TEMA 5 TEORIA DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

5.1. INTRODUCCIÓN

También llamada “Teoría de la Demanda”, trata de explicar el comportamiento de los consumidores

en el mercado al tratar de distribuir sus ingresos limitados entre adquisiciones alternativas de
bienes y servicios.

5.1.1. LAS TEORIAS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

Las tres teorías para estudiar la conducta del consumidor son:
a) Teoría clásica de las utilidades.
b) Teoría o análisis de la indiferencia.
c) Teoría de las Preferencia reveladas
Estos modelos son formas diferentes y métodos alternativos de investigar al consumidor en el
mercado para comprender mejor la demanda (1).

5.1.2. SUPUESTOS COMUNES A LAS TEORIAS.

a) Los consumidores tienen deseos y necesidades ilimitados o infinitos, simultáneamente, ellos

cuentan con recursos escasos o limitados. Los recursos escasos son de dos tipos: el tiempo y
los ingresos. El ingreso es la cantidad fija de dinero que el individuo tiene para distribuir en la
compra de bienes y servicios que satisfagan sus necesidades. El tiempo, por su parte, es otra
limitante que impide la satisfacción simultanea de todas las necesidades del consumidor; pero,
como esta es una condición natural, no está sujeta a variaciones por decisiones directas del
individuo.
b) Lo más importante para el consumidor es la satisfacción que los bienes y servicios le
proporciona, no los bienes y servicios per-se. Esta satisfacción está sujeta a maximización para
cualquier nivel de ingreso y en cualquier período de tiempo.
c) Los consumidores son racionales en la selección de bienes y servicios que le dan satisfacción.
Racionalidad significa ciertos comportamientos coherentes y lógicos que el individuo debe seguir
para lograr ciertos objetivos. Un consumidor es racional cuando:
1. Persigue finalidades coherentes entre sí. P. ej. un individuo que desee pasar un fin de
semana en paz y tranquilidad, elegirá ir al campo, a pescar a un lago, etc. Asistir a un partido de
pelea lleno de bullicio y violencia no sería una conducta coherente.
2. Emplea medios apropiados a las finalidades perseguidas. Los medios más coherentes
para la pesca son el lugar del lago o río, el bote, la caña, el cebo, etc, y no una pelota de fútbol.
3. De una manera general, el consumidor racional tendrá un comportamiento lógico ante
cierto tipo de eventos; la racionalidad se manifestará en la manera de cómo él actúa en esos
eventos. Así, si se presenta un evento consistente en elegir entre dos bienes A y B, el consumidor
racional actuará:
Primero:
Elige A y no B => Demuestra su preferencia por A
Elige B y no A => Demuestra su preferencia por B
Elige A o B => Se halla indiferente entre A y B.
No demuestra su preferencia por ninguno.
Segundo:
Si prefiere A a B y, al mismo tiempo, demuestra su preferencia de B a C => prefiere A
a C. Debe asumir el principio de la transitividad.

d) Todos los consumidores están sujetos al principio de la disminución de la utilidad a medida

que consumen más unidades de un bien, en un período de tiempo. Por ej: la utilidad que le

1 ()
Este curso no toma en cuenta la teoría de las preferencias reveladas por que aún
no se halla muy bien desarrollada y su aplicabilidad es muy restringida.
proporciona un primer vaso de refresco es mayor a la utilidad que le da el segundo, éste es mayor
a la utilidad del tercero, etc.

5.1.3. DEMANDA DEL CONSUMIDOR Y NECESIDADES HUMANAS.

Según esta corriente, las necesidades y los deseos son inherentes a la naturaleza humana
donde cada individuo posee un patrón único de preferencias influenciados por la casta, clase social
y asociaciones personales. Del mismo modo, las metas y aspiraciones de los individuos estarían
determinados por los grupos al que pertenecen, los que empujarían a que el individuo elija ciertos
tipo de bienes y servicios. Sin embargo, este es un dilema que persiste en la actualidad el que no
ha sido superado aún. El problema puede ser Fisiológico, Psicológico o Económico que merece ser
estudiado aún más.

Una necesidad está definida como una simple urgencia de algo o una declaración de deseo,
sea para alimentarse, vestirse, divertirse, etc. Estas necesidades son infinitas y creadas en la
imaginación del hombre de acuerdo a su medio. Por su parte, una demanda es una necesidad o
deseo unido al poder adquisitivo o capacidad de pago del individuo por el bien que desea.

En efecto, las personas tienen necesidades de vestir, alimentarse, educarse, de curarse de

enfermedades, de viajar, de tener una vivienda, etc, las que serán satisfechas en la medida de su
poder adquisitivo. Mientras este no disponga del dinero para comprar, no participa en el mercado,
no constituye parte de la demanda.

5.1.4. RACIONALIDAD Y SOBERANIA DEL CONSUMIDOR.

La racionalidad mencionada anteriormente, implícitamente, sugiere que el consumidor actúa
libremente decidiendo sobre lo que él cree que es lo más apropiado para satisfacer sus deseos. En
este sentido el consumidor es soberano de sus propias decisiones y, en un mercado de
competencia como en el que vivimos, debe estar en sus "cabales" para decidir, racionalmente,
todos los bienes y servicios que le satisfacen, considerando la soberanía y la independencia que
supuestamente goza. Es por esto que se creía que los deseos eran inherentes a la naturaleza,
clase, casta y grupo del consumidor.

No obstante, en la actualidad se pone en tela de juicio este supuesto básico de la teoría cuando se
analiza la influencia de la propaganda, los medios políticos de poder y los influjos de las economías
externas; principalmente la propaganda persuasiva que, a través del efecto de demostración,
induce al consumidor a comprar bienes y servicios que no estaban jamás en sus planes. Este
también es un delicado asunto que la ciencia económica debe resolver prontamente.

5.2. TEORIA CLASICA DE LAS UTILIDADES.

Es también llamada marginalista o teoría marginalista del consumidor, porque recurre a los cálculos
infinitesimales para interpretar la conducta de los individuos en el mercado. Otros llaman Teoría
Cardinalista o Cuantitaiva. Los economistas del siglo XIX, como Stanley Jevons, León Walras y
Alfred Marshall, consideraron a la utilidad del consumidor cuantificable y argumentaron por el
útil como unidad de medida de las utilidades; es decir, trataron de crear el "Utilímetro". Se podía
demostrar gráficamente, explicaron, la relación existente entre la utilidad proporcionada a un
individuo y la cantidad de bienes consumidos.

El útil era una unidad de medida fija como cualquier otra unidad común de medida, por ejemplo, el
metro de la distancia, el centígrado del calor, etc; ésta unidad de medida podría tener también sus
múltiplos y submúltiplos de tal manera que el individuo podía fraccionar infinitesimalmente la utilidad
de los bienes.

Los clásicos pensaban que el consumidor elegía los bienes por la cantidad de útiles que les
proporcionaban éstos; si una manzana le proporcionaba, por ej, 10 útiles y una naranja sólo 8
útiles, elegía la manzana a la naranja, siempre que los dos productos tengan el mismo precio.

Hasta la fecha nadie ha podido inventar este utilímetro preciso para evaluar científicamente las
preferencias de los individuos; ello es prácticamente insostenible por cuanto los consumidores,
según sabemos, valoran subjetivamente su preferencia por uno u otro bien.

Empero, la elegancia en la presentación de esta teoría con argumentos lógicos y matemáticos,

sobre la conducta del consumidor, la hace importante que merece su estudio. Sobre sus análisis se
apoyan las otras teorías cuando construyen modelos pertinentes. Es una gran contribución a la
ciencia.

5.2.1. UTILIDAD TOTAL Y MARGINAL.

Los consumidores demandan bienes porque les son útiles, porque su uso o consumo les satisface
una necesidad específica. Mayor satisfacción o utilidad hallan los consumidores cuanto más bienes
son usados o consumidos. La utilidad total es, por tanto, el nivel de satisfacción que el individuo
alcanza al consumir una cantidad determinada del bien o servicio; es decir, es la suma de
utilidades proporcionadas por todas las unidades consumidas en un período de tiempo
determinado.

La utilidad total aumenta a medida que se incrementa el consumo de bienes, pero este incremento
en la utilidad es consecutivamente menor a la anterior a medida que se consumen los bienes; así,
el primer bien consumido proporciona una cierta cantidad de utilidad, el segundo bien aumenta la
utilidad pero su incremento es en una cantidad menor a la primera, el tercer bien aporta menos que
el segundo, el cuarto menos que el tercero, así sucesivamente, dentro de un período de tiempo
determinado. Como los incrementos sucesivos van disminuyendo llega un momento en que ya no
hay aumento en la utilidad; más aún, si se sigue consumiendo, el individuo disminuirá su utilidad u
obtendrá daño.

La utilidad marginal es este aumento a la utilidad total como consecuencia del consumo de
una unidad adicional del bien. Entonces, la utilidad marginal decrece y esta es una ley: La ley
de la utilidad marginal decreciente. Estos conceptos se aclararán más con el siguiente ejemplo:
Ej. Juán consume naranjas en un período determinado de tiempo y cada una le proporciona una
cierta cantidad de útiles especificada en el Cuadro siguiente:.

No.NARANJAS UTILIDAD TOTAL UTILIDAD MARGINAL

0 0
1 10 10
2 19 9
3 27 8
4 34 7
5 40 6
6 45 5
7 49 4
8 52 3
9 54 2
10 55 1
11 55 0

La primera naranja le otorga 10 útiles; ésta es tanto la utilidad total como la utilidad marginal,
puesto que al comerse la primera naranja la utilidad total es igual a la cantidad de útiles que ésta le
proporciona y, como no tenía ningún útil antes de la primera naranja, la utilidad marginal es,
también lasma.
Con la segunda naranja el consumidor obtiene una utilidad total de 19 útiles: 10 de la primera y 9
de la segunda. La segunda naranja le incrementó 9, menor a la primera que era 10. Estos 9 útiles
adicionales corresponden a la utilidad (marginal) de consumirse la segunda naranja. El análisis
podemos repetirlo con la tercera, cuarta, etc. hasta la décima primera naranja.

La utilidad total aumenta y la utilidad marginal decrece. Existe un punto de saturación en que el
consumo de unidades adicionales ya no incrementa utilidad (esta es cero); incluso, más allá de esta
puede ser negativa en clara evidencia del daño al consumidor. Así, la décima naranja le aportó un
útil haciendo que su utilidad total sea de 55, la décima primera naranja ya no puede aportar nada,
su utilidad marginal es cero. A partir de ella, consumir más naranjas no tendría sentido sino más al
contrario los efectos serán negativos.
UT Utilidad Total UMg Utilidad Marginal

El cálculo matemático de la utilidad marginal es sencillo, por ello utilizamos el razonamiento de los
incrementos, aplicando la siguiente fórmula para cuando los datos son discretos.
UT1  UT0
UMg 
q1  q o
Por ej. si queremos saber la utilidad marginal de la 8 a naranja, restamos la utilidad total de la 8 a y la
utilidad total de la 7a. y dividimos por la cantidad del producto, así:

UT 8 - UT 7 52 - 49 3
UMg 8 = = = =3
q 8 - q7 8 -7 1
Cuando los datos son continuos se aplica el concepto de derivadas. Consideramos que la utilidad
de un individuo esta en función de los bienes que los consume, como veremos más adelante;
consiguientemente, derivando esta función tenemos la utilidad marginal para datos continuos:

dUT
UMg =
dq

5.2.2. PATRON ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR RACIONAL.

Para todos los bienes y servicios que el individuo consume se supone que existe una relación,
cuantificable, entre las unidades del producto consumido y las utilidades obtenidas; a esta
relación se denomina función de utilidad. A través de la función de utilidad es perfectamente

posible evaluar el modo en que un consumidor distribuye sus limitados ingresos entre diversos
bienes y servicios alternativos.
Fundamentalmente son cuatro los factores que determinan los productos y las cantidades que un
consumidor desea y puede adquirir, por los cuales se guía el patrón adquisitivo del consumidor
racional; estos factores son:

a) El gusto del consumidor

b) Los ingresos del consumidor
c) El precio del producto en cuestión, y
 d) El precio de los bienes relacionados.

5.2.2.1. EL GUSTO DEL CONSUMIDOR.

La relación entre las unidades consumidas de uno o varios productos y las utilidades que ellos
proporcionan, se puede explicar a través de la función de utilidad que, en forma genérica, se puede
escribir así:
U = f( q1 , q 2 , q 3 , ..., q n ) (11)

Esta función indica que el consumidor satisface sus necesidades con el consumo de "n" bienes;
además, estos bienes, por la función contínua, se supone que son perfectamente divisibles.

El gusto se refiere a la cantidad de útiles que el indivíduo obtiene del consumo de los bienes. Al
consumidor le interesa la máxima utilidad de los bienes y no los bienes per-se.

Ejemplo . Supongamos tres bienes: leche, quinua y huevos; cada una de ellas, expresadas en sus
medidas correctas, aporta al consumidor los siguientes útiles :

UTILIDADES MARGINALES
CANTIDADES LECHE QUINUA HUEVOS
Q UMg UMg UMg
1 65 80 45
2 60 70 35
3 55 60 25
4 50 50 15
5 45 40 5

Supongamos, además, que el precio por unidad para los tres bienes es de Bs.1 y el consumidor
tiene un ingreso fijo de Bs.12, por lo que solo podrá elegir 12 unidades de cualquier combinación
de bienes posibles.
DETERMINACION DE LA MAXIMA UTILIDAD
ORDE BIEN PRECI INGRES UTILIDAD UTILIDAD TOTAL
N O O MARGINAL
1 q2 1 1 80 80
2 q2 1 2 70 150
3 q1 1 3 65 215
4 q 2 o q1 1 4 60 275
5 q1 o q 2 1 5 60 335
6 q1 1 6 55 390
7 q2 ó q1 1 7 50 440
8 q1 ó q2 1 8 50 490
9 q1 ó q3 1 9 45 535
10 q3 ó q1 1 10 45 580
11 q1 1 11 40 620
12 q3 1 12 35 655

De esta forma, el consumidor elegirá: 5 unidades de quinua, 5 de leche y dos de huevo, con un
total máximo de 655 útiles, que es superior a cualquier otra combinación diferente.

CONOCIDO EL INGRESO DEL CONSUMIDOR. Y LOS PRECIOS DE LOS BIENES

Si el Ingreso fuese de Bs.31.-, el precio de la leche cuesta Bs. 3.- de la quinua Bs. 4.- y del huevo
Bs. 1.- Encontrar las nuevas cantidades óptimas de consumo ó la mejor combinación de bienes y
los útiles que le proporciona estoa bienes al consumidor. Esta vez, el consumidor comprobará la
cantidad de útiles por unidad monetaria gastada y elegirá los bienes que le den mayor utilidad
por esa unidad monetaria.

Resolver el Ejemplo

5.2.3. EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR.

Del análisis anterior podemos colegir que el equilibrio del consumidor se logrará cuando las
utilidades marginales por unidad monetaria sean idénticas entre sí para todos los bienes
consumidos, dados los precios de los artículos y cuando el ingreso sea gastado totalmente. Este
equilibrio se entiende así:

UMg 1 UMg 2 UMg 3 UMg n

= = = ...=
p1 p2 p3 pm

Con la siguiente condición: el ingreso es igual al gasto:

Y = p1 q1 + p 2 q 2 + p 3 q 3 + ... + p n q m
donde : Y = ingreso

Ejercicios.-
1) Sea la función de Utilidad del bien X : UTx = 100X – 0,2 X 2. Encontrar la cantidad óptima de
consumo y la máxima utilidad.
R.- Para maximizar una función, se deriva y se iguala a 0, pero sabemos que:
dUT
UMg = 0 UMg = 100 – 0,4 X = 0 X = 250
dq
Si X = 250, la UTx = 12.500 útiles

2) Si una persona consume dos bienes X e Y, sus funciones son las siguientes:
UTx = 12X – 0,5X2 UTy = 8Y – Y2
Se conoce que los precios son Px = 1 Py = 2 I = 20 Encontrar qué cantidades de X y
de Y consume y cuántos útiles obtiene la persona al consumir estos bienes?
R. Primero nos planteamos la condición de Equilibrio:
UMg x UMg y
1) =
p x1 py

2) Y = Px X + Py Y

12  X 8  2Y
1)  Resolviendo el sistema de ecuaciones, tenemos:
1 2
2) 20 = 1X + 2Y

X = 8 + Y reemplazamos en 2) 20 = (8 +Y) + 2Y
Donde Y = 4 y X = 12 Ahora estos valores reemplazamos en las funciones de utilidades y
tenemos que : UTx = 72 útiles UTy = 16 útiles Entonces la Utilidad Total que
obtiene la persona al consumir los dos bienes será : UT = UTx + UTy = 72+16 = 56 útiles