Sunteți pe pagina 1din 73

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………….........................2

Capitolul I. Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea strategiei


competitivităţii durabile
1.1. Conceptul de fidelitate, importanţa şi necesitatea acesteia.......................................................4
1.2. Factori determinativi ai fidelităţii…………………………………………………………….9
1.3. Avantajele şi dezavantajele fidelităţii……………………………………………………….15
1.4. Strategii de fidelizare………………………………………………………………………..17

Capitolul II. Caracteristica pieţii companiei S.A. “ORANGE”


2.1. Caracteristica generală a S.A. “ORANGE”…………………………………………………24
2.2. Analiza serviciilor oferite de către companie……………………………………………….27
2.3. Activitatea de marketing privind atragerea şi fidelizarea clienţilor…………………………31

Capitolul III. Elaborarea programului de fidelizare a clienţilor companiei S.A.


“ORANGE” pe termen lung
3.1. Studierea fidelităţii clienţilor faţă de S.A. “ORANGE”……………………………………38
3.2. Procesul elaborării programului de fidelizare
a clienţilor S.A. “ORANGE” pe termen lung……………………………………………….44

Concluzii…………………………………………………………………………………….......55

Bibliografie……………………………………………………………………………………...59

Anexe……………………………………………………………………………………………63

1
INTRODUCERE
Actualitatea și importanța temei cercetate. În ultimele decenii, întreprinderile au fost
nevoite să facă faţă unei concurenţe acerbe, iar în prezent această tendinţă este mai accentuată.
Întreprinderile trebuie să se orienteze spre client, să-şi formeze o clientelă fidelă ca să poată
rămâne pe piaţă şi, de ce nu, să-şi depăşească concurenţii. Întreprinderile orientate spre client
sunt adeptele creării unei baze de clienţi şi nu doar ale unei oferte de produse.
Relaţia cu clientul se realizează printr-o interacţiune continuă între client şi organizaţie,
relaţie care trebuie dezvoltată şi cultivată. O mare provocare pentru organizaţii este să-şi poată
păstra clienţii o perioadă cât mai lungă, indiferent de produsele sau evoluţia acestora. Din păcate,
organizaţiile scapă din vedere importanţa fidelizării şi îşi cheltuiesc cea mai mare parte din efort
pentru a câştiga clienţi noi, în detrimentul păstrării clienţilor existenţi şi sporirii tranzacţiilor cu
aceştia.
Gestionarea valorii clienţilor prin oferirea serviciilor de calitate este considerată o
componentă critică a strategiilor de marketing. Valoarea clientului este ceea care construieşte
fidelitatea. Orientarea spre păstrarea clienţilor, contactul continuu cu clienţii, precum şi
angajamentul de a se ridica la aşteptările clienţilor sunt noile reguli strategice ale gestionării
relaţiilor cu clienţii. Consumatorii au devenit mai doritori ca niciodată în a-şi transfera fidelitatea
către acele organizaţii percepute ca oferind calitate. Satisfacţia şi fidelitatea clienţilor, asigurate
de o înaltă calitate a produselor şi serviciilor care oferă valoare în schimbul banilor, sunt
esenţiale pentru supravieţuirea pe termen lung, nemaivorbind de succesul pe termen lung.
Scopul şi sarcinile cercetării. Lucrarea de faţă doreşte să scoată în evidenţă modul în
care o companie reuşeşte să îşi mulţumească consumatorii, să le satisfacă nevoile prin serviciile
pe care le oferă, şi nu în ultimul rând să reuşească să îşi fidelizeze clienţii. Astfel, scopul
cercetării ştiintifice s-a propus a fi atins prin soluţionarea următoarelor sarcini de bază: definirea
fidelizării consumatorilor drept fundament în elaborarea strategiei de competitivitate durabilă;
prezentarea pieţii companiei S.A. “Orange”; elaborarea programului de fidelizare a clienţilor
companiei S.A. “Orange”.
Baza ştiinţifico-metodologică a tezei au constituit-o conceptele, propunerile,
publicaţiile, experienţa şi cunoştinţele vaste ale îndrumătorilor contemporani, precum: V.
Balaure, A. Olaru, Ph. Kotler, D. Chantal, C. Allard, D. Diringer ş.a.
Obiectul cercetării îl constituie studierea şi analiza procesului de fidelizare a
consumatorilor pe termen lung, importanţa şi necesitatea fidelizării, avantajele şi dezavantajele
fidelităţii. S-au elaborat măsuri de asigurare a fidelizării clienţilor pe termen lung în cadrul
companiei studiate.

2
Volumul şi structura lucrării. Scopul şi sarcinile cercetării au prefigurat structura
lucrării, care constă din introducere, trei capitole, concluzii şi recomandări, lista surselor
bibliografice, anexe.
În primul capitol „Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea
strategiei competitivităţii durabile” sunt prezentate noţiuni teoretice despre fidelizare după
cum urmează: definirea, importanţa şi necesitatea fidelităţii consumatorilor, factorii care
determină fidelitatea, descrierea avantajelor şi dezavantajelor procesului de fidelizare precum şi
prezentarea strategiilor de fidelizare.
Capitolul doi “Caracteristica pieţii companiei S.A. “ORANGE” descrie compania
“Orange” S.A. printr-un scurt istoric şi prin prezentarea serviciilor pe care le oferă, de asemenea
se stabileşte politica de marketing de atragere şi fidelizare a clienţilor, companie pentru care se
doreşte să se facă studiul de caz.
În ultimul capitol “Elaborarea programului de fidelizare a clienţilor companiei S.A.
“ORANGE” pe termen lung” se urmăreşte studierea fidelităţii clienţilor faţă de companie,
identificarea modalităţilor prin care compania “Orange” S.A. îşi fidelizează clienţii. Tot aici se
prezintă procesul elaborării programului de fidelizare pe termen lung a clienţilor în cadrul acestei
companii.
În Concluzii şi recomandări sunt formulate concluziile generale şi recomandările
elaborate asupra temei studiate. Ritmul alert al vieţii noastre şi al întreprinderilor din ziua de
astăzi poate fi îmbunătăţit prin satisfacerea reciprocă a nevoilor noastre, ale tuturor, respectiv
prin fidelizare, ceea ce ar putea contribui la îmbunătăţirea şi dezvoltarea unui cadru de marketing
bine definit în cadrul companiilor.
Cuvinte cheie: fidelitate, strategii de fidelizare, activitate de marketing, fidelitatea clienţilor,
program de fidelizare.

3
CAPITOLUL I. FIDELIZAREA CONSUMATORILOR – FUNDAMENT
PENTRU ELABORAREA STRATEGIEI COMPETITIVITĂŢII
DURABILE

„Ştiu cine eşti, îmi amintesc de tine. Te fac să vorbeşti cu mine.


Şi apoi, pentru că ştiu ceva despre tine, ceea ce concurenţa mea nu ştie,
eu pot face pentru tine ceea ce ei nu reuşesc - la nici un preţ”.

Frederick Newell

1.1. Conceptul de fidelitate, importanţa şi necesitatea acesteea


În faţa intensificării şi dinamicii concurenţei, obiectivele de piaţă ale multor întreprinderi
s-au schimbat. Dacă în urmă cu câţiva ani în prim-planul strategiilor de marketing se situa
atragerea de noi clienţi, în ultima vreme, creşterea ataşamentului/fidelizarea clienţilor existenţi
ocupă locul principal în deciziile managerilor de marketing. Motivul unei asemenea evoluţii îl
constituie recunoaşterea faptului că, printr-o fidelizare sistematică a clienţilor, se poate asigura
succesul şi profitabilitatea organizaţiei.
Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei firme prin care se urmăreşte
orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă
de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare, dezvoltare a relaţiilor cu
clienţii.
Fidelizarea clienţilor reprezintă o atitudine pozitivă a clienţilor faţă de organizaţie,
bazată pe satisfacţie, combinată cu disponibilitatea de a derula tranzacţii în viitor şi de contact
cu organizaţia ofertantă. Pe baza definiţiilor de mai sus se pot deduce următoarele caracterisrici:1
 Orientarea spre clienţii actuali de bază. Fidelizarea clienţilor se focalizează pe
construirea şi derularea relaţiilor de afaceri cu clienţii actuali.
 Procesul de management. Fidelizarea clienţilor este un proces de management în care
relaţiile cu clienţii actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate şi controlate
sistematic.
 Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienţilor nu are în vedere afacerile punctuale, pe
termen scurt; ea se concentrează pe relaţiile de afaceri de durată.

________________

4
 Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienţilor serveşte dezvoltării relaţiilor
de afaceri în diferite direcţii/domenii (revenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei
altor clienţi potenţiali, cross-buying).
 Orientarea spre viitor. În cadrul managementului fidelizării clienţilor se are în vedere
valoarea viitoare (aşteptată a clienţilor).
Fidelizarea clienţilor este explicată în lucrări ştiinţifice semnate de Diller 1995, Bhote
1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999. Se referă în principal la:
 comportamentul real
 revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la
om la om în direcţia cumpărării;
 comportamentul intenţional
 intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face cumpărături suplimentare,
intenţia de a recomanda şi altora.
Conceptul de fidelizare a clienţilor poate fi privit din două perspective majore: la nivel
comportamental şi la nivel afectiv. Din punct de vedere comportamental, fidelizarea clienţilor
este sinonimă cu retenţia clienţilor şi se referă la o serie de indicatori cantitativi legaţi de
achiziţiile repetate realizate de clienţi: cantitatea cumpărată de client, frecvenţa de cumpărare,
data ultimei achiziţii, cota de client, număr de clienţi pierduţi. Este general recunoscut faptul că
fidelizarea clienţilor cuprinde atât aspectul comportamentului anterior cât şi dimensiunea
comportamentului intenţional. În raport cu aceste două dimensiuni se poate vorbi de un concept
multidimensional al fidelizării clienţilor. Figura 1 arată prin ce factori sau variabile poate fi
exprimată fidelizarea clienţilor.

Fidelizarea clienţilor
Fidelizarea

Comportamentul real Comportamentul intenţional

Revenirea Cross- Recoman- Intenţia de Intenţia Intenţia de a


pentru buying darea revenire de cross- recomanda şi
cumpărare altora pentru buying altora
cumpărare

Sursa: Homburg/Bruhn, 2000


Figura 1.1. Factorii determinanţi ai conceptului de fidelizare a clientului

5
Variabilele revenire pentru cumpărare, cross-buying (realizarea de cumpărări
suplimentare, complementare), ca şi o comunicare personală pozitivă (recomandarea altora de a
cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de altă parte, cele trei variabile pot
apărea şi ca exprimare a intenţiei de revenire pentru cumpărare, intenţiei de cross-buying şi
intenţiei de a recomanda şi altor persoane (cumpărarea). Adeseori, în anchetele pe bază de
chestionar realizate în rândul clienţilor sunt evidenţiate numai comportamentele clienţilor,
acestea fiind considerate ca indicator pentru o puternică fidelitate a clienţilor. Astfel, se poate
falsifica imaginea fidelităţii reale a clienţilor. Datorită caracterului multidimensional al
conceptului de fidelizare a clienţilor este necesară o abordare diferenţiată care să aibă în vedere
cele două componente prezentate.2
Abordarea loialităţii din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea în calcul a
preferinţelor clienţilor şi a dispoziţiei afective a acestora faţă de o marcă sau
organizaţie. Valoarea variabilelor atitudinale trebuie luată în considerare întrucât atitudinile
furnizează indicii cu privire la comportamentul viitor al clienţilor.
În concluzie, doar comportamentul repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca
aceştia să fie consideraţi loiali/fideli, el trebuie însoţit de o atitudine favorabilă a clienţilor faţă de
companie. Conceptualizarea fidelizării clienţilor trebuie văzută din perspectiva organizaţiei
(proces ce urmăreşte ataşarea clientului) şi din perspectiva clientului (predispoziţia acestuia de a
se implica într-o relaţie). Astfel, procesul de ataşare a clientului presupune o serie de acţiuni prin
care sunt construite relaţii cu aceştia: asigurarea satisfacţiei, stimularea preferinţelor clienţilor,
posibilităţi de contact, bariere de ieşire.
Prin prezenţa sa pe piaţa unei firme, clientul susţine prosperitatea comerciantului şi
implicit se aşteaptă la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate,
creşterea numărului de ore în care punctul de vânzare respectiv stă la dispozitia sa, folosirea
acelor forme de vânzare care vin în sprijinul consumatorului evidenţiind o anumită zonă de
atracţie.
În mod obişnuit, o firmă îşi evaluează performanţele periodic, mai ales în perspectivă
financiară. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe decât în mică măsură reacţia clientului,
mai puţin interesat de cifra de afaceri realizată de comerciant şi mai impresionat de modul
politicos şi eficient în care un angajat al companiei respective îi rezolvă reclamaţia, sau de faptul
că întrebările sale privind produsul îşi găsesc rezolvarea imediată. În domeniile de activitate în
care concurenţa se manifestă puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative decât cele
legate de preţuri.
_______________

6
Companiile cu cea mai bună experienţă în domeniu sunt permanent în căutare de soluţii
noi. Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, în timp util, date legate de clienţi
şi de reacţia acestora, prin feed-back. “Urmând exemplul tacticilor folosite de companiile cu
practici de succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru firmă noţiunea de
satisfacere a clienţilor”.3
Este posibil ca în cazul anumitor clienţi standardele cerute să fie mai mari decât poate
oferi un producător. Există şi situaiţi când serviciile prestate sunt mai bune decât o vor anumiţi
clienţi - ceea ce se evidenţiază întro risipă de resurse. Din acest motiv echipa ce analizează
opiniile clienţilor trebuie aleasă cu multă grijă, şi toti cei implicati în activitate să cunoască în
detaliu intenţiile unui asemenea studiu (obiective, informaţii relevante existente, rezultatele
preliminare, dacă există).
Un client mulţumit va aduce întotdeauna alţi clienţi sau alte proiecte. Este mult mai uşor
de lucrat cu un client fidel decât cu un client nou, pentru că există o încredere şi o flexibilitate
mai mare din ambele părţi. Costurile de menţinere a unui client sunt mult mai scăzute decât
costurile de atragere a unui client nou.
Perioada de turbulenţă prin care au trecut şi trec întreprinderile din Republica Moldova a
evidenţiat mai mult decât oricând importanţa clienţilor fideli pentru susţinerea oricărui business.
Care ar fi motivele pentru care merită să punem accent pe fidelizarea clienţilor:4
1. Fidelizarea clienţilor - Creşterea ratei tranzacţiilor repetate
Un client mulţumit de calitatea produsului sau a serviciului livrat va fi predispus să
cumpere repetat de la acelaşi furnizor datorită:
Încrederii pe care achiziţia trecută i-o garantează. În acelaşi timp, evită posibilele riscuri
ale unei achiziţii noi.
Eficienţa de timp. Procesul de achiziţie se reduce de această dată la etapa finală, luarea
deciziei.
2. Fidelizarea clienţilor – Cross selling
Odata ce ai reuşit să fidelizezi un client prin satisfacţia pe care produsul/serviciul tău i-a
adus-o, transferul de încredere se va face rapid către toată gama de produse aflată în portofoliul
tău.
3. Fidelizarea clienţilor - Creşterea intensităţii de cumpărare
Un volum de achiziţie mai mare din partea clientului atrage o serie de avantaje pentru
furnizor, printre care şi:

______________

7
Economii de scară importante (volumul de achiziţie crescut generează creşterea
producţiei, astfel, costurile fixe rămânând la acelaşi nivel rezultă o economie importantă
de buget).
4. Fidelizarea - Creşterea toleranţei faţă de majorarea preţurilor
Comparativ cu un potenţial client, clientul fidel va considera creşterea preţului o măsură
logică în evoluţia furnizorului sau de încredere, şi nu o încercare de speculaţie.
5. Fidelizarea clienţilor - Scăderea ratei de migrare a clienţilor
Analizat din punct de vedere concurenţial, acest avantaj capătă o valoare dublă: prin
oprirea migrării clienţilor se pun bazele dezvoltării companiei şi, în acelaşi timp, este stopat
procesul de evoluţie a concurenţilor.
6. Loializarea clienţilor - Generarea de recomandări
În acest caz, clientul nu se va „mulţumi” să realizeze achiziţii repetate de la aceeaşi
companie, ci va încuraja acest lucru şi în rândul cunoscuţilor. Informaţiile venite din rândul
celorlalţi clienţi/cunoscuţi au cea mai mare relevanţă pentru potenţialii clienţi.
Importanţa loializării clienţilor se vede cel mai bine în cifre. Un exemplu grăitor a fost
dat de compania General Motors, care a declarat valoarea concretă a unui procent în plus la rata
de retenţie a clienţilor: 700 de milioane de dolari. Pare o cifră mult prea mare, dar este cât se
poate de reală deoarece acest procent în plus reprezintă de fapt costul atragerii unui client de la o
companie auto rivală.
Mai mult, peste 50% din companiile care au crescut bugetele de loializare a clienţilor în
ultimii doi ani au înregistrat şi creşteri ale cifrelor de afaceri, conform unei cercetări realizate de
Forrester în 2013. Aceste rezultate se observă şi prin creşterea numărului de programe de
loializare. De asemenea, studiul arată că cele mai importante obiective de business pentru
programele de loializare sunt: retenţia clienţilor – 70%, implicarea clienţilor – 64% şi câştigurile
– 34%. Doar 14% dintre companii au trecut experienţa consumatorului la obiective, ceea ce
demonstrează că încă mai avem multe de învăţat în acest domeniu.
Mediul online joacă un rol crucial în stabilirea relaţiilor cu clienţii şi unul dintre factorii
decisivi în fidelizare a devenit rapiditatea cu care compania reacţionează la cererile clientului.
Prezenţa în mediul online fără activitate permanentă nu mai întoarce rezultate.5

____________

8
1.2. Factori determinativi ai fidelităţii
Dorinţa oricarei companii este să aibă mulţi clienţi şi mai ales fideli. Ei reprezintă ţinta
oricărui om de marketing sau de vânzări, indiferent de domeniul de activitate. O relaţie bună şi
de lungă durata cu clienţii generează profit, pe de o parte, şi satisfacţie, pe de altă parte.
De la primul email trimis, după ce o persoană ţi-a acordat permisiunea, şi până la newsletterele
obişnuite, un marketer trebuie să conceapă totul având în minte cuvântul cheie pentru a genera
profit şi a păstra o relaţie bună cu clientul său: loializarea.
Pentru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi dacă este posibil să îşi depăşească concurenţii
trebuie să treacă de la o filosofie bazată pe produs şi vânzare la o filosofie bazată pe client. Cheia
problemei constă în a satisface cât mai bine nevoile clienţilor. Nu trebuie să considerăm că
atragerea clienţilor este sarcina exclusivă a departamentului de marketing, deoarece marketingul
nu este decât unul din factorii de atragere şi păstrare a clienţilor.
Este evident faptul că nici cel mai bun departament de marketing nu poate să vândă
produse de proastă calitate sau de care nimeni nu are nevoie. Clienţii aleg un produs sau un
serviciu în funcţie de posibilităţile de cunoaştere, de mobilitate, de venituri şi aşteptări. Clientul
evaluează avantajele şi costurile unei oferte, le compară cu altele şi dacă oferta se ridică la
înălţimea dezideratului valorii aşteptate va cumpăra.

Valoarea furnizată
clientului

Valoarea totală pentru client Costul total pentru client

Valoarea produsului Costul bănesc

Valoarea serviciilor Costul de timp

Valoarea personalului Costul de energie

Valoarea imaginii Costul consumului psihic

Figura 1.2. Valoarea furnizată clientului


9
Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi
costul total pentru client.6
Valoarea percepută de client reprezintă diferenţa dintre avantaje şi costuri exprimate în
formă valorică,
Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi
psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică.
Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le
suporte clientul în evaluarea, obţinerea şi utilizarea ofertei date. Clienţii vor cumpăra de la firma
despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului. De exemplu,
pentru achiziţionarea unui produs sau serviciu, cumpărătorul are de ales între două produse.
Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanţă şi
de valoare la revânzare. Pe acesta îl va compara cu cel de-al doilea produs, iar dacă raportul este
supraunitar va prefera primul produs, însă dacă se situează sub criteriul dorinţelor sale îl va
prefera pe al doilea, dar dacă este egal cu primul, îi va fi indiferent pe care îl va alege.
Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienţii existenţi şi la produsele pe
care le cumpără, la calitate şi valoare, la serviciu şi la faima acestuia. Atunci când firma creează
un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienţii cumpără având în vedere ceea ce
reprezintă în percepţia lor firma în cauză şi nu preţul pe care îl practică.
Totodată, fidelizarea clienţilor reprezintă un mijloc de constituire a performanţei
întreprinderii pe piaţa sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în
special clienţilor valoroşi firmei, respectiv acei clienţi care contribuie la rentabilitatea
întreprinderiişi nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv
prezintă şi neajunsuri, printre care se numără dependeţa creată faţă de clienţi şi o încetinire în
inovarea produsului. Satisfacţia resimţită de un client reprezintă o condiţie esenţială în asigurarea
fidelizării. Satisfacţia rezultă, din calitatea produselor, acţiunilor de marketing direct ale firmei,
comunicării firmei cu exteriorul.
Principalii factori care contribuie la fidelizarea clienţilor:
 notorietatea produsului şi a mărcii;
 calitatea percepută a produselor/serviciilor;
 preţul relativ al produselor/serviciilor;
 calitatea punctelor de vânzare;
 imaginea specifică a produsului sau a mărcii;
 natura beneficiilor.
___________

10
Imaginea pe care şi-o face cumpărătorul despre un anumit produs, cât şi despre o
companie, este legată de procesul comportamentului uman, de gesturile şi aspiraţiile
corespunzătoare poziţiei pe care o deţine fiecare individ în societate.
Imaginea, nefiind o suma ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului,
studierea ei are in vedere elementele sale constructive, modul de percepere a fiecăruia dintre
acestea în parte, claritatea şi intensitatea imaginii. Sunt frecvente situaţiile în care o imagine
defavorabilă este singura explicaţie a abţinerii masive de la cumpărare, deşi produsul respectiv
are reale calităţi. Alteori, succesul pe piaţă al unui produs se bazează nu atât pe calităţile
intrinseci cât pe imaginea favorabilă.
Comportamentul consumatorului se compune din două părţi relativ distincte, dar între
care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de
consum.7
Motivele de cumpărare derivă din impulsurile indivizilor care justifică achiziţionarea sau
respingerea unui anumit produs. Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care
stau la baza comportamentului său de cumpărare şi de consum. Ele reprezintă rezultanţa unui
complex de factori de natura biologică, socială, fizică.
Consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct, fapt ce
face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite
modalităţi de clasificare a motivelor.
Astfel, dupa originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice).
Primele sunt legate de existenţa biologică a consumatorului şi stau la baza satisfacerii nevoilor
fiziologice ale acestuia.
Celelalte sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca obiectiv
satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaşterea, apartenenţa etc.).
Motivele fundamentale şi motivele selective reprezintă o altă modalitate de clasificare a
motivelor de cumpărare. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru
un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mărci a
produsului sau serviciului respectiv.8
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare şi de consum pot fi
clasificate şi în mobiluri raţionale şi mobiluri emoţionale.
Mobilurile raţionale au la baza raţionalitatea consumatorului, în rândul acestora
înscriindu-se funcţionalitatea, durabilitatea, etc.

____________

11
Astfel de mobiluri domină, în general, deciziile pentru un produs de uz curent. Motivele
emoţionale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice a individului (ambiţia,
statutul etc.) acestea fiind determinante în cazul produselor noi sau de lux.
După cum s-a menţionat mai sus, motivele de cumpărare derivă din impulsurile
indivizilor, impulsul de cumpărare fiind influenţat de o varietate de factori economici, de timp, şi
chiar de ordin cultural. Aceşti factori variază atât în cazul diferitilor cumpărători care
achiziţioneaza acelaşi produs, dar şi în diferite situaţii de cumpărare.
Motivul de cumpărare este astfel o rezultantă a mai multor impulsuri de cumpărare care
sunt clasificate în următoarele categorii:9
 Impulsuri pure de cumpărare, care sunt cel mai uşor de detectat, cumpărări impulsive
care se produc în cazul remarcării unor articole noi, când un model este înlocuit cu unul
nou;
 Impulsuri de cumpărare evocatoare, în cazul în care un cumpărător îşi aminteţte în
timpul deplasării prin magazin de un alt articol de care dispune în cantităţi prea mici sau
căruia i s-a făcut publicitate, sau un produs despre care a obţinut diferite informaţii pe
alte căi;
 Impulsuri de cumpărare sugerate, în cazul observării pentru prima oară a unui articol
considerat necesar de către un cumpărător, despre a cărui existenţă nu a ştiut până atunci;
 Impulsuri de cumpărare planificată, care au la bază motive raţionale, deliberate,
respectiv exprimă aceleaşi situaţii când cumpărătorii intră într-un magazin cu anumite
intenţii precise de cumpărare, dar cu speranţa de a face şi alte cumpărături sau oferte
speciale.
Pe baza unor serii de cercetări referitoare la obiceiurile de cumpărare, s-a constatat că o
parte tot mai însemnată a cumparăturilor sunt realizate fără o planificare anticipată, ci numai pe
bază de impuls.
Un alt factor important al frecventării magazinelor îl constituie obisnuinţa cumpărătorilor
care îşi dezvoltă automat obiceiurile proprii de cumpărare şi fără a sta mereu să raţioneze. Aceste
obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se formează pe anumite trepte ale vieţii
cumpărătorilor, ele fiind apoi foarte greu de schimbat.
Înţelegerea nevoilor consumatorului constituie un factor în determinarea direcţiei către
care este îndreptată organizarea magazinului în scopul de a ajuta la cristalizarea obiceiurilor de
frecventare a aceluiaşi magazin, de către cumpărători.

_____________

12
Aceste obiceiuri se dezvoltă în decursul timpului, fiind bazate pe experienţa trecută, fie a
propriei persoane, fie a altor membri ai familiei.
Gradul de fidelitate în privinţa unei mărci depinde de imaginea pe care o au cumpărătorii
despre marca respectivă, cunoscându-se faptul că toţi cumpărătorii caută marca a cărui imagine
este cea mai potrivită cu imaginea pe care o au despre ei înşişi.
Construirea unei imagini pozitive, menţinerea constantă a acesteia în percepţia
consumatorilor devine un obiectiv de primă importanţă pentru fundamentarea viabilă a unui
proces de fidelizare a consumatorilor.
Toate elementele componente ale imaginii mărcii, a percepţiei consumatorului
referitoroare la atributele sale vor avea un aport specific în construirea loialităţii şi în
fundamentarea fidelizării pe termen lung a clienţilor.
Dezvoltarea unei „Valori pe Termen Lung a clientului” - (totalul exprimat în bani al
tranzacţiilor cu un client pe durata relaţiei acestuia cu marca sau compania în cauză) cât mai mari
reprezintă o preocupare constantă în ultima vreme pentru managerii marilor companii.10
Atunci când un client pleacă din magazin fără a cumpăra produsul, nu este pierdută
numai acea vânzare, ci se pierd de fapt toate tranzacţiile care s-ar fi putut încheia cu acel client.
Sunt oportunităţi pe care firma în cauză le cedează concurenţei.
Preocupările pentru fidelizarea clienţilor sunt justificate de aserţiuni cum ar fi:11
- creşterea cu 5% a fidelităţii clientului va duce la o creştere a profitului cu 25 până la 100%.
- în aproape orice sector de activitate, 20% din clienţi determină 80% din profit.
- unui client îi trebuie aproape în medie 12 experienţe favorabile pentru a uita o singură
amintire neplacută.
Păstrarea clienţilor s-a dovedit a fi cea mai eficientă din punctul de vedere al costurilor.
Pentru că lor nu mai trebuie să le fie făcută reclamă, iar în schimb există posibilitatea de a le
vinde şi alte produse sau servicii.
Este ştiut că în mod obişnuit o companie obţine 65% din volumul vânzărilor de la clienţii
existenţi. Şi că o costă de 5 până la 10 ori mai mult să câştige un nou client decât să păstreze
unul existent.
20% din clienţi determină 80% din profit - aserţiunea este valabilă pentru sectorul
telecomunicaţiilor, cel financiar, şi chiar în cazul bunurilor de larg consum. Clienţii cei mai
importanţi reprezintă profitul însuşi. Aşadar, a pierde chiar şi un procent mic din aceşti clienţi ar
avea un impact dramatic asupra rezultatelor firmei.

______________

13
Este imperativ să se găsească cele mai potrivite canale de comunicare cu clientul,
ambianţa creată la nivelul magazinului să întregească imaginea instituţionala a firmei
comerciale, iar targetul ales să fie într-o perfectă armonie cu obiectivele de vânzări ale
magazinului.
În economia actuală, în care clienţii acordă o a doua şansă foarte rar, firma trebuie să se
asigure că experienţa lor legată de marcă sau serviciile prestate de către firmă va fi încă de la
început una pozitivă.
O imagine greşit concepută sau insuficient de bine subliniată de elementele ambianţei
magazinului, sau chiar transmisă în mod eronat va determina o reacţie în lanţ din partea
clienţilor. Efortul de schimbare a percepţiei formate greşit asupra atributelor magazinului în
cauză este mult mai mare decât cel corespunzător creării de la bun început a unei percepţii
corecte şi pozitive.
Toate elementele luate în discuţie conduc la o concluzie care se impune de la sine, şi
anume aceea că fundamentarea unei imagini coerente, pozitive şi armonioase a companiei
reprezintă cheia unui proces de fidelizare a cleinţilor la fel de eficient care să se concretizeze în
rezultate palpabile pe termen lung pentru firma comercială.

14
1.3. Avantajele şi dezavantajele fidelităţii
Procesul de fidelizare a clienţilor are avantaje şi dezavantaje pentru organizaţie, care
pot fi analizate pe trei direcţii: nivelul de siguranţă al companiei, nivelul vânzărilor, nivelul
cheltuielilor.
Beneficii la nivelul siguranţei companiei se reflectă în:12
 Stabilitate ridicată a afacerii, datorită faptului că la nivelul clienţilor se manifestă o
obişnuinţă în luarea deciziei de cumpărare, o imunitate aparentă faţă de acţiunile
concurenţilor şi o toleranţă cu privire la anumite greşeli ale organizaţiei faţă de client
(în funcţie de rapiditatea răspunsului organizaţiei – managementul reclamaţiilor
clienţilor);
 Feed-back-ul ridicat din partea clienţilor (reclamaţii, sugestii legate de noi produse,
servicii suplimentare) care permite o mai bună adaptare a organizaţiei la cerinţele
acestora.
În ceea ce priveşte nivelul vâzărilor, putem vorbi de următoarele efecte pozitive:
 Un grad ridicat de penetrare a produselor şi serviciilor în rândul clienţilor companiei;
 Venituri din vânzări suplimentare;
 Atragerea de noi clienţi ca urmare a referinţelor pozitive ale clienţilor actuali.
De asemenea, se poate îmbunătăţi profitabilitatea ca urmare a reducerii anumitor
categorii de cheltuieli: de menţinere a relaţiilor cu clienţii, amortizarea cheltuielilor iniţiale de
atragere, în ceea ce priveşte obţinerea noi de clienţi ca urmare a recomandărilor clienţilor
fideli.
Dezavantajele implicării în relaţiile cu clienţii sunt:
 Creşterea gradului de dependenţă a organizaţiei faţă de anumiţi clienţi;
 Lipsa capacităţii de adaptare la modificările intervenite pe piaţă: (noi segmente de
piaţă, noi concurenţi);
 Costurile implicate de programele de fidelizare.
Avantajele fidelizării clienţilor sunt multiple. Pe langa asigurarea unui volum de vânzări
constant, clienţii fideli companiei au o frecvenţă mai mare de cumpărare şi au o anumită
predispoziţie de a accepta schimbările de preţuri în sus mai uşor decât ceilalţi clienţi.
De asemenea, clienţii fideli sunt cei mai buni ambasadori. Aceştia le pot recomanda altora să
devină clienţi ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai mare decât cea a unei
campanii de promovare. Toate aceste avantaje şi efecte duc la creşterea cifrei de afaceri.

_______________

15
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat
că eftele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătăţii întreprinderii nu se opresc numai
asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcţie este acela că
fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiţiilor.
Gestiunea optimă a informaţiilor despre clienţi prin intermediul bazelor de date permite
evaluarea impactului acţiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un
alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere şi de
către acţionari.
Loialitatea clienţilor şi gradul de mulţumire al acestora reprezintă elemente strategice din
ce în ce mai apreciate în evaluarea valorii la bursă a acţiunilor întreprinderii. Un al treilea avantaj
este acela că fidelizarea este un factor important în reducerea riscurilor întreprinderii.
Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienţilor
deoarece clientela are înceredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma doreşte să
lanseze o nouă gamă de produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată gama, clienţii
fiind deja atraşi.13
Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc produse
neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei intervenţii pe termen lung. Numeroşi
întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcţie strategică în prealabil şi
fără a căuta să obţină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activităţii de fidelizare este acela că
nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viaţă prea scurt al unor
produse.
Pentru a putea fi lider, este necesar să se realizeze fidelizarea clienţilor mai bine decât o
fac concurenţii. În caz contrar, clienţii îşi îndreaptă atenţia către concurenţă. În concluzie se
poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe piaţă, iar ca
principal dezavantaj necesitatea unor investiţii pe termen lung

16
_______________
1.4. Strategii de fidelizare
O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită şi aplicată, corespunde unei
concordanţe a intereselor căreia nu ar trebui să se opună rezistenţă. În faza prealabilă demarării
acţiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor în funcţie
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aşadar, pe de o parte să satisfacă anumite
nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială şi să optimizeze
cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce,
această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-şi sporească “capitalul clientelă”.14
În realitate însă, contrar opiniei menţionate mai sus, fidelizarea clienţilor se realizează prin mai
multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combină toate resursele tehnice,
financiare şi umane cu scopul de a crea o relaţie durabilă de tipul câştigător/câştigat cu
segmentele de clientelă care deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fidelizare constă
în reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale principalilor
clienţi, în cadul tuturor nivelurilorcompaniei: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea
alegerilor multiple, preţuri, etc. În accepţiunea „capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei
părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă,
respectând condiţiile capitalului marcă.15 Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de
fidelizare sunt variate, strategiile se grupează în:
1) Strategia „produsului fidelizant”, care constă în conceperea produsului, a gamei de produse
şi a însuşirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe toată perioada vieţii şi să-i ofere
pentru aceeaşi nevoie produse adaptate fiecărei etape din viaţa sa, vârstei, generaţiei, etc. Acest
tip de produse este ideal în instaurarea relaţiei durabile, însoţind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieţii.
2) Strategia preventivă “anti-abandon” apare de pieţele în care mai există monopol pentru
produsele sau serviciile unei firme şi în care se va aplica legislaţia europeană anti-trust, în urma
căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-şi schimbe strategiile folosite, ştiind că,
concurenţii nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariţia firmelor de telefonie mobilă pe piaţa din
Republica Moldova, Moldtelecom a reacţionat prin acţiuni de promovare şi publicitate chiar dacă
concurenţa era una indirectă şi continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea
clienţilor luând în considerare şi faptul că în curând pe piaţă vor apărea şi alte firme de telefonie
fixă concurente.
_______________

17
3) Strategia „Clientului Ambasador”, care constă în transformarea indirectă a clienţilor în forţă
de vânzare activă, motivată, eficace şi benevolă. Acest lucru se realizează în primul rând prin
fidelizarea acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel mai înalt grad.
4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienţi
acestor evenimente speciale.
5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită în special de bănci şi societăţi de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat „riscul client” graţie
tehnicilor de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienţii
atraşi de concurenţă.
6) Strategia fidelizării induse care constă în fidelizarea forţei de vânzare pentru a fideliza mai
eficient clientela. Această strategie este folosită cu succes de companiile multinaţionale Avon şi
Oriflame care au în derulare programe adresate reprezentanţilor de vânzări prin care aceştia
primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate de
firmă.
7) Strategia de fidelizare prin cobranding constă în asocierea a două mărci neconcurente în
termeni de produs sau serviciu, vizând aceleaşi segmente de piaţă;
Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela şi la o strategie “hibrid” şi
anume aceea a cuceririi fidelizante „doi în unu”. Strategia tratează toţi clienţii pe nivel de
egalitate, dar poate induce consumatorului senzaţia de a se simţi „pierdut în mulţime”. Este
riscant să cucereşti şi să fidelizezi în acelaşi timp, fără o segmentare, fără o diferenţă în funcţie
de valoarea reală şi potenţială a clienţilor. Strategia poate duce la creşterea capitalul client doar
pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simţi “privilegiat” şi va înceta să mai fie fidel în
momentul în care îi va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.16
Strategia de fidelizare a clienţilor, asa cum este explicată în lucrarile ştiinţifice, implică
un demers care include activităţile:
1. stabilirea domeniului de referinţă al fidelizării care poate fi producătorul, produsul/serviciul,
marca ;
2. stabilirea grupurilor ţintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienţi care constă
în clasificarea clienţilor dupa diverse criterii:
 venituri disponibile;
 ciclul de viaţă al clientului;
 valoarea vânzăilor către client pâna în prezent şi în conturarea valorii clientului.

_______________

18
Valoarea vieţii clientului este suma algebrică a tuturor încasărilor şi plăţilor referitoare la
un client şi care apar în faza de atragere ca şi ulterior în derularea tuturor relaţiilor de afaceri cu
clientul.
Pentru ca întreprinderea să-şi stabilească priorotăţile în privinţa clienţilor este necesară
realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienţi folosind baza de date care include
informaţii detaliate despre aceştia.
Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienţi, de durata colaborării cu
clientul, posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul
întreprinderii.
S-au evidenţiat patru categorii de clienţi:17
1. clienţi star care au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare ridicată care necesită o
abordare diferenţiată printr-o strategie focalizată de fidelizare;
2. clienţi productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibila a relaţiei de afaceri
relativ redusă, aceştia se pot fideliza prin intermediul cluburilor;
3. clienţi semn de întrebare au un potential ridicat de profitabilitate şi o valoare în creştere
putând fi transformaţi în viitor în clienţi star;
4. clienţi problematici aduc venituri reduse instituţiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt
favorabile.
Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata în raport de
particularităţtile fiecărui grup identificat.
Stabilirea modalităţii de fidelizare a clienţilor care poate fi:
 emoţională prin satisfacerea trebuinţelor sale;
 condiţionată economic prin contract (clauze/contracte de service, leasing, garanţie,
abonament), prin ataşare tehnic-funcţională când există dependenţă funcţională între
serviciul de baza şi cel complementar.
Gradualitatea activităţii de fidelizare presupune mai mulţi paşi:
1. facilităţi legate de preţ pentru a atrage cumpărătorii;
2. stabilirea de relaţii personalizate, de relaţii sociale cu clienţii pentru ca aceştia să devină
susţinători ai activităţii firmei prin conturarea în mintea clientului a valorii pe care acesta o
obţine din relaţia cu prestatorul;
3. stabilirea de legături structurale cu clienţii.

_____________

19
La elaborarea unei strategii de fidelizare a clienţilor este necesar să se verifice dacă nu
este mai eficientă realizarea scopurilor fidelizării prin cooperarea cu alte întreprinderi. Este
cazul, mai ales, la relaţiile de afaceri în care consumatorul identifică o dependenţă directă între
marca şi performanţa producătorului, pe de o parte, şi performanţa comerciantului, pe de altă
parte (de exemplu, în industria de automobile sau în domeniul computerelor).
Strategii de fidelizare a clienţilor:
Ce?
Cine?
Cum?
Cu ce?
Cât de des şi când?
Cu cine?
Instrumente de fidelizare a clienţilor

Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE, Bucureşti


Figura 1.3. Strategii de fidelizare a clienţilor

Ce?
Obiectul fidelizarii:
Producătorul
Producătorul/marca
Comerciantul
20
Cine?
Grupul ţintă al fidelizării:
Clasificarea clienţilor
Obiectiv: alocarea optimă a resurselor
Instrument: Un instrument de planificare strategică poate fi analiza portofoliului clienţilor

ridicat
Clienţi semne Clienţi stele
de întrebare
Potenţial de profit

Clienţi de selectat Clienţi pentru profit

scăzut

scăzut ridicat
Valoarea clientului

Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE Bucureşti


Figura 1.4. Grupul ţintă al fidelizării

Cum?
Tipuri de fidelizare a clienţilor:
Legătura emoţională (Fidelizarea propriu-zisă prin satisfacerea clientului)
Legătura economică (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau
percepute subiectiv)
Legătura contractuală (Fidelizarea clientului prin înţelegeri care trebuie respectate)
Legătura tehnic-funcţională (Fidelizarea clientului printr-o legătură funcţională între
produsul de bază şi un serviciu suplimentar)
Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clienţilor:
 Domenii ale Marketing-Mix-ului
Politica de produs
Politica de preţ
21
Politica de comunicare
Politica de distribuţie
 După orientare:
Mai multă interactivitate
Mai multă satisfacţie
Crearea de bariere pentru retenţia clienţilor
Cât de des şi când?
Intensitatea şi timingul legăturii cu clientul:
Stabilirea momentelor de intervenţie
Stabilirea intervalelor de intervenţie
Riscuri:
- Enervarea clienţilor
- Reacţie contrară creării unei legături
Strategii de cooperare în procesul de fidelizare a clienţilor
Creşterea satisfacţiei clientului
Utilizarea sinergiilor18

Sinergii
Producător Dealer

Informaţii

Strategie de fidelizare a clientului

Client

Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE Bucureşti


Figura 1.5. Strategii de cooperare în fidelizarea clienţilor

___________
Tabelul 1.1.
22
Politica de fidelizare a clienţilor

Concentrarea pe Concentrarea pe Concentrarea pe


interactivitate satisfacţie bariere
Politica de produs - Dezvoltarea comună a - Oferte individuale - Value Added Service
produselor - Standarde de calitate - Standarde tehnice
- Internaţionalizare - Servicii suplimentare

Politica de pret - Carduri pentru clienti - Garanţii - Sisteme de bonus şi


(pentru adunarea de rabaturi Bonussysteme
informatii) - Bundling de preţ
- Diferenţieri de preţ
Politica de - Mailuri directe - Cluburi de clienţi Crearea de sisteme de
comunicare - Event Marketing - Reviste pentru clienţi comunicare specifice
- Numere de Service - Telefonmarketing clienţilor
- Online Marketing - Managementul plânge-
rilor şi a reclamaţiilor

Politica de - Jocuri de noroc - Comenzi Online - Abonamente


distribuţie - Sampling de produse - Comenzi prin catalog - Ubiquitate
- Vizitarea centrelor de - Livrare directă - Alegerea locurilor de
service distribuţie

Auzim tot mai des cum loialitatea consumatorilor începe să-şi piardă sensul, să scadă pe
zi ce trece şi cum mai toate serviciile adresate „clienţilor noştri, stăpânilor noştri” au nevoie de
îmbunătăţiri semnificative. Prin definiţie loialitatea consumatorului reprezintă acel algoritm de
găsire, atragere şi menţinere a interesului de a cumpăra.
Dacă există o strategie pe care ar trebui să o adoptăm şi să o planuim în afacere, aceea ar
trebui să fie fidelizarea clienţilor, deoarece cumpărăturile repetate înseamnă profit. Realitatea
este că ar costa de şase până la opt ori mai mult să generăm un client nou decât sa vindem unuia
deja existent. Iar profitul începe să provină de la un client nou abia dupa a doua, a treia sau chiar
a patra cumpărătură.

23
CAPITOLUL II. CARACTERISTICA PIEŢII COMPANIEI S.A.
„ORANGE”
2.1. Caracteristica generală a companiei S.A „Orange”
Compania „Orange” S.A. este una din cele mai mari comunităţi mobile din lume, cu
divizii în 23 de ţări şi Reţele Partenere în alte 20 de ţări. În anul 2000 France Telecom a
achiziţonat Orange de la Mannesmann şi şi-a reunit toate activităţile sale în domeniul
telecomunicaţiilor mobile sub marca ”Orange”. Grupul Orange este unul dintre cei mai mari
operatori de telefonie mobilă din lume, fiind prezent în 20 ţări, inclusiv Republica Moldova, şi
având peste 19.000.000 de clienţi în întreaga lume. Compania este reprezentată pe plan
internaţional de logo-ul şi slogan-ul acesteia care sunt principalii determinanţi prin care este
recunoscută de majoritatea populaţiei. Acestea arată în felul următor:19
Logo-ul companiei Orange Slogan-ul companiei Orange

„Fiecare zi se schimbă
cu Orange”

Slogan-ul Orange este inspirat din obiectivele sale - oferirea serviciilor inovative, de
calitate, tuturor locuitorilor ţării, pentru a schimba viaţa spre bine în fiecare zi.
Aşadar, cu Orange se schimbă:
Comunicarea - cu serviciile PrePay şi Abonament pentru peste 2.000.000 de locuitori ai ţării.
Accesul la Internet - deoarece Orange dispune de cea mai rapidă şi extinsă reţea Internet
3G+ din ţară.
Afacerile - fiindcă Orange este un operator integrat care oferă telefonie mobilă, fixă, Internet
prin fibră optică şi asistenţă individuală.
Speranţa - prin susţinerea copiilor din familiile social vulnerabile, a elevilor din şcolile internat,
a copiilor cu deficienţe, prin donaţii de echipamente pentru instituţiile medicale, toate posibile cu
Fundaţia Orange.
Tehnologiile - prin oferirea serviciilor simple şi inovative tuturor locuitorilor ţării.
Calitatea - prin certificarea în domeniul a 4 standarde internaţionale ISO.
Emoţiile - prin HD Voice în premieră mondială.

___________

24
Muzica - cu cele mai tari concerte din ţară.
Grija - asistenţa oferită clienţilor 24 din 24.
Orange Moldova este un operator de telefonie mobilă din Republica Moldova. Lucrează
în standardele GSM, UMTS şi 4G. Compania a primit licenţa de la Ministerul
Telecomunicaţiilor în februarie 1998, sub denumirea de Voxtel şi s-a lansat comercial în
ocrombrie 1998.
Lansarea Orange în Moldova a avut loc pe data de 25 aprilie, Voxtel şi Tempo au devenit
Orange. Pe data de 25 aprilie, France Telecom lansează Orange în Moldova. Istoria de succes a
France Telecom-ului în ţara noastră începe cu lansarea Voxtel în anul 1998, France Telecom
fiind primul mare investitor străin care a venit pe piaţa autohtonă, contribuind esenţial la sporirea
atractivităţii investiţionale şi la creşterea economică a ţării. Lansarea Orange în Moldova este
rezultatul firesc al evoluţiei grupului France Telecom pe piaţa GSM, fiind determinată de decizia
de a integra Voxtel - primul operator de telefonie mobilă, într-un mediu internaţional sub
umbrela unui brand cu renume.
,,Orange” în Moldova a deschis o nouă etapă în dezvoltarea industriei de telecomunicaţii
autohtone, presupunând o gamă largă de telefoane mobile performante la prețuri speciale,
servicii mai bune și inovative pentru toţi locuitorii ţării.
Acţionarii comapaniei ,,Orange Moldova” sunt: ,,France Télécom” - 56,67%, ,,Moldavian
Mobile Telephone Bis” cu 33,45%, IFC - 5,55%, ,,Orange România” - 4,33%.20

5.55%
France Télécom

Orange Romania
33.45%
56.67% Moldavian Mobile
Tlephone Bis

IFC
4.33%

Sursa:date interne ,,Orange Moldova” S.A.

Figura 2.1. Ponderea acționarilor în anul 2013

__________

25
În iulie 2007, Orange Moldova a anunţat că deţine un milion de utilizatori. Orange
concurează pe piaţa serviciilor de telecomunicaţii mobile din Moldova cu Operatorul Naţional de
Telecomunicaţii Moldtelecom ce operează reţeaua de telefonie mobilă CDMA și UMTS Unite și
operatorul GSM, UMTS şi 4G Moldcell.
Numărul abonaţilor - 2,1 milioane (pe locul întâi pe piață). Acoperire 2G
(EDGE/GPRS/GSM) în proporţie de 94% din teritoriu atingând 96% din populaţia Republicii
Moldova.
Trecerea la Orange demonstrează succesul înregistrat de firmă pe piaţa moldovenească
unde deţine un segment de aproximativ 2 100 000 din populaţia care foloseşte reţeaua mobilă ca
sistem de telecomunicaţie. Astfel aceasta deţine locul întâi pe piaţa telefoniei mobile din
Moldova şi de asemenea, se poziţionează în topul celor 10 companii cu cea mai mare valoare de
piaţă, ocupînd locul trei. Aria de acoperire Orange este 99% din populaţie şi 97,65% din
teritoriu. Orange Moldova - parte din Orange Group, este o companie dinamică şi tânără care
oferă clienţilor săi o gamă largă de produse şi servicii de telecomunicaţii de cea mai
bună calitate.
Sediul central al companiei este în Chiinău, sect. Centru, bd. Stefan cel Mare 134, având
filiale distribuite în toată ţara.
Succesul Orange Moldova este rezultatul muncii celor peste 1000 de angajaţi şi confirmă
profesionalismul şi buna pregătire a acestora. Peste 95% dintre aceştia au diplome universitare,
iar vârsta medie este de 29 de ani. Orange concurează pe piaţa serviciilor de telecomunicaţii
mobile din Moldova cu Operatorul Naţional de Telecomunicaţii Moldtelecom cu marca
comercială pentru telefonia mobilă Unite şi operatorul GSM Moldcell.
Referindu-ne la situaţia financiară, “Orange Moldova” S.A. în ultimii ani înregistreză
creşteri de vînzări cu dinamică sporită, devenind, aşadar monopolist pe piaţa de telefonie mobilă.
Compania “Orange Moldova” S.A., înregistrând rezultate financiare cu dinamică sporită
şi dând dovadă de un înalt profesionalism în gestionarea activităţii de marketing în continuare îşi
desfăşoară activitatea strict în legatură directă cu nevoile şi cerinţele impuse pe piaţă, luând în
considerare atât mediul intern cât şi cel extern.
Succesul Orange se datorează valorilor care stau la baza brandului. Orange este simplu
pentru că își desfășoară activitățile într-o formă clară, concisă; este cinstit deoarece în relațiile cu
cei interesaţi este corect; este inovativ și își surprinde clienții pentru că vine de fiecare dată cu
ceva nou; este evolutiv pentru că privește viitorul cu încredere; este deschis deoarece vine în
întâmpinarea tuturor, fiind accesibil pentru fiecare.

26
2.2. Analiza serviciilor oferite de către companie
Piaţa de telefonie mobilă este în continuă creștere. Operatorii se întrec în oferte mai
avantajoase, oferind clienţilor servicii mai calitative la prețuri mai mici. Volumul total al
vânzărilor furnizorilor de telefonie mobilă a atins cifra de 890,9 mil. lei, cu o creștere de 2,51%
faţă de tr. 2 al anului 2012. În cazul Unite vânzările s-au majorat cu 11,1% şi au însumat 37,5
mil. lei, la Orange Moldova au crescut cu 3,4% (634,5 mil. lei), iar la Moldcell au scăzut cu
1,2% şi au constituit 218,9 mil. lei.
Astfel, în baza cifrei de afaceri din 30 iunie 2013, Orange se clasează pe primul loc cu
71,22% din cota de piaţă, Moldcell este pe poziţia a doua cu 24,57% cota de piaţă, iar Unite este
pe locul trei cu 4,21% cota de piaţă. În anexa 1 este prezentată structura și evoluţia pieţei de
telefonie mobilă.
Reţeaua Orange îşi desfăşoară activitatea în legatură directă cu nevoile şi cerinţele
impuse pe piaţă, luând în considerare atât mediul demografic, economic cât şi cel tehnologic,
politic, juridic şi cultural, care influenţează în mod direct compania „Orange” S.A. Mediul în
care îşi desfăşoară activitatea este unul stabil.
Reţeaua telefonică oferă servicii diverse pentru clienţii săi cum sunt cele de telefonie
mobilă, internet mobil, internet fix şi transport date.
Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata că compania
“Orange Moldova” S.A. promovează strategia diversificării sortimentale, bazându-se pe
creşterea gamei de servicii pe direcţia extinderii gamei de servicii de telefonie mobilă în
domeniul activităţii de bază. Astfel, compania deţine o gamă largă de servicii repartizată în 3
categorii, servicii penru toţi, servicii PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei
categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice şi BlackBerry. Iar produsele de bază a
companiei Orange sunt cartelele de reâncărcare Orange PrePay şi cartelele Orange Abonament.

Tabelul 2.1.
Serviciile Orange Descrierea serviciilor
Servicii pentru toţi Sunt servicii destinate tuturor utilizatorilor,
indiferent fiin acesta client PrePay sau
Abonament. Astfel, în acategoria aceasta de
servicii se include: apel, video, transfer crdit,
Orange Chat, mesageria vocală, cine a sunat?,
SMS, MMS, MMS Internaţional, Internet
mobil, Orange World, Orange Plus, Info

27
Curier, numere scurte, flirt, Music detective,
Joker Plus, Super Loto, divertisment, tonuri de
aşteptare.
Servicii PrePay Sunt serviciile destinate utilizatorilor de
telefonie mobilă care achiziţionează produsul
Orange PrePay. Deci această categorie de
servicii cuprinde: BlackBerry Internet, apeluri
internaţionale, Roaming-Orange Travel,
opţiunea „Ţara preferată”, Internet mobil în
Roaming, Dual SIM, opţiunea SMS, opţiunile
Internet Mobil şi Orange World.
HD Voice Un nou standard în telefonia mobilă cu
calitatea de transmisie a vocii cea mai înalt
posibilă din punct de vedere tehnic la
momentul actual.
BlackBerry Prin intermediul acestui serviciu primiţi în
timp real toate mesajele şi toate ataşamentele
de pe e-mail şi le vizualizaţi direct pe ecranul
telefonului mobil.
3G+ Reţeaua Orange 3G+ oferă o nouă dimensiune
a comunicării şi a serviciilor mobile. Apeluri
voce şi video, televiziune în direct, muzică,
mesaje multimedia şi Internet mobil – toate
sunt acum disponibile pe telefonul mobil cu un
plus de calitate, deoarece 3G+ aduce o viteză
de transfer a datelor până la 21 Mbps.
Sursa: adaptată de autor în baza surselor bibliografice studiate

O altă direcţie de promovare a serviciilor este diversificarea laterală care presupune


extinderea gamei de servicii şi produse într-un alt domeniu decât activitatea de bază. Astfel,
printre serviciile şi produsele promovate care nu ţin exact de activitatea de bază ale companiei
le regăsim pe umătoarele: telefonie fixă, Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaţii,
telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop.21
__________

28
De asemenea, în procesul de creştere a gradului de noutate a produselor şi serviciilor,
compania “Orange Moldova” S.A. abordează strategia asimilării de noi produse şi strategia
perfecţionării gamei de produse. Astfel, recent întreprinderea a perfecţionat serviciul Orange
Abonament privind diversificarea acestuia în trei categorii: abonament fluture, delfin şi panteră,
fiecare având trasături specifice, la un preţ şi mai rentabil incluzând şi mai multe oferte. Iar
din cauza concurenţei de pe piaţa de telefonie mobilă compania în permanenţă asimilează noi
produse şi servicii, cum ar fi telefoanele de ultimă generaţie, accesoriile pentru telefoanele
mobile, modeme, laptopuri, internet café, e-shop, noi standarde şi mai performante în reţelele de
comunicaţii precum noi servicii de reâncarcare a contului, etc.22
În privinţa majorării nivelului calitativ al gamei de servicii, compania “Orange Moldova”
S.A. implimentează programe continue de imbunătăţire a reţelei, proiecte de inovaţie dezvoltate
împreună cu laboratoarele Orange şi îmbunătăţirea semnificativă a calităţii sunetului
convorbirilor telefonice, promovând aşadar strategia creşterii calitative a serviciilor. Astfel,
serviciile şi produsele de telefonie mobilă au un ciclu de viaţă lung, procesul de îmbătrânire este
lent. La momentul actual serviciile şi produsele Orange se află în faza de maturitate, deoarece
nivelul vânzărilor are o dinamică de creştere mai scăzută comparativ cu anii precedenţi.
Referindu-ne la toate produsele, serviciile promovate sub marca Orange, aceasta este cea
mai renumită marcă din Europa încă din anul 1994, are o imagine foarte bună pe piaţa telefoniei
mobile din toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea. Aceasta a determinat ca imaginea mărcii
Orange să crescă şi mai mult pe piaţa telefoniei mobile autohtone. Astfel atunci când marca deja
ajunge să fie renumiă şi să aibă o imagine favorabilă pe piaţă, ea aduce avantaje atât
consumatorului cât şi companiei. Luând în consideraţie asigurarea legală a produselor şi
serviciile de telefonie mobilă acestea nu pot fi protejate prin brevete şi ca urmare, imediat după
lansarea pe piaţă a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mobilă “OrangeMolova”
S.A., acesta poate fi preluat de concurenţii săi Moldcell şi Unité.
Orange este cunoscut pe piaţa moldovenească ca fiind singurul operator de telefonie
mobilă care acoperă 99% din populaţie şi 97,63% din toate oraşele ţării. Rezultatele excelente pe
care le deţine sunt determinate de personalul bine instruit în domeniul managementului cât şi
specializarea în: vînzări şi relaii cu clienii, gama largă de produse şi servicii adresate clienţilor cu
diferite categorii de venituri. În prezent compania a reuşit cu succes să-i promoveze şi
să distribuie produsele şi serviciile sale, astfel atingând la sfâritul anului 2013 cifra de afaceri
record şi un număr mare de clienţi – 2,1 milioane.

__________

29
Lucrul în cadrul companiei Orange reprezintă o oportunitate extraordinară de a începe
sau de a continua cariera într-un mediu stimulativ, beneficiind de experienţa vastă acumulată
de Grupul France Telecom, un grup cu renume mondial. Principalele propuneri pentru
îmbunătăţirea serviciilor companiei ar fi oferirea unui internet „portabil” mai rapid decât în
prezent, fără abateri bruşte de la viteza medie acceptabilă şi pentru a naviga pe internet, preţuri
mai mici decât cele din prezent pentru comunicarea în reţea şi în afara reţelei „Orange”.23
Orange oferă o gamă extinsă de soluţii de comunicaţii clienţilor săi, atât utilizatorilor
individuali, cât şi companiilor, de la servicii de bază până la servicii integrate de voce şi date fixe
şi mobile.

__________
23
http://www.scritube.com

30
2.3. Activitatea de marketing privind atragerea şi fidelizarea clienţilor
Satisfacţia unui client nu este identică cu fidelitatea acestuia (un client poate continua să
cumpere de la o firmă nu pentru că este satisfăcut, ci pentru că nu are de ales). Odată ce clienţii
sunt mulţumiţi de prima cumpărare, de fiecare cumpărare aceştia vor opta în alegerea lor pentru
produsele noastre. De reţinut faptul că nu doar prima cumpărare sau a doua sunt importante
pentru a fideliza clientul, ci fiecare cumpărare, pentru că fidelizarea se realizeaza pe parcurs, iar
clientul trebuie să fie mulţumit mereu, pentru că un client fidel atrage alţi clienţi care pot deveni
clienţi loiali. Astfel spus, în momentul în care cumpărătorul este pus în situaţia de a achiziţiona
acelaşi produs de la concurenţă, el va analiza toate avantajele oferite de entitatea de la care a mai
achiziţionat diferite produse, de la entitatea la care el este loial, iar în funcţie de satisfacţia pe
care a primit-o el va alege fie entitatea la care este loial, fie de la concurenţă. Analiza SWOT a
companiei „Orange” S.A. este prezentată în anexa 2.
Fiecare client are un moment de retenţie (oprire), pentru a analiza dacă entitatea
respectivă îi oferă tot ceea ce îşi doreşte acesta (siguranţă, respect, încredere, calitate etc.), şi
dacă doreşte să achiziţioneze produse de la aceasta. Siguranţa este un factor decisiv pentru client.
Chiar dacă acesta poate achiziţiona acelaşi produs de la altă entitate, în funcţie de calitatea
produselor, de modul în care este tratat, de alte beneficii oferite exclusiv clientului fidel, acesta
va alege dacă va cumpăra sau nu de la entitatea respectivă.24
Fidelitatea clienţilor faţă de o firmă, marca sau produs influenţteaza evoluţia
vânzărilor precum şi profitabilitatea firmei.
Fără clienţi este imposibilă existenţa întreprinderilor, deoarece ei alcătuiesc piaţa de
desfacere a companiei, reprezentată de:
1) piaţa consumatorilor – se referă la cumpărarea bunurilor şi serviciilor pentru consumul
personal;
2) piaţa de distribuţie - este formată din agenţi economici ce cumpără bunurile şi serviciile
Orange pentru vânzare, obţinând în rezultat profit;
3) piaţa guvernamentală – este formată din instituţii sau agenţii, care încheie contracte cu
companiile guvernamentale în schimbul obţinerii anumitor beneficii.
4) piaţa internaţională - se referă la clienţii care au plecat peste hotare.
Compania „Orange” urmează câţiva paşi pentru a-şi atinge scopul, şi anume, fidelizarea
clienţilor:

___________

31
1. Aflarea modului în care gândesc clienţii, ce-şi doresc şi de ce au nevoie, precum şi
factorii care îi determină să rămână sau să plece.
De aceea este necesar să se realizeze un sondaj printre clienţii existenţi, pentru a afla
răspunsuri la următoarele întrebări: sunt clienţii nefericiţi? Compania ar trebui să schimbe ceva
la produsele sau serviciile sale?
2. Obţinerea în mod continuu şi promovarea feedback-ul obţinut din partea clientului. Clienţii
trebuie contatactaţi mereu nu numai atunci când apare o problemă. Trebuie iniţializate canale de
comunicare pentru a încuraja comunicarea cu clienţii în ambele sensuri, şi apoi utilizate aceste
canale pentru a solicita şi colecta în mod activ feedback-ul acestora.25
3. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru a colecta, gestiona şi analiza feedback-
ul clientului, precum şi pentru a te asigura că aceste informaţii ajung şi la oamenii din
companie.
4. Analizarea feedback-ului clienţilor pentru a obţine informaţii valoroase cum ar fi:
 canalele cele mai folosite de clienţi pentru a comunica (pe Web, telefonic, în persoană).
 motivele care stau la baza loialităţii clienţilor (de exemplu, care sunt motivele pentru care
clienţii fac afaceri cu tine? Cum sunt ei conectaţi din punct de vedere emoţional cu
businessul tău?) Cât de loiali îţi sunt aceşti clienţi?
 tendinţe la nivel reacţie, de apreciere din partea clienţilor de-a lungul timpulului
 noi venituri şi oportunităţi de creştere pentru afacerea ta
5. Oferirea unui răspuns imediat reclamaţiilor transmise de clienţi.
Clienţii ale căror plângeri sunt rezolvate în mod satisfăcător, transmit în medie la alte
cinci persoane despre modul pozitiv în care au fost trataţi. Prin urmare, este important să se
acţioneze rapid în abordarea şi rezolvarea plângerilor clienţilor.
6. Intrarea în acţiune şi măsurarea rezultatelor.
Existenţa organizaţiilor care colectează feedback-ul clienţilor, este un punct forte, dar
acestia rămân în urmă când vine vorba de utilizarea acestor date şi de aplicarea unor măsuri.
7. Măsurarea şi monitorizarea în mod activ angajamentul şi loialitatea clienţilor.
Clienţii de astăzi sunt bombardaţi tot timpul cu oferte din ce în ce mai atractive. Dacă văd
o afacere mai bună bazată pe preţ, calitate sau serviciu, ei simt nevoia să schimbe brandul. Pentru
a combate acest lucru, în mod regulat (de exemplu, lunar sau trimestrial), trebuie sa se măsoare şi
sa se monitorizeze gradul de satisfacţie şi loialitate al clienţilor pentru a identifica factorii ce pot
modifica comportamentul de cumpărare. Aceste informaţii vor fi utilizate pentru a aduce
modificările de rigoare în cadrul companiei.
___________

32
8. Crearea unui sistem de valori în companie, în centrul căruia să se afle clientul.
Construirea unui sistem de recompensare a angajaţilor pe baza aprecierilor transmise de
clienţi va încuraja un comportament orientat spre client şi rezultatele vor fi pe măsură.
9. Continuarea adresarii întrebărilor, analizarea şi imbunatăţirea cerinţelor acestora.
Nevoile, dorinţele, reclamaţiile şi problemele clienţilor sunt într-o permanentă schimbare.
De aceea este foarte important să se stabileasca o comunicare continuă cu acestia şi să se
analizeze reacţiile acestora. În acest fel, nu numai că se vor reţine mai mulţi clienţi, dar opiniile
acestora legate de noile preferinţe vor putea oferi noi idei de produse, servicii şi programe care să
fie mult mai bine adaptate nevoile lor.
10. Păstrarea unei relaţii continue cu clienţii.
Toti aceşti paşi duc la menţinerea relaţiei cu clienţii, menţinându-le încrederea în
respectul pentru firmă, şi astfel sporindu-se încrederea acestora, ei vor rămâne fideli şi loiali
firmei. Loialitatea presupune nu numai încredere şi respect dar şi avantaje. Fiecare dintre noi îşi
doreşte beneficii mari la costuri cât mai mici, şi astfel dacă noi oferim clienţilor un bonus (chiar
şi un pix), aceştia se vor bucura de cadoul primit, pentru că orice este gratis bucură pe om.
Pe parcursul anului 2013, cea mai importantă creştere a bazei de utilizatori, în comparaţie
cu finele tr. doi 2012, a fost înregistrată de Orange Moldova - 386,4 mii de clienţi noi. Astfel,
baza de clienţi Orange a ajuns la 2 mil. 434 mii. Numărul utilizatorilor Moldcell a crescut cu
107,9 mii și a atins cifra de 1 mil. 552 mii, iar a Unite – cu 67,9 mii şi a alcătuit 309,5 mii (vezi
anexa 3).
Abordând mediul concurenţial, menţionăm că acesta defineşte concurenţii companiei
“Orange Moldova” S.A. care constituie o verigă importantă ce-i permite să-şi optimizeze şi să-şi
îmbunătăţească ofertele, serviciile şi tehnologiile de telefonie mobilă, ba chiar să-şi revizuiască
performanţele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă la preţ şi calitate, pentru consumatori.
Astfel, în a doua jumătate a anului 2007 Agenţia Naţionlă pentru Protecţia Concurenţei a declarat
compania “Orange Moldova” S.A. monopolistul pieţii de telefonie mobilă autohtonă. Astfel,
concurenţii direcţi ai operatorului Orange care prestează servicii tot îns tandartele GSM şi
CDM sunt Moldcell, Unite, IDC (operator pe teritoriul Transnistriei). Pe piaţa telefoniei mobile,
după numărul de utilizatori compania “Orange Moldova” S.A. deţine locul 1 cu cca. 2,1 milioane
utilizatori, Moldcell deţine locul 2 cu cca. 1 milion de utilizatori iar serviciilor Unite le revine
locul 3 cu cca. 500 mii de clienţi.26

_________

33
Principalii clienţi ai reţelei de telefonie mobilă sunt studenţii, persoanele fizice şi juridice
şi pensionarii, aşadar, grupul Orange se ocupă de fiecare dintre aceştia abordând o strategie de
atragere a clienţilor indiferent de activitatea lor având la dispoziţie orice servicii pentru orice
client. Pe toţi aceşti clienţi compania îi divizează în două categorii, clienţi din categoria Business
Class (firme, agenţii) şi a doua categorie sunt persoanele fizice (studenţii şi pensionarii). Marea
majoritate a abonaţilor devin clienţi fideli, astfel, este o strategie agresivă prin care abonatul
incoştient devine client fidel, această situaţie s-a creat din cauza politicii de produs promovată de
companie.
Compania „Orange” S.A. utilizează pentru fidelizarea clienţilor săi următoarele
instrumente, ce sunt legate de:
a) politica de comunicare: direct-mail, reviste ale clienţilor, marketing telephonic, marketing
online, event-marketing etc.
Direct-mail presupune expedierea de material publicitar şi poate conţine o scrisoare,
cataloage, prospecte sau alte obiecte care să atragă atenţia. Direct-mailurile se folosesc pentru
abordarea clienţilor în ocazii importante, cum ar fi invitarea la anumite evenimente etc.
b) politica de preţ: sistemele de rabaturi şi bonusuri, stimulente financiare şi strategii de
diferenţiere a preţurilor.
Sistemele de rabaturi şi bonusuri sunt acordate clienţilor în cazul îndeplinirii anumitor
condiţii, cu scopul de a construi bariere în calea unor posibile migrări a clienţilor
c) politici de produs/prestare: oferirea unui produs de înaltă calitate, construirea unui avantaj
competitiv semnificativ şi de durată, legat de satisfacţia clientului, acţiuni de fidelizare legate de
oferta de servicii.
d) politica de distribuţie:
- măsuri de fidelizare a clienţilor centrate pe comerţ, prin evaluarea partenerilor comerciali
şi prin oferirea unor programe orientate în sprijinul comercianţilor;
- măsuri de fidelizare referitoare la consumatori, realizate prin acordarea de exclusivităţi de
distribuţie şi prin distribuţie online.
Sarcina principală a întreprinderii este de a câştiga şi de a păstra clienţii. Păstrarea
clienţilor se realizează prin satisfacerea nevoilor acestora.
Fidelitatea se referă la un angajament puternic de a recumpăra într-un mod consistent în
viitor, în ciuda influenţelor situaţionale sau a eforturilor de marketing, ce au potenţialul de
a cauza comportamentul de schimbare. Fidelitatea reală este creată atunci când clientul devine un
avocat al organizaţiei, fără stimulatori.

34
Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi fidelitatea sa poate
evolua de-a lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut, putem
vorbi de un ataşament nostalgic.
Unele cercetări recente scot în evidenţă caracterul nedeterminist şi aleator al fidelităţii, de
unde şi recunoaşterea implicită că un consumator 100% fidel este foarte rar întâlnit.
Orientarea spre clienţi înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a
aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, cu scopul
dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu acestea.
De exemplu: Compania „Orange” S.A. oferă clienţilor posibilitatea de a-şi achiziţiona un
telefon la un preţ mai convenabil (respectiv 1 leu), doar dacă aceştia doresc să îşi facă un
abonament.
Modalităţi de fidelizare a clienţilor utilizate de către compania „Orange” S.A.
a) Campanii promoţionale.
Campania promoţională “Cadouri de vis pentru noii clienţi PrePay” .
Pentru cei care doresc să se alăture familiei Orange Moldova, de sărbători vor fi lansate
cartele PrePay, PrePay Juno şi abonamente cu reduceri generoase: bonusuri lunare de câte 100 de
lei, timp de un an, pentru clienţii noi! Acest bonus este oferit pentru comunicarea cu cei peste 1,5
milioane de clienţi Orange Moldova.
Nici clienţii existenţi (cu Pre Pay) nu vor fi trecuţi cu vederea. Aceştia beneficiază de
Orange Internet Acum, de telefoane în rate/în credit, 3G plus, iPhone etc., precum şi de cadouri
PrePay şi Abonament. De asemenea, clienţilor care utilizează PrePay Juno, adică tinerilor, li se
oferă un bonus Juno: 100 procente din convorbirile efectuate luna anterioară. Asta înseamnă că
bonusul oferit va fi cu atât mai mare, cu cât va fi mai mare volumul comunicării din luna
precedentă.
Campania promoţională „Oferte de vis pentru noii clienţi cu Abonament”
Bineînţeles că şi noii clienţi Orange Moldova cu Abonamente vor beneficia de cadouri. Noii
clienţi vor putea alege abonamentele în conformitate cu necesităţile lor. Cadoul extraordinar
pentru noii clienţi cu abonamente va fi trei ore gratuite lunar, cu un număr favorit, pe viaţă.
Oferta este valabilă şi pentru clienţii care vor trece de la PrePay la Abonament.
Campania promoţională „Recunoştinţă pentru clienţii existenţi cu Abonament”
La rândul lor, clienţii existenţi, conectaţi la Abonamente, vor beneficia de câte o oră în
plus de convorbiri pentru fiecare an de aflare în reţeaua Orange, iar până la finele lunii ianuarie
2013, această ofertă va fi accesibilă la jumătate de preţ, adică 15 lei.
Lista cadourilor include şi reduceri de preţuri la MMS, care vor costa cât un SMS
naţional, adică 0,6 lei. Oferta de Crăciun include peste 100 imagini, melodii, jocuri, secvenţe
35
video gratuite, iar pozele cu amintiri de Crăciun pot fi expediate pe numărul Albumului de
Crăciun – 25286, după care vor putea fi vizualizate pe www.orangeblog.md/album
(wap.orangeblog.md/album).
b) Concursuri şi parteneriate cu alte entităţi, sponsorizări.27
Concurs „Reîncarcă şi câştigă” - Fiecare are şansa să câştige unul din cele 45 de
telefoane mobile HTC Desire C. Pentru a intra în concurs este necesar să încarci contul
Abonament/PrePay cu o sumă unică de cel puţin 100 lei sau să faci o conectare nouă la
Abonament sau Internet Acum. Dacă dispuneţi de mai multe numere de telefon înregistrate pe un
singur cont mobil (ID) Orange şi reîncarci contul mobil respectiv şi nu un număr specific, atunci
reîncărcarea respectivă nu va acorda dreptul de participare la Concurs. Dacă o persoană
efectuează mai multe operaţiuni comerciale în condiţiile Regulamentului, la fiecare operaţiune
comercială nouă efectuată, persoana va fi tratată drept un participant separat. Vă dorim mult
succes!
Concurs „Orange şi HTC vă invită să vă folosiţi cunoştinţele pentru a câştiga premii
unice” - Pentru a fi înregistrat la concurs, clientul trebuie să expedieze un SMS la numărul scurt
1818. SMS va fi însoţit de cuvântul FOTBAL pentru a primi întrebări în limba româna sau
cuvântul GOL pentru a primi întrebări în limba rusă. Clienţii care vor expedia la numărul scurt
1818 primul SMS fără text sau cu orice altă combinaţie de caractere vor primi întrebările în
limba romană. Înregistrarea va fi valabilă pentru toate etapele concursului.
După expedierea de către client a SMS de înregistrare, clientul va primi de la numărul
scurt un SMS care va conţine o întrebare, cu trei variante de răspuns: 1, 2, 3. Clientul trebuie să
aleagă răspunsul corect şi să expedieze, la numărul scurt, cifra care corespunde răspunsului
corect. Răspunsul expediat prin SMS de către client trebuie să conţină doar cifra care corespunde
răspunsului. Orice SMS expediat de client la numărul scurt, care va începe cu spaţiu şi/sau
conţine litere sau alte semne va fi considerat un răspuns greşit. După expedierea răspunsului,
clientul va primi un SMS de la numărul scurt prin care va fi informat dacă a răspuns corect sau
nu la întrebare, punctajul acumulat şi următoarea întrebare. Pentru fiecare răspuns corect
expediat de către client la numărul scurt, clientul va primi 10 puncte. Premiul de categoria 1 care
include pe lângă telefonul mobil 2 bilete la meciurile unei faze a Ligii Campionilor nu oferă alte
beneficii sau orice tip de suport adiţional.
Concursul „100 de motive să fii la Orange” s-a desfășurat între 1 și 21 august anul
trecut. Toți cei care au dorit să participe au fost invitați să posteze pe pagina de Facebook a
Orange Moldova motivele pentru care au ales să facă parte din marea familie Orange.
_________

36
Câștigătorii concursului au fost cei care au reușit să adune cele mai multe like-uri pentru
descrierile lor. Succesul acestei acţiuni nu s-a lăsat prea mult așteptat: clienţii au postat cu mult
mai mult peste 100 de motive de a fi la Orange. La urma urmelor, nu degeaba Orange este
operatorul nr. 1 din Republica Moldova.
Orange Moldova este antrenată în numeroase programe de responsabilitate socială prin
intermediul Fundaţiei Orange şi sprijină dezvoltarea sportului prin parteneriate cu Comitetul
Naţional Olimpic şi Federaţia Naţională de Fotbal (FMF). În decursul a 5 ani, Orange Moldova
este partener general al Eurovision Moldova.
c) Bonusuri acordate atât celor care comercializează produsul cât şi celor care îl cumpără.
Bonusuri acordate clienţilor fideli: Bonusuri la înregistrarea numărului PrePay: 100
minute gratuite în reţea, 100 MB trafic gratuit Internet mobil, apeluri video gratuite în reţea.
d) Spoturi publicitare.
Reclamele Orange utilizează de cele mai multe ori persoane obişnuite, în special tineri,
dat fiind faptul ca publicul-ţintă este alcătuit în principal din tineri. În acest fel, consumatorul se
identifică cu persoanele prezente în reclame şi printuri publicitare, găsind asemănări cu acestea.
În al doilea rând, prin intermediul asocierii cu moda, se stârneşte curiozitatea consumatorilor.
Reclame de tipul: „Ce-ar fi dacă am putea opri timpul ca să ne bucurăm mai mult de
sărbători? Cu ofertele de iarnă de la Orange e posibil!:
„Gratuit după 3 minute”;
„Pentru apeluri în reţea timp de 2 ani;
„La conectare şi transfer abonament”;
„Telefoane în rate cu 0 lei avans”;
„Cadouri de la Moş Crăciun cu Internet Acum”;
„Clienţii Internet Acum PrePay, 5000 MB timp de 1 an”. (vezi anexa 4)
e) Posibilitatea de a fi membrul site-ului, de a intra intr-o comunitate, de a participa la
jocuri online care se premiază (www. orange.md)
Calitatea marketingului şi inovaţiile sunt marca succesului Orange S.A. Standardele
înalte ale calităţii sunt cerute nu numai în fabricaţia produsului, ci în orice aspect al afacerii:
producţie, distribuţie, merchandising, reclame, sponsorizări şi mai ales în realizarea planurilor de
marketing.
Relaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte cu diferitele categorii
de public, contacte realizate sistematic şi în mod continuu. Obiectivul principal al relaţiilor
publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părţi din cumpărători o atmosferă de
încredere în firma respectivă şi în produsele şi serviciile sale.

37
CAPITOLUL III. ELABORAREA PROGRAMULUI DE FIDELIZARE A
CLIENŢILOR COMPANIEI S.A. „ORANGE” PE TERMEN LUNG
3.1. Studierea fidelităţii clienţilor faţă de S.A. „Orange”
Pe parcursul celor 13 ani de activitate compania „Orange” S.A. a înregistrat rezultate
economico-financiare destul de bune, ceea ce a contribuit la întărirea imaginii Orange pe piaţa
Republicii Moldova.
În urma analzei de marketing a companiei putem spune că întreprinderea a implimentat
cu succes strategiiile de marketing şi a realizat obiectivele propuse, precum mărirea cotei de
piaţă, creşterea volumului vânzărilor, realizarea unei stabilităţi a preţurilor, toate aceste obiective
au contribuit la crearea imaginii companiei ca prestator de servicii calitative şi la preţuri
acceptabile.
Conform cercetărilor efecuate pe piaţa de telefonie imobilă, compania „Orange” S.A.
deţine o imagine favorabilă, ceea ce se echivalează cu succes, câştig, reputaţie, deoarece a reuşit
să satisfacă nevoile consumatorilor. Tot acest succes se datorează implimentării eficiente a
strategiilor firmei în atingerea obiectivelor propuse. Orange își propune să devină lider pe
segmentul de date mobile pentru persoane fizice și celmai bun furnizor de servicii convergente
pentru companii.
Compania „Orange” îşi vinde produsele şi serviciile unei categorii tot mai numeroase de
clienţi care sporeste pe an ce trece. Care este secretul lor? Faptul ca ei vând mai mult decât un
produs şi un serviciu bine pus la punct. Ei vând o atitudine, un stil de viaţă. Acesta este
ingredientul pe care firmele trebuie să îl folosească în procesul de fidelizare a clienţilor.
Iniţial clientul va face tranzacţia apoi va achiziţiona produsul. În funcţie de satisfacţia pe
care el o obţine, va tinde să ia aceeaşi decizie şi data următoare, deoarece produsul îi este
cunoscut şi îi pare sigur. Clienţii fideli pot afirma următoarele: „sunt fidel acestei mprci”; „sunt
dispus să plătesc un preţ mai mare pentru această marcă”; „voi recomanda această marcă şi
altora”.
În mod normal un client trece prin următoarele etape până a deveni fidel unei mărci:

Figura 3.1. Etapele fidelizarii

38
Fidelizarea clienţilor în cadrul companiei „Orange” S.A. poate fi privită din 3 perspective:28
- Fidelizare tranzacţionala, unde comportamentul de cumpărare al clienţilor este privit din
perspectiva schimbării acestuia, dar de obicei motivaţia schimbării poate fi neclară.
- Fidelizare perceptuală, unde este esenţial de lucrat asupra atitudinii şi opiniei clienţilor, dar nu
se poate vorbi despre un impact clar asupra vânzărilor (cel puţin pe termen scurt). Va puteti
intreba de ce ar trebui să aplicam acest tip de soluţii de fidelizare, dar luand în considerare că
implementarea acestui tip de soluţii ne poate ajuta să creăm în viitor modele de comportament.
- şi in final soluţii complexe care implică combinarea celor două tipuri de efecte.
Asigurarea unei usurinţe în achiziţia produselor şi serviciilor „Orange” faţă de cea a
concurenţei - simplitatea şi disponibilitatea sunt cheile succesului într-o lume în continuă
mişcare şi schimbare, cum este cea din zilele noastre. Clienţii apreciază convenienta acum, mai
mult ca niciodată.
Oferirea unor servicii de nivel superior pentru clienţi - deservirea cât mai bună, promptă
şi corectă a clientului şi acesta va repeta cumpărarea, iar şi iar.
„Orange” S.A. ocupă primul loc în domeniul telefoniei mobile. Rezultatele au fost
obtinute pe un sondaj format din 100 persoane, care au gasit „Orange” mult mai satisfăcător
decât celelalte mărci care sunt în competiţie cu acesta.
Astfel, cercetările efectuate în rândul populaţiei, au arătat că:29
• Cea mai mare parte a populaţiei, 97 % din cei chestionaţi au auzit de Orange Moldova iar în
procentul de 3 au fost incluse persoanele care nu au auzit de această marcă de telefonie mobilă
sau nu sunt interesaţi de telefonia mobilă. Din punct de vedere grafic rezultatele sun afişate în
figura 3.2.

Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului


Figura 3.2. Gradul de cunoaştere a brandului Orange (%)

__________

39
Rezultatele campaniei de promovare atât a serviciilor cât şi a imaginii mărcii Orange au
avut un succes mai mare folosind canalele mass-media - 64%. O parte din persoanele
intervievate (30%) au afirmat că marca Orange le este cunoscută de la prieteni care folosesc
servicii de telefonie mobilă. În figura 3.3. sunt prezentate rezultatele campaniei de promovare a
serviciilor şi a imaginii mărcii Orange
O parte din persoanele intervievate (30%) au afirmat că marca Orange le este cunoscută
dela prieteni care folosesc servicii de telefonie mobilă.

Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului


Figura 3.3. Rezultatele campaniei de promovare a serviciilor şi a imaginii mărcii Orange

Chiar dacă salariile şi nivelul de trai al populaţiei este mediu la mulţi sub-mediu, aceasta
nu împiedică consumatorul pe lângă nevoile de bază să apeleze şi la serviciile de telefonie
mobilă, ceea ce semnifică că telefonia mobilă a devenit o necesitate căruia oamenii caută să-şi
satisfacă pe lângă nevoile de bază. În dependenţă de calitatea serviciilor de telefonie mobiblă -
68% preferă serviciile Orange, 25% preferă serviciile Moldcell şi 7% sunt urmate operatorul
Unite. Nivelurile de apreciere sunt prezentate în figura 3.4.

25
Orange
Moldcell
68

Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului


Figura 3.4. Nivelul de apreciere a operatorului de telefonie mobilă după calitatea serviciilor
(%)

40
- 47% dintre subiecţii chestionaţi au apreciat importanţa telefoniei mobile ca un factor esenţial
în activitatea de zi cu zi, în timp ce 12% afirmă că nu e foarte importantă, pentru aceştia existând
alte priorităţi.
Conform figurii 3.5. de mai jos mai mult de jumatate din persoanele anchetate optează
pentru planul tarifar Orange PrePay, ceea ce indică la faptul că acesta este cel mai comod
serviciu, dar şi faptul că un numar relativ mare de tineri sunt utilizatori Orange. Totodata creşte
numărul celor care aleg planuri tarifare mai intensive, ceea ce sugereaza fidelitatea şi încrederea
utilizatorilor Orange faţă de operator.

Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului


Figura 3.5. Repartizarea planului tarifar (%)

- 47% dintre persoanele chestionate sunt de părere că accesul la internet de pe telefonul mobil
este absolut necesar şi folosesc frecvent acest serviciu, crescând astfel importanţa utilizării
internetului. Însă, 34% dintre subiecţi consideră - din diferite motive - că utilizarea internetului
de pe telefonul mobil nu merită o atenţie prea sporită. De asemenea, într-un procent de 19% se
regăsesc şi persoane care apelează pentru utilizarea internetului la alte metode decât telefonul
mobil.
- Calitatea serviciilor oferite de Orange îi determină pe intervievaţi să opteze pentru ele şi chiar
să le achiziţioneze. De asemenea există şi un procent de 7% dintre persoanele întrebate care sunt
de părere că le este indiferent că Orange oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită.30
- Dintre cele 4 domenii ce compun oferta Orange există tendinţa de a cumpăra cel mult trei, cea
mai mare parte a persoanelor chestionate au afirmat că pot cumpăra cel mult trei produse, iar
26% dintre intervievaţi sunt dispuţi să le achiziţioneze pe toate.
- Conform datelor din figura 3.6. cea mai mare parte a subiecţilor chestionaţi - 73%, ar alege
serviciile Orange datorită calităţii acestora, iar 20 % au merge pe tehnologia care stă la baza
acestor servicii.
__________

41
Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului
Figura 3.6. Structura utilizatorilor după apartenenţa la operator de telefonie mobilă (%)

- 74% din persoanele întrebate sunt de părerea că calitatea serviciilor de telefonie mobilă de la
noi din ţară este satisfăcătoare. Doar 6% dintre aceştia au considerat că este foarte bună.
- 36% dintre subiecţi au parerea că preţurile la serviciile Orange sunt ridicate, 28% consideră că
serviciile sunt nici scumpe nici ieftine, 19% menţionează că sunt scăzute şi numai 2% cred ca
acestea sunt foarte scăzute.
- 74% dintre subiecţi sunt mulţumiţi de diversitatea serviciilor oferite de Orange, în timp ce 22%
au reţineri în a afirma acelaşi lucru.
- 76% dintre subiecţi ar fi de acord să lucreze în cadrul ompaniei Orange fiindcă este o companie
renumită unde se platesc salarii înalte şi la timp. 20% spun că s-ar mai gîndi.
Conform figurii 3.7. de mai jos 63% dintre subiecţi găsesc reclama companiei „Orange
Moldova” S.A. atractivă şi creativă. 47% o găsesc interesantă şi expresivă, iar în privinţa fapului
că reclama ar fi monotonă nimeni nu este de acord.

47%
atractivă, creativă
63%

Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului


Figura 3.7. Gradul de apreciere a reclamei (%)

- Clienţii sunt dispuşi să recomande şi altora această companie.


- Gradul de inovare şi perfecţionarea produselor în firmă sunt bine apreciate.

42
- Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menţionate au fost: calitate 70%,
corectitudine 70%, performanţă 60%, inovaţii 60%, stabilitate 50%, echipă, muncă, prosperare
10%.
- „Orange Moldova” S.A. este un partener de încredere - 95%.
- Calificarea personalului este bună
- Frecvenţa audierii reclamei companiei este destul de mare
Conform rezultatlor obţinute din sondaj, aprecierea imaginii companiei în rândurile
utilizatorilor se face ţinându-se cont în primul rând de calitatea şi de preţul serviciilor de
telefonie mobilã. Astfel, s-a demonstrat că imaginea companiei este favorabilă iar reputaţia
compania şi-o construieşete în baza prestării unor servicii rapide, de calitatea bună şi grija faţă de
clienţi. De asemenea organizaţia este recunoscută ca o companie cu personalitate puternică şi o
identitate clară. Avantajele mărcii „Orange” pentru consumator sunt prezentate în anexa 5.
Aşadar care este secretul „Orange”?
O marcă puternică, care nu a încetat să se dezvolte, oferind în mod continuu clienţilor şi
utilizatorilor ei, servicii de calitate şi pe măsura aşteptărilor lor, ba chiar uneori depăşindu-le.
„Orange” este un exemplu potrivit de arătat în cazul în care dorim să vedem o firmă care şi-a
fidelizat clienţii după regulile „jocului”.

43
3.2. Procesul elaborării programului de fidelizare a clienţilor S.A. „Orange”
pe termen lung
,,Orange Moldova” recunoscută prin acţiunile sale de pionierat în domeniul său de
activitate continua să surprindă cu ultimile noutăţi în domeniu tehnologiilor comunicaţiilor.
Strategia corporativă abordată insistent în cadrul companiei este cea de creștere, realizatăb prin
dezvoltarea produsului. La sfârșitul anului 2012 ,,Orange Moldova” a inaugurat tehnologia
Internet 4G care oferă posibilităţi de navigare inedite prin viteză și comoditate. Astfel, compania
a dat dovadă, încă o data, că poate rupe cortina prezentului şi păşi în viitor.
Inovarea se află în centrul creșterii economice, fiind catalizatorul acesteia și devenind
totodată un factor al competitivităţii. Evenimentul respectiv consolidează angajamentul
companiei de a împărtași și oferi suport în asimilarea inovaţiilor din telecomunicaţii, contribuind
prin aceasta la dezvolatarea domeniului respectiv în Republica Moldova.
Pentru a-și menţine status quo-ul compania implimentează diverse strategii funcţionale și
anume cele de marketing. Strategia de Responsabilitate SocialaCorporativă (RSC) a companiei
,,Orange” este orientată spresusţinerea tuturor grupurilor sociale, de la angajaţi la persoanele cu
nevoi speciale, bazându-se pe principiul incluziunii sociale, a egalităţii șanselor și a onestităţii.
Din acest motiv, activităile întreprinse sunt un complex de acţiuni generate, susţinute și
promovate de către angajaţi și managementul companiei, dar și promovarea acestor principii în
rândul societăţii și printre partenerii de afaceri ai companiei.31
Responsabilitatea social-corporativă Orange este încorporată în inima business-ului
companiei și reprezintă o activitate durabilă, planificată și conștientă, o alegere care ţintește ca
finalitate crearea unei societăţi mai bune, creșterea calităţii vieţii, transmiterea de bune practici și
dezvoltarea sustenabilă a mediului, protejând natura și resursele naturale, pentru a asigura
generaţiilor următoare un viitor mai bun.
Prin strategiile abordate compania ,,Orange” își îmbunătăţește, sistematic imaginea de
brand și se diferenţiază considerabil de concurenţă. Consolidarea încrederii se realizează printr-
un dialog eficient cu oameni iimportanţi pentru companie, îmbunătățirea managementului
riscurilor și al reputaţiei.
Strategia ,,Orange Moldova” implică: performanţă financiară, respectarea normelor
ecologice și asumarea responsabilităţii sociale. Managementul companiei este răspunzător de
transformarea punctelor slabe în puncte tari și a ameninţărilor în oportunităţi.

__________

44
Noile planuri strategice vor viza schimbarea politicii de marketing, introducerea unei
structuri de cercetare, reducerea instabilităţii fluxului de angajaţi (pentru crearea unui mediu
lucrativ favorabil). Toate acestea vor contribui la eficientizarea activităţii, la creșterea volumului
de vânzări și a încrederii clienţilor faţă de aceasta.32
Identificarea ameninţărilor joacă un rol deosebit în luarea deciziilor, cunoașterea acestora
minimizând posibilitatea eșecului în elaborarea planurilor strategice. Dacă firma deţine produse
și/sau servicii unice, diferite de cele ale concurenţilor, pericolul scade. Pentru a menţine stabil
nivelul cotei de piaţă sau pentru a-l crește, este importantă utilizarea eficace a tehnicilor
promoţionale, dezvoltarea tehnologiilor inovaţionale și motivarea personalului.
Fidelizarea este strâns legată de studiul de satisfacţie. Practica cea mai răspândită este de
a realiza studii de satisfacţie cu ajutorul barometrelor, pentru a identifica clienţii nesatisfăcuţi şi a
concepe strategii de marketing pentru a le răspunde la alsteptări. Însă nu întotdeauna un client
satisfăcut este în proporţie de 100% un client fidel. Putem fi fideli multor produse/servicii fără
însă a fi pe deplin satisfacuţi de acestea. Un studiu de satisfacţie este necesar pentru a identifica
şi evalua nevoile şi aşteptările clienţilor, dar nu suficient pentru a asigura şi fidelizarea acestora.
De aceea, un program de fidelizare ulterior primei etape de cercetare a satisfacţiei clienţilor, va
aduce avantaje economice importante companiei.
Firmele nu trebuie să acorde importanţă numai îmbunătăţirii relaţiilor cu partenerii de
afaceri, ci şi stabilirii unor legături mai strânse şi mai durabile cu consumatorii finali.
În trecut, clientul era un element tratat cu destul de multa indiferenţă din mai multe
motive: fie că furnizorii erau puţini, iar cumpărătorii dispuneau de posibilităţi limitate de alegere
a acestora, fie că ceilalţi furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca şi furnizorul iniţial,
fie că piaţa se dezvolta atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de satisfacerea completă a
consumatorilor. Dacă o firma pierdea saptamânal o sută de clienţi şi câştiga alţi o sută, activitatea
ei era consideraă satisfacătoare. Acest lucru nu reflecta în fapt decât o bună „circulaţie” a masei
consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari decât dacă respectiva firmă şi-ar fi
păstrat toţi cei o sută de clienţi fără a mai câştiga vreunul.
În prezent, firmele trebuie să acorde o atenţie sporită indicelui de infidelitate al clienţilor
şi să caute metode de a reduce nivelul acestuia. În acest sens există patru etape ce trebuie
parcurse:
 organizaţia trebuie să definească şi să măsoare indicele de păstrare al clienţilor;
 firma trebuie să identifice cauzele care duc la pierderea clientelei şi să găsească
mijloacele de combatere a acesteia.

___________

45
Nu se poate face mare lucru în cazul clienţilor care se mută din zonă sau se retrag din
afaceri. În schimb se pot face multe în cazul clienţilor care nu mai apelează la o firmă din
cauza serviciilor sau produselor de slabă calitate, a preţurilor exagerate, etc. Este foarte
utilă realizarea unui grafic care să indice ponderea clienţilor pierduţi din diferite motive;
 firma trebuie să calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienţilor. Pentru un client,
acesta este echivalent cu valoarea duratei sale cât achiziţionează constant produsele sau
serviciile acelei firme, reprezentând profitul pe care l-ar fi adus un client într-un anumit
număr de ani;
 firma trebuie să evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Atât
timp cât costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat, firma le poate suporta.
Necesitatea păstrării clientelei devine esenţială din clipa în care firmele şi-au dat seama
de faptul că atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decât pastrarea
unuia deja existent. În unele situaţii, când valoarea produselor sau serviciilor este mare, iar
frecvenţa achiziţiilor este mică, castul atragerii unor noi clienţi este de 17 ori mai mare.
Dat fiind faptul că păstrarea clienţilor este obiectivul cel mai important al companiei
„Orange” S.A. se recomandă două căi de acţiune pentru realizarea acestuia:
1. plasarea unor obstacole în calea plecării clienţilor. Ei manifestă o dorinţă mai scăzută atunci
când acest lucru implică cheltuieli de capital şi de căutare ridicate, pierderea unor rabaturi pentru
infidelitate.
2. o abordare mai bună constă în creşterea nivelului de satisfacţie oferit clienţilor. Unei firme
concurente îi va fi mult mai dificil să depăşească această barieră oferind preţuri mai avantajoase
sau prezentând perspective mai atrăgătoare.
Printre modalităţile de generare a unui avantaj competiţional de durată, din deservirea
clienţilor putem enumera:
1. îmbunatatirea continuă prin aducerea clienţilor în organizaţie. Concentrarea de a face mai
mult decât facem acum - să muncim mai degrabă mai din greu decât mai inteligent - nu
are nici un sens dacă ceea ce facem acum nu este ceea ce clienţii noştri doresc de la noi
acum şi pentru viitor. A obţine opiniile clienţilor înseamnă să aflam de ce produse şi
servicii au nevoie clienţii nostri şi cum ar putea fi extinse produsele şi serviciile noastre şi
la alţi clienţi.
2. creativitatea continuă în a face astfel încât să satisfacă dorinţele şi aşteptările clienţilor în
continua creştere.
Hishikawa (Journal of Long Range Planning vol.22, nr.4/1989) arată că „factorul cel mai
important în înţelegerea atitudinii consumatorilor şi în întocmirea unei strategii de piaţă nu
îl constituie analiza logică, ci acţiunile creative”. Dacă răspunzi la nevoile clienţilor înseamnă că
46
acţionezi prea încet pentru a avea un marketing de succes: pentru a putea prevede viitorul,
organizaţiile au mai degrabă nevoie de creativitate decât de răspuns, de provocare decât
pasivitate.
3. să se promită un avantaj clar clienţilor şi apoi să li se ofere.
Compania „Orange” poate obţine un avantaj competiţional de invidiat dacă i se va duce
vestea că îşi ţine promisiunile şi că îşi ia doar angajamente care vizează creşterea avantajelor pe
care le au clienţii săi. Organizaţiile pot câştiga contracte dacă promit servicii, dar pot păstra
contractele dacă îşi ţin promisiunile.
Tipurile de criterii de performanţă care vor oferi organizaţiei „Orange” un avantaj competitiv
sunt:
- toate documentele provenite de la clienţi care necesită un raspuns trebuie rezolvate în cel mai
scurt timp posibil;
- dacă nu se poate da un raspuns complet în termenul anunţat, atunci soluţia dată va specifica
data limită când vor primi un raspuns complet;
- trebuie să răspundă exact persoana căreia i s-a adresat corespondenţa şi nu altcineva în numele
acesteia;
- în acelaşi sens, clienţilor trebuie să li se dea numele persoanei care se ocupă de problemele lor
şi care poate raspunde la întrebări în numele lor.33
Pentru „Orange” S.A. care este dedicată deservirii clienţilor, împuternicirea nu este doar
un simplu cuvânt. Ea începe din momentul recrutării persoanelor, ba chiar înainte de acest
moment, pentru că este posibil ca unii dintre cei care fac selecţionările să nu ştie care este
mentalitatea exactă pentru o deservire eficientă a clienţilor. După ce au fost selectaţi cei care par
să promita, trebuie să fie pregătiţi nu numai în tehnicile de abordare a clienţilor ci şi în
cunoaşterea produsului/serviciului.
Pentru a crea un program de fidelizare a clienţilor de succes compania „Orange” ţine cont
de următorii paşi:
1. Evaluarea potenţialului precum şi realismul obiectivului programului de fidelizare. Prin acesta
compania urmăreşte loializarea clienţilor, de aceea este oprtun să se cunoască cine sunt clienţii şi
care sunt nevoile dar şi preferinţele acestora. Un program de fidelizare va fi eficient numai daca
are la bază cercetarea in store.
2. Înainte de a concepe efectiv programul, pe baza informaţiilor obţinute in store, se stabileşte
tipul de program care se potriveşte cel mai bine profilului consumatorilor:
- Program de membru de tipul cluburilor - oferă recompense şi stimulente speciale membrilor
______________

47
- Carduri cu acumulare de puncte - deţinătorii acestor carduri obţin prin acumularea de puncte
reduceri pentru achiziţiile următoare, produse cadou sau alte premii. Următorul pas este emiterea
cardurilor şi stabilirea modului în care clienţii vor intra în posesia lor prin completarea unui
formular, la casa de marcat gratis sau la o anume valoare a cumpărăturilor.
Importanţa este şi instruirea personalului implicat în programul de fidelizare (casieri, vânzători şi
toţi cei care pot oferi informaţii).
3. Testarea conceptului creativ şi mecanica de desfăşurare a programului la nivel de consumator,
prin realizarea de focus grupuri.
4. Pilotarea programului într-o locaţie reprezentativă pentru reţeaua în cadrul căreia se va
implementa programul. Pilotarea se realizează pe o perioadă limitată, dinainte stabilită şi
urmăreşte: atractivitatea programului: dacă programul este simplu şi clienţii înţeleg exact ce se
aşteaptă de la ei şi care este modul în care pot beneficia de recompense, dacă beneficiile oferite
de acestea din urma reprezintă un plus de valoare pentru client, daca este astfel realizat încât să
permită o comunicare proactivă cu cei care s-au inscris în program.
5. Evaluarea pilotului şi implementarea programului de fidelizare la nivel de reţea. De exemplu,
programele de fidelizare pot fi integrate şi în mediul on line, ceea ce permite şi o mai bună
interacţiune cu clientul. Se poate realiza de exemplu o „extensie” a unui program de tip membru,
un site, unde consumatorii să poată avea acces la contul lor (puncte adunate pe card, ce pot
obţine cu aceste puncte), să poată intra în contact cu alţi membri, să primească diferite informaţii
etc.
Pentru ca personalul să deservească în mod eficient clienţii, compania „Orange” şi-a
propus să fie reunite o serie de condiţii:
 trebuie să fie convinşi să aibă o „vedere totală” a deservirii clienţilor şi nu doar o
perspectivă limitată;
 trebuie să cunoască ce se întâmplă şi în alte părţi ale organizaţiei pentru a putea răspunde
la întrebari referitoare la, de exemplu, localizarea altor departamente;
 trebuie să li se permită să ia decizii (chiar şi decizii care implică resurse financiare
importante) fără a „trimite” clientul la un concurent.
4. crearea obiceiului de a fi atenţi la detalii în abordarea clienţilor.
Grija faţă de client („customer care”) înseamnă în cele din urma atenţie la detalii. Cu cât
deservirea clienţilor este mai bună, cu atât se observă mai repede când se face o greşeală. În plus
clienţii devin mai pretenţioşi pe zi ce trece. Dacă faci 99 de lucruri corect şi doar unul greşit, de
acesta îşi va aminti clientul tău, iar restul nu va conta deloc.
În acest caz, eşalonul superior de conducere, mergând pe baza exemplului personal, trebuie
să faca următoarele lucruri:
48
să le vorbească frecvent clienţilor şi personalului, reamintind eforturile care se fac pentru
deservirea lor, recunoscând eforturile şi răspândind vestea despre concentrarea
organizaiei pe relaţiile perfecte cu clienţii.
să-şi asculte clienţii şi angajaţii, să afle ce gândesc, ce este important pentru ei, şi cum ar
putea îmbunatăţi lucrurile.
să introducă obligaţia oficială ca toţi managerii să-şi petreacă cel puţin o treime din
timpul lor cu clienţii sau cu personalul din prima linie de deservire a clienţilor.
să caute dovezi de îmbunătăţire a deservirii clienţilor prin stimularea angajaţilor, şedinţe
pe echipe, iniţiative individuale.
să fie atenţi tot timpul la concurenţă şi de preferinţă să fie cu câţiva paşi înaintea lor din
punct de vedere al satisfacerii nevoilor clienţilor.
Fie că este vorba de lansarea unor produse sau servicii, elaborarea unor oferte sau
deservire, compania „Orange” are ereu în vizor aşteptările clienţilor săi şi ţine să le realizeze la
cel mai înalt nivel. Scopul principal este creşterea satisfacţiei lor şi sporirea încrederii în
produsele şi serviciile pe care le oferă prin îmbunătăţirea continuă a calităţii acestora.
În acest sens, compania s-a angajat cu responsabilitate:
să poarte un dialog continuu cu clienţii săi pentru a le cunoaşte necesităţile;
să identifice soluţii optime de realizare a acestor cerinţe, operativ şi la cel mai înalt nivel;
să respecte cu stricteţe condiţiile de implementare calitativă a produselor şi serviciilor şi
să le perfecţioneze continuu.
Pentru că fiecare piaţă este unică în felul ei, are şi propriile reguli de fidelizare. Prin
urmare, o strategie de fidelizare necesită o abordare specifică şi o analiză aprofundată pe cel
puţin 3 direcţii:
 clientul - aşteptări, nevoi, motivaţii, decizii, percepţia ofertelor, satisfacţie, etc;
 reţeaua de vânzare (internă sau externă) - practici şi demersuri comerciale, relaţia cu
clienţii, negocierea, etc;
 concurenţa - poziţionare, imagine, caracteristicile ofertei, practici comerciale, etc.
Specialiştii „Orange” S.A. includ fidelizarea într-un un studiu de marketing ad-hoc şi aprofundat,
urmărind elementele cheie ale unui plan de marketing:
- realizarea unui diagnostic (oportunităţi şi ameninţări pe piaţă; punctele forte şi punctele
slabe ale companiei);
- elaborarea unei strategii de fidelizare;
- elaborarea unui marketing mix de fidelizare.
Programul de fidelizare a clienţilor S.A. „Orange” presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Iniţierea. Obiectiv: Acceptarea şi informaţia
49
2. Impunerea. Obiectiv: Măsuri şi competenţe
3. Realizarea. Obiectiv: Adaptarea şi progresul
Etapa I. Acceptarea şi informaţia:
• Transmiterea informaţiilor despre tema orientarea spre client şi despre proiectul de
implementare
• Asigurarea că conceptul este înţeles de mai multe persoane
• Obţinerea unei implicări mari pe toate nivelele ierarhice
Etapa II. Măsuri şi competenţe:
• Specificarea pilonilor conceptului pentru creşterea orientării spre client
• Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client
• Evaluarea măsurilor stabilite şi împărţirea competenţelor şi a responsabilităţilor
Etapa III. Adapatarea şi progresul:
• Adaptarea potenţialelor întreprinderii, pentru a realiza strategia stabilită pentru clienţi
• Calificarea angajaţilor pentru crearea de stimuli
• Crearea unei gândiri şi a unui comportament orientat spre client
Puncte esenţiale în procesul de implementare:
1. Acceptarea găurilor de implementare
2. Luarea în serios a schimbărilor
3. Acceptarea schimbărilor
4. Crearea de echipe de implementare
5. Specificarea strategiei
6. Tranformarea cunoştinţelor în competenţe
7. Adaptarea structurilor
8. Crearea de sisteme
9. Schimbarea culturii
10. Îmbinarea comportamentului revoluţionar cu cel evolutiv34
Modele de programe de fidelizare sunt prezentate în anexa 6.

____________

50
Etapele şi obiectivele programului de fidelizare a companiei „Orange“ S.A:

Etapa Obiective Observaţii


Atragerea potenţialilor - începerea procesului de
clienţi prin intermediu vînzare.
Prospectarea celorlalte tehnici
comunicaţionale - sunt identificaţi
potenţialii clienţi, prin
reclamă, referirea la
produs, propagandă.

Culegerea de informaţii Sunt utilizate următoarele


şi alegerea modului de surse:
Începutul abordării
abordare a clientului.
- observaţii personale;

- alţi clienţi;

- personalul de
vînzarepropriu.

Atragerea atenţiei - prima impresie este


clientului, stimularea deosebit de importantă;
Abordarea
interesului acestuia şi
- atragerea atenţiei prin
trecerea la prezentarea
referire la aspectele
produsului
comune, referire la produs
sau la o demonstraţie.

Începerea transformării - sunt posibile diferite


unui potenţial client într- forme de prezentare;
Prezentarea
unul adevărat prin crearea
- este foarte importantă
dorinţei pentru produsul
implicarea clientului prin
respectiv.
referire la anumite
necesităţi ale acestuia;

- tratarea corectă a
indiferenţei sau a
obiecţiilor clientului.

51
Obţinerea unui - consultantul în vânzări
angajament de a cumpăra întreabă despre decizia de
Încheierea vînzării
şi crearea unui client real. cumpărare pe cale directă,
presupunere, indirectă;

Asigurarea că utilizatorul - rezolvarea oricăror


este satisfăcut de produs probleme ridicate de
Menţinerea relaţiei
utilizator.

Sursa: adaptată de autor în baza surselor bibliografice studiate

Astfel, pentru îmbunătăţirea imaginii companiei, „Orange Moldova” S.A., îşi propune
umătoarele strategii:
- Compania în continuare se va baza pe creşterea gamei de servicii şi produse de telefonie
mobilă atât pe direcţia diversificării orizontale cât şi laterale, mobilă (strategia diversificării
sortimentale)
- La produsele şi serviciile de telefonie mobilă prestate, operatorul Orange va asimila unele
schimbări, sau va include permanent în gama de servicii noi oferte (strategia asimilării de noi
produse şi strategia perfecţionării gamei de produse)
- Contractele pe perioadă îndelungată privind serviciile de telefonie mobilă vor include şi
distribuirea unui telefon mobil gratis sau la suma de un euro, cu cât contractul este pe o perioadă
mai îndelungată cu atât telefonul să fie mai performant.
- La conectare - internet pe perioadă îndelungată se va distribui utilizatorului un computator
portabil gratis sau la un preţ foarte redus.
- Crearea unui sait precum „Orange - Inovation” care să fie dotat cu ultimele tehnologii (metodă
de comunicare ca prin skype, odnaclasniki, poştă electronică, posibilităţi de downloada muzică)
ce îmbunătăţeşte procesul de comunicare prin internet, dar să fi accesat numai cei ce sun
conectaţi la operatorul Orange.
- Îmbunătăţirea şi creşterea permanentă a calităţii serviciilor şi a echipamentului, ca de exemplu
îmbunătăţirea reţelei şi acoperirea întegrală a teritoriului (100%) cu reţeaua GSM.
- Implimentarea unui preţ suficient de scăzut la serviciile de telefonie mobilă, pentru a cuceri o
cotă mai mare de piaţă şi să maximizeze volumul de vînzări,

52
- Adaptarea unor preţuri mai mici comparativ cu concurenţii, acesta ar fi o strategie eficientă,
întrucât ar favoriza creşterea numărului de utilizatori, şi trecerea multora de la concurenţi la
operatorul Orange
- Diminuarea preţului la serviciile internet şi îmbunătăţirea calităţii acestor servicii
- Stimularea vânzărilor prin stabilirea unor preţuri diferite la gama de servicii şi produse de
telefonie mobilă (abordarea politicii de preţuri în funcţie de gama de produse)
- Mai multe oferte destinate anume studenţilor
- Deschiderea mai multor magazine Orange, dotate cu internet-caffe
- Fortificarea canalului propriu de distribuţie prin mărirea gradului de control a operatorului
Orange asupra segmentului de piaţă, diminuerea costului distribuţiei stabilirea unor relaţii mai
puternice cu resselerii (Strategia distribuţiei selectivă)
- Determinrea în continuare a bugetului promoţional după metoda obiectivelor
- Strategia de informare în cadrul pieţei
- Stimularea cererii prin activităţile promoţionale şi diferenţierea ofertei de servicii şi produse de
telefonie mobilă şi internet
- Activităţi promoţionale permanente, dar diferenţiate după tip şi în timp
- Folosirea în continuare a publicităţii pe scară largă (strategia PULL de atragere a clienţilor)
- Adresarea ofertelor tuturor utilizatorilor abordînd totodată acelaş mix promoţional, pentru a
pătrunde mai bine pe piaţa de telefonie mobilă
- Conceperea şi dirijarea unor mesaje către clientul ţintă
- Înfiinţarea în cadul întreprinderii „Orange S.A., a unor echipe de relaţii cu publicul şi de
imagine. Aceste echipe vor fi formate: prin desemnarea unor salariaţi existenţi în firmă, prin
aducerea unor profesionişti din exterior şi prin combinarea acestor variante. O echipă
competentă, cu sarcini concrete în domeniul relaţiilor publice, va acţiona coerent şi convergent
pentru formarea unei imagini atât interne cât şi publice favorabile (strategia sistematizării şi
intituţionalizării comunicării)
- Crearea unor valori interne puternice, care ar consolida cultura companiei şi ar creşte mai mult
fidelitatea angajaţilor, la fel, şi realizarea unor performanþe ce ţin de noile tehnlogii cu scopul
depăşirii ofertelor concurenţilor.
- Alocarea unor bugete distincte pentru crearea şi îmbunătăţirea imaginii companiei şi inclusiv a
mărcii Orange.
- Alocarea unui buget propriu pentru departamentul de relaţii publice şi imagine pentru ca să
asigure pârghia financiară necesară, şi în acelaş timp, îi va responsabiliza pe cei implicaţi în
crearea sau protejarea imaginii firmei.

53
- Crearea unui grup de angajaţi care să fie încurajaţi să realizeze inovaţii şi să implimenteze ceva
nou în domeniul noilor tehnologii, pentru ca apoi acest serviciu, produs să fie brevetat şi atunci
concurenţii nu vor avea acces.
- Crearea unei politici de asigurarea a companiei “Orange Moldova”S.A. contra factorilor
nefavorabili ai mediului extern
Implimentarea acestor strategii va contribui cu success la întărirea şi îmbunătăţirea
imaginii companiei „Orange” S.A. şi va contribui la fidelizarea clienţilor faţă de compania de
telefonie mobilă, precum şi la creşterea numărului de utilizatori, creşterea vânzărilor şi mărirea
cotei de piaţă, îmbunătăţirea rezultatelor financiare.
Satisfacţia este rezultatul resimţit de un cumpărător în urma relaţiei sale cu o firmă ale
cărei performanţe s-au ridicat la nivelul aşteptărilor. Cumparatorii sunt satisfacuţi atunci când
aşteptarile lor sunt împlinite şi încântaţi atunci când acestea sunt depăşite. Clienţii satisfăcuţi
râmân fideli mai mult timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi
prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă.
Secretul unei afaceri de succes depinde în mod special de loialitatea clientului. Ideea de a
atrage clienţi noi este o provocare, dar și mai greu este să încerci să păstrezi acei oameni care îţi
folosesc serviciile și să le câștigi loialitatea.

54
CONCLUZII
Tot mai multe companii se întreabă cum îşi pot cunoaşte mai bine clienţii, obţinând de pe
urma acestora profit maxim pe o perioadă îndelungată şi cum îi pot reţine să nu plece la
concurenţă. Pentru realizarea unui astfel de obiectiv, de a obţine un nivel înalt de eficienţă în
relaţie cu exigenţele consumatorilor, pentru a servii cât mai bine clienţii, este necesar ca
întreprinderile să identifice nevoile şi exigenţele reale ale acestora, prin derularea unor studii de
marketing periodice, ale căror rezultate să le integreze în final în serviciile oferite. Astfel,
construirea unor relaţii durabile cu clienţii printr-o comunicare eficientă, punerea unui accent
deosebit pe recrutarea şi selecţia unui personal capabil să facă faţă aşteptărilor în continuă
diversificare şi exigenţelor tot mai înalte ale clienţilor, folosirea unui management adecvat de
fidelizare a clienţilor precum şi monitorizarea şi soluţionarea reclamaţiilor reprezinta puternice
măsuri la îndemâna companiilor pentru a-şi îndeplini cu succes obiectivul mai sus amintit.
Pentru a fi reale soluţiile de fidelizare trebuie definite în termeni legaţi de clienti. Ei
trebuie să ştie de la cine cumpără şi de ce trebuie să fie loiali înainte de a influenţa
comportamentul lor. Ştim deja că trebuie să punem accent pe servicii şi valoare pentru a obţine
acea fidelitate, ceea ce înseamnă ca lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor şi conţinutul, fără a
mai menţiona promptitudinea şi corectitudinea procesării restituirilor şi plângerilor trebuie să
constituie o regulă.
De asemenea, să nu uităm, credibilitatea este cheia: clienţii au nevoie atât să te respecte,
cât şi să creadă în tine şi în ofertele tale. Şi, în eventualitatea în care apare o problemă sau se
strecoară alte greşeli, acestea trebuie rezolvate imediat.
Pe ce alte lucruri ne putem axa pentru a imbunatati mai mult relatia, pentru a dezvolta
acea mult dorita fidelitate? O atitudine favorabilă faţă de o anumită marcă este pasul principal
pentru a obţine fidelitatea faţă de compania respectivă - consumatorilor trebuie să le placă
produsul pentru a îi deveni fideli. Pentru a converti cumpărarea ocazională în fidelitate, obiceiul
trebuie împrospătat. Consumatorilor le trebuie amintită valoarea pe care achiziţia lor o are şi
trebuie să fie incurajaţi să continue să cumpere produsul şi în viitor.
Pentru a incuraja cumpărarea, publicitatea înainte şi după vânzare este esenţială, chiar
critică. Pentru a crea cunoaştere şi a împinge spre cumpărare, publicitatea conturează
cumpărătorului anumite atitudini, care se transformă în credinţe, care la rândul lor trebuie să fie
dezvoltate până ajung la fidelitate. Publicitatea întăreşte percepţiile şi comportamentul
utilizatorului. Este uşor să întărim credinţele cuiva decât să le schimbăm şi acest drum este
începutul de la a transforma un cumpărător ocazional într-un cumpărător fidel.

55
Câteva aspecte care trebuiesc reţinute
 Dezvoltarea unui produs de neântrecut - dacă se doreşte păstrarea clienţilor trebuie să se
asigure că ei primesc de la un anume produs tot ce vor.
 Oferirea unui motiv clienţilor pentru a repeta cumpărarea - şansa de a câştiga un premiu,
un cadou la un anumit număr de produse cumpărate, cupoane de reducere, pachete
promoţionale etc.
 Susţinerea mărcii - dacă o marcă nu este susţinută şi nu se crede în ea, cumărătorul nu va
mai repeta achiziţia.
 Cunoaşterea tipului de client fidel şi tratarea lui în mod superior - aici există o regulă, şi
anume 80% din vânzări sunt realizate de primii 20% din clienţii fideli.
În ceea ce priveşte compania “Orange” S.A., aceasta se bucură de o notorietate puternică
în rândul consumatorilor, precum şi de o serie de facilităţi în construirea unei relaţii durabile cu
clienţii, având în vedere faptul că este o companie de telefonie mobilă.
La baza oricărei afaceri de succes stă numărul de clienţi şi gradul de fidelizare al
acestora. Datorită fidelităţii clienţilor, S.A. „Orange” a reuşit să-şi păstreze o mare parte a
clienţilor în ciuda tentaţiilor existente pe piaţă (Moldcell, Unite). În ultima vreme majoritatea
firmelor au început să conştientizeze faptul că păstrarea clienţilor deja existenţi este la fel de
importantă, poate chiar mai importantă, decât atragerea noilor clienţi. Aceasta datorită costurilor
enorme necesare atragerii clienţilor care pot fi de cinci ori mai mari decât costurile fidelizării.
Totodată, profitabilitatea vechilor clienţi se dovedeşte a fi mai mare decât cea a noilor clienţi.
Consumatorii dispun de o mare diversitate de produse şi servicii pe care le pot
achiziţiona, iar alegerea lor se bazează pe modul în care percep noţiunile de calitate, valoare,
servicii. Ei evaluează performanţa prin prisma aşteptărilor lor, ei fiind satisfăcuţi atunci când
aşteptările le sunt împlinite şi încantaţi atunci când acestea sunt depăşite. De exemplu,
conducerea unui spital poate considera pacienţii nemultumiţi de mâncarea din spital în schimb
aceştia pot fi nemulţumiţi de receptivitatea asistentelor. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli mai mult
timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi prezintă altor persoane
firma într-o lumină favorabilă.
Reiese, prin urmare, că satisfacţia clientului este foarte importantă pentru firmă şi pentru
profitabilitatea acesteia. Însa, firma trebuie să-şi cunoască foarte bine clienţii, nevoile,
preferinţele, aşteptările şi să fie mereu cu un pas înaintea concurenţei. Este foarte util de ştiut
asupra cărei categorii de clienţi să se concentreze eforturile firmei cunoscând faptul că există
clienţi neprofitabili pe care firma îi poate chiar îndepărta.
Promoţia trebuie realizată pentru a rezolva una din următoarele probleme: fidelizarea
consumatorilor proprii, testarea sa de către noi consumatori sau susţinerea în extrasezon: iarna,
56
de exemplu. Promoţiile trebuie să corespundă personalităţii mărcii în cauză. Având obiectivele
amintite şi respectând personalitatea mărcii, promoţiile aduc avantaje. În general, promoţiile
influenţează volumul vânzărilor cu 20%.
Participarea la promoţiile lansate pe piaţa din Republica Moldova este mare datorită
deschiderii consumatorului moldovean faţă de ideile noi, precum şi faptului că în acest moment
nu avem în urmă o istorie îndelungată a acestor activităţi. Promoţiile se adresează
consumatorului care nu este încă fidel unei mărci. Dar în lipsa construirii unei poziţionări şi
imagini de marcă clare pe termen lung, promoţiile slăbesc şi erodează marca, înlocuind-o de fapt
cu un preţ care, în momentul când nu va mai putea fi susţinut, va conduce la o cădere liberă a
produsului respectiv. Aşadar în elaborarea procesului de fidelizare, pentru obţinerea unor
rezultate cât mai optime sunt necesare cunoştinţele despre comportamentul consumatorilor.
Prin urmare, în afara măsurilor de îmbunătăţire pe care le-am propus acestei companii de
telefonie în ultimul capitol al acestei lucrări, consider benefică şi recomand în acelaşi timp
acesteia, folosirea propiului instrument de măsurare a satisfacţiei clienţilor: LoyaltyPlus. Acesta
este o metoda de cercetare standardizată la nivel internaţional.
Ca să-şi respecte promisiunile făcute clienţilor, organizaţia şi conducerea ei trebuie să
adopte o orientare spre client şi să dea dovadă de atenţie sporită faţă de exigenţele acestuia.
Organizaţiile care procedează astfel au mai mari şanse să supravieţuiască în perioadele dificile şi
să prospere în perioadele de creştere.
Slaba receptivitate faţă de necesităţile clienţilor este costisitoare, uneori se cere repetarea
serviciului sau înlocuirea produsului cu deficienţe, fără obţinerea unui venit suplimentar. Munca
necesară rezolvării reclamaţiilor clienţilor înseamnă mult din timpul preţios al conducerii
companiei, dar şi deteriorarea stării de spirit a celor ocupaţi cu activitatea respectivă, ceea ce
afectează negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizaţiei: personalul.
Dacă o organizaţie capătă reputaţia de a nu fi demnă de încredere sau de a nu fi în stare să
furnizeze servicii corespunzătoare, clienţii încep să adopte o atitudine critică, iar angajaţii aflaţi
în contact direct cu ei sunt cei mai afectaţi de acest lucru. Aceasta poate însemna stres şi
creşterea fluctuaţiei forţei de muncă.
În prezent, firmele trebuie să acorde o atenţie sporită indicelui de infidelitate al clienţilor
şi să caute metode de a reduce nivelul acestuia. În acest sens există patru etape ce trebuie
parcurse:
- organizaţia trebuie să definească şi să măsoare indicele de păstrare al clienţilor;
- firma trebuie să identifice cauzele care duc la pierderea clientelei şi să găsească mijloacele de
combatere a acesteia. Nu se poate face mare lucru în cazul clienţilor care se mută din zonă sau se
retrag din afaceri. În schimb se pot face multe în cazul clienţilor care nu mai apelează la o firmă
57
din cauza serviciilor sau produselor de slabă calitate, a preţurilor exagerate, etc. Este foarte utilă
realizarea unui grafic care să indice ponderea clienţilor pierduţi din diferite motive;
- firma trebuie să calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienţilor. Pentru un client, acesta
este echivalent cu valoarea duratei sale cât achiziţionează constant produsele sau serviciile acelei
firme, reprezentând profitul pe care l-ar fi adus un client într-un anumit număr de ani;
- firma trebuie să evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Atât timp cât
costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat, firma le poate suporta.
Necesitatea păstrării clientelei devine esenţială din clipa în care firmele şi-au dat seama
de faptul că atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decât păstrarea
unuia deja existent. În unele situaţii, când valoarea produselor sau serviciilor este mare, iar
frecvenţa achiziţiilor este mică, costul atragerii unor noi clienţi este de 17 ori mai mare.
barieră oferind preţuri mai avantajoase sau prezentând perspective mai atrăgătoare.
În concluzie, dialogul contiunuu al unei companii cu clienţii săi conduce la o creştere a
gradului de experienţă al acestora asupra produselor şi serviciilor oferite, fapt profitabil pentru
ambele părţi. Lipsa acestui dialog continuu, respectiv lipsa măsurilor de fidelizare complexe,
poate duce în timp la deteriorarea relaţiei dintre companie şi client.

58
BIBLIOGRAFIE
ACTE NORMATIVE
1. Legea cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97. Publicat în Monitorul Oficial al R.
Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997 Capitolul III. CERINŢELE FAŢĂ DE PUBLICITAT.
articolul 8.
2. Regulamentul prestării servicii de telefonie mobilă celulară GSM din 24.05.2001.
Monitorul Oficial nr.106 din 30.08.2001.
3. Legea Repbliciii Moldova privind privind reglementarea prin licenţiere a activităţii de
întreprinzător Nr.451-XV din 30.07.2001. Publicat în Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-
109/836 din 06.09.2001.
4. Legea privind comerţul electronic nr. 284-XV din 22.07.2004. Publicat în Monitorul Oficial al
R. Moldova nr.138-146/741 din 13.08.2004.
5. Hotărârea cu privire la implementarea serviciilor de comunicaţii mobile celulare de generaţia a
treia (3G) nr. 660 din 02.06.2008. Publicat în Monitorul Oficial nr.102/660 din 10.06.2008.

MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROŞURI


6. Allard C. - „Management de la Valeur Client”, Ed. Dunod, Paris, 2003.
7. Allard C., Dirringer D. - „La Stratégie de la Relation Client”, Dunod, 2000.
8. Amine A. - “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitement”, Journal of
Strategic Management, nr. 4, 1998, citat în Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000. [1]
9. Anghel L.D. – „Business to Business”, Editura Uranus, Bucureşti, 2004. [7]
10. Anghel L.D. – „Marketing”, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
11. Belostecinic Gr. – „Concurenţă, Marketing, Competitivitate”, Complexul Editorial-
Poligrafic ASEM, Chişinău, 1996.
12. Blumberg D. – „Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy”, CRC Press, 2002.
13. Bruhn M. – „Orientarea spre client: temelia afacerii de succes”, Ed. Economică,
Bucureşti, 2001. [14, p.108]
14. Bruhn M. – „Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
15. Blattberg R.C. - “Market segments and Stochastic Brand Choice Models”, Journal of
Marketing Research, nr. 13, 1976 citat în Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000. [2]
16. Balaure V. - „Marketing”, Editura Uranus, 2002, pg. 107. [6, p.28]
17. Balaure V. - „Tehnici promoţionale”, Ed. Uranus, Bucureşti,1999.
18. Butunoiu G. - „Tehnici de vânzare”, Ed. All, Bucureşti, 1998.
19. Chantal D. - “Le marketing direct en action”, Les Editions d’Organisations, Paris 1995 citat
în Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000. [4, p. 103]
59
20. Cetină I. - „Marketingul competitiv în sectorul serviciilor”, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
21. Dyché M. - „The CRM Handbook - A Business Guide to Customer Relationship
Management”, Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001.
22. Danciu V. – „Marketing internaţional”, Editura Economică, Bucureşti, 1998.
23. Danciu V. – „Marketing strategic, competitiv”, Editura Economică, Bucureşti, 2004. [8,
p.31]
24. Datculescu P. – „Cercetarea de marketing”, BrandBuilders Grup, Bucureşti, 2006. [19]
25. Faulkner M. - „Customer Management Excellence”, Jon Wiley & Sons, 2002.
26. Florescu C., Mâlcomete P. – „Dicţionar Explicativ”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
27. Frone F. - „Dicţionar de marketing, Ed. Oscar Print, Bucureşi, 1999.
28. Jeffrey Ed.C. – „Elemente de marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
29. Jugănaru M. – „Teorie şi practică în cercetarea de marketing”, Editura Expert, Bucureşti,
1998.
30. Gherasim A. – „Studiul pieţii”, Editura Economică, Bucureşti, 2005. [9, p.45]
31. Gordon N. – „A Guide to Marketing Relationship”, Ed. J. Wiley, 1998.
32. Harnău S., Bogniva E.,Morozov V. – „Marketing: Ghid pentru antreprenori, instructori şi
consultanţi”, Biblioteca antreprenorului, Chişinău, 2003.
33. Hill N., and Alexander J., - “Handbook of Customer Satisfaction and Loyality
Measurement”, by Gower, 2000. [17, p. 16-17]
34. Kaufman M. – „Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient
Use of CRM”, Amacom, April 2001.
35. Kotler Ph. - „Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2008. [15]
36. Kotler Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2004. [10, p.6]
37. Kotler Ph. – „Marketing de la A la Z”, Editura Codecs, Bucureşti, 2006. [18, p.49]
38. Kotler Ph. – „Marketing Management: Analysis, Planning, Implimentation and Control”,
Prentice-Hall International, 1996.
39. Lacroix H. - „Etes vous vraiment oriente client?”, Ed. Dunod, Paris, 1996.
40. Lefebvre R., Venturi G. - „Le Data Mining”, Éditions Eyrolles, 1999.
41. Lehu J.M. - „Fidélisation Client”, Editions d'Organisations, 1996.
42. Liautaud B. - „E-Business Intelligence”, Maxima, 2001.
43. Mowen J.C. - „Consumer Behavior” Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediţia 1995. [3]
44. Morgat P. – „Fidelisez vos clients”, Editions d´Organisations, Paris, 2000. [6]
45. Maxim E., Gherasem T. – „Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
46. Mouthino L., Goode M., Davies F. – „Analiza cantitativă în managemntul marketingului”,
Editura Tehnica-Info, Chişinău, 2005.
60
47. Nistor R., Căpăţîna A. - „Sisteme informatice de marketing”, Ed. Academică, Galaţi, 2004.
48. Nistor R., Nistor C., Căpăţîna A. - „Metodologii manageriale informatice”, Ed. Academică,
Galaţi, 2003.
49. Nedelea A. – „Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, 2005. p.112.
50. Niculae V. M. – „Metode cantitative în studiul pieţii, Volumul I., Editura Economică,
Bucureşti, 1996.
51. Niţă C., Popescu M. – „Dicţionar de marketing şi afaceri”, Editura Economică, Bucureşti,
1999. [11, p.36]
52. Olteanu V. – „Marketingul serviciilor: teorie şi practică”, ediţiia a II-a, Editura URANUS,
Bucureşti, 2000.
53. Olteanu V., Epure M. – „Cercetări de marketing”, Fundaţia “România de mâine”, Bucureşti,
2004. [12, p.11]
54. Olaru A. - „Managementul afacerilor”, Ed. Academică, Galaţi, 2003.
55. Olaru A. - „Marketing general”, Ed. Fundaţiei Universitare, Galaţi, 2001.
56. Papuc M., Kacso S., Zbuchea A. – „Cercetări de marketing, Editura LuminaLex, Bucureşti,
2004.
57. Plop N. Al. – „Managementul fidelizării clienţilor”, Editura ASE, Bucureşti, 2008. [20]
58. Pascari L. – „Marketing: material didactic, CEPUSM, Chişinău, 2004.
59. Pekar V. – „Strategii de Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1996.
60. Petrovici S., Muştuc S., Golovco V. – „Marketing: curs universitar, Editura ASEM,
Chişinău, 2008.
61. Prutean S., Munteanu C., Caliushi C. – „Inteligenţa marketing plus”, Ed. Polirom, Bucureşti,
1998.
62. Peppers D., Rogers M. - „Le One to One: valorisez votre capital client”, Éditions
d'Organisation, 1999.
63. Rohner K. - „Cybermarketing”, Ed. All, Bucureşti, 1999.
64. Ristea A. (coordonator) - „Marketing Crestomaţie de termeni şi concepte, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002.
65. Sasu C. – „Marketing internaţional”, Editura Polirom, Iaşi, 2005.
66. Solcan M. – „Conceptul de imagine a firmei”, Revista “Economie şi Sociologie” nr.3,
Academia de Ştiinţe a Moldovei, Chişinău, 2003, [13, p.59-99]
67. Zaiţ A. – „Elemente de marketing direct”, Editura Economică, Bucureşti, 2000. [16, p.102]
68. Zvon Le Men, Bruzeau M. – „Marketing direct: curs practic”, Editura Teora, Bucureşti,
2000.

61
ARTICOLE DIN EDIŢII PERIODICE
69. Revista de comerţ, Numarul 8, August 2001. [32]
70. Capital, Numarul 38, Septembrie 2002. [31]
71. Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002. [26]
72. Biz, Numarul 40, Decembrie 2001. [33]
73. Revista „Marketing”. ISSN 1857-0909. NR. 1(2)/Ianuarie, Editura Centru de Semiotică
Economică, Chişinău 2007.

RESURSE ELECTRONICE
74. http://www.anrceti.md [28], [29], [30]
74. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro
75. http://businessclubmd.wordpress.com
76. http://www.buzzle.com
77. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/ [23]
78. http://www.entrepreneur.com [25]
79. http://www.evm.md
80. http://www.interlic.md
81. http:// www.orange.md [21], [24], [27]
82. http:// www.scribd.com
83. http://www.scritube.com [25]
84. http://www.topcursuri.ro
85. http://www.wikipedia.org [22]

62
Anexa 1.

Structura şi evoluţia pieţei de telefonie mobilă

Sursa: în baza statisticilor de la ANRCETI, tr.2. al anului 2013

63
Anexa 2.
Analiza SWOT a companiei „Orange Moldova”S.A.

Puncte tari Puncte slabe


1.Marca recunoscută la nivel mondial

2.Prima companie de telefonie mobilă din


Republica Moldova;
1. Lipsa legăturii de telefonie mobilă în multe
3.Deţinerea poziţiei de lider pe piaţă de
regiuni şi sate din Republica Moldova;
telefonie mobilă autohtonă;

4.Existenţa unei imagini bune despre companie


pe piaţă;
5.Suficienţa resurselor financiare disponibile;
2. Preţul înalt la prestarea serviciului internet;
6.Prestarea serviciului HD Voice;
3. Calitatea şi viteza joasă de transmisie a
7.Tipuri de abonamente şi extraopţiuni;
internetului prin modem la computere;
8.Preţuri atragătoare la serviciile de telefonie
mobilă ; 4. Lipsa posibilităţii de brevetare a unor
servicii de telecomunicaţii cum ar fi HD Voice,
9.Personal calificat ;
3G.
10.Posedarea unor abilităţi comerciale
deosebite;
11.Politică de promovare puternică;
12.Existenţa unui sistem bine organizat şi
eficace de planificare strategică;
13.Crearea Fondaţiei Orange cu scop de
caritate;

14.Preţuri atragătoare la serviciile de telefonie


mobilă ;

15.Infrastructura de distribuţie dezvoltată;

64
Oportunităţi Ameninţări

Perioada sărbătorilor; Prezenţa unor puternici concurenţi pe piaţă


(Moldcell, Unite, Starnet, Moldtelecom,
Avansul tehnologic;
SunTV);
Posibilităţi de integrare verticală;
Scăderea nivelului de trai;
Posibilităţi de extindere a nomenclatorului de
Schimbări demografice nefavorabile;
produse şi servicii;
Calamităţi naturale;
Prezenţa clienţilor receptivi pe piaţă;
Adoptarea unor reglementări legislative sau
Prezenţa clienţilor receptivi pe piaţă ;
normative restrictive cu impact nefavorabil;
Cererea mare pe piaţă pentru serviciile de
Vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de
telefonie mobilă;
afaceri;
Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse;
Istabilitate politică;
Tendinţe pozitive în domeniu, ce duc la crearea
Criza economică.
de noi locuri de muncă.

65
Anexa 3.

Sursa: în baza statisticilor de la ANRCETI, tr.2. al anului 2013


Figura 2.3. Evoluţia numărului de utilizatori de telefonie mobilă

Amintim că rata de penetrare a telefoniei mobile în Republica Moldova este de 120,7%,


fiind în creștere cu cca 16% față tr. 2 al anului trecut.

66
Anexa 4.

Gratuit după 3 minute

De sărbători, toţi la PrePay și Abonament pot savura comunicarea cu oricine din familia Orange
- gratuit, după 3 minute ale fiecărui apel. Oferta poate fi activată prin simplu apel gratuit la 888
şi este valabilă până pe 31 ianuarie 2013.

La conectare la PrePay

Toţi cei care activează un pachet nou PrePay, se vor bucura de 5000 lei pentru apeluri gratuite în
reţea timp de 2 ani.

La conectare și transfer la Abonament

Toţi care vor alege Abonamentele Orange primesc gratuit pentru un an întreg: 5000 minute în re
reţea + 5000 SMS în reţea + 5000 MB pentru a descoperi Internetul de pe telefonul mobil. Acest
bonus va fi distribuit în volum egal zilnic, pe 1 an întreg.

67
Telefoane în rate cu 0 lei avans

Fiecare la Abonament se poate bucura de colecția de iarnă, ce pot fi procurate în rate cu 0 lei
avans:
- Orange Pasadena - 99 lei lunar - Primul tău Smartphone
- HTC Desire C - 199 lei lunar - Simplu pentru conectare la distracție.
Orange Blade III - 249 lei lunar - Performanțe mari la preț minim
- Samsung GT E1200 - 25 lei lunar - Creat pentru comunicare.
Cu fiecare smartphone, primiți trafic Internet Mobil gratuit.

Cadouri de la Moș Crăciun cu Internet Acum

Clienţii existenţi Internet Acum beneficiază de oferta de Crăciun cu o plată unică de 100 lei.
La activarea abonamentelor Internet Acum, clienţii primesc până la 2 GB de trafic gratuit zilnic,
timp de 6 luni:
- Internet Acum 100 lei + 250MB
- Internet Acum 150 lei + 500MB
- Internet Acum 200 lei + 750MB
- Internet Acum 4G 250 lei + 1GB
- Internet Acum 4G 300 lei + 2GB.

68
Clienții Internet Acum PrePay. 5000 MB timp de 1 an

Clienţii Internet Acum PrePay primesc gratuit 5000 MB, ce sunt distribuiţi pe 1 an, în așa fel
încât fiecare să se bucure de trafic gratuit. Până la câte 500 MB lunar, începând cu cea de-a 5-a
lună. Pentru a beneficia de acest cadou, clienţii trebuie să reîncarce lunar contul cu 50 de lei.

69
Anexa 5.

Avantajele mărcii „Orange” pentru companie şi consumator

Avantajele mărcii pentru companie şi consumator


ajută la identificarea produselor şi serviciilor Orange şi înlesneşte luarea
deciziei de cumpărare;
1
asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate
pentru ”Orange Moldova” S.A. de a-şi asuma responsabilitatea pentru
2
produsele oferite;
oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai
multă încredere într-o marca familiară şi pentru care există o atitudine
3
favorabilă;
creşte prestigiul produselor şi serviciilor Orange şi se reduce rezistenţa la
preţ a consumatorilor;
4
ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru
produsele şi serviciile Orange;
5
asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse şi servicii
oferite de compania “Orange Moldova”S.A.;
6
creşte gradul de acceptare a noilor produse şi servicii care se bucură astfel
de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaşi marcă Orange;
7
marca Orange este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau
concesionat şi, mai mult chiar, este o marcă puternică ce creşte valoarea
8
financiară a companiei ”Orange Moldova” S.A.
9 contribuie decisiv la vînzarea produselor şi serviciilor companei ”Orange
Moldova” S.A.;

70
Anexa 6.

cu Orange Abonament primiti mai multe minute de convorbiri

Clientii care sunt la Abonament mai mult de 6 luni primesc gratuit Minute de Fidelitate.

Mai multe Minute de Fidelitate pe masura ce trece timpul.

Minutele de Fidelitate sunt oferite lunar in ziua de facturare.

In plus, de ziua dumneavoastra de nastere primiti impreuna cu urarile noastre, minute aniversare.

Din Minutele de Fidelitate puteti efectua apeluri nationale si internationale, expedia mesaje SMS si MMS. Daca nu
consumati Minutele de Fidelitate pentru convorbiri, le puteti utiliza in magazinele Orange pentru procurareatelefoanelor la un
pret special.

Rata de schimb: 1 Minut de Fidelitate = 1 leu.


In magazinele partenere urmatoarele telefoane sunt disponibile la pret special din contul Minutelor de Fidelitate: Nokia 100,
Nokia C2-05, Samsung GT-E1200, Samsung S5610, HTC Desire 200, Orange Tara 3G, Orange Lumo, Nokia Lumia 520,
Nokia Lumia 625, HTC Desire 300 si Orange Tiga.

faceti cadou Minute de Fidelitate celor de la PrePay

Profitati de Minutele de Fidelitate pe care le primiti gratuit in fiecare luna, ca sa le oferiti cadou celor dragi de la PrePay.

1 Minut de Fidelitate la Abonament = 1 minut pentru apeluri nationale la PrePay

Pentru a transfera minute, sunati la numarul , alegeti numarul PrePay destinatar si indicati cate minute doriti
sa-i transferati.

Minutele transferate la PrePay vor fi valabile timp de 3 luni. Oferta valabila incepand cu 5 iunie 2012.

71
72
Abonamentul Business
Orange ofera solutii de comunicare adaptate necesitatilor fiecarui client in parte.

Iata de ce, pentru angajatii care au un consum diferit de la o luna la alta, Orange va sugereaza sa alegeti Abonamentul
Business.

Pentru o plata lunara de doar 30 leiaveti 30 de minute pentru convorbiri nationale si internationale, pentru mesaje scrise
SMS si mesaje multimedia MMS.

73