DOVE: LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA GLOBAL

INTRODUCCIÓN

RESUMEN
DESARROLLO DE PREGUNTAS

1. Históricamente, Unilever goza de la reputación de adaptar sus ofertas de producto

y sus mensajes mercadológicos a las condiciones del mercado local. ¿Cuáles son los
beneficios de este enfoque? ¿Cuáles son sus desventajas?
1.1 Con este enfoque Unilever se acercaba a cada mercado individualmente. La compañía
desarrolló productos y campañas de marketing completamente diferentes para cada
mercado. Un aspecto positivo de esta estrategia es que las poblaciones probablemente
buscarán sus productos en el futuro, sabiendo que adaptan sus productos al mercado local
y es probable que Unilever haya aumentado su red de asociaciones con los mercados y /
o empresas locales. En la India, por ejemplo, la compañía desarrolló un champú diseñado
para limpiar el cabello que había sido engrasado. Pero también desarrolló productos
completamente diferentes para Hong Kong y China.

1.2 El inconveniente de que Unilever personalice sus ofertas de productos y mensajes de

marketing a las condiciones locales es que la personalización consume mucho tiempo y
aumenta los costos. Respondiendo a las condiciones del mercado local en un intento de
satisfacer las diversas demandas de diferentes consumidores, se obtiene un mayor tiempo
dedicado a crear estándares diferentes para cada producto personalizado, y el resultado
final es elevar los costos para la empresa. Esta estrategia de personalizar productos,
embalajes y mensajes a mercados individuales, al tiempo que permite a la empresa
atender las necesidades individuales de los clientes, también generó altos costos,
complejidad y confusión dentro de la organización.

2. ¿Por qué piensa usted que Unilever eligió alejarse de su estrategia de adaptación
local, y trató de posicionar a Dove como marca global? ¿Qué condiciones emergentes
en el mercado global hicieron viable esta estrategia?

2.1 Unilever decidió alejarse de su estrategia de personalización local, y presionó para

que Dove se convierta en una marca global para mejorar su desempeño financiero. Esto
implicaba producir y comercializar el producto sea más barato, así como las actividades
de investigación y desarrollo (I + D) del mercado. Con esta estrategia, pueden duplicar
estas funciones y comercializar un producto estándar en todo el mundo, y puedan obtener
los máximos beneficios de las ventas. Tomar el enfoque de la marca global es razonable
especialmente cuando la demanda para la personalización local de Dove era baja y el
objetivo es el de reducir los costos.
2.2 En ese tiempo hubo un esfuerzo creciente para los países que desean ampliar la
definición de belleza de las mujeres de todos los ámbitos de la vida, independientemente
de su forma, tamaño y edad. Canadá tuvo una exposición itinerante, llamada Dove Photo
Tour, que recibió mucha prensa positiva. Alemania ideó un concepto para transmitir
"belleza real" centrándose en mujeres comunes, en lugar de modelos, y hubo
investigaciones que sugirieron que Dove necesitaba posicionarse como una marca global
y, a su vez, impulsar una campaña para definir "belleza real".
ACTUALIZACIÓN