INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

PEDAGÓGICO PÚBLICO
“SAGRADO CORAZÓN DE JESÚS”

"AÑO DE LA LUCHA CONTRA LA CORRUPCIÓN E IMPUNIDAD”

ESPECIALIDAD:

TEMA:
LA TELEVISIÓN Y PUBLICIDAD

INTEGRANTES:

DOCENTE:

José Leonardo Ortiz, Julio del 2019

 DEDICATORIA

El esfuerzo de la presente monografía está dedicado a los estudiantes que

desean conocer los fundamentos sobre la televisión en general ya que constituye
un factor importante para el ingreso de publicidad en nuestras vidas, nuestras
casas y familias siendo uno de los más importantes medios de comunicación.
 AGRADECIMIENTO

A Dios por la fortaleza que nos da para poder alcanzar las metas que nos hemos
trazado en nuestra carrera profesional.

A nuestros Padres por la confianza y el apoyo brindado para lograr nuestros

objetivos.

A nuestros docentes por ser la guía en nuestro camino a ser mejores personas
y grandes profesionales.
 RESUMEN

La televisión es un medio ideal para comunicarse con una masa de personas, a

veces impensable, por lo que propicia ser un campo ideal para la publicidad de
cualquier producto o idea. La publicidad se puede definir como el arte de buscar
los procedimientos más adecuados para promover y divulgar una serie de ideas,
pensamientos o productos dentro de una cultura o sociedad. Para ello, los
llamados creativos de la publicidad se plantean una serie de preguntas
relacionadas con el mundo de la imagen, el sonido o música y los colores más
idóneos para algún producto o hecho que se quiera vender o divulgar a través
de la televisión.
 CAPÍTULO I:

INTRODUCCIÓN

Presentación:
Con la implementación de nuevas formas de ver televisión, las cadenas de
televisión que ya han sufrido una migración de la audiencia a Internet, parece
que empiezan a preocuparse por la caída de ingresos procedentes de la
publicidad.

El panorama televisivo se muestra cada vez más difícil y si echamos un vistazo

a la publicidad en televisión, se puede apreciar que los profesionales en
comunicación comienzan a investigar nuevos métodos y formas de inserción
publicitaria que consigan la respuesta deseada por parte del cliente.

Por ende, en la actualidad nos encontramos en una época de bonanza para el

estudio e investigación del método de inserción y formato publicitario televisivo
más eficaz. Según nuestro punto de vista, este marcará las líneas del futuro en
la publicidad televisiva y arrojará un rayo de esperanza a la supervivencia de la
publicidad en este medio.

Objetivos:

Objetivo General:

 Analizar si la televisión es un medio publicitario eficaz aportando

conocimientos acerca de la dirección que debe llevar la publicidad para
garantizar su eficacia en el panorama televisivo.

Objetivos específicos:

 Contextualizar la situación actual de la publicidad en televisión.

 Describe y analiza la publicidad personalizada y su eficacia.
 Conocer el nuevo contexto de la Televisión Social.
Justificación:

Ante el hecho de la demanda creciente de la publicidad en Internet y a la

aparición de la publicidad en nuevos dispositivos, es lógico pensar que las claves
del éxito de la publicidad en el futuro residen en las posibilidades que ofrece
Internet y de las que carece la televisión convencional.

Son numerosos los motivos por lo que los anunciantes prefieren el medio digital.
Entre sus principales beneficios está la posibilidad de llegar a las personas
adecuadas en el momento idóneo. Por otro lado, la publicidad televisiva sigue
siendo de carácter general, además de mantener el handicap del horario
publicitario. Según los artículos y estudios investigados, numerosos
profesionales piensan que la publicidad televisiva debe evolucionar y que el
futuro de la publicidad en televisión es la publicidad personalizada.

Por este motivo, las cuestiones de esta disertación son para evidenciar que la
publicidad en televisión debe tomar un nuevo rumbo y analizar, por otra parte, la
eficacia de la publicidad personalizada y, de este modo, demostrar que existe un
futuro en el mercado de la publicidad televisiva.
 CONTENIDO

DEDICATORIA ......................................................................................................................... 10

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................ 11

RESUMEN ................................................................................................................................. 12

CAPÍTULO I: ............................................................................................................................. 13

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 13

Presentación............................................................................................................................ 13

Objetivos................................................................................................................................... 13

Objetivo General ..................................................................................................................... 13

Objetivos específicos ............................................................................................................ 13

Justificación ............................................................................................................................ 14

CONTENIDO ............................................................................................................................. 15

CAPÍTULO II: ............................................................................................................................ 17

MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 17

1.- CONTEXTUALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA .................................... 18

2.- EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA ........................................................ 19

2.1 Nuevas fórmulas de publicidad en televisión .......................................................... 20

2.1.1. La publicidad integrada ............................................................................................. 20

2.1.2. La publicidad interactiva ........................................................................................... 21

2.2. Problemas a los que se enfrenta la publicidad televisiva ................................... 22

3.- LA PUBLICIDAD PERSONALIZADA EN TELEVISIÓN ............................................. 23

3.1. La publicidad personalizada. Concepto y características ................................... 23

3.2. Antecedentes de la publicidad personalizada en televisión............................... 24

3.3. Eficacia de la publicidad digital personalizada. ..................................................... 25

5- UN NUEVO CONTEXTO: TELEVISIÓN SOCIAL ......................................................... 26

5.1 España, líder europeo en televisión social ............................................................... 26

5.2 El contexto publicitario español .................................................................................. 28

6- PUBLICIDAD Y REDES SOCIALES ............................................................................... 30

6.1 Implicaciones de la publicidad televisiva en el entorno de la televisión social

..................................................................................................................................................... 32

6.2 La integración de la publicidad televisiva en la televisión social ...................... 33

6.2.1. Publicidad televisiva (spot) + app........................................................................... 33

6.2.2. Publicidad televisiva + hashtag on screen ........................................................... 35

CAPÍTULO III:........................................................................................................................... 36

CONCLUSIONES..................................................................................................................... 36

Referencias .............................................................................................................................. 38
 CAPÍTULO II:

MARCO TEÓRICO

En primer lugar, se realiza una contextualización del panorama televisivo y

publicitario.
"La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas) (…) y, en fechas más recientes, en
Internet"(Stanton, 2007, p. 569).

El repaso a la evolución de la comunicación publicitaria demuestra que las

definiciones tradicionales de publicidad han quedado obsoletas, pues la mayoría
de autores hablan de público masivo e impersonal. Esto evidencia la necesidad
de cambio en el modelo de crear publicidad.

A continuación, se realiza el análisis teórico que es una revisión de la información

más relevante sobre los caminos que está tomando la publicidad en televisión,
en busca de un formato más eficaz que la publicidad tradicional. De este modo,
se describen las nuevas formas de publicidades no convencionales, las cuales
se integran en el contenido televisivo.
“La publicidad integrada es aquella que está, obviamente, más integrada
con los contenidos para conseguir una mayor eficacia y, hoy en día, es la
forma de publicidad más efectiva que existe. Lo que se quiere conseguir
es que la audiencia participe de forma real con los contenidos” (Marketing
Directo, 2012).

Además de, también, profundizar sobre el concepto de publicidad personalizada.

"La publicidad personalizada (personalised advertising) es aquella que se
basa en características conocidas del usuario, tales como sus datos
demográficos (edad, sexo, localización, etc.), u otros que el propio usuario
ha facilitado voluntariamente” (Pérez, 2012, p. 34).
1.- CONTEXTUALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

El apagón analógico de 2010 y la consecuente aparición de nuevos canales tras

la implantación de la TDT en España (BOE, 2010), sumado a la crisis económica
del mercado de la publicidad, ha empeorado los problemas estructurales del
mercado de la televisión terrestre (Rodríguez, 1994, p. 106).

La diversidad de canales que se crean a partir de la entrada en vigor de la TDT,

provoca un reparto de las audiencias. Este hecho explica que las cadenas
tradicionales obtengan sus mínimos anuales (Pérez, 2012, p. 19). Además,
según los datos del informe de Infoadex para el año 2009 la inversión publicitaria
en televisión ha tocado fondo con un descenso del 14,9% respecto al año 2008.

Bajo este contexto, las cadenas de televisión no disponen de los medios

necesarios para sustentarse por sí solas y se ven obligadas a reajustar el
mercado televisivo. Este reajuste consiste en la fusión y absorción de canales,
como es el caso de Telecinco y Cuatro en 2009 (El País, 2009), o la absorción
de la Sexta (El País, 2011) por parte de Antena 3, que asumió parte de la deuda
del canal. Además, decenas de cadenas locales se vieron obligadas a cerrar,
algunas por no recibir licencia digital, y otras por la propia crisis (Colaborativo,
2016).

Según los últimos informes de Barlovento Comunicaciones, el consumo

televisivo ha bajado por cuarto año consecutivo, donde la principal bajada de
consumo se encuentra entre el target de menores de 45 años (Barlovento, 2016).
El principal motivo de este descenso es la migración de la audiencia de entre 18
y 24 años a Internet, los cuales ya en 2014 consumían más contenidos en
streaming que en la televisión tradicional.

Tras la grave caída de la inversión publicitaria durante la crisis económica, se ha

visto una pequeña mejoría en el mercado publicitario a partir de 2015. A pesar
de estos datos esperanzadores y de que la televisión tradicional sigue siendo el
medio líder en inversión publicitaria, muchos estudios apuntan a que en 2017 la
publicidad en Internet superará a la inversión publicitaria televisiva.
2.- EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

En las últimas décadas el medio televisivo ha cambiado de manera veloz y

profunda, no sólo tecnológicamente, sino que también ha modificado los hábitos
de consumo y el panorama de la publicidad (Ricaurte, 2009).

La forma de ver televisión está cambiando y la audiencia prefiere las nuevas

pantallas y nuevos sistemas tecnológicos que permiten grabar, seleccionar, ver
e interactuar a los consumidores para ver televisión (León, 2000). Tan sólo en
los últimos 3 años el porcentaje de usuarios que consumen contenidos
audiovisuales bajo demanda ha crecido un 135%(XatacaMovil).

Las series se han convertido en uno de los productos estrella de consumo más
extendido, según el estudio Ericsson ConsumerLab de septiembre de 2015, su
visionado ha aumentado un 121 por ciento desde 2011 y un 40 por ciento de los
encuestados le da mucha importancia al hecho de poder acceder a series
antiguas. Esto, ha incentivado que nuevos operadores de vídeo bajo demanda
como Wuaki, Netflix o HBO, aparezcan en escena para ofrecer este tipo de
servicio a los espectadores.

La aparición de los nuevos medios de comunicación y la fragmentación de la

audiencia obliga a los anunciantes a invertir más en publicidad, pero también a
hacerlo en diferentes medios para poder seguir siendo eficaz (Iglesias, 1991).

Frente a una audiencia dispersa por la gran oferta de canales televisivos, los
anunciantes prefieren crear anuncios más cortos y rentables para poder emitirlos
en diferentes canales y con más frecuencia (Iglesias, 1991). Esto ha provocado
que los canales tanto públicos como privados abusen de los minutos
publicitarios, creando una sobresaturación publicitaria que tiene como
consecuencia la perdida de la gran parte de la efectividad de esta herramienta
comunicativa (Reinares, Eva. Reinares, Pedro., 20017). Además de otros
factores como el aumento del natural interés por el zapping, tan perjudicial para
los intereses económicos de la publicidad y de los anunciantes.
Durante 2015 se ha producido un incremento del 8% de la audiencia en la
televisión de pago y 1 de cada 4 hogares españoles ya cuenta con este sistema
(Viewmetric MediaTeam & Co., 2015).

2.1 Nuevas fórmulas de publicidad en televisión

“Estamos en una fase de auge creativo en la que las nuevas

oportunidades de consumo están permitiendo nuevas formas narrativas”
(Zuloeta, 2016).

La aparente pérdida de eficacia publicitaria ha propiciado el desarrollo de

formatos de publicidad no convencionales, los cuales, presentan siempre un
grado de integración en los programas televisivos (Farré, J. Fernández, J., 2005).

2.1.1. La publicidad integrada

“En el modelo de televisión de pago hay que buscar otras formas de

publicidad y la más eficiente es la que está integrada al contenido”
(Mediavilla, 2016).

Tal como afirma DRU, J-M. en su libro, “Disruption: overturning conventions and
shaking up the marketplace”, la publicidad integrada es el plácement o ubicación
del producto anunciado, de la marca, o de los contenidos creados por una marca
en el programa o contenido televisivo. Esta serie de formatos publicitarios se
funde, pues, con el contenido presente en la pantalla y se inserta de modo
simbiótico en la continuidad de los contenidos audiovisuales.

Las diferentes integraciones de los elementos comerciales en los contenidos del

medio, dan lugar a las distintas tipologías de formatos no convencionales
ofertadas por las cadenas. Estas opciones incluyen, entre otras, el patrocinio
televisivo, microprogramas, emplazamiento de producto, telepromociones,
momentos internos, sobreimpresiones, ráfagas o autopromociones (Farré, J et
at., 2005).
2.1.2. La publicidad interactiva

En la era digital los consumidores tienen un control sobre el medio y sobre como
lo consumen, de ahí que los anunciantes ya no puedan enviar sus mensajes en
las pausas publicitarias y de manera unidireccional. Además, la aparición de
Internet ha creado en el espectador una necesidad de diálogo con la marca y ya
no se conforma con ser un mero receptor del mensaje publicitario (Teslos, p.38).

La implantación de los nuevos estándares de televisión, la TDT y la distribución

de televisión por Internet, ha posibilitado el inicio del desarrollo de la publicidad
interactiva en la esfera televisiva, hasta ahora exclusiva de Internet. El resultado
de esta integración, es la posibilidad de incorporar a los spots publicitarios,
nuevas aplicaciones interactivas como acceso opcional (Aymerich).

La publicidad interactiva prevé un tipo de información más próxima, focalizada y

personalizada que la publicidad tradicional, además de ofrecer la posibilidad de
diálogo entre la marca y su público, con la ventaja de que el mensaje no resulta
intrusivo al ser solicitado por el espectador. Desde la interactividad el rol del
televidente pasa de ser de un mero receptor a ejercer como un usuario activo en
el proceso de comunicación. Este, a través del mando, puede acceder a
información adicional sobre la marca, así como participar en promociones o
interactuar el anunciante (Gonzáles, 2002).

Plataformas como Sky, en el Reino Unido, ya han creado campañas publicitarias

interactivas (Aymerich). El récord de presencia en la plataforma alcanzado en
2005, demostró la eficacia de este tipo de publicidad. Este consiguió cerca de un
10% del total de campañas publicitarias en emisión sobre esa plataforma
(Skyinteractive).

Con la aparición de las Smart TV o televisiones conectadas a Internet, los

fabricantes han visto un nicho de mercado en la incorporación de publicidad en
sus sistemas de búsqueda de programación o canal (López, 2016). De momento,
la Smart Tv ya permite que los anuncios obtengan respuestas, a través de
votaciones, juegos o concursos (Morón, 2016). Acción que según el estudio de
LG sobre “El Uso y Eficacia Publicitaria de la Smart TV”, parece que está
funcionando, pues la mitad de los usuarios de Smart TV encuestados dicen
haber interactuado con un anuncio y el 31% inician algún tipo de acción
relacionada tras ver un anuncio (comprar un producto, buscarlo en Internet o
hablar sobre él).

2.2. Problemas a los que se enfrenta la publicidad televisiva

A pesar de los múltiples beneficios que aportan las nuevas formas de publicidad
en televisión, también existen ciertos riesgos y problemas. Los problemas a los
que se enfrenta la publicidad no convencional son el rechazo y la falta de
credibilidad de algunos de los formatos utilizados más habitualmente como son
el product placement, la telepromoción o los momentos internos. Estas técnicas
producen en el espectador una sensación de desconfianza y la identifican como
una publicidad encubierta (Pérez, 2009). Además, la falta de una legislación y de
un sistema de seguimiento para su correcta utilización, provoca que las cadenas
utilicen esta publicidad de manera abusiva (Kovach, 2014).

También existen ciertas limitaciones y errores en la forma de integración de la

publicidad, derivadas de las condiciones de los servicios de Internet utilizados
(Kovach, 2014). El sistema de integración de publicidad por parte de los
fabricantes de televisiones aún se encuentra en desarrollo y se enfrenta a varios
errores (La Vanguardia).

Por un lado, la integración de banners y videos de ciertos fabricantes de

televisión, ocupan demasiado espacio en la pantalla y resultan molestos para el
espectador, el cual, interpreta esta publicidad como intrusiva. Por otro lado,
empresas como Samsung han cometido errores en sus políticas de privacidad y
en la inserción de publicidad, mostrando anuncios pop up que interrumpían la
reproducción cada 20 o 30 minutos, con anuncios que no guardaban relación
con la aplicación que se estaba usando (Santamaría, 2009).

Por último, en cuanto a la publicidad interactiva, el problema radica en la posible

falta de eficacia real publicitaria (Cea, 2012). Según un estudio de Laura
Aymerich sobre nuevos formatos de publicidad interactiva en televisión, la
interacción se produce realmente con la aplicación de publicidad interactiva y
que sólo en ciertos casos ese proceso culmina con una interacción con el
anunciante propiamente dicho, que mayoritariamente suele ofrecer una
respuesta de forma indirecta y a posterioridad.

3.- LA PUBLICIDAD PERSONALIZADA EN TELEVISIÓN

Bajo un contexto de exceso de oferta; se estima que el consumidor medio ve

aproximadamente un millón de mensajes comerciales al año, lo que equivale a
tres mil anuncios al día (Goding, 1999), el mundo del marketing está viviendo
una de sus mayores crisis provocada, en gran parte, por la obsesión de las
empresas por los resultados a corto plazo (Don, 2008, p. 33). Estos beneficios a
corto plazo están llevando a las empresas a saturar a sus clientes con
demasiados mails promocionales o informativos (Katz, 2008) lo que provoca un
rechazo en el consumidor y lo percibe como correo spam (Marketing Directo,
2008).

Hasta el momento la publicidad digital se ha basado en emparejar anuncios

relevantes con sitios relevantes para llegar a segmentos relevantes (Antevenio,
2015). Sin embargo, la compra de publicidad en medios digitales está
experimentando nuevos enfoques que aprovechan las ventajas que les ofrecen
las nuevas tecnologías (Roca, 2016).

Los entornos digitales han permitido una personalización en su publicidad y

establecer con su consumidor una conversación con feedback bidireccional
(Marketing Directo, 2012). La publicidad comunica en tiempo real a los actores
principales del proceso de compra y venta de la publicidad online (Roca, 2016).

3.1. La publicidad personalizada. Concepto y características

“El marketing directo ha muerto. Ahora se llama publicidad personalizada”

(Wunderman, 2011).

El origen de la publicidad personalizada es en el marketing directo. Este, se

basaba en el uso de medios directos, unipersonales e interactivos por parte de
la marca, para crear una comunicación directa y personal con el receptor, con el
fin de provocar en él, una reacción (Equipo Vertice, 2012).

Según Francisco Perez Bes (Pérez, 2012) la publicidad personalizada

“personalised advertising”, es la que se basa en características conocidas del
usuario, como datos demográficos u otros que el propio usuario facilita a las
marcas. Esta, entiende a través de la data y de otras informaciones, los hábitos
y necesidades de los consumidores para así ofrecerles lo que quieren
(Wunderman, 2011)

Las características de este tipo de publicidad radican en la percepción que el

consumidor establece respecto a ese anuncio (Bloggin Zenith, 2015). La
publicidad personalizada pone el foco en el individuo y su mensaje está creado
particularmente para él, acorde con sus intereses y necesidades (Trazada,
2013). Según un estudio realizado por Sociomatic Labs (Sociomantic) sobre la
recepción de la publicidad personalizada, el 70% de sus encuestados estarían
dispuestos a recibir publicidad e información de una marca, siempre y cuando
esté pensada específicamente para ellos. De igual forma, el 41% de los
encuestados consideraba que una de las razones por las que consideraba que
un mensaje publicitario era intrusivo, se refería a la ausencia de segmentación.

3.2. Antecedentes de la publicidad personalizada en televisión.

“Internet va a cambiar el marketing antes de transformar prácticamente

todo lo demás y, por el camino, desaparecerá el viejo marketing. (…) Sus
experimentos, su poder hipnotizador y todo el ruido mediático que
contiene conseguirán que el consumidor abra los ojos, pero a
continuación esos mismos consumidores comprenderán que ya no
necesitan seguir las viejas reglas” (Goding, 1999).

Internet comenzó con este tipo de publicidad no hace mucho tiempo y en la

actualidad, estamos acostumbrados a aceptar las políticas de cookies que
permiten ofrecer publicidad relacionada con nuestras búsquedas previas en la
web.
A medida que el mercado de la publicidad se va haciendo cada vez más ruidoso,
se hace más difícil interrumpir al consumidor (Goding, 1999). El concepto de
marketing por permiso nace en contraposición del método tradicional, el cual, se
basa en hacer marketing por interrupción (Marchand, 1999).

La digitalización de la televisión además de posibilitar la integración de publicidad

interactiva, permite la recogida de parámetros que reflejen los gustos y
comportamientos de los usuarios para mejorar la individualización de la
publicidad. De este modo, los usuarios podrán recibir solo publicidad útil,
relevante y clara, que esté orientada a sus gustos. En resumen, personalizada
(De Armas, Ana. Villada, 2009).

3.3. Eficacia de la publicidad digital personalizada.

“La buena noticia es que la programática ya ha llegado al mundo digital, y

nos está permitiendo ejecutar campañas mucho más relevantes,
controladas, generadoras de experiencias mucho más positivas en los
consumidores, y con mayor ROI. Con este precedente, estoy deseando
que la televisión que hasta ahora hemos definido como tradicional, se
sume a la revolución programática, y nos permita hacer realidad todas las
ventajas que ya hemos experimentado en entornos display” (González,
2016).

En una sociedad saturada de información, parte del éxito de cualquier campaña

publicitaria reside en la segmentación y, cada vez más, en la personalización de
la audiencia (Marín, 2015).

Según un estudio creado por Sociomatic Labs el 70% de los encuestados

muestra interés por recibir información y publicidad creada exclusivamente para
ellos y destaca que la falta de segmentación es la principal causa de que el
mensaje publicitario sea considerado como intrusivo o spam.

El ecosistema creado por la interpretación de los datos para personalizar el

contenido de la publicidad optimiza las acciones de marketing (Álvarez, 2016).
La personalización de los anuncios aumenta un 37% la intención de compra, en
un 100% la disposición hacia la marca y un 73% la fidelidad de la marca. Un caso
de éxito de la publicidad programática en aplicaciones es el caso de Bukalapak.
Esta empresa realizo una campaña de descarga de aplicaciones móviles en
colaboración con Sociomatic, lo cual, hizo que se convirtiera en número uno en
instalaciones en tan solo un año, consiguió activar a un gran número de usuarios
inactivos y aumentó sus ventas en un 81,9% (Puro Marketing, 2016).

5- UN NUEVO CONTEXTO: TELEVISIÓN SOCIAL

La televisión social, surgida de la interacción de las redes sociales y los

contenidos televisivos, abre nuevas posibilidades para el desarrollo de
estrategias publicitarias.

La digitalización y la posterior llegada de las redes sociales han modificado el

panorama de los tradicionales medios de comunicación y, por consiguiente, de
la publicidad incluida en estos últimos. Se ha dotado a las audiencias de unos
mecanismos de participación superiores a los que tradicionalmente tuvieron en
la Historia, por lo que su poder de decisión se ha incrementado.

En el caso de la televisión, la presencia de las redes sociales ha dado pie al

nacimiento de la televisión social. Los espectadores comentan y dialogan sobre
los contenidos televisivos en tiempo real, originando lo que se ha denominado
audiencia social.

5.1 España, líder europeo en televisión social

En muy poco tiempo, España se ha convertido en líder europeo en televisión

social y se sitúa entre los cinco primeros del mundo (The Wit, 2013).
Probablemente las razones de dicho éxito se deban a dos factores: por una
parte, al elevado tiempo dedicado al visionado de televisión (España se sitúa
entre los primeros países de Europa); por otra, a la alta penetración de
dispositivos móviles, principalmente smartphones, ya que diversos estudios
(Zenith, 2014; Twitter, 2014) han demostrado que gran parte del acceso a redes
se realiza de este modo. Además, según datos del Spain Nielsen Consumer
Behaviour Research, en España el 61 por ciento de los usuarios usa Twitter a la
vez que la televisión.

Hasta el momento, la mayor parte de los estudios sobre televisión social se han
centrado en las posibilidades que esta ofrece de cara a las propias cadenas,
pero apenas se ha escrito sobre las oportunidades que este nuevo fenómeno
presenta para la publicidad. Además, se han basado principalmente en datos
cuantitativos, si bien es necesario ahondar en la investigación cualitativa
(Echegaray, 2014).

La audiencia social es una fragmentación de la audiencia tradicional en función

de la participación en redes sociales, por lo que queda limitada a un perfil de
público muy concreto. En España, el 72 por ciento de los usuarios acceden a
Twitter a diario (Twitter, 2014) y el porcentaje más activo es el perteneciente a la
franja de edad de 16 a 44 años, siendo los de 16 a 24 años los más activos en
datos absolutos. Este mismo informe indica que el 76 por ciento de los usuarios
‘tuitean' sobre un anuncio de televisión; este alto porcentaje demuestra las
potencialidades que posee el definir una buena estrategia en este medio.

Al igual que sucede con las cadenas de televisión, los anunciantes pueden
obtener información muy valiosa de la interacción de los internautas en las redes
sociales a raíz de la emisión de un anuncio en televisión. Los datos de la
audiencia social les permiten conocer mejor el público que está siguiendo un
espacio determinado al tiempo que se produce un intercambio de opiniones de
las que se pueden extraer datos de gran utilidad. Estas conversaciones se
pueden aproximar a un focus group, salvando las distancias, para testear un
producto o la imagen de marca. Estas iniciativas permiten además medir el
sentimiento hacia la marca y de forma inmediata conocer la aceptación o rechazo
a la campaña. Además, se consigue una mayor fidelización o engagement que
aumente la conexión del anunciante con su público. Asimismo, las marcas
pueden contar con grupos de consumidores (e incluso de fans, tan importantes
en la televisión social) que simpatizan con sus productores y se convierten en
difusores de esa imagen (Martí, Cabrera y Aldás, 2012).
Por otra parte, el público puede relacionarse directamente con las marcas al
tiempo que puede tener acceso a eventuales contenidos interactivos extra. Esta
interacción de televisión, publicidad y redes sociales supone uno de los últimos
episodios de la metamorfosis publicitaria en el entorno interactivo (Carrillo,
2005). En un claro ejemplo de convergencia mediática (Jenkins, 2008) confluyen
las potencialidades del medio publicitario por excelencia, la televisión, junto con
uno de los instrumentos más rápidos y rentables, las redes sociales, por lo que
los efectos de ambos se amplían y se consigue mayor notoriedad. En un contexto
en el que tanto Facebook como Twitter están afianzando su diseño empresarial
a pasos agigantados, este tipo de publicidad móvil puede suponer una nueva y
sólida vía de negocio (Martínez y Aguado, 2014).

Con el fin de delimitar la investigación, este trabajo se centra en Twitter, ya que

es la red social que concentra gran parte de los debates y conversaciones de la
audiencia social. Durante el prime time, el 32 por ciento de los ‘tuits' están
relacionados con contenidos televisivos y al menos dos de los trending topics
aluden a algún programa que se está emitiendo.

Esta investigación deja a un lado las estrategias publicitarias lanzadas

exclusivamente para las redes sociales (cuya literatura científica es muy
abundante) y se concentra exclusivamente en aquellas que se derivan de una
acción publicitaria previa en televisión [1] y que forman parte de un
planteamiento transmedia.

5.2 El contexto publicitario español

La crisis económica mundial ha afectado severamente al mercado publicitario

español. La inversión publicitaria en España ha descendido desde 2007 más de
la mitad (53,7 %), aunque parece que la caída se ha frenado y se espera una
lenta recuperación a finales de 2014 y la reactivación del mercado en el año
2015.

En el caso español, este periodo de recesión se vivió conjuntamente con el doble

“apagón” (analógico y publicitario), que impuso una reestructuración del
panorama televisivo y de la inversión publicitaria. En primer lugar, el apagón
analógico significó un incremento en el número de canales que supuso un paso
más en el proceso de segmentación de las audiencias. En segundo lugar, el
apagón publicitario de CRTVE, originado por la desaparición de la publicidad
comercial, derivó en un nuevo reparto de la tarta publicitaria que culminaría con
la actual concentración del mercado publicitario en únicamente dos grupos
mediáticos: Atresmedia y Mediaset. Ambos operadores reúnen el 95 % de la
inversión publicitaria (Infoadex, 2014).

La alta concentración de la inversión publicitaria en televisión no impide que este

medio siga teniendo un dominio claro en relación a otros. El televisivo es el
primer medio por volumen de negocio, con una participación del 40 % del
conjunto de medios convencionales (Infoadex, 2014). El liderazgo de la televisión
no está ligado únicamente a la inversión, sino que “la televisión mantiene su
reinado tanto en términos de inversión como de percepción de eficacia, seguida
de cerca de los medios digitales” (Anuncios, 2014).

La supremacía del medio televisivo ha convivido con la introducción de los

medios digitales, con Internet a la cabeza, que han experimentado un
crecimiento constante. En la actualidad Internet ya ocupa el segundo lugar en la
inversión publicitaria española (Infoadex, 2014). La apuesta de los anunciantes
por este medio es clara y se ratificó cuando en el año 2013 todos los medios
convencionales presentaron caídas en sus cifras de inversión a excepción del
medio Internet, que experimentó una evolución positiva (1,8 % de crecimiento).

Estos nuevos medios, como describe Papí, presentan ciertas características que
son muy atractivas para el anunciante: “La gran capacidad de segmentación [...];
la baja economía de acceso [...]; la posibilidad de obtener una alta rentabilidad;
la alta flexibilidad en la contratación [...]; la gran potencialidad que ofrece en la
evaluación de los resultados [...]; su versatilidad [...]; la producción de
contenidos [...]; y, en definitiva, la gran capacidad comunicativa al permitir
creatividades diversas y entablar conversaciones con el usuario” (Papí, 2014, p.
31). Estos rasgos de los nuevos medios, unidos a la saturación publicitaria de
los medios convencionales, han potenciado su actual situación en el mercado,
originando que aquellos no convencionales ya alcancen más de la mitad (59,3
%) de la inversión publicitaria en España (Infoadex, 2014).
Sin embargo, como han mencionado Castelló, Ramos y Del Pino (2013, p. 658),
la crisis no ha afectado al sector publicitario únicamente en términos
cuantitativos, sino que la industria ha sufrido profundos cambios derivados
de, entre otros, la crisis de la publicidad convencional (la apuesta por los medios
no convencionales), el rol de un ciudadano más activo (que realiza búsquedas,
recopila y compara antes de la compra final) y el papel predominante de las redes
sociales.

6- PUBLICIDAD Y REDES SOCIALES

La introducción de las redes sociales en el mercado publicitario significó

transformar las estrategias publicitarias tradicionales y brindó nuevas formas de
interactuar entre los cuatro principales agentes del sistema publicitario
(consumidores, anunciantes, medios y agencias).

Las redes sociales crearon un nuevo espacio de interrelación con el consumidor

en el que destaca su carácter bidireccional. Tal como recogió Madinaveitia
(2010, p. 7), “el discurso unidireccional de las marcas que constituía la publicidad
tradicional se ve ahora complementado por el discurso de los consumidores
hacia las marcas y el de los consumidores entre sí”. Esta interacción activa
permite al usuario iniciar otras formas de relacionarse con el anunciante y con
los contenidos publicitarios que este propone. En consecuencia, los usuarios
dejaron ser público pasivo para convertirse en algunos casos en (co)creadores
del mensaje publicitario en redes como Facebook, Twitter o las más recientes,
Instagram o Pinterest.

Sin embargo, como advirtió Bravo (2010, p. 39), “[...] la publicidad en las redes
sociales es una actividad más compleja que hay que cuidar mucho: no basta
presentar y argumentar, hay que plantear conversaciones y escuchar [...]”. El
paso de la conversación al engagement no es sencillo, ya que el usuario es
activo y participativo, pero cada vez más selectivo. Un dato que ilustra esta
situación es que solamente el 0,22 % de los usuarios de redes sociales
recomienda marcas (IAB, 2014).
Estas plataformas sociales, dotadas de una alta capacidad de segmentación del
público objetivo, presentan múltiples opciones para que las marcas consigan la
vinculación y el compromiso final del usuario. Twitter también ofrece distintas
posibilidades para consolidar la relación entre el consumidor y la marca que no
son aprovechadas por los anunciantes. Ello se debe a que “la mayoría de las
marcas entienden Twitter como un canal para que los usuarios los escuchen y
no como una oportunidad para hablar con los consumidores y entender sus
necesidades y preocupaciones [...]” (Castelló, Del Pino y Ramos, 2014, p.28).

La relación de los usuarios españoles con las marcas en esta red social parece
irse afianzando. Según el último informe de Zenith, “el 70 %de los usuarios
españoles de Twitter sigue a marcas, uno de cada tres la utiliza mientras compra.
Además, la mitad de los encuestados visitó la web de la marca y un 29 % compró
un producto” (Zenith, 2014). Estos datos pueden ser complementados con los
ofrecidos por la propia red social Twitter, en donde se a que «el 67 %de los
usuarios de Twitter siguen marcas que les gustan, el 48 % lee ‘tuits' sobre
compras realizadas y el 22 % emite ‘tuits' sobre compras realizadas. Además,
el 70 % son nuevos clientes potenciales» (Twitter,2014).

Estas cifras, ya relevantes de por sí, adquieren una mayor dimensión para la
publicidad cuando se hace referencia a la experiencia televisiva social. La mitad
de los usuarios que ‘tuitearon' sobre televisión en España también lo hicieron
sobre marcas (Tuitele, 2014). Concretamente, el 33 % de estas conversaciones
de las marcas se realizaron de forma simultánea a la emisión de la publicidad de
las mismas por televisión. Los espectadores sociales que conversan sobre el
visionado de un programa a través de Twitter pueden llegar a comentar también
las campañas de publicidad insertadas en los bloques de anuncios. Por ello se
hace necesario investigar sobre las implicaciones que tiene la publicidad en este
nuevo entorno.
6.1 Implicaciones de la publicidad televisiva en el entorno de la televisión
social

El binomio televisión y Twitter adquiere tal potencial que están, como afirma
gallego, “condenados a entenderse” (Gallego, 2013, p. 71). La televisión social
supone un campo de acción innovador para la publicidad televisiva y una
oportunidad para el anunciante, sobre todo si se tienen en cuenta dos
condicionantes: uno relacionado con las particularidades del mercado publicitario
televisivo español y otro con la eficacia de la publicidad televisiva.

Por una parte, aunque la publicidad en televisión es la más demandada por el

anunciante, España se presenta como uno de los países europeos con más alto
índice de saturación publicitaria, concretamente un 20 por ciento del tiempo total
de programación está destinado a la comunicación comercial (García, Plana y
Ferrer, 2014, p. 74). No obstante, a pesar de la evidente saturación, el mercado
televisivo español

“[...] Es un inversor fundamental en publicidad televisiva y tiene una tradición más

larga y un desarrollo más amplio en nuevas formas de publicidad en televisión
que otros mercados televisivos europeos” (Arrazola, De Hevia y Reinares, 2013,
p. 283). Por tanto, la creatividad e innovación del mercado pueden ser las claves
para combatir los altos índices de ocupación.

Por otra parte, aunque la eficacia de la publicidad televisiva no ha sido puesta en

duda hasta el momento, algunos informes advierten que “Los anuncios que se
muestran de manera tradicional a menudo se consideran ineficientes porque son
vistos por mucha gente a la que no van dirigidos. La publicidad televisiva
tradicional se considera un doble desperdicio, cara de producir y que llega a
gente que no son clientes objetivo. Por tanto, el reto es emitir anuncios en
televisión para gente que realmente los quiera ver” (Deloitte, 2014). Un reto difícil
de conseguir ya que, como apuntaba hace años Madinaveitia (2010, p. 11), “[...]
es el consumidor el que elige entre múltiples opciones lo que quiere ver,
escuchar o leer en uno de sus múltiples dispositivos. Entre otras cosas puede
elegir si para ver el contenido quiere ver publicidad o no. Es de temer que la
respuesta casi siempre sea no”. Por ello indicaba ya la necesidad de que la
publicidad se imbricara en el contenido.
En el contexto actual, en el que el usuario personaliza su experiencia televisiva
en función de sus gustos e intereses, la integración del contenido televisivo con
la publicidad parece clave para el desarrollo de estrategias publicitarias
televisivas eficaces. Los tradicionales bloques publicitarios que interrumpían el

visionado de un programa están siendo sustituidos por otras fórmulas menos

agresivas e intrusivas. En la actualidad se asiste a una multiplicación de formatos
y diseños de empaginación publicitaria inusuales en la programación televisiva
española que pretenden incrementar la atención del telespectador.

6.2 La integración de la publicidad televisiva en la televisión social

El enorme auge de la segunda pantalla ha impulsado con fuerza a la publicidad

móvil (Martínez y Aguado, 2014). Sin embargo, las acciones publicitarias
desarrolladas en el entorno de la televisión social en España son todavía
escasas y con carácter incipiente. En principio, la mayoría de ellas pueden
agruparse bajo la fórmula genérica de la doble pantalla (televisión + second
screen), según la cual la emisión de spots en televisión viene acompañada de
otras acciones a tiempo real en la segunda pantalla. En este epígrafe se recogen
algunas de las principales acciones más frecuentemente realizadas en el
panorama televisivo actual.

6.2.1. Publicidad televisiva (spot) + app

La primera de ellas es la opción de ‘publicidad televisiva (spot) + App'. En este

caso se crea un spot en televisión que contiene el icono de una aplicación. Con
esta indicación, el espectador social reconoce que puede capturarlo con su
smartphone o tableta y conocer la banda sonora del spot u otro tipo de
información extra que el anunciante haya incluido para la campaña. Se trata de
ofrecer contenido adicional a la campaña televisiva tradicional que sea de interés
para el espectador.
La aplicación seleccionada puede ser creada específicamente para la campaña
o estar presente en el mercado de las apps con anterioridad a la emisión de la
misma. Como ejemplo de este último caso se puede mencionar la campaña que
lanzó en noviembre de 2013 la aseguradora AXA con la aplicación Shazam
(aplicación originalmente creada para identificar canciones). La finalidad de la
campaña era dar a conocer una nueva aplicación, AXA Drive, que permitía
mejorar la conducción. El spot incorporaba el icono de Shazam para que el
espectador capturara la pantalla a través de dicha aplicación. A través de un
juego, el usuario podía demostrar sus habilidades de conducción y descargarse
posteriormente la aplicación del anunciante (AXA Drive).

Por el contrario, otras marcas optan por incluir el icono de Shazam en el spot
televisivo para que el telespectador pueda identificar la banda sonora de la
campaña o le proporcione más información sobre el producto/anunciante. Ese
fue el caso de la campaña de BMW para el BMW Serie 3 Essential Edition de
febrero de 2013, que insertó el icono de la aplicación para proporcionar más
información al espectador sobre el producto (puntos de venta, datos del
producto, etc.).

Otra modalidad de esta acción publicitaria consiste en crear una aplicación

específica que permita interaccionar con la campaña publicitaria en televisión.
Es el caso de Mediaset, que en junio de 2014 lanzó la aplicación MIOTV (por
ahora únicamente disponible para smartphones) a través de la filiar de
Publiespaña (Integración Transmedia) con el fin de enriquecer la experiencia
televisiva de todos los canales del grupo. Dicha aplicación permite interactuar
con el contenido televisivo, pero también con los espacios publicitarios, tratando
de crear un punto de encuentro entre espectadores, anunciantes y contenidos.
Los spots televisivos que estén identificados con el logotipo de MIOTV crearán
una propuesta comercial para el espectador que en algunos casos le permitirá
comprar directamente el producto. No obstante, todavía se está trabajando en el
retorno publicitario real de la aplicación.
6.2.2. Publicidad televisiva + hashtag on screen

La segunda fórmula consiste en ‘publicidad televisiva + hashtag on screen'

(hashtags sobreimpresos en la pantalla). Esta fórmula publicitaria invita al
espectador a iniciar una conversación con el anunciante en el momento de la
emisión del spot. Muchas marcas de diferentes sectores (automoción y
distribución y restauración, entre otros) han elegido esta opción por el escaso
incremento que supone en el coste total de la campaña.

Un ejemplo de ello fue el lanzamiento de la campaña Volkswagen Golf GTI en la

que se incorporó el hashtag #mitoGTI en los spots televisivos (emitidos en
televisión del 8 al 24 de junio de 2013). También se utilizaron tweets
promocionados asociados a programas de televisión, con el fin de impactar al
telespectador/usuario afín a la marca. En la medición de la eficacia de esta
campaña, realizada por Tuitele, se o que «un spot en televisión con un hashtag
incluido genera más conversaciones alrededor del spot y alrededor de la marca»
y se añadió también que «cuando el pase del spot coincide con programas de
mayor audiencia social y con una audiencia social más afín a la marca se
generan aún más conversaciones» (Tuitele, 2013).
 CAPÍTULO III:

CONCLUSIONES

A través de esta disertación se ha podido evidenciar que la publicidad televisiva

debe de tomar un nuevo rumbo para seguir siendo eficaz. Como afirma Francisco
José Asensi, a pesar de que los datos publicitarios televisivos son favorables, no
lo deben ser tanto en cuanto a que los profesionales del medio se han planteado
crear nuevas formas de inserción publicitaria. El principal motivo de esta
necesidad ha sido planteado debido al envejecimiento de la audiencia afín al
modelo de televisión convencional, siendo los públicos de entre 18 y 24 años los
de menor consumo televisivo tradicional. Esto pone en peligro, no sólo el
mercado publicitario, sino también el televisivo, el cual se sustenta por medio de
los ingresos publicitarios. Estamos ante nuevas formas narrativas, parece que el
rumbo que están tomando los profesionales del medio para que la publicidad en
televisión siga siendo eficaz, es la utilización de formatos publicitarios no
convencionales más integradas, como las descritas por J. Farré y J. Fernández.
Esto es debido a que estos formatos están teniendo grandes resultados, en
especial, las campañas publicitarias llevadas a formatos televisivos. A pesar de
estos éxitos y de muchos otros, también existen numerosos factores poco
favorables que hacen que este tipo de publicidad no sea la única clave para la
supervivencia de la publicidad en televisión.

Las características y los beneficios de la publicidad personalizada hacen pensar

que, este tipo de publicidad debe de ser el camino que guie a los anunciantes,
ya que ningún profesional entrevistado en esta disertación o consultado en el
estudio teórico, ha podido señalar algún inconveniente en este tipo de publicidad,
a excepción de la creación de las normas jurídicas que velen por la intimidad de
los espectadores. Por ahora, aún queda mucho camino por explorar y por
aprender acerca de la integración de la publicidad que ofrece la televisión
conectada. Los principales retos a los que se exponen los profesionales son a
nivel tecnológico.
En resumen, es más eficaz mostrar menos cantidad de publicidad y que esta sea
personalizada, a insertar un gran volumen de publicidad no dirigida al espectador
personalmente.

El nuevo entorno que supone la televisión social para el mercado de la publicidad

española todavía está en proceso de construcción. España se presenta como
una oportunidad por las características particulares relacionadas con los altos
índices de audiencia social y la penetración de los dispositivos móviles. El
potencial de la televisión social como medio publicitario todavía está por explotar,
debido sobre todo a la novedad del fenómeno y a la falta de herramientas de
medición. Queda mucho camino por andar, ya que a la escasez de estudios
cualitativos sobre la audiencia social hay que añadir la falta de métricas
estandarizadas. Todavía no se ha llegado a una metodología consensuada ni a
un único sistema asentado, como sí ocurre con las métricas de la audiencia
tradicional. El interés estará en complementar los datos procedentes de los
sistemas tradicionales (audimetría principalmente) con los proporcionados por
los medidores de audiencia social (Tuitele y Global in Media, entre otros).

Sin embargo, la saturación de los medios convencionales anima a buscar nuevas

fórmulas publicitarias eficaces en este entorno. La sinergia entre la publicidad
televisiva y la desarrollada en las segundas pantallas puede llegar construir
nuevas relaciones entre el usuario y la marca. La adecuada combinación e
incluso convergencia entre los formatos televisivos y los no televisivos puede dar
lugar a acciones publicitarias que ofrezcan al usuario una experiencia más
enriquecedora, aportándole contenido adicional al mostrado en televisión que
pueda mejorar el ansiado engagement. Además, la alta cobertura y alcance que
posee el medio televisivo combinado con la alta capacidad de segmentación de
la audiencia por parte Twitter puede favorecer la creación de estrategias
multipantalla.
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