FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES EN EL MANEJO DE LA DISTRIBUCIÓN

Las empresas deben estudiar las fuerzas del macroentorno, pues estas pueden ser
afectadas en mayor o menor medida por las fuerzas políticas, sociales, tecnológicas y
económicas. Es necesario que la empresa esté presente en todo lo que pasa en el mercado
para actuar con efectividad ante las amenazas y aprovechar las oportunidades que le ofrece
el mercado. Por lo cual, es importante poner énfasis en el asunto y pronosticar, de alguna
manera, lo que está sucediendo en el mercado y ver hacia futuro, con el propósito de
evaluar y valorar las tendencias.

En relación con el aspecto legal y político, generalmente, la ley permite a las empresas
desarrollarse en el canal que más le convenga, siempre y cuando no afecte o impida a los
competidores, utilizar el canal. Los intentos de controlar la distribución están sujetos a
restricciones legales, algunos métodos de control que aplican los proveedores son:

Comercialización exclusiva o tratos exclusivos

Muchos productores desarrollan canales exclusivos para sus productos, ésta es una
estrategia en la cual el que vende, permite sólo a ciertos expendios trabajar con sus
productos, así como también exige a los distribuidores no manejar los productos de la
competencia. En donde ambas partes se benefician con estos acuerdos. Los cuales son
legales siempre y cuando no reduzcan sustancialmente la competencia o formen un
monopolio.

Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se

estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales.
Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

• El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las
que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una
parte importante del mercado.
• El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se
considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo
limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución

exclusiva es permisible cuando:
• En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante
tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será
ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.

• Un fabricante está entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan

pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su
distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el
producto con un gran esfuerzo de marketing.

Política de territorio exclusivo

Aquí las ventas implican contratos territoriales, en donde el productor podrá convenir no
vender a otros distribuidores de un área dada, o bien el comprador podría convenir en
vender únicamente en su territorio. Esto es legal, dado que nadie puede vender mediante
más expendios de los que se desea.

El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro
del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales,
porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de
estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

• Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

• Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la
propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
• Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo
consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender
la mercancía.

Contratos que atan o acuerdos de obligación

Aquí, los productores de una marca fuerte, les venden a los distribuidores sólo si éstos
también trabajan con otros de la misma línea. A esta práctica se le denomina forzado de
línea completa, donde los convenios de obligación no son ilegales, pero sí llegan a violar
las leyes cuando lo que logran es reducir la competencia.