MARKETING

Note de curs

Titular curs,

Prof.univ.dr. Toader
Gherasim

BACAU
2019

1
 MODULUL 1

CHESTIUNI INTRODUCTIVE

Termenul de marketing are o vechime mai mare decât cred unii specialişti (datând, în Franţa şi
în Anglia, din secolele XVII - XVIII). El desemnează o manieră relativ recentă de punere şi de
rezolvare a problemelor cu care se confruntă întreprinzătorii, utilizându-se mai pe larg începând cu
mijlocul secolului nostru.

1. CONŢINUTUL CONCEPTULUI DE MARKETING

În pofida faptului că majoritatea specialiştilor pleacă de la interesele consumatorilor atunci când

definesc conceptul de marketing, practicile de care el se leagă vizează în primul rând interesele
întreprinzătorilor.

1.1. ROLUL PROFITULUI ÎN FUNCŢIONAREA ÎNTREPRINDERILOR

Exceptând cazurile semiutopice proprii economiilor comunitariste, în care o parte din

întreprinderi se consideră a fi înfiinţate în scopul asigurării bunăstării materiale şi spirituale a
populaţiei, practic nu există întreprinzător care să nu urmărească, atunci când îşi investeşte banii într-
o afacere, obţinerea unui anumit beneficiu sau profit. Acesta constituie dovada cea mai evidentă a
utilităţii sociale a activităţii din care el rezultă, respectiv dovada unei bune gestionări a fondurilor
angajate în desfăţ urarea acesteia. Oricât s-ar încerca să se demonstreze contrariul, profitul este,
indiscutabil, scopul numărul unu fixat de orice întreprinzător, chiar dacă el se exprimă cel puţin în trei
moduri oarecum distincte.
În condiţii de incertitudine, fiecare investitor îşi propune ca obiectiv principal obţinerea unui
profit oarecare, foarte importantă fiind condiţia ca acesta să înregistreze o valoare pozitivă (altfel
apărând riscul de faliment).
Într-o a doua formă, obiectivul urmărit de întreprinzători este acela de a obţine un profit
normal, adică un profit care să nu reprezinte nici o atracţie prea mare pentru noi investitori potenţiali,
nici un motiv de a abandona afacerea în cauză.
Profitul maxim este, fără îndoială, cea mai frecventă formă în care se înfăţişează obiectivul
principal al întreprinzătorilor raţionali, el făcând obiectul teoriilor microeconomice vizând echilibrul pe
piaţa perfectă sau imperfectă. Necesitatea de a dobândi o existenţă sigură pe piaţă , dorinţa de a
domina piaţa sau unele scopuri de ordin social pot determina uneori întreprinzătorii să abandoneze (de
bună voie) ideea obţinerii profitului maxim, acest comportament având însă caracter temporar.
Indiferent de forma în care s-a prezentat acest obiectiv fundamental al firmelor, atingerea lui a
devenit posibilă, de-a lungul timpului, pe mai multe căi.
Atât timp cât posibilităţile producţiei se situează sub nivelul necesităţilor consumatorilor, iar
concurenţa din interior şi din afară este slabă, întreprinzătorii pun accentul pe producţie, a cărei
desfacere este asigurată, ea fiind aceea care le permite obţinerea profitului dorit (inclusiv a celui
maxim). În astfel de condiţii, perfecţionarea producţiei este deci calea principală de atingere a
obiectivului fundamental al întreprinzătorilor (obţinerea profitului), acest obiectiv fiind privit prin aţa-
numita optică a producţiei, căreia i se alătură şi optica produsului.

1) Optica producţiei şi produsului

Optica producţiei este considerată optica tradiţională a întreprinzătorilor din perioada

revoluţiei industriale, persistând însă şi acum la unii manageri. Ea se bazează pe prezumţia că decizia
cumpărătorilor de a cumpăra sau nu o marfă se ia în funcţie de preţul şi de disponibilitatea ei,
2
sarcina principală a managerului fiind sporirea capacităţilor de producţie (ăi a producţiei) şi
perfecţionarea a distribuţie i acesteia1.
Într-o optică de acest gen (specifică ţărilor în curs de dezvoltare), profitul apare ca o mărime
dependentă de doi factori principali: a) volumul producţiei şi b) nivelul costurilor de producţie. Ca
urmare, comportamentul întreprinzătorului se caracterizează prin:
- înnoirea produselor într-un ritm foarte lent, încercându-se să se beneficieze la maximum de
experienţa acumulată în fabricarea produselor existente;
- acordarea de prioritate problemelor tehnice vizând perfecţionarea maşinilor şi instalaţiilor,
tehnologiilor de fabricaţie, a materiilor prime şi materialelor utilizate etc.;
- situarea pe un plan superior a organizării producţiei şi a muncii, considerată a fi un factor
principal de creştere a productivităţii muncii, de reducere a costurilor şi de sporire a profitului;
- o oarecare ignorare a mediului extern, care se consideră a fi un factor de influenţă cu valori
constante;
- exagerarea rolului inginerilor în cadrul întreprinderii;
- ignorarea concurenţei, a cărei existenţă nu se consideră periculoasă, piaţa fiind capabilă să
absoarbă întreaga ofertă (datorită nivelului ei mult mai coborât comparativ cu cel al cererii);
- adoptarea unei organizări interne birocratice, puternic centralizată, bazată pe diviziunea
muncii şi pe specializare etc.2
Caracterizându-se printr-o viziune statică asupra economiei, optica producţiei lasă pe un plan
cu totul secundar interesele şi comportamentul consumatorilor pe piaţă .
Optica produsului, aşa cum era de aşteptat, derivă din cea a producţiei, fiind fundamentată pe
ideea potrivit căreia consumatorii preferă produsele care posedă cele mai înalte performanţe,
întreprinzătorii trebuind să-şi orienteze eforturile spre îmbunătăţirea calităţii lor. Ea a fost impusă de
faptul că bunurile materiale şi serviciile de calitate superioară sunt preferate de către consumatori
celorlalte, vânzându-se la preţuri mai ridicate, ceea ce permite producătorilor să-şi sporească profitul.
Inovării tehnologice i se acordă şi de această dată prioritate, reacţia pieţei la produsele puse în vânzare
fiind în continuare ignorată.
Sfârşitul revoluţiei industriale şi începutul revoluţiei tehnico-ştiinţifice contemporane au adus o
serie de modificări în producţia şi circulaţia mărfurilor. Concurenţa dintre producători se accentuează,
conducând la dispariţia întreprinzătorilor mai slabi (în special a micilor producători) şi la concentrarea
producţiei. Economia la scară îşi manifestă tot mai evident avantajele (care se finalizează în
reducerea considerabilă a costurilor - mai puţin a celor de administraţie), fiind confruntată însă cu o
problemă nouă: vânzarea producţiei. Ciclul de producţie, în cea mai mare parte a industriei
prelucrătoare, se prelungeşte considerabil, trecerea de la un model de produs la altul necesitând
operaţii pregătitoare foarte complexe. În paralel, ciclul de viaţă al produselor, tot sub presiunea
concurenţei şi a consumatorilor, se scurtează, reînoirea producţiei devenind o problemă la ordinea
zilei. În ceea ce priveşte consumatorul, acesta s-a schimbat de asemenea, devenind mai instruit, mult
mai exigent, mai bogat ăi, în consecinţă , mult mai dificil (accentul său fiind pus nu pe supraveţuire, ci
pe o viaţă agreabilă şi confortabilă). Asistăm acum la apariţia unei puteri de cumpărare
discreţionare, o bună parte a acesteia fiind orientată spre bunuri nu neapărat indispensabile. Simultan
cu creşterea considerabilă a producţiei şi a puterii de cumpărare a consumatorilor, preţul încetează să
mai fie factorul fundamental al cererii.
Toate schimbările de genul celor la care ne-am referit au condus progresiv la alte două tipuri de
optică: cea a vânzărilor şi cea de marketing.

2) Optica vânzărilor

Imediat ce condiţiile de producţie permit ca oferta să depăşească cererea, întreprinzătorii sunt

nevoiţi să abandoneze interesul exclusiv pentru producţie şi costuri şi să-şi orienteze atenţia spre
raporturile existente între întreprindere şi mediul economic şi social în care-şi desfăţ oară activitatea,
1
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 14-15
2
A. Dayan ş..a.: Marketing, P U F, Paris, 1985, p. 10-11
3
pentru a găsi cele mai bune soluţii de a face faţă concurenţei şi de a-şi vinde mărfurile. În esenţă ,
optica vânzărilor pleacă de la prezumţia că, în absenţa acţiunilor consacrate stimulării
interesului lor pentru produsele unei anumite firme, consumatorii nu-şi vor orienta cererea spre
acestea, deoarece: a) ei au tendinţa de a-şi restrânge cumpărăturile la strictul necesar; b) ei pot fi adulţi
la postura de cumpărători sub acţiunea unor procedee de stimulare a interesului faţă de anumite bunuri
(care sunt, în acelaşi timp, procedee de stimulare a vânzărilor); c) cumpărătorii trebuie să fie conservaţi
(păstraţi) pe diverse căi, altfel existând riscul de a fi "răpiţi" de alţi vânzători.
Nu de puţine ori optica vânzărilor (care este specifică nu numai producătorilor de mărfuri şi
comercianţilor, ci şi organizaţii lor cu scop nelucrativ - cum ar fi cele politice care se lansează în acţiuni
propagandistice, publicitare etc.) este impusă nu atât de imperativul Produce cât poţi vinde! cât mai
ales de principiul Vinde ce ai produs!, existenţa stocurilor făcând indispensabile acţiunile de promovare
a vânzărilor.
Deşi reprezintă un mare pas înainte faţă de celelalte două, optica vânzărilor este confruntată
totuşi cu unele riscuri. Acestea au trei surse principale:
1) clienţii nesatisfăcuţi sunt predispuşi să renunţe periculos de rapid la furnizorii de mărfuri sau
să-şi restrângă considerabil consumul;
2) clienţii îşi comunică semenilor mai degrabă nemulţumirile decât
satisfacţii le (unele studii ajungând la concluzia că cei nemulţumiţi vorbesc de patru ori mai mult decât
cei mulţumiţi);
3) există pe piaţă un număr suficient de mare de clienţi potenţiali nedispuşi să efectueze
cumpărări repetate.
Pentru a-şi asigura succesul pe piaţă , întreprinzătorii trebuie să situeze pe primul plan o optică
mai avansată decât cea a vânzărilor, deoarece profitul maxim se obţine nu neapărat prin maximizarea
volumului vânzărilor (ci prin optimizarea nivelului lor).

3) Optica marketingului

Înlocuind principiul Fabrică produsul şi apoi vinde-l! cu imperativul Studiază nevoile

consumatorilor şi satisfă-le!, potrivit opiniei lui Philip Kotler, optica marketingului consideră că
sarcina cea mai importantă a întreprinderii este cea de a determina nevoile şi dorinţele
consumatorilor şi de a produce mai eficient decât concurenţii 3. Ea se caracterizează prin:
- prioritatea acordată flexibilităţii producţiei, garanţia obţinerii profitului dorit fiind considerată
capacitatea întreprinzătorului de a adapta producţia la nevoile pieţei;
- deschiderea întreprinderii spre mediul extern, cu care se află într-un continuu dialog (schimb
de informaţii );
- transferarea atenţiei principale de la întreprindere la piaţă , în aţa fel încât consumatorul să nu
fie pus în situaţia de a cumpăra ceea ce producătorul îi oferă, ci producătorul să se adapteze la ceea ce
cumpărătorii solicită (fără a se sacrifica rentabilitatea producţiei);
- înlocuirea "dominaţiei inginerilor" cu cea a "comercianţilor" (sau, mai corect zis, a
specialităţilor în marketing);
- acordarea unei atenţii cu totul speciale concurenţei;
- adoptarea unor metode de organizare suple, bazate pe descentralizare, pe principii de
conducere participativă şi pe creşterea răspunderii individuale etc.
Dacă optica vânzărilor viza îndeosebi maximizarea cifrei de afaceri, cea de marketing îşi
propune asigurarea certitudinii vânzărilor, adică fabricarea unor mărfuri care se vând prin ele însele.
Instituirea suveranităţii consumatorului în locul celei a producătorului reprezintă caracteristica
esenţială a acestei optici, fără ca interesul de bază al întreprinzătorului să fie însă sacrificat.
Prin esenţa sa, optica de marketing îl orientează pe întreprinzător spre următoarele obiective
fundamentale:
a) alegerea unei anumite pieţe, denumită foarte frecvent piaţă ţintă (dat fiind faptul că
practic nu se poate pătrunde cu produsele unei firme pe toate pieţele), care este supusă unui studiu în
profunzime în vederea cunoaşterii caracteristicile principale şi de detaliu;

3
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 18
4
 b) centrarea atenţiei pe o anumită clientelă şi examinarea produselor din punctul ei de
vedere, pentru a-i cunoaşte cât mai bine priorităţile, nevoile şi dorinţele, ştiut fiind faptul că o clientelă
satisfăcută reprezintă baza menţinerii şi dezvoltării pieţei; succesul unei firme depinde de două categorii
mari de clienţi: vechi (fideli) şi noi, primei categorii trebuind să i se acorde prioritate (fiind mult mai
dificil de câştigat clienţi noi decât de menţinut cei vechi); un client odată satisfăcut, se transformă într-
unul mai puţin expus riscului de a fi atras de concurenţi, devenind totodată şi un potenţial purtător şi
distribuitor de informaţii favorabile pentru marca produsului cumpărat;
c) asigurarea unui marketing coordonat, care să pună de acord diversele interese ale firmei,
coordonare care să se realizeze cel puţin la două niveluri: cel al acţiunilor comerciale (vizând
publicitatea, tehnicile promoţionale, canalele de distribuţie etc.) şi cel al altor servicii ale întreprinderii
(care se află în contact direct sau indirect cu clienţii şi interesele lor);
d) realizarea nivelului dorit de rentabilitate, acesta fiind de fapt obiectivul căruia îi sunt
subordonate toate celelalte, profitul fiind legat însă direct de satisfacţia oferită clienţilor de mărfurile
care li se pun la dispoziţie.

Optica de marketing este cea mai modernă optică a întreprinzătorilor, ea neexcluzându-le (ci
integrându-le) pe celelalte.

1.2. DEFINIREA MARKETINGULUI

Noţiunea de marketing este de origine anglo - saxonă, derivând din verbul to market (care
însemnă a cumpăra şi a vinde, a desfăţ ura tranzacţii pe piaţă ), respectiv din substantivul market
(care înseamnă piaţă ). Plecându-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la
multe altele, definiţii le date marketingului fiind foarte diverse. Dintre acestea, vom face referiri doar la
câteva.
Astfel, potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere "... realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau
utilizator"4. Ca foarte multor alte definiţii asemănătoare, acesteia i se poate imputa faptul că se
limitează numai la o parte din activităţile care ţin nemijlocit de optica modernă de marketing, respectiv
la cele care succed crearea bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe piaţă .
Sesizând această limită, J. E. McCarthy a adus în centru atenţia (în vederea definirii
marketingului) cei patru P: producţia, promovarea, preţul şi plasarea (distribuirea) produselor5,
la care unii autori6 au adăugat şi alţi P (pentru activităţile de proiectare a produselor, pentru serviciile
postvânzare etc.), conţinutul conceptului îmbogăţindu-se astfel substanţial.
Punctul de vedere al clientului este adus în primul plan de către H. Lazo 7 (care atrage atenţia
asupra faptului că buna cunoaştere prealabilă a pieţei, adică a cerinţelor consumatorilor, este aceea care
determină caracteristicile produsului şi buna lui comercializare), precum şi de către P. Drucker (care
afirmă că prin marketing se înţelege întregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al
rezultatului final, respectiv din cel al clientului8).
Una dintre cele mai complete definiţii ale marketingului este cea dată de J.E. McCarthy
împreună cu W. P. Perreault (potrivit căreia marketingul desemnează acţiunile de "dirijare a tuturor
eforturilor în vederea satisfacerii consumatorilor, cu un profit" 9 ), precum şi cea aparţinând lui P. Kotler
(pentru care marketingul este bazat pe faptul că "cheia pentru atingerea obiectivelor unei organizaţii
constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă"10).
Din cele prezentate aici este necesar să se reţină că în definirea marketingului trebuie să se aibă
4
R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15
5
J. E. McCarthy: Basic Marketing, Hamewood, Illinois, Irwin, 1984
6
Vezi V. P. Buell: Marketing Management: A strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Company, New-York, 1984, p.16
7
H. Lazo, A. Corbin: Management in Marketing, McGraw-Hill Book Company, New-York, 1961
8
P. Drucker: Management: Tasks, Responsabilities, Practices, Harper Row, New-York, 1974, p. 63
9
J. E. McCarthy, W. D. Perreault: Basic Marketing, Homewood, Illinois, Irwin, 1984
10
Ph. Kotler: Principles of Marketing, Prentice-Hall, New-York, 1980
5
neapărat în vedere două elemente cheie: 1) orientarea producţiei spre trebuinţele consumatorilor şi 2)
profitul întreprinzătorul (care reprezintă de fapt mobilul tuturor acţiunilor sale).
Activităţi tipice de marketing desfăţ oară nu numai unităţile economice, ci şi unele instituţii sau
organizaţii nonprofit (muzee, case de cultură, spitale, grupuri filantropice, religioase, politice etc.).
Plecându-se de aici, Ph. Kotler şi G. Zaltman au creat conceptul de marketing social (care are în
vedere activităţile urmărind construirea, punerea în funcţiune şi controlul programelor destinate a
influenţa acceptarea ideilor sociale şi care necesită luarea în considerare şi planificarea produsele,
preţurilor, comunicaţiile, distribuţia, precum şi studiul pieţei11), iar R. Bartles şi R. Jenkins termenul de
macromarketing, care acoperă tot ceea ce nu priveşte întreprinderea sau organizaţia, adică nivelul
micro (vizând piaţa în general, instituţii le de marketing, modalităţile globale de consum etc.) 12.
Reunindu-se optica economică şi socială, s-a ajuns la conceptul de marketing societal, prin
care se recunoaşte că sarcina prioritară a întreprinderii este aceea de a studia nevoile şi dorinţele
pieţelor vizate şi de a acţiona în aţa fel încât să le satisfacă într-o manieră mai eficientă decât
concurenţa, asigurând totodată menţinerea sau ameliorarea bunăstării consumatorilor şi colectivităţii în
general13. Acesta se deosebeşte de marketingul clasic prin două idei de bază: 1) necesitatea de a se pune
pe primul plan nevoile şi interesele consumatorilor (ăi nu doar dorinţele lor individuale) şi 2)
asigurarea bunăstării pe termen lung a populaţiei. De asemenea, conceptul de marketing societal
sugerează necesitatea fundamentării deciziilor de marketing prin trei elemente: 1) trebuinţele şi
interesele consumatorilor; 2) obiectivele întreprinderii şi 3) bunăstarea socială.
Privind lucrurile dintr-o perspectivă integratoare, acelaşi Philip Kotler (considerat de foarte
mulţi economişti "părintele marketingului") a propus specialităţilor şi termenul de megamarketing,
care desemnează "aplicarea relaţii lor de ordin economic, psihologic, politic şi public pentru a câştiga
cooperarea altor parteneri (forţe) în scopul intrării şi/sau funcţionării în cadrul unei pieţe"14.
Aplicaţii le marketingului în cadrul organizaţii lor necomerciale (în administraţie, servicii
publice, biserici, partide politice etc.) mai sunt cunoscute şi sub denumirea de metamarketing15.
Rezumând ideile la care am făcut şi noi referiri, S. D. Hunt dă marketingului o definiţie mai
cuprinzătoare, potrivit căreia acesta este ştiinţa comportamentului care încearcă să explice relaţii le de
schimb existente între cumpărători şi vânzători şi în particular:
- comportamentul cumpărătorilor în ceea ce priveşte schimburile legate de consum (dând
răspuns la întrebări de genul: de ce?, unde?, când?, cum? etc.);
- comportamentul vânzătorilor în cadrul schimburilor legate de consum;
- cadrul instituţional stabilit pentru a facilita schimburile;
- consecinţele comportamentului cumpărătorilor şi vânzătorilor, precum şi ale cadrului
instituţional asupra societăţii16.
Din definiţii le prezente rezultă că marketingul îşi propune atingerea următoarelor scopuri
principale17:
- maximizarea consumului, plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai bine, potrivit
căruia, cu cât o persoană cumpără şi consumă mai mult, cu atât ea va fi mai mulţumită;
- maximizarea satisfacţiei consumatorilor (nu doar a cantităţii de mărfuri consumate), ceea ce se
poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a produselor la necesităţile lor;
- maximizarea posibilităţilor de alegere ale consumatorilor, care se obţine maximizându-se
varietatea de produse care se pune la dispoziţia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte
costisitoare);
- maximizarea calităţii vieţii , care ţine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi
preţurile produselor, ci şi de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc.
11
Ph. Kotler, G. Zaltman: Social Marketing: An Approach to Planed Social Change, Journal of Marketing, no.35/1971
12
R. Bartles, R. Jenkins: Macromarketing: What is it? What Should it be? How Should it be Managed and Taught?", Journal of
Marketing, no. 41/1977
13
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 27
14
Ph. Kotler: Rethink the Marketing Concept, Marketing News, no.14/1984
15
Sidney J. Levy, Ph. Kotler: Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, no.1/1969
16
S. D. Hunt: General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing, Journal of Marketing, no. 47/1983
17
Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1990, p. 16-17
6
 Departe de a fi epuizat toate nuanţele sub care se prezintă marketingul (ca practică şi ca
domeniu interdisciplinar al ştiinţei) în concepţia diverşilor specialităţi (ăi fără a încerca o definiţie
proprie care să se adauge la cele peste o sută existente), din cele prezentate în acest paragraf ăi, mai
ales, din celelalte capitole ale acestui volum, sperăm că se poate căpăta o imagine generală asupra
conţinutului acestui concept.
Rezultă aşadar că marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor, asigurarea
vânzărilor, angajarea forţei de muncă, sprijinirea producţiei, satisfacerea clienţilor, îmbunătăţirea vieţii
etc.18

1.3. TIPURI DE MARKETING

Multitudinea punctelor de vedere cu privire la conţinutul şi la domeniile în care marketingul

operează a condus la apariţia şi existenţa mai multor tipuri de marketing19.
Astfel, în funcţie de nivelul de la care sunt abordate problemele, există:
- micromarketing, în cadrul căruia abordările se fact de la nivelul întreprinderii, organizaţiei
sau instituţiei, ăi
- macromarketing, care abordează problemele la nivel de ramură sau chiar economie
naţională.
În funcţie de zona geografică vizată, avem de-a face cu:
- marketing intern, când investigaţii le se fac în limitele frontierelor naţionale ale unei ţări, şi
- marketing internaţional, când investigaţii le vizează una sau mai multe pieţe mondiale.
În raport cu sarcinile pe care şi le asumă, marketingul se prezintă sub următoarele forme:
- marketing stimulativ, al cărui obiectiv constă în stimularea apariţiei unei cereri care anterior
nu s-a manifestat în mod efectiv;
- marketing conversional, urmărind modificarea unei cereri (repulsive);
- marketing al dezoltării, vizând impulsionarea unei cereri latente;
- remarketing, orientat spre o cerere timidă sau ezitantă, care trebuie vitalizată;
- demarketing, având ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde să devină
periculoasă;
- marketing sincronizant, care îşi propune, aţa cum ne sugerează denumirea sa, să
sincronizeze o cerere neregulată etc.
Dacă se ia în considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre: marketing
industrial, care se ocupă atât de piaţa bunurilor de consum cât şi de cea a mijloacelor de producţie;
marketing agrar; marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.); marketing social
(sau social - cultural - politic), cu care operează instituţii le şi organizaţii le nonprofit (care nu desfăţ
oară activităţi comerciale), cum ar fi cele de învăţământ, administrative, de sănătate, filantropice,
caritabile etc.
ţinând seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate fi:
- de tip pozitiv, atunci când se scoate în evidenţă ceea ce există;
- de tip normativ, când se insistă asupra a ceea ce trebuie să existe20.
Tipurilor de marketing prezentate aici li se pot alătura, evident, şi altele, la care ne vom referi
pe parcurs.

2. PREMISELE APARIŢIEI MARKETINGULUI

De vreme ce despre marketing se discută doar începând cu cea de-a doua jumătate a secolului
nostru, însemnă că premisele apariţiei şi dezvoltării sale (ca activitate practică, în primul rând, şi ca
disciplină ştiinţifică) trebuie căutate cam în aceeaşi perioadă.

18
J. R. Evans, B. Berman: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, Nev-York, Collier Macmillan Publishers,
London, 1987, p. 15
19
L. Levendrie, D. Lindon: Mercator. Théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990, p. 9-15
20
S. D. Hunt: The Nature and Scope of Marketing, Journal of Marketing, no. 40/1976
7
 Cea mai mare parte din existenţa sa, producţia de mărfuri s-a caracterizat printr-o penurie
relativă de bunuri şi servicii, adică printr-o (aproape) permanentă rămânere în urmă a producţiei
faţă de nevoile de consum ale oamenilor.
Chiar şi în zilele noastre, în majoritatea ţărilor din lume producţia nu este în măsură să facă faţă
necesităţilor consumatorilor. De fapt, caracterul limitat al tuturor resurselor de care dispune omenirea
în fiecare etapă a existenţei sale face ca devansarea posibilităţilor de acoperire de către nevoi să fie o
stare de fapt cronică (mai ales atunci când lucrurile sunt privite în mod global).
Atât timp cât subproducţia (apreciată aţa comparativ cu nevoile pe care trebuie să le acopere)
a constituit starea de fapt în economie, consumatorul a fost subordonat total producătorului. În
măsura în care dispunea de mijloacele de procurare, el era obligat (din lipsa posibilităţii de opţiune) să
accepte produsul (iar adeseori şi preţul) care se găsea pe piaţă (nu cel pe care şi l-ar fi dorit).
Dominaţia producătorului asupra cumpărătorului se manifestă cu atât mai evident cu cât piaţa îi lasă
celui din urmă mai puţine posibilităţi de alegere între mărfurile, de acelaşi sortiment, oferite de diverşi
producători. În atare condiţii, în economie predomină optica producţiei (vânzările neridicând practic
probleme). De aceea, preocupările de genul celor care dau conţinut marketingului nu se manifestă.
În timp, abordarea intereselor întreprinzătorilor prin prisma a ceea ce foarte curând a devenit
preocupare de marketing a avut loc în timpul crizei economice declanşate în anul 1929, care, aţa cum
bine se cunoaşte, a fost o criză generală de supraproducţie. Ea s-a declanşat datorită acumulărilor (de
ordin cantitativ şi calitativ) în domeniul producţiei (urmare a exagerării rolului opticii producţiei), care
au condus la creşterea ofertei peste posibilităţile de absorbţie ale pieţei (respectiv peste posibilităţile de
cumpărare ale consumatorilor). Imediat după declanşarea ei, pentru a se pune cât de cât la adăpost în
faţa pericolului iminent de faliment, firmele (practic fără excepţie)
ăi-au deplasat atenţia principală de la producţie spre desfacere (spre vânzare), majoritatea lor sporind-şi
cheltuielile cu reclama şi promovarea vânzărilor, principiul "totul pentru a se vinde" impunându-se cu o
oarecare violenţă chiar. Nu mult după aceea, marketingul s-a impus mai întâi ca un ansamblu distinct
de activităţi, iar apoi ca un nou domeniu al ştiinţei.
În pofida faptului că unii autori contestă acest lucru21, supraproducţia relativă, sau
abundenţa, reprezintă prima premisă a apariţiei marketingului (cel puţin din punct de vedere istoric
privind lucrurile), penuria oferind (pe piaţă ) putere nu consumatorilor, ci producătorilor şi
vânzătorilor. Având desfacerea asigurată, aceştia pot neglija (aţa cum o fac, de altfel) vânzările,
presiunea nevoilor şi a cererii constituind o suficientă garanţie pentru vânzarea mărfurilor fără
probleme.
Cea de-a doua premisă a apariţiei marketingului o reprezintă existenţa concurenţei în rândul
producătorilor şi vânzătorilor aceleiaşi mărfi. Aceasta oferă consumatorilor posibilitatea de alegere,
prin care devin mai puternici şi mai importanţi pentru producători. Riscul de pierdere a clientelei, care
este totuna cu pierderea unei părţi sau a întregului profit şi cu riscul eliminării de pe piaţă , obligă
producătorii să ia în considerare pretenţii le consumatorilor (pe care trebuie să le sesizeze în baza unor
studii speciale) şi să adapteze cât mai bine mărfurile la necesităţile lor.
Evident că, pentru producători sau vânzători, concurenţa devine cu adevărat periculoasă
imediat ce oferta are tendinţa de a depăşi cererea, respectiv puterea de cumpărare a consumatorilor.
Altfel, pe piaţă vor rămâne cumpărători care să solicite şi mărfurile celor care nu au nici o preocupare
de a le adapta (printr-un efort special) trebuinţelor lor.
Cele două premise la care ne-am referit aici se presupun una pe alta, contribuind
împreună la conturarea marketingului ca preocupare distinctă a întreprinzătorilor. Totuşi, ele îşi pot
manifesta şi o anumită independenţă . Astfel, chiar în lipsa concurenţei efective (cum ar fi în cazul
dominaţiei pieţei de către un monopol, de exemplu), abundenţa (permisă de capacitatea de producţie
existentă), care-i permite producătorului să realizeze cifra de afaceri care să-i maximizeze profitul total,
îl obligă pe acesta să studieze cu atenţie necesităţile consumatorilor şi să practice cele mai bune metode
de stimulare a cererii (adică să desfăţ oare activităţi de marketing). În acelaşi timp, chiar dacă pe piaţă
nu există o abundenţă relativă de mărfuri, oferta fiind egală cu cererea, concurenţa (inclusiv cea
potenţială) va determina singură apariţia preocupărilor de marketing (pentru a se preîntâmpina
pericolul pierderii clientelei).

21
Vezi V. Munteanu, M. Bucur ş.a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, p. 32
8
 Faptul că marketingul situează în centrul preocupărilor lui consumatorul cu nevoile sale,
străduindu-se să le studieze şi să le satisfacă la cel mai înalt nivel cu putinţă , nu trebuie să ne inducă în
eroare şi să ne facă să credem că acesta ar fi obiectivul principal al întreprinzătorilor care-l practică.
Satisfacerea într-o măsură crescândă a nevoilor consumatorilor (oamenilor) prin intermediul
acţiunilor de marketing este un slogan ridicol nu numai al apologeţilor
socialismului multilateral dezvoltat, ci şi al celor care încearcă să demonstreze că, sub aspect umanitar,
capitalismul nu este cu nimic mai prejos decât socialismul. Departe de a avea un rol filantropic,
marketingul este subordonat în mod incontestabil (ăi cât se poate de evident) interesului
fundamental al întreprinzătorilor: obţinerea şi maximizarea profitului. Studiul nevoilor şi
preferinţelor consumatorilor, satisfacerea acestora la un nivel cât mai înalt şi toate celelalte preocupări
de marketing ale întreprinzătorilor nu sunt decât căi sau instrumente de realizare a acestui obiectiv
fundamental.

3. MEDIUL ÎNTREPRINDERII - COMPONENTĂ DE BAZĂ

A MARKETINGULUI

Rezultatele pe care o firmă le obţine depind nu numai de activitatea pe care ea o desfăşoară, ci

şi de factorii care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului său extern, care scapă controlului
ei.
În studiile de marketing, prin mediu se înţelege un ansamblu de agenţi şi de forţe din afara
întreprinderii susceptibile a afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă
schimburile pe piaţă .
Mediul de marketing este acea parte a mediului unei întreprinderi care afectează acele
aspecte ale activităţii acesteia care ţin de optica sa de marketing.
O întreprindere poate să reacţioneze la tot ceea ce ţine de mediul de marketing în două moduri:
1) printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt
necontrolabile, întreprinderea trebuind să se adapteze la ele;
2) printr-un marketing proactiv, care-şi propune să modifice, pas cu pas, mediul său, în aţa fel
încât, până la urmă să devină cel mai favorabil întreprinderii22.
Mediul de marketing este constituit dintr-un micromediu şi un macromediu.
1) Micromediul este format din agenţii care se află în anturajul imediat al întreprinderii,
înglobând: furnizorii de factori de producţie, intermediarii care apar pe lanţul desfacerii mărfurilor,
firmele concurente şi clientela.
- Furnizorii de resurse materiale şi de muncă au devenit factori foarte importanţi pe linia
achiziţiilor, constituind sursa unor avantaje concurenţiale pentru orice întreprindere. Există multe firme
care îşi concentrează eforturile în direcţia asigurării controlului asupra aprovizionărilor, de modul în
care ele se realizează depinzând foarte mult poziţia lor pe piaţă . În condiţiile în care furnizorii, în
confruntarea cu întreprinderile producătoare, îşi pot impune propriile interese, situaţia economico-
financiară a acestora din urmă va fi una, iar dacă forţa firmelor producătoare o devansează, cu ocazia
negocierilor, pe cea a furnizorilor, situaţia va fi cu totul alta.
- Intermediarii pe linia comercializării mărfurilor (care îmbracă fie forma comercianţilor -
angrosiştilor şi detailiştilor -, care cumpără şi vând în cont propriu, fie forma agenţilor, care negociază
mărfurile în contul vânzătorilor şi cumpărătorilor) sunt firme specializate care preiau unele activităţi pe
care firmele producătoare nu pot să le efectueze în cele mai bune condiţii (cum ar fi cele de: transport,
depozitare, sortare, prezentare, vânzare etc.), contribuind la mărirea valorii mărfurilor şi a preţurilor
aferente. Întreprinderile producătoare pot apela la serviciile unor intermediari existenţi sau pot să-şi
creeze propriile reţele de intermediari. Numai în primul caz intermediarii fac parte din micromediul
acestora, în celălalt caz ei aflându-se sub controlul lor nemijlocit. Ori de câte ori cea de-a doua soluţie
este justificată, ea va conduce la ceea ce se cunoaşte sub denumirea de marketing direct, care constă
în utilizarea, de către firma producătoare, a propriilor intermediari.
- Clienţii reprezintă componenta cea mai importantă a micromediului unei firme. În funcţie de

22
C. L. Bovée, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992, p. 35-36
9
distanţa la care se află faţă de actul final de consum, clientela unei firme poate forma o:
- piaţă a consumatorilor, când cumpărătorii unei mărfi sunt şi consumatorii ei finali;
- piaţă industrială (a consumatorilor intermediari), în cazul în care clientela este
constituită din firme productive, care procură marfa în cauză pentru a o reintroduce în noi procese de
prelucrare;
- piaţă de distribuţie , când cumpărătorii procură marfa în cauză pentru a o revinde.
Una şi aceeaşi firmă poate să-şi adreseze marfa unei singure pieţe sau unui număr mai mare de
pieţe de genul celor menţionate aici.
De multe ori (atunci când numărul cumpărătorilor mărfii produse de o firmă este mare),
clientela se prezintă sub forma publicului, prin public înţelegându-se un grup relativ mare de
persoane cu importante implicaţii reale sau potenţiale asupra capacităţii întreprinderii de a-şi
atinge obiectivele. În astfel de cazuri, întreprinderea este obligată să-şi organizeze servicii specializate
de relaţii cu publicul, având ca sarcină analiza pretenţii lor acestuia în vederea satisfacerii lor în
condiţii de maximă eficienţă.
Venind vorba despre grupuri, este (credem) necesar să subliniem că marketingul nu se ocupă
doar de grupurile de clienţi, apreciindu-se că există cel puţin şase tipuri de public şi anume23:
a) lumea financiară, cuprinzând grupurile care pun la dispoziţia firmelor resursele financiare
sau care sunt în măsură să influenţeze capacitatea lor de a obţine astfel de fonduri (cum ar fi: băncile,
societăţile de investiţii , grupurile de acţionari etc.);
b) mass media, constituită din toate organismele (specializate sau nu) de transmitere a
informaţiilor, ideilor şi opiniilor (cum ar fi grupurile de presă, staţii le de radio şi televiziune etc.), care
pot sprijini sau împiedica întreprinderile în promovarea propriilor interese;
c) administraţia de stat sau puterea publică, care intervine adeseori în luarea deciziilor cu
caracter comercial, elaborând acte normative cu privire la preţuri, impozite, taxe vamale sau de altă
natură etc., influenţând astfel comportamentul şi poziţia firmelor pe piaţă ; de regulă, intervenţia
statului are loc nu numai prin serviciile juridice pe care acesta le prestează, ci şi pe alte două căi: prin
crearea unei reţele de relaţii cu administraţia (având drept scop recunoaşterea diferitelor organisme
administrative rezultate în urma alegerilor, prevenirea dezvoltării nefavorabile a întreprinderilor,
contactarea persoanelor - cheie, luarea în considerare a punctului de vedere al societăţii etc.) şi prin
reglementarea modului de constituire a asociaţii lor sau sindicatelor profesionale, capabile să apere
interesele comune ale întreprinderilor din aceeaşi ramură;
d) grupurile de interese, formate din asociaţii ale consumatorilor, ale apărătorilor mediului
ambiant etc., care îşi propun apărarea şi promovarea intereselor acestora în confruntarea lor cu firmele
producătoare sau comerciale;
e) marele public, care generează opinia publică vizavi de produsele, serviciile şi activităţile
firmelor, opinie de care depinde decisiv succesul acestora în afaceri;
f) publicul local, format din vecini sau organizaţii comunitare, cu care firma întreţine relaţii
prin persoane special desemnate (ale căror interese şi acţiuni se impun a fi cunoscute);
g) publicul intern, adică propriul public al firmei, constituit din personalul acesteia, care
trebuie să formeze obiectul preocupărilor de marketing (denumit marketing intern), în vederea
asigurării unui anumit nivel de satisfacere a intereselor acestuia.
- Concurenţa, definită rivalitate între producători sau vânzători prin care se încercă
creşterea volumului de vânzări, a profitului sau a părţii proprii de piaţă , este factorul de
micromediu cu cea mai puternică influenţă asupra oricărei firme, ale cărui implicaţii nu se fac simţite
doar în cazul monopolurilor şi monopsonurilor. Dată fiind importanţa sa cu totul excepţională, ea va fi
analizată într-un subcapitol special.
2) Macromediul este acea parte a mediului unei firme care ţine de societatea în ansamblul ei,
vizând factorii: tehnici, economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.
a) Mediul tehnologic reprezintă factorul motric al societăţii în totalitatea ei, al fiecărei firme şi
al fiecărui individ în parte, care defineşte elementele esenţiale ale existenţei acestora. El este definit de:
- ritmul progresului tehnic, de care depinde productivitatea şi costurile de producţie
cu care se realizează diferitele produse ale firmelor, gradul de înnoire şi de diversificare a producţiei,

23
Ph. Kotler, G. Armstrong: Marketing: An Introduction, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1990, p. 112-113
10
nivelul calitativ al bunurilor materiale şi serviciilor, aspectul general al mărfurilor şi ambalajelor, preţul
produselor etc.;
- amploarea cercetării ştiinţifice, care susţine un anumit ritm al progresului tehnico-
organizatoric, ponderea cheltuielilor afectate cercetării în produsul naţional brut fiind unul din cei mai
importanţi indicatori care-i exprimă dimensiunile. Orientarea acestor fonduri este în primul rând spre
cercetarea aplicativă, majoritatea firmelor fiind preocupate de ameliorarea produselor existente mai
degrabă decât de realizarea unor mari descoperiri, acestea din urmă constituind obiectivul cercetării
fundamentale (care se realizează, aproape în exclusivitate, în unităţi finanţate de stat). De intensitatea
acţiunii acestui factor depinde gradul de înnoire a tehnologiilor de fabricaţie, a produselor, a metodelor
promoţionale, a tehnicilor şi procedeelor de distribuţie etc.
Deşi mediul tehnologic afectează în primul rând producţia, el are influenţe, uneori hotărâtoare,
şi asupra volumului şi structurii consumului, condiţiilor de pe piaţă , concurenţei etc., precum şi asupra
culturii şi chiar stilului de viaţă al oamenilor. Dacă marketingul încearcă să furnizeze firmelor răspunsul
la întrebarea ce trebuie de făcut?, tehnologia este cea care hotărăşte, în cele din urmă, ce poate fi
făcut.
b) Mediul economic constituie o componentă fundamentală a macromediului firmei, definind
(prin elementele sale) puterea de cumpărare a pieţei (a consumatorilor). Principalele componente ale
acestuia sunt preţurile (de care se leagă inflaţia) şi veniturile, de cele din urmă legându-se economiile şi
creditul, înclinaţia spre economii sau spre consum, averea etc.
- Preţurile, în măsura în care nu pot fi controlate (nici influenţate sensibil) de firmă,
reprezintă elementul de macromediu cu cele mai complexe implicaţii asupra mersului afacerilor
acesteia. Soarta unei firme depinde în primul rând de modul în care ea ştie să-şi orienteze acţiunile în
funcţie de starea şi evoluţia preţurilor de pe piaţă (care reprezintă elementele cheie ale marketingului
mix).
- Inflaţia defineşte în bună măsură mediul economic în care-şi desfăţ oară activitatea
firmele, de intensitatea cu care ea se manifestă depinzând în mare măsură poziţia lor în lupta de
concurenţă . Deşi se manifestă prin intermediul preţurilor (ea caracterizându-se printr-o creştere
generală a preţurilor şi prin scăderea puterii de cumpărare a veniturilor), cauzele care o generează se
regăsesc în afara acestora, şi anume în:
1) absenţa concurenţei în unele sectoare ale economiei;
2) revendicările salariale ale sindicatelor fără acoperire în creşterea productivităţii
muncii;
3) ritmurile anormale ale producţiei unor mărfuri (cum ar fi produsele petroliere şi alte
materii prime);
4) creşterea exagerată a ratei dobânzii;
5) o anumită psihoză care contribuie la menţinerea presiunii inflaţioniste asupra
preţurilor etc.
Efectele inflaţiei, din punctul de vedere al marketingului, constau în: orientarea consumatorilor
spre produsele mai ieftine (ăi mai puţin performante), scăderea loialităţii faţa de anumite firme, apariţia
pieţei negre, reducerea volumului de vânzări, stocarea produselor etc.
- Ca ansamblu al câştigurilor financiare ale consumatorilor dintr-o perioadă de timp
determinată (cuprinzând salariile, pensiile, dividendele, ajutoarele sociale etc.), veniturile
cumpărătorilor (efectivi sau potenţiali), alături de preţuri, determină în cea mai mare măsură nivelul
cererii consumatorilor, cu toate consecinţele (asupra firmei) care decurg de aici. Orice modificare a lor,
neînsoţită de schimbarea preţurilor (sau acompaniată de o variaţie a preţurilor, dar într-o altă proporţie
decât a veniturilor), are ca rezultat modificarea structurii cheltuielilor consumatorilor, deci şi a
consumului (fizic) al acestora.
- Economiile şi creditul sunt factori care conferă consumului, cel puţin temporar, o
anumită independenţă faţa de veniturile efectiv obţinute de cumpărători în perioada în care ei
efectuează cheltuielile. O rată a dobânzii foarte mică va încuraja consumatorii să-şi grăbească unele
consumuri, cheltuind mai mult într-o perioadă (în cea curentă) în contul veniturilor care vor fi obţinute
efectiv într-o perioadă viitoare. De asemenea, o rată înaltă a dobânzii va fi în măsură să stimuleze actele
de economisire a veniturilor prezente, în scopul măririi consumurilor viitoare.
După cum se cunoaşte, economiile şi creditele influenţează nu numai consumul, ci şi producţia.
11
În foarte multe ţări, dezvoltarea creditului a contribuit şi contribuie hotărâtor la creşterea economică,
oferind multor firme accesul la resursele de care au nevoie, ceea ce conduce, fireşte, la creşterea
gradului de ocupare a forţei de muncă, a veniturilor ăi, în cele din urmă, a consumului.
- Bogăţia (averea), definită ca ansamblu al acumulărilor financiare efectuate de un
consumator de-a lungul timpului (concretizate în bunuri materiale şi spirituale, în fonduri băneşti etc.),
pe seama veniturilor, moştenirilor, darurilor etc., reprezintă un alt element de seamă al mediului
economic, care influenţează în măsură însemnată puterea de cumpărare a acestora şi comportamentul
lor pe piaţă .
- Înclinaţia oamenilor spre consum sau spre economii sunt factori care reglează
puterea de cumpărare de care ei dispun, precum şi volumul, respectiv structura achiziţii lor de mărfuri.
Influenţa lor este diferită de la o categorie la alta de mărfuri. Aţa de pildă, înclinaţia spre economii
afectează într-un fel consumurile din bunurile de strictă necesitate (hrană, îmbrăcăminte etc.), care
rămân relativ neschimbate, şi altfel consumurile de bunuri de folosinţă îndelungată sau de investiţii .
- Modelele de consum ale oamenilor sunt considerate de asemenea importante în
definirea şi cunoaşterea mediului economic al întreprinderilor24. De regulă (acest lucru putând fi uşor
demonstrat cu date concrete), consumatorii care dispun de venituri identice adoptă modele de cheltuire
a acestora mult diferite. Coeficienţii bugetari aferenţi diferitelor categorii de mărfuri (ale căror valori se
determină raportând veniturile cheltuite pe fiecare categorie în parte de mărfuri la veniturile totale)
numai din întâmplare se pot situa, în cazul a doua persoane, la acelaşi nivel.
- Ciclul economic, incluzând fazele de prosperitate, recesiune, criză şi înviorare, este
unul dintre cei mai de seamă factori ai mediului economic. Acţiunile de marketing care se impun a fi
luate de o întreprindere diferă foarte mult de la o fază la alta a acestuia (avântul economic oferind
întreprinderilor şi consumatorilor venituri mari şi o abundenţă de mărfuri, iar depresiunea sau criza alt
gen de efecte).
c) Mediul demografic reprezintă, de asemenea, unul din elementele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaţia constituind însăţi piaţa acestora. Marketingul abordează această
componentă a macromediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populaţiei, cum ar
fi: mărimea, densitatea, distribuţia geografică, mobilitatea, vârsta, rata natalităţii, structura socio-
culturală şi cea religioasă, rata nupţialităţii etc.
- Astfel, mărimea populaţiei este cea care determină amploarea nevoii şi a cererii de
bunuri, ritmul creşterii demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii de afaceri, oferind, în
linii generale, imaginea viitoare a pieţei.
- Densitatea populaţiei are importanţă în fundamentarea strategiilor de distribuţie a
mărfurilor (influenţând numărul unităţilor de desfacere din fiecare localitate sau zonă geografică), în
dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de întreţinere a relaţii lor cu publicul etc.
- Distribuţia geografică a populaţiei determină distribuţia geografică a cererii, iar prin
aceasta, configuraţia reţelei de distribuţie , cheltuielile cu transportul mărfurilor în locurile de desfacere
cele mai apropiate de consumatori etc.
- Mobilitatea în spaţiu a populaţiei este un element al mediului demografic care
determină un anumit grad de independenţă a consumului dintr-o zonă de numărul şi densitatea
locuitorilor ei, având totodată implicaţii şi asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei
care se transmite, în spaţiu, de către clienţii ei efectivi asupra celor potenţiali. Prosperitatea multor
întreprinderi (cum ar fi cele turistice, balneare, de transporturi etc.) este vital legată de această
mobilitate a oamenilor.
- Vârsta oamenilor influenţează structura preferinţelor şi consumului populaţiei, dorinţa
de schimbare şi receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor chiar etc.
- Rata natalităţii este cea care determină mărimea şi structura, pe intervale de vârstă,
ale populaţiei, influenţând în cea mai mare măsură evoluţia viitoare a consumului şi a cererii. Aceasta
depinde în bună măsură de structura religioasă a populaţiei, precum şi de nivelul de dezvoltare
economică şi culturală a fiecărei ţări sau zone geografice. În general, unui ritm înalt al natalităţii i se
opun:
1) dorinţa de creştere a nivelului de trai, care, ceilalţi factori rămânând constanţi, se află

24
Ph. Kotler, G. Armstrong: Lucr. cit., p. 120-122
12
în raport invers proporţional cu numărul de copii pe care un părinte sau un cuplu de părinţi îi are de
întreţinut;
2) tendinţa tot mai evidentă a femeilor de a se angaja, cauzată nu numai de nevoia de
venituri, ci şi de un complex de alţi factori;
3) tehnicile contraceptive tot mai diversificate şi mai eficiente etc. Încetinirea acestui
ritm are repercusiuni negative asupra unor firme (este vorba de cele profilate pe produse pentru nou
născuţi şi pentru copii), precum şi efecte pozitive asupra altora (cum ar fi cele care produc
medicamentele de care au nevoie bătrânii, cele care se ocupă cu asigurările pe viaţă ale acestora, cele
care oferă persoanelor fără copii diferite modalităţi - servicii - de petrecere a timpului liber etc.).
- Structura socio-culturală, religioasă şi etnică a populaţiei îşi exercită, de
asemenea, influenţa asupra structurii cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe piaţă ,
asupra modalităţilor de segmentare a pieţei etc.
- Rata de nupţialitate este un factor care influenţează nu numai piaţa firmelor care
oferă servicii nemijlocit legate de oficierea căsătoriilor (ăi, într-o oarecare măsură, a divorţurilor), ci şi
pe cea a altora, cum ar fi cele de alimentaţie publică şi hoteliere, de turism etc.
Există şi alte elemente ale mediului demografic care au implicaţii asupra pieţei, de genul ratei
de îmbătrânire a populaţiei, celibatului (existând firme specializate în oferirea de bunuri şi servicii
speciale pentru persoanele necăsătorite, în special pentru celibatari - cum ar fi cele de menaj, de pildă),
gradului de urbanizare ş.a.
d) Mediul politico-juridic îşi manifestă din ce în ce mai mult influenţa asupra deciziilor
comerciale ale întreprinderilor. Un sistem politic, împreună cu arsenalul său administrativ şi legislativ,
definesc cele mai importante elemente ale cadrului în care întreprinderile şi persoanele îşi desfăţ oară
activitatea. Astfel, statul îşi exercită prerogativele (influenţa) în primul rând în sectoarele de interes
general (apărare, serviciile publice, cercetarea fundamentală, sănătate etc.), dar (mai ales în ultimul timp
- şi aceasta chiar în ţările cele mai dezvoltate din lume) şi asupra unor sectoare industriale, financiare şi
comerciale (cum ar fi: producţia aeronautică, de energie, de automobile etc., telecomunicaţiile, băncile
ş.a.), determinând (fie şi parţial doar) structura pieţei şi comportamentul firmelor. Prin reglementările
legale cu privire la piaţă , puterea politică în stat urmăreşte crearea de industrii şi alte ramuri
competitive pe plan internaţional, precum şi protejarea lor în faţa concurenţei externe, iar pe de altă
parte, acordarea unei anumite libertăţi de acţiune pe piaţa internă (limitând însă tendinţele de
monopolizare şi apărând interesele consumatorilor). Nu de puţine ori statul intervine pe piaţă chiar
prin acţiuni de marketing mix, fiind preocupat de definirea produselor (de încadrarea lor într-o anumită
nomenclatură unică, legală), de fixare a compoziţiei lor (cum ar fi concentraţia de coloranţi sintetici în
băuturi, de pildă), de diferenţiere a lor (pentru evitarea contrafacerii, considerată acţiune ilegală) etc.
Controlul a cel puţin o parte din preţuri reprezintă o altă modalitate de influenţare a pieţei de către stat,
ca şi controlul distribuţie i unor mărfuri, al modalităţilor (considerate abuzive) de promovare, de
vânzare etc.
Această componentă a macromediului de marketing îşi găseşte concretizarea în:
- tratate şi acorduri între două sau mai multe ţări (inclusiv de ordin economic şi comercial);
- licenţe, prin care autoritatea publică acordă firmelor permisiunea de a se angaja în afaceri şi
alte activităţi cu caracter restrictiv;
- patente, care asigură posesorilor lor (titularilor de invenţii , de regulă) dreptul de a fi singurii
care controlează un anumit bun ;
- marca de comerţ, prin care statul protejează cuvintele, semnele, desenele etc. sub care
diferitele firme îşi vând produsele pe piaţă ;
- copyright-ul, prin care se acordă dreptul exclusiv de reproducere, publicare şi vânzare în
ceea ce priveşte anumite opere literare, muzicale, artistice etc.;
- legi antimonopol (antitrust), care interzic tendinţele de monopolizare;
- legi protecţioniste etc25.
În legătură cu intervenţia statului în economie se pune problema găsirii limitelor care să
marcheze pragul optim de intervenţie, care, pe de o parte, să nu lase în afara controlului unele acţiuni

25
C. W. Gross, R. T. Peterson: Marketing: Concepts and Decision Making, West Publishing Company, New York, 1987, p.
75-83
13
de interes general, iar pe de altă parte, să nu se încalce fără rost libertatea de acţiune de care firmele au
realmente nevoie.
d) Mediul socio-cultural poate influenţa starea firmelor pe piaţă prin:
- valorile culturale centrale ale unei societăţi (sau ale omenirii, în general), în funcţie
de care cumpărătorii se grupează în diverse segmente, fiecare definindu-se printr-un anumit
comportament faţă de produsele pe care firmele le aduc pe piaţă , comportament dobândit prin
educaţia din familie, din şcoală sau din alte instituţii educative şi culturale; în legătură cu acestea, un
responsabil de marketing are de ales între a renunţa să se angajeze în tentativa de schimbare a unor
comportamente (dacă o astfel de tentativă contravine unor tradiţii culturale riguroase şi îndelungate) şi
a depune eforturi (fie ele chiar şi mari) pentru a reeduca cel puţin o parte din consumatorii potenţiali;
- coexistenţa subculturilor, care dau culoare valorilor socio-culturale de ansamblu şi
care diversifică nevoile consumatorilor, subculturile caracterizându-se prin dinamism şi diversitate (de
acestea trebuind să ţină seama companiile de radio - televiziune şi de presă, cele care se ocupă de
promovarea anumitor stiluri de viaţă etc.);
- evoluţia fluxurilor culturale, ştiut fiind faptul că, spre deosebire de sistemele
culturale centrale, care sunt relativ stabile, valorile, atitudinile şi opiniile consumatorilor evoluează sub
acţiunea mai multor forţe: 1) autoîncrederea în posibilităţile personale; 2) plasticitatea (capacitatea
unei persoane de a se adapta rapid la o lume în continuă evoluţie); 3) vitalitatea (care este dată de o
anumită poftă de risc şi de o mobilitate fizică şi intelectuală permanentă); 4) conectivitatea (forţa
rezultată din relaţii le pe care o persoană le întreţine cu altele); 5) etica (forţa rezultată din interesul
faţă de integritate şi justiţie sociale); 6) apartenenţa (forţa legată de nevoia de identificare şi de găsire
a originilor, a istoriei fiecăruia) etc.;
- relaţii e oamenilor cu ei înşişi (cu propriile conştiinţe şi dorinţe), fiecare individ
(trăind în universul său propriu) alegându-şi (pe piaţă ) bunurile de el visate, care-i asigură realizarea
autosatisfacţiei (întreprinderea trebuind să descopere care-i sunt visele şi să-i pună la dispoziţie bunurile
care corespund cel mai bine dorinţei de autoîmplinire);
- relaţiile oamenilor cu alţi oameni, alături de "universul meu" fiind acceptată şi
"societatea noastră", mulţi indivizi manifestând tot mai evident tendinţa de a se integra în societăţi de
caritate, în munci voluntare etc., ceea ce trebuie să conducă întreprinderile spre producerea mărfurilor
care să vină în întâmpinarea unor astfel de tendinţe (destinate cluburilor, jocurilor de societate etc.) sau
a dorinţei de înlăturare a sentimentului de singurătate ori de izolare (computere, televizoare etc.);
- relaţii le oamenilor cu instituţii le (guvernamentale, sindicale, universitare etc.),
acestea imprimând persoanelor care le întreţin un comportament specific, favorabil sau nefavorabil
întreprinderii care-şi pune la punct anumite strategii de marketing;
- relaţii le oamenilor cu societatea şi natura etc.
Plecându-se de la aceste elemente, a fost concepută o cartă a diferitelor sisteme de valori
europene, împărţite în zece teritorii supranaţionale, cartă care este utilizată de firme dintre cele mai
diferite (producătoare de alimente, de îmbrăcăminte, de obiecte casnice etc.) pentru a descoperi
tendinţele de evoluţie a pieţelor de care sunt legate26.
Luarea în considerare a factorilor care ţin de mediul social şi politico-juridic a condus la aţa-
numita etică de marketing, care-şi propune să aplice principiile de etică la acţiunile de marketing.
Asociaţia Americană de Marketing, de pildă, a elaborat un cod al eticii de marketing, oricine îi încalcă
regulile riscând să-şi piardă calitatea de membru27.
f) Mediul natural îşi poate pune şi el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de
o firmă, el definindu-se prin: abundenţa sau penuria de resurse naturale (de care depinde costurile şi
preţurile aferente); amplasarea în teritoriu a resurselor (care influenţează posibilităţile de exploatare şi
de transport ăi, prin acestea, tot costurile şi preţurile cu care se pot dobândi); concentraţia lor în
substanţă utilă (care influenţează costurile de prelucrare şi calitatea mărfurilor); peisajul (foarte
important pentru unităţile turistice, de exemplu) etc.
Când se analizează mediul întreprinderilor, nu de puţine ori, acesta se împarte nu în micro şi
macromediu, ci în:
26
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 138-169
27
C. L. Bovée, J. V. Thill: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992, p. 56-58
14
 1) mediu extern, adică cel din afara întreprinderii, care nu poate fi controlat de aceasta şi care
cuprinde elementele de micro şi macromediu prezentate mai înainte, ăi
2) mediu intern, care reprezintă totalitatea elementelor proprii ale firmei, fiind format din:
resursele (umane, materiale, financiare) ale societăţii comerciale; conducerea firmelor; sistemul de
organizare internă etc.
Cunoscând principalele elemente ale mediului în care-şi desfăţ oară activitatea, întreprinderile
pot adopta cele mai potrivite politici de marketing.

4. FUNCŢII LE MARKETINGULUI

În paralel cu încercările de definire a marketingului au apărut şi primele preocupări legate de

stabilire a funcţii lor acestui domeniu de activitate. Corelate cu definiţii le conceptului funcţii le erau
văzute la început prin prisma activităţilor care contribuiau la transferul mărfurilor de la producător sau
consumator. Ulterior, odată cu conturarea mai clară şi extinderea domeniului de aplicare sunt definite
mai clar şi funcţii le marketingului.
Opiniile specialiştilor sunt încă împărţite mai ales în ceea ce priveşte detalierea funcţiilor. Se
conturează totuşi o convergenţă de opinii în a considera trei grupe principale de funcţii :
- funcţia de cercetare;
- funcţia de fundamentare a strategiilor;
- funcţia operaţională.
Funcţia de cercetare este considerată funcţie premisă, ea reprezentând punctul de plecare în
desfăţ urarea oricărei activităţi de marketing. Prin intermediul acestei funcţii se asigură baza de
informaţii necesare realizării celorlalte funcţii şi transpunerii în practică a deciziilor de marketing.
Funcţia de fundamentare a strategiilor pleacă de la cele două obiective majore ale
marketingului: satisfacerea superioară a nevoilor de utilizare sau consum şi maximizarea profitului.
Având mereu în vedere aceste obiective, marketingul stabileşte obiective derivate şi strategii care să
contribuie la realizarea lor: strategii de piaţă , strategii de produs, strategii promoţionale, strategii de
preţ, strategii de distribuţie .
Funcţia operaţională a marketingului urmăreşte creşterea capacităţii firmei de adaptare la
cerinţele mediului şi de realizare optimală a obiectivelor. Această funcţie se concretizează în
mobilizarea resurselor materiale, umane şi financiare ale firmei în vederea asigurării unei corespondenţe
cât mai mari între caracteristicile ofertei şi exigenţele consumatorului.
Între cele trei grupe de funcţii putem face doar o distincţie teoretică. În practică trebuie
realizată o îmbinare a activităţilor întâlnite în grupele de funcţii menţionate pentru a consolida poziţia
firmei pe piaţă şi a asigura creşterea capacităţii concurenţiale a acesteia şi a profitului.

REZUMAT

Conceptul de marketing îşi are originea atât în substantivul englezesc market (piaţă),
cât mai ales în verbul to market, care nu are corespondent în limba română. Conţinutul său
este foarte strâns legat de piaţă şi de tot ceea ce se întâmplă pe ea.
Lăsând la o parte toate celelalte definiţii care abundă literatura în domeniu, am optat
pentru următoarea formulare: marketingul desemnează un ansamblu de activităţi de
cercetare-proiectare-producţie, de promovare, de distribuţie, precum şi de acţiuni
postdistribuţie având drept obiectiv punerea la dispoziţia consumatorilor a unor bunuri care să
le satisfacă exigenţele mai bine decât o fac cele ale concurenţilor, la preţurile cele mai
convenabile, activităţi desfăşurate în condiţii de profitabilitate pentru întreprinzători şi cu grijă
faţă de generaţiile viitoare.
Dacă astăzi unele forme speciale de stingere a nevoilor de consum (autoproducţia,
cerşitul, însuşirea prin forţă etc.) nu trebuie pierdute din vedere în nici un studiu de piaţă, am
putea accepta că ele au purtat dintotdeauna (şi poartă încă) un ceva care, în anumite condiţii,
se poate transforma în preocupare de marketing. Cum acelui ceva nu-i putem zice, în nici un
caz, marketing, i-am zis protomarketing (acesta reprezintă gena marketingului).
15
 O serie de preocupări ale producţiei de mărfuri simple (situarea într-un loc central, nu
a nevoilor în general, ci a nevoilor clienţilor; adaptarea produsului la solicitările clienţilor;
orientarea producătorului, cu marfa sa, exclusiv spre piaţă; apelarea la unele modalităţi de
promovare a mărfurilor; grija manifestată faţă de preţ), care astăzi sunt considerate
preocupări indiscutabile de marketing, le putem înscrie în ceea ce am denumit
cvasimarketing.
În opinia noastră, două sunt premisele apariţiei marketingului: abundenţa de mărfuri
pe piaţă şi intensificarea concurenţei.
Marketingul are de îndeplinit patru funcţii de bază: o funcţie premisă (denumită şi de
cercetare), o funcţie mijloc (operaţională) şi două funcţii scop. Pe de altă arte, vizavi de
funcţiile întreprinderii, marketingul este integrat în fiecare din acesta.

ÎNTREBĂRI

1) Cum se defineşte marketingul?

2) Care sunt obiectivele firmei vizavi de profit?
3) Care sunt principalele optici manageriale vizând maximizarea profitului?
4) Care ar fi premisele apariţiei marketingului?
5) Care sunt funcţiile marketingului?
6) Ce forme particulare îmbracă marketingul?

APLICAŢIE

Simulaţi o modalitate concretă de stabilire a mărimii profitului.

Bibliografie

1. Adăscăliţei, V.: Reflecţii de marketing într-un context contemporan, Analele Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir,
Seria Management Turistic şi Comercial, nr. 1, 1997
2. Balaure,V. (coordonator): Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi revizuită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
1. M. Baker: Marketing (traducere), Editura Societastea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
3. Cătoiu, I.: Din istoria gândirii de marketing, Buletinul de marketing, nr. 1-2, 1978
4. De Ferrariis, C. A., Savignano, P.: Lave marketing, Grupul Editorial Corint, Bucureşti, 2005
2. M. C. Demetrescu: Analiza inter şi intrafuncţională de marketing, Buletinul de marketing, nr. 2, 1977
5. Gherasim, T.: Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995
3. Hill,E., O’Sullivan, T.: Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997
6. Kotler,Ph., Armstrong, G.: Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003
7. Kotler, Ph.: Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câștigămși cum să dominăm pețele, Curier Marketing,
București, 2003
8. Kotler, Ph., Armstrong, G.: Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2005

16
 MODULUL 2

PIAŢA

În vederea înţelegerii mecanismului de funcţionare a pieţei şi adaptării producţiei la necesităţile

consumatorilor, sarcina fundamentală a marketingului constă în investigarea pieţei.

1. CĂI DE ACOPERIRE A NEVOILOR OAMENILOR

Oamenii trebuie să consume o multitudine de bunuri materiale şi nemateriale pentru a-ţi

asigura existenţa, în posesia cărora pot intra pe mai multe căi : preluarea lor direct din natură,
autoproducţia, forţa sau violenţa, înşelătoria sau corupţia, cerşitul şi schimbul.
Preluarea bunurilor direct din natură este, cronologic judecând lucrurile, prima cale prin
care oamenii ţi-au satisfăcut o parte din nevoi, ea nepresupunând un efort special din partea lor. Chiar
în zilele noastre există nevoi vitale ale oamenilor (de aer, apă lumină şi căldură solară etc.) care se
satisfac pe o astfel de cale.
Autoproducţia reprezintă modalitatea de satisfacere a trebuinţelor proprie economiei naturale.
Omul a apelat la ea imediat ce s-a desprins de regnul animal, culesul, vânătoarea şi pescuitul fiind
primele forme pe care aceasta le-a cunoscut. În timp, acest mod de satisfacere a nevoilor de existenţă a
dăinuit cel mai mult, întâlnindu-se sporadic chiar şi în zilele noastre.
Însuşirea prin forţă a bunurilor este, probabil, la fel de veche ca şi preluarea lor direct din
natură, acest mod de dobândire fiind moştenit de către om de la strămoşii lui cei mai îndepărtaţi pe
lanţul evoluţiei vieţii pe pământ. Din nefericire, şi această modalitate de satisfacere a trebuinţelor este
practicată de unii contemporani de-ai noştri, în forme fie mai violente chiar decât în comuna primitivă,
fie mai rafinate.
Înşelătoria şi corupţia sunt alte două modalităţi de trecere a bunurilor de la o categorie de
persoane la alta, complet diferite de schimbul de mărfuri, ele având tangenţă şi cu unele practici
(ilegale, evident) de marketing.
Cerşitul este o altă cale de procurare a bunurilor materiale şi serviciilor întâlnită inclusiv în
ţările cu cel mai înalt standard de viaţă din lume.
Toate modalităţile de satisfacere a trebuinţelor oamenilor semnalate până aici sunt cu totul
neînsemnate faţă de schimb, care este modalitatea absolut predominantă.
Schimbul a apărut şi s-a dezvoltat odată cu diviziunea naturală şi socială a muncii, fiind calea
de satisfacere a nevoilor inevitabilă în zilele noastre. În esenţă, el constă în dobândirea unui bun prin
cedarea altuia, de o natură diferită.
Pentru ca un act de schimb să aibă loc, trebuie să fie satisfăcute mai multe condiţii:
1) să existe doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite, care să nu-ţi poată
satisface nevoile pe nici una din celelalte căi menţionate, posesori care să-şi dorească reciproc bunurile
ai căror proprietari nu sunt;
2) fiecare bun implicat într-o tranzacţie să prezinte, pentru posesorul să u, o utilitate mai mică
decât a celui care se procură prin intermediul lui;
3) să nu existe nici o restricţie de ordin juridic (sau de altă natură) care să împiedice
înstrăinarea sau procurarea bunurilor care se cedează unul contra celuilalt;
4) fiecare participant la actul de schimb să aibă libertatea de a-ţi alege partenerul de afaceri (de
a accepta sau refuza oferta celuilalt) etc.
În toate situaţiile în care aceste condiţii sunt întrunite, schimbul se realizează, oferind
posibilitatea subiecţilor să i să dobândească satisfacţia consumării (sau utilizării) bunurilor astfel
procurate.
Cea mai mare parte a schimburilor care se derulează pe pieţele naţionale şi mondiale îmbracă
forma monetară, trocul nefiind însă nici el exclus.
Ori de câte ori schimburile au la bază un acord prealabil între cele două părţi (între vânzători şi
17
cumpărători), ele poartă denumirea de tranzacţii. Acordul la care ne referim aici are în vedere bunurile
care se schimbă locul şi momentul realizării tranzacţiei, menirea lui fiind aceea de a limita unele
conflicte între parteneri.
Locul în care se realizează schimburile de mărfuri sau tranzacţiile este piaţa, de care se leagă
nemijlocit conceptul de marketing.

2. MODALITĂŢI DE DEFINIRE A PIEŢEI

Într-o primă abordare, termenul de piaţă are înţelesul de loc special amenajat în care
vânzătorii şi cumpărătorii se întâlnesc pentru a-ţi schimba mărfurile.
Într-un sens foarte general, prin piaţă se înţelege locul de întâlnire a cererii cu oferta. Acesta
este de fapt şi sensul conferit noţiunii de piaţă de teoria economică neoclasică. Privită prin optica
marketingului, o astfel de definiţie se dovedeşte a fi însă cu totul nesatisfăcătoare. Pentru a se ajunge la
o definiţie acceptabilă şi din acest punct de vedere, trebuie să ţină seama de mai multe elemente, cum
ar fi:
1) un produs sau o clasă de produse (inclusiv servicii), care se impun a fi bine precizate,
existând atât pieţe ale unor produse de un anumit fel (cum ar fi Coca-Cola) cât şi pieţe ale tuturor
produselor de un gen oarecare (piaţa băuturilor răcoritoare, de exemplu);
2) o întreprindere (firmă sau un grup de firme producătoare sau comerciale care supun
produsul (ori produsele) vânzării (locul acestora putând fi luat şi de persoanele fizice), care reprezintă
purtătorii ofertei;
3) un teritoriu determinat (care reprezintă spaţiul economico-geografic de realizare a
schimburilor şi pe care se confruntă factorii economici, tehnici, politici, psihologici şi de altă natură pe
care acestea îi implică);
4) unul sau mai mulţi cumpărători ai produsului sau grupei respective de produse, care sunt
purtătorii cererii;
5) un anumit timp, putându-se discuta despre piaţa unei anumite zile, săptămâni, luni etc.,
cererea, oferta şi toţi factorii care le influenţează pe acestea înregistrând valori diferite de la o perioadă
la alta.
ţinând seama de toate aceste elemente, se poate spune că piaţa reprezintă spaţiul economico
- geografic în care se întâlnesc şi se confruntă, într-un interval de timp dat, purtătorii cererii şi
ofertei (deci şi cererea cu oferta) dintr-o marfă (sau clasă de mărfuri) oarecare, precum şi
factorii care determină comportamentul acestor subiecţi (populaţii). Ea caracterizează într-un
mod sintetic importanţa, structura şi tendinţele de evoluţie ale vânzărilor şi cumpărărilor dintr-un
produs sau serviciu.

3. CATEGORII DE PIEŢE

Termenul de piaţă se utilizează cu mai multe sensuri. De aceea, de regulă, atât în limbajul
curent cât şi în cel de specialitate, el este însoţit de un altul, care-i precizează sensul, întâlnindu-se
expresii de genul: piaţa produsului (în cazul mărfurilor materiale), piaţa serviciului (sau a unei nevoi,
cum ar fi cea de deplasare în spaţiu cu un automobil), piaţa întreprinderii (pe care îţi desface marfa
un anumit întreprinzător), piaţa demografică (pe care se face atragerea în diverse activităţi a
diferitelor segmente ale populaţiei), piaţa geografică (a oraşului Iaşi, de pildă), piaţa muncii, piaţa
electorală etc.
Întreprinderile îţi procură cele necesare realizării scopurilor propuse (materii prime şi materiale,
combustibil, energie, forţă de muncă etc.) de pe piaţa resurselor, transformându-le, în cadrul proceselor
de producţie pe care le desfăşoară, în output-uri (bunuri materiale şi servicii), pe care le vând
intermediarilor, având ca destinaţie consumatorii finali (care-ţi asigură veniturile necesare cumpărării
lor în primul rând din vânzarea propriei forţe de muncă). Statul, cu ajutorul resurselor proprii
(provenite din impozite, taxe etc.), procură bunuri, pe care le transformă apoi în servicii publice. În
felul acesta, atât economia naţională cât şi cea mondială se prezintă sub forma unui ansamblu de pieţe
18
pe care se întâlnesc fluxurile schimburilor de orice gen.
În legătură nemijlocită cu tipurile de piaţă, se impun a fi avute în vedere nivelurile pieţei.
Abordarea pieţei se poate face din mai multe puncte de vedere diferite.
a) Din punctul de vedere al produsului (sau, mai bine zis, al nivelului de la care este privit
produsul), întâlnim şase niveluri ale pieţei (şi anume: 1) piaţa articolului ; 2) piaţa categoriei de
produse; 3) piaţa gamei de produse; 4) piaţa întreprinderii; 5) piaţa ramurii şi 6) piaţa totală, aferentă
tuturor economiilor naţionale care fabrică gama de produse considerată).
b) Prin prisma spaţiului se întrevăd alte cinci niveluri ale pieţei:
1) clientul 2) sectorul; 3) regiunea; 4) ţara şi 5) lumea întreagă.
c) Din punctul de vedere al orizontului de timp, mai există încă trei niveluri: 1) pe termen
scurt; 2) pe termen mediu şi 3) pe termen lung.
d) Luându-se în considerare mărimea pieţelor (apreciată prin intermediul interesului, venitului
şi gradului de acces), mai pot fi evidenţiate şi următoarele tipuri28:
1) piaţă potenţială (prin care se înţelege clientela care manifestă un anumit interes pentru
produsul avut în vedere);
2) piaţă accesibilă (formată din clientela care, pe lângă interesul pe care-l manifestă faţă de
produs, dispune şi de veniturile necesare cumpărării lui, venituri care îi asigură accesul la acesta);
3) piaţă servită (adică piaţa asupra căreia întreprinderea s-a decis să o aprovizioneze - şi o
alimentează - cu produsul său);
4) piaţă cucerită (penetrată) (constituită din consumatorii care au procurat deja produsul în
cauză).
În esenţa sa, marketingul se ocupă de piaţă (în toate manierele prezentate) şi de nevoile (ţi
dorinţele) consumatorilor.

3.1. PIAŢA PRODUSULUI

Unul din principalele tipuri de pieţe care face obiectul preocupărilor de marketing este piaţa
produsului. Pentru ca o astfel de piaţă să fie complet definită, este necesar ca mai întâi să se
definească fără echivoc produsul. Acest lucru se poate face fără nici un fel de dificultate (în cazul
produselor omogene, cum ar fi zahărul sau bumbacul), sau cu oarecari eforturi (atunci când un produs
se prezintă într-un număr relativ mare de sortimente). Aţa de pildă, în cazul cămăşilor, trebuie să se
precizeze dacă este vorba despre cămăşi de poliester, de bumbac, de in etc.
Revenind la cele prezentate la începutul acestui subcapitol, reamintim că primul nivel la care
poate fi abordată piaţa unui produs este articolul sau sortimentul. Acesta ar fi, în cazul exemplului
nostru, (1) piaţa cămăşilor de bumbac, să zicem. Piaţa categoriei de produse ar fi (2) piaţa cămăşilor,
piaţa gamei de produse concretizându-se în (3) piaţa confecţiilor. Pe nivelul următor s-ar situa (4) piaţa
unei întreprinderi x, bine individualizate, producătoare de confecţii (printre care se regăsesc şi mai
multe sortimente de cămăşi). Cel de-al cincilea nivel se referă la (5) piaţa industriei de confecţii, ultimul
nivel fiind ocupat de (6) piaţa produselor de îmbrăcăminte. Rezultă, prin urmare, că piaţa produsului,
potrivit exemplului nostru, se poate referi la un număr relativ mare (şase) de lucruri diferite. Tocmai de
aceea apare necesară operaţiunea de definire cât mai exactă a produsului vizat (în funcţie de nivelul de
la care el este abordat).
Pe de altă parte, când se vorbeşte despre piaţa produsului, aceasta trebuie abordată totodată şi
prin prisma spaţiului în care poate fi localizată (precizându-se clientul, localitatea sau chiar zona din
cadrul aceleiaşi localităţi, regiunea, ţara sau continentul unde se desface respectivul produs).
În al treilea rând, în legătură cu piaţa produsului trebuie să se precizeze şi perspectiva
temporală din care ea este privită: la un moment dat, pe termen scurt, mediu sau lung.
Desigur că şi celelalte criterii generale de categorisire a pieţelor sunt valabile, piaţa produselor
putând fi reală sau potenţială, de referinţă, servită etc.

28
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jarsey, 1989, p. 197-
199
19
 3.1. PIAŢA FIRMEI

După cum se cunoaşte, piaţa constituie domeniul de abordare pentru mai multe discipline
ştiinţifice, fiecare făcând acest lucru prin propria prismă, vizând obiective specifice, care se ating prin
mijloace şi pe căi de asemenea specifice. În ceea ce priveşte marketingul, acesta priveşte piaţa într-o
viziune în acelaşi timp amplă şi restrânsă, de cele mai multe ori de pe poziţia firmei care-ţi propune să
pună la dispoziţia clientului un bun (cel pe care-l produce) care să corespundă, dacă se poate, perfect
dorinţelor sale, în aţa fel încât cantitatea solicitată de el şi preţul acceptat să -i permită realizarea
profitului dorit (sau cifrei de afaceri necesare reuşitei în lupta de concurenţă). De aceea, piaţa firmei
este o piaţă foarte bine individualizată în spaţiu şi în timp, la care ea se raportează în calitate de
ofertant, pe care ea poate pătrunde cu marfa produsă, datorită prestigiului să u şi al mărfii sale
(deosebindu-se astfel de piaţa globală a tuturor întreprinderilor care fabrică un anumit bun, faţă de
care se află în postura de parte dintr-un întreg). Dimensiunea sa este dată în primul rând de ponderea
deţinută de vânzările (efective sau potenţiale) din propria producţie în totalul vânzărilor (efective sau
potenţiale) dintr-un anumit produs, adică de gradul pătrunderii în consum a propriei producţii29.
Când un bun este produs (sau numai vândut) de o singură firmă (cazul monopolului), piaţa
firmei se va confunda cu piaţa produsului.
Dacă una şi aceeaşi firmă produce mai multe mărfuri diferite, piaţa sa se va situa pe mai multe
pieţe ale produselor, fiind constituită din suma fracţiunilor de pieţe care-i revin de pe piaţa fiecărui
produs care intră şi în profilul ei de fabricaţie.
Amploarea (întinderea) pieţei firmei depinde de mai mulăi factori, cum ar fi:
1) cotele părţi din pieţele produselor pe care ea le fabrică şi pe care le deţine la un moment dat
(care exprimă raportul între propriile vânzări şi vânzările totale ale tuturor firmelor de acelaşi profil);
2) întinderea în spaţiu (aria geografică), respectiv numărul pieţelor pe care ea îţi plasează
marfa;
3) felul şi numărul diferitelor categorii omogene de consumatori sau utilizatori, cărora le este
destinată producţia firmei, care formează segmentele pieţei, etc.
Vizavi de ultimul factor menţionat, firma are posibilitatea să opteze între:
a) a se adresa în aceeaşi manieră (nediferenţiat) tuturor categoriilor de consumatori efectivi sau
potenţiali din spaţiul care-i este accesibil, fără a avea în vedere eventualele grupuri omogene de
cumpărători (caz în care sfera pieţei firmei se suprapune peste sfera pieţei produsului - din care deţine o
anumită cotă din vânzări);
b) a-ţi concentra atenţia asupra unui singur segment, adoptând o strategie concentrată de
adaptare a produsului doar la nevoile clienţilor care-l formează (caz în care sfera pieţei întreprinderii
reprezintă doar o parte din sfera pieţei produsului, cota deţinută fiind apreciată prin ponderea propriilor
clienţi în numărul total al cumpărătorilor unei mărfi - care poate fi mult diferită de ponderea vânzărilor
proprii în volumul total de vânzări);
c) a-ţi orienta eforturile spre mai multe categorii de clienţi potenţiali, adoptând o strategie
diferenţiată (care constă în aplicarea unor tratamente diferite grupurilor diferite de consumatori,
considerate cele mai adecvate în condiţiile date), strategie vizând câştigarea unor părţi cât mai
importante din fiecare segment în parte (în acest caz sfera pieţei firmei fiind dependentă de numărul
segmentelor alese şi de mărimea lor).
În funcţie de natura activităţii prestate, întâlnim: a) pieţe ale firmelor producătoare de bunuri
materiale;
b) pieţe ale firmelor prestatoare de servicii;
c) pieţe ale firmelor distribuitoare de mărfuri;
d) pieţe ale organizaţiilor necomerciale.
Dimensiunile pieţei firmei sunt: capacitatea, gradul de saturaţie, rata de creştere, cota de
participare pe piaţa produsului, aria etc.
Capacitatea pieţei unei firme este o dimensiune sintetică, care reflectă în acelaşi timp: volumul
cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, numărul clienţilor etc. În majoritatea cazurilor, capacitatea
unei pieţe se apreciază prin intermediul cererii (mai ales a celei reale), înţelesul care i se atribuie pe

29
Vezi V.Munteanu, G. Medrihan ş..a.: Lucr. cit., p. 63-68
20
această cale fiind foarte apropiat de cel al noţiunilor de debuşeu sau de putere de absorbţie a pieţei.
Numai dacă oferta deţine un timp mai îndelungat un nivel inferior cererii, volumul ofertei este cel care
aproximează capacitatea unei pieţe, acesta prezentând avantajul că poate fi estimat mult mai uşor (în
special în situaţiile în care numărul ofertanţilor este mic). Volumul vânzărilor (sau cifra de afaceri) dă de
asemenea o imagine edificatoare (poate cea mai edificatoare chiar) asupra capacităţii pieţei unei firme
(oricum, mult mai completă decât numărul clienţilor).
Capacitatea pieţei este o dimensiune care se raportează la piaţa potenţială.
La polul opus capacităţii de absorbţie (care marchează o limită maximă) se află piaţa minimă,
prin care se înţelege volumul de vânzări aferent nevoilor vitale ale consumatorilor, care se impun a fi
acoperite indiferent de preţul la care marfa se vinde.
Gradul de saturaţie a pieţei firmei este expresia raportului între volumul vânzărilor şi volumul
cererii (pe produse, sortimente, tipo-dimensiuni etc.).
Diferenţa dintre capacitatea pieţei (potenţiale) şi cererea efectivă reprezintă piaţa extensibilă a
firmei. În condiţiile în care această diferenţă este nulă, piaţa este neextensibilă.
Rata de creştere sau de extindere a pieţei se exprimă prin intermediul ritmului de creştere a
vânzărilor (sau a oricărui alt indicator care exprimă capacitatea pieţei).
Cota de piaţă deţinută de o firmă nu este altceva decât ponderea deţinută de firma respectivă
pe piaţa produsului sau produselor pe care le fabrică (calculată, de regulă, ca un raport între volumul
vânzărilor firmei şi volumul total al vânzărilor din marfa sau mărfurile din profilul ei de producţie).
Făcând raportul între cota firmei pe o piaţă şi cota deţinută de firma concurentă cea mai puternică, se
ajunge la un indicator denumit cota relativă (sau, mai bine zis, comparativă) de piaţă, în funcţie de
care firma în cauză ocupă o poziţie de:
- lider unic, atunci când mărimea acesteia este mai mare sau egală cu 2;
- colider, când mărimea ei este apropiată de 1;
- challenger, în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al doilea loc pe
piaţa produsului;
- specialist, atunci când, deşi mărimea cotei relative este mai neînsemnată, firma ocupă totuşi o
poziţie bine conturată pe piaţă, datorită specificităţii produselor sale (care o particularizează foarte
bine);
- concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă, produsele sale
nediferenţiindu-se sensibil de altele.
Principalele dimensiuni ale pieţei la care ne-am referit se stabilesc în baza datelor statistice cu
privire la perioadele anterioare şi a studiilor previzionale.

4. AGENŢII PIEŢEI

În funcţie de comportamentul pe care îl adoptă, subiecţii pieţei se împart în două categorii:

comercianţi - cuprinzând acea parte a subiecţilor care este mai activă decât cealaltă în acţiunile de
realizare a schimbului şi prospectaţi - înglobând partea pasivă a acestora. Comercianţii sunt cei care
aşteaptă un răspuns de la ceilalţi subiecţi ai pieţei fie sub forma cumpărărilor de mărfuri (ei căpătând
calitatea de vânzători), fie sub forma vânzărilor de bunuri (ei căpătând calitatea de cumpărători). În
situaţiile în care cele două părţi sunt în egală măsură interesaţi în actul de schimb, avem de-a face cu
un marketing bilateral.
Aşadar, principalii agenţi ai pieţei sunt cumpărătorii şi vânzătorii. Aceştia nu sunt însă singurii
care acţionează pe piaţă. De regulă, actul de vânzare - cumpărare antrenează un ansamblu de agenţi ai
pieţei, cum ar fi:
a) cei care influenţează dorinţa de schimb (prescriptorii sau ghizii de opinie);
b) cei care iau decizia de a cumpăra sau vinde;
c) cei care realizează actul de schimb;
d) cei care plătesc; e) cei care consumă;
f) cei care asigură serviciile postvânzări (operaţiile de întreţinere şi reparaţii) etc.
Prescriptorii sunt agenţii care sfătuiesc cumpărătorii, prescriind sau recomandând un produs
ori serviciu (cum ar fi medicii -în cazul medicamentelor, membrii familiei, prietenii, consilierii plătiţi
etc.).
21
 Liderii de opinie sunt persoanele care, datorită poziţiei sociale pe care o deţin, sunt în măsură
să exercite o influenţă considerabilă asupra deciziilor de comportament ale consumatorilor (de genul
stelelor de cinema, campionilor sportivi etc.).
Cumpărătorii sunt comercianţii sau consumatorii finali care dispun de veniturile necesare şi
doresc să intre în posesia mărfurilor aflate pe piaţă la preţul fixat de vânzători (care pot avea sau nu şi
calitatea de producători) sau negociat cu aceştia. Prin urmare, cumpărătorii şi consumatorii sunt sau nu
sunt persoane identice. Foarte frecvent, cumpărătorul unei mărfi este o persoană, iar consumatorul o
alta. De pildă, în cazul jucăriilor, cumpărătorii sunt părinţii, iar utilizatorii copii, exemplele de acest gen
fiind foarte numeroase (ţi la îndemâna oricui).
Cumpărătorii (ca şi consumatorii) se împart în: actuali sau efectivi (cei care cumpără sau au
cumpărat efectiv marfa vizată) şi potenţiali (cuprinzând pe cei care ar fi dispuţi să o cumpere, având
nevoie de ea, sau care au achiziţionat alte mărfuri complementare care o presupun pe aceasta). De
exemplu, cumpărătorul efectiv al unui automobil va fi şi cumpărătorul potenţial al carburantului cu care
ea funcţionează.
Cumpărătorii potenţiali mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de nonconsumatori relativi30, o
categorie aparte constituind-o consumatorii de produse concurente. Deosebiţi de nonconsumatorii
relativi sunt nonconsumatorii absoluţi, care nu numai că nu procură încă marfa firmei, dar o
denigrează chiar.
Marketingul acordă o atenţie cu totul specială ultimelor douţ categorii de agenţi ai pieţei.
Vânzătorii sau ofertanţii sunt persoanele individuale, întreprinderile, organizaţiile sau chiar
ansamblurile de organizaţii care oferă spre vânzare anumite bunuri materiale sau servicii, mai mult sau
mai puţin complete. În funcţie de numărul acestora, pe piaţă se pot întâlni trei situaţii distincte:
1) de monopol, când produsul material sau serviciul este oferit de o singură firmă (concurenţa
fiind practic eliminată);
2) de oligopol, când există câţiva ofertanţi ai aceluiaşi bun (între care concurenţa este, de
regulă, eliminată datorită înţelegerilor intervenite între ele - altfel ea îmbrăcând forme foarte violente,
care, până la urmă, conduc la situaţia de monopol);
3) de concurenţă, când numărul ofertanţilor este mare sau foarte mare (înţelegerile dintre ei
fiind imposibil de realizat).
Cum, de cele mai multe ori, la realizarea unui produs sau serviciu participă mai mulţi
producători, între producătorii sau furnizorii de resurse primare şi cei de produse finite complexe se
interpun un număr mare de pieţe, respectiv de vânzători şi cumpărători, care formează o filieră de
agenţi economici. În cadrul acesteia, distribuitorii (adică agenţii care se ocupă cu trecerea mărfurilor
de la producători la consumatorii intermediari sau finali) devin o categorie de agenţi ai pieţei cu un rol
deosebit de important în materie de preţuri, logistică, servicii etc. Nu de puţine ori, ei sunt organizaţi în
centrale sau grupuri cu rol determinant în ceea ce priveşte dimensionarea ofertelor, în fixarea preţurilor,
în impunerea anumitor politici comerciale etc., adeseori dictând chiar propriile lor legi fabricanţilor.
Dintre celelalte categorii de agenţi care acţionează pe piaţă, mai amintim:
- organizaţiile şi instituţiile (private sau de stat) care-ţi propun protejarea intereselor
consumatorilor;
- uniunile patronale, sindicatele profesionale, camerele de comerţ şi alte organizaţii care-ţi
impun unele reguli de funcţionare a pieţei;
- organismele şi instituţiile financiare, bancare, de asigurări etc., al căror rol pe piaţă este bine
cunoscut (fiind jucat prin intermediul creditelor, poliţelor de asigurare etc.);
- statul, care, pe lângă rolul de cumpărător şi vânzător de diverse bunuri şi servicii, îl mai are şi
pe cel de a elabora reglementări privitoare la condiţiile de funcţionare a pieţei (adică la: concurenţă,
publicitate, contracte, preţuri etc.);
- unele organisme internaţionale cu rol mai mult sau mai puţin dirijist în ceea ce priveşte piaţa
(cum ar fi Uniunea Europeană, OPEC, GATT etc.) ş.a.
Din cele prezentate aici rezultă că piaţa nu reprezintă numai locul de întâlnire a cumpărătorilor
şi vânzătorilor, sau a cererii cu oferta, ci a unei multitudini de agenţi economici. De aceea, ofertanţii nu
se pot mulţumi doar cu studiul cererii, ci sunt obligaţi să ia în considerare existenţa şi comportamentul

30
A. Dayan ş.a.: Lucr. cit;, p. 83
22
tuturor acestor agenţi.

5. CEREREA

În cadrul componentelor pieţei, cererea ocupă locul central în preocupările marketingului.

5.1. CONŢINUTUL CERERII

În limbajul curent şi cel de specialitate se operează frecvent cu trei noţiuni (nevoie, dorinţă şi
cerere) al căror conţinut, deci oarecum similar, nu este totuşi identic.
Termenul de nevoie desemnează un sentiment de lipsă legat nemijlocit de condiţia umană,
de necesitatea omului de a trăi. Ea există ca o stare naturală a fiinţei umane, nefiind deci creată de
societate. De acest gen sunt trebuinţele de hrană, de adăpost, de îmbrăcăminte, de securitate etc., adică
cele care asigură existenţa omului nu neapărat în societate, ci în natură.
Dorinţa se defineşte ca fiind un mijloc de satisfacere a unei nevoi. Aţa de pildă, o persoană
care are nevoie de îmbrăcăminte îţi satisface această trebuinţă cu o haină. Altfel spus, nevoia de
îmbrăcăminte generează dorinţa de a procura o haină (care reprezintă mijlocul de acoperire a
respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi, care sunt limitate ca număr, dorinţele se prezintă într-o
foarte mare diversitate (o infinitate) de forme, fiind supuse în permanenţă unor modificări, sub influenţa
unor instituţii de genul şcolii, familiei, unităţilor culturale etc.
Cererea este concepută ca o dorinţă de a procura (cumpăra) un anumit bun material sau
serviciu, în scopul satisfacerii unei nevoi, dorinţă acompaniată de o putere (de un mijloc) de
cumpărare şi de voinţa (dispoziţia) de a cumpăra. În lipsa mijloacelor de cumpărare (a veniturilor
sau a altor mărfuri care se oferă la schimb), nici nevoia, nici dorinţa de a intra în posesia unui bun nu se
transformă automat în cerere. De asemenea, dacă preţul cerut pentru dobândirea mărfii dorite este
exagerat de mare, consumatorul nefiind dispus să-l plătească chiar dacă posedă suficiente venituri,
nevoia, dorinţa şi posibilitatea de plată nu se transformă în cerere.
Plecându-se de aici, se apreciază că marketingul nu "creează" nevoi, după cum nici nu
stimulează consumatorii potenţiali să cumpere mărfuri de care ei nu au nevoie. În schimb, împreună cu
alte mijloace sau instrumente, acesta poate să influenţeze dorinţele consumatorilor. Specialiştii în
marketing solicită, din masa dorinţelor generate de nevoile existente în mod obiectiv, pe cele capabile
să genereze cererea faţă de produsele de a căror promovare se ocupă.
Într-un sens mai restrâns, prin cerere se înţelege cantitatea de mărfuri solicitată spre
cumpărare, la anumite niveluri ale preţurilor31, de către o clientelă dată, într-o anumită arie
geografică, în decursul unei perioade date, în anumite condiţii de mediu şi ca răspuns la un
program de marketing dat32, acest sens fiind foarte apropiat de cel al funcţiei de cerere.
Prin urmare, definiţia cererii, chiar într-un sens mai restrâns, impune luarea în considerare a cel
puţin nouţ elemente fundamentale:
1) produsul, definit într-o manieră care să nu dea posibilitatea unor interpretări nedorite;
2) cantitatea sau volumul total al mărfii care face obiectul solicitărilor clienţilor;
3) preţul, cantitatea solicitată de clienţi fiind invers proporţională cu acesta;
4) atributul cumpărat, care poate avea mai multe înţelesuri, motiv pentru care, atunci când se
dimensionează cererea, trebuie să se precizeze dacă ea se referă la volumul de marfă comandat,
expediat, plătit, recepţionat sau consumat (sensul cel mai frecvent întâlnit fiind cel de cantitate
comandată);
5) clientela, cererea putând aparţine pieţei în ansamblu sau doar unui segment al ei;
6) aria geografică, cererea raportându-se întotdeauna la o zonă geografică foarte bine
delimitată (precizată);
7) perioada de timp, neexistând decât cereri strict încadrate cronologic;
31
Dictionaire Comercial, Académie des Sciences Comerciales, Hachette, Paris, l979, p.38
32
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 272
23
 8) mediul pieţei (sau de marketing), cererea fiind influenţată de un foarte mare număr de
factori direcţi şi indirecţi greu de controlat de către întreprindere (motiv pentru care, atunci când se
defineşte, trebuie să se precizeze ipotezele, de la care se pleacă, în ceea ce priveşte mediul tehnic,
economic, demografic, cultural, politic etc.);
9) programul acţiunilor de marketing, care are în vedere factorii pe care întreprinderea îi
poate (oarecum) menţine sub control, conţinând măsuri concrete în ceea ce priveşte costurile şi
(uneori) preţurile, ameliorarea calităţii produselor, promovarea, efortul de distribuţie etc.
De aceea, este foarte important de remarcat că cererea nu se exprimă printr-o mărime absolută,
ci sub forma unei funcţii (de mai multe variabile).

5.2. TIPURI ŞI STĂRI ALE CERERII

Specialiştii în marketing au pus în evidenţă mai multe stări sau forme în care se poate întâlni
cererea, cum ar fi cele de: cerere negativă, cerere absentă,

cerere latentă, cerere în declin, cerere neregulată, cerere deplină, cerere excesivă şi cerere indezirabilă33.
1) Cererea negativă se întâlneşte în cazul unei pieţe în totalitate sau parţial potenţială, fiind
forma de manifestare a unui sentiment sau atitudini cu totul negativ vizavide produsul în cauză (cum ar
fi, de pildă, atitudinea unui antifumător convins faţă de ţigări). Rolul marketingului în astfel de situaţii
este de a analiza toţi factorii care au condus la formarea unei atitudini de acest gen şi de a găsi căi le şi
mijloacele de anihilare a acţiunii lor, pentru a asigura atragerea consumatorilor potenţiali spre produsul
respectiv. De aceea, marketingul practicat în atari condiţii este un marketing de conversie.
2) Cererea absentă (absenţa cererii) este starea în care consumatorii nu-ţi manifestă o
atitudine negativă, ci doar indiferenţa lor faţă de produsul vizat. Aţa ceva se întâlneşte în cazul
produselor noi, nelansate încă pe piaţă, a căror lipsă nu este resimţită de consumatori atât timp cât nu
sunt înştiinţaţi despre existenţa şi utilitatea lor. De această dată, marketingului îi revine sarcina de a crea
cererea (prin aducerea produsului pe piaţă şi prin furnizarea tuturor informaţiilor şi argumentelor în
favoarea utilizării sale), fiind vorba deci de un marketing de stimulare (stimulant).
3) Cererea latentă reflectă situaţiile în care cererea efectivă nu este posibil a fi satisfăcută cu
mărfurile existente pe piaţă, marketingul fiind cel care trebuie să -ţi asume sarcina de a determina
introducerea în fabricaţie şi în vânzare a unui nou bun, cu care să se acopere cererea nesatifăcută (cum
ar fi, de exemplu, un autoturism nepoluant, un medicament anticancer, o ţigară inofensivă pentru
sănătate etc.), el căpătând caracteristicile unui marketing de dezvoltare.
4) Cererea în declin este cererea aflată în regres comparativ cu un nivel anterior, firma
producătoare trebuind să aleagă între a renunţa treptat la fabricarea produsului în cauză şi a
reconsidera politica de marketing vizavi de el (pentru relansarea sa). Pentru aceasta se apelează la
tehnicile de remarketing.
5) Cererea neregulată este o cerere care înregistrează fluctuaţii mari de la o perioadă la alta
(sau de la o piaţă la alta), ceea ce afectează negativ modul de utilizare a capacităţilor de producţie (ţi de
vânzare) disponibile. În situaţiile de acest gen, se pune problema găsirii mijloacelor de sincronizare a
ritmului producţiei cu ritmul vânzărilor şi de realizare a vânzărilor "în afara sezonului". Aceste cazuri
oferă câmp de manifestare tehnicilor de sincromarketing.
6) Cererea deplină reflectă o situaţie în care ritmul de manifestare şi nivelul solicitărilor
clienţilor sunt în deplină concordanţă cu obiectivele firmei, marketingului revenindu-i rolul de a
prelungi cât mai mult posibil această stare (el îmbrăcând forma marketingului de întreţinere).
7) Cererea excesivă apare atunci când oferta este deficitară, punându-se problema reducerii
sale (prin eliminarea excesului sau prin reeşalonarea ei în timp), făcându-se apel la aţa-numitul
demarketing (care poate fi general, aplicabil pe ansamblul pieţei, sau selectiv, aplicabil pe segmentele
de piaţă corespunzătoare clientelei indezirabile).
8) Cererea indezirabilă este cererea manifestată de clientelă faţă de produsele oferite de
firmele concurente sau faţă de unele produse care reprezintă un pericol pentru sănătatea oamenilor

33
Ph. Kotler: The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, no. 37/1973
24
(cum ar fi: ţigările, băuturile alcoolice, drogurile etc.). Practicile folosite în combaterea acesteia sunt
cele de contramarketing (sau antimarketing).
În funcţie de modul în care ia naştere şi se manifestă, cererea poate fi:
- directă, care este generată nemijlocit de nevoile de acoperit cu bunurile spre care este
orientată;
- derivată, care rezultă nu din dorinţa de a consuma neapărat bunurile sau serviciile solicitate,
ci din dorinţa de a intra în posesia altora. Aţa este, de pildă, cererea de servicii de transport, care, în
lipsa dorinţei de a intra în posesia bunurilor aflate în alt loc decât cel în care se manifestă nevoia de ele,
nu s-ar manifesta.
Judecând lucrurile într-un context mai larg, puţine cereri rămân în afara perimetrului cererilor
derivate, producerea (sau dobândirea) oricărui bun fiind dependentă de existenţa altora. De exemplu,
cererea de ţesături derivă din cererea de confecţii, cea de fire derivând din cererea de ţesături, cererea
de gaz natural derivând, la rândul ei, din cea de fire ş.a.m.d.
Un alt tip de cerere foarte frecvent întâlnit (pe piaţa bunurilor industriale, mai ales) este cel de
cerere complementară, prin care se înţelege o cerere care depinde de o alta (manifestată pentru un
bun împreună cu care produsul în cauză se consumă). Exemplele de astfel de cereri sunt foarte
numeroase: cererea de mingi şi cea de rachete de tenis; cererea de benzină şi cea de autoturisme;
cererea de stofe şi cea de furnituri etc. În măsura în care unul din produsele complementare este
imposibil de procurat, dispare şi cererea din celălalt.
În raport cu resursele financiare pe care le deţin cumpărătorii, cererea poate fi:
- solvabilă, atunci când ea are acoperire efectivă în astfel de resurse;
- nesolvabilă, în caz contrar.
Din modul în care a fost definită, cererea presupune existenţa mijloacelor de procurare a
bunurilor solicitate spre cumpărare. De aceea, termenul de cerere nesolvabilă trebuie privit cu unele
rezerve.

6. POTENŢIALUL PIEŢEI

Potenţialul global al unei pieţe se apreciază prin intermediul nivelului maxim al vânzărilor
(exprimat în unităţi fizice sau monetare) care poate fi realizat de toate firmele care îţi plasează o
anumită marfă pe acea piaţă. Acesta se măsoară utilizând o relaţie de genul:

Q=nqp

în care: Q - potenţialul întregii pieţe; n - numărul total al cumpărătorilor mărfii în cauză de pe piaţa
vizată; q - cantitatea medie de marfă achiziţionată de un cumpărător; p - preţul mediu pe unitate de
marfă.
Dintre toate elementele care trebuie să se ia în considerare atunci când se urmăreşte estimarea
potenţialului unei pieţe, cel mai important este numărul n de cumpărători potenţiali. Cu o anumită
aproximaţie, acesta se stabileşte, de regulă, plecându-se de la populaţia totală (privită ca un ansamblu
de cumpărători "suspecţi") şi făcându-se uz de procedeele obişnuite de identificare şi de eliminare ale
nonconsumatorilor (cum ar fi copiii, în cazul pieţei unei băuturi alcoolice). Populaţia rămasă este
considerată ca fiind constituită din "prospectaţi". Cu ajutorul studiilor de piaţă, se identifică şi se
estimează apoi fracţiunea care, din lipsă de venituri sau din alte motive, nu va cumpăra marfa în cauză,
care se elimină de asemenea, obţinându-se mărimea aproximativă a elementului n.
Una din variantele particulare ale procedeului expus este cunoscută sub denumirea de metoda
fracţiilor în lanţ, care, în cazul lansării unei noi băuturi alcoolice A, de pildă, se bazează pe o relaţie de
forma:

QA = P v kakbkbaktAkA

în care: QA- potenţialul pieţei noii băuturi alcoolice A; P- populaţia totală; v - venitul mediu al unei
persoane; ka- ponderea veniturilor consacrate de o persoană alimentelor; kb - ponderea medie a
25
cheltuielilor alimentare destinate băuturilor; kba- ponderea medie a cheltuielilor cu băuturile consacrată
băuturilor alcoolice; ktA - ponderea medie a cheltuielilor cu băuturile alcoolice destinate băuturilor
alcoolice de tip A; kA - ponderea medie a cheltuielilor cu băuturile alcoolice de tip A care vor fi
afectate noii băuturi A.
Amănunte în legătură cu potenţialul pieţei vor fi furnizate în cele ce urmează.

7. SEGMENTAREA PIEŢEI

Investigarea globală a pieţei în cercetările de marketing este foarte greu (dacă nu chiar
imposibil) de realizat, dat fiind faptul că aceasta este, sub aspectul conţinutului şi modului de
funcţionare, de o complexitate uşor de imaginat. Mai mult decât atât, nu de puţine ori întreprinderile
nici nu-ţi propun investigarea întregii pieţe, concentrându-ţi atenţia doar asupra unor subpieţe, care par
mai atrăgătoare, fiind mai adecvate scopurilor şi mijloacelor lor. De aceea, studiile de piaţă apelează
foarte frecvent la împărţirea ei (a vânzărilor, a cererii etc.) în mai multe porţiuni: zone geografice,
subcategorii de produse, mărci, subperioade de timp etc.

7.1. NECESITATEA SEGMENTĂRII

Agenţii pieţei (cumpărătorii, distribuitorii, sfătuitorii, electorii etc.) nu formează aproape

niciodată un tot omogen, fiind constituiţi din mii sau chiar milioane de indivizi mult diferiţi unii de alţii
sub aspectul gusturilor, exigenţelor şi obiceiurilor. Ca urmare, atât piaţa globală cât şi piaţa firmei sunt
constituite (de regulă) din clienţi neomogeni sub aspectul importanţei (volumului cererilor individuale),
veniturilor pe care le posedă, localizarea geografică, atitudinii faţă de produsele care li se oferă etc.
Neglijarea unor astfel de diferenţe care există între consumatori poate compromite complet poziţia unei
firme pe piaţă.
Sunt cunoscute două maniere extreme de abordare a pieţei, aplicabile însă în cazuri rare: cea a
marketingului de masă şi a marketingului individualizat, între care se află intercalat un al treilea
(marketingul segmentat).
1) Marketingul de masă se caracterizat prin aceea că întreprinderea este angajată într-o
producţie de masă, având ca destinaţie o piaţă de masă, considerată omogenă, exagerându-se
importanţa economiei la scară (bazată pe standardizarea producţiei şi comercializării mărfurilor).
2) Marketingul produsului diferenţiat (individualizat) constituie etapa în care
întreprinderea este preocupată de aducerea pe piaţă a unor produse care se disting unele de altele prin
caracteristicile pe care le posedă, acordându-se mare importanţă faptului că, având gusturi diferite, care
se schimbă în timp, cumpărătorilor trebuie să li se pună la dispoziţie produsele care corespund cât mai
bine acestora, mergându-se până la micropieţe sau până la clientul individual chiar. Acest gen de
marketing este practicat de întreprinderile care au un număr mic de clienţi potenţiali, cărora le pun la
dispoziţie produse de valoare mare.
3) Marketingul segmentat (ţintă) reprezintă actuala optică a întreprinderilor, care sunt
preocupate de cunoaşterea anumitor segmente ale pieţei şi de punerea la dispoziţia clientelei a
produselor adaptate într-un mod specific fiecărui grup distinct în parte. Acest tip de marketing
presupune:
a) compartimentarea pieţei, adică împărţirea ei, în baza unor criterii clare, în părţi
omogene, care să poată fi abordate în moduri specifice;
b) precizarea scopurilor (ţintelor) care vizează fiecare compartiment (segment) şi
alegerea celor asupra cărora urmează să se concentreze eforturile;
c) alegerea instrumentelor cu ajutorul cărora oferta va fi prezentată segmentelor ţintă
şi dezvoltarea marketingului mix.
Operaţiunea de segmentare a unei pieţe constă în divizarea ei în mai multe părţi
distincte, bine individualizate, fiecare din acestea trebuind să fie suficient de omogenă sub
aspectul comportamentului consumatorilor, nevoilor şi aspiraţiilor acestora etc. (astfel încât
diferenţele dintre ele să fie foarte evidente), putând constitui o ţintă de atins prin intermediul
26
unui procedeu specific de marketing mix.
Ideal, pentru consumatori şi pentru firmele producătoare, ar fi ca segmentarea să se facă în
maniera "marketingului sub măsură", specific producţiei pe bază de comenzi ferme, când pretenţiile
fiecărui client în parte se pot stabili (pe bază de măsurători de tipul celor din atelierele de croitorie) cu
cea mai mare precizie. Totuşi, majoritatea firmelor găsesc prea costisitoare operaţiunile de studiere a
pretenţiilor fiecărui consumator, această operaţiune putându-se evita şi datorită faptului că mulţi clienţi
au caracteristici şi preferinţe similare. Ca urmare, asistăm la trecerea de la clientul individual la nişe
(adică la segmente de piaţă mici, specific determinate), iar de aici la segmentele propriu-zise, care să
rentabilizeze studiile de piaţă.
Segmentarea pieţei este o operaţiune utilă, asigurând:
- o mai eficientă folosire a resurselor de marketing, forţele de care dispune compartimentul
de marketing al întreprinderii concentrându-se pe anumite zone ale pieţei (ne mai dispersându-se deci);
- o mai bună cunoaştere a nevoilor clienţilor, atenţia fiind distribuită asupra unui număr mai
mic de cumpărători, care sunt constituiţi în subcolectivităţi omogene;
- o mai puternică fidelizare a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea satisfacerii la un
nivel mai înalt a pretenţiilor sale;
- o mai bună înţelegere a concurenţilor, pe segmentele de piaţă concurenţii putând fi
identificaţi şi supravegheaţi mai uşor decât pe o piaţă globală;
- o mai bună definire a obiectivelor şi a performanţelor etc.
În acelaşi timp însă, segmentarea este caracterizată şi prin unele dezavantaje:
- orientând eforturile întreprinderii numai asupra unor sectoare ale pieţei, ea conduce, inevitabil,
la neglijarea altora;
- prin diversificarea strategiilor şi tehnicilor de marketing-mix, ea determină creşterea
considerabilă a costurilor de producţie şi de desfacere etc34.
Plecându-se de la obiectivele pe care şi le propune marketingul diferenţiat, segmentarea pieţei
se realizează, de regulă, în cinci etape: 1) definirea pieţei; 2) identificarea segmentelor; 3) descrierea
segmentelor; 4) alegerea segmentelor ţintă şi 5) utilizarea variabilelor de marketing mix pentru
marcarea segmentelor ţintă.

7.2. CRITERII DE SEGMENTARE

Marketingul dispune de o multitudine de modalităţi de segmentare a pieţei, fiecare având la

bază anumite criterii35, cele mai întâlnite dintre acestea fiind cele geografice, socio-demografice şi
psihologice.
1) Criteriile geografice sunt cele care conduc la compartimentarea pieţei în:
a) zone teritoriale, cum ar fi: ţări, provincii, regiuni, localităţi, cartiere etc., firmele
considerând că potenţialul unor astfel de segmente, precum şi costurile de marketing diferă de la o
zonă la alta;
b) categorii de habitate, zonele urbane ale pieţei prezentând alte caracteristici decât
cele rurale;
c) categorii de localităţi (mari, mijlocii, mici), comportamentul consumatorilor fiind
diferit în funcţie de mărimea localităţilor în care ei locuiesc;
d) intervale de densitate a populaţiei (exemplu: până la 1000 locuitori pe km2, 1 001
- 1 500 etc.);
d) tipuri de climat (tropical - meridional; oceanic - continental etc.), segmentele de
piaţă prezentând particularităţi şi din acest punct de vedere.
2) Criteriile socio-demografice sunt dintre cele mai numeroase, studiile de marketing
decupând frecvent piaţa în funcţie de:
a) sex (masculin, feminin), acest criteriu de segmentare fiind utilizat mai ales în cazul
articolelor de îmbrăcăminte şi încălţăminte, serviciilor de coafură - frizerie, ţigaretelor etc.;

34
C. W. Gross, R. T. Peterson: Marketing: Concepts and Decision Making, West Publishing Company, New York, 1987, p. 52-53
35
Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis: La Segmentation des Marchés: Une Revue de la Littérature, Recherche et Applications en
Marketing, no. 3/1989
27
 c) vârstă (până la 6 ani, între 6 şi 14 ani, între 14 şi 18 ani etc.), segmentarea în raport
cu acest criteriu fiind foarte importantă în cazul pieţei medicamentelor, serviciilor medicale şi de
asistenţă socială, a celor vizând petrecerea timpului liber etc.;
d) mărimea familiei (1, 2, 3, 4 etc. membri), criteriu important pe piaţa imobilelor,
serviciilor casnice, mobilei etc.;
e) ciclul de viaţă familial (tânăr -matur - bătrân; căsătorit - celibatar; cu sau fără copii
etc.);
f) categoria socio-profesională, funcţie de care clienţii se împart în : g1) agricultori,
artizani, comercianţi etc.; g2) ţărani, muncitori, intelectuali etc.; g3) angajaţi - şomeri ş.a.m.d.;
g) nivelul de instrucţie, în raport cu care clienţii se împart în cinci grupe: h1) fără
studii; h2) cu studii primare; h3) cu studii secundare; h4) cu studii medii şi h5) cu studii superioare;
h) naţionalitatea, preferinţele şi exigenţele consumatorilor variind mult de la o
naţionalitate la alta;
i) rasa, care prezintă o importanţă cel puţin la fel de mare ca naţionalitatea;
j) religia etc.
Dat fiind numărul foarte mare al criteriilor de ordin socio-demografic, multe din acestea se
utilizează (în segmentarea pieţei) nu numai independent, ci şi în combinaţii cu altele.
3) Criteriile de ordin psiho-sociologic sunt cele care se bazează pe:
a) clasa socială, care exercită o foarte puternică influenţă asupra comportamentului
consumatorilor şi asupra preferinţelor pe care ei le manifestă pentru anumite produse (articole de
îmbrăcăminte, automobile, servicii culturale şi de petrecere a timpului liber, mobilă etc.);
b) stilul de viaţă (prin care se înţelege modul de orientare distinct şi caracteristic al
unui individ sau grup social în ceea ce priveşte opiniile, interesele, consumul, munca şi petrecerea
timpului liber), care se concretizează în mai multe socio-stiluri36 (cum ar fi: antreprenorii, respectiv
cadrele productive foarte active, cu o sensibilitate deosebită la produsele originale şi de marcă,
utilitariştii, adică persoanele în vârstă, adversare ale civilizaţiei industriale, ataşate comportamentului
tradiţional, frimeorii, adică tinerii de provenienţă urbană, deţinători ai unei calificări modeste, forte
uşor atraşi de bunuri şi servicii ieftine şi şocante, etc.), în mai multe grupuri omogene sub aspectul
atitudinilor pe care le manifestă (cum ar fi grupurile: 1) privilegiaţilor; 2) ezitanţilor; 3) modeştilor; 4)
vechilor individualişti; 5) activilor presaţi; 6) telespectatorilor retraşi; 7) imitatorii), precum şi în alte
grupuri (egocentrişti, decalaţi, activişti etc.);
c) personalitatea, specialiştii de marketing folosind adeseori variabilele de
personalitate în segmentarea pieţei, asociind produsului pe care-l promovează o personalitate (o
imagine) a mărcii, în concordanţă cu personalitatea consumatorului (de exemplu, în S.U.A. anilor
cincizeci, deţinătorii de automobile Ford şi Chevrolet, aveau personalităţi diferite: posesorii de Ford
erau impulsivi, independenţi, încrezători în ei înrăiţi şi receptivi la inovaţii, în timp ce cumpărătorii de
Chevrolet erau conservatori, moderaţi, sensibili la prestigiu, economi etc.);
d) nevoia predominantă, în funcţie de care piaţa automobilelor, de pildă, este
segmentată în mod specific, putându-se identifica următoarele categorii distincte de automobilişti: 1)
funcţionali (pentru care automobilul nu este altceva decât un instrument utilitar, ei punând accentul pe
caracteristicile de securitate, de economicitate, de fiabilitate şi de confort); 2) sportivi (pentru care
importante sunt viteza, maleabilitatea şi rezistenţa automobilelor) şi 3) sociali (pentru care automobilul
este un mijloc de a-ţi pune în evidenţă personalitatea, clasa socială din care fac parte, imaginea pe care
ţi-o doresc despre ei etc.).
O categorie oarecum aparte de criterii de segmentare a pieţei (de ordin demo-psiho-sociologic,
am putea zice) este cea bazată pe comportamentul cumpărătorilor.
Segmentarea bazată pe comportamentul consumatorilor constă în împărţirea acestora în
grupuri cât mai omogene sub aspectul atitudinilor, cunoştinţelor şi experienţelor cu privire la un produs
sau un atribut al acestuia, un astfel de criteriu fiind considerat de mulţi specialişti ca fiind cel mai
potrivit (de referinţă) în analizele de marketing. O segmentare de acest fel se obţine plecându-se de la:
a) scopul cumpărării bunurilor (în funcţie de care piaţa serviciilor de transporturi aeriene, de
pildă, se împarte în: piaţa transporturilor în scopuri turistice, piaţa transporturilor în scopuri comerciale

36
Vezi B. Cathelat, M. Cathelat: Panorama des Styles de Vie 1960-1990, Editions d'Organisation, Paris, 1991
28
şi piaţa transporturilor în scopuri familiale) ;
b) caracteristicile urmărite cu precădere cu ocazia consumării sau utilizării bunului (în cazul
pastei de dinţi, de exemplu, unii consumatori punând accentul pe capacitatea acesteia de a combate
cariile, alţii pe capacitatea de a curăţa dinţii, alţii pe preţ etc);
c) statutul utilizatorului (în raport cu care piaţa se împarte între nonconsumatori, ex-
consumatori, consumatori potenţiali, consumatori ocazionali şi consumatori curenţi);
d) rata utilizării bunului sau cantitatea consumată din acesta (în funcţie de care piaţa se
segmentează în trei părţi: a consumatorilor slabi, a consumatorilor medii şi a consumatorilor puternici -
care, chiar şi atunci când se află într-un număr mic, asigură cea mai mare parte a consumului dintr-o
marfă);
e) statutul privind fidelitatea (acest criteriu exprimând gradul de fidelitate de care un
consumator dă dovadă în legătură cu un anumit bun, întreprinderile fiind interesate să separe clienţii
fideli de cei ocazionali sau potenţiali, grupând totodată clienţii fideli în categorii diferite, fiecăreia
corespunzându-i un anumit grad de fidelitate);
f) atitudinea manifestată faţă de bunul în cauză (în raport cu care, pentru un produs dat,
consumatorii se grupează în categorii omogene din punctul de vedere al distanţei la care se află faţă de
actul de cumpărare, şi anume în: persoane care ignoră cu desăvârşire bunul; persoane care au doar
cunoştinţă de existenţa sa; persoane care sunt relativ bine informate de existenţa acestuia; persoane pe
care le interesează efectiv existenţa bunului; persoane care-ţi manifestă dorinţa de a-l cumpăra şi
persoane care-l vor cumpăra cât de curând posibil);
g) răspunsul dat la diferitele variabile ale marketingului mix (în funcţie de care clientela
potenţială se împarte în grupuri care manifestă cam aceeaşi atracţie faţă de un anumit element al
marketingului mix, respectiv în: clientelă atrasă de preţ; clientelă convinsă de calitatea produsului;
clientelă stimulată de publicitate etc.).
Segmentarea pieţei în funcţie de comportamentul consumatorilor se fundamentează, de cela
mai multe ori, doar pe două criterii principale: cantitatea consumată şi obiceiurile de consum (de
utilizare).
4) Criteriile economice se pot folosi şi ele cu succes în segmentarea pieţei. Astfel, venitul, de
exemplu, (sub 10 000 mii lei, de la 10 000 la 14 999 lei etc.) este unul dintre cele mai importante
criterii de segmentare a pieţelor tuturor produselor, având vechimea cea mai mare în studiile de
marketing.
Cea mai întâlnită modalitate de segmentare este însă cea multicriterială, bazată pe folosirea
simultană a mai multora din criteriile la care ne-am referit.
Alegerea criteriilor de segmentare (din multitudinea criteriilor posibile) este o operaţiune
relativ complexă, care presupune cântărirea (judecarea) calităţilor şi defectelor pe care ele le prezintă şi
selectarea celui mai reprezentativ, care corespunde cel mai bine scopului urmărit prin segmentare.
Alegerea se face în funcţie de trei atribute pe care trebuie să le aibă un criteriu: pertinenţa,
măsurabilitatea şi valoarea operatorie.
1) Pertinenţa criteriului reprezintă prima calitate pe care acesta trebuie să o posede. Este
vorba aici de calitatea criteriului de a fi foarte strâns legat de comportamentul şi atitudinile
consumatorilor vizavi de produs. De exemplu, criteriul "ortodox" este pertinent pentru piaţa icoanelor,
dar nepertinent pentru piaţa tablourilor laice.
2) Posibilităţile de măsurare (de exprimare cifrică) a criteriilor de segmentare este importantă
cel puţin din trei puncte de vedere:
a) al necesităţii de numărare a indivizilor din fiecare segment;
b) al necesităţii verificării pertinenţei criteriilor, în vederea diferenţierii lor, şi
c) al necesităţii analizei amănunţite a caracteristicilor fiecărui segment.
Criteriile geografice, demografice şi socio-culturale întrunesc, de regulă, această condiţie,
segmentarea pieţei în funcţie de sexul sau vârsta consumatorilor, de pildă, fiind foarte facilă. În schimb,
criteriile vizând personalitatea clienţilor se pretează mai greu la măsurări.
3) Valoarea operaţională (practică) a unui criteriu este cea care permite orientarea eforturilor
specialişti lor în marketing spre un segment sau altul al pieţei, precum şi diversificarea eforturilor (de la
un segment la altul) pe linia politicilor cu privire la preţuri, la distribuţie, la publicitate etc. Ori de câte
ori, dacă în urma utilizării unui criteriu, segmentele de piaţă se caracterizează prin atitudini şi
29
comportamente diferite, va fi relativ uşor de definit produsul, de fixat preţurile şi de ales soluţiile
publicitare cele mai potrivite pentru fiecare segment în parte. Criteriile demografice şi geografice sunt,
de regulă, foarte operaţionale, în timp ce criteriile de personalitate şi de comportament sunt mai puţin
operaţionale. De exemplu, este greu să se stabilească ce tipuri de magazine frecventează, ce ziare
citesc sau ce tipuri de să pun consumă persoanele vegetariene.
Având în vedere toate aceste caracteristici, criteriile de segmentare pot fi supuse unor analize
calitative, ocazie cu care sunt evidenţiate principalele valenţe şi defecte pe care ele le prezintă. Astfel,
criteriile geografice, demografice, sociale şi economice se disting aproape în totalitate prin
măsurabilitate şi operaţionalitate, nefiind însă întotdeauna pertinente aprioric. De exemplu, în cazul
penicilinei, este practic imposibil să se lege consumul de naţionalitate, vârstă, sex, nivel de instrucţie
etc. Pe de altă parte, criteriile de personalitate, deci sunt aproape totdeauna pertinente, se dovedesc, de
cele mai multe ori, nemăsurabile şi mai puţin operaţionale.
Pentru ca operaţiunea de segmentare să ofere cele mai bune rezultate, ea trebuie să conducă la
segmente care întrunesc următoarele condiţii de bază37:
a) substanţialitatea, un segment trebuind să fie suficient de însemnat sub aspect cantitativ
pentru a justifica iniţierea, dezvoltarea şi menţinerea unor strategii specifice de marketing mix;
b) măsurabilitatea, utilitatea segmentelor fiind direct legată de posibilitatea exprimării cifrice a
caracteristicilor sale definitorii;
c) accesibilitatea, la segmente trebuind să se poată ajunge neapărat cu instrumentele
marketingului mix;
d) specificitatea, fiecare segment trebuind să se definească prin ceva anume, caracteristicile
comune neprezentând interes;
e) extensibilitatea, segmentele odată stabilite trebuind să se preteze la eventuale extinderi (ori
de câte ori acest lucru este necesar) etc.
Numai segmentele care îndeplinesc toate aceste calităţi vor fi în măsură să justifice efortul
presupus de obţinerea lor.

7.3. PROCEDEE ŞI TEHNICI DE SEGMENTARE

Specialişti i în marketing se ocupă mai pe larg de două modalităţi principale de segmentare a

pieţei: 1) metoda segmentării propriu-zise şi 2) metoda tipologiei38.
1) Segmentarea propriu-zisă este o metodă care presupune compartimentarea clientelei în
grupuri pe baza unuia sau mai multor criterii combinate. Aţa de pildă, atunci când criteriul ales este
sexul, rezultatul compartimentării se va concretiza în două segmente foarte bine individualizate
(clientela masculină şi cea feminină). Dacă acestuia i se alătură şi vârsta consumatorilor, rezultatul
segmentării va fi: 2 x numărul grupelor de vârstă.
Gradul de omogenitate al fiecărui segment este cu atât mai ridicat cu cât numărul criteriilor de
segmentare utilizate este mai ridicat, modul lor de definire devenind tot mai precis (literatura de profil
folosind pentru rezultatele acestei maniere de segmentare termenul de frontiere drepte). Totuşi,
creşterea exagerată a numărului de criterii la care se recurge complică mult operaţiunea de segmentare,
acesta trebuind menţinut la un nivel optim.
2) Metoda tipologiei, cunoscută şi sub denumirea englezească de cluster analysys sau de
clustering, constă în următoarele: date fiind n obiecte (sau persoane), pentru fiecare dintre ele existând
posibilitatea măsurării a v variabile, se constituie grupuri de obiecte (sau de persoane) în aţa fel încât
elementele fiecărui grup să fie cât mai asemănătoare cu putinţă, în timp ce grupurile să se deosebească
cât mai mult unul de altul. De aici rezultă că, reunirea obiectelor sau persoanelor în grupuri se face în
funcţie de cele v variabile, o astfel de modalitate de segmentare a pieţei justificându-se numai atunci
când numărul v este relativ mare. De pildă, cu ajutorul acestei metode se poate segmenta mulţimea

37
C. W. Lamb, Jr., J. F. Hair, Jr., C. McDaniel: Principles of Marketing, South-Western Publishing Co., Cincinnati Ohio, 1992, p.
138-139; J. R. Evans, B. Berman: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New-York, Cillier Macmillan
Publishers, London, 1987, p. 216-217
38
J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator. Théorie et pratique du marketing, 4e édition, Dalloz, 1990, p.110-112
30
telespectatorilor în funcţie de obiceiurile de a viziona şi de aprecierile cu privire la o anumită emisiune,
în scopul definirii câtorva tipuri diferite de telespectatori (fideli, ocazionali, indiferenţi etc). De regulă,
tipurile rezultate nu vor fi perfect omogene, ceea ce înseamnă că doi indivizi, încadraţi în aceeaşi grupă,
nu trebuie neapărat să aibă acelaşi statut social, să agreeze acelaşi partid politic, să fie de aceeaşi
vârstă sau sex etc. Ei se vor asemăna doar în ansamblu, frontierele dintre grupuri fiind fluide.
Spre deosebire deprima metodă, cea bazată pe tipologia consumatorilor îţi propune să facă şi o
descriere a segmentelor (tipurilor) la care se ajunge.
În ceea ce priveşte tehnicile de segmentare, una dintre cele mai simple ţi, în acelaşi timp, mai
eficiente este cea dihotomică. Aceasta constă în efectuarea unei succesiuni de grupări în trepte,
reţinându-se variabilele care conduc la o segmentare optimă.
În funcţie de criteriile adoptate şi de metodele utilizate, se poate vorbi despre o macro şi
microsegmentare.
Macrosegmentarea este operaţiunea de divizare a pieţei pe seama unor criterii generale, cum
ar fi: localizarea geografică, modul de organizare, importanţa clienţilor, sferele de utilizare a produsului
etc.
Microsegmentarea este o modalitate de segmentare în profunzime a macrosegmentelor
eterogene, folosindu-se de o serie criterii analitice (de genul caracteristicilor personale, de pildă).

7.4. DESCRIEREA SEGMENTELOR

Descrierea caracteristicilor fiecărui segment în parte este o operaţiune care se efectuează în

cazul ambelor metode de segmentare. Pentru a se putea concepe şi defini o strategie de marketing, este
necesară o descriere cât mai precisă a fiecărui segment al pieţei, acest lucru făcându-se sub mai multe
aspecte: al importanţei lor numerice, al nevoilor de acoperit, al motivaţiilor, al obiceiurilor de
cumpărare întâlnite, al modalităţilor de informare etc.
Deoarece problemele care se cer rezolvate cu ocazia descrierii segmentelor de piaţă sunt
diferite în funcţie de metodele şi criteriile de segmentare utilizate, au fost concepute trei maniere
distincte de descriere a caracteristicilor: una proprie segmentării în funcţie de criteriile generale; alta
corespunzătoare segmentării după criterii specifice şi una proprie segmentării tipologice.
1) Descrierea segmentelor obţinute în baza criteriilor generale este necesară deoarece
informaţiile rezultate din segmentare sunt relativ să race şi chiar riscante (prezentând riscul de a nu fi
suficient de pertinente), apărând ca absolut necesară operaţiunea de detaliere a lor. De pildă,
segmentarea pieţei transporturilor cu caracter turistic în funcţie de vârsta şi de veniturile clienţilor nu
oferă suficiente informaţii pentru a formula o strategie de marketing, devenind necesară operaţiunea de
culegere a informaţiilor cu privire la:
a) mărimea fiecărui segment (datele obţinându-se din statisticile oficiale sau din anchete
specifice);
b) caracteristicile indivizilor din fiecare grup (segment) în parte (cum ar fi: felul şi nivelul
instrucţiei, categoria socială în care se încadrează, limbile străine cunoscute etc., toate aceste detalii
obţinându-se, de regulă, din anchete cu caracter specific); c) distribuţia clientelei din fiecare segment în
funcţie de fiecare caracteristică avută în vedere etc.
2) Descrierea segmentelor rezultate în baza criteriilor specifice produsului considerat (cum
ar fi: cantitatea consumată, atitudinea faţa de produs etc.) este utilă deoarece şi de această dată
informaţiile obţinute în urma segmentării, deci pertinente, nu sunt suficient de operaţionale, datele
suplimentare cu privire la caracteristicile generale ale componentelor segmentelor fiind absolut
necesare pentru fundamentarea deciziilor vizând mijloacele de comunicare şi canalele de distribuţie. De
exemplu, dacă segmentarea pieţei uleiului de soia s-a făcut în funcţie de gradul de utilizare a acestui
produs (în urma sa rezultând segmente de genul: nonconsumatori, consumatori ocazionali etc.), în
vederea adoptării diferitelor politici de marketing vor fi necesare şi alte informaţii, cum ar fi cele care să
precizeze: cine sunt membrii fiecărui segment, cum se grupează ei în funcţie de vârstă, de pregătirea
profesională, de venit, de sex etc., toate aceste date neavând altă sursă decât anchetele socio-statistice.
Nu de puţine ori însă, criteriile specifice de segmentare nu conduc la segmente care să se deosebească
net unele de altele, punându-se problema găsirii criteriilor generale care diferenţiază cel mai bine
31
segmentele constituite în funcţie de astfel de criterii specifice produsului vizat (revenindu-se astfel la
criterii de genul celor demografice, geografice etc., consumatorii uleiului de soia putându-se grupa în
segmente distincte în baza lor).
3) Descrierea segmentelor obţinute în baza metodei tipologice, care utilizează un număr
relativ mare de criterii, nu-ţi propune atât îmbogăţirea informaţiilor referitoare la fiecare segment (care
deja sunt suficient de bogate) cât sintetizarea informaţiilor cu privire la fiecare tip de consumatori,
pentru a le putea caracteriza într-un mod cât se poate de simplu şi de operativ. De regulă, descrierea
unui tip de consumatori se face prin intermediul coordonatelor "centrului să u de gravitaţie" (adică prin
valorile medii ale variabilelor corespunzătoare tuturor indivizilor care compun acel tip). Dacă tipurile
nu sunt omogene din punctul de vedere al tuturor variabilelor în funcţie de care au fost constituite,
caracterizarea lor trebuie să se facă cu ajutorul acelor caracteristici prin care ele se diferenţiază net
(variabile care se evidenţiază cu ajutorul metodelor statistice de analiză discriminantă)39.

7.5. EVALUAREA SEGMENTELOR

Operaţiunea de evaluare a segmentelor de piaţă se execută, la fel ca şi evaluarea pieţei în

general, în baza a trei criterii mai importante: 1) mărimea; 2) gradul de atracţie şi 3) obiectivele firmei.
1) Mărimea unui segment de piaţă depinde de mărimea întreprinderii, întreprinderile mari
concentrându-ţi atenţia asupra celor mai importante segmente, neglijându-le pe cele secundare. De
regulă, creşterea mărimii unui segment de piaţă este un lucru dezirabil, putând conduce însă şi la
intensificarea concurenţei (dacă el este vizat în acelaşi timp de mai multe firme).
2) Atracţia pe care sectorul de piaţă o exercită depinde, pe termen lung, de cinci factori: a)
concurenţa; b) uşurinţa pătrunderii pe el; c) înlocuitorii mărfii vizate; d) forţa de negociere a clienţilor şi
e) puterea de negociere a furnizorilor.
a) Intensitatea concurenţei este un factor principal de care depinde intensitatea atracţiei pe
care o piaţă o manifestă faţă de diverse firme. Astfel, dacă un segment este disputat de un număr mare
de firme concurente (mai ales atunci când concurenţa dintre ele este puternică) nu va constitui o
atracţie pentru noi firme, puterea de atracţie scăzând şi pe măsură ce el devine saturat (stagnant sau
chiar în declin), în atari situaţii declanşarea unui "război al preţurilor" fiind oricând posibilă.
b) Uşurinţa sau dificultatea pătrunderii pe un segment a unor noi firme poate întări sau
diminua gradul de atracţie al acestuia: dacă obstacolele la intrare sunt slabe sau inexistente, atracţia sa
va fi mică (orice nou concurent putând pătrunde fără dificultate pe acel segment). Cu cât un segment
este mai bine protejat, cu atât atracţia sa va fi mai puternică.
c) Existenţa înlocuitorilor (efectivi sau potenţiali) micşorează puterea de atracţie a unui
segment de piaţă, aceştia limitând preţurile şi profitul care poate fi obţinut în cadrul să u.
d) Forţa de negociere a clienţilor, atunci când este puternică, diminuează intensitatea atracţiei
unui segment de piaţă, firmele preferând acele segmente unde îţi pot impune propriile interese (unde
clienţii sunt relativ slabi). Între numărul clienţilor care formează un segment de piaţă şi forţa lor există
un raport invers proporţional, ceea ce însemnă că, pe măsură ce numărul lor scade, devin tot mai uşor
de realizat înţelegerile dintre ei cu privire la preţurile pe care le vor accepta în negocieri. Prin urmare,
diversificarea sortimentelor, care are ca efect reducerea numărului de clienţi pentru acelaşi sortiment de
marfă, întăreşte forţa clienţilor pe piaţă, slăbind totodată atracţia pe care acesta o va exercita asupra
întreprinderilor.
e) Puterea furnizorilor în negocieri influenţează în acelaşi mod intensitatea atracţiei unui
segment: dacă furnizorii (de materii prime, materiale, energie, forţă de muncă etc.) îţi pot impune pe un
segment de piaţă propriile interese (creşterea preţurilor, reducerea calităţii etc.), atracţia sa va fi relativ
mică (ţi invers).
3) Obiectivele firmei reprezintă un factor principal de evaluare a segmentelor de piaţă. Astfel,
chiar dacă un segment este foarte atractiv şi însemnat ca mărime, el poate fi abandonat de unele firme
dacă nu corespunde obiectivelor lor pe termen lung.
Fără discuţie că în evaluarea segmentelor de piaţă pot fi luaţi în considerare şi alţi factori (cum

39
J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p.112-115.
32
ar fi resursele de care dispun firmele, de pildă, care, atunci când nu corespund scopurilor propuse, vor
conduce la neglijarea anumitor segmente).

7.6. SELECTAREA SEGMENTELOR

După studierea conţinutului şi caracteristicilor segmentelor de piaţă, firma trebuie să aleagă

segmentul asupra căruia iţi va concentra atenţia, denumit segment (sau piaţă) ţintă.
Există cinci variante de abordare a unei pieţe:
1) concentrarea asupra unui cuplu produs - piaţă;
2) specializarea pe un produs;
3) specializarea pe o piaţă;
4) specializarea selectivă;
5) acoperirea globală a pieţei.
Plecându-se de la aceste modalităţi de abordare a pieţei, au fost concepute două tipuri de
strategii de marketing care se pot utiliza în alegerea segmentelor de piaţă, cunoscute sub denumirile de
marketing nediferenţiat şi de marketing diferenţiat.

8. TIPOLOGIA PIEŢEI

În timp ce segmentarea pleacă de la colectivitatea totală a consumatorilor, pe care o

structurează apoi în părţi (denumite segmente) omogene, tipologia pieţei este rezultatul abordării ei
plecându-se de la componenţii individuali ai colectivităţii globale, care sunt reuniţi treptat în tipuri tot
mai omogene. Scopul urmărit de această a doua tehnică este deci acela de a identifica şi caracteriza
tipurile de consumatori (sau de utilizatori) care se regăsesc la un moment dat pe piaţă (un tip fiind
constituit dintr-un grup de elemente având caracteristici comune sau foarte apropiate).
Pentru identificarea tipurilor cu aceleaşi caracteristici sau cu caracteristici foarte asemănătoare,
se poate utiliza metoda analizei tipologice, care se prezintă în două variante: prin acumulare şi prin
concentrare.
a) Analiza tipologică prin acumulare constă în constituirea tipurilor în mod treptat,
plecându-se de la un singur subiect, la care se adaugă succesiv alţii.
b) Analiza tipologică prin concentrare se particularizează faţă de cealaltă (prin acumulare)
prin aceea că apelează la operaţiunea de concentrare a indivizilor în tipuri.
În momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numărul tipurilor
provizorii fiind egal deci cu numărul membrilor colectivităţii supuse analizei. Imediat ce se procedează
la gruparea a doi consumatori (cei între care distanţa tipologică este cea mai mică), numărul tipurilor se
reduce cu o unitate. Pe măsură ce numărul celor grupaţi creşte, numărul tipurilor se reduce cu 1, 2, 3,
4 ..., n unităţi, ajungându-se în final la numărul tipurilor considerat optim.
Volumul mare de calcule pe care-l presupune face ca aceasta să fie utilizată în practică numai în
cazul unor anchete pilot.

REZUMAT

Piaţa poate fi definită în marketing ca fiind spaţiul în care se întâlnesc, într-un interval de
timp dat, vânzătorii şi cumpărătorii, pentru a pune faţă în faţă cererea şi oferta dintr-un produs
(sau clasă de produse) oarecare, în anumite condiţii de mediu, şi pe care se realizează
schimburile. Dintre elementele luate în considerare în această definiţie, esenţiale sunt
cumpărătorii şi produsul. Tocmai de aceea, dacă nu se fac alte precizări, când se invocă piaţa
se au în vedere cumpărătorii unui anumit produs.
Luându-se în considerare mersul firesc al afacerilor, se poate constata că orice firmă
are de-a face cu pieţe din amonte (piaţa bancară, piaţa de capital sau financiară, piaţa de
achiziţii, piaţa muncii) şi cu pieţe în aval sau de desfacere (piaţa a bunurilor de consum,
33
piaţa bunurilor industriale, piaţa de distribuţie).
Majoritatea studiilor de marketing abordează piaţa în două moduri distincte: ca piaţă a
produsului şi ca piaţă a firmei.
Piaţa produsului este constituită din totalitatea pieţelor pe care se vinde şi se cumpără
un anumit produs (material sau nematerial), ea putând fi privită ca:
Piaţa firmei este o piaţă foarte bine delimitată în spaţiu şi în timp, la care ea se
raportează în calitate de ofertant şi pe care poate pătrunde cu mărfurile sale, deosebindu-se
astfel de piaţa globală, faţă de care se află în postura de parte din întreg.
Piaţa totală (globală) dintr-un anumit teritoriu (cartier, localitate, judeţ etc.) este formată
din ansamblul pieţelor tuturor firmelor care acţionează în cadrul acestuia, precum şi din
totalitatea pieţelor produselor tranzacţionate aici.
Deoarece principala componentă a pieţei este clientela, pentru exprimarea dimensiunilor
pieţei se pleacă, de regulă, de la populaţia căreia îi sunt adresate produsele firmei, care este
constituită din consumatori (efectivi şi potenţiali) şi nonconsumatori (relativi şi absoluţi). În
funcţie de această structurare a populaţiei pot fi dimensionate următoarele dimensiuni ale
pieţei: piaţa teoretică, piaţa efectivă. capacitatea pieţei (denumită şi debuşeu sau putere de
absorbţie), volumul pieţei, gradul de saturaţie a pieţei, cota de piaţă, cota comparativă de piaţă
(cota cotelor), aria pieţei, amploarea pieţei, concentrarea pieţei, gravitaţia comercială a pieţei ,
atracţia pieţei etc.
Principalii actori ai pieţei pe care acţionează o firmă sunt: furnizorii de resurse (de
factori de producţie), clienţii produselor sale, intermediarii, concurenţa şi grupurile de
interese. Acestora li se poate adăuga statul şi unele organisme internaţionale.
La fel ca fiinţele, produsele sau firmele, pieţele au şi ele un ciclu de viaţă propriu,
constituit din patru faze: naşterea, creşterea, maturitatea şi declinul
Orice firmă există şi funcţionează într-un anumit mediu, care îşi exercită necontenit
influenţa asupra poziţiei sale pe piaţă şi care poate fi structurat în felul următor: 1)
componenta globală - obiectivă (incluzând: mediul natural - geologic, geografic, biologic etc. -;
mediul socio-uman - demografic, sociologic, psihologic etc.-; mediul ştiinţific, educaţional şi de
creaţie; mediul cultural; civilizaţia, în globalitatea ei, în care sunt diseminate toate celelalte
componente); 2) componenta naţional – subiectivă (cuprinzând: mediul instituţional naţional,
creat de autorităţile şi instituţiile de stat naţionale şi de autorităţile şi instituţiile private - tip
ONG-uri -; mediul de piaţă şi indivizii).
Mediul de marketing este acea parte a mediului firmei de care depinde poziţia ei pe
piaţă, respectiv modul în care ea asigură satisfacerea nevoilor clienţilor pe termen lung,
contracararea concurenţei şi obţinerea profitului dorit. El are două componente: mediul intern
şi mediul extern.
Prin mediul pieţei vom înţelege ansamblul factorilor şi condiţiilor care, prin acţiunile lor,
influenţează starea şi evoluţia pieţei firmei. Este vorba aici despre aceeaşi factori şi aceleaşi
condiţii care definesc şi conjunctura pieţei.
Plecându-se de la astfel de constatări, marketingul poate aborda piaţa în trei maniere
diferite: 1) în mod global (fără a lua în considerare nici una din caracteristicile după care
cumpărătorii se deosebesc unii de alţii); 2) client cu client (aşa ceva fiind recomandat atunci
când consumatorii au preferinţe difuze, foarte diferite de la individ la individ, precum şi atunci
când numărul cumpărătorilor este relativ mic; 3) pe segmente (aceasta fiind modalitatea de
abordare cel mai frecvent întâlnită, în cadrul ei acţiunile de marketing fiind fundamentate pe
preferinţe grupate şi pe categorii omogene de cumpărători).
Specialiştii în domeniu au la îndemână mai multe modalităţi de segmentare a pieţei,
fiecare având la bază anumite criterii (geografice, socio-demografice, de ordin social,
psihologice, economice etc). Această operaţiune se realizează în următoarele etape: alegerea
criteriilor de segmentare; segmentarea propriu-zisă; descrierea segmentelor; alegerea
segmentelor ţintă: utilizarea variabilelor de marketing mix pentru poziţionarea pe segmentele
ţintă.

ÎNTREBĂRI

Cum se defineşte piaţa?

Care sunt principalele categorii de pieţe?
Care sunt principalele dimensiuni ale pieţei produsului şi pieţei firmei?
Cum se determină capacitatea pieţei?
Ce este coeficientul lui Gini?
34
 De ce este necesară segmentarea pieţei?
Care sunt principalele crierii de segmentare a pieţei?
Cum se apreciază utilitatea criteriilor de segmentare a pieţei?
Prin ce metode se poate realiza segmentarea?
Cum se realizează poziţionarea unei firme pe piaţă?

APLICAŢIE

Exemplificaţi modul de stabilire a principalilor parametri ai pieţei produsului.

Bibliografie

1. Balaure,V. (coordonator): Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi revizuită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
2. 56. Florescu, C., Patriche, D.: Prospectarea pieţei, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1973
3. 7. Gherasim, T.: Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995
4. Hill, E., O’Sullivan, T.: Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997
5. Ionescu, Gh. (coordonator): Metode şi tehnici de cercetare a produselor, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1980
6. Jugănaru, M.: Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000
7. Kotler, Ph., Dubois, B.: Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992
8. Kotler, Ph., Armstrong, G.: Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003

35
 MODULUL 3

ANALIZA CONCURENŢEI

Ori de câte ori pe o piaţă oarecare există mai multe firme care vând sau cumpără aceeaşi marfă,
între ele se va manifesta o anumită rivalitate. Această rivalitate este cu atât mai puternică cu cât
creşterea pieţei este mai lentă, cu cât numărul de concurenţi este mai mare şi cu cât diferenţele între
firme (în ceea ce priveşte mărimea, accesul la resurse, nivelul costurilor, caracteristicile produsului etc.)
sunt mai mici.
Concurenţa dintre firmele care fabrică sau care doresc să cumpere un anumit produs reprezintă
una din premisele principale ale apariţiei marketingului ca ştiinţă. Înăsprirea acesteia a condus chiar la
desprinderea, din marketingul general, a unor ramuri, care s-au specializat în analiza concurenţei, cum
ar fi marketingul combatant sau marketingul de război, care-şi propun să pună la dispoziţia
firmelor metodele şi tehnicile de identificare a concurenţilor, a strategiilor pe care le elaborează, a
obiectivelor pe care ei le urmăresc, a punctelor tari şi slabe, o reacţiilor lor etc.

1. SURSELE CONCURENŢEI

Pentru a se menăine şi a se extinde pe o anumită piaţă, orice firmă trebuie să-şi cunoască rivalii
şi modul în care se exercită concurenţa.
În funcţie de numărul şi de forţa firmelor care fabrică sau cumpără o anumită marfă, după cum
se cunoaşte, pe piaţă pot fi întâlnite mai multe situaţii diferite sub aspectul concurenţei. Astfel, atunci
când un produs este adus pe piaţă de o singură firmă, vomm avea de-a face cu o situaţie de monopol,
iar dacă numărul cumpărătorilor se rezumă la o singură firmă, aceasta va avea calitatea de monopson.
În ambele cazuri concurenţa fie că nu există, fie că se manifestă doar prin înlocuitorii produsului
respectiv. Când piaţa este dominată de un număr mic de ofertanăi (sau de cumpărători), aceştia se vor
afla în postura de,oligopolişti (sau de oligopsonişti), caz în care concurenţa dintre ei va fi foarte
violentă (conducând la situaţia de monopol sau de monopson) sau va fi evitată prin înţelegerile care
survin, de regulă, între ei. În fine, dacă pe piaţă există un mare număr de firme cu acelaşi profil, care
vând sau cumpără produse perfect substituibile, ea se va afla în stare de concurenţă pură (sau
perfectă).
Există mai multe surse de apariţie sau de intensificare a concurenţei între firmele care se
întâlnesc pe aceeaşi piaţă:
1) lipsa unor noi firme care să-şi manifeste dorinţa de a intra pe piaţa respectivă;
2) forţa furnizorilor în negocieri;
3) puterea clienţilor în negocieri;
4) lipsa înlocuitorilor etc.
1) Absenţa unor noi concurenţi potenţiali se poate datora mai multor cauze: existenţa
producţiei la scară mare a mărfii vizate, care oferă mari avantaje sub aspectul costurilor; investiţiile
mari presupuse de înfiinţarea unor noi firme; costurile de transfer mari; imposibilitatea accesului la
canalele obişnuite de distribuţie; politica statului în domeniul concurenţei etc. Această absenţă,
coroborată şi cu talia mare a firmelor care realizează producţia de masă sau de serie mare a mărfii în
cauză, tinde să mărească intensitatea concurenţei dintre firmele existente.
2) Forţa furnizorilor în negocieri se apreciază prin posibilităţile lor de influenţare, în
negocieri, a preţuri lor factorilor de producţie şi a numărului, precum şi a calităţii serviciilor
postvânzări. Concurenţa dintre firmele cu acelaşi profil se va manifesta prin lupta pe care ele o duc
pentru a ajunge la furnizorii cei mai convenabili.
3) Puterea clienţilor în negocieri va întări sau va slăbi poziţia firmelor producătoare în lupta
de concurenţă. Concurenţa generată de acest factor va fi cea pentru dobândirea accesului pe
segmentele de piaţă pe care clienţii au posibilităţi mai mici de a-şi impune propriile interese (în primul
rând preţuri le coborâte).
36
 4) Înlocuitorii mărfurilor, prin prezenţa sau (mai ales) prin absenţa lor, influenţează sensibil
concurenţa dintre firmele cu acelaşi profil. Imediat ce pe piaţă pătrunde un produs care-l poate înlocui
pe cel existent deja, pe lângă concurenţa dintre firmele vechi, va apărea şi o concurenţă între firmele
vechi şi cele care aduc înlocuitorii.
Cunoaşterea surselor concurenţei este foarte importantă în alegerea, de către firme, a
strategiilor de marketing.

2. IDENTIFICAREA CONCURENŢEI

Operaţiunea de identificare a concurenţilor efectivi ai unei firme este relativ simplă. Foarte
complexă este, în schimb, problema identificării concurenţei potenţiale, care nu trebuie neglijată cu nici
un preţ. În acest scop, trebuie să se ţină seama de cele patru nivelurile la care concurenţa poate să
apară (apreciate în funcţie de gradul de substituibilitate a unui produs) şi anume:
1) la nivelul firmelor care oferă un produs material sau un serviciu asemănător, pe aceeaşi
piaţă şi la acelaşi nivel al preţului (pentru firma Coca-Cola un concurent de genul acesta este firma
Pepsi-Cola);
2) la nivelul tuturor firmelor care fabrică acelaşi produs (băuturi răcoritoare);
3) la nivelul firmelor care satisfac aceeaşi nevoie (setea);
4) la nivelul firmelor care fabrică aceeaşi clasă de produse (alimente).
Prin urmare, concurenţii unei firme se pot grupa în:
a) concurenţi direcţi (cei de pe primele două niveluri) şi b) concurenţi indirecţi (cei de pe
următoarele două).
În funcţie de locul în care se realizează, concurenţa îmbracă alte două forme diferite: a) în
cadrul unui anumit sector de activitate din economie şi b) în cadrul unei pieţe date.
a) Concurenţa în cadrul unui anumit sector al economiei este forma concurenţei cel mai
frecvent abordată în studiile de marketing, în acest context prin sector înţelegându-se un ansamblu de
întreprinderi care produc mărfuri care se pot înlocui unele cu altele.
Două mărfuri sunt substituibile atunci când elasticitatea în cruce a cererii din una în raport cu
preţul celeilalte este foarte ridicată.
Pentru a fi în măsură să-şi identifice concurenţii, o întreprindere trebuie să-şi cunoască foarte
bine sectorul în care îşi desfăşoară activitatea. Mai exact, ea va trebui să cunoască: furnizorii;
modalităţile de diferenţiere a produselor; barierele de intrare-ieşire pe/de pe piaţă; nivelul şi structura
costurilor; modul de integrare verticală a producţiei; câmpul de acţiune etc.
Numărul furnizorilor şi modul de diferenţiere a produselor fabricate de firmele care
formează sectorul vizat de activitate sunt elementele fundamentale cu ajutorul cărora se pot delimita
formele de concurenţă la care ne-am referit mai înainte (de monopol, de duopol, de oligopol şi de
concurenţă perfectă). Una şi aceeaşi firmă poate trece succesiv prin toate aceste stări. Astfel, imediat ce
a apărut pe piaţă cu un produs cu totul nou, ea va deţine statutul de monopol. După apariţia primului
concurent, ea va trece la statutul de duopol, pe măsură ce numărul acestora creşte, dobândind calitatea
de oligopol sau de subiect al concurenţei perfecte.
Barierele la intrare sunt instalate (de către monopoluri, duopoluri sau oligopoluri) pe multe
pieţe naţionale şi mondiale, ele prezentându-se sub forme diverse, cum ar fi: licenţele şi brevetele;
limitarea surselor de materii prime şi a canalelor de distribuţie; imposibilitatea impunerii unei imagini
asupra firmei sau produsului la fel de bună ca a celor existente deja pe piaţă; imposibilitatea producerii
la costuri la fel de mici etc. Toate acestea descurajează pătrunderea pe piaţă a concurenţilor potenţiali.
Barierele la ieşire se prezintă sub forma unor obligaţii morale sau materiale pe care firmele le
au faţă de clienţii, lucrătorii şi creditorii lor, a unor reglementări legale, a lipsei alternativelor de acţiune,
a unui grad înalt de integrare pe verticală a producţiei etc. Neputându-şi restrânge activitatea sau părăsi
pur şi simplu piaţa, firmele care nu pot depăşii barierele menţionate vor continua să le concureze pe
celelalte.
Nivelul şi structura costurilor sunt elemente care decurg din strategia de producţie şi
concurenţială utilizată de fiecare firmă. De aceea, fiecare firmă va fi preocupată de a găsi zonele de
costuri cele mai sensibile, asupra cărora să-şi concentreze atenţia în vederea reducerii, pentru a dobândi
37
astfel avantaje faţă de concurenţii efectivi sau potenţiali.
Integrarea pe verticală a producţiei, atât în amonte cât şi în aval, poate conduce la o reducere
a costurilor, cu avantajele care decurg de aici în lupta de concurenţă, această integrare dând firmelor o
anumită libertate în manipularea preţurilor şi profitului.
Câmpul de acţiune al unei firme (local, naţional sau internaţional) este un factor care impune
întreprinderilor anumite strategii pe linia tehnologiilor de fabricaţie, costurilor şi preţurilor, foarte
importante în confruntările cu întreprinderile concurente.
b) Concurenţa în cadrul unei pieţe impune mutarea centrului preocupărilor de la produsul
fabricat la nevoile clientelei. Luarea în considerare a nevoilor consumatorilor lărgeşte concurenţa şi
întăreşte poziţia firmei pe piaţă. Ori de câte ori doreşte să cucerească un nou segment de piaţă, ea
trebuie să estimeze partea de piaţă deţinută de fiecare firmă concurentă şi puterea ei de reacţie,
succesul depinzând de modul în care va reuşi să satisfacă la un nivel superior nevoile de consum ale
noilor clienţi.
Cunoaşterea concurenţilor efectivi şi potenţiali este foarte importantă pentru înţelegerea
strategiilor acestora. În condiţiile în care două sau mai multe firme îşi pun de acord strategiile
concurenţiale, se ajunge la aţa-numitele grupuri strategice (care reunesc mai multe întreprinderi din
acelaşi sector care practică strategii asemănătoare). Ca urmare, concurenţa se va purta în astfel de
situaţii atât în interiorul grupurilor (între firmele componente), cât şi între grupurile de întreprinderi.

3.3. EVALUAREA OBIECTIVELOR CONCURENŢILOR

Performanţele unei întreprinderi, ramuri sau ale unui sector de activitate depind de strategiile de
dezvoltare adoptate, strategii care permit (sau nu) asigurarea unor anumite avantaje concurenţiale pe
termen lung şi înfruntarea (cu şanse de reuşită) a firmelor concurente. Ca urmare, înainte chiar de a-şi
formula propria strategie şi de a-şi fixa propriile obiective de atins, întreprinderea trebuie să evalueze
strategiile şi obiectivele fixate de concurenţii săi.
Literatura economică de profil40 a identificat trei strategii diferite care le permit firmelor
asigurarea unor avantaje concurenţiale pe termen lung: 1) dominarea globală prin costuri; 2)
diferenţierea produselor şi serviciilor postvânzări şi 3) specializarea şi alegerea "nişelor"
(subsegmentelor de piaţă neacoperite încă). Fiecare din acestea este utilizabilă doar în anumite condiţii.
De exemplu, strategia diferenţierii şi cea a dominării globale prin costuri, datorită resurselor importante
pe care le presupun, nu sunt utilizabile decât în cazul firmelor mari, cele mici putând recurge doar la a
treia (cea a specializării).
Cunoaşterea obiectivelor pe care firmele concurente şi le propun dă posibilitatea aprecierii
gradului de satisfacţie al concurenţilor (rezultat din situaţia actuală a pieţei), a probabilităţii schimbării
strategiilor şi a reacţiilor probabile la schimbarea strategiilor firmei în cauză.
Deşi obiectivul fundamental al firmelor concurente este, de cele mai multe ori, acelaşi
(obţinerea şi maximizarea profitului), între ele vor exista totuşi deosebiri în ceea ce priveşte alte
obiective particulare pe care le urmăresc, reuşita în lupta de concurenţă depinzând în foarte mare
măsură de identificarea, de către fiecare firmă în parte, a obiectivelor urmărite de celelalte. Chiar şi în
legătură cu obiectivul fundamental (sau pe termen lung) pot să apară particularităţi în legătură cu
orizontul de timp, cu mijloacele de utilizat şi cu căile de urmat în vederea realizării sale. Obiectivele
specifice ale firmelor concurente se referă la părţile de piaţă pe care ele le urmăresc în mod deosebit, la
fluxurile monetare care le caracterizează, la tehnologiile pe care urmează să le adopte, la modalităţile
de ambalare şi de prezentare a mărfii în legătură cu care se duce concurenţa, la structura organizatorică
de care se folosesc, la canalele de distribuţie, la soluţiile publicitare, la preţurile practicate etc. Aceste
obiective pot să difere mult de la o firmă concurentă la alta. De pildă, firmele americane sunt
preocupate mai ales de un anumit nivel al profitului pe termen scurt (acordând foarte mare importanţă
preţurilor şi costurilor de producţie), ele judecându-şi performanţele în intervale de timp realiste, ţinând
la încrederea pe care trebuie să o câştige în faţa organismelor financiare, care sunt sursa lor principală
de capital. Spre deosebire de ele, firmele japoneze sunt interesate mai ales de cucerirea unor noi pieţe şi

40
Vezi M. E. Porter: Choix stratégiques et concurence, Economica, Paris, 1982
38
de asigurarea folosirii depline a forţei de muncă, sacrificând beneficiile pe termen scurt (băncile
japoneze fiind foarte preocupate mai degrabă de un profit regulat decât de unul maxim). De aceea, ele
îşi vând mărfurile la preţuri mici, care le permit cucerirea unor noi segmente de pe piaţa mondială a
produselor pe care le fabrică sau le comercializează.
În identificarea şi evaluarea obiectivelor firmelor concurente trebuie să se ţină seama de o serie
de elemente, cum ar fi: mărimea şi forţa lor, vechimea şi istoricul lor pe piaţă, gama de fabricaţie,
condiţiile economice, tehnice, organizatorice şi de calificare în care îşi desfăşoară activitatea, metodele
de management folosite ăi, în general, calitatea managementului de care se servesc etc. Aţa de pildă, o
firmă care este profilată pe fabricarea unui anumit produs, cum ar fi IBM sau Coca-Cola, va fi mult mai
greu (chiar periculos) de atacat comparativ cu o alta, angajată în fabricarea unei game de produse, care
trebuie să-şi disperseze forţele pe mai multe fronturi.

3.4. DEPISTAREA PUNCTELOR TARI ŞI A SLĂBICIUNILOR

Nici una din firmele care-şi dispută un anumit produs sau o anumită piaţă (sau doar nişte
segmente ale acesteia) nu este periculoasă pentru celelalte doar prin obiectivele pe care şi le propune
(care, mai greu sau mai uşor, pot fi, până la urmă, identificate şi evaluate). Pentru ca aceste obiective să
constituie elemente de luat în seamă, ele trebuie să fie sprijinite de anumite mijloace de realizare, în
lipsa cărora îşi pierd importanţa. Punctele de forţă şi slăbiciunile firmelor concurente depind deci doar
parţial de obiectivele pe care şi le propun, hotărâtoare dovedindu-se capacitatea sau incapacitatea lor
de a realiza, cu mijloacele de care dispun, aceste obiective.
Pentru evaluarea forţei unei firme concurente, este necesar să se ia în considerare principalii
parametri care o definesc: 1) cifra de afaceri; 2) poziţia pe piaţă (ponderea pe care o ocupă pe piaţa
avută în vedere); 3) mărimea absolută a profitului şi rata rentabilităţii; 4) cash - flow-ul;
5) programul de investiţii; 6) capacitatea de producţie; 7) capacitatea de cercetare etc. Multe din datele
referitoare la aceşti parametri sunt foarte greu (sau imposibil) de obţinut, trebuind să se apeleze la
informaţii indirecte sau secundare şi la evaluări aproximative, care întreţin o anumită nesiguranţă sau
doză de risc. Studiile de piaţă sunt absolut necesare pentru asigurarea informaţiilor de utilizat în astfel
de evaluări.
Forţa sau slăbiciunea unei firme concurente, privită prin prisma fiecăruia din parametrii
enumeraţi mai înainte, se exprimă, de regulă, prin intermediul unor indicatori specifici. De exemplu,
puterea financiară a unui concurent se poate exprima prin intermediul mai multor indicatori, cum ar
fi:
 rata rentabilităţii, care reflectă foarte bine capacitatea firmei de a se întări (de a se îmbogăţi),
care se determină în baza datelor cu privire la profit, la costuri, la capitalul investit, la valoarea activelor
etc.;
 rata lichidităţii, care pune în evidenţă măsura în care o firmă poate sau nu să se achite de
obligaţiile sale financiare;
 rata capitalului propriu (raportul între capitalul propriu şi capitalul permanent), care reflectă
capacitatea firmei de a se achita de obligaţiile pe termen lung faţă de creanţierii săi (capacitate care
devine tot mai mare pe măsură ce ponderea, pe termen lung, a capitalului împrumutat în totalul
capitalului social scade);
 viteza de rotaţie a activelor, care oferă imaginea eficienţei cu care sunt utilizate resursele
firmei (determinându-se ca un raport între vânzări şi mărimea activului mediu);
 rata de securitate bursieră, care reflectă încrederea pe care piaţa bursieră o are într-o firmă
(apreciată prin venitul care revine în medie la o acţiune şi prin valoarea la bursă a unei acţiuni).
Comportamentul fiecărei firme concurente este ghidat de ipotezele formulate în legătură cu
situaţia şi evoluţia pieţei. Realismul acestora reprezintă unul din elementele de bază de care depinde
succesul strategiilor adoptate. Punctele slabe ale firmelor concurente rezultă în primul rând din
fragilitatea ipotezelor pe care ele îşi bazează activitatea, ipotezele lor greşite trebuind să fie identificate,
dacă este posibil, înaintea acestora. Într-o astfel ordine de idei, nu arareori, se pot dovedi greşite chiar
unele ipoteze care, la prima vedere, ar trebui să fie general valabile. Este vorba aici de ipoteze

39
exprimate sub forma unor sloganuri de genul: "Forţa vânzărilor este cea mai bună armă comercială";
"Clienţii preferă gamele complete de produse"; "Calitatea serviciilor este mai importantă decât preţul
lor" etc.
În general deci, factorii care se impun a fi analizaţi pentru a descoperi care sunt punctele
puternice şi slăbiciunile concurenţilor sunt cei care definesc capacitatea de luptă a unei întreprinderi.
Pentru o firmă oarecare, este foarte important să se studieze ceea ce este cunoscut sub denumirea de
avantaje concurenţiale, adică tot ceea ce poate oferi firmei o anumită superioritate faţă de concurenţii
reali sau potenţiali (ăi în primul rând asupra acelora care se dovedesc cei mai periculoşi). În acest scop,
se poate folosi o metodă de analiză, cunoscută sub denumirea de metoda Porter, care constă în
analiza lanţului valorii, adică în descompunerea activităţii întreprinderii în diferitele sale componente,
care reprezintă sursele de formare a costurilor şi elementele prin care firmele se diferenţiază unele de
altele (activităţi cum ar fi: gestiunea resurselor umane; dezvoltare tehnologică; aprovizionare;
producţie; comercializare şi vânzări; logistică internă - manipulare, transport intern, stocaj etc. -;
logistică externă; service etc.). Fiecare din aceste activităţi se poate apoi descompune în
subcomponente, firmele diferenţiindu-se între ele şi ăi din aceste puncte de vedere. Un lanţ de astfel de
elemente permite luarea în considerare a cât mai multe aspecte care definesc forţa unei firme şi
identificarea avantajelor (sau dezavantajelor) comparative.

3.5. ANTICIPAREA REACŢIILOR CONCURENŢILOR

Pentru a-şi întări poziţia pe piaţă (ăi în vederea atingerii celorlalte obiective propuse), fiecare
firmă apelează la anumite psihologii manageriale, reacţionând în maniere particulare la acţiunile
întreprinse, pe linia concurenţei, de celelalte firme. În funcţie de felul în care reacţionează la deciziile
(luate de alte firme) vizând preţurile, lansarea produselor noi, investiţiile promoţionale, canalele de
distribuţie, soluţiile publicitare etc., concurenţii pot fi încadraţi în una din următoarele categorii:
- concurenţi depăşiţi, care nu ăi-au dat seama la timp că piaţa a înregistrat modificări, că unii
clienţi au încetat să le mai rămână fideli etc.;
- concurenţi selectivi, care reacţionează doar la anumite forme de atac (aliniindu-se, de
exemplu, la preţurile practicate de celelalte firme, dar evitând, în schimb, escaladarea cheltuielilor
bugetare, care le pot ruina), cunoaşterea zonelor de sensibilitate ale acestora fiind foarte utilă în fixarea
propriilor strategii concurenţiale;
- concurenţi feroce, care, spre deosebire de cei selectivi, reacţionează cu violenţă la toate
atacurile recepţionate;
- concurenţi aleatori, care nu reacţionează în mod coerent (la fel) în toate situaţiile de un gen
oarecare (uneori contraatacând, alteori rămânând pasivi) etc.
În sprijinul anticipării reacţiilor concurenţilor la diferite strategii concurenţiale vin următoarele
reguli:
a) echilibrul este cu atât mai instabil cu cât concurenţii au forţe mai apropiate (ca
mărime) şi cu cât ăi-au fixat strategii mai asemănătoare, ştiut fiind faptul că, atunci când firmele se
luptă cu aceleaşi arme, este foarte greu de presupus că vor putea să se elimine unele pe altele (acesta
fiind cazul întreprinderilor care utilizează aceleaşi materii prime, aceleaşi pieţe de aprovizionare,
aceleaşi tehnologii de fabricaţie etc.);
b) echilibrul este instabil dacă pe piaţă există un factor unic de succes (cum ar fi producţia
la scară, experienţa îndelungată, dotarea tehnică deosebită etc.), întreprinderile care pot dispune de
acest factor încercând, în mod firesc, să-l valorifice în defavoarea concurenţilor, reducând preţul de
vânzare, lucru care declanşează foarte rapid un război al preţurilor;
c) cu cât numărul factorilor de succes este mai mare şi cu cât numărul firmelor care
beneficiază de ei este mai însemnat, cu atât va fi mai mare numărul concurenţilor care pot
coexista pe aceeaşi piaţă, fiecare din ei având posibilitatea să tragă foloasele din propriul avantaj
concurenţial (aţa ceva fiind posibil mai ales atunci când preferinţele consumatorilor sunt foarte diverse,
ei acceptând o diferenţiere a caracteristicilor aceluiaşi produs);
d) din regula precedentă poate fi dedusă o alta: cu cât numărul factorilor cheie de succes
este mai mic, cu atât va fi mai redus numărul concurenţilor, situaţiile de monopol şi de oligopol
40
reieşind tocmai din numărul mic al întreprinderilor care pot controla (cu avantajele care decurg de aici)
factorul respectiv;
e) ori de câte ori partea dintr-o piaţă deţinută de o firmă reprezintă circa 50% din
partea deţinută de o alta, stabilitatea pe piaţă este foarte probabilă, ceea ce însemnă că dacă piaţa
deţinută de lider este de două ori mai mare decât cea aparţinând challenger-ului ş.a.m.d., probabilitatea
ca unul dintre concurenţi să se angajeze într-un război al preţurilor sau cantităţilor este foarte mică
(şansele de reuşită ale fiecăruia fiind minime).
Sintetizându-le, regulile prezentate se pot reduce la trei:
1) Fii sigur că rivalul tău ştie foarte bune ce poate câştiga dintr-o cooperare şi ce poate
pierde în urma unei confruntări cu tine!
2) Orice iniţiativă care destabilizează un concurent îl poate face pe acesta să reacţioneze
într-un mod violent şi necontrolabil.
3) Convinge concurentul că poziţia sa pe piaţă nu este periclitată de prezenţa ta, clientela
fiindu-i fidelă!
După cum se poate foarte uşor constata, cele trei reguli, deşi vizează concurenţa, sunt de fapt
nişte reguli de conveţuire paşnică (sau de evitare a concurenţei).

3.6. STRATEGII CONCURENŢIALE

Strategiile concurenţiale ale unei firme sunt fundamentate pe o serie de informaţii cu privire la
starea, obiectivele, reacţiile şi strategiile firmelor concurente.

3.6.1. SURSE DE INFORMAŢII

Pentru a obţine informaţiile cu privire la concurenţii efectivi şi potenţiali se pot urma cel puţin
cinci căi41:
- analiza materialelor din mass media specializată, cum ar fi cea care tratează problemele
economice şi tehnice, care este foarte voluminoasă ăi, în acelaşi timp, scumpă, impunând specializarea
lucrătorilor de marketing pe domenii distincte de informare;
- consultarea normelor, reglementărilor juridice şi brevetelor, în legătură cu care pot exista
chiar bănci de date, fiind necesare însă cercetări suplimentare în amonte (dacă este posibil, inclusiv în
rândul membrilor comitetelor tehnice şi ştiinţifice care pregătesc studiile prealabile pentru puterea
publică);
- consultarea băncilor de date, care sunt tot mai răspândite în zilele noastre şi care conţin
informaţii formalizate, accesibile tuturor celor interesaţi;
- abordarea agenţilor de pe teren, care recoltează informaţiile care se introduc în băncile de
date sau care sunt angajaţi special de unele firme pentru a obţine date cu privire la concurenţă;
- analiza sistematică a produselor concurente, care oferă adeseori informaţii despre noi
furnizori de factori de producţie, noi idei constructive etc.
Una din metodele cele mai frecvent utilizate în scopul asigurării unor avantaje concurenţiale
este analiza valorii, care presupune parcurgerea următoarelor etape:
1) identificarea atributelor (caracteristicilor) cheie, care variază de la un produs la altul şi
de la un compartiment al firmei la altul, în felul acesta stabilindu-se şi atributele neredondante, care nu
merită să fie luate în considerare;
2) determinarea importanţei relative a fiecărui atribut cheie, caracteristicile produselor şi
serviciilor fiind diferenţiate nu numai ca natură, ci şi ca importanţă;
3) măsurarea performanţelor firmei şi pe cele ale concurenţilor sub aspectul fiecărui
criteriu în parte, în acest scop solicitându-se sprijinul clienţilor (care sunt cei mai în măsură să
aprecieze aceste performanţe, fiind beneficiarii lor nemijlociţi), luându-se în considerare atât criteriile
principale cât şi cele secundare;
4) efectuarea comparaţiilor la nivelul segmentelor de piaţă, problema cheie pentru
asigurarea avantajului concurenţial constând în analiza detaliată a imaginii produsului pe diferite

41
Dominique Michel: Coment s'Informer sur ses Concurrents, L'Entreprise, no. 72/1991
41
segmente: dacă o firmă deţine un avantaj (derivat dintr-o diferenţiere) asupra concurenţilor, ea va fi în
măsură să beneficieze de un profit suplimentar sau de o piaţă suplimentară (dacă lasă preţul
neschimbat), în caz contrar fiind obligată să înlăture handicapul faţă de concurenţi (îmbunătăţindu-şi
produsul, oferta, canalele de distribuţie etc.);
5) urmărirea, în timp, a atributelor produsului şi a importanţei lor relative, pentru a fi în
pas cu progresul tehnico-ştiinţific, economic, social etc. şi cu preferinţele consumatorilor.
Utilizând toate aceste informaţii, firmele vor fi în măsură să-şi elaboreze propriile strategii
concurenţiale, prin care sunt precizate care întreprinderi urmează să fie atacate şi care evitate, în acest
scop trebuind respectate anumite reguli.
a) Astfel, o primă regulă de acest gen este cea care presupune atacarea concurenţilor cei mai
apropiaţi, apropierea fiind apreciată din punctul de vedere al forţei combative, dar şi din punct de
vedere geografic. Aţa de pildă, firma BMW îşi va orienta agresiunea mai degrabă spre Mercedes decât
spre Ford sau spre Volvo.
b) Pe de altă parte, a îndrepta atacul asupra concurentului principal nu este, de regulă,
strategia cea mai bună, de acest lucru putând beneficia celelalte firme (care sunt pierdute din vedere în
focul confruntărilor dintre cei doi beligeranţi).
c) Orientarea luptei mai degrabă spre concurenţii incorecţi ("răi") decât spre cei corecţi
("buni") este o a treia regulă concurenţială pe care o firmă o poate adopta. Un concurent este
considerat corect atunci când:
1) cunoaşte regulile jocului;
2) îşi evaluează realist potenţialul de impunere pe piaţă;
3) îşi fixează preţurile în mod rezonabil;
4) este interesat în (ăi favorizează) bunul mers al sectorului său;
5) se limitează la poziţia pe care deja o deţine pe piaţă;
6) acţionează în direcţia perfecţionării produsului care face obiectul concurenţei;
7) este dispus să accepte partajarea pieţei şi beneficiilor etc.42
A respecta concurenţii corecţi şi ai ataca, cu predilecţie, pe cei incorecţi este o strategie ăi, în
acelaşi timp, o regulă de conduită care este în concordanţă cu interesul general, concurenţa putând
servi, alături de interesul firmei care o promovează, interesul global al societăţii, favorizând
diferenţierea (produselor, canalelor de distribuţie etc.), limitând războaiele preţurilor, impulsionând
progresul tehnologic, îmbogăţirea gamei de nevoi care se pot satisface la un nivel superior etc.
Concentrarea atenţiei asupra concurenţilor nu trebuie să se realizeze în nici un caz cu neglijarea
clienţilor43. A lua toate deciziile de marketing în funcţie de acţiunile şi reacţiile firmelor concurente este,
evident, absolut necesară, altfel poziţia firmei pe piaţă fiind periclitată. Dar dacă în felul acesta nevoile
şi aşteptările consumatorilor scapă atenţiei, fiind afectate în sens negativ, poziţia sa pe piaţă nu va
deveni cu mult mai bună. De aceea, marketingul trebuie să-şi distribuie foarte judicios eforturile între
concurenţi şi clienţi.

3.6.2. TIPURI DE STRATEGII CONCURENŢIALE

În funcţie de potenţialul de care dispune, o firmă poate deşine pe piaţă una din următoarele
poziţii concurenţiale44:
- dominante, când întreprinderea îşi poate controla concurenţii, dispunând de un considerabil
spaţiu de manevră;
- puternică, când firma beneficiază de o anumită independenţă de acţiune, iar situaţia ei pe
termen lung nu depinde de acţiunile concurenţilor;
- favorabilă, în cazul în care întreprinderea dispune de o forţă competiţională care-i oferă
posibilitatea să-şi amelioreze, în perspectivă, poziţia pe piaţă;
- nefavorabilă, întreprinderea, deşi, prin rezultatele pe care le obţine, are posibilitatea de a se
42
M. Porter: L'Avantage Concurrentiel, Interéditions, Paris, 1986, p.258
43
A. Oxenfeldt, W. L. Moore: Customer or Competitor: Which Guidelines for Marketing?, Management Review, no.8/1978
44
R. V. L. Wright: A System for Managing Diversity, Mass., Arthur D. Litttle, Cambridge, december 1974
42
menţine pe piaţă, este marcată de concurenţă, nefiind în măsură să-şi consolideze poziţia;
- slabă, rezultatele firmei fiind nesatisfăcătoare, păstrându-şi însă unele şanse de relansare;
- iremediabilă, rezultatele întreprinderii fiind proaste şi fără nici o şansă de îmbunătăţire.
Luându-se în considerare ponderea pe care o firmă o deţine pe piaţa unui produs, cele şase
poziţii descrise aici se pot reduce la patru (mai importante): de lider, de chalanger, de imitator şi de
specialist.
Fiecare din aceste poziţii permite adoptarea unor strategii de marketing specifice cu privire la
produsul luat în considerare.

3.6.2.1. STRATEGIILE LIDERULUI

Prin lider se înţelege, aşa cum se ştie, o firmă care domină piaţa produsului (deţinând cea mai
mare parte din volumul vânzărilor), având posibilitatea luării iniţiativelor de modificare a preţului sau
de lansare a unor noi produse şi care dispune de cele mai eficiente canale de distribuţie şi soluţii
publicitare. Pentru concurenţi, el constituie un pol de referinţă, pe care ei încearcă fie să-l atace, fie să-l
evite sau să-l imite.
O firmă poate deţine fie poziţia de lider unic, atunci când îi revine, după opinia unor specialişti,
circa 40% din volumul vânzărilor, iar după cea a altora de două ori mai mult decât oricare alt
concurent, fie poziţia de colider, când deţine o cotă de piaţă cel puţin egală cu a celui principal
(raportul dintre cota sa şi cota firmei principale fiind apropiat de 1).
Poziţia de lider oferă deţinătorului ei o serie de avantaje, cum ar fi:
- costuri de producţie mici, rezultate fie din ceea ce se cunoaşte sub denumirea de economie la
scară mare, fie din productivitatea înaltă realizată pe seama acumulării experienţei în domeniul în
care-şi desfăşoară producţia;
- mijloace de cercetare mai importante, care permit perfecţionarea produselor existente în gama
de fabricaţie;
- o notorietate şi o imagine (în rândul consumatorilor, prescriptorilor şi distribuitorilor) mult
mai favorabile decât cele ale concurenţilor;
- forţă puternică şi eficacitate înaltă în ceea ce priveşte comunicaţiile;
- poziţie avantajoasă în negocierile cu furnizorii şi distribuitorii, aceştia neputându-se dispensa
uşor de partenerii lor de afaceri cei mai importanţi etc.
Cucerirea poziţiei de lider de către o firmă nu este posibilă decât dacă ea:
- este posesoarea unei forţe de penetraţie deosebite, care să-i asigure pătrunderea pe piaţă
înaintea celorlalţi;
- deţine resurse tehnice, umane şi financiare superioare celor pe care le au concurenţii;
- dispune de brevete sau de secrete de fabricaţie care protejează produsul împotriva imitării
etc.
Pentru a-şi menţine poziţia dominantă, un lider poate adopta trei strategii sau căi de acţiune:
mărirea cererii primare; menţinerea pieţei proprii prin acţiuni ofensive sau defensive; mărirea cotei
proprii de piaţă.

A. Strategii de stimulare a cererii primare

Beneficiind de o piaţă în extindere, liderul are tot interesul de a găsi mijloacele de stimulare a
cererii, ceea ce se poate realiza pe trei căi: mărind numărul utilizatorilor; creând noi utilizări ale
produsului; mărind consumul individual.
1) Atragerea de noi utilizatori este prima strategie pe care o poate urma un lider în vederea
asigurării creşterii cererii din bunul pe care-l produce. Noii consumatori sau utilizatori provin din rândul
celor potenţiali (din ţară sau din străinătate). Pentru un deodorant de exemplu, care iniţial era adresat
femeilor, noii consumatori pot fi: femeile care încă nu l-au solicitat (când avem de-a face cu o
penetrare a pieţei), bărbaţii din ţară (când avem de-a face cu o extensie pe un alt segment) şi străinii
(cazul expansiunii geografice).
2) Găsirea de noi utilizări pentru acelaşi produs (cum ar fi adaptarea aspiratoarelor pentru
43
realizarea operaţiilor de vopsire) este o strategie de extindere a cererii posibil de adoptat doar în cazul
anumitor produse. Găsirea unor astfel de noi utilizări conduce, de regulă, la modificarea imaginii pe
care consumatorii o au despre produsul în cauză, întărindu-i poziţia pe piaţă.
Deşi această soluţie este urmărită cu precădere de către producători, nu de puţine ori utilizatorii
sunt cei care reuşesc acest lucru (cum ar fi cazul muncitorilor care-şi folosesc salopetele ca haine de
stradă sau de casă).
3) Mărirea nivelului consumului pe persoană este cea de-a treia strategie care poate fi
adoptată în acelaşi scop (al stimulării cererii). aşa de exemplu, o firmă producătoare de coniac poate
stimula cererea punând în vânzare sticle de jumătate de litru în locul celor de un sfert, un fabricant de
ceasuri poate convinge cumpărătorii să folosească, pentru fiecare interval al zilei, un alt model de ceas
etc.

B. Strategii de menţinere a pieţei proprii

Poziţia de lider pe o piaţă concurenţială este greu de cucerit, dar şi mai greu de menţinut, ea
fiind tot mai puternic atacată de chalangeri şi de celelalte firme cu pondere semnificativă pe piaţă.
Pentru a face faţă unor astfel de "asalturi", strategia cea mai eficientă care stă la dispoziţia unui lider
este cea a inovării, care constă în refuzul statu quo - ului şi aducerea pe piaţă a unor noi produse
materiale, servicii sau sisteme de distribuţie, prin care concurenţa este descurajată, aceasta fiind o
strategie ofensivă.
Dacă strategia ofensivă se dovedeşte a fi prea costisitoare, liderul poate adopta unele strategii
defensive, menite să-l pună la adăpost de atacurile din toate părţile, care constau în: extinderea
varietăţii produselor (în ceea ce priveşte dimensiunile, condiţiile de prezentare, culorile etc.);
menţinerea preţurilor la nivelul cel mai acceptat de cumpărători; continuarea campaniei publicitare de
susţinere a produsului etc.
Literatura de profil45 prezintă mai multe tipuri de strategii de apărare, care stau la dispoziţia
unei firme lider (apărarea poziţiei, apărarea avanpostului, apărarea preventivă, apărarea mobilă,
contraofensiva, replierea strategică etc.).
1) Apărarea poziţiei este o strategie de punere la adăpost în faţa concurenţei, care constă în
fortificarea produselor şi mărcilor (actuale, dar şi viitoare) în aşa fel încât ele să nu poată fi atacate cu
succes de nici una dintre firmele concurente.
2) Apărarea avnanpostului poate fi realizată de firma lider prin plasarea unor pioni în anumite
puncte din faţa apărării, care să prevină intrarea prin surpriză a concurenţilor şi să pregătească totodată
o eventuală contraofensivă. aşa de exemplu, firme de renume (cum ar fi Colgate, Philips etc.), alături
de mărcile lider, au creat submărci cu ajutorul cărora sunt în orice moment gata să contraatace orice
tentativă de război prin preţuri.
3) Apărarea preventivă este o strategie, bazată pe anticiparea acţiunilor chalangerilor şi a
celorlalţi concurenţi potenţiali, care constă în atacarea acestora înainte ca ei să fi declanşat acţiunile de
ostilitate. De cele mai multe ori, o astfel de strategie vizează doar intimidarea adversarilor, liderul
dându-le de înţeles acestora că este mereu dispus să reducă preţul sau să crească producţia substanţial.
Pentru a-i menţine eficienţa, această modalitate de acţiune trebuie să fie folosită foarte rar.
De regulă, atât timp cât poziţia liderului este într-adevăr puternică, nu este recomandat ca el să
apeleze la această strategie (care uneori se poate solda cu declanşarea unui război cu efecte foarte
nefavorabile inclusiv pentru lider).
4) Apărarea mobilă este strategia prin care liderul se deplasează pe alte terenuri, care se
transformă apoi în zone de apărare sau de contraofensivă. Acest lucru devine posibil pe două căi
principale:
- prin diversificarea gamei de produse, adică prin introducerea în fabricaţie a unor produse,
eventual, cu totul diferite de cele existente (cum a procedat, de exemplu, firma Philip Moris care,
atunci când a constatat că piaţa tutunului este în stagnare, ăi-a extins gama de produse şi la băuturile
alcoolice, la răcoritoare etc.;
- prin extinderea pieţei, respectiv prin perfecţionarea produsului sau prin pătrunderea pe

45
Vezi Sun Tzu: L'Art de la Guerre, Flammarion, Paris, 1972 _i C. von Clausewitz: De la Guerre, Edition de Minuit, Paris, 1955
44
segmente adiacente de piaţă (o societate petrolieră putând, de exemplu, să pătrundă şi pe piaţa
energiei), respectându-se două principii militare fundamentale: a) principiul obiectivului (potrivit
căruia nu poate fi atacat cu succes decât un obiectiv bine identificat şi realist apreciat) şi b) principiul
punctului slab (conform căruia inamicul trebuie să fie atacat în zonele în care este cel mai vulnerabil).
5) Contraofensiva se dovedeşte adeseori strategia cea mai eficientă prin care liderul poate
răspunde unui atac (concretizat în reducerea preţurilor, modificarea canalelor de distribuţie etc.) din
partea concurenţilor săi, contraatacul purtându-se pe acelaşi teren sau pe un altul (o reducere de preţ
putând fi urmată deci fie tot de o reducere de preţ sau de lansarea pe piaţă a unui nou produs de
exemplu, mult mai performant).
6) Replierea strategică este o strategie de apărare bazată pe adevărul că o mare întreprindere
nu-şi poate apăra, la un moment dat, întreg teritoriul, dispersarea forţelor fiindu-i (uneori) fatală. De
aceea, în cazul unui atac din mai multe părţi, replierea strategică se poate dovedi foarte eficientă, ea
constând nu în abandonarea pieţei în ansamblu, ci doar a segmentelor cel mai puţin importante sub
aspectul profitului sau al cifrei de afaceri şi în consolidarea celor de importanţă majoră (cum a
procedat, de exemplu, Air France care, pentru a se rentabiliza, a renunţat la un anumit număr de
escale).

C. Strategii de extindere a pieţei

Unul dintre principalii indicatori care reflectă forţa de care o firmă dispune este ponderea
deţinută de ea pe piaţă. De aceea, orice firmă individuală (inclusiv cele din categoria liderilor) este
normal să se ocupe în permanenţă de extinderea pieţei proprii, între cota pieţei proprii şi rentabilitate
existând un raport direct proporţional.
Strategiile de extindere a pieţei sunt strategii ofensive (de atac), constând în: perfecţionarea
produselor, reducerea preţurilor, îmbunătăţirea reţelei de distribuţie, intensificarea acţiunilor publicitare
etc.
Dat fiind faptul că, de regulă, concurenţii reacţionează violent la măsurile prin care un lider le ia
pentru a-şi extinde piaţa, uneori acestea se pot solda cu efecte negative, motiv pentru care se pune
problema determinării cotei optime de piaţă (care-i asigură liderului obţinerea profitului maxim).
Determinarea acestei mărimi se bazează pe egalitatea dintre costul marginal şi preţul produsului.
Studiile efectuate au condus la concluzia că extinderea pieţei proprii, respectiv a cifrei de
afaceri a liderului, conduce la creşterea profitului numai dacă:
- costul de producţie mediu unitar scade pe măsură ce producţia şi volumul vânzărilor creşte
(ceea ce-i valabil numai între anumite limite);
- calitatea înaltă a produsului dă posibilitatea vinderii produsului la un preţ ridicat.
Alte amănunte în legătură cu acest gen de strategii vor fi prezentate cu altă ocazie.

3.6.2.2. STRATEGIILE CHALANGERULUI

Statutul de chalanger este deţinut de toate firmele care ocupă, ca pondere, locurile doi sau trei
pe piaţa unui produs şi care au intenţia de a-şi consolida sau îmbunătăţi poziţia în detrimentul altora.
Prima problemă cu care sunt confruntate aceste firme este cea a alegerii concurenţilor strategici, în
faţa lor existând trei alternative:
a) atacarea liderului, care este strategia cea mai riscantă, dar care, în caz de reuşită, se poate
dovedi şi cea mai eficientă (mai ales atunci când dominaţia liderului este slabă), ea constând în
descoperirea motivelor de nemulţumire ale clienţilor şi a nevoilor nesatisfăcute ale acestora (care indică
zonele cele mai vulnerabile, în care liderul poate fi învins) sau în lansarea pe piaţă a unui bun bazat pe o
inovaţie spectaculoasă;
b) atacarea unui concurent de aceeaşi talie, aflat într-o situaţie dificilă, care este evident
vulnerabil;
c) atacarea concurenţilor mai slabi aflaţi la ananghie (a "canarilor din colivie", cum se
exprimă specialiştii francezi), această strategie nepresupunând o prea largă desfăşurare de forţe.
Prin analogie cu strategiile de ordin militar, au fost puse la punct cinci tipuri de strategii de
atac pe care le pot utiliza chalangerii (ca şi liderii, de altfel) şi anume:
45
 1) atacul frontal, care constă în concentrarea forţelor în faţa inamicului şi în lovirea sa în plin
cu toate forţele (produse purtătoare ale inovaţiilor tehnologice sau constructive remarcabile, ale unor
preţuri reduse, susţinute de costuri de fabricaţie reduse, de o calitate înaltă, de o publicitate puternică
etc.), această strategie fiind indicată mai ales atunci când firma care o promovează dispune de avantaje
certe asupra adversarilor (de un raport de forţe de 3 la 1, cum se spune în armată);
2) atacul prin flancuri, care se bazează pe ideea că un adversar, cu cât este mai tare frontal,
cu atât are flancurile mai vulnerabile, constând în concentrarea forţelor în punctele slabe ale inamicului;
această strategie este recomandată atunci când forţele firmei care atacă sunt inferioare celor ale
adversarului, concretizându-se fie în izolarea geografică a segmentului de piaţă pe care concurentul
este mai slab şi atacarea lui (cu aceleaşi mijloace) sau în izolarea segmentului cel mai puţin acoperit
(aferent nevoilor neglijate), pe care firma atacantă are cele mai mari şanse de a pătrunde;
3) atacul prin învăluire, constând în declanşarea unei ofensive generale, respectiv a mai
multor atacuri simultane, din toate direcţiile posibile (perfecţionări ale caracteristicilor produselor, ale
reţelei de distribuţie, intensificarea publicităţii, reducerea preţului etc.), astfel încât adversarul să fie
adus în situaţia de a-şi dispersa forţele), această strategie fiind recomandată atunci când forţele
chalangerului sunt superioare celor ale firmelor atacate;
4) atacul în zonele neutre, care este o strategie ofensivă indirectă, prin care confruntarea cu
liderul este evitată, ţinta atacurilor fiind pieţele care nu-i aparţin acestuia (el constând în diversificarea
tehnologiilor, a produselor şi a pieţelor); în locul imitării sau angajării într-o luptă directă, se preferă
aşadar investiţiile în cercetare, prin care se pun la punct inovaţii care-i aduc chalangerului avantaje
evidente;
5) atacul de guerilă, care constă în lovirea liderului în puncte dispersate, prin acţiuni de mică
anvergură, dar rapide şi intermitente, fiind o strategie (la îndemâna întreprinderilor mici) de iritare a
acestuia în vederea demoralizării. Mijloacele de luptă folosite în acest scop pot fi mai mult sau mai
puţin convenţionale (preţuri selective; campanii publicitare stridente etc.), care nu de puţine ori sunt
foarte costisitoare.
Renunţând la termenii militari, pot fi puse în evidenţă următoarele tipuri de strategii
concurenţiale pe care chalangerii (dar şi alte firme) le au la dispoziţie:
1) strategia discontului, constând în oferirea pe piaţă a aceluiaşi produs (ca al liderului), dar la
un preţ mai mic, ea fiind eficientă numai dacă:
a) diferenţa de preţ este suficient de mare pentru a zdruncina fidelitatea clienţilor faţă de lider;
b) consumatorii pot fi convinşi de faptul că produsul chalangerului este la fel de bun ca cel
oferit de lider;
c) liderul nu se hotărăşte să reducă şi el preţul produsului;
2) strategia produselor simplificate, presupunând lansarea pe piaţă a unor produse cu o
construcţie simplificată şi de calitate medie, care se vând la preţuri mult mai mici decât produsul
concurat, fiind recomandată în cazurile în care circuitele de distribuţie sunt diversificate, iar cea mai
mare parte a consumatorilor este sensibilă la reducerea preţurilor;
3) strategia asigurării prestigiului, care este opusă celei precedente, punând accentul pe
produsele de foarte bună calitate, care se vând la preţuri ridicate; de regulă, ea presupune o politică
selectivă în ceea ce priveşte imaginea despre firmă sau marcă;
4) strategia proliferării produselor, care rezidă în aceea că chalangerul atacă liderul
multiplicând versiunile produsului oferit pe piaţă;
5) strategia inovării, care se bazează pe avantajele conferite chalangerilor de inovaţiile tehnice
şi comerciale pe care sunt în măsură să le promoveze, succesul ei depinzând de receptivitatea faţă de
nou a pieţei;
6) strategia îmbunătăţirii serviciilor, potrivit căreia produsul se oferă la preţul folosit de
lider, dar împreună cu anumite servicii gratuite;
7) strategia reducerii costurilor, care are menirea de a sprijini strategia discontului,
constituind totodată şi calea pe care se pot obţine sumele necesare perfecţionării produsului sau
intensificării acţiunilor promoţionale;
8) strategia inovării modului de distribuire, prin care chalangerul îşi poate extinde piaţa
numai pe seama modernizării reţelei de distribuţie;
9) strategia investiţiilor publicitare, care este recomandată numai în cazurile în care produsul
46
chalangerului prezintă un anumit avantaj faţă de cel al liderului, care va fi scos în evidenţă prin acţiuni
publicitare speciale, etc.
Toate aceste tipuri de strategii pot fi utilizate şi de lideri, precum şi de alte firme (cu forţă
concurenţială mai slabă).

3.6.2.3. STRATEGIILE IMITATORILOR

Încă din 1966, Th. Levitt atrăgea atenţia asupra faptului că o strategie de imitare adoptată de o
firmă se poate dovedi la fel de rentabilă ca şi o strategie de inovare 46. Dacă se are în vedere şi faptul că
un inovator este obligat să suporte toate cheltuielile de concepţie, proiectare, lansare publicitară etc., se
poate întâmpla ca firma care nu face altceva decât să imită inovaţia sa să obţină profituri mai mari.
Situaţii de genul acesta apar frecvent în ramurile industriale producătoare (în baza unor echipamente
complexe) a unor bunuri foarte omogene (oţel, energie electrică, ciment etc.). Imposibilitatea
diferenţierii acestora face inoportune măsurile care pot declanşa un război concurenţial, fiecare firmă
orientându-şi acţiunile după cele ale liderului. Această stare de fapt nu se traduce însă prin lipsa unor
strategii specifice, care pot fi adoptate de firmele care joacă roluri secundare pe piaţă. În astfel de
situaţii, se impun a fi adoptate acele strategii care să le asigure firmelor păstrarea fidelităţii clienţilor,
fidelitate care depinde de o serie de factori, cum ar fi: amplasarea firmelor, activităţile de service pe
care ele le oferă, relaţiile cu publicul etc. ţinând seama de acţiunea acestora, fiecare firmă imitatoare,
atunci când apare un nou segment de piaţă, va trebui să adopte soluţia care să-i asigure cucerirea părţii
sale. Succesul unei astfel de firme depinde de capacitatea sa de a-şi consolida o poziţie deja cucerită pe
un segment.
Una dintre cele mai cunoscute strategii de imitare este contrafacerea, urmată de acţiuni prin
care se urmăreşte provocarea unor confuzii între produsul veritabil şi cel falsificat. Ea este însă
combătută prin legislaţia în vigoare în toate ţările din lume.

3.6.2.4. STRATEGIILE SPECIALIŞTILOR

Sunt numeroase cazuri în care o întreprindere poate supraveţui şi desfăşura o activitate chiar
rentabilă pe o anumită piaţă, fără să deţină o cotă însemnată din aceasta, cu condiţia să beneficieze de o
anumită specificitate, prin intermediul căreia să-şi creeze o nişă particulară. De aceea, multe firme, şi în
primul rând cele de dimensiuni mici (dar nu numai), manifestă tendinţa de a se specializa atât de mult în
ceva încât să fie în măsură să-şi apropie nişte avantaje specifice. Pentru ca o astfel de strategie să se
dovedească rentabilă, firma care o promovează trebuie:
1) să posede o putere de cumpărare suficient de mare;
2) să dispună de un potenţial de creştere semnificativ;
3) să fie ignorată de concurenţi;
4) să aibă suficientă capacitate de apărare în cazul unui atac etc47.
Strategiile de acest gen presupun centrarea întregii activităţi a unei firme pe:
- o clientelă specifică, cum ar fi bolnavii de inimă în cazul unui cabinet medical;
- relaţii privilegiate cu anumiţi cumpărători sau distribuitori;
- amplasarea clientelei, firma specializându-se în servirea clienţilor dintr-o anumită zonă;
- un produs, cum ar fi cărţile de economie în cazul Editurii Economica;
- un serviciu auxiliar (depanări de televizoare aflate în perioada de garanţie, de pildă);
- raportul calitate/preţ, existând firme specializate în vânzarea mărfurilor de calitate proastă la
preţ mic, de lux la preţ mare etc., sau pe orice alt element care-i poate oferi un avantaj comparativ faţă
de celelalte firme cu un profil similar.
Adeseori aceste strategii necesită cheltuieli publicitare relativ mari, adoptarea lor având loc mai
cu seamă în cazurile în care resursele disponibile nu le permit firmelor ocuparea unor poziţii de lider,
colider sau de chalanger şi când caracteristicile pieţei sau produsului permit firmei să fie totuşi
competitivă pe anumite segmente particulare de piaţă.
46
Theodore Levitt: Inovative Imitation, Harvard Business Review, september - octomber, 1966, p. 63
47
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 447
47
 REZUMAT

Concurenţa este percepută drept rivalitate comercială sau luptă dusă cu mijloace
economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc. pentru acapararea pieţei,
desfacerea unor produse, pentru clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri cât mai mari. Ea
asigură: realizarea selecţiei „naturale” a ofertanţilor aceluiaşi produs; eliminarea de pe piaţă a
consumatorilor (în primul rând a celor de factori de producţie) care se dovedesc incapabili să
facă faţă preţurilor de achiziţie sau altor condiţii pe care ceilalţi concurenţi le impun ori;
perfecţionarea produselor, ambalajelor şi serviciilor care le însoţesc (transport, montaj, service
etc.), dar şi a celorlalte componente care ţin de mix-ul de marketing; înnoirea şi diversificarea
continuă a producţiei (ofertei); eficientizarea producţiei prin înlăturarea risipei, raţionalizarea
consumurilor de resurse etc., adică prin reducerea costurilor; exercitarea unei presiuni continue
asupra preţurilor; optimizarea modului de alocare a resurselor (de către producători) pe
diferitele produse oferite pe piaţă; optimizarea (pe măsura reducerii preţurilor şi perfecţionării
produselor) a modului de alocare a veniturilor consumatorilor pe produsele pe care vor (şi sunt
în stare) să le achiziţioneze (cu veniturile limitate de care dispun); realizarea progresului de
ordin ştiinţific, tehnic, economic, social etc. – concurenţa obligând rivalii în a găsi soluţiile care
să le asigure (pe piaţă) supraveţuirea sau dominaţia (stimulându-le creativitatea); întărirea
poziţiei pe piaţă a cumpărătorilor.
Reuşita sau nereuşita unei firme în lupta de concurenţă depinde de măsura în care ea îşi
cunoaşte adversarii, lucru care impune un amplu proces de evaluare. Prin intermediul acestuia
trebuie să se asigure: 1) identificarea concurenţilor; 2) evaluarea atuurilor şi slăbiciunilor
acestora; 3) estimarea strategiilor lor concurenţiale; 4) anticiparea reacţiilor posibile ale
acestora; 5) stabilirea concurenţilor de atacat şi de evitat.
Pentru a-şi întări poziţia pe piaţă fiecare firmă apelează la anumite „psihologii”
manageriale, reacţionând în maniere particulare la acţiunile întreprinse, pe linia concurenţei, de
celelalte firme. În funcţie de felul în care reacţionează la deciziile luate de alte firme (vizând
preţurile, lansarea produselor noi, investiţiile promoţionale, canalele de distribuţie etc.),
concurenţii pot fi: impasibili, selectivi, feroce şi imprevizibil.
O firmă poate deţine pe piaţă o poziţie: dominantă, puternică, favorabilă, nefavorabilă,
slabă sau iremediabilă.
O firmă poate deţine o poziţia de lider unic, atunci când îi revine (după opinia unor
specialişti) circa 40% din volumul vânzărilor sau (după cea a altora) de două ori mai mult decât
oricare alt concurent, ori una de colider, când deţine o cotă de piaţă cel puţin egală cu a cea a
concurentului principal (raportul dintre cotele lor fiind apropiat de 1).
Principalele tipuri de strategii de apărare care stau la dispoziţia unei firme lider sunt:
apărarea poziţiei, apărarea avanpostului, apărarea preventivă, apărarea mobilă, contraofensiva,
replierea strategică etc.
Beneficiind de o piaţă în extindere, liderul are tot interesul de a găsi mijloacele de
stimulare a cererii, ceea ce se poate realiza pe trei căi principale: mărind numărul utilizatorilor;
creând noi utilizări ale produsului; mărind consumul individual.
Statutul de şalanger este deţinut de firmele care ocupă, ca pondere, locurile doi sau trei
pe piaţa unui produs şi care au intenţia de a-şi consolida sau îmbunătăţi poziţia în detrimentul
altora. Prin analogie cu strategiile de ordin militar, au fost puse la punct cinci tipuri de strategii
de atac pe care le pot utiliza şalangerii (ca şi liderii, de altfel), şi anume: atacul frontal, atacul
prin flancuri, atacul prin învăluire, atacul în zonele neutre sau prin ocolire şi atacul de guerilă,
care constă în lovirea liderului în puncte dispersate, prin acţiuni de mică anvergură.
Th. Levitt atrăgea atenţia asupra faptului că o strategie de imitare adoptată de o firmă se
poate dovedi la fel de rentabilă ca şi o strategie de inovare. Sunt cunoscute următoarele tipuri
diferite de imitare: contrafacerea, „clonarea”, imitarea particularizată şi imitarea prin adaptare.
Sunt numeroase cazuri în care o întreprindere poate supraveţui şi desfăşura o activitate
chiar rentabilă pe o anumită piaţă fără să deţină o cotă însemnată din aceasta, cu condiţia să
beneficieze de o anumită specificitate, prin intermediul căreia să-şi creeze o nişă particulară. De
aceea, multe firme, şi în primul rând cele de dimensiuni mici, manifestă tendinţa de a se
specializa atât de mult în ceva încât să fie în măsură să-şi apropie nişte avantaje specifice.
Pentru a nu depinde doar de un singur atu, este recomandat ca firmele să se specializeze pe
nişe multiple.
48
ÎNTREBĂRI

Ce se înţelege prin concurenţă?

Care sunt implicaţiile concurenţei asupra firmelor combatante şi consumatorilor?
Cum se realizează evaluarea concurenţei?
Care este reacţia firmelor la acţiunile concurenţilor?
Care sunt principalele tipuri de concurenţi?
Care sunt poziţiile concurenţiale ale unei firme?
În câte forme se poate realiza apărarea în faţa concurenţei?
Care sunt principalele strategii de atac?
Pe ce căi poate liderul să stimuleze cererea?
Când este recomandată strategia imitării? Dar cea a specializării?

APLICAŢIE

Fundamentaţi o strategie de atac îndreptat spre un concurent feroce.

49
 MODULUL 4

PRODUSUL

Alături de alte elemente, produsul face parte din ceea ce este cunoscut sub denumirea de
marketing mix, prin care, într-un sens destul de larg, se înţelege combinarea optimă a variabilelor de
marketing de care dispune o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă 48. Din această definiţie rezultă că
toate elementele care influenţează, într-un fel sau altul, comportamentul cumpărătorilor pe piaţă ţin de
marketingul-mix. Sintetizându-le, E. J. McCarthy ajunge la concluzia că acestea sunt în număr de
patru, prezentându-le sub forma vectorului celor 4 P: P1 (produsul), P2 (preţul) P3 (plasare), P4
(promovare).49
Vastitatea şi complexitatea problematicii care formează obiectul preocupărilor marketingului-
mix sunt foarte evidente, existând şi tendinţa de detaliere şi de restructurare a acesteia50.
Abordarea problemelor de marketing în maniera mix-ului oferă posibilitatea investigării şi
cunoaşterii variantelor de răspuns al firmelor la exigenţele mediului în care ele îşi desfăşoară activitatea,
toate cele patru componente ale vectorului la care am făcut referire (inclusiv produsul) fiind variabile
preponderent (sau exclusiv) exogene, ţinând deci de mediul lor extern (de piaţă). Fiecare dintre ele,
prin conţinutul problematicii pe care o presupune, formează submix-uri (cunoscute şi sub denumirea de
politici sau strategii), care prezintă programe de acţiune ample şi complexe, indispensabile pentru
atingerea obiectivelor fundamentale ale firmelor.

1. Definire şi clasificare

Dintre cele patru componente ale mix-ului de marketing, produsul tinde să ocupe locul central,
fiind avansată deja ideea că, de fapt, „în viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing, noua
funcţie va purta denumirea de director de dezvoltare a produsului (s.n.)”.51
Fiind rezultatul unui proces natural sau artificial, produsul este, înainte de toate, un ansamblu
de atribute sau de caracteristici fizice şi chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă.52
În marketing, produsul este definit fie ca o expresie fizică a răspunsului firmei la cerere53
(deoarece, atunci când îşi propune realizarea unui produs, întreprinderea trebuie să plece de la
aşteptările şi dorinţele consumatorilor), fie ca tot ceea ce poate fi oferit pe o piaţă, într-un mod care să
fie remarcat, achiziţionat şi consumat, în vederea satisfacerii unei nevoi54, concretizându-se într-un
bun material, un serviciu, o persoană (o stea care se doreşte a fi impusă pe piaţa spectacolelor sau un
lider politic într-o campanie electorală), o organizaţie, un loc sau chiar într-o idee. În optica sa,
principalele componente ale acestuia se grupează după cum urmează:55
 componente corporale, concretizate în parametri tehnico-funcţionali (formă, compoziţie etc.);
 componente acorporale sau simbolice (nume, marcă, preţ etc.);
 componente ale imaginii (reflectarea produsului în reprezentările mentale ale clienţilor);
 componente comunicaţionale (informaţiile transmise spre utilizatori).
48
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris,
1992, p. 72
49
E. J. McCarthy: Basic Marketing: A Managerial Approach, 9th Edition,
Homewood, III, Richard D. Irwin Inc., 1981, p. 39
50
Vezi J. Lendrevie, D. Lindon: Théoeie et pratique du marketing, 4e édition,
Dalloz, Paris, 1990, p. 144-367
51
M. J. Tomas: Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 22
52
W. J. Stanton: Fundamental of Marketing, 3th Edition, McGraw Hill, Toronto,
1972, p. 192
53
P. L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing: Fondaments et Pratique, 2e édition,
Economica, Paris, 1992, p. 317
54
Ph. Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 480
55
C. G. Niţă: Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 146
50
 Luându-se în considerare toate aceste componente, se poate spune că produsul este, pe de o
parte, o entitate fizico-chimică, înglobând componentele corporale şi cea mai mare parte a celor
simbolice, iar pe de altă parte o entitate psihologică, el existând pe piaţă numai în măsura în care este
perceput şi remarcat de clientela potenţială. Oricât de performant ar fi sub aspect fizico-chimic,
produsul nu va fi vândut atâta vreme cât nu comunică, în forme dintre cele mai diverse, cu clienţii săi
posibili.
Marketingul priveşte produsul din cel puţin cinci puncte de vedere (sau de la cinci niveluri)
diferite (Fig. 1), fiecare scoţând în evidenţă anumite aspecte.
La primul nivel (cel de bază) se află nucleul produsului, acesta fiind privit ca un răspuns la
întrebarea: Ce cumpără consumatorul?, prin produs înţelegându-se ceea ce oferă acesta (avantajul sau
serviciul principal de care beneficiază persoana care intră în posesia lui). O pâine, de pildă, este înainte
de toate ceva care serveşte la astâmpărarea foamei (nu doar un corp material alungit şi moale, eventual
cald şi cu miros atrăgător). De aceea, responsabilul de marketing din firma care o produce trebuie să fie
preocupat în primul rând, nu de vânzarea unor caracteristici, ci de vânzarea avantajelor sau serviciilor
pe care ea le oferă cumpărătorilor (şi care, evident, derivă din caracteristicile produsului).
La al doilea nivel se află produsul propriu-zis sau generic, cu toate caracteristicile pe care le
posedă efectiv, pe seama cărora oricine îl poate deosebi de altele.
Produsul aşteptat este forma pe care o poate prezenta un produs atunci când este privit de la
un al treilea nivel, fiind definit prin toate caracteristicile pe care cumpărătorii se aşteaptă ca el să le
posede (pâinea să fie caldă, rumenă, pufoasă etc.).

Produsul potenţial
Produsul global
Produsul aşteptat
Produsul generic
Produsul
nucleu

Fig. 1. Nivelurile produsului

Produsul global, denumit şi megaprodus, este produsul privit prin prisma a tot ceea ce firma
oferă clientului în vederea satisfacerii cât mai complete a nevoilor sale (nu numai produsul generic, ci şi
anexele, piesele de schimb, instrucţiunile de folosire, serviciile de întreţinere şi reparaţii, serviciile de
formare a personalului de exploatare etc.). În această viziune produsul apare ca un sistem (şi nicidecum
ca un bun izolat).
La cel de-al cincilea nivel de se află produsul potenţial, definit, în plus faţă de nivelul anterior,
şi prin toate îmbunătăţirile şi transformările imaginabile pe care le poate înregistra în viitor.
În optica marketingului, noţiunea de produs se impune a fi avută în vedere şi pe o anumită
scară de ierarhizare, în felul acesta ajungându-se la următoarele eşaloane:
 articolul, reprezentând unitatea de bază, definită prin caracteristicile sale foarte concrete (apă
minerală plată Borsec la bidoane de 500 mililitri)
 marca, adică numele sau semnul asociat mai multor articole, care permite identificarea originii
şi caracteristicilor (apă Borsec);
 tipul, constituit din articolele care se prezintă într-o anumită formă, distinctă de altele (apă
plată);

51
  gama, care include produsele aparţinând aceleiaşi categorii, care sunt foarte strâns legate între
ele deoarece se utilizează în acelaşi mod sau se vând aceluiaşi tip de clienţi, în acelaşi loc şi la preţuri
apropiate (apă minerală);
 categoria, cuprinzând toate produsele din aceeaşi familie care prezintă o anumită coerenţă
funcţională (apă);
 familia, constituită din toate categoriile de produse care au ca destinaţie satisfacerea aceleiaşi
nevoi (băuturi răcoritoare);
 tipul de nevoie, reprezentând nevoia fundamentală căreia i se răspunde printr-un ansamblu (o
familie) de produse (băuturi).
La unele bunuri, o parte din cele şapte trepte ale scării de ierarhizare prezentate pot lipsi,
încadrarea lor în eşaloanele rămase devenind o operaţiune mai simplă.
Clasificarea produselor după anumite criterii este o operaţiune foarte utilă în elaborarea
strategiilor de marketing-mix.
Astfel, in funcţie de durata de utilizare, bunurile se împart în:
 durabile sau de folosinţă îndelungată, care (de regulă) îmbrăcând formă materială şi se
utilizează (fără a-şi pierde mult din forma iniţială) o perioadă relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi:
mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitând un efort mare pe linia vânzărilor şi asigurării
serviciilor postvânzare;
 perisabile, care se prezintă, de asemenea, în formă materială şi care se consumă la o singură
utilizare sau într-un timp relativ scurt (cum ar fi: alimentele, energia electrică etc.), ele formând obiectul
a numeroase acţiuni promoţionale;
 servicii, care nu mai îmbracă forme materiale palpabile, caracterizându-se prin aceea că se
produc şi se consumă în acelaşi timp (neputându-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite la
vânzare în condiţii calitative şi de adaptabilitate dintre cele mai variate.
Luându-se în considerare obiceiurile de cumpărare şi efortul de alegere pe care le implică,
produsele se pot încadra în următoarele patru categorii:
 produse cumpărate curent, pe care clienţii au obiceiul să le achiziţioneze în mod frecvent, rapid
şi cu un efort de comparare minim (cum ar fi: pâinea, ţigările, ziarele etc.);
 produse cumpărate pe baza unor reflecţii (denumite şi bunuri de comparare), cuprinzând
bunurile pe care consumatorii le cumpără după ce, în prealabil, le-au comparat (chiar şi în linii mari) cu
altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, preţ, stil etc.), ele putând fi:
omogene (prezentând aceleaşi caracteristici funcţionale şi deosebindu-se prin preţ, clasa de calitate etc.)
sau eterogene (îmbrăcăminte, mobilă), deosebindu-se atât sub aspect funcţional, cât şi ca stil, ca preţ
etc.;
 produse de specialitate (specifice), care prezintă caracteristici unice şi imagini de marcă foarte
clar definite, impunând cumpărătorilor un efort de alegere substanţial (cum ar fi: autoturismele,
bijuteriile etc.) şi care nu necesită un sistem de distribuţie prea vast;
 produse a căror cumpărare nu necesită nici un fel de reflecţii prealabile, datorită faptului că
sunt complet necunoscute sau la care cumpărătorii nu s-au gândit niciodată (cum ar fi unele lucrări de
artă, unele utilaje sau instalaţii industriale cu totul noi etc.), ele necesitând campanii publicitare vaste şi
tehnici avansate de vânzare.
În funcţie de destinaţie, produsele pot fi:
 de consum propriu-zis, cuprinzând toate bunurile materiale şi serviciile adresate populaţiei
(consumatorilor finali);
 de consum productiv (denumite şi bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri
materiale sau servicii.
Clasificarea produselor se poate face şi din multe alte puncte de vedere.

2. Funcţii

Pentru consumator, un produs se dovedeşte necesar numai dacă îi este util. La rândul său,
utilitatea unui bun nu se manifestă decât prin funcţiile sale. Tocmai de aceea se spune că, de fapt, un
52
client nu cumpără produse pur şi simplu, ci funcţiile acestora. Dacă el ar putea cumpăra direct
funcţiile produsului, probabil că ar renunţa la produs. Astfel, dacă s-ar putea cumpăra direct deplasarea
în spaţiu pe care o asigură un autoturism, probabil nu s-ar mai cumpăra autoturismul
Funcţiile sunt cele care generează satisfacţia în urma consumării, utilizării sau doar posesiei
produsului, ele grupându-se în două mari categorii: de bază şi auxiliare.
Funcţia de bază a unui produs este cea care-l face necesar majorităţii consumatorilor, ea
aflându-se în corespondenţă directă cu nevoia socială care a impus confecţionarea sa. Aşa de pildă,
funcţia de bază a unui autoturism este aceea de a asigura deplasarea în spaţiu a utilizatorului său.
Funcţiile auxiliare ale aceluiaşi produs sunt legate (sau nu) de cea de bază, fiind tratate de
marketeri cu o atenţie specială. Acest lucru se întâmplă deoarece, nu de puţine ori, decizia de
cumpărare este luată de clienţi în primul rând pe seama lor (funcţia de bază fiind pur şi simplu
ignorată). În cazul autoturismului invocat aici, funcţiile auxiliare sunt cele care asigură: o anumită
viteză; o anumită siguranţă în circulaţie; un anumit confort; o anumită imagine vizavi de poziţia socială
a proprietarului etc. Ca urmare, unii clienţi îşi vor alege autoturismul în funcţie de viteza constructivă,
alţii în funcţie de forma caroseriei, alţii în baza condiţiilor de confort pe care el le asigură, alţii în funcţie
de culoare etc.
Spre deosebire de funcţia de bază, fără de care produsul nu s-ar vinde niciodată, multe din
funcţiile sale auxiliare pot lipsi fără ca unii dintre cumpărători să reclame aşa ceva. Ca urmare, nici
cheltuielile pe care producătorul le face pentru a i le asigura nu sunt recunoscute de aceştia ca fiind
absolut necesare, ei preferând să se lipsească de unele funcţii pentru a cumpăra produsul mai ieftin. De
regulă însă, cu cât un produs este în stare să-şi exercite mai multe funcţii cu atât va fi mai căutat de
consumatori.

3. Componente

Setul de funcţii pe care un produs le poate exercita în folosul consumatorilor este asigurat de
elementele lui constitutive. Lăsând la o parte produsul propriu-zis, este vorba aici despre: nume, marcă,
etichetă, ambalaj, instrucţiuni de folosire, garanţii, servicii însoţitoare etc.

3.1. Numele

Marketingul abordează produsul ca pe o entitate vie, care, mai întâi este concepută, apoi trece
printr-un stadiu embrionar („prenatal”), după care se naşte, creşte etc. În această succesiune de faze se
include şi botezul, ca un act absolut necesar şi firesc, fără de care produsul ar rămâne fără nume, ceea
ce l-ar dezavantaja enorm în confruntarea pe piaţă cu celelalte produse.
Departe de a fi un lucru banal, atribuirea unui nume produsului destinat pieţei este o operaţiune
de o importanţă inimaginabilă, lucru subliniat cu insistenţă mai ales de merketerii americani. Ca urmare,
deşi s-ar putea crede că un nume bun nu costă mai mult decât unul prost,56 nu trebuie uitat niciodată
faptul că un nume prost poate compromite total o afacere. În acest sens, credem că este suficient să
amintim ce a însemnat atributul nova ataşat unor autoturisme destinate, printre altele, şi pieţelor din
America Latină (unde no va sugerează ideea că ele nu sunt în stare să meargă) sau substantivul
englezesc mist (ceaţă) ataşat unui sortiment de băutură alcoolică irlandeză destinat inclusiv pieţei
germane (unde el are semnificaţia de bălegar).
Pentru a verifica impactul numelui asupra vânzărilor, vă propunem următorul experiment foarte
simplu: oferiţi unui eşantion format din 10 bărbaţi (de aceeaşi vârstă) acelaşi produs (ceai de măcieşe)
sub două nume diferite (Marghioala şi Ana). După ce-l vor gusta (pe rând), o să puteţi uşor constata că
majoritatea opţiunilor va fi în favoarea ceaiului tip Ana. Iată de ce, foarte multe firme (dintre cele mai
renumite) alocă sume de bani impresionante cercetărilor având drept scop găsirea unor nume de succes
pentru afacerile lor.
56
Şt. Pruteanu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligenţa Marketing Plus, Editura
Polirom, Iaşi, 1998, p. 120
53
 Literatura americană recomandă o serie de reguli de atribuire a numelui (unui produs, unei
mărci, unei afaceri).57 Potrivit acestora, el trebuie astfel conceput încât:
 să sugereze care este destinaţia (utilitatea) produsului (ca în cazul ASIROM, care ne trimite la
ideea de serviciu român de asigurare);
 să indice un atribut (avantaj) esenţial (definitoriu) al acestuia (ca în cazul Duracell – care
înseamnă „Baterie durabilă”);
 să fie unic, respectiv distinctiv (gen Ursus), pentru a fi uşor de remarcat şi a nu crea confuzii
nefavorabile firmei;
 să fie cât mai scurt şi mai simplu (gen Pepsi), ceea ce-l face uşor de pronunţat şi de memorat;
 să aibă un singur înţeles şi să se pronunţe într-un singur mod în toate limbile (gen Kodak),
respectiv să nu necesite traduceri dintr-o limbă în altele (care-i pot denatura inacceptabil sensul);
 să nu fie ofensator sau obscen;
 să fie plăcut (cazul arhaismelor sau regionalismelor), etc.
Până la urmă, alegerea numelui rămâne totuşi o chestiune de inspiraţie.
Înainte de a fi lansat pe piaţă, numele trebuie supus unor teste, cum ar fi: testele privind
asociaţiile de idei; testele privind uşurinţa învăţării; testele pentru uşurinţa memorării etc. 58
În funcţie de tipul produselor, producătorii atribuie foarte frecvent bunurilor numele lor de
familie sau de botez (cazul autoturismelor sau articolelor de modă), numele unor plante sau animale
(cazul alimentelor), numele unor personaje îndrăgite de copii (cazul dulciurilor sau jucăriilor), numele
unor ţinuturi sau localităţi (cazul vinurilor şi berii) etc.

3.2. Marca

Conceptul de marcă derivă din verbul a marca, respectiv din acţiunea de marcare, prin care cel
care o execută (producătorul sau vânzătorul) oferă certitudini sau garanţii pe piaţă în ceea ce priveşte
calitatea, competenţele, fiabilitatea etc.
Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate
combinaţiile de astfel de elemente care servesc la identificarea (recunoaşterea) bunurilor materiale şi
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Ea
reprezintă elementul esenţial al strategiei produsului, mărind valoarea ofertei.

3.2.1. Tipuri

Mărcile pot îmbrăca o multitudine de forme, problema identităţii lor făcând obiectul a
numeroase preocupări59, fiind puse în evidenţă o serie întreagă de soluţii, cum ar fi:
 logotipul, care este o reprezentare a mărcii printr-un cuvânt, respectiv printr-un nume (Ford,
Philips, Honda);
 siglotipul, care este o reprezentarea vizuală a mărcii prin iniţialele numelui sau expresiei care
desemnează obiectivul firmei (FIAT, IBM);
 phytotipul, concretizat în imaginea unei plante (cum ar fi cea a palmierului în cazul săpunului
Palmoliv);
 zootipul, care se bazează pe imaginea unui animal (cum ar fi cea a leului în cazul automobilelor
Peugeot);

57
Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Teora, Bucureşti,
2003,
p. 606-608
58
Vezi: T. Gherasim, A. Gherasim: Cercetări de marketing, Editura Economică,
Bucureşti, 2003, p. 145-151
59
P. Veys: Le secteur tertiaire, Vuibert, Paris, 1991, p. 99-135
54
  geotipul (care apelează la reprezentare mărcii printr-o figură geometrică – cum ar fi rombul în
cazul automobilelor Renault);
 amfotipul, care reprezintă marca printr-o combinaţie cuprinzând câteva din elementele
enumerate (ca în cazul automobilelor Mercedes, în care se apelează la un nume şi la o figură
geometrică);
 fonotipul, întâlnit mai rar, când marca este prezentată prin anumite semnale sonore (gen
melodie);
 marca spaţială, reprezentată de un corp tridimensional (basorelief, statuetă), etc.
Fiecare din aceste soluţii prezintă o serie de caracteristici: specificitate, claritate, forţă de
atracţie, capacitate de a fi uşor memorate, reproductibilitate, perenitate, capacitate de evoluţie, estetică,
capacitate de a acoperi totalitatea misiunilor produsului sau firmei etc.

3.2.2. Rol

Extinderea fără precedent a mărcilor nu poate fi explicată decât prin rolul deosebit de important
pe care ele îl joacă în promovarea intereselor firmelor care le susţin financiar, dar şi ale consumatorilor.
În favoarea producătorilor şi distribuitorilor, marca joacă o multitudine de roluri.
1) Mai întâi, ea este aceea care conferă produselor (care o poartă) o identitate clară,
diferenţiindu-le mai vizibil de cele aparţinând firmelor concurente, lucru care le asigură un anumit
istoric, o bună poziţionare pe piaţă şi o mai uşoară identificare de către clienţi.
2) Apoi, de îndată ce este înregistrată, marca îşi asumă rolul de a proteja produsele firmei
împotriva imitaţiilor sau tentativelor de contrafacere, conferindu-i dreptul de proprietate industrială.
3) Fidelizarea consumatorilor este o altă sarcină de care se face răspunzătoare marca, ştiut
fiind faptul că, de regulă, produsele de marcă constituie o mare atracţie pentru o bună parte din clienţi
(după ce, evident, marca s-a impus deja pe piaţă).
4) În cazul mărcilor unice, pentru produsele noi acestea constituie un puternic sprijin în
lansarea lor pe piaţă, consumatorii care au căpătat încredere într-o marcă acceptând mult mai uşor să
le cumpere.
5) Totodată, marca are rolul de a spori forţa economică a firmei, ea permiţând, pe de o parte,
vânzarea produselor la un preţ mai mare60, iar pe de altă parte, contribuind la sporirea patrimoniului
firmei (fiind, ca şi produsul, un bun economic ce se poate vinde sau închiria).
Acest ultim aspect este foarte important în adoptarea deciziei de folosire a unei mărci.
Cheltuielile (de cele mai multe ori) foarte mari pe care ea le presupune se justifică din punct de vedere
economic tocmai prin acest gen de efecte.
În ceea ce-i priveşte pe consumatori, mărcile se pun şi în sprijinul lor, asumându-şi un alt set de
roluri.
1) Astfel, acordând identitate clară produselor şi diferenţiindu-le mai clar între ele, mărcile
uşurează procesul de identificare şi alegere, acesta putând deveni (până la urmă) chiar şi un act reflex.
2) Totodată, mărcile asigură diminuarea riscurilor pe care le implică alegerea produselor de
care se leagă, impunerea lor pe piaţă oferind cumpărătorilor o oarecare garanţie vizavi de calitatea
acestora.
3) De asemenea, mărcile le creează satisfacţie suplimentară cumpărătorilor care vor să-şi pună
în evidenţă statutul privilegiat pe care li-l conferă posibilitatea de a cumpăra produse de marcă.
Fiind protejate de lege, mărcile oferă unele garanţii şi certitudini de care se bucură în măsură
aproape egală producătorii şi consumatorii. Avantajele pe care producătorii le obţin din utilizarea
mărcilor sunt pe deplin meritate, ei fiind cei care suportă eforturile suplimentare pentru impunerea şi
administrarea lor. Asta nu înseamnă însă că avantajele de care beneficiază consumatorii produselor de
marcă sunt nemeritate, aşa cum s-ar putea crede la prima vedere. Din contra, ele sunt pe deplin
60
„Luaţi nişte apă, adăugaţi zahăr, acidulaţi-o şi tunaţi-o într-o cuie. Costă,
probabil, sub 25 de cenţi. Scrieţi Coca-Cola pe cutie şi puteţi să luaţi un dolar
pe ea”( J. Ridderstråle, K. Nordstrőm: Funky Business, Publica, Bucureşti, 2007,
p. 120).
55
meritate, deoarece pentru valorificarea lor cumpărătorii plătesc un (supliment de) preţ, produsele de
marcă fiind mai scumpe decât cele anonime. Dacă o parte din investiţia în marcă nu se acoperă din
acest spor de preţ, ea se va acoperi din veniturile aduse de creşterea cererii (adică tot cu aportul
cumpărătorilor).

3.2.3. Implicaţii manageriale

Managementului firmei îi revin o serie întreagă de probleme de soluţionat vizavi de marcă.61

Punând în cumpănă cheltuielile pe care le presupune (de concepere, de testare, de lansare, de
publicitate şi poziţionare, de protecţie etc.) şi efectele pe care le generează utilizarea unei mărci (cel
mai important dintre ele constând în întărirea poziţiei ei pe piaţă), prima decizie pe care conducerea
unei firme trebuie să o ia vizavi de ea este cea legată de următoarea întrebare: Marca este necesară
sau nu?
Există numeroase produse (cum ar fi: sarea, grâul, zahărul, unele articole de îmbrăcăminte etc.)
devenite banale, pe care producătorii le livrează fără nici un fel de marcă, ele neputându-se diferenţia
vizibil de la un producător la altul. Pe de altă parte, există bunuri ale căror caracteristici constructive şi
de calitate sunt extrem de diferite de la producător la producător, firmele care le produc sau le
comercializează trebuind să analizeze oportunitatea practicării unor mărci (această tendinţă
manifestându-se cu intensitate din ce în ce mai mare încă de la sfârşitul secolului trecut). În situaţiile în
care, potrivit analizelor efectuate, producătorul ajunge la concluzia că marca este inoportună, întregul
proces de decizie cu privire la marcă încetează. Nu acelaşi lucru se întâmplă însă şi în ceea ce-l priveşte
pe distribuitor, deoarece şi acesta este obligat să analizeze acelaşi lucru. Nu de puţine ori, distribuitorii
care achiziţionează de la producători bunuri fără nici un fel de marcă le pun în vânzare sub mărci ale
lor. Este vorba aici despre distribuitorii care lansează pe piaţă, sub mărci proprii, produse cumpărate
"fără marcă", la preţuri reduse, în ambalaje speciale, prin magazine care oferă anumite facilităţi etc.
Există şi situaţii în care chiar distribuitorii sunt cei care îi determină pe producători să fabrice
mărfurile sub mărci proprii, considerând că acestea pot constitui o garanţie a vânzării lor.
Dacă la întrebarea iniţială, analizele indică faptul că marca este necesară, se ridică imediat o a
doua: Cui să aparţină ea? În ceea ce priveşte titularul mărcii, firma are de optat între:
1) marca proprie, aceasta rezervându-i exclusiv producătorului toate cheltuielile şi efectele pe
care le incumbă folosirea ei;
2) marca distribuitorului, când cheltuielile (şi riscurile) legate de folosirea mărcii sunt suportate
în exclusivitate de comerciant, el culegând însă şi grosul avantajelor oferite de ea - producătorul
(rămas anonim) beneficiind doar de posibilitatea de a-şi plasa marfa mai rapid şi mai sigur – dar la un
preţ mai mic);
3) marca sub licenţă sau închiriată, această soluţie fiind mai comodă şi mai ieftină decât prima
(cumpărarea licenţei costând mai puţin decât crearea şi impunerea propriei mărci), producătorul
propriu-zis al mărfii rămânând însă în anonimat;
4) combinaţiile între primele trei variante.
Tot atunci când marca se dovedeşte a fi oportună, o a doua decizie care trebuie adoptată
priveşte alegerea între:
1) marca unică pentru toate produsele firmei, care prezintă cel puţin două avantaje mari:
a) cheltuieli mai mici pe fiecare marcă (inclusiv atunci când cheltuielile totale cu folosirea mărcii
sunt relativ mari);
b) sprijinul oferit de o marcă deja consacrată produselor noi care se lansează pe piaţă;
2) mărci individuale pentru fiecare produs al firmei, ceea ce presupune un efort foarte mare din
partea sa, oferind în schimb cel puţin două avantaje enorme:
a) neafectarea celorlalte produse în cazul în care marca unui produs a fost compromisă dintr-o
cauză oarecare;
b) facilitarea diferenţierii produselor oferite de acelaşi producător, în folosul acestuia, dar şi al
61
Ph. Kotler: Managementul marketingului, Ediţia a III - a, Teora, Bucureşti,
2003, p. 597-615
56
consumatorilor.
Există şi de data asta posibilitatea apelării la soluţii uşor diferite. De exemplu, marca unică
poate fi chiar numele comercial al firmei. De asemenea, alături de marca unică şi cele individuale îşi
pot găsi locul şi mărcile comune (pe familii de produse), denumite şi megabrand-uri, această ultimă
variantă încercând să valorifice avantajele (şi să atenueze dezavantajele) primelor două soluţii.
În situaţiile în care firma a adoptat deja una din soluţiile la care s-a făcut referire, la lansarea pe
piaţă a produselor noi ea are de ales între adăugarea unor mărci individuale noi la cele deja existente şi
folosirea în continuare a mărcii unice sau a celor comune.
Prima opţiune nu–i ridică firmei probleme deosebite de cele pe care le-a avut de rezolvat iniţial
(când s-a optat pentru o astfel de soluţie). În cazul celei de-a doua, firma se află în faţa unei decizii de
extindere a mărcii. Prin adoptarea ei, se uşurează mult acţiunea de lansare pe piaţă a unor noi
produse, beneficiindu-se de o notorietate şi de o imagine deja formate despre un alt produs al aceluiaşi
producător. Mai exact, odată cu extinderea unei mărci, firma mizează pe două categorii principale de
efecte:
 un efect "de adecvare", consumatorii acceptând noul produs ca pe ceva logic, fiind obişnuiţi ca
sub marca dată să apară produse noi;
 un efect de levier, clienţii, prin simpla cunoaştere a mărcii, fiind convinşi că o extindere a ei este
echivalentă cu perfecţionarea caracteristicilor produselor deja existente pe piaţă62.
Pe de altă parte însă, nu trebuie uitat nici faptul că această manieră de lucru poate conduce la
confuzii în rândul cumpărătorilor (mai ales atunci când noul produs este prost adaptat la marca
existentă). Tocmai de aceea, o astfel de decizie nu este tocmai uşor de fundamentat şi de adoptat.
La lansarea pe piaţă a produselor noi, se poate apela la încă două soluţii: cea a mărcilor
combinate, care poartă numele (sau semnele) altor mărci deja consacrate ale aceleiaşi firme, şi cea a
mărcilor duble, caz în care cele două mărci sub care apare noul produs aparţin unor firme diferite.
În pofida a tot ceea ce s-a vorbit şi se vorbeşte frumos despre brand, în ultimul timp a fost
lansată o nouă idee, care vine să pună în umbră toate avantajele utilizării mărcilor. Conceptul aferent
acesteia este cel de no brand. No brand is the new brand! este un slogan la care aderă tot mai mulţi
marketeri, fie ei, americani, europeni sau asiatici. De vreme ce mărcile (chiar şi cele mai renumite) vin
pe piaţă cu produse în serie, pentru mulţi consumatori cu „ştaif”, a cumpăra aşa ceva devine un lucru
banal, total neatractiv. În schimb, devin foarte atractive produsele absolut anonime, care, printr-un ceva
anume, te pot fascina pur şi simplu. Pentru neamţul sau americanul nonconformist, un clop oşenesc, un
fotoliu artizanal chinezesc sau o ie înflorată din Bucovina, găsite absolut întâmplător în nu ştiu ce butic
din ţara lor, pot lua oricând (şi cu mare succes) locul produselor similare oferite de cele mai renumite
branduri din lume.

3.3. Eticheta

În pofida faptului că, la prima vedere, eticheta poate fi „etichetată” ca fiind un lucru absolut
banal, marketerii ştiu că pentru luarea deciziei de cumpărare (sau necumpărare) a produsului ea se
dovedeşte adeseori un element indispensabil. Dacă folosirea ei nu-l costă pe producător mai nimic,
ignorarea îl poate costa enorm. Există suficienţi cumpărători nedispuşi (din fire, din comoditate etc.) să
depună un efort special pentru a contacta personalul de vânzări din magazine în vederea solicitării
informaţiile de care au nevoie pentru a cumpăra produsul. În lipsa lor, probabilitatea de a renunţa la
marfă este mare. Tocmai de aceea, eticheta trebuie să fie nelipsită, ea fiind cartea de identitate a
produsului, respectiv elementul care trebuie să comunice (în primul rând) cu clientul, oferindu-i
informaţiile esenţiale (de care el are neapărată nevoie) despre: numele şi marca produsului, data
fabricaţiei şi termenul de garanţie, compoziţia, clasa de calitate, preţul de vânzare, modul de utilizare
etc. Prin intermediul lor, eticheta contribuie totodată la promovarea produsului.

62
E. M. Tauber, B. Leveerage: Strategy for Growth in a Cost-Control World, Journal of Advertising Research,
no. 28/1988, p. 26 - 30
57
 3.4. Ambalajul

Dincolo de funcţia de protecţie, care face obiectul preocupărilor constructorilor şi

merceologilor, ambalajul îndeplineşte o foarte importantă funcţie de informare-promovare, nelipsită din
preocupările marketerilor. Pentru a-i sublinia importanţa, aceştia au mers până a-l considera mai
important chiar decât produsul sau cel mai bun vânzător al produsului.
Pentru a-şi exercita în cele mai bune condiţii funcţia de informare-promovare, este necesar ca
ambalajul:
 să ţină loc de etichetă sau să conţină toate informaţiile acesteia (şi altele în plus);
 să aibă un design cât mai plăcut;
 prin formă, colorit etc., să atragă rapid atenţia cumpărătorilor potenţiali (inclusiv a celor care
au intrat în magazin fără intenţia de procurare a produsului);
 să permită vizualizarea produsului sau să încorporeze (la vedere) imaginea (poza sau desenul)
acestuia;
 să accentueze avantajul concurenţial principal pe care produsul îl oferă cumpărătorilor;
 plecând de la caracteristicile date ale produsului, să ofere cumpărătorilor un motiv în plus
pentru a-l procura (prin posibilitatea de a fi folosit la ceva independent de produs – ca recipient, sacoşă,
bibelou, drept de participare la tombole etc.).
Prin urmare, prin importanţa sa, funcţia de promovare surclasează adeseori funcţia tehnică a
ambalajului.

3.5. Instrucţiunile de folosire

Foarte multe din nemulţumirile clienţilor vizavi de mărfurile pe care le consumă sau le utilizează
îşi au originea nu în deficienţe ale produselor propriu-zise, ci în folosirea lor necorespunzătoare din
necunoaştere. Ar fi o mare greşeală din partea producătorilor să pună însă necunoaşterea în vina
consumatorilor (chiar dacă, adeseori, aceştia sunt în foarte mare măsură vinovaţi de aşa ceva)
deoarece, indiferent de vinovat, păgubaşii reali ai acesteia sunt, până la urmă, tot ei (cumpărătorii
nemulţumiţi fiind oricând dispuşi să renunţe la produsele respective în favoarea concurenţilor). De
aceea, inclusiv atunci când clienţii nu solicită expres informaţii cu privire la modul de utilizare al a
produselor, producătorii să le ofere totuşi instrucţiuni - într-o formă cât mai limpede posibil (chiar şi în
cazul celor considerate banale). De cele mai multe ori, astfel de lămuriri se dau, aşa cum s-a văzut, pe
etichete sau pe ambalaje. Dacă produsele sunt complexe, lor li se ataşeze componente destinate special
acestui scop, de forma: instrucţiunilor de utilizare, cărţilor tehnice, know how – ului, cursurilor de
instruire a personalului beneficiarului etc. Ca şi în cazul celorlalte componente, cheltuielile cu
asigurarea acestora îl costă pe producător incomparabil mai puţin decât lipsa lor.
Pe lângă instrucţiunile de folosire, odată cu produsul se livrează şi alte documente însoţitoare
(facturi, avize de expediţie, certificate de calitate etc.

3.6. Garanţia şi serviciile

Dacă până nu demult era specifică produselor mai scumpe şi de o complexitate deosebită,
astăzi garanţia pentru produsul oferit la vânzare este un lucru la ordinea zilei pentru orice producător
de mărfuri. În lipsa ei, clienţii renunţă extrem de rapid la produse, reţinerile în a o acorda creând
automat neîncredere în ele (inclusiv în rândul clienţilor consideraţi fideli). Cu alte cuvinte, chiar dacă
legislaţia (sau negocierea contractelor de vânzare-cumpărare) nu o vizează expres, producătorul
(dominat de optica de marketing) va trebuie să ofere garanţie pentru produsele sale, din proprie
iniţiativă sau obligat de concurenţi care o folosesc deja ca pe un mijloc de promovare a vânzărilor.
Certificatul de garanţie este astăzi o componentă intrinsecă a produsului.
Tot de garantarea posibilităţii folosirii în bune condiţii a produsului (o anumită perioadă de
timp) ţin şi piesele de schimb şi alte componente ale magaprodusului (baterii, huse de protecţie,
58
materiale de întreţinere etc.) care îl însoţesc la vânzare şi care creează o bună impresie în rândul
cumpărătorilor (producând efecte – pe planul vânzărilor - mult mai importante decât cheltuielile
suplimentare pe care le presupun). Acestora li se alătură diversele servicii (de transport, montaj,
întreţinere, reparaţii) incluse în preţul produsului (deci oferite aparent gratuit) sau furnizate contra cost,
în lipsa cărora utilizarea produsului ar deveni fie greoaie, fie imposibilă (ceea ce l-ar face fie greu
vandabil, fie nevandabil).
În ceea ce priveşte certificatul de calitate, acesta poate fi tratat şi ca o componentă a garanţiei.

4. Ciclul de viaţă

Conceptul de ciclu de viaţă al produselor a fost introdus în teoria economică de către J. Dean,
care a făcut acest lucru în l95063. Cu ajutorul său s-a uşurat considerabil evaluarea şi cunoaştere
produselor pe pieţele concurenţiale.
Potrivit opticii de marketing, produsul trebuie privit in legătură indestructibilă cu nevoia pe care
trebuie să o satisfacă, respectiv cu cererea care reprezintă pe piaţă nevoia respectivă. De aceea, în
scopul uşurării înţelegerii şi cunoaşterii cilului de viaţă al produsului, trebuie să se plece de la ciclul
cererii.
Orice cerere urmează o anumită evoluţie, potrivit nevoii pe care o reprezintă. Ea mai întâi ia
naştere, apoi creşte, atingând un nivel maxim, după care, eventual, scade (făcând loc alteia).
În acelaşi timp, pentru fiecare ciclu de viaţă al unui produs pot să existe şi cicluri de viaţă ale
mărcilor diferite de produse.

4.1. Definire

Noţiunea de ciclu de viaţă al unui produs se defineşte plecându-se de la următoarele ipoteze:

1) produsul în cauză are o viaţă limitată;
2) vânzările din el traversează diferite stadii de evoluţie;
3) în funcţie de fiecare stadiu de evoluţie, profiturile obţinute sunt diferite;
4) strategiile de marketing sunt diferite de la o fază a evoluţiei la alta.
Prin ciclul de viaţă al unui produs se înţelege perioada scursă între momentul apariţiei
produsului destinat satisfacerii unei anumite nevoi (fie şi sub formă de idee) şi momentul dispariţiei
acestuia de pe piaţă. În cadrul său se disting două subcicluri:
a) cel inovaţional, care înglobează perioadele de cercetare fundamentală şi aplicativă, în cadrul
cărora sunt pregătite premisele apariţiei propriu-zise a produsului şi care influenţează evoluţia acestuia
în fazele care urmează;
b) cel de dezvoltare economică, care este expresia relaţiei care există între timp şi vânzări (în
cazul ciclului comercial de viaţă) sau între timp şi profitul obţinut din vânzarea produsului (în cazul
ciclului de rentabilitate).
Pentru a preveni unele confuzii, precizăm de la bun început că:
1) ciclul de viaţă al produsului nu este totuna cu intervalul de timp cât produsul se află la
dispoziţia posesorului său, interval care se poate întinde dincolo de momentul dispariţiei lui de pe piaţă
(de moartea lui comercială);
2) acest ciclu nu se confundă nici cu ciclul de viaţă al grupei de produse din care bunul face
parte (unele produse dispărând de pe piaţă chiar în perioadele în care celelalte bunuri din categoria din
care el face parte se află în deplin avânt), motiv pentru care ciclul de viată al unui produs se impune a fi
urmărit separat de ciclul de viată al grupelor (categoriilor, claselor, familiilor) de produse sau al
mărcilor;
3) între fazele corespunzătoare ciclului comercial de viaţă şi ciclul rentabilităţii apar, de regulă,
desincronizări, curbele care le reprezintă nefiind paralele64.
63
J. Dean: Pricing Policies for New Products, Havard Bisness Review, nov. - dec., 1950, p. 28-36
64
V. Munteanu, R. Boier ş.a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, p. 199
59
 Marketingul produsului este de neconceput astăzi în afara ciclului său de viaţă, acesta servind
ca:
a) instrument de previziune, extrapolarea fenomenologică utilizându-l cel mai mult;
b) instrument de control, performanţele firmei datorate unui produs comparându-se, în baza sa,
cu cele aferente altor produse.
Forma ciclului se stabileşte în baza evoluţiei fie a volumului de vânzări, fie a profitului.

4.2. Faze

În forma clasică, aşa cum rezultă şi din Fig. 2, ciclul de viaţă al unui produs este constituit din
patru faze: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.

V
Pf

Venituri Profit
(V) (Pf)

Lansare Creştere Maturitate Declin t

Fig. 2. Ciclul de viaţă al produsului

Caracterizarea fiecăreia din acestea se va face în funcţie de cei patru P ai mix-ului de marketing.

4.2.1. Lansarea

Pentru a spori şansele de reuşită, lansarea produselor pe piaţă trebuie făcută la timpul şi locul
potrivite, după o oarecare pregătire a pieţei.
În faza de lansare, produsul (având caracter de noutate) este puţin cunoscut de clientela
potenţială, motiv pentru care se caracterizează printr-o creştere foarte slabă a volumului de vânzări
(odată cu demararea producţiei), curba profitului putându-se situa şi sub axa absciselor (punând astfel
în evidenţă chiar şi un profit negativ) - datorită costurilor mari de producţie şi volumului mic de
vânzări. Acest ritm foarte lent de creştere a vânzărilor se explică prin problemele tehnice complexe,
printr-o anumită rezistenţă pe care consumatorii o manifestă la schimbarea obiceiurilor de cumpărare,
prin lipsa unor distribuitori care să fie dispuşi să preia, în calitate de detailişti, noul produs etc.

Efortul de promovare înregistrează, cu ocazia lansării, (de regulă) cel mai ridicat nivel, ele fiind
necesare pentru a informa consumatorii potenţiali asupra existenţei noului produs, pentru a-i incita să-l
cumpere (cel puţin de probă) şi pentru a asigura distribuirea lui prin unităţile comerţului cu amănuntul.
Deoarece produsul prezintă caracter de noutate, concurenţa este limitată. În ceea ce priveşte
preţul, acesta are tendinţa de a se situa la un nivel ridicat, deoarece:

60
  costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenţional-constante care, pe unitate de
produs, sunt ridicate (datorită nivelului scăzut al producţiei);
 nu sunt încă rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric şi de calificare a forţei de
muncă;
 marja peste costuri trebuie să fie substanţială pentru a permite acoperirea cheltuielilor
promoţionale necesare asigurării creşterii volumului de vânzări etc.
Legat de preţuri şi de promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix, potrivit
Tabelului 1.

Strategii de lansare
Tabelul 1
Cheltuieli de promovare
Mari Mici
Mari Strategia Strategia „smântânirii”
Preţuri „smântânirii” progresive
rapide
Mici Strategia Strategia pătrunderii
pătrunderii rapide progresive
(lente)

a) Strategia "smântânirii" rapide se bazează pe preţuri mari şi pe un efort de promovare

intens, ea fiind recomandată atunci când produsul este foarte puţin cunoscut pe piaţă, iar imediat ce
este cunoscut (datorită performanţelor deosebite) este solicitat rapid, chiar şi la preţuri ridicate, precum
şi atunci când concurenţa potenţială este foarte puternică, firma fiind obligată să atragă cât mai rapid
consumatorii spre produsul ei;
b) Strategia "smântânirii" progresive se deosebeşte de prima prin aceea că preţurile mari ale
noului produs nu sunt susţinute de un efort promoţional pe măsură (ci mult mai mic), ea găsinduşi
aplicabilitatea în condiţiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori, ale unei pieţe de
dimensiuni limitate, când nevoia din noul produs este suficient de presantă pentru a-i determina pe
consumatori să accepte preţurile mari, iar concurenţa potenţială este slabă.
c) Strategia pătrunderii (penetrării) rapide se bazează pe preţuri mici şi pe un efort de
promovare important, fiind recomandată în cazul pieţelor extinse şi al produselor necunoscute, când
elasticitatea cere - preţ este ridicată, concurenţa potenţială este ameninţătoare şi când regresivitatea
costurilor unitare în raport cu volumul producţiei este foarte pronunţată.
d) Strategia pătrunderii (penetrării) progresive se caracterizează prin preţuri şi eforturi de
promovare reduse, practicându-se atunci când: produsul este relativ bine cunoscut; piaţa produsului
este vastă; elasticitatea cerere - preţ este ridicată; concurenţa potenţială este posibilă etc.
Problema alegerii uneia sau alteia din aceste strategii nu este nici pe departe simplă, de modul în
care ea este soluţionată depinzând însăşi soarta noului produs pe piaţă.
În ceea ce priveşte cel de-al patrulea P al mix-ului de marketing (distribuţia), în faza de lansare
a produsului aceasta se realizează printr-o reţea restrânsă.

4.2.2. Creşterea

Faza de creştere este cea care marchează penetrarea produsului pe piaţă şi creşterea, mai întâi
accelerată, apoi mai lentă, a cifrei de afaceri şi a profitului.
Produsul devine din ce în ce mai cunoscut, primii cumpărători continuând să-l solicite. În plus,
ei îl recomandă şi altora. Ca urmare, noii cumpărători, potrivit unui fenomen de antrenare (susţinut cu
anumite eforturi din partea firmei), devin tot mai numeroşi. Pentru a răspunde pretenţiilor lor, produsul
este supus unor perfecţionări continue, autoconcurenţa fiind preferată concurenţei făcute de alţii.
Strategiile de promovare şi cele cu privire la preţuri vor fi corelate cu cele aplicate în faza de
lansare. Astfel, în cazul în care lansarea are la bază strategiile penetrării sau smântânirii rapide, în faza
de creştere promovarea continuă să rămână importantă, dar pe măsură ce volumul vânzărilor devine
tot mai mare, raportul cheltuieli de publicitate/vânzări devine din ce în ce mai mic. De asemenea, în
61
cazul lansării la preţuri mari, în această a doua fază preţul îşi poate păstra, la început, nivelul ridicat,
după care să înregistreze o tendinţă de scădere uşoară, lucru care determină în bună măsură creşterea
cererii (prin atragerea unor noi cumpărători). Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile
reducându-se (pe seama cheltuielilor convenţional-constante) mult mai rapid decât preţurile.
Distribuţia cunoaşte un proces de extindere prin creşterea numărului punctelor de vânzare.
În vederea sprijinirii procesului de creştere, întreprinderea poate lua un ansamblu de măsuri,
cum ar fi cele vizând: a) construirea unor noi canale sau circuite de distribuţie; b) penetrarea pe noi
segmente de piaţă; c) reducerea progresivă a preţului; d) găsirea unor noi formule publicitare care să
întreţină interesul consumatorilor faţă de propriul produs etc.
Deoarece între cheltuielile promoţionale şi mărimea profitului la un moment dat (sau pe termen
scurt) există un raport invers proporţional, în faza de creştere întreprinderea trebuie să aleagă între
lărgirea pieţei şi mărirea beneficiului. Cheltuind mult pentru perfecţionarea produsului, promovare şi
distribuţie, ea trebuie să renunţe la o parte din profitul prezent (în favoarea celui viitor).

4.2.3. Maturitatea

Cele mai multe produse existente pe piaţă se află în această fază, având deci calitatea de
produse "mature". De regulă, această fază durează mai mult decât cele precedente, ridicând cele mai
complexe şi delicate probleme în faţa responsabililor de marketing.
Maturitatea este faza care se caracterizează prin încetinirea evidentă a ritmului de creştere a
volumului de vânzări şi a profitului (şi chiar prin încetarea creşterii acestora). În cadrul ei, cifra de
afaceri şi beneficiul ating nivelurile maxime.
Produsul foarte bine cunoscut de consumatori (dar şi de concurenţi), tinzând să devină banal
şi, de cele mai multe ori, tot mai uşor de concurat. De aceea, se impune ca el să fie perfecţionat şi,
eventual, diversificat în continuare.
Publicitatea capătă caracterul unei publicităţi de întreţinere, având rolul de a menţine în rândul
consumatorilor interesului faţă de noul produs.
Preţul continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel (de cele mai multe ori la
nivelul adoptat şi de concurenţă).
În cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte:
1) maturitatea în creştere, în decursul căreia volumul vânzărilor continuă să crească lent, din ce
în ce mai încet, ca urmare a atragerii spre produs a ultimilor cumpărători potenţiali;
2) maturitatea stabilă, caracterizată prin aceea că volumul vânzărilor tinde să rămână cam la
acelaşi nivel;
3) maturitatea în declin, care are specific faptul că volumul vânzărilor, ca urmare a saturării
nevoilor sau a apariţiei unor concurenţi, înregistrează o tendinţă uşoară de scădere.
Atragerea de noi capitaluri în ramura producătoare a bunului în cauză face ca, la un moment
dat, să se ajungă la o supracapacitate de producţie, care ascute foarte mult concurenţa, fabricanţii fiind
obligaţi să-şi intensifice acţiunile promoţionale, mărind deci cheltuielile afectate acestui scop. Această
concurenţă se va solda cu eliminarea de pe piaţă a concurenţilor mai slabi. Pentru firmele rămase,
atacul se dovedeşte adeseori cea mai bună soluţie de apărare.
În această fază, responsabilul de marketing al firmei este pus să aleagă între trei tipuri de
strategii: a modificării pieţei, a modificării produsului şi a modificării mix-ului de marketing65.
a) Modificarea pieţei este o variantă de acţiune care are ca punct de plecare relaţia:
V = Nu ru

în care: V - volumul de vânzări; Nu - număr de utilizatori (consumatori); ru- rata utilizării (consumului),
care ne arată câte unităţi din produsul vizat sunt achiziţionate de către un utilizator (consumator).
Sporirea numărului de cumpărători, ca principală cale de extindere a pieţei proprii, se poate
realiza în trei moduri:
1) transformând nonconsumatorii sau consumatorii potenţiali în cosuatori efectivi (prin

65
Ph; Kotler, B. Dubois: Lucr. cit., p. 414-417
62
mijloace publicitare, prin lărgirea gamei de servicii complementare sau auxiliare ori pe alte căi);
2) penetrând pe noi segmente de piaţă (geografice, demografice, socio-economice etc.);
3) preluând clienţii firmelor concurente (acest mijloc fiind folosit de multă vreme de firma
Pepsi-Cola, care face toate eforturile posibile de a-i determina pe clienţii firmei Coca-Cola să-şi
schimbe marca de băuturi răcoritoare pe care o consumă în favoarea sa).
Extinderea pieţei pe seama celei de-a doua variabile (a ratei consumului sau utilizării
produsului) poate avea loc pe alte trei căi:
1) mărind frecvenţa utilizării produsului, depunându-se eforturi speciale în direcţia multiplicării
ocaziilor de consum (crearea obiceiului de a consuma şampanie, de exemplu, nu numai la aniversări, ci
şi la dineuri, recepţii etc.);
2) mărind cantitatea consumată (utilizată) la fiecare ocazie (sporind cantitatea de îngheţată a
unui cornet, de pildă);
3) mărind numărul de utilizări ale aceluiaşi produs (numărul de prescripţii ale aceluiaşi
medicament, de exemplu).
b) Modificarea produsului este o strategie care constă în găsirea şi utilizarea soluţiilor de
perfecţionare a caracteristicilor acestuia în aşa fel încât el să fie în măsură să atragă noi utilizatori sau să
antreneze o intensificare a folosirii de către vechii clienţi. Acest lucru se poate realiza prin:
 îmbunătăţirea calităţii, adică prin perfecţionarea performanţelor produsului, această măsură
fiind recomandată atunci când:
- calitatea bunului material sau serviciului în cauză poate într-adevăr să fie îmbunătăţită;
- ea se bucură de credibilitate în faţa consumatorilor;
- sunt suficient de mulţi cumpărători care doresc îmbunătăţirea calităţii produsului;
 adăugarea unor noi caracteristici, care măresc supleţea, fiabilitatea, durata de utilizare sau
care aduc alte îmbunătăţiri produsului, această strategie prezentând următoarele avantaje:
- induce, în rândul clienţilor, sentimentul de progres şi de grijă faţă de nevoile lor;
- poate justifica unele majorări de preţuri fără a declanşa reacţii nedorite din partea
consumatorilor;
- asigură firmei o bună imagine în rândul consumatorilor, prescriptorilor şi distribuitorilor;
- conferă produsului o mai mare supleţe în utilizare etc.;
 revizuirea stilului, adică prin găsirea unor noi soluţii pe seama cărora să se mărească atracţia
estetică a produsului (prin formă, culoare etc.), separat de cea funcţională.
c) Modificarea mix-ului de marketing este o strategie care presupune revizuirea de fond a
atitudinii firmei vizavi de preţuri, distribuţie, publicitate, metode de promovare, forţa de vânzare,
servicii postvânzare etc.
Toate aceste strategii trebuie să fie fundamentate şi puse în acţiune înaintea concurenţilor. De
asemenea, ele trebuie să fie schimbate imediat ce concurenţii le imită.

4.2.4 Declinul

Indiferent cât de lungă ar fi maturitatea unui produs, până la urmă el tot îmbătrâneşte. Declinul
reprezintă ultima fază a ciclului de viaţă a produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor şi
profitului, până la anularea lor. El poate avea la bază cauze dintre cele mai diverse, cum ar fi:
 progresul tehnologic, care permite obţinerea unor noi produse cu care să se acopere (mai bine
sau mai ieftin) aceeaşi nevoie;
 modificarea gusturilor şi pretenţiilor consumatorilor, care determină reorientarea acestora spre
alte mărci;
 importul unor produse similare, dar mai ieftine;
 restrângerea sau chiar stingerea nevoii de consum etc.
Ca urmare a declinului cererii, unele firme sunt nevoite să părăsească piaţa, cele rămase având
tendinţa de restrângere a gamei de fabricaţie, de reducere a segmentelor marginale de piaţă, de
renunţare la unele circuite de distribuţie, de reducere a efortului promoţional, de scădere a preţului etc.
Această fază aduce în faţa firmei necesitatea de a alege între:

63
  menţinerea produsului în declin, diminuând cheltuielile promoţionale în aşa fel încât profitul
obţinut să rămână încă acceptabil, această linie de acţiune implicând o serie de efecte negative cum ar
fi: reajustarea frecventă a preţurilor şi a stocurilor; limitarea seriilor de fabricaţie; efectuarea unor
cheltuieli publicitare care ar putea căpăta alte destinaţii; discreditarea în faşa clienţilor etc.;
 modificarea radicală şi relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producţie şi
promoţionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii în fabricaţie a unor
produse noi;
 abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă (a celor devenite nerentabile, a celor situate
la mari distanţe, a celor care creează probleme etc.);
 sistarea producţiei, aceasta fiind decizia cea mai dureroasă pentru firmă.
Moartea comercială a produselor este un lucru cât se poate de firesc, motiv pentru care trebuie
tratată ca atare. A descoperi că un produs vechi a devenit nerentabil, neperformant în comparaţie cu
cele oferite de concurenţă, greu vandabil etc. este un lucru esenţial pentru firma producătoare, luarea
deciziei de abandon necesitând o fundamentare cât se poate de amplă. Dificultatea adoptării unei astfel
de decizii este cu atât mai mare cu cât criteriile de apreciere a oportunităţii abandonului sunt mai
numeroase şi cu cât consecinţele cu care ea se soldează (pe linia gestiunii producţiei, a stocurilor, a
distribuţiei etc.) sunt mai eterogene.
Factorii de care trebuie să se ţină seama când se pune problema menţinerii pe piaţă sau
abandonării unui produs sunt diverşi. Dintre aceştia amintim: evoluţia cererii sau vânzărilor; evoluţia
preţurilor; curba profitului sau eficienţei produsului; piaţa potenţială viitoare; stocurile; valoarea
reziduală a echipamentelor; disponibilul de capital; efectele abandonului asupra şomajului etc.
Compararea efectelor pozitive cu cele negative care rezultă din adoptarea unei decizii de
menţinere a produsului pe piaţă şi de retragere sau abandon este hotărâtoare pentru fundamentarea ei.

4.3. Tipuri particulare de cicluri

Forma clasică a ciclului de viaţă al produselor, de tipul celei din Fig. 2, nu este verificată în
cazul tuturor produselor, literatura punând în evidenţă peste zece forme diferite de alte tipuri.66
Ciclul produselor "fără vârsta" (Fig. 3) se caracterizează prin aceea că faza de maturitate este
foarte lungă sau prin faptul că este constituit dintr-o succesiune de cicluri obişnuite. El este propriu
unor bunuri alimentare de bază, la care omul nu poate renunţa, consumându-le în cantităţi zilnice
relativ constante (apă, sare, pâine etc.).

Fig. 3. Ciclul produselor "fără vârsta"

Ciclurile monofazice au specific faptul că nu conţin decât una din cele patru faze ale ciclului
clasic şi anume: a) numai faza de creştere (Fig. 4.a.), ciclul fiind specific unor cazuri cu totul speciale
de produse (cum ar fi narcoticele), al căror consum prezent determină creşterea dozei consumului
viitor; b) numai faza de declin (Fig. 4.b), ciclul fiind propriu produselor care se consumă în doze din ce
66
Vezi D. R. Rink, J. E. Swan: Product Life Cycle Research: A Literatura Review, Journal of Business, 78/1967,
p. 219-242 şi M. Vandaele: Le cycle de vie du produit: concepts, modèles et evoluation, Recherche et Applications en
Marketing, 2/ 1986, p. 75-87
64
în ce mai mici (cum ar fi cazul, deocamdată ipotetic, al unui medicament de tipul celui care ar vindeca o
boală incurabilă - cancerul, să zicem -, care, pe măsură ce boala respectivă devine tot mai rară, se cere
din ce în ce mai puţin), sau c) numai faza de maturitate (Fig. 4.c), un astfel de ciclu fiind similar cu cel
aferent produselor "fără vârstă".

(a) (b) (c)

V V V

t
t t

Fig. 4. Ciclu monofazic: numai cu faza de creştere (a), de declin (b),

de maturitate (c)

Ciclul trifazic cu maturitate stabilă (Fig. 5) este un ciclu clasic fără faza de declin, fiind specific
produselor (cum ar fi cele de monopol) care, prin performanţele dovedite de-a lungul timpului şi din
lipsă de concurenţă, intră în consumul "reflex" al oamenilor.
V

t
Fig. 5. Ciclul trifazic cu maturitate stabilă

Ciclul cu maturitate în creştere (Fig. 6) se deosebeşte de cel monofazic de primul tip prin aceea
că păstrează fazele de lansare şi avânt, întâlnindu-se în cazuri similare.
V

Fig. 6. Ciclu trifazic cu maturitate în creştere

Ciclul cu maturitate inovantă (Fig. 7) este o variantă a celui cu maturitate în creştere, reacţiile
de înviorare (în cadrul fazei de maturitate) fiind provocate de diferite măsuri promoţionale, fiind
specific produselor performante, de calitate mereu în creştere ca urmare a inovărilor la care se recurge
în mod continuu.

65

t
 Fig. 7. Ciclu trifazic cu maturitate inovantă

Ciclul creştere - declin - stabilizare (Fig. 8) se întâlneşte în cazul produselor care, după ce au
ajuns într-un anumit stadiu al fazei de declin, sunt susţinute pe piaţă (prin măsuri tehnice şi
promoţionale speciale) la un nivel (al vânzărilor) relativ constant, evitându-se astfel încetarea producţiei
lor.

Fig. 8. Ciclu creştere - declin - stabilizare

Ciclu de viaţă comprimat (Fig. 9) este propriu produselor de modă, deosebindu-se de cel clasic
prin duratele relativ mici ale tuturor fazelor din care este constituit.

Fig. 9. Ciclu de viaţă comprimat

Ciclul revigorat (Fig. 10) este, de asemenea, mai rar întâlnit, fiind specific produselor care,
după ce au atins un stadiu înaintat al declinului (sau după ce au încetat să mai fie vândute pe piaţă),
sunt supuse
V operaţiunilor de relansare prin campanii publicitare foarte intense, prin unele perfecţionări,
prin revenirea la moda anilor trecuşi etc.

66

t
 Fig. 10. Ciclu revigorat

Tipurilor prezentate de cicluri particulare de viaţă ale produselor li se mai pot alătura şi altele.

4.4. Evaluarea poziţiei produsului în cadrul ciclului de viaţă

Durata şi configuraţia (structura) ciclului de viaţă al unui produs se află sub influenţa unor
factori,67 cum ar fi:
 progresul tehnico-ştiinţific, al cărui ritm tot mai accelerat determină reducerea duratei de viaţă
a produselor prin intermediul uzurii lor morale;
 natura nevoilor, durata de viaţă fiind mai lungă la produsele destinate a acoperi nevoile de bază
ale omului şi mai scurtă la celelalte;
 gradul de noutate a produsului, care se află în raport direct proporţional cu durata lui de viaţă;
 dimensiunile gamei sortimentale din care face parte produsul, durata de viaţă acestuia fiind cu
atât mai scurtă cu cât gradul de diversificare este mai redus;
 legislaţia, care poate grăbi scoaterea de pe piaţă a unor produse, etc.
Pentru estimarea punctului în care se află un produs pe curba ciclului său de viaţă se pot folosi
următorii indicatori:
 volumul şi dinamica vânzărilor, care ne pot indica dacă produsul este în faza de creştere (când
volumul este mic şi dinamica ridicată), de maturitate (când volumul este mare şi dinamica aproape
nulă) sau declin (când volumul este în scădere continuă);
 gradul de răspândire în rândul cumpărătorilor, determinat ca raport între numărul
cumpărătorilor efectivi şi numărul total de cumpărători potenţiali;
 gradul de penetrare geografică, estimat cu raportul dintre numărul (şi suprafaţa) pieţelor pe
care se vinde şi numărul total de pieţe (geografice) vizate, etc.
Pentru estimarea evoluţiei produsului în viitor (plecându-se de la seriile de date statistice care-i
definesc evoluţia de la lansarea pe piaţă până la un moment dat t), se poate face uz de un model de
forma:

f ( t )  m  t n  e  ut

în care: t – timpul; m - multiplicator care exprimă influenţa cumulată a tuturor factorilor de care
depinde volumul vânzărilor din produsul în cauză (dar nu şi durata sa de viaţă comercială); n –
parametru care exprimă gradul de noutate a produsului; u – parametru care reflectă gradul de uzură
(morală) a produsului.
Nu este greu de constatat că acesta este un model cu valoare preponderent teoretică, în
practică el fiind aproape imposibil de utilizat datorită parametrilor n şi u (ale căror valori nu se pot
estime decât cu mari aproximaţii).

4.5. Analiza combinată a ciclului de viaţă al fiecărui produs şi a ciclului de viaţă al pieţei

67
E. Niculescu (coordonator): Lucr. cit., p. 231-236
67
 Piaţa (la fel ca produsele individuale) are un ciclu de viaţă format tot din patru faze: naşterea
(apariţia), creşterea, maturitatea şi declinul.
1) Naşterea este actul prin care se pune capăt stadiului de existenţă latentă a pieţei (prin care se
înţelege o piaţă constituită din persoane care simt nevoia unui anumit bun care nu a fost creat încă). De
exemplu, nevoia oamenilor de a efectua calcule foarte rapid, foarte mut timp rămasă nesatisfăcută, a
reprezentat faza latentă a pieţei calculatoarelor electronice. Apariţia primului calculator a marcat
momentul naşterii pieţei acestor produse.
2) Creşterea este faza în care piaţa se dezvoltă odată cu apariţia şi extinderea concurenţei.
3) Maturitatea este faza din ciclul de viaţă al unei pieţe în care toate segmentele sale sunt
acoperite, piaţa fragmentându-se în segmente din ce în ce mai fine, singurele zone rămase neocupate
fiind cele marginale sau nerentabile. În aceste condiţii, piaţa evoluează, sub efectele perfecţionării
caracteristicilor determinante ale produsului, spre reconsolidare şi restructurare. Apariţia noilor firme
conduce la adâncirea procesului de fragmentare şi restructurare a pieţei.
4) Declinul unei pieţe este determinat, de regulă, de apariţia unui produs care revoluţionează
modul de acoperire a nevoii în cauză, produsele vechi trebuind astfel să fie retrase.

5. Gama de produse

Sunt foarte puţine firmele care se rezumă la fabricarea sau vinderea unui singur produs,
majoritatea dintre ele venind pe piaţă cu grupuri de produse mai mult sau mai puţin omogene.
Totalitatea produselor care formează oferta de piaţă a unei firme poartă denumirea de
asortiment sau portofoliu de produse. Ea este constituită din una sau mai multe game.
În general, prin gamă de produse se înţelege un ansamblu coerent de produse având în
comun destinaţia (utilitatea), modul de funcţionare, clienţii cărora li se adresează, punctele de
vânzare, zonele de preţ etc. Ea apare şi se dezvoltă deci pe seama aceleiaşi tehnologii de fabricaţie,
aceleiaşi materii prime sau aceluiaşi segment de piaţă. De pildă, portofoliul de produse al unui
megamagazin poate fi constituit din: gama produselor de îmbrăcăminte, cea a produselor alimentare,
cea a produselor elecrotehnice etc.
În cadrul gamei, bunurile pot fi grupate în linii de produse. O astfel de linie se defineşte ca fiind
un grup de produse având o funcţie (utilitate) similară. În cadrul ei, gradul de omogenitate este mult
mai pronunţat decât în cadrul gamei. De exemplu, gama produselor de îmbrăcăminte poate fi
constituită din linia confecţiilor şi linia tricotajelor. La rândul său, linia confecţiilor poate fi formată din:
costume, paltoane, cămăşi etc.
O linie de produse poate fi constituită din mai multe modele, acesta diferenţiindu-se între ele
prin anumite caracteristici (culoare, puterea motoarelor etc.).

5.1. Componente

Principalele elemente componente ale unei game de produse sunt: baza, trunchiul şi vârful.
1) Baza gamei este, de cele mai multe ori, asociată (de către consumatori) cu primul preţ şi
calitatea cea mai proastă (ceea ce nu este întotdeauna valabil, existând produse pentru care primele
preţuri pot corespunde celui mai bun raport calitate/preţ - cazul produselor manufacturate
standardizate, de genul automobilelor, frigiderelor, televizoarelor etc.). De asemenea, ea poate fi
constituită dintr-o componentă esenţială a gamei de produse, care îndeplineşte rolul de produs de apel,
care pune în valoare conţinutul principal (trunchiul) acesteia, sau dintr-un segment precis al pieţei (cum
ar fi tineretul, în cazul automobilelor tip sport).
Cele mai importante probleme de marketing pe care le pune alegerea unei baze sunt cele de
comunicare, publicitatea putând juca un rol important pentru produsele din care ea este constituită
2) Trunchiul unei game este format din produsele care, datorită raportului calitate/preţ, acoperă
cea mai mare parte a pieţei.
3) Vârful gamei este constituit, de regulă, din produsele de lux, ale căror probleme de
marketing sunt foarte particulare. Acestea sunt de foarte bună calitate, promovarea lor depinzând mai
mult de imaginea răspândită prin viu grai de posesorii lor decât de acţiunile publicitare. Având o
68
distribuţia restrânsă, controlul acesteia joacă un rol primordial în acţiunile de marketing.

5.2. Funcţii

Diferitele elemente componente ale unei game joacă cel puţin cinci roluri principale: de
atragere, de lider, de tranziţie, de regularizare şi de concurenţă.
1) Funcţia de apel (de atragere) a unor noi cumpărători este exercitată fie de produsele
(modelele) de bază, fie de marcă, atragerea şi fidelizarea cumpărătorilor neputându-se realiza decât prin
mai multe produse (printr-o gamă cât mai diversificată, capabilă să facă faţă unor nevoi şi pretenţii
foarte diverse). Un produs de atracţie sau de apel este deci un produs care are rolul de a atrage
clientela şi de a face vandabil, direct sau indirect, un produs lider. Prin intermediul său întreprinderea
pregăteşte extinderea gamei de fabricaţie. De cele mai multe ori, produsul de atracţie este un produs
mai ieftin, având o construcţie simplificată.
2) Funcţia de lider este deţinută de acele elemente componente ale gamei care ocupă cea mai
însemnată parte a pieţei. Un astfel de rol poate fi rezultatul unei alegeri deliberate a firmei
producătoare, care, prin cercetări speciale, prin efort publicitar deosebit etc., poate face un lider din
orice produs particular. Totodată, această funcţie poate fi conferită chiar de piaţă, care, adoptând în
mod progresiv un model, îi conferă statut de lider fără ca producătorul sau distribuitorul să facă un
efort special în această direcţie.
Produsul lider (motor sau locomotivă) este, de regulă, produsul cel mai lucrativ, căruia îi
corespunde cea mai mare cifră de afaceri, el având adeseori şi rolul de a trage după el şi alte produse
ale gamei.
3) Funcţia de tranziţie este mai complexă decât celelalte două. De la caz la caz, tranziţia se
poate realiza între două familii de produse (una veche, care a cucerit deja adeziunea cumpărătorilor, şi
una nouă, care încă nu este gata pentru lansarea comercială), între două tehnologii (una în curs de
banalizare şi alta revoluţionară, pentru care piaţa şi mediul logistic nu sunt încă pregătite) sau între
două cicluri ale unui produs cu vânzare sezonieră.
Această funcţie ne conduce deci la aşa-numitele produse care pregătesc viitorul, care nu sunt
altceva decât produse care urmează să înlocuiască liderii sau să facă trecerea de la un lider la altul.
4) Funcţia de regularizare este deţinută de produsele care absorb cheltuielile fixe şi care astfel
compensează fluctuaţiile vânzărilor produselor lider. De exemplu, un hotelier de pe litoralul românesc,
a cărui activitate este sezonieră, pentru a atenua efectele negative ale acesteia pe linia costurilor, poate
să se implice în organizarea unor evenimente (reuniuni, simpozioane) extrasezon, care poartă
denumirea de servicii (produse) regulatoare.
5) Funcţia concurenţială este funcţia deţinută de produsele aşa-zis tactice, fabricate şi lansate
pe piaţă cu scopul de a intimida concurenţii sau de a răspunde cu promptitudine la acţiunile lor ofensive
în vederea păstrării poziţiei pe piaţă.
În afară de produsele care îndeplinesc cele cinci roluri, o gamă poate conţine şi altele, cum ar fi
cel tip „căţei”.

5.3. Caracteristici

Principalele caracteristici ale unei game de produse sunt: lungimea, lărgimea, profunzimea şi
coerenţa.
1) Lungimea unei game este dată de numărul total al produselor (diferite) pe care o firmă le
poate fabrica şi pune în vânzare. Mai exact, lungimea unei game nu este altceva decât suma produselor
sau modelelor diferite ale tuturor liniilor.
2) Lărgimea gamei este dată de numărul liniilor de produse din care ea este constituită.
3) Profunzimea (adâncimea) este caracteristica definită de numărul de produse (articole) din
care este constituită o linie.
4) Coerenţa unei game de produse se referă la omogenitatea produselor privită prin prisma
destinaţiei finale, a imperativelor la care ele trebuie să răspundă şi a circuitelor de distribuţie.
69
 Toate aceste caracteristici sunt importante în elaborarea strategiilor cu privire la produs. Astfel,
extinzând lărgimea unei game, firma mizează pe o creşterea a profitului posibil de realizat pe seama
reputaţiei deja dobândite pe piaţa actuală. De asemenea, mărind profunzimea gamei, ea speră să-şi
extindă piaţa atrăgând de partea sa o clientelă mai eterogenă, cu gusturi şi nevoi mai diverse.
În funcţie de lungimea şi profunzimea lor, pot fi imaginate patru tipuri distincte de game
(Tabelul 2).

Tipuri de game de produse

Tabelul 2
Lungimea gamei
Mare Mică
Profunzimea Mare Gamă bogată şi Gamă restrânsă
gamei profundă şi profundă
Mică Gamă bogată şi Gamă restrânsă
puţin profundă şi puţin profundă

1. Gama bogată şi profundă se întâlneşte în cazul firmelor mari, care-şi orientează oferta spre
segmente de piaţă diverse şi voluminoase.
2. Gama restrânsă şi profundă este specifică firmelor care-şi propun să pună la dispoziţia
clienţilor o singură linie (sau unui număr mic de linii) de produse, dar pentru toate gusturile (foarte
bogate în sortimente).
3. Gama largă (bogată) şi puţin profundă (de suprafaţă) este fundamentată fie pe o anumită
tehnologie, fie pe o anumită nevoie a pieţei, produsele din cadrul fiecărei linii cuprinzând un număr mic
de sortimente.
4. Gama restrânsă şi puţin profundă se caracterizează printr-un număr mic atât de linii, cât şi
de sortimente, întâlnindu-se în cazul firmelor mici (care astfel devin şi foarte vulnerabile pe piaţă).
O gamă scurtă de produse oferă avantajul unei mai bune cunoaşteri a segmentelor de piaţă
(care, în astfel de condiţii, sunt mai puţine), precum şi pe cel al unei mai bune marje posibile de
exploatare (fie practicând o politică de gamă mai profundă pe segmente de piaţă mici, fie realizând un
volum de afaceri mai mare pe seama unui număr mai mic de produse, beneficiind astfel de avantajele
producţiei de serie şi de masă). Pe de altă parte, o gamă lungă de produse oferă şi ea unele avantaje:
acoperirea unui număr mai mare de segmente de piaţă; dispersarea riscului între un număr mai mare de
produse; o supleţe mai mare a gestiunii etc. Totodată însă, pe măsură ce gama de produse se extinde,
are loc şi o creştere a unor costuri, cum ar fi cele de lansare, de producţie, de stocaj, de publicitate, de
transport etc. Tocmai de aceea, gamele de produse prezintă anumite limite, reieşite din capacităţile de
producţie existente sau din pragurile de rentabilitate.

5.4. Ciclu de viaţă

Există game de produse (cum ar fi cele alimentare sau de îmbrăcăminte) cu ciclu de viaţă
nedefinit, în cazul cărora produsele individuale ajung în stadiu de maturitate în perioade diferite, care se
succed unele pe altele, după cum există şi game (cum ar fi cele înglobând unele articole de modă) cu
ciclu foarte apropiat de forma clasică. În majoritatea cazurilor însă, ciclul de viaţă al unei game de
produse, comparativ cu cel al unei mărci sau al unui produs, se caracterizează prin aceea că, pe lângă
faptul că este de durată mult mai mare, faza de maturitate are caracter dominant mult mai evident.
Relaţiile dintre ciclurile de viaţă ale produselor, mărcilor şi gamei se prezintă ca în Fig. 11.

V Gamă
(V)

Mărci
f
)

70

Lansar Creşter Maturitat Decli t

 Produse
Produse
f)
f)

Fig. 11. Ciclul de viaţă al produsului, mărcii şi gamei

Între fazele ciclului de viaţă al produsului şi cele ale ciclului de viaţă al gamei pot exis
concordanţe sau discordanţe, ceea ce se soldează cu influenţe reciproce de lua neapărat în seamă.
Astfel, în situaţia în care atât ciclul de viaţă al produsului, cât şi cel al gamei de produse se află
în faza de lansare, avem de-a face cu deschiderea unei noi pieţe pentru produsele întreprinderii,
operaţiunea de creare a unei noi pieţe fiind foarte costisitoare şi riscantă.
Dacă lansarea unui produs se suprapune cu faza de creştere a gamei, cheltuielile şi riscurile
aferente sunt mai mici, noua lansare contribuind ea însăşi la dezvoltarea gamei de produse a cărei piaţă
este deja în extindere.
Atunci când lansarea produsului se produce în faza de maturitate a gamei, avem de-a face cu o
maturitate inovatoare a gamei, prin această operaţie întărindu-se poziţia pe piaţă a întreprinderii, a
cărei gamă de produse este puternic concurată.
Dacă lansarea produsului se suprapune cu faza de declinul gamei, ea poate părea o operaţiune
absurdă. Totuşi, atunci când se judecă oportunitatea acestei acţiuni, nu trebuie neglijate trei lucruri, şi
anume:
1) declinul unei game de produse poate fi frânat sau întârziat prin lansarea de noi produse;
2) o piaţă în declin se poate dovedi foarte profitabilă, importante fiind mărimea ei şi viteza cu
care are loc declinul;
3) orice gamă de produse pe cale de dispariţie poate renaşte pe seama unor produse identice,
asemănătoare sau cu totul noi.
Pentru formarea unei imagini cât mai complete în legătură cu vârsta unei game de produse, este
necesar să se determine vârsta medie a produselor şi să se analizeze ciclul ei de viaţă prin prisma cifrei
de afaceri.
Vârsta medie a produselor reprezintă o caracteristică importantă a unei game mai ales în cazul
în care există indicatori cu privire la vârsta medie a produselor concurenţilor (cum ar fi cazul
automobilelor Honda, a căror durată a vieţii comerciale este de circa 4 ani).
Analiza gamei de produse prin prisma cifrei de afaceri a condus la concluzia că în majoritatea
cazurilor (existând însă şi excepţii) se verifică regula 80/20, potrivit căreia circa 80% din cifra de
afaceri a unei firme este dată de 20% din produsele care formează gama sa de fabricaţie. De aici nu
trebuie să se deducă faptul că celelalte 80% din produse nu merită a fi fabricate, deoarece printre ele se
pot găsi bunuri aflate în faza de lansare sau de creştere care, în viitor, pot trece în rândul celorlalte
20%.
Analiza ciclului de viaţă al gamei de produse se bazează pe calculul vârstei medii a
produselor proprii (care se compară cu cea a produselor concurente), pe identificarea fazei din ciclul
de viaţă în care se află fiecare produs şi pe determinarea ponderii pe care fiecare produs o deţine în
cifra de afaceri a întreprinderii. În funcţie de aceste elemente, firma îşi poate elabora strategiile cu
privire la gamă şi la produsele acesteia.

6. Poziţionarea produselor pe piaţă

Exceptând cazurile în care firma deţine statutul de monopol, în toate celelalte produsele sale se
află pe piaţă împreună cu altele, având aceeaşi destinaţie. Ca urmare, consumatorii vor fi oricând gata
să facă evaluări şi comparaţii între ele în funcţie de o serie întreagă de criterii, după care să le
ierarhizeze în ordinea preferinţelor. În urma unei astfel de ierarhizări, fiecare din aceste produse va
71
ocupa un anumit loc, care este avantajos pentru unele şi dezavantajos pentru altele. Cum achiziţiile de
mărfuri se fac întotdeauna în ordinea acestor locuri, apare cât se poate de firească preocuparea firmelor
concurente de a obţine din partea clienţilor o poziţie cât mai bună pe scara preferinţelor lor.
Prin poziţionare a unui produs pe o piaţă se înţelege ansamblul acţiunilor de creare, în
percepţia consumatorilor, a unei imagini (poziţii) cât mai favorabile vizavi de el atunci când este
privit comparativ cu celelalte. Acest lucru poate fi realizat printr-un efort promoţional mai mare sau
mai mic insistându-se asupra:68
 nevoii căreia îi răspunde cel mai bine (ori mai bine decât alte produse), respectiv avantajului
principal căutat de client (viteza cea mai mare, siguranţa superioară, raportul calitate/preţ cel mai bun
etc.);
 caracteristicii unice a produsului (capacitatea de a preveni cariile, neîntâlnită în cazul altor
paste de dinţi);
 ocaziilor în care poate fi utilizat pentru a oferi o mare distincţie (ideal pentru recepţii);
 prestigiului (unicităţii) materiei prime din care este confecţionat (piele de crocodil);
 prestigiului altor utilizatori ai aceluiaşi produs (vin băut de Ştefan cel Mare);
 poziţiei concurenţiale ocupate de produs (liderul presei băcăuane; altceva decât Coca-Cola;
dincolo de orice concurenţă);
 originii (import Germania), etc.
Ideal ar fi ca poziţionarea produsului să se poată realiza combinând cât mai multe din
elementele enumerate aici.
Criteriile cele mai importante după care consumatorii realizează poziţionarea produselor pe
care le găsesc pe piaţă pot fi mult diferite de cele pe care şi le-ar dori producătorii. De aceea, ele se
impun a fi identificate prin cercetări de marketing speciale, care trebuie să preceadă acţiunile propriu-
zise de poziţionare pe care le preconizează firma. Altfel, eforturile depuse de ea în acest scop pot
rămâne fără nici un efect. Prin aceleaşi cercetări, pe baza unor coeficienţi de importanţă, criteriile de
poziţionare a produselor vor fi ierarhizate în funcţie de ponderea pe care o au în adoptarea deciziei de
cumpărare.
Odată cunoscute criteriile de poziţionare şi modul lor de ierarhizare, într-o a doua fază firma va
trebui să elaboreze nişte fişe de evaluare a produselor (de către eşantioane de consumatori riguros
constituite), de forma celei din Tabelul 2, în care pe rânduri sunt trecute (pe lângă produsul firmei)
produsele concurente cele mai importante ( Pj ), iar pe coloane caracteristicile ( Ci ) identificate în
faza precedentă.69

Model de fişă de poziţionare a unui produs

Tabelul 2
P1 P2 P3 … Pj … Pn
C1
C2
.
.
.
Ci
.
..
Cm

Într-o a treia fază, fiecărui membru al eşantionului de consumatori i se va cere să acorde

produselor din fişă câte o notă N ij (de la 1 la n), ţinând seama de fiecare din cele m criterii. În felul

68
Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligenţa Marketing Plus, Editura
Polirom, Iaşi, 1998, p. 146
69
După V. Balaure (coordonator): Lucr. cit., p. 347
72
acesta se va ajunge la situaţia din Tabelul 3.

Fişă completă de poziţionare a unui produs

Tabelul 3
P1 P2 P3 … Pj … Pn

C1 N11 N11 N11 … N11 … N11

C2 N 21 N 22 N 23 … N2 j … N 2n
.
.
Ci N i1 Ni 2 Ni3 … N ij … N in
.
.
.
Cm N m1 N m2 N m3 … N mj … N mn
Datele din fişa de poziţionare pot fi reprezentate şi grafic, ele conducând la harta de
poziţionare a produselor concurente vizate (care arată ca în Fig. 11). În felul acesta, se află în funcţie
de care criterii produsul firmei este bine poziţionat şi care sunt criteriile după care poziţia sa pe piaţă nu
este cea dorită.

Ci

Produsul
firmei

Cj

Fig. 11. Hartă de poziţionare

Plecându-se de la toate aceste date, firma îşi poate întocmi programele de acţiuni prin
intermediul cărora să obţină cea mai bună poziţionare pe piaţă a propriului produs.
Dacă strategia de poziţionare nu este suficient de bine fundamentată , produsul firmei se poate
afla într-o serie de situaţii nedorite, cum ar fi cele de:
 subpoziţionare, când atuul principal al firmei vizavi de produs nu este pus destul de bine în
evidenţă;
 poziţionare confuză, când atuurile pe care se mizează se contazic între ele (calitate maximă –
preţ minim);
 poziţionare nerelevantă, când atuul pe care firma contează nu prezintă importanţă pentru
consumatori;
 poziţionare suspectă, când consumatorii nu au încredere în avantajul pe care firma îl
promovează;

73
  suprapoziţionare, când se pune un accent exagerat pe un nivel al caracteristicii care nu poate fi
atins sau pe care consumatorii potenţiali îl pot trece cu vederea.70

7. Strategii privind produsele

Strategiilor pe care o firmă le poate adopta în legătură cu bunurile pe care le fabrică sunt
diferite de la produsele existente la cele noi.

7.1. Strategii privind produsele existente

Cea mai mare parte a produselor pe care o firmă la fabrică şi le pune în vânzare nu sunt produse
noi, ci produse aflate în fazele de creştere, maturitate sau declin. O bună gestiune a produselor existent
presupune asigurarea echilibrului intern al gamei, care se reflectă în echilibrul financiar al firmei. În
acest scop trebuind să fie supravegheată cu atenţie evoluţia fiecărui produs în parte, în strânsă legătură
cu evoluţia gamei şi a pieţei cărora ele le aparţin, ceea ce permite să se descopere produsele a căror
fabricaţie trebuie dezvoltată, precum şi cele care urmează a fi abandonate.
Pentru formarea unei imagini în legătură cu poziţia fiecărui produs din gama unei întreprinderi
se pot utiliza diverse modele şi procedee de analiză, cum ar fi: modelul BCG, modelul McKinseiy,
analiza ciclului de viaţă al gamei, analiza corelativă a ciclului de viaţă al produsului cu ciclul de viaţă al
pieţei din care face parte etc.

7.1.1. Matricea BCG

Modelul BCG a fost elaborat de specialiştii de la Boston Consulting Group (de unde-i vine şi
denumirea)71, servind la evaluarea interesului pentru un domeniu de activitate al întreprinderii în funcţie
de două criterii de bază: rata de creştere a pieţei (măsurată, pentru trecut, pe baza datelor statistice, iar
pentru viitor pe seama diferitelor metode de previziune) şi cota proprie de piaţă (determinată ca un
raport între partea sa de piaţă şi partea aferentă concurentului cel mai important).
Cunoscând mărimile celor două criterii, modelul BCG permite încadrarea produselor unei firme
într-o matrice de genul celei sugerate de Tabelul 4

Matricea BCG
Tabelul 4
Cota proprie de piaţă
Mare Mică
Mare Stele Dileme
Rata creşterii
pieţei Mică Vaci de muls Căţei

După cum se poate constatat, această matrice conţine patru cadrane, fiecare din ele
caracterizând câte o situaţie particulară.
Primul cadran cuprinde zona produselor denumite stele, vedete sau favorite, corespunzător
cărora rata de creştere a pieţei este înaltă, iar cota pieţei proprii ridicată, marcând domeniile de
activitate cele mai promiţătoare ale întreprinderii. Extinderea lui necesită însă cheltuieli de investiţii şi
de promovare ridicate.
Cel de-al doilea cadran include aşanumitele produse dilemă sau cu probleme, pentru care rata
de creştere a pieţei este înaltă, iar cota proprie a pieţei coborâtă. Deşi potenţialul vânzărilor (dat de rata
mare de extindere a pieţei) este înalt, cota coborâtă a pieţei proprii riscă să conducă la o micşorare a

70
Ph. Kotler: Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câ știgăm i cum să dominăm pie țele, Curier
Marketing, București, 2003, p. 69
71
J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p. 379 - 381
74
competitivităţii lor. Pentru a sprijini extinderea pieţei acestor produse, firma trebuie să facă cheltuieli
investiţionale şi promoţionale relativ mari.
Cadranul al treilea corespunde produselor cu statut de vaci de muls, pentru care rata de
creştere a pieţei este redusă (sau chiar negativă), iar cota pieţei proprii înaltă. Ele se caracterizează
printr-o rentabilitate înaltă pe termen scurt. Poziţia lor dominantă pe piaţă oferă întreprinderii un
avantaj concurenţial puternic, investiţiile pentru menţinerea poziţiei de lider fiind relativ mici. Produsele
situate în acest cadran sunt cele care permit întreprinderii constituirea fondurilor de investiţii necesare
asigurării creşterii şi diversificării producţiei, în avantajul produselor "vedetă" şi al celor "dilemă".
În fine, cel de-al patrule cadran cuprinde produsele cu statut de căţei sau pietre de moară
(având o piaţă cu o creştere slabă sau în regres, precum şi o pondere mică pe piaţa lor), pentru care
firma trebuie să cheltuiască mult (întreţinerea căţeilor de casă costă), fără a aduce un folos real. Ele
sunt confruntate cu o concurenţă puternică sub aspectul preţurilor (pusă în evidenţă de rata coborâtă
de creştere a pieţei), căreia nu este în stare să-i facă faţă (lucru evidenţiat de cota redusă deţinută pe
piaţă de produsele proprii). Acest cadran mai poartă şi denumirea de zona produselor pe moarte, pe
care firma trebuie să le abandoneze.

7.1.2. Tipuri de strategii privind produsele

În funcţie de locul ocupat de fiecare produs în matricea BCG, firma poate adopta mai multe
tipuri de strategii: de menţinere, de dezvoltare, de repoziţionare, de supraveţuire, de retragere etc.
1. Strategia menţinerii pieţelor deja câştigate este recomandată în primul rând pentru
produsele tip vaci de muls, dar şi pentru cele din categoria stelelor. Ea se bazează, înainte de toate, pe
menţinerea la un nivel ridicat a efortului promoţional al firmei (sau chiar pe intensificarea lui), pe
menţinerea constantă a preţurilor sau pe „imitarea” preţurilor concurenţilor (mai ales atunci când ei le
micşorează), pe menţinerea efortului de servire ireproşabilă a clientelei etc.
2. Strategia dezvoltării se impune a fi adoptată în cazul produselor vedetă, aflate (pe piaţă)
într-o continuă ascensiune, ea constând în mobilizarea resurselor firmei în direcţia creşterii ofertei în
deplină concordanţă cu creşterea cererii (fără a se depăşi totuşi nivelul acesteia), în cea a diversificării
calitative a produsului, precum şi în cea a penetrării pe noi pieţe. De asemenea, ea poate fi avută în
vedere şi în cazul unora din produsele dilemă (dacă studiile de piaţă sesizează semne tot mai vizibile de
extindere a volumului de vânzări).
3. Strategia repoziţionării devine necesară în cazul tuturor produselor a căror cotă de piaţă
este în scădere (fie ele chiar şi cu regim de vedetă sau de „vaci de muls”). Prin repoziţionare nu se
poate urmări altceva decât prin poziţionare, adică încercarea de creare, în percepţia consumatorilor, a
unei imagini (poziţii) cât mai favorabile vizavi de produsul firmei privite în comparaţie cu cele ale
altora. Atunci când acest lucru încă nu s-a reuşit, firma trebuie să găsească argumentele prin care
produsul să fie repoziţionat în mintea clienţilor potenţiali, insistând (prin efort promoţional intensificat)
în direcţia înlăturării punctelor slabe şi consolidării punctelor.
4. Strategia supravieţuirii este specifică produselor tip căţei, aflate în imposibilitatea de a fi
înlocuite cu altele, pe care firma se încăpăţânează să nu le retragă de pe piaţă. Ea se bazează pe
reduceri succesive de preţ, pe adăugarea unor servicii suplimentare, pe schimbarea metodelor de
distribuţie, pe efort promoţional sporit etc.
5. Strategia abandonului este ultima la care este nevoită să apeleze o firmă, ea dovedindu-se
adeseori mult mai bună decât altele. În cadrul ei, locul, momentul şi modul în care se realizează
abandonul sunt aspecte de cea mai mare importanţă.

7.1.3. Strategii privind gama

Vizavi de gama produselor sale, firma poate fundamenta o serie de strategii specifice, cum ar fi:
strategia diversificării, strategia diferenţierii calitative, strategia adaptării etc.
1. Strategia diversificării este o strategie de dezvoltare a gamei de produse existente în scopul
aducerii ofertei firmei la nivelul nevoilor în continuă diversificare ale clienţilor. Ea se poate prezenta sub
următoarele forme:
75
 a) strategia diversificării pe orizontală (sau de lărgire a gamei), care constă în mărirea
numărului de linii ale unei gamei de produse existente;
b) strategia diversificării pe verticală (de adâncire a gamei), care presupune extinderea liniilor
de produse existente introducând în acestea şi o parte din produsele care, înainte, se procurau (ca
subansamble) din afară - sau care erau vândute pentru a fi incluse, ulterior, în producţia altor bunuri (de
către firmele cumpărătoare);
c) strategia diversificării laterale, care îşi propune extinderea gamei firmei în sectoare
adiacente profilului său de bază (cum ar fi aparatele de radio sau casetofoanele în cazul unei firme
producătoare de autoturisme – care se montează pe autoturismele fabricate de ea).
Această ultimă strategie poate fi considerată şi ca o variantă a strategiei diversificării pe
orizontală.
2. Strategia diferenţierii calitative presupune păstrarea dimensiunilor gamei şi intervenţia doar
asupra nivelului calitativ al produselor existente în concordanţă cu exigenţele (în continuă schimbare)
ale clienţilor. Deşi, de regulă, prin intermediul ei se urmăreşte ridicarea nivelului calităţii produselor, nu
trebuie excluse situaţiile în care ea se soldează (la cererea consumatorilor) cu scăderea acestuia.
3. Strategia adaptării, care poate fi şi o variantă a strategiei diversificării sau a diferenţierii
calitative, se impune a fi fundamentată mai cu seamă în cazurile în care firma doreşte să-şi extindă
vânzările pe noi segmente de piaţă (internă sau externă), iar noii clienţi îşi doresc produse cu elemente
(caracteristici) specifice.
Opusul strategiei adaptării este strategia standardizării, care-şi propune exploatarea
avantajelor nediferenţierii produselor pe categorii distincte de cumpărători.

7.2. Strategii privind înnoirea produselor

Dinamica nevoilor consumatorilor, inovaţiile tehnologice, concurenţa şi alţi factori determină

firmele să conceapă şi să introducă în fabricaţie, la intervale de timp mai mari sau mai mici, produse
noi.
În marketing, prin produs nou se înţelege orice produs care se deosebeşte, sub aspect
constructiv şi funcţional, de cele existente, concretizându-se într-un produs cu totul nou care conduce
la apariţia unei noi pieţe, într-o nouă marcă, care permite întreprinderii să pătrundă pe o piaţă
existentă, într-o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate, într-un
produs perfecţionat, cu performanţe mult superioare celor existente, sau chiar într-un produs similar
sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin.

7.2.1. Modalităţi de înnoire

Din interpretările date produselor noi rezultă că există două modalităţi distincte de înnoire a
produselor: prin diferenţiere şi prin ruptură. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate în
Tabelul 572
Deşi reînnoirea prin diferenţiere îşi are rolul său, în mileniul trei firmele trebuie să fie
preocupate mai ales de înnoirea prin ruptură. Reinventarea devine o necesitate permanentă. „Iar
reinventarea nu înseamnă a schimba ceea ce este, ci a crea ceea ce nu este (n.n.). Fluturele nu e mai
mult decât o omidă sau o omidă cu îmbunătăţiri (s.n.); fluturele este o insectă diferită”73.

Strategii inovaţionale
Tabel 5
Inovare prin diferenţiere Inovare prin ruptură

72
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 352-353
73
R. Pascale, A. Athos: The reinvention roller coaster, in Harvard Bussines
Review, nov. – dec., 1997
76
 Diferenţiere care răspunde unei Un ansamblu de diferenţieri care
insatisfacţii difuze conduce la o noutate de anvergură
Percepţia diferenţierii cel puţin pe Apariţia unei noi pieţe
un segment de piaţă
Avantaje relativ evidente, dar uşor Avantaje durabile
de copiat
Eficienţă ridicată în ramurile în Eficienţă foarte ridicată în ramurile
care produsele sunt în curs de tradiţionale, ale căror produse se
dezvoltare caracterizează prin longevitate
Contribuie la aprofundarea Sunt greu de anticipat
profesionalismului

Luându-se în considerare căile pe care se poate ajunge la produsele noi, se poate vorbi despre:74
 inovarea prin acumulare, care constă în perfecţionarea continuă a caracteristicilor produselor
existente;
 inovarea sintetică, bazată pe combinarea unor idei existente (cum ar fi introducerea în telefonul
celular a unor elemente de computer);
 inovarea discontinuă, care valorifică ideile de produse cu adevărat noi.
În general, există două căi diferite de a obţine un nou produs:
1) prin cercetări proprii, cercetarea - inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare
internă, bazată pe forţe proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale - când se face apel la
organisme specializate din afara firmei;
2) prin achiziţie, constând în cumpărarea de brevete, care-i permit firmei să fabrice noul produs
în premieră, sau în obţinerea dreptului de fabricaţie sub licenţă a produsului respectiv.
În majoritatea cazurilor, firmele combină aceste două maniere de acţiune.
În caz de reuşită, lansarea de produse noi poate conferi întreprinderii statut temporar de
monopol, renta de monopol (supraprofitul) posibil de obţinut pe această cale fiind dependentă de
capacitatea de reacţie a firmelor concurente. Plecându-se de aici, o firmă poate adopta alte două
categorii de strategii75:
a) strategia inovării reactive, care face apel la capacitatea întreprinderii de a imita rapid
produsele noi lansate de firmele concurente;
b) strategia proactivă, care presupune ca firma să aibă capacitatea de a anticipa schimbările
care se vor produce pe piaţă şi de a se angaja într-un proces inovaţional care să-i permită depăşirea
concurenţilor, adoptarea ei trebuind să se bazeze pe: o activitate de cercetare susţinută; posibilitatea
protejării prin brevete a produselor noi; resurse proprii importante; o bună stăpânire a circuitelor de
distribuţie etc.
După unele aprecieri, peste 25% din produsele industriale şi circa 20% din bunurile de consum
aflate la un moment dat pe piaţă(în zilele noastre) sunt produse noi.

7.2.2. Piedici şi factori de risc

De cele mai multe ori, produsele noi nu pot fi lansate în fabricaţie şi pe piaţă în orice condiţii,
existând o serie întreagă de factori care pot conduce la un eşec al lor parţial sau total. De aceea, este
foarte util să se cunoască (de către specialiştii de marketing ai firmei) care sunt principalele dificultăţi şi

74
T. M. Nadler: Organising Innovation, California Management Review, vol.
XXVIII, No. 3/1996
75
J. M. Choffray, F. Dorey: Développement et gestion des produits nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983, p.
132
77
factori de risc cu care se confruntă produsele noi76.
1) Lipsa de idei reprezintă unul din principalii factori care îngreunează procesul inovaţional în
ultimii ani, unii experţi fiind de părere că traversăm o perioadă de penurie în ceea ce priveşte
tehnologiile fundamental noi (cum au fost cele care au condus la apariţia ordinatoarelor, televizoarelor,
aeronavelor etc.).
2) Segmentele de piaţă prea mici, apărute ca rezultat al luptei de concurenţă, reprezintă un
factor care conduce la reducerea, uneori descurajantă, a cifrei de afaceri şi beneficiilor corespunzătoare
produselor noi (acestea adresându-se unor pieţe din ce în ce mai înguste).
3) Mediul social şi juridic neprielnic, care impune produselor noi restricţii (cu privire la
protecţia cumpărătorilor, protecţia mediului ambiant etc.) greu de depăşit, lucru ce complică într-o
bună măsură procesul de lansare pe piaţă a noilor produse. Există produse (cum ar fi cele farmaceutice
sau cosmetice) supuse unor reglementări speciale în ceea ce priveşte acţiunile promoţionale, care
frânează mult ritmul inovării.
4) Capacitatea inovaţională limitată a firmelor este un alt factor care micşorează ritmul
inovării. Pentru a realiza produse cu adevărat noi, sunt necesare fonduri care depăşesc posibilităţile
întreprinderilor individuale, lipsa capitalului determinând multe firme să se rezume doar la modificări
marginale sau să apeleze la imitaţie.
5) Costul ridicat al realizării produselor noi (la fel şi cel al lansării şi al distribuţiei) reprezintă
unul dintre cei mai serioşi factori de încetinire a ritmului înnoirii produselor. Dacă profitul este afectat
profund de aceste costuri, lansarea noilor produse poate fi parţial sau total compromisă.
6) Accelerarea ritmului de lansare a noilor produse face tot mai greu de protejat o inovaţie,
sporind considerabil riscurile cu care se confruntă aceste acte. 77 Totodată, concurenţa puternică dintre
firmele care vin cu produsele lor în întâmpinarea aceleiaşi nevoi a consumatorilor face ca lansarea pe
piaţă a unui produs nou să fie urmată imediat de acţiuni similare din partea celorlalte firme, ceea ce
scurtează durata de viaţă a fiecărui produs nou în parte, acest lucru mărind riscurile la care sunt
expuse acestea.
7) Lipsa unei calităţi superioare (datorită costurilor mari pe care aceasta le presupune)
reprezintă un alt factor care poate conduce la eşecul lansării unui nou produs. Influenţa sa este cu atât
mai nefavorabilă cu cât raportul calitate/preţ este mai coborât.
8) Proasta poziţionare a noului produs pe piaţă conduce la o slabă percepţie a sa, putând
compromite întreaga acţiune inovaţională.
9) Suportul insuficient oferit de canalele de distribuţie reprezintă un alt factor important de
risc, această situaţie rezultând dintr-o insuficientă stimulare a distribuitorilor.
10) Schimbarea preferinţelor consumatorilor sau a mediului (a nivelului preţurilor sau taxelor,
a legislaţiei etc.), dacă are loc după ce produsul nou a fost deja introdus în fabricaţie, este un factor de
risc a cărui acţiune se impune a fi obligatoriu anticipată (pentru a-i preîntâmpina efectele negative).
Factorilor enumeraţi li se pot alătura şi alţii (erorile de previziune, insuficienţa acţiunilor de
lansare, profitul descurajant, imposibilitatea sesizării, de către consumatori, a elementelor de noutate
etc.), a căror acţiune nu trebuie în nici un caz neglijată.

7.2.3. Soluţii organizatorice

Există cel puţin cinci soluţii organizatorice de gestionare a noilor produse, şi anume78:
1) desemnarea unor şefi de produse care să se ocupe de câte un produs sau gamă de produse,
inclusiv de cele noi, această soluţie (deşi pe larg utilizată de unele firme) prezentând însă unele limite
(fiind preocupat în primul rând de produsele existente, un astfel de şef putând neglija problema
76
Vezi G. L. Urban, S. H. Star: Advanced Marketing Strategy, Englewood Clifs, Prentice Hall, New Jersey,
1991, p. 287.
77
Numai în 1996, Sony a lansat pe piaţă circa 5 000 de produse noi, adică
două şi ceva pe ora de lucru (Vezi: J. Ridderstråle, K. Nordstrőm: Funky
Business, Publica, Bucureşti, 2007, p. 99 – 100)
78
V. Steffler, A. Somia-Taulera: Le Nouveau Produit: Organosation au Recherche,
în Inovation et Produits Nouveaux, Dunod, Paris, 1973, p. 109-116 _şi 143-160
78
inovării);
2) numirea unor responsabili de produse noi, care este o soluţie organizatorică ce se bazează
pe acordarea unei dimensiuni profesionale funcţiei de elaborare a noilor produse, ea înlăturând limitele
soluţiei precedente (aceşti responsabili fiind degrevaţi de sarcinile care ţin de celelalte produse.;
3) constituirea unor comitete ale noilor produse, formate din specialişti de înaltă calificare în
tehnică, în finanţe, în probleme de marketing etc., aceasta fiind o soluţie organizatorică prin care se
înlătură efectele negative ale competenţei limitate caracteristice unei singure persoane;
4) compartimentul de produse noi, care nu este altceva decât o extensie şi permanentizare a
soluţiei anterioare, fiind întâlnită în cadrul întreprinderilor mari (acest compartiment autonom,
desfăşurându-şi activitatea în subordinea direcţiei firmei, bucurându-se de o autoritate substanţială);
5) comandourile privind produsele noi (care sunt echipe special înfiinţate în scopul elaborării şi
urmăririi noilor produse, fiind formate din persoane aparţinând mai multor compartimente funcţionale
cu sarcini exprese pe linia lansării unor astfel de produse), care este o soluţie prezentând avantajul
supleţei şi flexibilităţii.
Pentru ca întreaga activitate a de elaborare a ideilor de produse noi să se desfăşoare în cele mai
bune condiţii, Kotler a propus soluţia managerului de idei79
Adoptarea uneia sau alteia din soluţiile organizatorice prezentate se face în funcţie de avantajele
şi dezavantajele pe care acestea le prezintă în fiecare caz concret în parte.
Până la urmă, responsabilitatea introducerii în fabricaţie şi lansării pe piaţă a noilor produse
revine conducerii de vârf a firmei , aceste acţiuni trebuind să ţină seama de rolul lor strategic, care
poate consta în:
1) păstrarea pieţei;
2) pătrunderea pe noi segmente de piaţă;
3) menţinerea, în rândul clienţilor, a imaginii firmei în ceea ce priveşte capacitatea sa
inovaţională;
4) exploatarea unei noi tehnologii;
5) valorificarea forţei de distribuţie etc.
Dintre criteriile în funcţie de care se adoptă deciziile cu privire la lansarea noilor produse
(termenul de recuperare a investiţiilor iniţiale, rata rentabilităţii investiţiilor etc.), pe un loc central
trebuie situate efectele canibalizării (concurării propriilor produse de către cele nou introduse pe piaţă
- aparţinând aceleiaşi firme), care se impun a fi evidenţiate neapărat.

7.2.4. Etapele elaborării noului produs

Lansarea pe piaţa a unui nou produs este un proces complex, constituit din mai multe faze:
descoperirea ideilor; selectarea acestora; dezvoltarea şi testarea conceptelor; alegerea strategiei de
marketing; analiza economică; elaborarea produsului; testarea acestuia pe piaţă şi lansarea propriu-zisă.

7.2.4.1. Descoperirea ideilor

De regulă, ideile cu privire la noile produse au surse foarte diverse, putându-se obţine prin
intermediul mai multor metode80.
Cele mai întâlnite surse de idei privind produsele noi sunt: clientela, concurenţii, reprezentanţii
şi distribuitorii, cercetătorii etc.
1) Clienţii reprezintă, de cele mai multe ori, principala sursă din care provin ideile cu privire la
noile produse, motiv pentru care firmele trebuie să-şi constituie paneluri de clienţi de la care să
recolteze ideile necesare conceperii noilor produse, folosindu-se în acest scop metodele la care ne vom

79
Ph. Kotler: Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câ știgămși cum să dominăm pe țele, Curier
Marketing, București, 2003, p.53-54
80
Vezi E. von Hippel: Succesfull Industrial Products from Customers Ideas, Journal of Marketing,
no. 42/1978, p. 39-49; Ph. Kotler, B; Dubois: Lucr. cit., p. 362-366
79
referi imediat. Contactele directe cu eşantioanele de consumatori sau utilizatori sunt eficiente mai ales
atunci când acestora li se solicită să-şi expună opiniile în legătură cu deficienţele produselor existente
pe piaţă (pe care noile produse urmează să le înlăture).
2) Concurenţii, prin produsele noi pe care le lansează pe piaţă, reprezintă o altă sursă
importantă de idei, mai ales pentru firmele dispuse să contraatace concurenţa. Informaţiile pot proveni
de la clienţii, distribuitorii, furnizorii sau reprezentanţii firmelor concurente, nefiind exclusă nici
cumpărarea produsele concurenţilor special în scopul studierii lor (în vederea contracarării cu produse
noi proprii).
3) Reprezentanţii şi distribuitorii, cunoscând bine care sunt principalele nevoi rămase
nesatisfăcute ale clienţilor, precum şi reclamaţiile acestora, sunt adeseori prima sursă pe care firma
producătoare trebuie să o consulte. Multe întreprinderi livrează produsele împreună cu nişte formulare
speciale prin care sunt recoltate opiniile cumpărătorilor în legătură cu neajunsurile pe care ele le au
(informaţii care servesc la conceperea noilor produse).
4) Cercetătorii sunt cei care furnizează cele mai consistente idei, foarte multe întreprinderi
apelând la compartimentele proprii sau la institutele specializate de cercetare în vederea obţinerii
informaţiilor care stau la baza conceperii şi proiectării noilor produse. Aşa se explică faptul că astăzi
Procter & Gamble are pe statele de plată mai mulţi oameni de ştiinţă decât Harvard, Berkeley şi
Massachusetts Institute of Tehnology la un loc81.
Ideile cu privire la produsele noi pot proveni şi din alte surse (cum ar fi: agenţiile de publicitate;
cabinetele de studiul pieţei; reviste profesionale; cadrele universitare; expoziţiile şi saloanele etc.).
Conducerea firmei deţine rolul principal în definirea domeniilor de recoltare a noilor idei în ceea
ce priveşte noile produse.
Printre metodele, procedeele şi tehnicile a căror menire este stimularea creativităţii se numără:
analiza atributelor, asocierile forţate, matricea descoperirilor, analiza morfologică, analiza funcţională,
brainstorming-ul, sinetica, metoda Delphi etc 82.
1) Analiza atributelor este o metodă bazată pe o listă a atributelor unui produs care este
supusă apoi unor încercări repetate de recombinare, în felul acesta căutându-se găsirea unor soluţii de
perfecţionare a sa. Ea se bazează pe o serie de întrebări, de genul: Cum poate fi produsul readaptat la
noi noile utilizări? Poate el fi modificat? Cum poate fi simplificat? Cu ce produs poate fi înlocuit? Ce
caracteristici noi îi pot fi adăugate? etc.
2) Asocierile forţate constă în enumerarea unui număr relativ mare de idei, după care se
încearcă judecarea fiecăreia în parte prin raportarea la celelalte. De exemplu, un fabricant de mobilă
care poate produce, în funcţie de dotarea de care dispune, birouri, scaune, biblioteci şi recamiere, va
avea posibilitatea să opereze cu combinaţii de genul: birou cu bibliotecă incorporată în el; recamier
încorporat în bibliotecă; scaun încorporat în birou etc. Procedeul a fost propus de C. S. Whiting, fiind
cunoscut şi cu denumirea de tehnica relaţiilor impuse.
3) Matricea descoperirilor este un procedeu (propus de Abraham Moles) care constă în
întocmirea unei matrice ale cărei coloane conţin produsele cu are se poate satisface o anumită nevoie şi
ale cărei rânduri conţin caracteristicile acestora, intersecţiei fiecărui rând al ei cu fiecare coloană putând
constitui ideea unui nou produs.
4) Analiza morfologică este o metodă de lucru care constă în delimitarea elementelor cele mai
importante ale unei probleme şi în studierea tuturor legăturilor existente între ele. Dacă ar fi vorba
despre o rachetă de tenis de pildă, elementele cheie ale analizei ar fi: 1) forma mânerului (rotundă,
ovală etc.);
2) lungimea mânerului (15 cm, 20 cm etc.); 3) materialul din care este construit (lemn, mase plastice
etc.); 4) forma ramei (ovală, circulară etc.); 5) configuraţia plasei (cu ochiuri dreptunghiulare, pătratice,
trapezoidale) etc. Lăsând imaginaţia liberă, se identifică toate tipurile de legături posibile existente între
aceste elemente, dintre variantele de produs rezultate reţinându-se modelele de produs cele mai
plauzibile. Metoda a fost propusă de F. Zwichy.
5) Analiza funcţională situează în centrul atenţiei nu produsul, ci consumatorul, căruia i se
solicită să indice tipurile de probleme nedorite cu care se confruntă cu ocazia utilizării produsului vizat,
81
J. Ridderstråle, K. Nordstrőm: Funky Business, Publica, Bucureşti, 2007, p. 99
82
F. Vaidal: L'Instant Créatif, Flammarion, Paris, 1984
80
fiecare neajuns semnalat putând da naştere la câte o idee de produs nou. Sunt şi situaţii în care
consumatorilor li se solicită să sugereze produsele care ar corespunde cel mai bine nevoilor pe care ei
le simt.
6) Brainstorming-ul este o metodă de stimulare a creativităţii de grup 83, care constă în
organizarea unor reuniuni la care participă un număr de circa 6 - 10 persoane, ale căror discuţii sunt
foarte discret dirijate de către o persoană special desemnată. Problema pusă în discuţie (care nu trebuie
să fie decât una singură pentru unul şi acelaşi stadiu) face parte, de regulă, din preocupările
participanţilor, acestora lăsându-li-se libertatea de a formula orice idee care pare să fie legată de tema
abordată, discuţiile înregistrându-se pe bandă de magnetofon sau pe casete.
Pentru a face o astfel de reuniune cât mai eficientă, A. F. Osborn a formulat următoarele
recomandări:
 criticile sunt interzise, pentru a nu se ajunge la inhibarea participanţilor;
 exuberanţele trebuie să fie încurajate, adeseori ideile extravagante ale unei persoane stimulând
imaginaţia celorlalţi participanţi la reuniune;
 situarea pe unul din primele planuri a aspectului cantitativ al lucrurilor, şansele de reuşită fiind
cu atât mai mari cu cât numărul ideilor obţinute este mai mare;
 acordarea unei atenţii deosebite găsirii modalităţilor de combinare şi ameliorare ale ideilor, pe
aceste căi obţinându-se idei noi din ce în ce mai valoroase.
O reuniune de brainstorming durează, de regulă, circa o oră, fiind indicat să fie programată în
prima parte a zilei (când participanţii dispun de cea mai ridicată capacitate creativă). După emiterea şi
înregistrarea ideilor, participanţii la reuniune sunt invitaşi la analiza riguroasă a acestora în vederea
găsirii acelora care să conducă la noile produse.
7) Sinetica84 este o metodă care pune accentul nu atât pe asocierea ideilor, cât pe analogii. J. J.
Gordon, care este considerat părintele sineticii, consideră că, decât să se definească problema (de
soluţionat) în termeni precişi, este mai bine ca ea să se prezinte în termeni generali, în aşa fel încât
participanţii la discuţii să nu-i poată descoperi natura reală. Ulterior (după ce au fost epuizate soluţiile
pe tema generală), în discuţie se introduc, pas cupas, elemente noi, care definesc tot mai precis scopul
final urărt. În felul acesta, în cele din urmă se pune la punct soluţia cea mai bună.
8) Metoda Delphi constă în organizarea unor acţiuni la care sunt invitaţi să-şi dea concursul
experţii în evoluţia viitoare a produselor, care sunt solicitaţi să-şi expună propriile idei în legătură cu
acestea, combinând datele de care dispun cu privire la tehnologii, nevoi, elemente disponibile de
infrastructură etc.
Există şi alte metode şi tehnici de stimulare a creativităţii (a reducerii restricţiilor, Pattern
85
etc .).

7.2.4.2. Selectarea ideilor

Alegerea celor mai bune idei cu privire la produsele noi este o operaţiune care presupune
folosirea anumitor criterii şi grile. Dintre acestea, noi vom face referire doar la grila de evaluare tip
O'Meara86 (Tabelul 6.).

Grilă de evaluare tip O'Meara

Tabel 6

Im-
por-
Criteri Exce Medi Eva-
tanţa
i gene- -lent -ocru luare
83
A. F. Osborn: L'Imagination constructive, Dunod, Paris, 1971, p. 286-287
84
J. J. Gordon: Stimulation des facultés créatrices dans les groupes de recherche
synetique, Hommes et Techniques, Paris, 1965
85
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 357-361
86
Vezi J. M. Choffray, F. Dorey: Développement et gestion des produits nouveaux,
McGraww-Hill, Paris, 1983, p. 124
81
rale Criterii specifice Medi relati pon-
u -vă a de-
crite- rată
riului
Potenţi Compatibilitate cu
-al co- cir-cuitul de
mercial distribuţie actual
pe ter- Introducere pe linia
men de producţie
scurt existentă
Raport calitate/preţ
Evoluţia posibilă a
gamei
Compatibilitate cu
me-todele
promoţionale
Influenţa asupra
vân-zărilor
produselor exis-
tente
Potenţi Durată de viaţă
-al co- eco-nomică
mercial potenţială
pe Mărimea globală a
termen pieţei
lung Rezistenţă la
fluctua-ţiile
sezoniere
Tip utilizabil de
pro-tecţie
Produc Compatibilitate cu
-ţie do-tarea tehnică
existentă
Punere în valoare a
ex-perienţei
existente
Disponibilitate şi
con-trol asupra
surselor de
aprovizionare
Potenţi Stadiul industrial al
-al de ci-clului de viaţă
creşter Valoare adăugată
e rela-tivă (raportată
la con-curenţă)
Evaluare sub
aspectul cererii
finale

82
 Această grilă este contestată de unii specialişti87, în locul ei propunându-se o relaţie de genul88:
T C R
N=
Cd
(în care: N - nota globală acordată ideii de produs nou considerate; T- probabilitatea subiectivă ca
firma să poată dezvolta ideea pe plan tehnic; C - probabilitatea subiectivă a succesului comercial al
noului produs; R - rentabilitatea estimată în caz de succes; Cd- costul probabil al concretizării şi
dezvoltării ideii), sau una mai simplă de genul89:
p rf  T C E ,

în care: – probabilitatea reuşitei finale; E - probabilitatea succesului economic.

Alegerea ideilor de produs nou se va face în ordinea descrescătoare a notelor rezultate din
evaluările făcute.
Cum fiecare metodă de selectare prezintă atât valenţe cât şi limite, este indicată folosirea în
acelaşi timp a mai multor procedee, bazate pe cât mai numeroase şi mai riguroase criterii, ideea
selectată trebuind să corespundă cât mai bine obiectivelor propuse de firmă, potenţialului de care
aceasta dispune, mediului concurenţial în care ea îşi desfăşoară activitatea etc.
Principalele elemente de care trebuie să se ţină seama atunci când se face selectarea ideilor de
produse noi sunt:
 situaţia fiecărui concurent real sau potenţial în ceea ce priveşte: cifra de afaceri,
vechimea pe piaţă, notorietatea de care se bucură, reţelele de distribuţie pe care le utilizează, bugetele
publicitare etc.;
 opiniile firmelor comerciale, prescriptorilor, cumpărătorilor etc.;
 concluziile analizelor comparative cu privire la mijloacele folosite de fiecare concurent
şi rezultatele obţinute;
 punctele slabe şi tari vizavi de concurentul cel mai apropiat;
 opiniile şi motivaţiile cumpărătorilor etc.90
Selectarea ideilor este o operaţiune care se bazează pe o serie de criterii de fezabilitate tehnică,
de marketing, de rentabilitate etc., a căror combinare contribuie la înlăturarea dificultăţilor existente în
calea demersurilor care vin dinspre lumea ştiinţei şi tehnologiei spre activităţile comerciale ale
firmelor91.
Sunt cunoscute două tipuri de erori care se impun a fi evitate cu ocazia derulării operaţiunilor
de selectare a ideilor: respingerea unor idei bune şi admiterea unor idei nevaloroase.
1) Respingerea unor idei bune este o greşeală care apare mai ales atunci când firma nu are o
viziune clară în legătură cu potenţialul ei real, repetarea acesteia fiind un semn că ea manifestă un
anumit grad de conservatorism.
2) Admiterea unor idei lipsite de valoare este o eroare mai gravă decât prima, dezvoltarea şi
comercializarea noilor produse presupunând consumuri mari de resurse.
În urma erorilor de selecţie, firma poate înregistra:
a) un eşec absolut, veniturile obţinute din vânzarea noului produs fiind mai mici decât costurile
(firma înregistrând pierderi);
b) un eşec relativ, firma obţinând un profit, rata rentabilităţii noului produs fiind însă sub cea
normală92.
87
J. M. Choffray, F. Dorey: Développement et gestion des produits nouveaux,
McGraw-Hill, Paris, 1983, p. 87 - 91
88
G. Urban, P. Johnson, R. Brudnick: Market Entry Strategy Formulation: A
Hierarchical Model and Consumer Measurement Aproach, MIT, Working Paper,
Boston, 1979, p. 112
89
Ph. Kotler: Kotler despre marketing, Curier Marketing, București, 2003, p.61
90
P. L. Dubois, A. Jolibert: Lucr. cit., p. 365 - 367
91
B. Twiss: Inovarea tehnologică, Editura Tehnică, Bucureşti, 1975, p. 33
92
PH. Kotler: Marketing Management: Analysis, Planing and Control, Fourth
Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, p. 319 - 320
83
 Obiectivul principal urmărit în cadrul operaţiunii de selectare a ideilor constă în depistarea cât
mai timpurie a ideilor nevaloroase, pierderile fiind cu atât mai mari cu cât erorile de cel de-al doilea tip
sunt identificate mai târziu.

7.2.4.3. Dezvoltarea şi testarea conceptului

Marketingul mix face distincţii între idee, concept şi imagine cu privire la produs.
Dacă ideea de produs se defineşte ca fiind un produs posibil, descris în termeni funcţionali
obiectivi, pe care firma îl poate confecţiona şi oferi pe piaţă, conceptul privind produsul reprezintă
ansamblul elementelor şi caracteristicilor pe care un consumator individual se aşteaptă să le întrunească
produsul, iar imaginea cu privire la produs este tabloul subiectiv pe care consumatorii îl au despre
produs.
Pentru a pune mai clar în evidenţă deosebirile existente între idee, concept şi imagine, Ph.
Kotler se foloseşte de un exemplu concret 93. Astfel, el presupune că unui întreprinzător îi vine ideea de
a produce o pudră care se poate dizolva în lapte pentru a-i mări capacitatea nutriţională şi a-i
îmbunătăţi gustul. Aceasta este deci ideea de produs, care se poate concretiza apoi într-un mare număr
de concepte de produs. Mai întâi de toate, în funcţie de utilizatori, pudra respectivă poate fi agreată de
sugari, copii, adolescenţi, tineri, maturi, bătrâni etc. Apoi, ţinând seama de caracteristicile care urmează
a fi asigurate noului produs, accentul se va putea pune pe gust, capacitate de nutriţie, capacitate de
reconfortare etc. În funcţie de ocaziile în care se va consuma, pudra va putea fi utilizată la micul dejun,
intre mese, ca desert la prânz, la cină, după cină etc. ţinând seama de toate acestea, firma poate ajunge
la mai multe alternative de concept cu privire la noul produs. Un astfel de concept ar putea fi, de pildă,
cel de băutură rapid preparabilă pentru micul dejun de către tinerii grăbişi să părăsească dimineaţa
locuinţa. Un altul ar fi cel de supliment pentru sănătate folosit de către persoanele adulte cu ocazia
derulării unor discuţii amicale sau cel de băutură reconfortantă pentru copii etc.
În vederea alegerii unuia dintre aceste concepte, firma se va folosi de o serie de criterii (volum
mare al vânzărilor, rată a rentabilităţii ridicată, utilizare completă a capacităţii de producţie etc.). Odată
selectat conceptul de produs, firma trebuie să delimiteze spaţiul în care noul produs va fi poziţionat. De
exemplu, dacă s-a optat pentru conceptul de băutură rapid preparabilă la micul dejun, noul produs va
trebui să fie în măsură a concura celelalte alimente utilizabile cu aceeaşi ocazie de către aceeaşi
consumatori (ouă, cafea sau ceai, iaurt etc.). De asemenea, conceptul de băutură reconfortantă va
aduce noul produs în competiţie cu alte genuri de băuturi similare (sucuri de fructe, băuturi uşor
alcoolizate, Coca-Cola etc.). Cu alte cuvinte, nu ideile de produs, ci conceptele sunt cele care definesc
efectiv concurenţa între produse.
Dacă opţiunea s-a făcut în favoarea conceptului de băutură pentru micul dejun, imediat după
aceea trebuie să se construiască harta poziţionării noului produs, precizându-se poziţia în care acesta
se află faţă de celelalte alimente utilizabile la aceeaşi masă (în funcţie de unele criterii cum ar fi costul şi
durata preparării).
Testarea conceptului ales se face în scopul cunoaşterii reacţiilor consumatorilor la noul produs.
Pentru ceasta, conceptul trebuie prezentat consumatorilor în mod simbolic (prin intermediul
descrierilor în cuvinte ori desenelor) sau chiar în formă fizică (de machetă), acestora solicitându-li-se să
dea răspunsuri la un set de întrebări de genul:
1. Conceptul este clar prezentat şi uşor de înţeles?
2. Noul produs oferă nişte avantaje clare faţă de cele concurente?
3. Găsiţi credibile asigurările cu privire la performanţele produsului?
4. Produsul este preferabil altora?
5. Intenţionaşi să cumpăraşi noul produs?
6. Sunteţi dispus să renunţaşi la vechile produse în favoarea acestuia?
7. Cât de frecvent intenţionaşi să cumpăraşi noul produs?
8. Cine va folosi produsul?
9. La ce nivel apreciaţi preţul produsului? etc.
Chiar dacă testarea conceptelor este o operaţiune absolut necesară, ea nu asigură decât

93
Ph. Kotler: Lucr. cit., p. 321 - 322
84
judecarea ideii de produs nou, trebuind să fie urmată inevitabil de testarea produsului propriu-zis.
Testarea produsului se face atât sub aspect tehnic, cât şi în scopul verificării acestuia sub
aspectul gradului de acceptabilitate de către viitorii consumatori, respectiv sub cel al concordanţei
între caracteristicile (de ordin structural, funcţional, psiho-social, economic etc.) pe care producătorul i
le-a asigurat şi aşteptările sau percepţiile utilizatorilor. Pentru a putea folosi cu adevărat rezultatele care
se obţin, testarea trebuie să se efectueze la o dată care să preceadă lansarea noului produs, pentru a se
asigura răgazul necesar efectuării eventualelor modificări înainte ca cele mai importante investiţii de
ordin tehnic şi comercial să se fi făcut. Locul testării este indicat să fie cel în care produsul urmează să
fie utilizat sau consumat, iar eşantionul de subiecţi pe care această operaţiune se bazează trebuie să fie
cât mai reprezentativ pentru colectivitatea totală a consumatorilor săi potenţiali.

7.2.4.4. Evaluarea economico - financiară

De îndată ce au fost selectate o idee şi un concept de produs nou, firma va trece la evaluarea
principalilor parametri economici şi financiari implicaţi în fabricarea şi comercializarea lui.
Mai întâi, firma trebuie să realizeze estimarea vânzărilor.
Pentru a obţine profit, veniturile provenite din comercializarea noului produs, comparativ cu
cheltuielile, trebuie să fie suficient de mari. Estimarea lor se face, de regulă, în baza datelor statistice cu
privire la vânzările de produse similare şi a celor obţinute din studiile de piaţă. Metodele de estimare
sunt diferite în funcţie de faptul dacă noul produs se cumpără o singură dată, se recumpără în mod
neregulat sau se recumpără în mod frecvent. Pentru fiecare din aceste situaţii există câte un tip diferit
de ciclu de viaţă.
Astfel, în cazul produselor care se cumpără o singură dată (cum ar fi locuinţele), vânzările
pleacă de la nivelul zero (Fig. 12), apoi cresc până la un nivel maxim, tinzând în final tot spre nivelul
zero (atunci când toţi cumpărătorii potenţiali le-au achiziţionat).

t
Fig. 12. Ciclul de viaţă al produselor care se cumpără o si gură dată

Estimarea cumpărărilor pentru prima oară este o operaţiune relativ dificilă, în acest scop
putându-se utiliza o relaţie de forma94:

Ncp = Nc kprp(1 - rp)t-1

în care: Ncp - numărul cumpărătorilor potenţiali în perioada t; Nc - numărul total al persoanelor cărora le

L. A. Fourt, J. N. Woodloock: Early Production of Market Success for New

94

Grocery Products, Journal of Marketing, October 1960, p. 31 - 38

85
este adresat noul produs; kp - proporţia deţinută de cumpărătorii potenţiali în totalul persoanelor cărora
le este adresat produsul în întreaga perioadă de viaţă a acestuia; rp - rata penetrării noului produs în
rândul cumpărătorilor potenţiali care încă nu l-au cumpărat; t - perioada considerată.
Pentru a determina în unităţi băneşti vânzările estimate (V) se foloseşte relaţia:
V = Ncp qc p

în care: qc - cantitatea estimată a fi cumpărată în medie de un consumator;

p - preţul unitar al produsului.
Acest procedeu de calcul este recomandat mai ales în cazul bunurilor nondurabile.
Produsele care fac obiectul cumpărărilor nefrecvente (autoturisme, mobilă etc.) prezintă un
ciclu de viaţă determinat, pe de o parte, de rezistenţa lor fizică, iar pe de altă parte de modificările care
se produc în timp în ceea ce priveşte moda, obiceiurile, gusturile etc.. Pentru ele este necesar să se
încerce estimarea separată a volumului cumpărărilor care se fac pentru întâia dată şi a volumului
cumpărărilor pentru înlocuire (Fig. 13).

V
Vânzări iniţiale

Vânzări
pentru
înlocuire

Fig. 13. Ciclul de viaţă al produselor care se recumpără neregulat

Cumpărările pentru înlocuire se estimează în baza duratelor de viaţă ale noilor produse, ale
căror momente finale sunt totodată şi momentele la care firma trebuie să se aştepte la apariţia
recumpărărilor, ţinându-se seama şi de alte elemente (modă, produse concurente, situaţia financiară a
clienţilor, preţuri, efort de vânzare etc.).
Bunurile care se cumpără în mod frecvent (cum ar fi cele de larg consum) au specific un ciclu
de viaţă pe parcursul căruia volumul cumpărărilor pentru prima dată mai întâi creşte apoi descreşte (ca
în cazul celor din prima grupă), din acesta desprinzându-se un al doilea ciclu, aferent recumpărărilor
(dacă ele au satisfăcut exigenţele consumatorilor), a cărui durată este, evident, mai mare (Fig. 14).

Revânzări
86 repetate
 Vânzări iniţiale

Fig. 14. Ciclul de viaţă al produselor care se recumpără frecvent

În cazul bunurilor care fac obiectul cumpărărilor repetate, firmele producătoare trebuie să
estimeze (separat de vânzările pentru prima dată) cumpărările repetate. Cu această ocazie este necesar
să se stabilească şi frecvenţele de repetare, respectiv cumpărările care se repetă o dată, de două ori, de
trei ori etc. Cu cât rata repetării cumpărărilor este mai înaltă cu atât consumatorii manifestă o încredere
mai mare în produsele firmei.
Estimarea costurilor se realizează în baza procedeelor obişnuite de antecalculaţie şi de
prognoză. În afara costurilor propriu-zise de producţie, estimările vor viza şi alte categorii de cheltuieli
(de ambalare, manipulare şi transport; de marketing; de cercetare etc.).
Cunoscând veniturile şi costurile totale previzionate, prin diferenţă se poate estima şi profitul.

7.2.4.5. Dezvoltarea produsului

Dacă, după parcurgerea tuturor celorlalte etape, analiza economico-financiară îi este favorabilă,
conceptul de produs nou (care se prezintă sub forma unui desen, a unei descrieri în cuvinte sau a unei
machete) este preluat de compartimentele de producţie în vederea transformării în produs fizic. Cu
această ocazie se verifică totodată dacă ideea şi conceptul de produs nou sunt sau nu realizabile din
punct de vedere tehnic. Presupunând un efort investiţional important, această etapă se realizează în mai
multe faze: elaborarea şi testarea prototipului, alegerea numelui, ambalarea etc.
1) Construirea prototipului este faza în care compartimentele de producţie realizează efectiv
unul sau câteva exemplare care să reprezinte materializarea fizică a ideii de produs nou, urmărindu-se
ca el să întrunească toate atributele anunţate în etapele anterioare, să se poată utiliza în condiţii de
siguranţă deplină şi să se încadreze în costurile estimate. Pe lângă atributele funcţionale, prototipului
trebuie să i se asigure şi aşa-numitele atribute psihologice (design, culoare etc.), care-l fac cât mai
atractiv (menite să suscite atenţia şi interesul consumatorilor potenţiali).
2) Testarea prototipului se realizează prin două categorii de teste: funcţionale şi de consum.
a) Testele funcţionale au loc în condiţii de laborator sau în cele de utilizare efectivă, ele
propunându-şi să verifice dacă performanţele tehnice ale noului produs sunt certe.
b) Testele de consum se prezintă într-o mare varietate de forme, constând, în esenţă, în punerea
prototipului la dispoziţia utilizatorilor potenţiali, ale căror reacţii sunt supuse apoi analizelor.
3) Alegerea numelui este următoarea fază a dezvoltării noului produs (al cărui prototip a dat
rezultatele scontate în urma testării), acesta trebuind să corespundă exigenţelor la care s-a făcut deja
referire: În acest scop, firmele se pot folosi de teste speciale (de asociere, de memorare, de preferinţe
etc.).
4) Ambalarea a devenit o operaţie de care depinde în mod hotărâtor succesul sau insuccesul
noilor produse pe piaţă. Pentru a se verifica modul în care un ambalaj este în măsură să-şi exercite
funcţiile, el este supus unor teste speciale (de rezistenţă, cromatico - optice, de consum etc.).

7.2.4.6. Testarea pieţei

Testele de acest gen urmăresc să verifice, într-un mediu cât se poate de real, întregul program
de marketing pe care se bazează noul produs. Cum realizarea lor necesită, de regulă, cheltuieli relativ
mari, precizarea amplorii pe care o va căpăta operaţiunea de testare a pieţei este un lucru foarte
important, aceasta depinzând de o serie de factori (costurile investiţionale aferente noului produs,
riscurile care-l pândesc, urgenţa cu care produsul trebuie să fie lansat etc.).
În general, pot fi evidenţiate trei modalităţi distincte de testare a pieţei:, respectiv prin teste:
87
standard, controlate şi de simulare95.
a) Făcând parte din categoria testelor obişnuite care se efectuează în cazul bunurilor de consum
curent, testele standard de piaţă urmăresc să pună în evidenţă modul în care produsul este reperat,
selectat şi procurat de consumatori, precum şi reacţiile acestora după ce au încercat noul produs. Ele se
organizează în câteva localităţi riguros alese şi sunt însoţite, de regulă, de campanii publicitare şi
promoţionale, repetându-se la anumite intervale de timp, rezultatele obţinute în urma lor servind la
estimarea vânzărilor la nivel naţional sau internaţional, a profitului etc., la identificarea problemelor de
producţie încă nerezolvate, la elaborarea programelor viitoare de marketing etc.
Dincolo de avantajele care le-au impus, responsabilii de marketing trebuie să aibă în vedere şi
unele dezavantaje cu care acestea sunt confruntate. Astfel, ele necesită un timp îndelungat (chiar de
ordinul anilor), ceea ce oferă posibilitatea concurenţilor să reacţioneze prin strategii defensive sau de
contraatac, fiind totodată şi relativ costisitoare.
b) Testele de control (de minipiaţă) se bazează pe paneluri de magazine (reprezentative sub
aspectul tipurilor şi distribuţiei geografice a consumatorilor potenţiali), prezentând avantajul că
presupun un timp mai scurt şi cheltuieli mai mici de realizare. Noul produs este livrat de firma
producătoare la magazinele cuprinse în panel, prin intermediul acestora controlându-se principalii
parametri ai mixului de marketing legaţi de el şi incluşi în planul experimental elaborat în prealabil (preţ,
volumul vânzărilor, eficienţa soluţiilor publicitare şi promoţionale etc.). Informaţiile se obţin prin
intermediul unor mijloace tehnice (sisteme TV şi de scanere) fără a se contacta direct consumatorii
înainte sau în timpul efectuării observaţiilor. Ulterior se pot utiliza eşantioane de consumatori pentru a
afla în mod direct impresiile lor vizavi de noul produs.
c) Testele de simulare se realizează în cadrul unor medii de cumpărare simulate, în care noul
produs este prezentat împreună cu altele. Cumpărătorilor incluşi în eşantionul constituit special în acest
scop li se oferă o anumită sumă de bani, după care sunt invitaţi într-un magazin (real sau tip laborator)
în care aceştia pot fi cheltuiţi pentru procurarea mărfurilor sau păstraţi. Operatorul va consemna câţi
dintre ei vor cumpăra noul produs şi care sunt principalele produse concurente. Într-o fază următoare,
cumpărătorilor li se solicită să precizeze care sunt motivele care i-au determinat să achiziţioneze sau nu
noul produs. Aceste teste sunt mai puţin costisitoare decât celelalte două, pe timpul derulării lor
produsul nefiind expus vederii concurenţei.
Toate testele de piaţă presupun găsirea răspunsurilor la întrebări privind: durata desfăşurării;
localităţile antrenate în realizarea lor; principalele tipuri de informaţii ce se vor utiliza; acţiunile care
urmează a se întreprinde etc.

7.2.4.7. Lansarea şi difuzarea

Operaţiunea de lansare pe piaţă a noului produs se bazează pe informaţiile obţinute în urma

testelor de piaţă, pe ipotezele cu privire la difuzarea lui şi pe o serie de modele care servesc la
estimarea vânzărilor în funcţie de principalele combinaţii posibile de elemente ale marketingului mix.
Decizia cu privire la difuzarea noului produs trebuie să răspundă următoarelor întrebări: când?
unde? cui? cum?96.
1) Când? În condiţiile în care noul produs îl înlocuieşte pe altul, el va fi lansat după ce au fost
epuizate stocurile din cel vechi. Dacă cererea are caracter sezonier, lansarea nu se va face înainte de
începerea sezonului în care el este solicitat. Atunci când există posibilitatea îmbunătăţirii noului produs,
este preferabil ca mai întâi acest lucru să aibă loc şi după aceea el să fie
lansat etc.
2) Unde? Această întrebare solicită fixarea locului în care va avea loc lansarea: o anumită
localitate, o regiune, o piaţă naţională, o piaţă internaţională sau un grup de localităţi, regiuni, ţări etc.
3) Cui? Noul produs este adresat tuturor grupurilor de consumatori sau anumitor segmente,
95
Ph. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p. 284 - 287
96
PH. Kotler: Marketing Management, Fourth Edition, Prentice Hall, Inc.
Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, p. 340 - 342
88
scopul urmărit fiind maximizarea volumului de vânzări.
4) Cum? Răspunsul la o întrebare de acest tip se concretizează în anumite strategii de
marketing, fiecare presupunând câte un buget distinct şi activităţi specifice.

7.2.4.8. Adoptarea

Fiind un proces foarte complex, adoptarea noului produs de către consumatori începe cu luarea
la cunoştinţă şi acceptarea ideii de inovaţie şi se termină cu luarea deciziei, de către fiecare client în
parte, cu privire la folosirea curentă a acestuia97. Derularea lui presupune parcurgerea următoarelor
faze:
1) luarea la cunoştinţă, în care consumatorul potenţial doar iau act de existenţa noului produs,
neavând însă alte informaţii despre el;
2) interesarea, care este faza în care consumatorul este stimulat în realizarea informării cu
privire la caracteristicile noului produs;
3) evaluarea, care constă într-o serie de judecăţi sau reflecţii ale consumatorului privitoare la
oportunitatea cumpărării noului produs;
4) încercarea, ocazie cu care individul se poate convinge (sau nu) de utilitatea noului produs;
5) adoptarea propriu-zisă, adică luarea deciziei cu privire la procurarea şi folosirea acestuia.
În realizarea procesului de adoptare, un rol esenţial îl au influenţele interpersonale (care sunt
extrem de puternice mai ales în faza de evaluare), precum şi caracteristicile produsului, acestea
putându-se grupa în următoarele categorii:
1) caracteristici care-i conferă produsului anumite avantaje comparative, care-l impun în faţa
altora;
2) caracteristici de compatibilitate, care influenţează gradul de concordanţă între serviciile
oferite de produs şi valorile sau experienţele consumatorilor in sistemul lor social;
3) caracteristici de complexitate, care determină gradul de dificultate în înţelegerea şi folosirea
inovaţiei, grad de care depinde durata difuzării noului produs;
4) caracteristici care-i asigură produsului un anumit grad de divizibilitate (posibilitatea de a
putea fi procurat şi încercat în cantităţi limitate);
5) caracteristici de comunicabilitate, care dau consumatorilor posibilitatea de a observa
rezultatele utilizării şi de a le descrie altora.
Există, evident, şi alte caracteristici ale produsului care influenţează procesul de adopţie
(costul, riscul şi incertitudinea pe care le comportă etc.).

7.2.5. Eşecul noului produs

Lansarea pe piaţă a noilor produse nu are întotdeauna succesul asigurat, existând suficiente
cazuri în care ea este însoţită de eşec (specialiştii estimând la circa 60 - 80 % rata acestuia).
Cauzele eşecului sunt foarte numeroase, ele putându-se încadra în următoarele şase categorii98:
1) insuficienta analiză a pieţei (sau chiar lipsa studiilor de piaţă), această cauză întâlnindu-se
atât în cazul bunurilor industriale, cât şi al celor de larg consum;
2) performanţele îndoielnice ale produsului, acesta neridicându-se la nivelul pretenţiilor sau
aşteptărilor cumpărătorilor, efectele acestei cauze neputându-se contracara prin măsuri publicitare sau
promoţionale (oricât de ample ar fi ele);
3) erorile în politica de marketing a firmei, concretizate în poziţionări defectuoase sau prea
ambiţioase, în preţuri inacceptabile, în soluţii publicitare de slabă calitate sau insuficiente etc.;
4) inacceptarea de către distribuitori a produsului (sau susţinerea insuficientă de către aceştia),
rolul lor fiind extrem de important în procesul de difuzare;
5) subestimarea concurenţei, ceea ce conduce la formarea unei imagini eronate în legătură cu
97
E. M. Rogers: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962, p. 56
98
J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator: Théorie et pratique du marketing, 4e édition, Dalloz, 1990,
p. 198 - 200
89
forţa ei, cu amploarea implantării în sistemele de distribuţie, cu rapiditatea lansării în acte de
contraofensivă etc.;
6) proasta organizare, care conduce la desincronizări şi deficienţe.
Cunoaşterea principalelor cauze care determină eşecul noilor produse pe piaţă este foarte
importantă pentru firmă, eforturile depuse în acest scop nefiind niciodată lipsite de sens.

REZUMAT

În marketing, produsul este definit fie ca o expresie fizică a răspunsului firmei la cerere, fie ca tot ceea ce poate
fi oferit pe o piaţă, într-un mod care să fie remarcat, achiziţionat şi consumat , în vederea satisfacerii unei nevoi, el
concretizându-se într-un bun material, un serviciu, o persoană , o organizaţie, un loc sau chiar o idee.
Utilitatea unui bun nu se manifestă decât prin funcţiile sale. Tocmai de aceea se spune că un client nu cumpără
produse pur şi simplu, ci funcţiile acestora.
Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaţiile de astfel de
elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Prin ciclul de viaţă al unui produs se înţelege perioada scursă între momentul apariţiei produsului destinat
satisfacerii unei anumite nevoi şi momentul dispariţiei acestuia de pe piaţă. În forma clasică, acesta este constituit din
patru faze: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Totalitatea produselor care formează oferta de piaţă a unei firme poartă denumirea de asortiment sau portofoliu
de produse.
Gamă de produse este un ansamblu coerent de produse având în comun destinaţia (utilitatea), modul de
funcţionare, clienţii cărora li se adresează, punctele de vânzare, zonele de preţ etc.
Lansarea pe piaţa a unui nou produs este un proces complex, constituit din mai multe faze: descoperirea ideilor;
selectarea acestora; dezvoltarea şi testarea conceptelor; alegerea strategiei de marketing; analiza economică; elaborarea
produsului; testarea acestuia pe piaţă şi lansarea propriu-zisă.
Cauzele eşecului sunt foarte numeroase: insuficienta analiză a pieţei (sau chiar lipsa studiilor de piaţă;
performanţele îndoielnice ale produsului; erorile în politica de marketing a firmei; inacceptarea de către distribuitori a
produsului; subestimarea concurenţei. Cunoaşterea lor este foarte importantă pentru firmă, eforturile depuse în acest scop
nefiind niciodată lipsite de sens.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt elementele marketingului mix?

2. Cum se defineşte produsul?
3. Care sunt nivelurile de abordare a produsului?
4. Ce este gama de produse?
5. Ce este marca?
6. Care sunt fazele ciclului de viaţă al produsului?
7. Care sunt etapele înnoirii produselor?
8. Ce este matricea BCG?
9. Care sunt principalele cauze ale eşecului unui produs?

APLICAŢIE

Folosind seriile de date statistice privind evoluţia vânzărilor, identificaţi faza ciclului de
viaţă în care se află un produs.

Bibliografie

1. Balaure, V. (coordonator): Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

2. Baker, M. J.: Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996

3. Bonoma, T. V., Clarke, B. H.: Marketing Performance Assessement, Harvard Business

90
 School Press, Boston, 1988

4. Drăgan, J. C.,Demetrescu, M. C.: Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti
1996

5. Florescu, C.: Marketing, Editura Independentă Economică, Bucureşti, 1997

6. Gherasim, T.: Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995

7. Gherasim, T., Maxim, M.: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1997

8. Jugănaru, M.: Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000

9. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

10. Kotler, Ph, Amstrong, Saunders,G. J.,Wong, V.: Principiile marketingului, Editura Teora ,
Bucuresti, 1998

11. Maxim, E., Gherasim, T.: Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2 000

12. Munteanu, M. Bucur ş.a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992

13. Munteanu, C.: Marketing: concepte, principii şi exemple, Editura Junimea, Iaşi, 1996

14. Olaru, A.: Managementul marketingului firmelor româneşti, Editura ALMA, Galaţi,
2000

15. Pop, N. Al. (coordonator): Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000

16. Thomas, M.: Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti,1998

17. Zaiţ, A.: Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2002

91
 Modulul 5
PREŢUL

Ca expresia bănească a valorii sau a utilităţii mărfurilor, preţul reprezintă o variabilă economică
foarte pe larg utilizată în politicile de marketing. S-ar putea afirma chiar că în cadrul variabilelor de
marketing-mix preţul ocupă o poziţie centrală, nivelul şi evoluţia lui influenţându-le pe toate celelalte.
Probabil că nu există categorie economică cu un conţinut, cu o arie de utilizare şi cu implicaţii mai
vaste decât preţul.
Atât în limbajul curent, cât şi în cel de specialitate, alături de noţiunea de preţ se utilizează o
mare varietate de alţi termeni, cum ar fi cei de: 99
 tarif (preţul serviciilor – de turism, de transport etc.);
 taxă (preţul dobândirii unui drept - cum ar fi cel de folosire a unui spaţiu de parcare - ori
preţul unui serviciu special - cel de învăţământ, de pildă);
 chirie (preţul dobândirii unui drept de folosinţă - a unui apartament, de exemplu);
 comision (preţul serviciilor speciale de intermediere, de consultanţă etc.);
 dobândă (preţul unui credit);
 impozit (preţul privilegiului de a câştiga bani);
 onorariu (preţul serviciilor speciale de asistenţa juridică sau medicală);
 salariu (preţul forţei de muncă);
 cotizaţie (preţul avantajele de a face parte dintr-un club, o organizaţie, o asociaţie etc.);
 mită (preţul înduplecării unei persoane pentru a-i facilita clientului ceva).
Dintre toate aceste noţiuni, cele de preţ şi de tarif sunt cel mai frecvent utilizate. Cum tariful
este tot un preţ, se pare că sintagma „preţuri şi tarife” (atât de des întâlnită) nu este de acceptat.

1. Locul preţurilor în optica de marketing

Preţurile se află în foarte strânse relaţii de interdependenţă cu cele mai importante variabile
economice şi de marketing..
Astfel, preţul este dependent de costurile de producţie. El se fundamentează, din punctul de
vedere al producătorilor (şi al teoriei valorii muncă), pe costurile de producţie (depinzând deci de
nivelul acestora). Pe de altă parte, el influenţează, la rândul său, nivelul costurilor (acestea din urmă
determinându-se ca o sumă de produse între consumurile de resurse şi preţurile lor).
În al doilea rând, conform teoriei utilităţii, preţurile sunt, pe de o parte, expresia utilităţii
mărfurilor, derivând din acţiunea legii egalizării utilităţii marginale pe leu cheltuit (de către
consumator), iar pe de altă parte ele influenţează comportamentul cumpărătorilor în cadrul proceselor
de alegere raţională a mărfurilor (al căror scop principal îl constituie maximizarea utilităţii totale a
mărfurilor achiziţionate).
În al treilea rând, independent, dar şi în strânsă legătură cu nivelul costurilor, preţul determină
mărimea şi evoluţia ofertei de mărfuri, raportul între acesta şi ofertă fiind direct proporţional: dacă
preţul pieţei este avantajos, situându-se sub nivelul costurilor, oferta viitoare va fi stimulată. Totodată,
creşterea producţiei între anumite limite conduce şi ea la reducerea costurilor (pe seama celor fixe),
reducere care va stimula oferta.
În principiu, raportul între cerere şi preţ este invers proporţional. Prin intermediul preţurilor
cererea poate fi stimulată sau inhibată, influenţa acestora făcându-se simţită mult mai rapid şi mai
evident decât influenţele celorlalte variabile de marketing.
Concurenţa se aflată şi ea sub influenţa directă a preţurilor. Aşanumita concurenţa prin preţ
este una din strategiile concurenţiale cele mai întâlnite şi mai cunoscute (principala cale pe care se
poate realiza înlăturarea de pe piaţă a unor concurenţi fiind practicarea unor niveluri de preţ
descurajante şi imposibil de acceptat de adversari).
99
Ph. Kotler ş.a.: Principiile marketingului, Teora, Bucureşti, 1998, p. 733

92
 Imaginea cu privire la calitatea produsului (şi la produs, în general) este sensibil afectată de
nivelul şi de sensul variaţiei preţului. Un preţ ridicat nu este întotdeauna un motiv de respingere a
produsului. Nu de puţine ori preţul mare este asociat cu un nivel ridicat al calităţii, acesta putând
constitui un motiv de atragere a consumatorilor doritori de mărfuri de foarte bună calitate. Pe de altă
parte, un preţ prea mic poate conduce (în urma unor raţionamente similare) la ocolirea produsului
căruia-i este ataşat, sugerând ideea că el ar fi de o calitate îndoielnică.
Realizarea echilibrului economic (şi în primul rând a celui dintre cerere şi ofertă) se realizează
sub impactul unor modificări continue ale preţurilor (preţurile constituind elementul fundamental al
teoriei echilibrului).
Nu în ultimul rând, preţurile determină nivelul rentabilităţii firmei (prin corelarea lor cu nivelul
cererii şi al ofertei, respectiv cu volumul vânzărilor, precum şi cu mărimea costurilor).
Date fiind implicaţiile foarte vaste ale preţurilor asupra funcţionării de ansamblu a economiei,
statul intervine adeseori în procesul de formare a preţurilor, impunând agenţilor economici o serie de
acte normative a căror respectare este foarte importantă.
În pofida faptului că liberalizarea preţurilor a fost (şi mai este încă) privită ca una din
principalele căi de autoreglare a economiei, pentru înlăturarea efectelor extrem de negative ale inflaţiei,
pentru a descuraja concurenţa neloială, pentru prevenirea sau lichidarea pieţei negre etc., există o serie
întreagă de reglementări cu privire la preţuri. Cele mai importante dintre acestea se referă la:
 existenţa unor limite minime şi maxime pentru preţurile produselor considerate de importanţă
strategică, având rolul de a proteja unele categorii de consumatori sau de producători;
 fixarea anumitor cote de TVA, care afectează mai ales nivelul preţurilor cu amănuntul;
 „îngheţarea” preţurilor la nivelurile pe care ele le înregistrează la o anumită perioadă, aceasta
având caracter temporar şi urmărind stăpânirea inflaţiei;
 obligaţia asigurării publicităţii preţurilor şi a condiţiilor de vânzare (care se realizează prin
mijloace diverse - etichetare, afişaj etc.), prin intermediul acesteia asigurându-se posibilitatea
supravegherii lor şi evitării practicilor de discriminare sau de concurenţă neloială;
 interdicţia de a refuza vânzările (atunci când refuzul nu poate fi motivat prin cauze obiective),
prin care se înţelege inclusiv interdicţia de a condiţiona vânzarea unor produse de achiziţionarea (de
către acelaşi cumpărător) a altora sau de cumpărarea unor cantităţi limită, astfel fiind prevenite
discriminările în rândul clienţilor;
 fixarea unor limite pentru adaosurile la preţuri, pe care le aplică distribuitorii (angrosiştii şi
detailiştii) sau importatorii;
 fixarea de limite pentru marjele de profit, în felul acesta frânându-se tendinţele de majorare a
preţurilor;
 limitarea unor practici anticoncurenţiale pentru: 1) evitarea impunerii unor preţuri minime
revânzătorilor; 2) prevenirea unor practici discriminatorii în sfera vânzărilor; 3) interzicerea practicării
unor preţuri de doping (sub limita costurilor de producţie) etc.
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preţurile prezintă unele particularităţi.
1) Mai întâi, preţul este o variabilă abstractă, deosebindu-se astfel esenţial de toate celelalte,
care sunt cât se poate de palpabile (fiind concretizate în bunuri materiale şi servicii, în canale şi reţele
de distribuţii, în soluţii de promovare – publicitate etc.).
2) Apoi, spre deosebire de celelalte variabile ale marketingului-mix, care contribuie la crearea
valorii, preţul este variabila care conduce la transformarea acestei valori în venituri. De aceea,
deciziile de marketing se impun a fi fundamentate în strânsă legătură cu altele (de producţie, financiare,
comerciale, de resurse umane etc.).
3) Totodată, dacă toate celelalte variabile ale mix-ului necesită perioade relativ îndelungate de
transpunere în practică a deciziilor care le privesc (dezvoltarea unui produs presupunând ani de zile,
desfăşurarea unei campanii publicitare săptămâni sau ani etc.), deciziile referitoare la preţuri pot fi
aplicate imediat.
4) Nu în cele din urmă, ar fi de semnalat şi faptul că măsurile privind preţurile, spre deosebire
de altele, nu pot fi protejate , ele putând fi oricând imitate de către concurenţi.
Toate particularităţile semnalate aici creează probleme complexe atât specialiştilor în preţuri,
cât şi marketerilor.
93
 2. Clasificarea preţurilor

Marketerii au de-a face cu mai multe categorii de preţuri.

1) Astfel, în funcţie de modul în care reacţionează la variaţia factorilor determinanţi,
preţurile pot fi:
 variabile (libere), al căror nivel se schimbă de îndată ce se modifică parametrii factorilor de
influenţă;
 fixe administrate), care-şi păstrează (prin deciziile celor care au posibilitatea să le impună)
acelaşi nivel un timp mai îndelungat;
 semivariabile (limită), în cazul cărora sunt fixate (de către cei care sunt abilitaţi să ia decizii în
domeniul preţurilor) nu niveluri unice, ci doar limitele până la care (sau de la care) ele se pot ridica (sau
coborî).
2) În raport cu aria geografică şi cu intervalul de timp în cadrul cărora sunt utilizate, preţurile
pot fi:
 unice, care sânt valabile pentru întreaga ţară şi pentru tot timpul anului;
 diferenţiate, având niveluri diferite de la o zonă la alta sau de la un sezon la altul.
3) Ţinând seama de formele de organizare a vânzărilor, pot fi individualizate:
 preţurile negociate, ale căror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg
practicate de agenţii economici, îmbrăcând următoarele forme mai cunoscute: (cazul cerere unică –
ofertă unică);
 ;preţuri de bursă (cursuri sau cotaţii), rezultate în urma confruntării unei cereri multiple cu o
ofertă multiplă, fiind publicate în liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume) la intervale de
timp scurte (zilnic chiar);
 preţuri de licitaţie, practicate doar în cazul anumitor categorii de mărfuri (exceptate regimului
operaţiunilor de bursă), care sunt oferite simultan unui număr mai mare de cumpărători (cazul ofertă
unică – cerere multiplă), fiind vândute efectiv celui care îi asigură acestuia (preţului) nivelul cel mai
avantajos.
4) În funcţie de destinaţia lor, preţurile pot fi:
 curente, cuprinzând toate categoriile de preţuri efective la care mărfurile circulă între
producători, comercianţi şi consumatori;
 comparabile sau de calcul, adică preţuri cu destinaţie specială, servind la determinarea unor
indicatori economici ale căror mărimi nu trebuie să fie supuse influenţelor fluctuaţiilor pe care preţurile
efective le suferă sub acţiunea diverşilor factori. Ele se suprapun, de regulă, cu preţurile efective dintr-
un anumit an, statistica dispunând de metodologii speciale de transformare a preţurilor reale în astfel de
preţuri (comparabile).
5) Modul de luare în considerare a taxei pe valoarea adăugată ne conduce spre alte categorii
de preţuri şi anume:
 preţuri cu TVA, care sunt preţuri de facturare plătite de cumpărători, în structura cărora apare
şi TVA cumulată pe întreaga filieră pe care o urmează produsele, de la stadiul de materie primă la
produsul cu destinaţia finală;
 preţuri fără TVA, care, de regulă, sunt preţuri ale factorilor de producţie din structura cărora
TVA lipseşte. Ele remunerează costurile şi profitul. Deşi nu conţin TVA, ele pot constitui baza de calcul
pentru TVA care se formează în stadiul respectiv.
Desigur că există şi alte criterii de clasificare a preţurilor decât cele prezentate în acest
subcapitol.

3. Factori de fundamentare

Când pe piaţă există un număr foarte mare de vânzători şi cumpărători, firma individuală
nu are posibilitatea să influenţeze în nici un fel preţul pieţei (chiar dacă şi-ar mări sau micşora oferta
94
de zeci ori sute de ori), acesta reieşind din confruntarea cererii globale cu oferta globală din
produsul sau serviciul în care ea s-a specializat. Ca urmare, problema fundamentării, preţurilor
de către specialiştii ei de marketing nu se mai pune, acestea apărând ca ceva dat. Produsele fiind
foarte omogene în astfel de condiţii, a încerca să vinzi la un preţ mai mare decât preţul pieţei
este imposibil, deoarece consumatorii se vor orienta imediat spre oferta concurenţei. Totodată,
iniţiativa de a vinde mai ieftin este echivalentă cu a renunţa la o parte din veniturile şi din profitul
posibile, ceea ce, evident, pare absurd (deşi uneori în felul acesta vânzările pot fi grăbite şi chiar
mărite). Oricum, posibilităţile firmei de a opera cu această variabilă de marketing sunt, dacă nu nule,
foarte mici. De aceea, numai în celelalte posturi (de monopol, duopol sau oligopol) firma are de-a
face cu strategii propriu-zise cu privire la preţ pe care şi le fundamentează ţinând seama de o serie de
factori interni şi externi.

3.1. Factorii interni

Din această categorie fac parte costurile de producţie, profitul vizat şi obiectivele de
marketing ale firmei de turism.

3.1.1. Costurile şi profitul vizat de firmă

Pentru producătorii de mărfuri, punctul de plecare în evaluarea preţurilor pe care le propun

(sau le impun) cumpărătorilor îl constituie costurilor de producţie.
Raportul cauzal între costuri şi preţuri, ca şi natura economică aproape identică a acestora
(ambele exprimând consumurile de muncă socială) au imprimat costurilor calitatea de pivot al evaluării
preţurilor100. Ele conferă limita obiectivă a nivelului preţurilor sub care activitatea producătorilor
devine falimentară.
În economia concurenţială de piaţă corelaţia cost-preţ nu se manifestă direct, ci prin
intermediul ofertei.
Fiind expresia valorică a echilibrului dintre cerere şi ofertă, preţurile nu acoperă întotdeauna
ansamblul costurilor de producţie, cazurile în care o parte din costuri nu se pot recupera prin preţuri
fiind destul de frecvente. Atât timp cât pe piaţă preţurile sunt supuse oscilaţiilor cererii în jurul ofertei,
aceloraşi costuri le pot corespunde adeseori preţuri diferite.
Oferta nu este însă singurul element care mijloceşte legăturile între costuri şi preţuri. Acesteia i
se alătură şi alte procese sau fenomene economice nereflectate nemijlocit în costuri şi, mai ales, în
preţuri, cum ar fi: gradul de concordanţă între produse şi preferinţele beneficiarilor, uzura morală a
produselor, veniturile cumpărătorilor etc.
În principiu, în fundamentarea preţurilor este necesar să se plece de la costurile medii de
producţie, care sunt considerate costuri normale.
Pentru a se ajunge la costurile medii este neapărat necesar să se ţină seama de volumul
producţiei, acesta având un dublu rol în dimensionarea costurilor: rolul de factor determinant al
nivelului costurilor unitare individuale şi rolul de element de ponderare a costurilor individuale în
vederea obţinerii costurilor medii. Acest dublu rol face necesară alegerea cu foarte mare atenţie a
volumului producţiei în funcţie de care se stabileşte costul mediu. O astfel de alegere devine foarte
importantă din cauză că volumul producţiei este variabil în raport cu mai mulţi factori de influenţă,
determinările urmând a se face însă în baza unui singur nivel. În general, acest nivel este fie cel
corespunzător gradului maxim posibil de utilizare a capacităţii de producţie, fie cel aferent unui grad de
utilizare considerat normal.
Costurile de producţie sunt supuse acţiunii diverşilor factori, ele suferind o serie de modificări
în timp. De aceea, în literatura de profil se vorbeşte despre un timp economic al costurilor

100
C. Ionete: Preţurile şi echilibrul dinamic al economiei, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1983, p. 41
95
produselor101. În principiu, costurile antecalculate ale produselor noi au caracter prospectiv, dând
expresie bănească a unor consumuri de resurse care vor avea loc într-o etapă viitoare. Acelaşi caracter
îl au şi preţurile care le integrează sub aspect structural. Aceste preţuri nu se fundamentează deci pe
costurile din momentul elaborării antecalculaţiilor, ci pe cele necesare în momentul comercializării
mărfurilor. De aici rezultă că timpul economic al costurilor este dinamic, fiind definit de momentul
atingerii nivelului optim al costurilor pe unitate de produs.
Odată cu scurgerea timpului, nivelul costurilor se înscrie într-o tendinţă de creştere, depăşind
nivelul corespunzător timpului economic. Acest lucru este valabil însă numai în condiţiile menţinerii
aceleiaşi baze tehnice a producţiei, când costurile coboară până la cel mai coborât nivel pe măsură ce
producţia se ridică la nivelul maxim determinat de funcţionarea întreprinderilor la parametrii proiectaţi
(situaţie care se impune a fi permanentizată). În vederea ridicării producţiei peste acest nivel, ca urmare
a creşterii cererii, va fi necesară fie punerea în funcţiune a noi capacităţi de producţie, fie
suprasolicitarea capacităţilor existente. În primul caz, dacă se menţine neschimbat nivelul tehnic al
producţiei, atât timp cât sunt permanentizate condiţiile de realizare a costurilor minime, costurile rămân
constante în timp.
Atâta vreme cât baza tehnico-organizatorică şi de calificare a producţiei nu se modifică,
permanentizarea condiţiilor de realizare a costurilor minime este tot mai greu (şi chiar imposibil) de
realizat, costurile sporind sub acţiunea creşterii preţurilor resurselor materiale şi a tarifelor de
salarizare, a uzurii morale şi fizice a mijloacelor fixe etc.
Pe măsura trecerii timpului, progresul tehnic şi organizatoric, precum şi ridicarea nivelului de
calificare a forţei de muncă imprimă o tendinţă de reducere a costurilor, care o poate învinge pe cea de
creştere, rezultanta fiind o tendinţă generală pe termen lung de micşorare a costurilor medii.
Fundamentarea ştiinţifică a preţurilor pe seama costurilor de producţie impune deci analiza
aprofundată a evoluţiei costurilor pe termen scurt şi pe termen lung, respectiv a influenţelor pozitive şi
negative pe care factorii endogeni şi exogeni le exercită asupra costurilor. De foarte mare utilitate se
dovedesc a fi cu această ocazie costurile parametrice şi costogramele (diagramele care reprezintă
evoluţia costurilor în funcţie de principalii parametri ai produselor).
Pentru a asigura recuperarea costurilor prin intermediul preţurilor şi obţinerea de către
întreprinzători a unui profit normal atunci când ei îşi desfăşoară activitatea în mod corespunzător este
necesar ca atât preţurile, cât şi costurile pe care ele se fundamentează să fie privite în strânsă legătură
cu evoluţia cererii şi ofertei.
O bună cunoaştere a costurilor sub aspectul nivelului, structurii şi dinamicii, întemeiată pe o
analiză aprofundată a corelaţiilor care există între ele şi factorii lor de influenţă, este hotărâtoare pentru
fundamentarea preţurilor. Acţiunea acestor factori provoacă de cele mai multe ori modificări ale
costurilor care fac necesare operaţiunile de actualizare a lor, în urma cărora pot avea loc
refundamentări de preţuri.
Calculele de actualizare a costurilor sunt necesare mai cu seamă în cazul practicării unor preţuri
provizorii, fundamentate pe costuri antecalculate, precum şi în toate celelalte situaţii în care au loc
schimbări de norme de consum, de preţuri sau tarife, respectiv de normative financiare de cheltuieli.
Pentru a-şi atinge obiectivele cu privire la profit, firma trebuie să fie în măsură să vândă
mărfurile sale la preţuri care nu trebuie să se situeze sub nivelul costurilor. Di acest motiv, costurile
reprezintă elementul cheie în fundamentarea deciziilor referitoare la preţuri. Mai exact, costurile
marchează nivelul minim al preţurilor, sub care firma este expusă pericolului de faliment.
Alături de costuri, atunci când activităţile se desfăşoară în condiţii naturale, tehnico-
organizatorice şi de calificare normale, diferitele forme ale profitului sunt elemente structurale
principale ale preţurilor. Însă spre deosebire de costuri, care sunt elemente apriorice, date înainte ca
preţurile să se manifeste în plenitudinea funcţiilor lor, veniturile nete la fel ca şi preţurile, sunt elemente
rezultative ale proceselor de producţie, mărimea lor derivând din mărimea preţurilor. În timp ce
costurile sunt legate prin excelenţă de procesele de producţie, preţurile depăşesc această fază a
reproducţiei, dimensiunile beneficiilor fiind influenţate de modul în care se desfăşoară şi celelalte stadii
ale reproducţiei cum ar fi schimbul şi chiar consumul.
Spre deosebire de costuri, care apar în deciziile de preţ cu un nivel delimitat în prealabil,

101
C. Ionete: Preţuri şi tarife, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1983, p. 52 - 66
96
profitul este un element structural al preţurilor a cărui determinare devine o operaţiune extrem de
complexă. De fapt, evaluarea profitului constituie nucleul activităţii de fundamentare a deciziilor de
preţ de către ofertant.. Legătura directă care există între profit şi preţuri face ca dimensionarea lor să se
realizeze simultan, plecându-se de la studierea acţiunii aceloraşi factori principali.
Pentru ca o firmă să obţină profit maxim pe termen lung, preţul (p) trebuie stabilit la nivelul
costului marginal (C’).
În teoria preţurilor, conceptul de profit normal se foloseşte cu înţelesul general de etalon, ca o
mărime determinată aprioric, înainte chiar de proiectarea şi fabricarea produsului al cărui preţ urmează
a se stabili în baza sa. El corespunde condiţiilor naturale, tehnice, organizatorice şi de calificare în care
se realizează producţia şi reproducţia mărfurilor normale.
Una din primele forme în care a apărut profitul normal este cea derivată din ceea ce Toma
d'Aquino denumea preţ just, constituit din costuri şi un câştig (beneficiu) stabilit în funcţie de cerinţele
unei justiţii sociale considerate imanente (în virtutea căreia veniturile sunt redistribuite prin preţ în
funcţie de anumite cerinţe morale de clasă).
Un al doilea concept din care derivă profitul normal este cel de preţuri echitabile în relaţiile
economice internaţionale, formate sub acţiunea legilor economice în condiţiile actuale, neafectate de
factorii extraeconomici şi nici de cunoscutul foarfece al preţurilor.
Cel de-al treilea sens atribuit conceptului de profit normal este cel statistic, în care acesta apare
ca o mărime medie, centrală sau ajustată a rezultatelor favorabile ale activităţii economice obţinute pe
grupe de întreprinderi, pe ramuri şi pe ansamblul economiei naţionale, când activitatea se desfăşoară în
condiţiile obişnuite, apreciate ca normale.
Evaluarea profitului normal cu ajutorul căruia se fundamentează ştiinţific deciziile de preţ este o
operaţiune dificilă. În acest scop se utilizează o serie de etaloane sau repere, cum ar fi: rata dobânzii,
nivelul eficienţei medii a investiţiilor, rentabilitatea generală a capitalului etc.
Rata dobânzii a fost sugerată ca etalon al profitului normal de D. Ricardo, care menţiona că
atunci când "rata de piaţă a dobânzii ar putea fi exact cunoscută pentru o perioadă îndelungată, am
avea un criteriu suficient de corect prin care să se aprecieze evoluţia profiturilor" 102. De regulă, rata
dobânzii aferentă depunerilor la casele de economii pe termen nelimitat marchează nivelul minim al
profitului. Pe termen lung, nivelul ratei dobânzii se echivalează cu ritmul creşterii economice (tot pe
termen lung), în condiţii de echilibru. Există, de asemenea, tendinţa de dimensionare a ratei profitului în
1
funcţie de timpul de creditare (t), aceasta considerându-se egală cu raportul (cu inversul termenului
t
de creditare). De exemplu, dacă termenul mediu de creditare este de 5 ani, rentabilitatea normală la
1
nivelul economiei naţionale va fi considerată cea de: 100 = 20% .
5
Atâta vreme cât rata dobânzii nu se fixează prin decizii administrative, utilizarea ei în
dimensionarea profiturilor normale este justificată din punct de vedere economic. Ea nu reflectă totuşi,
decât cu mari aproximaţii, eficienţa utilizării capitalului.
Nivelul mediu al eficienţei investiţiilor se consideră a fi un etalon de evaluare a profitului
normal mai reprezentativ decât rata dobânzii. El reflectă mărimea economiilor obţinute în urma folosirii
productive a fondurilor, dar nu a economisirii lor. Privit pe ansamblul economiei, nivelul eficienţei
investiţiilor se prezintă ca o mărime unitară, normală, cu calitatea de echivalent al rentabilităţii generale
a utilizării fondurilor de producţie, care se poate folosi pentru estimarea profitului normal.
În principiu, mărimea profitului normal p f n , ca element structural al preţurilor de producţie, se
determină, în acest caz, cu relaţia:

p f n = en i p ,

în care en - nivelul normat al eficienţei investiţiilor care exprimă raportul între economiile nete de
muncă aduse de o investiţie pe întreaga durată de funcţionare
a fondurilor fixe în care se materializează şi investiţia respectivă; ip - investiţia pe unitate de produs
102
D. Ricardo: Opere alese, Editura Academiei R.P.R., Bucureşti, 1959, p. 221.
97
(investiţia specifică).
Cum termenul de recuperare (t) a investiţiilor din profiturile obţinute ca urmare a reducerii
1
costurilor (sau a economisirii muncii) este invers proporţional cu mărimea profitului, inversul său ( )
t
poate deveni etalon al ratei rentabilităţii care, atunci când este apreciată la nivelul economiei naţionale ca
o mărime medie, serveşte la evaluarea profitului normal.
Faptul că profitul se echivalează cu economiile la costuri obţinute ca urmare a proceselor
investiţionale constituie o limită a modului de evaluare a profitului normal prin acest procedeu.
Evaluarea profitului normal poate implica şi o serie de criterii endogene, cum ar fi mecanismul
pieţei.
Expresia bănească a profitului devine vizibilă pe piaţă, aici desfăşurându-se procesul de formare
a preţurilor. Raportul între cerere şi ofertă joacă un rol esenţial în desfăşurarea acestui proces. De
aceea, dimensionarea profitului normal face necesară cunoaşterea aprofundată a cererii, a veniturilor
cumpărătorilor şi a punctelor în care se realizează echilibrul între cerere şi ofertă. Aceste puncte
marchează nivelul preţurilor de echilibru. Într-un astfel de context, profitul normal este profitul cuprins
în preţurile la care se vând mărfurile atunci când oferta este egală cu cererea. Orice dereglare a
echilibrului cerere-ofertă se va solda în condiţiile economiilor concurenţiale, în care preţurile se mişcă
liber, cu abaterea profitului real de la cel normal.
Dat fiind faptul că, oricât de aprofundate ar fi studiile de prospectare a pieţei, aceasta rămâne în
mare măsură necunoscută, în cazul produselor noi care urmează a fi lansate pe piaţă este destul de greu
de rezolvat problema dimensionării profitului normal în funcţie de raportul cerere-ofertă.
Din masa totală a efectelor economice, profitul se situează pe primul loc prin puterea lui de
sugestie, având calitatea de venit net primar.
Lansarea în fabricaţie a unui produs trebuie să se facă numai după ce s-a estimat gradul de
valorificare a resurselor care urmează să se consume pentru producerea sa (a input-urilor). Pentru
aceasta sunt necesare unele elemente de referinţă. Unul dintre acestea ar putea fi nivelul profitului din
preţul produselor similare, care are calitatea de element corelativ particular. Pentru ca baza de plecare
să fie mai solidă, se recomandă folosirea unui element corelativ cu caracter general, cum ar fi profitul
realizat la nivelul de ansamblu al economiei naţionale, acesta fiind prima aproximare a profitului noului
produs (mai exact a profitului de ofertă) care, datorită faptului că reflectă stadiul existent de dezvoltare
a producţiei şi gradul mediu de valorificare a input-urilor, poate fi acceptat ca beneficiu normal.
Mărimea acesteia este întrutotul cuantificabilă, determinându-se ca o diferenţă între produsul naţional
brut (suma preţurilor mărfurilor) şi costurile totale de producţie cauzate de realizarea produsului intern
brut.
În procesul de formare a preţurilor, profitul normal apare mai întâi sub forma unei mărimi
relative, respectiv sub cea a ratei normale a rentabilităţii, care exprimă raportul între beneficiile brute
totale la nivelul economiei naţionale şi costurile totale de producţie la acelaşi nivel. Ea este rezultatul
acţiunii factorilor care se manifestă la nivelul pieţei interne.
Piaţa globală oferă doar cadrul general de formare a preţurilor produselor noi. Acestea se
definitivează pe piaţa produselor şi de aceea în structura acestor preţuri nu se înglobează pur şi simplu
profitul corespunzător ratei normale a rentabilităţii la nivel macroeconomic. Autonomia relativă a pieţei
produsului în piaţa globală determină o anumită abatere a rentabilităţii produselor de la rentabilitatea
normală. În aceste condiţii, profitul care se include în structura preţurilor produselor noi cu ocazia
luării deciziilor de preţ va fi profitul normal aferent pieţei produselor.
Din cele prezentate rezultă că rata profitului normal, reflectând mărimea raportului între efecte
şi costuri, asigură cunoaşterea cursului vieţii economice, fiind o formă indirectă de manifestare a
transparenţei pieţei.
Piaţa produselor este locul în care se manifestă două categorii mari de opţiuni: 1) cele privind
alocarea resurselor necesare fabricării anumitor grupe de mărfuri şi 2) cele privind orientarea
veniturilor care definesc cererea solvabilă de astfel de produse. Această piaţă stimulează ofertanţii
(producătorii) de mărfuri în optimizarea ofertei prin creşterea gradului de valorificare a intrărilor, dat
fiind faptul că orice reducere a costurilor este echivalată cu creşterea profiturilor. Ca urmare, alături de
profitul estimat în baza ratei medii a rentabilităţii la nivel de economie naţională, apare şi un al doilea

98
element de aproximare a profitului care se include în preţul produselor noi, concretizat în masa
beneficiilor rezultate din reducerea costurilor medii pe piaţa produsului, masă devenită posibilă prin
participarea directă a producătorilor la sporirea gradului de valorificare a input-urilor în cadrul pieţei
produselor.
După cum am menţionat deja, costurile în funcţie de care se fundamentează preţurile sunt cele
corespunzătoare folosirii capacităţii de producţie la parametrii proiectaţi. Ca urmare, profitul normal se
va determina în raport cu acest nivel al costurilor. Faptul că profitul care se include în preţ este minim
la costurile medii minime (care conduce la preţuri de producţie minime) nu este dezavantajos pentru
producători, deoarece masa corespunzătoare a profitului total în această situaţie nu va fi minimă, ci
maximă, volumul producţiei atingând în acel punct nivelul maxim. Secretul profitului total maxime nu-l
constituie maximizarea preţurilor, care ar descuraja cererea până la anulare, ci maximizarea volumului
vânzărilor ce se realizează prin minimizarea preţurilor.
Teoria şi practica fundamentării preţurilor operează cu mai multe tipuri de marje ale
profitului. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt cele care se bazează pe costurile totale, pe cifra de
afaceri sau care îmbracă forma multiplicatorilor.
În mărimi absolute, ca marje comerciale sau brute, pentru întreaga producţie şi pe unitate de
produs, marjele se calculează în felul următor:

m=p-c

M=V-C

în care m, M - marja brută unitară, respectiv globală; p - preţul de vânzare; c - costul unitar; V - cifra de
afaceri; C - costul total.
În mărimi relative sunt exprimate următoarele tipuri de marje globale şi unitare:
 rata marjei pe baza costurilor (m), care se calculează cu una din relaţiile:
M V -C m p-c
m = = ; m = = ;
C C c p
 rata marjei pe baza cifrei de afaceri ( m p ), care se calculează astfel:
M V -C m p-c
m'= = ; m' = = ;
V V p p
 multiplicatorul pe baza costurilor (km), a cărui mărime se stabileşte cu una din relaţiile:
V p
km= ; km= .
C c
Nu este greu de sesizat că marja globală se poate stabili ca produs între marja unitară şi
volumul producţiei sau ca o sumă a marjelor unitare.
Plecând de la prima modalitate de calcul, în vederea obţinerii profitului normal (mediu),
preţul p al producătorului ar trebui să rezulte din relaţia:

p = c(1 + m),

în care: m – marja relativă a profitului normal (expresia raportului între profitul total şi capitalul
care l-a generat) sau rata profitului mijlociu (rezultată în urma acţiunii legii egalizării ratei
profitului - potrivit căreia, ca urmare a concurenţei şi a migrării capitalurilor dintr-un sector în
altul, pe termen lung, profitul pe unitate de capital va fi acelaşi, indiferent de activitatea în care
acesta este investit).
Pentru a obţine un profit oarecare (pozitiv), firma trebuie să-şi vândă produsele la preţuri
superioare costurilor medii.
De îndată ce o marfă intră în reţeaua de distribuţie, comercianţii mai adaugă la preţul ei de
producţie şi alte elemente.
Preţul producătorului (p) se practică doar în cazul distribuţiei directe sau pentru vânzarea
mărfii primului intermediar.

99
 În cazul distribuţiei indirecte, vom mai întâlni două tipuri de preţuri: unul al
angrosiştilor şi altul al detailiştilor.
Preţul angrosistului ( p a ) va avea următoarea structură:

p a  p(1  a a ) sau p a  c(1  m) (1  a a )

în care: aa- adaosul (comisionul sau rabatul) comercial pretins de angrosistul a (prin intermediul
căruia el îşi asigură recuperarea cheltuielilor "de producţie", de promovare şi de distribuţie pe care le
face, precum şi realizarea profitului propriu).
Când numărul angrosiştilor este mai mare, preţurile pa practicate de angrosistul final
(secund, terţ etc.) va include şi adausurile celorlalţi angrosişti implicaţi în distribuţia aceluiaşi
produs.
Preţul detailistului ( p d ) este expresia relaţiei:

p d  p a (1  a d ) ,

în care: ad - adaosul practicat de detailist.

Reunind cele trei formule, obţinem următoarea relaţie analitică de calcul al preţului cu
amănuntul al produsului (fundamentat pe seama costurilor):

p d  c (1  m)(1  a a )(1  a d )

În nivelul costurilor îşi găsesc reflectarea nu numai consumurile de resurse ocazionate de

producţia propriu-zisă a mărfurilor, ci şi cele presupuse de promovarea şi de distribuirea acestora
(inclusiv cele implicate de garanţia şi service-ul postvânzare). Prin urmare, în corelaţia costuri -
preţuri sunt reflectate toate activităţile de marketing mix. De aceea, în cele mai multe abordări,
preţurile apar ca o rezultantă a acestor activităţi. Sunt însă şi situaţii în care firmele (mai ales cele
care-şi poziţionează produsele pe piaţă în baza preţurilor) folosesc tehnica denumită calculaţia
inversă a costurilor, care presupune inversarea fluxului proiectare - producţie - promovare -
distribuţie - cost - preţ. Astfel, plecându-se de la preţul la care urmează să fie vândut (în cele mai
favorabile condiţii) produsul, se proiectează şi se derulează toate celelalte operaţii în aşa fel încât ele
să conducă la încadrarea într-un cost care să permită practicarea preţului respectiv.
Deşi foarte utilă pentru întreprinzători, fundamentarea preţurilor pe seama costurilor nu este
nici pe departe suficientă, ea trebuind să fie completată cu alte elemente care ţin de optica de
marketing a firmei.

3.1.2. Obiectivele de marketing ale firmei

Strategiile firmei cu privire la preţuri se află în foarte strânsă legătură cu toate celelalte
strategii de marketing mix ale firmei, pe care le poate precede sau succede. În cazurile în care
elementul central de poziţionare a firmei îl constituie calitatea produsului, fundamentarea strategiilor
de preţ se va face plecându-se de la strategiile deja elaborate cu privire la produs, promovare şi
distribuţie. Dacă elementul cheie de poziţionare îl constituie preţul produsului, strategiile de preţ se vor
elabora înaintea tuturor celorlalte strategii de marketing .
Cele mai importante obiective de marketing de luat în considerare cu ocazia fundamentării
strategiilor de preţ de către o firmă sunt: supravieţuirea, maximizarea profitului curent,
maximizarea cotei de piaţă, dominaţia pieţei prin calitatea produsului, preîntâmpinarea concurenţei,
menţinerea fidelităţii şi sprijinului distribuitorilor etc.103
1. Atunci când concurenţa pe piaţă este foarte presantă, când gusturile şi dorinţele

Ph. Kotler ş.a.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.

103

734 - 743
100
clienţilor se schimbă rapid, când capacităţile de producţie sunt cu mult excedentare, când cererea
este în declin sau când forţa sa tehnică şi economică este redusă etc., supravieţuirea este
principalul obiectiv de marketing pe care şi-1 propune orice firmă. Principala cale pe care se poate
acţiona în vederea realizării acesteia îl constituie reducerea preţurilor, chiar dacă în felul acesta, pe
termen scurt, profitul este sacrificat (sau, oricum, lăsat pe un plan secund).
2. Dacă supravieţuirea este obiectivul cel mai modest, maximizarea profitului este
obiectivul cel mai ambiţios al oricărei firme. Pe termen scurt (ca şi pe cel lung, de altfel), în
condiţiile concurenţei perfecte, atingerea sa este posibilă aducându-se oferta individuală (şi
reducând cheltuielile) până la nivelul la care costul marginal tinde să egaleze preţul pieţei. În
celelalte condiţii, când firma are posibilitatea să influenţeze preţurile de pe piaţă, acestea se
impun, de asemenea, strict corelate cu cererea şi cu nivelurile costurilor marginale.
Marja de profit care asigură maximizarea profitului total al firmei poate fi dimensionată folosind
metoda bazată pe elasticitatea cererii. Aceasta se bazează pe teoria echilibrului, plecând de la
egalitatea:

V  = C

(în care: V  - venitul marginal şi C  - costul marginal), precum şi pe relaţia:

1
V  = p(1+ )
e
în care: e - elasticitatea cererii în raport cu preţul mărfii.
Echilibrul pe termen lung presupune egalitatea între costul marginal şi costul mediu. Potrivit
unui astfel de punct de echilibru este valabilă şi relaţia:
1 e+1
cv = p(1+ ) = p(1+ ).
e e
Înlocuind în relaţia p= cv(1 + m) variabila p cu expresia ei de calcul, ajungem la relaţia:
e+1 e+1
cv = cv (1+ m)( ) sau (1+ m)( )= 1 ,
e e
de unde se poate deduce că
1 e+1
=
1+ m e
şi că
1+ m
e= _
m
Din ultima ecuaţie rezultă următoarea relaţie pentru calculul marjei:
1
m= _ ,
e+1
aceasta aplicându-se apoi costului variabil mediu (considerat egal cu cel marginal) în vederea estimării
preţului de vânzare.
De cele mai multe ori, preţurile nu sunt fundamentate prin orientarea spre profitul maxim, ci
spre unul normal, sau, în general, spre unul fix (oarecare).
3. Maximizarea cotei de piaţă este adeseori un obiectiv mai important decât
maximizarea profitului curent, bazându-se pe preţuri relativ mici (menite să încurajeze cererea). În
mod implicit, maximizarea cotei de piaţă presupune şi maximizarea volumului de vânzări.
Plecându-se de la o limită minimă a profitului (Pmin), maximizarea veniturilor totale are la bază
o funcţiei de genul:

V = p Q,

respectându-se următoarea restricţie cu privire la profitul minim:

p Q - C > Pmin,
101
 Funcţia obiect şi restricţia se pot combina într-o funcţie tip Laplace de genul:
L = p Q + (pQ - C - P min ) ,

în care  - multiplicatorul lui Lagrange.

Pentru a determina preţul care maximizează valoarea acestei funcţii se calculează derivatele
parţiale ale acesteia în raport cu Q şi  , care apoi se anulează, ajungându-se astfel la sistemul de
ecuaţii:
L p p
=p+Q +  (p + Q - C ) = 0;
Q Q Q
L
= pQ - C - P min = 0 .

Întrucât
p
p+ Q=V  ,
Q
din prima ecuaţie reiese că:
V  +  (V  - C ) = 0 ;
V  +  V  =  C ;
1
C  = V (1 + ) .

Deoarece  < 0, înseamnă că producţia optimă se realizează la un cost marginal mai mare decât
venitul marginal, producţia şi vânzările fiind deci mai mari, iar preţul mai mic decât atunci când
obiectivul firmei îl constituie maximizarea profitului total.
Atunci când funcţia cererii, respectiv funcţia p este imposibil de estimat, se poate pleca
de la un preţ relativ ridicat, care apoi se micşorează succesiv până când se ajunge la un volum al
vânzărilor pentru care profitul total devine egal cu Pmin. Această egalitate marchează preţul pentru care
volumul vânzărilor este maxim.
4) Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe piaţă reprezintă un obiectiv foarte strâns legat
de cel precedent, el putându-se atinge în primul rând prin practicarea unor preţuri de penetrare, care de
cele mai multe ori sunt de nivel coborât numai în perioadele cât penetrarea este preocuparea de prim
rang a întreprinderii. Reuşita unei acţiuni de acest gen este dependentă de o serie de condiţii cum ar fi:
a) o suficientă sensibilitate a pieţei la modificarea preţurilor; b) o mare elasticitate a costurilor unitare
de producţie şi de desfacere în raport cu volumul producţiei (care să conducă la reducerea accelerată a
acestora pe măsură ce producţia creşte); c) o slabă posibilitate de răspuns din partea concurenţilor
(aceştia neavând posibilitatea să reducă şi ei preţurile în aceeaşi măsură) etc.
5. Dominarea pieţei prin calitatea produsului este un alt obiectiv de marketing foarte
pretenţios al firmei, el putând fi sprijinit de niveluri înalte ale preţurilor, acceptate de clienţii
cu exigenţe mari privind confortul şi de celelalte caracteristici de calitate. Dacă: a) cererea este
sensibilă la inovaţie; b) avantajele producţiei la scară nu sunt evidente; c) preţurile ridicate nu sunt
agreate de concurenţi; d) pentru consumatori calitatea este mai importantă decât preţul etc.,
întreprinderea îşi poate fixa ca obiectiv principal chiar dobândirea statutului de lider în calitate, ceea ce
se poate realiza, printre altele, şi prin practicarea unor preţuri de "smântânire", cu ajutorul cărora ea va
fi în măsură să valorifice toate avantajele financiare (şi de altă natură) ale superiorităţii produselor ei
comparativ cu ale concurenţei.
6. Preîntâmpinarea intrării pe piaţă a concurenţei este un obiectiv de seamă al firmelor
cu statut de monopol sau oligopol, putându-se atinge prin practicarea unor preţuri mici.
7. Menţinerea fidelităţii şi sprijinului distribuitorilor şi celorlalţi intermediari este un alt
obiectiv de marketing care impune fixarea unor preţuri mici de vânzare a produselor, care să le dea
acestora posibilitatea încasării unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.
Deoarece implicaţiile preţurilor asupra mecanismului de funcţionare a firmelor şi pieţei sunt
foarte complexe, practic nu există obiectiv de marketing de care să nu se ţină seama la fundamentarea
deciziilor privind preţurile.
102
 3.2.2. Factorii externi

Din această categorie fac parte o serie de factori cum ar fi: utilitatea mărfurilor, raportul
cerere-ofertă, veniturile clientelei, comportamentul consumatorilor, concurenţa etc.

3.2.2.1. Utilitatea mărfurilor

În timp ce pentru producător elementul cel mai important de fundamentare a preţului este
costul de producţie, pentru consumator acesta este utilitatea mărfii procurate, adică mărimea
satisfacţiei pe care ea i-o asigură în urma consumării.
Dat fiind faptul că un client este dispus să plătească pe un produs un preţ mare dacă acesta îi
oferă o satisfacţie mare şi un preţ mai mic în caz contrar, specialistul de marketing al firmei va fi
obligat să fundamenteze deciziile de preţ şi în funcţie de utilitate mărfurilor pe care le oferă pe piaţă
(care este asigurată de producător şi resimţită de consumator). Acest factor se situează la graniţa
dintre factorii interni şi cei externi,.
Conform teoriei utilităţii, preţurile au la bază nu utilitatea totală, nici utilitatea marginală în
general, ci utilitatea marginală pe unitate monetară sacrificată de consumator pentru cumpărarea
mărfurilor de care are nevoie, fiind demonstrată următoarea relaţie de principiu:

p i '  U i' p u ,

în care: p i - preţul unei mărfi oarecare i; U i' - utilitatea marginală a mărfii respective; pu -
preţul (unic) al unei unităţi de utilitate (de satisfacţie), obţinută (în condiţii de echilibru) indiferent de
marfa consumată.
Aceasta rezultă direct dintr-o altă relaţie, de forma:

1
pu  ,
k

în care: k - constantă rezultată în urma acţiunii legii egalizării utilităţilor marginale pe leu cheltuit,
care ne arată câte unităţi de satisfacţie pot fi procurate de pe piaţă cu un leu venituri în condiţii de
echilibru (atunci când satisfacţia consumatorului atinge nivelul maxim), indiferent de marfa
cumpărată.
Dacă utilitatea pe unitate monetară cheltuită pe o marfă oarecare x este mai mică decât cea
pe unitate monetară cheltuită pe o altă marfă y, consumatorul va prefera să cumpere marfa y. Ca
urmare, pentru a atrage clientela spre produsul său, suma de bani pretinsă ca preţ de firma ofertantă
(cea care-şi fundamentează decizia de preţ) trebuie să-i aducă acesteia (clientelei) o satisfacţie mai
mare decât cea pe care ar putea să o dobândească cheltuind-o pe o altă marfă. Plecând de la
această constatare, este necesar ca firma să obţină (în urma unor studii speciale) informaţiile care
să reflecte modul de apreciere, de către clientelă, a utilităţii produselor sale, nivelurile de preţ
propuse urmând a fi proporţionale cu aceasta. Atunci când vânzarea-cumpărarea se bazează pe
negocieri, modul concret de apreciere (de către client) a preţului prin prisma utilităţii se constată cu
ocazia derulării acestora, marketerului revenindu-i sarcina de a-1 convinge pe client că raportul
utilitate - preţ aferent serviciului său este cel mai convenabil (comparativ cu cele aferente altor
mărfuri – mai ales cu cele ale concurenţilor). Pentru aceasta, este necesară o bună cunoaştere a
produselor concurenţilor şi a preţurilor practicate de ei, în aşa fel încât clienţilor să li se ofere baze de
comparaţie cât mai favorabile propriei firme.
Chiar dacă un nivel dat al utilităţii este rezultatul unei aprecieri subiective la care ajunge
clientul în urma comparaţiilor pe care le face atunci când este adus în postura de a-şi exprima
opţiunile, acesta poate fi influenţat şi de firma producătoare, între nivelul calitativ al produsului (pe
103
care-l asigură producătorul) şi utilitatea sa existând un raport direct proporţional.
Dacă nu se fac studii speciale vizând cunoaşterea modalităţilor de apreciere a rapoartelor
utilitate - preţ de către clientelă, firma ofertantă poate fixa niveluri ale preţurilor sub (sau peste) cele
pe care aceasta ar fi dispusă să le accepte, înregistrând astfel pierderi de venituri şi de profit
(respectiv de clienţi).
Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preţurilor strâns legat de
cerere, de costuri şi de comportamentul consumatorilor, trebuind să fie luat în considerare într-un
context mai larg.

3.2.2.2. Raportul dintre cerere şi ofertă

Potrivit teoriei microeconomice, influenţele separate pe care cererea, respectiv oferta dintr-un
anumit produs le exercită asupra preţurilor se prezentă ca în Fig. 17

(a) (b)
p
p
P = f(qc)
P = f(q0)

qc qo

Fig. 17. Influenţa cererii (a), respectiv ofertei (b) asupra preţului

Din acestea rezultă că, pe măsură ce cantitatea cerută (qc) dintr-o marfă creşte, preţul
care poate fi practicat de firma ofertantă poate fi (între anumite limite) crescător (şi invers). Pe de
altă parte, atunci când oferta (q§) se măreşte, preţul va trebui diminuat.
Ţinând seama simultan de influenţele ambilor factori, respectiv de raportul cerere-ofertă (
rc / o ), corelaţia dintre preţul unei mărfi şi acest raport s-ar prezenta ca în Fig. 18.

p
P = f(rc/o)

rc / o

Fig. 18. Influenţa raportului cerere - ofertă asupra preţului.

Aşadar, în situaţiile în care raportul cerere-ofertă este în creştere, preţul se va putea mări fără
ca volumul vânzărilor să scadă, în caz contrar el trebuind să fie micşorat.

104
 Dependenţa nivelului preţurilor de mărimea raportului dintre cerere şi ofertă se poate pune în
evidenţă, sub aspectul intensităţii, cu ajutorul unui coeficient de elasticitate, a cărui mărime se
calculează cu relaţia:
p1 - p o
po ip
ke= = ,
r c / o1 - r c / o o i r c / o
r c / oo
în care: ke - coeficientul de elasticitate al preţului în funcţie de raportul cerere-ofertă; r c / o0 , r c / o1 -
mărimea raportului cerere-ofertă în perioada de bază, respectiv curentă; p0, p1 - preţul în perioada de
bază, respectiv curentă; ip , i r c / o - indicele sporului preţului, respectiv sporului raportului dintre
cerere şi ofertă.
Acest coeficient indică cu câte procente variază preţul unei mărfi atunci când raportul
cerere/ofertă variază cu un procent.
Valoarea coeficientului ke poate fi egală cu 1, atunci când preţurile se modifică în aceeaşi
proporţie (în acelaşi ritm) cu valoarea raportului cerere/ofertă, supraunitară, când creşterea preţurilor
devansează creşterea raportului cerere-ofertă sau subunitară, când preţurile cresc mai încet decât
valoarea raportului cerere-ofertă. Dacă preţurile rămân insensibile la schimbarea raportului
cerere/ofertă, valoarea coeficientului ke va fi nulă.
Corelaţiile prezentate între cerere şi ofertă, pe de o parte, şi preţuri, pe de altă parte sunt
valabile în condiţiile economiei concurenţiale, în care preţurile se fixează în mod liber pe piaţă.
Monopolurile particulare sau de stat, care îngrădesc libera concurenţă, perturbează adeseori
funcţionarea mecanismului unor astfel de interdependenţe, fixând preţuri cu un grad mai mare de
stabilitate, deci mai puţin sensibile (şi uneori chiar insensibile) la modificarea raportului dintre cerere şi
ofertă.
Dacă cererea, oferta şi raportul cerere-ofertă sunt factori principali care influenţează nivelul
preţurilor, la rândul lor, şi preţurile influenţează (în egală măsură) aceste variabile. Prin urmare,
strategiile de marketing mix vizavi de preţuri vor avea în vedere corelaţiile duble (în ambele sensuri)
dintre nivelul preţurilor şi mărimea raportului cerere-ofertă. Astfel, dacă pe piaţă se constată un
raport supraunitar (şi în creştere) între cerere şi ofertă, preţurile se vor putea majora fără pericolul de
a rămâne fără clientelă, iar dacă acest raport este subunitar (şi, eventual, în scădere), vor fi necesare
reduceri de preţ (în scopul încurajării cererii). In primul caz preţurile vor juca rolul de variabilă-
efect, iar în cel de-al doilea de variabilă-cauză.
Sensibilitatea clienţilor la variaţia preţurilor este influenţată de o serie de factori, cum ar fi.104
 ponderea preţului în bugetul cumpărătorului, care, cu cât este mai mare, cu atât îl face pe
cumpărător mai sensibil la modificarea preţului (în cazul mărfurilor tip chibrituri sau scobitori,
cererea fiind practic insensibilă la creşterile sau reducerile de preţ);
 existenţa produselor substituibile (elasticitatea cerere-preţ fiind cu atât mai ridicată cu cât
numărul acestora este mai mare);
 raportul între costul reparării şi preţul produsului nou (a cărui mărime este direct
proporţională cu elasticitatea cererii în raport cu preţul produsului nou);
 numărul de utilizări posibile ale produsului (care influenţează tot direct proporţional
elasticitatea cererii).
Nivelul elasticităţii cerere-preţ scade considerabil atunci când:
 produsul (gen energie electrică sau apă de băut) este de strictă necesitate;
 o parte a preţului este suportată de altcineva decât cumpărătorul;
 produsul (gen benzină) este utilizat împreună cu altele, deja aflate în folosinţa
cumpărătorului;
 produsul (gen oglindă retrovizoare) este încorporat în altul, mult mai scump;
 produsul (gen piscină) contribuie la ridicarea prestigiului consumatorului.

C. Munteanu (coordonator): Marketing. Principii, practici, orizonturi, Editura

104

Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 150-153

105
 Deşi pot fi tratate şi ca un element distinct de fundamentare a preţurilor, veniturile
consumatorilor nu pot fi totuşi corelate cu preţurile la care ele se vând decât prin intermediul
cererii (sau al raportului cerere-ofertă). Oricum, informaţiile cu privire la mărimea şi modul lor de
utilizare sunt de primă importanţă pentru specialiştii de marketing cu atribuţii în domeniul preţurilor,
recoltându-se atât din surse primare, cât şi secundare.
Corelaţia, foarte complexă, cerere-ofertă-venituri-preţ reprezintă, fără discuţie, unul dintre
cele mai importante elemente de fundamentare a strategiilor de preţuri de către firmele în care
predomină optica de marketing.

3.2.2.3. Comportamentul consumatorilor

Dat fiind faptul că actul de vânzare-cumpărare presupune acordul vânzătorului şi

cumpărătorului inclusiv în ceea ce priveşte preţurile, adoptarea deciziilor care le vizează trebuie să se
bazeze pe o bună cunoaştere a comportamentului de cumpărare al clienţilor. Ca urmare, marketerii
antrenaţi în fundamentarea unor astfel de decizii trebuie să studieze cu atenţie o serie întreagă de
factori legaţi de acest comportament (motivaţiile de cumpărare ale clienţilor, criteriile de
alegere a produselor, modul de distribuire a rolurilor între cei implicaţi în adoptarea deciziei de
cumpărare, reacţiile lor la modificarea diverselor variabile de marketing etc.
Astfel de studii concrete pot conduce la formularea unor constatări foarte importante
pentru elaborarea strategiilor vizând preţurile. În cele ce urmează, vom face referiri succinte la
câteva dintre ele.
1) O primă constatare de luat în seamă este aceea potrivit căreia consumatorii fac o
asociere între nivelul preţurilor si un anumit nivel al calităţii mărfurilor. Spre ea ne conduc şi
analizele economice ale corelaţiilor preţ-calitate, dat fiind faptul că, pentru a produce mărfuri de
calitate înaltă, firmele trebuie să consume cantităţi mari de resurse, ceea ce se reflectă în preţuri
mari (altfel nefiind posibilă recuperarea cheltuielilor). Plecând de aici, majoritatea consumatorilor
este dominată de convingerea că o firmă nu-şi poate permite reducerea preţurilor decât atunci când
îşi diminuează consumurile de resurse, ceea ce afectează negativ calitatea produselor sale. Ca urmare,
reducerile de preţ operate de firme în scopul atragerii clientelei pot conduce, contrar legii cererii, la
pierderea clientelei amatoare de mărfuri de bună calitate. De aceea, astfel de măsuri se impun a fi
însoţite de campanii publicitare prin care să se atragă atenţia clienţilor potenţiali că noile preţuri
corespund aceleiaşi calităţi (sau chiar uneia în creştere).
Pe de altă parte, dacă firma este profilată pe clientelă bogată sau dominată de snobism, ea va
putea exploata tendinţa acesteia de a solicita produse scumpe şi foarte scumpe, mai mult excentrice
decât de lux, practicând preţuri înalte (chiar dacă acele produse nu necesită cheltuieli pe măsură).
2) O a doua concluzie rezultată din studiile de comportament vizavi de preţuri este
aceea că, de regulă, consumatorii agreează preţurile rotunde, adică preţurile care se termină cu unul
sau mai multe zerouri (fiind adeseori iritaţi de cele complicate). Astfel, un preţ de 1 450 unităţi
monetare va fi mult mai agreat decât unul de 1 347,51 u.m. Totodată, este foarte important
de ştiut şi faptul că majoritatea cumpărătorilor acordă atenţie mai mult ordinului de mărime
(zecilor, sutelor, miilor) decât nivelului efectiv al acestora. Ca urmare , un preţ de 999,9 u.m. va
fi mult mai uşor acceptat decât unul de 1001 u.m., primul fiind considerat de nouă sute şi ceva, iar
al doilea de peste o mie. De aici recomandarea ca firmele să practice aşa-numitele preţuri magice,
situate (în jos) în imediata apropiere a celor terminate cu zerouri, care sunt mult mai agreate de
beneficiari (succesul celor din urmă fiind cu atât mai mare cu cât clientela este mai săracă).
Chiar cifrele (prin forma lor) în care sunt exprimate preţurile pot avea efecte de luat în seamă
asupra cumpărătorilor. Astfel, dacă ce o cifră ovală (8 sau 0) creează un efect liniştitor, una ascuţită
(1 sau 4) are un efect iritant.7
3) În al treilea rând, cu cât produsul este mai complex şi mai scump, cu atât
importanţa dată de client detaliilor şi preţurilor componentelor din structura sa va fi mai
mică. De pildă, preţului unei oglinzi retrovizoare aproape că nu i se va acorda nici o importanţă dacă
aceasta este inclusă într-un autoturism. În schimb, atunci când ea este vândută separat, preţul
aferent va căpăta o cu totul altă importanţă.
106
 4) O altă constatare a studiilor de comportament este aceea că, în majoritatea cazurilor,
cumpărătorii nu memorează (sau uită rapid) preţurile. Pentru a beneficia cât mai mult de pe urma
unei astfel de constatări, nu de puţine ori ofertanţii procedează în aşa fel încât cumpărătorilor (dar
şi concurenţilor) să li se creeze dificultăţi de memorare a lor prin: schimbări frecvente ale
compoziţiei produselor; modificarea unităţilor de măsură folosite în exprimarea preţurilor ;
apelarea la distribuitori diferiţi; vânzarea sub mărci diferite etc. Evident că astfel de practici
pot să nemulţumească o parte din clientelă, soldându-se cu efecte negative.
5) Limitele de acceptabilitate a nivelurilor de preţ este, de asemenea, un bun element de
fundamentare a strategiilor de preţ. De regulă, pentru cumpărător, orice preţ prezintă:
 o limită maximă , peste care produsul devine inacceptabil din lipsă de venituri;
 o limită minimă, sub care produsul devine inacceptabil din punctul de vedere al
calităţii sale (la preţuri foarte mici neputându-se vinde decât produsele proaste sub aspect
calitativ).
În baza unor studii de comportament complexe, marketerii au posibilitatea să determine aşa-
numitele preţuri de acceptabilitate (denumite, oarecum impropriu, şi preţuri psihologice), prin care
se înţelege nivelurile de preţ acceptate de cea mai mare parte din cumpărători (pentru care ecartul
dintre cele două limite este maxim).
6) Alte două manifestări de comportament demne de luat în seamă cu ocazia fundamentării
preţurilor sunt tendinţa de imitare şi snobismul. În afara oamenilor independenţi, există o categorie
aparte de consumatori (mai ales din rândul femeilor şi copiilor) care acceptă sau resping un nivel dat
al preţului nu în funcţie de propriile venituri sau pretenţii în ceea ce priveşte calitatea produselor, cât
mai ales în funcţie de modul în care acel preţ este acceptat sau nu de alte persoane, al căror
comportament tind să-1 copieze. Pe de altă parte, există persoane la care reacţia este inversă: chiar
dacă găsesc preţul foarte convenabil şi îşi doresc enorm un produs, vor renunţa la el de îndată ce
acesta este cumpărat de alte persoane, numai sub impulsul de a se comporta altfel decât ele (din
dorinţa de a fi, cu orice preţ, originale). În astfel de condiţii, utilitatea tuturor celorlalte reguli şi
principii de stabilire a preţurilor este anulată.
Aşadar, există suficienţi factori de comportament care pot anula influenţele celorlalţi factori
asupra preţurilor.

3.2.2.4. Concurenţa

Nu sunt puţine cazurile în care firmele îşi fundamentează deciziile privind nivelul preţurilor în
funcţie de nivelurile practicate, pentru produsele de acelaşi fel, de firmele concurente.
Concurenţa dintre firmele care fabrică sau comercializează aceleaşi produse sau produse
asemănătoare sub aspectul utilităţii introduce anumite relaţii de interdependenţă între ele. Ca urmare,
consecinţele acţiunilor întreprinse de una dintre acestea în domeniul preţurilor vor fi resimţite de toate
celelalte, motiv pentru care fiecare decizie de preţ luată de o firmă va fi cauza sau rezultatul unor
decizii similare pe care le iau firmele concurente, preţul fiind, aşa cum s-a mai menţionat, singura
variabilă de marketing care nu poate fi protejată în faţa concurenţei. Efectele unor astfel de
interdependenţe, deşi benefice pentru consumatori, pot deveni uneori nefavorabile tuturor
concurenţilor, aceasta fiind principala cauză a iniţierii şi practicării unor înţelegeri (mai mult sau mai
puţin fragile) de către aceştia cu privire la preţuri (dacă preţurile nu se echilibrează automat, potrivit
evoluţiei raportului cerere - ofertă).
În principiu, cunoaşterea preţurilor practicate de firmele concurente (lucru la îndemâna oricui)
va orienta politica firmei privind preţurile. Astfel, dacă nivelul calitativ al propriilor produse este
comparabil cu cel al produselor firmelor concurente, se va putea practica alinierea la preţurile
concurenţilor, fixarea unor preţuri mai mari sau mai mici justificându-se numai atunci când calitatea
produselor proprii este sensibil superioară sau inferioară calităţii produselor aduse pe piaţă de
concurenţi. Cu alte cuvinte, preţul exprimă poziţia concurenţială a produsului.
Ori de câte ori piaţa este dominată de o concurenţă normală (denumită, de regulă,
concurenţă perfectă), o firmă individuală nu va avea posibilitatea să-şi fixeze singură preţurile,

107
nivelurile acestora fiind dictate de piaţă, în urma confruntării cererii globale cu oferta globală.
Totuşi, această teză a teoriilor microeconomice nu este valabil decât cu precizarea că ea se referă doar
la limita superioară a preţului, cumpărătorii cu un comportament raţional refuzând să cumpere un
produs de la un vânzător care cere un preţ mai mare decât cel al pieţei, orientându-se spre ceilalţi.
Dacă firma îşi propune să-şi epuizeze oferta (care este incomparabil mai mică decât cea globală) mai
repede (sau chiar să şi-o mărească), ea poate oricând să practice un preţ sub nivelul celui de
echilibru (multe firme mici procedând în felul acesta). Astfel de cazuri reprezintă, fireşte, excepţiile
de la regulă.
Dacă firma deţine statutul de monopol, evident că ea nu va fi confruntată cu nici un fel de
concurenţă, putându-şi fundamenta deciziile de preţ doar în funcţie de ceilalţi factori interni şi
externi. Deşi tentaţia ei ar fi să practice preţuri foarte mari, adeseori aceasta este temperată de grija
de a nu inhiba cererea sau de a nu atrage în sectorul ei de activitate concurenţa.
Pe piaţa cu o concurenţă oligopolistă, pe care se întâlnesc câţiva concurenţi foarte
puternici, care vând produse omogene, fiecare dintre ei având forţa economică de a modifica preţul,
în fundamentarea strategiilor de preţ este absolut necesar să se mai ţină seama de încă două
elemente:
• strategiile de preţ ale concurenţilor;
• reacţiile concurenţilor faţă de strategiile de preţ ale firmei în cauză.
1) În ceea ce priveşte strategiile de preţ ale concurenţilor, chiar dacă nu sunt cunoscute
dinainte, ele vor fi cu siguranţă aflate imediat ce sunt puse în aplicare. Faţă de alte tipuri de
decizii, care, pentru a fi aplicate, necesită un oarecare timp, cele care vizează preţurile prezintă
particularitatea că pot fi adoptate şi puse în practică foarte rapid. Ca urmare, răspunsul firmei la
strategiile de preţ ale concurenţilor poate fi foarte prompt.
2) Comportamentul concurenţilor ca efect al strategiilor de preţ adoptate de o firmă poate
şi el fi rapid constatat pe piaţă. De data aceasta însă, foarte importantă este cunoaşterea cu
anticipaţie a reacţiilor posibile ale concurenţilor la un anumit nivel de preţ adoptat de propria firmă,
adeseori fiind indicat să se renunţe la o anumită strategie dacă se anticipează reacţii foarte
negative ale acestora.
În principiu, reacţiile concurenţilor la strategiile de preţ ale firmei noastre nu sunt altele decât
reacţiile propriei firme la strategiile lor de preţ. Este vorba despre reacţiile (menţionate deja) de
apărare, de imitare şi de contraatac. în condiţiile în care există indicii foarte serioase că firmele
concurente nu au posibilitatea să reacţioneze (nefavorabil) în nici un. fel (şi numai în astfel de
situaţii), propria firmă poate recurge la atac.

3.2.2.5. Fazele ciclului de viaţă al produselor

În principiu, toate strategiile de marketing vizând preţurile trebuie să ţină seama de faza
ciclului de viaţă în care se află produsul oferit clientelei.
Atunci când produsul se află în faza de lansare, firma poate practica fie strategia preţurilor
coborâte, care vine în sprijinul penetrării lui rapide pe piaţă, fie strategia preţurilor înalte,
recomandată atunci când noul produs este foarte dorit şi aşteptat de clienţi, iar concurenţa este
inexistentă ori foarte slabă.
Apoi, în faza de creştere, în condiţiile în care lansarea s-a făcut la preţuri mici, este posibilă
adoptarea strategiei preţurilor progresive (dar cu o condiţie: progresivitatea preţurilor să nu
provoace încetinirea creşterii cererii). Dacă lansarea a avut loc la preţuri mari, poate fi recomandată
strategia preţurilor regresive, care are menirea de a impulsiona cererea şi vânzările (ea fiind sprijinită
de creşterea producţiei, de caracterul degresiv al costurilor totale şi de caracterul regresiv al
costurilor unitare).
În faza de maturitate, este de preferat strategia imitării preţurilor concurenţilor, care, pe
de o parte asigură profitul dorit, iar pe de altă parte nu provoacă reacţii nedorite din partea firmelor
concurente.
Faza de declin poate face oportună fie strategia smântânirii, care presupune practicarea
(atât timp cât acest lucru mai este posibil) a unor preţuri mari, aducătoare de profit însemnat (pe
108
termen scurt), fie de strategia preţurilor regresive, al cărei rol este acela de a prelungi durata de viaţă
(comercială) a produsului.

3.2.2.6. Modalităţile de distribuţie

Cele două forme distincte de distribuţie (directă şi indirectă) aflate la dispoziţia firmelor
influenţează nemijlocit deciziile acestora cu privire la preţuri.
1) Dacă o firmă a optat pentru distribuţia directă, orice modificare de preţ va fi cât se poate
de vizibilă pe piaţă, clienţii aflându-se în contact nemijlocit cu furnizorii şi cu produsele acestora.
Ca urmare, fundamentarea preţurilor trebuie să ţină seama de reacţiile clienţilor şi concurenţilor la
fiecare nivel de preţ în parte (precum şi de toţi ceilalţi factori la care ne-am referit până aici).
2) Atunci când a fost aleasă distribuţia indirectă, cel mai important element de
fundamentare a preţului (în afara costurilor de producţie) îl va constitui reacţia intermediarilor,
firma producătoare negociind nivelurile de preţ numai cu aceştia. Clienţii vor fi situaţi pe un plan
secund, reacţiile lor trebuind să fie studiate mai ales de intermediari. De aici şi poziţia foarte
puternică de care intermediarii se bucură, de o bună bucată de vreme, pe piaţă (atât faţă de
producătorii propriu-zişi cât şi faţă de clienţi).
La rândul lor, intermediarii îşi fundamentează propriile decizii de preţ luând în
considerare, cu prioritate, preţurile de achiziţie pe care le plătesc producătorilor (care pentru ei joacă
rolul de elemente ale propriilor costuri) – dar şi toţi ceilalţi factori pe care i-am analizat deja. Ca
rezultat, preţurile cu amănuntul la care îşi vând ei produsele propriei clientelei pot fi:
• proporţionale cu preţurile producătorilor, caz în care orice modificare a preţurilor
de achiziţie se va reflecta într-o modificare similară (în acelaşi sens) a preţurilor de vânzare,
câştigurile şi pierderile rezultate de aici fiind similare cu cele înregistrate în condiţiile distribuţiei
directe (preţurile pierzându-şi independenţa);
• progresive comparativ cu preţurile producătorilor, când de avantajele
schimbărilor de preţ beneficiază şi intermediarii (adeseori într-o proporţie mai mare chiar), aceştia
din urmă preluând însă şi riscurile la care astfel se expun în faţa clienţilor şi concurenţilor;
• degresive faţă de preţurile de achiziţie, când, pentru a nu pierde prea mult din
clientelă, intermediarii vor mări într-o proporţie mai mică preţurile de vânzare (decât au făcut-o
producătorii), mizând pe un volum mai mare de vânzări şi pe unele efecte de compensare;
• insensibile la schimbările preţurilor producătorilor, intermediarii menţinându-şi
vechile preţuri (dacă în felul acesta au de câştigat în faţa clientelei şi concurenţei);
• contrare modificărilor suferite de preţurile producătorilor, preţurile de vânzare
crescând atunci când preţurile de achiziţie scad (şi invers), ceea ce este posibil numai atunci când
intermediarul este foarte puternic, cotele de adaos comercial (ori comisioanele) practicate fiind
suficient de mari pentru a-i permite astfel de manevre.
Rezultă aşadar că, în condiţiile distribuţiei prin intermediari, efectele vizate de firme cu
ocazia fundamentării propriilor decizii de preţ pot fi nule sau contrare celor reale. Astfel, orice
reducere a lor (considerată utilă atunci când se constată că cererea pe piaţă este slabă), neînsoţită
de o diminuare a preţurilor de vânzare practicate de distribuitori, în loc să ducă la încurajarea
cererii, o va lăsa neschimbată. Totodată, o majorare de preţuri se poate solda cu menţinerea cererii
finale la acelaşi nivel sau chiar cu sporirea ei (dacă intermediarii o vor acompania cu niveluri
constante ori în scădere ale preţurilor practicate de ei).
Nesincronizările între nivelul şi dinamica preţurilor practicate de firmele producătoare şi
preţurile la care produsele sunt puse de intermediari la dispoziţia clienţilor se pot solda cu efecte,
pozitive sau negative, multiple (şi diferite) asupra veniturilor şi poziţiei pe piaţă atât ale fiecărei
firme producătoare, cât şi ale intermediarilor.
Nu vom încheia acest subcapitol înainte de a atrage atenţia asupra faptului că, deşi au fost
prezentate ca elemente distincte de fundamentare a deciziilor de preţ, cu excepţia costurilor, toţi
ceilalţi factori îşi exercită influenţa prin intermediul cererii.

109
 4. Strategii privind preţurile

Există mai multe categorii strategii privind preţurile.

Astfel, în funcţie de faza ciclului de viaţă a produsului, există: strategii de lansare şi
strategii de menţinere a produsului pe piaţă.

4.1. Strategii de lansare

Ţinând seama de corelaţia preţ - cerere, o firmă care urmează să lanseze pe piaţă un produs
nou îşi poate fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preţuri: a penetrării, a
"smântânirii" şi a preţului stratificat.
1. Strategia penetrării este bazată pe preţuri coborâte, fiind recomandată atunci când firma
îşi propune încurajarea cererii (atragerea clientelei) şi extinderea pieţei proprii, când sporirea
profitului are la bază doar creşterea volumului de vânzări. Preţul coborât pe care ea îl presupune
este cauza unei cereri viitoare ridicate.
Această strategie este recomandată mai cu seamă atunci când:
 cererea este foarte elastică în raport cu preţul;
 costurile de producţie ale firmei sunt mai coborâte decât ale concurenţei;
 concurenţii nu au de înfruntat prea multe piedici la intrarea pe piaţa produsului;
 superioritatea produsului nou nu poate fi menţinută prea mult timp pe piaţă.
2. Strategia "smântâniră" (luării caimacului), denumită şi strategia de preţ pentru
valorificarea avantajului de piaţă, constă în fixarea unor preţuri mari atunci când cererea pe piaţa
este ridicată, depăşind vizibil nivelul ofertei (ceea ce se întâmplă în timpul vârfului de sezon,
precum şi atunci când concurenţa este slabă). În baza ei firma îşi poate mări substanţial profitul atât
pe seama diferenţei între preţ şi costul unitar, cât şi pe seama volumului de vânzări. Preţul mare
posibil de practicat de către ofertant este efectul cererii ridicate.
Strategia preţului înalt (d'écrémage) se bazează pe constatarea că, la începutul vieţii unui
produs, cererea consumatorilor este mai puţin elastică în raport cu preţurile, precum şi pe o oarecare
ignoranţă a consumatorilor, care nu au posibilitatea efectuării unor comparaţii cu alte produse
(concurenţa fiind ori inexistentă, ori foarte puţin agresivă). În plus, se mizează pe snobismul unei bune
părţi din consumatorii potenţiali, pe posibilitatea segmentării pieţei în funcţie de puterea de cumpărare
a clienţilor şi pe cea a exploatării ei descendente (începând cu segmentele aferente clienţilor cei mai
bogaţi, spre celelalte), pe ideea că un preţ este mai uşor de redus decât de majorat, pe faptul că este
mai uşor de justificat un preţ mare la începutul vieţii unui produs decât mai târziu etc. 105
3. Strategia preţului de stratificare poate fi considerată o variantă a strategiei smântânirii,
deoarece şi ea presupune lansarea produsului nou la preţuri mari. Specificul ei constă în aceea că
presupune stratificarea clientelei (de aici trăgându-i-se şi denumirea) în funcţie de nivelul de preţ pe
care aceasta îl acceptă. Astfel, primul nivel de preţ (cel mai înalt) va corespunde clientelei care-şi
doreşte produsul nou cel mai tare (având şi venituri mai mari). De îndată ce preţul ridicat riscă să se
transforme într-un factor de anulare a cererii, firma îl poate cobora la al doilea nivel (cel imediat
inferior), atrăgând de partea ei următorul segment (strat) de clientelă (rezultat în urma
segmentării pieţei pe seama veniturilor). Apoi se trece la al treilea nivel de preţ (şi al treilea segment
de cumpărători) ş.a.m.d.
Această strategie permite:
a) limitarea cererii în faza în care oferta firmei nu poate fi încă suficient de mare;
b) obţinerea maximului de profit de la fiecare strat de cumpărători (pe seama căruia se
recuperează cheltuielile pe care le-a presupus lansarea pe piaţă a noului produs), cu riscuri minime de
pierdere a clientelei.
Strategia este recomandată în cazul produselor care încorporează tehnologii avansate (gen
echipamente de calcul), respectiv atunci când:
105
J. Lendrevie, D. Lindon: Lucr. cit., p. 222 - 223 şi V. Munteanu, Gh. Medrihan ş.a.: Bazele marketingului, Editura
Graphix, Iaşi, 1992, p. 230 - 231.
110
  produsele sunt de mare noutate şi oferă clientelei avantaje certe;
 patentele sau brevetele pe care ele se bazează sunt puternic protejate prin lege;
 există suficiente bariere la intrarea pe piaţă a concurenţelor;
 investiţiile în noile produse sunt mari, etc.

4.2. Strategii de menţinere a produselor pe piaţă

Din această categorie fac parte: strategia supravieţuirii; strategia cu două niveluri de preţ; strategia
preţului liniei de produse, etc.
1) Strategia supravieţuirii se impune atunci când, din diverse motive (îmbătrânirea
produsului, intensificarea concurenţei, scăderea puterii de cumpărare a veniturilor populaţiei),
poziţia pe piaţă a produsului este periclitată, ea bazându-se pe preţuri din ce în ce mai coborâte
(situate totuşi deasupra costurilor).
2) Strategia cu două niveluri de preţ (denumită şi strategia preţului de vârf de sarcină –sau
de vârf de sezon) este recomandată pentru produsele a căror cerere este foarte oscilantă în timp
(servicii telefonice, servicii de transport urban în comun de persoane, servicii de cazare – masă etc.)
oferite de firme care dispun de capacităţi de producţie limitate. Ea se bazează pe preţuri mai mari în
perioadele de vârf de sarcină (când liniile telefonice, vehiculele, restaurantele, hotelurile etc. sunt
supraaglomerate) şi preţuri mult mai coborâte în perioadele de cerere minimă – prin ambele categorii
de preţuri stimulându-se uniformizarea (cât de cât) a cererii.
3) Strategia preţului liniei de produse poate fi avută în vedere de firmele care, fabricând mai
multe produse pe aceeaşi linie, prin preţurile practicate îşi propun maximizarea profitului nu pe
fiecare produs în parte, ci pe întreaga linie. Ea constă în fixarea unor marje de profit diferite pentru
produsele din având costuri unitare diferite (marje mici la costuri mari - chiar şi marje nule sau
negative – şi marje mari la costuri mici), în aşa fel încât toate produsele liniei să se vândă cam la
acelaşi preţ (care nu este nici prea mic – pentru a anula cererea celor cu bani şi pretenţii mari -, nici
prea mare – pentru cei cu bani puţini).
În funcţie de felul distribuţiei pentru care s-a optat, se pot folosi trei strategii specifice de
preţ: a preţului produselor globale, a preţului produselor opţionale şi a preţului produselor captive.
1) Strategia preţului produselor globale este specifică firmelor care oferă pe piaţă
produse (mai ales servicii) la pachet. Este vorba despre pachete conţinând:
 mai multe produse de acelaşi fel (cămăşi, ciorapi);
 produse diferite (cămaşă şi cravată; pantofi şi poşetă);
 bunuri materiale şi servicii (cazare şi masă; transport şi masă), etc.
Preţul pachetului, pentru a fi stimulativ, trebuie să fie mai mic decât suma preţurilor
produselor din care este constituit.
2) Strategia preţului produselor opţionale este specifică situaţiilor în care firma
structurează oferta în două părţi: una conţinând produsul standard (oferta la pachet), iar alta
produsele la alegere (fie la pachet, fie separat, la opţiunea clientului). Pe de o parte, această
strategie valorifică avantajele celei anterioare, iar pe de altă parte asigură (conform dorinţei
clientului) degrevarea preţului global de unele componente, în felul el devenind mai mic şi mai
atractiv.
3) Strategia preţului produselor captive se foloseşte pe larg mai ales în sfera serviciilor.
Ea constă în stabilirea, de către distribuitor, a preţului produsului global în baza a două
componente: una, sub forma preţului de atracţie (care este ademenitor pentru cumpărător), pentru
o componentă a produsului (pentru imprimantă, să zicem), iar alta, sub forma unui preţ de
compensare, pentru alte componente (pentru consumabile). Pentru a face cât mai atrăgătoare
produsele principale, preţul lor este recomandat să se stabilească la niveluri foarte coborâte (uneori
chiar sub nivelul costurilor), acestuia făcându-i-se cea mai mare publicitate, profitul urmând a fi
asigurat pe seama componentelor din a doua categorie.
Mizând (oarecum) pe naivitatea clienţilor, această ultima strategie se poate solda cu reacţii
foarte negative din partea lor.
111
 4.3. Strategii concurenţiale

Raportate la concurenţă, strategiile de preţ pe care le poate adopta o firmă pot fi: de apărare
şi de atac.

4.3.1. Strategii de apărare

Ţinând seama de ceea ce firmele concurente au întreprins deja (ori intenţionează să

întreprindă), propria firmă poate adopta trei tipuri de strategii: de apărare, de imitare şi de contraatac.
a) Strategia de apărare propriu-zisă (defensivă) poate fi adoptată de toate categoriile de
firme, indiferent de poziţiile pe care ele le ocupă pe piaţă (de lider, colider, şalanger), prezentându-
se în una din următoarele forme:
a1) apărarea poziţiei, care presupune pregătirea din timp a firmei (prin toate tipurile de
măsuri de ordin tehnic, organizatoric etc.) în aşa fel încât să producă la costuri mult mai mici decât
concurenţii (fără ca acestea să afecteze calitatea), prin posibilitatea reală de a reduce oricând
preţurile fiind pregătită la orice atac din partea concurenţilor;
a2) apărarea avanpostului, care este posibilă prin pregătirea din timp a altor produse, fie mai
performante şi mai atrăgătoare, fie la fel de incitante, dar la preţuri mai mici (care să joace rol de
pioni plasaţi în faţa apărării), prin intermediul cărora să poată răspunde cu succes la diverse
tentative ale concurenţilor de reducere a preţurilor;
a3) apărarea preventivă, care constă în punerea la punct a unor programe de reducere
substanţială a preţurilor, lăsând, de bună voie, să parvină concurenţilor informaţiile în legătură cu
intenţia de a le opera, în vederea intimidării lor (ceea ce uneori se poate solda cu efecte negative
foarte greu de contracarat);
a4) replierea strategică, care este o strategie recomandată firmelor care, în faţa reducerilor de
preţ întreprinse de concurenţi, nu le pot face faţă decât retrăgându-se de pe unele pieţe (renunţând în
primul rând la clientela mai săracă sau mai greu de satisfăcut) şi întărindu-şi poziţia pe altele
(concentrându-se asupra măsurilor posibile de reducere a preţurilor produselor distribuite pe
acestea).
Evident că firmele pot opera şi cu mai multe variante ale strategiilor de apărare simultan.
b) Strategia imitării presupune un răspuns cu aceeaşi monedă la atacul prin preţ al
concurenţilor, constând în reajustarea rapidă a propriilor preţuri la nivelul celor practicate de
aceştia. Ea trebuie fundamentată din timp prin măsuri foarte serioase, de ordin tehnic şi
managerial, capabile să permită oricând micşorările de preţ.
Metoda de determinare a preţului folosită în acest caz este cea a preţului pieţei.
De cele mai multe ori, imitarea este o reacţie de apărare, de anihilare a concurenţilor, motiv
pentru care ea ar putea fi tratată ca o variantă, pe lângă celelalte, a strategiei defensive.
c) Strategia de contraatac (contraofensivă) se consideră a fi strategia cea mai eficientă, pe
care doar firmele foarte puternice o poate adopta ca răspuns la strategiile ofensive ale
concurenţilor, ea presupunând măsuri de reducere a preţurilor mai pronunţate decât cele iniţiate
de atacatori.
Efectele strategiilor de atac şi contraatac sunt imprevizibile, ele putând provoca adevărate
războaie ale preţurilor, cu urmări devastatoare pentru toţi combatanţii.
Fiind o reacţie la măsurile de reducere a preţurilor luate de concurenţi, ca şi strategia imitării,
contraofensiva poate fi apreciată şi ca o variantă a apărării (cunoscut fiind faptul că cea mai bună
apărare este atacul). Probabil acesta este motivul pentru care mulţi specialişti în marketing o
consideră strategie defensivă.

4.3.2. Strategiile de atac

112
 Atacul prin preţ constă în pregătirea condiţiilor (prin măsuri de reducere a costurilor) şi în
operarea, din proprie iniţiativă, a unor reduceri de preţuri sub nivelul suportabil de către aceştia.
Atacul poate viza liderul, concurenţii de aceeaşi talie sau a concurenţii mai slabi, prezentându-se în
următoarele variante:
a) atacul frontal, recomandat atunci când firma care-1 iniţiază dispune de avantaje
comparative certe pe linia costurilor şi calităţii, care-i permit reducerea preţului la niveluri
imposibil de practicat de alte firme (în primul rând de concurenţii cei mai puternici);
b) atacul prin flancuri, întâlnit atunci când concurenţii sunt foarte puternic, constând
fie în izolarea geografică a segmentului de piaţă pe care aceştia sunt mai slabi (unde produsul se
va plasa la preţuri reduse), fie în izolarea segmentului cel mai slab acoperit (corespunzător
unor nevoi neglijate) şi mai dornic de preţuri mici;'
c) atacul în zonele neutre, care se duce nu pe pieţele unde îşi plasează produsele
concurenţii cei mai puternici, ci pe celelalte (pe care reducerile de preţ nu vor putea fi sesizate -
sau nu-i interesează pe aceştia);
d) atacul de guerilă, recomandat pentru firmele mici, constând în operarea reducerilor
de preţ de scurtă durată, în puncte dispersate, însoţite de schimbări rapide de poziţii (care au loc
înainte ca firmele concurente să mai aibă posibilitatea să reacţioneze).
Atunci când nici una din strategiile de preţ enumerate în acest paragraf nu se dovedeşte
utilă, singura soluţie rămasă firmei este abandonul (produsului sau pieţei).

4.4. Strategii de ajustare a preţurilor

În funcţie de specificul unor consumatori şi de particularităţile pieţei, preţurile se impun a fi

ajustate conform strategiilor expuse în cele ce urmează.10
1) Strategia rabaturilor şi bonificaţiilor are ca obiectiv stimularea şi recompensarea
clienţilor care fie cumpără cantităţi mari de produse, fie îşi manifestă cererea în extrasezon. Ea se
bazează pe:
a) rabaturi sau bonificaţii la plata în avans a facturilor, constând în reduceri de preţ
acordate clienţilor care achită preţurile într-un interval de timp prestabilit (mai mic decât cel în
care plata lor este obligatorie, altfel anulându-se contractele de vânzare-cumpărare);
b) rabaturi pentru grupuri de clienţi, care au rolul de a stimula consumul de masă,
grupurile asigurând o cerere mai mare şi mai uniformă, adică o mai bună folosire a capacităţilor
disponibile de producţie, precum şi venituri mai mari firmelor ofertante ;
c) prime cantitative, care se acordă de către unele firme clienţilor care solicită cantităţi mai
mari de produse, preţurile unitare fiind regresive în raport cu mărimea cererii, iar preţul total
degresiv;
d) bonificaţii comerciale, denumite şi reduceri funcţionale, care se acordă distribuitorilor
pentru serviciile pe care aceştia le pun la dispoziţia firmelor producătoare;
e) reducerile extrasezon, care se acordă clientelei pentru a-i încuraja cererea pe timpul cât
nu este asigurată folosirea capacităţilor disponibile;
f) bonificaţiile promoţionale, acordate intermediarilor care participă la promovarea
produselor etc.
De astfel de rabaturi şi bonificaţii beneficiază atât clienţii consumatorii cât şi intermediarii.
2) Strategia preţurilor diferenţiate presupune ca produsele să se vândă la preţuri diferite,
chiar dacă nivelul costurilor este acelaşi, ea concretizându-se în:
a) preţuri diferenţiate pe categorii de clienţi (fideli şi ocazionali; obişnuiţi şi defavorizaţi -
cum sunt elevii, studenţii sau pensionarii), unii plătind preţuri mai mici decât ceilalţi;
b) preţuri diferenţiate pe tipuri de produse, fără ca nivelurile costurilor acestora, ori
condiţiile de calitate, să fie sensibil diferite - lăsându-se astfel impresia (de cele mai multe ori falsă)
că diferenţele de preţ ar fi justificate;
c) preţuri diferenţiate în funcţie de perioada (din an sau din săptămână) în care are loc
satisfacerea cererii (tariful de cazare pe zi-sejur fiind unul la sfârşit de săptămână sau în luna
august şi cu totul altul în timpul săptămânii sau în luna noiembrie), etc.
113
 Strategia preţurilor diferenţiate nu poate fi eficientă decât atunci când sunt respectate anumite
condiţii (piaţa să poată fi clar segmentată în funcţie de aceleaşi criterii de diferenţiere; cumpărătorii
de produse la preţuri reduse să nu aibă posibilitatea revânzării lor la preţurile normale etc.).
3) Strategia preţurilor pe criterii geografice oferă firmelor posibilitatea de a alege între
preţurile proporţionale cu distanţa la care sunt distribuite produsele sau preţuri unice. Şi de
această dată există posibilitatea utilizării mai multor categorii de preţuri, cum ar fi:
a) preţurile diferenţiate pe condiţii de franco (franco depozitul furnizorului, franco staţia de
expediţie etc.), care sunt preţuri fără tarife de transport sau cu anumite părţi din ele;
b) preţurile uniforme, în structura lor fiind incluse costurile medii (nu efective) de transport,
ele prezentând avantajul că sunt atractive pentru clienţii aflaţi la distanţe mari (inclusiv din alte ţări) şi
că sunt uşor de administrat (fiind însă inechitabile pentru clienţii din zonele apropiate);
c) preţurile zonale, care reprezintă o soluţie situată între celelalte două, clienţilor din zone
diferite fiindu-le fixate preţuri diferite pentru acelaşi produs.
De la caz la caz, pot fi concepute şi alte metode de ajustare a preţurilor produselor în funcţie
de criteriile geografice.
Strategiile de diferenţiere a preţului în funcţie de clienţi şi de cantităţile de marfă solicitate de
ei mai sunt cunoscute şi sub denumirea de strategii ale preţului discriminatoriu.
Discriminarea prin preţ poate fi:
1) de rangul unu (denumită şi perfectă), care constă în pretinderea unor preţuri diferite pe
clienţi şi pe cantităţi de mărfuri cumpărate (preţurile rezultând în urma negocierilor cu fiecare client
în parte), ea fiind cel mai rar întâlnită;
2) de rangul doi, când preţurile sunt diferenţiate numai în funcţie de cantităţile cumpărate
(indiferent de clienţi);
3) de rangul trei, care presupune preţuri diferite pentru clienţi diferiţi (indiferent de cantităţile
cumpărate) – prin care sunt favorizate anumite categorii de cumpărători (pensionari, copii etc.).
Într-un anumit sens, toate metodele de diferenţiere a preţurilor pot fi considerate metode de
discriminare.

5. Modificarea preţurilor

Sub acţiunea unui complex de factori, preţurile practicate de firmele se impun uneori
modificate. Dacă astfel de decizii se impun, este neapărat necesar să se ţină seama de toate
reacţiile posibile (favorabile sau ostile) ale clienţilor şi concurenţilor.
Modificările de preţ îmbracă forma reducerilor sau majorărilor.
1. Reducerile de preţ sunt cauzate de factori cum ar fi: surplus de capacitate (prin ele
urmărindu-se extinderea vânzărilor); schimbări de preţuri iniţiate de concurenţă (prin ele firma
apărându-se sau cantraatacând); scăderea cotei de piaţă (prin ele încercându-se încurajarea
cererii); realizarea unor însemnate reduceri de costuri etc.
În măsura în care diminuările de preţ nu sunt asociate cu scăderea calităţii produselor,
este foarte probabil ca ele să antreneze reacţii pozitive din partea clienţilor, dar şi reacţii negative
din partea concurenţei.
Reducerile de preţ pot fi:
• temporare, fiind recomandate în extrasezon, când raportul cerere-ofertă este
subunitar (când cererea este sub nivelul ofertei), firmele rămânând cu o bună parte din
capacităţile disponibile neutilizate (ele fiind urmate de revenirea preţurilor fie la nivelurile
anterioare, fie la niveluri mai înalte chiar - ceea ce poate supăra clientela);
• definitive, fiind susţinute de măsuri complexe de reducere a costurilor, de
raportul continuu subunitar între cerere şi ofertă, de scăderea veniturilor reale ale populaţiei, de
concurenţa puternică de pe piaţa turistică şi de alţi factori.
2. Majorările de preţuri sunt cauzate de factori cum ar fi:
 cererea excedentară, în felul acesta îndepărtându-se de firmă doar clienţii mai
săraci;
 slăbirea concurenţei, când se mizează pe creşterea profitului pe seama diferenţei
114
între preţuri şi costuri;
 inflaţia, care se manifestă cel mai evident prin explozia preţurilor;
 creşterea continuă a costurilor (fără efecte evidente asupra calităţii);
 îmbunătăţirea calităţii produselor etc.
Pentru a preveni efectele negative ale majorărilor de preţ asupra cererii, firmele pot lua o
serie de măsuri: renunţarea la unele caracteristici de calitate (dacă ele sunt foarte costisitoare);
excluderea unor elemente (prea scumpe) din structura produsului; tarifarea separată a
componentelor foarte scumpe (astfel devenind neatractiv, nu întreg produsul, ci numai componenta
în cauză) etc.
Ca şi reducerile, majorările de preţ pot fi:
 temporare, recomandate pentru perioadele de vârf de sezon, ele fiind recomandate de
raţiuni pur economice (urmărind creşterea profitului), fiind susţinute însă şi de raţiuni de
marketing (imposibilitatea satisfacerii integrale a cererii - din lipsă de capacităţi - determinând
firmele să renunţe, cu mai puţine riscuri, în primul rând la clientela mai săracă, care este foarte
sensibilă la schimbările de preţ, păstrând-o pe cea mai importantă pentru ele - cea cu venituri mari
şi mult mai indiferentă la creşterile de preţ);
 definitive, impuse de creşterea continuă a costurilor de producţie, de rapoartele continuu
supraunitare dintre cerere şi ofertă, de concurenţa slabă, de creşterea vizibilă a veniturilor reale
ale populaţiei etc.
Legea cererii şi ofertei, de care trebuie să se ţină seama în elaborarea strategiilor de
marketing privind preţurile, este destul de frecvent încălcată pe piaţa anumitor produse. De
pildă, strategia penetrării (care o are la bază) poate fi compromisă în cazul clienţilor amatori de
produse de lux sau de foarte bună calitate, care sunt solicitate la preţuri ridicate. Dacă preţurile
mici vor fi asociate cu o calitate mediocră a produselor, practicarea lor va fi un motiv de
respingere, şi nicidecum de atragere, a unei bune părţi din clientelă.

REZUMAT

În cadrul variabilelor de marketing-mix, preţul ocupă o poziţie centrală, nivelul şi evoluţia

lui influenţându-le pe toate celelalte. Practic nu există categorie economică cu un conţinut, cu o
arie de utilizare şi cu implicaţii mai vaste decât preţul.
Când pe piaţă există un număr foarte mare de vânzători şi cumpărători, firma
individuală nu are posibilitatea să influenţeze în nici un fel preţul pieţei, acesta reieşind din
confruntarea cererii globale cu oferta globală din produsul în care ea s-a specializat. Ca
urmare, problema fundamentării preţurilor de către specialiştii ei de marketing nu se mai
pune, acestea apărând ca ceva dat. De aceea, numai în celelalte posturi (de monopol, duopol
sau oligopol) firma are de-a face cu strategii propriu-zise cu privire la preţ pe care şi le
fundamentează ţinând seama de o serie de factori interni şi externi.
Raportul cauzal între costuri şi preţuri, ca şi natura economică aproape identică a
acestora (ambele exprimând consumurile de muncă socială) au imprimat costurilor calitatea de
pivot al evaluării preţurilor. Ele conferă limita obiectivă a nivelului preţurilor sub care activitatea
producătorilor devine falimentară.
Spre deosebire de costuri, care apar în deciziile de preţ cu un nivel delimitat în prealabil,
profitul este un element structural al preţurilor a cărui determinare devine o operaţiune extrem
de complexă. De fapt, evaluarea profitului constituie nucleul activităţii de fundamentare a
deciziilor de preţ de către ofertant. Legătura directă care există între profit şi preţuri face ca
dimensionarea lor să se realizeze simultan, plecându-se de la studierea acţiunii aceloraşi factori
principali.
Cele mai importante obiective de marketing de luat în considerare cu ocazia
fundamentării strategiilor de preţ de către o firmă sunt: supravieţuirea, maximizarea
profitului curent, maximizarea cotei de piaţă, dominaţia pieţei prin calitatea produsului,
preîntâmpinarea concurenţei, menţinerea fidelităţii şi sprijinului distribuitorilor etc.
Din categoria factorilor externi de fundamentare a preţurilor fac parte: utilitatea
mărfurilor, raportul cerere-ofertă, veniturile clientelei, comportamentul consumatorilor,
concurenţa etc.

115
 Dat fiind faptul că actul de vânzare-cumpărare presupune acordul vânzătorului şi
cumpărătorului inclusiv în ceea ce priveşte preţurile, adoptarea deciziilor care le vizează
trebuie să se bazeze pe o bună cunoaştere a comportamentului de cumpărare al clienţilor.
Ţinând seama de ceea ce firmele concurente au întreprins deja (ori intenţionează să
întreprindă), propria firmă poate adopta strategii diferite cu privire la preţuri: de apărare, de
imitare, de contraatac etc.

ÎNTREBĂRI

1. Cum se definesc preţurile?

2. Care este rolul preţurilor în mix-ul de marketing al firmei?
3. Care sunt principalii factori de fundamentare a preţurilor?
4. Cum se poate determina marja de profit în estimarea preţurilor?
5. Cum influenţează preţurile raportul cerere – ofertă?
6. Care sunt principalele modalităţi de ajustare a preţurilor?
7. De câte feluri sunt reducerile de preţ?

APLICAŢIE

Folosind date ipotetice, estimaţi un preţ prin metoda adaosurilor la costuri.

Bibliografie

1. Balaure, V. (coordonator): Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

2. Baker, M. J.: Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996

3. Drăgan, J. C.,Demetrescu, M. C.: Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova,

Bucureşti 1996

4. Florescu, C.: Marketing, Editura Independentă Economică, Bucureşti, 1997

5. Gherasim, T.: Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995

6. Gherasim, T., Maxim, M.: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris,

7. Iaşi, 1997 Ionete, C.: Preţuri şi tarife, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1983

8. Ionete, C.: Preţurile şi echilibrul dinamic al economiei, Editura Ştiinţifică şi

Enciclopedică, Bucureşti, 1983

9. Jugănaru, M.: Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000

10. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

11. Kotler, Ph, Amstrong, Saunders,G. J.,Wong, V.: Principiile marketingului, Editura Teora ,
Bucuresti, 1998

12. Maxim, E., Gherasim, T.: Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2 000

13. Munteanu, M. Bucur ş.a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992

14. Munteanu, C.: Marketing: concepte, principii şi exemple, Editura Junimea, Iaşi, 1996

15. Munteanu, C. (coordonator): Marketing – principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom

Libris, Iaşi, 2008

116
16. Olaru, A.: Managementul marketingului firmelor româneşti, Editura ALMA, Galaţi,
2000

17. Pop, N. Al. (coordonator): Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000

18. Ricardo, D.: Opere alese, Editura Academiei R.P.R., Bucureşti, 1959

19. Zaiţ, A.: Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2002

117
 Modulul 6
PROMOVAREA

Deşi într-o extindere fără precedent, pieţele accesibile unei firme se dovedesc mai tot timpul
fie prea puţine, fie insuficient de semnificative ca întindere. De cele mai multe ori, pe una şi aceeaşi
piaţă se prezintă mai mulţi ofertanţi de produse de acelaşi tip (sau similare), care reprezintă alternative
de satisfacere a aceloraşi nevoi, fiecare urmărind atragerea clientelei de partea sa în vederea atingerii
obiectivelor generale şi specifice cu privire la vânzări şi profit. Concurenţa dintre ei nu dă câştig de
cauză neapărat celor care oferă produse superioare calitativ şi la preţurile cele mai atractive. Aproape
fără excepţie, câştigătorul este cel care asigură cea mai bună promovare a ofertei.
În marketingul modern, promovarea nu-şi mai propune să vândă ceea ce firma a produs în
conformitate cu cererea estimată a consumatorilor, ci să vândă ceea ce firma şi-a propus să producă
(mai mult decât se cere fără efortul de promovare). 106 Există o mare diferenţă între ce-ţi doreşti (cât
doreşti să produci) şi ce poţi (produce).107 Absolut sigur este un lucru: fără promovare, existenţa firmei
pe piaţă devine extrem de nesigură. Probabil din această cauză, adeseori, „costul informaţiei – ceea ce
cheltuieşti ca să stârneşti interesul clienţilor confruntaţi cu o supraofertă şi pe zi ce trece mai pretenţioşi
– depăşeşte costurile propriu-zise implicate de producţia ofertei pentru clienţi. Gândiţi-vă numai la
Coca-Cola …”108.

1. Conţinut şi obiective

Promovarea este cea de-a treia componentă de bază a marketingului mix, fiind definită ca
„ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o
anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare, prin trezirea interesului şi crearea convingerii
că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuinţe”.109
Mai pe scurt, ea se poate defini şi ca un ansamblu de activităţi de esenţă comunicaţională prin
a căror derulare se urmăreşte transformarea graduală a noncumpărătorilor unui anumit produs în
cumpărători (mai întâi potenţiali, iar apoi efectivi).
Conţinutul foarte vast al promovării este dezvăluit nu atât de definiţiile care i-au fost date, cât mai
ales de obiectivele pe care ea şi le propune. Urmând un drum firesc de la simplu la complex, ele se
concretizează în:
1) informarea iniţială a publicului (fie el şi unul foarte restrâns) cu privire la: firma care face
promovarea (obiectiv pe care îl întâlnim frecvent la firmele nou înfiinţate sau la cele care îşi schimbă
esenţial profilul de activitate); apariţia sau existenţa pe piaţă a unei anumite oferte (care, în lipsa
promovării, ar putea rămâne necunoscută); lansarea pe piaţă a unui produs nou a cărui ofertă este
limitată în timp (pentru a informa cumpărătorii asupra caracteristicilor şi avantajelor sale şi pentru a
atrage primii clienţii); anumite performanţe noi ale unor produse cunoscute; anumite facilităţi
acordate în procesul de cumpărare, etc.;
2) reinformarea sistematică a publicului în legătură cu aceleaşi elemente referitoare la firmă şi
oferta sa pentru uşurarea memorării (sau reamintirii), respectiv pentru prevenirea fenomenului firesc al
uitării;
3) individualizarea ofertei (pentru a o face sesizabilă de către clientela vizată – altfel existând
riscul de a se pierde în noianul de produse cu aceeaşi destinaţie), ceea ce se poate realiza prin:
punerea în evidenţă a elementelor exterioare ale produsului: design; ambalaj; modalităţi şi locuri de
expunere; caracteristicile care-i conferă superioritate în raport cu produsele concurenţei etc.;
4) conştientizarea nevoii căreia i se adresează oferta firmei şi utilităţii acoperirii sale prin
respectiva ofertă;
106
S. Zyman: The End of Marketing as We know It, Harper Business, New Xork, 2000, p. 17
107
S. Zyman: The End of Marketing as We know It, Harper Business, New Xork, 2000, p. 26
108
J. Ridderstråle, K. Nordstrőm: Funky Business, Publica, Bucureşti, 2007, p. 121
109
E. Maxim, T. Gherasim: Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 346
118
 5).stârnirea curiozităţii publicului prin punerea accentului pe avantajele comparative certe ale
ofertei firmei;
6) influenţarea publicului (intern şi extern) prin acţiuni specializate de public relations în
scopul de a-i induce o atitudine favorabilă faţă de firmă;
7) stimularea cererii prin găsirea mijloacelor capabile să convingă cumpărătorii că oferta
firmei prezintă pentru ei cele mai mari avantaje, prin schimbarea gusturilor şi preferinţelor
consumatorilor, prin găsirea soluţiilor prin care să-i cointereseze să cumpere produsele firmei
(acordând reduceri de preţ, facilităţi de plată, servicii suplimentare, cadouri promoţionale) etc. ;
8) slăbirea concurenţei (prin acţiuni menite a fideliza clientela veche şi a atrage noi clienţi -
din rândul celor orientaţi iniţial spre oferta acesteia);
9) anihilarea informaţiilor şi atitudinilor nefavorabile alimentate de concurenţi, mass
media, clienţii nemulţumiţi, unele organisme ale statului (însărcinate cu protecţia consumatorilor,
depistarea concurenţei neloiale etc.).
De la caz la caz, firma îşi poate propune şi alte obiective în ceea ce priveşte promovarea. Cert
este că, în zilele noastre, „adevărata competiţie nu mai gravitează în jurul cotei de piaţă. Concurăm
pentru atenţie, pentru‚`cota de gânduri şi sentimente`. Dacă nu reuşeşti să captezi atenţia clienţilor, eşti
mâncat…Da, probabil că trebuie să începem să plătim pentru atenţie” 110.

2. Componentele sistemului de comunicare pentru promovare

Faptul că promovarea este, în esenţa ei, o activitate comunicaţională a devenit un lucru

arhicunoscut.
Schematic, un sistem de comunicare se prezintă ca în Fig. 1

Mesaj

Emiţător Factori Receptori

(Expeditor) perturbatori (Destinatari)

Feed back
Fig. 19 Sistemul comunicaţional

Din această schemă rezultă că, în general, comunicarea (inclusiv cea realizată în scopul
promovării) este un proces de creare şi transmitere a unui mesaj, pe anumite canale, de la un emiţător
la un receptor.
Principalele sale componente sunt, aşadar: emiţătorul, mesajul, receptorul, canalele de
comunicare, feed back-ul şi factorii perturbatori.
1) Emiţătorul (denumit şi expeditor) este „motorul” procesului comunicaţional, respectiv
agentul economic sau persoana interesată de conceperea mesajului promoţional, de transmiterea sa
către receptor şi de recepţia şi interpretarea reacţiilor acestuia din urmă. El este cel care planifică
întreaga activitate promoţională, stabilind şi modalităţile sale de realizare (direct sau prin intermediul
unor agenţii specializate). De aceea, acesta trebuie să aibă foarte clar definite obiectivele urmărite şi
să cunoască bine particularităţile publicului căruia i se adresează.
2) Mesajul este elementul cheie al sistemului comunicaţional, conţinutul şi forma lui fiind
rezultatul unui proces creativ desfăşurat în baza principiilor generale ale semioticii şi semanticii.
Elementele sale sunt transpuse, prin intermediul unui proces de codificare, în diverse tipuri de
simboluri: vizuale (culori, forme, mişcare, luminozitate), scrise (sloganuri, anunţuri, afişe), sonore

110
J. Ridderstråle, K. Nordstrőm: Funky Business, Publica, Bucureşti, 2007, p. 106
119
(muzicale, dialoguri etc.) – sau combinaţii ale acestora.
Principalele elemente ale unui mesaj promoţional sunt: titlul, textul, sloganul, ilustraţia şi
coloritul.
a) Titlul mesajului (care apare, de regulă, doar în structura mesajelor scrise) este concretizat
într-un cuvânt sau un grup de cuvinte amplasat înaintea textului, vând un dublu scop:
 să atragă atenţia (prin: mod de formulare, conţinut, forma şi culoarea literelor, elementul
la care se referă - produs, servicii auxiliare, caracteristici de calitate, mod de distribuţie etc.).;
 să stimuleze interesul (sau dorinţa) pentru o informare suplimentară (el trebuind să
ofere doar o informaţie parţială despre elementul pentru care se face promovarea, astfel încât cel care a
recepţionat această informaţie să fie îndemnat la parcurgerea întregului mesaj pentru a ajunge la o
informare completă).
Importanţa deosebită a acestui element al mesajului rezultă din faptul (demonstrat de
specialiştii în comunicarea scrisă) că circa 80% dintre cititori urmăresc doar titlurile mesajelor, ei
trecând la citirea conţinutului lor numai dacă acestea le trezesc un anumit interes
b) Textul (conţinutul) reprezintă componenta de bază a mesajului, prin care se asigură grosul
informaţiilor adresate receptorilor. Pentru a-şi atinge obiectivele, el trebuie să întrunească două condiţii
(contradictorii):
 pe de o parte, să fie suficient de cuprinzător pentru a realiza o informare cât mai
completă a receptorilor;
 pe de altă parte, să fie suficient de concis pentru a nu-i obosi (sau plictisi).
Cu alte cuvinte, el trebuie să transmită maximum de informaţii cu minimum de cuvinte.
Totodată, conţinutul mesajului trebuie să fie cât se poate de clar, de precis, de atractiv şi de sugestiv.
Dacă textul mesajului se impune a fi neapărat mai lung, pentru a-l face mai uşor de parcurs, de
înţeles şi de memorat, se recomandă ca el să fie fragmentat prin folosirea de subtitluri.
Alegerea stilului de redactare a mesajului se face în aşa fel încât să corespundă cât mai bine
conţinutul său (să-i asigure acestuia, în acelaşi timp, caracter informativ şi emoţional).
În conceperea şi redactarea mesajului este necesar să se plece de la premiza că acesta nu trebuie
să spună oamenilor ce să creadă, ci mai degrabă să le permită să-şi formeze propria părere asupra
semnificaţiei lui.111
Prin conţinutul său, vizavi de clientela potenţială, textul trebuie:
 să atragă atenţia;
 să stimuleze interesul;
 să fie cât mai credibil;
 să genereze dorinţa de cumpărare;
 să determine adoptarea deciziei de cumpărare.
c) Ilustraţia este un element adeseori indispensabil mesajului, având rolul de a atrage atenţia,
de a înfrumuseţa, de a emoţiona, de a convinge, de a completa sau chiar de a înlocui textul,
prezentându-se sub forme dintre cele mai variate: desene, fotografii, figuri, hărţi, melodii, zgomote
naturale, voci celebre, animaţie video etc. Între text şi ilustraţie trebuie stabilit un raport optim, cele
două elemente completându-se reciproc. Un desen inspirat ales, care redă imaginea produsului sau
anumite efecte ale utilizării sale, poate înlocui pagini întregi de text. Pentru a atrage atenţia şi a mări
convingerea, în mesaj se inserează imagini sugestive care ies mai clar în evidenţă şi nu impun un efort
special pentru sesizarea lor.
Coloritul aferent ilustraţiei (dar şi cel al literelor sau diferitelor părţi ale textului) este
elementul care conferă mesajului frumuseţe şi, implicit, atracţie, declanşând totodată anumite efecte
psihologice asupra cumpărătorului. Cine oare nu este de acord cu faptul că un afiş frumos colorat
atrage atenţia mai repede, sporeşte valoarea informaţională şi emoţională a mesajului, uşurându-i
retenţia.
O serie de cercetări au demonstrat faptul că indivizii manifestă cam aceleaşi preferinţe pentru
unele culori sau combinaţii ale acestora, ceea ce a permis identificarea unor asociaţii de idei ce iau
naştere în contactul cu o imagine. Aşa de exemplu, galbenul se asociază aproape automat cu lumina

111
J. Steel: Lucr. cit., p. 24-25
120
soarelui, roşul cu căldura focului şi a sângelui, verdele cu natura şi prospeţimea vegetaţiei, albastrul
cu seninătatea cerului etc.
În ceea ce priveşte semnificaţia culorilor, pot fi remarcate diferenţe semnificative de la o ţară
(sau populaţie) la alta. Astfel, dacă în ţările africane negrul reprezintă spiritul binelui, iar albul pe cel al
răului, la europeni negrul este culoarea tristeţii şi a doliului (în timp ce la chinezi şi japonezi aceste
stări sufleteşti sunt exprimate prin alb).
Coloritul poate avea şi efectele fiziologice (nu doar psihologice), care sunt avute în vedere
inclusiv în publicitate. Ele se manifestă prin crearea senzaţiei de cald sau rece, prin creşterea tensiunii
arteriale, crearea unor iluzii optice de mărire sau micşorare a volumului etc.
d) Sloganul nu este altceva decât o formulă lingvistică având o mare semnificaţie în
exprimarea esenţei unui mesaj. De regulă, el ia forma unei propoziţii sau fraze concise şi extrem de
sugestive (sub formă ritmată, de jocuri de cuvinte etc.) care exprimă obiectivul mesajului
promoţional. Pentru a–şi dovedi eficacitatea în promovare, acesta trebuie să fie scurt, plăcut, uşor de
memorat şi capabil să atragă atenţia asupra caracteristicilor esenţiale ale firmei, produsului sau
serviciului vizate.
Tipuri de mesaje. Există mai multe modalităţi de sistematizare a mesajelor promoţionale,
plecându-se criterii diverse (obiectivele urmărite, psihologia consumatorilor, stilurile de viaţă,
obiceiurile şi tradiţiile acestora etc.
Astfel, în funcţie de elementul pe care se pune accentul, întâlnim:
 mesaje funcţionale, care se focalizează pe performanţele produsului (corelate cu
preţul), ele fiind recomandate firmelor care înregistrează succese semnificative (dovedite şi
recunoscute deja) în domeniul calităţii sau celor care îşi pot permite reduceri semnificative de preţuri
fără a afecta calitatea;
 mesaje de contemplare, care sunt derivate din cele funcţionale, având specific faptul
că, după ce pun în evidenţă performanţe deosebite ale unor produse, îşi propun să trezească interesul
posibililor cumpărători într-un mod oarecum neutru, fără a face referire directă la produsele
concurente pentru a le pune în inferioritate (lipsa cărora înlătură senzaţia de manipulare, cel vizat
având convingerea că acţionează independent în alegerea pe care o face);
 mesaje explicative, centrate pe scene din viaţa cotidiană şi pe ocazii ideale de folosire
a produselor promovate;
 mesaje educaţionale, care, după ce-i prezintă consumatorului potenţial un anumit
model de comportament, îi sugerează să-l urmeze;
 mesaje de evidenţiere a mărcii, recomandate atunci când pot fi aduse argumente
suplimentare în sprijinul unei mărci deja consacrate (recunoaşterea şi aprecierea mărcii de către
anumite organisme abilitate, de pildă);
 mesaje narcisiste, care cultivă „dragostea de sine”, încercând să stimuleze (în
interesul ofertantului) tendinţele narcisiştilor spre snobism sau spre imitare;
 mesaje fantastice, care-şi propun transbordarea consumatorul într-un mediu ireal,
capabil să-i asigure satisfacţii şi plăceri de neimaginat, etc.
Plecând de la aşa-numitul ax promoţional (denumit şi temă sau apel), respectiv de la cel mai
important elementul de conţinut de care depinde interesul consumatorului pentru achiziţionarea
produsului, putem remarca existenţa:
 mesajelor raţionale, care urmăresc să convingă consumatorii potenţiali cu argumente
concrete privind performanţele deosebite ale produsului, privind preţul foarte avantajos sau alte
avantaje ale ofertei;
 mesajelor emoţionale, care pun accentul pe elemente de natură sentimentală, adică pe
anumite sentimente pozitive (de bucurie, de mândrie, de dragoste, de plăcere) sau negative (de teamă,
de ruşine, de nemulţumire, de vinovăţie);
 mesajelor morale, care se bazează pe argumente de ordin social (întrajutorare, respect
reciproc, protecţia mediului etc.).
Există, evident, şi alte categorii de mesaje promoţionale.
3) Canalele de comunicare sunt constituite din totalitatea elementelor cu ajutorul cărora
informaţiile sunt transmise de la expeditor la destinatari. Aici se au în vedere:
121
  suporturile de informaţii (toate elementele materiale ale mix-ului de marketing –
produse, etichete, sigle, ambalaje, afişe, canale de distribuţie etc.;
 mijloacele de transmitere a informaţiilor (poşta clasică, e-mail-ul, ziarele, revistele,
telefonia, radioul, televiziunea, internetul etc.).
Fiecare din elementele enumerate poate influenţa, în mai mare sau mai mică măsură,
eficacitatea întregii comunicări în scopuri de promovare.
4) Receptorul (destinatarul) mesajului este, de regulă, un grup de persoane spre care este
orientat mesajul publicitar în diferite scopuri (cele concretizate în obiectivele promovării la care
tocmai ne-am referit) şi de la care se aşteaptă anumite reacţii. Pentru ca reacţiile dorite să se
producă, este necesar ca destinatarii să recepţioneze mesajul, să-l decodifice (descifreze), să-1
înţeleagă şi să fie sensibilizaţi de conţinutul lui informaţional. Toate acestea depind de:
 motivaţia de a primi mesajul (un destinatar interesat de o anumită ofertă fiind mai
sensibil la mesajul care o vizează decât unul neinteresat);
 relaţiile dintre emiţător şi receptor (la un emiţător deja cunoscut - în baza unor
raporturi comerciale sau de altă natură prealabile -, sensibilitatea receptorului fiind mai mare decât la
unul necunoscut);
 eterogenitatea (sub aspect economic, politic, educaţional etc.) în interiorul
componentelor receptorului (fiind necesară adaptarea conţinutului mesajului la specificului fiecare din
aceste caracteristici);
 capacitatea intelectuală şi senzorială a receptorilor (dată de particularităţile lor
psihologice şi fiziologice), etc.
Mesajele promoţionale vizează următoarele niveluri de abordare ale receptorului:
 nivelul cognitiv, accentul trebuind să fie pus pe informarea sa;
 nivelul afectiv, comunicarea urmărind crearea unei atitudini favorabile faţă de obiectul
promovat;
 nivelul comportamental.
Potrivit teoriei generale a comunicării, recepţionarea mesajului de către destinatari este
influenţată de trei factori principali: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi retenţia selectivă.
a) Atenţia selectivă se explică prin cantitatea imensă de informaţii care-i este adresată la un
moment aceluiaşi individ, imposibil de luat în seamă în totalitate. 112 El este pur şi simplu forţat să
adopte o atitudine de selecţie, fiind (oarecum) atent doar la:
 informaţiile care-1 interesează (datorită nevoilor sale curente cele mai presante - sau
celor deja previzionate);
 informaţiile legate de fapte sau evenimente care se abat de la normal;
 informaţii prezentate în forme foarte atractive etc.
b) Distorsiunea selectivă este un proces care se manifestă prin modificări ale conţinutului
mesajului de aşa manieră încât acesta să corespundă unei imagini preexistente în mintea celui care 1-a
recepţionat.
c) Retenţia (ca şi atenţia) selectivă a persoanelor cărora le sunt adresate mesajele se
manifestă prin reţinerea a doar o (mică) parte dintre ele. Ştim din propria experienţă că reţinem mai
uşor (decât altele) informaţiile care vin în sprijinul unor atitudini sau convingeri ale noastre, pe cele
care sunt exprimate prin imagini ingenios colorate (şi nu doar prin cuvinte şi cifre), pe cele sonore (şi
nu scrise), pe cele cuprinse în sloganuri (şi nu în simple descrieri), pe cele mai stridente, mai
contrastant colorate etc.
Aşadar, în drumul său de la emiţător la receptor, mesajul este supus acţiunii unui complex de
factori perturbatori, care se impun a fi cunoscuţi şi luaţi în seamă.
5) Feed-back-ul. Acţiunile promoţionale se apreciază prin prisma efectelor pe care le au
asupra cumpărătorilor vizaţi, care se impun a fi cunoscute. Dacă ele nu corespund cu cele stabilite prin
obiectivele acţiunilor promoţionale, este necesară desfăşurarea unor cercetări specializate de
marketing pentru a obţine informaţii suplimentare din mediul extern al întreprinderii şi a adapta în
112
Un studiu realizat acum aproape două decenii de publicaţia Te Economist constata că un american este bombardat
zilnic cu peste 3 000 de mesaje comerciale (J. Steel: Adevăr, minciună şi advertising. Arta Accaunt Planingului,
Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005, p.8)
122
mod corespunzător acţiunile promoţionale.
Feed-back-ul este componenta sistemului comunicaţional care-i permite emitentului unui
mesaj să constate dacă el a ajuns la destinatar şi care este impactul asupra acestora. Prin intermediul
său se pot afla următoarele:
 mesajul nu a ajuns la destinaţie, caz în care trebuie identificate şi înlăturate
eventualele deficienţe ale canalelor de comunicare;
 deşi a ajuns la destinaţie, mesajul nu este receptat, din cauze care se cer cunoscute
(incapacitatea de recepţie a destinatarului – determinată de deficienţe ale sale de ordin fiziologic sau
psihic, de pildă);
 deşi este este receptat, mesajul nu este înţeles (când el trebuie modificat);
 chiar dacă este receptat şi înţeles, mesajul nu stârneşte nici o reacţie (semn că el a
fost găsit neinteresant, că nu a fost recepţionat în momentul potrivit, că obiectul promovării pur şi
simplu nu-l interesează pe receptor etc.);
 mesajul a generat reacţii pozitive scontate (el dovedindu-se eficace – la fel ca
întregul sistem comunicaţional);
 mesajul a stârnit reacţii negative din motive cum ar fi: a fost considerat jignitor; este
evident mincinos; s-a dovedit prea agasant; vine să întărească o convingere negativă (sau o supărare)
mai veche, încă neexprimată etc.;
 mesajul nu a fost memorat (când se impune a fi retransmis – în forma iniţială sau
modificată), etc.
Feed-back-ul nu trebuie confundat cu efectul sau cu reacţia receptorului la acţiunile
promoţionale ale firmei, el fiind doar partea din reacţia la mesaj pe care receptorul o transmite, la
rândul său, emiţătorului. Pentru firmă este ca, mai ales prin eforuri proprii, feed-back-ul să preia cât
mai mult din reacţia totală.
Oricare ar fi semnalele pe care le-ar dezvălui feed-back-ul, ele trebuie să fie urmate de măsuri
concrete menite să le mărească eficienţa.
Eficienţa mesajului depinde de o serie întreagă de factori, cum ar fi:
 ingeniozitatea specialistului în promovare;
 stilul folosit în redactarea sa;
 modalităţile de îmbinare a elementelor sale de conţinut;
 caracteristicile mijloacelor de transmitere a sa;
 momentele şi frecvenţa transmiterii;
 categoria de persoane căreia îi este adresat;
 categoria de nevoi vizate şi gradul de satisfacere a acestora etc.
De la caz la caz, acestora li se pot alătura şi alţii.

2. Forme de promovare

O bună parte din formele de promovare aflate şi astăzi la dispoziţia întreprinzătorilor este
cunoscută încă de la apariţia producţiei de mărfuri. Este vorba despre:
 expunerea mărfurilor la vânzare (în preajma marilor cetăţi, în cadrul târgurilor, cu
prilejul unor sărbători religioase, la locuinţele producătorilor sau pur şi simplu la locurile de vânzare),
ca primă cale de facilitare a întâlnirii cererii cu oferta şi de incitare a interesului cumpărătorilor
potenţiali;
 oferirea posibilităţii de a degusta sau încerca mărfurile scoase la vânzare;
 demonstraţiile făcute în faţa clientelei (pentru a o convinge că mărfurile merită să fie
cumpărate);
 reclama (mai întâi vorbită, apoi sub alte forme) făcută de vânzători sau persoane
special angajate pentru aşa ceva (crainici) - ca primă formă a publicităţii;
 utilizarea semnelor sau simbolurilor (cum ar fi cele ale diverselor bresle), ca primă
formă de manifestare a mărcii (brandului), etc.

123
 Progresele în domeniul artelor vizuale (marcat de inventarea imaginii fotografice, a filmului şi
televiziunii), al telecomunicaţiilor (telegrafiei, telefoniei, radioului), al tehnicii electronice etc. au
însemnat tot atâţia paşi înainte pe linia promovării. Cu timpul, activităţile promoţionale au ajuns să
fie preocuparea de bază a unor specialişti, beneficiind şi de aportul unor organisme locale, naţionale şi
internaţionale.
În zilele noastre asistăm la o adevărată explozie de mijloace şi tehnici promoţionale, fiind
expuşi la un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional, considerate uneori de
populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind prea ofensive, abuzive şi chiar agasante. Dar, cu toate
remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru producători şi utile pentru
cumpărător. De aceea, accentul trebuie pus pe perfecţionarea lor, pe îmbinarea şi alegerea celor mai
adecvate mijloace şi momente de realizare a comunicării cu publicul.
Dată fiind marea diversitate a acţiunilor promoţionale, în literatura de specialitate întâlnim
abordări multiple în ceea ce priveşte delimitarea şi clasificarea lor în funcţie de anumite criterii.113
Dintre acestea, noi o să facem referire dor la una (cea care pleacă de la rolul lor), în funcţie de care
se disting următoarele forme de promovare:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
 manifestările promoţionale speciale;
 forţele de vânzare.
Luate împreună, acestea dau conţinut mix-ului promoţional.

2.1. Publicitatea

Cine oare nu a rămas frapat de modul în care reacţionează copilaşii (inclusiv bebeluşii de doar
câteva luni) la spoturile publicitare transmise la televizor? Lasă totul la oparte şi le urmăresc în extaz
de la cap la coadă. De aceea, nu este de mirare faptul că publicitatea se dovedeşte a fi componenta
marketingului cea mai cunoscută de populaţie. S-a ajuns până acolo încât mai toată lumea confundă
marketingul cu publicitatea.
Amploarea pe care o capătă publicitatea de la un an la altul, precum şi complexitatea
problemelor pe care ea le are de rezolvat au făcut necesară corelarea acţiunilor la nivel european şi
mondial, ceea ce a condus la apariţia, în 1953, a Asociaţiei Internaţionale de Publicitate
(International Advertising Association – IAA),114 (cu sediul în New York), ea având menirea de a
armoniza şi reprezenta interesele agenţiilor publicitare, ale mass media şi ale altor servicii.115

2.1.1. Păcatele publicităţii

Plecăm în tratarea publicităţii de la păcatele ei pentru a atrage atenţia asupra faptului că ea nu

poate fi făcută oricum, oricând şi de către oricine, fiind (contrar aparenţelor) o activitate extrem de
complexă, care trebuie să se bazeze întrutotul pe teoria comunicării, pe cercetări ample de marketing şi
pe principiile eficienţei economice. Altfel se poate dovedi (cum practica a demonstrat-o deja şi o va
demonstra în continuare) fie insuficient de eficace, fie inutilă, fie disutilă chiar (generând efecte
preponderent negative).116
De o bună bucată de vreme, specialiştii discută tot mai aprins despre criza marketingului ori,

113
E. Maxim, T. Gherasim: Lucr. cit., p.346-349
114
De fapt, s-ar putea spune că IAA a fost fondată încă din 1938, purtând însă denumirea de Asociaţia de Publicitate
Export
115
T. Purcărea, V. Ioan-Franc: Marketing - evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale, Editura Expert, Bucureşti,
2000, p. 158- 159
116
După A. Gherasim, D. Gherasim: The Sins of Advertising, Metalurgica International, Special Issue Nr. 8, 2010, p.
84-87
124
mai rău, despre sfârşitul marketingului. Prin anii 1999 – 2000, în SUA apărea chiar o carte cu un
titlu incitant: The End of Marketing as We Known It.. Sergio Zyman, autorul acesteia, afirma
următoarele: “Suntem martorii declinului pe care îl trăieşte publicitatea… În primul rând publicitatea
excesivă a început să se întoarcă împotriva ei înşişi … Pe măsură ce publicitatea s-a îmbogăţit şi a
devenit iritant de insistentă, consumatorii au ajuns la saturare…”117 „ Ei ignoră cu totul majoritatea
reclamelor, fără să aibă sentimentul că ar pierde ceva important”. 118 De aici rezultă că cei care vorbesc
despre criza marketingului se referă de fapt la criza publicităţii, care este una reală, care se manifestă
din ce în ce mai evident şi care, dacă nu va fi curmată rapid, va deveni devastatoare pentru toate
firmele care o ignoră.
Însă şi legat de acest aspect trebuie făcută o precizare: avem de-a face nu cu o criză a
publicităţii, în general, ci cu o criză a publicităţii clasice, care a devenit cu timpul din ce în ce mai
păcătoasă, mai păguboasă şi mai greu de suportat (atât de populaţie, cât şi de firmele care o
finanţează).
Înainte de a aborda problemele care ţin de esenţa sa, ne vom concentra asupra principalelor
slăbiciuni de care dă dovadă, de la o vreme, publicitatea şi care sunt pe cale de a o compromite
definitiv.
Un prim grup de deficienţe de care suferă publicitatea de astăzi îşi au obârşia în păcatele
reclamei, ca formă de început a acesteia.
1. Poate cel mai mare păcat al reclamei (preluat şi de publicitatea de azi) constă în tendinţa
(mascată sau nu) de exagerare a unor avantaje pe care le-ar avea produsele promovate pe această
cale. Din dorinţa de a atrage mai uşor atenţia, de a trezi mai rapid interesul, de a scurta timpul de
adoptare a deciziei de cumpărare, de a vinde cât mai repede, adică din motive curate, dar şi ca urmare a
unor gânduri mai puţin curate (dorinţa de a păcăli, pur şi simplu, cumpărătorii), această tendinţă de
exagerare este foarte greu de stăpânit. Indiferent cum se justifică, chiar dacă (imediat sau pe termen
scurt) exagerarea îşi atinge ţinta, pe termen mediu şi lung va genera efecte preponderent negative,
ducând la dezamăgirea clienţilor şi la slăbirea încrederii în oferta astfel promovată.
2. Exagerarea sau, mai rău, inventarea unor avantaje sunt rude foarte apropiate cu
nesinceritatea, minciuna fiind cel de-al doilea mare păcat al publicităţii unui număr din ce în ce mai
mare de firme. Nu credem că ne este lăsată vreo zi în care, deschizând televizorul, să nu rămânem de-a
dreptul amuzaţi (dacă nu indignaţi) văzând spoturi publicitare prin care suntem îndemnaţi să cumpărăm
detergenţi care curăţă lună pete (dar mai ales combinaţii de pete) pe care, în realitate, nu le pot scoate
nici toţi detergenţii folosiţi la unloc, fluturaşi care, lipiţi de burtă sau de tălpi, transformă pe cei mai
pociţi obezi în feţi frumoşi (mai ales pe cei care continuă să mănânce la fel de mult, fără a face niciun
efort), surogate (din plante de pe cinci continente) capabile să facă chelboşii pletoşi etc. Te întrebi, cum
oare sunt lăsate deoparte picioarele de broască şi sângele de cloşcă? Nu ne referim aici numai la
reclamele sancţionabile juridic, deoarece este greu de găsit (ieri sau astăzi) reclame cu totul purificate
de păcatul minciunii. Urmărind să exploateze naivitatea unora dintre oameni, în realitate toate aceste
încercări nu reuşesc decât să jignească inteligenţa celorlalţi, slăbind considerabil încrederea generală în
publicitatea luată pe ansamblu (inclusiv în cea cu adevărat sinceră) – ceea ce accentuează criza în care
ea se află.
Iată de ce nu mai poate surprinde pe nimeni constatarea la care a ajuns un sondaj de opinie
Gallup încă de prin 1992, care le-a solicitat subiecţilor din eşantion să ierarhizeze 26 de profesii după
gradul de încredere pe care-l inspiră, a constatat că publicitarii ocup locul 25 (doar dealerii de maşini
situându-se după ei).
Pentru populaţia matură din România, care şi-a dus o parte din existenţă în anii comunismului,
sentimentul că publicitatea este inutilă sau, mai rău, mincinoasă este mult mai puternic decât la alte
generaţii. Când penuria lucie de mărfuri era generalizată, numai de publicitate nu aveau nevoie
ofertanţii pentru a-şi vinde mărfurile. În astfel de condiţii, când mărfurile erau pur şi simplu devorate de
cumpărători imediat ce apăreau pe piaţă, a face publicitate era un lucru absolut ridicol. În schimb, se
făcea publicitate pentru mărfurile expirate sau degradate. Asta fiind situaţia (care s-a perpetuat zeci de
ani la rând), s-a creat convingerea că o marfă căreia i se face publicitate nu merită să fie cumpărată,
117
M. J. Tomas: Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 25-26
118
Ph. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateral, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. 13
125
având sigur o hibă prea mare pentru a fi acceptată. Într-o măsură oarecare, o astfel de credinţă se
menţine şi în zilele noastre, ceea ce face ca (cel puţin o parte din) efortul de publicitate să aibă efecte
perverse.
Dincolo de deficienţele care au fost preluate inerţial de la primele forme de reclamă,
publicitatea şi-a adăugat şi altele odată cu scurgerea timpului.
3. Astfel, deşi ea a devenit apanajul specialiştilor, costând sume considerabile, într-o foarte mare
măsură continuă să fie neinteresantă, banală chiar, nereuşind să-şi atingă nici măcar primul obiectiv pe
care-l are: acela de a atrage atenţia asupra produsului promovat. Dacă ne-am propune să fim cât de
cât atenţi (şi critici) vizavi de noianul de spoturi publicitare care năvăleşte zilnic peste noi numai prin
radio şi televiziune, probabil am fi surprinşi de proporţia celor monotone, şterse, puerile, lipsite de sare
şi piper, făcându-ne să ne întrebăm cum oare au mai fost acceptate, transmise pe post şi, mai ales,
plătite de cineva? De aceea, concluzia la care ajungem în mod inevitabil este aceea că publicitatea nu
merită luată în seamă. Întrebându-se dacă, în aceste condiţii, ea mai merită practicată, H. L. Gossage
conchidea: „Din punct de vedere economic, cred că în cea mai mare parte nu. Din punct de vedere
estetic, sunt absolut sigur că nu merită; nu are pic de logică, e plictisitoare şi există pur şi simplu în
cantităţi prea mari”.119
4. Un al patrulea mare păcat al publicităţii este acela că ea a devenit excesivă şi agasantă,
creând în publicul căruia îi este destinată o puternică reacţie de respingere. „ Nu cunosc nici o minte
sclipitoare în domeniu care să aibă vreun dram de respect pentru advertising” – afirma acelaşi H.G.
Gossage.120 Aproape că a devenit reflex gestul de a căuta telecomanda pentru a schimba postul de
îndată ce, la televizor, se anunţă un grupaj de spoturi publicitare. Ne-am săturat până la refuz de
publicitate. Am ajuns să urâm, pur şi simplu, anumite posturi de radio sau de televiziune numai pentru
faptul că ne torturează cu nesfârşite mesaje publicitare. Toate acestea prevestesc apariţia marketingului
bazat pe permisiune. “Contactele cu acei clienţi care nu vor să se înece în tsunami-ul de informaţii vor
avea loc numai pe bază de invitaţie. Ieri, trebuia să plătim pentru ziare, apeluri telefonice şi conexiuni
la Internet. Azi, putem să le căpătăm gratis, atâta vreme cât suntem dispuşi să citim, să ascultăm sau să
ne uităm la anunţuri publicitare. Mâine, vom fi plătiţi (s.n.) pentru asta”121.

2.1.2. Definirea publicităţii

Cuvântul publicitate îşi are originea în verbul latin publico - publicare, respectiv în substantivul
publicatio, însemnând adresare către public.122 sau difuzare de informaţii în public.123 În marketing,
publicitatea se defineşte ca fiind acea formă de promovare care are rolul de a informa publicul în
legătură cu existenţa unui anumit ofertant sau cu produsele pe care el le oferă pe piaţă şi de a-l
sensibiliza să devină (sau să rămână) clientul său.
Fără nici o legătură cu faptul că pentru această formă de promovare în Statele Unite ale
Americii se utilizează doi termeni (cel de advertising - pentru comunicarea cu piaţa prin mijloace
care costă - şi cel de publicity - pentru comunicarea prin mijloace gratuite), la noi în ţară întâlnim tot
doi termeni: cel de reclamă şi cel de publicitate. 124
În general, prin reclamă se înţelege activitatea (comercială) prin care se urmăreşte, pe calea
publicităţii (prin tipărituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea, câştigarea interesului
public asupra anumitor mărfuri … respectiv răspândirea de informaţii elogioase (despre cineva sau
ceva), cu scopul de a-i crea renume sau popularitate.125
Deşi (nici măcar în limbajul de specialitate) între cele două noţiuni româneşti nu se prea fac

119
J. Steel: Adevăr, minciună şi advertising. Arta Accaunt Planingului, , Brandbuilders Group,Bucureşti, 2005, p. 7
120
Idem
121
J. Ridderstråle, K. Nordstrőm: Funky Business, Publica, Bucureşti, 2007, p. 107
122
T. Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1997,
p. 287
123
Dicţionarul explicativ al limbii române, Ediţia a II-a, Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998, p. 868
124
În ţările din Europa, noţiunea consacrată este cea de publicity (publicitate).
125
Dicţionarul explicativ al limbii române, Ediţia a II-a, Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998, p. 901
126
deosebiri, pentru a fi mai riguroşi, am putea remarca faptul că, prin obiectivele sale, publicitatea nu
se confundă întrutotul cu reclama.
1. Având un ascendent istoric asupra publicităţii, reclama este prima formă cunoscută de
promovare, practicându-se încă de la apariţia producţiei de mărfuri (publicitatea fiind legată de
preocuparea de marketing a firmelor, care este mult mai recentă).
2. În ceea ce priveşte mijloacele utilizate, reclama se bazează aproape exclusiv pe
comunicarea prin viu grai, realizată chiar de vânzătorul mărfii (nefiind exclusă însă şi folosirea
„crainicilor” special angajaţi în acest scop). Oricum, comparativ cu publicitatea, ea are un caracter
mai rudimentar.
3. Principalul obiectiv al reclamei este acela de a vinde marfa cât mai repede (adică unul pe
termen scurt), în timp ce publicitatea se bazează pe strategii pe termen lung.
4. Nu mult după apariţie, reclamei i s-a asociat un oarecare caracter peiorativ, ea rămânând
arareori în afara tentaţiei de a exagera performanţele produselor, motiv pentru care adeseori se
dovedeşte a fi nesinceră (meteahnă de care dau dovadă în zilele noastre din ce în ce mai mulţi
pseudospecialişti în promovare). Regula numărul unu pe care publicitatea ştie foarte bine că trebuie să
o respecte (şi asta nicidecum sub presiunea unor eventuale prevederi legale) este sinceritatea.
Propagarea (în formă exponenţială) a reacţiilor negative ale cumpărătorilor nesatisfăcuţi este prea
dureroasă pentru ca cel însărcinat cu publicitatea ca să nu se ferească de exagerări.
5. Dacă reclama mizează în primul rând pe ignoranţa şi chiar pe naivitatea clienţilor
potenţiali, publicitatea este sigură de faptul că are de-a face cu oameni inteligenţi, instruiţi,
competenţi şi pretenţioşi, care, dacă nu sunt trataţi ca atare, pot fi pierduţi (de clienţi) în mod
definitiv.
6. În timp ce reclamă poate o face oricine, publicitatea este de competenţa profesioniştilor,
adică a specialiştilor în comunicare, buni cunoscători ai comportamentului uman, suficient de dotaţi,
de instruiţi şi de inspiraţi pentru a concepe strategii pe termen lung şi mesaje cu impact real asupra
deciziilor de cumpărare ale publicului.
7. Nu ar trebui, probabil, neglijat nici faptul că reclama are caracter voluntar, pe când
publicitatea (cum ar fi cea vizată de licitaţiile publice) poate avea caracter obligatoriu (fiind impusă
de unele prevederi legale).
Lăsând însă la oparte toate aceste delimitări, până la urmă reclama este o formă rudimentară
(şi adeseori defectuoasă) de publicitate.

2.1.3. Forme de realizare

Ca şi alte modalităţi de promovare, publicitatea se realizează într-o mare varietate de forme,

care pot fi clasificate în funcţie de anumite criterii.

2.1.3.1. Clasificarea după obiectul vizat

Obiectul căruia i se face publicitate poate fi: firma, produsul sau marca.
a) Publicitatea de firmă (instituţională) este cea care îşi propune nu atât impulsionarea
vânzărilor, cât mai ales crearea sau îmbunătăţirea imaginii sale în mintea clienţilor sau a publicului
mai larg, în mediul de afaceri şi în cel administrativ, ea conţinând informaţii generale legate de
istoricul firmei, de obiectul său de activitate, de piaţa sa, de performanţele sale etc. Informaţiile despre
ofertă pot fi inserate în subsidiar, fără a se încerca orientarea clientelei potenţiale spre un produs anume.
Foarte important este ca ea să-şi aibă foarte clar definite obiectivele pe termene medii sau lungi (şi să
nu fie prea generală), obiective care pot consta în: atragerea resurselor umane cele mai performante;
încurajarea investitorilor; obţinerea sprijinului comunitar sau guvernamental; anihilarea unor ştiri nu
tocmai favorabile etc.
Deşi se leagă în primul rând de momentul (sau perioada) înfiinţării sau schimbării obiectului
de activitate al firmei, această formă de publicitate
b) Publicitatea de marcă este necesară mai cu seamă în cazurile în care pe o piaţă se
127
comercializează produse care satisfac necesităţi similare, realizate sub mărci diferite, ea fiind axată pe
evidenţierea elementelor care asigură superioritatea propriei mărci faţă de altele. Accentul cade şi de
această dată pe imaginea generală şi pe performanţele tehnico-funcţionale ale ofertei (gamei de
produse) care ţine de marca promovată.
c) Publicitatea de produs este cea mai cunoscută şi cea mai extinsă formă de publicitate.
Celelalte două forme (la care ne-am referit deja), până la urmă, vizează tot oferta firmei, adică
produsele capabile să-i aducă acesteia bani (profit), venind în sprijinul său. Chiar dacă vizează (potrivit
denumirii pe care o poartă) produsele firmei, aceasta este orientată mai întâi spre gama de produse
care-i definesc profilul şi, abia după aceea, spre un produs anume. Trecându-se de la produs la marcă şi
de aici la firma purtătoare a ofertei, publicitatea de produs reuneşte la un loc cele trei forme de
publicitate.

2.1.3.2. Clasificarea după obiectivul urmărit

Ca şi promovarea, în general, în funcţie de obiectivul principal pe care şi-l propune, publicitatea

poate fi: de informare, de reamintire, de incitare etc.
a) Publicitate de informare a clientelei potenţiale în legătură cu lansarea pe piaţă a produsului
firmei (sau a unei game de produse) îşi propune să atragă atenţia consumatorilor potenţiali asupra
ofertei şi firmei, oferind informaţii legate de destinaţie, preţ, mod de distribuţie etc.
b) Publicitatea de reamintire urmăreşte prevenirea fenomenului firesc de uitare, putându-se
baza fie pe mesajul transmis spre public iniţial, fie pe mesaje modificate.
c) Publicitatea de incitare (de stârnire a interesului clienţilor potenţiali) pune accentul pe
performanţele deosebite ale produsului sau pe alte elemente de atracţie (preţ bun, garanţii mărite,
distribuţie foarte convenabilă, facilităţi de plată, servicii complementare etc.). Pentru a-şi atinge ţinta,
chiar dacă legea interzice aşa ceva, adeseori ea recurge (direct sau mascat) la comparaţii cu
produsele concurente (când poartă şi denumirea de publicitate comparativă), avantajele ofertei fiind
astfel mai clar şi mai convingător reliefate.
Deşi publicitatea de informare este legată de faza de lansare a noilor produse pe piaţă, iar cea
de reamintire de următoarele trei, de foarte multe ori ele se pot suprapune.

2.1.3.3. Clasificarea după spaţiul acoperit

În funcţie de întinderea geografică a pieţei vizate, publicitatea se poate realiza la nivel: local,
regional, naţional şi internaţional.
a) Publicitatea locală este realizată de firmele care-şi propun vânzarea mărfurilor doar într-un
singur cartier sau o singură localitate, având drept obiectiv informarea, reamintirea sau incitarea la
cumpărare a populaţiei zonei respective. Ea se bazează pe mijloace specifice (afişe, mijloace de
transport local, presa locală, viul grai), uşor accesibile publicului.
b) Publicitatea regională este practicată de firmele care doresc să-şi distribuie oferta în mai
multe localităţi amplasate într-o singură zonă geografică, fiind specifică mai ales alimentelor foarte
perisabile (produse de panificaţie, lapte, peşte), care trebuie să ajungă la populaţie rapid, în formă
proaspătă, precum şi produselor al căror preţ este afectat puternic de costul şi durata transportului.
d) Publicitatea naţională vizează, evident, pieţele delimitate de frontierele naţionale, venind în
sprijinul firmelor care produc bunuri de larg consum, de folosinţă curentă sau îndelungată, precum şi al
comercianţilor angrosişti sau detailişti, care îşi distribuie mărfurile prin magazine individuale sau reţele
de magazine.
d) Publicitatea internaţională este susţinută de firmele care-şi orientează oferta spre pe
pieţele din afară, realizându-se, de regulă, prin intermediul unor agenţii specializate autohtone sau
străine. Opţiunea pentru o agenţie autohtonă sau străină ţine seama de specificul produsului,
particularităţile pieţei, nivelul concurenţei etc.

128
 2.1.3.4. Alte criterii de clasificare

După criteriul audienţei, putem distinge:

a) publicitatea care vizează consumatorii finali persoane fizice, aceasta având cea mai mare
extindere şi cea mai mare pondere în totalul acţiunilor şi cheltuielilor publicitare derulate la nivelul
unei economii;
b) publicitatea care vizează mediile profesionale şi de afaceri (inclusiv comercianţii), care,
datorită numărului mic de receptori, îmbracă forme specifice.
Ţinând seama de tipul mesajului, vom identifica următoarele tipuri de publicitate:
1. scrisă,
2. vorbită,
3. sub formă de imagini.
Din acelaşi punct de vedere, publicitatea mai poate fi emoţională şi faptică.
În funcţie de emiţătorul mesajului, putem avea de-a face cu publicitate făcută de:
1. producător,
2. comerciantul cu ridicata,
3. comerciantul cu amănuntul,
4. camerele de comerţ şi industrie etc.
Dat fiind faptul că unele dintre aceste forme se pot suprapune, este necesară o cât mai bună
corelare a lor.
În atenţia marketerilor trebuie să stea şi faptul că eventualele discordanţe sau contradicţii în
ceea ce priveşte publicitatea făcută de emiţători diferiţi, pentru aceleaşi produse, generează suspiciuni
în rândul consumatorilor, conducând la efecte negative mai periculoase decât lipsa de publicitate.
Plecându-se de la efectul scontat, publicitatea poate fi orientată spre a determina o reacţie
imediată sau una întârziată, dar de lungă durată. Ponderea cea mai mare o au acţiunile publicitare care
vizează ultima categorie de efecte.
Luând în considerare influenţa asupra cererii, putem identifica încă două forme de
publicitate:
1. una urmărind stimularea cererii primare la nivelul produsului;
2. alta vizând stimularea cererii la nivel de marcă.
Majoritatea firmelor combină formele de publicitate la care s-a făcut referire până aici.

2.1 4. Mijloacele publicitare

În funcţie de mijloacele (tehnice) la care se apelează pentru realizarea ei, există:

1. publicitatea prin mass-media,
2. publicitatea prin afişe, panouri şi materiale tipărite
3. publicitatea directă,
4. publicitatea gratuită
Aceste mijloace pot fi utilizate şi în diverse combinaţii.

2.1.4.1. Mass media

Principalele canale media la care apelează publicitatea sunt: cele clasice (presa scrisă, radioul,
televiziunea), la care se adaugă cinematograful şi internetul.

A. Presa scrisă

Aceasta a ocupat şi ocupă încă primul loc în preferinţele firmelor (şi persoanelor fizice)
datorită avantajelor pe care le oferă. Dintre acestea amintim:
 costul cel mai mic (comparativ cu celelalte media);
129
  operativitatea relativ mare (mai ales în cazul presei cotidiane);
 flexibilitatea deosebită, conţinutul mesajelor ineficiente putându-se modifica oricând;
 posibilitatea aprofundării conţinutului mesajului (acesta stând la dispoziţia cititorului
un timp oricât de îndelungat – ceea ce radioul sau televiziunea nu oferă);
 posibilitatea stocării mesajelor (atunci când ele urmează a fi valorificate de clienţi
ulterior);
 selectivitatea ridicată (dată de specializarea presei pe domenii);
 regularitatea apariţiilor (ceea ce asigură transmiterea repetată a mesajelor).
Totodată însă, presa scrisă (privită prin prisma publicităţii) prezintă şi unele puncte slabe:

 sfera mai restrânsă de răspândire (numărul cititorilor de ziare şi reviste fiind mai mic decât
al ascultătorilor de radio sa al telespectatorilor);

 atractivitate relativ limitată, textul şi ilustraţia dovedindu-se uneori insuficient de incitante;

 posibilităţi mai largi pentru cititori de a se proteja de mesajele publicitare (receptarea şi

parcurgerea lor presupunând un efort special – de citire – din partea acestora, care poate fi evitat oricând).
Presa ţintă vizată de publicitate este cea zilnică sau cea periodică.
Presa cotidiană se situează pe primul loc al preferinţelor celor care fac publicitate, mai ales atunci
când oferta promovată este una de masă, constituită din produse relativ ieftine, care fac obiectul
consumului zilnic al populaţiei, iar pretenţiile firmelor vizavi de calitatea reproducerilor tipografice ale
mesajelor sunt mici.
Periodicele sunt preferate în cazul ofertelor mai limitate sub aspect cantitativ, de valoare mare,
precum şi în toate celelalte cazuri în care se mizează pe:

 specializarea lor, care asigură un acces mai direct la anumite categorii de consumatori
(copii, femei, sportivi, medici etc.);

 calitatea tipografică mai bună, ceea ce poate ridica prestigiul produselor cărora li se face
publicitate;

 lectura mai sistematică şi mai profundă pe care o presupun, etc.

Firmele apelează la mai cu seamă atunci când mesajele publicitare vizează înfiinţarea unor noi
unităţi de producţie, noi puncte de desfacere etc. sau acţiunile de înnoire, modernizare şi diversificare
a ofertei.
Specializarea presei scrise pe segmente de cititori vine şi ea în sprijinul publicităţii. Astfel
 publicaţiile pentru femei sunt ideale în cazul porturi articolelor de menaj, de
îmbrăcăminte, cosmeticilor, podoabelor etc.;
 publicaţiile pentru copii se recomandă ori de câte ori se face publicitate dulciurilor,
jucăriilor, cărţilor de colorat etc., textul mesajelor făcând apel la un stil vesel, optimist şi la ilustraţii
viu colorate, preluate din basme sau desene animate;
 presa de specialitate este foarte bună pentru publicitatea făcută produselor (tot) de
specialitate (echipamente tehnice, instrumentar medical, manuale şi tratate etc.);
 magazinele familiale sunt recomandate celor care fac reclamă la locuinţe, mobilier,
servicii de decoraţiuni interioare etc.;

130
  publicaţiile sportive sunt ţinta celor care promovează produse pentru sportivi, etc.
Valoarea editorială a publicaţiei este un factor care poate ridica sau coborî nivelul încrederii
consumatorilor în mesajul publicitar transmis prin intermediul ei..
Aria de difuzare a publicaţiei trebuie corelată cu aria pieţei produsului, mărcii sau firmei
căreia i se face publicitate. De asemenea, tirajul acesteia se impune a fi corelat cu numărul clienţilor
potenţiali.
Alegerea spaţiul publicitar al unei publicaţii scrise trebuie făcută cu respectarea următoarelor
recomandări:
a) atunci când clienţii sunt interesaţi de găsirea mesajului, fiind dispuşi să facă un efort
special pentru a-l găsi, mesajul poate fi amplasat în pagina rezervată micii publicităţi (care este şi
cea mai ieftină);
b) în toate celelalte cazuri (în care firmele producătoare sau de vânzări au interesul de a
uşura cât mai mult recepţia mesajelor), se va acorda prioritate:
 primei şi ultimii pagini (dacă aşa ceva este permis), pentru care tarifele percepute sunt
cele mai mari;
 paginii din mijloc sau celei rezervate „fetei de la pagina …”;
 paginii din stânga (pe care cade perpendicular privirea dreptacilor);
 marginii de sus şi de jos ala paginii;
 colţurilor din stânga.
Mai pe scurt, amplasarea mesajelor trebuie să facă uz de regula literei Z, care marchează
traseul pe care îl urmează în mod reflex privirea cititorului grăbit.
Odată asigurată vizibilitatea mesajului, o atenţie specială trebuie acordată mărimii spaţiului
rezervat, de care depind tarifele pretinse de publicaţie şi uşurinţa percepţiei sale.
Momentul apariţiei mesajului trebuie astfel ales încât să fie corelat cu:
 sezonalitatea cererii (succesiunea anotimpurilor);
 calendarul sărbătorilor (foarte importante pentru mărfurile-cadou);
 zilele libere ale populaţiei (în care se fac, de regulă, cele mai multe cumpărături);
 zilele de plată a salariilor, etc.
Frecvenţa transmiterii mesajului se stabileşte în aşa fel încât, la un cost acceptabil, el să
poată fi receptat de cât mai mulţi consumatori potenţiali (inclusiv de cei „rataţi” în primele faze ale
campaniei), iar pe de altă parte, să se prevină sau să se evite uitarea.
Legat de momentul şi frecvenţa transmiterii mesajelor publicitare, există posibilitatea alegerii
uneia din următoarele variante:
 campanii continue - distribuite uniform pe zile în toată durata de viaţă a produselor;
 campanii concentrate – programate în faza de lansare, în sezonul de vârf, în preajma
sărbătorilor etc.;
 campanii „în rafale” (pulsatorii) – organizate la anumite intervale (cu pauze între
două transmisii consecutive).
Astfel de variante se pot folosi şi în diferite combinaţii.

B. Radioul

Folosirea radioului ca mijloc de transmitere a mesajelor publicitare se justifică prin

avantajele pe care el le oferă, dintre care sunt de remarcat:
 aria foarte largă de recepţie, el pătrunzând în zone inaccesibile altor forme de media;
 posibilitatea recepţiei mesajului în timpul lucrului;
 frecvenţa ridicată a reluării mesajului;
 operativitatea maximă, mesajele putându-se transmite şi la câteva secunde după ce au
fost predate postului de radio;
 flexibilitatea deosebită, conţinutul mesajelor putându-se modifica uşor şi rapid;

131
  posibilitatea folosirii unor voci celebre, ceea ce măreşte atractivitatea mesajelor şi
probabilitatea recepţiei;
 selectivitate ridicată, asigurată de o anumită specializare a emisiunilor pe ore ale zilei,
precum şi de posibilitatea împărţirii ascultătorilor pe categorii distincte în funcţie de emisiunile preferate
(gospodine, tineret, sportivi, automobilişti etc.), ceea ce poate asigura o corespondenţă între categoria
de ascultători şi tematica emisiunilor;
 uşurinţa repetării frecvente a mesajului;
 costul relativ mic, etc.
Ca dezavantaje ale folosirii radioului drept canal publicitar, sunt de luat în seamă:
 mesajul fiind sonor (nu şi vizual), este imposibil de creat în mintea receptorului o
imagine completă şi reală a obiectului (produs, marcă etc.) promovat;
 caracterul efemer al mesajului, acesta, odată difuzat, trebuind să fie reţinut instantaneu
de către ascultător;
 probabilitatea redusă de recepţie a mesajului, ascultătorii aflându-se, de regulă, în alte
locuri decât în preajma aparatului de radio în timpul transmiterii sale (fapt ce necesită reluarea acestuia
o perioadă mai mare de timp – ceea ce poate anula avantajul costului redus);
 imposibilitatea stocării mesajelor, etc.
Fără a le neglija, trebuie menţionat însă că avantajele radioului ca suport publicitar prevalează
asupra dezavantajelor.
Timpul limitat care poate fi afectat publicităţii, în general, şi fiecărui mesaj în particular, impune
o anumită structură a mesajului. Astfel, acesta trebuie să fie:
 scurt (neputând avea caracter descriptiv);
 cât mai precis;
 bine garnisit cu ilustraţie sonoră etc.
În cazul radioului, foarte importante sunt:
 postul pe care se difuzează mesajul (Kiss FM, România Actualităţi, România Tineret
etc.), respectiv aria sa de răspândire;
 emisiunea (culturală, sportivă, de ştiri etc.) înaintea căreia, după care, sau în timpul
căreia se inserează mesajul;
 numărul de ascultători ai postului sau emisiunii alese – respectiv audienţa probabilă
de care se poate bucura mesajul transmis;
 momentul difuzării (dimineaţa, seara, noaptea);
 calitatea transmisiei-recepţiei etc.
La ora actuală radioul este cel mai utilizat media de antenă pentru acţiuni publicitare.

C. Televiziunea

Fiind media care se bucură de cel mai mare prestigiu în rândul populaţiei, în pofida
restricţiilor impuse de legislaţia fiecărei ţări (privind conţinutul mesajelor, orele de difuzare, ponderea
programelor publicitare în totalul timpului de emisie etc.), precum şi de forma de proprietate a
canalelor (care pot fi publice sau private), televiziunea nu avea cum să rămână în afara atenţiei
furnizorilor de mesaje publicitare, cu atât mai mult cu cât au devenit tot mai evidente următoarele
avantaje ale sale:
 posibilitatea folosirii simultane a celor trei elemente de mare impact asupra
receptorilor: imagine + sunet + mişcare;
 plusul de prestigiu transferat firmelor care apelează la ea (fiind mai greu accesibilă
datorită restricţiilor de ordin juridic, moral, tehnic, artistic – inclusiv datorită costului ridicat –, ideea
că „dacă-ţi permiţi să o accesezi eşti cineva” se degajă de la sine);
 probabilitatea mare de recepţie – dată de numărul mai mic (decât în celelalte cazuri)
de mesaje transmise zilnic, precum şi de simultaneitatea momentelor de publicitate de pe diverse
canale (ca urmare a înţelegerilor între televiziuni).
Principalul dezavantaj al publicităţii prin televiziune este costul foarte ridicat. La acesta se

132
adaugă şi altele: durata scurtă a mesajelor, dificultatea individualizării acestora; probabilitatea mică de
recepţie etc.i
Ca şi în cazul radioului, mesajele publicitare transmise prin televiziune se recomandă a fi
programate:
 înainte sau după emisiunile de mare audienţă;
 în intervalul dintre două astfel de emisiuni;
 în pauzele obişnuite din cadrul acestor emisiuni (între reprizele unui meci de box, de
pildă);
 în timpul transmiterii anumitor emisiuni (filmelor artistice, meciurilor, concertelor etc.)
– prin întreruperea lor (ceea ce provoacă, inevitabil, iritarea receptorilor – cu efectele negative care
trebuie neapărat evaluate).
Date fiind restricţiile cărora trebuie să li se facă faţă şi costurile mari pe care le presupune,
publicitatea prin televiziune nu este la îndemâna oricărei firme. De aceea, ea este în măsură să confere
firmei care o foloseşte o anumită notă de prestigiu, fiind un mijloc bun de a pune în evidenţă
superioritatea produsului spre care este orientată.

D. Cinematograful

Fiind foarte serios concurat de televiziune, aria de utilizare a cinematografului ca media de

publicitate este în vădită restrângere.
La fel ca televiziunea, cinematograful realizează îmbinarea imaginii cu sunetu1 şi animaţia,
adresându-se însă unui public mai restrâns. Şi în cazul său, mesajele publicitare se transmit sub forma
unor filme scurte orientate asupra facilităţilor oferite de firma sau produsul promovat - ale căror
durate sunt cuprinse între câteva secunde şi câteva minute. În cinematografe publice sau în sălile
speciale de proiecţie, în scopuri publicitare pot fi folosite şi filme documentare de durate mai mari
(de ordinul zecilor de minute). De regulă, filmele cu o durată mai mare de cinci minute se transmit
distinct, înaintea începerii filmului artistic, iar cele cu durată sub 5 minute se transmit în timpul filmului
artistic.
Cea de-a doua soluţie necesită cheltuieli foarte mari (de investiţii în săli şi echipamente de
proiecţie – şi de filmare -, de personal etc.). Tocmai de aceea, acest suport publicitar nu stă la
îndemâna oricărei firme.

E. Internetul

Pe măsura extinderii gradului de dotare a populaţiei şi firmelor cu computere racordate la

internet, acesta tinde să devină mijlocul publicitar cel mai operativ, mai penetrant şi mai eficace, care
le va putea înlocui pe toate celelalte.

2.1.4.2. Publicitatea prin afişaje, panouri şi materiale tipărite

Denumită (impropriu) şi publicitate exterioară, promovarea pe astfel de suporţi de mesaje,

deşi mai veche decât cea prin mass media, continuă să-şi dovedească utilitatea – mai ales atunci când
este folosită împreună cu alte mijloace promoţionale.
Afişele (mai ales cele care se înscriu în genul de artă grafică) se utilizează cu precădere în
cazul produselor şi mărcilor relativ bine cunoscute, având rolul de a atrage atenţia, de a trezi
curiozitatea sau de a furniza clientelei informaţii suplimentare în legătură cu acestea. Ele se
amplasează în locuri special amenajate (prin închirierea unor anumite suprafeţe) din zonele puternic
frecventate din incinta localităţilor (centre comerciale, stadioane, aeroporturi, staţii de metrou), în
vitrine, în magazine etc.
Panourile sunt şi ele mijloace de afişaj care atrag atenţia în primul rând prin dimensiuni (care

133
pot depăşi şi 10 m), apoi prin aceleaşi elemente ca şi afişele (imagini în culori vii şi combinaţii
inspirate, inscripţii scurte şi clare; indicarea unor adrese privind locurile de unde se pot obţine
produsele promovate şi a unor numere de telefon sau fax de la care se pot solicita informaţiile
suplimentare despre acestea etc.). Ele se amplasează în locurile cu vizibilitate maximă din incinta
localităţilor (de pe arterele principale, din apropierea centrelor comerciale, a stadioanelor, a marilor
parcări, a zonelor de agrement), precum şi la intrările şi la ieşirile din acestea, în aşa fel încât mesajele
pe care le poartă să poată fi recepţionate cât mai uşor - inclusiv de către persoanele aflate în trecere,
care au cu ele un contact vizual de ordinul secundelor.
Un gen aparte de panouri sunt însemnele luminoase, care se amplasează fie la sediile firmelor
producătoare sau magazinelor, fie în zonele aglomerate din preajma locurilor de vânzare - astfel încât
să aibă o cât mai bună vizibilitate mai ales pe timp de noapte.
Atâta vreme cât panourile şi afişele sunt amplasate în locuri fixe (inclusiv în locurile foarte
aglomerate şi cu vizibilitate maximă), ele se confruntă, probabilitatea ca mesajele lor promoţionale să
fie receptate rămâne limitată de numărul persoanelor care vor tranzita prin aceste locuri. Cu un astfel
de neajuns nu se mai are însă de-a face în cazul publicităţii pe vehicule, care este o altă formă de afişaj
tot mai pe larg utilizată. Numită şi publicitate în tranzit, ea se realizează prin amplasarea unor afişe,
panouri sau a inscripţii pe vehiculele firmelor ofertante sau pe mijloacele de transport în comun care,
deplasându-se pe anumite trasee, transmit mesajele promoţionale prin toate zonele prin care trec.
Rămâne însă limitat timpul în care pot fi receptate mesajele aflate în mişcare. Indiferent de
formele concrete pe care le îmbracă, publicitatea prin afişaj prezintă unele avantaje certe, cum ar fi:
 flexibilitatea deosebită, asigurată de posibilitatea înlocuirii rapide a mesajelor, plata
făcându-se pentru timpul expunerii şi locul de afiş, şi nu pentru conţinutul lor;
 costul relativ mic, acesta fiind alcătuit din taxele plătite pentru spaţiile şi timpul de
afişaj şi din cheltuielile de concepere, redactare şi realizare a mesajelor, afişelor, însemnelor
luminoase şi panourilor;
 durata mare de expunere a mesajelor (care poate fi şi de ani de zile), ceea ce măreşte
probabilitatea recepţiei şi memorării conţinutului acestora;
Impactul publicităţii prin afişaj asupra consumatorilor ţine de:
 talentul celor care concep mesajele;
 calitatea imaginii şi textului prin care se transmit mesajele;
 locul în care sunt amplasate afişele, panourile şi însemnele luminoase (de care vor
depinde vizibilitatea lor şi numărul celor care vor recepta mesajele);
 poziţia faţă de alte afişe şi panouri publicitare;
 dimensiunile panourilor şi durata expunerii (de care depinde direct probabilitatea
receptării şi memorării mesajelor) etc.
Întrucât panourile şi afişele publicitare pot conduce la o încărcare excesivă a peisajului, la
incomodarea orizontului vizual al pietonilor sau la
Publicitatea prin materiale tipărite de firmă. Firmele pot edita suporturi publicitare cu
scopul difuzării unor informaţii mai mult sau mai puţin detaliate privind specificul activităţii, istoricul şi
dezvoltarea lor, produsele realizate şi ^caracteristicile calitative ale acestora, misiunea şi obiectivele
viitoare. Aceste tipărituri pot fi grupate în mai multe categorii.
Publicaţiile de prestigiu se prezintă sub forma unor cărţi sau broşuri în care textul este
completat cu imagini relevante pentru cele prezentate.
Publicaţiile tehnice şi comerciale sunt frecvent utilizate pentru a oferi partenerilor informaţii
privind activitatea firmei, produsele realizate şi caracteristicile tehnico-funcţionale ale acestora, preţuri
practicate etc., înn această categorie incluzându-se cataloagele, prospectele, referinţele tehnice,
pliantele etc.
Tipăriturile de protocol sunt publicaţii speciale, care, pe lângă caracterul promoţioi conţin
informaţia de utilitate generală sau pagini speciale pentru notiţe, însemnări zilnice etc. această categorie
sunt incluse în principal agendele şi calendarele editate cu diverse ocazii.

2.1.4.3. Ambalajul

134
 Ambalajul devine tot mai mult un element care atrage atenţia cumpărătorului prin formă,
culoare, grafică, informaţiile pe care le conţine etc. Din această cauză, au sporit preocupările pentru
proiectarea şi realizarea unor ambalaje cât mai atractive şi utile, adaptate produselor şi pieţelor pe care
acestea se comercializează.
Funcţia promoţională este îndeplinită de ambalaj pe mai multe căi:
 ambalajul atrage atenţia cumpărătorului prin aspectul său, determinându-1 pe acesta să
se oprească pentru a obţine mai multe informaţii în legătură cu marfa respectivă;
 ambalajul este purtător de informaţii în legătură cu produsul etc.
Realizarea cu succes a funcţiei promoţionale este condiţionată de mai mulţi factori: grafica şi
forma ambalajului; coloritul ambalajului; materialul din care este confecţionat; conţinutul informaţiilor
referitoare la produs, marcă sau firmă; campaniile promoţionale de prezentare a ambalajelor şi de
utilizare a acestora pentru organizarea unor manifestări specifice etc.

2.1.4.4. Publicitatea directă

Această formă de publicitate se adresează unor segmente de clientelă sau unor persoane care au
manifestat interes faţă de oferta firmei cu ocazia unor târguri sau expoziţii, solicitând informaţii
suplimentare. De cele mai multe ori, mesajul publicitar este particularizat pentru fiecare client în parte
sau pentru o anumită categorie de clienţi.
Mijloacele de realizare a publicităţii directe au o serie de caracteristici comune:
 urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între firmă şi anumiţi clienţi;
 asigură comunicaţiile în dublu sens;
 relaţia informaţională este însoţită deseori de distribuţia fizici produsului.
Eficacitatea acestui gen de publicitate este ridicat, întrucât se adresează unei clientele sigure
(sau aproape sigure) şi oferă, de regulă, informaţiile solicitate (sau dorite). Aşa se explică faptul că, în
ultimii ani, asistăm la o extindere a utilizării acestei tehnici (mai ales în cazul firmelor profilate pe
articole de lux, care-l practică aproape în exclusivitate).
Un element esenţial al organizării acestei forme de publicitate este sistemul informaţional
referitor la clienţi. Firma trebuie să dispună de fişiere de date privind adresele şi la alte elemente de
detaliu în legătură cu clienţii.
Mijloacele folosite de publicitatea directă sunt diverse, multe dintre ele fiind utilizate şi în
formele clasice de publicitate. Dintre acestea, un loc aparte îl ocupă trimiterile poştale, telefonul şi
telexul.126
Presupunând construirea şi exploatarea unor linii directe de legătură între firme şi clientelă,
publicitatea directă se realizează fie prin contacte nemijlocite cu aceasta (prin centrele de informare,
prin standuri, saloane şi târguri etc.), fie pe legături stabilite prin poştă, telefon, fax şi terminale de
calculator. Specificul acestui gen de publicitate constă în aceea că mesajul este particularizat pentru
fiecare client (sau categorie de clienţi) în parte.
Ca regulă, publicitatea directă este recomandată în relaţiile cu intermediarii (cu distribuitorii
şi cu diferitele categorii de agenţi) şi cu clientela sigură, fiind mult mai costisitoare decât celelalte
forme. Ea prezintă avantajul că permite comunicarea în dublu sens (ceea ce este foarte important
pentru specialistul în marketing). De asemenea, de cele mai multe ori ea este însoţită de vânzarea
propriu-zisă a produsului. Ca urmare, extrem de utile în acest scop sunt fişierele cu listele de adrese
(întocmite în prealabil) ale clienţilor potenţiali de luat în seamă, cum ar fi proprietarii de autoturisme
şi cei înregistraţi la organele fiscale cu venituri ridicate, din rândul cărora provin majoritatea
turiştilor.
Rolul şi modalităţile de realizare a contactelor directe cu distribuitorii, agenţii şi clientela
(prin centre de informare, saloane etc.) au fost deja prezentate într-un subcapitol anterior.
Telefonul. Ori de câte ori astfel de contacte nemijlocite nu sunt posibile (sau recomandate),
firmele pot folosi telefonul, acesta fiind atât mijloc de transmitere cât şi mijloc de recepţionare a
apelurilor.
126
După T. Gherasim, D. Gherasim: Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 163 - 170
135
 Ca mijloc de recepţie, telefonul presupune folosirea şi a altor media publicitare,
complementare. Ca mijloc de publicitate, acesta permite:
 asigurarea confidenţialităţii comunicaţiilor;
 identificarea reacţiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise şi aprecierea
calităţii percepţiei;
 readaptarea (din mers) a mesajului;
 o corectă înţelegere a acestuia, dându-se operativ lămuririle suplimentare necesare
etc.
Faţă de alte mijloace de publicitate directă, telefonul prezintă cinci caracteristici principale,
care constau în:
1) veritabile contacte personale, permiţând transmiterea şi recepţionarea directă a mesajelor
către şi de la clientela potenţială, eficienţa sa comunicaţională fiind mai mare decât în cazul utilizării
poştei şi mai mică decât în cazul vizitelor comerciale convenţionale;
2) răspunsuri imediate, economisindu-se timpul de deplasare a operatorilor la şi de la clienţi
şi evitându-se aşteptarea (uneori foarte îndelungată) a răspunsurilor prin poştă;
3) independenţă, constrângerile exterioare fiind minime, existând totodată posibilitatea
reunirii operaţiunilor de testare şi de lansare a mesajelor;
4) supleţe în utilizare, folosirea telefonului fiind posibilă indiferent de obiectivele urmărite
prin publicitate (informare, incitare, cointeresare);
5) absenţa controlului din partea receptorilor, persoanele apelate având mai puţine şanse de
a evita recepţionarea mesajelor (atunci când nu sunt dispuse la aşa ceva) decât în cazul celorlalte
mijloace publicitare.
Poşta este mijlocul de publicitate care se bazează pe scrisori şi tipărituri, precum şi pe liste
de adrese, permiţând o înaltă selectivitate. Pentru a reduce cheltuielile pe care le presupune,
greutatea scrisorilor, broşurilor şi plicurilor trebuie adaptată la cele mai joase tarife posibile. Pe de
altă parte, expediţiilor poştale trebuie să li se asigure un aspect cât mai atrăgător şi cât mai
personalizat, semnăturile pe care scrisorile le poartă trebuind să fie originale (şi în altă culoare decât
textul), iar timbrele cât mai sugestive.
Pentru a demara o campanie publicitară prin poştă, este necesar să se realizeze mai întâi o
cercetare care să-şi propună:127
a) analiza produsului, sub aspectul avantajelor şi inconvenientelor, pentru a şti care-i sunt
punctele tari şi cele slabe în raport cu ceea ce oferă concurenţa şi a stabili ceea ce trebuie adus la
cunoştinţa clientului potenţial (şi nu a fost transmis încă prin celelalte forme de publicitate);
b) studiul pieţei proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor poştale publicitare (ştiut
fiind că acest gen de publicitate este foarte personalizat);
c) definirea clară a obiectivelor publicităţii prin poştă, acestea putând consta în invitarea
clienţilor la anumite manifestări (culturale, sportive, politice sau religioase), anunţarea unor schimbări
de adresă sau de numere de telefon, informarea asupra intenţiei de lansare pe piaţă a unui produs sau
serviciu nou, revigorarea cererii clienţilor infideli etc., fiecare obiectiv necesitând conceperea unor
mesaje specifice;
d) observare a tot ceea ce deja a fost făcut (cu sau fără succes), pentru a se evita repetarea
eşecurilor şi revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune.
În felul acesta, specialistul în marketing îşi va putea face o idee în legătură cu ceea ce
urmează a fi introdus într-un plic sau colet poştal în scopuri publicitare.
Distribuţia directă a pliantelor, broşurilor sau altor tipărituri promoţionale ale firmelor şi
organizaţiilor (denumită şi din poartă în poartă) se realizează, de regulă, prin intermediul cutiilor
poştale ale clienţilor potenţiali, practi-cându-se în cazurile în care densitatea populaţiei unor
localităţi (deci şi a clientelei) este mare şi foarte mare, substituind poşta (înlocuind poştaşii care
distribuie plicurile conţinând materiale publicitare cu angajaţii).
127
G. Tocqer, M. Zins: Lucr. cit., p.258-268.
136
 Presupunând cheltuieli de redactare, de tipărire şi de distribuţie mult mai mari decât
publicitatea prin presa scrisă, publicitatea prin genurile de tipărituri enumerate nu este una de masă,
ci una selectivă, vizând în primul rând grupurile de clienţi potenţiali mai însemnaţi (membrii de
sindicat, colectivităţile şcolare, asociaţiile profesionale, asociaţiile de oameni de ştiinţă sau de afaceri
etc.). Regulile de realizare la care aceasta trebuie să se supună au fost prezentate deja.

2.1.4.5. Publicitatea gratuită

Potrivit denumirii pe care o poartă, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor
cheltuieli speciale de către firmă în favoarea căreia se iniţiază, realizându-se (mai mult sau mai puţin
mascat) cu diverse ocazii:128
 odată cu acordarea unor interviuri de către managerii sau personalul firmei, când
clientelei i se furnizează, subtil, toate informaţiile care altfel ar trebui să facă obiectul mesajelor
publicitare propriu-zise;
 prin scrierea şi publicarea unor articole sau reportaje de către ziarişti, reporteri radio
sau tv ori de către diverşi specialişti cu privire la firmă;
 cu prilejul unor tolck-show-uri realizate de către posturile de radio sau de televiziune
pe diverse teme;
 cu ocazia decernării unor premii sau distincţii firmelor pentru calitatea serviciilor pe
care le oferă etc.
Prin neimplicarea directă a firmei, publicitatea gratuită prezintă marele avantaj al neutralităţii,
fiind incomparabil mai bine primită de clientelă (încrederea acordată de oameni informaţiilor cu astfel
de provenienţe fiind mult mai mare decât cea atribuită mesajelor publicitare clasice, care pot fi
suspectate oricând de subiectivism). Pe de altă parte însă, nefiind iniţiată de firmă nu se poate conta
pe periodicitatea (sau continuitatea) sa.

2.2. Promovarea vânzărilor

Simpla publicitate nu este suficientă pentru a-l determina pe un client potenţial să se

transforme în cumpărător. De regulă, între momentul recepţionării mesajului publicitar şi cel în care
se manifestă efectiv nevoia şi intenţia de cumpărare se poate interpune un interval de timp atât de
mare încât acesta să fie uitat. Ca urmare, publicitatea trebuie urmată (sau însoţită) şi de alte forme
promoţionale, una dintre ele fiind promovarea vânzărilor.
Spre deosebire de publicitate, prin care se realizează furnizarea informaţiilor cu privire la
firmă şi la oferta sa, promovarea vânzărilor este un mijloc de comunicare prin care se urmăreşte
stimularea, pe diferite căi, a consumatorilor, a comercianţilor şi a intermediarilor, determinându-i să
contribuie la realizarea intereselor firmei. De altfel, AMA (American Marketing Association)
defineşte promovarea vânzărilor ca urmărind " aspectele de marketing, altele decât vânzările
personale sau publicitatea, care incită consumatorii la cumpărare şi care stimulează eficacitatea
distribuitorilor sau vânzătorilor…"129
Aşadar, promovarea vânzărilor are rolul de a completa publicitatea şi vânzările personale,
urmărind stimularea (creşterea cantitativă) a cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de
cumpărare, ridicarea prestigiului firmei pe piaţăetc.
Obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor derivă din obiectivele generale şi specifice ale
comunicării cu clientela, fiind parte componentă a obiectivelor de marketing ale firmei. Astfel, dacă
promovarea cade în sarcina forţelor de vânzare, obiectivul va consta în încurajarea lor, de pildă, în a
promova un nou serviciu. Dacă piaţa ţintă o constituie distribuitorii, obiectivul va fi acela de a-i
determina (cointeresa) pe aceştia să promoveze mai degrabă produsele firmei decât pe cele ale
concurenţilor, iar dacă ţinta o constituie consumatorii finali, obiectivul va consta în fidelizarea lor
128
După T. Gherasim, D. Gherasim: Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p.170 - 171
129
Dupã G. Tocquer, M. Zins: Lucr. cit., p.243.
137
prin acordarea anumitor avantaje (reduceri de preţ, informare gratuită, cadouri etc.).
Odată precizate obiectivele, alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor se face
ţinându-se seama de:
 mărimea cererii;
 intensitatea concurenţei;
 durata acţiunilor promoţionale;
 bugetul promoţional disponibil etc.
Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai frecvent utilizate de firme ar fi:
 reducerile de preţuri;
 jocurile şi concursurile;
 seminariile, conferinţele şi workshop-urile;
 voiajele de stimulare;
 publicitatea la locul vânzării;
 cadourile promoţionale etc.
Reducerile de tarife. Potrivit legii cererii, este de aşteptat ca orice reducere de preţuri să se
soldeze cu o creştere a cererii, lucru care de cele mai multe ori se şi întâmplă. De fapt, firmele, atunci
când apelează la acest mijloc de promovare a vânzărilor, mizează pe:
 atragerea de noi clienţi (care, din lipsă de venituri, nu şi-au putut permite vechile
preţuri);
 mărirea frecvenţei cumpărărilor (cu aceleaşi venituri, la preţuri reduse, putându-se
înmulţi numărul ocaziilor în care se solicită, de către acelaşi client, produsele firmei);
 sporirea numărului de zile (a cumpărării specifice) afectate unui sejur (veniturile reale
suplimentare create de reducerile de tarife, dacă nu-şi capătă alte destinaţii, permiţând aşa ceva);
 uniformizarea cererii etc.
Deşi, în general, sunt avantajoase (şi incitante) pentru consumatori, ele se pot dovedi
periculoase pentru firme dacă:
 sunt asociate, de către clienţi, cu diminuarea calităţii, conducând nu la
suplimentarea, ci la pierderea clientelei;
 sunt insuficient de vizibile, neputând fi sesizate de beneficiari;
 sunt propuse în perioade nepotrivite, cum ar fi cele în care oricum cererea se află la
nivelul maxim;
 nu permit, atunci când au caracter sezonier, revenirea la nivelurile ridicate anterioare,
generând reacţii ostile din partea clientelei;
 provoacă reacţii nefavorabile puternice din partea concurenţei, etc.
Reducerile de preţurise pot realiza sub trei forme distincte:
1) ofertele speciale, când produsele se distribuie la preţuri reduse numai în cursul anumitor
perioade);
2) vânzările grupate, această modalitate fiind foarte frecvent practicată în variantele:
 vânzări "asortate", constând în gruparea, într-un singur pachet, a mai multor produse
distincte şi vânzarea lor la un preţ global mai mic decât suma preţurilor produselor individuale;
 vânzări "multipack", când oferta se prezintă sub forma unui pachet de produse de
acelaşi fel, preţul global fiind degresiv, ceea ce se asigură prin practicarea unui preţ regresiv pe
unitate de produs (pe kilometru de călătorie, pe noapte de cazare, pe meci urmărit);
3) reduceri definitive, care, spre deosebire de reducerile prin oferte speciale, nu sunt urmate
de revenirea la nivelurilor iniţiale ale preţurilor, având la bază reducerile mari de costuri.
Jocurile şi concursurile, organizate pe teme diverse, reprezintă modalităţi de promovare din
ce în ce mai frecvent folosite. Antrenând reprezentanţi ai clientelei otenţiale, specialişti şi salariaţi din
mass media, precum şi fonduri speciale de premiere a câştigătorilor, ele permit:
 o informare discretă şi foarte eficientă aupra produselor şi serviciilor pe tema cărora
sunt organizate;
 o bună cunoaştere a ofertei de către participanţi;
 o sensibilizare asupra ofertei a reprezentanţilor mass media;
138
  o implicare directă a distribuitorilor (care-şi vor alătura efortul lor efortului
promoţional susţinut de firmă) etc.
Astfel de modalităţi de promovare îşi dovedesc eficienţa cu prioritate în rândul copiilor,
adolescenţilor şi tinerilor.
Loteriile şi tombolele pot fi asimilate jocurilor, constând în acordarea de premii prin tragere
la sorţi, pentru a participa la ele clienţii potenţiali fiind obligaţi să se deplaseze în locurile în care sunt
organizate.
Sminariile, conferinţele, workshop-urile contribuie la cunoaştere produselor.
Publicitatea la locul vânzării se realizează (prin intermediul afişelor, panourilor,
autocolantelor, banderolelor, filmelor video şi altor mijloace) în incinta spaţiilor rezervate clientelei
cu ocazia punerii în vânzare a produselor pe care le oferă pieţei. Ea prezintă avantajul că, imediat ce
a atras atenţia asupra existenţei produselor, poate fi urmată de punerea lor în vânzare, clientul ne mai
fiind expus riscului de uitare a mesajului recepţionat. Comparativ cu celelalte forme ale publicităţii,
aceasta trebuie să dea dovadă de mai multă creativitate în ceea ce priveşte conţinutul mesajelor şi
tipurile de suporţi, impunând o mai intensă colaborare cu distribuitorii şi o mai atentă supraveghere a
lor (pentru a-i determina să expună materialele propuse).
Cadourile promoţionale sunt mijloace destul de costisitoare de promovare a vânzărilor, a
căror eficienţă poate fi însă mult mai mare decât a altora. Oferirea (gratuită) de pliante, broşuri,
ghiduri sau reviste, de agende sau calendare, înmânarea de tricouri sau şepci cu însemnele firmei etc.
stimulează cererea.
Mostrele pot constitui elemente de promovare deosebit de eficiente atunci când sunt de bună
calitate, sunt reprezentative pentru activitatea firmei şi sunt oferite gratuit, cu o anumită selectivitate,
unor persoane fizice sau juridice în cazul lansării de produse noi.

2.3. Merchandising-ul

Merchandising-ul înglobează ansamblul tehnicilor utilizate în procesul comercializării, înglobând:

 tehnici vizând amplasarea magazinului;
 tehnici de amenajare a magazinului;
 tehnici de amplasare şi prezentare a produselor şi mărcilor în interiorul magazinului
În amplasarea magazinului se au în vedere: poziţia faţă de entrul oraşului; distanţele
consumatorilor faţă de acesta; suprafaţa ocupată; existenţa locurilor de parcare; existenţa concurenţei;
numărul locuitorilor din zonă şi veniturile acestora; structura cheltuielilor de consum ale populaţiei
din zonă ş.a.
Amenajarea magazinului are două componente: ame exterioară (căi de acces, locuri de
parcare, semnalizări exterioare) şi amenajarea interioară (suprafaţa de vânzare, aleile de vizitare,
dispunerea raioanelor, semnalizări interioare, calitatea şi design-ul mobilierului, curăţenia etc.
Gestionarea produselor la punctele de vânzare se referă la: asortiment; gestionarea raioanelor
şi aşezarea mărfurilor în rafturi, vizibilitatea produselor şi a etichetelor; informaţiile în legătură cu
produsele ş.a.

2.4. Relaţiile publice

Conceptul de "relaţii publice" include ansamblul contactelor directe realizate consecvent de

către o anumită firmă cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, media, reprezentanţii
administraţiei locale şi centrale etc., în scopul determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de
firmă şi interesele acesteia. Prin acest sistem de contacte se urmăreşte crearea unui climat de încredere
în firmă.
Relaţiile publice au mai multe caracteristici:
 se adresează întregii opinii publice;
 prezintă strategii diferenţiate pentru persoane fizice şi respectiv persoane juridice;

139
  vizează obţinerea şi consolidarea încrederii, înţelegerii şi simpatiei faţă de firmă,
activitatea şi personalul acesteia;
 sunt promovate permanent de către managerii firmei, reprezentanţii comerciali, liderii
de opinie şi întregul personal al firmei;
 au dublu sens: către public şi dinspre public. Primul sens vizează ansamblul
metodelor şi tehnicilor utilizate de către conducere şi personalul firmei pentru a câştiga încrederea şi
simpatia publicului. Al doilea sens vizează tehnicile recepţionare, analiză, interpretare a opiniilor
exprimate de public şi modalităţile răspuns;
 sunt relaţii de durată, au caracter permanent, iar efectele lor măsoară tot pe termen
lung.
Prin intermediul "public relations" se creează imaginea firmei în rândul cumpărători şi a
publicului în general, motiv pentru care acestea trebuie să se bazeze pe adevăr, corectitudine,
respectarea integrală a promisiunilor, îndeplinirea exemplară a obligaţii asumate. Ele vizează : publicul
întreprinderii şi publicul extern.
Publicul intern este alcătuit din angajaţii care lucrează în interiorul firmei şi cei care lucrează
sau reprezintă firma în afara din reţeaua comercială (agenţi comerciali, lucrători din atelierele de
service). Un climat intern de înţelegere şi conlucrare contribuie la crearea unei opinii favorabile a
clienţilor şi a publicului despre firmă.
Publicul exterrn este mult mai numeros şi mai eterogen şi cuprinde publicul aflat în relaţii
administrativ-financiare sau comerciale cu î firma şi publicul care nu are nici un fel de relaţii directe cu
întreprinderea, dar care se află în universul său şi îi poate influenţa bunul mers al activităţii.
Pentru promovarea relaţiilor cu publicul extern se utilizează o mare varietate de căi şi mijloace
de acţiune: editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere; organizarea unor manifestări ştiinţifice,
culturale, sportive sau sponsorizarea unor acţiuni de acest gen; înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea
unor fundaţii; acordarea de interviuri; organizarea unor conferinţe de presă; utilizarea unor purtători de
cuvânt ai managerului general care să prezinte periodic informaţii în legătură cu activităţile, misiunea
şi obiectivele firmei.
Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază pe categoriile principale de public extern şi diferă
de la o firmă la alta în funcţie de specificul activităţii, dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei ş.a.
Relaţiile cu presa se realizează prin intermediul purtătorilor de cuvânt, al serviciilor speciale
de presă (în cazul întreprinderilor mari) şi al managerilor firmei. Purtătorii de cuvânt şi serviciile de
presă trebuie să fie în contact cu principalele publicaţii şi posturi de radio şi televiziune centrale sau
locale cărora să le furnizeze informaţii generale despre firmă. Esenţiale în relaţiile cu presa sunt
corectitudinea informaţiilor, atitudinea faţă de reporteri, promptitudinea furnizării informaţiilor.
Informaţiile furnizate presei trebuie să se refere la elemente esenţiale, să nu intre în detalii şi să nu
afecteze securitatea firmei. Acestea vor fi publicate sau difuzate sub formă de interviuri, reportaje,
comunicate sau buletine de presă.
Relaţiile cu oficialităţile au o amploare mai mare sau mai mică în funcţie de tipul
întreprinderii şi importanţa acesteia pentru economia naţională sau locală.
Relaţiile cu partidele politice şi liderii de opinie vizează crearea unui climat de încredere faţă de
firmă, activitatea acesteia şi corectitudinea în relaţiile specifice. Bunele relaţii cu aceste organizaţii
facilitează obţinerea împrumuturilor, acordarea de garanţii pentru încheierea unor tranzacţii importante
etc.
Relaţiile cu instituţiile financiare şi bugetare, altele decât cele menţionate anterior, sunt legate
în special de obligaţiile fiscale ale firmelor şi legalitatea acţiunilor desfăşurate de acestea.

2.5. Participarea la manifestări promoţionale

Participarea la târguri sau expoziţii se concretizează în organizarea de către fiecare firmă sau ţară
participantă a unor standuri sau pavilioane proprii în care sunt expuse produse, machete, cataloage,
prospecte.
Târgurile au apărut iniţial în localităţile mai dezvoltate sau în apropierea bisericilor, ca locuri
în care la anumite date fixe veneau producătorii de mărfuri şi îşi ofereau produsele în vederea
140
schimbului. Ele se organizau în anumite zile ale săptămânii sau cu ocazia unor sărbători religioase.
În România, târgurile s-au răspândit în special în Evul Mediu, iar anumite oraşe primesc nume
care le consacră în acest sens: Târgu Secuiesc, Târgu Jiu, Târgu Frumos, Târgu Bujor, Târgu Neamţ,
Târgu-Mureş, Târgovişte etc.
Târgunle pot fi generale sau „orizontale" (la care se prezintă o gamă largă de mărfuri) şi
specializate sau „verticale" (care prezintă cele mai noi realizări într-un anumit domeniu, prezentând
tendinţele de evoluţie, progresele realizate, gradul de răspândire a producătorilor etc.).
Târgurile specializate asigură o mai bună informare a producătorilor şi comercianţilor, atât
prin intermediul produselor prezentate, cât şi prin varietatea manifestărilor conexe organizate cu
prilejul desfăşurării acestora (conferinţe de specialitate, conferinţe de presă, prezentări de filme, mese
rotunde, simpozioane).
Expoziţiile, ca forme distincte de manifestări promoţionale, îşi propun în primul rând să pună
în evidenţă progresele înregistrate în diferite domenii ale ştiinţei, tehnicii sau producţiei materiale.
Acestea au de regulă caracter neperiodic şi pot dura de la câteva zile la luni sau ani.
Expoziţiile pot fi naţionale sau universale, stabile sau volante.
Manifestările promoţionale la târguri şi expoziţii sunt multiple, iar eficienţa acestora poate
creşte dacă se respectă o serie de cerinţe:
 organizarea şi amenajarea corespunzătoare a standului sau pavilionului;
 existenţa unor tipărituri de firmă atractive şi cu valoare informaţională adecvata
categoriilor de vizitatori;
 personal specializat, care să facă o bună prezentare a exponatelor şi să răspundă
competent şi amabil organizatorilor, vizitatorilor, ziariştilor, reporterilor de radio şi televiziune;
 o bună publicitate anterioară şi organizarea în perioada târgului sau expoziţiei a unor
manifestări conexe: conferinţe, simpozioane, degustări de produse etc.
Contribuţia participantului ofertant la propriul său succes este condiţionată de diverşi factori:
obiectivul urmărit; fundamentarea corectă a cheltuielilor legate de participare; organizarea minuţioasă
a acţiunii: culegerea informaţiilor, comunicarea intenţiei de participare, închirierea şi amenajarea
spaţiului, transportul şi expedierea produselor, organizarea manifestărilor promoţionale specifice;
capacitatea de a onora comenzile şi de a adapta oferta unor cerinţe speciale înregistrate cu ocazia
participării la manifestările de acest gen.

2.6. Forţele de vânzare

Un rol promoţional deosebit îl au persoanele care se ocupă cu realizarea înţelegerilor privind

vânzarea produselor. Acestea alcătuiesc forţele de vânzare ale firmei şi au atribuţii multiple, care, în
final, se concretizează în acte de vânzare-cumpărare: identificarea -pieţelor potenţiale; contactarea
clienţilor potenţiali şi schimbul de informaţii cu aceştia; negocierea ofertelor şi încheierea
contractelor; asigurarea asistenţei de specialitate pentru produsele vândute; culegerea de informaţii
privind concurenţa.

2.7. Promovarea prin service

Sunt tot mai apreciate produsele pentru care este pus la punct un sistem de servicii
postvânzare, care să-i permită cumpărătorului o cât mai bună informare şi care să-i garanteze că va
putea utiliza produsul pe întreaga durată normală de viaţă a acestuia.
Promovarea prin service se realizează pe două căi:
 garanţiile pe care le oferă producătorul în legătură cu păstrarea stării normale di funcţionare a
produsului;
 schimbul permanent de informaţii dintre producător şi utilizatori în legătură a comportarea
produsului în exploatare, cerinţele noi faţă de produs, insatisfacţiile cart apar la utilizarea produsului.
Comunicând direct cu utilizatorii, persoanele care asiguri service-ul au posibilitatea să susţină interesele
firmei, să stimuleze prin prestaţii de calitate fidelitatea cumpărătorilor faţă de firmă.

141
 Pentru produsele complexe, problema service-ului se negociază direct între producători şi
cumpărători şi constituie obiectul unor relaţii de natură contractuală care se referă la: expediţia,
transportul şi instalarea produsului; probe tehnologice după instalare; service gratuit în perioada de
garanţie; asigurarea cu piese de schimb pe toată durata de viaţă a produsului; efectuarea reparaţiilor
postgaranţie etc.

REZUMAT

Promovarera se poate defini şi ca un ansamblu de activităţi de esenţă comunicaţională prin a căror derulare se
urmăreşte transformarea graduală a noncumpărătorilor unui anumit produs în cumpărători (mai întâi potenţiali, iar apoi
efectivi).
Comunicarea (inclusiv cea realizată în scopul promovării) este un proces de creare şi transmitere a unui
mesaj, pe anumite canale, de la un emiţător la un receptor. Principalele sale componente sunt, aşadar: emiţătorul,
mesajul, receptorul, canalele de comunicare, feed back-ul şi factorii perturbatori.
Promovarea se realizează prin: publicitate; promovarea vânzărilor; relaţiile publice; manifestările
promoţionale speciale; forţele de vânzare etc..
În marketing, publicitatea se defineşte ca fiind acea formă de promovare care are rolul de a informa publicul în
legătură cu existenţa unui anumit ofertant sau cu produsele pe care el le oferă pe piaţă şi de a-l sensibiliza să devină (sau
să rămână) clientul său.
În funcţie de mijloacele (tehnice) la care se apelează pentru realizarea ei, există: publicitatea prin mass-media,
publicitatea prin afişe, panouri şi materiale tipărite, publicitatea directă, publicitatea gratuită.
Spre deosebire de publicitate, prin care se realizează furnizarea informaţiilor cu privire la firmă şi la oferta sa,
promovarea vânzărilor este un mijloc de comunicare prin care se urmăreşte stimularea, pe diferite căi, a
consumatorilor, a comercianţilor şi a intermediarilor, determinându-i să contribuie la realizarea intereselor firmei. De
altfel, AMA (American Marketing Association) defineşte promovarea vânzărilor ca urmărind " aspectele de marketing,
altele decât vânzările personale sau publicitatea, care incită consumatorii la cumpărare şi care stimulează eficacitatea
distribuitorilor sau vânzătorilor.
Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai frecvent utilizate de firme ar fi: reducerile de preţuri;
jocurile şi concursurile; seminariile, conferinţele şi workshop-urile; voiajele de stimulare; publicitatea la locul
vânzării; cadourile promoţionale etc.
Merchandising-ul înglobează ansamblul tehnicilor utilizate în procesul comercializării, înglobând: tehnici vizând
amplasarea magazinului; tehnici de amenajare a magazinului; tehnici de amplasare şi prezentare a produselor şi mărcilor
în interiorul magazinului.
Conceptul de relaţii publice include ansamblul contactelor directe realizate consecvent de către o anumită firmă
cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc., în
scopul determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia. Prin acest sistem de contacte
se urmăreşte crearea unui climat de încredere în firmă.
Participarea la târguri sau expoziţii se concretizează în organizarea de către fiecare firmă sau ţară participantă a
unor standuri sau pavilioane proprii în care sunt expuse produse, machete, cataloage, prospecte.
Un rol promoţional deosebit îl au persoanele care se ocupă cu realizarea înţelegerilor privind vânzarea
produselor. Acestea alcătuiesc forţele de vânzare ale firmei şi au atribuţii multiple, care, în final, se concretizează în acte
de vânzare-cumpărare: identificarea pieţelor potenţiale; contactarea clienţilor potenţiali şi schimbul de informaţii cu
aceştia; negocierea ofertelor şi încheierea contractelor; asigurarea asistenţei de specialitate pentru produsele vândute;
culegerea de informaţii privind concurenţa.
Promovarea prin service se realizează pe două căi: garanţiile pe care le oferă producătorul în legătură cu
păstrarea stării normale di funcţionare a produsului şi schimbul permanent de informaţii dintre producător şi
utilizatori în legătură a comportarea produsului în exploatare, cerinţele noi faţă de produs, insatisfacţiile cart apar la
utilizarea produsului. Comunicând direct cu utilizatorii, persoanele care asiguri service-ul au posibilitatea să susţină
interesele firmei, să stimuleze prin prestaţii de calitate fidelitatea cumpărătorilor faţă de firmă.

ÎNTREBĂRI
1. Care sunt obiectivele promovării?
2. Cum se prezintă un sistem comucaţional?
3. Ce condiţii se cer respectate în redactarea mesajelor promoţionale?
4. Sub ce forme se prezintă publicitatea?
5. Când este recomanndată reducerea de preţuri?
6. Ce sunt relaţiile publice?
7. De câte feluri sunt expoziţiile?

APLICAŢIE

142
 Întcmiţi un buget promoţional pentru un serviciu de turism balnear.

Bibliografie

1. Baker, M. J.: Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996

2. Balaure, V. (coordonator): Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
3. Florescu, C.: Marketing, Editura Independentă Economică, Bucureşti, 1997
4. Gherasim, A., Gherasim, D.: The Sins of Advertising, Metalurgica International, Special
Issue Nr. 8, 2010
5. Gherasim, A. : Marketingul serviciilor, Editura Junimea, Iaşi, 2010
6. Gherasim, T., Gherasim, A.: Marketingul într-o abordare critică; Editura Universităţii
“George Bacovia”, Bacău, 2009
7. Gherasim, T, Gherasim, D.: Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999
8. Gherasim, T.: Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995
9. Gherasim, T., Maxim, M.: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1997
10. Jugănaru, M.: Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000
11. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005
12. Kotler, Ph, Amstrong, G.: Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 2005
13. Kotler, Ph., Trias de Bes, F.: Marketing lateral, Editura Codecs, Bucureşti, 2004
14. Maxim, E., Gherasim, T.: Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2 000
15. Munteanu, C.: Concepte, principii şi exemple, Editura Junimea, Iaşi, 1996
16. Munteanu, C.:(coordonator): Concepte, principii şi exemple, Editura Junimea, Iaşi, 2008
17. Pop, N. Al. (coordonator): Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
18. Purcărea, T., Ioan-Franc, V.: Marketing - evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale, Editura Expert,
Bucureşti, 2000
19. Steel, J.: Adevăr, minciună şi advertising. Arta Accaunt Planingului, Brandbuilders Group,Bucureşti, 2005
20. Tomas, M. J.: Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998
21. Zaiţ, A.: Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2002
22. Zyman, S.: The End of Marketing as We know It, Harper Business, New Xork, 2000,

143
 Modulul 7
DISTRIBUŢIA

Subsistemul de transfer al bunurilor şi serviciilor de la producător/realizator la

consumator/utilizator încheie ciclul şi asigură finalizarea efectivă a activităţii întreprinderii. Fără
distribuţie nu se poate încheia ciclul economic şi nu poate fi reluată producţia decât cu riscul
producerii pe stoc, risc ce se poate concretiza oricând în blocarea activităţii întreprinderii. în cadrul
acestui subsistem se desfăşoară o serie de activităţi specifice a căror analiză, planificare, organizare şi
execuţie fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing - politica de distribuţie.
Dacă în anii 50 distribuţia se afla în mâinile micilor detailişti independenţi, ”...în ziua de azi,
reţelele de hipermarketuri şi supermarketuri controlează (cel puţin în sectorul alimentar) mai bine de
80% din vânzările către consumatorul final.”130
„Concluzia e că puterea s-a deplasat de la producător la distribuitor. Distribuitorii sunt cei
care deţin spaţiile de vânzare. Ei decid ce producător să favorizeze şi cât spaţiu de vânzare să-i
acorde. Ei impun taxe pentru ocuparea sau părăsirea spaţiului comercial şi practic dictează cum şi
când să se facă acţiuni promoţionale”.131

1. Conţinut

Pentru asigurarea succesului unei afaceri sunt importante modalităţile de vânzare, modalităţile
prin care produsele ajung la beneficiari, timpul necesar transferului, stocurile de produse finite,
cheltuielile făcute din momentul încheierii producţiei şi până ce produsul ajunge la beneficiar ş.a.
Toate aceste activităţi sunt înglobate în conceptul de distribuţie.

1.1. Definirea conceptului

Distribuţia, privită ca o componentă esenţială a marketingului, se referă atât la circuitul fizic şi

economic al produselor de la producător la beneficiar, cât şi la sistemul de relaţii care se stabilesc între
producători, cumpărători, agenţii de piaţă, firme de transport, montaj şi service etc.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează bunurile economice cu caracter de mărfuri şi,
legat de acestea, dotări materiale, personal, activităţi, relaţii între agenţii economici cu profil divers.
Principalele componente ale distribuţiei sunt:
a) traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatorii sau utilizatorii
acestora;
b) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-
cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc);
c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la
consumator;
d) sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.
Separarea spaţială şi în timp a producătorilor de consumatori este factorul esenţial care
impune desfăşurarea unor activităţi specifice care să pună mărfurile la dispoziţia cumpărătorilor.
Complexitatea activităţilor respective şi necesitatea perfecţionării lor continue, mai ales după anii 70,
au determinat abordarea acestora într-un concept integrator subordonat concepţiei generale a
marketingului pentru realizarea în bune condiţii a obiectivelor partenerilor de afaceri.
Se realizează o corelare a deciziilor referitoare la produs, preţ, comunicare, promovare,
termene calendaristice, servicii etc. şi distribuţie.
Producătorul se implică astfel în transferul produsului până când acesta ajunge la
consumatorul final. Implicarea poate fi realizată atât prin organizarea unui sistem de distribuţie în

130
Ph. Kotler, F. Trias de Bes: Marketing lateral. Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de
succes, Editura Codecs, bucureşti, 2004, p. 4
131
Idem
144
subordine proprie, cât şi prin negocierea cu distribuitorii a condiţiilor în care va avea loc această
activitate şi urmărirea respectării acestor condiţii. Sunt stabilite astfel cele mai eficiente formule de
vânzare care asigură un anumit nivel de eficienţă a activităţii desfăşurate pentru toţi agenţii implicaţi în
lanţul distribuţiei şi cele mai avantajoase alternative pentru obţinerea bunului economic de către
consumator.
Sistemele de activităţi, operaţii şi informaţii generate de procesul de distribuţie sunt privite de
unii specialişti ca un ansamblu de fluxuri plecând de la sensul tehnic al noţiunii: fluxul negocierilor,
fluxul transferului titlului de proprietate, fluxul informaţional, fluxul promoţional, fluxul produsului,
fluxul decontărilor.
Fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tratativelor care au loc între persoanele juridice şi
fizice implicate în sistemul distribuţiei în legătură cu traseele pe care va circula marfa, transformările
tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene. Pentru produsele de folosinţă
productivă un rol important în fluxul negocierilor îl are utilizatorul, care îşi prezintă propriile cerinţe
privind preţul, caracteristicile calitative, termenele, modalităţile de transport, condiţii de instalare şi
probe tehnologice, servicii post-vânzare.
Fluxul transferului titlului de proprietate este alcătuit din acte succesive de cedare-preluare a
titlului de proprietate asupra bunului economic de către participanţii la distribuţie prin vânzarea-
cumpărarea acestuia.
Fluxul informaţional este alcătuit din ansamblul informaţiilor care circulă între producător şi
cumpărător final în două sensuri: de la producător la cumpărător, în special informaţii referitoare la
produs şi utilizarea acestuia; de la cumpărător la producător, informaţii privind gradul în care
produsul prin ansamblul caracteristicilor sale satisface aşteptările beneficiarului.
Fluxul promoţional este alcătuit din ansamblul acţiunilor promoţionale care preced sau
însoţesc produsul în procesul transferului de la producător la cumpărătorul final. In acest flux sunt
incluse toate activităţile care duc la creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi indirect la promovarea
produsului. între aceste acţiuni se includ: informaţiile ce se comunică intermediarilor sau
cumpărătorilor finali în legătură cu produsul şi utilizarea acestuia; acţiuni de popularizare a produselor
pe canalele de distribuţie; organizarea unor acţiuni demonstrative privind performanţele produsului;
valorificarea optimă a conditiilor.de expunere şi amplasament în depozite şi magazine; acordarea unor
stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziţia şi vânzarea produselor.
Fluxul produsului este alcătuit din ansamblul activităţilor care asigură distribuţia fizică a
produsului, trecerea efectivă a acestuia de la producător la utilizatorul final.
Fluxul decontărilor cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi, înţelegerile privind termenele de
plată, adaosurile comerciale, instrumentele de plată utilizate, moneda utilizată în tranzacţii.
De multe ori transferul proprietăţii asupra produsului nu este însoţit de încasarea
contravalorii, acesta fiind un element esenţial al riscului comercial care determină blocaje financiare,
dificultăţi în respectarea termenelor contractuale etc.
Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunătăţirea relaţiilor dintre participanţii la procesul
distribuţiei, la o mai bună satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de timp de la
finalizarea produsului şi până la începerea utilizării acestuia de către cumpărătorul final, la creşterea
eficienţei economice a activităţii de distribuţie.

1.2. Rolul şi funcţiile distribuţiei

Activităţile incluse în sfera distribuţiei cunosc o extindere şi diversificare continuă antrenând

un volum din ce în ce mai mare de resurse umane, materiale şi financiare. In ţările dezvoltate ale lumii
un însemnat segment al populaţiei active se ocupă cu distribuţia, domeniu în care au apărut
numeroase profesii noi, instituţii specializate de pregătire a personalului, forme specifice de recrutare,
selecţie şi apreciere a personalului. Dotările pe canalele de distribuţie se dezvoltă şi modernizează
continuu pentru a asigura condiţii optime deplasării produselor în spaţiu într-un timp cât mai scurt.
De asemenea, sub aspect valoric, distribuţia adaugă la preţul de producţie sume care în multe situaţii
depăşesc o treime din acest preţ.
Creşterea rolului distribuţiei în economia modernă este determinat, pe de o parte, de creşterea
145
şi diversificarea ofertei, iar, pe de altă parte, de creşterea exigenţelor consumatorilor în ceea ce
priveşte calitatea şi operativitatea obţinerii produselor solicitate.
Dezvoltarea cantitativă şi diversificarea ofertei determină o creştere a distanţelor dintre
punctele de producţie şi cele de consum şi o creştere a volumului activităţilor implicate în deplasarea
în spaţiu a produselor. Distribuţia, ca activitate specializată, vine să înlăture dificultăţile care apar
pentru producători ca urmare a manifestării influenţelor menţionate. Pe de altă parte, cumpărătorul
este confruntat cu tot mai multe variante de alegere între produse de acelaşi fel sau produse
alternative care satisfac aceeaşi necesitate. Un element esenţial care-i va determina opţiunea va fi legat
şi de eficienţa activităţii de distribuţie.
La nivelul unei economii, distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii:
 asigură transferul operativ al produselor de la producător la consumator; adaugă valoare
produsului;
 conservă proprietăţile bunurilor;
 duce la creşterea gradului de ocupare a resurselor de muncă;
 asigură creşterea eficienţei economice a activităţii de comercializare a produselor.

2. Canale şi reţele de distribuţie

Noţiunea de canal are în primul rând un sens fizic reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc
artificial construit în vederea transportului, deplasării unor elemente materiale. Preluată ca atare şi
transpusă în domeniul marketingului noţiunea ar reflecta traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile de
la producător la consumator şi ansamblul activităţilor care asigură acest transfer.
Acceptarea acestui sens pentru definirea unui canal de distribuţie este însă refuzată de mulţi
specialişti de marketing. Este acceptată mai mult definiţia care consideră canalul ca fiind o succesiune
de intermediari comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator şi care
evidenţiază transferurile succesive ale dreptului de proprietate. Această definiţie a canalului are
menirea de a face distincţie clară între participanţii la procesul de distribuţie şi activităţile concrete,
mijloacele materiale, resursele umane ce contribuie la realizarea transferului. De asemenea, stă la bază
stabilirii şi studierii tipurilor de canale, a dimensiunilor care caracterizează canalele şi la baza analizei
eficienţei activităţii de distribuţie prin organizarea canalelor şi reţelelor de distribuţie.
Sistemul integrat de canale, agenţi economici şi mijloace care asigură transferul mărfurilor
de la producători la consumatori formează o reţea de distribuţie.
Ansamblul canalelor de distribuţie utilizate într-o economie formează reţeaua canalelor de
distribuţie şi reprezintă o componentă de bază a reţelei naţionale de distribuţie. în cadrul acesteia
întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice
pe zone sau producători. Frecvent tipologia canalelor este analizată distinct pentru piaţa internă şi
pentru piaţa externă, pentru a pune mai clar în evidenţă particularităţile acestora şi implicaţiile asupra
organizării şi realizării distribuţiei pe cele două pieţe.

2.1. Dimensiunile canalelor

Principalele dimensiuni ale unui canal de distribuţie sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul unităţilor prin care se asigură trecerea produsului
de la producător la consumator sau utilizatorul final. Nefiind vorba de distanţă în spaţiu, această
caracteristică dimensională pune indirect în evidenţă numărul operaţiilor de vânzare-cumpărare şi
durata totală a acestor operaţii.
În raport cu această caracteristică dimensională canalele de distribuţie pot fi: directe şi
indirecte.
Canalele directe sunt cele care asigură circulaţia mărfurilor direct de la producător la
consumator sau utilizator şi care presupun un singur schimb de proprietate. Pe aceste canale se fac
vânzări prin reprezentanţii producătorilor, vânzări prin corespondenţă de către producător, vânzări

146
direct din depozitul de produse finite sau direct la "poarta" cumpărătorului.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul
sau mai mulţi comercianţi. în funcţie de numărul comercianţilor distincţi implicaţi pot fi utilizate
canalele indirecte scurte, cu un singur intermediar între producător şi consumator şi canalele indirecte
lungi, cu doi sau mai mulţi comercianţi intermediari.
Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creşterea preţului final al mărfii. Sunt
situaţii în care valoarea totală a operaţiunilor intermediare ajunge să depăşească valoarea la care au
plecat mărfurile de la producător. O astfel de situaţie dezavantajează atât pe consumator, ca urmare a
preţului ridicat pe care este nevoit să-1 plătească la intrarea în posesie, cât şi pe producător care
poate fi confruntat cu o scădere a cererii. De asemenea, perioada de timp în care mărfurile ajung la
consumator este mare iar posibilităţile de control din partea producătorului sunt reduse.
Lăţimea canalului este dată de numărul unităţilor care asigură distribuirea produsului în cadrul
fiecărei componente care caracterizează lungimea sa. Producătorul şi respectiv fiecare comerciant
angrosist sau detailist care asigură distribuţia produsului poate folosi una sau mai multe unităţi
similare (depozite, magazine) pentru realizarea vânzărilor. Aceasta depinde de volumul cererii şi
ofertei din fiecare produs în parte şi de destinaţia finală a bunului - consum individual sau consum
productiv.
Adâncimea canalului reflectă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de consumatorul
sau utilizatorul produsului. Canale cu adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor de
consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat în zone centrale şi se adresează unei clientele
zonale. Uneori distribuitorul poate merge chiar la domiciliul consumatorului (în cazul vânzărilor prin
case de comenzi). în cazul bunurilor de utilizare productivă, a căror producţie este centralizată în
anumite zone, adâncimea canalului este limitată, beneficiarii deplasându-se pentru cumpărarea
mărfurilor la sediul furnizorului. Excepţie fac produsele care necesită lucrări de instalaţii-montaj şi
probe tehnologice pe care le efectuează producătorul şi care presupun folosirea unor canale cu
adâncime maximă, în acest caz producătorul fiind cel care asigură transportul produsului la beneficiar,
instalarea şi probele tehnologice.

2.2. Canale directe şi indirecte

Canalele de distribuţie ale unui producător sunt de regulă adaptate pe produse şi zone
geografice. Pentru acelaşi tip de produs, ansamblul producătorilor dintr-o zonă sau ţară pot utiliza
canale cu dimensiuni diferite.

2.2.1. Canale directe

Acest tip de canal producător-consumator este utilizat în special în următoarele situaţii:

- în domeniul prestărilor de servicii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este şi
distribuitorul serviciului, cele două activităţi execuţia şi distribuţia neputând fi separate în timp şi
spaţiu;
- pentru produsele destinate utilizării productive unde intermediarii nu fac decât să ducă la
creşterea preţului produsului. Sunt şi situaţii, în special în cazul materiilor prime sau a unor produse
mărunte, unde se justifică existenţa unui intermediar care asigură preluarea unor cantităţi vagonabile
de la producători şi distribuirea lor la utilizatorii dint-o anumită zonă;
- în cazul unor bunuri de consum de folosinţă îndelungată şi de complexitate ridicată pentru
care producătorii şi distribuitorii asigură punerea lor în funcţiune la domiciliul clientului.
Avantajele circuitului direct sunt multiple:
- asigură contactul direct al producătorului cu clientul şi preluarea operativă a informaţiilor
privind îndeplinirea cerinţelor clientului;
- nu determină încărcarea preţului cu adaosurile succesive ale intermediarilor;
- asigură operativitatea distribuţiei;
- permite un control integral al producătorului asupra canalului de distribuţie.
Principalele forme de comercializare a produselor în condiţiile utilizării acestui tip de canal
147
sunt următoarele:
- vânzare prin magazine proprii cu amănuntul, magazine care nu sunt organizate ca subunităţi
cu personalitate juridică proprie;
- vânzarea la domiciliul clientului;
- vânzarea prin catalog sau prin corespondenţă, care presupune livrarea către producători a
unor produse de folosinţă îndelungată însoţite de cataloagele de prezentare;
- vânzarea cu ajutorul automatelor, utilizată în special pentru produse alimentare în zone
izolate (de-a lungul autostrăzilor) sau în puncte aglomerate. Acest sistem garantează clientului
calitatea produsului şi a condiţiilor fitosanitare de păstrare şi comercializare, dar necesită cheltuieli
mari de investiţii în aparate de distribuţie şi cheltuieli mari cu întreţinerea acestora;
- vânzarea prin leasing utilizată în cazul produselor scumpe către consumatori care nu dispun
de sumele necesare cumpărării integrale a produselor. Intr-o astfel de situaţie între producător sau
comerciant şi utilizatorul produsului se încheie un contract de leasing în care se cuprinde o anumită
chirie şi perioada de închiriere care este mult mai mică decât durata de viaţă a produsului. La expirarea
acestei perioade societatea de leasing poate reînchiria produsul sau îl vinde utilizatorului la un preţ
inferior celui aferent unui produs nou. Sistemul este utilizat pentru utilaje şi maşini moderne, tehnică
de calcul, mijloace de transport, utilaje de construcţii şi alte bunuri mobiliare sau imobiliare.
Circuitul direct nu este posibil însă în toate situaţiile şi pentru toate categoriile de produse, în
special pentru produsele de masă, pentru cele difuzate pe arii geografice mari, pentru cele care
necesită operaţii speciale de ambalare, condiţionare, depozitare. In plus comercianţii asigură, pe
termen scurt, reducerea stocurilor de produse finite la producători.

2.2.2. Canale indirecte

În cazul canalelor indirecte, produsul trece succesiv prin una sau mai multe verigi care activează
între producător şi consumator sau utilizatorul final. Fiecare verigă formează un nivel al canalului, la
extremele acestuia situându-se producătorul şi respectiv consumatorul.
În procesul distribuţiei îşi desfăşoară activitatea mai multe categorii de intermediari care pot
desfăşura, la rândul lor, comerţ cu ridicata, comerţ cu amănuntul sau comerţ integrat. 1
1. Comercianţii cu ridicata achiziţionează partizi mari de mărfuri pe care le revând în partizi
mai mici, asortate, comercianţilor cu amănuntul sau unor utilizatori care le achiziţionează în vederea
prelucrării ulterioare. Aceştia desfăşoară acte de comerţ cu agenţi economici, dispun j de spaţii de
depozitare, personal şi mijloace de condiţionare, manipulare şi transport. Pe lângă facilitarea actelor de
vânzare şi cumpărare comercianţii cu ridicata îndeplinesc şi numeroase alte funcţii care avantajează
atât producătorii cât şi consumatorii:
- stocarea mărfurilor în vederea realizării unor fluxuri continue către cumpărătorii situaţi în
aval;
- adaptarea partizilor de mărfuri la cererea detailiştilor şi, de multe ori, transportul acestora
până la sediul comerciantului cu amănuntul;
- efectuarea unor operaţii de condiţionare, ambalare, verificare a calităţii ş.a.;
- promovarea produselor etc.
Deşi în ultimii ani, mai ales în ţările dezvoltate, comerţul cu ridicata înregistrează transformări
esenţiale atât în ce priveşte funcţiile cât şi sub aspectul modului de organizare, se menţine ca o verigă
necesară în reţelele de distribuţie pentru o mare varietate de produse.
2. Distribuitorii cu amănuntul sunt comercianţi care achiziţionează mărfuri direct de la
producători sau de la comercianţii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Aceştia deţin
ponderea principală în totalul unităţilor de distribuţie, fiind caracterizaţi de o mare varietate
dimensională şi structurală. După tipul reţelei utilizate comerţul cu amănuntul poate fi:
- comerţ stabil realizat prin intermediul unor unităţi clasice, care presupun prezenţa
vânzătorului de raft ca intermediar, unităţi cu autoservire sau liber-service dar cu mărfurile expuse în
rafturi şi comerţ prin reţele de automate;
- comerţ mobil realizat la tonete, chioşcuri, sau cu mijloace de transport special amenajate;
- comerţul prin corespondenţă sau prin intermediul mijloacelor audio şi video.
148
 Comercianţii cu amănuntul au rolul de a satisface cererea finală sub toate formele particulare
în care aceasta se manifestă în funcţie de structura, repartizarea geografică şi individualitatea
consumatorilor. Pentru furnizorii de mărfuri, care pot fi comercianţi cu ridicata sau producători,
îndeplinesc rolul de segmentare a ofertei în funcţie de diversitatea cererii, scutindu-i de efortul
organizatorice, financiare, materiale sau de altă natură.
3. Comercianţii integraţi realizează atât comerţ cu ridicata, cât şi comerţ cu amănuntul şi pot
fi organizaţi sub mai multe forme:
- întreprinderi producătoare care dispun de depozite mari în diferite zone geografice din care
distribuie apoi mărfurile spre puncte proprii de vânzare cu amănuntul;
- întreprinderi comerciale care se aprovizionează cu cantităţi mari de mărfuri de la
producători interni sau din import şi pe care le distribuie apoi spre unităţi proprii de vânzare cu
amănuntul. Sunt incluse în această categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele discount,
cargouri ş.a.;
- comercianţi asociaţi care acţionează pentru realizarea unor obiective comune privind
aprovizionarea, depozitarea, preţurile. Aceştia, deşi au personalitate juridică distinctă, au independenţă
limitată de acţiune, ei respectând anumite directive sau dispoziţii comune în legătură cu
aprovizionarea, transportul, preţurile practicate. Prin integrarea în asociaţii comerciale, comercianţii
individuali de dimensiuni mici reuşesc să facă faţă mai uşor concurenţei şi să asigure o mai bună
satisfacere a cererii.
Prezenţa intermediarilor în reţelele de distribuţie determină o creştere a lungimii canalelor şi o
creştere a costului distribuţiei, motiv pentru care este necesară o analiză atentă a rolului şi funcţiilor
acestora pentru a aprecia utilitatea şi inconvenientele lor. În prezent, distribuţia prin intermediari
deţine ponderea principală în totalul activităţilor de distribuţie la nivelul unei economii, aşa încât
putem desprinde concluzia că ei reprezintă în majoritatea cazurilor o necesitate. între factorii care
impun utilizarea canalelor de distribuţie cu intermediari doi sunt esenţiali:
- creşterea şi diversificarea continuă a produselor;
- intensificarea concurenţei.
Progresul economic şi creşterea nevoilor de consum determină sporirea continuă a volumului
producţiei, însoţită de diversificarea sortimentală şi calitativă. Creşterea volumului producţiei poate
avea loc prin dezvoltarea dimensională a întreprinderilor existente, prin apariţia de noi întreprinderi cu
profil similar, sau pe ambele căi. Creşterea dimensiunii întreprinderii duce la extinderea ariei pieţei şi
deci la creşterea cheltuielilor de distribuţie. Se ajunge astfel la situaţii când fondurile imobilizate în
activitatea de distribuţie le depăşesc pe cele imobilizate în activitatea de producţie şi producătorul nu
mai dispune de fondurile necesare funcţionării unei reţele distincte de distribuţie sau în care rata
rentabilităţii acestor fonduri este mult inferioară ratei rentabilităţii fondurilor utilizate în activitatea de
producţie.
Creşterea şi diversificarea producţiei se pot realiza, de cele mai multe ori, în condiţiile extinderii
ariei pieţei cu implicaţii asupra cheltuielilor şi a timpului de distribuţie. Aceleaşi efecte le au şi
intensificarea concurenţei care, în plus, determină şi o scădere a cantităţii cumpărate de către fiecare
cumpărător de la acelaşi producător, fapt ce duce la creşterea numărului de tranzacţii.
Pentru a rezolva problemele ridicate în faţa distribuţiei de cei doi factori şi nu numai,
intermediarii îşi asumă realizarea mai multor funcţii:
- investigarea necesităţilor şi cerinţelor de consum;
- promovarea produselor;
- distribuţia fizică;
- reducerea numărului tranzacţiilor;
- preluarea operativă a produselor;
- finanţarea producătorilor.
În cazul unor relaţii stabile şi a unui sistem adecvat de comunicaţii între producători şi
intermediari aceştia îşi asumă rolul apropierii producătorilor de consumatorii finali prin investigarea
necesităţilor şi cerinţelor acestora. In acest fel ei realizează corelarea ofertei cu nevoile
consumatorilor şi informarea producătorilor în legătură cu cerinţele şi aşteptările acestora. Sunt şi
situaţii în care intermediarii realizează trierea, asamblarea şi ambalarea produselor şi apoi expedierea
acestora la beneficiari. Aceste operaţii sunt cu atât mai necesare în cazul producţiei de serie mare şi de
149
masă, când pentru producător este total ineficientă expedierea produselor spre un număr mare de
consumatori sau utilizatori. Intermediarii preiau astfel de produse de la mai mulţi producători şi le pun
apoi la dispoziţia detailiştilor în partizi asortate solicitate de aceştia. Sistemul prezintă avantaje şi
pentru detailişti, care, deşi plătesc ceva mai mult pentru produsele pe care le comercializează
suportând şi adaosul angrosistului, economisesc timp şi fonduri care ar fi necesare în cazul
achiziţionării produselor direct de la producători.
Promovarea în procesul distribuţiei realizată prin iniţiativa şi efortul intermediarilor este făcută
de către aceştia nu numai în interes propriu, ci şi în cel al producătorilor.
Intermediarul preia acelaşi sortiment de produs de la mai mulţi producători limitând astfel
substanţial numărul de tranzacţii ale fiecărui producător în parte.

a) fără intermediar b) cu intermediar

Fig. .1. Tranzacţii comerciale

Astfel, în primul caz, fiecare producător poate purta negocieri şi realiza acte comerciale cu m
consumatori, numărul lor reducându-se la una singură în cazul distribuţiei printr-un singur intermediar
sau, oricum, la un număr semnificativ redus în funcţie de numărul intermediarilor. Pentru cei n
producători numărul tranzacţiilor este în primul caz (a) n m, iar în al doilea caz (b) n + m.
Dacă avem p intermediari, numărul tranzacţiilor va fi:
n • m în primul caz;
n p + m p =p(n + m), în al doilea caz.
Un alt rol important al intermediarilor constă în preluarea operativă a produselor şi eliberarea
fondurilor imobilizate de către producători, în vederea reluării producţiei.
Preluând produsele după fabricarea acestora intermediarii contribuie la diminuarea
cheltuielilor de stocaj şi la reluarea ritmică a producţiei, realizând astfel finanţarea producătorilor.
Prin plata produselor intermediarul îşi asumă astfel şi riscul în ceea ce priveşte vânzarea
acestora. O parte din acest risc este preluată de multe ori de către producător care acordă un anumit
credit comercial intermediarilor.
Distribuţia fizică a produselor este realizată de intermediari prin utilizarea mijloacelor proprii
de transport, a depozitelor proprii şi a personalului de vânzare de care dispun.
Canalele indirecte utilizate în distribuţia mărfurilor pe piaţa internă pot fi la rândul lor scurte
sau lungi.
Canalele indirecte scurte (producător-vânzator-consumator) sunt canale preferate în cazul
unor produse şi servicii pentru avantajele pe care le prezintă atât pentru producător cât şi pentru
consumator.
Pentru produsele cu destinaţie productivă vânzătorul preia de la producător cantităţi care
asigură încărcarea deplină a mijloacelor de transport (vagoane, autocamioane) şi le vinde
utilizatorilor dintr-o anumită zonă care folosesc de regulă cantităţi relativ mici, sau în situaţii
150
ocazionale.
În cazul bunurilor de consum, verigile intermediare cu personalitate juridică distinctă preiau şi
comercializează cu amănuntul produsele. Tot în categoria respectivă sunt incluse şi magazinele sau
depozitele proprii ale producătorilor prin care se vând produse consumatorilor, acestea având însă o
anumită independenţă organizatorică şi juridică în cadrul firmei.
Utilizarea canalelor indirecte scurte prezintă de asemenea multe avantaje:
- un control ridicat al producătorilor asupra canalului de distribuţie;
- o încărcare relativ redusă a preţului cu adaosul comercial al angrosistului şi detailistului;
- producătorii şi intermediarii ajung să se cunoască bine, în timp între aceştia instalându-se un
climat de încredere care contribuie la armonizarea intereselor;
Canalele indirecte lungi (producător-comerciant cu ridicata-comerciant cu amânuntul-
consumator). In cazul utilizării unui astfel de canal între producător şi consumator se interpun unul
sau mai mulţi angrosişti şi detailişti. Cu cât numărul angrosiştilor creşte cu atât cresc şi dezavantajele
acestor canale. Mai frecvente sunt în această categorie canalele cu angrosist şi detailist, deci cu doi
vânzători intermediari.
Canalele lungi se utilizează în cazul bunurilor de consum, în cazul produselor cu cerere
sezonieră, în cazul produselor livrate în vrac pentru care este necesară ambalarea înaintea punerii în
vânzare, în cazul produselor care necesită suprafeţe mari de depozitare.
Problema organizării canalelor de distribuţii este uşor de soluţionat în cazul celor directe. La
organizarea canalelor indirecte este necesară rezolvarea unor probleme legate de cooperarea dintre
verigile acestora şi conflictele care pot să apară.
Membrii unui canal se pot afla în situaţii de dependenţă directă, atunci când se situează pe
niveluri distincte, sau în concurenţă, atunci când desfăşoară activităţi la acelaşi nivel. Şi într-un caz şi
în altul pot să apară conflicte în interiorul canalului, unele pe plan vertical şi celelalte pe plan
orizontal. Conflictele pot să apară în legătură cu mai multe aspecte: nivelul adaosului practicat,
promovarea produselor, nerespectarea unor înţelegeri etc. Aşa cum este cunoscut, impactul direct al
raportului cerere/ofertă asupra preţului se răsfrânge în primul rând asupra detailistului, care trebuie
să obţină şi el un preţ care să-i asigure recuperarea cheltuielilor şi un anumit profit. Cu cât
intermediarul de la care cumpără detailistul va practica un adaos mai mare, cu atât îi va rămâne mai
puţin celui din urmă. Conflictul se soluţionează prin negociere sau prin refuzul de a mai cumpăra de
la intermediarul respectiv. Acest tip de conflict are consecinţe negative mari asupra detailiştilor mici,
cu putere scăzută de negociere, care pot fi eliminaţi din sistem.
Între membrii care activează la acelaşi nivel apar conflicte orizontale legate de preţurile
practicate, promovarea agresivă, înţelegeri cu intermediarii de pe celelalte niveluri.
Conflictele pot stimula îmbunătăţirea calităţii activităţii de distribuţie şi practicarea unor
preţuri mai mici, dar pot duce şi la deteriorarea relaţiilor şi chiar la dispariţia unor membri sau verigi.
Ele sunt mai frecvente în cadrul canalelor clasice de marketing, alcătuite din firme independente care
urmăresc în principal interesele proprii nu şi pe cele ale canalului.
O cale de evitare sau diminuare a conflictelor constă în organizarea unor sisteme verticale de
marketing în cadrul cărora un membru al canalului controlează intr-o formă sau alta activitatea şi
politica celorlalţi. Un astfel de sistem poate funcţiona în mai multe moduri: controlul prin intermediul
proprietarului unic (sistem corporativ), controlul contractual, controlul prin intermediul liderului
(administrat).
În cazul sistemului corporativ, proprietarul canalului poate fi producătorul, un angrosist sau
chiar un detailist. Acesta îşi dezvoltă distribuţia pe niveluri distincte, prin unităţi cu autonomie
limitată, realizând un control deplin al canalului.
Controlul contractual se realizează atunci când între membrii canalului se stabilesc relaţii de
natură contractuală care stipulează drepturile şi obligaţiile acestora, evitându-se astfel acţiunile care
le-ar aduce daune reciproce. Un astfel de sistem frecvent utilizat este cel care are la bază contractul
de franşiză.
Cea de a treia formă de control, sistemul administrat, se bazează pe mărimea şi forţa unui
membru al canalului care devine lider şi impune prin prerogativele puterii un anumit comportament
în cadrul canalului.
O altă cale de evitare a conflictelor în procesul distribuţiei are la bază organizarea sistemelor
151
orizontale de marketing, care reduc sau diminuează neînţelegerile de pe diferite niveluri ale
canalului. In acest caz, firme situate pe un anumit nivel îşi unesc forţele pentru a realiza împreună
obiective comune care le permit obţinerea unor câştiguri superioare celor pe care le-ar obţine
acţionând pe cont propriu.

REZUMAT

Principalele componente ale distribuţiei sunt: traseele parcurse de mărfuri de la producător până la
consumatorii sau utilizatorii acestora; ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (procese de
vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc); ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mărfurile
pe traseul de la producător la consumator; sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.
Sistemele de activităţi, operaţii şi informaţii generate de procesul de distribuţie sunt privite de unii specialişti
ca un ansamblu de fluxuri plecând de la sensul tehnic al noţiunii: fluxul negocierilor, fluxul transferului titlului de
proprietate, fluxul informaţional, fluxul promoţional, fluxul produsului, fluxul decontărilor.
La nivelul unei economii, distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii: asigură transferul operativ al produselor de
la producător la consumator; adaugă valoare produsului; conservă proprietăţile bunurilor; duce la creşterea gradului de
ocupare a resurselor de muncă; asigură creşterea eficienţei economice a activităţii de comercializare a produselor.
Noţiunea de canal are în primul rând un sens fizic reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc artificial
construit în vederea transportului, deplasării unor elemente materiale. Preluată ca atare şi transpusă în domeniul
marketingului noţiunea ar reflecta traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumator şi ansamblul
activităţilor care asigură acest transfer.
Acceptarea acestui sens pentru definirea unui canal de distribuţie este însă refuzată de mulţi specialişti de
marketing. Este acceptată mai mult definiţia care consideră canalul ca fiind o succesiune de intermediari comerciali
care dirijează produsul de la producător la consumator şi care evidenţiază transferurile succesive ale dreptului de
proprietate. Această definiţie a canalului are menirea de a face distincţie clară între participanţii la procesul de
distribuţie şi activităţile concrete, mijloacele materiale, resursele umane ce contribuie la realizarea transferului. De
asemenea, stă la bază stabilirii şi studierii tipurilor de canale, a dimensiunilor care caracterizează canalele şi la baza
analizei eficienţei activităţii de distribuţie prin organizarea canalelor şi reţelelor de distribuţie.
Sistemul integrat de canale, agenţi economici şi mijloace care asigură transferul mărfurilor de la producători
la consumatori formează o reţea de distribuţie.
Ansamblul canalelor de distribuţie utilizate într-o economie formează reţeaua canalelor de distribuţie şi reprezintă o
componentă de bază a reţelei naţionale de distribuţie. în cadrul acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele
specifice pe produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau producători.
Principalele dimensiuni ale unui canal de distribuţie sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea.
Avantajele circuitului direct sunt multiple: asigură contactul direct al producătorului cu clientul şi preluarea
operativă a informaţiilor privind îndeplinirea cerinţelor clientului; nu determină încărcarea preţului cu adaosurile
succesive ale intermediarilor; asigură operativitatea distribuţiei; permite un control integral al producătorului asupra
canalului de distribuţie.
În cazul canalelor indirecte, produsul trece succesiv prin una sau mai multe verigi care activează între producător
şi consumator sau utilizatorul final. Fiecare verigă formează un nivel al canalului, la extremele acestuia situându-se
producătorul şi respectiv consumatorul.
Pentru a rezolva problemele ridicate în faţa distribuţiei de cei doi factori şi nu numai, intermediarii îşi asumă
realizarea mai multor funcţii: investigarea necesităţilor şi cerinţelor de consum; promovarea produselor; distribuţia
fizică;reducerea numărului tranzacţiilor; preluarea operativă a produselor; finanţarea producătorilor.
Canalele lungi se utilizează în cazul bunurilor de consum, în cazul produselor cu cerere sezonieră, în cazul
produselor livrate în vrac pentru care este necesară ambalarea înaintea punerii în vânzare, în cazul produselor care
necesită suprafeţe mari de depozitare.

ÎNTREBĂRI

1. Care sunt funcţiile distribuţiei?

2. Când este recomandată distribuţia directă?
3. Care este rolul intermediarilor în distribuţie?
4. Ce se înţelege prin lungimea unui canal de distribuţie?
5. Din ce este constituită o reţea de distribuţie?
6. Ce este un canal de distribuţie scurt?

APLICAŢIE

Estimaţi eficienţa comparativă a distribuţiei la firma unde vă desfăşuraţi practica de specialitate.

152
 Bibliografie

Baker, M. J.: Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1996

Balaure, V. (coordonator): Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
Florescu, C.: Marketing, Editura Independentă Economică, Bucureşti, 1997
Gherasim, T.: Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995
Gherasim, A. : Marketingul serviciilor, Editura Junimea, Iaşi, 2010
Gherasim, T., Gherasim, A.: Marketingul într-o abordare critică; Editura Universităţii “George Bacovia”,
Bacău, 2009

Gherasim, T., Maxim, M.: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1997

Jugănaru, M.: Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000

Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005

Kotler, Ph, Amstrong.: Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 2005

Maxim, E., Gherasim, T.: Marketing, Editura Economică, Bucureşti 2 000

Munteanu, C.: Concepte, principii şi exemple, Editura Junimea, Iaşi, 1996

Munteanu, C.:(coordonator): Concepte, principii şi exemple, Editura Junimea, Iaşi, 2008

Pop, N. Al. (coordonator): Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000

153
 Bibliografie

1. .Adăscăliţei, V.: Reflecţii de marketing într-un context contemporan, Analele Universităţii Creştine Dimitrie
Cantemir, Seria Management Turistic şi Comercial, nr. 1, 1997

2. Alexander, R. S., Chairman, Comitee of Definitions: Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms,
American Marketing Association, Chicago, 1960

3. Apostol, P. : Viitorul, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1977

4. Baker, M.: Marketing (traducere), Editura Societastea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

5. Balaure, V. (coordonator): Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi revizuită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

6. Blankenship, A. B., Breen, G. E.: State of the Art Marketing Research, American Marketing Association,
NTC Publishing Group, 1995

7. Beane, T. P., Ennis, D. M.: La Segmentation des Marchés: Une Revue de la Littérature, Recherche et
Applications en Marketing, no. 3/1989

8. Bontaş, D.: Management general, Editura Universităţii George Bacovia, Bacău, 2007

9. Botez, C.M.: Curs de prognoză, Universitatea Bucureşti, 1972

10. Bovée, C. L., Thill, J. V.: Marketing, McGraw-Hill, Inc., New-York, 1992

11. Cady, J. F., Buzzell, R. D.: Strategic Marketing, Little, Brown, Boston, 1986

12. Capius, I. P..: Non, le marketing n’est pas né aux Etats Unis au début de siècle , Actes du Colloqque de
L’Association Française du Marketing, 6, Paris, 1998

13. Cathelat, B., Cathelat, M.: Panorama des Styles de Vie 1960-1990, Editions d'Organisation, Paris, 1991

14. Cătoiu, I.: Din istoria gândirii de marketing, Buletinul de marketing, nr. 1-2, 1978

15. Churchill Jr., G. A.: Marketing Research. Methodological Foundations, Fifth Edition, The Drzden Press,
Chicago, 1991
16. Dayan, A. ş. a.: Marketing, P U F, Paris, 1985

17. Dayan , A. ş.a.: Marketing, 4e édition, PUF, Paris, 1992

18. De Ferrariis, C. A., Savignano, P.: Lave marketing, Grupul Editorial Corint, Bucureşti, 2005

19. Demetrescu, M. C.: Analiza inter şi intrafuncţională de marketing, Buletinul de marketing, nr. 2, 1977

20. M. Baker: Marketing (traducere), Editura Societastea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

21. *** Dicţionarul explicativ al limbii române, Ediţia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998

22. Dominique Michel: Coment s'Informer sur ses Concurrents, L'Entreprise, no. 72/1991

23. Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C.: Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing¸Editura
Europa Nova, Bucureşti, 1996

24. Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C.: Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

25. Drucker, P.: Management: Tasks, Responsabilities, Practices, Harper & Row, New York, 1973

26. Engel, E.: Die lebenskosten belgischer arbeiterfamilien früher und jetz, Drezda, 1895

27. Erdos, P. L.: Professional Mail Surveys, Fla. Robert, E. Krieger Publishing Co., Melbourne, 1983

28. Erickson, R. L.: Marketing Planing: There Is No Magic, Journal of Business and Industrial Marketing, Fall
1986
154
29. Evans, J. R., Berman, B.: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New-York, Cillier
Macmillan Publishers, London, 1987

30. Florescu, C., Patriche, D.: Prospectarea pieţei, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1973

31. Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al: Marketing, Editura Marketer -Grup
Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992
32. Florescu, C. : Marketing, Editura Independentă Economică, Bucureşti, 1997

33. Georgescu, Şt.: Epistemologie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1978

34. Gherasim, D.: Microeconomie, Editura Moldavia, Bacău, 2003

35. Gherasim, D., Gherasim, A.: Previziuni de marketing. Aplicaţii, Editura Moldavia, Bacău, 2001
36. Gherasim, T.: Economia, organizarea şi planificarea transporturilor, Partea a III-a, Planificarea în transporturi,
Universitatea "Al. I. Cuza ", Iaşi, 1986

37. Gherasim, T.: Microeconomie, Volumul I, Editura Economica, Bucureşti, 1993

38. Gherasim, T.: Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995

39. Gherasim, D.: Convergenţe în teoriile privind esenţa preţurilor, Editura Economică,
Bucureşti, 2005

40. Gherasim, A. : Marketingul serviciilor, Editura Junimea, Iaşi, 2010

41. Gherasim, T., Gherasim, A.: Marketingul într-o abordare critică; Editura Universităţii
“George Bacovia”, Bacău, 2009

42. Glen, N. D.: Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981

43. Gross, C. W, Peterson, R. T.: Marketing: Concepts and Decision Making, West Publishing Company, New York,
1987

44. Hill, E., O’Sullivan, T.: Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

45. Ionescu, Gh. (coordonator): Metode şi tehnici de cercetare a produselor, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1980

46. Ionete, C.: Preţurile şi echilibrul dinamic al economiei, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, p.
41

47. Ionete, C.: Preţuri şi tarife, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1983

48. Jugănaru, M.: Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000

49. Kotler, Ph.: The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, no. 37, 1973

50. Kotler, Ph.: Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, The 6th Edition,
Englewood Cliffs, N. J. Prentice-Hall, New York, 1986

51. Kotler, Ph., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1989

52. Kotler, Ph., Dubois, B.: Marketing management, Publi-Union Editions, Paris, 1992

53. Kotler, Ph., Armstrong, G.: Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003

54. Kotler, Ph.: Kotler despre marketing, Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm piaţa, Curier
Marketing, Bucureşti, 2003

55. Kotler, Ph., Armstrong, G.: Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2005

155
56. Lamb Jr., C. W., Hair, Jr., J. F., C. McDaniel: Principles of Marketing, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati Ohio, 1992

57. Lendrevie, J., Lindon, D.: Mercator. Théorie et pratique du marketing, 4e édition, Dalloz, 1990

58. Lendrevie, L.: Mercator, 6e Édision, Dalloz, Paris, 2000

59. Lehmann, D. R., Gupta,. Steckel, J. H: Marketing Research, Addison-Weseley Educational Publishers Inc.,
New York, 1998

60. Levitt, T.: Inovative Imitation, Harvard Business Review, september - octomber, 1966

61. Malhotra, N. K.: Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1993

62. Marcu, F., Maneca, C.: Dicţionar de neologisme, Ediţia a III-a, Editura Academiei, Bucureşti, 1978

63. Maslow, A.: Motivation and Personality, Harper and Row, New York,, 1952

64. Maslow, A.: Motivation and Personality, Harper & Row, New-York, 1952

65. Maslow, A.: Motivation and Personality, Harper and Row, New York, 1952

66. Maxim, E., Gherasim, T.: Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002

67. McCarthy, E. J., Perrault, W. D.: Basic Marketing, 9th Edition, Irwin, Illinois, 1987

68. Munteanu, V., Medrihan, G , Bucur, M. ş.a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992

69. Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Pruteanu, Şt., Zaiţ, A., Manolică, A., Jijie, T., Monoranu, A.: Marketing.
Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, iaşi, 2008

70. Murray, H. A.: Explorations in Personality, Oxford University Press, New-York, 1938

71. Murphy, P., Staples, W. A.: A Modernized Family Life Cycle Concept, Journal of Consumer Reserch, Juin 1979

72. Moşteanu, T., Purcărea, T.: Concurenţa. Ghidul afacerilor performante, Editura Economică, Bucureşti, 2001

73. Niculescu, E. (coordonator): Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000

74. Niţă, C. G.: Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003

1998

75. Niţă, C., Popescu, M.: Dicţionar de marketing şi de afaceri, Editura Economică, Bucureşti, 1999

76. Oxenfeldt, A., Moore, W. L.: Customer or Competitor: Which Guidelines for Marketing?, Management
Review, no.8/1978

77. Oxenfeldt, A., Moore, W. L.: Customer or Competitor: Which Guidelines for Marketing?, Management
Review, no.8/1978

78. Peters, T., Waterman, R.: Le Prix de l'Excellence, Interéditions, Paris, 1983

79. Petrovici, S., Belostecinic, Gr.: Marketing, Editura Universitas, Chişinău, 1998

80. Porter, M. : Choix stratégiques et concurence, Economica, Paris, 1982

81. . Porter, M. : L'Avantage Concurrentiel, Interéditions, Paris, 1986

82. Popescu-Neveanu, P.: Dicţionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978

83. Pruteanu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C.: Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998

84. Pruteanu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, T.: Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Polirom,
Iaşi, 2002

156
85. Ridderstråle, J., Nordstrőm, K.: Funky Business, Publica, Bucureşti, 2007

86. Robertson:, T. S.: Perspectives in Consumer Behavior, 4th edition, Pretince Hall, 1991

87. Robertson, T. S., Barich, H.: A Successful Approach to Segmenting Industrial Markets, in Planning Forum,
nov.-dec., 1992

88. Salvatore, D.: Microéconomique. Cours et problemes, McGraw-Hill Publishing Company, New York, Edition
française, Paris, 1974

89. Sileţchi, M.: Modelarea matematică a proceselor sociale, Editura Academiei R.S.R., Bucureşti, 1972

90. Silk, L. S.: Prognoza economică, în Conducerea activităţii economice, Editura Tehnică, Bucureşti, 1970

91. Sirgy, J.: Self Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research, december,
1982

92. Stigler, G. J.: La théorie des prix. Manual de microéconomie, Dunod, Paris, 1989

93. Sudman, S., Blair, E.: Marketing Research. A Problem - Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998

94. Sun Tzu: L'Art de la Guerre, Flammarion, Paris, 1972

95. Tomas, M. J.: Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998

96. Wells, W. D., Gubar, G.: Life Cycle Concept in Marketing Research, Journal of Marketing Research, novembre,
1966

97. Wright, R. V. L.: A System for Managing Diversity, Mass., Arthur D. Litttle, Cambridge,
december 1974

157