INTEGRANTES:

Flores Paye, Barbara

Guillén Postigo, Ghasmin
Lajo Yáñez, Marcela
Oviedo Carpio, Gabriela
Rodriguez Butrón, Jania
Entrega multicanal de múltiples
propuestas de valor (PV)
 •Los canales de marketing y la elección de la
estrategia de distribución

•Ingresos por
•Valor al cliente •Rentabilidad
ventas
Canales de Marketing utilizados
en las evntas
COMPONENTES OPERATIVOS DE LOS RESULTADOS DE CANAL

Resultados del canal

Alcance a clientes Eficiencia operativa Calidad del servicio

(volumen) (coste del servicio) (nivel de recompra)
ALCANCE DE NUEVOS CLIENTES CON LA UTILIZACIÓN DE UN
CANAL DE E-MARKETING

Don Chemical – Productos Epoxy

400 grandes empresas 1.600 pequeñas compañías

80% de las ventas 20% de las ventas
(promedio de compras anual (promedio de compras anual
$10 millones) $625.000)

Canal de marketing directo Canal e - Marketing

Mercado Epoxy – 5 mil millones de dólares

Los canales de marketing difieren también en su estructura de costes

La utilización de un canal directo de marketing proporciona

a la empresa mayores márgenes, pero la compañía tiene
que soportar también el coste total de la gestión del canal y
de los gastos de marketing

La utilización de un canal indirecto ofrece a la empresa

márgenes menores, pero disminuye también sus costes de
marketing y de gestión del canal. El intermediario recibe
una parte del margen a cambio de responsabilizarse de la
ejecución de varias funciones comerciales
 EJEMPLO:

• Contribución neta para ambos canales es la misma

• Ingresos y estructura de costes es diferente
• Volumen de ventas de ambos canales: 100.000 unidades
• Igual rentabilidad de marketing para ambos canales
– Canal directo de marketing:
• Margen unitario mayor (5$)
• Gastos de marketing superiores (250.000$)
– Canal indirecto de marketing:
• Margen unitario menor (3$)
• Gastos de marketing inferiores (50.000$)
Contribución neta de marketing = volumen * (precio – coste unitario) – gastos de marketing

Canal Directo de Marketing = 100.000 * (10$ - 5$) – 250.000$

Canal Directo de Marketing = 250.000 $

Canal Indirecto de Marketing = 100.000 * (8$ - 5$) – 50.000$

Canal Indirecto de Marketing = 250.000 $
Los canales e – marketing han mejorado la eficiencia operativa de
muchas empresas. Un canal bien diseñado y gestionado puede
reducir los costes variables y los gastos de marketing así como
otros gastos operativos de la empresa
 SISTEMAS DE CANALES ALTERNATIVOS

Sistemas Directos Sistemas Mixtos Sistemas Indirectos

Intermediarios del canal

PÚBLICO OBJETIVO
Sistemas de distribución
mixtos
Canales B2C

SISTEMAS ALTERNATIVOS DE CANALES B2C

FABRICANTES

Sistemas Directos Sistemas Indirectos

Venta Marketing Marketing Tele- Representantes Representantes

Directa on-line Directo marketing /agentes /agentes

Mayoristas

Minoristas

MERCADOS DE CONSUMO
Canales B2B

FABRICANTE DE SOFTWARE

Canales directos Canales indirectos

Venta Marketing on- Representantes

directa line 10% independientes 30%
30%

Cadenas nacionales Pequeños minoristas

de minoristas 30% independientes

Grandes
empresas Empresas pequeñas y medianas, y clientes particulares
 FABRICANTES DE BARRAS DE SOLDADURA

Venta Distribuidor(13%) Mayoristas Mayoristas propiedad

directa independientes(41%) de la compañía (21%)
(25%)

Distribuidores independientes de barras de soldadura

(500 distribuidores con 1500 puntos de venta)

Usuarios finales ( segmentos) de barras de soldadura

Contratistas de ingeniería Constructores
Fabricantes de acero Acerías
Contratistas de la construcción Minería
 Sistemas alternativos de los intermediarios B2B

FABRICANTES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS VENDIDOS A OTRAS EMPRESAS

Sistemas Directos Sistemas Indirectos

Venta Marketing Marketing Tele- Representantes Empresas Representantes

Directa on-line Directo marketing /agentes mayoristas /agentes

Comercio de
VARs y
productos
OEMs
industriales

EMPRESAS TRANSFORMADORAS, COMERCIALES Y ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN QUE APORTAN VALOR AL CLIENTE

Reforzar el valor Incrementa sus beneficios

recibido por los
clientes Disminuye los costos

La entrega de beneficios a los clientes

Calidad del producto. ¿Puede el sistema proporcionar el producto con el nivel

de calidad requerido y esperado por el público objetivo?

Variedad de producto. ¿Puede el sistema proporcionar el surtido de productos

necesario para resultar atractivo al mercado?

Forma del producto. ¿ Puede el sistema proporcionar el producto, en la forma

deseada tanto por los intermediarios como por los usuarios finales?
Beneficios en los servicios de entrega

Servicios después de la venta:¿Cuáles son los servicios postventa que son

críticos para conseguir la satisfacción total con el producto o servicio?

Disponibilidad en la entrega:¿En qué medida se benefician los clientes de un

rápido acceso a los bienes o servicios y de una entrega inmediata?

Servicios de transacción:¿Puede facilitar el canal crédito a los clientes, ofrecer

buenas condiciones de pago, garantía y sustitución de los productos
defectuosos?
 Como añaden valor al usuario final de fibrocemento los distintos
componentes de los canales de marketing

Fabricantes
de Fabricantes Mayorista
materiales de Contratistas Propietarios
Minorista de
primas fibrocemento (0.60$/m3) de la de viviendas
material de la
construcción
construcción
(0.05$/m3) (0.50$/m3) Cadena de
suministro (1.50$/m3) Valor para el
(0.90$/m3)
Materiales Creador del logística cliente
básicos producto Instalación y
Servicios del
Disponibilidad acabado Duración
comercio
Bajo coste Valor añadido y bajo
y en el cumplimiento Resultados y mantenimie
Disponibilidad
suministro producto en plazos de apariencia nto
de físico entrega
confianza
Beneficio de imagen

afecta Imagen del producto y

Canal de distribución
fabricante

Imagen de selectiva apoya y Imagen

Minoristas
calidad refuerza de marca

El desarrollo de los beneficios ofrecidos por la compañía

Marketing de refuerza
Beneficios ofrecidos por la empresa
relaciones Desarrollar valor en los clientes

Mayor oportunidad
Directo de información del Relaciones
producto interpersonales:
Sistema de
distribución clientes o
No directo Selección de un intermediarios
canal adecuado
La mejora de la eficiencia en costes

Prefieren Aumento de costes

Clientes Punto de compra de transacción
producto

Canal sin mayoristas

Fabricantes
M1 M2 ……… M100

R1 R2 R3 ……… R20 000 Minoristas

Numero total de= Numero de x Numero de x Numero de

transacciones fabricantes minoristas transacciones
al año al año

= 100 x 20 000 x 12
= 24 millones de transacciones al año

Coste total de = Numero de transacciones x Coste de cada

las transacciones al año transacción

= 24 millones x $ 50
= 1.2 miles de millones de dólares
 Canal con mayoristas

Fabricantes
M1 M2 ……… M100

Mayorist
a

R1 R2 R3 ……… R20 000 Minoristas

Numero total de= (Numero de x Numero de ) + (Numero de x Numero de)

transacciones fabricantes transacciones minoristas transacciones
al año al año al año

= (100 x 12) + (20 000 x 12)

= 241 200 millones de transacciones al año

Coste total de = Transacciones x Coste de cada + Transacciones x Coste de cada

las transacciones fabricante/ transacción al mayorista / transacción
mayorista mayorista minorista al minorista

= (1200x 25000$) + (240 000 x $ 750)

= 210 millones de dólares
 La fuerza de ventas como ventaja competitiva
Sistema
directo de Conocimiento
distribución excepcional
Ventaja Calidad de la fuerza
competitiva de ventas
esencial Orientación hacia
el mercado
Número suficiente
de comerciales

Productividad de la fuerza de ventas EFICIENTE

Se traduce
Mayores niveles de rentabilidad por dólar
vendido y fuente de ventaja empresarial

Producto de alta calidad

Amplias líneas de producto
Sistemas eficientes de administración de
ventas
 Ventaja competitiva en la distribución
Sistema de La cuota de participación en la
distribución Canal
dominante distribución se correlaciona
indirecto positivamente con la cuota de mercado

Ventas por tienda

Cadenas de cosméticos Cuota de Numero de Cuota tiendas (miles de
Ventas (miles
en Norteamérica mercado (%) tiendas (%) millones de
de millones
dolares)
de dólares)
Walgreens 13,4 23 2363 14 5,67
Rite Aid 11,8 20 2963 23 2,97
CVS 11,1 20 3909 23 2,84
Eckerd 8,8 15 2786 17 3,16
American Drug Stores 5,2 9 882 5 5,93
Longs Drug Stores 2,8 5 337 2 8,4
Shoppers Drug Mart 2,8 5 801 5 3,52
Jean Coutu 1,2 2 483 3 2,38
Phar - Mor 1,1 2 104 1 10,38
Medical Shoppe Int`l 1 2 1236 7 0,84
Total /promedio 59,2 100 16864 100 3,51

La empresa que domine la distribución puede controlar el acceso al mercado,

bloqueando la entrada a otras empresas, ya que el numero de distribuidores es limitado
 Ejemplo: Marcado de la construcción
Comp. Comp.
Resultados A B
N° de comercios 90 30
100%
N° de vendedores 14 4
Cuota de mercado 17% 6%
80%

60% Ejemplo: Marcado de barras de soldadura

Comp. Comp.
Resultados A B
40%
N° de comercios 1000 500
N° de vendedores 200 100
20% Cuota de mercado 33% 13%

20% 40% 60% 80% 100%

Cuota sobre el número
total de comercios
 IMPACTO EN BENEFICIO DE LA
UTILIZACIÓN DE SISTEMAS
ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN
CANAL afecta : Los intermediarios
VOLUMEN DE VENTAS múltiples se llevan un %
más elevado por sus
PRECIOS NETOS servicios proporcionados
NIVEL DE ESFUERZO
DE MKT 100 25

Los canales mixtos utilizan una combinación

80 20
de fuerzas de ventas directa e
intermediarios de distribución
60 15
VENTAJA ↓Coste de MKT

DESVENTAJA ↓Ingresos x ventas

40 10

20 5

0 0
CANAL CANAL CANAL
INDIRECTO MIXTO DIRECTO

MARGEN PROPORCINADO POR EL CANAL VERSUS

GASTOS DE MKT EN EL CANAL
 IMPACTO EN BENEFICIO DE LA
UTILIZACIÓN DE SISTEMAS
ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN
FABRICANTE DECOMPONETES ELECTRÓNICOS

Canal directo Canal mixto Canal indirecto

$27.00 $18.09 $15.08

Minorist Mayorista
a
Minorista
Mercado Mercado Mercado
Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto
Precio a usuario final $30.00 $30.00 $30.00
Margen de minorista (% sobre precio a usuario final) 33 33

Precio al distribuidor
Margen de distribuidor (% sobre precio a distribuidor
Precio mayorista $20.10
Margen de mayorista (% sobre precio a mayorista) 25
Precio de venta $30.00 $20.10 $15.08
Comisión de vendedores (% sobre precio de venta) 10 10 0
Precio de factura (después de descuentos/comisiones) $21.00 $18.09 $15.08
 IMPACTO EN BENEFICIO DE LA
UTILIZACIÓN DE SISTEMAS
ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN

Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto
Precio a usuario final $ 27.00 $ 18.09 $ 15.08 Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08
Coste de transacción $ 5.00 $ 2.00 $ 1.00 Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08
(trasporte, facturación, Gastos comerciales y de MKT $ 330,000 $ 106,900 $ 70,400
etc.) Volumen del punto muerto 27,500 26,420 17,255
Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08 Precio del punto muerto $ 13.30 $ 11.61 $ 10.70
Volumen vendido $ 100,000 $ 100,000 $ 100,000 Diferencia precio neto y precio $ 8.70 $ 4.48 $ 3.38
(unidades) del punto muerto
Ingreso por ventas $ 2,200,000 $ 1,609,000 $ 1,408,000
Coste variable unitario $ 10.00 $ 10.00 $ 10.00 La elección de un
Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08 canal
Beneficio bruto $ 1,200,000 $ 609,000 $ 408,000
Gastos comerciales y de 15 10 5
MKT (% ventas)
Total gastos comerciales y $ 330,000 $ 160,900 $ 70,400
de MKT
Contribución neta de MKT $ 870,000 $ 448,100 $ 337,600 DEPENDE
Rentabilidad de MKT 39.50 27.80 24.00
sobre ventas (%)
Productividad de MKT (%) 264. 278 479