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1. Introducción
Cuando Peter F Drucker estableció la prioridad de la mercadotecnia en términos de la retención y no de la
creación de clientes, probablemente no imaginaba la fuerte competencia que se desarrollaría entre las
empresas para atraer la preferencia de los clientes y evitar la caída en la participación de mercado. Esta
situación ha permitido que las organizaciones adopten bases competitivas tan diversas como el precio, la
calidad, los procesos, el servicio o, incluso, la administración de las relaciones.
La elección de las bases competitivas, evidentemente, está asociada a decisiones que recaen sobre el
conocimiento de las fortalezas y debilidades de la propia organización, sin embargo, no basta con este
conocimiento; para competir con éxito también se requiere analizar las expectativas del cliente y
especialmente la conveniencia que le otorga a los productos, bienes y servicios que se le entregan.
El principio de conveniencia, en forma literal, significa tener clientes satisfechos que potencien el proceso
de mercadotecnia, para aumentar la participación de mercado y elevar la rentabilidad de una empresa. La
conveniencia es un principio activo que coloca en primer orden la atención al cliente sobre las necesidades y
perspectivas de la empresa.
Bajo este enfoque, la mercadotecnia no solamente hace énfasis en la satisfacción de las necesidades del
consumidor, como el punto de partida de la eficiencia en los procesos de producción, también permite
operar una estrategia de venta de los bienes y servicios que ayuda a retener clientes; es así como se
generan utilidades.
Sin embargo, ¿por qué la empresa actual, que opera una mercadotecnia con el objetivo de satisfacer al
cliente, a menudo pierde mercado?, la clave de este cuestionamiento radica en el desconocimiento (o quizás
indiferencia) de los factores que forman la conveniencia del cliente.
Entender el significado de la conveniencia no resulta tan sencillo porque implica: a) el conocimiento de la
manera en que el cliente toma decisiones, b) satisface sus necesidades y c) de la actitud ante las
alternativas de satisfacción que tiene a su alcance. La investigación de mercados recoge información que es
tratada desde un aspecto cuantitativo, pero sucede que las personas no siempre dicen lo que desean y
muchas estrategias han fallado porque la información que los analistas del mercado obtuvieron y emplearon
estaba sesgada, por lo tanto no comprendieron lo que realmente era valioso para sus clientes y entregaron
un producto o servicio, que satisfizo parcialmente una necesidad.
Antes de que cualquier producto deba integrarse, el resultado esperado debe entenderse en función de un
tratamiento cualitativo que ayude a interpretar las expectativas del mercado, es decir, las empresas deben
convertir su orientación hacia el análisis de los determinantes de las necesidades, entender el perfil del
cliente, sus preferencias y solo entonces decidir con qué base van a competir, ayudando a generar una
conveniencia que permita operar una estrategia de mercadotecnia exitosa.
El ejecutivo de mercadotecnia tiene la responsabilidad de determinar el perfil del cliente que compone su
mercado con la finalidad de crear esa estrategia que le permita entregar un producto a partir del trato al
consumidor, la facilidad de uso, el respaldo de servicio, etc. En todo momento es importante pensar en la
necesidad del cliente y lo que puede hacer la empresa para crear la conveniencia. Para lograrlo debe existir
un vínculo muy estrecho entre la estrategia de mercadotecnia y las expectativas del consumidor.