Analiza de piață a cafelei

Prunoiu Paula Andreea

Samoilă Elena Angelica
1. Produsul

Scurt istoric

Istoria cafelei începe acum aproximativ 1000 de ani în Orientul Mijlociu. În

acele timpuri străvechi era considerată aliment, boabele crude de cafea măcinate și
amestecate cu grăsime animală fiind consumate de războinicii triburilor, în special,
pentru a avea mai multă energie în timpul luptelor.

Ulterior, obiceiul consumului de cafea s-a extins și în Europa prin

intermediul negustorilor arabi. Încet, încet cafeaua a început să fie apreciată pentru
aroma si proprietățile sale, fapt ce a dus la cultivarea cafelei in America Latină, în
mod special în Brazilia, care azi este cel mai mare producator de cafea din lume.
Savurată peste tot în jurul nostru, astăzi, aroma cafelei abia mai amintește de
începuturile nobile ale acestei băuturi în țara noastră. Înconjurată de numeroase
legende, istoria cafelei are in România farmecul ei aparte. Încă de la prima cafenea
deschisa în inima Bucureștiului, în anul 1667 si până astăzi, când întâlnești la tot
pasul, pe străzile aglomerate latte, cappuccino sau frappe la pahar, cafeaua a
încercat să se transforme într-un liant între viața interioară și cea exterioară a
fiecaruia dintre noi, între individual și social, marcând un moment al zilei în care
pregătirea și servirea cafelei face parte dintr-un ritual benefic pentru societatea
umană.

Astăzi cafeaua este pe locul 2 în topul celor mai comercializate produse din
lume – doar petrolul o depăşeşte. Astfel, în această branșă lucrează peste 20 de
milioane de oameni și există țări care, din punct punct de vedere economic sunt
practic dependente de felul în care evoluează această industrie.
Gama sortimentală
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultivă în scopuri
industriale următoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta,
cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Pe piață, oferta constă în produse de tipul:

 Cafea boabe
 Cafea măcinată
 Cafea instant
 Amestecuri pentru frappe
 Cafea pentru espresso
 Amestecuri fără cofeina

2.Analiza ofertei

Prezentarea principalilor ofertanți prin prisma produselor oferite

Principalii concurenți pe piața cafelei din România sunt reprezentați de:

 JACOBS
Kraft Foods România este producător și distribuitor al mărcilor de cafea
Jacobs și Nova Brasilia și una din companiile de top de pe piața produselor
zaharoase. Compania vinde în lume aproximativ 94 de miliarde de cești cu
cafea anual, echivalentul a 257 milioane cești cu cafea în fiecare zi. Cafeaua
Jacobs deține locul doi pe piața românească a cafelei, iar Jacobs Kronung
este lider în segmentul cafelei premium.
 Gama JACOBS este compusă din:
 Cafea macinată
- Jacobs Aroma ; Jacobs Cafea filtru; Jacobs Kroenung Mild
 Cafea solubilă:
- Jacobs Kroenung Cafea Solubila; Jacobs Kroenung 3 in 1 Cafea
Solubila
 Cappuccino:
- Jacobs Cappuccino cu Ciocolata
- Jacobs Cappuccino Classic
- Jacobs Cappuccino Special Milka

 DONCAFÉ
Doncafé este comercializat in pachete vidate și la cutii din aluminiu de 250
grame. Pachetele de Doncafé nu se diferențiază de cele ale concurenților ca
formă, nu conțin elemente șocante, dar reușește cu toate acestea să confere
unicitate prin: emblema si logo-ul prezente pe pachet, iar fiecare sortiment
din gama de produse este reprezentat printr-o alta culoare.

Din portofoliul DONCAFÉ fac parte următoarele produse:

 Doncafé Elita; Selected; Gold; Decaffeinated; Elita Instant; Selected Instant;
Espresso.

 TCHIBO
În luna august 2001, a fost înfiinţată Tchibo Romania SRL, o companie cu
capital integral străin. Acum, Tchibo ocupă o poziţie importantă pe piaţa
cafelei atinsă printr-o continuă şi rapidă dezvoltare a reţelei de distribuţie şi
a forţei de vânzare, inregistrand in anul 2016 un venit de 3.478 milioane
euro.

Din portofoliul TCHIBO fac parte următoarele produse:

 Tchibo Espresso Sicilia Style; Espresso Milano Style; Exclusive Origins;
Exclusive; Exclusive Decafeinizată; Family.
  NESCAFÉ
Nescafé este derivat din numele companiei NESTLE și Café. Pentru a veni
în întâmpinarea cererii consumatorilor pentru o mare diversitate de gusturi,
între anii 1970 – 1980 s-a trecut la segmentarea orizontală prin oferirea de
amestecuri cu grade variate de prăjire, într-o gamă completă Nescafé: de la
variante foarte aromate și delicate la variante tari cu gust intens de cafea
prăjită.

Gama NESCAFÉ cuprinde următoarele:

 Nescafé 2in1 Cafea si Zahar; Green Blend; Brasero; Gold; Cappucino;
Nescafé 3 in 1.

 LAVAZZA
Lavazza deține în România o cotă de piață de 5,36%. Spre deosebire de alte
mărci de cafea din România, Lavazza se axează mai mult pe distribuția
produselor sale în cafenelele “Lavazza”, ori în alte cafenele importante.

Din gama de produse LAVAZZA fac parte:

 Crema E Gusto; Caffe Crema; Lavazza Club; Il Perfetto Espresso; Caffe
Decaffeinato; Caffe Espresso.

 ELITE ROMÂNIA
Elite România și-a început activitatea în 1995.

Portofoliul companiei Elite România este construit din mărcile: Selected;

Elita si Fort; Elita Instant si Selected Instant.

Evoluţia volumului vânzărilor:

Estimările specialiștilor Euromonitor din anul 2017 arată că scăderea
prețurilor va continua să afecteze valoarea vânzărilor de cafea în următorii patru
ani, în ciuda creșterii volumului, care, în 2021 este estimat să ajungă la 36.000 de
tone.
Importuri/Exporturi:
Datorită climei temperat-continentale din România cultivarea cafelei este
imposibilă. Asta însemnând că nu există acțiunea de export în ceea ce priveste
cafeaua.
Pe de alta parte, importurile sunt in numar foarte mare din diferite țări, cum
sunt: Brazilia, Germania, Italia, Ungaria si Austria. Pe primele trei trimestre din
anul trecut, importurile s-au prezentat astfel:
- cafea solubilă: 2.427 tone
- cafea verde: 29.538 tone
- cafea prăjită si măcinată: 4.755 tone

Cota de piață:

Clasamentul celor mai vândute cinci branduri de cafea a fost, în 2016,

ocupat de:
- Jacobs (parte a companiei Jacobs Douwe Egberts, cu o cotă de piață
de 27,1%);
- Doncafé (Strauss Group, 23,6%);
- Nescafé (Nestlé SA, 10%);
- Tchibo (Tchibo GmbH, 6,8%);
- Amigo (Strauss Group, 4,4%).
Din punctul de vedere al companiilor, însă, primele două locuri din top s-au
inversat: Strauss Group a fost pe primul loc, cu o cotă de piață de 28,5%, în timp
ce Jacbos Douwe Egberts a coborât pe al doilea, cu 28,2%. Astfel, vedem că niciun
producător român de cafea nu-și face loc în acest top, dominat de jucători
internaționali.
În următorii ani, jucătorii de pe piața cafelei vor putea să-și crească marjele
de profit și să intre într-o competiție și mai acerbă pentru a câștiga cotă de piață,
subliniază specialiștii Euromonitor.
În 2017, topul țărilor europene în funcție de numărul de cafele consumate per
capita a fost dominat de țările nordice precum Suedia și Finlanda, cu aproape 1.300
de cafele consumate, în timp ce un român a băut 283 de cafele, ceea ce ne plasează
pe locul 26.
 În ceea ce privește individualizarea fiecarei mărci, aceasta constă în
modalitatea de ambalare și de etichetare, de modul în care produsul ajunge pe raft,
în fața consumatorului. Mai depinde și de diferitele anunțuri publicitare, în primul
rând, de conținutul și calitatea mesajului transmis.

3. Analiza cererii

Definirea unității de consum, a unităților de cumpărare și a unității de

decizie

În urma unor studii reies principalele segmente de piață cărora li se adresează

produsul precum și frecvența de consum. Se observă că pe segmentul 15-19 ani cei
care consuma frecvent cafea reprezintă 29% spre deosebire de segmentul 20-34 ani
care consumă cafea într-un procent de 58%. Cel mai mare consum de cafea se
înregistrează în rândul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-40 ani, 82%
consumând cel putin o dată pe zi cafea. Astfel la nivel național 71% din populația
țării din mediu urban consumă frecvent cafea.
 Jacobs este marca preferată de cafea a românilor. 29,54% dintre ei beau
cafea Jacobs.

ELITE se situeză pe treapta a doua a preferințelor cu 19,54% .

Tchibo, Amigo si Lavazza dețin un procent de 7,21% ; 4,54% respectiv

5,36%.

Capacitatea pieței - număr de consumatori potențiali si efectivi

Există 3 tipuri de consumatori ; efectivi, potențiali și nonconsumatori absoluți.

Piața efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce
piața potențială include si nonconsumatorii relativi. Pe piața cafelei se poate
remarca că sunt mai mulți consumatori efectivi, pentru că majoritatea oamenilor
văd cafeaua ca pe o necesitate, iar aceia care nu consumă deloc cafea sunt în număr
foarte mic.
Consumul de cafea a crescut foarte mult în ultimii ani și datorită cafenelei
“Starbucks” care este răspândită în toată lumea și oferă o gamă foarte variată de
cafele pentru a satisface toate preferințele consumatorilor.

Dezvoltarea pieței – extensivă, intensivă, mixtă.

Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și

sporeasca volumul vanzarilor si, eventual, chiar cota detinuta in cadrul pietei. În
acest sens, preocupările ei vor viza acoperirea a spațiului dintre piața efectivă și
piața potențială. Dezvoltarea activității de piața a întreprinderii se poate realiza, în
esență, pe trei căi : extensivă, intensivă si mixtă.
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele
întreprinderii, fie în rândul nonconsumatorilor relativi, fie în rândul clienților unor
întreprinderi concurente.Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea
întreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi.
 Calea intensivă constă în creșterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate
de consum, individ, familie, întreprindere .
Cele doua căi de creștere a dimensiunilor pieței, respectiv extensivă
si intensivă intervin in proporții diferite de la un produs la altul.
Deși piața cafelei a crescut enorm în ultimii ani, trebuie să se țină cont de
anumiți factori ce influențează consumul de cafea global: nivelul de trai, fluctuația
prețurilor, dar și preferințele consumatorilor pentru alte băuturi. Nescafe de
exemplu a lansat în ultimii ani cafele cu diferite arome (ciocolată, alune, vanilie)
pentru a satisface preferințele consumatorilor. Calea cea mai importantă pentru
dezvoltarea pieței de cafea este cea mixtă, deoarece principalii ofertanți ar trebui să
își mărească și numărul clienților dar sa îi și convingă să cumpere mai multă cafea
pe clienții actuali.

4.Distribuția

În ceea ce priveste canalele de distribuție, la categoria cafea există un

echilibru între comerțul traditional și cel modern. Astfel, conform monitorizărilor
efectuate, cele mai multe vânzări s-au realizat în magazinele alimentare mici
(36,6% volum vanzări în perioada septembrie 2017-august 2018), urmate
îndeaproape de hyper/supermarketuri (36,2% volum vânzări în aceeași perioadă).
Românii achiziționează cafeaua din marketuri, supermarketuri si hypermarketuri
într-un procent de 65%.

De asemenea cafeaua mai este distribuită și în cafenele, în diverse fast food-

uri, precum McDonald’s, dar și prin intermediul automatelor situate în diverse
locuri cum ar fi: în incinta facultăților, liceelor, spitalelelor, metroului.

Kraft Foods România (Jacobs) are vânzări anuale de circa 140 mil. euro şi
realizează distribuţie directă în reţelele mari de magazine (precum hipermarketuri
sau magazine cash & carry), parteneriatele cu firmele de distribuţie acoperind doar
comerţul tradiţional.

Tchibo a intrat pe piaţa Romaniei în anul 2001, prin înfiinţarea primei filiale,
în capitala acesteia, la Bucureşti. Distribuţia în întreaga ţară se face prin magazine.
5.Preț
Prețul cafelei diferă mult, în funcție de cerere si ofertă și el este în mod
continuu influențat de factori cum ar fi: modificările de climă, mișcările politice și
calitatea, precum și volumul producției de cafea.

DONCAFÉ are un preț aflat între 7,59-44,99 lei

JACOBS între 4,99-41,21 lei
NESCAFÉ între7,19-47,53 lei
TCHIBO între 7,29-56,5 lei
LAVAZZA între 10,02-83,90 lei

În toate supermaketurile sau hypermarketurile există diferențe de game

sortimentale, asta incluzând mărcile proprii ale magazinelor( în Profi există marca
de cafea proprie denumita “Proxi”).
Clasificarea mărcilor în funcție de raportul calitate-preț:
-premium: Davidoff, illy, Elite
-mediu: Tchibo, Jacobs, Doncafé
-economic: Proxi, Amigo

6. Promovarea produsului

Identificarea modalităților prin care se face în prezent

promovarea produselor

Cafeaua este aproximativ cea mai populara băutura din lume, iar modalitățile
prin care companiile o promovează sunt foarte variate.
Publicitatea de informare care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului cu privire la apariţia pe piaţă a unui nou produs sau serviciu
poate fi observată în momentul apariției pe piața a noilor sortimente de cafea
instant (Doncafé Mixes, Jacobs 3 in 1 Classic, Strong, Latte). În general reclamele
pentru cafea au un mesaj emoțional, punandu-se accent mai mult pe starea dată de
consumarea produsului.
 Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ : presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară şi cea efectuată prin tipărituri pliante, broşuri,
agende, calendare etc.
O altă metodă de promovare este plasarea produselor în filme sau seriale sau
utilizarea unor persoane publice care să facă reclamă produsului.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă o metodă de inducere pe termen scurt a

valorii pentru consumatori, pentru a-i încuraja să cumpere produse. Instrumentele
utilizate pentru promovarea vânzării cafelei includ:
- reducerea preţurilor
- vânzările grupate
- publicitatea la locul vânzării
- cadourile și jocurile promoţionale
Multe companii își măresc vânzările prin organizarea unui concurs, la care
poți să participi de obicei dacă achizitionezi produsul respectiv.

Identificarea principalelor campanii publicitare desfășurate de

competitor.

Jacobs cu ocazia sărbătorilor de iarnă a creat anumite pliculețe “3 in 1” cu

arome tematice de Craciun: scorțișoară, rom.
Nestle oferă pachete promoționale care cuprind atât cafea, cât și ciocolată.
Doncafe a creat un concurs prin care oferă caștigătorului 50.000 de euro, iar
ca sa caștigi trebuie să trimiți codul inscripționat pe pachetele de cafea.
7. Bibliografie
1. https://www.forbes.ro/articles/cafeaua-in-cifre-105911
2. http://www.profit.ro/povesti-cu-profit/retail/piata-cafelei-din-romania-a-
crescut-intr-un-ritm-de-sub-10-in-primul-semestru-evolutia-va-fi-
similara-in-2017-15593972
3. http://www.cafea.home.ro/tipuri_de_cafea.htm
4. https://www.magazinulprogresiv.ro/articole/segmentul-capsulelor-
dinamizat-piata-cafelei