
lo demás que sabemos que podría si no intercambio roles, si aún Si bien no es en absoluto el producto
hacerse, ya que tenemos que enviar permanezco en el rol de empresario, más hermoso en el cual hemos
el producto el “3 de enero”, tenemos entonces estoy en problemas. De trabajado, hemos hecho que esto
que presentar esta nueva pieza de hecho, creo que los tribunales de sea tan simple que cualquier azafata
software o tenemos que lanzar un los Estados Unidos están llenos sin ningún tipo de entrenamiento
nuevo servicio en todo el país y de casos de divorcio en los cuales podría definitivamente salvar vidas
“
Creemos que lo más cerca que puedes
estar [del cliente o potencial cliente] es
quedándote sentado en el living con ellos,
con un buen vaso de vino, hablando sobre
sus vidas, u observándolos.”
en un vuelo; y de hecho muchísimas TK: Cuando yo ingresé, el cien por En la actualidad, nuestros clientes
personas han sido salvadas. Así, ciento de las personas provenía quieren participar del proceso y tener
comenzamos a trabajar con un del programa que implementó mi la posibilidad de hacer parte del
diseño que no era lo suficientemente hermano, pero ahora tenemos un trabajo para luego aprender a hacer
simple y durante el proceso de grupo muy diverso. Tenemos un estas cosas ellos mismos.
experimentación lo hemos ido vínculo con distintos programas
simplificando. académicos, algo que, considero PwC: ¿Eso no significa una amenaza
deberían hacer todas las empresas. para ustedes?
Tan simple resultó que para testearlo
le di el producto terminado a mi Una característica específica que TK: Pareciera ser una amenaza a
hija, de seis años en ese momento, buscamos es esta idea de mente largo plazo para la firma, pero es
quien nunca había visto uno antes. innovadora (“t-shapedness”) que un riesgo que estamos dispuestos
Le expliqué lo que el aparato hacía menciono en mi libro, es decir, a asumir. Es por eso que ahora
y le pedí que lo hiciera funcionar, y alguien con gran profundidad en necesitamos además personas que
así lo hizo. Una niña de seis años de una determinada área. Nosotros interactúen bien con los demás.
edad sin ninguna instrucción pudo buscamos “comodines”: alguien que Por ejemplo: aquellas personas que
hacerlo funcionar. Dicho producto ha sea un cineasta independiente por son verdaderamente brillantes, que
salvado cientos de vidas, porque la un lado, alguien que haya viajado simplemente ven el problema y luego
experiencia es así de simple. Hemos por treinta países, alguien que haya ven la respuesta en sus mentes pero
hecho proyectos y desarrollado pasado mucho tiempo trabajando no pueden decirte cómo lo resuelven,
productos con los que ganamos en una pequeña aldea en India; esa a menudo porque les parece obvio;
miles de millones de dólares, clase de señal que dice que hay algo esa clase de personas no son
muy bueno y felices de lograrlo especial acerca de esta persona, más grandes maestros. En este sentido,
pero… cientos de vidas… ¡Ay! Eso allá de su experiencia en su disciplina necesitamos buenos comunicadores
corresponde a otra categoría. o profesión. Buscamos gente que además de gente con capacidad para
haya demostrado interés en otras resolver problemas.
PwC: ¿Cómo seleccionan a la áreas que podrían de alguna manera
gente en IDEO? Ha dicho que repercutir en su puesto de trabajo. Cuando entrevistamos buscamos
emplean antropólogos, psicólogos, un fuerte consenso acerca del
sociólogos, diseñadores, arquitectos, Por otro lado, la manera de trabajar candidato, con lo cual en la entrevista
ingenieros, etc. Aunque cada uno con el cliente ha cambiado y eso participamos alrededor de diez
tiene una formación diferente, ¿qué repercute también en las cualidades personas del lado de la compañía:
es lo que no puede dejar de tener que uno busca en los candidatos. esto implica un costo mayor, pero
una persona que vaya a formar Si nos remontamos 20 años atrás, no lo es realmente si se piensa
parte de IDEO? ¿Qué características era suficiente con trabajar a puerta en el largo plazo. Los candidatos
personales comparten, al margen de cerrada y entregar el producto al hacen un pequeño ejercicio, tal
tener formaciones diferentes? cliente mientras que a él le guste. como trabajaríamos con un cliente.
Se les plantea un problema y luego de medir el tamaño de un mercado, PwC: Antes habló de la necesidad de
pasamos el día intercambiando un focus group puede ser bueno. las organizaciones de ser flexibles en
ideas, efectuamos un prototipo, Por otro lado, una vez que se hace el sus esfuerzos de innovación. ¿Cómo
presentamos los resultados, etc. trabajo creativo y te encuentras frente está adaptándose a esta cambiante
a alternativas: ¿Deberíamos hacerlo economía global la manera de
Con la observación, detectamos rojo o azul? ¿Deberíamos lanzar esto innovar de las compañías? ¿Cómo
aquellas personas que son mejores utilizando el modelo de hoja de afeitar una empresa nutre y sostiene en
team players, los que surgen como con el cual les damos la primera forma continua y por sí sola esta
grandes presentadores, otros pieza sin cargo? ¿O deberíamos cultura de innovación y renovación?
con una enorme capacidad de desarrollarlo como un servicio de
procesamiento pero no muchas suscripción? Te encuentras con TK: Mencionaste la “economía
habilidades de comunicación, matices con respecto a de qué global” y pienso que justamente la
etc. IDEO es una firma pequeña y manera van a comprar esto las globalización de la economía es el
estamos dispuestos a prescindir de personas y cuántos van a comprar. principal factor que está impulsando
la persona brillante. Contrataremos a En ese entorno, el focus group reúne la innovación. Uno tiene que estar
la que tiene una mente innovadora y a las personas en un entorno de atento, adelante, porque sino va a
puede desarrollar otras habilidades compra simulado, y consideramos ser superado por alguien que por
además de su especialidad. que funciona. ejemplo tiene menores costos o
mayor acceso a las materias primas.
PwC: Una de las principales Fuera de éstas y algunas otras
herramientas que menciona como instancias específicas, durante la CEO
necesarias en un proceso de mayor parte del proceso creativo
innovación es ver a través de los ojos queremos seguir al cliente o potencial
del cliente, saliendo del escritorio y cliente al hogar. Tememos que
viviendo la experiencia de ser cliente. traerlos a las oficinas, a esa pequeña
¿Esto desplaza o complementa a los sala blanca con el espejo de dos
focus groups? vías, pueda hacerlos sentir fuera de
su elemento. Si eres un antropólogo
TK: En un proyecto hay diferentes quieres saber cómo se comportan
momentos que necesitamos validar. realmente cuando no estamos en la
Supongamos que nos encontramos sala. Creemos que lo más cerca que
con clientes que dicen que se trata puedes estar es quedándote sentado
realmente de una buena idea, pero en el living con ellos, con un buen
es sólo una idea de 250 millones de vaso de vino, hablando sobre sus
dólares, y en realidad para que nos vidas, u observándolos, en lugar de
entusiasmemos con ella necesitamos traerlos al entorno levemente artificial
que sea una idea de 1.000 millones que caracteriza a los focus groups.
de dólares. Entonces, a los efectos
Connected Thinking se trata de...
Ser agentes de transformación.

Considerar diferentes puntos de vista.
Ver, no solo mirar.
Panorama general
Distintas formas de ver

a la creatividad en las
empresas de hoy
Por Eduardo Kastika, Director de Kastika & Asoc.,
consultores en Management Innovador.
“
Hay una ´mente organizacional´ con las
mismas y trilladas autopistas que las
mentes individuales. Con bromas similares,
con lenguajes similares, con soluciones
similares.”
El desafío de despegarse suposiciones y juicios previos que Esta línea promedio está, además,
tenemos sobre el mundo, sobre marcada a fuego por analogías
de la “línea promedio” las empresas en general y sobre la usuales que ni se discuten. Ejemplos:
empresa en donde trabajamos en ser un buen líder es como ser un
Imagine usted una línea recta, que se particular. buen “coach” de rugby, todos
proyecta a lo largo de un eje temporal en la empresa somos clientes
con una pendiente hacia arriba no Porque contra esta línea promedio y proveedores “internos”, “los
muy pronunciada pero constante. solemos compararnos, contra esta `contratados´ son `ciudadanos de
línea promedio acostumbrarnos segunda´, los `efectivos´ de primera”.
Esta trayectoria lineal y progresiva es a evaluarnos, contra esta línea
la que simboliza nuestra idea acerca promedio decidimos si estamos Hay una “mente organizacional” con
del desarrollo de nuestra creatividad: creciendo lo suficiente o no. las mismas y trilladas autopistas que
ya tenemos “algo” y “con un poco” las mentes individuales. Con bromas
de capacitación vamos logrando, Además, existe un conjunto de similares, con lenguajes similares,
progresivamente, “mejores niveles de verdades generales que es ineludible con soluciones similares. Mentes
creatividad”. y que funcionan para la mayoría de organizacionales que funcionan
nosotros. Algo así como una “línea alrededor de estas líneas promedio.
En realidad, se trata de una recta promedio de líneas promedio”.
teórica, una línea que funciona en A mayor jerarquía organizacional
nuestro imaginario: así, pensamos, se De modo bastante sistemático, en de un ejecutivo, más peligroso
crece y progresa en nuestra profesión las empresas decidimos a partir es este “enfoque al promedio”.
y en la creatividad. de este conjunto de respuestas y Porque la línea promedio incluye
verdades “promedio”. Algunos lo formas promedio de suponer que
Esta línea imaginaria (sin retrocesos, denominan “sabiduría general”, otros lo que piensa y quiere la gente es
sin valles ni picos agudos, sin “sentido común”, otros “pensamiento muy sencillo de entender y es igual
interrupciones) es el resultado de vertical”, otros “paradigmas”, para todos. Se generan, así, muy
la información que nos llega día a otros “conventional wisdom”, otros pocas diferencias entre liderar y
día, de la interacción con nuestros “modas” (la misma raíz etimológica manipular. Los gerentes promedio
entornos, de la capacitación que que “medio” y “promedio”), van a lo seguro, a no asumir riesgos,
recibimos, de las experiencias que otros “modelos mentales”, otros a lo probado, a lo conocido… a lo
transitamos. Por supuesto, esta línea “atractores”, otros “núcleo tenaz”. promedio.
es altamente subjetiva, en cada uno
de nosotros opera de modo diferente Y se condensan en frases y posturas Y hay proveedores, opinadores,
y se consolida alimentándose a base tales como: “El mundo es una selva”, consultores e interlocutores que
de comentarios, anécdotas, noticias, “si uno no se cuida, lo comen los manejan muy bien estas situaciones:
historias reales o inventadas, etc. leones”, “esta empresa es un reflejo proveen ideas absolutamente
de lo que pasa en el país”, “más promedio pero con los retoques de
La llamaremos “línea promedio” les das, más te piden”, “veinte excentricidad suficientes como para
y la definiremos como el conjunto empleados, veinte problemas”. que parezcan “rupturistas”.
de ideas, expectativas, soluciones,
“
... las ventajas de la
multidisciplinariedad son innegables:
es muy difícil alcanzar los niveles de
creatividad que logran los equipos
multidisciplinarios.”
Si se pone de moda un DT de fútbol integra perfectamente las distintas ante todo, ser una persona cuyas
para dar charlas sobre liderazgo, disciplinas de sus miembros en pos principales seguridades no pasen
varios son los gerentes promedio que de un objetivo que vale la pena ser exclusivamente por las certezas que
lo venerarán e imitarán sin siquiera alcanzado. le da su profesión.
cuestionarse si sirve o no sirve la
analogía. Aceptan la sugerencia de Esto define a un Equipo Creativo: Un geólogo, orgulloso de serlo,
“la agencia”, lo contratan, se sienten fervientemente creyente en el valor
orgullosos de haberlo contratado y se • Estar formado por personas universal de la geología, difícilmente
asumen como “super creativos” por con diferentes estilos de considere las ideas de un licenciado
habérseles “ocurrido” esa idea. pensamiento y de acción. Es en comercialización como algo
decir, “heterogeneidad entre los valioso. Especialmente, cuando estas
Hacer creatividad en una empresa participantes”. ideas rocen temas que pueden ser
implica desafiar constantemente esta defendibles o abordables también
línea promedio. • Vivir desafíos de alta calidad. Es desde la geología.
decir, ocuparse de proyectos que
requieren “algo más” que resolver Las empresas, en este sentido,
Jugar por arriba de la problemas o lograr objetivos mucho no pueden hacer y optan
línea promedio cotidianos. por pensar: “preferimos tres
geólogos cerrados pero buenos
El modelo clásico de grupo “creativo” • Manejar técnicas y métodos geólogos, trabajando sólo en
es el “multidisciplinario”: un avanzados de creatividad temas vinculados a la geología, que
ingeniero, un biólogo, un abogado, que permitan trascender las tener que administrar eternamente
un empresario y un filósofo. Estos habilidades propias de sus los conflictos entre geólogos y
integrantes, seguramente, armarán profesiones. marketineros”.
un equipo mucho más rico y creativo
que un conjunto de cinco ingenieros Pero, esta visión ideal de la La postura es razonable: forzar a
trabajando al unísono. heterogeneidad es bastante utópica las personas a flexibilizar su visión
en las organizaciones de hoy. Tanto del mundo a partir de “obligarlos”
Pueden haber excepciones, pero las desde la perspectiva de la persona a interactuar con personas con
ventajas de la multidisciplinariedad que debe juntarse con gente “poco otras visiones, creo, no tiene ningún
son innegables: es muy difícil parecida” a él/ella, como desde la sentido.
alcanzar los niveles de creatividad de la empresa que debe tolerar/
que logran los equipos invertir en los problemas que genera Los grupos desarrollan montones
multidisciplinarios. un equipo de gente “poco parecida” de resistencias para evitar las
entre sí. incomodidades que esta “interacción
Y, mejor aún, cuando estos con el otro diferente” supone.
integrantes son capaces de ver Nuestra tentación es buscar
más allá de sus disciplinas y estar equipos con gente “más parecida”. El departamento de Recursos
abiertos a aceptar y trabajar con Para que una persona acepte Humanos hace terribles esfuerzos
ideas de sus co-equipers. Un equipo las incomodidades de estar en para incorporar a personas con
interdisciplinario es aquél que un grupo multidisciplinario debe, “perfiles diferentes” y, al poco
tiempo, las personas “con perfiles despeguen demasiado de la línea Jugar por debajo de la
diferentes” se van o se igualan al promedio, pero sí se preocupan por
resto reduciendo sus niveles de estar, siempre, algunos eslabones línea promedio
expectativas, moldeando sus puntos arriba. Diferenciarse sin despegarse
de vista a un “común denominador” demasiado. Mientras un equipo se está formando,
o atrofiando aquellas habilidades su desempeño creativo es bajo. Los
que los hacían verdaderamente No es el summun de la creatividad, primeros pasos de una persona en
distintivos. pero es el modo en que muchísimas una organización suelen generar
personas deciden encarar sus resultados de baja performance
Como la frase cliché que se escucha carreras dentro de las organizaciones. creativa.
en muchísimas empresas grandes:
“un ingeniero hindú de la empresa Los Equipos Expertos y los Equipos Tal vez al principio exista una especie
“X” se parece mucho más (por su Creativos juegan por arriba de de “optimismo iniciático” en donde el
pensamiento o cosmovisión) a una la línea promedio: los primeros profesional intenta “llevarse al mundo
bióloga francesa que trabaja en “X” intentan “superarla”, los segundos se por delante” con sus ideas “frescas
que a otro ingeniero hindú que no proponen “desafiarla”. Los primeros y novedosas” provenientes de afuera
trabaja en “X”. buscan “mantenerse por arriba”, los de la empresa.
segundos están obsesionados por
Denominamos Equipos Expertos a “despegarse lo máximo posible” (Ver Pero rápidamente las estructuras
aquellos que resuelven problemas Gráfico 1). corporativas se hacen notar y esa
creativamente, pero, desde su “explosión creativa” inicial se hace
homogeneidad. Tal vez la mayoría trizas. Dicho profesional puede optar
de equipos dentro de las empresas por “igualarse a otros lo más rápido
tengan estas características. posible” (y pasar a formar parte de un
Equipo Experto) o seguir intentando
Y, creo yo, la enorme enseñanza de y construir, de a poco, su propio
los últimos 10 años en el terreno de entorno creativo que, a futuro, rendirá
la creatividad es que no siempre es sus frutos.
aconsejable tratar de convertir a
un Equipo Experto en un Equipo Denominamos Equipos en Formación
Creativo. a todos aquellos conjuntos de
personas, grupos incipientes,
Los Equipos Expertos están ensayos de trabajo en equipo e
formados por personas que han intentos de trabajo en equipo que
decidido trabajar desde la seguridad existen dentro de la organización.
de sus conocimientos y experiencias Es “el semillero” de la empresa. De
ya adquiridos. Circunscribiendo su aquí surgirán los futuros Equipos
propia creatividad a la imaginación Creativos. Y también surgirán (más
específica propia de sus áreas. rápido que los anteriores pero sin
Tal vez sean más “ingeniosos” tanto vuelo) los Equipos Expertos.
que “creativos”, tal vez no se
“
La empresa no puede ‘decretar’ la
existencia de grupos creativos. Lo que
puede hacer es generar las condiciones
propicias para que la gente desarrolle
su creatividad y logre resultados
creativos en los equipos de los cuales
participa.”
Los Equipos en Formación juegan Los cuatro cuadrantes condiciones propicias para que la
-mientras están “en formación”- por gente desarrolle su creatividad y logre
debajo de la línea promedio. Esto no Quedan, así, formados cuatro resultados creativos en los equipos
es grave. Es así. Es un costo a pagar. cuadrantes teniendo en cuenta (Ver de los cuales participa.
Es la inversión que debemos desde el Gráfico 2):
punto de vista de la empresa y desde Para esto se debe invertir en
el punto de vista de integrantes de • Si los equipos juegan por arriba o formación, en capacitación, pero
los equipos. por debajo de la línea promedio. sobre todo en aceptar ciertos niveles
de “ineficiencia” que todo equipo que
Lo que sí es preocupante es la • Si los equipos utilizan su se está formando genera. Cuando
formación de lo que denominaremos creatividad para resolver “los se invierte en Equipos en Formación
Pseudo Equipos. Son los conjuntos problemas de siempre” o si hay que hacer todo lo posible como
de personas en donde más hondo “generan nuevos problemas” ante para que la opción “convertirse en un
han calado los bloqueos típicos a la los cuales aplicar su creatividad. Equipo Creativo” sea una opción real
creatividad: la inflexibilidad, la falta de y alcanzable (ver Gráfico 3).
fluidez, el desprecio a la originalidad, Desarrollar la creatividad, en una
la rutina como trofeo. empresa, es hacer algo con cada uno Flexibilizar a los Equipos Expertos:
de estos cuatro cuadrantes.
Son “mini culturas” organizacionales No todos los equipos de una
que, sin demasiada conexión con los Invertir en los Equipos en Formación: empresa (no todas las áreas,
objetivos de la empresa, funcionan no todos los niveles) deben ser
como sólidos equipos: con sus ritos, La empresa no puede “decretar” vistos como “potenciales Equipos
costumbres, lenguajes, códigos. la existencia de grupos creativos. Creativos”.
Especie de “tribus” impermeables a Lo que puede hacer es generar las
estímulos exteriores con cierto nivel
de creatividad (ingenio, en realidad)
pero para resolver problemas
que ellas mismas se generan:
revolotear alrededor de sus quejas
repetitivas, insistir en profundizar
sus diferencias con otras áreas,
defenderse de “enemigos” auto-
inventados.
Claramente juegan por debajo

de la línea promedio, con la firme
intención de “nivelar para abajo”
cada vez que sea posible (Ver
Gráfico 1).
“
La clave, aquí, es que la empresa
contemple una definición amplia de
la creatividad: ser creativo es generar
muchas ideas y aplicarlas, pero también
es detectar y dar soporte a buenas
ideas de los otros.”
Hay equipos que requieren creativo es explorar y abordar nuevos Construir Equipos Creativos:
ineludiblemente funcionar sobre la negocios, pero también es resolver
base de la homogeneidad de sus procesos técnicos para lograr mayor Las empresas deben invertir en
participantes y el expertise “vertical” eficiencia. construir la heterogeneidad, deben
en determinado tipo de problemática. proveer desafíos de alta calidad,
Estos equipos, a su manera, también Reconvertir a los Pseudo Equipos: deben capacitar en técnicas y
requieren de creatividad. Tal vez una métodos avanzados de creatividad.
creatividad distinta, de menor vuelo La empresa debe dar espacios Es decir, deben preocuparse por
imaginativo pero mayor capacidad de diferentes para que los integrantes de generar las condiciones necesarias
“imaginación específica”. estos grupos puedan decidir buscar como para asegurarle potencial a
otros caminos. cada una de las características de los
Una vez que un Equipo Experto está Equipos Creativos (Ver Gráfico 4).
conformado es conveniente trabajar Los Pseudos Equipos pueden ser
en su consolidación (aunque tenga “heredados” de otros momentos Pero, sobre todo, la empresa debe
sus límites en términos de vuelo organizacionales, pueden ser preocuparse por demostrar que los
creativo) y no intentar transformarlo producto de estructuras y culturas verdaderos ejemplos de desarrollo
en un Equipo Creativo (Ver Gráfico 3). que se enquistaron con el paso del son aquéllas personas que forman
tiempo o pueden ser resultantes de parte de Equipos Creativos. Una
La clave, aquí, es que la empresa situaciones de crisis específicas. empresa con poca creatividad es
contemple una definición amplia de aquella que no tiene ejemplos
la creatividad: ser creativo es generar En las empresas grandes es común propios para mostrar a quienes se
muchas ideas y aplicarlas, pero que existan sub-culturas con están formando.
también es detectar y dar soporte “segundas agendas” propias que
a buenas ideas de los otros, ser nada tienen que ver con los objetivos Cuando una empresa (que no es 3M
organizacionales. Modificar estas ni Apple) debe iterar repetitivamente
sub culturas (tomándolas como en los ejemplos del post it y del
totalidades) es muy complejo. i-pod para demostrar “qué es la
La recomendación es proveer creatividad”, algo está funcionando
a las personas que las forman mal. Las empresas deben crear
posibilidades concretas de participar sus propios ejemplos. Nada más
de otro tipo de equipos, de otro contundente para aquellas personas
tipo de experiencias. Posibilidades que deben tolerar e invertir en sus
concretas de “mostrarse”, de saber Equipos en Formación.
que es posible otro camino (Ver
Gráfico 4). CEO
Panorama general
La gran oportunidad
histórica: pasar del
crecimiento al desarrollo
Por Guillermo Oliveto, CEO de CCR Group
“
Estamos llegando al ‘palito’ de la ‘y griega’.
Las capacidades instaladas se agotan y
el mercado sigue empujando con mucha
fuerza.”
El momento “Y” tan “estiradas” que ante cualquier Miremos a Latinoamérica: Chile,
“resfrío”, todos estornudan. Este el país de los grandes avances en
Gabriel García Márquez acuñó es el momento de decidir cómo las últimas dos décadas, el que, en
recientemente una frase: “La vida no se sigue. ¿Volvemos a invertir en principio, es un ejemplo para toda
es lo que uno vivió, sino lo que uno infraestructura? ¿Cuándo? ¿Cuánto? la región, vive de sobresalto en
recuerda”. Memorias del incendio, ¿Qué tasa de retorno le pedimos sobresalto. Su presidenta perdió más
el libro best-seller donde el ex a la inversión? ¿Cuánto riesgo de la mitad de su popularidad en
presidente Duhalde relata desde estamos dispuestos a correr? ¿Hay apenas un año de gestión. Siempre
adentro “el infierno”. Es una buena realmente una gran oportunidad “el pasto crece más verde del otro
señal. Los argentinos queremos escondida tras el escenario electoral lado de la verja”, pero basta cruzar la
recordar. No se puede interpretar el de octubre? ¿Podemos dejar pasar la verja para descubrir que hoy nada es
presente, y mucho menos proyectar oportunidad? ¿Qué riesgos entraña sencillo, en ningún lado.
el futuro, sin conocer el pasado. “apostar”? ¿Y cuáles “pasar”? ¿Qué
tipo de jugadores seremos en lo que Las capacidades gerenciales de
Es precisamente ese pasado el que viene? ¿Osados? ¿Conservadores? un mundo así se asientan en tres
hoy nos tiene prácticamente en ¿Cautos? vectores principales: 1) la capacidad
una actitud esquizofrénica. Por un de procesar la complejidad 2)
lado gozamos de un crecimiento Recientemente el economista Miguel la capacidad de procesar la
económico vertiginoso que nos ha Bein se refería ante la pregunta incertidumbre 3) la capacidad de
devuelto la calma, las sonrisas y la sobre los riesgos futuros diciendo: entender profundamente los deseos
posibilidad de planificar a mediano “vivir es riesgoso”. Y ésta no es de la gente.
plazo. Por el otro, estamos todo una característica exclusiva de la
el tiempo preguntándonos hasta Argentina. En este contexto nos toca Deseos humanos
cuándo dura. gestionar. Para muestra, vaya un
botón. Fito Páez dijo hace muy poco que los
Borges decía que “la duda es uno de poetas son como los ciegos: pueden
los nombres de la inteligencia”. No En 2006, ante el recrudecimiento ver en la oscuridad. Uno de los
está mal dudar, pensar, reflexionar. del tradicional conflicto entre grandes sensibles del rock nacional,
Pero en ciertas circunstancias israelíes y palestinos, Standard’s & el controvertido Charly García,
debemos actuar, más allá de toda Poors publicaba sus proyecciones comenzó la accidentada presentación
duda. Inclusive, quedarse quieto 2007. Escenario 1: Irán no ingresa de su último disco con una frase
también es un modo de actuar. al conflicto. Barril de petróleo: contundente: “Y nadie es feliz”.
Para tomar decisiones necesitamos U$S 65.5. Estados Unidos: +
recorrer con “ancho de banda” el 2.5%. Escenario 2 y 3, situaciones La palabra progreso deriva del latín
contexto global, regional y local; y intermedias. Escenario 4: Irán ingresa y significa “caminar hacia delante”.
luego construir escenarios. al conflicto. Barril de petróleo: U$S La visión occidental del progreso
250. Estados Unidos: cae 5.2%, y está claramente emparentada con
Estamos llegando al “palito” de la inflación se dispara hasta el 10% esta idea: siempre vamos por más. Y,
la “y griega”. Las capacidades anual. Ése es el mundo de hoy. hasta ahora, esta visión parece haber
instaladas se agotan y el mercado Certidumbres no hay más, ni aquí, ni sido sumamente exitosa. Nos trajo
sigue empujando con mucha en ningún lado. hasta acá.
fuerza. Las cadenas de valor están
“
Nunca tuvimos tanto dinero. Nunca supusimos
que cuando lo tuviéramos seríamos iguales
o menos felices que antes. Nunca fuimos tan
libres para elegir. Nunca nos angustió tanto el
no saber qué hacer. Nunca tuvimos tanto poder
para cambiar el mundo… para bien o para mal.
¿Qué haremos?.”
Todo aquello que durante milenios se centra en cuáles son “los fines”.
anhelábamos finalmente lo tenemos. Entre el “todo” y la “nada” hay una
El siglo XX fue el siglo del futuro. El distancia ínfima. Si para la lógica
“viejo” futuro ya llegó. La pregunta postmoderna “todo vale”, ¿qué es lo
que nos conmueve hoy es: ¿Y ahora que tiene realmente valor?
qué? Ni más ni menos que el desafío
de construir el “nuevo” futuro. Esta es la pregunta que, mientras
seguimos disfrutando de la fiesta
A la hora de imaginar la “foto del de la libertad, emerge en lo más
éxito” que pueda estimularnos hacia profundo de nuestro ser. El ser
nuestro nuevo avance, comenzamos humano es un animal insatisfecho por
por revisar el tiempo actual. Y nos naturaleza. Cada satisfacción dispara
desestabiliza ver que no todo fue tal una nueva búsqueda. Ningún deseo
cual lo planeamos. tolera su concreción. Y es justamente
este carácter elusivo del deseo el
Durante los últimos 50 años el que motoriza desde siempre nuestro
ingreso real per cápita se multiplicó desarrollo como especie.
por 3 en los Estados Unidos. Sin
embargo, el nivel de felicidad de la ¿Cuál es el nuevo deseo que
población es exactamente el mismo En agosto de 2007 Guillermo Oliveto comienza a latir ahora que “el futuro
antes y ahora. Algo similar sucede en publicó su segundo libro, El futuro ya llegó ya llegó”? ¿Qué búsqueda se asoma
el resto de los países desarrollados. -Tiempos de Libertad y Angustia en la detrás de la vorágine del carpe diem?
Esa brecha es todo un mensaje. Su Sociedad Híbrida. El deseo de sentido.
aparente contradicción nos confunde
y no hace otra cosa que expresar el para cambiar el mundo… para bien o Podemos imaginar que en este siglo
carácter paradójico del tiempo que para mal. ¿Qué haremos? XXI de omnipresente tecnología,
nos toca vivir. el nuevo futuro será un tiempo de
En Amor líquido el sociólogo cyborgs. La lógica del progreso se
Nunca vivimos tanto. Nunca Zygmunt Bauman sintetiza la expresa en la tecnología como en
nuestro tiempo nos pareció tan extrema delgadez del hilo con el ninguna otra parte. Siempre la nueva
corto. Nunca fuimos capaces de cual estamos cosiendo nuestra vida versión es mejor que la anterior.
generar tanta riqueza. Nunca hubo cotidiana actual. Dice: “Cuando la Siempre hay algo más por ir a buscar.
tanta gente viviendo en la pobreza. calidad no nos da sostén, tendemos Al combinarse con la ciencia su
Nunca tuvimos tanto control sobre a buscar remedio en la cantidad. poder crece exponencialmente.
la naturaleza. Nunca estuvimos Volar liviano produce alegría, volar a
tan amenazados por los desastres la deriva es angustiante. El cambio No son pocos los que ya sueñan con
naturales. Nunca tuvimos tanto es embriagador, la volatilidad que la ingeniería genética nos permita
dinero. Nunca supusimos que cuando preocupante”. en breve encargar “hijos a la carta”.
lo tuviéramos seríamos iguales o Eso es posible. Tan posible como
menos felices que antes. Nunca Desde que Nietzsche mató a Dios, que, a pesar de todo lo que la ciencia
fuimos tan libres para elegir. Nunca nos quedamos desnudos. Ya no hay y la tecnología puedan cambiar, hay
nos angustió tanto el no saber qué excusas, estamos a cargo. Ahora algo que se mantendrá inalterable:
hacer. Nunca tuvimos tanto poder que tenemos “los medios”, el debate nuestra condición humana.
Cuando todo cambia, la clave pasa recorrido. Cuando sólo se trata de necesitabas, cuando estés tan
por entender qué es lo que se llegar, lo más probable es que, aún cansado que ya no puedas dormir,
mantiene estable. lográndolo, nada tenga realmente date la media vuelta.”
valor. Cuando, en cambio, se aprende
Como seres humanos, comprender a recorrer los caminos, con todo Algo hay en el ambiente que nos está
el sentido de nuestro paso por lo que eso implica, se comprende haciendo pensar. A la hora de volver
el mundo ha sido una búsqueda mucho mejor lo que verdaderamente a fijar un nuevo horizonte, estamos
histórica. Durante cientos de años es la vida: un eterno viaje. revisando el pasado. No para volver
esta búsqueda pareció concentrarse hacia allí, porque esto es imposible.
en una noción del progreso muy Marcas como Impulse, Quilmes, Tampoco para añorarlo con una
vinculada a lo material. Es lógico. John Cook, Infinit, Coca Cola Light nostalgia lavada y deprimente. Pero
Vivíamos en la miseria y nos y Knorr han vuelto a hablar de amor. sí para resignificar el valor de lo que
moríamos de hambre. La actual campaña de Coca Cola tenemos y repensar qué nos falta.
dice “mamá trayendo la comida a
Hoy la búsqueda comienza a ser otra. la mesa, ése es el mejor delivery”. Nuestra nueva búsqueda como
Y es justamente eso lo que nos lleva Johnnie Walker nos presenta a un especie fusiona la lógica occidental
nuevamente a “las bases”. A aquello androide que nos anticipa con que del progreso con la oriental. En un
que está en lo esencial, que tiene nos vamos a encontrar en el nuevo mundo globalizado los dos grandes
la profundidad de lo simple, de lo futuro. Dice: “Si tuviera un deseo, paradigmas culturales conviven para
básico. A las cosas que nos movilizan desearía ser humano. Para saber qué llevarnos hacia un nuevo punto de
como personas, ayer, hoy y siempre. se siente, sentir, asombrarse, amar”. encuentro. Ya no sólo es ir hacia
A todo eso que los griegos supieron El Vino Argentino rescata en su última delante, sino también hacerlo de un
comprender hace 2500 años. campaña el valor del brindis. Ése modo sustentable, equilibrado.
momento de encuentro donde no
La Argentina, por supuesto, no sólo hace falta decir nada, porque está El equilibrio asoma como un nuevo
no está fuera de esta búsqueda, todo dicho. aspiracional. Se trata de seguir
sino que los sucesos acontecidos progresando, pero esta vez de un
en la reciente crisis de 2001/2002 La moda y la música también nos modo más integral, más holístico,
la profundizan. Después de haber traen una impronta retro. Los años más humano.
corrido toda una década detrás ’80 volvieron con toda la furia del
de una gran promesa material, pop y el disco, para recordarnos La tecnología y la ciencia serán tan
hoy volvemos a mirar más allá del que también hay muy buena música relevantes para moldear el nuevo
bolsillo. No es que el dinero no sea que puede hacerse sin tantas futuro, como los sentimientos y las
importante, ni mucho menos. Pero sí computadoras. Vuelven bandas como necesidades espirituales. Para las
descubrimos que si es lo único que Genesis, The Police y Soda Stéreo. economías será tan importante el
nos importa, aún siendo exitosos, U2 y Madonna siguen siendo los crecimiento como la distribución
fracasaremos. El atajo buscado fue aggiornados íconos del rock y del más equilibrada de lo generado. Para
una trampa mortal. Con la hidalguía pop. las empresas habrá una demanda
de sentirnos sobrevivientes nos de rentabilidad pero también de
atrevemos a pensar diferente. Hoy En Fix You, Coldplay canta: “Cuando compromiso social. Y para todos
preferimos ir más despacio, pero sientas que lo intentaste, pero nosotros un mensaje contundente
más seguro. Sin tantos atajos, no tuviste éxito, cuando tengas que nos llega desde lo más profundo
pero disfrutando un poco mejor el lo que buscabas, pero no lo que de las infelicidades y angustias
actuales en el mundo globalizado: de los dos dígitos. Por primera vez Mercado de alimentos, bebidas,
en el mundo que viene ya no habrá la pobreza se ubicó debajo de los cosmética y limpieza en todos los
un lugar para nosotros si no somos niveles de 1980 - aún es 38.5%-. canales y todo el país: récord. Creció
capaces de pensar en los otros. La deuda externa representaba en 10% en el primer semestre. Crecería
2003 el 44% del PBI regional. En un 5,5% en el tercer trimestre, pero
La oportunidad histórica 2008, será el 20%. El 49% de los un 8% en el cuarto.
ciudadanos piensa que su situación
Contexto Global: Crecimiento 2007: económica futura será mejor que El efecto “aguinaldo AFIP” de octubre
+4.8%. Crecimiento 2008: +4.5. la presente (fuente: Latinbarómetro más el aumento a jubilados inyectará
Crecimiento 2003/2008: ciclo global 2006). El economista Jeffrey Sachs una suma nada despreciable de unos
inédito en 50 años. Estados Unidos acaba de decir: “Soy optimista con 4.000 millones de pesos al mercado
no está en recesión, aunque sí en toda Latinomérica. Soy optimista en que se destinarían, en gran medida,
desaceleración suave. Crecerá 2.3%. cuanto a Brasil y si uno mira un mapa al consumo. La gente ya está
China proyección 2007: +11%. ser optimista con Brasil implica ser haciendo sus cuentas, y sus planes,
India: +8% anual en los últimos 10 optimista con toda la región”. en función a ese ingreso extra. El
años. Alemania: el nuevo motor año terminaría un 8% arriba. Insisto:
de Europa, +2.5%. Japón: volvió Contexto Local: PBI primer semestre: estamos hablando de volumen, no de
a dar señales de vida, +2%. En superior al 8%, Industria: + 7%, facturación. Este es un crecimiento
Francia ganó la derecha. Principal Desempleo: sería 8% al cerrar el genuino de las cantidades vendidas.
promesa: dinamizar la economía. año. Industria automotriz: auge. Se No tiene nada que ver con los
La sociedad “aceptó” limitar el venderán cerca de 550.000 0km este cambios de precios.
estado de bienestar y poner en año, récord histórico, y la industria
juego su famosa jornada de 35 horas prevé llegar a 700.000 0km en 2010. Ventas de supermercados: récord.
semanales a cambio de reducir el Para lograrlo invertirán 3.500 millones Crecieron 11% en cantidades y 26%
9% de desempleo promedio y 22% de dólares. Honda está abriendo la en dinero en el primer semestre de
entre los jóvenes. Los grandes temas planta automotriz número 11 del país. 2007. Se abrirán 24 shopping centers
de la agenda económica global: El incentivo de exportar 300.000 autos de acá al 2010 y 250 nuevas bocas
Crecimiento, empleo, bienestar social en 2010 complementa un escenario de grandes cadenas de retail en
y ecología. prometedor para todo el sector. el período 2005-2010. El mercado
Vender 1 millón de autos, ya no es de consumo masivo crecería 41%
Contexto Regional: Ciclo expansivo una utopía, sino un claro objetivo de en dólares entre 2008 y 2011. Una
inédito. Todos los países de la región negocio. Por si fuera poco, además se hectárea en la pampa húmeda:
crecen desde 2004. Todos lo harían venderán este año cerca de 600.000 2002, U$S 2.000; 2007, US$ 9.000.
en 2008. La región incrementa su motos 0km y casi 1,3 millones de Cosecha 2006/07: Récord. Casi 95
PBI promedio a una tasa cercana al autos usados. En síntesis: 1 de cada millones de toneladas. Se pagó en
5% entre 2003 y 2007. El PBI per 4 familias de la Argentina tendrá este Puerto Madero U$S 5.500 el m2.
cápita en u$s creció un 90% entre año un móvil nuevo en su hogar. BBDO acaba de ganar por primera
2002 y 2007. Las exportaciones Sabemos la implicancia que tiene un vez el primer “Grand Clio” para una
crecieron entre un 75% y un 230% bien de esta magnitud en el humor campaña publicitaria en castellano
según el país en los últimos 5 social. Especialmente cuando el bien en los 50 años que tiene el premio.
años. 9 de 11 países bajaron sus durable que lo supera en importancia, No hay más oficinas triple A. Las
tasas de desempleo. 9 de 11 países el inmueble, está aún muy lejos de la reservas superaron los U$S 40.000
tienen tasas de desempleo debajo gran mayoría. millones. Merlo, Moreno y San Miguel
“
Hoy hay un cambio de paradigma en el mundo
que favorece a la región. Desde la Segunda
Revolución Industrial que no tenemos una
ventana de oportunidad como ésta.”
son los lugares del país donde más Locales. Lugar para pasar. Lugar La Argentina posible al 2011 es un
crecen las ventas de supermercados. para estacionar. Lugar para viajar. país de 15% de pobreza, de 5%
Comienza, lentamente, a mejorar la Evidentemente, nuestros problemas de indigencia, de 5% de tasa de
redistribución del ingreso. son otros. ¿Hay inversión? Hay. desempleo, de 120 millones de
¿Alcanza? No. ¿Hay dudas? Hay. toneladas de exportaciones por
El voto que viene no será un “voto ¿Qué tenemos que hacer? Analizar, 60.000 millones de dólares, de 3
plasma”, ni siquiera un “voto celular”, imaginar, proyectar y actuar. La millones de turistas extranjeros, de
pero sí se lo podría definir como oportunidad está ahí. El Bicentenario un mercado de consumo masivo total
un “voto empleo”. El gran cambio se nos dibuja como un horizonte de 45.000 millones de dólares (igual
paradigmático de este tiempo es, sin atractivo. ¿Cómo podríamos al de 1994, recesión, devaluación y
dudas, el haber pasado de 25 puntos estimularnos? Mirando el caso recuperación mediante), de 700.000
de tasa de desempleo a 9 puntos y Irlanda. En 10 años pasó de ser la 0km de venta anual y de una
bajando. El empleo es mucho más cenicienta de Europa al “tigre celta”. población que, en un mundo donde
que dinero. El empleo es proyecto, es Su PBI per cápita era el 62% de “nadie es feliz”, pueda estar un
calma, es autoestima, es presente y Gran Bretaña. Hoy es 15% superior. poco mejor y un poco más tranquila,
futuro a la vez. El segundo más alto de Europa. El disfrutando de esos pequeños
desempleo bajó del 16% al 4%. placeres que ya hoy muchos en el
La pirámide social recuperó la ¿Qué hicieron? Muchas cosas. ¿La mundo comienzan a descubrir, que
fisonomía de 1996. Recibiremos este más importante? Un consenso en son los más grandes placeres.
año cerca de 2,5 millones de turistas 1987 entre gobiernos, empresarios
extranjeros. Google acaba de instalar y sindicatos sobre qué país querían Seguro que todo puede volver a
en la Argentina su tercer centro de a futuro. Ellos lo lograron y pasaron explotar como siempre, seguro que
operaciones mundial. Panasonic, de la crisis, al crecimiento y luego vivimos en un contexto de volatilidad
Philips y Sony trajeron este año sus al desarrollo. Nosotros también enorme, seguro que nuestro pasado
últimas innovaciones mundiales. podemos hacerlo. ¿Por qué no? nos condena, seguro que hay
Citroen ya fabrica el C4 desde aquí muchos problemas por corregir
para el mundo. Viene Starbucks. Vino Debemos terminar con la cultura (como también los hay en todos
Armani. Vino Nespresso. Según un del fracaso. El tango me parece lados), seguro que hay mucho por
análisis de PricewaterhouseCoopers, fascinante como música y como hacer para lograr lo que buscamos
Buenos Aires sería el centro urbano danza, pero nefasto como metáfora. (nadie regala nada en el mundo
11 del mundo en 2020. Escenarios No podemos seguir añorando lo que de hoy), seguro que el tango es
Argentina 2021 de Miguel Angel tuvimos una vez y lo dejamos ir. La fascinante; pero esta vez estaría muy
Broda: El peor: +27%. El probable: oportunidad está ahí. Al alcance de bueno cambiar de ritmo.
+48%. El mejor: +100% la mano. No siempre la historia tiene
que volver a repetirse. La historia está No lo olvidemos nunca: sólo los
DJ: basta de tango, por plagada de momentos que tuvieron el convencidos convencen.
favor coraje de cambiar la historia.
CEO
¿Qué hay en la Argentina actual? Hoy hay un cambio de paradigma en
Para el 70% de la gente: esperanza. el mundo que favorece a la región.
Hay trabajo. Hay mercado. Hay Desde la Segunda Revolución
consumo. Hay proyectos. ¿Qué no Industrial que no tenemos una
hay? Insumos. Transporte. Oficinas. ventana de oportunidad como ésta.
Panorama general
¿Generadores,
seguidores o negligentes?
La innovación como estrategia competitiva
Por el Lic. Daniel Castejón,

Director de BMC Innovation Company
“
Nuestra marca puede ser muy saludable,
admirada y querida por los consumidores,
pero también puede encontrarse inserta
en una categoría que ya no es importante
para ellos o incluso peor, que ni siquiera es
percibida como ‘buena’.”
En mayo de 2004, David Aaker, Sobre estas dos cuestiones centrales ¿Cómo darnos cuenta de que nuestra
Profesor emérito de Marketing en me propongo reflexionar en el marca exitosa, construida a través
la Universidad de Berkley, autor presente artículo. de años de inversión publicitaria y de
de numerosos artículos y libros en acciones de marketing ingeniosas,
general vinculados al mundo de las Decir que el cambio está se está transformando en la mejor
marcas, publicó en la revista Strategy acelerándose en términos marca de una categoría que en la
+ Business un artículo que me resultó estructurales no es precisamente mente del consumidor empieza a ser
particularmente interesante. El una novedad, sin embargo quisiera cuestionada o poco importante?
artículo se titula: “The Relevance of repasar aquí las cuestiones centrales
Brand Relevance” y da cuenta de de esta aceleración: su impacto ¿Por qué las categorías pierden
dos cuestiones centrales. En primer en los negocios, particularmente relevancia? ¿Por qué hasta hace
lugar, la importancia que tiene para en marketing, y los desafíos que algunos años no me sentía una
la salud de las compañías considerar se presentan hoy para los “Trends escoria social por disfrutar de vez
la “relevancia” que tiene para el Drivers” y los “Trends Responders”. en cuando de un cigarrillo? ¿Cuán
consumidor la categoría en la cual se relevante son, hoy, para muchas de
encuentra su producto, o su marca. Una primera pregunta estimulante las mujeres que puedan estar leyendo
para el pensamiento, siguiendo la este artículo, los productos para la
En algún punto, es una observación línea planteada por David Aaker, limpieza del hogar, en comparación
simple, pero de una importancia es: ¿por qué no sólo los productos, con la importancia que le asignaron
crucial. Nuestra marca puede ser muy sino también categorías completas, sus madres o abuelas?
saludable, admirada y querida por los pierden cada vez más rápido
consumidores, pero también puede su relevancia en la mente del Hace sólo algunos años atrás,
encontrarse inserta en una categoría consumidor? nuestra matriz cultural no nos
que ya no es importante para ellos permitía ingerir alimentos que
o incluso peor, que ni siquiera es Hace algunos días atrás, un tuvieran en su composición bacterias
percibida como “buena”. alto directivo de una compañía u organismos vivos de cualquier
multinacional, absolutamente líder naturaleza. Sin embargo, nuestra
La segunda cuestión central que en su rubro, me confió: “Daniel, yo percepción cambió y Actimel
Aaker destaca en su artículo es al final del día me pregunto, ¿no capitalizó ese cambio de una forma
una interesante clasificación de las estaremos vendiendo sombreros?”. muy exitosa: ¿A cuántas categorías
compañías en: “Trends Drivers”, La metáfora me resultó graciosa y este producto de Danone transformó
“Trends Neglecters” y “Trends por demás pertinente. Mi respuesta en menos relevantes?
Responders” (Clasificación ya fue: “Sí, estás vendiendo sombreros”.
trabajada por Clayton M. Christensen, Me sigue pareciendo una pregunta El punto al que quiero arribar es que
en su libro: The innovator’s dilema, inspiradora. lo que sin duda se desplaza a mayor
Hardvard Business School Press, velocidad que nunca antes en la
1997). ¿Cuántos de nosotros estamos hoy historia de la humanidad es nuestra
en industrias que venden sombreros? percepción de la realidad; y cuando
“
... cada vez más las diferentes ciencias
tienen más ramas de especialización que
se entremezclan y enlazan con las ramas
de otras ciencias; es de esta intersección
de la cual hoy brotan las innovaciones que
estaremos recibiendo en próximas y sucesivas
generaciones de productos”
digo “nuestra”, estoy hablando explicarlo brevemente, cada vez Si ya puedo hablarle a mi teléfono
de nosotros como consumidores. más las diferentes ciencias tienen celular para que llame a quien yo
Aquello que creemos que es bueno o más ramas de especialización que quiero, por qué no voy a creer que
malo, factible o real, se mueve cada se entremezclan y enlazan con las tal vez mañana pueda hacer algo
vez a mayor velocidad. ramas de otras ciencias; es de esta parecido con los electrodomésticos
intersección de la cual hoy brotan de mi casa, y si más gente cree que
Como consecuencia de esta las innovaciones que estaremos esto puede ser factible, por qué no va
modificación fluida de la percepción recibiendo en próximas y sucesivas a haber alguien dispuesto a fabricarlo
de lo real, la importancia que damos generaciones de productos. por una módica cantidad de dinero.
a las propiedades o beneficios
que les asignamos a determinados El segundo factor central que Bien claro está entonces que la
productos o categorías también se condiciona y estimula las creencias interacción creciente entre la ciencia,
modifica a gran velocidad. de lo real es el crecimiento los medios y la permeabilidad social
exponencial de los medios de a los cambios genera al mismo
Este fenómeno se da por la acción comunicación. Así como la ciencia tiempo enormes oportunidades y
sinérgica de tres grandes factores. cada vez produce más novedades, potentes amenazas escondidas a la
El primero de ellos es, sin duda, la éstas cada vez llegan más vuelta de la esquina.
ciencia. De acuerdo a numerosos rápidamente a nosotros, “comunes
estudios, estamos en los albores de mortales”, a través de los medios. Existe un factor adicional, para nada
un “salto cuántico” en un número de Así, en forma más recurrente, menor, que puede ser enunciado
ciencias de alto impacto en nuestra podemos conocer en las páginas bajo la siguiente inquietud: si tomo
vida futura, tales como la física, centrales de nuestro diario de el camino de la innovación como
la nanotecnolgía, la biogenética. cabecera las nuevas propiedades estrategia competitiva, estar al
Como bien dice el Profesor de recientemente descubiertas del tanto de los aportes funcionales
Física Cuántica de la Universidad de chocolate, o la importancia que tiene que la ciencia puede hacer en mis
Oxford, David Deusthe: “A medida en nuestro organismo el ejercicio productos, ¿alcanza? ¿Es esto ser un
que la ciencia avanza, nuevas teorías físico, según el más reciente estudio Trend Responder? La respuesta es
arrinconan a las que las precedieron de la universidad tal o cual. NO. Es condición necesaria pero no
y nuestra percepción de la realidad suficiente.
se modifica”. El tercer factor que hace a la
construcción del sentido de realidad Aunque podamos incorporar
La ciencia tiene en sí misma hoy es más sutil, es causa y efecto, y es rápidamente en nuestros productos
varios efectos que impactan sobre de una importancia crucial para el beneficios funcionales (más, mejor,
la construcción de la percepción marketing actual. Dado que nuestra más rápido, más eficaz), ¿en qué
de la realidad. El primero de ellos percepción de la realidad se modifica medida nos garantiza esto, hoy, un
-como hemos dicho- es el desarrollo a mayor velocidad, estamos cada diferencial sostenido en el tiempo?
exponencial de algunos campos. vez más dispuestos a aceptar nuevos
El segundo es lo que en BMC cambios, dando lugar a que éstos se Los beneficios funcionales son
llamamos las “intersecciones”. Para produzcan con mayor velocidad. cada vez menos relevantes para los
“
La innovación es una hija predilecta del
vínculo entre la inspiración y la creatividad.
Y ambas, por sobre todas las cosas, son en
primera instancia un acto voluntario. De esto
se deriva que la primer gran decisión para ver
las cosas de otra manera es preguntarnos si
queremos hacerlo.”
consumidores, sobresaturados de tecnología. En mi opinión personal de la realidad (o se suben a esto

productos y beneficios similares. creo que esto puede llevar a un error. rápidamente, como en el caso de
¿Cuánto más blanco puede lavar un ¿Sólo compañías de tecnología los Trends Responders). Éste es el
jabón en polvo? ¿Cuán relevante es pueden ser trends drivers? ¿Es la secreto.
ya un plus de blanco adicional para el tecnología aplicada a productos el
ama de casa moderna? gran diferencial cuando hemos dicho Si, entonces, la anticipación de
que la funcionalidad puede ser un los rápidos cambios sociales y las
Con estas preguntas en mente, “given” que no establece diferencial? creencias de los consumidores es
quiero profundizar entonces en qué ¿Qué hay de compañías como lo que nos permite desarrollar una
es ser un “Trend Driver” o “Trend Gillette, que desarrolló el concepto estrategia de innovación exitosa,
Responder” hoy y cuáles son de “Metrosexual” para impulsar la ¿cuáles son los factores clave de
aquellas cosas que determinan estas venta de productos de cosmética éxito para ello?
posturas estratégicas. masculina? En este exitoso caso de
marketing, ¿fue la tecnología la que El primero es ni más ni menos que la
De los “Trends Neglecters” no jugó un papel protagónico? actitud de la cultura organizacional,
voy a ocuparme aquí en extenso. un tema complejo y medular. La
Basta decir que la bibliografía de Veamos en nuestro país el ejemplo de innovación es una hija predilecta
managment o marketing en particular la marca Ala, dejando de comunicar del vínculo entre la inspiración y
está plagada de casos y frases el beneficio funcional de blancura la creatividad. Y ambas, por sobre
célebres. Para muestra basta un para hablar de la importancia del todas las cosas, son en primera
botón y sólo recordar entonces aprendizaje en el desarrollo de los instancia un acto voluntario. De esto
la famosa frase de Ken Olson, niños, llevando claramente la marca se deriva que la primer gran decisión
presidente y fundador de Digital a una dimensión superior, emocional para ver las cosas de otra manera es
Equipment Corp. en 1977: “No hay y mucho más relevante en la vida de preguntarnos si queremos hacerlo.
razón por la cual un individuo quiera las consumidoras. La segunda pregunta es: si siempre
tener una computadora en su casa”. cambió, ¿por qué no va a cambiar
Esta frase siempre me produce un El punto entonces que quiero ahora? Estas son preguntas que le
enorme impacto. “NI UNA RAZON”. levantar aquí es que un Trend Driver hablan a la voluntad; si no, podemos
no sólo se define por la tecnología simplemente decir, como nuestro
La diferencia entre un Trend Driver innovadora aplicada al producto, amigo Olson: “No va existir ninguna
y Trend Responder, en términos del sino que el concepto es mucho razón”.
artículo de Aaker, viene dada, como más fuerte y más potente si lo
su nombre lo indica, básicamente entendemos desde una perspectiva Una cultura organizacional con la
porque los “Drivers” son los que más amplia. Incluso podemos pensar actitud necesaria para inspirarse y
generan las nuevas categorías de que la tecnología no es más que un para pensar que la realidad puede
productos. Recurrentemente en la medio para dar soporte a productos cambiar requiere precisamente
bibliografía ad-hoc suelen ilustrarse y marcas que crean cambios fuentes de inspiración. Y es aquí
estos casos con compañías de sociales, vinculados a la percepción donde nuestro departamento de
“Investigación de Mercado” adquiere Por último, y al igual que en todos
un rol protagónico. los órdenes, el “cómo” es también
un factor clave. Suponiendo que la
Una buena pregunta para aquellas compañía tiene la actitud e invierte
compañías orientadas a la innovación sistemática y metodológicamente
(trends responders o trends drivers) para atisbar las latencias o
es: ¿Cuántos recursos destinamos tendencias sociales, el cómo traducir
a ver el futuro, cuántos a mirar el este conocimiento en acciones
pasado? Si ustedes y su compañía que generen categorías, marcas
andan por aquí, seguramente la o productos que se transformen
respuesta le deparará algunas en relevantes para la vida del
sorpresas. De aquí surgen otras consumidor es sin lugar a dudas
preguntas interesantes: ¿Qué genera el tercer pilar que construye una
más valor: la inversión que ponemos estrategia de innovación exitosa en el
para monitorear lo pasado o la que tiempo.
invertimos para entender cómo se
mueve la construcción social de CEO
la realidad? ¿Las competencias
requeridas para uno u otro campo de
la investigación son las mismas?
En mi opinión y conocimiento los

trends drivers no sólo son intuitivos
y tomadores de riesgo, también
invierten utilizando las metodologías
correctas para ver el futuro.
El arte alimenta
y despierta la creatividad.
*connectedthinking
Panorama general
Las nuevas empresas como

fuente de innovación
Entrevista a Alejandro Mashad, Director Ejecutivo de
Endeavor Argentina
CEO Argentina entrevistó a Alejandro PwC: ¿Cómo es ese proceso de PwC: Una vez que ya tienen a los
Mashad, Director Ejecutivo de selección? elegidos, ¿cómo sigue el proceso?
Endeavor Argentina. Alejandro
es Ingeniero Civil recibido en la A. Mashad: Muy estricto. Elegimos A. Mashad: A los elegidos les
Universidad de Cuyo y cursó un MBA dos veces al año a tres o cuatro hacemos un plan de acción –al
en IESE, Universidad de Navarra, grupo de emprendedores y que llamamos “descubrimiento de
España. Antes se desempeñó en emprendimientos que se caracterizan oportunidades de mejora”- en el
The Boston Consulting Group como por ser de “alto impacto”. Se trata de que identificamos los puntos flacos
Responsable por la ejecución de proyectos que ya pasaron la primera y definimos si hace falta capital,
proyectos de consultoría en distintas etapa del proceso emprendedor redefinir la estrategia de la compañía,
industrias de la Argentina y Chile, y y tienen el potencial, pero no los hacer un plan de marketing o quizás
en Techint como Jefe de proyectos y medios, para pegar un salto. un plan de expansión a Asia.
de planificación y control
Al elegir miramos su historia, su Para esto nos apoyamos en
PwC: ¿Qué es Endeavor? habilidad de ejecución y su actitud aliados estratégicos que prestan
de liderazgo; y analizamos también sus servicios para trabajar con
A. Mashad: Endeavor es una la empresa: cuál es su potencial de los emprendedores: entre ellos
organización sin fines de lucro cuyo crecimiento, cuál su sesgo innovador hay consultores de primera línea y
objetivo es apoyar el desarrollo del y qué posibilidad tenemos de también universidades, traemos a los
país a través del desarrollo de los producirle un impacto. MBA de las escuelas de negocios
emprendedores. Está demostrado más importantes de Estados Unidos.
que las nuevas empresas son una El proceso de selección se compone
importantísima fuente de crecimiento, de entrevistas con miembros de la Para conseguir capital les hacemos
pero en los países en vías de red Endeavor -gerentes de empresas de puente con los inversores y
desarrollo suelen tener demasiadas y hombres de la academia de aquí y les ayudamos a presentarles su
barreras. del exterior-, luego hay un panel local compañía, pero no participamos del
y, finalmente, un panel internacional proceso de negociación. También
Lo que hacemos es tratar de del que participan todos los contribuimos con los contactos, con
disminuir esas barreras, que se seleccionados de Latinoamérica. Ahí el networking entre pares y con la
dividen en tres grandes temas: se discuten los casos y por consenso difusión en los medios, algo que a la
acceso a capital, acceso a se deciden los elegidos. vez nos sirve para demostrar que en
información y acceso a redes de la Argentina emprender es posible.
contactos. PwC: ¿Hay que pasar un filtro
grande? PwC: ¿Cuánto dura este proceso?
Tenemos dos áreas de acción:
una de apoyo enfocado, que A. Mashad: Sí, por eso nos hemos A. Mashad: La parte el apoyo
implica la selección y apoyo de transformado en un aspiracional de enfocado dura unos 18 meses, luego
emprendedores, y otra de apoyo emprendedores, que saben que si de los cuales los emprendedores
masivo. son Endeavor tienen una especie de siguen vinculados a nosotros de por
sello de calidad. vida. Hay, por otro lado, un esquema
“
La Argentina es un diamante en bruto. Según
el Global Entrepreneurship Monitor (GEM)
nuestra tasa de actividad emprendedora es
mayor que el promedio mundial.”
por el cual ellos nos devuelven los distinta lograr que en vez de diez por oportunidad, que son los que
servicios en tiempo y/o dinero: es nazcan cien para tener veinte más a producen desarrollo, puestos de
una forma de que la rueda siga fin de año. trabajo, riqueza e innovación.
funcionando.
Nuestra idea es potenciar ese ciclo Aquí la tasa total bajó, pero la
PwC: ¿Cómo funciona el apoyo de nacimiento de empresas, y en proporción de emprendedores por
masivo? ese sentido hicimos un programa oportunidad creció. Tuvieron que
con la ciudad de Buenos Aires y ver las nuevas reglas del juego y la
A. Mashad: Hace dos años estamos trabajando con la Agencia aparición de sectores con grandes
empezamos a trabajar con la idea Nacional de Promoción Científica oportunidades, como el turismo, el
de “inspirar masivamente” y lograr y Tecnológica y con la Agencia de agro, la biotecnología y los servicios.
que todos conozcan el ABC de Desarrollo de Inversiones.
emprender. Para eso realizamos la PwC: ¿Qué nos falta para progresar
Conferencia Endeavor, el evento Además estamos enfocados al en este ámbito?
de emprendedores más importante desarrollo del capital de riesgo,
del país, con paneles inspiradores, condición sine qua non para apoyar A. Mashad: Hay grandes desafíos.
conferencias, talleres y consultorios. la generación de empresas. Por El primero es netamente cultural: la
eso creamos la Guía del Capital de cultura emprendedora implica que
El mismo evento empezó a hacerse Riesgo, que menciona a todos los haya reconocimiento social hacia el
también en algunas ciudades del actores de este rubro. emprendedor. Y después está el tema
interior. Otra parte del apoyo masivo de asumir el riesgo: muchas personas
es trabajar con los gobiernos para PwC: ¿Cómo está la Argentina tienen potencial emprendedor, pero
fomentar las políticas públicas en cuanto a sus niveles de no se animan a lanzarse.
que tengan que ver con los emprendedurismo?
emprendedores. Hay un mito que dice que en los
A. Mashad: La Argentina es un países desarrollados alguien con
PwC: ¿Cuáles serían esas políticas? diamante en bruto. Según el una buena idea consigue plata de un
Global Entrepreneurship Monitor banco. Eso es mentira: en ninguna
A. Mashad: En la Argentina siempre (GEM) nuestra tasa de actividad parte la primera plata surge de un
se habló del desarrollo de las pymes, emprendedora es mayor que banco. En Estados Unidos hablan
y nosotros lo que decimos es que el promedio mundial. Al ver la de las tres “F”: “Friends, Fools
lo que hace falta son políticas para evolución, eso sí, se nota que se and Family”, de ahí proviene el
fomentar la generación de empresas. dispara después de 2001 y luego dinero para el 95 por ciento de sus
Los ratios mundiales indican que empieza a disminuir. Pero eso tiene emprendimientos.
de diez empresas que nacen una lógica clara, porque el índice
dos subsisten y ocho se mueren; está compuesto por dos tipos de Otro mito es creer que para armar
entonces una cosa es hacer que emprendimientos: los que son por una compañía necesariamente hace
a esas diez les vaya mejor, y otra necesidad y los emprendimientos falta mucha plata: el 75 por ciento
“
Está demostrado que gran parte de la
innovación de un país viene de sus nuevas
empresas, ya que muchas veces las grandes
compañías no están preparadas para innovar,
sino para mantener el statu quo.”
de las empresas de Estados Unidos PwC: ¿Emprendedor se nace o se

nace con menos de 30 mil dólares. El hace?
tema es el crecimiento que luego no
pueden financiar, ahí sí hace falta un A. Mashad: Es un gran tema. Yo creo
inversor externo, y en eso tenemos que hay parte del “se hace”: el hecho
que seguir trabajando. de cambiar la cabeza, el hacerse a
través de la interacción con otros
Hay otro desafío, que es el desarrollo emprendedores y con el ecosistema.
de “ecosistemas emprendedores”: Pero también hay algo del carácter:
el conjunto de instituciones públicas las ganas de empezar proyectos
y privadas que apoyen a los de cero, de hacer cosas aún sin
emprendedores. todos los recursos, de estar siempre
buscando oportunidades.
PwC: ¿Cuáles son los beneficios de
ser un país emprendedor? PwC: ¿Cómo está la educación
argentina en cuanto al
A. Mashad: El emprendedurismo es emprendedurismo?
una fuente de generación de trabajo
y riqueza, pero además hay otros A. Mashad: Mal. La universidad
efectos que son clave, como la está muy orientada al trabajo en
innovación. empresas: a mí ninguno de mis
profesores me habló de la posibilidad
Está demostrado que gran parte de de ser emprendedor. Hoy algunas
la innovación de un país viene de sus Alejandro Mashad en las oficinas de universidades están empezando
nuevas empresas, ya que muchas Endeavor Argentina a trabajar en el tema, pero es un
veces las grandes compañías no camino que lleva tiempo.
están preparadas para innovar, sino
para mantener el statu quo. PwC: ¿Cuáles son las
la Enterprise Ireland, que planteó
características más comunes de los
objetivos estratégicos de apoyo al
Las nuevas empresas también emprendedores?
desarrollo de nuevas empresas.
redefinen las industrias y ayudan a
escalar socialmente. A. Mashad: La creatividad es un
Fue una decisión estratégica
factor clave, la definición de Harvard
de cambiar el sistema de
PwC: ¿Hay algún país que sea el dice, justamente, que el emprendedor
generación de riqueza a través del
número uno en emprendedurismo? “es la persona que empieza una
emprendedurismo y la innovación.
empresa sin tener todos los recursos
Y lo lograron: Irlanda es hoy es uno
A. Mashad: A mí me encanta el caso para hacerlo”.
de los países que más crece en
de Irlanda. La Irlanda de fines de los
Europa por los efectos benéficos del
80 era un país de cola, pero desde
emprendedurismo.
el gobierno se creó una agencia,
“
El emprendedor tiene que saber
redefinir su función a medida que la
empresa va creciendo.”
El emprendedor es, además, un gran PwC: Dentro de una empresa, incluso en una compañía de más de
detector de oportunidades. Están los ¿puede haber emprendedores? 1.000 personas. Es riesgoso, pero la
que dicen que emprendedor es quien idea es hacer que los empleados no
ama el riesgo, pero no es cierto: los A. Mashad: Sí, es lo que se llama sientan que lo que vale es el statu
más inteligentes son los que toman “intrapreneurship”: gente que tiene quo, fomentar que sientan que lo que
una cuota mensurada de riesgo. un espíritu emprendedor grande y están haciendo hoy no está del todo
a la cual la compañía suele darle un bien.
Otra característica es que son campo de acción importante.
multifuncionales: juntan plata, PwC: ¿Cómo se hace en una
venden, consiguen proveedores, PwC: ¿Y qué se puede hacer empresa para detectar estos espíritus
tratan con el banco, arman el equipo. para fomentar esa actitud en una emprendedores?
Esto es algo que puede influir empresa?
negativamente cuando la empresa A. Mashad: Suele tratarse de
crece, porque al emprendedor le A. Mashad: Uno de los grandes personas que sienten que los
cuesta delegar, ha sido exitoso hasta desafíos de los emprendimientos límites que le pone la empresa son
ese momento y cree que ésa es la exitosos es el mantenimiento del muy reducidos. Si se trata de un
receta del éxito. espíritu. emprendedor que puede ser valioso,
la compañía debería identificar
Por eso Endeavor ayuda bastante En una nueva empresa hay, en el esas disconformidades y ampliar
en esa etapa en la que un equipo emprendedor, una mística su campo de acción, lograr que
emprendimiento pasa a ser una que de algún modo “compra” a todo esa persona pueda sentirse más
empresa. El emprendedor tiene que el resto. Un proyecto que arranca libre para generar valor dentro de la
saber redefinir su función a medida no paga sueldos altos y tiene altas empresa.
que la empresa va creciendo. Hay, probabilidades de no funcionar, y sin
por ejemplo, emprendedores que embargo hay gente que se seduce PwC: ¿Cuál es en un proyecto
tienen la capacidad de empezar una por la visión que transmiten esos emprendedor el valor de una buena
empresa pero no de hacerla crecer, emprendedores. idea?
entonces tal vez tendrán que hacer
un paso al costado y contratar a un Al principio, entonces, se da una A. Mashad: Muy importante. El
CEO. estructura muy horizontal en la que descubrimiento de la oportunidad
todos tiran para adelante, pero es casi la piedra basal. Ahora: yo
Por último, otras de las después es imposible crecer sin siempre digo que el mundo está
características son el amor por hacer identificar áreas de trabajo. Por eso el lleno de buenas ideas pero no
-no conozco a ningún emprendedor gran desafío de los emprendimientos tanto de buenos emprendedores.
que no le guste que las cosas es el mantenimiento del espíritu Emprendedor es el que tiene una
sucedan- y el no ser testarudos: inicial. buena idea y es capaz de realizarla.
saber salirse cuando algo no
funciona. Steve Jobs siempre dice que hay
formas de insuflar esa energía,
“
... antes se tenía la imagen del emprendedor
como un pionero solitario, hoy son cada vez
más comunes los equipos de emprendedores
que potencian y complementan sus
capacidades.”
PwC: ¿Qué hace falta para realizarla? PwC: ¿Qué les dirías a los
emprendedores?
A. Mashad: Primero habría que
pensar en un plan de negocios, para A. Mashad: Que hoy es un buen
lo cual es bueno rebotar ideas con momento para emprender, por las
una red de contactos que puedan condiciones del país y porque hay
agregar valor y, una vez que estén oportunidades de negocios aún
identificadas las claves del éxito, inexploradas, proyectos que todavía
arrancar. Para eso hace falta un están sin hacer y un ecosistema
poco de dinero y un equipo de emprendedor mucho mejor al que
gente, aunque sea chico, o de socios había hace cinco años. Si no es hoy,
complementarios en las áreas clave. ¿entonces cuándo?
Esto es importante: antes se tenía CEO

la imagen del emprendedor como
un pionero solitario, hoy son cada
vez más comunes los equipos de
emprendedores que potencian y
complementan sus capacidades.
Finalmente, la implementación del

start-up es como empujar un gran
barco: una etapa de muchísima
energía.
PwC: ¿Qué es lo que, a lo largo de

este proceso, juega en contra?
A. Mashad: Lo peor es ser rígido. El

emprendedor, además de creativo,
tiene que ser flexible. Hay que saber
que el plan de negocios puede
cambiar, que en este camino la única
constante es el cambio. Por algo
para los inversores el criterio número
uno es el equipo emprendedor: si el
equipo es potente la idea podrá sufrir
cambios, pero va a ser posible.
Enfoques
Creatividad y Diseño
Por Zalma Jalluf y Rubén Fontana,
Directora de Proyecto y Presidente, respectivamente,
de Fontanadiseño
“
... el rol del diseñador se asemeja más al
del actor que al del artista: interpreta roles
porque sólo desde el lugar del otro puede
adoptar la perspectiva adecuada para su
trabajo.”
Mucho se ha hablado y especulado La noción de la creatividad aplicada El desafío de una marca es múltiple
respecto de la relación entre el al diseño y más específicamente al pero indudablemente puede
arte y el diseño, probablemente diseño de identidad institucional o sintetizarse en la capacidad de crear
tanto como lo que se ha procurado corporativa se verifica en el sentido singularidad a través de tan severos
adjetivar a través de la tan de mecanismo de creación de condicionantes. En esa refinada
promocionada «creatividad». Lo soluciones, pero paradójicamente se negociación entre convención e
cierto es que más allá del debate, construye sobre la base de límites: en innovación se sitúa el campo de
que siempre termina convocando consideración de las convenciones trabajo del diseño de identidad
las funciones específicas de cada de la comunicación empresaria e como herramienta de comunicación
disciplina, todas las producciones interpretando la necesidad del cliente. empresaria y creación de valor
humanas pueden y merecen ser Es que cuando se construye una agregado.
creativas, independientemente de su marca, lo que se hace es seleccionar
vinculación con el arte, la industria una cantidad muy precisa y finita de Las marcas no nacen, entonces, por
o el mercado, y más allá del estatus elementos gráficos de un repertorio inspiración ni misterios de vocación.
con que se pretende enajenar dicha universal mucho más amplio: ciertos En cada ocasión se diversifican
palabra. colores, cierta tipografía, cierta forma, las fuentes que han de alimentar
para dotar a ese icono o logotipo de su diseño, en cada circunstancia
El diseño utiliza para su una personalidad gráfica peculiar, se trabaja en el descubrimiento
representación formal todos los que lo identifique y diferencie. En de esos límites, que primero
lenguajes visuales, desde los más esa selección intervienen muchos habrán de contenerla para terminar
abstractos hasta los más figurativos, filtros, aspectos generales relativos a identificándola. Responden siempre a
incluyendo, a veces, ciertos la pertinencia, el estilo, el código o la una necesidad concreta y manifiesta,
parámetros estéticos o formales especie a la que habrá de pertenecer surgen de la interpretación de
provistos por el arte. Pero también ese símbolo, cuestiones particulares una estrategia. Sus simetrías
utiliza herramientas o mecanismos referidas a la historia de la empresa, son más bien con la ingeniería
provenientes de otras tantas exigencias tales como la permanente y sus previsiones básicamente
disciplinas, como la sociología, vigencia y el rendimiento simultáneo estructurales, pues un sistema de
la psicología, la ergonomía, la y continuo, la excelencia en calidad o identidad habrá de soportar la vida,
percepción, la ingeniería, los sistemas la precisión de contenidos a las que el transcurso y el crecimiento de un
informáticos, la economía, la oratoria, habrá de someterse todo signo en su proyecto empresario o un producto.
la literatura y la óptica. Y aún así condición de marca.
la función del diseño es siempre CEO
comunicar y el rol del diseñador se E interviene, fundamentalmente,
asemeja más al del actor que al del un altísimo dominio de los códigos Liderado por Rubén Fontana,
artista: interpreta roles porque sólo culturales y los lenguajes visuales de Fontanadiseño está integrado por
desde el lugar del otro puede adoptar todos los tiempos. un equipo interdisciplinario de
la perspectiva adecuada para su profesionales especializados en
trabajo. las distintas áreas de la imagen
corporativa y la identidad visual
institucional.
“
La lectura inteligente del problema, su
mensura, permitió redefinir el pedido:
más que una etiqueta, o antes que ella,
se necesitaba una marca potente ...”
El proceso de diseño de que respire su propia y específica tipográficos europeos pero

identidad dentro del espacio reelaborados para la ocasión, que
la imagen para la cadena multifuncional de la estación de pudiera trascender en la calle con
de Tiendas Full de YPF servicio. la cualidad de la señal, del símbolo.
La marca definida se contextualizó
Entre las fuentes que influenciaron Cualquier nuevo producto que se entonces con naturalidad en la
el diseño de la marca Full estuvo diseñe para una megaempresa etiqueta, junto con el diseño de la
latente la reinterpretación de la referencia a la red, al sistema en botella que la soporta.
identidad histórica de YPF, un general, y repercute en la marca
madre: esta responsabilidad siempre
patrimonio cultural gráfico de época,
se tuvo en cuenta y se proyectó una
El diseño de imagen del
que trascendió a la masividad y
a lo público sin interpretaciones transferencia que fuera decidida y BCRA
ambiguas. Un estilo ya alejado del positiva, sin riesgos.
código industrial pero cercano a la El rediseño de la marca y la imagen
del BCRA representó un verdadero
imaginería de los espacios urbanos El diseño de la etiqueta desafío, pues en su punto de partida
de recreación y consumo. También
se estudió el comportamiento de la para Fernet 1882 implicaba redibujar nada menos
«especie», analizando las cadenas que la imagen de la República,
de cafeterías más importantes En este caso el proceso creativo icono que desde siempre identificó
para definir ciertos elementos que concluyó con la etiqueta de a la institución aunque con una
de pertenencia y proyectar los 1882 estuvo guiado por la lectura de resolución formal poco adecuada
diferenciales. Como el diagnóstico las necesidades y urgencias de la a su envergadura. La principal
proyectaba un rediseño, se propuesta; se trataba de instalar un consigna del trabajo fue entonces
recuperaron elementos de la marca producto en una categoría dominada aportar calidad formal y excelencia
anterior que se consideraron por un referente que se ha asimilado en la reelaboración del símbolo,
valiosos, como ser el color naranja. como genérico. transmitir en armonía todos sus
La inclinación y la perspectiva gestos, dotarlo de las exigencias
en fuga le dieron al isologo un La lectura inteligente del problema, de una marca y normalizar el
dinamismo característico. La su mensura, permitió redefinir sistema de sus aplicaciones en un
nueva marca buscó transmitir el pedido: más que una Manual que le permite a la propia
«especialización»; se trabajó etiqueta, o antes que entidad auditar y autogestionar sus
para elaborar un ámbito ella, se necesitaba comunicaciones institucionales.
una marca potente
pero pertinente al
estilo, con mucha
presencia,
impactante y
refinada a
la vez, de
tintes
Trabajamos juntos.
Pensamos diferente.
Buscamos las mismas soluciones.
De eso se trata
Connected Thinking.
Enfoques
El sujeto creador
Por Javier Casas Rúa, Socio de PricewaterhouseCoopers
Basado en el libro El sujeto borgeano, de Isidoro Vegh
“
Procesos creadores impulsan arribos a
diferentes niveles de conciencia, por los
cuales el pensamiento que activan, la
sensibilidad y los contenidos de imágenes
que emergen, constituyen mundos en estado
de renacimiento, descubrimiento e incesante
expansión.”
Resulta necesario analizar la Freud decía que el arte organiza otra realidad del poema, espacio de la
creatividad desde el ángulo del clase de realidades. Se constituye lo forma, ámbito de la música, de la
psicoanálisis. Me he preguntado posible como alternativa a lo real, y meditación y de la danza, infinitos
siempre cuáles son los rasgos en ese lugar se crea una nueva zona caminos que sostienen la paradoja,
del sujeto creador, el psiquismo de realidad. Una vez creado el objeto que intentan habitar el lugar de las
involucrado en los procesos de la creación ya se autosostiene, transformaciones.
creadores. y quien trabajó en su creación
ya puede alejarse. La creación, Procesos creadores impulsan arribos
Es claro que la investigación entonces, nos lleva en la culminación a diferentes niveles de conciencia,
psicoanalítica se ha valido de la a procesos de duelo. El objeto que se por los cuales el pensamiento
creación artística o literaria y de sus transformó en posible, en otro ciclo que activan, la sensibilidad y los
objetos con el fin de aplicarlos en será un nuevo objeto de lo dado. contenidos de imágenes que
la clínica. Algunos investigadores emergen, constituyen mundos
reconocen en el psiquismo creador ¿Cómo se configura entonces en estado de renacimiento,
tres grandes lugares: lo dado, lo este sujeto creador? Del análisis descubrimiento e incesante
imposible y lo posible, y dos límites de los textos borgeanos que expansión.
entre esos lugares. En lo dado mencionaremos a continuación
ubicamos lo ya constituido, el mundo surge en primer término un estado Abordemos entonces, a modo
de lo conocido. de desidentificación del sujeto, el de desarrollo ejemplificador, los
empuje hacia el vacío identificatorio. pasajes del libro de Isidoro Vegh,
Por otro lado, hay un empuje del Estar abierto, receptivo, establece el psicoanalista, miembro fundador
psiquismo creador a atravesar el mandato de ser siempre Otro, lo cual de la Escuela Freudiana de Buenos
límite de lo dado, un empuje pulsional acarrea los mandatos de no-ser o de Aires, El sujeto borgeano (Editorial
que apunta a desorganizar las formas ser nada hacia lo impersonal. Agalma, Buenos Aires, 2005).
ya establecidas para trasladar el
psiquismo a nuevos espacios de lo El narcisismo está sometido a un De un texto clásico, Ficciones,
desconocido. Aquí se genera una régimen paradójico. Confirma al Vegh toma el texto de La Biblioteca
lucha entre aferrarse a lo dado y taoismo: sólo no-siendo logra ser. de Babel, de la que Borges dice
transgredir el límite, lo que supone No es sólo lugar de diferentes que se compone de un número
ansiedad y cierto placer, en la identificaciones, sino donde indefinido, y tal vez infinito, de
experiencia de libertad para producir procesos terciarios de pensamiento galerías hexagonales, ubicando en el
dispersión de los elementos, el pueden ligar tantas oposiciones zaguán un espejo. Luego, recorriendo
llamado caos creador, un espacio de (margen-centro, plenitud-vacío, distintos textos borgeanos, ubica en
apertura en muchas direcciones. La identidad-nada, vida-muerte). El dicho hexágono las puntuaciones
caída en lo imposible es un riesgo de sujeto toma otros caminos, se trata del universo borgeano, al que define
esta movilización. de un ser en el viento: tao, zen, como existencia al sujeto.
camino del medio en el budismo,
Si algo podría responder del temor Este cuento nos dice que el laberinto
que sintió desde pequeño es que el esta hecho para perderse. Es una
reflejo inexorable nos encuentra con arquitectura de Dios, cuando el
algo de nosotros que aparece como hombre pretende ser su hacedor
otro y que por el mismo hecho de corre el riesgo de ser la víctima de su
mostrarlo nos enseña que no somos obra.
uno. Inexorable, la superficie pulida
se apropia del derecho de reflejar Empieza a perfilarse su relación
nuestra imagen, nos hace ver en su al horror del espejo, la vanidad
forma, la diferencia con lo que de de nuestro ser que la imagen
nosotros creemos. De un modo u inexorable duplica y nos devuelve
otro, que muestre la vanidad de mi como mensaje, o la ausencia de
doble, o me ofrezca una imagen que nuestra imagen que hace irrisoria
no coincide con mi anhelo, en ambos la pretensión de nuestra eterna
casos me cuestiona el confort de lo permanencia.
que creo ser.
Uno de los grandes temas es EL Para Borges la referencia espacial
ESPEJO. En El Hacedor, nos dice: El otro extremo del hexágono es EL es más bien una topología. Donde el
LABERINTO. sujeto se pierde es en la diferencia
“Yo que sentí el horror de los espejos con la imagen, en la trama que
No sólo ante el cristal impenetrable Hay un texto de Borges en El Aleph: desconoce del laberinto. Emir
Donde acaba y empieza, inhabitable, Los dos reyes y los dos laberintos. Rodríguez Monegal dice en Borges
Un imposible espacio de reflejo.” por el mismo que “el laberinto es
“….En los primeros días hubo un también símbolo de paso de la vida
“infinitos los veo, elementales rey de las islas de Babilonia que a la muerte. En la mitología egipcia,
Ejecutores de un antiguo pacto, congregó a sus arquitectos y magos el laberinto era el lugar donde se
Multiplicar el mundo como el acto y les mandó construir un laberinto enterraba a los muertos, el lugar pues
Generativo, insomnes y fatales.” tan perplejo y sutil que los varones del deshacer, que es otra manera de
más prudentes no se aventuraban a nacer, el paso de una vida a otra”.
“Nos acecha el cristal. Si entre las cuatro entrar y los que entraban se perdían.
Paredes de la alcoba hay un espejo, Esa obra era un escándalo, porque Otro de lo anaqueles son los
Ya no estoy solo. Hay otro. Hay un reflejo la confusión y la maravilla son opuestos el INFINITO y el INSTANTE.
Que arma en el alba un sigiloso teatro.” operaciones propias de Dios y no de Se trata del gran tema borgeano del
los hombres. Con el andar del tiempo tiempo. Un infinito puede ser como
vino a su corte un rey de los árabes, el que da título a uno de los cuentos,
Vegh aclara que Borges describe el y el rey de Babilonia (para hacer burla El libro de arena, que se caracteriza
espejo como el acto generativo, tiene de la simplicidad de su huésped) lo por multiplicar sus páginas: cuando
la virtud de multiplicar el mundo. hizo penetrar en el laberinto…” se quiere recorrer la primera página,
el libro engendra una página más de
comienzo. Cuando se quiere concluir implica el sujeto, para el cual el único Otro real se puede leer en el poema
la última, engendra una página más tiempo disponible es el presente. El otro tigre. Describe al tigre de
al final, siempre nuevas páginas. Se Su pasado también cuenta en el Bengala, que transita por las selvas
lee en este cuento: “si el espacio presente. Tiempo del instante, otro de Sumatra, y dice: “escribo sobre
es infinito estamos en cualquier de los grandes temas de su escritura, este tigre, pero ya no es más que la
punto del espacio, si el tiempo es no es sólo el acontecimiento de los ficción, no es el tigre con su sangre,
infinito estamos en cualquier punto hechos: también es la letra. que toma sus presas, que vive en
del tiempo”. ¿Qué nos dice? Que el la lejanía. Pero este otro que aludí
sujeto se encuentra descentrado. Finalmente la oposición entre EL vuelve a escaparse y así al infinito”.
Cualquier punto en el espacio puede OTRO y EL AUTOR.
reclamarse como centro. La oposición del Otro nos introduce
Cuando Borges escribe del Otro de lleno en la hipótesis de la ilusión
Una referencia al tiempo en el poema alude a otros distintos. El Otro del autor.
“Todos los ayeres, un sueño”: borgeano se reparte entre otro
imaginario, otro simbólico y otro real. En el texto Pierre Menard, autor
“…el pasado es arcilla que El imaginario es el otro de la imagen del Quijote, nos dice: se ha hecho
el presente labra a su antojo. en el espejo o el otro del relato un catálogo de las obras de Pierre
Interminablemente”. Es la negación Borges y yo: “…Al otro, a Borges, Menard sin tener en cuenta la que es
de ese pasado. Es un tiempo de es a quien le ocurren las cosas….. su verdadera obra. Pierre Menard se
retroacciones. Se advierte el ida Hace años yo traté de librarme de propuso en pleno siglo XX volver a
y vuelta, escritura en abismo, él y pasé de la mitología del arrabal escribir El Quijote. ¿Qué quiere decir
infinita, un tiempo reenvía al otro, a los juegos con el tiempo y con lo “volver a escribir”? –Copiarlo, dirán
entre presente y pasado, entre infinito, pero esos juegos son de ustedes. –De ningún modo, dice
causa y efecto. Borges sitúa el Borges ahora y tendré que idear Pierre Menard, ¿ustedes saben el
sujeto borgeano, un sujeto que en otras cosas…. No sé cuál de los dos esfuerzo que implica situarme como
cada instante sufre en su destino, escribe esta página”. Cervantes cuando escribió El Quijote,
su laberinto, la propuesta del todo lo que tengo que dejar de lado,
gran Hacedor, las marcas que lo Borges no se reduce al autor, algo lo varios siglos después, para escribir
anteceden que sólo su acto puede excede. Desde Freud nombramos la una frase como las del Quijote?
redimir. Tiempo de anticipaciones escisión del Yo. Es una dimensión del
y retroacciones, destino y acto, otro. Y así vemos que escribe una frase
infinitud del tiempo, nos es la infinitud idéntica a la de Cervantes.
cronológica, es la infinitud de dos En el relato Ajedrez se refiere al Otro
espejos que se enfrentan, no es el simbólico. Se deshace la ilusión de Borges nos explica: “Menard….
tiempo lineal. un centro, de un sujeto autónomo no define la historia como una
que conduce las piezas y es el indagación de la realidad sino como
En el otro polo, el instante, realza el arquitecto del laberinto. Un Dios su origen. La verdad histórica para
valor del acontecimiento, no es un mueve al jugador que cree ser el que él no es lo que sucedió, es lo que
instante abstracto, es un instante que distribuye las piezas. Por último, el juzgamos que sucedió.” Nos dice que
el texto no lo define el enunciado, • Su modestia y su ironía son
sino la enunciación. No es casual anverso y reverso de una misma
que Borges cite a autores y no se posición: confiesa y reclama la
preocupe mucho por problemas de finitud ante la infinitud del tiempo y
autoría. Juega con eso, es su manera del espacio, que son lo mismo.
de deshacer la ilusión del autor.
• Que puede nombrarse Dios o
Vegh concluye con algunos trazos universo.
que escriben a este sujeto creador
borgeano: • Expone así su panteísmo que
distribuye lo sagrado y lo divino
• El sujeto borgeano no es Uno. entre las cosas.
• No sufre sino la ilusión de la • Pero cada cosa o cada uno

identidad. encuentra su causa en la trama
múltiple o infinita de una esfera
• Existe como el grano de arena en cuya circunferencia eternamente
la infinitud del tiempo, condenado se le escapa.
al instante, que le da sentido, lo
abrocha a su existencia. • Razón del valor de sus trazos, sus
tradiciones y de todos los trazos y
• Lo rebasa la dimensión del otro, todas las tradiciones.
el otro del espejo, el Otro que
escande el destino, o el otro real CEO
que la palabra no cubre.
• Se encuentra perdido en el
laberinto, mostrando así la vanidad
de quien presume saber su lugar.
• En las antípodas, el
acontecimiento que determina
a medias lo reencuentra con
sus marcas, sus orígenes, sus
ancestros. En el coraje, no rehuye
el duelo, valor del desafío cuando
recoge las marcas de su destino y
empuña el arma de su acto.
La vida es todo aquello que pasa
mientras que uno está ocupado
haciendo otra cosa.*
John Lennon
PricewaterhouseCoopers *connectedthinking
CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 47
Enfoques
Educación y Creatividad
Entrevista a Antonio Battro,
Doctor en Medicina y Doctor en Psicología
“
Se debe admitir que el pensamiento
convergente junto con el pensamiento
divergente constituyen la base de una
educación integral.”
Actualmente el análisis de la Para poder crear es necesario no Ciencias y de la Academia Nacional

conducta creativa debe ser pensar mecánicamente, no estar de Educación. Asimismo es autor
materia de interés de los campos sujeto a ideas preconcebidas. de numerosas publicaciones, entre
científico, artístico, educativo y Oscar Miguel Dadamia habla de no ellas: Aprender hoy: Una colección de
los demás campos de la actividad estar sometidos al “amaneramiento ideas, Hacia una inteligencia digital
del hombre. Ya no se trata de un intelectual” muy común en las y The educated brain. Essays in
concepto reservado al “arte” o a los escuelas tradicionales. neuroeducation.
“artistas”como se pensaba en el
pasado. Ser creativo es expresión de PwC: Pareciera que dadas las
la libertad de las personas. La características del mundo/sociedad
La creatividad, lejos de tener un espontaneidad y la autenticidad son posmoderna en la que nos toca vivir,
carácter utilitario, profesional, necesarias. Este autor destaca que volátil, efímero, de permanentes
personal y de espectáculo público, se facilitará una actitud creativa si cambios tecnológicos, científicos
que la sociedad actual en ocasiones se desarrolla en los seres humanos y de valores, la educación debería
le asigna, debe ser el modo normal y una relación con el mundo plena de tender a preparar a los niños/jóvenes
saludable de vivir del hombre. curiosidad intelectual, de flexibilidad, para el cambio, la flexibilidad, la
de apertura a la percepción, de adaptación, el descubrimiento de
El hombre, en cuanto creador e originalidad, de capacidad de nuevas soluciones a los nuevos
intérprete de signos y símbolos, los juicio, de aceptación de sí mismo, problemas, el pensamiento
estatuye debido a su capacidad de capacidad de imaginación, divergente, la capacidad de analizar
de establecer concepciones a de pensamiento divergente, de críticamente, la independencia de
través de un proceso mental de alta independencia de pensamiento, con pensamiento y la aceptación de sí
selectividad y desarrollo. La mente capacidad de amar y sentido de mismo. En síntesis, desarrollar la
humana capitaliza la experiencia en trascendencia. creatividad.
concepciones, en pensamientos,
creando diferentes formas de Para abordar estos temas, CEO A. Battro: Desarrollar la creatividad…
expresión y de lenguaje. mantuvo una interesante entrevista tema arduo si lo hay. Seguramente no
con Antonio Battro, quien nos hay un solo programa en el mundo
Se debe admitir que el pensamiento brindó sus reflexiones acerca de la que no hable de ello, hay cientos de
convergente junto con el creatividad en la educación. teorías de la creatividad, propuestas
pensamiento divergente constituye la de implementación en la enseñanza
base de una educación integral. Antonio es Doctor en Medicina y en la empresa, conferencias, libros
(Universidad de Buenos Aires) y y congresos. Pero no es fácil saber
Afrontar problemas es vivir, e Doctor en Psicología (Universidad de en qué consiste la creatividad, cómo
intelectualmente el hombre crece al Paris). Actualmente se desempeña se desarrolla, cómo fructifica o
adquirir la capacidad para enfrentarse como: Jefe de Educación y cómo desaparece. El reciente libro
a ellos. Ningún problema tiene Miembro del Directorio de OLPC, de Howard Gardner Five minds for
una única respuesta correcta, y si One Laptop per Child, Cambridge, the future, (Harvard Business Press,
nos habituamos a pensar y actuar Massachusetts, Presidente electo 2006), nos ofrece una excelente guía
creativamente podremos encontrar de la Sociedad Internacional Mente, para explorar estos temas.
varias soluciones y elegir la más Cerebro y Educación, IMBES y
conveniente. Miembro de la Pontificia Academia de
“
Muchas veces se confunde creatividad
con improvisación, cuando es todo lo
contrario. La más alta creatividad se da
solamente en el contexto de un trabajo
perseverante.”
PwC: ¿Cree usted que los sistemas PwC: Más allá de los enunciados
educativos vigentes (en nuestro país de objetivos, lo que se observa es
y en el mundo) están evolucionando Torrance y Hallman tratan los que el sistema educativo vigente
hacia estos principios? obstáculos e inhibidores de tiende a despojar a los educandos
la creatividad en la escuela: de su potencialidad natural creativa,
A. Battro: Un sistema educativo agravándose en la escuela media
necesita ser estable y conservador, • Excesiva búsqueda del y en la universidad, donde los
riguroso y exigente para subsitir éxito por parte del alumno, componentes creativos de, por
como tal. Pero estas características realzando sus intereses ejemplo, las actividades preceptuales
no son suficientes. Es preciso egoístas. se reducen a un complemento
conquistar nuevos territorios del • Miedo a “hacer el ridículo”, o actividad de menor jerarquía o
conocimiento, proponer nuevos a ser raro o extravagante. “status”.
desafíos, arriesgar, expandir la
conciencia y la responsabilidad • La comodidad de ser A. Battro: La creatividad humana
social, el compromiso ciudadano, “uno más” sin esfuerzos se desarrolla durante toda la vida,
superar las fronteras y los prejuicios, originales. no sólo en la etapa de la formación
promover la multiplicidad de • La prohibición a hacer del niño, del adolescente o del
perspectivas, buscar valores preguntas, no permitiendo joven adulto. Un niño de 5 años es
universales. Sin creatividad estas liberar o estimular la actitud extraordinariamente creativo pero
acciones son de corto aliento. natural. sería ridículo pretender mantener
ese tipo de creatividad a través de
PwC: ¿Están considerados estos • Abandono de la actitud de los años. Aparecen otras formas
criterios en nuestra nueva Ley de juego y adopción de la de de creatividad con la edad, con la
Educación? trabajo. responsabilidad, con el trabajo. Lleva
• Prejuicio frente a lo cerca de una década para adquirir
A. Battro: Las leyes sirven como creativo, rechazo con ironía una habilidad particular para que el
andamios en la construcción de una o burla. individuo se convierta en “experto”
sociedad más justa y solidaria, pero en un tema, en una técnica, en una
no pueden entrar en la intimidad de • Conformismo como disciplina. La creatividad requiere
los procesos del aprendizaje y de respuesta a esquemas esta formación, que no se improvisa.
la enseñanza, donde precisamente rígidos en la escuela y en la Muchas veces se confunde
aparece la creatividad del individuo casa. creatividad con improvisación,
o del grupo. Lo importante es • La falta de tiempo conlleva cuando es todo lo contrario. La más
que no pongan trabas externas a al estudio memorístico y sin alta creatividad se da solamente en el
la creatividad. En este sentido la elaboración personal. contexto de un trabajo perseverante.
nueva Ley es neutra respecto de la La universidad debe dar el ejemplo,
creatividad, lo que significa que hay • El miedo y la falta de pero no siempre lo logra.
espacio más que suficiente para confianza originada en
crear en el dominio de la educación métodos autoritarios.
argentina.
PwC: ¿Existe un descuido de la Tabla de factores/características de la educación tradicional vs. educación
creatividad en el campo académico? innovadora
A. Battro: En el campo académico Enfoque conservador Enfoque progresista

hay muchos expertos que han sabido Rendimiento-producto Proceso
adquirir un talento específico en
Competitividad Colaboración
alguna disciplina. Algunos de ellos
son personas creativas y pueden Homogeinización Diversidad
inspirar a los demás alentándolos Énfasis en la privatización Énfasis en lo público
con su ejemplo y con críticas Cultura esencialista Crítica y cuestionadora
constructivas. Son los verdaderos Escuela-empresa Escuela-comunidad
maestros.
Simplificación Complejidad
PwC: ¿Cuáles son los principios, Autocomplacencia Utopía
tanto actitudinales de los maestros Desigualdad Igualdad
y alumnos como normativos, Especialización Globalización
que orientan la creatividad en un
ambiente educativo? Fuente: La innovación educativa. Pedro Cañal de León y otros.Universidad Internacional de Andalucía 2002.
A. Battro: Más que “orientar” es

PwC: ¿Cúales son a su criterio tiene aquí una gran oportunidad, y
preciso “cultivar” las condiciones
los obstáculos e inhibidores de la responsabilidad, pues nadie mejor
de creatividad en uno mismo y en
creatividad más relevantes en la que él para abrir el abanico de
los demás. Esas condiciones son
escuela? las perspectivas. El dicho “cada
variadas, no creo que se puedan
maestrito con su librito” denuncia
reducir a principios, no existe un
A. Battro: La creatividad es una a quienes no desean abrir el juego
“manual” para ser creativo.
actividad propia del ser humano en a la crítica de sus pares y alumnos.
cada etapa de su desarrollo y no Esta falta de apertura puede frustar
PwC: ¿Qué rol le asigna a la familia
tiene límites. El jardín de infantes a muchos estudiantes en momentos
como motor del desarrollo creativo?
y la escuela primaria son ámbitos de suma sensibilidad para captar
apropiados para el juego, que es grandes ideas y proponer cambios,
A. Battro: La familia es la cuna natural
un componente esencial en la más o menos utópicos en la
de la creatividad, especialmente en
construcción de novedades, como sociedad.
los primeros años de vida. La historia
bien lo ha demostrado Jean Piaget.
abunda en ejemplos al respecto.
El colegio secundario, en cambio, PwC: ¿Considera usted que en el
Aún así, con el tiempo la familia no
no siempre brinda un ambiente marco de la actual “sociedad de la
alcanza para cultivar la creatividad
propicio para explorar con fruición información” uno de los aspectos
y es menester recurrir a otras
un tema dado, para inventar nuevos a innovar en educación tendría que
instituciones y modalidades. Esto
problemas, para intentar soluciones ver con la concepción y organización
es clarísimo en el caso de los niños
alternativas o interpretaciones de la información? ¿Habría que
talentosos y prodigios.
múltiples de los datos. El profesor reemplazar la fragmentación del
“
La ‘sociedad de la información’ es
sólo una parte de la ‘sociedad del
conocimiento’, una parte esencial,
ciertamente, pero no es todo.
Para pasar de la información al
conocimiento es preciso recorrer un
camino complejo y difícil.”
conocimiento especializado por un PwC: ¿Podría contar una experiencia

proceso continuo de formación a lo concreta de algún establecimiento
largo de la vida donde las personas educativo que haya avanzado hacia
aprenden a buscar, analizar, criticar, una educación creativa?
transformar y asociar la información?
¿Cómo se produce este cambio? A. Battro: Las escuelas primarias
asociadas a OLPC aplican la
A. Battro: La “sociedad de la modalidad constructivista de
información” es sólo una parte de Seymour Papert con enorme éxito
la “sociedad del conocimiento”, en varias partes del mundo, incluso
una parte esencial, ciertamente, en lugares remotos con escasos
pero no es todo. Para pasar de la recursos, donde prima la creatividad.
información al conocimiento es
preciso recorrer un camino complejo PwC: PricewaterhouseCoopers lleva
y difícil. Por eso cuando se habla de adelante hace cuatro años el Premio
la necesidad imperiosa de disminuir PwC a la Educación que convoca a
la brecha digital entre las personas proyectos de aprendizaje solidario.
más desvalidas de las regiones más ¿Cree usted que la articulación
pobres del planeta, debemos dejar que logran estos proyectos
bien claro que las computadoras y las con la comunidad en la actúan,
comunicaciones no sólo sirven para promoviendo un diálogo activo
acceder a la información sino que escuela-entorno, pueden lograr
ofrecen a millones de seres humanos incorporar en los alumnos aptitudes
un acceso al conocimiento, a la creativas?
dignidad personal, al trabajo. Para
ello es necesario crear un ambiente, A. Battro: Por supuesto, el
un entorno propicio para desarrollar aprendizaje solidario es la mejor
la creatividad individual y de grupo. prueba de la creatividad humana.
Es lo que se propone, por ejemplo, Piaget decía que no hay “operación
la iniciativa Una computadora por mental” posible sin “co-operación”.
niño, OLPC: One Laptop per Child, Cuando la cooperación asume un
www.laptop.org, donde los maestros compromiso real y concreto en la
y sus alumnos de escuela primaria práctica adquiere un valor universal,
contribuyen a la construcción de que de por sí es terreno fértil para la
conocimientos, a la creación artística creatividad en grupo.
y científica en un ambiente donde la
creatividad es la base del progreso. CEO
Connected Thinking define de qué
forma ayudamos a nuestros clientes a
triunfar; describe cómo somos cuando
alcanzamos nuestro mayor potencial.
Enfoques
Creatividad en la
publicidad
Por Ariel Vocalino,
Director Creativo de IMC Comunicación
“
Para pensar hay que hablar, escuchar, mirar,
vivir y saber compartir. Pensar es dar. Para ser
creativo tenés que ser generoso.”
Dentro de una agencia de publicidad Creo que no hay manera más sencilla nos conozca. Trabajar, pensar, salir a
el patrimonio más importante y contundente para describir dónde comer. Trabajar. Compartir el tiempo
no es ni el equipamiento, ni las está puesto el foco en una agencia libre, saber cuáles son sus hobbies.
computadoras, ni nada parecido. de publicidad. El trabajo. Lo que Esto es importante, en cualquier otro
Generalmente después de las 20 hs., hacemos, lo que decimos, lo que trabajo un hobbie puede ser sinónimo
el mundo de los objetos inanimados escuchamos. Todo. de prestar atención a otra cosa. En
carece de valor alguno. una agencia podemos capitalizar
Así como competimos para ganar esa atención que naturalmente se le
Aportamos y ayudamos a desarrollar una nueva cuenta, competimos presta a otra cosa.
un punto de vista, una manera de con las demás agencias para atraer
solucionar un problema, y esto sería nuevos talentos. Por ejemplo, cuando tuvimos un
imposible sin talentos que tengan “pitch” (concurso) por Adidas
ganas de venir todos los días. En resumen: el objetivo es generar Running, la gente que corría en su
“Devenir”, proyectando lo nuevo, un trabajo que resulte atractivo, tanto tiempo libre tenía un background
lo que va a venir, el futuro... La para afuera como para adentro. súper rico a la hora de pensar
pregunta que surge ahora es: ¿dónde para un corredor. Sabía lo que
encontramos a estas personas? Si todo lo enunciado anteriormente sentían, de qué hablaban, qué les
¿Cómo debemos formarlas? sale bien, entonces podemos mirar obsesionaba, cómo es la relación con
carpetas de personas que tengan sus familiares, con sus novias. Qué
Para empezar voy a citar a Bruce ganas de venir a trabajar con les pasa un día nublado. Cuál es el
Mau y a su Incomplete Manifesto for nosotros. lugar favorito para correr, a qué hora.
Growth: Pequeñas diferencias que, sumadas,
Las razones por las que entran hacen que sea un mundo único y
nuevos creativos son varias, puede muy particular.
“Time is genetic. Today is ser para fortalecer un equipo, porque
the child of yesterday and entraron nuevas cuentas o para Entonces: es importante detectar
sumar frescura. las actividades que naturalmente le
the parent of tomorrow. atraen a cada persona y cultivarlas
The work you produce Supongamos que seleccionamos como un acto creativo. Es importante
a alguien sin experiencia, es decir, que los creativos sigan haciendo lo
today will create your alguien que recién sale de la facultad que les gusta, pero que sepan que
future.” o que está por terminar. Los primeros además lo pueden capitalizar.
días son de adaptación, como me
(“El tiempo es genético. Hoy es el imagino debe pasar en cualquier Para pensar hay que hablar, escuchar,
niño de ayer y el padre de mañana. El trabajo. Mostrarle la gente, los mirar, vivir y saber compartir. Pensar
trabajo que produces hoy va a forjar clientes para los que pensamos, es dar. Para ser creativo tenés que
tu futuro”). cómo son las dinámicas, los ser generoso. Tenés que tener ganas
tiempos. Hablar. Conocerlo y que de dar: tu opinión, tu visión, tus
“
La capacidad de ser creativo esta
íntimamente ligada con la capacidad de
dudar de las cosas, la duda puede ser
la puerta a una revelación.”
vivencias. En el momento en que ¿Qué buscamos si no buscamos la

todo esto cobra sentido nace lo que certeza?
llamamos “proceso creativo”. Tiene
otros nombres más elegantes pero en Esto también le debe pasar a todos
definitiva es un proceso y, como dije y en este caso en particular es la
anteriormente, lo más enriquecedor garantía del desarrollo de un creativo:
de este proceso es compartir. Porque el reconocimiento.
lo que para cualquier persona podría
ser una charla de pasillo, para un Desde aquí se construye la voz
creativo puede ser el origen de una propia de cada creativo, así se
campaña y es fundamental que el alimenta su visión particular, así
futuro creativo entienda esto. valoramos su punto de vista.
Pensar es hablar muy seriamente El reclutar y el formar es un ciclo

de cosas que para otros carecerían en el que todos los implicados se
de importancia. En este proceso benefician.
las cuentas cambian, hoy puede
ser Pirelli, mañana PwC y pasado Pensar en equipo es comprender que
Microsoft, pero lo que no debería uno más uno es tres. Es respetar, es
cambiar es el método que usamos valorar, es aprender.
para garantizar que las ideas vengan.
Como mencioné recién: las agencias
Para el cliente, las charlas y el compiten para seducir talentos, que
intercambio de ideas da como a veces están en la facultad y a veces
resultado una nueva campaña. Para están sentados al lado tuyo. Y como
los creativos, una nueva opinión se trata de aprender constantemente,
sobre determinado tema. Y esto es uno aprende a dejar ir. Para
lo que cada uno se lleva. Es lo que despedirlos me gusta usar una frase
recibís a cambio de tu idea. Y este que leí una vez: “Sacá lo mejor de
es el círculo que se establece. Así vos, sin miedos”.
balancea todo. Ésta es, para mí, la
primera lección: el proceso es lo más CEO
importante.
La capacidad de ser creativo esta

íntimamente ligada con la capacidad
de dudar de las cosas, la duda
puede ser la puerta a una revelación,
entonces el crecimiento de un
creativo no necesariamente tiene que
ver con la búsqueda de la certeza.
Diferentes perspectivas para
generar grandes resultados.*
*connectedthinking
Enfoques
Arte y Negocios
Por Máximo Jacoby, Curador - Centro Cultural Rojas/UBA
y Javier Casas Rúa, Socio de PricewaterhouseCoopers
Máximo Jacoby Javier Casas Rúa
En los comienzos del siglo XX, las producidas por algún virtuoso Es en este mapa donde creemos
vanguardias artísticas propusieron un dentro del canon aceptado, sino diferencial la relación entre arte y
cambio en la concepción y dirección la exploración del punto de vista negocios. Se trata de la apropiación
total de lo que hasta ese momento particular del artista. Luego de que de este sistema de pensamiento
se conocía como Arte. Estos grupos Marcel Duchamp, en 1917 lograra, que el arte aplica sobre la realidad,
de artistas, abarcaban múltiples mediante un complejo escándalo, la condición humana, el goce... Su
disciplinas y sellaron uno de los presentar un mingitorio como obra de particular forma de ver fundada en la
capítulos más prolíficos de la historia arte, la idea de obra artística cambio libertad, la creación y la sensibilidad.
del arte. para siempre. Los artistas proponen miradas
originales e impensadas que nos
El teórico Peter Bürger en su Hoy descubrimos que los artistas posibilitan nuevos enfoques. Correrse
fundacional libro “Teoría de inventan para sus obras un sistema y ver nuevamente, la posibilidad de
la Vanguardia” desarrolla el de trabajo e investigación. Este destrabar preconceptos estancados,
funcionamiento y objetivos de estos sistema de construcción de obra, es identificar nuevas necesidades donde
movimientos. Éstos identificaron ahora también parte de ella. Es decir, hasta ese momento no eran visibles.
en el medio artístico un sistema una obra de arte contemporáneo,
anquilosado en el tiempo que Bürger no es solamente un objeto para los Faure, ha expresado: “El hombre
llama “Institución Arte”, este es el ojos. Es un sistema que implica una está partido por naturaleza en dos
complejo sistema de relaciones del particular reflexión acerca de cómo vertientes: hacia la seguridad y
medio, producción, distribución y fue pensado y hecho ese objeto hacia la aventura. Por un lado está
consumo, así como las ideas que por (pintura, escultura, instalación, etc.) la búsqueda de cobijo, por otro, la
el arte se tiene en cada época. y finalmente en qué contexto es aceptación y el gusto por el riesgo,
percibido. de todas las formas de riesgo. Lo
El objetivo de las vanguardias en mismo el de equivocarse y ser
la tesis de Bürger es quebrar la Detrás de la herencia de equivocado, que el de descubrir
autonomía que el arte gozaba en las vanguardias los artistas y ser descubierto, y volver a
la sociedad burguesa y fusionar el contemporáneos utilizan la realidad encontrar las grandes alegrías de la
arte con la vida. Esta unión de Arte como repertorio de temas, imágenes existencia. Para cada una de estas
y Praxis vital era para estos artistas y sensaciones. Los términos ideados dos actitudes, en contraste, hay
la única forma de generar reflexión y por el pensador francés Nicolás que pagar un precio. Es indudable
autocrítica en el espectador sobre su Bourriaud, de Postproducción y que el precio de la creatividad
vida, deseos, formas de relacionarse, Estética Relacional explican cómo resulta incomparablemente mayor,
etc. El arte tendría una función los artistas ahora trabajan más en puesto que es necesario consagrar
excluyente. la edición de textos, imágenes, o a ella todas las capacidades del
situaciones de la vida cotidiana que ser, mientras que el precio de la
Si bien el triunfo de estas en la creación de una obra única seguridad, es el precio relativamente
vanguardias fue parcial, lograron y original alejada de la realidad. módico de la disciplina”. El
cambiar un aspecto fundamental: Esta Estética Relacional, plantea sujeto artista experimenta
el punto de vista. A partir de aquí y la producción de obras-situación o permanentemente este proceso hacia
hasta la actualidad, el arte ya no es experiencias artísticas que generen nuevos descubrimientos.
una enumeración de obras-objetos relaciones interpersonales.
Es así que el arte puede ayudar
“Fotografía serie hábitat: reciclajes“ a desbloquear ciertos procesos
de Fabiana Barreda mentales y grupales que a veces
encontramos en las empresas
mantenidos por el statu quo vigente,
los cuales limitan los deseos,
La obra en su proceso de A lo largo de estos años he proyectos, que recorren una ruta
crecimiento es similar a como nos trabajado sobre ciertas experiencias: desde el estado de lo dado hacia el
construimos en esta cultura. un viaje en subte, una espera en la pensar en lo imposible, para hacerlo
sala de guardia de un hospital, la posible.
Crea de una situación de derrumbe, ilusión del hogar, la ciudad y sus
una arquitectura ficcional de restos, criaturas nocturnas, situaciones El mundo global integrado y la
inestable y poderosa como las que se convirtieron en paisajes sociedad de la “sobre-información”
tiernas casas de azúcar de los psicológicos de un estado social. corren el riesgo de sufrir una rápida
cuentos de hadas de la infancia. estandarización y uniformidad,
Estos paisajes son un flujo exigiendo de las empresas ágiles
De esta extraña arquitectura extraigo emocional que deja su rastro procesos de transformación,
la noción de “Proyecto”.Ese gesto sensible en el instante fotográfico. donde cobran valor los intangibles,
me permitió desarrollarme como un la innovación como un proceso
dispositivo multi-direccional. Son cápsulas de vida, cápsulas de integrado en la vida de las
tiempo, cápsulas que unen biografía corporaciones. El valor agregado es
Intento generar una forma de privada a la historia colectiva. proporcionado por la “experiencia”
producir una obra que trascienda vivida por los clientes. Es posible
el espacio especifico del arte replicar la experiencia vivida en
y se diluya en el contexto cuanto a la generación de estímulos,
transformándolo. Fabiana Barreda sensaciones, curiosidad y goce,
entre el sujeto observador, el artista y
La obra no es el fin, es un medio, un su obra.
instrumento de conexión existencial
con una trama social. Observamos entonces cada vez
más en el mundo empresario
que surgen marcadas tendencias
hacia la búsqueda de factores de
diferenciación, corporizados en
variadas formas: producto, servicios
agregados, marca, estética, diseño,
tecnología, comunicación y recursos
humanos.
“El muelle” de Fernando Goin
La evolución del arte contemporáneo

nos demuestra que es posible
atravesar los “límites del cuadro”,
utilizando múltiples técnicas y formas
para crear distintas sensaciones,
símbolos y puntos de vista. Esta
multidisciplinariedad es clave en la El pensamiento científico y la sobre Parados sobre estos muelles
conformación organizacional de una estimación de la razón, entre otras construidos por Goin, se esgrimen
empresa innovadora. cuestiones, marcaron el ritmo de la preguntas sin respuestas ¿Dónde
modernidad y ésta creo su mayor y cuándo empieza o termina ese
Existen casos de éxito concretos arma de desarrollo, “los grandes infinito abismo?
donde la incorporación del arte en relatos” o “metarelatos”; grades y
las empresas ha resultado altamente sólidas explicaciones del mundo, La suspensión del tiempo y espacio
beneficiosa en los procesos de en las cuales nociones como las como modelos organizativos del
transformación tanto internos como de eficacia, utilidad, plusvalía, etc. relato pictórico, produce algo
externos, resolviendo problemas dominan la escena. inesperado… una impensada
organizacionales y cambiando los libertad contemplativa y la
modelos culturales. Así, la realidad y la historia se posibilidad de rebelarse como
regirán por dos grandes ejes: individuo, perceptivamente.
Se abona esto en la mejora de Tiempo y Espacio. Fernando con
procesos de retención de talentos esta serie de obras, subvierte
y en el fortalecimiento de los ambas. Los muelles se transforman
vínculos internos de los recursos en puentes a un espacio Máximo Jacoby
humanos a través de los efectos desconocido e inabarcable, un no-
motivadores de contar con espacio, un abismo infinito que nos
espacios para el desarrollo de la supera en temerosa y adrenalínica
flexibilidad, curiosidad intelectual curiosidad.
y reconocimiento para aquellos
que toman el riesgo de descubrir y
proponer algo nuevo.
El arte ha sido siempre estimulador

para la generación de ideas
creativas. Anímese a “ablandar” su
modelo organizacional y a conformar
un grupo de “artistas” que trabajen
bajo un nuevo concepto de éxitos y
beneficios.
CEO
Casos
Caso Sony
Entrevista a Luciano Pizzi
VAI
O Mic
ro P
C
CEO Argentina entrevistó las mismas prestaciones. Y en esta

a Luciano Pizzi, Jefe búsqueda de aparatos cada
de Producto de Sony vez más pequeños es que
Argentina. Sony lanzó su VAIO Micro
PC. Yo la llamaría la tercera
PwC: ¿Cuál fue la última generación de notebooks, una
innovación en VAIO que PC de bolsillo. Por otra parte,
lanzó Sony Argentina? hay otros aspectos externos
a la empresa que influyen en
Luciano Pizzi: La última innovación el lanzamiento de este tipo de
de Sony en lo referente a notebooks Así productos. El incremento del acceso
es la VAIO Micro PC, que posee la las a Internet inalámbrico permite ofrecer
funcionalidad de una notebook, en notebooks, a los consumidores estos productos
un diseño ultraportable que permite como muchos con características portátiles.
guardarla en un bolsillo (10cm x otros productos
15,4cm x 4cm y Peso: 0,53 Kg.). tecnológicos, van perdiendo peso PwC: ¿Qué tan fuerte es la influencia
Está equipada con Windows Vista™ y tamaño para ganar mucho más de Internet en el mercado de
Business, lector biométrico de huellas desde lo funcional y hasta lo notebooks?
dactilares, red inalámbrica Wireless aspiracional.
y BluetoothTM. Por otra parte, esa Luciano Pizzi: Sin dudas Internet
misma PC de bolsillo puede funcionar En este sentido VAIO siempre se ha revolucionó todos los aspectos
como una CPU de escritorio en la caracterizado por ofrecer notebooks de nuestras vidas: desde la forma
oficina si se conecta a un teclado y cada vez más pequeñas y livianas. en que trabajamos hasta nuestros
monitor externo de mayor tamaño. En Ha sido líder en la utilización de modos de relacionarnos con los
realidad, es mucho más que una PC. materiales de bajo peso como demás. Hace unos años atrás el
la fibra de carbono, el mismo uso de notebooks sólo se remitía
PwC: ¿Qué motivó a Sony a crear material utilizado por ejemplo en a unos pocos altos ejecutivos que,
este producto? naves espaciales, que permite un en aeropuertos u hoteles, leían sus
peso mínimo sin perder rigidez ni correos electrónicos o consultaban
Luciano Pizzi: La permanente resistencia. información económica.
necesidad de los usuarios de estar
conectados. El consumidor busca PwC: ¿Cómo se originan estos Hoy el usuario de notebooks es
productos móviles, fáciles de procesos creativos? mucho más variado y resulta
trasladar, y que ofrezcan conectividad casi habitual verlo en bares,
absoluta. Ya no se conforma con Luciano Pizzi: Son tendencias que universidades, estaciones de servicio,
buenas prestaciones sino que busca va marcando el mercado. En una heladerías ya sea estudiando,
la mejor performance en el menor primera etapa existían las desktops o trabajando, buscando información o
tamaño posible. PC de escritorio. Luego aparecieron simplemente pasando el tiempo libre.
las notebooks que aportaron
movilidad y mayor conectividad a
“
En Sony tenemos una política que llamamos
CCM day. Una vez al mes todos los empleados
de la empresa nos ponemos la ‘camiseta’ de
consultor y dedicamos todo un día a atender a
nuestros clientes en los locales de Sony Style.”
PwC: Localmente, ¿cómo hacen para PwC: ¿Cómo ves el actual mercado
saber que buscan los consumidores de notebooks en la Argentina?
argentinos y ofrecer productos en
consecuencia? Luciano Pizzi: Desde el año 2004
hasta la actualidad las ventas
Luciano Pizzi: En Sony tenemos una de notebooks vienen creciendo
política que llamamos CCM day. Una fuertemente año tras año. Para el
vez al mes todos los empleados de la año 2007 las ventas en la Argentina
empresa nos ponemos la “camiseta” pasarán las 200.000 unidades, lo que
de consultor y dedicamos todo un significa más de 500 notebooks por
día a atender a nuestros clientes día.
en los locales de Sony Style. Es
la mejor forma de poder escuchar Entre las razones que explican este
fehacientemente a nuestros clientes, crecimiento están aquéllas de tipo
saber qué buscan, cuáles son sus económico - financieras, como
necesidades, deseos, qué esperan de la continua baja de precios y la
los productos, cuál sería su ideal y si posibilidad de financiación a costo
están satisfechos con el servicio que cero.
ofrecemos.
Existen además razones de tipo
PwC: Desde tu punto de vista, ¿qué estructurales, como el acceso a
es indispensable a la hora de crear un Internet a través de banda ancha en
nuevo producto? los hogares y el aumento de hotspots
(sitios con conectividad wi-fi).
Luciano Pizzi: Para poder innovar
y crear productos que satisfagan Pero sin dudas el impulso natural
o más bien “deleiten” a nuestros está dado por la reorganización
consumidores es imprescindible ver del trabajo móvil y remoto y esa
tendencias, escuchar a nuestros necesidad general en una sociedad
clientes, saber cómo usan sus globalizada de estar siempre
productos, saber qué más esperan “conectados”.
o desearían de tal manera de
encontrar patrones para luego poder CEO
materializarlo en un producto físico.
Es un proceso continuo que requiere
la mayor creatividad posible.
Más de 140.000 personas, en 149
países, construimos relaciones mediante
la prestación de servicios basados en la
calidad y la integridad.
*connectedthinking
Casos
El Caso HSM
Entrevista a Eduardo Bruchou y Nelson Duboscq
HSM Group
“
Nosotros solemos decir: hagamos pronto lo
que tenemos que hacer para poder hacer
luego lo que todavía no está hecho, porque
lo que pasa es que uno en general tiende a
querer mejorar los procesos que ya conoce
en lugar de meterse a investigar nuevos
rumbos.”
HSM Group es una organización ayudarle a llevar adelante esas ideas que ya conoce en lugar de meterse a
mundial dedicada a la distribución fuerza. En un momento determinado investigar nuevos rumbos. Nosotros
de información especializada vimos que el trabajador del estamos en esto hace veinte años
en management y capacitación conocimiento tenía cada vez menos y sin embargo no nos gusta hablar
ejecutiva, que pone a disposición tiempo y cada vez más necesidad de “éxito”. El éxito no existe. Lo
de los ejecutivos una cuidadosa de formación e información, aunque que existe es trabajar y hacer las
oferta de productos de formación. al mismo tiempo tanta cantidad de cosas honestamente, y si salen
Para eso emplea las herramientas y información lo abrumaba. Así fue bien mucho mejor. Pero el éxito no
técnicas más avanzadas, y cuenta que analizamos el mundo de los moviliza; lo que moviliza es el hacer
además con las principales fuentes contenidos y decidimos simplificarlo, permanentemente.
de conocimiento y expertos en aportarle ideas, buscar las mejores
management a nivel mundial. Uno publicaciones y ponerlas en una E. Bruchou: Hay tres ideas que
de sus productos más reconocidos sola revista que hablara el idioma son un poco el motor de nuestra
es el encuentro de empresarios y empresarial e inspirara al trabajador creatividad. Una es el inconformismo:
ejecutivos ExpoManagement, a lo del conocimiento. Luego creamos vivimos preguntándonos qué es lo
que se suman la revista Gestión, el ExpoManagement, con la idea de que viene. Otra es la diversidad. Y
portal de internet Intermanagers y traer al país las grandes consultoras, la tercera es la rigurosidad, porque
la señal de televisión Management las grandes universidades y las siempre estamos buscando que
TV. A lo largo de su historia HSM ha mejores empresas. Después vino nuestras ideas pasen los anillos
puesto al alcance de los ejecutivos el site, que pone la inspiración al internos de calidad y de aprobación,
a especialistas internacionales de alcance de la mano, y ahora también ya que si superan esos anillos
la talla de Bill Clinton, Colin Powell, está Management TV. Pero el eje probablemente tendrán éxito afuera.
Jack Welch, Rudy Giuliani, Peter es siempre el mismo: promover la Esa rigurosidad, ese inconformismo
Drucker, Philip Kotler, Tom Peters, inspiración. y esa diversidad nos permiten
William Ury y Malcolm Gladwell, crear tranquilos, porque lo que
entre otros. Actualmente, HSM Nelson Duboscq: El eje pasa por salga de ese proceso seguro estará
Group está presente en diez países. “hacer las cosas”. Y después, como protegido. Nosotros hacemos,
En esta oportunidad PwC conversó empresario, lo que uno tiene que medimos, corregimos, volvemos
con Nelson Duboscq y Eduardo hacer es acotar el riesgo. Porque a hacer. La creatividad no es “un
Brouchou, ambos directores de la hay diferencia entre el empresario día se me ocurrió algo genial”;
firma. y el aventurero: el aventurero es nuestros proyectos llevaron años
quien dispara diez tiros y quizás de trabajo y peleas. Además el
PwC: ¿Cuál es el eje conductor de acierta uno; pero una empresa que producto que hoy está en la calle
HSM? perdura es aquélla que permanece probablemente sea muy distinto
top five durante diez años, la que del que lanzamos hace cinco años,
Eduardo Bruchou: Lo que mueve permanentemente está acotando porque permanentemente estamos
al mundo y al ser humano es la riesgos. Nosotros solemos decir: corrigiéndolo y mejorándolo. Hoy un
inspiración, y es a partir de ese eje hagamos pronto lo que tenemos producto tiene que nacer flexible; es
conductor que nosotros fuimos que hacer para poder hacer luego lo muy difícil que un producto rígido
construyendo nuestro negocio. Todos que todavía no está hecho, porque pueda sobrevivir.
nuestros productos tienden a inspirar lo que pasa es que uno en general
al ejecutivo, a darle ideas fuerza, a tiende a querer mejorar los procesos
“
... por la exigencia del ejecutivo argentino,
notamos que era éste el mejor mercado para
testear nuestro proyecto. Si superaba el
mercado argentino era porque el producto
estaba listo para el mundo.”
PwC: ¿Cuándo y cómo nació HSM? E. Bruchou: Por eso, por la exigencia PwC: Al abrirse a incorporar a otras
del ejecutivo argentino, notamos personas diferentes la empresa
E. Bruchou: Nosotros –Nelson, Tristán que era éste el mejor mercado para se enriquece y puede salir de esa
Bareiro y yo, los tres ingenieros- testear nuestro proyecto. Si superaba cotidianeidad...
trabajábamos en la compañía el mercado argentino era porque el
italiana Impregilo. Nos conocimos producto estaba listo para el mundo. N. Duboscq: Claro. Doy un ejemplo
ahí y trabajamos juntos durante del deporte. En los 90 minutos que
más de diez años. En 1992 dejamos N. Duboscq: Es cierto. Nosotros dura un partido de fútbol el liderazgo
esa empresa y salimos a estudiar hacemos cosas mucho más va pasando entre el que patea el
negocios. Y el primer negocio que sofisticadas en la Argentina que, penal, el arquero, el número 2, etc.
decidimos hacer fue HSM. por ejemplo, en Estados Unidos. El Y el verdadero deportista es aquel
problema aquí es la implementación; que entiende a quién hay que darle la
N. Duboscq: Al principio empezamos todavía existe un fuerte “miedo a pelota en cada momento. El liderazgo
a organizar eventos en la Argentina hacer”. es una carrera de postas permanente
y así conocimos a un empresario que va cambiando según los estadios
brasileño que desde un año antes PwC: Aquí hay gente muy talentosa, históricos del proyecto, a veces hay
estaba haciendo lo mismo que pero se queda en los circuitos de la que ser más audaz y arriesgado, a
nosotros. Decidimos asociarnos cotidianeidad sin pasar a proyectos veces hay que medir, otras sólo hay
con él, pero luego fuimos mayores. que escuchar.
creciendo -lanzamos la revista,
ExpoManagement, Intermanagers- N. Duboscq: Para nosotros hacer E. Bruchou: Otro ejemplo es el de
hasta que en 1997 compramos a los HSM fue un proceso personal fuerte. los uruguayos que cayeron en la
brasileños su parte conservando el Estudiar ingeniería nos creó cierto cordillera, que además son mis
nombre de HSM, que son las siglas confort, nos movíamos cómodos amigos. Ellos decían que si ese
de los fundadores iniciales. dentro de ese mundo. Pero luego avión hubiera sido comercial no
tuvimos que pasar a comunicar, a hubiera sobrevivido nadie, y lo
E. Bruchou: Así empezó nuestra hacer marketing, a crear contenidos, explican justamente por este tema
expansión mundial, después de eso empezamos a convivir con el miedo del pasaje del bastón de mando y el
lanzamos México, España, Estados y, a la vez, a darnos cuenta de que lo funcionamiento de un equipo.
Unidos e Italia. más apasionante en una compañía
es justamente el proceso hacia el Cuando el avión cayó, el liderazgo
N. Duboscq: El management cambio. Una de las fortalezas que inicial lo tomó el capitán hasta que
argentino es muy sofisticado en ha tenido HSM es combinar en el escucharon por la radio que la
ideas, lo que nos falta es aplicarlas. mismo piso a gente que viene de las búsqueda se había suspendido y
Esa idea de que en una charla de letras, de la filosofía y de las ciencias entonces este chico se desmoronó
café es posible notar que el nivel exactas, y juntarlos a todos en una y le pasó el bastón de mando a los
intelectual argentino es muy alto misma mesa. estudiantes de medicina, hasta que
es verdad; sólo nos falta pasar a la llegó la tercera etapa, en la que todos
acción. empezaron a cansarse y el bastón
de mando pasó a los “locos” que
querían salir a hacer una expedición.
“
... tratamos de ‘reinventar’ a nuestra gente,
que quien está adentro tenga la motivación
para reinvertarse, para formar esos nuevos
equipos.”
Un equipo puede pasar el bastón de organiza la desorganización de la encontrar en un ámbito como puede
mando al mejor preparado, al mejor burocracia. ser un lobby, con los clientes de
capacitado, al mejor motivado y los un país y entonces acordamos
demás tienen que saber nuclearse Esto hace que mucha gente me ir a cenar; o con los comerciales
alrededor de eso. Es lo que hacemos diga: “rompiste el proceso de que trajeron a un cliente de Italia y
en HSM: el proyecto lo lidera quien comunicación, me hacés quedar charlamos sobre eso.
tiene la motivación, la preparación mal”. Y es cierto. Pero yo no me
y las ganas. Luego ese equipo se imagino que un músico se encuentre Nuestra función es generar y motivar
desarma y se vuelve a armar otro, con su bajista, que justo está ese tipo de reuniones que pueden
eso es clave en una organización: tocando algo y digan: “no toquemos darse en un café, caminando o
los egos tienen que ser capaces hasta que venga el baterista, si no se yendo a correr. Es al final de esos
de ponerse a disposición del mejor va a ofender”. Las estructuras y las encuentros cuando se saca un
equipo. formas del trabajo de la información lápiz y un papel y las cosas salen.
necesariamente van a cambiar. Me parece que la historia de cada
PwC: ¿Cuáles son sus fuentes de producto o servicio de HSM nació en
reclutamiento? E. Bruchou: Nosotros buscamos la mesa de un bar.
gente que sea mejor que nosotros,
N. Duboscq: Nuestra búsqueda es que nos cuestione a nosotros y a E. Bruchou: A nosotros muchas
un estado continuo, tiene que ver nuestros productos. Y a esa gente veces nos preguntan: “¿ustedes
con nuestra filosofía de “puertas la buscamos fundamentalmente hacen focus groups?”. Y yo diría
abiertas”. Somos 300 personas en el adentro, tratamos de “reinventar” a que vivimos en un focus group
mundo y los 300 tenemos que estar nuestra gente, que quien está adentro permanente con los auspiciantes,
con los ojos abiertos buscando cada tenga la motivación para reinvertarse, con los clientes, con los disertantes,
vez más gente que quiera sumarse para formar esos nuevos equipos de con las universidades, entre nosotros.
a este camino. Es un proceso los que hablamos hace un rato. Lo nuestro es un “gran hermano”
constante, cada miembro de la del management, porque en todo
organización está buscando afuera PwC: ¿Cuáles son los mecanismos momento nos estamos midiendo,
y motivando adentro. Es algo que que aplican para generar ideas? mirando y preguntándonos si las
todavía podemos hacer mejor. cosas funcionan.
N. Duboscq: Hay un proceso formal
Una de las cosas que a mí más me y hay un proceso informal. El formal PwC: ¿Dónde enfocarían puntos de
divierte es hacer los organigramas, está integrado por las reuniones cada mejora en HSM?
describir las funciones y, una vez que seis meses de todos los número uno
está todo, romperlo de la manera de cada país, reuniones que duran E. Bruchou: Yo diría que en la
más informal posible; por ejemplo, entre tres y cuatro días. velocidad de transmisión del
sentándome en un pasillo a tomar conocimiento. Tenemos que
un café para tratar con alguien un Lo informal tiene que ver con pensar encontrar la forma de llegar cada
tema que podría parecer de lo más que nuestra compañía funciona como vez más rápido, ésa es nuestra
formal o estratégico. Así encuentro una banda de rock que se va de gira. próxima dimensión. Si ya logramos
respuestas más sabias y así se Durante un evento nos podemos simplificar la información y crear
formatos novedosos que los clientes E. Bruchou: Esto es lo que nosotros
aceptaron, ahora tenemos que ir hemos logrado. Vemos el contenido
un paso más. La distribución del que se produce en las consultoras,
conocimiento que nosotros estamos las universidades y las empresas, y lo
proveyendo tiene que ser más rápida, metemos en nuestra rueda mágica:
más flexible y llegar mundialmente. lo editamos, lo seleccionamos y
Hoy estamos en diez países; tenemos lo sacamos en distintos formatos,
que estar en cien. revistas, exposiciones, televisión
y en nuestro site. Hoy estamos en
N. Duboscq: Otra cosa que queremos diez países y en estos formatos;
es que cada vez más “exploten” los tenemos que estar en cien países
talentos de nuestra gente, algo que y en muchos más formatos. Ése es
trabajando con otras culturas se nuestro desafío, éste es el juego: el
vuelve cada vez más desafiante. que es más rápido, más ágil, más útil
y divertido es el que gana.
Antes un problema de comunicación
se resolvía en el día, hoy tenemos CEO
que hacer eso pero a distancia y en
idiomas distintos.
En lo que no transamos es en los

valores. Hablamos de velocidad, de
creación, de realización y de sueños.
Creemos que el trabajo no puede
estar disociado del equilibrio y de
la realización personal. Trabajar no
es estar veinte horas en la oficina.
La familia, los hijos y los deseos
personales tienen que estar en línea
con el trabajo. Tener gente alienada
no conduce a nada. Nuestra idea
es trabajar dentro de un entorno de
realización de vida.
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“CEO Argentina” PricewaterhouseCoopers y su red de firmas miembro no se

El contexto de la sociedad posmoderna se caracteriza La creatividad es animarse a salir de la zona de confort,

En paralelo, los procesos educativos tradicionales

El arte ha sido siempre estimulador para la generación de

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Enfoques P58. Arte y Negocios

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