Sunteți pe pagina 1din 17

STUDIU DE PIATA

1
CUPRINS
1. STUDIU DE PIATA-GENERALITATI...............................................................................................3
2. PROSPECTAREA PIETEI..................................................................................................................4
3. ANALIZA PIETEI..............................................................................................................................6
4. CONCURENTA DE PIATA................................................................................................................8
5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI................................................................................11
6. PRET VANZARE..............................................................................................................................14
7. PUBLICITATEA...............................................................................................................................15

2
1. STUDIU DE PIATA-GENERALITATI

Fie că îl numești Cercetare de Marketing, Cercetare de Piață, Sondaj de Opinie sau


Market Research, un studiu de piață este un subdomeniu al Marketingului care se ocupă de
cunoașterea și prospectarea pieței.
Principalele mijloace utilizate în Cercetarea de Piață sunt colectarea, centralizarea,
analizarea și interpretarea datelor din piață referitoare la clienți, competitori, dimensiunile pieței,
produse și servicii.
Cu alte cuvinte, prin cercetare ne uităm atent la ce se întâmplă pe piață: care sunt nevoile
consumatorilor, cum arată competitorii, ce oportunități și ce tendințe sunt.
Prin obiectivele sale, studiul de piață oferă un avans strategic față de competitori. El
poate contribui semnificativ la rata de succes la conceperea unui produs. Cu ajutorul unui studiu
de piață se pot lansa, testa și îmbunătăți produse și servicii.
În baza informațiilor colectate se pot lua decizii în cunoștință de cauză și, astfel, se
diminuează riscurile.
Studiul de piață analizează comportamentul, atitudinea și opiniile publicului țintă. Acest
lucru facilitează definirea și planificarea altor aspecte ce țin de Marketing:
 promovarea,
 evaluarea brandului,
 e-marketing,
 plan de business.
Cu ajutorul unui studiu de piață se poate pune în aplicare o strategie de marketing
adecvată pieței, într-un context bine definit.
Studiul de piata reprezinta colectarea informattiilor pe o piata. In functie de informatiile
de care are nevoie, firma poate sa isi puna intrebari in ceea ce priveste oferta, cererea sau mediul
inconjurator de pe piata respectiva.
ESENTIALUL - Studiu de piata
Un studiu de piata bine realizat permite firmelor sa obtina informatii precise si
indispensabile pentru a le usura deciziile de marketing.

3
Studiul de piata va permite colectarea si prelucrarea informatiilor, avand ca obiectiv o
mai buna cunoastere a unei piete sau al unui sector de piata si de a reduce incertitudinea
deciziilor viitoare.
Finalitatea unui studiu de piata este de a furniza informatii adecvate pentru a intelege
dimensiunile unei probleme. De exemplu:
« De ce numarul de vanzari al unei firme stagneaza? »
« Trebuie sa alegi ambalajul A sau ambalajul B? »
« Cum sa comunici cu segmentul tinta al firmei? »
Altfel spus, studiul faciliteaza diagnosticul de marketing si/sau orienteaza deciziile managerilor.

2. PROSPECTAREA PIETEI

Multe tipuri de vanzare necesita prospectare. Fara cunoasterea prealabila a celui care ar
putea achizitiona produsul, agentii de vanzari tintesc doar indivizi si/sau organizatii care detin
capital, au autoritate si dorinta de a le cumpara.
Deoarece oamenii doresc sa faca afaceri cu cei pe care ii cunosc deja si pentru ca in plus,
cred ca agentii de vanzari nu sunt corecti sau de incredere, prospectarea nu este usoara. Sa vinzi
unei persoane pe care nu o cunosti e din ce in ce mai greu. Oamenii vor sa aiba incredere si sa-i
cunoasca pe cei de la care cumpara.
Toti comerciantii care isi incep cariera prospectand piata, asteapta ziua cand cele mai
multe vanzari vor fi incheiate cu clienti lor actuali. In mod frecvent, acesti agenti de vanzari isi
castiga noi clienti prin recomandari de la clientii actuali. Iti castigi referinte demonstrandu-ti
integritatea, onestitatea fata de clientul care iti da referinte. Etica serviciilor contruieste legaturi
puternice si se bazeaza pe adevar.
Cei 10 pasi ai procesului de vanzare
Procesul de vanzare reprezinta o serie de actiuni ale agentilor de vanzari care ajuta
clientul sa faca alegerea dorita si care se finalizeaza cu servicii post-vanzare pentru asigurarea
satisfactiei clientului. Acest proces implica 10 pasi esentiali:

4
5
Pasii pregatitori prezentarii vanzarii
Un agent de vanzari de succes incepe cu prospectarea – obtinerea unei intalniri cu
cumparatorul si planificarea intalnirii, care are ca scop incheierea vanzarii, inainte de intalnirea
cu acesta. Precum un avocat de succes, un agent de vanzari munceste mult inainte de a se intalni
cu judecatorul – potentialul cumparator. O regula de baza a succesul in vanzari este 20%
prezentare. 40% pregatire, 40% servicii post-vanzare, mai ales catre clienti importanti. Totusi, si
acestea variaza in functie de valoarea clientului.
Ca in majoritatea profesiilor, succesul cere adesea la fel de multa sau mai multa pregatire
inainte si intre abordari decat este necesara efectiv in efectuarea vanzarii propriu-zise.
“ Nimic nu se intampla pana cand cineva nu vinde ceva”. Cu toate acestea, chiar si vanzarea
necesita un pas prealabil: nimic nu se intampla pana cand cineva nu face vreo prospectare.
Prospectarea este primul pas in procesul de vanzare. Un cumparator potential este o
persoana fízica sau o organizatie care are potentialul de cumparare a bunurilor sau serviciilor
oferite de dumneavoastra. Prospectarea este sufletul vanzarii deoarece aceasta identifica
potentiali clienti. Un agent de vanzari trebuie sa caute in mod constant noi cumparatori, din doua
motive:
1. Ca sa creasca vanzarile.
2. Ca sa inlocuiasca clientii care vor disparea in timp.

3. ANALIZA PIETEI

Piata reprezinta principala zona de actiune a marketingului, care valideaza, in ultima


instanta oportunitatea si eficienta tuturor actiunilor legate de dirijarea fluxului de bunuri, servicii
si idei de la producator pana la consumatorul final.
Firma are tangenta cu piata atat in calitate de ofertant (vanzator) cat si in calitate de
cumparator, pozitia sa pe piata putand fi precizata in functie de locul pe care aceasta il ocupa in
cadrul pietei globale. Prin oferta sa firma se poate adresa unei categorii distincte de agenti
economici: consumatori individuali, producatori de bunuri, intermediari, institutii si organisme
publice, agenti economici din alte tari.

6
Ca urmare, piata firmei reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este
reprezentata prin produsele si serviciile sale, dobandind astfel o anumita influenta si prestigiu.
1. Prospectarea
Firma, prin productia sa nu se adreseaza pietei globale in ansamblu, ci va incerca sa delimiteze
anumite grupuri de consumatori omogeni, denumite segmente de piata, carora le va oferi
2. Planul abordare
produsele sale.
Segmentul de piata reprezinta o parte componenta a pietei globale, alcatuit din
3. Abordarea
consumatori omogeni dintr-un anumit punct de vedere, grupati in functie de criteriile de
clasificare: natura nevoilor sau a dorintelor, obiectul si/sau dimensiunile achizitiilor, factorii care
4. Prezentarea
determina achizitionarea anumitor produse, nivelul veniturilor, grupa de varsta, gusturile, nivelul
5. si
de cultura Incheierea procesului
civilizatie, traditiile specifice, etc.
In functie de specificul bunurilor si serviciilor pe care le ofera, o firma se adreseaza unui
anumit 6.numar
Identificarea obiectiunilor
de utilizatori. Acei consumatori care achizitioneaza produsele oferite de firma
reprezinta consumatorii actuali ai acesteia, si delimiteaza piata actuala a firmei. Aceasta depinde
ca dimensiune si de marimea,
7. Raspunsul numarul si forta economica reprezentata de concurenta firmei, care
la obiectiuni
produce aceleasi bunuri ca aceasta.
Sfera pietei firmei inglobeaza, pe langa partea pe care aceasta o detine din piata globala, si aria
8. Incheierea procesului
geografica pe care o acopera prin vanzarile sale. Astfel, spre exemplu, se poate spune despre o
firma ca acopera o arie vanzarii
9. Incheierea nationala, sau ca dispune de o arie a pietei exclusiv locala.
Profilul pietei firmei este determinat de categoriile de activitati pe care aceasta le
10. Comportamentul
desfasoara. post-vanzare
Din acest punct de vedere intalnim:
 firme producatoare de bunuri,
 firme prestatoare de servicii,
 firme cu activitate specializata de comercializare a marfurilor,
 organizatii fara scop lucrativ, ce nu produc si nu desfac bunuri economice (scoli,
teatre, spitale, etc.),
 firme cu profil combinat (de productie si de comercializare, etc.)
Cunoasterea dimensiunilor pietei unei firme permite specialistilor in marketing sa
determine locul pe care aceasta il detine pe piata globala (piata produselor pe care le realizeaza
firma sau a ramurii din care face parte).
Cel mai important indicator este capacitatea pietei firmei, care poate fi efectiva sau
potentiala.

7
Capacitatea efectiva a pietei firmei reprezinta volumul tranzactiilor realizate de aceasta
intr-o anumita perioada de timp.
Aria pietei reprezinta marimea spatiala a acestei.
In mod concret aceasta aceasta se refera la localizarea in teritoriu a actelor de vanzare-
cumparare realizate de firma cu partenerii sai. Cunoasterea dimensiunilor pietei prezinta o
importanta vitala pentru firma, deoarece de aceasta depind: structura ofertei, amplasarea spatiilor
de depozitare, modalitatile de transfer si de livrare a marfurilor, stabilirea spatiilor de desfacere,
etc.
Factorii care influenteaza dimensiunile pietei unei firme sunt de doua categorii: factori
endogeni (interni) si factori exogeni (externi).

4. CONCURENTA DE PIATA
Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor. Concurenţa
determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia,
cum ar fi inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă.
Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi
pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul motor care motivează, atât afacerile, cât si
existenţa oamenilor. Este cert că omul, de când se naşte şi până moare, va încerca să se adapteze
mediului natural, social şi economic în care trăieşte, ceea ce presupune că va trebui să cunoască
ce înseamnă competiţia. În primul rând, va concura cu sine însuşi, pentru a-şi depăşi limitele şi
pentru a se situa într-o poziţie favorabilă în societate. Apoi, va trebui să concureze cu alţi
competitori, evidenţiindu-şi anumite abilităţi, care îi vor permite situarea pe o poziţie
avantajoasă. Dacă ne referim la sfera economică, un agent economic va trebui să se raporteze
permanent la ceilalţi competitori de pe piaţă, jocul competiţiei fiind cel care va determina locul
competitorilor în cadrul pieţei. Desigur, că nu hazardul va fi cel care va determina această poziţie
ocupată în cadrul unei pieţe, ci toate resursele şi competenţele de care dispune un agent
economic şi pe care le utilizează în lupta pentru câştigarea unei poziţii dominante pe piaţă.
Dacă concurenţa este sau nu benefică pentru societate se poate afla numai în măsura în
care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se înregistrează o creştere
semnificativă de la o perioadă la alta, iar la nivelul unei unităţi economice, deci la nivel
microeconomic, se observă câştigarea unei poziţii competitive mai bune faţă de perioada

8
anterioară. Se ştie că datorită concurenţei existente într-o economie de piaţă vor exista
întotdeauna şi învingători dar şi învinşi. Astfel, învingătorul, întreprinderea sau organizaţia în
cauză, va considera benefică concurenţa, deoarece i-a permis să-şi mobilizeze toate eforturile,
resursele şi abilităţile de care dispune pentru a atinge o poziţie competitivă superioară prin
obţinerea unui avantaj competitiv cert faţă de ceilalţi competitori. Odată cu atingerea unei poziţii
de lider sau challanger pe o anumită piaţă de referinţă, agentul economic trebuie să fie conştient
că lupta concurenţială nu s-a terminat. El va trebui să continue să se adapteze la mediu
concurenţial, să fie flexibil la noile modificări din mediul la care se raportează, să caute noi
strategii competitive, cu alte cuvinte să fie permanent “în alertă”, să caute noi soluţii, să inoveze
chiar, astfel încât să-şi poată păstra poziţia câştigată.Este evident că pentru un agent economic
situat în poziţia de “învins”, concurenţa va fi mai puţin benefică, deoarece aceasta l-a eliminat, el
nereuşind să câştige un loc în cadrul pieţei de referinţă. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni
benefică, dacă acest agent economic va conştientiza că a piedut datorită propriilor greşeli, din
care va trebui să înveţe pe viitor. Şi poate că aici intervine cel mai clar conceptul de strategie,
dacă ne referim la felul în care sunt utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este
singurul care determină rezultatele activităţii agentului economic. Piaţa va fi dominată de cel
care va şti să-şi folosească cel mai eficient resursele de care dispune, de cel care va şti să adopte
o strategie competitivă avantajoasă. Un “învins” are poate şansa de a imita strategiile
învingătorilor, în felul acesta putând reuşi să-şi recâştige o poziţie în cadrul pieţei respective.
Pentru a înţelege mai bine ce reprezintă concurenţa pentru o economie de piaţă, atunci
trebuie cunoscut însăşi conceptul de concurenţă, aşa cum a fost el definit în literatura de
specialitate de-a lungul timpului. Prezentarea funcţiilor concurenţei, a tipurilor de concurenţă
existente într-o economie, precum şi a rolului acesteia, permite formarea unei imagini mai
complexe asupra acestui fenomen numit “concurenţă” , fiind ilustrată importanţa deplină a
acesteia pentru societate.
Adeseori, concurenţa este privită ca o rivalitate sau o întrecere într-un anumit domeniu de
activitate. Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: “o rivalitate
comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc.
pentru acapararea pieţei, desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri cât
mai mari”.Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe întreprinderi
care activează în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în vederea

9
atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii economici să se
orienteze către consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le satisfacă cât mai
bine prin oferirea unor produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale celorlalţi competitori.
Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenţial, comportament care se
manifestă în relaţiile de concurenţă existente într-un domeniu de activitate sau într-o piaţă.
De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite noţiuni,
atât din domeniul economic cât şi din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai cuprinzătoare
din domeniul juridic, “prin concurenţă se înţelege lupta dusă, atât pe plan naţional, cât şi
internaţional, între firme capitaliste de producţie, comerciale, bancare, etc, în scopul realizării
unor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi de piaţă şi, în
consecinţă, a sporirii volumului de afaceri”. Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan
naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a fost definită şi reglementată de către Organizaţia de
Cooperare Economică şi de Dezvoltare (OECD), organism internaţional ce militează pentru
crearea unui climat economic şi de afaceri optim pentru statele membre, astfel: “concurenţa
exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau vânzători se luptă în mod independent pentru a
câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu,
profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest context, concurenţa este adesea echivalentă cu
rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale
acestor sau altor factori pe care clienţii îi preţuiesc”.
Competiţia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de către
unii agenţi economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a
determina firmele să producă bunuri de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite de
consumatori, de a stimula introducerea inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuie
văzută ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei în ansamblul său. De aici
rezultă avantajele certe ale concurenţei, şi anume:repartizarea echilibrată a veniturilor, ceea ce
conduce la maximizarea profiturilor agenţilor economici competitivi;folosirea eficientă a
resurselor; oferirea unei game largi de produse şi servicii de calitate superioară; promovarea
inovaţiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor pe termen lung.
Concurenţa este un factor de dinamism pentru progres şi eficienţă, ceea ce contribuie la
echilibrul economic şi bunăstarea societăţii. În economia de piaţă concurenţa este liberă, fiecare
agent economic îşi manifestă libera iniţiativă, acţionând pentru realizarea propriilor interese, iar

10
locul de manifestare îl reprezintă piaţa. De aceea, concurenţa este legată de cerere şi ofertă, de
procesul schimbului, de tranzacţiile de piaţă existente. Ea are loc atunci când agenţii economici
pot pătrunde liber pe o piaţă locală, regională, naţională sau chiar mondială, nefiind îngrădiţi de
existenţa unor bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scară,
brevetele şi licenţele, raritatea materiilor prime şi a distribuitorilor, constrângerile de imagine etc.
Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul, deoarece fiecare agent
economic va urmări maximizarea profitului prin minimizarea preţului şi creşterea calităţii
bunurilor produse.

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică


trebuie să vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficienţă a cerinţelor consumatorilor. Studiul
comportamentului de consum este esenţial pentru înţelegerea şi realizarea activităţilor de
marketing şi publicitate. Astăzi, consumatorii nu mai sunt luaţi în calcul doar ca persoane care
decid să achiziţioneze un produs sau serviciu, ci şi ca factori care influenţează dinamica pieţelor.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi al consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el desemnează întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, indiferent de tipul
acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uşor de cuantificat,
cum sunt actele de cumpărare şi comportamentul în sine, cât şi una mai dificil de măsurat, ce se
referă la procesele psiho-fiziologice şi decizionale care determină acte şi comportamente
explicite.
Comportamentul consumatorului a fost definit în diverse moduri. Iacob Cătoiu îl
defineşte astfel: “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate
direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau
viitoare, incluzînd procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”; Asociaţia
Americană de Marketing : “o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită
şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările ce apar în viaţa

11
lor”, Philipp Kotler : “acele activităţi observabile, alese pentru a maximiza saisfacţia prin
obţinerea de bunuri şi servicii”; L. G. Schifmann: “comportamentul pe care îl adoptă un
consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea şi renunţarea la produsele sau serviciile
de la care aşteaptă satisfacerea propriilor sale nevoi”(apud Iliescu, Petre, 2004).
Este necesar să se facă distincţia înre comportamentul de cumpărare şi cel de consum,
precum şi între cumpărător şi utilizator, căci adeseori aceştia nu sunt una şi aceeaşi persoană, în
ciuda relaţiilor lor de intercondiţionare.
În ce priveşte comportamentul de cumpărare, conform lui Schifmann (1994, apud Iliescu,
Petre, 2004) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt:
1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraş, de teren, limuzină,
maşină de familie)
2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de imagine, de status social etc.
3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa liberă etc.
4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.
5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanţe etc.
Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consideră că următoarele dimensiuni sunt relevante
în definirea comportamentului de cumpărare:
1. motivele de cumpărare sau necumpărare,
2. preferinţele cumpărătorilor,
3. intenţiile de cumpărare,
4. obişnuinţele de cumpărare,
5. obiceiurile de consum,
6. atitudinile cumpărătorilor,
7. imaginea mărcilor.
Comportamentul de cumpărare, care poate sau nu să însoţească comportamentul de
consum, reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării sau necumpărării ori a amânării
satisfacerii unei trebuinţe, pe când comportamentul de consum reflectă conduita oamenilor în
cazul consumului de bunuri materiale şi servicii. A cumpăra înseamnă a alege, deci a decide.
Nevoile care determină o persoană să cumpere pot fi utilitare, implicând caracteristicile concrete,
funcţionale ale produselor sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice,
generatoare de plăcere.

12
Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin mai multe etape:
 Conştientizarea nevoii presupune că individul resimte o senzaţie de lipsă sau de
disconfort fizic ori psihic iar aceasta generează o tensiune interioară care
activează procesul decizional. Nevoile reprezintă un ansamblu de elemente
materiale, necesare sau nu existenţei umane. Abraham Maslow a realizat o
clasificare a nevoilor, cunoscută şi ca „piramida lui Maslow”, datorită formei sale
de prezentare. Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la
altul decât dacă nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfăcute.
Maslow distingr cinci tipuri de nevoi. Nevoile fiziologice sunt direct legate de
supravieţuirea individului: foamea, setea, oboseala etc. Nevoile de siguranţă sunt
ilustrate de dorinţa de stabilitate, de protecţie, de dependenţă, de securitate
psihologică şi materială. Nevoile sociale sau de apartenenţă provin din faptul că
indivizii caută ajutor, afecţiune, doresc să fie acceptaţi de un grup social. Nevoile
legate de preţuire presupun necesitatea pentru individ de a avea încredere în sine,
de a fi recunoscut şi de a se bucura de prestigiu. Nevoile de împlinire privesc
dezvoltarea individului, tendinţa de autodepăşire, de realizare, de utilizare a
tuturor capacităţilor şi de depăşire a propriilor limite. Maslow a precizat că
diferitele nevoi coexistă şi ele depind de indivizi. Din perspectiva publicităţii, se
evidenţiază faptul că oamenii nu fac apel la un produs doar din motive practive ci
şi pentru comunicarea cu mediul lor.
 Căutarea informaţiilor are loc atât în planul interior, cât şi în cel exterior
individului. Căutarea interioară implică reactivarea cunoştinţelor din memorie
despre nevoia în cauză. Dacă în urma procesului nu se ajunge la o soluţie
satisfăcătoare, cumpărătorul începe să caute informaţiile din surse externe : surse
personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale (reclame,
personal de vânzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziţii,
târguri de produse şi servicii), surse experimentale directe (examinarea sau
folosirea produsului). Amploarea căutării variază foarte mult în funcţie de individ
şi de situaţia de cumpărare.
 Evaluarea variantelor posibile este momentul în care cumpărătorul elimină
anumite mărci de pe lista sa, după o analiză prealabilă a acestor. În final, o singură

13
marcă va fi cumpărată iar restul eliminate. Atributele în funcţie de care sunt
comparate diferitele variante sunt aşa-numitele criterii de evaluare, care pot fi :
preţul, numărul de opţiuni funcţionale, reputaţia mărcii, disponibilitatea acesteia
etc.
 Cumpărarea poae fi planificată, parţial planificată sau neplanificată. Studiile de
piaţă evidenţiază că cele mai multe decizii, în special pentru bunurile de larg
consum perisabile, sunt luate în magazin, în faţa raftului.
 Evalurea post-cumpărare constă în introspecţia individului cu privire la alegerea
sa. Dacă evaluarea este pozitivă, individul va fi mulţumit, dacă va fi nesatisfăcut
va încerca o stare de disonanţă cognitivă – disconfort psihic.Credinţele şi
atitudinile formate în această etapă au o influenţă directă asupra intenţiilor de
cumpărare viitoare.

6. PRET VANZARE

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricărei firme este maximizarea profitului,
factorii care influenţează mărimea acestuia fiind: costul, preţul şi volumul vânzărilor. Dintre
aceşti trei factori, preţul este prin excelenţă factorul primordial. În prezent, după ce firmele şi-au
redus la maxim nivelul costurilor şi au făcut din forţa lor de vânzare o armă de prim ordin,
acordă un interes din ce în ce mai mare posibilităţilor oferite de preţ.
În mediul concurenţial, preţul este întotdeauna perceput ca o sursă de probleme: clienţii
se plâng că este prea ridicat, concurenţii îl utilizează ca armă de atac concurenţial pentru a
câştiga părţi de piaţă, distribuitorii exercită asupra lui o presiune ridicată, toate acestea fiind
realităţi inevitabile ale unei concurenţe moderne. O anchetă realizată în Europa Occidentală şi
S.U.A., în rândul managerilor de marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale
activităţii lor, arată că preţul este primul element citat. Nu există o metodă exactă de stabilire a
preţului care să asigure succesul durabil pe piaţă, dar cert este faptul că nivelul preţului trebuie
stabilit ţinând cont de următorii factori: obiectivele comerciale ale firmei
(de regulă, maximizarea profitului), nivelul cererii şi al ofertei, costurile de producţie şi
desfacere.

14
Însă nici unul dintre aceşti factori nu pate fi stabilit fără a ţine cont de ceilalţi,
mecanismul de stabilire a preţului fiind foarte complicat şi subtil, având în vedere multiplele
efecte ale acestuia asupra profitului firmei.
Este evident că nivelul preţului determină direct marja pe care firma o poate obţine, un
preţ mai mare măreşte marja obţinută de fiecare produs vândut, însă creşterea preţului va
determina aproape întotdeauna o reducere a volumului vânzărilor, fapt ce poate influenţa negativ
nivelul profitului. De asemenea, preţul are consecinţe şi asupra costurilor, de exemplu, o
reducere a preţului poate determina o mărire a volumului vânzărilor şi, în final, o reducere a
costului unitar total pe seama economiilor de scară şi a efectului de experienţă.
Modificările preţului au, în general, o influenţă foarte mare asupra marjelor şi a părţilor
de piaţă. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-preţ este de 10-20 de ori
superioară elasticităţii-publicitate. Aceasta arată că efectul unei modificări a preţului cu 5%, de
exemplu, asupra volumului vânzărilor este de 10-20 ori superior celui reprezentat de mărirea cu
5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arată că pentru bunuri industriale, acest raport
este mult mai mare). Impactul preţului nu este numai mai puternic, dar şi mult mai rapid decât al
publicităţii. Performanţele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie
evaluare pe durata mai multor luni, în schimb, efectele modificării preţului pot fi estimate în
câteva zile sau chiar ore. De asemenea, preţul reprezintă singurul element al marketingului mixt
a cărui modificare nu necesită cheltuieli sau investiţii prealabile. Având în vedere acest fapt, o
optimizare a acestuia este totdeauna posibilă, îndeosebi în situaţiile când rezervele financiare
sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru îmbunătăţirea produselor necesită
cheltuieli şi investiţii masive, iar rezultatele se vor simţi numai după o anumită perioadă.
Aceste particularităţi determină ca preţul să fie un instrument foarte eficace pentru
influenţarea volumului vânzărilor, a părţilor de piaţă şi a profitului, însă el introduce o serie de
riscuri. O estimare greşită a reacţiilor clienţilor şi/sau a concurenţilor poate determina consecinţe
dificil de depăşit sau chiar ireparabile. Modificarea preţului determină totdeauna reacţii mai
rapide şi mai puternice din partea concurenţilor decât companiile publicitare. Concurenţii
consideră reducerea preţului o ameninţare mai puternică, deoarece influenţează direct părţile de
piaţă, preţul devenind, din acest motiv, o „armă periculoasă”, care provoacă reacţii necontrolabile
din partea concurenţilor, putânduse declanşa un „război al preţurilor” care pune în pericol
stabilitatea sectorului şi din care nu va câştiga nimeni.

15
7. PUBLICITATEA

Publicitatea joacã un rol tot mai important în viata oricãrei societãti moderne, fiind
vehiculatã si indisolubil legatã de comunicarea de masã, ale cãrei roluri si efecte atât asupra
individului, cât si asupra societãtii în ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia
unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucurã de sprijinul unui aparat teoretic
din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea a împrumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si
tehnici din stiinele sociale si în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicatã,
antropologie, management, retoricã. Publicitatea se foloseste „de instrumente teoretice care îi
permit sã analizeze si sã înteleagã individul în relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, în
interactiunile sale cu ceilalti membri ai societãtii, în perceptia pe care o are asupra mijloacelor de
comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992).
Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã, în
principal prin informare, bazându-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actualã este de
a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate si abordãri stiintifice. Obiectivul
publicitãtii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investitie,
renuntând la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de
comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune si abordare
strategicã.
Desi la prima vedere publicitatea pare a þine mai degrabã de marketing (deci de stiintele
economiei) decât de sociologie sau psihologie – asa cum afirmã chiar unii autori de marcã
precum P. Kotler si W. Mindak –, tot mai multi specialisti în domeniul comunicãrii apreciazã
cã acest domeniu se revendicã mai degrabã din stiintele comunicãrii, sociologia comunicãrii si
psihologia aplicatã. În sfârsit, studiul comportamentului consumatorului avut în vedere de
marketing nu oferã încã o retetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia, iar evaluarea
campaniilor de comunicare si a eficientei reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologie si
psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual si metodologic specific.
Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului si structurilor sociale – prin
faptul cã este vehiculatã de si se bazeazã pe mass-media –, acesta a devenit unul dintre factorii
care influenteazã semnificativ viata socialã, inducând uneori chiar schimbãri majore în câmpul
social.

16
Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate.
Inevitabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism exceptional,
aceste categorii se îmbogãtesc constant si, de aceea, am putut consemna doar o micã parte a lor.
Aceastã taxonomie este, de altfel, strict teoreticã, deoarece în viata realã putine reclame
pot fi încadrate în mod unic într-o singurã categorie din cele care vor fi prezentate mai departe.
Pe de altã parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o data cu
dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:
Dupã grupul-tintã al campaniei publicitare:
a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã)
b. publicitate pentru organizatii (companii) sau categorii profesionale.

17