Contenido.

Introducción. ................................................................................................................................... 3

Objetivos. ......................................................................................................................................... 4

Justificación. ................................................................................................................................... 5

Marco Teórico. ................................................................................................................................ 6

Variables del receptor. ............................................................................................................ 10

Variables del canal. .................................................................................................................. 15

Variables del contexto. ........................................................................................................... 16

Conclusiones. ........................................................................................................................... 21

Bibliografía. ............................................................................................................................ 23
Introducción.
Objetivos.

General:
 Analizar los cambios de actitudes en la comunicación, a través de la
implementación de las diferentes variables, que afectan estos cambios tales
como las variables del receptor, del canal, el contexto que rodea y la manera
en cómo estas influyen en la comunicación.

Específicos:

 Conocer, ¿qué son las variables del receptor? y su papel en la comunicación

e influencia sobre las actitudes al momento de comunicarse.

 Identificar, ¿qué son las variables del canal? y ¿cómo se manifiestan?;

además de su papel en la comunicación y ¿cómo influyen en las actitudes?

 Describir, ¿qué son las variables del contexto en la comunicación? ¿cómo el

contexto influye al momento de comunicarnos? y el papel que juega al
hacerlo.
Justificación.

El fenómeno del cambio de actitudes desde una perspectiva psicosocial ha llevado

a muchos teóricos enfocados el área psicológica quienes intentan transmitir una
idea básica, en concreto, que el estudio del cambio de actitudes resulta fundamental
para la Psicología social y, a la vez, para una amplia gama de consecuencias
prácticas en el contexto de la política, el marketing, la publicidad, las relaciones
públicas, las ventas, entre otros ámbitos de actividad humana. La razón es que las
actitudes cumplen una serie de funciones importantes para el funcionamiento de las
personas. se procede a la definición del cambio de actitud con diferentes postulados
presentados en el marco teórico y se establecen algunas distinciones con otros
términos relacionados, se revisa la evidencia empírica existente en relación con las
variables fundamentales de cualquier proceso de cambio de actitudes a través de
la comunicación, emisor, mensaje, receptor, canal y contexto de la comunicación.
Estás variables mencionadas tiene una intervención notable, ya que de ellas
dependerá en como los mensajes comunicativos puedan llegar a alterar una actitud,
respondiendo de maneras distintas a los diferentes contextos.
Marco Teórico.

¿Cómo se cambia una actitud?

Dado que las actitudes son adquiridas, se aprenden y pueden ser modificadas o
cambiadas. Distintos autores han señalado técnicas y métodos que contribuyen a
generar cambios en las actitudes. Muchas de estas técnicas pueden agruparse,
según su naturaleza, en categorías definidas por aspectos claves como la
motivación, las necesidades, la autoevaluación, el compromiso, la auto instrucción,
la libre elección, el diálogo, la realización de valores, la elevación del nivel de
aspiraciones valorables, entre otras. Todas estas técnicas se fundamentan en la
concepción de las actitudes como la integración de componentes cognitivos,
afectivos y conativos, por lo que plantean, que el cambio que se registre en uno de
estos componentes afecta a la globalidad de la estructura de la actitud. La tentativa
de influir en las actitudes con la pretensión de cambiarlas, se ha convertido en un
objetivo rutinario en el campo de la Psicología Social. Dos enfoques han establecido
los principios que explican y estructuran las teorías en torno a tal pretensión: la
Teoría de la Persuasión y la Teoría de la Disonancia Cognitiva.

Vivimos en un mundo dinámico en el que la comunicación intenta constantemente

persuadir nuestras opiniones, nuestros gustos, inclinaciones políticas. Hablar de
"cambio de actitud" nos refiere implícitamente a su proceso de formación y a la
consideración de las características de la relación que se establece entre la actitud
y la conducta. En tal sentido la Teoría de la Persuasión como orientadora de los
cambios de actitud, bien puede circunscribirse en la tendencia que otorga a las
actitudes y sus componentes cierto nivel de predictibilidad sobre nuestras acciones
y conducta. 62 Los principios de esta teoría se orientan al estudio y comprensión de
la "dinámica de los mensajes persuasivos" y su fundamento principal sostiene que
"para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar
previamente los pensamientos o las creencias del receptor del mensaje" (Moya en
Morales (coord), 1999; 216) Uno de los aspectos importantes de esta teoría es la
consideración de la persuasión como una serie de etapas o pasos que
progresivamente va atravesando la persona en la cual se desea generar un cambio
de actitud. Desde esta perspectiva la información, el conocimiento, el mensaje,
juegan un papel primordial y la eficacia de su poder de persuasión está mediada por
una serie de "elementos claves" involucrados en la comunicación y en el
procesamiento de la información.

Según Moya (en Morales (coord), 1999) los elementos claves se refieren
fundamentalmente a: a) La fuente o emisor del mensaje: considerando en primera
instancia la credibilidad de la misma, que se deriva de la competencia que el
receptor le atribuye y de la claridad o transparencia en la intención de persuadir. Las
intenciones muy evidentes generan poco efecto en el cambio de actitudes. Otro
aspecto importante de la fuente, es el que se refiere al atractivo de la misma; este
factor puede aumentar la atención e incentivar mecanismos de identificación con
ella, lo que en resumen mejora su credibilidad y la eficacia en la persuasión. b) El
contenido del mensaje: especialmente la calidad de sus argumentos, la claridad y
organización, así como también el énfasis del mensaje en cuanto a, si se basa en
aspectos racionales o emocionales. c) El canal comunicativo: el medio (visual,
auditivo, directo, indirecto) y su calidad. d) El contexto: sus condiciones (relajado o
serio, agradable o desagradable, tenso o distraído) En este orden de ideas, Cantero
(en León et al, 1998), destaca la importancia de considerar el "peso de la fuente" en
el proceso de la persuasión, el cual depende básicamente de dos cosas: por una
parte, de la actitud del receptor con respecto a dicha fuente concretada en aspectos
ya indicados como la credibilidad, el atractivo y la competencia que el individuo le
atribuye a la fuente. Por otra, de las discrepancias entre las actitudes de la fuente y
el receptor, tal como las percibe este último. Agrega el autor, que aun cuando no
existen estudios determinantes en torno a la influencia de las características del
receptor en el cambio de actitud, vale tomar en cuenta el nivel de susceptibilidad
(es decir el nivel en el que el receptor se deja persuadir) y que según Hovland (1959)
puede ser afectado por la edad, el nivel educativo, las creencias previas, así como
también por factores más estructurados tales como: 64 - La autoestima: pues a
mayor autoestima menos susceptibilidad a la persuasión - El autoritarismo: las
personas autoritarias son altamente propensas a ser influenciadas por
comunicadores de prestigio - El aislamiento social: que genera mayor necesidad de
la aprobación de los demás - El nivel de fantasía: las personas propensas a la
fantasía son más susceptibles de ser persuadidas - El tipo de orientación vital: las
personas independientes que valoran sus objetivos y patrones personales son
menos susceptibles que aquellas con altos niveles de adaptabilidad y conformismo.
Dos implicaciones derivan de esta teoría. Para que la persuasión cause el efecto
deseado es necesario: primero, que el receptor pase progresivamente por las
distintas etapas del proceso persuasivo y segundo, tener en cuenta que el impacto
de la comunicación en cada una de las etapas puede ser distinto; ciertas
características del mensaje, de la fuente e incluso los procesos que ocurren en el
receptor * , pueden ocasionar efectos positivos en algunas etapas y negativos en
otras (la preparación intelectual del receptor puede aumentar la posibilidad de recibir
y analizar un mensaje, pero a su vez disminuye la posibilidad de que sea aceptado).

En el lenguaje verbal o hablado se producen complicados procesos por los que las
sensaciones, impresiones o pensamientos son convertidos en fonemas (sonidos
significantes), con los que se forman las palabras que se transmiten a través de
ondas sonoras. La persona que habla utiliza un código para elaborar el mensaje
oral. La que escucha debe conocer ese código para interpretar y conocer el
mensaje.

El profesor español de Psicología Social Francisco Carrera Villar destacaba en sus

clases magistrales en la Universidad Complutense de Madrid la labor que realizó
Klapper durante las décadas de los 50 y los 60 sobre la comunicación persuasiva.
(Carrera Villar, 1987). El profesor afirmaba que en este proceso había que actuar
sobre las predisposiciones y las actitudes. Estas pueden transformarse y, en primer
lugar, verse reforzadas, como la opción más frecuente; también pueden cambiar de
intensidad –como cambio menor, que sucede como segunda alternativa, de forma
esporádica-; o pueden llegar a sufrir una verdadera conversión –como cambio
mayor de sentido y como tercera alternativa menos probable-. Carrera Villar analizó
los determinantes psicológicos de la conducta y nos recordó que todos ellos son
factores individuales: la cognición, la percepción, el aprendizaje, la personalidad, la
motivación y las actitudes. En este trabajo analizaremos estos dos últimos
elementos, por considerarlos elementos claves en la formación y difusión de
rumores.

La Teoría de la Motivación (Carrera Villar, 1987) comprende dos estados: el que se

produce de forma transitoria, la activación, que permite al individuo “estar” en
determinado “estado”; y el que se denomina Disposición Motivacional Permanente,
influenciado por la orientación selectiva y que constituirá “el ser” del individuo. En
opinión de Carrera Villar, la DMP o Disposición Motivacional Permanente, será la
que nos permita hacer predicciones y con ellas, llegar a controlar determinadas
conductas. Gracias a estas disposiciones los emisores del rumor no sólo serán
sujetos que habitualmente difundirán este tipo de mensajes, sino que podremos
llegar a predecir quiénes “disfrutan” haciéndolo y cómo se comportan durante el
proceso. Respecto a la conducta de los sujetos se debe mirar a las tesis de Allport
para comprender las siguientes unidades explicativas de esta. Se establece un
primer grupo fundamental que incluye los instintos, los motivos, los sentimientos,
las actitudes y los hábitos. En el segundo grupo, considerado complementario, se
incluyen los impulsos, los apetitos, los deseos y las necesidades. Entre todos los
términos citados, se debe aclarar que el concepto de actitud es el 111 Revista de
Comunicación de la SEECI. (Julio, 2016). Año XX, nº 40, 104-121 que más interés
ha despertado. Puede ser expresado también con la premisa (Expectativa x valor).
En el lenguaje escrito los fonemas se traducen en letras, signos convencionales que
integran sílabas, palabras y oraciones. La persona que escribe emplea un código
para articular el mensaje escrito. La que lee debe conocer ese código para descifrar
y entender el mensaje apoyado de muchos elementos y factores estudiados por la
psicología y sus diferentes ramas. Algunos de estos elementos y sus variables se
verán a detalle a continuación.
Variables del receptor.

En la variable receptor o examinador entran a formar parte tanto aspectos de orden

físico, como características de su personalidad y diversos aspectos de su formación
y experiencia. Pero sin duda son de mayor importancia la formación y la experiencia
profesional, el modelo teórico al que se vincula, las destrezas y habilidades
personales en la comunicación... En el emisor o entrevistado confluyen otra serie
de variables además de las anteriores, como la motivación para acudir al psicólogo,
el grado de insight o nivel de conciencia con el problema, la actitud ante dicho
problema. Uno de los aspectos más importantes de la persuasión, quizás el más
relevante de todos, es tener en cuenta cómo es el receptor del mensaje. Las
personas difieren en multitud de aspectos y dicha diversidad influye en la aceptación
y resistencia al cambio de actitudes. Por ejemplo, existen diferencias importantes
en las capacidades, en los valores, en la personalidad y en una multitud de variables
sociodemográficas de las personas. Briñol y Petty (2005) ofrecen un detallado
análisis de las diferencias individuales más relevantes para el estudio de la
persuasión, que nos va a servir de guía en este epígrafe. En concreto, nos vamos
a centrar en las que derivan a partir de las siguientes motivaciones básicas: la
necesidad de conocimiento, la necesidad de consistencia, la necesidad de valía
personal y, por último, la necesidad de aprobación social.

Necesidad de conocimiento: se refiere al deseo de poseer un conocimiento sobre el

mundo para comprenderlo, predecirlo y controlarlo. Asimismo, el conocimiento
permite a los individuos adaptar su conducta de tal forma que maximicen el logro de
placer y minimicen el dolor. Por último, el conocimiento provee a las personas de un
sentimiento de libertad y competencia (Brehm, 1966).

Vinculadas con esta motivación humana se han señalado algunas variables que
tienen relevancia para el estudio de la persuasión, como son:

• La necesidad de cognición

• La necesidad de evaluación
• La necesidad de cierre cognitivo

• La incertidumbre causal

• La autoconciencia

Se puede encontrar en Briñol y Petty (2005) una exposición más detallada de todas
estas variables. Vale la pena señalar, en este sentido, que la más estudiada, y quizá
la más relevante para el estudio de la persuasión, es la necesidad de cognición (NC;
Cacioppo y Petty, 1982).

Necesidad de consistencia o coherencia interna: es un aspecto clave del

entendimiento del mundo por parte de las personas. La necesidad de consistencia
lleva a las personas a evitar la disonancia dentro y entre los componentes afectivos,
cognitivos y conductuales del sistema psicológico, tanto a nivel explícito y controlado
(Festinger, 1957; Heider, 1958) como a un nivel más automático (Briñol, Horcajo,
Becerra, Falces y Sierra, 2003; Greenwald, Banaji y cols., 2002).

La Necesidad de Estima o valía personal: desarrollar y mantener unas auto-

percepciones y un autoconcepto positivo es otra actividad humana fundamental
(Maslow, 1943). La necesidad de estima es precisa para lograr la felicidad y la salud
mental (por ejemplo, Taylor y Brown,
1998), así como para el afrontamiento del estrés de la vida (Steele, 1988).
Vinculadas con esta motivación se han señalado algunas variables que tienen
relevancia para el estudio de la persuasión, como:
• La autoestima (Rosenberg, 1979).
• El optimismo (Geers, Handley y McLarney, 2003).
• La autoduda (Oleson, Poehlmann, Yost, Lynch y Arkin, 2000).
Una forma sencilla con la que se puede aumentar la autoestima es a través del
denominado paradigma de autoafirmación. Básicamente, consiste en dar la
oportunidad de que las personas expresen sus valores personales. Según Steele
(1988) cuando las personas se afirman en algún dominio de su identidad (por
ejemplo, expresan sus preferencias, recuerdan un éxito reciente en un partido de
tenis, etc.) su necesidad de defenderse en otros dominios distintos disminuye.
Según esta perspectiva, cuando una persona siente que su identidad está a salvo,
la información persuasiva que reciba es percibida como menos amenazante. La idea
que resulta relevante para la persuasión es que, en la medida en que las personas
se sienten reforzadas en su identidad (a través de la autoafirmación), su necesidad
de defenderse puede disminuir.
En línea con este razonamiento, investigaciones recientes confirman que, cuando
una persona se afirma a sí misma, se vuelve más vulnerable a la persuasión. Si bien
la explicación dominante de este fenómeno consiste en argumentar que la propia
autoafirmación refuerza el autoconcepto, disminuye la necesidad de defenderse y
aumenta la apertura al cambio, Briñol, Gallardo, Horcajo, De la Corte, Valle y Díaz
(2004) proponen una hipótesis alternativa, según la cual la autoafirmación aumenta
la confianza y, por tanto, lo que realmente produce es una reducción en el
procesamiento de la información. Según esta hipótesis, la autoafirmación debería
aumentar la persuasión solamente cuando la información persuasiva es poco
convincente.
Sin embargo, la autoafirmación debería producir también el efecto contrario, al
reducir el impacto persuasivo de mensajes fuertemente convincentes. Los
resultados del experimento llevado a cabo por Briñol y sus colegas (2004) fueron
consistentes con esta interpretación demostrando que la autoafirmación puede
tanto aumentar como reducir la persuasión, dependiendo de la calidad de los
argumentos del mensaje.

Pero, además, como ya se ha señalado, una misma variable puede actuar sobre el
cambio de actitud a través de distintos mecanismos según las circunstancias. En el
trabajo anteriormente comentado, la probabilidad de elaboración era intermedia y la
autoafirmación afectó a la persuasión influyendo sobre la cantidad de
procesamiento del mensaje. En un experimento posterior, Briñol, Becerra, Gallardo,
Horcajo y Valle (2004) estudiaron el efecto de la autoafirmación en condiciones de
alta elaboración. En este caso, después de procesar un mensaje persuasivo (en
lugar de antes), a los participantes del experimento se les permitió autoafirmarse a
través de la expresión de sus valores personales, lo que incidió significativamente
en el grado de confianza que tenían con respecto a sus pensamientos sobre el
mensaje. Como resultado, la autoafirmación aumentó la persuasión cuando los
pensamientos sobre el mensaje eran favorables, pero la disminuyó cuando los
pensamientos sobre ese mensaje eran desfavorables (véase el Gráfico 18.5).
En conjunto, estos dos trabajos muestran que la autoafirmación puede aumentar o
disminuir la persuasión a través de distintos mecanismos (por ejemplo, afectando a
la cantidad de pensamiento o a la meta-cognición) según las condiciones de
elaboración (por ejemplo, moderada y alta, respectivamente) y el orden de inducción
de la autoafirmación (antes o después del mensaje).

Necesidad de aprobación e inclusión social: la afiliación con los otros puede proveer
un sentido de estima personal y la inclusión en un grupo puede proveer un estatus
o poder social deseado (Maslow, 1943). Vinculadas con esta motivación se han
señalado algunas variables que tienen relevancia para el estudio de la persuasión,
como:
• La necesidad de unicidad (Snyder y Fromkin, 1977).
• El individualismo-colectivismo (Triandis, McCusker y Hui, 1990).
• La dependencia de campo (Witkin y cols., 1954).
• El maquiavelismo (Christie y Geis, 1970).
• Las diferencias individuales en disposición hacia grupos e identidades minoritarios
(por ejemplo, la orientación de dominancia social, Pratto y cols., 1994).
• Las diferencias individuales en la motivación para controlar el prejuicio (por
ejemplo, motivación interna y externa para responder sin prejuicio, Plant y Devine,
1998).
Valga como ejemplo el papel del individualismo-colectivismo en la respuesta a los
intentos de persuasión. Han y Shavitt (1994) encontraron que, comparados con
personas coreanas, los estadounidenses se dejaban persuadir más fácilmente por
anuncios publicitarios que subrayaran ventajas de tipo individual. Por el contrario,
los anuncios que recalcaban beneficios familiares e intragrupales eran más
persuasivos para los coreanos que para los estadounidenses.

Johnson, Maio y Smith- Mclallen, 2005: además de la capacidad y motivación de las

personas para procesar más o menos el mensaje, los receptores varían en las
actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (más o menos positivas), en
la convicción con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicológicas que el
aceptarlo o el rechazarlo pueda reportarles.

Leon, 1992: a la hora de procesar un mensaje, son válidas las siguientes premisas:

o Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones.

o Como individuo no es reducible a grupo, pero tampoco totalmente autónomo

al elaborar una información.

o Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores.

Briñol y Petty, 2005: organizan los factores del receptor que influyen en el cambio
de actitudes en torno a 4 necesidades:

Necesidad de cognición: relacionada con el motivo social básico de comprensión.

Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello.
Falcés, Briñol, Sierra, Becerra y Alier (2001) adaptaron al castellano una escala
diseñada por Cacioppo y Petty (1982) para medir esta variable.

Necesidad de consistencia: relacionada con el motivo social básico de control.

Necesidad de valía personal: relacionado con el motivo social básico de
potenciación personal. Briñol, Gallardo, Morcajo, De La Corte, Valle y Díaz (2004)
apoyan que la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento
de la información.

Necesidad de aprobación personal: relacionado con el motivo social básico de

pertenencia. Es la necesidad de afiliación y aceptación por parte de las personas
con las que nos relacionamos.

Variables del canal.

La noción más aceptada de canal implica el conjunto de sentidos humanos o vías

perceptivas mediante las cuales las personas transmiten sus mensajes. Así se habla
de canal visual, auditivo, audiovisual (TV) y táctil, y la persuasión se puede producir
a través de todos o de cualquiera de ellos. En cuanto al papel que el canal juega en
el proceso de cambio de actitudes, pueden establecerse algunas conclusiones. Por
ejemplo, las interacciones persuasivas cara a cara son más eficaces para cambiar
actitudes que los intentos persuasivos realizados a través de los medios de
comunicación.
Asimismo, dentro del ámbito de los medios de comunicación, los medios impresos
facilitan mucho más la comprensión (véase McGuire, 1985) del mensaje en
comparación con los medios audiovisuales, debido a la menor complejidad del
mensaje escrito y a las posibilidades mayores que el canal escrito ofrece para que
sea el receptor quien controle el tiempo y las modalidades de procesamiento del
mensaje (véase también Chaiken y Eagly, 1976; Wright, 1981).
Por lo que se refiere a la eficacia persuasiva de los distintos medios, en general
puede afirmarse que ningún medio de comunicación es más persuasivo que otro, y
que las estrategias que combinan más de un medio de comunicación, y que son
complementadas con alguna forma de comunicación directa con el receptor,
resultan ser las más persuasivas. Ahora bien, la presencia de determinados factores
en la situación persuasiva puede hacer que un mediosea más eficaz que otro en
relación con el cambio de actitudes. Así lo verificaron Chaiken y
Eagly (1976) al introducir en su experimento dos de estos factores: canal por el que
transitaba el mensaje y complejidad de la información presentada por dichos
canales.
Los resultados mostraron que se produce un mayor acuerdo con los mensajes
presentados a través de la radio y la televisión en comparación con los mensajes
escritos cuando la información presentada era sencilla (frases cortas y términos
comunes). Por el contrario, el mensaje escrito resultó más persuasivo que los otros
canales cuando la información era compleja (frases largas y términos complejos).

Puede ser visual, auditivo, audiovisual y táctil.

Chaiken y Eagly (1976) no se ha demostrado sistemáticamente que un canal sea

más efectivo que otro. Pero a partir de las investigaciones se puede extraer que:

 El contacto directo aumenta las posibilidades de influencia.

 La información sencilla, por transmisión oral o audiovisual es más eficaz.

 La información larga y compleja es más efectiva en medios impresos.

Variables del contexto.

Las variables contextuales no son neutras, sino que influyen en el desarrollo de la

entrevista: luminosidad, ventilación, aislamiento de ruido, confortabilidad...
Especialmente importante es la disposición de las sillas y mesa para entrevistarse.
No existen reglas, pero se trata de mantener un equilibrio entre la cercanía física y
emocional y la diferenciación de roles. El lugar para dejar una prenda o cualquier
objeto personal debe estar a la vista o señalarse directamente. Si está prohibido
fumar conviene que esté indicado, y si existe una sala de espera las condiciones de
comodidad, discreción, ambiente cálido y acogedor deben mantenerse en la misma
línea.
En el mensaje influyen todos los aspectos del lenguaje verbal y no verbal. La
conducta verbal podría concretarse en dos ejes: Qué se dice y Cómo se dice. El
qué se dice entra a formar parte del contenido propiamente verbal de la entrevista,
y el cómo se dice tiene componentes verbales y no verbales: tono emocional que
pone en la narración, los olvidos, las repeticiones...
La conducta no verbal suele percibirse asociada a lo que se dice, observando el
nivel de confirmación o contradicción entre ambas formas de conducta. La cabeza
y los rasgos faciales son lo más elocuente. Además, se considera conducta no
verbal los sonidos como toses, carraspeos, bostezos... Esta secuencia de eventos
que ocurren simultáneamente y de forma rápida requieren una serie de habilidades
en el entrevistador que pueden y deben ser entrenadas.

Podemos definir el contexto o situación en la que se da la interacción persuasiva

como la totalidad de elementos materiales y humanos que la rodean y que la hacen
posible. A continuación, revisaremos algunas de las variables que han mostrado
tener más incidencia sobre el cambio de actitudes.

• Distracción: la distracción generalmente interfiere con el pensamiento, lo cual,

como hemos visto para otras variables, puede aumentar o disminuir la
persuasión dependiendo de la calidad de los argumentos del mensaje.
Cuando los argumentos son fuertes, la distracción reduce su impacto
persuasivo y limita la capacidad de la audiencia para darse cuenta de los
méritos de la propuesta. Por el contrario, cuando los argumentos son débiles,
la distracción aumenta su impacto persuasivo y evita que la audiencia piense
sobre sus debilidades (Petty y cols., 1976).
• Advertencias previas de la postura defendida: avisar de antemano a la audiencia
de la postura suele aumentar la resistencia a la persuasión. Un dato relevante al
respecto es que, dependiendo del tiempo que transcurra entre la advertencia y la
emisión del mensaje, si el mensaje se produce inmediatamente después de la
advertencia, la resistencia a la persuasión será mucho menor que si transcurre una
cierta cantidad de tiempo, siendo entonces la resistencia considerablemente mayor
(Freedman y Sears, 1965; Petty y Cacioppo, 1977).
En este último caso, al disponer de más tiempo, los receptores pueden pensar
anticipadamente en los argumentos en contra de la postura que van a recibir.

• Advertencias previas del intento persuasivo: a veces las personas saben que les
van a intentar convencer, pero no saben de antemano en qué dirección.
Inicialmente, se consideró que la advertencia previa de un intento persuasivo es
interpretada por la audiencia como un intento de restringir su libertad de
pensamiento, generando una fuerte reactancia (Brehm,
1966), lo cual redunda en una mayor resistencia a la persuasión (Fukada, 1986).
Como ocurre para cualquier otra variable, el conocimiento del intento persuasivo
puede influir sobre el cambio de actitud no sólo como un simple indicador de rechazo
(cuando la probabilidad de elaboración es baja), sino que puede funcionar a través
de otros procesos psicológicos.
Por ejemplo, Petty y Cacioppo (1979), sugirieron que la advertencia previa no actúa
sin más como un simple indicador de rechazo, sino que también actúa sesgando el
procesamiento de la información cuando la relevancia personal es alta. Esto es, el
saber de antemano que te van a intentar convencer puede aumentar la motivación
para generar contraargumentos.

• Estado de ánimo: cuando la probabilidad de elaboración por parte del receptor es

baja, su estado de ánimo impactará sobre las actitudes a través de procesos de baja
elaboración, tales como el condicionamiento clásico (Petty y cols., 1993). En estos
casos, e independientemente de la calidad de los argumentos, se suele observar
mayor persuasión cuando las personas se sienten felices comparado con cuando
las personas se sienten tristes. Por su parte, cuando la probabilidad de elaboración
es moderada, el estado de ánimo tiene influencia sobre la cantidad de pensamiento
elaborado.
En general, las personas con estados de ánimo positivos dedican menos atención
a pensar sobre los mensajes que las personas con estados de ánimo negativos y
por tanto, discriminan menos entre argumentos fuertes y débiles. Sin embargo,
Wegener, Petty y Smith (1995) encontraron que incluso las personas con estados
de ánimo positivo pueden pensar detalladamente sobre el contenido de los
mensajes, siempre y cuando consideren que dichos mensajes contienen
información valiosa para no tener que cambiar su estado de relativa felicidad. Por
otra parte, cuando la probabilidad de elaboración es alta y la audiencia se encuentra
procesando el mensaje,
Petty y colaboradores (1993) encontraron que el estado de ánimo positivo está
asociado con la generación de pensamientos favorables, mientras que el estado de
ánimo negativo está asociado con la generación de contraargumentos. Es decir, el
estado de ánimo sesgó la dirección de los pensamientos que venían a la mente
mientras se procesaba el mensaje. Como hemos descrito para otras variables, el
estado de ánimo también puede influir sobre la persuasión afectando a los procesos
metacognitivos. Por ejemplo, en condiciones de alta probabilidad de elaboración,
Briñol, Petty y Barden (2005) han encontrado que, en comparación con los estados
de ánimo negativos, los estados de ánimo positivo llevan a las personas a confiar
más en los pensamientos que tienen en respuesta al mensaje persuasivo.
Las investigaciones más recientes sobre este asunto sugieren que es fundamental
considerar no sólo si el estado de ánimo general es positivo o negativo, sino
especificar el tipo de emoción concreta dentro de esos estados de ánimo. Por
ejemplo, aunque la sorpresa es una emoción positiva y la ira una emoción negativa,
su impacto sobre la persuasión es distinto al descrito anteriormente ya que dichas
emociones también contienen información sobre duda e incertidumbre (en el caso
de la sorpresa) y confianza (en el caso de la ira) (para una revisión, véase Briñol,
Petty y Rucker, 2006).
El contexto o situación.

Están incluidos tanto las características del medio físico como los factores sociales
y circunstancias personales.

Briñol (2007) las variables más relevantes son:

 La distracción.

 El estado de ánimo del receptor.

 Advertencias sobre las intenciones del comunicador.

Davison (1983) efecto 3ª persona: tendencia generalizada a creer que somos

menos vulnerables a los medios de comunicación que la mayoría.

Cialdini, Sagarini, Rice, Serna (2002) demostraron, en unos estudios dirigidos a

estrenar la audiencia para aceptar influencia legítima y rechazar la ilegítima, que al
eliminar se volvían más resistentes a ese tipo de influencia.
Conclusiones.

Las actitudes son adquiridas, lo cual significa que se aprenden y por lo tanto pueden
ser modificadas o cambiadas mediante técnicas y métodos en categorías como la
motivación, la autoevaluación, el compromiso, la auto instrucción, etc.
Las técnicas para generar cambios en las actitudes se fundamentan en la
concepción de estas como la integración de componentes cognitivos, afectivos y
conativos, y plantean que el cambio afecta a la globalidad de la estructura.
Un "cambio de actitud" se refiere implícitamente a su proceso de formación y a la
consideración de las características de la relación que se establece entre la actitud
y la conducta.
Según Allport las unidades explicativas de la conducta se establecen en dos grupos.
Un primer grupo que incluye los instintos, los motivos, los sentimientos, las actitudes
y los hábitos. En el segundo grupo, considerado complementario, se incluyen los
impulsos, los apetitos, los deseos y las necesidades.
La necesidad de consistencia es un aspecto clave del entendimiento del mundo por
parte de las personas, el cual lleva a las personas a evitar la disonancia dentro y
entre los componentes afectivos, cognitivos y conductuales del sistema psicológico,
tanto a nivel explícito y controlado como a un nivel más automático.
La necesidad de estima es precisa para lograr la felicidad y la salud mental, así
como para el afrontamiento del estrés de la vida. Una forma sencilla con la que se
puede aumentar la autoestima es a través del paradigma de autoafirmación que
consiste en dar la oportunidad de que las personas expresen sus valores
personales.
La necesidad de aprobación e inclusión social puede proveer un sentido de estima
personal y la inclusión en un grupo puede proveer un estatus o poder social
deseado.
La distracción generalmente interfiere con el pensamiento, lo cual puede aumentar
o disminuir la persuasión dependiendo de la calidad de los argumentos del mensaje.
Avisar de antemano de la postura defendida suele aumentar la resistencia a la
persuasión. Dependiendo del tiempo que transcurra entre la advertencia y la
emisión del mensaje, la resistencia a la persuasión será mucho menor que si
transcurre una cierta cantidad de tiempo.
El conocimiento del intento persuasivo puede influir sobre el cambio de actitud, no
sólo como un simple indicador de rechazo cuando la probabilidad de elaboración es
baja, sino que puede funcionar a través de otros procesos psicológicos.
Se suele observar mayor persuasión cuando las personas se sienten felices
comparado con cuando las personas se sienten tristes.
En general, las personas con estados de ánimo positivos dedican menos atención
a pensar sobre los mensajes que las personas con estados de ánimo negativos y,
por tanto, discriminan menos entre argumentos fuertes y débiles.
El estado de ánimo positivo está asociado con la generación de pensamientos
favorables, mientras que el estado de ánimo negativo está asociado con la
generación de contraargumentos. Es decir, el estado de ánimo sesgó la dirección
de los pensamientos que venían a la mente mientras se procesaba el mensaje.
Bibliografía.

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