Taller: «Plan

de negocios
y elevator
pitch»

Maria Luz Martiarena

V Jornada Emprendedores Tecnológicos UNS

Antes del plan

Modelo del negocio

Plan:
• Ingredientes
• Preguntas

Ejercicio
M. L. Martiarena Después del plan
 … deben tener siempre presente
que su interés primordial es transformar
conocimiento en innovación
y que la experiencia histórica ha enseñado que la forma
más apta de disponer de más y mejor conocimiento
es alentando el espíritu creativo de los que lo producen…
A no engañarse, no hay programa de I+D sin talento creativo
y este no es atraído si no se brinda el clima cultural adecuado
J. A. Sábato …

J.A. Sabato Ensayos en campera. 1979.

M. L. Martiarena
 ANTES DEL PLAN

M. L. Martiarena
• La empresa de base tecnológica tiene un
desarrollo y ciclo de vida diferente a las
empresas tradicionales

• Muchas mueren antes de consolidarse o

incluso antes de nacer.

M. L. Martiarena
1. Una tecnología no es una empresa.
2. Un investigador no es un empresario.
3. Los instrumentos de apoyo y los
programas de formación empresarial son
necesarios pero no suficientes.

M. L. Martiarena
1. Una tecnología no es una empresa

• una vez desarrollada una tecnología, por

muy innovadora que sea y por grande
que sea su potencial de crecimiento,
DEBE RECORRER un largo camino hasta
que se convierta en empresa

M. L. Martiarena
 2. Un investigador no es un empresario y
NO tiene porque serlo!!

• Las características personales y profesionales que son

necesarias para liderar equipos de investigación y realizar
importantes avances tecnológicos no son las mismas que las
que se necesitan para crear y liderar empresas de alto
crecimiento.

• Los conocimientos, habilidades y herramientas que el

investigador domina, no son los mismos que necesita para
ser empresario.

M. L. Martiarena
• El liderazgo del proyecto debe evolucionar/
AMPLIARSE de un enfoque meramente científico y
tecnológico a un enfoque empresarial

Diversos roles
Diversas responsabilidades
Iguales dignidades

M. L. Martiarena
 Pero…

• Si existe un equipo de fundadores

potenciales motivado y capaz, vale la pena
ofrecerle nuestro apoyo para facilitar el
proceso de creación de su propia empresa.

M. L. Martiarena
 ELEGIR

Idea Plan de Start-up Empresa

Tecnología negocio

Crecimiento como Crecimiento como

experto en tecnología empresario … ¡?

Punto de ruptura profesional

M. L. Martiarena
 3. Los programas de apoyo

O Filosofías
O Lógicas
O Mirar al otro y a su sistema

• Sembrar trigo para cosechar manzanas

M. L. Martiarena
• Promover la pasión
• Respetar la intuición
• Proteger los ideales

• NO CONGELARNOS

• ESCRIBIR el plan

M. L. Martiarena
¿Tengo una semilla de EBT?
con un equipo
con una
un proyecto comprometido
y dedicado a
tecnología con
innovador, clara ventaja
tiempo
competitiva, e
completo,

idealmente con
en un mercado con un modelo el prototipo
en crecimiento de negocio acabado y
alto, escalable,
primeras
ventas.

M. L. Martiarena
 cuál es la fuerza
tecnológica?,
cuales son sus existe un nicho
ventajas de mercado que
comparativas?... ocupar?,

¿ quiénes son los

líderes en el
tema?,
Tecnología
Un recurso
esencial
se cuenta con los
conocimientos
requeridos por el
proyecto?,
?
cuál es el ciclo de vida existen los
del producto o servicio,
desde un punto de vista fondos
tecnológico?, necesarios?,
cuál es el mercado y
cómo llegar a él?,

M. L. Martiarena
¿Que tengo?

mercado
producto/
servicio
= 100
= 10
idea = 1

16

M. L. Martiarena
 Un buen Un buen plan
modelo de de negocios
empresa

17

M. L. Martiarena
 Los ingredientes

M. L. Martiarena
 Los clientes / Segmentos de clientes

Son el corazón de cualquier

modelo de negocios.

Sin clientes (rentables),

ninguna empresa puede
sobrevivir por mucho tiempo

ModeloM.CANVAS
L. Martiarena
Los clientes / Segmentos de clientes

• Marcan el inicio y el fin del proceso.

• A ellos está orientado el producto o

servicio objetivo del
emprendimiento.

M. L. Martiarena
 Los clientes / Segmentos de clientes

Para diseñar
Se agrupan en
cuidadosamente
distintos segmentos DECIDIR
Puede definirse uno o un modelo de
necesidades
varios; grandes o sobre qué segmentos negocio, hay que
comunes,
pequeños segmentos se quiere avanzar y partir de una
comportamientos
de clientes. cuales ignorar. sólida
comunes, u otros
comprensión de
atributos. lo que el cliente
específico
necesita.

M. L. Martiarena
 Los clientes / Segmentos de clientes

Representan segmentos separados si:

• Están
• Sus • Se llega a • Requieren • Tienen
dispuestos a
necesidades ellos a través tipos rentabilidade
pagar por
requieren y diferentes diferentes s
aspectos
justifican una canales de tipos de sustancialme
diferentes de
oferta distinta distribución relaciones nte diferentes
la oferta
M. L. Martiarena
Los clientes / Segmentos de clientes

• Mercados masivos: grupo grande de clientes con necesidades y problemas

muy similares. (ej. sector de la electrónica de consumo)
• Nichos de mercado: atienden a un grupo específico, segmentado de clientes
especializados. Apuntan a necesidades específicas. Son menudo encontrados
via relaciones proveedor-comprador (ej pieza del coche )
• Mercados segmentados: con necesidades y problemas ligeramente diferentes.
• Mercados diversificados: varios segmentos de clientes no necesariamente
relacionados.
• Plataformas de varias caras: lectores y anunciantes (revistas, redes), clientes y
oferentes (soft pymes)

M. L. Martiarena
 Los clientes / Segmentos de clientes

Las empresas de base tecnológica a menudo tienen

la tendencia de estar muy orientadas a los productos.

Esto puede ser un error,

La evaluación del mercado es vital

Definir
Definir criterios
criterios para
para identificar
identificar a
a que
que segmento
segmento
de
de clientes
clientes se
se orienta
orienta el
el negocio
negocio
M. L. Martiarena
Los clientes / Segmentos de clientes

Para quien creamos

valor?

Quienes son los clientes

mas importantes?
M. L. Martiarena
 La propuesta de valor «producto» ó «servicio»

Es la razón por la que

los clientes elijen a
una empresa sobre
otra y los inversores
deciden apoyarnos.

Paquete de productos y / o servicios seleccionados

que atiende a los requisitos de un segmento de clientes específico.
M. L. Martiarena
La propuesta de valor «producto» ó «servicio»

Los atributos del valor

• precio,
cuantitativos: • velocidad del servicio

• diseño,
cualitativativos: • experiencia del cliente
M. L. Martiarena
La propuesta de valor «producto» ó «servicio»

Novedad

Rendimiento

Personalización
Formas
crear Tercerization

valor. Status / Marca

Precio

Accesibilidad

M. L. Martiarena
La propuesta de valor «producto» ó «servicio»

Rendimient Tercerizacio
Novedad Personalización
o n

Adaptan productos
Satisfacen un
y servicios a las
conjunto
necesidades
totalmente nuevo Ayudan a un
Mejoran el específicas de los
de necesidades cliente a realizar
rendimiento que clientes . «hecho a
que previamente ciertos
ha tenido o tiene medida».
no percibian trabajos/producto
porque no había un producto o Permite a los s/ servicios de su
alguna oferta servicio productos y línea de
similar. A menudo, (Adaptaciones y servicios producción o de su
relacionadas con la mejoras). personalizados, negocio.
tecnología. aprovechar las
economías de
(tec. Disruptivas)
escala.

M. L. Martiarena
La propuesta de valor «producto» ó «servicio»

Status
Diseño / Precio
Marca
Ofrecen un valor
similar a un
precio inferior .
Las
Es atributo de Los clientes proposiciones
valor muy pueden sustentadas en
importante pero encontrar valor el valor «bajo
dificil de medir. en el simple precio» deberían
Desde la moda hecho de utilizar tener impacto
hasta el y exponer el uso en el resto del
consumidor de de una marca modelo de
electrónica específica. negocios. (no ser
el resultado de
condiciones
particulares/tem
porales

M. L. Martiarena
La propuesta de valor «producto» ó «servicio»

Comodidad
Accesibilida Reducción Reducción
/ Facilidad
d de riesgos de Costo
de Uso

Productos y
servicios a Hacer las cosas
disposición de los más conveniente o
clientes que más fáciles de usar
anteriormente no puede crear un Los clientes
tenían acceso a valor sustancial. valoran la
ellos. Esto puede iPod e iTunes reducción de los
ser el resultado de aporta comodidad riesgos en que
un modelo de sin precedentes en incurren en la
negocio la búsqueda, compra de
innovativo, con compra, descarga, productos o
nuevas y escucha de servicios.
tecnologías, o con música digital.
una combinación Ahora domina el
de ambas. (fondos mercado.
de inversión)
…
M. L. Martiarena
La propuesta de valor «producto» ó «servicio»

Si la propuesta de valor es
tecnológica hay que definir
criterios de elección de la
tecnología

Un negocio puede no ser viable si

• la tecnología que lo sustenta es deficiente,
• demasiado ambiciosa, demasiado costosa o pirateada.
• La evaluación de la tecnología de un nuevo negocio es vital.
M. L. Martiarena
La propuesta de valor «producto» ó «servicio»

¿Qué valor le entregamos al cliente?

¿Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos

ayudando de resolver?

¿Qué necesidades del cliente estamos satisfaciendo?

¿Qué paquetes de productos y servicios estamos

ofreciendo para cada segmento de clientes?
M. L. Martiarena
 Los canales

¿Cómo la empresa se ​
comunica con y alcanza a
sus clientes para ofrecer
SUS productos o servicios?

M. L. Martiarena
 Los canales
•
.

 Formas de comunicación,
 Canales de distribución.
Juegan un papel importante en
la experiencia del cliente

M. L. Martiarena
 Los canales
•
.

Funciones

• Sensibilizar a los • Permitir a los

• Ayudar a los • Proporcionar
clientes acerca de clientes comprar • Entregar el valor
clientes a evaluar soporte al cliente
los  productos y productos y propuesto a los
de la Propuesta después de la
servicios de la servicios clientes
de Valor compra
empresa específicos
M. L. Martiarena
Los canales

Tipos de canales Fases de los canales

P web
r
Dir
o
ect tiendas
p 2. 3.
o propias 1. 4. 5.
i Evaluación Compra
o Promoción Entrega Post ventas
¿Cómo ¿Cómo
¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo
A   tiendas ayudamos a los facilitamos
hacemos entregamos llegamos
s asociadas clientes a la compra
conocer «el valor» a con
o evaluar nuestra específica de
Ind Mayorista nuestros los clientes? Servicios
c propuesta de productos y
ire productos? M. L. Martiarena post venta?
i valor? servicios?
cto
 Relaciones con los clientes

Tipos de relaciones
• Obtención de clientes
• Retención del cliente
• Impulsar las ventas
(upselling)

Una empresa debe definir que tipo de relación quiere

establecer con cada segmento de clientes.
Pruebas gratuitas para entrar hasta personalización para retener
M. L. Martiarena
 Relaciones con los clientes

Tipos de relaciones

Asistencia personal: • Se basan en la interacción humana.

• Implican dedicar un representante específicamente a cada cliente

Asistencia personal individual. Representa el tipo más profundo y más íntimo de
dedicado: relación y normalmente se desarrolla durante un largo período de
tiempo.
• No mantienen relación directa con los clientes. Proporciona todo lo
Autoservicio:
necesario para que los clientes puedan ayudarse a sí mismos.

Servicios • Mezclan procesos mas sofisticados de autoservicio con

automatizados: automatizacion.

• Facilitan las conexiones entre la comunidad, permiten a los

Comunidades: usuarios intercambiar conocimientos y resolver los problemas de
los demás.

Co-creación: • Los clientes crear valor, ayudan con la diseño de productos nuevos
M. L. Martiarena
Relaciones con los clientes

¿Qué tipo de relación buscamos establecer con nuestros clientes?

¿Variará según los segmentos de clientes a los que nos dirigimos?

¡Que acuerdos hay que establezcer y mantener?

¿Con cuáles establecimos contacto ? ¿Cuan costoso es?

¿Cómo se integra esta estrategia con el resto de nuestro

modelo de negocio?

M. L. Martiarena
 Flujos de ingresos

Representa el dinero efectivo que

genera la empresa por cada
segmento de clientes

El tipo de mecanismo de precios elegido

puede hacer una gran diferencia en términos de ingresos generados.

Para conocer las ganancias deben restarse los gastos de los ingresos .
M. L. Martiarena
 Flujos de ingresos Maneras de generarlos

La venta del bien:

La venta de los derechos de propiedad sobre un producto físico

Tarifa de uso:
Uso de un servicio. Cuanto más se utiliza más se paga. (minutos de TE)

Suscripción:
Venta de continua acceso a un servicio. ( gimnasio …)
Préstamos /
Renta/ Alquiler: Concesión temporal de derecho de uso

Licencias: Permiso para usar la propiedad intelectual protegida, genera ingresos

sin fabricar o comercializar un producto o un servicio.
Honorarios de Intermediación servicios realizados en nombre de dos o más partes.
corretaje: (tarjetas de crédito, corredores y agentes de bienes raíces).

Publicidad: Honorarios para la publicidad de un determinado producto, servicio o

marca.
M. L. Martiarena
 Flujos de ingresos

MECANISMOS DE PRECIOS

Menú de precios fijos Precios cambiantes

Predefinidos basados en variables estáticas
Fija el precio para
Lista de precios productos, servicios u otros
valores
por condiciones del mercado
Depende del poder o
herramientas de
Negociación
negociación de dos o mas
participantes

depende del inventario y la

Características
Calidad, N°, … producto Gestión hora de la compra
del producto
(reservaciones en un hotel)

Segmento del Tiempos de

Tipos y características Oferta y demanda dinámica
cliente mercado real
resultado de una
Volumen Cantidad de producto Subastas compulsa /licitación pública

M. L. Martiarena
 Flujos de ingresos

El precio es parte del producto.

El precio define a los clientes.
Lograr/Hacer que los clientes paguen
es la primera forma de validación

M. L. Martiarena
especialmente cierto
si estamos hablando de empresas de base tecnológica.

Reconocer que tanto el prototipo como la pre-

serie no son un negocio ni demostrado ni
cerrado.

El éxito se puede recién empezar a vislumbrar y

genera INGRESOS luego de que se ha iniciado la
producción y venta a escala industrial.

M. L. Martiarena
 Flujos de ingresos

¿Porqué valor estarán nuestros clientes realmente dispuestos a pagar?

¿Cuánto es lo que actualmente pagan?

¿Cómo pagan actualmente ?

¿Cómo a prefieren pagar?

¿Cuánto cuesta cada mecanismo de flujo de ingresos?

¿Cómo contribuyen a los ingresos generales?

M. L. Martiarena
 Recursos claves

Describen los activos más

importantes que se requieren
para hacer realidad el modelo
de negocio

Los recursos claves dependen del tipo de modelo de negocio.

M. L. Martiarena
 Recursos claves

Permiten
crear y of
recer una
valor, par propuesta
a llegar al de
mercado,
relacione mantener
s con los s
egmentos
de cliente
obtener in s, y
gresos.

M. L. Martiarena
 Recursos claves

Tipos de recursos

Físicos: Financieros: Intelectuales:

Incluye los activos Recursos financieros Marcas, propiedad
físicos (Instalaciones y / o garantías intelectual,
de fabricación, financieras, tales patentes y derechos
edificios, vehículos, como dinero en de autor, bases de
máquinas, sistemas, efectivo, líneas de datos de sociedades,
los sistemas de de crédito y de los clientes son
punto de ventas y componentes más
redes de distribución importante de un
redes. modelo de negocios
sólido de una EBT.

M. L. Martiarena
 Recursos claves

¿Cuáles son los recursos claves de nuestro proyecto?

Cuáles tengo?

Cuales necesito?

En qué tiempos?

M. L. Martiarena
 Recursos claves

Derechos de propiedad intelectual

•Los derechos de propiedad intelectual son valiosos

sustentos de una empresa, si
proporcionan
ventajas competitivas o constituyen entidades
vendibles.
•Los derechos intelectuales y especialmente las
patentes pueden ser costosas y difíciles de obtener.

Es necesario asegurarse que este costo en tiempo y dinero se justifica

comercialmente.
M. L. Martiarena
 Recursos claves

•Toda empresa requiere de recursos humanos, la gente es

particularmente INDISPENSABLE …

•pero… los recursos humanos son cruciales para las empresas

intensivas en conocimiento y las industrias creativas. (EBTs)

M. L. Martiarena
Si el conocimiento es un proceso de equipo, la creación de conocimientos no
se pueden separar de la aplicación del conocimiento dentro de un común
contexto organizacional.

ESTO IMPACTA EN LA ORGANIZACIÓN QUE DEBERIAN TENER TODOS los sistemas:

• Simples o complejos
• publicos o privados,
• con o sin fines de lucro

Que se dedican a
LA GENERACION; DESARROLLO; APLICACIÓN; USO
Y GESTION DEL CONOCIMIENTO !!!

La organización, las relaciones de poder, el cosmos y el caos-TEC y su

impacto en la capacidad de educar, crear valor, desarrollarnos, etc etc etc
en la comunidad toda, son LOS TEMAS a atender si queremos subirnos a la
sociedad del conocimiento pero…

esto es otra charla…

M. L. Martiarena Ej er-med, invap, …
 Recursos claves

Equipo de ensueño

Con un equipo fuerte que sólo lo sea en I+D no es suficiente.

Es obligatorio poder contar con personas experimentadas en todos los

aspectos empresariales.

M. L. Martiarena
 F
El núcleo de las
empresas de base A
tecnológica es
invariablemente el L
especialista
técnico.
S
O

F
A
L Esta persona
S persevera
entusiasta hasta
Una vez alcanzado
esto el resto es
alcanzar el
O desarrollo del
producto.
fácil.

M. L. Martiarena
 Actividades claves

Describe las acciones más

importantes que una empresa
debe realizar para hacer que
su negocio funcione

Cada negocio exige una serie de particular de actividades claves.

M. L. Martiarena
Si?
 Actividades claves

• El diseño, la fabricación, y la entrega de un producto en

cantidades sustanciales y / o de calidad superior. Está
La producción actividad de producción domina el modelos de negocio de las
empresas manufactureras.

• Dar nuevas soluciones a los problemas de los clientes

La resolución de individuales. Consultorías, hospitales, y otros organizaciones
de servicios están dominados generalmente por la resolución
problemas de problemas. Sus modelos de negocio requieren la gestión
del conocimiento y formación continua.

• Negocios diseñados sobre una plataforma como un recurso

La plataforma/ clave están dominados por actividades vinculadas a la
particular plataforma o a actividades relacionadas con las
la red redes. Redes, plataformas de intermediación, software, e
incluso las marcas pueden funcionar como una plataforma.

M. L. Martiarena
 Actividades claves

¿Cuáles son las

actividades claves
Los canales de Las Relaciones con Las Fuentes de
que requieren
distribución? los clientes? ingresos ?
nuestras propuestas
de valor?

M. L. Martiarena
Actividades claves

Es importante reconocer
que en el proceso existen
diferentes niveles y
que de acuerdo a ellos
variarán los
Requerimientos claves tanto en recursos
y como en acciones claves.

M. L. Martiarena
 Las alianzas claves

Describe la red de
proveedores, y de
socios que hacen
que el modelo de
negocio funcione.

Las alianzas se crean para optimizar el negocio, reducir el

riesgo, o adquirir recursos.
M. L. Martiarena
 LAS ALIANZAS
Pocas empresas poseen
todos los recursos para
realizar todas las
actividades de sus negocio.

Extienden sus propias

capacidades, apoyándose
en otras empresas.

Estas asociaciones pueden

estar motivadas por las
necesidades de adquirir
conocimiento, licencias, o
el acceso a los clientes.

Un fabricante de teléfonos móviles, por ejemplo, puede licenciar un sistema

operativo para sus teléfonos en lugar de desarrollar uno internamente.
Una aseguradora puede optar por basarse en corredores independientes
para vender sus polízas en lugar de desarrollar su propia fuerza de ventas.

ADQUISICIÓN/ACCESO A RECURSOS
M. L. Martiarena
Y ACTIVIDADES ESPECÍFICAS
 LAS ALIANZAS

Tipos de alianzas

• La cooperación • Las empresas • Las relaciones

• Alianzas competitiva: conjuntas «joint comprador-
estratégicas entre alianzas venture» para el proveedor para
no competidores estratégicas entre desarrollo de asegurar un
competidores nuevos negocios suministro fiable

M. L. Martiarena
 LAS ALIANZAS

¿Quiénes son nuestros socios claves?

¿Quiénes son nuestros proveedores claves?

¿Qué recursos claves están adquiriendo nuestros

socios?
¿Qué actividades clave desempeñan nuestros
socios?
M. L. Martiarena
 LAS ALIANZAS

Motivaciones para generar alianzas

Desarrollo y optimización de una economía de escala

Busca optimizar la asignación de los recursos y actividades. No es lógico que una compañía posea
todos los recursos o realice todas las actividades por sí mismo.
Buscan reducir costos, implican externalización o compartir infraestructura.

Reducción del riesgo y la incertidumbre

Pueden ayudar a reducir el riesgo en una economía competitiva y en un entorno caracterizado por la
incertidumbre.

Es usual que formen alianzas estratégicas en un área mientras compiten en otra.

M. L. Martiarena
 ESTRUCTURA DE COSTOS

Describe todos los

costos necesarios para
operar un modelo de
negocio:

Para la creación y entrega

de Valor (el producto o
servicio),

el mantenimiento de
relaciones con los clientes,
y

la generación de ingresos.

Los costos se pueden calcular con relativa facilidad después de definir

los recursos claves, las actividades y las asociaciones clave.
M. L. Martiarena
 ESTRUCTURA DE COSTOS

Característica de las
estructuras de costos :

Los Los
costos Los costos que se costos
fijos mantienen igual a pesar del
volumen de bienes y variables Varían proporcionalmente
servicios producidos. con el volumen de bienes y
Ej.: los salarios, alquileres, servicios producidos.
instalaciones de fabricación
físicas, servicios.
M. L. Martiarena
ESTRUCTURA DE COSTOS

¿Cuánto costará ¿Cómo será

desarrollar y ejecutado el flujo
lanzar el de egresos en
Producto? Valor términos de
Mínimo Posible costos fijos y
(MVP)? variables?

¿Cual es el
¿Cual es la escala
numero minimo
necesaria?
de «valores»?

M. L. Martiarena
 ESTRUCTURA DE COSTOS

Flujo de
Ingresos

El Flujo
de caja
Flujo de
costos

Esta información DEBE estar

M. L.detallada
Martiarena en el plan de negocios
 ESTRUCTURA DE COSTOS

Cálculo el punto de equilibrio

El Flujo de
COSTOS = Flujo de
INGRESOS

Flujo de Ingresos = Flujo de costos

Esta información DEBE estar detallada en el plan de negocios y
determina con qué modelo se comenzará.
M. L. Martiarena
 MODELO DE NEGOCIOS Plan

Act ividades Pr opuest a Relaciones con client es.

claves. de valor .
Segment os
Alianzas
de client es
claves

Recur sos Canales.

claves.

Est r uct ur a Fluj o de ingr esos

de cost os
M. L. Martiarena BusinessModel Generation.com Canvas model
Socios Actividades Propuesta de Relación con los Segmentos de
Claves Claves valor UNICA clientes  clientes
  Cuales son las actividades para Qué relaciones
Para qué
tipo de
Quienes son los Qué/cuál es
obtener el producto? el valor espera establecer con clientes está creando
socios claves? Cuales son mas importantes los clientes? valor?
Cuales son central que
para los canales de ofrece/rá al cliente? Como impacta eso en
motivaciones para distribución, las relaciones con términos de costos y formas? Quiénes son los
asociarse? los cliente y el flujo de clientes mas
Que necesidades del
ingresos? cliente satisface? importantes?
 
Recursos claves
Cuáles son los
recursos claves
para generar el
producto?
Cuáles son los recursos mas
importantes relacionados con
los canales de distribución,
las relaciones con los cliente y Canales  
el flujo de ingresos?
A traves de
qué canales llegará a sus
clientes?
Cuales funcionaran mejor?
Cuanto cuestan?

M. L. Martiarena
Estructura de costos   Flujo de Ingresos  
Por qué valor los clientes desean pagar?
Plan de negocios vs. Modelo de negocios

• ES UNA TECNICA PARA PENSAR EL PLAN

• Es una HERRAMIENTA para análisis y decisión de

contenidos al plan

• Los limites

• Las elecciones

M. L. Martiarena
 Esto que resulta completamente natural cuando se
aplica a una empresa, puede resulta desconcertante y
difícil de aplicar al trabajar con emprendedores y
startups, porque…

• ¿cual es «el valor» sobre el que trabajamos?

• ¿que empresa estamos ideando/construyendo?
• ¿Cuál es el equipo?

M. L. Martiarena
Es una plantilla en la que la incertidumbre es la reina

… es poco lo que se sabe antes de salir al mercado

El formato permite armar y revisar tu plan de negocios

constantemente y realizar cambios de dirección a tiempo
para:
 lanzar tu idea,
 o llegar a tus clientes
 o no perderlos...

Da la oportunidad de crear un negocio real.

Ejercicio práctico: Llene cada una de las casillas de la plantilla

con «lo que pueda» M. L. Martiarena
Está permitido dejar secciones en
blanco.

Sea conciso.

Piense en el presente.

Utilice un enfoque centrado en los

posibles clientes.

M. L. Martiarena
Imprimilo en grande, tenelo presente y
modificalo constantemente en relación a tu
aprendizaje de las millones de variables que
tiene tu negocio!

M. L. Martiarena Fin … primera parte

ELEVATOR PITCH

M. L. Martiarena
RESUMEN DEL ELEVATOR
PLAN DE
PITCH
O
NEGOCIOS
S
L
FA
Porque una parte de la verdad puede conducir a la confusión
M. L. Martiarena
 Tiempos:
• antes
LA PELI Recursos
• durante
• despues

Acciones Actores

M. L. Martiarena
181 segundos

M. L. Martiarena
No ES hablar mas rápido

M. L. Martiarena
¿CUAL ES EL TU OBJETIVO?

Disparen por favor…

M. L. Martiarena
 ¿Quién es el Practicar
¿Cuales son otro? • practicar
las palabras • ¿Cuáles son sus • practicar
claves? amores? • practicar

¿A quien van ¿Qué es lo

dirigidas? mas
importante
que quiero
decir?
(forma y
sustancia)

Nunca sabes dónde y cuándo tendrás la

oportunidad de presentar tu empresa
M. L. Martiarena
 ENAMORADO DE TU OBRA…

Tus porqués pueden no tener nada que

ver con el que te escucha…

M. L. Martiarena
La tecnología por si sola no vende un producto. La
inversa, a menudo puede ser cierta.

Errores
a
evitar

El énfasis en las características y avances técnicos

de un producto suele "espantar " a quienes pueden
verlo como demasiado complicado.

VOS ESTAS ENAMORADO DE TU OBRA…

Tus porqués pueden no tener nada que ver con
el que te escucha…
M. L. Martiarena
Mentalízate:
• … el objetivo de El objetivo es
esos minutos no incitar a la
es vender, sino curiosidad:
captar • No intentes
atención provoca convertir el
'elevator pitch' No seas
r en tu interlocutor
un sentimiento de en una reunión. pesado!. 
"quiero saber
más".

Cifras muy Aprendé a

pocas: parar: 
• No entres en • No persigas al
detalles de inversor. No
cifras. Da solo insistas una y
pequeñas otra vez con
pinceladas de más detalles.
volúmenes
que logren
captar interés.
M. L. Martiarena
Sé coherente.  Conocé al otro. 
• Maneja pocos • Si un inversor invierte
números y no en internet, no le
pretendas vayas con maquinaria
maquillarlos agrícola.

Posiciónate.  Hace los deberes

• Deja claro quién sos y de tu proyecto.
de qué sos capaz. No
te excedas

M. L. Martiarena
Demostrá pasión. 
• Cuando un emprendedor
explica con pasión su
proyecto y deja claro en 5
minutos que su vida es esa
empresa, tiene muchísimas
más posibilidades de éxito.

181seg

Si la oportunidad no llega;
¡generala vos! 
• Si tenés claro a quién y dónde querés
que te escuche 'elevator pitch', buscá
esa ocasión.
• En los foros de inversión y en los
encuentros puedes encontrar
inversores, pero estarán muy
solicitados y te será difícil captar su
atención.
• Crea momentos que resulten menos
obvios. M. L. Martiarena
Ingredientes IMPRESCINDIBLES

Practica
Practica
Pasión
Practica

Sencillez

Claridad
Practica
Practica

M. L. Martiarena
DISCERNIMIENTO una tarea/proceso
que necesita:

DESPRENDERSE/
DES-enamorarse/
SOLTAR

M. L. Martiarena
Ejercicio con descuento…

M. L. Martiarena
Socios Actividades Proposición de Relaciones con Segmentos de
claves  claves   valor UNICA los clientes      clientes
SOLUCIONES
PROBLEMAS Breve descripción Ventaja  Quienes son?
orientada a los 3 diferencial 

4 10!
Cuales son sus
3 problemas principales problemas intereses? Cuales
podrían ser
tus primeros

2 3 1
Recursos claves Canales   adoptantes
INDICADORES
CLAVES  

8 5
7 6
Estructura de costos     Flujo de Ingresos     

  PRODUCTO MERCADO
M. L. Martiarena
 SEGMENTOS DE CLIENTES
:

1
Identifica y conoce los segmentos de
clientes sobre los que trabajar,

Esforzate en averiguar quienes podrían

ser tus early adopters o usuarios
visionarios

Esto es de vital importancia, dirigirte al

mercado de masas con usuarios maduros
suele ser una mala idea para una startup,
al menos de entrada.

M. L. Martiarena
 PROBLEMAS

2
Identifica 3 principales problemas
3 (relacionados con tu actividad)

Descubrí cuales son las soluciones

alternativas que se usan para resolverlos.

Investiga tu competencia

M. L. Martiarena
 PROPUESTA DE VALOR - ÚNICA

Que sea diferente, y que

3
la diferencia importe.

Qué apunte a los clientes

lideres. (Early Adopters).
Centrandose en los
beneficios finales
para el cliente.
Elija las palabras
cuidadosamente y
apodérese de ellas.
Responda: Qué,
Quién y Porqué.

M. L. Martiarena
mini pitch
 LAS SOLUCIONES

Todo lo que tenemos al comienzo son ideas

de solucion no comprobados, y es bastante
común que sean completamente sustituidos
4
o re priorizadas después de algunas
entrevistas a los clientes.

Por esta razón, se recomienda no definir

completamente la solución al comienzo.
Más bien, simplemente delinear la
solución más simple para abordar cada
problema.

M. L. Martiarena
PROPUESTA DE VALOR - ÚNICA / LAS SOLUCIONES
Dependencia temporal

No es sólo encontrar la solucion sino

hacerlo en el momento oportuno

LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

muy especialmente
las de base tecnológicas
NO ESPERAN

M. L. Martiarena
 Quizás uno de los puntos

10! VENTAJA DIFERENCIAL más difíciles.

«la esencia del pitch»

Implica resaltar ese algo

que hace «a tu propuesta
de valor» especial y
diferente respecto a los
posibles competidores
Información
El experto
privilegiada
Algo que no puede ser
fácilmente copiado o
comprado.
Me tienta
poner «la …
tecnologia»

M. L. Martiarena Los japoneses!!

https://canvanizer.com/how-to-use/business-model-canvas-vs-lean-canvas
http://javiermegias.com/blog/2012/04/los-71-libros-imprescindibles-para-un-emprendedor/
M. L. Martiarena
ejercicio

M. L. Martiarena
  Actividades Proposición de Ventaja Segmentos de
claves   valor UNICA diferencia      clientes
PROBLEMAS SOLUCIONES
Breve descripción  Quienes son?

4 10!
3 problemas orientada a los 3 Cuales son sus
principales problemas intereses? Cuales
podrían ser

2 3 1
tus primeros
Canales  
INDICADORES adoptantes
CLAVES  

8 5
7 6
Estructura de costos     Flujo de Ingresos     

  PRODUCTO MERCADO
M. L. Martiarena
 ejercicio

Fortaleza del negocio en relación con

las barreras de entrada
Altos

Desarrollo
Logística
Protocolos de
Bienes
calidad Llegada
Complementarios
al sector
Marca

Bajos
Baja Alta

102
Apropiabilidad

M. L. Martiarena
 ejercicio

Fortalezas del negocio en relación al mercado potencial y la tecnología asociada

Alto

Alto
Impacto

Mercado
Potencial

Oportunidades
de nicho

Bajo

Baja Alta

Fortaleza Tecnológica
103

M. L. Martiarena
 Características de los desarrollos y
su comercialización

Alto

Estrellas
Licencias
potenciales
de alto
Potencial
impacto y
de
nuevos
mercado
emprendi
mientos
Abandonarlo Oportunidades de
/donarlo nicho

Bajo

Baja Alta

Fuerza tecnológica

M. L. Martiarena
M. L. Martiarena
Después del plan

M. L. Martiarena
 SALTAR SIN RED

Las demandas reales vs las planillas de excel

Las evaluación ex-ante vs el seguimiento ex-post
LOS MIEDOS DE LOS UNOS Y LOS OTROS

M. L. Martiarena
Si queres promover en serio EBTS:
• No le busques subsidios
• Ni gestores que viven en otro nicho
• Ni créditos a tasas impagables
• Ni consultores que teorizan sobre logros y mercados
y capital de riesgo y…

M. L. Martiarena
Conseguile una ORDEN DE COMPRA

y súmate en el riesgo del equipo

a cumplirla en tiempo y forma…

M. L. Martiarena
“ninguno de nosotros es tan inteligente
como todos nosotros”
M. L. Martiarena
Pensar …
La organización

Los esquemas de
poder

“ninguno de nosotros es tan inteligente

como todos nosotros”

M. L. Martiarena Gracias...