INTRODUCCIÓN

En este mundo de constantes cambios y de necesidades diversas, donde todo evoluciona

a pasos de gigante, es importante reinventarnos y de estar siempre a la vanguardia; por
esta razón, en el mundo de la industria se vuelve crucial conocer dichos cambios.
La segmentación hace parte del proceso mediante el cual las industrias han logrado
incursionar de una manera diferenciada en el mercado, permitiendo potencializar los
continuos avances que se pueden originar entre la oferta y la demanda de un bien,
producto o servicio.
EL SECTOR INDUSTRIAL

La industria es un conjunto de empresas que producen los mismos productos y servicios

para satisfacer a las necesidades del cliente. Respecto a esto Bowman (1996) afirma: “(…)
por sector industrial económico o industrial se entiende el grupo de empresas que
compiten directamente entre sí, con objeto de cubrir un mercado definido con productos
o servicios similares (…)” (pág. 27).

LA SEGMENTACIÓN

La segmentación debe entenderse como una teoría y como una estrategia. Como teoría
investiga el mercado con el objetivo de encontrar la existencia de conjuntos de
consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás. Como estrategia representa
la creación de diferentes planes de marketing, relativos a precio, producto, comunicación,
distribución y promoción para llegar a los distintos segmentos que pudieran encontrarse.
(GRANDE, 1992).

LA SEGMENTACIÓN DE LA INDUSTRIA

Las industrias no son homogéneas. Sus segmentos poseen una estructura, lo mismo que
ellas: con frecuencia la presión de las 5 fuerzas competitivas difiere entre las partes de
una industria. Los segmentos contienen además distintas cadenas de valor de los clientes
o la cadena que una empresa necesita para atenderlos bien. Por tanto, difieren mucho en
su atractivo estructural y en las condiciones para obtener una ventaja competitiva. Las
preguntas estratégicas más importantes más importantes son las siguientes: 1) donde
competir en un sector industrial y 2) en qué segmentos serán sostenibles las estrategias
de segmentación porque pueden construirse barreras entre los segmentos. (Porter, 1991)

“La segmentación de una industria es su división en subunidades con la intención de

diseñar una estrategia competitiva. Ha de ser más amplia que el conocido concepto de
segmentación del mercado, aunque la incluye (…)” (Porter, 1991, pág. 265).
Miranda ( 2018) menciona algunos ejemplos de los segmentos de la industria entre ellos
son:

 Retail
 Distribuidores
 Al por mayor
 Mini mercados
 Tiendas
 etc.

REQUISITOS PARA EFECTUAR SEGMENTACIÓN EFICAZ

Según Kotler y Armstrong (2003) mencionan los siguientes requisitos para efectuar la
segmentación:

 Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al
que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
 Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing. (pág. 254).

ESTRATEGIAS DE LA SEGMENTACIÓN DE LA INDUSTRIA

El postgraduado Miranda ( 2018) , menciona que el uso de algunas de las siguientes

estrategias dependerá de lo que desee segmentar y fortalecer al interior de su industria:

 Mejora en la presencia en el punto de venta.

 Impactar en la visibilidad en términos de exhibición.
 Cumplimiento de precios.
 Promociones.
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como “la manera
en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva”

Para que la segmentación de mercado sea efectiva y tenga éxito, deben existir cinco
condiciones: la necesidad del producto por los clientes debe ser heterogénea; los
segmentos deben ser identificables y divisibles; el mercado total debe ser dividido de tal
modo que los segmentos puedan ser comparados con relación al potencial estimado de
ventas, costos y lucros; por lo menos un segmento precisa tener potencial de lucro
suficiente para justificar el desarrollo y el mantenimiento de un compuesto de marketing
especial para aquel segmento y la empresa necesita poder alcanzar el segmento escogido
con un compuesto de marketing. (PRIDE & FERRELL, 2001).

LA VENTAJA COMPETITIVA SEGÚN AUTORES

La competitividad se identifica con la capacidad que tienen las empresas para captar
mercados y para mantener o incrementar en forma sostenida su cuota en un mercado. El
concepto de competitividad se refiere a las aptitudes y actitudes de las empresas en un
constante ambiente de confrontación y hostilidad, así como a su capacidad de poder
influir sobre las condiciones de la competencia y sobre los resultados de su accionar en
el mercado. (Nágera Ochoa, 2013, pág. 28).

“Una compañía posee una ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que
los rivales para mantener a los clientes actuales, obtener nuevos y defenderse contra las
fuerzas competitivas. Esta particularidad debe ser diferencial y sostenible a largo plazo”.
(Nágera Ochoa, 2013, pág. 29).

“Las empresas pueden alcanzar ventajas competitivas a través de una organización

determinada de sus recursos humanos y materiales, con atención a la influencia de las
fuerzas competitivas y haciendo uso de estrategias competitivas”. (Nágera Ochoa, 2013,
pág. 29).

Autor/ Fecha Articulo/ Titulo de 1 Principal contribución

Hoffman(2000) Ventaja competitiva en Discute el concepto de
industrias de servicios: un ventaja competitiva con
modelo conceptual y propuestas estrategia, orientación de
de investigación. mercado, valor del cliente y
marketing.
Burden y Proctor Un marco para la relación entre Satisfacer siempre las
(2000)
los recursos intangibles y necesidades del cliente
capacidades para la ventaja genera una ventaja
competitiva sostenible. competitiva.
Sadri y Les ( 2001) Representaciones La cultura positiva puede
empresariales de la ventaja significar una ventaja
competitiva. competitiva de las
organizaciones contra los
que se compite.
Coates y McDermont La teoría de la ventaja Hay diferentes categorías
(2002)
comparativa de la competencia. de competencia y las
tecnologías con fuente
importante de ventaja
competitiva.
Adams y Lamont Ventaja competitiva La innovación organizativa
(2003)
sustentable: combinación de y sus sistemas son el factor
visitas institucionales basadas determinante de las
en los recursos. prácticas de la innovación
que pueden contribuir el
 desarrollo de una ventaja
competitiva sostenible.
Sharkie ( 2003) La creación de conocimiento y El desarrollo de una
su lugar en el desarrollo de la ventaja competitiva está en
SCA. función de la gestión y el
entorno del conocimiento
para que la organización
genere aspectos primero
que sus rivales.
Kotelnokov (2004) “ventaja competitiva Propone un modelo de
sostenible: ¿Cómo sobrevivir sinergia de las capacidades
en contra de una competencia distintivas de la empresa
un largo periodo de tiempo? como fuente de ventaja
sostenible.
Khandekar y Sharma Administración de capacidades Los resultados del estudio
(2005) de recursos humanos para la revelan que las capacidades
ventaja competitiva sostenible: de los recursos humanos se
un análisis empírico en la india correlacionan
de organizaciones mundiales. positivamente con el
desempeño organizacional.

BASES PARA SEGMENTAR UNA INDUSTRIA

1.1 bases estructurales de la segmentación

Los segmentos nacen de las diferencias de atractivo estructural, así como de los requisitos
de la ventaja competitiva entre los productos y los usuarios.

Diferencias estructurales y la segmentación. Las diferencias de productos o clientes

originan segmentos si alternan uno o varios factores competitivos. Dichas diferencias
determinan el atractivo global de un sector industrial. El análisis estructural también
puede aplicarse a los segmentos; esos cinco factores están trabajando para ellos. Por
ejemplo, las economías de escala o la presión de los proveedores pueden viajar variar en
los tipos de productos. Las fuerzas de los clientes o la amenaza de sustitución difieren de
un cliente a otro.
 Compradores
Tipos de productos

Amenaza de
movilidad

Poder de negociación Poder de

de los proveedores Segmento Rivalidad negociación de
los clientes

Amenaza de
sustitución

Diferencias en la cadena de valor y segmentación. Las diferencias de productos y

clientes originan segmentos si afectan a los requisitos de la ventaja competitiva. Para
diagnosticar esto podemos usar la cadena de valor. Las diferencias en la diversidad de
productos o en los clientes crean segmentos si:

 Afectan a los factores del coste o a la singularidad de la cadena de valor de una

empresa.
 Cambian la estructura requerida de la cadena de valor.
 Suponen divergencias en la cadena de valor del cliente.
Diversidad de los segmentos de la industria. En teoría, todo cliente o tipo de producto
en una industria podría ser un segmento, porque los cinco factores o la cadena de valor
difirieron de alguna manera en cada uno.

Los segmentos de una industria es siempre una combinación del tipo (o tipos) de producto
y de algún grupo de clientes que lo adquieren.

Los segmentos se definen independientemente del alcance de las actividades escogidas

por los competidores.

1.2. Variables de la segmentación.

Para segmentar una industria se utilizan cuatro clases de variables observables de forma
individual o en combinación para incluir las diferencias entre productores y compradores.
En una industria cualquiera, alguna o todas las variables siguientes pueden delinear
segmentos de interés estratégico:

 Tipo de producto. Los tipos discretos que se producen o que podrían producirse.
 Tipo de cliente. Los tipos de usuarios finales que adquieren o que podrían adquirir
los productos del sector industrial.
 Canal (cliente inmediato). Los canales alternos de distribución utilizados o
utilizables para llegar a los usuarios finales.
 Ubicación geográfica del consumidor. Localización geográfica con los clientes
definidos por localidad, región, país o grupo de países.
VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN

1.2.1. Segmentos de productos

Para identificar estos segmentos, todos los tipos de usuarios finales a quienes les vende
la industria han de examinarse en busca de importantes diferencia estructurales o de la
cadena de valor.

Los tipos de productos en una industria pueden diferir de muchas formas que se traducen
en diferencias estructurales o de cadena de valor y, por tanto, en segmentos. A
continuación se explican algunas de las diferencias más comunes, que constituyen buenos
indicadores de las diferencias estructurales o de cadena de valor que definen los
segmentos, y se citan ejemplos de por qué reflejan segmentos.

Tamaño físico. Suele ser un indicador de la complejidad tecnológica o de la manera en

que se usa un producto, dos variables que influyen en la posibilidad de diferenciación.

Nivel de precios. Se asocia frecuentemente con la sensibilidad del cliente al precio.

Características. Los productos son características distintas se deben a varios niveles de

avance tecnológico, de procesos de producción y a varios proveedores.

Diseño o tecnología. Las diferencias de tecnología (por ejemplo, relojes digitales o

analógicos) o de diseño (válvula de apertura frontal frente a las de apertura frontal frente
a las de apertura lateral.
Factores utilizados .Algunas veces los productos difieren notablemente en su uso de
materias primas y de otros factores. Las diferencias repercuten a menudo en el proceso
de fabricación o en el poder negociador de un proveedor.

Empaquetado. Los productos pueden diferir en la forma de empaquetarse y entregarse.

Rendimiento. Las diferencias de rendimiento (especificación de la presión, ahorro de

combustible y exactitud) se relacionan con la tecnología y el diseño de productos,
debiéndose a menudo a las que existen en investigación y desarrollo, en la complejidad
de la fabricación y en las pruebas.

Productos nuevos frente a productos de reposición. Con frecuencia los productos de

reposiciona pasan por cadenas de valor descendentes totalmente distintas de las de
productos nuevos idénticos, pudiendo además distinguirse en otros aspectos.

Producto frente a servicios o equipos auxiliares. Esta distinción es a menudo el

principal indicador de la sensibilidad al precio.

Productos empaquetados frente a productos no empaquetados. Vender varios

productos en paquete (empaquetados) puede repercutir en las barreras a la movilidad, en
la capacidad de diferenciar y en la cadena de valor requerida.

1.2.1. Segmentos de clientes

Para identificar estos segmentos, todos los tipos de usuarios finales a quienes les vende
la industria han de examinarse en busca de importantes diferencias estructurales o de la
cadena de valor. En los sectores industriales hay varias formas de identificarlos. En los
bienes de consumo, entre los factores centrales figuran los siguientes: edad, ingreso,
tamaño de la familia y decisor: de los productos industriales, comerciales o institucionales
son: tamaño del cliente, nivel tecnológico y naturaleza del uso.

1.4.1. Segmentos de los canales

Al seleccionar un canal de distribución, las compañías también deben considerar si tener

distribución propia de la compañía (también conocida como distribución cautiva) o
distribución independiente. Si bien ambas actúan como los comerciantes, con respecto a
las funciones del canal que llevan a cabo, los distribuidores propios de la compañía les
dan a ésta un control sobre las políticas del canal (tales como determinación del precio),
pero pueden complicar la tarea de gestión al expandir el negocio de la firma de la
fabricación a la distribución. (Kasturi Rangan & BRUCE ISAACSON, 1994, pág. 10).