Actividad de aprendizaje 6

Evidencia 6: Informe “Costo de adquisición de clientes”

Freddy Omar Vera Mantilla

C.C. 88.034.167

Tutor:
Primo Ángel Robles

Especialización Marketing y Modelos de Negocios Online (1966134)

SENA
Pamplona 28 de noviembre de 2019
 Tabla de contenido

Tabla de contenido ............................................................................................................ 2

Introducción ...................................................................................................................... 3

Costo de adquisición de clientes ....................................................................................... 4

CONCLUSIONES......................................................................................................... 176

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………18

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 Introducción

La capacidad de retención de los clientes inicia una serie de efectos positivos en

cascada sobre la cuenta de resultados, debido a que la rentabilidad obtenida de cada cliente

aumenta a medida que transcurren los años.

Mientras que la pérdida de un cliente puede tener unas repercusiones pequeñas en la

cuenta de resultados del ejercicio actual, el efecto a medio y largo plazo en relación al bene

cio y al crecimien- to pueden ser mucho más importantes. Asi,́ por ejemplo, cuando un

cliente compra un producto o contrata un producto y no queda satisfecho con el resultado

obtenido, lo que la empresa pierde es todo el potencial económico del cliente a lo largo de

su vida, añadiéndose además otros efectos negativos que inciden directamente en los

beneficios.

En este documento se identi can y se analizan, brevemente, los seis factores

principales que permiten explicar la correlación que existe entre la capacidad de retención

de clientes y la cuenta de resultados. Estos factores son el coste de adquisición de un

cliente, el bene cio base, el creci- miento de las ventas, el ahorro de los costes operativos,

las recomendaciones y el precio primado.

Al mismo tiempo, un programa de marketing relacional facilita una mejor selección

del público objetivo, permitiendo optimizar los recursos de comunicación y marketing de la

compañía.

Costo de adquisición de clientes

El Costo de Adquisición de Clientes para la empresa Bemovil o CAC (“Customer

Acquisition Cost”) es la inversión económica que se debe realizar para lograr que un

contacto o lead se convierta en un cliente.

Para calcular el costo de adquisición de un cliente, debemos tomar todo el costo de

ventas y marketing (incluyendo salarios y otros gastos relacionados con la plantilla) durante

un período determinado y dividirlo por el número de clientes que adquiriste en ese período.

En los negocios de Internet donde la plantilla no necesita crecer directamente

proporcional a la adquisición de clientes, también es muy útil buscar los costos de

adquisición de clientes sin el costo de personal.

 Para calcular el valor de por vida de un cliente, LTV (Life Time Value), tienemos

que analizar el margen bruto que esperamos ganar con ese cliente durante tu relación con

él.

El margen bruto que tenemos en cuenta cualquier soporte, instalación y costos de

mantenimiento y se refiere a la diferencia entre el precio de venta de un bien o servicio y el

precio de compra de ese mismo producto.

No hace falta ser un genio para entender que el fracaso del modelo de negocio viene

cuando el CAC (el costo de adquirir clientes) supera al LTV (la capacidad de monetizar a

esos clientes).

Un modelo de negocio bien equilibrado requiere que el CAC sea significativamente

menor que el LTV.

La única cosa que tienes que considerar es que puedas monetizar a nuestros

clientes con un coste más alto que el coste que tuviste para adquirirlos.

Con esta introducción, podremos notar la importancia de calcular el CAC para

BEMOVILo.
 ¿Qué es CAC o Costo de Adquisición de Clientes?

El CAC es la sumatoria de costos para que un contacto o lead se convierta en un

cliente nuevo. El cálculo del CAC ayuda de la empresa a decidir cuánto de sus recursos se

puede gastar de manera rentable en captar un cliente adicional.

No confundamos esta métrica con el costo por acción (CPA), ya que existe una

fuerte distinción entre los dos.

En el ecommerce, el coste por acción suele ser el importe que pagamos para realizar

una venta, pero esto se refiere tanto a clientes nuevos como a clientes que regresan

(recurrentes).

Podemos ver cómo incluso Google se refiere a CPA como «el costo que estás

dispuesto a pagar para hacer una conversión», pero no para adquirir un nuevo cliente.

CAC, en cambio, tiene que ver con la adquisición de nuevos clientes.

¿Cómo calcular el CAC de BEMOVIL?

 Para calcular el costo de adquisición de clientes debes sumar todos los costos de

marketing y ventas de un periodo determinado.

La fórmula es la siguiente:

CAC= (MCC + W + S + PS + O)/ CA

Donde:

CAC = Costo de adquisición de clientes.

MCC = Costo total de la campaña de marketing relacionado con la adquisición (No

retención).
 W = Sueldos asociados con marketing y ventas (salarios brutos, es decir lo que le cuesta

efectivamente a la compañía).

S = Costo de todo el software de marketing y ventas (marketing automation, test A / B,

análisis, CRM, etc.)

PS = Cualquier servicio profesional adicional utilizado en marketing / Ventas

(Diseñadores, Consultores, Agencias, etc.)

O = Otros gastos generales relacionados con la comercialización y las ventas.

CA = Total de clientes adquiridos.

Un ejemplo:

MCC= costo de un comercial ($2000).

W= costo de un responsable de marketing ($2500).

PS= inversión en Adwords ($5000) e inversión en Facebook Ads ($5000).

 S= software de Inbound Marketing ($800) y software de CRM ($30).

O= otros servicios ($50).

CA= 10 clientes adquiridos.

CAC= ($2000+$2500+$5000+$5000+$830+$50)/10

CAC=$15380/10

CAC= $1538

Esto quiere decir que el costo por adquirir cada uno de los clientes es de $1538, pero

la idea es mejorar este número.

¿Por qué es tan importante calcular el CAC?

El costo de la adquisición de clientes (CAC) junto con el valor de la vida de un cliente

(LTV o Lifetime Value) es una de las métricas más importantes para cualquier negocio.
 ¿Por qué? Porque para la empresa necesitamos ganar dinero. Lo que significa que

necesitas obtener un retorno de la inversión (ROI) de tus campañas de marketing y

ventas.

La razón importante para centrarnos en esto, entonces, es la que te dice exactamente

cuánto es el valor de estar haciendo clientes en relación con cuánto te costó adquirirlos:

LTV: CAC

Es tan simple: el negocio fallará si tu CAC es más alto que tu LTV.

Vamos a pasar por algunos escenarios para evaluar lo que debes estar apuntando

con respecto a la relación LTV: CAC.

Digamos que el 1 es la totalidad del CAC y cuando hay una relación de 1:1 ambas

métricas están iguales. Cuando la relación es, por ejemplo: 2:1, quiere decir que el LTV es

dos veces el CAC, así como en una relación 3:1, el LTV es tres veces el costo de

adquisición de clientes, es decir, tres veces mayor.

 Siguiendo el ejemplo de arriba, donde calculamos el CAC, podemos calcular la relación

entre el CAC y el LTV.

Nuestra empresa a analizar se trata de una agencia de marketing, donde:

Px = Precio del producto o servicio

N = número de meses de vida de un cliente (es decir el periodo en que uno de nuestros

clientes permaneces como tal)

Mg = Margen Bruto = Diferencia entre el precio de venta y los costos directos asociados

a entregar ese producto o servicio

LTV = Px * N * Mg
 Px = $500 (fee mensual que paga un cliente por los servicios de marketing que provee la

agencia)

N = 18 (meses en promedio en que un cliente permanece como cliente de la agencia)

Mg = 50% (margen bruto de los servicios)

LTV = $500 * 18 * 50%

LTV = $4500

LTV / CAC = $4500 / $1538 = 2.92

 Esto significa que el LTV es 2.92 veces el CAC.

Pero, ¿qué significa esto?

LTV/CAC < 1

Estás en el camino hacia el olvido. Cada cliente nuevo que adquieres te hace perder

dinero.

LTV/CAC = 1

Con cada cliente nuevo, no ganas ni pierdes dinero. Pero recuerda que en el análisis no

estas incluyendo los costos indirectos (o fijos).

LTV/CAC < 3

El nivel perfecto. Tienes un negocio próspero y un sólido modelo de negocio.

CAC y Marketing
 El CAC es muy útil a la hora de analizar tus campañas de marketing. De hecho,

sugerimos que hagas una estimación de CAC antes de lanzar cada campaña, para trazar

ciertos parámetros que te permitan evaluar si la campaña va bien o mal.

El objetivo es encontrar canales que sean rentables, es decir, que tengan un CAC menor

al LTV. Ej.

CAC = $1538

Suponiendo una campaña de Inbound Marketing, podemos determinar los costos límite

que podemos pagar en base a las tasas de conversión (que pueden ser estimadas o en base al

histórico de otras campañas).

Esto significa que con un CAC de $1538 y esas tasas de conversión podemos afrontar un
costo por lead de $17 (CPL = $17).

El siguiente paso será activar la campaña e ir comparando los resultados que se tienen con
estos costos estimados.

En resumen, hay dos razones clave por las cuales la CAC es tan importante:

1) Elaboración de tu relación LTV: CAC y los meses necesarios para recuperar tu CAC te
ayuda a analizar el estado general de tu negocio.

Determinar los meses necesarios para recuperar CAC es muy útil para conocer la fuerza de
tu modelo de negocio.
No es bueno si tardará tres años en recuperar tu inversión inicial porque necesitas reinvertir
ese dinero.

El tiempo de recupero sugerido es que sea menor a 12 meses. De esta forma tendrás un
negocio financieramente saludable.

2) CAC te ayuda a optimizar tus campañas de marketing y canales.

¿Dónde estás adquiriendo tus mejores clientes? ¿Qué canales y campañas tienen la mejor
relación LTV: CAC?

Recuerda: El costo de adquisición de clientes no es constante. Cambia cuando un canal se

“satura” por lo que debes estar atento a esto: cuando dejas de obtener un retorno de la
inversión deber detener la campaña.
 CONCLUSIONES

El Costo de Adquisición de Clientes es, finalmente, cuánto nos cuesta a la empresa

captar un cliente nuevo.

En definitiva, esta es una métrica importante si quieremos descubrir cuánto debe ser

la inversión para ganar más dinero. En pocas palabras, cuánto es el dinero necesario para

obtener tu ROI después de invertir en marketing y ventas.

La performance de una empresa puede ser medida en cuanto a su relación

CAC/LTV, puesto que, como mencionamos en la introducción, un CAC más alto que el

LTV puede resultar en un gran fracaso.

 BIBLIOGRAFIA

2013, http://www.crecenegocios.com/ - Basado en

http://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-investigacion-de-mercados/

BENITEZ, J. (2014). ¿Cuánto cuesta desarrollar una aplicación móvil? [en línea].
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<http://www.tecnopedia.net/aplicaciones-moviles-2/cuanto-cuesta-desarrollar-una-

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<http://www.ohlalapps.com/es/app-marketing-para-empresas/>.

Emprendedores, Crea tu empresa. Resumen ejecutivo de un plan de negocio, 2014.

[Consultado 12 Agosto 2015]. Disponible en: http://www.emprendedores.es/crear-una-
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