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ANDERSON RODRIGUES
Biguaçu
2006
ANDERSON RODRIGUES
Biguaçu
2006
ANDERSON RODRIGUES
____________________
Profº.MSc. João Carlos Carneiro
Univali – CE Biguaçu
Coordenador do Curso
Banca Examinadora:
_____________________________
Profª. MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
Univali - CE Biguaçu
Orientadora
_________________________________
Prof. MSc. Francisco Alexandre Moredo
Univali - CE Biguaçu
Membro
_______________________
Prof. MSc. Rosalbo Ferreira
Univali - CE Biguaçu
Membro
Aos meus pais, Alcides e Aracy Maria,
que acreditaram em mim desde o início e
se sacrificaram para que eu pudesse
concluir mais esta etapa da minha vida.
A Shell e sua mãe, amigas que estiveram sempre ao meu lado durante a
produção deste trabalho.
Este trabalho tem como objetivo criar um plano de marketing para a academia
BTT/Ataque Duplo Jiu-jitsu, que atua no mercado de artes marciais em Florianópolis
e região. Para tanto, foi desenvolvido um diagnóstico, definindo os pontos fortes e
fracos, bem como suas oportunidades e ameaças. Os pontos fortes mais
importantes da empresa são: pioneirismo no Sul do Brasil, número de filiais e ser
filiado BRAZILIAN TOP TEAM, os fracos são: inadimplência dos alunos, pouca
participação em campeonatos e a falta de seqüência no conteúdo teórico. Após a
análise externa foram identificadas as oportunidades e ameaças. Como principais
oportunidades foram encontradas: preocupação da sociedade com a saúde e a
prática de atividade física pela sociedade. Como ameaças foram observadas: a
ligação do jiu-jitsu com violência, o aumento das academias de jiu-jitsu e surgimento
de novas modalidades. Do diagnóstico, estabeleceram-se as ações de marketing,
entre elas: divulgação, eventos e parcerias. A razão que justifica a escolha da
empresa foi à facilidade de obtenção das informações pertinentes ao estudo em
questão, o que possibilitará a veracidade das informações. O plano de marketing
que foi desenvolvido para a organização e trará resultados positivos para toda a
empresa, pois acaba por trazer novos conhecimentos em relação ao meio em que a
mesma está inserida, fazendo com que a partir deste momento, a gestão se
caracterize pela profissionalização eficiente, a qual insira o empreendimento no seu
ramo atuante com maior competitividade.
This work has as objective to create a plan of marketing for the academy BTT/Ataque
Duplo Jiu-jitsu, that acts in the market of martial arts in Florianópolis and region. For
in such a way, a diagnosis was developed, defining the strong and weak points, as
well as its chances and threats. The more important strong points of the company
are: pioneer in the South of Brazil, number of branch offices and filed being
BRAZILIAN TOP TEAM, the weak ones are: insolvency of the pupils, little
participation in championships and the lack of sequence in the theoretical content.
After the external analysis had been identified to the chances and threats. As main
chances had been found: concern of the society with the health and the practical one
of physical activity for the society. As threats they had been observed: the linking of
jiu-jitsu with violence, the increase of the academies of jiu-jitsu and sprouting of new
modalities. Of the diagnosis, the actions of marketing had been established, between
them: spreading, events and partnerships. The reason that justifies the choice of the
company was to the easiness of attainment of the pertinent information to the study
in question, what it will make possible the veracity of the information. The marketing
plan that was developed for the organization and will bring resulted positive for all the
company, therefore finishes for bringing new knowledge in relation to the way where
the same one is inserted, making with that from this moment, the management if
characterizes for the efficient professionalization, which inserts the enterprise in its
operating branch with bigger competitiveness
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 12
1.1 OBJETIVO ......................................................................................................... 13
1.1.1 Objetivo geral .................................................................................................. 13
1.1.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 15
2.1 MARKETING ..................................................................................................... 15
2.1.1 Composto de marketing .................................................................................. 17
2.1.1.1 O “P” produto ............................................................................................... 18
2.1.1.2 O “P” preço .................................................................................................. 19
2.1.1.3 O “P” praça .................................................................................................. 19
2.1.1.4 O “P” promoção ........................................................................................... 20
2.2 DIFERENÇAS ENTRE MARKETING DE SERVIÇOS E DE BENS .................. 21
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ....................................... 21
2.3.1 Etapas de um planejamento estratégico de marketing ................................... 25
2.3.2 Análise do ambiente externo .......................................................................... 26
2.3.3 Análise do ambiente interno ........................................................................... 27
2.3.4 Formulação de metas ..................................................................................... 28
2.3.5 Definição de estratégia ................................................................................... 29
2.4 IMPLEMENTAÇÃO ............................................................................................ 31
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 33
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................ 33
3.1.1 Estrutura de plano de marketing ..................................................................... 35
3.1.2 Resultados ...................................................................................................... 36
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS – PLANO DE MARKETING ....... 37
4.1 A EMPRESA ...................................................................................................... 37
4.2 ANALISE do AMBIENTE INTERNO .................................................................. 38
4.2.1 Análise dos pontos fortes ............................................................................... 39
4.2.2 Análise dos pontos fracos ............................................................................... 39
4.3 ANALISE DO AMBIENTE EXTERNO ............................................................... 40
4.3.1 Fatores ambientais ......................................................................................... 40
4.3.2 Fatores político-legais ..................................................................................... 40
4.3.3 Fatores econômicos ....................................................................................... 41
4.3.4 Fatores sócio-culturais .................................................................................... 41
4.3.5 Fatores tecnológicos ....................................................................................... 41
4.4 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ..................................................................... 42
4.4.1 Análise das oportunidades ............................................................................. 42
4.4.2 Análise das ameaças ..................................................................................... 43
4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE DO CONSUMIDOR ................................................. 44
4.5.1 Amostra dos resultados da aplicação do questionário ................................... 44
4.6 PROGNÓSTICO ................................................................................................ 57
4.6.1 Missão da empresa ........................................................................................ 57
4.6.2 Objetivos de marketing ................................................................................... 58
4.6.3 Estratégias de marketing ................................................................................ 58
4.6.3.1 Plano de ações ............................................................................................ 59
4.7 AVALIAÇÃO E CONTROLE .............................................................................. 62
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 63
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 65
APÊNDICE .............................................................................................................. 67
Apêndice A – Questionário aplicado aos alunos da Academia BTT/Ataque Duplo . 67
ANEXOS .................................................................................................................. 70
Anexo A - Site (página) da Academia BTT/Ataque Duplo ....................................... 70
1 INTRODUÇÃO
1.1 OBJETIVOS
1.2 JUSTIFICATIVA
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING
Entrar num mercado seja ele qual for, não é apenas ter um produto à
disposição para consumidores potenciais. Uma empresa, para entrar e manter-se no
mercado, precisa planejar no mínimo algumas variáveis, a fim de garantir uma
prolongação da sua existência. Essas variáveis compõem uma ferramenta
estratégica das empresas chamado de mix de marketing. “O marketing mix é um
componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus
objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível” (RICHERS,
2000, p.158).
A questão não é se deveria haver quatro, seis ou dez ‘Ps’, mas sim,
qual a estrutura mais útil para projetar a estratégia de marketing [...]
o profissional de marketing vê os quatros ‘Ps’ como uma caixa de
18
O único “P” que gera receita é um dos que mais gera preocupação dentro
das empresas. Por um lado, os concorrentes, que além de fazer produtos muitas
vezes iguais, possuem preços geralmente mais baixos. Por outro, a empresa
procura gerar lucros (preço vezes volume menos custos) maiores.
Kotler (1988, p. 62), citado por Las Casas (1991, p.13) já definia:
“planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma
direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas
mutantes oportunidades de mercado.”
Hamel e Prahalad que são citados por Hooley (2001, p.32), afirmam que a
visão do negócio é onde a organização quer estar em um futuro previsível. Mostra
26
Segundo Hooley (2001, p.35), uma análise do setor, serve para identificar
as oportunidades e ameaças que desafiam a empresa. Para o autor essas
oportunidades e ameaças são originárias dos clientes da empresa e seus
concorrentes.
Ferrel (2000, p.85), afirma que as metas são definidas como realizações
gerais desejadas, enquanto os objetivos fornecem referências específicas e
quantitativas.
Por fim, a incerteza, que é uma forma de separar as ações que a empresa
adota, do resultado esperado.
Para que o preço não seja um ponto fraco da empresa, deve-se procurar
estabelecer um equilíbrio entre as necessidades dos consumidores e a necessidade
da empresa cobrir seus custos além de obter um lucro aceitável.
Kotler (1994, p.) afirma que a empresa faz de tudo para conseguir os
menores custos de produção e distribuição.
É necessário que a empresa tenha claro que nem sempre estará em alta,
os pontos fortes, mas que se precisa tirar proveito em todos os pontos fortes da
empresa.
2.4 IMPLEMENTAÇÃO
Para Hooley (2001, p.44) seja qual for o modelo adotado pela empresa é
preciso que haja pessoas dotadas de talentos necessários para execução das
diversas tarefas de marketing.
32
3 METODOLOGIA
n = N. Z². P. Q
E² (N – 1) + Z². P. Q
onde:
n = tamanho da amostra
N = tamanho da população
E = 0,05 = erro máximo da amostra
Z = 1,96 % para 95% de probabilidade – nível de confiabilidade adotado
P = Q = 0,5 = proporção da amostra (não) favorável a alternativa em estudo
n = 40 . (1,96)² . 0,5 . 0,5_____
39 = (0,05)² + (1,96)² . 0,5 . 0,5
n = 40 . 0,9604____
0.0975 + 0,9604
n = 38,416
1,0579
n = 36,3134
35
− Analise Ambiental
− Objetivos de marketing
− Estrutura de marketing
− Plano de ação
− Avaliação e controle
36
3.1.2 Resultados
Esta pesquisa teve como objetivo medir o grau de satisfação dos clientes
da empresa BTT/Ataque Duplo, além de buscar informações necessárias que
possam levar a satisfação contínua dos mesmos.
37
4.1 A EMPRESA
Ainda colocado como ponto fraco foi também a falta de seqüência nos
conteúdos, pois muitos alunos não conseguem acompanhar, valendo ressaltar que a
dificuldade não esta em aprender mas sim em associar uma técnica com a outra.
40
Tendo em vista que o não cumprimento das normas impostas pelo CREF
podem gerar multas e penalidades vindo afetar diretamente os resultados obtidos
pela empresa. Razão pelo qual a academia BTT/Ataque Duplo procura sempre estar
dentro das normas e regulamentações do Conselho Regional de Educação Física.
41
A busca pela saúde e melhora da forma física tem feito com que cada vez
mais o número de academias de fitness aumente, sendo que as mesmas na
intenção de oferecer um serviço de qualidade aos seus clientes buscam cada vez
mais a diversificação dos seus produtos/serviços.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Esta análise também tem como finalidade traçar o perfil dos alunos que
freqüentam a academia BTT/Ataque Duplo.
8%
Muito Satisfeito
Satisfeito
50% Razoável
42% Insatisfeito
Muito Insatisfeito
6%
M u ito S a tis fe ito
3 9% S a tis fe ito
R a zo á v e l
In s a tis fe ito
5 5% M u ito Ins a tis fe ito
11%
Muito Satisfeito
Satisfeito
28% Razoável
61% Insatisfeito
Muito Insatisfeito
22%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
78%
25%
Muito Satisfeito
Satisfeito
47%
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
28%
30% 28%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
42%
17%
19%
Ó tim a
M u ito B o a
Boa
R azoável
R u im
81%
F ix a A z u l
5%
F a ix a R o x a
F a ix a M a r r o m
F a ix a P r e t a
F a ix a V e r m e lh a e
P re ta
95%
F a ix a V e r m e l h a
Segundo pesquisa, 95% dos entrevistados acham que para se ter uma
aula com qualidade o professor deve ser Faixa Preta, já 5% dos entrevistados
acham que com um professor Faixa Marrom já é possível se ter uma aula com
qualidade e as outras não foram citadas como respostas.
51
14%
M uito Satisfeito
Satisfeito
Razoável
Insatisfeito
M uito Insatisfeito
86%
30% 28%
M uito Satisfeito
Satisfeito
R azoável
Insatisfeito
M uito Insatisfeito
42%
M u ito A d e q u a d o
11% 14%
Adequado
R azoáv el
In a d e q u a d o
75% M u ito
In a d e q u a d o
Participar mais de
Campeonatos
5%
Duração das
17%
aulas
Mais horários de
aula
78%
Separar a turma
por graduação
C o n d icio n a m e n to
F ísic o
D e fe s a P e ss o a l
16%
28% P ra tic a d e u m
6% e s p o rte
A m ig o s
O u tro s
28%
22% R ecomendação
M é d ic a
In flu ê n c ia d a
M íd ia
Até 13 anos
5%
11% 14 a 16 anos
28%
17 a 19 anos
20 a 29 anos
30 a 39 anos
56% Acima de 40
anos
Primeiro Grau
Segundo Grau
28%
33%
Superior
Incompleto
Superior
Completo
39% Outros
Gráfico 16 – Escolaridade.
Fonte – Dados da pesquisa (2006).
Os alunos entrevistados, 39% esta cursando nível superior, 33% tem nível
superior completo e 28% tem completo ou esta completando o segundo grau.
Sim
Não
100%
11% Funcionário
20% Público
Assalariado
Profissional
Liberal
22% Proprietário de
47% Empresa
Autonômo
Gráfico 18 – Profissão.
Fonte – Dados da pesuqisa (2006).
Como podemos analisar no gráfico 47% dos alunos são profissionais liberais,
22% é assalariado, seguido de funcionários público com 20% e 11% são
proprietários de empresas.
Até R$ 500,00
17%
Entre R$ 501,00
a R$ 1.000,00
Entre R$1.001,00
55% a R$ 1.500,00
28% Entre R$ 1.501 a
R$ 2.000,00
Acima de R$
2.000,00
Centro
19%
Norte da Ilha
36%
3% Continente
Sul da Ilha
3% Leste da Ilha
39%
Próximo da
4.6 PROGNÓSTICO
• Posicionamento
• Diferenciação
• Crescimento
a) Ações de divulgação
DATA LIMITE
RECURSOS RECURSOS
AÇÕES PARA RESPONSÁVEL
NECESSÁRIOS FINANCEIROS
REALIZAÇÃO
Produzir folders e produzir 18/09/2006 Serviço de gráfica e R$ 600,00 Proprietários
material para promoção serigrafia
Divulgação da marca da 20/02/2007 Material de mídia R$100,00 por mês Proprietários
academia em site de lutas eletrônica
Desenvolver e enviar mala 15/07/2006 Cadastro, papel, R$ 45,00 Proprietários
direta para os alunos e xerox, etiquetas e
simpatizantes da equipe e do envelopes.
esporte
sua logomarca, com os dias das aulas, horários dos treinos, nome dos professores,
seu local e seu endereço na internet. Ainda como ação de divulgação a academia
vai criar um sistema de mala direta a fim de atingir seus alunos ex-alunos e
simpatizantes da equipe.
b) Ações de eventos
Os valores
Participação da academia nos Transporte, atletas e dependem de
campeonatos da região Sul 09/07/2007 patrocínio onde for cada Professores e alunos
competição
Patrocinadores, atletas,
espaço físico, mídia
para o evento, staff e
Promover um campeonato toda a infra-estrutura
estadual de Jiu-Jitsu 18 e 19/11/2006
para o evento (som, R$ 20.000,00 Proprietários e alunos
tatame, médicos,
cronômetros, placares,
mesas, apitos, etc).
Uma outra ação traçada pela a academia foi à produção de eventos como
Campeonatos Estaduais de Jiu-Jitsu onde serão convidadas todas as equipes do
Estado e região atraindo aproximadamente 300 atletas, onde todos os atletas
inscritos no evento e comissão organizadora utilizaram camisetas do próprio evento,
divulgando assim a logo marca da academia BTT/Ataque Duplo a nível estadual.
61
c) Ações de parcerias
E, por fim, a Academia BTT/Ataque Duplo tem como finalidade criar novas
parcerias e manter as já existentes, onde a mesma deve fazer uso da rede de
relacionamentos dos seus proprietários e alunos para conseguir novas e solidificar
antigas parceiras, com a intenção de gerar novos recursos através de patrocínios,
vendas de locais para mídia dentro do seu espaço físico e na sua pagina na internet.
Para aumentar o quadro de alunos matriculados a parceria com escolas e
academias é fundamental,a parceria é feita através de convênio.
62
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A empresa, por sua vez, deve procurar minimizar os efeitos dos seus
pontos fracos, ou até eliminá-los para que assim possa atrair novos clientes, com
atrativos até então nunca oferecidos. Sendo assim estará em constante adaptação
com as exigências do mercado, o qual reflete as intenções dos que utilizam os
serviços e também realizam de modo informal, a sua avaliação.
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, CJM de; SOUSA, MMM de A; LEITÃO, SS. Marketing esportivo ao vivo.
Rio de Janeiro: Mago, 2000.
BOONE, LE; KURTZ, DL. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: Livros Técnicos
e Científicos, 1998.
CHURCHILL JÚNIOR, GA; PETER, JP. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva 2000.
COBRA, M. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1997.
FERREL, MD; HARTLINE, OC; LUCAS, GH; LUCK, DJ. Estratégia de marketing.
1.ed.São Paulo: Atlas, 2000.
FREEMAN, RE; STONER, JAF. Administração. 5.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1982.
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo:
Prentice-Hall, 2000.
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
1.ed. São Paulo: Futura, 1999.
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
8.ed. São Paulo: Futura, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São
Paulo: Ed. Atlas, 2001.
MELO NETO, FPaulo de. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro: Ed. Sprint, 2000.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Ed. Negócio, 2000.
APÊNDICE
Este questionário tem o objetivo de medir o grau de satisfação dos alunos da academia
BTT/Ataque Duplo bem como avaliar todo serviço prestado pela academia.
1) Você acha que os horários das aulas estão em horários adequados para você?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Razoável ( ) Insatisfeito ( )Muito insatisfeito
8) Quando um aluno novo entra na academia, como você avalia a atenção destinada a ele?
( ) Ótima ( ) Muito boa ( ) Boa ( ) Razoável ( ) Ruim
68
9) Para que você possa ter uma aula com qualidade a graduação mínima que o professor deve ter é?
( ) Faixa Azul
( ) Faixa Roxa
( ) Faixa Marrom
( ) Faixa Preta
( ) Faixa Vermelha e Preta
( ) Fixa Vermelha
ANEXO
Quem Somos: