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Universidad Latinoamericana de Ciencias y Tecnología Commented [1]: Aspectos a considerar:

• El producto o servicio escogido debe existir, no puede


ser inventado.
Maestría en Administración de Empresas con enfasis en Mercadeo
• Los objetivos planteados en el Plan deben ser
realistas, medibles y redactados coherentemente con
el desarrollo de cada estrategia.
Título:
•Un especialista en Mercadeo debe tener especial
atención en la redacción y ortografía.

Asignación grupal : Plan de mercadeo electrónico para Starbucks • La presentación del Plan debe ser en power point con
un resumen ejecutivo en word de no mas de 10
Autores y porcentajes de participación: páginas.

• Los avances del plan deben ser en word no en PDF

Integrante Porcentaje de participación

Alejandro Jose Vargas Aguilar 100%

Caroline Santangelo Moraes 100%

Minor Steven Vargas Chaves 100%

Starling Alfredo Aguilar Jimenez 100%

Profesora:

Ana Lucrecia Vargas

San José, Costa Rica

Octubre, 2019
Índice

1. Introducción …………………..

2.Antecedentes del producto o servicio

3. Descripción del producto o servicio

4. Análisis FODA del producto o servicio

5. Target actual, target deseado

6. Análisis de Competencia

7. Análisis de ventas actuales

8. Objetivos del Plan de Negocios de la Empresa

9. Objetivo General del plan de Mercadeo

10. Objetivos específicos

11. Estrategias derivadas de los objetivos específico

12. Estrategia de Comunicación

13. Conclusiones y recomendaciones

14. Referencias …………….


15. Anexos …………………….

Índice de cuadros

Cuadro No.1. Número de seguidores en medios digitales de Starbucks .……….….... XX

Índice de figuras Commented [2]: Figura No. 1: Título de la


figura…….XX
1. Introducción Commented [3]: APA - Borrar después:
1.5 espacio entre líneas, fuente times new roman 12
pt.
Para atender un objetivo es necesario formular una estrategia sólida: Citas con menos de 40 palabras entre comillas duplas,
siempre con autor y año, si no hay fecha poner “s.f”.
Citas con más de 40 palabras no se usa comillas.
(...) una estrategia ayuda a determinar el posicionamiento de una empresa en el Espacio doble entre líneas. Algunos casos debe
informar página y par (consultar cuando necesario), ,
siempre con autor y año, si no hay fecha poner “s.f”.
mercado y la elección de recursos necesarios. El objetivo general de una estrategia de E- Figuras y cuadros: Debe informar el número i.e. Figura
No1, el título (indentado), Fuente con año. Número de
business es obtener éxito utilizando la internet como un habilitador para alcanzar una la fuente 8-10.
No numerar itenes que pueden ser bullets o letras,
todo que es número debe ir en el index.
ventaja competitiva (...). p. 34 (Jelassi, 2014)

Sin embargo, es necesario conocer la industria, la competencia y los posibles


consumidores, elegir el público meta, conocer sus deseos y necesidades e invitarlos a dar su
opinión. También es necesario construir una identidad, definir un tono de comunicación, crear
canales de comunicación, conocer a misión y valores de la empresa y no desviarse de ella pues
esto sería lo mismo que perder su identidad.

En una estrategia es necesario definir objetivos tangibles, claros y posibles de medir para
así saber si fue obtenido el éxito o no. Existen muchos tipos de estrategias como, de negocios,
financiera, producción, operación, marketing, marketing electrónico, ventas y otros.

En este documento se presenta un plan de mercadeo electrónico para los servicios de la


cafetería Starbucks en su cadena global

2.Antecedentes del producto o servicio

Cuando las conversaciones cercanas a menudo ejercen una alteración de la rutina laboral en
las oficinas abiertas, se promueve alguna actividad, la cual ya sea de trabajo y la misma puede ser
social, comprendemos que se debe llevar a cabo en lugares como las cafeterías en donde el café se
convirtió esencial para aquellos amantes del grano y gran anfitrión para charlas largas en donde la
tranquilidad es abundantes, es por ello que llevo en algún momento a generar una idea de gran
importancia.

Starbucks company (2019). Era cierto cuando se inauguró el primer Starbucks en 1971, y

hoy es igual de cierto. En aquel entonces, la compañía era una sola tienda en el histórico
Pike Place Market de Seattle. Desde solo una tienda estrecha, Starbucks ofreció algunos de

los mejores cafés de grano entero tostado fresco del mundo. El nombre, inspirado en Moby

Dick evocaba el romance de alta mar y la tradición marinera de los primeros comerciantes

de café. En 1983, Howard viajó a Italia y se cautivó con las cafeterías italianas y el romance

de la experiencia del café. Tuvo la visión de traer la tradición de la cafetería italiana a los

Estados Unidos. Un lugar para conversar y un sentido de comunidad. Un tercer lugar entre

el trabajo y el hogar. Dejó Starbucks por un corto período de tiempo para comenzar sus

propios cafés Il Giornale y regresó en agosto de 1987 para comprar Starbucks con la ayuda

de inversores locales.

3. Descripción del producto o servicio

En cuanto a Starbucks promedio un producto mayoritario en el servicio de cafetería con


bebidas a base de café, no obstante se basan solo en el mismo, sus cafeterías tienen servicio de
repostería para el acompañamiento del café con innumerables postres que amplían el menú.

Starbucks company (2019). Nos apasiona nuestra labor de abastecedores de café, así como

todo lo relacionado con el disfrute de una experiencia gratificante en una de nuestras

tiendas. También ofrecemos una selección de tés de calidad superior, alta repostería y otras

alternativas deliciosas para agradar al paladar. Sin olvidar que la música que se escucha en

nuestras tiendas está elegida por su calidad artística y su atractivo.

El servicio brindado por esta cadena de cafeterías es único en cuanto a la experiencia que
la misma le brinda al consumidor. Se refleja en las acciones el crecimiento en los últimos años,
una tarde en una cafetería de Starbucks se llena de la fusión de servicio, café de calidad logrando
una lealtad de sus clientes a tal punto que se convierte en una rutina diaria.
Starbucks company (2019). Sus empleados transmiten el “Espíritu Starbucks” uno de los pilares
que tiene Starbucks como objetivo de fidelización del cliente, además de la calidad, variedad de
producto / sabores y entorno. La formación de los empleados es clave para conseguir el vínculo
emocional con el cliente. El servicio se basa en la ecuación, Una Taza – Un Cliente – Un Socio (el
trabajador).

4. Análisis FODA del producto o servicio

Fortalezas

● La percepción que los clientes tiene de la empresa es muy positiva.


● Empresa con alta rentabilidad.
● Empresa con una excelente reputación a nivel mundial en la industria del café,
probablemente la mejor. Esto debido a la calidad de productos que vende y el buen servicio
al cliente.
● Starbucks conoce muy bien las necesidades y gustos de sus clientes, lo cual le permite a la
empresa satisfacer las necesidades del mercado.
● Los clientes internos gozan de una gran serie de beneficios. Ubicaciones estratégicas de las
cafeterías.
● Personal altamente capacitado.
● Empresa proyecta imagen que se preocupa por el medio ambiente.

Oportunidades

● La empresa puede ampliar el número de proveedores que tiene y así asegurar su materia
prima durante todo el año.
● Incrementar los locales Starbucks en el pais. Actualmente hay solo 2 locales en Costa
Rica.
● Explorar las posibilidades de cultivar su propio café y así dejar de depender de terceros.
● Crear nuevos productos para seguir satisfaciendo la necesidades y gustos de sus clientes.
● Convenios y alianzas con otras marcas.
● Crear productos más accesibles para una un mercado más sensible al precio.

Debilidades
● La materia prima de Starbucks, el café, es algo sobre lo cual la empresa no tiene control.
La producción de café puede verse afectada por inconveniencias climáticas, lo cual puede
generar altas el los precios del grano o bien desabastecimientos.
● Starbucks ofrece productos bastante caros comparados a la competencia.
● Pocas opciones de bocadillos para acompañar el café.
● Locales no estandarizados.
● Rotación de baristas.

Amenazas

● El precio del café puede aumentar en cualquier momento.


● Existe una gran variedad de cafeterías que ofrecen productos similares a un menor precio.
● Interrupciones del suministro del grano por variadas razones que están fuera del control
de la empresa.
● Una gran variedad productos substitutos en el mercado.
● Publicidad muy débil.
● Poca inversión en la retención del cliente.
● Nuevos comportamientos de las personas las cuales se preocupan por la salud.

5. Target actual, target deseado

● Target Actual

El publico meta global de Starbucks consiste en hombres y mujeres con edades entre 25 y
40 años de situación económica entre media y alta, que están dispuestos a pagar más por un
buen servicio y bebidas divertidas e innovadoras. Estilo contemporáneo, urbano, Hip (que les
gusta cosas nuevas y tienen miente abierta).

Son personas ocupadas algunos trabajan desde la tienda, otros aprecian el “para llevar”,
pasan mucho tiempo en el tráfico. Son muy informados, estudiados y preocupados por el medio
ambiente y la salud, también socialmente responsables y aceptan cambios más fácilmente
(Michelle Seidel, B 2019).

El target secundario son estudiantes de colegios de prestigio, con edades entre 14 y 24 años
que ven el sitio para socializar y estudiar (Rafii, 2013).
● Target Deseado

a. Personas que buscan opciones más saludables, bajas calorías y sin azúcar.

b. Publico joven de China, que desea un servicio más gourmet, son en general una
nación de té, lo que no es el principal producto de Starbucks pero está disponible
en varias opciones. También buscan personas curiosas en intentar la cultura del
café, seduciendo con la calidad y atmósfera. Los chinos son muy dinámicos, buscan
agilidad y localización. (Porter, 2018).

c. El público que generalmente compra en la competencia debido a la diferencia de


precio.

d. El público que prefiere consumir en casa.

El mercado de café y té está más popular por su bajo nivel de calorías y acción antioxidante,
el acceso a la información es fácil. Ese movimiento está cada vez más fuerte, en las redes sociales
vemos muchos famosos lanzando tendencias saliendo casualmente con jugo verde en la mano o
smoothies. Al ver las redes sociales de Starbucks es posible ver muchas preguntas de si la bebida
anunciada viene en una versión sin azúcar.

Grande parte del público meta son generación Y, para ellos los productos
“Instagrammable” son una fiebre y garantizan mucha publicidad gratuita como en el caso de la
bebida Unicornio y el Tie-dye frapuccino. La generación Y nació con la internet, las redes sociales
son seductoras para ellos, la apertura de ver las opiniones de otros y opinar es algo que inspira
confianza, ellos quieren likes y buscan marcas y productos bien posicionados en las redes. Esa
generación busca la experiencia, y es esto lo que Starbucks representa para ellos, más que el café
es todo el servicio de servir, crear una atmósfera para generar un sentimiento positivo.

Se comunican por mensajes cortos, llenos de abreviaciones, “hashtags” y streaming.


(Fromm, 2014). Ese público meta busca recompensas y ofertas de tiempo limitado o productos de
temporada, 75% de las ventas son de drinks especiales como el Pumpkim Spice Latte.

El consumidor está buscando productos prácticos y rápidos, eso genera una oportunidad
para productos listos para consumo (Ready-to-use), donde pueden pronto tener una experiencia en
casa (Reuters, 2018), eso es parte del estilo de vida ocupado, muchas veces tienen hijos e intentan
conciliar el café con las actividades de los hijos, por ejemplo llevarlos a la escuela, juegos, para la
casa de amigos.

En china con los cambios en la situación económica del país es posible que ahora tenga
público para un servicio más gourmet (Kline, D. 2019), sin embargo con adaptaciones menos
estandarizadas en el menú y un estilo de las tiendas mezclando el tradicional con el nuevo, los
vasos reutilizables son artículos muy populares (Daxue Consulting, 2015) .

Todos los canales que Starbucks tiene en el medio digital (Pinterest, Twitter, Youtube,
Instagram y Facebook) tienen al menos 38% de uso entre las edades de 18 a 29 años, el mayor
enfoque de uso está en Youtube (91%), Facebook (79%) e Instagram (67%) para las edades de 18-
29 años, y para las edades de 30 a 49 años respectivamente 87%, 79% y 47%. Además, esos tres
canales son los que el público dice usar muchas veces al día (Anderson & Perrin, 2019).

Al día 30 de octubre de 2019, las cuentas activas de Starbucks presentan los siguientes
seguidores:

Youtube Pinterest Twitter Instagram Facebook

240 k 390 k 11,3 m 18,3m 35,6 m

Cuadro N.1: Número de seguidores en medios digitales de Starbucks. Fuente: Elaboración propia (2019).

Un hecho interesante es que Pinterest presenta solamente 390k seguidores, pero el número
de visitas mensuales es 4.1 m.

Además, la App de Starbucks y el programa de recompensas representan el 39% de las


ventas de 2018 y es esperado un aumento de aproximadamente 64% hasta el 2022. (Taylor 2018).

6. Análisis de competencia

En el mercado actual, la competencia es una constante en todo ámbito empresarial, de la


cual toda marca está consciente, no hay negocio que no esté libre de ella, donde la demanda es
actualmente mayor que la oferta, pero ¿cómo sos el mejor si no tenés con quien competir? Es por
ello que, de alguna manera, las grandes marcas agradecen a la competencia por obligarlas a ser
cada vez mejores.
Hay pocas compañías en el mundo que generan más compromiso y lealtad que Starbucks.
Esta multinacional de venta de café se ha ganado el corazón de los consumidores, no solo con un
buen producto, y una atención al cliente impecable: la estrategia de Starbucks siempre ha buscado
la diferenciación a través de ofrecer valor, en especial en sus campañas digitales.

Las estrategias de Starbucks han conseguido enamorar al consumidor. Ya no es solo la


búsqueda de apps para facilitar el pago en el móvil, ni ser un referente de atención al cliente en las
redes sociales, ni que fuera la primera cafetería que implementó el acceso a internet gratuito -tan
común hoy en día a nivel mundial-, Starbucks es el resultado de una filosofía de empresa que ha
apostado por el cliente como centro de toda su estrategia global. Y eso ha hecho que la competencia
de Starbucks trate de copiar sus acciones.

La estrategia digital llevada a cabo por Starbucks se ha erigido como un modelo


paradigmático de lo que en la actualidad se conoce como marketing emocional (o experiencial).
Este tipo de marketing se basa en una fuerte conexión afectiva entre la marca y el cliente. Partiendo
de la base que la mayoría de las decisiones de compra se basan en la emoción y la creación de una
conexión emocional con el consumidor.

Con este nuevo modelo de negocio, Starbucks ha logrado crear una comunidad de
consumidores fieles a su marca, lo que les hace ser un referente, pese a su elevado precio, por
ejemplo. Y es que, el éxito no es una cuestión de azar, sino que se basa en dar respuesta a las
necesidades insatisfechas, y Starbucks lo ha conseguido examinando las demandas individuales
de cada consumidor.

7. Análisis de ventas actuales

Starbucks está llevando a cabo varias estrategias de marketing en paralelo para crecer a
una velocidad mayor a la que lo estaba haciendo en los últimos años.
La compañía con origen en Seattle está abriendo restaurantes de forma agresiva, está
mejorando todo lo que tiene relación con la tecnología, está desarrollando nuevos productos,
ingresando al mundo de los restaurantes premium y, en muchos mercados, amplió su programa de
recompensas.
Además de estos, Starbucks hace un buen empleo de estrategias de marketing, donde su
principal estrategia siempre ha sido el generar diferenciación ofreciendo valor en sus distintas
campañas digitales, logrando enamorar y generar tendencias entre sus consumidores. La
experiencia Starbucks genera una conexión emocional con su consumidor desarrollando así un
gran nivel de fidelidad.
Todas estas estrategias de mercadotecnia, al parecer, están dando buen resultado: las ventas
en sus cafeterías crecieron 6 % a nivel mundial en el segundo trimestre del 2019. Sus ventas netas,
en tanto, aumentaron 8,1 %, hasta un máximo histórico de US$ 6.800 millones.
Con estos números, Starbucks mejoró su perspectiva financiera para el año completo.
Todo comenzó en 2018, cuando el CEO Kevin Johnson estableció una serie de prioridades
estratégicas para lograr lo que llamó “crecimiento a escala”.
Una táctica de este crecimiento fue sumar más tiendas, en el trimestre pasado abrió 442
tiendas nuevas netas. Este año abrió su tienda número 30.000 y cerró el trimestre con más de
30.600.
Starbucks también fortaleció su programa de recompensas para hacerlo más atractivo, lo
que lo ha ayudado a agregar, según la marca, un 14 % más de miembros activos para alcanzar los
17,2 millones. Otro récord.
Gracias a su acuerdo con Nestlé, la compañía introdujo nuevos productos y llegó de manera
masiva a los supermercados. Las dos empresas lanzaron líneas de cremas de café Starbucks y
Nespresso.

8. Objetivos del Plan de Negocios de la Empresa

9. Objetivo General del plan de Mercadeo

10. Objetivos específicos

11. Estrategias derivadas de los objetivos específico

12. Estrategia de Comunicación:

a. Tipo de campaña.

Por ejemplo: "Search". Puede elegir varias opciones: “Search”. Puedes elegir varias opciones:
–Display

–Youtube

-Otro, cual?

b. Antecedentes de: sitio web, RRSS, otros canales digitales del producto o servicio

c. Objetivos de Comunicación

d. Plan de medios digitales

e. Monitoreo, analítica

f. Presupuesto

13. Conclusiones y recomendaciones

11. Referencias Commented [4]: APA - Borrar después:


*Sangría francesa 0.5 pt segunda línea como el
ejemplo. Título de cualquiera siempre indentado. 1.5
Akdeniz, C. (2014). More Than Coffee: The Secrets of Starbucks Success. Estados Unidos: espacio entre líneas.

CreateSpace Independent Publishing Platform. *Referencia de sitio web*:


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Anderson, M. & Perrin, A. (2019). Share of U.S. adults using social media, including STRATEGY BUNDLE: Your guide to engaging with
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https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/04/10/share-of-u-s-adults-using-social- online-sales-2016-11
*Referencia de revista:*
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Palos-Sánchez, P. (2017). “El cambio de las relaciones
con el cliente a través de la adopción de APPS:
Estudio de las variables de influencia en M-
Auerbach, A (2017). How to Reach Your Target Audience: A Lesson from Starbucks and Commerce.” Revista Espacios. Vol. 38. Número 23:
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#PSL. Recuperado de: https://insights.sternstrategy.com/reach-target-audience-lesson/ *Referencia entidad:*
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[Video]. Recuperado de:
Fromm, J. (2014). Why Starbucks is Still Number One With Millennials. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=bOIbEKA7kzU
Commented [5]: Hay algun numer de edición?
http://www.millennialmarketing.com/2014/02/why-starbucks-is-still-number-one-with-
millennials/
Jelassi, T. Enders, A. Martinez Lopez, F.J (2014). Strategies for e-business. (3°ed).
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Michelli, J. A. (2007). La experiencia Starbucks: cinco principios para convertir lo ordinario en
extraordinario. Argentina: Norma. Commented [6]: Hay algun numero de Edición?
Michelle, S. B (2019). Who Is Starbucks' Target Audience? Recuperado de:
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Porter, E. (2018). [Viewpoints] Why Starbucks in China is the example other
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Rafii, L( 2013). The Starbucks or McCafé Crowd: Who Counts More Politically?
Recuperado de: https://www.huffpost.com/entry/the-starbucks-or-mccafe-c_b_4262104
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Application, By Region Analysis & Forecast 2018-2023. Recuperado de:
https://www.reuters.com/brandfeatures/venture-capital/article?id=40596
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Recuperado de: https://www.retailtouchpoints.com/topics/mobile/study-starbucks-
mobile-app-usage-exceeds-popular-payment-apps

Starbucks company.(2019). Información . 2019, de Starbuks coffe company Sitio web: 2019
Starbucks Coffee Company. Recuperado:

http://www.starbucks.com.mx/

11. Anexos

Anexo A. Cuenta de Twitter. Recuperado de: https://twitter.com/Starbucks


Anexo B. Cuenta de Facebook. Recuperado de: https://www.facebook.com/Starbucks
Anexo C. Cuenta de Instagram. Recuperado de: https://www.instagram.com/starbucks/
Anexo D. Cuenta de Pinterest. Recuperado de: https://www.pinterest.com/starbucks/
Anexo E. Cuenta de Youtube. Recuperado de: https://www.youtube.com/user/Starbucks

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