Etica şi deontologia în practica marketingului farmaceutic

Conştientizarea responsabilităţilor marketingului faţă de societate determină

un proces de remodelare a practicii de marketing, de redefinire a activităţilor de
marketing. În acest fel, s-a ajuns la noi concepte de marketing : – marketing etic,
marketing ecologic, marketingul valorii, marketingul uman.
În literatură sunt date şi principiile de bază, conform cărora trebuie să se
desfăşoare activităţile noilor tipuri de marketing:
orientarea activităţii exclusiv în funcţie de nevoile reale ale consumatorilor;
asimilarea produselor noi în măsură în care utilitatea lor a fost probată deja de
alţi competitori (marketing novator);
alocarea cheltuielilor care sporesc în mod real valoarea pro
duselor în detrimentul celor considerate nesemnificative din punct de vedere al
consumatorului (ambalaje noi, promovarea vânzărilor, etc.);
adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea interese-lor întreprinderii cu
interesele consumatorilor, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung;
acceptarea de către oamenii de marketing a unui minim de cerinţe de etică în
activităţile pe care le desfăşoară în raportu-rile lor cu firmele ale căror interese le
apără şi cu consumato-rii cărora li se adresează.

În marketingul farmaceutic se pot formula câteva principii astfel:

1. orientarea politicilor de marketing farmaceutic, exclusiv pentru rezolvarea
nevoilor terapeuticii;
2. practicarea marketingului farmaceutic novator, prin asimilarea produselor noi
numai după dovedirea utilităţii lor;
3. alocarea resurselor pentru creşterea valorii de întrebuinţare şi a calităţii
produselor şi serviciilor farmaceutice, paralel cu limitarea cheltuielilor pentru
valoarea estetică a produselor şi pentru publicitate;
4. definirea obiectivelor de piaţă în termeni sociali.

Rolul obiectivelor generale ale merketing-ului farmaceutic

Obiectivele Markrtingului farmaceutic:

1. Cererea si oferta - trebuie sa fie in echilibru.
Consumatorii sunt cei care decid ce şi cât se poate produce, la ce preţuri şi la
ce termene se poate vinde; fiind educaţi, instruiţi şi protejaţi, consumatorii
achiziţionează doar produse cu raport calitate / preţ maxime.Cerinţele clienţilor
sunt adesea cuprinse în specificaţii care nu pot însă garanta prin ele însele
satisfacerea cu consecvenţă a aşteptărilor pieţei în cazul în care tehnologiile de
producţie, sistemul organizatoric de livrare, susţinerea produsului în exploatare
prin activitate de service, garanţie, modernizare, prezintă deficienţe.
 Cererea reprezintă nevoile de bunuri si servicii care se satisfac prin
intermediul pietei, adică prin vânzare-cumpărare. Cererea are drept suport puterea
de cumpărare a oamenilor; de aceea, ea exprimă , în același timp, cantitatea
de bunuri si servicii cerute, la un moment dar, la prețurile existente, considerând
date veniturile și preferințele cumpărătorilor. Cererea poate fi :
- individuală, adică din partea unui singur cumpărător la un bun economic sau la
altul;
- totală, adică din partea tuturor cumpărătorilor la bunul sau serviciul respectiv;
- agregată sau globală care exprimă ansamblul cererii din partea tuturor
cumpărătorilor și la toate bunurile și serviciile existente; aceasta se exprimă în
forma bănească, fiind astfel posibile măsurarea și compararea.
Cererea, ca volum, structura și nivel al cerințelor de consum, se schimbă de
la o perioadă sau alta, având, deci, un caracter dinamic. Principalii factori de care
depinde dinamica cererii sunt: nevoile, venitul si prețul.
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri sau servicii pe care un agent economic
este dispus să o ofere spre vânzare într-o anumită perioadă de timp. Oferta ca și
cererea se referă la un preț anume, și poate fi privită ca ofertă a unui bun, a unei
industrii, a unei firme și ca ofertă totală de piață. Desigur, în funcție de nivelul
cererii, cantitatea care se vinde efectiv poate să difere de cantitatea oferită.

2. Accesibilitate si echitate - medicamentele trebuiesc sa fie accesibile ca pentru

toate categoriile de persoane.

Accesibilitatea populaţiei la produse şi servicii farmaceutice, ca obiectiv al

Marketingului farmaceutic, presupune alocarea resurselor (materiale, financiare,
umane), calitatea asistenţei farmaceutice, distribuirea geografică a resurselor
disponibile, gradulde utilizare a produselor şi serviciilor, raportat la nevoi.
Realizarea acestui obiectiv necesită desfăşurarea unui complex de acţiuni:
Asigurarea produselor şi serviciilor necesare, cantitativ şi calitativ, înlocuri
accesibile, prin reducerea distanţei între furnizor şi beneficiar;
Cercetarea complexă a produselor noi, astfel încât acestea să fieeficace, sigure şi
pure;
O politică naţională privind preţul medicamentelor, accesibil tuturor categoriilor
de consumatori;
O politică de promovare justă, avându-se în vedere farmacovigilenţa,creşterea
beneficiului terapeutic (prescrierea şi utilizarea raţională,optimă a
medicamentelor).
Echitatea în sistemele de sănătate este percepută diferit de persoane diferite.
Echitatea nu înseamnă că “fiecare trebuie să aibă aceeaşi stare de sănătate sau să
consume aceeaşi cantitate de resurse”, ci în primul rând trebuie rezolvate
problemele inechităţii.
Inechitatea pe piaţa farmacetică este dată de:
- lipsa unităţilor farmaceutice de distribuţie şi a profesioniştilor în multe zone ale
ţării(conc.in anumite zone) - repartiţia inegală, neechitabilă, a veniturilor populaţiei
(cei cu veniturimici au probleme de sanatate mai mari).

3. Beneficiul terapeutic

Beneficiul terapeutic- concept de bază în marketingul îngrijirilor de sănătate

- se referă la utilizarea mijloacelor terapeutice (inclusiv medicamentele) cu
maximum de eficienţă şi eficacitate.
În marketingul farmaceutic se poate vorbi de beneficiu terapeutic atunci
când un medicament (sau un produs farmaceutic) consumat,rezolvă o problemă
de sănătate publică.
În practică, beneficiul terapeutic reprezintă 30-70% din consumul
demedicamente, după studiile de piata efectuate.
Dintr-o alocare de un milion de dolari numai 30% reprezintă beneficiu
terapeutic iar diferenţa de 70% sunt pierderi cauzate de mai mulţifactori: abuzul de
medicamente, prescriere iraţională, expirarea termenelor de valabilitate a
produselor, depozitare necorespunzătoare,furturi, calitate necorespunzătoare, preţ
ridicat.
Un management îmbunătăţit (printr-o practică efectivă de dispensarizare,
prescriere raţională, mai multă grijă la controlul prin inventar, depozitare mai bună,
securitatea sistemului aprovizionării,asigurarea calităţii, îmbunătăţirea
cumpărării), poate asigura un beneficiu terapeutic de 70%. Continuă să existe
totuşi unele probleme ce cauzează 30% pierderi.
Realizarea acestui obiectiv este strâns legată de eficienţă şi eficacitate.

4.Calitatea medicamentelor

Calitatea contribuie la realizarea succesului şi profitului bazat pe fler şi simţ

practic pe termen lung. Calitatea medicamentului este creată pe tot parcursul
lungului si dificilului proces de concepere şi producţie începănd cu design-ul
uzinei de medicamente ( proiectarea fizică a uzinei, a spaţiilor, a ventilaţiei, a
liniilor de curăţire şi igienă) şi continuand cu design-ul produsului şi al procesului
de fabricaţie propriu-zis. Design-ul produsului include cercetarea şi dezvoltarea,
preformularea, consideraţii fizice,chimice terapeutice şi toxicologice,
medicamentul fiind supus în toate aceste etape unui riguros control fizic,chimic şi
biologic.
Când clientul are convingerea că a primit produsul pentru care a plătit, se
declară satisfăcut. Când exista o diferenţă defavorabilă între ceea ce se aşteapta să
primească şi ceea ce consideră că a primit, clientul se delcară decepţionat.În
varianta optimistă, producătorul suporta cheltuieli considerabile pentru a rezolva
situaţia reclamată de către clientul nemulţumit. În varianta pesimistă, clienţii
decepţionaţi se orientează spre alt produs si alt producător.
 Satisfacţia clientului
Una din politicile aplicate astăzi pentru Asigurarea Calităţii cu mult succes o
are aceea care pune mare accent pe satisfacţia clientului. Această idee s-a conturat
în studiile de marketing unde se arată că trebuie urmărită satisfacţia clientului şi nu
producţia de bunuri, prin producerea de bunuri de calitate excelentă şi
imbunătătirea lor continua. In concepţia lui Kotler, satisfacţia este starea unui
client ce apare în urma comparării calităţii unui produs cu aşteptările sale.
Pentru a cunoaşte nevoile reale ale clienţilor, fabricantul trebuie:
• să dezvolte comunicarea cu cumpăratorii;
• să studieze activ piaţa, pentru că majoritatea clienţilor nu-şi exprimă opiniile;
• să analizeze cauzele care duc la pierderea clienţilor.
Deci, realizarea satisfacţiei depinde de cunoaşterea nevoilor clientului.
Nevoile sunt individuale şi de grup.
Nevoia precede cererea , iar cererea – oferta .Nevoia trebuie transformata in
cerere , iar cererea in oferta prin resurse :- materiale
- financiare
- umane.