ENTORNO EXTERNO

Incluye todos los factores externos (competitivos, económicos, políticos,

legales/regulatorios, tecnológicos y socioculturales) que ejercen presiones directas e
indirectas sobre las actividades de marketing nacionales e internacionales.
A medida que examinemos cada elemento del entorno externo de marketing, tenga en
mente que los problemas que surgen en un aspecto del entorno se reflejan también en otros
elementos.

COMPETENCIA
Uno de los principales problemas para analizar a la competencia es la cuestión de
identificación. Es decir, cómo responde el gerente la pregunta: “¿quiénes son nuestros
competidores actuales y futuros?” Para llegar a una respuesta, el gerente debe ver más allá
de los ejemplos obvios. La mayoría de las empresas enfrenta cuatro tipos básicos de
competencia:
1. Competidores de marca: Comercializan productos con características y beneficios
parecidos para los mismos clientes a precios similares.
2. Competidores de producto: Rivalizan sobre la misma clase de productos, pero éstos
son diferentes en características, beneficios y precios.
3. Competidores genéricos: Comercializan productos muy diferentes que resuelven el
mismo problema o satisfacen la misma necesidad básica de los clientes.
4. Competidores de presupuesto total: Compiten por los recursos financieros limitados
de los mismos clientes.
Los cuatro tipos de competencia son importantes, pero obviamente los competidores de
marca reciben la mayor atención, ya que los clientes ven las distintas marcas como
sustitutos directos entre sí. Por esta razón, las estrategias dirigidas a lograr que los clientes
cambien de marca constituyen un enfoque importante para ganar a los competidores de este
tipo.
También intenta pronosticar y anticipar acciones competitivas en el mercado. Un análisis
competitivo debe progresar a través de las siguientes etapas:
1. Identificación: Identifica a todos los competidores actuales y potenciales de marca,
producto, genéricos y de presupuesto total.
2. Características: Se enfoca en los competidores clave al evaluar el tamaño, crecimiento
y rentabilidad, objetivos, estrategias y mercados meta de cada uno.
3. Evaluación: Evalúa cada fortaleza y debilidad de los competidores clave, incluidas las
principales capacidades y vulnerabilidades que posee cada uno dentro de sus áreas
funcionales (marketing, investigación y desarrollo, producción y recursos humanos,
etcétera).
4. Capacidades: Enfoca el análisis en las capacidades de marketing de cada competidor
clave en términos de sus productos, distribución, promoción y fijación de precios.
5. Respuesta: Estima las estrategias y respuestas más probables de cada competidor clave
bajo diferentes situaciones del entorno, así como sus reacciones a los propios esfuerzos de
marketing.

CRECIMIENTO Y ESTABILIDAD ECONÓMICOS

En este ámbito las condiciones actuales y las esperadas pueden tener un impacto profundo
en la estrategia de marketing. Un examen a fondo de los factores económicos requiere que
los gerentes de marketing evalúen y anticipen las condiciones generales económicas de la
nación, la región, el estado y el área local donde operan.
Otros factores económicos igualmente importantes son las impresiones generales de los
consumidores acerca de la economía y su capacidad y disposición para gastar.
El nivel de confianza del consumidor puede afectar en gran medida lo que la empresa
puede o no puede hacer en el mercado. En tiempos de confianza baja, los consumidores
pueden no estar dispuestos a pagar precios más altos por productos de lujo, incluso si tienen
la capacidad de hacerlo. En otros casos, pueden no tener la capacidad de gastar sin importar
el estado de la economía.

TENDENCIAS POLÍTICAS
Muchas organizaciones perciben los factores políticos como más allá de su control y hacen
poco más que ajustar sus estrategias para acomodar los cambios en esos factores. Sin
embargo, otras empresas toman una posición más proactiva al buscar influir en los
funcionarios electos. Por ejemplo, algunas organizaciones protestan en forma pública
contra acciones legislativas, mientras que otras buscan influir de manera más discreta
dirigiendo fondos a partidos políticos o grupos de cabildeo.
CUESTIONES LEGALES Y REGULATORIAS
Su simple existencia ocasiona que muchas empresas acepten esta influencia como un
aspecto predeterminado de la planeación de marketing. Por ejemplo, la mayoría cumple con
una legislación a favor de la competitividad más que enfrentar las penas por
incumplimiento.
El gerente de marketing debe examinar con precaución las decisiones recientes de la Corte
para entender mejor la ley o la regulación en cuestión. Nuevas interpretaciones pueden
señalar cambios futuros en las normatividades existentes. El gerente también debe examinar
los decretos recientes de las agencias federales, estatales, locales y autorreguladoras para
determinar sus efectos sobre las actividades de marketing.

AVANCES TECNOLÓGICOS
Muchas tecnologías al frente del escenario, como los teléfonos inteligentes y los sistemas
de navegación satelital GPS buscan incrementar la comodidad para los clientes. De igual
manera, las empresas continúan impulsando cambios más significativos en las formas en
que los mercadólogos llegan a los clientes mediante el uso del marketing interactivo por
medio de computadoras y televisión digital.
Estos y otros cambios tecnológicos también pueden asumir una presencia detrás del
escenario cuando sus ventajas no son necesariamente aparentes para los clientes. Las
ventajas en la tecnología detrás del escenario pueden impactar en las actividades de
marketing al hacerlas más eficientes y eficaces. Por ejemplo, los avances en cómputo han
hecho que el almacenamiento y el control de inventarios en las empresas sean más
eficientes y menos costosos.

TENDENCIAS SOCIOCULTURALES
Los factores socioculturales son aquellas influencias sociales y culturales que ocasionan
cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos de vida. Estas fuerzas
afectan de manera profunda la forma en que las personas viven, y ayudan a determinar qué,
dónde, cómo y cuándo los clientes compran los productos de la empresa.