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FORMULACI
ÓNYEVALUACI
ÓNDEPROYECTOS
ÍNDICE
ESTUDIO DE MERCADO. PARTE II ........................................................................................................ 3

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 3
1. MERCADO CONSUMIDOR ................................................................................................................ 6
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ......................................................................................................... 7
2.1. MACROSEGMENTACIÓN ..................................................................................................... 8
2.2. MICROSEGMENTACIÓN..................................................................................................... 10
EJEMPLO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN.................................................................................. 14
3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.............................................................................................................. 15
3.1. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ......................................................................................... 21
ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA (EI) ........................................................................... 22
ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA ................................................................................................ 23
4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ...................................................................................................................... 25
4.1. ELASTICIDAD DE LA OFERTA ................................................................................................... 27
5. MÉTODOS DE PROYECCIÓN ............................................................................................................ 28
MÉTODOS CUALITATIVOS ......................................................................................................... 29
MODELOS CAUSALES ................................................................................................................. 30
SERIES DE TIEMPO ..................................................................................................................... 31
6. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA................................................................................. 34
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................... 35
REFERENCIAS........................................................................................................................................ 36
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ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA UNIDAD 3
ESTUDIO DE MERCADO. PARTE II
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Comprender las características del mercado consumidor de un producto para la
realización de un estudio de mercado.
• Comprender las variables de segmentación de mercado para definir el mercado objetivo
de un producto.
• Analizar la oferta y demanda de un mercado específico.
INTRODUCCIÓN
“Los expertos saben convertir a las mercancías en mágicos
conjuntos contra la soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompañan,
comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca falla. La cultura del
consumo ha hecho de la soledad el más lucrativo de los mercados”
Eduardo Galeano (s.f.)
¿Qué es el mercado? La oferta y la demanda.
Como se estudió en la unidad anterior, el inicio de toda evaluación y preparación de proyectos es

el estudio de mercado, pues permite determinar la posibilidad de éxito o fracaso de un bien y/o
servicio particular dentro de este, otorgando los datos básicos para el resto de la preparación del
proyecto, tales como demanda, oferta, precio y comercialización.
Cuando se habla de mercado consumidor se habla de un todo que no es homogéneo y que está
compuesto por varios individuos de diferentes características, gustos y necesidades, por lo que
existe una diversidad que hace necesario subdividir en diferentes segmentos, de acuerdo al
producto que se pretende ofrecer y la necesidad que este satisface. Se sabe que el consumidor
final del producto es el que toma la decisión de compra, por lo que resulta importante estudiar su
comportamiento a través de la segmentación de mercado.
Segmentación de mercado se define como “la manera en que una compañía decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito
de lograr una ventaja competitiva” (Hill & Jones, 2005). Esto significa que su objetivo es dividir el
mercado en subgrupos de consumidores con ciertas características en común, las cuales se
definen de acuerdo al bien y/o servicio que se está evaluando. Lo que se busca es enfocar los
esfuerzos tanto de marketing como los comerciales en dichos subgrupos definidos con el fin de
3
lograr tener la mayor rentabilidad posible y, adicionalmente, tener ventaja competitiva respecto
de los competidores.
Este análisis tiene directa relación con el estudio de demanda, oferta, precio y comercialización de
un producto, pero previamente se debe realizar la segmentación de los consumidores para
determinar el mercado objetivo. A lo largo de este documento se estudiará la segmentación de
mercado, el análisis de demanda y el análisis de oferta.
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
“La segmentación del mercado se utiliza con mucha frecuencia en la implementación

de estrategias sobre todo en empresas pequeñas y especializadas. La segmentación
del mercado se define como la subdivisión de un mercado en grupos menores y
diferentes de clientes según sus necesidades y hábitos de compras.
La segmentación del mercado es una variable importante en la implementación de la

estrategia al menos por tres motivos importantes. En primer lugar, estrategias como el
desarrollo de mercados, el desarrollo de productos, la penetración en el mercado y la
diversificación requieren el incremento de las ventas por medio de nuevos mercados y
productos. Para implementar estas estrategias con éxito se necesitan métodos nuevos
o mejorados de segmentación del mercado. En segundo lugar, esta permite a una
empresa operar con recursos limitados porque ya no requiere producción,
distribución ni publicidad masivas; además, le permite competir con éxito contra una
empresa grande ya que aumenta al máximo las utilidades por unidad y las ventas por
segmento. Por último, las decisiones en cuanto a la segmentación del mercado
afectan en forma directa las variables de la mezcla de mercadotecnia; producto, plaza,
promoción y precio (…).
(…) Por ejemplo, Snack Wells, una empresa pionera en bocadillos bajos en grasa, ha
cambiado la orientación de su publicidad de un producto bajo en grasa a uno de gran
sabor como parte de su nueva estrategia de segmentación del mercado” (Fred, 2003,
p. 278).
5
1. MERCADO CONSUMIDOR
Al introducir un producto al mercado lo que se busca es satisfacer una necesidad, teniendo en
cuenta que necesidad es un “estado de carencia percibida” (Kotler & Armstrong, 2008). Las
necesidades pueden ser “físicas, básicas, de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades
sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión”
(Staton, Etzel & Walker, 2004). Esto constituye la base de la investigación del mercado
consumidor, pues lo que se busca es determinar qué necesidad es la que se satisfaría con el bien
y/o servicio que se está evaluando —previamente definido (como se estudió en la unidad
anterior)— y a quiénes estará enfocado. Es aquí donde entra el estudio del mercado consumidor,
entendiéndolo como aquel que, como su nombre lo indica, está conformado por todos los
consumidores potenciales y actuales de un bien y/o servicio.
Se busca la felicidad en los bienes

externos, en las riquezas y en donde el
consumismo es la forma actual del
bien máximo. Pero la figura del
"consumidor satisfecho" es ilusoria: el
consumidor nunca está satisfecho, es
insaciable y, por tanto, no feliz. Se
puede buscar la felicidad en el triunfo,
en la fama, en los honores. Pero ¿no es
todo eso sino pura vanidad, en
definitiva nada o casi nada?
José Luis Aranguren

Consumo, sociedad de: prodigioso
envase lleno de nada. Invención de
alto valor científico, que permite
suprimir las necesidades reales,
mediante la oportuna imposición
de necesidades artificiales.
Eduardo Galeano
Los consumidores modernos pueden
identificarse con la fórmula siguiente:
yo soy lo que tengo y lo que consumo.
Erich Fromm
No puedo ir a preguntarles a los

consumidores qué es lo que desean,
porque durante el tiempo que esté
desarrollándolo ellos van a desear
algo nuevo.
Steve Jobs
6
Según la definición entregada por la Real Academia Española 1, consumidor es simplemente la
“persona que compra productos de consumo”, entendiendo finalmente el concepto de mercado
consumidor como todo aquel grupo de personas que desean satisfacer una necesidad a través del
consumo de algún bien y/o servicio determinado, a un precio determinado. Los ingresos y costos
del proyecto dependerán en gran medida del consumidor, cuyo comportamiento, gustos y
necesidades son desconocidos por el investigador, es por esto que se deben agrupar
consumidores de acuerdo a su comportamiento de compra, o dicho de otra forma, segmentar. Es
así como el producto final que se pretende entregar al mercado, evaluado por el investigador, no
está enfocado al mercado consumidor general, sino que a un mercado objetivo, segmentado, que
se deberá definir a priori, lo que corresponde a macrosegmentación, y a posteriori, lo que se
reconoce como microsegmentación.
Las 10 últimas tendencias de consumo del año 2014
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Como ya se estudió con anterioridad en este programa de estudio, mercado es “el área en que
confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a
precios determinados” (Baca, 2001). En donde un segmento de mercado es una “agrupación de
consumidores, según sus principales características y deseos de consumo, para los que la empresa
tiene una oferta definida que satisface sus necesidades” (Kotler & Keller, 2006).
El propósito de la segmentación de mercados es identificar y dividir el mercado de un bien y/o

servicio que se quiere producir, a través del análisis de características específicas de los
consumidores, dividiendo el mercado en subgrupos o segmentos uniformes u homogéneos, es
decir, con características semejantes, pues el bien y/o servicio a producir no va dirigido a todos los
consumidores, sino que al segmento o mercado objetivo.
La importancia de segmentar el mercado radica en que no todos los consumidores tienen iguales
necesidades, gustos y preferencias, además sirve para determinar las políticas de precio y
comercialización del producto, junto con determinar la demanda y oferta del producto en el
1
http://www.rae.es/ Recuperado de: http://lema.rae.es/drae/srv/search?key=consumidor
7
mercado, y por tanto, definir la estrategia de la organización respecto a la comercialización del
producto y obtener así los máximos resultados maximizando las ganancias y logrando los
objetivos definidos.
Como existe una gran cantidad y diversidad

de consumidores potenciales en el
mercado, es necesario para el investigador
o evaluador de proyectos realizar este
trabajo de segmentación que le permitirá
acotar sus esfuerzos con el fin de satisfacer
las necesidades de los consumidores y
alcanzar los objetivos del proyecto. Lo
primero es determinar cuál será el mercado
que se quiere abordar y posteriormente se
procede a realizar una macrosegmentación
y una microsegmentación de dicho
mercado.
Marketing estratégico. Segmentación del mercado
2.1. MACROSEGMENTACIÓN
Es el primer nivel de segmentación y tiene como objetivo específico determinar grupos de

consumidores de acuerdo al producto ofrecido, segmentando de acuerdo a un criterio general.
Guarda relación con identificar los grandes grupos de consumidores en base a qué necesidad es la
que se busca satisfacer con el producto, esto es, funciones que el bien y/o servicio ofrecido
cumplirá para satisfacer una necesidad específica del mercado; quiénes serán los consumidores
del bien y/o servicio; y cómo se realizará, es decir, la tecnología que se utilizará para satisfacer
dicha necesidad. Estos tres aspectos corresponden a las variables de macrosegmentación.
Determinando así a qué grupo de clientes está dirigido el producto específico que se está
evaluando.
8
Quiénes
Qué
Cómo
VARIABLES SEGMENTACIÓN
Fuente: material adaptado para esta asignatura (2015).
9
Fuente: material adaptado para esta asignatura (2015).
Esta forma de segmentar el mercado es a priori, pues no busca conocer comportamiento de

compra, sino más bien generar grupos de consumidores generales y puede hacerse en base a
estudios estadísticos ya conocidos del mercado del producto que se está evaluando. Con esta
segmentación solo se busca determinar el mercado objetivo general.
2.2. MICROSEGMENTACIÓN
Este es un segundo nivel de segmentación y tiene que ver con identificar características de los
consumidores dentro de los segmentos definidos en la macrosegmentación a través de un análisis
minucioso de ciertas características de los usuarios, generando así subgrupos homogéneos de
consumidores y segmentando a los consumidores a partir de un conjunto de variables
determinadas. Este estudio, que busca analizar el comportamiento de compra de los
consumidores, suele llamarse a posteriori, pues es más detallado y busca más que nada
determinar la motivación que impulsa la compra de un determinado bien y/o servicio.
Para realizar este tipo de segmentación se utiliza análisis estadístico de datos, los cuales se
obtienen generalmente de fuentes primarias de información. Estas fuentesproveen de
información original al investigador, y pueden ser obtenidas a través de encuestas, entrevistas,
observación, entre otros.
Las variables de segmentación utilizadas:
10
Se refiere a aquellas variables que permiten
determinar cómo son los consumidores del
bien y/o servicio:
Sexo Edad Estado civil

Grupo Religión Raza
familiar
Nacionalidad Ciclo de Socioeconómicas
vida (nivel de
ingresos,
ocupación y
Variables demográficas nivel de
estudios)
Estas variables permiten acotar el mercado

consumidor, por ejemplo, si se desea lanzar un
nuevo desodorante femenino, con esta
segmentación se puede determinar el rango de
edad y nivel de ingresos al que se enfocará el
producto, mujeres entre 20 y 40 años de un
nivel de ingresos entre $200.000 y $600.000
mensuales.
Estas variables indican dónde se encuentran los

consumidores del producto en cuestión.
Nación Región Zona

geográfica
Tamaño de Densidad Clima
Variables geográficas
la población poblacional
Este tipo de variables ayuda principalmente a

definir estrategias de comercialización, por
ejemplo, utilizar un medio local de televisión o
radio para promocionar el producto.
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Son aquellas variables que determinan qué
piensan los consumidores:
Estilo de vida Personalidad

Valores
Variables psicográficas
Se determinan a través de fuentes de
información primarias en las que se suele
preguntar a los consumidores potenciales por
sus pasatiempos, trabajo y actividades que
realizan en el tiempo libre.
Estas variables indican la manera de ser y/o

actuar de un determinado grupo de
consumidores respecto de un producto, es
decir, cómo se relacionan los consumidores con
los bienes y/o servicios que consumen. Estas se
determinan por:
Variables conductuales
Ocasión de Beneficio Respuesta a
consumo buscado la publicidad
(uso
frecuente,
ocasional o
no uso el
producto)
Nivel de lealtad
Las tres primeras variables corresponden a características de los consumidores propiamente tales,
mientras que la cuarta variable corresponde a respuestas de estos al bien y/o servicio que se le
está ofreciendo.
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Segmentación de mercado
Para profundizar en el tema de segmentación de mercado,

revisar el siguiente link:
Guía para la segmentación del mercado
Una vez realizada la segmentación, el evaluador puede seleccionar y definir definitivamente cuál
será el mercado objetivo al que se va a dirigir la oferta del producto. Es importante que el
segmento seleccionado sea cuantificable en cuanto a su tamaño y significativo en el sentido de
generar rentabilidad al proyecto.
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EJEMPLO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN
Se quiere realizar una segmentación de mercados para el producto

Vehículo City Car de 3 puertas marca CitCar de motor 1.1.
1. Lo primero es determinar el mercado para este producto en particular, proceso que se

realiza como lineamiento general según criterio del evaluador. Se determina que se trata
de toda la población mayor de 18 años con licencia de conducir.
2. Luego se procederá a realizar la macrosegmentación según las variables estudiadas,

obteniendo lo siguiente:
3. Finalmente se realiza la microsegmentación para determinar las características de los

consumidores a los que apuntará finalmente el producto de acuerdo a las variables
estudiadas:
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Revisar el siguiente video
Volkswagen Golf GTI segmentación de mercado Chile
¿Seremos tan solo un producto de la segmentación de mercado?

¿Sabemos a cuál segmentación pertenecemos?
“No compre participación en el mercado. Averigüe cómo ganárselo”
Philip Kotler
3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
“Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado” (Baca, 2001).
El objetivo de realizar un estudio de demanda en la formulación y evaluación de proyectos es

determinar la participación que tendrá el producto en el mercado, considerando factores como
necesidad, precio, nivel de ingreso, entre otros, o dicho en otras palabras, explicar el
comportamiento de los consumidores y la forma en que se distribuyen los ingresos entre los
distintos bienes y/o servicios existentes. Esto considerando que un consumidor normal desea
maximizar su bienestar a través de sus gustos, su nivel de ingresos y el precio de los productos.
En términos generales la demanda total existente en el mercado se denota de la siguiente

manera:
producción
importaciones exportaciones DEMANDA
nacional
15
Existen varios tipos de demanda (Baca, 2001):
• Demanda insatisfecha. Lo producido no

alcanza a cubrir el mercado total, es decir,
no cubre las necesidades de todos los
consumidores del mercado.
• Demanda satisfecha. Lo producido es
exactamente lo que el mercado necesita.
Esta puede ser saturada, es decir, el
mercado está completamente satisfecho y
no existe espacio para ingresar con el
Según su oportunidad
producto o será muy difícil hacerlo; o bien,
no saturada, que es cuando, si bien la
demanda está satisfecha, se puede ingresar
en el mercado y competir por un espacio,
para lo cual se utilizan herramientas de
marketing y estrategia comercial, con las
cuales se puede hacer crecer la demanda
potencial por el producto.
• Demanda de bienes necesarios. Bienes de

los que no se puede prescindir, como por
ejemplo: vivienda, alimentación y servicios
básicos.
• Demanda de bienes no necesarios. Son
bienes y/o servicios que se consumen por
Según su necesidad gusto y no obedecen a una necesidad
básica, pues se puede prescindir de ellos,
como por ejemplo: chocolates.
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• Demanda continua. Se refiere a aquella
que permanece por largo tiempo y crece
conforme aumenta la población, como por
ejemplo: alimentos.
Según su temporalidad • Demanda estacional. Se relaciona con
ciertos periodos del año o con
circunstancias comerciales, como por
ejemplo: chocolates en forma de corazón
para el día de la mamá, o helados en
verano.
• Demanda de bienes finales. Son adquiridos

directamente por el consumidor final del
producto.
Según su destino
• Demanda de bienes intermedios.
Requieren ser procesados y/o
transformados para convertirse en un
producto que consumirá el usuario final.
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La demanda también puede ser negativa o inexistente, esto es, cuando
existe rechazo por parte del mercado ante un producto o este no ve la
necesidad o la utilidad del bien y/o servicio que se está ofreciendo, lo cual
puede revertirse con publicidad e información a la población, pero
previamente se debe realizar un estudio del porqué de esta situación.
Para realizar el análisis de la demanda se utilizan datos obtenidos y

procesados, ya sea de fuentes primarias como de fuentes secundarias de
información. Lo que se busca determinar es qué demanda se encuentra
insatisfecha en el mercado, es decir, la cantidad de bienes o servicios que
actualmente no está siendo cubierta por los productores existentes.
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Entre los factores que pueden afectar la demanda se encuentran:
La existencia de bienes
El precio
sustitutos
Los estímulos de
El nivel de ingresos del
marketing o de
mercado objetivo
comercialización
Se debe tener en consideración que variables como precio, producto, promoción y plaza o
distribución son variables controlables por la organización, ya que es esta la que las define y por
tanto son consideradas estratégicas para el investigador. De igual manera, otras variables, como
por ejemplo la existencia de bienes sustitutos, competencia o las características de los
consumidores, no son controlables por la organización y/o productora del bien y/o servicio.
Lo primero para determinar la demanda es analizar la información secundaria y primaria

relevante (como economía, variables sociales, tecnología, política y medioambiente) de todo el
mercado objetivo definido, con el objeto de determinar el comportamiento de la demanda ante el
producto ofrecido.
Luego, para analizar la demanda se deben realizar 3 pasos:
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Medición de la Interpretación de la Proyección de la
demanda medición de la demanda
Otorga información de la demanda Se trata de realizar una
cantidad de bienes y/o Es importante que el medición o un
servicios a producir, del evaluador comprenda pronóstico de la
dinero que se pretende el significado de los demanda en el futuro.
recibir (lo que se obtiene datos obtenidos y sepa
al multiplicar el valor de identificar las variables
la demanda por el precio a las que deberá
del producto) y la dedicar mayor
participación en el esfuerzo.
mercado que tendrá el
producto, es decir, cuál
es el porcentaje de
venta del producto en
relación al mercado
total. Todo esto con el
fin de determinar la
cantidad de bienes y/o
servicios que los
consumidores
potenciales están
dispuestos a adquirir y
en específico, del bien
y/o servicio que se
pretende entregar y que
es objeto de evaluación
por parte del
investigador.
20
3.1. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
La elasticidad es una medida de comportamiento o cambio porcentual de la demanda ante el
cambio de una variable, como por ejemplo el precio del producto o el ingreso de los
consumidores del mercado objetivo.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA (EP)
Esto equivale a cambiar la demanda ante una variación del precio del producto. Se asume que lo
normal es que al subir el precio de un producto la cantidad demandada disminuya.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA (

Ep = -1 x Variación porcentual de la cantidad
Variación porcentual del precio
La interpretación de este valor es la siguiente:
Ep > 1: la demanda es elástica
Ep < 1: la demanda es inelástica
Ep = 1: elasticidad unitaria
21
EJEMPLO
Se observa que el precio de un lápiz cambia de $100 a $110 y que la cantidad demandada cambia
de 10 a 6 unidades. El cálculo de la elasticidad es el siguiente:
Variación porcentual de la cantidad (ΔQ): 6-10 x 100 = -40%

10
Variación porcentual del precio (ΔP): 110-100 x 100 = 10%
100
Elasticidad precio (Ep)= -1 x ΔQ = -1 x - 40 = 4
ΔP 10
*** Como el valor de la elasticidad es

mayor a 1, entonces la demanda es
elástica o sensible a la variación en el
precio del producto.
ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA (EI)
Equivale a cambiar la demanda ante una variación del ingreso de los consumidores del producto
por lo que determina qué tipo de bien es el producto. La regla general es que cuando aumenta el
ingreso de la población aumenta el consumo.
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ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA
(EI)
Ei = Variación porcentual de la cantidad

Variación porcentual del ingreso
Ei > 1: el producto es un bien y/o servicio

de lujo.
0 < Ei < 1: el producto es un bien y/o

servicio normal, estos son aquellos cuya
cantidad demandada amentará si el ingreso
de los consumidores es mayor.
Ei < 1: el producto es un bien y/o servicio
necesario.
Ei < 0: el producto es un bien y/o servicio
inferior, es decir, aquel cuya cantidad
demandada disminuye al aumentar el
ingreso.
ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA
Muestra la sensibilidad del producto ante cambios en su precio y ante cambios del precio de
bienes y/o servicios sustitutos o complementarios. Se calcula aplicando la siguiente fórmula:
ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA
Elasticidad cruzada de precio bien ‘a’ con respecto a

bien ‘b’ = Variación % Q del bien a
Variación % P del bien b
= ΔQ/Qa
ΔP/Pb
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Si es positiva La cantidad demandada del bien a
aumenta cuando el precio del bien b
aumenta. Esto implica que se trata de un
bien sustituto, que es aquel que satisface
una necesidad similar y, por lo tanto, si el
producto aumenta su precio, el consumidor
podría reemplazarlo por este sustituto.
Un ejemplo de esto es la stevia versus la

sucralosa, pues si aumenta el precio de la
stevia el consumidor podría cambiar su
consumo a la sucralosa, pues ambos bienes
cumplen la misma función o satisfacen la
misma necesidad que es endulzar.
La cantidad demandada del bien a

Si es negativa disminuye cuando aumenta el precio del
bien b. Esto significa que se trata de un
bien complementario, esto es, un producto
que se consume conjuntamente al bien y/o
servicio ofrecido y, por lo tanto, si aumenta
la cantidad demandada de uno,
necesariamente aumentará la del otro.
Por ejemplo, la relación de demanda entre

automóviles y gasolina, pues si aumenta la
demanda de automóviles significa que
habrá mayor necesidad y por tanto una
mayor demanda de gasolina.
También existen los bienes independientes, que son aquellos en que no existe relación alguna
entre sí, por lo que, aunque haya un cambio en el precio de uno, el otro no se verá afectado de
forma alguna. Por ejemplo, si aumenta el precio de los pañales esto no afectará la demanda del
shampoo, pues no hay relación entre ellos.
24
Revisar los siguientes recursos:
Link: http://www.hacienda.cl/sala-de-prensa/noticias/historico/ministro-
de-hacienda-anuncio-bajas-en.html
Video: https://www.youtube.com/watch?v=5dmmd1ahzlM
El mercado de los combustibles es oscilante. En la actualidad el mercado

se enfrenta a fuertes y continuas alzas en la bencina, lo que afecta la
demanda de este producto, pudiendo también afectar tanto al mercado
de automóviles como al de transporte público. ¿Cuánto dependemos de
esta medida de comportamiento o cambio porcentual de la demanda de
este producto? ¿Cómo podríamos prescindir de este comportamiento?
4. ANÁLISIS DE LA OFERTA
“Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes
(productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado”
(Baca, 2001).
Se entiende como la cantidad que se va a producir y por lo tanto a ofrecer al mercado objetivo
definido y a un precio determinado.
El objetivo de realizar este análisis es determinar qué cantidad del producto se pondrá a
disposición del mercado, lo que implica un estudio de la competencia o de la oferta actual del
mismo producto o uno similar.
Existen tres tipos de oferta (op. cit.)
25
Es de libre competencia y está caracterizada
porque ningún productor domina el mercado y
varios oferentes pueden participar o competir
libremente, y su participación estará
determinada según la calidad, precio y/o
servicio entregado.
Puede ser con competencia perfecta, que es

Competitiva o de libre mercado
cuando el producto es homogéneo, el precio es
determinado por el mercado y existen libres
entradas y salidas del mercado; o con
competencia imperfecta, que es cuando el
producto es heterogéneo, el precio lo
determina el oferente y no existe libre entrada
y salida del mercado.
Se caracteriza por estar dominada por un

número restringido de productores y por tanto
Oligopólica
es muy difícil ingresar al mercado.
Existe un solo productor o uno solo domina el

mercado, por ejemplo, los servicios básicos
como el agua. En este tipo de oferta no existe
Monopólica competencia ni sustituto perfecto del producto,
y es el productor quien define precio y cantidad
a ofrecer al mercado.
Al igual que en el análisis de la demanda, este estudio se realiza a partir de datos obtenidos de
fuentes primarias y secundarias, realizando un análisis histórico, actual y proyectado. Se debe
considerar que los factores que pueden afectar la oferta de un producto son:
26
El valor de los insumos o materias El desarrollo de tecnología (si una
primas (que al aumentar de precio mejora en la tecnología disminuye
generan un aumento de precio del los costos de producción, entonces
producto ofrecido). va a aumentar la oferta).
El valor de los bienes sustitutos.
Para efectos de la posterior construcción del flujo de caja del proyecto se debe considerar que al
aumentar la oferta o producción de un bien y/o servicio, aumentarán los costos variables.
Para profundizar en el tema de la libre competencia, revisar los siguientes links:
Tribunal de Libre Competencia en Chile
Chile, un caso de oligopolio y asistencialismo
4.1. ELASTICIDAD DE LA OFERTA

La elasticidad (E) es una medida de comportamiento o cambio porcentual de la oferta ante el
cambio de una variable, como por ejemplo, el precio del producto. Se asume que a mayor
incremento del precio mayor será la cantidad ofrecida 2.
2
Se debe considerar que el cruce entre la curva de oferta y demanda es el que determina el precio de equilibrio en el
mercado. Y al aumentar el precio aumentará la oferta, pero a su vez la demanda disminuirá, por lo que aumentará la
competencia entre los oferentes, lo que llevará a una disminución del precio hasta lograr un nuevo equilibrio.
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La ley de oferta y demanda
ELASTICIDAD DE LA OFERTA
E = Variación porcentual de la cantidad
Variación porcentual del precio
E > 1: la oferta es elástica
E < 1: la oferta es inelástica
E = 1: elasticidad unitaria
*** Mientras más elástica es la oferta más fácil

resulta para el productor aumentar la producción
cuando hay un incremento en el precio.
5. MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Existen varios métodos de proyección que se pueden utilizar en el análisis de la demanda, oferta y
de precio. Estos se utilizan para calcular el comportamiento de dichas variables en un periodo de
tiempo futuro. La elección del método a utilizar dependerá de los datos que tenga el evaluador,
pero se debe tener siempre en cuenta que la proyección estadística no es 100% exacta y que debe
complementarse con un análisis cualitativo basado en la experiencia del evaluador del proyecto.
Los métodos de proyección son:
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MÉTODOS CUALITATIVOS
Se estima a partir de datos cualitativos de la variable que se quiere proyectar, siendo así un
análisis subjetivo que depende netamente de la opinión de expertos. También se utilizan para
complementar los análisis cuantitativos de proyección. Dentro de este método se encuentran:
Método Delphi
Es el más conocido y utiliza un grupo de expertos a los que se les
realiza un cuestionario que responden de forma anónima, y luego
debaten las respuestas, pero sin revelar el origen de las respuestas. A
partir de la información y retroalimentación de cada pregunta se
realiza una predicción.
Investigación de mercados
Se busca información en el mercado consumidor a través de medios
primarios de información con el fin de proveer datos al investigador,
quien a raíz de estos hará una proyección.
Panel de expertos
Al igual que el método Delphi se realiza un cuestionario a una serie de
expertos, pero la diferencia es que esta vez las respuestas de cada
uno no son anónimas.
Visionarios
En este método se utiliza el conocimiento de un experto que se
encuentra al interior de la empresa u organización que está
evaluando un nuevo producto, por ejemplo, un experto del
departamento de ventas de una organización que desea lanzar un
nuevo producto al mercado. Este experto utiliza sus conocimientos
junto con datos del mercado, como economía y comportamiento
histórico de la variable a proyectar.
29
Para profundizar más en el tema de los métodos cualitativos, revisar
los siguientes links:
• Descripción y usos del método Delphi en investigaciones

• ¿Por qué necesitamos investigación de mercados?
• Panel de expertos
MODELOS CAUSALES
En este tipo de modelos lo que se hace es proyectar los datos a partir de información cuantitativa
histórica, asumiendo que las variables se mantienen estables durante el tiempo de proyección
evaluado. Dentro de estos modelos se encuentran los siguientes:
• Regresión. Es el modelo causal más utilizado y recurre a datos históricos para proyectar
la demanda, repitiendo la tendencia observada. Para ello se define como variable
dependiente lo que se desea proyectar, por ejemplo la demanda, y como variables
independientes todas aquellas que afecten su comportamiento. Por ejemplo, el precio,
nivel de ingreso, etc.
Puede utilizarse una variable independiente (regresión simple) o varias variables

independientes (regresión múltiple). Mediante un programa computacional se
determinará una serie de puntos dispersos y lo que se hace para proyectar es ajustar
una línea a dicha nube de puntos, como se muestra en el siguiente gráfico:
30
Fuente: Sapag, N. & Sapag, R. Preparación y evaluación de proyectos.
• Insumo producto. Identifica relaciones entre distintos mercados de la economía, a

través de una matriz a partir de la cual se realiza la proyección.
• Intención de compra. Determina la variable deseada, por ejemplo, la demanda, a través

de una encuesta de intención de compra que se realiza al mercado objetivo del
producto que se está evaluando.
• Econométrico. Utiliza ecuaciones estadísticas que relacionan diferentes variables que

pueden afectar la variable que se desea estimar (por ejemplo, la demanda) y realiza la
proyección en base a su comportamiento. Es muy parecido al análisis de regresión.
SERIES DE TIEMPO
Este método es uno de los más utilizados y mide una variable a través del tiempo proyectando el
comportamiento del pasado hacia el futuro en intervalos de tiempo uniformes, por ejemplo, años.
En este tipo de análisis se consideran cuatro componentes:
31
Componentes La tendencia (crecimiento o decrecimiento de la variable estudiada
a través del tiempo)
La estacionalidad (fluctuaciones periódicas que se repiten una y

otra vez)
Factor cíclico (divergencias entre la línea proyectada y el valor real

de la variable)
Variaciones no sistemáticas (es un componente aleatorio de

fluctuación)
Estos componentes se reflejan en el siguiente gráfico:
Fuente: Sapag, N. & Sapag R. Preparación y evaluación de proyectos.
Los modelos más utilizados para estimar el comportamiento de una variable aislando el
componente tendencia son:
32
Promedios móviles. Utilizado cuando se cuenta con datos
cronológicos, midiendo la proyección de la variable a través
de promedios simples y proyectando dichos valores.
Suavización exponencial simple. Se obtienen valores

utilizando un promedio exponencial de los valores del
último periodo y del pronóstico para ese mismo periodo.
En general, al evaluar un proyecto se utiliza el método de serie de tiempo de promedios móviles,

o bien, el método de regresión, a través de un programa computacional. Es necesario siempre
considerar el análisis cualitativo del investigador, sobre todo al momento de determinar las
variables relevantes que afectan a la variable que se desea proyectar, ya sea la demanda o la
oferta.
De todas formas, los factores a considerar al momento de escoger un método son los siguientes:
Tipo de decisión que se

Costo del pronóstico.
tomará.
Tiempo disponible para Horizonte de tiempo de

realizar el análisis. proyección.
Disponibilidad y
accesibilidad de datos.
33
6. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA
Este análisis es de gran importancia al hablar de formulación y evaluación de proyectos, pues
permite pronosticar los ingresos del producto en un horizonte de tiempo determinado a través
del cálculo de las cantidades demandadas, facilitando así la toma de decisiones.
Esta proyección se realiza a partir de datos históricos y actuales de la demanda para el producto
que se está evaluando. Generalmente se utiliza uno de los métodos de proyección estudiados
para pronosticarla.
Para la oferta, al igual que en la proyección de la demanda, se utilizan datos históricos y actuales
ya sea de fuentes secundarias como de fuentes primarias.
Tanto para la demanda como para la oferta, algunos de los factores a considerar como variables
significativas para la proyección pueden ser el PIB, la inflación o el IPC.
Para profundizar en el tema de proyección de la oferta y la demanda, revisar

el siguiente link: ¿Cómo usar la función Pronósticos de Excel?
https://www.youtube.com/watch?v=ccolcek_umQ
34
COMENTARIO FINAL
Para poder determinar el mercado objetivo al cual se destinará el producto a evaluar por el
investigador se debe realizar una segmentación del mercado. Primero, se realiza una
macrosegmentación que busca identificar consumidores dentro del mercado total, y
posteriormente se realiza la microsegmentación, que busca identificar grupos homogéneos
dentro de dichos segmentos de consumidores establecidos. Por tanto, el mercado objetivo sería
el segmento o subgrupo al cual se quiere ingresar con el producto que se va a ofrecer,
determinando el perfil del comprador dado por el evaluador.
Una vez conocido el mercado objetivo se procederá a determinar la oferta y la demanda actuales
y proyectadas para el producto en cuestión. Teniendo en cuenta que la demanda es la cantidad de
bienes y/o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado, y
que la oferta es la cantidad de bienes y/o servicios que un productor pondrá a disposición del
mercado a un precio establecido.
En este documento se abordó la descripción de los conceptos de segmentación, demanda y

oferta y se analizaron los métodos de proyección para dichos valores.
35
REFERENCIAS
Baca Urbina, G. (2001). Evaluación de proyectos. 4. ͣ edición. México: McGraw-Hill.
Fred, D. (2003). Conceptos de administración estratégica. México: Pearson Educación
Hill, Ch. W. L. & Jones, G. R. (2005). Administración estratégica. Un enfoque integrado. 6. ͣ edición.
McGraw-Hill.
Kotler, P. &y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. 12. ͣ edición. México: Pearson Educación.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. 8. ͣ edición. México.
Miranda, J. Gestión de proyectos. 4. ͣ edición.
Sapag, N. & Sapag R. Preparación y evaluación de proyectos. 2. ͣ edición. McGraw-Hill.
Staton, W.; Etzel, M. & Walker, B. (2004). Fundamentos de marketing. 13. ͣedición. México:
McGraw-Hill.
36
37
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Cont

ESTUDIO DE MERCADO. PARTE II ........................................................................................................ 3

¿Qué es el mercado? La oferta y la demanda.

Como se estudió en la unidad anterior, el inicio de toda evaluación y preparación de proyectos es

“La segmentación del mercado se utiliza con mucha frecuencia en la implementación

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Nación Región Zona

Este tipo de variables ayuda principalmente a

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Guía para la segmentación del mercado

Se quiere realizar una segmentación de mercados para el producto

1. Lo primero es determinar el mercado para este producto en particular, proceso que se

2. Luego se procederá a realizar la macrosegmentación según las variables estudiadas,

3. Finalmente se realiza la microsegmentación para determinar las características de los

Volkswagen Golf GTI segmentación de mercado Chile

¿Seremos tan solo un producto de la segmentación de mercado?

“No compre participación en el mercado. Averigüe cómo ganárselo”

“Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un

precio determinado” (Baca, 2001).

El objetivo de realizar un estudio de demanda en la formulación y evaluación de proyectos es

En términos generales la demanda total existente en el mercado se denota de la siguiente

• Demanda insatisfecha. Lo producido no

• Demanda de bienes necesarios. Bienes de

• Demanda de bienes finales. Son adquiridos

Para realizar el análisis de la demanda se utilizan datos obtenidos y

Lo primero para determinar la demanda es analizar la información secundaria y primaria

Luego, para analizar la demanda se deben realizar 3 pasos:

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA (EP)

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA (

La interpretación de este valor es la siguiente:

Ep > 1: la demanda es elástica

Ep < 1: la demanda es inelástica

Variación porcentual de la cantidad (ΔQ): 6-10 x 100 = -40%

*** Como el valor de la elasticidad es

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA (EI)

Ei = Variación porcentual de la cantidad

La interpretación de este valor es la siguiente:

Ei > 1: el producto es un bien y/o servicio

0 < Ei < 1: el producto es un bien y/o

ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA

ELASTICIDAD PRECIO CRUZADA

Elasticidad cruzada de precio bien ‘a’ con respecto a

Un ejemplo de esto es la stevia versus la

La cantidad demandada del bien a

Por ejemplo, la relación de demanda entre

El mercado de los combustibles es oscilante. En la actualidad el mercado