Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CIOCOLATEI ÎN
ROMÂNIA
PROIECT REALIZAT DE
RUGINĂ CEZARA-IOANA
COPĂCEANU ANDREEA
SANDU ANDRA-CRISTINA
RĂDULESCU BIANCA-MARIA
1
CUPRINS
1. PRODUSUL:……………………………………………………………………………….1
a) Scurt istoric al produsului
b) Gama sortimentală existent.
2. ANALIZA OFERTEI………………………………………………………………………2
a) Principalii ofertanți
b) Volumul producției, vânzărilor, importurilor sau exporturilor
c) Elemente ce individualizează cele mai importante mărci
3. ANALIZA CERERII……………………………………………………………………….7
a) Definirea și alegerea unității de consum/de cumpărare/de decizie
b) Principalele segmente de piață
c) Elemente de natură cantitativă legată de consum/cumpărare
d) Capacitatea și dezvoltarea pieței
4. DISTRIBUȚIA…………………………………………………………………………….10
a) Unitățile comerciale prin care se realizează vânzarea
b) Evaluarea distribuției pe diferite mărci
5. PREȚ:…………………………………………………………………………………………..12
a) Segmentele de preț și principalele mărci incluse
6. PROMOVAREA PRODUSULUI……………………………………………………..15
a) Modalitățile prin care se face promovarea produselor
b) Promovarea vânzărilor
c) Identificarea principalelor campanii publicitare desfășurate de
competitor
7. BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………………….17
2
1. PRODUSUL
3
Laura: tablete de ciocolată cu lapte, cu cremă de fructe, cu cremă de vişine,
cu cremă cappuccino, cremă coniac, cremă caramel, cremă piersici, cremă
capşuni, cremă cocos, cremă rom.
Astfel, cele mai recunoscute sunt ciocolata Milka, Poiana, Kandia, Primola,
Novatini care se regăsesc în diverse asortimente,Heidi care mereu surprinde
cu ambalaje cât mai originale, cu gust delicios şi a fost prima firmă care a
oferit consumatorilor ei tablete cu cremă de cappucino, inconfundabilele
Ferrero Rochero, Merci ce oferă o ciocolată incredibil de fină, Toffifee cu
caramel, diverse batoane de ciocolată, napolitane, biscuiţi. De asemenea
întalnim mereu în diverse perioade ale anului ediţii speciale şi produse
festive ca de exemplu ciocolată cu aromă de măr si scorțișoară, figurine
iepure de Paște, Moș Crăciun.
2. ANALIZA OFERTEI
a) Principalii oferntanți:
Piața românească de ciocolată este susţinută de 5 mari producători
internaţionali: Kraft Jacobs Food România, Supreme Chocolat, Cadbury, Ferrero si
Heidi, producătorul autohton Kandia fiind cumpărat de Cadbury în 2007. Kraft
Jacobs Food produce ciocolată Milka, Poiana, Toblerone și Africana. Ciocolata
Poiana lansată în anul 1995 este considerată “ciocolata romanească de calitate” şi
este consumată de aproximativ 9 milioane de români. A inceput doar cu 2
sortimente şi a ajuns în prezent la peste 25 de sortimente. Milka este ciocolata ce
exprimă naturaleţe şi fineţe, fraza ce o reprezintă fiind “cu fiecare bucățică eşti
mai aproape de Alpi”. Cadburry produce ciocolata Laura si Kandia. Aceasta firma
îşi utilizeaza cei 200 de ani de experienţa şi cele mai avansate tehnologii pentru a
oferi cele mai dulci momente. Heidi a fost fondată în anul 1994, se concentrează
doar pe segmentul premium şi încearcă mereu diverse combinaţii şi ambalaje.
Supreme Chocolat oferă Primola, Novattini, Anidor, Ulpio, Primola fiind ciocolata
preferata de circa 35,12 % dintre români.
4
b) Volumul producției, vânzărilor, importurilor sau exporturilor:
În România în anul 2017 consumul anual de ciocolată este de aproximativ 2 kg
pe locuitor. Ciocolata Poiana se vinde în proporţie de 35 de milioane de tablete.
Kraft Foods a câştigat din vânzarea de ciocolate Poiana mai mult de 25 de
milioane de euro. Cantitatea de tablete vândute într-un deceniu a depăşit 32000
de tone, adică 320 de milioane de bucaţi. Volumul producţiei şi vânzărilor a
ciocolatei Milka se aseamană cu cea a ciocolatei Poiana. Heidi are volumul de
producţie de aproximativ 3000 tone. Compania a exportat aproximativ 5 % din
producţie în Ungaria, Republica Moldova şi către compania-mama din Elveţia.
5
Câteva exemple ar fi:
„Ciocolata Laura îmbină cei 120 de ani de expertiză în producerea dulciurilor
cu tehnologie de ultimă oră, pentru a oferi consumatorilor noştri de fiecare dată
cel mai duce moment”. Această ciocolata s-a poziţionat pe teritoriul familiei,
apelând la simboluri populare pentru ca să-şi ancoreze brandul într-o zonă
accesibilă.
Brandurile economice nu mai au în arsenal nici un alt element verbal,
reprezentative fiind culorile calde de pe ambalaje şi stilul scrisului.
-------Segmentul mediu cuprinde ciocolatele cu un conţinut mai ridicat de cacao (
28%-55%) precum Kandia, Poiana sau Primola. Acestea au descris pe ambalaje
date mai complexe cu privire la conţinut sau chiar un scurt istoric. Mai mult,
prezintă indicatori expliciţi de calitate precum extrafină ( Primola), Premium
Quality ( Kandia) sau prin indicatori impliciţi cum sunt „1890”pentru Kandia (anul
de naştere al brandului, parte a semnăturii grafice), sau atributul „de tradiţie”din
datele informative de pe ambalajele aceluiaşi brand. Paletele cromatice recurg la
aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare
(adică orientează tabletele vertical)
Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit
imaginea folosind simbolul încrederii în sine al unei ţări ce abia începea să se
dezvolte după 1990. Este o ciocolată pentru întreaga familie care oferă o gamă
diversă de sortimente.
Ciocolata Kandia a definit, prin lansarea sa exemplară, zona high-
mainstream, prin simbolistica premium. Kandia este un univers feminin 100%,
intens şi senzorial.
------Segmentul superior este caracterizat de calitate ( conţinut ridicat de cacao),
rafinament, o gama mult mai largă de sortimente, dar şi de un preţ mai ridicat.
Acesta este reprezentat de Milka, Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor. Indicatorul de
calitate (Premium Chocolate) pentru Heidi sau„Fină şi rafinată”pentru unele
sortimente de Poiana Senzaţii) şiciocolată,chocolatesauchocolat evidenţiază
apartenenţa la acest segment. Doar Anidor alege să se exprime mai subtil,
preferând sloganulTendresse du chocolat unei referinţe explicite la calitate.
6
3. ANALIZA CERERII
7
sortimente care se bazează pe accentuarea produselor mai sănătoase. Reţetele cu
ingrediente naturale câştigă teren, consumatorii dorind să beneficieze de ceea ce
este mai bun, indiferent de preţ. Există, desigur, şi produse mai ieftine destinate
consumatorilor cu venituri mai scazute.
Fiecare firmă producatoare vizează un anumit segment şi îşi adaptează
produsele în funcţie de trăsăturile comune ale consumatorilor cărora li se
adresează ( de exemplu Supreme Group a lansat pe piaţa româneasca Anidor - o
nouă ciocolată din segmentul premium. Noua marcă de ciocolată se adresează
“consumatorilor tineri, în principal tinerelor femei emancipate, care reuşesc să
îmbine succesul în carieră cu o viață personală bogată, intensă. ” Heidi: “Numai
pentru pasionații de ciocolată pură”). Alegerea sortimentului de ciocolată depinde
de gusturi, stil de viata, personalitate.
8
Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai mare cotă
o deţine ciocolata simplă: 29,2%.Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care
deţine o cotă de piaţă de 16,4%, în volum. Alte sortimente îşi fac cu greu loc în
preferinţele românilor: cicolata cu marţipan, fără zahăr, cu cappuccino şi cea cu
cafea.
9
domină acest segment, cu peste 21 mii de tone vândute anul trecut, urmată la
mare distanţă de ciocolata albă 2,2 tone. Dacă ne referim la tabletele cu diferite
umpluturi, se pare că gusturile românilor se îndreaptă preponderent spre cremele
de cappuccino, căpșuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce crema de lămâie
deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).
În ceea ce priveşte România, scopul propus este integrarea în marile reţele
de retail şi cash & carry, precum şi în toate magazinele reprezentative din oraşele
cu peste 10.000 de locuitori, la nivel naţional. Pentru anul 2019, se urmăreşte
obţinerea unei cote de minim 1 % din piaţa totală de ciocolată, echivalentul a 8 %
- 10 % din sectorul premium. Valoric, în preţuri de retail, ţinta se traduce în
vânzări de aproximativ 2.5 - 3 milioane de euro. În concluzie, dezvoltarea,
extinderea, intrarea pe noi pieţe şi creşterea cotelor de piaţă sunt cuvintele de
ordine pentru 2019.
„Piaţa ciocolatei este dinamică, în continuă creştere la nivel global şi în
particular în România, unde consumul este încă foarte scăzut faţă de media
europeană. Tendinţa consumatorilor este, în acest moment, să se îndrepte spre
gama premium, în mod special spre produsele cu un mare conţinut de cacao şi
spre bomboane de ciocolată”, spune Narcis Costache, country manager Wawel
România. „În aceste condiţii, gama medie a ciocolatei se va confrunta cu o
migraţie a unei părţi a consumatorilor spre sectorul premium; va câştiga, în
schimb, consumatori din sectorul economic.
4. DISTRUIBUȚIA
10
• cota supermarketurilor în distribuţia produselor din ciocolatăa crescut de la
9,7% (cu un an în urmă) la 12,2% în volum. Pentru celelalte categorii, cota este de
9%.
• a scăzut volumul de ciocolată vândută prin chioşcuri, de la 19,5% la 16,4%.
Pentru celelalte dulciuri, chioşcurile reprezintă 24%.
Pe piaţa românească s-a folosit, până acum doar sistemul de distribuţie
indirectă, din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari
pentru a susţine o structură de distribuţie directă. Există modelul distribuitorului
exclusiv, care funcţionează mai ales în cazul produselor ce implică cumpărarea
planificată şi semiplanificată. Pentru produsele de impuls, sistemul cu distribuitori
multipli este de preferat, pentru puterea de acoperire a teritoriului pe care
aceştia o au.
Produsele din ciocolată se comercializează în toate tipurile de unităţi
comerciale,de la hypermarketuri şi supermarketuri, la magazine de cartier sau
buticuri. Companiile de monitorizare a pieţei arată că ciocolata se vinde cel mai
bine în magazinele mici (de cartier), in speţă 38% din volumul vânzărilor de
ciocolată şi 37% din valoarea lor, dar a scăzut volumul de ciocolată vândută prin
chioşcuri, de la 19% la 16%. Totodată, cota supermarketurilor în distribuţia
acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt susţinut şi de sondajele efectuate,
care arată că 50% dintre bărbaţii intervievaţi, respectiv 56.25% dintre femei,
preferă să cumpere produse din ciocolată din supermarketuri sau hypermarketuri.
Alegerea canalului de distribuţie are implicaţii profunde asupra imaginii
produsului și preţului de vânzare a acestuia.
.Canalul direct implică un contact imediat cu consumatorii, fără intervenţii
ale intermediarilor. Contactul direct permite o mai bună controlare a pieţei şi
posibilitatea de a putea previziona, cu un anumit interval înainte, schimbările
apărute în gusturile clienţilor, în criteriile de comparare, dacă cererea unor
articole diferite se află în panta crescătoare sau descrescătoare, dacă intră pe
piaţă noi concurenţi sau produse de substituţie.
Canalele indirecte implică intervenţia unuia (canalele scurte) sau mai multor
(canalele lungi) intermediari. În afară de lungimea canalului, întreprinderile
trebuie să aleagă, pentru fiecare nivel în parte, pieţele de desfacere de utilizat.
11
b) Evaluarea distribuției pe diferite mărci:
Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosesc intermediari, firma
Supreme Chocolat are propria reţea de distribuţie. Din punct de vedere al
logisticii,compania deţine 27 filiale proprii ce asigură comercializarea produselor
în peste 170 de oraşe, depozite proprii adecvate păstrării produselor alimentare
în condiţii optime de temperatură şi umiditate, 30 companii de distribuţie
partenere pe tot teritoriul ţării precum şi peste 260 autovehicole de diverse
gabarite pentru precomenzi şi livrare. În cadrul sistemului de distribuţie, firma
beneficiază de Tip Presale : Precomanda& Livrare la 24/48 h, acesta asigurând un
timp minim între producerea şi comercializarea produselor, precum şi de un
sistem informaţional centralizat - 40.000 clienţi - de la cash&carry şi en gross până
la magazine mici şi chioşcuri. În plus, Supreme Chocolat colaborează cu 550 de
persoane - agenţi comerciali,agenţi de livrare şi superviseri care asigură
comercializarea produselor în cele mai bune condiţii în reţeaua comercială. Un alt
fenomen caracteristic domeniului distribuţiei este uşurinta cu care două sau mai
multe firme din ramuri de activitate diferite îşi reunesc resursele sau programele
cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel
de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de
resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să
rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu o altă
firmă. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o altă firmă
separată. Firmele Pillsbury şi Kraft Foods au încheiat o înţelegere prin care prima
realizează şi face publicitate liniei sale de produse obţinute din aluat crescut la
rece, iar a doua apelează la propria experienţă pentru a distribui şi a comercializa
aceste produse către magazine.
12
5. PREȚ
13
Milkade obicei ia în considerare prețurile concurenței la stabilirea preturilor
propriilor produse.Poate folosi diferite strategii de pret pentru a concura cu alte
produse.
14
Strategia prețurilor de prestigiu:
Firmele pot să folosească un preț ridicat dacă intenționează să creeze pentru
produsul lor o imagine a unui produs - vârf de linie . Această strategie de stabilire
a prețurilor se numește strategia prețurilor de prestigiu. Firmele cu o gamă
diversificată de produse pot folosi o strategie de penetrare pentru unele produse
și una a prețului de prestigiu pentru altele. Exemplu: o firmă care fabrică jucării a
redus prețul la unele jucării pentru a-și mări partea de piață, dar are o serie de
magazine care folosesc prețuri de prestigiu pentru jucăriile educative cum ar fi
calculatorul sau jocurile pe calculator.
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
15
b) Promovarea vânzărilor:
16
Campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o
accentuata diferențiere, susținută nu doar printr-un mesaj de campanie original,
ci și prin abordarea unor canale media neconvenționale. Execuțiile campaniei au
mai urmărit să acopere toate cele trei dimensiuni ale relației brand-consumator,
și anume notorietate, devotament și implicare, într-o manieră atractivă și
inovativa.
Implicându-se, potrivit agentiei, atât în faza de strategie cât și în cea de
implementare, s-a utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor
special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea
în rețelele de benzinării, internetul și brandingul neconvențional pe pârtiile de ski.
Campania se desfăşoară pentru a promova cele două noi produse ale
brandului : Poiana cu fulgi crocanţi, uşor săraţi şi Poiana cu migdale caramelizate,
uşor sărate.
Lansarea "Mixului Surprinzător", ideea centrală a campaniei, are o importanţă
strategică pentru brand atât la nivel local, cât şi regional, pentru că spotul va fi
difuzat şi în alte ţari, motiv pentru care ideea spotului trebuia să aibă o
semnificaţie universal valabilă.
7. BIBLIOGRAFIE
•http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Brands/index.aspx
•http://www.adevarul.ro/financiar/Romania-consum-ciocolata-Uniunea-
Europeana_0_44396064.html
•Compania de cercetare de piaţă MEMRB
•www.Milka.ro
•www.Ziare.com
17