Sunteți pe pagina 1din 18

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Analiza sistemului de distribuție a Coca-Cola HBC


România

Studenți
Boșcu Cristina Ramona
Builă Ioana Adriana
Master Managementul Marketingului

BUCUREȘTI
2019
Contents
1. Prezentare.............................................................................................................................................. 3
2. Piața companiei Coca-Cola HBC Romania (capacitate, dinamică, potențial, conjunctură, cerere,
ofertă) ............................................................................................................................................................ 4
3. Strategii de țintire, poziționare și mix de marketing ............................................................................. 8
4. Tipologia canalelor de marketing din cadrul sistemului de distribuție al companiei Coca-Cola HBC
România. ..................................................................................................................................................... 11
4.1. Prezentarea grafică a sistemului de distribuție a canalelor de marketing. ....................................... 12
4.2. Prezentarea tipologiilor participanților din fiecare canal de marketing și a funcțiilor pe care aceștia
le îndeplinesc. ......................................................................................................................................... 13
4.3. Principalii intermediari si segmentele de utilizatori finali din fiecare canal de marketing .............. 14
4.4. Mărcile distribuite prin fiecare canal de marketing și contribuția canalelor de marketing la
poziționarea mărcilor respective ............................................................................................................. 16
5. Indicatori de performanță ai canalelor de marketing. ............................................................................. 16
6. Concluzii și recomandări ........................................................................................................................ 17
Bibliografie ................................................................................................................................................. 18
Analiza sistemului de distribuție a Coca-Cola HBC România

1. Prezentare
Compania Coca‑Cola, impreuna cu cei 300 de parteneri imbuteliatori – inclusiv
Coca‑Cola HBC – formeaza Sistemul Coca‑Cola. Sistemul genereaza valoare atat pentru clienti,
cat si pentru consumatori, ceea ce-l face unic in mediul de afaceri. In Romania, Sistemul
Coca‑Cola este format din Coca‑Cola Romania, filiala The Coca‑Cola Company, si Coca‑Cola
HBC Romania (CCHBC). Intregul nostru lant de valoare genereaza pe plan local o valoare
adaugata totala de 448 milioane de euro, cifra echivalenta cu 0,3% din PIB-ul Romaniei.
Compania Coca-Cola HBC România este lider pe piața băuturilor non-alcoolice din
România, asigurând îmbutelierea, distribuția, vânzarea și marketing-ul operațional pentru
produsele Coca-Cola.
În România, Coca-Cola HBC România îmbuteliază o gamă largă de produse Coca-Cola,
de la băuturi răcoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbogazoase
(Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), până la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul
Alb, Poiana Negri), băuturi energizante (Burn) și cafea Ready to Drink (Illy). Produsele Coca-
Cola sunt îmbuteliate în fabrici poziționate strategic în diferite regiuni ale țării: Ploiești,
Timișoara și Poiana Negrii. Toate cele trei fabrici Coca‑Cola HBC Romania au obtinut
recunoasterea European Water Stewardship - cea mai importanta distinctie pentru fabricile care
vizeaza performante in reducerea consumului de apa. Romania a fost prima tara din cadrul
grupului Coca‑Cola HBC ale carei fabrici au fost, toate, certificate in conformitate cu acest
standard.
În prezent, compania are aproximativ 1.410 de angajați.
Prezența Coca-Cola HBC pe piața din România se traduce prin produse și servicii de cea
mai bună calitate oferite consumatorilor și partenerilor. Totodată, compania încercă să transmită
românilor, prin activitatea de zi cu zi, principiile și valorile Coca-Cola HBC, și anume: inovatia,
pasiunea, intregritatea și atitudinea de lider.
Pe scurt, Coca-Cola HBC România înseamnă:
• 28 ani pe piața din România
• 1410 de angajați
• 70.000 de clienți în România
• Investiții de peste 400 milioane de euro în economia românească
• Cea mai modernă tehnologie de îmbuteliere a băuturilor răcoritoare
• Certificare a sistemului de calitate prin Lloyd's Register Quality Assurance
2. Piața companiei Coca-Cola HBC Romania (capacitate, dinamică,
potențial, conjunctură, cerere, ofertă)

1.1. Capacitate

Coca-Cola HBC Romania are o contributie importanta la dezvoltarea economiei si a


comunitatii locale românești, fiind cea mai mare companie din industria locala de bauturi.
Compania crede într-un model sustenabil de creștere, prin care generează valoare pentru public.
Coca-Cola este brandul cu cel mai mare impact în România, ocupând pentru a doua oară
poziția de lider în studiul “High Impact Brands”, realizat de revista de afaceri Biz și compania de
cercetare Synovate.
Studiul “High Impact Brands” a arătat că brandul Coca-Cola a fost primul brand nominalizat
sau printre primele branduri menționate atunci când cei intervievați au fost întrebați care sunt
cele mai importante branduri pentru ei. Coca-Cola a avut o cotă de 36,1% din totalul mențiunilor
spontane și a atins scoruri importante pe cei cinci factori cheie. Poziția Coca-Cola în topul
brandurilor este confirmată și de valoarea investițiilor în România.
Coca-Cola HBC deține trei fabrici: la Ploiești, Timișoara, Poiana Negrii și 30 de depozite.
Comercializează 14 mărci - 35 de produse.
Conform Coca-colahellenic.com, în prezent, compania deține 23% din cota de piața, prin
raportare la volumele vândute și 35%, prin raportare la valoarea vanzarilor.
Mai mult, Coca-Cola HBC produce 153 mil. unități pe an.
Totodată, firma se laudă și cu investiții semnificative, și anume:
- €22mil. cea mai recenta investiție în fabrica de la Ploiești
- €7mil. cea mai recentă investiție în fabrica din Timișoara
- €11 mil. cea mai recentă investiție în fabrica din Poiana Negrii

(Listafirme.ro, 2019)
(Listafirme.ro, 2019)

1.2. Cererea

Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi
concentreaza eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui
segment amplu, intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei
produsului, pentru aceste produse se practica un marketing global deoarece amprenta
culturala nu conteaza ca la alt tip de produse.
În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot
face faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată
pe client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către
client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia
reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte
important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi
asistenţă de specialitate.
În linii mari, produsul este vizat în special de tineri, dar această targetare nu înseamnă că
nu există consumatori de toate vârstele. ”La baza strategiei noastre de marketing se află
consumatorul și nevoile sale, dar și o cultură organizațională bine definită prin care compania
Compania Coca-Cola își propune, la nivel internațional și local să fie cea mai respectată
companie, urmându-și misiunea de a-și răcori consumatorii oriunde în lume, de a le inspira
momente de optimism, de a crea valoare și de a face diferențe” (Miruna Răclaru - Group Brand
Manager la Sparkling Beverages la Coca-Cola România, Bulgaria și Moldova).
Un factor important în analiza cererii îl constituie anotimpul. Cea mai mare creștere a
vânzărilor a produselor carbogazoase (Coca Cola) are loc în perioada Crăciunului, Mos Crăciun
așa cum îl știm noi fiind creat la cererea companiei mamă, în 1931. Se poate observa, de
asemenea, un tipar de comportament în această perioadă a anului, prin creșterea cererii / vânzării
produsului ambalat în volum mai mare - sticla de 2l sau 2,5l, pentru că în această perioadă
consumatorii petrec mai mult timp cu familia.
Sezonul estival reprezintă o altă perioadă în care se înregistrează creșteri ale vânzărilor, însă
vara sunt vânzări mai mari la sticlele mici ca volum, până la 0,5l și în sistem Horeca.

1.3. Oferta

Compania dispune de un portofoliu cu mărci de renume. Coca-Cola HBC produce 153


mil. unități pe an.
Societatea produce si imbuteliază local si distribuie in Romania si in alte zece tari din
regiune bauturile din portofoliul Companiei Coca‑Cola. De asemenea, este cel mai mare
exportator din industria bauturilor, cu o cota de aproape 30 de procente din toate exporturile de
bauturi.
Cu fiecare marcă, oferă varietate, inovație și echilibru din punctul de vedere al opțiunilor
de consum, pentru ca, în prezent, consumatorii să se poată bucura de băuturile preferate, alegând
produsele cele mai potrivite gusturilor, stilului de viață și alimentației lor. Băuturile pe care le
produce, comercializează și distribuie includ Coca‑Cola, cea mai renumită și vândută băutur non-
alcoolică din istorie, Fanta si Sprite, dar și sucuri de fructe (Cappy Pulpy, Cappy Nectar), apa
minerala (Dorna, Dorna Izvorul Alb, Poiana Negri), ceaiuri reci (Fuzetea), cafea ready-to-drink
(illy issimo), bauturi energizante (Coca‑Cola Energy, Burn, Monster) si, incepand cu octombrie
2017, cafea (Lavazza).
Relevanta pentru consumatori este o prioritate strategica a companiei. Compani este
extrem de preocupată sa anticipeze si sa satisfaca asteptarile consumatorilor, oferindu-le
produsele potrivite, in ambalajele potrivite, prin canalele potrivite si pentru ocazia de consum
potrivita. Pentru a indeplini acest obiectiv, se bazează pe inovatie in toate aspectele activitatii -
de la retetele pe care le creează, la tehnologia pe care o folosește pentru a produce si a imbutelia
bauturile.
Portofoliul este structurat pe categorii si clasificat in functie de marci. Fiecare categorie
are propria viziune de abordare a pietei. Categoriile din portofoliul includ marci pe care
consumatorii le recunosc cu usurinta. Toate beneficiaza de o strategie de branding si de o
pozitionare locala solida.
În portofoliu există și extensii de mărci, care se adresează anumitor tipuri de consumatori.
Pentru consumatorii de sex masculin preocupați de imaginea lor, cu vârste între 20 și 39 de ani s-
a lansat Coca-Cola Zero, o băutură care potrivit reprezentanților companiei păstrează gustul de
Coca-Cola dar nu conține zahăr.
Coca-Cola light are ca target mai mult persoanele de sex feminin, fiind o băutură
carbogazoasă cu gust autentic de cola și conținut caloric de doar 1 calorie/portie. Aceasta nu
conține zahăr, ci îndulcitor modern perfect tolerat de organism.
Vanilla Coke și Cherry Coke se adresează în special adolescenților cu vârste între 13 și 21 de
ani.

1.4. Dinamica

Coca-Cola HBC România a cunosut o evoluție spectaculoasă din anul 1991 până în
prezent.
Conform publicatiei de profil Business Standard care l-a citat pe domnul Dragos
Militaru, market manager Romania si Moldova Coca-Cola, segmentul de bauturi racoritoare
carbogazoase de tip «cola fara zahar» a inregistrat in 2007 cea mai dinamica evolutie, acest
segment reprezentand aproximativ 8% din totalul pietei de bauturi carbogazoase. Bauturile
racoritoare fara zahar includ atat bauturi carbogazoase, cat si necarbogazoase, precum
bauturi necarbogazoase pe baza de fructe, ape minerale naturale etc.
Deși afacerea a crescut constat și rapid, cu un ritm anual de peste 20% in perioada 2004
- 2008, Coca-Cola a prognozat la acea vreme intrarea pieței într-o etapă cu creșteri
moderate, fapt care s-a și întâmplat.
Fiecare întreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia de piata, sa-si sporeasca
volumul vânzarilor si eventual chiar cota detinuta în cadrul pietei. Dezvoltarea activității de
piata a întreprinderii se poate realiza, în esenta, pe doua cai: extensive si intensive. Dat fiind
faptul că această firmă activează de 28 de ani pe piața din România, sunt urmărite ambele
căi de dezvoltare. Astfel, unul din obiectivele urmărite constă în atragerea de noi
cumparatori pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi fie din
rândul clientilor unor întreprinderi concurente, dar se încearcă totodată și cresterea
cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum-individ, familie, întreprindere
utilizatoare, mai ales prin campaniile realizate cu ocazia sărbătorilor de Crăciun.

1.5 Conjunctura

Cu o prezenta locala de peste 27 de ani, compania și-a asumat un puternic angajament


de a-și desfasura activitatea intr-un mod sustenabil, in interesul clientilor, furnizorilor,
consumatorilor si angajatilor săi. Se remarca prin excelenta operationala din piata si isi
propune sa facă acest lucru pe intregul pe parcursul intregii activitati. Compania ramane
constanta in actiuni, practica preturi accesibile si isi urmeaza viziunea si cele 6 valori de
baza, care modeleaza modul in care isi desfasoara activitatea in fiecare zi:
 Autenticitate: valori in care crede profund, actioneaza cu integritate si face ceea
ce este corect, nu doar usor
 Excelenta
 Invatare
 Grija fata de oameni: crede in oamenii sai, investeste in ei si ii ajuta sa se
dezvolte
 Performanta: crede in puterea lucrului in echipa si a cooperarii in orice
interactiune
 Castiga odata cu clientii: clientii sunt in centrul tuturor actiunilor companiei

3. Strategii de țintire, poziționare și mix de marketing


Firma poate viza mai multe tipuri de piete si anume piete de consum, piete de afaceri
(organizationale), piete institutionale. Țintirea pietei presupune dezvoltarea mixului de marketing
pentru unul sau mai multe segmente de piata identificate in urma segmentarii. Poziţionarea
constă în integrarea strategiilor de produs, distribuţie, preţ şi promovare în programul de
marketing.

3.1. Strategia de produs

Strategia de produs reprezintă componenta cea mai importantă a mix-ului de marketing.


Această politică are la bază conţinutul produsului şi se concretizează prin formularea unor
obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu şi în cadrul componentelor sale
structurale.

În ceea ce privește mărimea gamei de produse Coca-Cola abordează strategia


diversificării sortimentale. Produsele de bază oferite de Coca-Cola sunt reprezentate de băuturile
răcoritoare comercializate. Coca-Cola acoperă o gamă largă de nevoi, de la băuturi carbogazoase
la sucuri naturale şi ceaiuri.

Prin strategia de produs Coca-Cola urmărește îmbunătăţirea continuă a procesului de


fabricaţie pentru a satisface cât mai bine nevoile consumatorilor.

Design-ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea foarte importante în cadrul procesului de


vânzare. Coca-Cola schimbă design-ul ambalajului cu ocazia fiecărei sărbători: de Crăciun
eticheta are un design specific sărbătorilor de iarnă, etc.

Pentru a evita copierea mărcii şi a ambalajului, în anul 1916 îmbuteliatorii Coca-Cola au


aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. În
anul 1977 forma sticlei contur a fost înregistrată ca marcă la Biroul de Investiţii al Statelor Unite,
din acel moment ramânând neschimbată.

Calitatea produselor Coca-Cola este superioară celorlalte băuturi de acest gen, în


România fiind distribuite și alte produse cu o calitate mult mai scăzută.

3.2. Strategia de preț

Politica de preţ reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. Nivelul
preţului este primul element luat în calcul de către consumator.
Strategia de preț practicata de Coca-Cola poate fi considerată un mixt de strategii de preț,
acestea putând fi aplicate și împreună, dupa cum urmeaza:

a) preţurile mari (înalte):

- preţurile de prestigiu (marcă),

- preţurile de smântânire(preţuri la produsele noi lansate pe piaţă, care îi fac


pe cumpărători să plătească mai mult),

- preţul umbrelă (preţ de protecţie a concurenţei);

b) preţuri moderate:

- preţuri diferenţiate: preţuri care iau în calcul cantitatea de produse


cumpărate, locul, timpul;

- preţuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenţi;

- preţuri psihologice: preţul magic, preţuri momeală – au în vedere


orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e promoţie;

c) preţuri joase (de descurajare).

(ZF.ro, 2019)
3.3. Strategia de promovare

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola şi peste 4000 de echipamente


frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi şi cărucioare frigorifice)
ajută să facă din Coca-Cola cea mai omniprezentă marcă din România.

Metodele de promovare Coca-Cola sunt folosite pentru a informa potențialii cumpărători


despre existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste produse le satisfac,
precum şi a bucuriei de a le savura în fiecare moment.

Metodele de promovare utilizate sunt:

- promovarea vânzărilor;

- utilizarea mărcilor;

- merchandising-ul;

- sponsorizările;

- propaganda în rândul tinerei generaţii;

- ambalajul;

- sampling-uri;

- publicitatea.

Promovarea vânzărilor în locul în care potențialii consumatori se întâlnesc cu produsul se


face cu ajutorul afişelor, anunţurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrină, etichete de preţ,
vitrine şi lăzi frigorifice, rafturi şi semne luminoase, acestea transmiţând consumatorului mesajul
dorit. Aceste materiale influenţează cumpărarea din impuls a produselor, acest fapt ducând în
final la creşterea vânzărilor.

Strategia de promovare a Coca-Cola constă și în stabilirea atentă a punctelor de


amplasare a produselor Coca-Cola:

• În cadrul raionului de băuturi ele vor fi aranjate:

- în fluxul principal de circulaţie;

- înaintea concurenţei;

- lângă raioanele de primă necesitate: pâine, lapte, carne.

• Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite în cazul absenţei rafturilor clienţilor


sau ca puncte suplimentare de expunere:
- nu permit expunerea altor produse;

- sunt amplasate lângă casele de marcat sau lângă concurenţă.

• Echipamentele de răcire Coca-Cola sunt amplasate:

- lângă zonele cu fluenţă mare de trafic sau lângă zonele de aşteptare;

- în locuri accesibile şi cu vizibilitate maximă;

- departe de orice sursă de căldură.

• Secţii permanente de băuturi răcoritoare

3.4. Strategia de distribuție

În funcție de gradul de acoperire a pieței Coca-Cola HBC România abordeaza ca strategie


distribuția intensive, producătorul allege un numar mare de intermediari care să se ocupe de
comercializarea produselor sale.

Pentru Coca-Cola HBC politica de distribuţie are ca principal obiectiv reducerea timpului
pe care il parcurge produsul de la producator la consumator. Se consideră că, dacă la un punct de
vânzare un consumator nu găseşte un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca
produsul să fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea. Distribuţia în această situaţie nu a fost realizată,
a scăzut consumul şi de aici şi reducerea profitului.

4. Tipologia canalelor de marketing din cadrul sistemului de distribuție al


companiei Coca-Cola HBC România.
Distribuţia este inclusǎ ca variabilǎ în mixul de marketing cu misiunea de a armoniza în
timp și spaţiu relaţia dintre cerere și ofertǎ. (Diaconescu, 2008, p. 124)

Sarcinile distribuţiei sunt urmǎtoarele:

• aduce produsele şi serviciile cât mai aproape de cumpǎrǎtor;

• oferǎ cumpǎrǎtorului posibilitatea de a alege;

• asigurǎ fluxul informaţional în ambele sensuri dintre cei doi „poli” ai circuitelor de
distribuţie – producǎtor şi consumator;

• are un rol deosebit în promovarea produselor şi serviciilor. Distanţele tot mai mari separǎ
în timp și spaţiu producǎtorul de consumator;
• presupune un nivel ridicat de asumare a riscului deoarece însoţeşte marfa pe parcursul
„drumului” de la producǎtor la consumator. (Diaconescu, 2008, p.125)

Distribuţia fizicǎ începe cu primirea comenzilor de la clienţi. Urmeazǎ apoi înregistrarea


comenzilor şi verificarea capacitǎţii de platǎ a clienţilor firmei, planificarea producţiei şi a
stocurilor, livrarea cǎtre clienţi a mǎrfurilor comandate şi decontarea, care constǎ în întocmirea
pentru beneficiar a unei dispoziţii de livrare şi a unei facturi şi încasarea banilor. Pentru
majoritatea clienţilor decontarea se face la momentul ridicǎrii mǎrfii, cu numerar sau filǎ cec, în
funcţie de cantitate.
Depozitele sunt încărcate în funcţie de nivelul livrǎrilor şi a contractelor existente cu
clienţii. Stocurile reprezintǎ legǎtura ce se stabileşte între comenzile clienţilor şi activitatea de
producţie a firmei. Comenzile clienţilor reduc nivelul stocurilor de băuturi răcoritoare, iar
activitatea de producţie creşte nivelul acestuia.
Alegerea modului de transport a mǎrfii cǎtre clienţi este o decizie foarte importantǎ
deoarece influenţeazǎ stabilirea preţului. COCA COLA HBC ROMÂNIA SRL dispune de circa
17 mijloace de transport proprii: 5 autoutilitare Dacia papuc, 2 autoturisme Dacia 1310, 1
autoturism Daewoo, 1 autoutilitarǎ Camion gaz 4301, 1 autoutilitarǎ Camion Avia, 2 remorci
utilitare IMU Medgidia, 5 motostivuitoare şi altele.
În cazul livrǎrii, clientul ridicǎ marfa cu mijloace de transport proprii, dar la solicitarea
acestia firma poate asigura, contra cost, transportul produselor. În acest caz, aceasta se realizeazǎ
fie cu mijloace proprii, fie apelând la serviciile unor societǎţi de transport.
Asada, există o reţea de distribuţie bine pusă la punct, transportul produselor făcându-se
după anumite rute, cu maşinile companiei. Pentru distribuitori se acordă discount (se face o
reducere de 10%, pentru a-i da posibilitatea de a vinde la acelaşi preţ cu Compania).

4.1. Prezentarea grafică a sistemului de distribuție a canalelor de marketing.


În politica sa de distribuţie Coca-Cola HBC România utilizeazǎ diferite tipuri de canale,
care se diferenţiazǎ prin prezenţa sau absenţa unor verigi intermediare.

Canal fără
Consumator
Producător

Canal cu 1 Detailist

Canal cu 2 Detailist
Angrosist

Canal cu 3 Angrosist Angrosist Detailist

Se disting astfel:
-Canal fara intermediar -> vânzǎri directe producǎtor – cumpǎrǎtor
-Canal 1 – vânzǎri cu un singur intermediar
-Canal 2 – vânzǎri care traverseazǎ un circuit format din angrosişti și detailişti
-Canal 3 – vânzǎri în care pe lângǎ angrosişti și detailişti intervine şi o treaptǎ
demiangrosişti în special când reţeaua detailiştilor este foarte dispersatǎ

4.2. Prezentarea tipologiilor participanților din fiecare canal de marketing și a funcțiilor pe


care aceștia le îndeplinesc.
Angrosistii sunt intermediarii independenti care cumpara marfuri cu scopul de a le
revinde. Ei cumpara marfuri in cantitati mari, pe care le revand detailistilor, clientilor industriali
sau altor angrosisti neavand contact direct cu consumatorul final. Activitatile derulate de
angrosisti poarta denumirea de comert cu ridicata.

Activitati desfasurate de angrosisti (funcții):


- Informatii: Strangerea si distribuirea informatiilor legate de cercetarea de marketing si
informatii secrete despre actorii si fortele din mediul de marketing necesari pentru a
planifica si a ajuta schimbul
- Promovare: Dezvoltarea si raspandirea comunicarilor convingatoare despre o oferta
- Contact: Gasirea si comunicarea cu potentialii cumparatori
- Armonizare: Modelarea si potrivirea ofertei la nevoile cumparatorilor
- Negocieri: Ajungerea la un acord privind pretul si alti termeni ai ofertei astfel incat
dreptul de proprietate sau posesiune sa poata fi transferat
- Distributia fizica: Transportarea si depozitarea bunurilor.
- Asumarea de riscuri: Asumarea riscurilor de realizare a activitatii canalului.
- Management
- Evidenta a marfurilor
- Asistenta manageriala si de marketing

Detailistii cumpara produse in scopul revanzarii lor catre consumatorii finali. Activitatea
desfasurata de detailisti poarta denumirea de comert cu amanuntul. Comertul cu amanunutul
derulat prin intermediul magazinelor cunoaste mai multe forme variate:

-magazine universale - desfac o gama larga si variata de produse, in raioane specializate.


-magazine specializate - comercializeaza o linie ingusta de produse, oferind o bogata
varietate sortimentala in cadrul acestei linii
-magazine de proximitate - situate de regula in incinta locuintelor, de dimensiuni mici si
care desfac produse de prima necessitate
-magazine de autoservire - se caracterizeaza prin practicarea unor preturi reduse , o gama
mai restransa de produse comparative cu magazinul universal, autoservirea si plata
centralizata la iesirea din magazine. In aceasta categorie intra magazinele cu preturi
reduse, supermarketurile si hipermagazinele.
-magazine tip mall - in aceeasi suprafata sunt oferite spre vanzare atat produse, cat si
servicii legate de petrecerea timpului liber
-expozitii cu vanzare - pot desface marfurile si pe baza de cataloage si unde este expus
un exemplar din fiecare produs existent in magazine sau prezentat in catalog, specifice
vanzarii de autoturisme, bijuterii, mobile sau obiecte sanitare
-magazinele producatorilor - situate de regula in incinta unitatilor producatoare si care
vand produsele proprii la preturi care se situeaza uneori la jumatate din preturile la care
vand alti detailisti
-magazinele multiple - sunt cele care apartin diverselor lanturi voluntare sau tip franciza.
Lanturile voluntare sunt formate din detailisti independenti care se asociaza in scopul
organizarii in comun a unor servicii si al sporiri capacitatii de negociere.

O alta categorie de comert cu amanuntul este comertul in afara magazinelor sau


marketing direct, si anume vanzarea prin automate.

Activitati desfasurate de detailisti (funcții):


- Promovare: Dezvoltarea si raspandirea comunicarilor convingatoare despre o oferta
- Asumarea de riscuri: Asumarea riscurilor de realizare a activitatii canalului.
- Management
- Evidenta a marfurilor
- Asistenta manageriala si de marketing

Consumatorul este clientul final, persoana asupra careia s-au concentrat toate strategiile
de marketing in scopul vanzarii finale a produsului.

4.3. Principalii intermediari si segmentele de utilizatori finali din fiecare canal de


marketing

Compania practica o distributie intensiva - isi depoziteaza produsele in cat de multe


puncte de desfacere posibile.

→ Producator
 Fabrica din Ploiesti

Fabrica din Ploiesti, pe care o detine compania inca din 1995, este cea mai mare fabrica a
companiei in Romania si cea mai mare fabrica a Grupului din Europa de Sud-Est. Fabrica din
Ploiesti reprezinta un centru regional de export. Investitia cea mai recenta de aici, in valoare de
22 de milioane de euro, a vizat constructia primei linii aseptice de imbuteliere din tara, lansata in
octombrie 2013. Aceasta linie, dezvoltata special pentru Cappy Pulpy, a reprezentat una dintre
inovatiile exceptionale ale companiei. Astfel, firma a adus in Romania o tehnologie unica de
imbuteliere, care permite ca sucul si pulpa de fructe sa poata fi introduse simultan in sticla. In
acest fel, Cappy Pulpy le ofera consumatorilor o experienta a gustului cu adevarat originala, fiind
un produs intens revigorant, datorita modului in care sunt pastrate caracteristicile pulpei de
fructe.
O alta caracteristica a fabricii din Ploiesti este mega depozitul inteligent, complet
automatizat, High-Bay, primul de acest gen din Romania. Acest sistem preia paleti de la cele
sase linii de productie prin intermediul benzilor transportoare si permite depozitarea si
recuperarea stocurilor cu ajutorul a 11 macarale automatizate.

 Fabrica din Timisoara

Aceasta fabrica isi desfasoara activitatea in Timisoara inca din 1995. Pe atunci, fabrica
includea 3 linii de productie, care au fost toate inlocuite cu echipamente noi si moderne. Fabrica
are mai multe linii de imbuteliere pentru produsele carbonatate si necarbonatate si o linie de
imbuteliere aseptica.
In iunie 2017, a fost inaugurata cea mai recenta investitie la fabrica de la Timisoara: o
linie de productie de mare viteza pentru imbutelierea dozelor, cu o capacitate maxima de
productie de 90.000 doze/ora si o capacitate de productie zilnica de 2 milioane de doze. Aceasta
linie este, in prezent, cea mai rapida linie de imbuteliere a bauturilor de pe piata locala si are un
inalt grad de automatizare de ultima generatie. Noua linie de productie din Timisoara este, de
asemenea, cea mai eficienta linie din punct de vedere energetic din cadrul fabricii (410 kW / h),
avand, totodata, cel mai mic consum de apa pe litrul de bautura produsa (1,1L).

 Fabrica din Poiana Negrii

Fabrica din Poiana Negrii, judetul Suceava, este locul unde sunt imbuteliate apele
minerale - Dorna, Dorna Izvorul Alb si Poiana Negri. Fabrica a intrat intr-un program extensiv
de investitii, incepand cu anul 2002, cand Sistemul Coca‑Cola a achizitionat capacitatile de
productie si izvoarele din zona Dorna.
In 2017, cel mai mare „drive-in logistic” din Romania a fost inaugurat in fabrica din
Poiana Negrii. Printr-o investitie de 1 milion de euro, capacitatea depozitului din Poiana Negrii a
crescut de la 8.800 de paleti la 21.000 (echivalentul productiei de pe parcursul a 11 zile), pentru a
sustine marirea volumelor de produse vandute pe timpul verii. Solutia tehnica aleasa pentru a
implementa extinderea depozitului presupune plasarea paletilor cu stivuitorul direct in locul de
stocare.

→ Angrosiști
 Cash&Carry (Metro, Selgros)
 Supermarketurile / Hypermarketurie (Carrefour, Cora, Auchan)
 Horeca

→ Detailisti
 Magazine Locale & Tradiționale
 Chioșcuri

→ Segmentele de utilizatori finali


 Varsta cuprinsa intre 16 si 65+
 Mediu rural si urban
 Venituri mici, medii, mari

4.4. Mărcile distribuite prin fiecare canal de marketing și contribuția canalelor de


marketing la poziționarea mărcilor respective

Băuturile răcoritoare produse de Coca Cola HBC Româna, respectiv marcile mentionate
mai sus, sunt bunuri de larg consum, bunuri standardizate, care nu cer servicii anexe. Astfel,
pentru a asigura disponibilitatea produsului în cât mai multe locuri posibile, s-a adoptat
distribuţia intensivǎ a produsului. Asadar, produsele sunt disponibile intr-un numar cat mai mare
in cat mai multe de puncte de desfacere, in scopul asigurarii unei acoperiri maxime a pietei si
satisfacerii depline a cererii. Insa, aceasta strategie de distributie are si anumite dezavantaje, fiind
o strategie incompatibila cu protejarea imaginii de marca si cu o pozitionare precisa pe piata, din
cauza lipsei de control asupra retelei de distributie; atunci cand produsul este distribuit pe scara
larga, prin numeroase puncte de vanzare, firma risca sa piarda controlul politicii de
comercializare - lipsa de control asupra preturilor de vanzare, nivel scazut sau lipsa serviciilor
suplimentare, lipsa colaborarii cu detailistii.

Datorita numerosilor distribuitori, produsele companiei beneficiaza de o disponibilitate


foarte mare, clientul final putand gasi produsele oriunde si oricand. Astfel, se consolideaza ideea
de seriozitate a companiei, creand o imagine pozitiva marcilor distribuite.

5. Indicatori de performanță ai canalelor de marketing.


5.1. Cotă de piață volumică și valorică
 80% din producţia firmei este preluatǎ de cǎtre angrosişti în special de catre
Supermarketurile (Metro detinând cea mai mare cotă de piată dintre acestea), care
dispun de mijloace logistice adecvate pentru transportul mǎrfii.
 Hipermarketurile au ajuns să controleze 28% din piaţă
 Supermarketurile au ajuns la 16%
 Magazinele de proximitate moderne (Shop&Go operate Delhaiye Grup, La
DoiPaşi operate de Metro, Profi City sau Carrefour Express) au acaparat 2% din
piaţă
5.2. Marje profitabilitate
 Conform zf.ro, marja de profitabilitate a Coca-Cola HBC România a fost de 12%
în anul 2008, ajungând la o valoare de 15% în anul 2017.
6. Concluzii și recomandări
Coca-Cola HBC România este unicul îmbuteliator din România al produselor purtând
marca Coca-Cola.
Coca –Cola a fost, este și va rămâne un brand de renume, o băutură răcoritoare pentru toți
oamenii indiferent de vârstă.
Prin activitatea sa, Sistemul Coca-Cola în România pune în mișcare un lanț de valoare
care stimulează economia națională și susține dezvoltarea comunităților locale.
Conform studiului de impact socio-economic, care analizează datele din anul 2018,
valoarea adăugată de întregul lanț de valoare al Sistemului Coca-Cola în România se ridică la
594 mil. EUR, adică 0,29% din PIB-ul României.
Excelenta operationala este un factor cu care compania se mandreste, ceea ce inseamna
ca executia sa pe piata este inovatoare si eficienta. Cu alte cuvinte, excelenta. Pentru a asigura
relevanta la nivel de cumparator si excelenta pe piata, se concentreaza pe cinci principii
fundamentale.
Disponibilitate - Plasarea produselor la indemana, in ambalajul potrivit, la locul si
momentul potrivite.
Accesibilitate - Ofera o gama larga de produse atractive, de inalta calitate, in ambalaje
potrivite ocaziei de consum, la pretul corect.
Acceptabilitate - Ofera o gama extinsa, in continua dezvoltare, de produse care
indeplinesc cele mai inalte standarde de calitate. Experienta in controlul calitatii, relatia cu
clientii si distributia eficienta, alaturi de o intelegere detaliata a nevoilor pietei si accesul la cele
mai eficiente canale de comunicare ii permit sa ajunga la clienti si consumatori si sa
indeplineascaexigentele acestora.
Activarea – Motiveaza cumparatorii sa aleaga produsele sale, imbunatatind
disponibilitatea si atractivitatea produselor la punctele de vanzare si construind branduri
puternice la nivelul pietei locale.
Atitudine - Reprezentantii de vanzari ai companiei sunt atenti sa indeplineasca, zi de zi,
cerintele clientilor si depun toate eforturile pentru a-si atinge scopul: sa fie partenerul lor
preferat. Pentru clientii din zona de retail, a introdus si ideea co-crearii de valoare, construite pe
intelegerea faptului ca bauturile racoritoare inseamna crestere atat pentru companie, cat si pentru
ei.
Bibliografie

Coca-colaromania.ro. (2019). Impactul Sistemului Coca-Cola in Romania studiu 2018. [online]


Disponibil la: https://www.coca-colaromania.ro/centru-de-presa/comunicat-de-presa/impactul-
sistemului-coca-cola-in-romania-studiu-2018 [Accesat în 27 Nov. 2019]

Coca-colaromania.ro. (2019). Raport de sustenabilitate. [online] Disponibil la: https://www.coca-


colaromania.ro/content/dam/journey/ro/ro/private/pdfs/Sistemul-Coca-Cola-Raport-de-
sustenabilitate-2018.pdf [Accesat în 27 Nov. 2019].

Diaconescu, M. (2008). Marketing. Bucuresti: Editura Universala, p.124.

Ro.coca-colahellenic.com. (2019). [online] Disponibil la: https://ro.coca-


colahellenic.com/media/2499/raport_responsabilitate_corporativa_coca-
cola_hellenic_romania_2012-2014.pdf [Accesat în 27 Nov. 2019].

Ro.coca-colahellenic.com. (2019). Acasa. [online] Disponibil la: https://ro.coca-


colahellenic.com/ro/ [Accesat în 27 Nov. 2019].

Ro.coca-colahellenic.com. (2019). Activitatea noastra, in cifre. [online] Disponibil la:


https://ro.coca-colahellenic.com/ro/impactul-local/activitatea-noastra-in-cifre/ [Accesat în 27
Nov. 2019].

ZF.ro. (2019). Evoluţia preţului mediu al unei doze de Coca-Cola (lei) | Ziarul Financiar.
[online] Disponibil la: http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/evolutia-pretului-mediu-al-
unei-doze-de-coca-cola-lei-14602788 [Accesat în 26 Nov. 2019].

ZF.ro. (2019). ZF 10 ani din viaţa companiilor lider în business. Cum a evoluat businessul
Coca-Cola HBC România în ultimul deceniu: afaceri mai mari cu 9% şi marjă de profit peste
nivelul din 2008 | Ziarul Financiar. [online] ZF.ro. Disponibil la:
https://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/zf-10-ani-din-viata-companiilor-lider-in-
business-cum-a-evoluat-businessul-coca-cola-hbc-romania-in-ultimul-deceniu-afaceri-mai-mari-
cu-9-si-marja-de-profit-peste-nivelul-din-2008-17909927 [Accesat în 26 Nov. 2019].

Listafirme.ro. (2019). COCA COLA HBC ROMANIA SRL din Voluntari Sos. Bucuresti Nord 10,
CUI 474152. [online] Disponibil la: https://www.listafirme.ro/coca-cola-hbc-romania-srl-
474152/ [Accesat în 26 Nov. 2019].