Cercetare privind alegerea brandului potrivit pentru orașul București cu

ocazia sărbătoririi Centenarului Marii Uniri

Cuprins
Fundamentarea teoretică .................................................................................................................. 1

Obiectivele cercetării........................................................................................................................ 3

Resurse cercetare .............................................................................................................................. 4

Concluzii estimate ............................................................................................................................ 5

Bibliografie....................................................................................................................................... 6

Anexă ............................................................................................................................................... 7
 Fundamentarea teoretică
Marketingul este definit ca fiind o nouă abordare, una modernă, în rândul companiilor, în
ceea ce privește un set de activități realizate prin intermediul unor metode și tehnici specifice
marketingului, prin folosirea unor instrumente cu caracter științific. Viziunea modernă a
marketingului prevede conectarea companiei la mediul extern, în special la nevoile
consumatorului, setul de activități fiind reprezentat de operațiunile și procesele prin care se dorește
obținerea de profit. Operațiunile sunt specifice marketingului, astfel că s-a creat o nouă funcție
pentru întreprinderi – funcția de marketing. Instrumentele științifice prin care se realizează
cunoașterea pieței și a consumatorilor vizează folosirea unui spectru mai larg de științe pentru a
investiga, precum matematica, statistica, psihologia, antropologia. Această cunoaștere stă la baza
formării fundamentării deciziilor întreprinderii prin intermediul unor planuri și programe de
marketing (Balaure et al., 2002, pp. 24-27).
Printre domeniile de specializare ale marketingului se numără și marketingul serviciilor,
această specializare este definită ca fiind ”activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață
sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material” (Asociația Americană de Marketing citat
în Cetină et al., 2009, p. 13).
Printre elementele ce caracterizează serviciile se numără intangibilitatea, inseparabilitatea,
variabilitatea și perisabilitatea (Cetină et al., 2009, pp. 14-16). Una dintre componentele
marketingului serviciilor este reprezentată de marketingul în turism, printre funcțiile acestuia
numărându-se investigarea pieței, a necesităților de consum turistic, conectarea dinamică a
întreprinderii de turism la mediul economico-social, satisfacerea în condiții superioare a nevoilor
de consum turistic și maximizarea eficienței economice, respectiv profitul (Balaure, Cătoiu și
Vegheș, 2005, p. 14).
Unul dintre elementele de care se ține seama în ceea ce privește marketingul turistic și
promovarea serviciilor în turism este și marketingul urban sau destinat locurilor. Dezvoltarea
economică a adus și modernizarea orașelor și orientarea acestora spre servicii, printre care și
turismul (Kotler, Haider și Rein, 2001, p. 28).
Piețele țintă ale marketingului urban sunt: vizitatorii, locuitorii permanenți, rezidenți și
lucrători, afaceri și industrie și piețe de export (Kotler, Haider și Rein, 2001, p. 28).
Cercetările în zona de relației dintre imaginea și personalitatea mărcii unui loc pentru turism
au identificat trei dimensiuni: entuziasmul, sinceritatea și veselia. O cercetare a luat trei orașe

1
importante din Turcia: Istanbul, Ankara și Izmir, iar personalitatea orașului ca marcă a fost definită
ca fiind setul de caracteristici umane asociat cu marca orașului. Aceste caracteristice sunt
moștenirea, aspectul și mediul orașului, locuitorii și activitățile orașului. Rezultatele acestei
cercetări au arătat faptul că personalitatea orașelor depinde de mai mulți factori decât personalitatea
produselor, dar dimensiunile personalității unei mărci se pot aplica și orașelor ca mărci, dezvoltând
o serie de caracteristici ce pot fi folosite de către specialiști pentru a dezvolta personalitatea unui
oraș ca marcă (Kaplan et al., 2010, pp. 1287-1298).
Orașele devin tot mai mult conștiente de dimensiunea internațională la care pot lua parte și
încearcă să se poziționeze într-un anumit mod. Un instrument foarte bun pentru poziționarea unui
oraș și definirea acestuia ca marcă este și site-ul web. Nu doar site-ul web este important, ci și
prezența în rândul rețelelor sociale online. Întrucât prezența în mediul online este foarte importantă
pentru mărci, s-au realizat și cercetări pentru a studia prezența mărcilor ca mărci în mediul online.
Cu toate acestea domeniul mărcilor de orașe în mediul online este încă slab cercetat. În cadrul unui
studiu pe un oraș din China – Chengdu s-a folosit ca metodă de cercetare studiul de caz, iar ca
instrumente interviurile, observațiile și documentarea din surse secundare. Pentru a face cunoscut
orașul în mediul internațional s-au folosit multiplele canale din mediul online precum site-uri web,
social media, știri online, filmări. Canalul modern – internetul – a fost folosit pentru a suplini
comunicarea din mediul fizic, întrucât cercetările au arătat că e important ca cele două tipuri de
comunicări (în funcție de mediul de transmitere) să fie integrate. S-a apelat la companii de relații
publice interne și internaționale, precum și la agenții de comunicare pentru a promova imaginea
orașului. Una dintre provocările generate de o asemenea campanie de comunicare a fost legată de
partea financiară, dar cu ocazia cercetărilor s-au acumulat și o serie de cunoștințe legate de
obiceiuri, comportamente, limbă și simboluri în cadrul pieței țintă, precum și informații despre cum
poate fi poziționat orașul ca marcă în plan internațional. Un city manager nu poate acoperi toată
zona de comunicare și de imagine, astfel că este nevoie de colaboratori, iar între aceste două părți
este nevoie de încredere și de știință a conducerii, aspecte importante și în marketingul din zona
online a mărcilor de electronice (Björner, 2013, pp. 203-217).
Construirea unei mărci în jurul unui oraș și identificarea unor caracteristici cu care acesta
să fie asociat atrage și companii, acestea dorind să-și asocieze imaginea și numele cu marca unui
oraș. Un studiu în acest sens a fost realizat pentru a se stabili cum site-ul unei companii locale poate
contribui la adăugarea de valoare și caracteristici mărcii unui oraș din mediu online. Orașul vizat

2
este Bradford din Marea Britanie, iar instrumentul folosit în cercetare a fost interviul pentru a
observa cum marca de oraș poate fi influențată de către companiile locale, mergând către ideea de
a construi marca unui oraș. Rezultatul cercetării a arătat că orașul și companii luate ca mărci sunt
influențate de către percepția clientului asupra valorii unei mărci, dar nu s-au găsit legături între
marca de oraș și cea de companie, orașul fiind perceput într-un mod negativ (Trueman, Cornelius
și Wallace, 2012, p. 1013).
Obiectivele cercetării
Scopul și întrebarea de cercetare
Cercetarea de față își va propune să identifice elementele principale prin care orașul
București va fi perceput în anul Centenarului Marii Uniri. Întrebarea de cercetare va fi legată de
modul în care București va fi poziționat și perceput de către locuitori, dar și de către vizitatori în
anul Centenarului.
Obiectivele principale vor fi:
- identificarea elementelor cu care Bucureștiul este perceput ca marcă de către locuitori;
- identificarea modului în care cred locuitorii că orașul este perceput de către turiști;
- identificarea elementelor caracteristice ale Centenarului;
- identificarea elementelor de legătură între București și Centenar;
Obiectivele secundare ale cercetării vor fi:
- identificarea unui mesaj potrivit promovarea Bucureștiului ca marcă de Centenar;
- identificarea unor tehnici de comunicare adecvate pentru București în anul Centenarului.
- stabilirea percepției locuitorilor despre modul în care este condus Bucureștiul în anul
Centenarului.
Metodologia cercetării
Cercetarea va fi abordată într-o manieră exploratorie, astfel că se va folosi cercetarea
calitativă. Întrucât este ceva nou pentru respondenți – asocierea Bucureștiului cu un evenimentul
Centenarului.
Instrumentul folosit în cadrul cercetării va fi discuția de grup – focus grup. Grupurile vor fi
formate din 10 persoane, 5 bărbați și 5 femei, acestea fiind moderate de către un moderator. Vor
exista mai multe serii, iar aceste serii vor fi împărțite în funcție de vârstă. Se vor lua rezultatele
ultimului recensământ în cazul Bucureștiului pentru a se observa modul în care au fost împărțite

3
categoriile de vârstă. Respondenții vor fi din intervalul de vârstă 18-65 ani, persoanele ce sunt
active pe piața muncii. Fiecare grupă de vârstă va fi constituită într-o serie – discuție focus grup.
Grupele de vârstă
- 18 – 24 ani;
- 25 – 29 ani;
- 30 – 34 ani;
- 35 – 39 ani;
- 40 – 44 ani;
- 45 – 49 ani;
- 50 – 54 ani;
- 55 – 59 ani;
- 60 – 65 ani.
Numărul de participanți la cercetare va fi de 90: 9 grupe a 10 participanți.
Discuția de grup va avea trei părți importante: introducerea în care moderatorul se va
prezenta și le va explica participanților despre cum se va desfășura discuția, precum și o prezentare
a fiecărui participant; discuția propriu-zisă în care se va încerca să fie atinse obiectivele propuse și
faza de încheiere, unde vor fi trase concluzii și reiterat anumite elemente importante ale discuției.
Discuția de grup se va întinde pe parcursul a 90 de minute.
Întrucât este o discuție de grup participanții vor primi un voucher cadou în valoare de 50
lei (90 participanți * 50 lei).
Resurse cercetare
Din punct de vedere al resurselor de timp cercetarea se desfășura pe parcursul a 2 săptămâni,
iar discuțiile de grup vor dura 3 zile, câte 3 grupe de vârstă în fiecare zi. Etapele premergătoare
cercetării: găsirea respondenților, găsirea unei săli și pregătirea ghidului de interviu vor dura 3 zile,
iar etapa analizei discuțiilor de grup 4 zile.
Resurse materiale: va fi nevoie de un spațiu potrivit pentru o discuție de grup (cameră cu
oglindă unidirecțională), cameră ce să dispună și de un sistem de înregistrare audio-video a
discuțiilor.
Resursele umane folosite vor fi constituite din 2 moderatori, 3 persoane ce să se ocupe de
găsirea persoanelor pentru grupele de vârstă, acestea trebuind să fie rezidente în București. Vor
mai exista 3 persoane ce vor transcrie discuțiile de grup și încă 3 persoane ce vor analiza datele, le

4
vor interpreta și vor scrie raportul de cercetare, la care se adaugă un coordonator al cercetării. Un
total de 12 persoane ce vor participa în cadrul cercetării.
Din punct de vedere financiar costurile vor fi următoarele:
- pentru atragerea participanților, fiecare persoană ce va atrage un participant va primi 10 lei, astfel
că bugetul este de 900 lei pentru această fază;
- remunerația participanților va fi de 4500 lei în total, în vouchere cadou;
- sala și gustările pentru participanți – 5000 lei;
- transcrierea discuțiilor de grup 450 lei (50 lei pentru fiecare discuție);
- analiza datelor: 1200 lei, câte 400 lei pentru fiecare persoană ce va participa la analiză.
Un total de 11600 lei pentru o cercetare privind poziționarea Bucureștiului în anul Centenarului.

Etapă Durata etapei Număr persoane Suma de bani

alocate
Etapa premergătoare 3 zile 4 5900 lei (5000 sala și
(identificarea sălii, gustări, 900 lei
ghidul de interviu, atragerea
atragerea participanților)
participanților)
Etapa discuțiilor de 3 zile 2 4500 lei (vouchere
grup cadou)
Analiza și 2 zile 3 1200 lei
interpretarea datelor
Redactarea raportului 2 zile 4
final

Concluzii estimate
Cercetarea își va atinge obiectivele stabilite, legate de elementele cu care poate fi asociat
Bucureștiul de către locuitori, precum și a elementelor prin care acesta se poate constitui ca marcă
atât în percepția locuitorilor, dar și a turiștilor. De asemenea vor exista concluzii pertinente și de
luat în seamă referitor la Centenar și la modul în care Bucureștiul poate fi promovat și asociat în
anul Centenarului.

5
 Aceste concluzii vor putea fi ulterior validate în cadrul unei cercetări cantitative în rândul
bucureștenilor, astfel încât factorii de decizie (autoritățile locale) să poată lua cea mai bună decizie
privind mesajul, a elementelor ce vor fi folosite în anul Centenarului pentru București și a tehnicilor
de comunicare potrivite pentru a fi folosite.
Nu în ultimul rând conducătorii vor primi un feed-back din partea locuitorilor cu privire la
modul în care orașul este condus, ce trebuie îmbunătățit și a nevoilor locuitorilor.
Chiar dacă bugetul acestei cercetări este unul însemnat, concluziile acestuia vor fi mult mai
valoroase și relevante pentru autorități, iar suma de bani alocată cercetării ar trebui considerată ca
fiind o investiție, nu un cost.
Bibliografie
Balaure, V. (coord.), Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, S., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop,
A.N. și Teodorescu, N., (2002) Marketing. Ediția a II-a. București: Uranus.
Balaure, Cătoiu și Vegheș, (2005) Marketing în turism. București: Uranus.
Björner, E., (2013),”International positioning through online city branding: the case of
Chengdu”, Journal of Place Management and Development (revistă de specialitate în format
electronic), 6(3), pp. 203 – 226. Disponibil la http://dx.doi.org/10.1108/JPMD-03-2013-0006,
accesat la 22 noiembrie 2018.
Cetină, I., (coord.), Barbu, A.M., Brandabur, R.E., Constantinescu, M., M., Filip, A.,
Georgescu, B., Petrescu, E.C. și Rădulescu, V., (2009). Marketingul serviciilor. Fundamente și
domenii de specializare. București: Uranus.
Kaplan, M.D., Yurt, O., Guneri, B. și Kurtulus, K., (2010), ”Branding places: applying
brand personality concept to cities”. European Journal of Marketing (revistă de specialitate în
format electronic), 44 (9/10) 2010, pp. 1286-1304. Disponibil la DOI
10.1108/03090561011062844, accesat la 22 noiembrie 2018.
Kotler, P., Haider, D.H. și Rein, I., (2001) Marketingul locurilor. Traducere din engleză de
S., Nistor și F., Marinescu. București: Teora.
Trueman, M., Cornelius, N. și Wallace, J., (2012) ”Building brand value online: exploring
relationships between company and city brands”. European Journal of Marketing (revistă de
specialitate în format electronic), 46(7/8), 2012, pp. 1013-1031. Disponibil la DOI
10.1108/03090561211230179, accesat la 22 noiembrie 2018.

6
Anexă
Ghidul de interviu
Partea introductivă (20 min)
Moderatorul se prezintă, spune despre modul în care discuția va decurge, durata acesteia, a
faptului că discuția este înregistrată pentru o mai bună analiză a ceea ce fiecare respondent va
spune. Fiecare participant se va prezenta (vârsta, ocupația, numele) și va spune de câți ani locuiește
în București. (”Nu există răspunsuri bune sau proaste”)
Discuția propriu-zisă (60 min)
- Elementele caracteristice ale Bucureștiului – marca București (15 min)
Ce vă vine în minte atunci când auziți cuvântul București?
Care credeți că sunt simbolurile Bucureștiului? Ce clădiri din București sunt reprezentative?
Ce persoane credeți că au influențat de-a lungul timpului dezvoltarea Bucureștiului?
Ce culoare ați vedea potrivit pentru București? Dar o melodie? Dați exemplu de un slogan
pentru București.
- Perceperea Bucureștiului de către locuitori și cum este văzut acesta de către turiști
(15 min)
Ce le spuneți prietenilor/cunoștințelor despre București? Dar străinilor?
Cum vedeți Bucureștiul? De ce îl vedeți într-un mod pozitiv? De ce într-un mod negativ?
Cum credeți că este perceput Bucureștiul de către străini? Cum credeți că este posibil ca
orașul să fie într-o lumină mai bună văzută de către turiști?
Evenimente ce vi le-ați dori în București și nu există.
Ce evenimente vă plac în București?
Ce evenimente nu vă plac?
- Centenarul (15 min)
Ce este Centenarul?
Ce vă place la Centenar? Ce vă displace?
Este o sărbătoare cu care vă identificați? De ce?
Ce evenimente credeți că ar fi potrivite pentru Centenar?
Ce părere aveți despre autorități cu privire la organizarea evenimentelor legate de centenar?
Un cuvânt care să descrie Centenarul
Ce personaje care au contribuit la Marea Unire cunoașteți?

7
 - București în anul Centenarului (15 min)
Cum credeți că ar trebui să arate București în anul Centenarului?
Ce personalități din București care au participat la Marea Unire cunoașteți?
Ce clădiri din București cunoașteți care existau în anul Marii Uniri?
Ce evenimente potrivite ar trebui organizate pentru Centenar în București?
Un mesaj cu care Bucureștiul să se identifice de Centenar
Cum ar trebui să fie gestionat acest an de către autorități?
Ce au făcut bine autoritățile de Centenar ? Ce nu au făcut bine? Ce ar mai trebui realizat?
Simboluri ale Bucureștiului pentru Centenar.
Încheiere (10 min)
Se vor reitera principalele topic-uri de discuție, prezentând, pe scurt, un rezumat al acestora
și se vor trage scurte concluzii pentru fiecare.
Se va mulțumi respondenților pentru participarea la discuție.