En busca del alma
El reto de la Comunicación empresarial para crear imagen e integrar a los miembros de la organización en
empresas virtuales.
S i consideramos a la empresa como
un ente de características orgánicas,
no sería equívoco afirmar, en primer
lugar, que la sangre de dicho ente
vendría a ser la comunicación, cuyo
flujo le otorga dándole dinamismo y
transmite la información necesaria para
que se mantenga “vivo”.
“Cada vez son más las
organizaciones que descubren
cuán determinante es en la
gestión, un buen manejo de
estrategias de comunicación.”
En segundo lugar, sería preciso
preguntarnos ¿cuál es el cuerpo y el
alma de ese ente? Pues bien, el cuerpo
en una empresa está constituido por
todas las personas que la conforman y
trabajan en ella, siendo el alma aquella
afinidad que las une y las hace sentir
parte de un colectivo en particular; el
alma es, finalmente, la identidad que
integra a los miembros de una
organización, y encuentra su sustento
en el papel que juega la comunicación
dentro de esta.
Hoy en día, sin embargo, se ha venido
imponiendo una nueva dinámica de
gestión, donde las estructuras tradi-
cionales no funcionan con la efectividad
de siempre. En este nuevo tipo de
organización los miembros, incluso, no
llegan a tener un contacto físico directo;
nos referimos a las Empresas virtuales,
que han aprovechado las herramientas
puestas a su disposición por la
tecnología y promueven el trabajo on-
line; es decir, sin un espacio físico
donde el personal interactúe, siendo
Internet el soporte para sus actividades.
Es con relación a este tipo de empresas
que surge una nueva -y ciertamente
necesaria- pregunta: ¿y dónde está el
alma de la organización?
La respuesta sólo puede alcanzarse si se
llega a comprender el rol integrador de
la comunicación en la empresa,
mencionado
hace un ins-
tante. Por lo
tanto es ne-
cesario par-
tir por dejar
en claro qué
es la Comunicación empresarial y su
verdadero papel, para luego considerar
lo relacionado específicamente con las
empresas virtuales
El sistema de la integración
En las últimas décadas, el estudio de
la comunicación ha cobrado gran
importancia, sobre todo en el campo
empresarial. Cada vez son más las
organizaciones que descubren cuán
determinante es en la gestión, un buen
manejo de estrategias de
comunicación acertadas y por ese
mismo motivo, a nivel global, es
mayor el número de universidades
que incluye una especialidad centrada
en el manejo de la comunicación
dentro de la empresa.
Conocer realmente el campo de
acción de los profesionales formados
en esta disciplina, implica dejar en
claro a qué alude el término
Comunicación corporativa o privilegia un nexo en el que se da una
empresarial.
Es nece-
sario
con-
siderar la
visión de
la
empresa
y la
activi-dad gerencial en estos tiempos,
muy distinta a la que, cuando aún
primaban enfoques mecanicistas o
clásicos, configuraba a la empresa
como un ente cuyo único fin era la
producción de utilidades,
considerando incluso al recurso
humano como uno de importancia
similar a la infraestructura o
maquinaria. Por suerte, estos
paradigmas se han ido superando.
Hoy, por ejemplo y acorde con lo que
señala el autor Italo Pizzolante, se
debe aceptar que en una organización
es la gente la que realiza las tareas, y
que es precisamente el conjunto de
principios y procedimientos en base a
los que trabaja la empresa, lo que
interacción entre persona y el
proceso1. Este aspecto es sumamente
importante e interesante, porque
evidencia la necesidad de un sistema
que promueva la internalización de
los principios a los que bien refiere el
autor como base de trabajo de una
organización, y que se han señalado
aquí como el Alma de la empresa.
1
PIZZOLANTE, Italo: “El poder de la comu-
nicación estratégica”; Editorial de la
Universidad Javeriana; Bogotá; Colombia; 2004
p. 192
Reafirmando esta idea, se podría
considerar lo que plantea Antonio
Lucas Marín al referir el modo en que
el modelo sistémico deja apreciar
claramente el carácter esencial de la
comunicación en la organización. El
autor señala que dicho carácter es
actuar como una red tupida e
interconectada de transmisión de
información2.
“En una organización
es la gente la que realiza
las tareas.”
Partiendo de estos dos plantea-
mientos, se podría trazar una idea
preeliminar acerca de lo que es la
comunicación empresarial o
corporativa y su rol práctico dentro
del mundo interno de la organización,
entendiéndose como aquella red que
hace posible la transmisión de
información y que permite, a través
del flujo de esta, la coordinación e
interacción entre los individuos.
2
LUCAS MARIN, Antonio; “La comunicación
en las empresas y en las organizaciones”;
Editora Bosch; Barcelona; España; p. 59
Ahora bien, este sistema no sólo
implica un mero tránsito de mensajes,
sino que por su propia naturaleza,
promueve la integración entre quienes
la usan o forman parte de ella. En
otras palabras, la comunicación,
además, forja un cambio de actitudes
y conductas dentro de quienes son
parte de la empresa. Este segundo
aspecto refiere a otro de los ejes de la
comunicación, ya que al contar con un
eficiente sistema de comunicación
interna, las organizaciones no sólo
tendrán una mejor gestión de la
información, sino que conseguirán un
mayor nivel de integración entre sus
miembros y una relación con el
entorno más dinámica, necesaria en
tiempos donde lo único que se
muestra constante es el cambio, pues
la comunicación no sólo actúa hacia el
interior, sino que se encarga de
proyectar la Imagen hacia el ambiente
de la empresa.
En conclusión, podemos definir a la
Comunicación empresarial como
aquel sistema que, además de permitir
un adecuado manejo y flujo de la
información, promueve la integración
del personal a la empresa propiciando
cambios de actitudes y proyectando
una imagen favorable tanto al
ambiente interno como externo de la
misma.
Más que revistas
La existencia de un sistema
coordinado y coherente de
comunicación interna en la empresa,
genera un horizonte común para las
acciones de los individuos que forman
parte de ella, convierte esfuerzos
separados en una sinergia que se
revela más dinámica, productiva y
eficiente. De ahí se puede afirmar que
reducir la comunicación interna a la
mera utilización de circulares,
revistas, boletines informativos o
eventos es poco más que limitar la
capacidad que tiene para integrar,
generar identidad o, más relevante
aún, crear una cultura dentro de la
organización.
La verdad es que con el paso del
tiempo, se va superando el paradigma
de estructuras en donde la persona
sólo actuaba bajo órdenes. Hoy, se
busca que el personal sea proactivo,
que tome iniciativa, piense y actúe en
conjunto hacia un mismo objetivo. 3
Con el apoyo de una apropiada
propuesta de comunicaciones, las
organizaciones pasan de tener feudos
internos que
compiten en-
tre sí, a equi-
pos que inter-
actúan gene-
rando siner-
gias y dinámi-
cas de gestión rápidas. Como
acertadamente señala Lucas Marín:
“Las organizaciones viven
determinadas por la existencia de
unos objetivos comunes de sus
miembros, manifestados en un
sistema de valores o, de una forma
más concreta y precisa, en una cultura
de la organización” 4.
3
En:
http://www.apuntar.com/content/category/2/7/0/1
0/10
4
LUCAS MARIN, Antonio; Op. Cit. p. 44
 La creación de esta cultura, así como
mantener su dinamismo y promover
su internalización por parte de los
trabajadores, debe ser pues el fin
principal de la comunicación en la
empresa.
“se debe establecer una cultura
organizacional que promueva
integración y reconocimiento
por parte de quienes conforman
la empresa”.
En este proceso, además, se van
consolidando otros factores que
ayudan a conjugar dicha comuni-
cación, como por ejemplo, la creación
de un lenguaje común o el ligar las
miras personales de cada trabajador
en su desarrollo dentro de la
organización. Por este motivo, en el
sistema empresarial de comunica-
ciones debe participar todo el
personal, para que su naturaleza sea
netamente multidireccional, sin que
esto implique una carencia de
definición en el sentido de flujo. 5
La verdadera razón de ser
5
PIZZOLANTE, Italo; Op. Cit. p. 201
Muchos autores han planteado
diversas funciones de la Comu-
nicación empresarial. Pascale Weil,
por ejemplo, afirma que existen siete
contribuciones de la comunicación en
la gestión, entre las que se pueden
mencionar: crear un lenguaje común,
proponer una representación unitaria
de la empresa e incluso el hacer
evolucionar la cultura interna de la
misma6. Justo Villafane, por su parte,
sostiene que hay seis objetivos de la
comunicación interna, entre los que
destacan: Implicar al personal en el
proyecto de la empresa, Favorecer la
adecuación a los cambios del entorno,
etc…7
Tal como se ha señalado, la
comunicación debe establecer una
cultura organizacional que promueva
integración y reconocimiento por
6
WEIL, Pascale; “La comunicación global,
comunicación institucional y de gestión”;
Editorial Paidós; Barcelona; España; 1992 p. 125
7
VILLAFANE, Justo; “La gestión profesional
de la comunicación interna”; Ediciones
pirámide S.A.; Madrid; España; 1999; p. 3
parte de quienes conforman la
empresa.
“en el sistema empresarial de
comunicaciones debe participar
todo el personal, para que su
naturaleza sea netamente
multidireccional”
Diversos aspectos considerados por
autores como Weil o Villafane, son
puntualizaciones de este sentido
general que las circunda. Es posible
hacer un análisis bastante detallado de
las funciones que tiene la
comunicación y cada uno de sus
elementos, llegando a señalar el papel
que juega cada factor que conforma la
cultura interna, tal es el caso del papel
que tiene la Imagen o la Identidad
dentro del plan de comunicación. Sin
embargo, en este momento es
importante dejar en claro cuál es la
función general y primordial de la
comunicación corporativa, y más
específicamente, del plan de
comunicación interna.
En este sentido, es posible proponer
tres aspectos generales para abordar
dicho tema. De un lado está el eje
central sobre el que se estructura el
sistema de comunicación y alude a la
construcción de una cultura
comunicativa, soportada en el
mejoramiento de habilidades y
actitudes que en algunos casos se
elevan al nivel de competencias
laborales. Es decir, a la
internalización del sentido de la
comunicación por parte de los
trabajadores y de quienes dirigen las
políticas comunicacionales en la
empresa.
De otro lado, es necesario tomar en
cuenta que la comunicación permite
una observación detallada de los
flujos de información que se
presentan tanto en los procesos de
producción como en las estructuras
administrativas en sí, considerando
además los instrumentos tecnológicos
que sirven de soporte. Este punto
alude al tema principal tratado en este
artículo, no sólo enfoca el fondo -el
campo de acción- de la comunicación,
sino también el aspecto formal, pues
finalmente, la aplicación de cualquier
política de comunicación, responderá
a un contexto interno de la empresa,
que comprende recursos logísticos y
técnicos.
Finalmente, es sumamente importante
contemplar a la comunicación como
Comunicar sin verte
motor de cambio. Este rol está
empezando a ser considerado por las
empresas que han desarrollado en
mayor grado su gestión y han
descubierto que enfrentarse al cambio
requiere de una estructura funcional
especializada en dicho campo. Tal
función recae básicamente en los
hombros de los comunicadores
corporativos, pues será su habilidad
para transmitir la información y para
manejar la incertidumbre, lo que
determinará la actitud de los
miembros de la organización hacia el
cambio.
El cambio es, aunque llegue a sonar
irónico, la única situación constante
que existe, y la adaptabilidad que la
cultura organizacional pueda tener
frente a él, será decisiva en la gestión
y la marcha de la empresa, motivo por
el cual no puede dejar de considerarse
como una función general, primordial
y básica de la comunicación
empresarial.
Hasta hoy el contacto físico o “cara a
cara” dentro de una organización ha
sido lo más importante, pero el futuro
parece anunciar su desaparición. La
constante búsqueda de un mejor
desempeño, una mayor adaptabilidad
al entorno cambiante y sobre todo la
optimización de recursos, ha llevado a
la creación de estructuras organi-
zativas nuevas, que respondan a las
necesidades del mercado actual con
mayor facilidad que las tradicionales.
Es en este contexto donde aparecen
 las empresas virtuales, caracterizadas
por la utilización intensiva de las
tecnologías de la información,
principalmente Internet.
Cabe resaltar que la empresa virtual
no es un concepto nuevo y ya se ha
aplicado cuando alguna empresa ha
externalizado parte de su proceso de
generación de valor, confiando ciertas
funciones y actividades a otras
empresas8. Sin embargo hoy el
concepto alude más a las compañías
cuyo personal labora bajo un régimen
de trabajo on-line, es decir, que
desarrolla las funciones de su puesto a
través de Internet desde un ordenador
personal que puede estar situado en
cualquier parte.
“Hasta hoy el contacto físico o
“cara a cara” dentro de una
organización ha sido lo más
importante, pero el futuro
parece anunciar su
desaparición.”
Hasta el momento se ha señalado qué
es la comunicación empresarial o
8 9
http://contenido.monster.es/1639_es-ES_pf.asp
corporativa y cuáles son, en plano
general, las funciones e importancia
que tiene. Sólo queda remarcar el
modo en que la comunicación puede
integrar a los miembros de una
organización que prácticamente no
interactúan entre sí, cómo crea
sinergias y promueve una cultura
interna…Sólo queda remarcar cómo
puede crear un alma dentro de una
empresa cuyo cuerpo, se podría decir,
está disgregado.
Pizzolante señala que un buen sistema
de comunicación interna requiere
definir claramente las informaciones
que deben comunicarse, determinar
los medios que serán utilizados,
establecer las responsabilidades de
cada quién, fijar la metodología que
se seguirá, realizar evaluaciones y
demostrar interés social en la
comunicación interna9. En el contexto
de las empresas virtuales, es
realmente determinante contar con un
sistema de comunicación que cumpla
con lo que señala el autor y que,
además, encuentre los medios
PIZZOLANTE, Italo; Op. Cit. p. 202
“la empresa virtual no es un
concepto nuevo y ya se ha
aplicado cuando alguna
empresa ha externalizado parte
de su proceso”
adecuados de llegar a todos los
miembros. De este modo pueda
brindar, en primer lugar, un sentido de
pertenencia básico, promovido e
impulsado por el descubrimiento por
parte del personal de una
preocupación existente en la empresa
acerca de su situación como
trabajadores de la misma. Con este
fin, es necesario que el programa de
comunicaciones pase de herramientas
a estrategias, es decir, que se pase de
la propuesta desarticulada de medios
que se realiza en la actualidad a
estrategias de comunicación más
integrales que incluyan la revisión de
procesos y creación de conceptos
integrales de comunicación10. Un
sistema de comunicación interna en la
empresa que consiga reunir dichas
10
http://www.apuntar.com/content/category/2/7/0
/10/10/
 características, puede adquirir una
cualidad realmente corporativa,
considerando que la palabra
corporativa viene de la capacidad
para englobar iniciativas de
intercambio dentro de una
organización. De ahí, es posible
referir a la experiencia que las
organizaciones han venido teniendo
con sistemas virtuales como el
Intranet, una red corporativa por
excelencia, con las mismas
propiedades que Internet, que integra
a las personas, los procesos y las
informaciones de una empresa11. Este
sistema, si bien ha contribuido a una
mejor comunicación interna en la
mayoría de los casos, puede ser
ampliado en sentido si se busca
aplicar en una empresa virtual. Como
señala Villafane, Intranet tiene tres
grandes ventajas (Incrementar la
productividad con un mejor acceso a
la información, ser una canal eficaz
para fomentar la colaboración, y
constituirse como el sistema de
11
VILLAFANE, Justo; Op. Cit. P. 6
gestión de la información más
eficaz)12, pero, en el caso de
organizaciones virtuales, debe buscar
además el hacer sentir a una persona,
parte de un ente no tangible, debe
lograr identificar a alguien con una
idea, un concepto. En otras palabras,
hoy Intranet está siendo usado por las
empresas
como un
sistema que
apoya a la
comunicación fáctica y tangible que
percibe el trabajador, sin embargo,
una vez que la interacción física
desaparezca, este sistema debe ocupar
un lugar primordial en la
comunicación interna. Propuestas
distintas e innovadoras (tal vez un
programa de chat privado entre los
trabajadores, con tópicos relacionados
a la empresa; trabajos conjuntos,
dinámicas o concursos de proyectos
12
Ibídem. p. 8-9
virtuales a través de la Internet; e
incluso el sencillo trato mediante
nicknames entre trabajadores) pueden
ser las que empiecen a gestar aquella
cultura interna necesaria, norte de
todo sistema de comunicación. En
aquellas contribuciones y mejoras a
los diversos sistemas de comunicación
como el Intranet, o en la innovación,
buscando desterrar paradigmas
arraigados, resida probablemente la
esencia del alma que persigue la
comunicación corporativa.
Finalmente, cabe mencionar que el
Internet no sólo es un recurso de
integración interna en una
organización. Hay quienes han
llegado a proponer una Fidelización
de clientes a través de la Internet13,
que supone mantener una relación
estrecha con ellos a través de una
comunicación continua en el tiempo,
que agregue valor a la relación entre
la compañía y consumidor. Este
planteamiento supone el web-site
como herramienta de información y
de contacto con los clientes, el e-mail
13
http://www.peruvirtual.net/articulos.asp
 como enlace de comunicación
constante y la base de datos como
fuente de almacenamiento de los
datos recopilados. Este nuevo
horizonte, que se anuncia como una
de las principales estrategias de
mercadeo en el futuro es también un
nuevo panorama al que deben apuntar
los encargados de la comunicación en
la empresa.

Alberto Pacheco Benites

Consultor en Comunicación
e- mail: alpabeny@gmail.com