ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA

AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA CONSTRUHOGAR EN LA
CIUDAD DE RIOBAMBA, EN LA PROVINCIA DE CHIMBORAZO, AÑO 2018.

Integrantes:

 Cevallos Pedro Vinicio

 Guano Quispe Verónica del Roció
 Guallpa Lliquin Erika Guadalupe
 Puetate Torres Richard Stalyn
 Pino Vinueza Jhoselyn Araceli

SEMESTRE: Noveno “Uno”

CÁTEDRA: Gerencia de marketing

DOCENTE: Ing. Jacqueline Sánchez

RIOBAMBA-ECUADOR
Contenido
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................. 6
INTRODUCCION .......................................................................................................................... 7
TEMA.............................................................................................................................................. 8
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................... 8
JUSTIFICACION DEL PROBLEMA ......................................................................................... 8
OBJETIVOS .................................................................................................................................. 9
OBJETIVO GENERAL ...........................................................................................................................9
OBJETIVOS ESPECIFICOS.................................................................................................................9
CAPITULO I ................................................................................................................................ 10
1.1. ANTECEDENTES GENERALES –MARCO TEÓRICO ......................................................10
Reseña histórica de la empresa .....................................................................................10
Descripción de la empresa ..............................................................................................10
Localización de la empresa.............................................................................................11
Filosofía empresarial ........................................................................................................12
Estructura orgánica ..........................................................................................................12
1.2. Productos que ofrece ...............................................................................................................13
1.3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ............................................................................................13
Marketing ...........................................................................................................................13
PLAN DE MARKETING ...................................................................................................19
POSICIONAMIENTO DE MARCA .................................................................................25
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO....................................................................32
CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 34
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO ................................. 34
2.1. MACROAMBIENTE ..................................................................................................................34
MATRIZ PEST...................................................................................................................34
2.2. MICROAMBIENTE ...................................................................................................................35
MATRIZ CINCO FUERZAS DE PORTER ....................................................................35
2.3. ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................................37
MATRIZ DE CADENA DE VALOR ................................................................................37
ANÁLISIS FODA ...............................................................................................................38
2.4. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ...........................................................................................39
MATRIZ EFI .......................................................................................................................39
MATRIZ EFE .....................................................................................................................40
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...............................................................................41
Matriz BCG ........................................................................................................................44
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO..........................................................................47
 PROYECCION DE VENTAS ......................................................................................... 48
2.5. PROCESAMIENTO Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...........................................49
OBJETIVOS.......................................................................................................................49
MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................50
TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................................51
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ......................................................................51
SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................................51
DISEÑO DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR ................................................................52
CÁLCULO DEL UNIVERSO Y MUESTRA ...................................................................53
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...........................................................................54
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FASE INVESTIGATIVA ....................67
HALLAZGOS..........................................................................................................................68
CAPITULO III .............................................................................................................................. 70
GESTIÓN TÁCTICA-PLAN DE ACCIÓN ....................................................................... 70
3.1. ESTRATEGIAS ...............................................................................................................................70
Estrategia N°1: Plan para ocurrencias políticas inesperadas (Inestabilidad política del país)
70
Estrategia N°2: Reserva económica direccionada a cubrir impuestos (Impuestos del
estado) 71
Estrategia N°3: Precios accesibles (Situación económica del país/inflación/ guerra de
precios) 72
Estrategia N°4: Investigación de mercado (Cambio en los hábitos de consumo y estilo de
vida) 73
Estrategia N°5: Innovación constante de tecnologías (Desarrollo tecnológico de los
competidores) .....................................................................................................................................73
Estrategia N°6: Plan de contingencia (Desastres naturales) ...............................................74
Estrategia N°7: Campañas de concientización sobre el cuidado del medio ambiente
(Contaminación en el sector en el que se encuentra la empresa) ......................................................75
Estrategia N°8: Ventaja competitiva (Rápido crecimiento de competidores/Gran número
de competidores con recursos y capacidades similares) ....................................................................76
Estrategia N°9: Diversificar la cartera de productos periódicamente (Alta exigencia de los
clientes) 77
Estrategia N°10: Rediseño de la marca ...............................................................................78
Estrategia N°11: Canales de distribución: (Entrega a domicilio) .........................................79
Estrategia N°12: Subsidios ...................................................................................................80
Estrategia N°13: Merchandising de gestión (optimización del punto de venta).................81
Estrategia N°14: Comunicación (Folletos informativos)......................................................82
Estrategia N°15: Comunicación (página web) .....................................................................82
Estrategia N°16: Merchandising visual (Material P.O.P) .....................................................83
 Estrategia N°17: Distribución (Canal directo) ..................................................................... 84
Estrategia N°18: Distribución (canal virtual) .......................................................................85
Estrategia N°19: Promoción ( Participación en ferias: reconocimiento de marca) .............85
Estrategia N°20: SKU ...........................................................................................................86
Estrategia N°21: Convenios comerciales .............................................................................87
3.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ................................................................................................89
3.3. MECANISMOS DE SEGUIMIENTO ................................................................................................88
3.4. PRESUPUESTO PARA LA EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS ................................................................91
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 93
4.1. ANEXOS........................................................................................................................................94
MODELO CUESTIONARIO.....................................................................................................94
FOTOGRAFÍAS ENCUESTANDO ............................................................................................97

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Productos que ofrece ...............................................................................................................13
Tabla 2: Matriz PEST ...............................................................................................................................34
Tabla 3: Matriz Cinco Fuerzas de Porter ..............................................................................................36
Tabla 4: Autodiagnóstico de la Cadena de Valor ................................................................................37
Tabla 5: Matriz FODA ..............................................................................................................................38
Tabla 6: Matriz EFI ...................................................................................................................................39
Tabla 7: Matriz EFE..................................................................................................................................40
Tabla 8: Valor en ventas de los productos ..........................................................................................41
Tabla 9: Valor en ventas de los productos ...........................................................................................44
Tabla 10: Valores Matriz BCG ................................................................................................................45
Tabla 11: Matriz de perfil competitivo ....................................................................................................47
Tabla 12 Proyección de ventas ..............................................................................................................48
Tabla 13 Segmentación del mercado ....................................................................................................52
Tabla 14 Perfil del consumidor de la empresa “Construhogar” .........................................................52
Tabla 15 Edad ...........................................................................................................................................54
Tabla 16 Género .......................................................................................................................................55
Tabla 17 Adquisición de productos........................................................................................................56
Tabla 18 Tipo de producto ......................................................................................................................56
Tabla 19 Frecuencia de compra.............................................................................................................57
Tabla 20 Competencia .............................................................................................................................58
Tabla 21 Marcas de productos ...............................................................................................................59
Tabla 22 Atributos del producto .............................................................................................................61
Tabla 23 Reconocimiento de marca ......................................................................................................61
Tabla 24 Medios de comunicación ........................................................................................................62
Tabla 25 Precio de adquisición ..............................................................................................................63
Tabla 26 Imagen gráfica ..........................................................................................................................64
Tabla 27 Cambios a la imagen gráfica ..................................................................................................65
Tabla 28 Decisión de compra .................................................................................................................66
Tabla 29 Hallazgos del estudio de mercado ........................................................................................68
Tabla 30 Aspectos negativos encontrados en el análisis situacional ..........................................................70
Tabla 31 Mecanismos de seguimiento de las estrategias y acciones.........................................................88
 ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Ciclo de vida inodoros ..................................................................................................................41
Gráfico 2 Ciclo de vida de los lavamanos ....................................................................................................42
Gráfico 3 Ciclo de vida de grifería ..........................................................................................................42
Gráfico 4 Ciclo de vida cerámica ...........................................................................................................43
Gráfico 5 Ciclo de vida de los productos ..............................................................................................43
Gráfico 6 Matriz BCG ...............................................................................................................................46
Gráfico 7 Edad ..........................................................................................................................................54
Gráfico 8 Género ......................................................................................................................................55
Gráfico 9 Adquisición de productos .......................................................................................................56
Gráfico 10 Tipo de productos .................................................................................................................57
Gráfico 11 Frecuencia de compra ..........................................................................................................58
Gráfico 12 Competencia ..........................................................................................................................59
Gráfico 13 Marcas de los productos ......................................................................................................60
Gráfico 14 Características del producto ................................................................................................61
Gráfico 15 Reconocimiento de marca ...................................................................................................62
Gráfico 16 Medios de comunicación .....................................................................................................63
Gráfico 17 Cantidad a gastar ..................................................................................................................64
Gráfico 18 calificativo a la marca ...........................................................................................................65
Gráfico 19 Reestructuración de la imagen gráfica ..............................................................................66
Gráfico 20 Decisión de compra ..............................................................................................................67
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Macrolocalización de la empresa ....................................................................................11
Ilustración 2 Microlocalización de la empresa .....................................................................................11
Ilustración 3 Estructura de la empresa ..................................................................................................12
 RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de marketing se realizó para la empresa “CONSTRUHOGAR”, que fue

constituida desde el año 2009 y se dedica a la comercialización de productos que brindan
soluciones arquitectónicas para los terminados de construcción y diseño interior.

CONSTRUHOGAR al ser una empresa con trayectoria en el mercado tiene una mediana
participación en el mercado esto se debe que existe desconocimiento de la marca en posibles
clientes, por lo que con el apoyo de los directivos de la empresa se inició una investigación para
la realización de un plan de marketing estratégico y operativo para aumentar el posicionamiento
de la empresa en la ciudad de Riobamba, para otorgarle a la misma una solución frente a su
situación actual aplicando estrategias y tácticas planteadas en el presente trabajo.

Una vez conocida la situación actual de la empresa se analizó las fortalezas, oportunidades, así
como sus amenazas y debilidades, para dar solución a cada uno de estos factores mediante
estrategias que permitirán a la empresa alcanzar los objetivos planteados de ser una empresa
posicionada a nivel nacional. Es así que el presente plan está formado por tres capítulos que
permitirán un orden para posteriormente brindar una propuesta bien elaborada y apoyada en una
investigación previa.

En el capítulo 1 se detalla el marco teórico en el cual se encuentra la fundamentación teórica que

permitirá llevar a cabo la investigación; Es decir se recolecto información acerca del
establecimiento (su historia, su filosofía empresarial, y su cartera de productos). De igual manera
se ha realizado una investigación acerca del marketing estratégico y operativo, y de todos los
aspectos relacionados al posicionamiento (estrategias, beneficios).

El capítulo 2 contiene el diagnostico situacional y el Análisis Estratégico en el cual se debe

realizar un análisis externo e interno. En el análisis Externo se detalla el análisis del
Microambiente (matriz PEST) y del microambiente (matriz de las 5 fuerzas de Porter); mientras
que el estudio interno (recursos que posee la empresa) y el diagnostico estratégico comprende
la aplicación de la Cadena de valor y un conjunto de matrices (BCG, PEYEA). Por otra parte
también se abarca el procesamiento y presentación de resultados aquí se encuentra el estudio
de mercado en el cual se analiza la metodología, la segmentación, la encuesta, el método de
muestreo aleatorio, tabulación de encuestas y así poder concluir la fase investigativa.

El plan de Acción se detalla en el capítulo 3 en el cual se encuentra la propuesta de marketing

(objetivos, estrategias y tácticas), marketing mix, imagen corporativa y presupuesto, finalmente,
se encuentra el apartado de las conclusiones y recomendaciones.
 INTRODUCCION

El entorno en el que se mueven las empresas actualmente reclama mayor competitividad,

desempeño, calidad y capacidad de adaptación según las necesidades y requerimientos de los
demandantes, razón por la cual surge la necesidad de realizar un plan estratégico y operativo de
marketing para la empresa CONSTRUHOGAR que le permita una mejor organización de sus
recursos, tener una guía de acción para las actividades actuales y potenciales de la compañía,
asegurar la permanencia en el mercado que es cada vez más competitivo y con clientes cada
vez más exigentes, por ello es importante adoptar medidas necesarias que aporten al
mejoramiento, crecimiento y posicionamiento acorde con los requerimientos establecidos por la
empresa.

El desarrollo del plan de marketing permitirá a la empresa posicionarse en el mercado para

mantener un buen ritmo de ventas, de esta manera asegurar su estabilidad financiera, lo cual
retribuirá en beneficio para todos sus empleados, así como a los accionistas y propietarios.

El estudio de mercado fue aplicado para evidenciar cuales son las necesidades, gustos y
preferencias de los clientes y el nivel de satisfacción de sus actuales proveedores, para aplicar
estrategias enfocadas a captar clientes e incrementar el nivel de ventas de la empresa,
considerándose responsables, indicadores, menciones de las estrategias, recursos necesarios
que serán útiles para la aplicación de estas.

Para garantizar la factibilidad de aplicar el proyecto en la empresa desde el punto de vista

económico, se determinaron los diferentes análisis y evaluación financiera a través de los cuales
se cuenta con indicadores sostenibles, también, se pretende que este Plan Estratégico y
operativo de Marketing sea un mecanismo de mejoramiento y control de los procesos
comerciales, que permita una mejor optimización de los recursos de la empresa y que sea una
guía para la realización de sus actividades.
TEMA
Diseño de un plan de marketing estratégico y operativo para aumentar el posicionamiento de la
empresa CONSTRUHOGAR en la ciudad de Riobamba, en la provincia de Chimborazo, año
2018.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad CONSTRUHOGAR, al ser una empresa con nueve años de presencia y
experiencia en el mercado, tiene una cartera de clientes importantes y su nivel de ventas es
promedio, pero al encontrarse en un mercado altamente competitivo se han detectado ciertas
falencias que impiden su crecimiento con mayor eficacia:

 Falta de posicionamiento en el mercado por efectos de la baja publicidad

 La competencia se encuentra ubicada en los lugares de mayor acogida.
 Falta de estrategias de crecimiento.
 La empresa no cuenta con un departamento de marketing que realice un estudio de
mercado, un plan estratégico y operativo de marketing que permita tener conocimiento
de los posibles clientes y del mercado en su conjunto, así como también que utilice
herramientas que ayuden a mejorar la imagen corporativa y la comunicación con los
clientes.

JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

La empresa CONSTRUHOGAR aproximadamente en los últimos 2 años ha notado algunas
falencias que han incidido tanto en la rentabilidad de la entidad es decir no ha incrementado en
el porcentaje deseado y a su vez ha observado que la empresa no cuenta con el posicionamiento
esperado en el mercado, es por ello que se ha considerado oportuno diseñar un plan estratégico
y operativo de marketing con la finalidad de conocer las estrategias que se deben aplicar para
captar la atención de los clientes, posicionar la marca en el mercado, incrementar sus ventas y
por consiguiente lograr maximizar su rentabilidad.

La publicidad realizada hasta la actualidad ha sido de boca a boca basada en la experiencia de

su representante legal y de sus clientes actuales. Es por eso que en primera instancia se realizara
un estudio del mercado local para identificar a los competidores directos e indirectos que se
encuentra en el sector, definir el FODA de la empresa, y las posibles estrategias de publicidad y
promoción.
OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing estratégico y operativo para aumentar el posicionamiento de la
empresa CONSTRUHOGAR en la ciudad de Riobamba, en la provincia de Chimborazo, año
2018.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
-Fundamentar teóricamente las técnicas y conceptos que conlleva la realización de un
plan de marketing a nivel estratégico y operativo mediante la investigación cuali-
cuantitativa para conocer las bases fundamentales de la investigación.
-Realizar un diagnóstico situacional y análisis estratégico para conocer el estado actual
de la empresa CONSTRUHOGAR.
-Definir el rumbo estratégico encaminado a mejorar el posicionamiento de marca de la
empresa.
 CAPITULO I
1.1. ANTECEDENTES GENERALES –MARCO TEÓRICO
Reseña histórica de la empresa
La distribuidora de acabados de construcción y grifería “CONSTRUHOGAR CÍA. LTDA.”,
surge a partir de un proyecto del Ing. Luis Vera Vásquez, propuesto en calidad de estudiante;
para satisfacer varias de las necesidades insatisfechas en la ciudad, a la vez que busca
incorporarla a una cadena que complemente con sus acertadas actividades comerciales,
como son los almacenes “Buen Hogar”. Instaurados los planes del ingeniero Luis Vera
Vázquez, surge la distribuidora de acabados de construcción y grifería “CONSTRUHOGAR
CÍA. LTDA.”, a nombre del Dr. Manolo Vera Vásquez, como persona natural, y socio de la
empresa, y con una aportación de $400.00. La apertura de sus actividades comerciales se
vio reflejadas por medio de su primera venta, realizada en septiembre del 2008; sin embargo,
comenzó a trabajar en forma oficial el 18 de noviembre de 2008, siendo una estrategia de
marketing para acaparar la atención de la comunidad riobambeña. El edificio donde
actualmente se encuentra ubicada la empresa se lo construyó en el año 2008, y se encuentra
ubicado junto al almacén Buen Hogar en el sector “San Alfonso”. La empresa estuvo
conformada en sus inicios por tres colaboradores; quienes realizaban tareas de ventas,
auxiliar de ventas, y bodeguero. En la actualidad se encuentra conformada por trece
colaboradores. La concepción de la distribuidora en cuanto a las ventas se basa en pagos al
contado, asegurando su situación económica y proyectándose a fortalecerse.

Descripción de la empresa
Construhogar es una empresa dedicada a la comercialización de productos para los
acabados de construcción inmobiliaria, y cuenta con una extensa cartera de productos de
marcas reconocidas entre las cuales se mencionan las siguientes: Grifine, E-Romagna,
Italpisos, Teka, Briggs, FV Franz Viegener, Groun, SSWW, Avalon, Nature, Kronotex, Cerlux,
Artepiso, Tejas Pionero.
Los productos que ofrece son: Ambientes de Cocina, ambientes de piso flotante, campanas
y extractores, cerámica Grifine, cocinas encimeras, espejos, grifería, cocina, hidromasajes,
mallas para Cocina y baños, muebles y lavabos, inodoros, lavamanos, porcelanato.
La empresa tiene un nivel posicionamiento aceptable, debido al sector en donde ejerce sus
actividades, a sus productos y servicios de calidad, y a que proviene de la marca Buen Hogar
una empresa igualmente reconocida.
 Localización de la empresa
Macrolocalización
La empresa Construhogar se encuentra situada en la provincia de Chimborazo, en la ciudad
de Riobamba, específicamente en la parroquia Maldonado.

Ilustración 1 Macrolocalización de la empresa

Fuente: INEC
Elaborado por: INEC

Microlocalización
La empresa se ubica en la calle Espejo y Nueva York, frente al Mercado de San Alfonso.

Ilustración 2 Microlocalización de la empresa

Fuente: Google Maps

Elaborado por: Google Maps
 A. :
- ¿Nuestro posicionamiento de marca y creíble en el mercado?

¿Será este posicionamiento Filosofía empresarial

Misión
Somos una empresa distribuidora de acabados de construcción y grifería de marcas
reconocidas en el ámbito mundial, la calidad integra, esfuerzos humanos, económicos y
materiales.

Visión
Nos proyectamos para convertirnos en la principal distribuidora de Riobamba, la sierra
ecuatoriana y todo el país, basado en la calidad de nuestros servicios y los productos que
distribuimos.
Valores Corporativos
- Respeto
- Responsabilidad
- Trabajo en equipo
- Puntualidad
- Honestidad
- Lealtad.
- Justicia
- Equidad
Estructura orgánica

Ilustración 3 Estructura de la empresa

Fuente: Plan operativo Construhogar Cía. Ltda.

Elaborado por: Autores
 1.2. Productos que ofrece
Tabla 1: Productos que ofrece

Marcas Líneas de productos

GRIFINI Porcelanato y grifería

BRIGGS Sanitarios y grifería

EDESA Sanitarios

TEKA Fregaderos, cocinas, hornos,

extractores, campanas decorativas

ITALPISOS Cerámica y cenefas

KRONOTEX Piso Flotante

ARTEPISO Revestimiento de pared y piso

PIONERO TEJA Tejas

FRANZ VIEGENER Inodoros, lavabos, grifería.

Fuente: Construhogar
Elaborado por: Autores

1.3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

Marketing
Para Lambin (1995), el marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generados de utilidades, al igual que es un
proceso administrativo que se da de forma individual o por grupos que obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
De la misma manera, el mismo autor señala que el marketing es una cuestión de valores y
presenta, una situación de conflicto que no puede ser resuelto simplemente desde la
experiencia (como un problema), ni desde la ciencia (como un cálculo). Es una situación
nueva, por lo tanto, habrá que dar sentido a los objetos, signos y sujetos que la componen.
Por otro lado, Kotler & Keller (2012), plantean que el marketing identifica y satisface las
necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing
es “satisfacer las necesidades de manera rentable”.

Tomando en cuenta el punto de vista de los autores mencionados se puede decir que en
realidad el marketing no solo enfoca sus esfuerzos en vender y vender sino es una actividad
que también persigue la responsabilidad social con todos y cada uno de los proyectos,
actividades, servicios y productos a los cuales el marketing apoya y ayuda siempre a
desarrollar con un beneficio útil para la sociedad. Por ello Kotler (2002), da sobre el marketing
dos puntos de vista el social y gerencial; el marketing es un proceso a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta
y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. Y en cuanto a la definición
gerencial, el marketing a menudo se ha descrito como “el arte de vender productos. Y para
realizar un análisis más extenso se debe considerar el criterio de Dvoskin (2004), donde
señala que el marketing es una disciplina social, ya que opera dentro de la sociedad y esta
significativamente condenada por ella en el ámbito donde se desenvuelve esta actividad, el
éxito o el fracaso en el logro de sus objetivos depende de la capacidad de la organización en
general. Asimismo el autor indica que el marketing se ha convertido en una nueva ideología
ya que ya no solo se persigue los beneficios económicos el ganar y ganar sino que este autor
ya da una nueva perspectiva la de la responsabilidad social ya que hoy se crean productos
que no solo generen beneficio económico y utilidad de una sola sino el beneficio de la
colectividad.

Por lo citado se determina que es un proceso de planificación y ejecución, inmerso en un

marco social determinado, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos del
individuo y de las organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo
de bienes o servicios generadores de utilidades y el cumplimiento de objetivos gerenciales.

En otro enfoque, Lamb, Hair, & McDaniel (2011), definen que el marketing es el que se
relaciona con ubicar los productos a la disposición de las personas en el mercado, ordenar
góndola y conservar inventarios de productos para ventas futuras. Realmente el marketing
comprende todas estas actividades y mucho más. Los mismos autores indican que el
marketing tiene dos perspectivas: primeramente, es una filosofía, una actitud, una perspectiva
o una orientación gerencial que hace relevancia en la satisfacción del cliente; en la segunda
perspectiva, el marketing está comprendido por las actividades y los procesos adoptados para
poner en práctica esta filosofía.

De acuerdo con dicha definición es posible destacar que el marketing es un área del
conocimiento que se relaciona con la administración con orientación gerencial, y sostiene que
para el logro de ventas importa no solo la presentación de un buen producto, sin el
conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes para ganar a los competidores; se
torna así en una herramienta estratégica para influir en la toma de decisión de los
consumidores.

También, Kotler & Armstrong (2001), manifiestan que el marketing es la función comercial
que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué mercados meta
puede atender mejor la organización, y diseña productos, servicios y programas apropiados
para atender a esos mercados. Sin embargo, el marketing es mucho más que una función
aislada de los negocios: es una filosofía que guía a toda la organización. Mientras que
Salomón & Stuart (2001), dicen que “el Marketing es la orientación gerencial que se centra
en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor con el fin de asegurar el objetivo
de una organización de obtener utilidades a largo plazo”. Dentro de este contexto en los
cuales los autores anteriores enfocan sus opiniones ya no están siendo utilizadas hoy en día
porque ya no se trata de conocer y satisfacer las necesidades y siempre vender ya que por
esto es que la gente que es ajena o desconoce sobre el Marketing su primera opinión al
preguntarle acerca de esta siempre su pensamiento y opinión es solo vender. Opinión que no
es equivocada tampoco, pero hubiese sido aceptada en tiempos pasados y si esta ciencia no
se hubiese desarrollado como hasta la actualidad en donde el Marketing persigue ideales
colectivos no solo la ganancia de ciertos grupos de interés.

Desde otra perspectiva, que se centra en las cuatro P del Marketing, existen varios autores
que plantean sus definiciones. De esta manera es como Teller & Hartlinr (2012), definen al
marketing como el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción
y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales. Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios,
clientes socios y para la sociedad en su conjunto y a la vez es también el conjunto de técnicas
que estudian y facilitan el paso de los productos y servicios desde su lugar de origen o
producción hasta el punto final que es en donde llega al consumidor o usuario, indican los
autores. Aportando a dicha definición, Holguín (2012), expone que el marketing descubre
deseos, motivos, gustos, preferencias, temores de los consumidores; planea y desarrolla
bienes y servicios participa en la fijación de precios; promueve y distribuye, bienes o servicios
e igualmente genera valor para satisfacer necesidades.

Analizando las definiciones anteriores, se recalca que es de vital importancia realizar una
planificación sistemática para el desarrollo de estrategias que permitan convencer a la gente
que compre lo que se desea vender, tomando en cuenta el satisfacer sus necesidades y
facilitar la adquisición de los satisfactores (productos o servicios) en la cantidad, lugar, tiempo
y precio más convenientes.

Es por esto que para Iniesta (2005), “el marketing es una mezcla planificada de estrategias
que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y del mercado y de sus
tendencias, se ocupa de la concepción, desarrollo, planificación, difusión y comercialización
de marcas, productos y servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando
resultados rentables para la empresa u organización interesada.

De esta manera realizando un análisis en general de todos los conceptos recopilados se

puede llegar a la conclusión de que el marketing evoluciona constantemente conforme los
deseos y necesidades de las personas aparezcan, ya que no solo se enfoca a la satisfacción
del cliente, generar ganancia económica en la empresa u ofrecer productos en el mercado,
sino que, se vincula con el entorno social; y es por eso que lo definimos al Marketing como
una disciplina, proceso social en donde se investiga las tendencias en el entorno, recopilando
información esencial, para efectuar acciones vitales a favor de los individuos y la
organización, satisfaciendo y generando maximización tanto económica como social.
Además, se dice que el marketing es el que investiga la realidad actual y futura de la empresa,
del entorno y del mercado.

MARKETING ESTRATEGICO
Para los autores Bigne & Andreu (2000) el marketing estratégico orienta las actividades de la
organización a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de
objetivos y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo
estratégico son entre otras, la investigación de mercados, segmentación de mercados y
análisis de la competencia. Es por ello que Schnnars (1991) dice que el marketing estratégico
es al mismo tiempo un concepto único y un lugar común.

El término estratégico se utiliza con gran profusión para describir un número, al parecer
interminable, de actividades de marketing. Existen precios estratégicos, ingresos
estratégicos, publicidad estratégica. La situación de enfoques competitivos ha centrado su
atención en la implantación estratégica de las actividades de marketing, con un ojo puesto en
la competencia. Desde otro enfoque Suarez & Fernández (2014) sugieren que el marketing
estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar
las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.

De esta manera, se dice que existen otras funciones en el marketing estratégico las cuales
garantizan que el análisis y diagnóstico situacional sea crítico y claro reflejo de la realidad de
la empresa inmersa en su mercado de acción; pudiendo definirse sólidas bases para la
adopción de una estrategia de marketing que conduzca al logro de los objetivos de la
organización.

Según el posicionamiento que la empresa tiene en el mercado, Schnnars (1991) señala que
las estrategias pueden ser: estrategias del líder, realizadas por las empresas líderes en su
mercado deben afrontar estrategias defensivas y ofensivas que actúen en tres frentes,
expandir la demanda total del mercado, proteger y/o aumentar participación en el mercado.
De igual forma, pueden implementar estrategias de retador, en donde las empresas
perseguidoras pueden adoptar dos posturas, la del ataque frontal o ataque lateral; las
estrategias del seguidor implican un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia y las estrategias del especialista en donde
se enfocan en un nicho de mercado específico, entre otras.

A manera de análisis, es posible destacar que el marketing estratégico se centra en el

seguimiento permanente de las oportunidades del entorno y del posicionamiento competitivo
de la empresa en los diferentes mercados y segmentos actuales o potenciales por ello supone
la definición de una estrategia centrada en el mercado, la satisfacción del consumidor, la
potenciación de capacidades distintivas y la búsqueda de ventajas competitivas sostenibles
a largo plazo.

De igual manera, para Santana & Cabrera (2007), el marketing estratégico es la metodología
de análisis para identificar y reconocer las necesidades de los clientes y el potencial de la
empresa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Los mismos autores
mencionan que el desarrollo de una estrategia de marketing, fundamentada en el análisis de
los clientes, competidores y otras fuerzas del entorno, debe combinarse desde la óptica del
ámbito interno con otros estratégicos como el potencial financiero, calidad de los recursos
humanos.

Por otra parte, Precedo & Orosa (2010), señalan que la planificación del marketing estratégico
permite, desde una visión inicial de posicionamiento, evaluar y cuantificar los recursos,
identificando sus fortalezas y debilidades desde una perspectiva específica, intentando
aprovechar las oportunidades y los cambios que experimenta el entorno global para lograr el
crecimiento y desarrollo de la Empresa.

En síntesis, de las definiciones planteadas del marketing estratégico, se destaca que éste
busca alcanzar una estrategia de negocio coherente e integrado que proporcione ventajas
competitivas sostenibles a largo plazo y que sea consistente con las necesidades,
preferencias y percepciones de los clientes.
 MARKETING OPERACIONAL
Según Bigne & Andreu (2000) el marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño
y ejecución de plan de marketing es decir centrado en la realización de la estrategia
previamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y medio plazo,
y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la organización. El marketing mix es
la combinación de los diferentes recursos e instrumentos comerciales de los que dispone la
organización para alcanzar sus objetivos.

Es por ello que el marketing operacional es visto sólo en la dimensión acción, cumplimiento
con las ventas planteadas, de manera que el análisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones y el marketing debe combinar dos tendencias la operacional y la
estratégica, puesto que la gestión del marketing desemboca en una filosofía de acción, válida
para toda organización al servicio de los clientes. En este concepto, el autor Cohen (2001) se
apoya, para darle sentido a esa filosofía de la acción y sistema de pensamiento, sobre cuatro
principios o ideas centrales que se sustentan en la teoría de las elecciones individuales, la
cual tiene como fundamento los principios de la soberanía del consumidor que, no son más
que la expresión, de los principios enunciados manifiesta que el bienestar social no depende
en definitiva, de las intenciones altruistas sino que resulta más de la conjunción, por el
intercambio voluntario y competitivo, de los niveles interesados de productores y
consumidores.

De igual forma, Montero (2014) define al marketing operacional como un conjunto controlado
de variables de decisión que los directivos de marketing, o mezcladores de ingredientes”
manipulan a fin de formular políticas para mejorar los resultados del negocio y optimizar los
recursos invertidos. La mayoría de los profesionales de marketing tiene en cuenta la mezcla
como el kit de herramientas de comercialización de transacciones y para la planificación de
marketing operacional. Aunque la evidencia empírica sobre el papel exacto y la contribución
de la mezcla de marketing para el éxito de las organizaciones es muy limitada, varios estudios
confirman que las cuatro pes del mix son la plataforma conceptual en la que confían los
profesionales que se ocupan de cuestiones tácticas/operativas de marketing, indica Montero.

Asimismo, según González & Vélez (2005) es el conjunto de actividades ordenadas

estratégicamente y orientadas a identificar, definir y cuantificar necesidades y deseos
insatisfechos; y a producir satisfactores oportunos, económicos y eficientes para un mercado
en el cual se distribuirán mediante procesos de intercambio con beneficio.

En esta definición sobresalen todos los elementos invocados por el marketing operativo y
señala un camino que, de seguirse sistemáticamente, terminará produciendo los efectos
consignados en las filosofías o enfoques empresariales de un marketing considerado como
una forma de pensamiento.

Por otro lado, Silva & Aidar (2012) explican que el marketing operacional, conforme
caracteriza un acto, no un concepto de marketing. Es por ello que cuando revela un
comportamiento voluntarista de conquista de mercados existentes, cuyo horizonte de acto se
sitúa en el largo plazo.

Por dichas definiciones, se puede decir que el Marketing Operacional invita a poner en
marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que se hayan
propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing estratégico del cómo llegar. Es importante recalcar que
en realidad el marketing estratégico no es capaz de conseguir unos buenos resultados sin el
operativo, aunque el operativo puede llevarse a cabo sin el estratégico.

PLAN DE MARKETING
El plan de marketing conducirá, paso a paso, a través de una serie de procedimientos y
formularios, a saber, qué hacer, cómo y porqué hacerlo. No se trata únicamente de un
procedimiento teórico, sino que ha sido puesto a prueba en muchas ocasiones (Cohen, 2001).

Davis (2002), detalla varias actividades que se deben realizan en un plan de marketing:

La utilidad del plan de marketing

El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia
empresa. Un plan de marketing debidamente preparado produce mucho con una cantidad
relativamente pequeña de esfuerzo concentrado. Davis (2002), menciona las utilidades que
figuran son las siguientes:

- Sirve de mapa ya que indica cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de
los objetivos y metas pro- puestos.
- Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia. Permite
ver las diferencias entre lo que ocurre durante la realización de la estrategia y lo que
estaba proyectado que ocurriera, y así poder corregir las desviaciones producidas.
- Informa a los nuevos participantes de su papel y funciones en el plan ya que sirve
para informar a todos los participantes de cuáles son los objetivos y de cómo se van
a alcanzar.
- Permite obtener recursos para la elaboración del plan y demuestra que hay una visión
clara del objetivo último y que se sabe actuar en cada momento, lo que incluye
acciones, costes y alternativas.
 - Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos, es un plan fruto de la reflexión,
así como también es un plan conjuntado y bien organizado que utilice
económicamente los recursos disponibles y permite prever cualquier contingencia que
pueda favorecer o retrasar el avance del proyecto.
- Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas.
- Proporciona una posición competitiva de partida teniendo un plan de marketing se
está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a la práctica. Se está mucho
mejor preparado que los demás competidores para los cambios repentinos y se
conocen de antemano aquellos que sean previsibles y la manera de actuar ante ellos.

La elaboración del plan de marketing

Para preparar un buen plan de marketing es necesario reunir gran cantidad de información
de distintas fuentes con la cual elaborar la estrategia y tácticas de marketing que permitan
alcanzar un conjunto de metas y objetivos concretos. Todo plan de marketing debe contar
con una estructura que impida la omisión de información importante y asegure que la
información se exponga de una manera lógica. Es por ello que Otero (2007), a continuación,
expone cada sección de la estructura del plan de marketing:

- Sumario ejecutivo: Es un resumen de la totalidad del plan. Incluye la definición del

producto o servicio con su ventaja diferencial sobre los de los competidores, la
inversión exigida y los resultados previstos.
- Índice del contenido: El índice es necesario e imprescindible debido a un factor
psicológico que influye en los que evalúan el plan de marketing.
- Introducción: El objetivo de la introducción es describir el producto o servicio de modo
que cualquier lector entienda exactamente lo que se propone.
- Análisis de la situación: Es un análisis de la situación con la que se enfrenta el
producto o servicio propuesto. Se divide en cuatro partes, según Otero (2007)

-Condiciones generales. Son la demanda y las tendencias de demanda de los clientes

potenciales a los que se dirige el producto o servicio. ¿Crece o declina la demanda?, ¿quién
decide la compra del producto y quién efectúa la compra? o ¿cómo, cuándo, dónde, qué y
por qué compran estos posibles clientes.

- Condiciones neutras. Incluyen el factor financiero. ¿En qué medida afecta a la situación la
disponibilidad o carencia de fondos?, ¿qué ocurre en los medios de comunicación?,
¿favorece actualmente la publicidad a nuestro proyecto?, ¿hay además de los competidores
directos, grupos de influencia que puedan afectar a los planes de comercialización del
producto o servicio.
- Condiciones de la competencia. Análisis de los principales competidores: sus productos,
recursos, experiencias, know-how, proveedores y, sobre todo, estrategias actuales y futuras.

- Condiciones de la empresa. Describen la propia posición de la empresa y los recursos de

que se disponen.

- El mercado objetivo: Esta sección debe describir con exactitud cómo son nuestros
clientes y qué, dónde, cuándo, por qué y con qué frecuencia compran. Para definir el
mercado-objetivo se emplean los siguientes criterios:

- Demográficos: variables como edad, renta o educación.

- Geográficos: la ubicación del mercado.

- Psicográficos: el modo de pensar de los clientes que lo forman.

- De estilo de vida: sus actividades, intereses y opiniones.

- Problemas y oportunidades: Esta sección es en realidad un resumen que subraya

los principales pun- tos ya tratados en las secciones pre- cedentes.
- Objetivos y metas de marketing: Los objetivos de marketing son los que nos
proponemos alcanzar con la ayuda del plan.
- La estrategia de marketing: Se describe lo que debe hacerse para lograr las metas
y los objetivos pro- puestos.
- Las tácticas de marketing: Muestran el modo de ejecutar la estrategia. En esta
sección se enumeran y programan todas las acciones requeridas para ejecutar la
estrategia descrita en la sección precedente.
- Ejecución y control: Se analiza el punto de equilibrio y se prevé otras informaciones
que sirvan para controlar el proyecto una vez que esté en marcha. Se calculan también
las previsiones de ventas y de saldo de efectivo por meses para un período de tres
años, y se hace un presupuesto mensual de los costes iniciales.
- Resumen: Se apuntan de nuevo las ventajas, costes y beneficios y se hace constar
con toda claridad la ventaja diferencial sobre los competidores que ofrece el producto
propio. (Otero, 2007)

Análisis de la situación y exploración del entorno

Davis (2002), expresa que todo producto recorre un ciclo vital. Pasa por las siguientes cuatro
etapas:

- Introducción: Lanzamiento de un producto que nunca ha sido utilizado antes.

- Crecimiento: El producto lleva tiempo en el mercado y las ven- tas siguen creciendo.
- Madurez: El producto lleva tiempo en el mercado y las ventas siguen creciendo, pero no así
los beneficios.

- Declive. Las ventas disminuyen.

Según Montero (2014), indica que también conviene estar atentos a los productos
complementarios, es decir, a aquellos que sin entrar en competencia directa con el producto
lo complementan o son utilizados por éste de algún modo. El análisis de la situación es una
parte extensa e importante del plan de marketing. A partir de este análisis se formula la
estrategia más adecuada para conseguir las metas y los objetivos. Para analizar la situación
hay que examinar el entorno en que nos encontramos. Montero (2014), menciona los
elementos que componen el entorno y estos son:

- Mercado objetivo

- Grupos culturales

- Clases sociales

- Grupos de referencia

- Factores demográficos

- Quién decide la compra y quién la efectúa

- La percepción del riesgo

- Deseos y necesidades del mercado objetivo

- Descripción del producto

- Tamaño del mercado objetivo

- Tendencias de crecimiento

- Medios de comunicación habituales

- Compradores industriales

- Los competidores

- Recursos de la empresa

La determinación de las metas y los objetivos

Para Davis (2002), los objetivos responden a la pregunta ¿qué se pretende conseguir? Los
objetivos más habituales son:

- Adecuación. Los objetivos deben favorecer los fines fundamentales de la empresa.

 - Posibilidad de medición temporal. Debe quedar claro qué se espera lograr y
cuándo, de modo que pueda medirse durante la ejecución.
- Viabilidad. Los objetivos deben ser alcanzables.
- Aceptabilidad. Deben ser aceptables para los restantes miembros de la empresa.
- Flexibilidad. Debe existir la posibilidad de modificar los objetivos en caso de
contingencias imprevistas o cambios en las condiciones.
- Motivación. Los objetivos deben motivar a quienes trabajan para alcanzarlos.

- Comprensibilidad. Deben formularse en un lenguaje claro y sencillo, que todo el

mundo pueda entender.

- Compromiso. Una vez establecidos los objetivos, conviene asegurarse de que todos
los que trabajan en la elaboración, planificación, venta y ejecución del plan se
comprometen a conseguir esos objetivos.

- Participación de los implicados. Los mejores resultados se obtienen cuando los

responsables de alcanzarlos toman parte en su formulación.

- Coherencia. Los objetivos deben ser acordes a los fines fundamentales de la

empresa. (Davis, 2002)

Tomando en cuenta que las metas especifican los objetivos y para conseguir los mismos es
necesario desglosarlos en diferentes metas que deben cumplirse en períodos de tiempo más
cortos y que indican si se está en el buen camino para llegar al objetivo; es necesario que los
objetivos y metas sean alcanzables y logrables para evitar desfases en los cumplimientos y
en las actividades de la Empresa.

El desarrollo de la estrategia de marketing

Para tomar las decisiones necesarias Davis (2002), señala que se debe centrar en la
determinación de la estrategia en el nivel de la dirección estratégica del marketing e
incorporarlas al plan de marketing es preciso tener un método estructurado de control de la
situación general. Para ello hacen falta dos instrumentos diferentes:

1. Matriz de doble entrada. Para utilizarla debe decidir si se va a trabajar con

productos independientes o con líneas de productos. La idea consiste en formar
grupos caracterizados por un enfoque estratégico. Tanto si es un solo producto o un
grupo, se les denomina “Unidades Estratégicas de Producción” (UEP).

2. Las ponderaciones de importancia relativa. Se asigna un porcentaje a cada

factor en función de su importancia. Estas ponderaciones deben sumar la unidad. Se
utilizan tales ponderaciones para clasificar para clasificar todos los productos o UEP
 en una escala de puntuación: 1) muy débil, 2) débil, 3) mediana, 4) fuerte, 5) muy
fuerte. Si se multiplica el porcentaje asignado anteriormente por la puntuación, se
obtiene una clasificación ponderada de la fuerza comercial. (Davis, 2002)

El desarrollo de las tácticas de marketing

Según Otero (2007), las tácticas indican cómo ejecutar la estrategia. Existen dos medios
fundamentales de ejecución de las tácticas de marketing:

1. Manipulación de las variables controlables.

2. Utilización de las condiciones generales del mercado.

Las previsiones del plan de marketing

Para Montero (2014), las previsiones tratan de predecir el futuro. Con ellas se pueden señalar
metas y objetivos precisos en el plan de marketing. Se efectúan a partir de conjeturas. Para
que éstas sean exitosas, debe tener en cuenta la siguiente información:

- Diferencia entre potencial del mercado, potencial de ventas y previsión de ventas

- Cómo determinar el potencial del mercado
- Los índices comerciales obtenidos a partir de las estimaciones de población, renta y
ventas al por menor proporcionan un indicador real de los datos de demanda del
consumidor.

Ratios económico-financieros importantes para el plan de marketing

Las ratios económico financieros permiten comparar el proyecto propio con los planes
de la competencia desde el punto de vista económico. (Cohen, 2001)

La presentación del plan de marketing

Después de haber realizado todo el trabajo de investigación y escrito el plan de
marketing es importante presentarlo a quien corresponda de la manera más
profesional posible. (Cohen, 2001)

La puesta en práctica
Cuando se consiga la autorización, habrá que poner en práctica las acciones
planeadas. Para llevar a la práctica con éxito el plan de marketing, hay que ejercer el
control necesario para garantizar que se lleguen a alcanzar los objetivos y metas
planificados. Para lograrlo, se debe controlar periódicamente la ejecución del plan. Se
empleará el programa de desarrollo del proyecto para comparar las asignaciones de
recursos planificados con los que se producen en realidad, junto con los plazos en que
deberían producirse (Cohen, 2001).
Analizando la importancia y todos los aspectos señalados anteriormente acerca del Plan de
marketing se logra sintetizar que esta herramienta tiene una finalidad muy clara para la
empresa, conseguir llegar a su público objetivo, aumentar y fidelizar su base de clientes y,
como no, mejorar la rentabilidad en cada una de las acciones comerciales. Erróneamente
siempre se ha considerado que el éxito o fracaso de un producto viene determinado por su
calidad o cualidades; o incluso, que un producto "se vende solo". Sin embargo, existen otros
factores que influyen en este proceso y que favorecerán la aceptación de la empresa en el
mercado. Por ello, los elementos del plan de marketing crean una estrategia coordinada sobre
los pilares que sustentan la viabilidad de la empresa, para conseguir una mayor efectividad
en todas las acciones y decisiones tomadas por la dirección.

POSICIONAMIENTO DE MARCA
Principios básicos para el posicionamiento de marca
Davis (2002), destaca cinco características importantes dentro del desarrollo de un
posicionamiento de marca adecuado, mismos que se presentan a continuación:

- El posicionamiento de una marca debe actualizarse cada tres a cinco años, o con
tanta frecuencia como sea necesario para actualizar la estrategia general de
crecimiento de la compañía.
- El posicionamiento debe marcar la pauta para todas las estrategias de administración
de la marca como activo de la empresa y también sus flujos de ingresos y ganancias.
- La dirección general tiene que encabezar la iniciativa cuando se trata de implementar
el posicionamiento de una marca.
- Son los empleados, no las agencias de publicidad, quienes hacen realidad el
posicionamiento de una marca.
- Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y se ajusta
a las percepciones que el cliente tiene de la marca.

Actualice el posicionamiento de su marca según sea necesario.

El punto de este principio es simple: vea el posicionamiento de su marca sin prejuicios de
manera regular para asegurarse de que sigue siendo relevante para su mercado meta, los
cambios en la clientela, las tendencias y la dinámica del mercado y las metas y objetivos de
la compañía.

Una manera fácil de decidir si es momento de revisar o actualizar su posicionamiento, es

estudiar su proceso de planeación estratégica de largo alcance. La mayoría de los planes
tienen un ciclo de vida de tres a cinco años y se actualizan anualmente, según sea necesario.
Es esta actitud la que usted debe adoptar cuando considere que debe actualizar o cambiar
su posicionamiento.

Para Davis (2002), es fundamental observar cinco pantallas de posicionamiento de marca

(ver el gráfico 1) que deben ayudar a determinar si debe actualizar su posiciona- miento. Su
posicionamiento debe tomar en cuenta todas las pantallas, no sólo una o dos.

B. Valor
- ¿Nuestro mercado meta valora el posicionamiento de la marca?
- ¿Este posicionamiento motiva a los clientes a elegir nuestra marca y no otras marcas
competitivas?
- ¿Responde a las necesidades clave de nuestros clientes?
- ¿Nos ayudará en última instancia a ganar la lealtad de los clientes y, cuando se
cumpla su promesa, a conservarlos de por vida?
- ¿Nos permitirá cobrar sobreprecio?
- ¿Tendrá valor en los diferentes segmentos, especialmente para nuestros clientes más
rentables?
- ¿Afirma una premisa que amerite una compra o cuando menos un llamado a la
acción?
- ¿Le permite a nuestra marca entrar en varios segmentos a la vez con prácticamente
el mismo posicionamiento? (Davis, 2002)
C. Singularidad
- ¿El posicionamiento de la mana excluye las ofertas de la competencia?
- ¿El mercado percibe nuestro posicionamiento como algo que solamente nuestra
marca y nuestra compañía pueden ofrecer?
- ¿Nuestro posicionamiento es claramente diferente de los posicionamientos de la
competencia o sigue muy de cerca el posicionamiento de alguien más?
- ¿Estamos tratando de diferenciar nuestra marca sólo para ser diferentes o se trata de
una posición verdaderamente singular y valorada?
- Cuando se les menciona este posicionamiento a los clientes, sin revelar el nombre de
la marca, ¿se habla de otras marcas también?
- ¿Nuestro posicionamiento puede comunicarse claramente y comprenderse con
facilidad? (Davis, 2002)
- Credibilidadcreíble para nuestros clientes o mercado meta con base en lo que saben
de nuestra marca?
- ¿Qué debemos dar para que nuestro posicionamiento sea creíble?
- ¿Los clientes consideran que otras marcas son más creíbles en su posiciona- miento?
 - Desde una perspectiva interna. ¿Este posicionamiento amerita la inversión requerida
o debemos quedarnos con la segunda mejor opción?
- ¿Podemos de manera realista cumplir la promesa implícita en el posicionamiento?
(Davis, 2002)

D. Sustentabilidad
- ¿Podemos ser dueños de esta posición de marca por mucho tiempo?
- ¿Seguirá siendo válido este posicionamiento durante los siguientes tres a cinco años?
- ¿Qué tan rápidamente podría copiarlo la competencia?
- ¿Estamos haciendo suficiente investigación sobre los clientes para determinar si sus
necesidades y deseos seguirán siendo similares a los actuales?
- ¿Qué será necesario para sustentar este posicionamiento de manera interna y
externa? (Davis, 2002)
E. Adecuación
- ¿Este posicionamiento de marca es adecuado para nuestra organización?
- ¿Nos ayudará a lograr nuestros objetivos corporativos globales?
- ¿Nos ayudará a compensar nuestra brecha de crecimiento de largo alcance?
- ¿Nos ayuda a impulsar el negocio?
- ¿Incrementará nuestra rentabilidad?
- ¿Nuestros empleados se sentirán motivados y unirán sus esfuerzos alrededor de este
posicionamiento?
- ¿Podemos medir nuestro éxito con base en el posicionamiento de la marca de una
manera consistente y significativa?
- ¿Nos ayuda a poner en perspectiva nuestro trabajo de planeación y el trabajo
cotidiano? Todas estas preguntas representan una guía para las entrevistas que debe
realizar con su mercado meta con el fin de determinar qué declaración de
posicionamiento debe usted usar. (Davis, 2002)

De acuerdo a las posibles preguntas necesarias para que la empresa se realice un

autodiagnóstico de si en realidad está funcionando aún su posicionamiento de marca, es
necesario recalcar de que así como es importante que el fabricante o prestador de servicios
debe convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer
su necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una
imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente, creando un posicionamiento
para ubicar al producto o servicio en la mente de los clientes; también es importante que es
necesario que las estrategias de posicionamiento sean actualizadas. Por eso debe quedar
claro que Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de
los clientes o las personas a las que se quiere influenciar. La forma en que el producto o
servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de los consumidores puede ser más
importante para su éxito, que el mismo producto o servicio en sí.

El posicionamiento de marca debe dar la pauta para todas las

estrategias de administración de activos de marca, ingresos y
ganancias
Según Davis (2002) el posicionamiento es, en efecto, su orientación interna para ejecutar las
estrategias externamente en el mercado. La elección de qué productos y servicios debe usted
ofrecer, cuál es la mejor manera de llegar a sus clientes, qué estrategia de fijación de precios
debe usar y cuál es la mejor manera de comunicar su marca y su posicionamiento para
vincularse directamente con el posicionamiento de su marca. El mismo autor plantea un
ejemplo de una guerra del posicionamiento de marca entre librerías

Cuando se observa estos posicionamientos, resaltan unas cuantas conclusiones obvias. En

primer lugar, Borden y Barnes & Noble tienen posicionamientos similares, pero Borden está
más orientado a lo social y es más "ruidoso", mientras que Barnes & Noble tiene un ambiente
de biblioteca, orientado a los individuos y es "más tranquilo".

Si usted va a la esquina de Diversey y Clark en Chicago en una noche de viernes, podrá ver
ambos posicionamientos en acción. Ambas tiendas están llenas, pero los clientes habituales
de Borden probablemente sólo están dando inicio a su velada; éste es su lugar de reunión.
Pero para sus clientes habituales, Barnes Sc Noble tal vez sea la actividad social de viernes
por la noche, menciona el autor.

Crown Books sólo tiene dos puntos de diferencia respecto a los otros: el precio y la ubicación.
Estos puntos pueden ser importantes en el negocio de los bienes raíces, pero quedan al fondo
de la Pirámide del Valor de Marca y ya no pueden diferenciarse en la categoría de las librerías,
puesto que otros pueden y de hecho ofrecen los mismos descuentos. (Davis, 2002)

Durante varios años, Amazon.com tuvo un posicionamiento incomparable como el único lugar
para comprar libros y música en línea. Es ampliamente considerada como una acción líder
de Internet y una de las pocas que de hecho puede ver ganancias en su horizonte (a diferencia
de la mayoría de las IPOs de Internet).

Sin embargo, el pasado reciente no ha sido amable con el posicionamiento de Amazon.com.

Barnes & Noble ha creado una IPO de su sitio de Internet y Borden está mostrando signos de
que se volverá un fuerte participante de Internet también. Las tres recientemente bajaron sus
precios de bestsellers del New York Times a 50 por ciento del precio de lista.

Para seguir siendo competitiva y viable, Amazon.com está en el proceso de cambiar su

posicionamiento y expansión para incluir otros servicios en línea, como las medicinas por
receta y las subastas, algo parecido a lo que ofrece eBay. La apuesta es que Amazon.com
seguirá con su actual reposicionamiento como el primer vendedor al menudeo por Internet y
seguirá incluyendo ofertas mucho más variadas que los libros y la música. Esto obviamente
tendrá un impacto en el mensaje que comunica a su audiencia meta, ya que tendrá que
expandirse para cumplir con este nuevo posicionamiento. (Davis, 2002)

Crown Books es la empresa que tiene un verdadero problema. No cuenta con muchas
posibilidades de éxito porque la amplitud de su oferta es limitada, su estrategia de descuento
indiferenciada y sus ubicaciones sólo resultan atractivas para los compradores exhaustivos
de centros comerciales. Pero, incluso en este aspecto, al ritmo al que se están abriendo
locales de Borden y Sanies & Noble, éstas eclipsarán a Crown Books. Este último se acogió
a la suspensión de pagos en 1998, después de tres años consecutivos de pérdidas, indica el
autor del ejemplo.

En síntesis, la carrera interesante debe darse entre Barnes & Noble y Borden. Cada una tiene
un posicionamiento único, ambas han captado el deseo de los consumidores por tener tiendas
multimedia y lugares alternativos de reunión social y ambas han sido exitosas por derecho
propio. Coca-Cola y Pepsi han sobrevivido ambas. McDonald's y Burger King han sobrevivido.
Barnes & Noble y Borden sobrevivirán también. Sin embargo, será interesante ver cuál de
ellas se convierte en el número uno.

Del mismo modo, es importante acentuar que el posicionamiento que se elija debe dictar la
manera de operar como negocio. Debe ser orientado en la dirección de todas las estrategias
de generación de ingresos y ganancias, y debe ayudar a seguir siendo relevante ante un
mercado en continuo cambio y evolución.

La dirección general debe estar a la cabeza del cambio.

Davis (2002), afirma que existen incontables historias sobre la creencia de la dirección
general en el posicionamiento de marca y cómo sus acciones y comportamientos ayudan a
mostrar a la organización y a todos los interesados en ésta, que su nivel de compromiso es
mucho más que algo que se dice de dientes para afuera. En este concepto, indica Mézquita
(2015) que parte y obligación de la dirección general es nombrar a una gerencia de marca, si
lo que se desea es un enfoque claro en dicha actividad. El gerente de marca es el foco central
de toda la información relativa a un producto o a una línea de productos. Es el depositario de
todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el planeador, el controlador y
generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que
penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el
cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la presentación, de la comercialización y
venta de productos costeables y la constante revisión y análisis de sus productos o líneas
de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena participación
en el mercado, señala la autora.

Es así que se puede esquematizar que el Gerente de Marca debe estar preparado para
desempeñar un papel importante en el éxito de la operación de la administración de
productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es indispensable
para su eficacia general y más especialmente debe tener una gran influencia en ciertas áreas
específicas

Son los empleados, y no las agencias de publicidad, quienes hacen

realidad el posicionamiento.
Una vez que se llega al posicionamiento de marca adecuado, se vuelve absolutamente crítico
idear la manera de hacer realidad ese posicionamiento. Si bien un posicionamiento debe
plantearse en función del mercado, su equipo interno también debe comprar la idea, ya que
son quienes tienen la responsabilidad, en última instancia, de hacer realidad el
posicionamiento. (Davis, 2002)

Harriet Gold, directora de administración de activos de marca, Nicor, llama a este aspecto la
"movilización de la organización". Hay quienes dirían que es lo más importante que puede
hacerse para maximizar el potencial de éxito: capacitar a los empleados en la manera en la
que el posicionamiento de la marca tiene un impacto en sus vidas cotidianas. He visto
organizaciones transformarse con mucha rapidez una vez que todos los miembros de la
compañía lo entienden" y "lo viven".

A partir de esto Davis (2002), afirma que el objetivo de esto es que sus empleados se
conviertan en embajadores de la marca y hagan realidad la imagen, el contrato y el
posicionamiento de la marca. ¿Qué es importante para maximizar el posicionamiento de la
marca a nivel interno? Simplemente recuerde a su AUDIENCIA. En este sentido, el mismo
autor plantes varios aspectos a considerar cuando capacite a sus empleados para hacer
realidad su posicionamiento, estos son:

Conciencia: Cada miembro de su equipo interno puede declarar con claridad el

posicionamiento de la marca.
Comprensión: Su equipo debe comprender plenamente por qué se eligió el posicionamiento
de la marca y cómo afecta el trabajo cotidiano. (Davis, 2002)

Dirección: Informe a su equipo sobre los estándares de servicio o comportamientos

específicos que deben adoptarse para que sepan cómo transmitir el posicionamiento de la
marca.

Inspiración: Muestre a sus empleados extractos de la investigación que usted realizó,

hablando de las virtudes y la importancia de su nuevo posicionamiento de marca, ayúdeles a
ver el posicionamiento de marca como se le ve desde la perspectiva de los clientes. (Davis,
2002)

Involucramiento: El posicionamiento debe volverse relevante para cualquier miembro de su

organización, desde la recepcionista hasta el director general. Todos tienen que pasar de las
palabras a los hechos y los empleados deben comprender cómo tendrán que cambiar sus
trabajos y los de otros. (Davis, 2002)

Naturalidad: Si está trabajando con la gente adecuada en los puestos adecuados, el nuevo
posicionamiento pronto se volverá parte natural de su vida de trabajo. (A menudo, un nuevo
posicionamiento le permitirá elaborar una tarjeta de calificaciones para evaluar si tiene a la
gente adecuada en el lugar adecuado para poder hacerlo realidad). (Davis, 2002)

Criterios: Establezca criterios de compensación y objetivos de tipo administración del

negocio por objetivos, sin perder de vista nunca que lo que no se mide no se administra.
(Davis, 2002)

Educación: Capacite a su gente para que se vuelvan embajadores de la marca; de esta

manera usted minimizará los riesgos y maximizará el rendimiento del posicionamiento con
cada dólar que invierta en la capacitación de sus empleados. (Davis, 2002)

Estos aspectos son la manera más rápida de maximizar el potencial de éxito para
implementar el posicionamiento de la marca. Si no se actúa de acuerdo con él, es casi seguro
que el posicionamiento no se hará realidad.

Un posicionamiento de marca fuerte responde a las necesidades y

percepciones de los dientes.
Se ha hablado mucho de la necesidad de responder a las necesidades y percepciones de los
clientes en términos de elaborar criterios de selección, pero el proceso mismo de "aterrizar"
en el posicionamiento adecuado en respuesta a los clientes no se ha estudiado lo suficiente.
Para llegar al posicionamiento deseado, debe analizar cuidadosamente los datos. Como se
mencionó, los datos que deben tomarse en cuenta revelan las necesidades y deseos de los
clientes, las fortalezas y debilidades de su marca, las competencias centrales y metas de
crecimiento de la empresa, las direcciones competitivas, entre otras cosas.

De nuevo, si se elaboró bien la imagen de marca, entonces la mayor parte de estos datos ya
deben haberse reunido. Con todos esos datos a la mano, como lo señala Davis (2002) ya se
podrá desarrollar de cinco a diez declaraciones de posicionamiento que sienta que es válido
poner a prueba en el mercado. Una declaración de posicionamiento puede estar relacionada
con el servicio, y otras con la alta tecnología, la confiabilidad, la herencia de la marca o
cuestiones similares.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Para Jiménez & Calderón (2004), el posicionamiento determina el lugar de la marca en el
mercado. Para ello, es esencial determinar qué y cuántas diferencias se van a potenciar. Se
trata de una decisión difícil no exenta de riesgos, ya que supone un sacrificio al renunciar a
que la marca se identifique con otros atributos o ventajas.

Varias son los tipos de estrategias que pueden llevarse a cabo para posicionar un producto o
marca según Jiménez & Calderón (2004), siendo estos:

• Posicionamiento basado en los beneficios o problemas que solucionan. España, como

destino turístico, se está promocionando internacionalmente como un destino muy diverso
donde cualquier producto turístico puede obtenerse.

• Posicionamiento por el uso o aplicaciones. Buen número de bebidas, refrescos, cafés e

infusiones se asocian a amigos y diversión, como el Bailey's. •

• Posicionamiento basado en el tipo de usuario. Así, los modelos de automóvil tipo

monovolumen están dirigidos, esencialmente, al uso familiar, en los que la disponibilidad de
espacio es esencial, por lo que la marca Renault tiene un modelo de esta categoría
denominado Espace.

• Posicionamiento en relación a otras marcas o en relación a la competencia. De forma

explícita o implícita se realiza una comparación con otras marcas de la competencia. La
publicidad de Zumos Don Simón comparándose con el zumo de naranja de Minute-Maid es
un conocido caso de posicionamiento frente a la competencia

• Posicionamiento de ruptura o disociación con la categoría de producto. Se pretende alejar

a la marca de la competencia. Las marcas de productos de agricultura ecológica, con sus
prácticas tradicionales de cultivo, marcadas por el respecto al ciclo natural de la tierra, se
situarían dentro de esta estrategia. (Jiménez & Calderón, 2004)
Lo importante destacar que independientemente del tipo de posicionamiento adoptado, éste
debe orientar la estrategia y acciones de marketing dirigidas a construir, mantener o cambiar
esa posición.

Los mismos autores que plantean los tipos de posicionamiento, señalan que la elección del
posicionamiento más adecuado debe llevarse acaso tras el cumplimiento de varias
consideraciones:

• En el caso de que el producto o marca ya existan en el mercado, es preciso tener un buen

conocimiento del posicionamiento actual de la marca en la mente de los consumidores.

• Conocer el posicionamiento perseguido por las marcas competidoras.

• Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para

justificar la alternativa adoptada.

• Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.

• Comprobar si la marca posee la personalidad necesaria para poder mantener el

posicionamiento buscado en la mente de los consumidores.

• Estimar la vulnerabilidad del posicionamiento elegido. ¿Tenemos los recursos y

capacidades necesarias para ocupar u defender la posición buscada?

• Asegurarse que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y el resto de las

variables de marketing. (Jiménez & Calderón, 2004)

Conviene recordar que el posicionamiento no sólo de aplica en mercados de consumo, sino

también en mercados Industriales y mercados de servicios, sobre todo porque toda empresa
necesita del posicionamiento para lograr rentabilidad y por lo tanto el éxito.
 CAPÍTULO II

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO

2.1. MACROAMBIENTE
MATRIZ PEST
Es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado,
y, en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio, es un marco utilizado
para examinar el macroentorno estratégico externo en el que trabaja una organización.
PESTEC es una sigla de los factores siguientes: factores políticos, factores económicos,
factores sociales, factores tecnológicos y factores ambientales (Martinez & Milla, 2012).

Tabla 2: Matriz PEST

CONSTRUHOGAR
MATRIZ PEST
PERFIL FACTORES MUY NEGAT INDIFER POSITI MUY
PEST NEGAT IVO ENTE VO PISITIV
IVO O

Ordenanzas Municipales
X
horarios de funcionamiento
Permisos correspondientes del
POLÍTICOS

Cuerpo de Bomberos, Ministerio X

de Salud
Leyes de Empleo X
Seguridad Ciudadana X
Inestabilidad Política del País X
Impuestos del Estado X
Tendencias de la Economía de X
la ciudad
Situación Económica del país X
Inflación X
PIB X

Canasta básica X
ECONÓMICOS

Tasa de interés Activa X

Tasa de empleo y desempleo X

Salario básico X
 Poder Adquisitivo del X
consumidor
Gustos y preferencias del X
consumidor
Frecuencia de compra X

Cambio en los hábitos de X

consumo y estilo de vida
Ubicación Geográfica X
SOCIALES/CULTURALES

Clase sociales X

Capacidad de compra X
Nivel de crecimiento poblacional X

Paquetes Informáticos del X

proceso contable
Sistema de facturación X
electrónica
Desarrollo tecnológico de los X
competidores
Forma de Comunicación X
actual(internet)
Adecuado manejo de X
AMBIENTALES

desperdicios y desechos
Desastres naturales X
Contaminación en el sector que X
está ubicada la empresa
Leyes Medio Ambiente X
TOTAL 9X 21X

Fuente: MACROENTORNO
Elaborado por: Autores

ANÁLISIS: Los factores macroambientales expuestos con anterioridad influyen

positivamente en el desarrollo y crecimiento de la empresa “CONSTRUHOGAR, sin embargo,
existen variables ambientales que pueden repercutir en una imagen negativa de la empresa
y otros aspectos económicos y socio-cultuales que pueden repercutir en su rentabilidad para
lo cual se deberán plantear estrategias que contrarresten estos factores.
2.2. MICROAMBIENTE
MATRIZ CINCO FUERZAS DE PORTER
El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por el
profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a través
de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella, las mismas que son:

• Rivalidad entre competidores.

• Amenaza de entrada de nuevos competidores.

• Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

• Poder de negociación de los proveedores.

• Poder de negociación de los consumidores

Tabla 3: Matriz Cinco Fuerzas de Porter

CONSTRUHOGAR
MATRIZ CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER
Perfil Competitivo Hostil 1 2 3 4 5 Favorable
Rivalidad empresas del sector

Crecimiento de competidores Rápido x Lento

Número de competidores con x Pocos

recursos y capacidades similares Muchos

Guerra de precios Alta x Baja

Rentabilidad media del sector Baja x Alta

Barreras de entrada

Experiencia Escasa x Suficiente

Ubicación Geográfica Mala x Excelente

Falta de Capital de reinversión Alta x Bajo

Poder de los clientes

Número de clientes Pocos x Muchos

Rentabilidad de los clientes Baja x Alta

Exigencia de los clientes Alta x Baja

Relación con los clientes Pésima x Excelente

Productos sustitutivos

Disponibilidad de productos sustitutos Grande x Pequeña

Precios de productos sustitutos Bajo x Alto

Poder de proveedores

Número de proveedores Bajo x Alto

Relación con los proveedores Pésima x Excelente

Precios atractivos Altos x Bajos

TOTAL 6x 10x

Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores

ANÁLISIS: El análisis de las 5 fuerzas de Porter de la empresa Construhogar, indica que los
factores expuestos son propicios para la empresa, sin embargo, existe aspectos que se
pueden combatir con estrategias de mercadeo dichos factores son: la guerra de precios, la
disponibilidad de productos sustitutos debido a que el sector crece rápidamente, los
proveedores suben constantemente sus precios.

2.3. ANÁLISIS INTERNO

MATRIZ DE CADENA DE VALOR
Tabla 4: Autodiagnóstico de la Cadena de Valor

CONSTRUHOGAR
AUTODIAGNÓSTICO DE LA CADENA DE VALOR VALORACIÓN
0 1 2 3 4
1. La empresa dispone de un sistema de información y control de X
gestión eficiente y eficaz.
2. Los medios técnicos y tecnológicos de la empresa están X
preparados para competir en un futuro a corto, medio y largo plazo.
X
3.La empresa es un referente en su sector en I+D+i.
4. La empresa dispone de página web, y esta se emplea no sólo como X
escaparate virtual de los productos, sino también para establecer
relaciones con clientes y proveedores.
5. La empresa cuenta con una filosofía empresarial establecida X
correctamente establecida
6. La informatización de la empresa es una fuente de ventaja X
competitiva clara respecto a sus competidores.
7. Los canales de distribución de la empresa son una importante X
fuente de ventajas competitivas.
8. Los productos de la empresa son altamente, y diferencialmente, X
valorados por el cliente respecto a nuestros competidores.
9. La empresa dispone y ejecuta un sistemático plan de marketing y X
ventas.

10. La empresa tiene optimizada su gestión financiera. X

11. La empresa busca continuamente el mejorar la relación con sus X

clientes cortando los plazos de ejecución, personalizando la oferta o
mejorando las condiciones de entrega. Pero siempre partiendo de un
plan previo.
12. Los Recursos Humanos son especialmente X
responsables del éxito de la empresa, considerándolos incluso como
el principal activo estratégico.
13. Se tiene un personal altamente motivado, que conoce con claridad X
las metas, objetivos y estrategias de la organización.
14. La empresa siempre trabaja conforme a una estrategia y X
objetivos claros.
15. Se tiene definido claramente el posicionamiento estratégico de X
todos los productos de la empresa.
16. Se dispone de una política de marca basada en la reputación que X
la empresa genera, en la gestión de relación con el cliente y en el
posicionamiento estratégico previamente definido.
17. La cartera de clientes de la empresa está altamente fidelizada. X

18. Nuestra política y equipo de ventas y marketing es una importante X

ventaja competitiva de nuestra empresa respecto al sector.
19. El servicio al cliente que prestamos es una de nuestras principales X
ventajas competitivas respecto a nuestros competidores.
POTENCIAL DE MEJORA DE LA CADENA DE VAOR 3X 16X

Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores

ANÁLISIS: Analizando la cadena de valor, se observa que los procesos internos de la

empresa son adecuados sin embargo algunos aspectos obtuvieron valoraciones de 2
puntos, y otros factores en los que se nota una deficiencia, lo que indica que es necesario
invertir para mejorar estos procesos que impiden a la empresa tener un crecimiento aún
mayor.
ANÁLISIS FODA
Tabla 5: Matriz FODA

Fortalezas
 Contar con el soporte del almacén
Buen Hogar
 Manejar líneas exclusivas
 Calidad de los productos
 Amplia línea de productos
 Precios accesibles
 Servicio personalizado
 Asistencia técnica
 Espacio adecuado para exhibición
Oportunidades
 Demanda permanente de
accesorios para la construcción
 Crecimiento permanente del sector
de la construcción
 Mayor demanda de productos de
buen gusto y calidad
 y ventas
 Predisposición para una atención
de calidad.
 Entrega a domicilio
Debilidades Amenazas
 Personal medianamente  Fuerte Competencia
capacitado  Inestabilidad en las políticas de los
 Carencia de un plan de imagen gobiernos locales con respecto a la
corporativa construcción.
 Escasa promoción  Restricciones en las importaciones
 Escaso personal para
asesoramiento técnico
Fuente: Tabla 2, 3, 4
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: Mediante el análisis del macroambiente, microambiente y ambiente interno de la
empresa se pudo identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para la
empresa “Construhogar”, las variables expuestas servirán para el diseño de las matrices
estratégicas la cual nos permitirá dar una valoración y un análisis crítico permitiendo
posteriormente el diseño de estrategias para eliminar y contrarrestar sus debilidades y
amenazas y aprovechar sus fortalezas y oportunidades.

2.4. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

MATRIZ EFI
Tabla 6: Matriz EFI

CONSTRUHOGAR
Matriz EFI
Fortalezas Peso Calificación Peso ponderado
10. Contar con el soporte del almacén 0.03 4
Buen Hogar 0,12
2. Manejar líneas exclusivas 0.17 3 0,51
1. Calidad de los productos 0.19 3 0,57
3. Amplia línea de productos 0.15 3 0,45
4. Precios accesibles 0.12 3 0,36
5. Servicio personalizado 0.10 2 0,2
7. Asistencia técnica 0.07 2 0,14
6. Espacio adecuada para exhibición y 0.08 3
ventas 0,24
8. Predisposición para una atención de 0.05 3 0,15
 calidad.
9. Entrega a domicilio 0.04 2 0,8
Total 1 3,54
Debilidades
2. Personal medianamente capacitado 0,30 2 0,6
1. Carencia de un plan de imagen 0,50 3
corporativa 1,5
3. Escasa promoción 0,20 3 0,6
Total 1 2,7
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: Analizando la matriz EFI de la empresa obtenemos que la misma mantiene sus
valores ponderados en relación con sus fortalezas por encima de la media (2.5), con un valor
de 3.54 se puede decir que la empresa es fuerte para ser competitiva en el mercado. Por otro
lado, presenta una valoración por encima de la media relacionado con las debilidades lo cual
indica que la empresa necesita tomar medidas correctivas para poder eliminarlas.
MATRIZ EFE
Tabla 7: Matriz EFE

Matriz EFE
Oportunidades Peso Calificación Peso ponderado
1. Demanda permanente de accesorios 3
para la construcción 0,45 1,35
2. Crecimiento permanente del sector 3
de la construcción 0,3 0,9
3. Demanda de productos de buen 3
gusto y calidad 0,25 0,75
Total 1 3
Amenazas
1. Fuerte Competencia 0,4 3 1,2
3. Inestabilidad en las políticas de los 2
gobiernos locales con respecto a la
construcción. 0,35 0,7
2. Restricciones en las importaciones 0,25 2 0,5
Total 1 2,4
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: Analizando las variables externas de la empresa se deduce que el total ponderado
de las oportunidades es superior a la media con un puntaje de 3, índice positivo para la
empresa, por otro lado, la perspectiva de las amenazas a pesar de mantener un valor
favorable se acerca mucho a la media, lo que indica que se deben diseñar estrategias que
permitan a la empresa afrontar los factores externos que afectan a la empresa.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Para los autores Kotler & Armstrong (2012), el ciclo de vida del producto es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Los mismos autores plantean cinco
etapas bien definidas que componen el ciclo de vida del producto: desarrollo del producto,
introducción, crecimiento, madurez y decadencia o declive, sim embargo las cuatro últimas
son las mayormente utilizadas.
Tabla 8: Valor en ventas de los productos

AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 AÑO 2017

Inodoros 50500 58300 75500 88700
Lavamanos 40100 45600 60300 67800

Grifería 50700 58600 70200 75200

Cerámica 45800 53500 60200 68500
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores

Gráfico 1 Ciclo de vida inodoros

Inodoros
100000
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5

Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
 ANÁLISIS: Según la gráfica de ventas de la línea de inodoros se puede observar que las
ventas se encuentran en constante crecimiento siendo el 2016 un año con mejores
resultados, y observándose una desaceleración del volumen en el año 2017.

Gráfico 2 Ciclo de vida de los lavamanos

Lavamanos
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5

Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: La gráfica indica que las ventas para esta línea de productos han crecido los
últimos 4 años, sin embargo, es notable que el mejor año dentro de este periodo analizado
fue en el 2016.

Gráfico 3 Ciclo de vida de grifería

Grifería
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5

Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: El crecimiento de ventas que muestra la gráfica en la línea de grifería indica que
ha sido constante los últimos años sin diferencias notables, sin embargo, se aprecia una
desaceleración en su volumen para el año 2017.

Gráfico 4 Ciclo de vida cerámica

Cerámica
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2013.5 2014 2014.5 2015 2015.5 2016 2016.5 2017 2017.5

Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
ANÁLISIS: La gráfica entrega información en la que se observa que en el año 2015 la
empresa incrementó sus ventas en esta línea y que a pesar de ello sus ventas no han
crecido significativamente con relación a los años anteriores.

Gráfico 5 Ciclo de vida de los productos

Ciclo de vida del producto

100000
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5

Series1 Series2 Series3 Series4

Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores

Matriz BCG

La matriz BCG (Boston Consulting Group) consiste en mejorar los esfuerzos de una
organización para formular estrategias y mostrar de forma gráfica las diferencias entre
divisiones al manejar dos dimensiones: el índice de crecimiento de la industria (eje X) y la
participación relativa en el mercado (eje Y) (Dvoskin, 2004). Se representa mediante un
recuadro de cuatro cuadrantes donde se ubican Divisiones o Productos de acuerdo con su
crecimiento-participación en el mercado:

• Estrella: Este cuadrante representa unidades de negocio con gran participación de mercado
y gran crecimiento.

• Incógnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante requieren
un nuevo planteamiento estratégico, este cuadrante implica un gran crecimiento de mercado
y poca participación en el mismo.

• Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participación en el mercado y
bajo crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir los activos necesarios
para poder generar nuevas unidades de negocio “Estrella”.

• Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de negocio con
escasa participación en el mercado y sin crecimiento.

Tabla 9: Valor en ventas de los productos

Producto AÑO 2016 AÑO 2017 Ventas Ferrisariato

Riobamba
Inodoros 75500 88700 80500

Lavamanos 60300 67800 72300

Grifería 70200 75200

 Cerámica 60200 66400

Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores

Fórmulas

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠2−𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑎𝑠1
Tasa de crecimiento= 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 1
∗ 100

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎

Cuota de mercado =
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑎𝑦𝑜𝑟 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑖𝑑𝑜𝑟

Cálculo

INODOROS

88700−75500 88700
TC= ∗ 100=17,48 CM= =1,10
75500 80500

LAVAMANOS

67800−60300 67800
TC= ∗ 100=12,43 CM= =0,93
60200 72300

GRIFERÍA

75200−70200 75200
TC= ∗ 100=7,12 CM= =1,11
70200 67200

CERÁMICA

66400−60200 68500
TC= 60200
∗ 100=10,29 CM= 66400 =1,03

Tabla 10: Valores Matriz BCG

Producto Tasa de Cuota de

crecimiento mercado
Inodoros 17,4834437 1,10186335
Lavamanos 12,4378109 0,93775934
Grifería 7,12250712 1,11904762
Cerámica 13,7873754 1,03162651
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores
Gráfico 6 Matriz BCG

20

18 INNODOROS
16

14 CERÁMICA
12
LAVAMANOS
10

6 GRIFERÍA
4

0
2 1 0

Fuente: Tabla 10
Elaborado por: Autores

ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS:
De acuerdo con los resultados gráficos obtenidos en la matriz BCG, se establece que:

• En la línea de lavamanos la empresa debe invertir mayores recursos, implementado

estrategias de comunicación y publicidad agresivas para conservar la cuota de participación
en el mercado, y aumentar su tasa de crecimiento para lograr que esta línea de productos se
convierta en estrella.

• Para la línea de cerámica es conveniente incrementar la cuota relativa de mercado y en

menor proporción la tasa de crecimiento, para lo cual, al igual que en la línea de inodoros
debe implementar estrategias de comunicación y publicidad agresivas para convertirse en
producto estrella

• Para la línea de inodoros la empresa debe implementar estrategias de marketing

encaminadas a reforzar la lealtad de los clientes añadiendo valor a los productos y servicios
que ofrece, para convertirse en productos vaca.
• En el caso de la línea de grifería la empresa debe superar las expectativas de los clientes
generando valor en sus servicios, y ampliar esta línea para alcanzar nuevos mercados.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO

La matriz de perfil competitivo (MPC) identifica a los principales competidores de una
empresa, así como sus fortalezas y debilidades específicas en relación con la posición
estratégica de una empresa en estudio. Los valores y los puntajes de valor total tanto en la
MPC como en la matriz EFE tienen el mismo significado; no obstante, los factores importantes
para el éxito en una MPC incluyen aspectos tanto internos como externos. Las clasificaciones
se refieren, por tanto, a las fortalezas y debilidades, donde cuatro corresponde a la fortaleza
principal, tres a la fortaleza menor, dos a la debilidad menor y una a la debilidad principal.
(Fred R., 2003)

Tabla 11: Matriz de perfil competitivo

CONSTRUHOGAR Ferrisariato Kiwi

FACTORES PES
CLAVE DE ÉXITO O
VALO PONDERACIÓ VALO PONDERACIÓ VALO PONDERACIÓ
R N R N R N

1. Participación 0,16
3
en el mercado 0,48 3 0,48 3 0,48
2. Calidad del 0,15
4
producto 0,6 3 0,45 3 0,45
3. Precios 0,13
3
competitivos 0,39 3 0,39 2 0,26
4. Imagen 0,11
2
corporativa 0,22 3 0,33 3 0,33
5. 0,12
Posicionamient 2
o de marca 0,24 3 0,36 4 0,48
6. Lealtad del 0,1
3
cliente 0,3 3 0,3 3 0,3
7. Tecnología 0,09 2 0,18 3 0,27 3 0,27
8. 0,08
3
Diversificación 0,24 2 0,16 3 0,24
9. Ubicación 0,06
3
geográfica 0,18 3 0,18 3 0,18
 Total 1 2,83 2,92 2,99

PROYECCION DE VENTAS
Para realizar la protección de las ventas durante los próximos tres años, se ha utilizado el
método de mínimos cuadrados. El método de mínimos cuadrados es un método que sirve
para proyectar las ventas de futuros períodos con base a ventas de gestiones pasadas. Como
cualquier otro, el método de mínimos cuadrados debe ser ajustado en caso de que existan
factores que cambien las condiciones y situaciones, tanto económicas, políticas, de mercado,
capacidad, tanto externas como internas. (Jerez, 2015)

Tabla 12 Proyección de ventas

PERIODO VENTAS
X2 X* Y
(X) (Y)
2014 1 $356486,00 1 356486,00
2015 2 $388345,00 4 776690,00
2016 3 $405786,00 9 1217358,0
0
2017 4 $428148,00 16 1712592,0
0
452798,00
2018 5
476040,7
2019 6
499283,4
2020 7

Total 10 1578765,00 30 4063126,0

0
Fuente: CONSTRUHOGAR
Elaborado por: Autores

CÁLCULO:

𝑵𝚺𝒙𝒚 − 𝚺𝒙𝚺𝒚
𝒃=
𝑵𝚺𝒙𝟐 − (𝚺𝒙)𝟐
 4(4063126,00) − (10)(1578765,00)
𝑏=
4(30) − (10)2

464854
𝑏= = 23242,7
20

𝚺𝒚 − 𝒃(𝚺𝒙)
𝒂=
𝒙

1578765,00 − 23242,7(10)
𝑎=
4

1346338
𝑎= = 336584,5
4

𝒚 = 𝒂 + 𝒃(𝒙)

Proyección año 2018

𝒚 = 336584,5 + 23242,7(5)= 452798,00

Proyección año 2019

𝒚 = 336584,5 + 23242,7(6)= 476040,7

Proyección año 2020

𝒚 = 336584,5 + 23242,7(7)= 499283,4

𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝟐 − 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝟏
𝑻𝑪 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝟏

428148,00 − 405786,00
𝑇𝐶 = ∗ 100
405786,00

𝑇𝐶 = 5,51%

ANÁLISIS: Las ventas proyectadas según datos históricos obtenidos de la Empresa

CONSTRUHOGAR serán para el año 2018 de un monto de $452798,00, para el año 2019
tiene un aumento llegando a la cifra de $476040,70 y para el año 2020 es de $499283,40.,
lo cual muestra una tendencia de incremento en ventas conforme pasan los años, en cuanto
a la tasa de crecimiento en el año 2017 se obtuvo un 5,51%.

2.5. PROCESAMIENTO Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

OBJETIVOS
 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un estudio de mercado mediante la aplicación de encuestas a clientes
potenciales de la ciudad de Riobamba, para conocer sus opiniones con respecto al
establecimiento y plantear estrategias que permitan aumentar el posicionamiento de la
empresa “Construhogar”

OBJETIVO ESPECIFICO
 Determinar la factibilidad que tendría el desarrollo de un Plan de Marketing
Estratégico y Operativo en la empresa “Construhogar”.
 Conocer las características que los clientes potenciales consideran relevantes al
momento de adquirir productos para acabados de la construcción.
 Plantear estrategias de Marketing una vez examinados los resultados obtenidos en
el estudio de mercado.

MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de la investigación en cuestión, se han aplicado varios métodos de
investigación, los cuales se detallan a continuación:

Deductivo
El método deductivo es una estrategia de razonamiento empleada para deducir conclusiones
lógicas a partir de una serie de premisas o principios. En este sentido, es un proceso de
pensamiento que va de lo general (leyes o principios) a lo particular (fenómenos o hechos
concretos). Este método se aplicará para determinar la factibilidad del plan de marketing
estratégico y operativo en la empresa “Construhogar”.

Inductivo
El método inductivo es un proceso mental que, al llegar al conocimiento o la demostración de
la verdad de los hechos particulares, probados, hace que se pueda llegar a una conclusión
general. El método en cuestión se aplicará al momento de obtener las conclusiones
pertinentes de la investigación realizada.

Analítico
El Método analítico es aquel método de investigación que consiste en la desmembración de
un todo, descomponiéndolo en sus partes o elementos para observar las causas, la
naturaleza y los efectos. El análisis es la observación y examen de un hecho en particular. Es
necesario conocer la naturaleza del fenómeno y objeto que se estudia para comprender su
esencia. Este método nos permite conocer más del objeto de estudio, con lo cual se puede:
explicar, hacer analogías, comprender mejor su comportamiento y establecer nuevas teorías.
Este método es aplicado en el diagnóstico situacional y análisis estratégico, a partir del
análisis de las matrices elaboradas para cada uno de los requerimientos establecidos en
primera instancia.

Sintético
El método sintético es un proceso de razonamiento que tiende a reconstruir un todo, a partir
de los elementos distinguidos por el análisis; se trata en consecuencia de hacer una explosión
metódica y breve, en resumen. En otras palabras, debemos decir que la síntesis es un
procedimiento mental que tiene como meta la comprensión cabal de la esencia de lo que ya
conocemos en todas sus partes y particularidades. Dicho método se aplicará en la
construcción de las conclusiones generales del Plan de Marketing Estratégico y Operativo.

TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN
Las técnicas de investigación aplicadas en el proceso investigativo son:

Encuesta
La aplicación de las encuestas se llevó a cabo en la ciudad de Riobamba a los clientes
potenciales de la empresa “Construhogar”, debido a que son ellos quienes determinan el
posicionamiento de la empresa valiéndose de diferentes aspectos que ellos consideran
relevantes.

Entrevista
Se entrevistó al propietario del establecimiento con el objetivo de recoger información que
permita la construcción de las diferentes matrices para el análisis situacional de la empresa.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Los instrumentos de investigación utilizados en el proceso de investigación son:

Cuestionario
Un cuestionario es un instrumento de investigación que consiste en una serie de preguntas y
otras indicaciones con el propósito de obtener información de los consultados. Se aplicó un
cuestionario de 12 preguntas a los clientes potenciales de la empresa “Construhogar”

La Entrevista
Es una técnica para obtener datos que consisten en un diálogo entre dos personas: El
entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener información de
parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la materia de la investigación.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado de la empresa “Construhogar” se ha llevado a cabo tomando
en cuenta distintas variables tales como; geográficas, psicográficas, socio económicas y
posición del usuario.

Tabla 13 Segmentación del mercado

Variable Característica Detalle

Geográficas Ciudad Riobamba
Localidad San Alfonso
Barrio San Alfonso
Psicográficas Personalidad Indistinta
Estilo de vida Personas que les guste
estar en tendencia e
innovación.
Socio económicas Educación Desde el tercer nivel.

Ingreso 800 mínimo/ mensual.

Posición del usuario Frecuencia de compra Semanal
Ocasión de compra Construcciones
Tasa de uso Alta
Disposición de compra Alta
Fuente: Mercado
Elaborado por: Autores
DISEÑO DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR
Tabla 14 Perfil del consumidor de la empresa “Construhogar”

Edad 28 - 65

Género Indistinto

Nivel Socioeconómico Medio, Medio-Alto, Alto

 Cantón Riobamba

Religión Indistinto

Cultura Indistinto

Nivel de instrucción: Superior

Fuente: Mercado
Elaborado por: Autores

CÁLCULO DEL UNIVERSO Y MUESTRA

POBLACIÓN
Para determinar el cálculo de la muestra, se ha valido de los datos otorgados por la empresa
en donde se asevera que el rango de edad entre los que se encuentra los consumidores que
acuden a adquirir en el establecimiento esta entre 30-64 años. Tomando en cuenta los datos
del último censo realizado en el 2010 se establece que el número de habitantes de la zona
urbana de la ciudad que se encuentran entre ese rango de es de 59429 habitantes, al realizar
la proyección al año 2018, la población de estudio es de 61335

CÁLCULO DE LA MUESTRA
Mediante el cálculo del tamaño de la muestra, se pretende determinar la población que será
encuestada para poder determinar los aspectos que los consumidores consideran
relevantes para la adquisición de productos de acabados para la construcción, y de esa
manera plantear estrategias que resulten adecuadas para aumentar el posicionamiento de
la empresa en cuestión.

Datos:

Donde:
N = tamaño población
𝒁𝟐= 𝟗𝟓% = (𝟏, 𝟗5) 𝟐 = 𝟑,78
E = error de estimación
𝒑 = 50%
Z = nivel de confianza

𝒒 = 50% P = proporción en la población que sí pertenecen a

esa clase.
𝑵 = 61335 Q = proporción en la población que no pertenecen a
esa clase.
𝒆𝟐= 0.0025 n = tamaño de la muestra

Cálculo:
 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
DATOS GENERALES

EDAD

Tabla 15 Edad

Variable Frecuencia Porcentaje

30-34 26 7%
35-39 78 21%
40-44 103 27%
45-49 163 43%
Más de 8 2%
49
Total 378 1
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores

Gráfico 7 Edad

Edad

43%
7% 21% 27% 2%

30-34 35-39 40-44 45-49 MÁS DE TOTAL

49
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores

Análisis cuantitativo: De la investigación realizada se puede detallar que el rango de edad

de los encuestados en su gran mayoría se encuentra entre 45-49 años con un 43%.
Mientras que el rango de más de 49 años presenta el más bajo porcentaje de quienes
participaron en el estudio de mercado.

GÉNERO

Tabla 16 Género

Variable Frecuencia Porcentaje

Femenino 113 30%
Masculino 265 70%
Total 378 1
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores
Gráfico 8 Género

Género

70%

30%

FEMENINO MASCULINO

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: Según el estudio de mercado realizado se encuentra que el 70% de las personas
encuestadas pertenecen al género masculino, por ende, el porcentaje restante equivale al
género femenino.
 1. ¿Usted ha adquirido productos para acabados de la construcción?
Tabla 17 Adquisición de productos

Variable Frecuencia Porcentaje

Si 324 86%
No 54 14%
Total 378 100%
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores

Gráfico 9 Adquisición de productos

Adquisición productos para

acabados de construcción

100%
86%

14%

SI NO TOTAL

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis cuantitativo: De acuerdo con los datos obtenidos de la investigación se describe

que del total de personas encuestadas el 86% de las personas han adquirido en algún
momento productos para acabados de la construcción.

Análisis cualitativo: La pregunta en cuestión presenta una interrogante en el caso de que

los consumidores no hayan consumido productos de acabados para la construcción la cual
intenta responder por qué no lo han hecho; mediante el análisis de las respuestas abiertas
de los encuestados se detalla que la mayoría que asevera no ha realizado compras de
productos para acabados de la construcción es debido a que no han tenido la necesidad.

2. ¿Qué tipo de productos de acabados para la construcción ha adquirido o de

tener la necesidad adquiriría?

Tabla 18 Tipo de producto

Variable Frecuencia Porcentaje

 Inodoros 7 2%
Lavabos 5 1%
Cerámica 18 5%
Grifería 40 11%
Pintura 102 27%
Cemento 206 54%
Total 378 100%
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores

Gráfico 10 Tipo de productos

Tipo de productos

54%

27%

2% 1% 5% 11%

INODOROS LAVABOS CERÁMICA GRIFERÍA PINTURA CEMENTO

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis cuantitativo: Los tipos de productos de acabados para la construcción que

aseveran adquirir o de tener la necesidad adquirirían los clientes potenciales son el cemento
y la pintura con un 54% y 27% respectivamente, lo que de una u otra manera ayudara para
el establecimiento de estrategias de desarrollo de producto de la empresa.

Análisis cualitativo: En la variable otros, se encuentran que los consumidores adquieren o

adquirirían productos como bondex, porcelanato y bañeras.

3. ¿Con qué frecuencia ha adquirido o adquiriría productos para acabados de la

construcción?

Tabla 19 Frecuencia de compra

Variable Frecuencia Porcentaje

Semanal 108 29%
 Quincenal 32 8%
Mensual 128 34%
Semestral 80 21%
Anual 30 8%
Total 378 1
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores

Gráfico 11 Frecuencia de compra

Frecuencia de compra

34%
29%

21%

8% 8%

SEMANAL QUINCENAL MENSUAL SEMESTRAL ANUAL

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: Mediante la recolección de información se describe que los clientes potenciales

adquieren productos para acabados de la construcción con mayor frecuencia en un intervalo
mensual, representado con el 34% del total de encuestados.

4. De las siguientes empresas que comercializan productos de acabados para

la construcción, ¿A cuál ha acudido o acudiría de tener la necesidad?

Tabla 20 Competencia

Variable frecuencia porcentaje

Kiwi 52 14%
Ferrisariato 42 11%
Ecua cerámica 51 13%
Construhogar 150 40%
Disensa 81 21%
Otro 2 1%
 total 378 100%
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores

Gráfico 12 Competencia

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis cuantitativo: Mediante la investigación realizada se describe que los clientes

potenciales al momento de nombrar una empresa en la que realicen o realizarían de tener la
necesidad sus compras de productos para acabados de la construcción mencionan a
Construhogar, empresa que obtiene un 21% sobre 100% frente a empresas que se dedican
al mismo rubro comercial.

Análisis cualitativo: En la variable otros el 1% de los encuestados aseveran hacer o desear

hacer sus compras en el caso de tener la necesidad fuera de la ciudad.

5. ¿En marcas de productos de acabados para la construcción cual ha

adquirido o adquiriría?

Tabla 21 Marcas de productos

Variable Frecuencia Porcentaje

Fv 150 40%
Griffine 15 4%
Pintuco 78 21%
Graiman 72 19%
 Edesa 18 5%
Italpisos 35 9%
Otro 10 3%
total 378 100%

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Gráfico 13 Marcas de los productos

MARCAS
40%

21%

19%

9%
5%
4%

3%

FV GRIFFINE PINTUCO GRAIMAN EDESA ITALPISOS OTRO

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis cuantitativo: Las marcas con mayor aceptación por parte de la población en cuanto
a productos para acabados de la construcción es FV y Pintuco con el 40% y el 21%
respectivamente, esto permitirá a la empresa plantear estrategias en relación con su cartera
de productos y las marcas de estos.

Análisis cualitativo: En lo que respecto a la variable otros, el 3% asevera comprar o en el

caso de tener la necesidad compraría productos de la marca Artedeko.

6. ¿Qué factor o elemento es el más importante al momento de comprar

productos para acabados de la construcción?
Tabla 22 Atributos del producto

Variable Frecuencia Porcentaje

Precio 70 19%
Calidad 93 25%
Servicio 15 4%
Marca 108 29%
Empaque 10 3%
Duración 82 22%
Total 378 100%
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores

Gráfico 14 Características del producto

Características del producto

29%
25%
22%
19%

4% 3%

PRECIO CALIDAD SERVICIO MARCA EMPAQUE DURACIÓN

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: Entre los factores que se los clientes potenciales consideran relevantes al momento
de adquirir productos para acabados de la construcción se encuentra la marca y calidad con
un 29% y 25% respectivamente, lo que de una u otra manera ayudara para el establecimiento
de estrategias.

7. ¿Conoce la empresa Construhogar?

Tabla 23 Reconocimiento de marca

Variable Frecuencia Porcentaje

Si 350 93%
No 28 7%
 Total 378 1
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores

Gráfico 15 Reconocimiento de marca

Conoce "Construhogar"

93%

7%
SI NO

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: De acuerdo con los datos obtenidos de la investigación se describe que del total
de personas encuestadas el 93% de las personas conocen el establecimiento.

8. ¿A través de qué medios ha obtenido o le gustaría obtener información

acerca de la empresa Construhogar?

Tabla 24 Medios de comunicación

Variable Frecuencia Porcentaje

Publicidad boca a boca 25 7%
Redes sociales 178 47%
Hojas volantes 70 19%
Ferias 78 21%
TV 27 7%
Total 378 100%
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores
Gráfico 16 Medios de comunicación

Medios de comunicación

47%

19% 21%

7% 7%

PUBLICIDAD REDES HOJAS FERIAS TV

BOCA A SOCIALES VOLANTES
BOCA

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: Los clientes potenciales consideran que los medios más adecuados para dar a
conocer sobre la empresa son las redes sociales y ferias con un 47% y 21% respectivamente,
datos que ayudaran posteriormente al establecimiento de estrategias.

9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por productos para acabados de la

construcción?

Tabla 25 Precio de adquisición

Variable Frecuencia Porcentaje

De 100 a 300 dólares 25 7%
De 300 a 500 dólares 75 20%
De 500 a 700 dólares 200 53%
Más de 700 dólares 78 21%
Total 378 100%
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores
Gráfico 17 Cantidad a gastar

Cantidad a gastar
53%

20% 21%
7%

DE 100 A 300 DE 300 A 500 DE 500 A 700 MÁS DE 700

DÓLARES DÓLARES DÓLARES DÓLARES

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: La cantidad monetaria que los clientes potenciales están dispuestos a gastar en los
productos de acabados para la construcción se encuentra entre el rango de 500 a 700 dólares,
mismo que es representado por el 53% de la población seleccionada para llevar a cabo la
aplicación de encuestas.

10. Si tuviera que darle un calificativo a la imagen gráfica de la empresa

“Construhogar”, ¿cuál sería?

Tabla 26 Imagen gráfica

Variable Frecuencia Porcentaje

Moderna 54 14%
Simple 179 47%
Antigua 72 19%
Elegante 18 5%
Seria 55 15%
Total 378 100%
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores
Gráfico 18 calificativo a la marca

Calificativo a la marca
100%

47%

14% 19% 5% 15%

MODERNA SIMPLE ANTIGUA ELEGANTE SERIA TOTAL

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: Los clientes potenciales en cuanto a la marca grafica de la empresa opinan que su
conjunto es simple, por lo que se sugiere con el sustento de este dato obtenido se realicen
una reestructuración de la imagen gráfica.

11. ¿Qué cambios sugiere usted que se aplique en la Imagen gráfica de la empresa?

Tabla 27 Cambios a la imagen gráfica

Variable frecuencia porcentaje

Forma de organización 67 18%
de los elementos
(colores, símbolos,
tipografía)
Colores 10 3%
Símbolos 57 15%
Tipografía 45 12%
Reestructuración 199 53%
completa
Totales 378 100%

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores
Gráfico 19 Reestructuración de la imagen gráfica

Reestructura imagen gráfica

100%

53%

18% 3% 15% 12%

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: Los clientes potenciales con un 53% aseveran que lo más adecuado en cuanto a
la imagen gráfica es llevar a cabo una reestructuración de esta, lo que permitirá que la
empresa trabaje en la mejora de su posicionamiento.

12.¿Adquiriría productos para acabados de la construcción en la empresa

“Construhogar”?

Tabla 28 Decisión de compra

Variable Frecuencia Porcentaje

Si 354 94%
No 24 6%
Total 378 100%
Fuente: Encuestas realizadas
Elaborado por: Autores
Gráfico 20 Decisión de compra

Adquiriría productos de acabdaos

para la construccion en
CONSTRUHOGAR

100%
94%

6%

SI NO TOTAL

Fuente: Encuestas realizadas

Elaborado por: Autores

Análisis: De acuerdo con los datos obtenidos de la investigación se describe que, del total
de personas encuestadas, el 94% de las personas estarían dispuestos a adquirir productos
para el acabo de construcción en la empresa CONSTRUHOGAR.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FASE INVESTIGATIVA

Conclusiones

- El análisis de las preferencias de los clientes potenciales permite a la empresa tener

una premisa de hacía a donde dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia para aumentar
su posicionamiento.
- En cuanto a los aspectos que los clientes potenciales consideran relevantes,
encontramos a la calidad y marca, lo que sugiere que la empresa siga trabajando
con marcas de prestigio.

Recomendaciones

- Es recomendable que la empresa analice los datos obtenidos debido a que son
aquellos los que ayudaran a que las estrategias establecidas resulten efectivas de
acuerdo con los requerimientos de los clientes potenciales.
 - Aprovechar la ventaja competitiva que tiene la empresa con respecto a la oferta de
productos de marcas reconocidas debido a que eso mantiene la fidelidad de los
clientes con la empresa.

HALLAZGOS

Mediante la información obtenida en el estudio de mercado realizado a los clientes

potenciales, se ha logrado determinar que existen aspectos positivos y negativos. Para
contrarrestar estos últimos se realizará el planteamiento de estrategias que ayudaran a
mejorar los distintos puntos en los que se considera la empresa tiene falencias para lograr
aumentar el posicionamiento de esta, mismas que serán descritas en el siguiente capítulo.

Sin mayor preámbulo, los hallazgos encontrados una vez realizada la investigación fueron:
Tabla 29 Hallazgos del estudio de mercado

HALLAZGOS
POSITIVOS
-El aspecto que consideran con mayor
relevancia al momento de adquirir
productos del tipo que oferta
-Construhogar” es la marca y la calidad.
Se puede detallar que el rango de edad de
los encuestados esta entre 45-49 años con
un 43%.
-El 93% de las personas conocen el
establecimiento.
-La cantidad monetaria que los clientes
potenciales están dispuestos a gastar en
los productos de acabados para la
construcción se encuentra entre el rango de
500 a 700 dólares. Este dato asevera el
perfil del consumidor que se ha descrito
con anterioridad
NEGATIVOS
-Entre los productos que los clientes
adquieren con mayor frecuencia se
encuentra la pintura y el cemento, mismos
que la empresa “Construhogar” no oferta,
por lo que le sugiere un alargamiento de su
línea de productos para poder satisfacer a
estos clientes.
-Su imagen gráfica se muestra muy simple
ante sus clientes potenciales; es por ello
por lo que no se ha incrementado su
posicionamiento en el mercado.

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.
 CAPITULO III

GESTIÓN TÁCTICA-PLAN DE ACCIÓN

Para efecto del establecimiento de estrategias se ha tomado en consideración los resultados
obtenidos en el estudio de mercado, el diagnóstico situacional y análisis estratégico, tomando de este
último los aspectos considerados como negativos para mediante el planteamiento de acciones
correctivas se transformen en fortalezas y oportunidad.

A continuación, se detalla hallazgos encontrados en el diagnóstico situacional y análisis estratégico

para darles una solución mediante el establecimiento de estrategias:

Tabla 30 Aspectos negativos encontrados en el análisis situacional

ASPECTOS NEGATIVOS
Matriz PEST  Inestabilidad Política del País
 Impuestos del Estado
 Situación Económica del país
 Inflación
 Cambio en los hábitos de consumo y estilo
de vida
 Desarrollo tecnológico de los competidores
 Desastres naturales
 Contaminación en el sector que está
ubicada la empresa

Matriz cinco fuerzas de Porter  Rápido Crecimiento de competidores

 Gran número de competidores con recursos
y capacidades similares
 Alta guerra de precios
 Alta exigencia de los clientes
 Gran disponibilidad de productos sustitutos
 Precios poco atractivos por parte de los
proveedores
Cadena de valor  La empresa no dispone y ejecuta un
sistemático plan de marketing y ventas.
 En ocasiones no se encuentra una plantilla
altamente motivada, que conoce con claridad
las metas, objetivos y estrategias de la
organización.
Fuente: Diagnóstico situacional y análisis estratégico.
Elaborado por: Equipo de trabajo.

3.1. ESTRATEGIAS
Estrategia N°1: Plan para ocurrencias políticas inesperadas (Inestabilidad política del
país)
Plan para ocurrencias inesperadas.
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
-Mantenerse El plan tendrá
Enfrentar los Plan de actualizado revisiones de
posibles acciones de con respecto a manera
cambios emergencia nuevas periódica con el
 políticos del en caso de ordenanzas objetivo de Reuniones
país. cambios políticas en el plantear con los Clientes Gerente de la
políticos. ámbito acciones de actores internos empresa.
empresarial. acuerdo con los internos de
-Capacitar a cambios que la empresa.
los miembros vaya
de la experimentando
organización el ámbito.
para posibles
emergencias.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°2: Reserva económica direccionada a cubrir impuestos (Impuestos del

estado)
Reserva
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
-Direccionar Mensualmente
Cubrir los Tener una un porcentaje se
impuestos reserva mensual de direccionará Gerente de la
establecidos por económica las ganancias un porcentaje Estado empresa.
el estado. direccionada de la empresa de las Reserva
específicamente a la reserva. ganancias económica
para cubrir para cubrir
gastos por costos
impuestos del operacionales,
estado entre ellos los
 necesarios para impuestos del
operar. estado.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°3: Precios accesibles (Situación económica del país/inflación/ guerra de

precios)
Precios accesibles
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
-Conseguir Al obtener
Obtener Establecer descuentos por descuentos
ganancias a una política parte de los por parte de Acuerdos Clientes Gerente
pesar de las de precios proveedores. proveedores y comerciales potenciales.
diferentes para atraer y -Minimizar los minimizar los (descuentos
amenazas conservar costos de costos de dados por
del medio clientes. distribución. distribución, se proveedores)
establecerá
precios más
accesibles
para los
clientes.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.
 Estrategia N°4: Investigación de mercado (Cambio en los hábitos de consumo y estilo
de vida)
Investigación de mercado
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
-Encuestar a Mediante un
Conocer los Desarrollar los clientes seguimiento
cambios en investigaciones actuales y constante la Clientes Departamento
los hábitos de mercado potenciales empresa podrá actuales y de marketing.
de consumo periódicamente. para conocer replantear sus Encuestas potenciales.
y estilo de sus estrategias
vida. preferencias. para atraer y
-Realizar un fidelizar a los
seguimiento clientes.
constante a los
clientes.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°5: Innovación constante de tecnologías (Desarrollo tecnológico de los

competidores)
Innovación constante de tecnologías
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
 Al mantener
Convertirse Desarrollar -Renovar cada una innovación
en una investigaciones cierto tiempo tecnológica la Entorno Gerente y
empresa que permitan las tecnologías empresa podrá empresarial departamento
competitiva. la innovación con las que enfrentar a la Investigación de compras.
constante de opera la competencia. tecnológica.
tecnologías. empresa.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°6: Plan de contingencia (Desastres naturales)

Plan de contingencia
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
El plan de
Enfrentar los Desarrollar -Establecer contingencia
posibles un plan de acciones de ayuda a Actores Todos los
desastres contingencia. emergencia. enfrentar internos de departamentos
naturales. -Capacitar a los desastres Plan de la empresa.
miembros de la naturales y contingencia
organización evitar el mayor
sobre número de
desastres pérdidas de
naturales. cualquier
recurso de la
empresa.
 REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°7: Campañas de concientización sobre el cuidado del medio ambiente

(Contaminación en el sector en el que se encuentra la empresa)
Campañas de concientización
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
Las campañas
Disminuir la Desarrollar -Realizar de
contaminación campañas reuniones con concientización
del sector. para los ayudaran a Todos los
promulgar el representantes mejorar el Planificación Sector San departamentos
cuidado del del sector. medio en el de las Alfonso
medio -Capacitar a los que opera la campañas.
ambiente miembros de la empresa
(San organización
Alfonso). para que sean
ellos
juntamente con
expertos
quienes
desarrollen las
campañas.
 REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°8: Ventaja competitiva (Rápido crecimiento de competidores/Gran

número de competidores con recursos y capacidades similares)
Ventaja competitiva
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo

Tener una Ofrecer -Contratar a un La asesoría se dará

ventaja asesoría diseñador de a todos los
competitiva especializada interiores. consumidores Recurso Departamento
en el de diseño de -Mantenerse independientemente humano. Clientes de Marketing.
mercado de interiores de actualizado de la cantidad de actuales y
acabados manera con las nuevas productos que potenciales
para la gratuita. tendencias en adquiera.
construcción. acabados.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Fuente: Investigación de mercados.
Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°9: Diversificar la cartera de productos periódicamente (Alta exigencia de

los clientes)

Diversificar la cartera de productos

Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado Responsable
tácticas objetivo
-Identificar
Diversificar la cambios en los -Se realizará Departamento
cartera de gustos y una renovación -Control de Clientes de marketing
Ofrecer al productos preferencias de del stock inventarios. actuales y Departamento
cliente varias periódicamente. los basándose en -Matriz BCG potenciales de compras.
posibilidades consumidores. un análisis del de la
de compra. -Mantenerse ciclo de vida del empresa.
en tendencia producto y las
con los nuevos preferencias del
modelos de consumidor
productos.
-Introducir
productos
como el
cemento y la
pintura.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Fuente: Investigación de mercados.
Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°10: Rediseño de la marca

Rediseño de la marca
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
-Reunión El nuevo
Mejorar la con un logotipo será
identidad Rediseño diseñador utilizado en Clientes Departamento
corporativa de la del logotipo gráfico para todos los Diseñador actuales y de marketing
empresa llevar a elementos gráfico. potenciales
cabo los identificativos de la
cambios de la empresa
propuestos. empresa, y
-Elaboración en las
del manual distintas
de identidad aplicaciones
corporativa. que se
contemplan
en el manual
de marca.

ACTUAL PROPUESTA

APLICACIONES
Fuente: Investigación de mercados.
Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°11: Canales de distribución: (Entrega a domicilio)

Entrega a domicilio

Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado

Responsable
tácticas objetivo
-Trazar
Optimizar rutas que
los recursos Desarrollar minimicen Clientes Departamento
económicos un plan de el tiempo. Se Plan de rutas actuales y de ventas.
que se ven entrega a -Mantener respetará potenciales
involucrados domicilio en buen el plan de la
en la entrega eficiente y estado las de rutas. empresa
a domicilio eficaz. unidades
en las que
se realiza
las
entregas.
-Utilizar
fichas de
control de
la
eficiencia
de la
entrega.
 REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°12: Subsidios

Objetivo Estrategia Actividades Política Herramien Mercado Responsabl
tácticas ta objetivo e
Los
-Aplicar una -Utilizar recursos se
Afrontar las estrategia de recursos de la utilizarán Actores Gerente
posibles subsidios empresa únicamente Recurso internos de
amenazas del para paraguas en el caso económico la empresa
medio enfrentar “Buen Hogar” de que la
posibles empresa
situaciones presente
críticas. dificultades
críticas.
 Representación grafica

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°13: Merchandising de gestión (optimización del punto de venta)

Merchandising de gestión
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
-Mantener La optimización
Optimizar el Aplicar una en el punto de
rendimiento estrategias de adecuada venta permitirá Clientes Departamento
en el punto Merchandising gestión del impulsar el Merchandising actuales y de marketing
de venta. de gestión. lineal. aprovechamiento de gestión potenciales
- Manejar máximo de los de la
una correcta recursos de la empresa
exhibición empresa.
del producto.
-Aprovechar
todo el
espacio del
punto de
venta.
(zonas frías-
zonas
calientes)

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°14: Comunicación (Folletos informativos)

Folletos informativos
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo

Informar al -Elaborar Los folletos

Establecer cliente sobre folletos a contendrán Clientes Departamento
una aspectos manera de información Folletos actuales y de marketing.
relación básicos de infografía de interés potenciales
estrecha mantenimiento -Realizar para el de la
con el y conservación actualización cliente. empresa
cliente de sus de
productos. información
de manera
periódico.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°15: Comunicación (página web)

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (PÁGINA WEB)
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
-Diseñar e Creación de
Mejorar la implementar imágenes y Redes Clientes
imagen Marketing de campañas de publicaciones sociales actuales y Departamento
corporativa del contenidos marketing que motiven potenciales de marketing
sitio web digital en las la interacción de la
redes sociales del cliente en empresa
las redes.
 REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°16: Merchandising visual (Material P.O.P)

Material P.O.P
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
Ejecución de
Informar, Aplicar merchandising Clientes
guiar y estrategias de como factor actuales y Departamento
persuadir al Merchandising -Colocar diferenciador potenciales de marketing
consumidor visual. material involucrando Afiches de la
en el punto P.O.P en el aspectos empresa
de venta punto de comunicativos
venta. que informen,
guíen y
persuadan al
cliente en el
punto de
venta
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Fuente: Investigación de mercados.
Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°17: Distribución (Canal directo)

Canal directo
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
Permitir que El punto de
el cliente Utilizar un -Ubicar los venta tendrá Redes Clientes
pueda ver y canal de productos al las sociales actuales y Departamento
tocar el distribución alcance del adecuaciones potenciales de Marketing
producto directo. usuario. necesarias de la
para para la empresa
persuadirlo actividad
de realizar comercial y
la compra. confort del
cliente
REPRESENTACIÓN GRÁFICA
Fuente: Investigación de mercados.
Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°18: Distribución (canal virtual)

Canal virtual
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
Permitir a -Creación de
los usuarios Utilizar un una Una vez el Clientes
la compra canal de plataforma cliente haya Internet actuales y Departamento
de distribución comercial realizado la potenciales de Marketing
productos virtual. online. compra, la de la
desde la -Permitir entrega del empresa
comodidad pagos con producto se
de su hogar tarjetas de hará en
débito/crédito. menos de 24
-Entregas a horas.
domicilio.
REPRESENTACIÓN GRÁFICA:

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°19: Promoción (Participación en ferias: reconocimiento de marca)

Participación en ferias
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
 -Mostrar la
Aumentar el cartera de La participación Clientes
posicionamiento Participar productos de en ferias Recursos actuales y Departamento
de la empresa en ferias. la empresa. ayudara al humanos, potenciales de Marketing
-Informar y posicionamiento materiales, de la
persuadir al de la empresa financieros. empresa
cliente
mediante la
entrega de
folletos.
REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°20: SKU

SKU
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
- Implementar
Mejorar el un sistema de La participación Clientes Gerente de la
proceso de Crear un SKU en los en ferias Recurso actuales y empresa
almacenamiento sistema productos del ayudara al tecnológico potenciales
del producto informático establecimiento. posicionamiento de la
para un mejor para de la empresa empresa
control de stock gestionar
el
inventario.
Sistema de codificación de productos

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.

Estrategia N°21: Convenios comerciales

CONVENIOS COMERCIALES
Objetivo Estrategia Actividades Política Herramienta Mercado
Responsable
tácticas objetivo
Crear -Asistir a Los
Aumentar el convenios ferias convenios Recursos Grandes Gerente de la
posicionamiento con -Visitar a ayudan a la humanos y consumidores empresa
de la empresa empresas empresarios venta al por materiales
constructoras que manejen mayor.
cuentas de
construcción.

REPRESENTACIÓN GRÁFICA

Fuente: Investigación de mercados.

Elaborado por: Equipo de trabajo.
 3.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
MESES
ESTRATEGIAS

NOVIEMBRE
SEPTIEMBR

DICIEMBRE

FEBRERO
OCTUBRE
AGOSTO

ENERO

MARZO

JUNIO
MAYO
ABRIL

JULIO
E
Estrategia 1. Plan para ocurrencia de nuevas políticas inesperadas (Inestabilidad
política del país)

Acción 1.1. Mantenerse actualizado con respecto a nuevas ordenanzas políticas en el

ámbito empresarial.
Acción 1.2. Capacitar a los miembros de la organización para posibles emergencias.

Estrategia 2. Tener una reserva económica direccionada específicamente para cubrir

gastos por impuestos del estado necesarios para operar.
Acción 2.1. Direccionar un porcentaje mensual de las ganancias de la empresa a la
reserva.
Estrategia 3. Precios accesibles (Situación económica del país/inflación/ guerra de
precios)
Acción 3.1. Conseguir descuentos por parte de los proveedores.

Acción 3.2. Minimizar los costos de distribución.

Estrategia 4. Investigación de mercado (Cambio en los hábitos de consumo y estilo

de vida)
Acción 4.1. Encuestar a los clientes actuales y potenciales para conocer sus preferencias

Acción 4.2. Realizar un seguimiento constante a los clientes.

Estrategia 5. Innovación constante de tecnologías

Acción 5.1. Renovar cada cierto tiempo las tecnologías con las que opera la empresa.

Estrategia 6. Plan de contingencia

Acción 6.1. Establecer acciones de emergencia.

Acción 6.2. Capacitar a los miembros de la organización sobre desastres naturales.

Estrategia 7. Campañas de concientización sobre el cuidado del medio ambiente

Acción 7.1. Realizar reuniones con los representantes del sector.

Acción 7.2. Capacitar a los miembros de la organización para que sean ellos juntamente
con expertos quienes desarrollen las campañas.
Estrategia 8. Crear ventaja competitiva

Acción 8.1. Contratar a un diseñador de interiores.

Acción 8.2. Mantenerse actualizado con las nuevas tendencias en acabados.

Estrategia 9. Diversificar la cartera de productos periódicamente.

Acción 9.1. Identificar cambios en los gustos y preferencias de los consumidores.

Acción 9.2. Mantenerse en tendencia con los nuevos modelos de productos.

Acción 9.3. Introducir productos como el cemento y la pintura.

Estrategia 10. Rediseño de la marca

Acción 10.1. Reunión con un diseñador gráfico para llevar a cabo los cambios propuestos.

Acción 10.2. Elaboración del manual de identidad corporativa.

Estrategia 11. Canales de distribución: (Entrega a domicilio)

Acción 11.1. Trazar rutas que minimicen el tiempo de entrega

Acción 11.2. Mantener en buen estado las unidades en las que se realiza las entregas.

Acción 11.3. Utilizar fichas de control de la eficiencia de la entrega.

Estrategia 12. Subsidios

Acción 12.1. Utilizar recursos de la empresa paraguas “Buen Hogar”

Estrategia 13. Merchandising de gestión (optimización del punto de venta)

Acción 13.1. Mantener una adecuada gestión del lineal.

Acción 13.2. Manejar una correcta exhibición del producto.

Acción 13.3. Aprovechar todo el espacio del punto de venta. (zonas frías-zonas calientes)

Estrategia 14. Comunicación (Folletos informativos)

Acción 14.1. Elaborar folletos a manera de infografía

Acción 14.2. Realizar actualización de información de manera periódico.

Estrategia 15. Comunicación (página web)

Acción 15.1. Diseñar e implementar campañas de marketing digital en las redes sociales

Estrategia 16. Merchandising visual (Material P.O.P)

Acción 16.1. Colocar material P.O.P en el punto de venta.

 Estrategia 17. Distribución (Canal directo)

Acción 17.1. Ubicar los productos al alcance del usuario

Estrategia 18. Distribución (canal virtual)

Acción 18.1. Creación de una plataforma comercial online.

Acción 18.2. Permitir pagos con tarjetas de débito/crédito.

Acción 18.3. Entregas a domicilio.

Estrategia 19. Promoción ( Participación en ferias: reconocimiento de marca)

Acción 19.1. Mostrar la cartera de productos de la empresa.

Acción 19.2. Informar y persuadir al cliente mediante la entrega de folletos.

Estrategia 20. Crear un sistema informático para gestionar el inventario

Acción 20.1. Implementar un sistema de SKU para el control de los productos del
establecimiento.

Estrategia 21. Convenios comerciales

Acción 21.1. Asistir a ferias

Acción 21.2. Visitar a empresarios que manejen cuentas para construcciones grandes.

Fuente: Plan de acción

Elaborado por: Autores
 3.3. MECANISMOS DE SEGUIMIENTO

El responsable asignado a cada una de las acciones propuestas deberá presentar

informes periódicos de la ejecución de estas, considerando las siguientes
calificaciones:
0= No iniciada

1= Iniciada

2= Ejecutada parcialmente

3= Muy avanzada en su ejecución, con valor del indicador suficientemente

alcanzado

4 = Implantada

Tabla 31 Mecanismos de seguimiento de las estrategias y acciones

CONTROL

RESPONSABLE
ESTRATEGIAS
0 1 2 3 4

Estrategia 1. Plan para ocurrencia de nuevas

políticas inesperadas (Inestabilidad política del
país)
Acción 1.1. Mantenerse actualizado con respecto a Gerente
nuevas ordenanzas políticas en el ámbito
empresarial.
Acción 1.2. Capacitar a los miembros de la Gerente
organización para posibles emergencias.
Estrategia 2. Tener una reserva económica
direccionada específicamente para cubrir gastos
por impuestos del estado necesarios para
operar.
Acción 2.1. Direccionar un porcentaje mensual de Gerente
las ganancias de la empresa a la reserva.
Estrategia 3. Precios accesibles (Situación
económica del país/inflación/ guerra de precios)
Acción 3.1. Conseguir descuentos por parte de los Gerente
proveedores.
Acción 3.2. Minimizar los costos de distribución. Departamento de
compras
Estrategia 4. Investigación de mercado (Cambio
en los hábitos de consumo y estilo de vida)
Acción 4.1. Encuestar a los clientes actuales y Departamento de
potenciales para conocer sus preferencias marketing
Acción 4.2. Realizar un seguimiento constante a los Departamento de
clientes. marketing
Estrategia 5. Innovación constante de
tecnologías
Acción 5.1. Renovar cada cierto tiempo las Gerente
tecnologías con las que opera la empresa.
Estrategia 6. Plan de contingencia

Acción 6.1. Establecer acciones de emergencia. Gerente

Acción 6.2. Capacitar a los miembros de la Gerente

organización sobre desastres naturales.
Estrategia 7. Campañas de concientización sobre
el cuidado del medio ambiente

Acción 7.1. Realizar reuniones con los Gerente

representantes del sector.
Acción 7.2. Capacitar a los miembros de la Gerente
organización para que sean ellos juntamente con
expertos quienes desarrollen las campañas.
Estrategia 8. Crear ventaja competitiva

Acción 8.1. Contratar a un diseñador de interiores. Departamento de

recursos humanos
Acción 8.2. Mantenerse actualizado con las nuevas Departamento de
tendencias en acabados. marketing
Estrategia 9. Diversificar la cartera de productos
periódicamente.
Acción 9.1. Identificar cambios en los gustos y Departamento de
preferencias de los consumidores. marketing
Acción 9.2. Mantenerse en tendencia con los nuevos Departamento de
modelos de productos. marketing
Acción 9.3. Introducir productos como el cemento y Departamento de
la pintura. marketing
Estrategia 10. Rediseño de la marca

Acción 10.1. Reunión con un diseñador gráfico para Departamento de

llevar a cabo los cambios propuestos. marketing

Acción 10.2. Elaboración del manual de identidad Departamento de

corporativa. marketing

Estrategia 11. Canales de distribución: (Entrega a

domicilio)

Acción 11.1. Trazar rutas que minimicen el tiempo Departamento de ventas

de entrega
Acción 11.2. Mantener en buen estado las unidades Encargado de los
en las que se realiza las entregas. servicios internos de la
empresa.
Acción 11.3. Utilizar fichas de control de la eficiencia Fuerza de ventas
de la entrega.

Estrategia 12. Subsidios

Acción 12.1. Utilizar recursos de la empresa Gerente

paraguas “Buen Hogar”

Estrategia 13. Merchandising de gestión (optimización

del punto de venta)

Acción 13.1. Mantener una adecuada gestión del Departamento de

lineal. marketing

Acción 13.2. Manejar una correcta exhibición del Departamento de

producto. marketing

Acción 13.3. Aprovechar todo el espacio del punto Departamento de

de venta. (zonas frías-zonas calientes) marketing

Estrategia 14. Comunicación (Folletos informativos)

Acción 14.1. Elaborar folletos a manera de infografía Departamento de

marketing

Acción 14.2. Realizar actualización de información Departamento de

de manera periódica. marketing

Estrategia 15. Comunicación (página web)

Acción 15.1. Diseñar e implementar campañas de Departamento de

marketing digital en las redes sociales marketing

Estrategia 16. Merchandising visual (Material P.O.P)

Acción 16.1. Colocar material P.O.P en el punto de Departamento de

venta. marketing

Estrategia 17. Distribución (Canal directo)

Acción 17.1. Ubicar los productos al alcance del Departamento de

usuario marketing

Estrategia 18. Distribución (canal virtual)

Acción 18.1. Creación de una plataforma comercial Departamento de

online. marketing

Acción 18.2. Permitir pagos con tarjetas de Gerente

débito/crédito.

Acción 18.3. Entregas a domicilio. Departamento de ventas

Estrategia 19. Promoción ( Participación en
ferias: reconocimiento de marca)

Acción 19.1. Mostrar la cartera de productos de la Departamento de

empresa. marketing d

Acción 19.2. Informar y persuadir al cliente mediante Departamento de

la entrega de folletos. marketing

Estrategia 20. Crear un sistema informático para

gestionar el inventario

Acción 20.1. Implementar un sistema de SKU para el Departamento de

control de los productos del establecimiento. compras

Estrategia 21. Convenios comerciales

Acción 21.1. Asistir a ferias Departamento de

marketing

Acción 21.2. Visitar a empresarios que manejen Gerencia

cuentas para construcciones grandes.

Fuente: Plan de acción

Elaborado por: Autores

3.4. PRESUPUESTO PARA LA EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS

PRESUPUESTO
ESTRATEGIAS

Estrategia 1. Plan para ocurrencia de nuevas No estimado

políticas inesperadas (Inestabilidad política del
país)
Estrategia 2. Tener una reserva económica $4000
direccionada específicamente para cubrir
gastos por impuestos del estado necesarios
para operar.
Estrategia 3. Precios accesibles (Situación No estimado
económica del país/inflación/ guerra de
precios)
Estrategia 4. Investigación de mercado $900
(Cambio en los hábitos de consumo y estilo de
vida)
Estrategia 5. Innovación constante de $500
tecnologías
Estrategia 6. Plan de contingencia No estimado

Estrategia 7. Campañas de concientización $600

sobre el cuidado del medio ambiente
Estrategia 8. Crear ventaja competitiva No estimado

Estrategia 9. Diversificar la cartera de No estimado

productos periódicamente.
Estrategia 10. Rediseño de la marca $150

Estrategia 11. Canales de distribución: No estimado

(Entrega a domicilio)

Estrategia 12. Subsidios No estimado

No estimado
Estrategia 13. Merchandising de gestión
(optimización del punto de venta)

Estrategia 14. Comunicación (Folletos $600

informativos)

Estrategia 15. Comunicación (página web) No estimado

Estrategia 16. Merchandising visual (Material No estimado

P.O.P)

Estrategia 17. Distribución (Canal directo) No estimado

No estimado
Estrategia 18. Distribución (canal virtual)

Estrategia 19. Promoción ( Participación en $1000

ferias: reconocimiento de marca)

Estrategia 20. Crear un sistema informático $400

para gestionar el inventario

Estrategia 21. Convenios comerciales No estimado

TOTAL, PRESUPUESTO $8150

ANUAL
Fuente: Plan de acción
Elaborado por: Autores
 BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía
Fred R., D. (2003). Conceptos de administración estratégica. (M. Á. Sánchez Carrión, Trad.) Mexico:
Pearson Educación. Obtenido de https://books.google.com.ec/books?id=kpj-
H4TukDQC&pg=PA117&dq=matriz+de+perfil+competitivo&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwizpuO7r7
TcAhUItlkKHfuhDKgQ6AEIJjAA#v=onepage&q=matriz%20de%20perfil%20competitivo&f=false
 5.1. ANEXOS
MODELO CUESTIONARIO
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING

OBJETIVO: Determinar el nivel de posicionamiento de la empresa “Construhogar” en la ciudad de Riobamba.

INSTRUCCIONES: Marque con una X según su criterio. (Una sola respuesta)
GÈNERO:
Masculino Femenino
EDAD:
30-34
35-39
40-44
45-49
Más de 49
1. ¿Usted ha adquirido productos para acabados de la construcción?

Si
No

Si su respuesta es NO indique por qué: _________________

2. ¿Qué tipo de productos de acabados para la construcción ha adquirido o de tener la necesidad

adquiriría?

Inodoros
Lavabos
Cerámica
Otros…………………. Especifique……………………..
Grifería
Pintura
Cemento

3. ¿Con que frecuentemente ha adquirido o adquiriría productos de acabados para la construcción?

Semanal
Quincenal
Mensual
Semestral
Anual

4. De las siguientes empresas que comercializan productos de acabados para la construcción, ¿A cuál
ha acudido o acudiría en el caso de tener la necesidad?
Kiwi
Ferrisariato

Ecuaceramica
 Disensa
Construhogar

Otro………………… ¿Cuál?.....................................

5. ¿En marcas de productos de acabados para la construcción cual ha adquirido o adquiriría?

Fv
Griffine
Pintuco
Graiman
Edesa
Italpisos

Otro…………………….Especifique………………………..
6. ¿Qué factor o elemento considera es el más importante al momento de comprar productos para
acabados de la construcción?
Precio
Calidad
Servicio
Marca
Empaque
Duración

7. ¿Conoce la empresa “Construhogar”?

Si
No

8.¿A través de qué medios ha obtenido o le gustaría obtener información acerca de la empresa
Construhogar?
Publicidad boca a
boca
Redes sociales
Hojas volantes
Ferias
TV

Otro……….. ¿Cuál?

9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por productos para acabados de la construcción?

De 100 a 300 dólares
De 300 a 500 dólares
De 500 a 700 dólares
Más de 700 dólares

10. Si tuviera que darle un calificativo a la imagen gráfica de la empresa “Construhogar”, ¿cuál sería?
Moderna
Simple
Antigua
Elegante
Seria

11. ¿Qué cambios sugiere usted que se aplique en la Imagen gráfica de la empresa?
Forma de organización de los
elementos (colores, símbolos,
tipografía)
Colores
Símbolos
Tipografía
Reestructuración completa

12. ¿Adquiriría productos para acabados de la construcción en la empresa “Construhogar”?

SI
NO

GRACIAS POR SU COLABORACION

FOTOGRAFÍAS ENCUESTANDO