Studiu Privind Percepia Cetaenilor Asu PDF

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI MANAGEMENT PUBLIC
STUDIU PRIVIND PERCEPȚIA CETĂȚENILOR

ASUPRA STRATEGIEI DE BRANDING A
REPUBLICII MOLDOVA
Coordonator ştiinţific:
Prof. univ. dr. POPESCU RUXANDRA-IRINA
Absolvent:
Duca Ion
BUCUREŞTI
2016
CUPRINS:
ІNTRΟDUСЕRЕ ........................................................................................................................... 3
1. REPERE CONCEPTUALE PRIVIND BRANDUL DE ȚARĂ ....................................... 5

1.1. Fundamentele brand-ului .................................................................................................. 5
1.1.1. Concepte și terminologie ........................................................................................... 6
1.1.2. Implicațiile brandingului ........................................................................................... 9
1.1.3. Abordarea financiară a brandului ........................................................................... 10
1.1.4. Vizibilitatea – prima etapă în procesul de branding ................................................ 11
1.1.5. Identitatea vizuală a organizației ............................................................................. 12
1.2. Introducere în brandingul de țară.................................................................................... 14
1.3. Promovarea turistică ....................................................................................................... 16
2. STRATEGIA DE BRANDING A REPUBLICII MOLDOVA ....................................... 17

2.1. Prezentarea țării .............................................................................................................. 17
2.2. Prezentarea brandului de țară: Pomul vieții .................................................................... 18
2.3. Strategia de marketing .................................................................................................... 22
2.3.1. Branduri naționale, parte a strategiei de marketing................................................. 22
2.3.2. Tacticele de promovare ........................................................................................... 24
2.4. Efectele implementării strategiei de branding ................................................................ 29
2.4.1. Efecte economice ........................................................................................................ 29
2.4.2. Prestigiul ..................................................................................................................... 33
3. STUDIU PRIVIND PERCEPȚIA CETĂȚENILOR ASUPRA STRATEGIEI DE

BRANDING A REPUBLICII MOLDOVA .............................................................................. 34
3.1. Scop și obiective ............................................................................................................. 34
3.2. Ipoteze ............................................................................................................................ 34
Ipotezele de cercetare care au ghidat întregul demers sunt următoarele: .................................. 34
3.3. Eșantionare ..................................................................................................................... 35
3.4. Metodologie .................................................................................................................... 35
3.5. Analiza datelor ................................................................................................................ 36
4. CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI ................................................................................... 46

4.1. Concluziile cercetării.......................................................................................................... 46
4.1. Recomandări ................................................................................................................... 47
ANEXE ......................................................................................................................................... 49
BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................... 57
Studiu privind percepția cetățenilor asupra strategiei de branding a Republicii Moldova 3
ІNTRΟDUСЕRЕ
Trăim într-o lume în care, deși egalitatea și diversitatea sunt considerate a fi valori a
societății contemporane, situația internațională abundă cu evenimente care demonstrează
contrariul: conflicte ideologice, goana pentru întâietatea internațională, disensiuni și anexări
teritoriale, etc.
Suntem martori ai unor evenimente în care eforturile a zeci de ani de muncă pentru crearea
unei lumi în care apartenența la o anumită naționalitate, cultură sau stat să fie lăsată pe planul doi,
ar putea să se demonstreze a fi ineficiente. Observăm cum în aceste perioade de criză, fiecare
națiune își apără propriile interese și se consideră a fi drept cea mai importantă. Într-un astfel de
mediu este extrem de important să evaluăm și să poziționăm fiecare națiune în parte. În această
luptă ideologică, un rol important îl au și strategiile de branding de țară, elaborate de fiecare stat
în parte. Spun acest lucru pentru că în prezent cele mai importante războaie sunt cele imagologice,
conflictele armate reprezentând doar finalul unui război câștigat deja imagologic.
Tocmai din acest motiv, lucrarea de faţă se focusează pe studierea strategiei de branding a
Republicii Moldova. Necesitatea și importanța acestui studiu este determinată de ultimele
cercetării și studii din acest domeniu, cercetări care poziționează Republica Moldova pe locuri
codașe. În acest sens mi-am propus să realizez o analiză detaliată a strategiei naționale de branding
a statului, să identific care este percepția cetățenilor vizavi de aceasta, pentru a putea stabili,
ulterior, eficiența ei. Mi-am propus să cercetez percepția cetățenilor față de strategia națională de
branding, bazându-mă pe un stat mic, în speranța că soluțiile și concluziile identificate să își
găsească aplicabilitate și să poată fi viabile, de ce nu, și pentru statele de o dimensiune mai mare.
Pentru elucidarea orizontului teoretic, în cadrul acestei lucrări, voi aborda teoriile actuale
ale specialiştilor în domeniu privind înţelegerea şi definirea conceptului de branding, precum şi
prezentarea strategiilor și tehnicilor utilizate pentru elaborarea unei campanii de branding de țară.
Pentru definirea conceptelor teoretice este utilă prezentarea elementelor ce ţin de marketing, relații
publice şi înţelegerea funcţionalităţii tacticilor și metodelor de promovare de țară.
Aparatul analitic este structurat pe două capitole. Primul trece în revistă conceptele de
brand, identitate organizațională și branding de țară. Cel de-al doilea capitol prezintă contextul în
care are loc procesul de branding de țară a Republicii Moldova – strategia Pomul vieții. În acest
sens, vor fi prezentate elementele componente ale strategiei – obiective, public țintă, tehnici de
promovare, buget, etc.
Cea de-a doua parte a lucrării s-a centrat pe relevarea și prezentarea efectelor și
consecințelor strategiei de branding asupra populației țării. Cercetarea a avut drept scop să
identifice gradul de informare al cetățenilor privind campania de branding demarată, să evidențieze
atitudinea lor față de aceasta și să măsoare gradul ei de eficiență. În acest sens, am apelat la
experiența și opiniile participanților la cercetare.
Elementul de noutate al lucrării constă în implicarea unui actor foarte important în
demararea și desfășurarea strategii de branding a unui stat– societatea civilă. În acest sens, am
hotărât să relaționez intențiile și strategiile întreprinse de aparatul guvernamental al Republicii
Moldova cu ideile și opiniile cetățenilor și să analizez dacă obiectivele stabilite inițial au produs
efectul scontat la nivel de populație a statului.
1. REPERE CONCEPTUALE PRIVIND BRANDUL DE ȚARĂ
1.1. Fundamentele brand-ului

Pe parcursul evoluției sale, brandingul a trecut printr-un număr de etape relativ scurte,
fiecare dintre acestea reflectând cerințele mediului economic, social și politic al vremii. Odată cu
finele anilor 1890, cu dezvoltarea infrastructurii, cu apariția căilor ferate și a capacității de
distribuție a produselor la distanțe mari, „brandingul a reușit să se impună ca fiind o modalitate
de a identifica producătorul” (Fisher- Buttinger și Vallaster, 2011a, p. 21). Până la sfârșitul
secolului al XX-lea, cei mai mulți oameni ar fi asociat termenul brand cu bunuri de consum și
servicii. În prezent, acest termen este folosit într-un sens mult mai larg și este deja uzual ca acesta
să descrie practic orice reprezintă o identitate distinctă, inclusiv reputația. „Brandul este definit ca
fiind o totalitate de caracteristici și experiențe care face ca un ansamblu sau un obiect să fie unic
în legăturile cu părțile interesate” (Calkins și Tybout, 2005, p. 4). Ca rezultat al flexibilității
proceselor de branding, s-a impus managementul brandului, fiind unul dintre instrumentele
principale ale marketingului contemporan, de neînlocuit în procesele de vânzare și de cumpărare.
Brandingul a devenit „strigătul” managementului modern. Asigură loialitatea clienților,
stimulează dezvoltarea, creșterea profitului, elimină perspectivele critice, declinul național,
câștigă alegerile și completează lumea cu un nou înțeles și o nouă speranță. Mass-media este
saturată de celebrități care își promovează propria imagine de brand pentru a-și menține locul în
lumina reflectoarelor. Există chiar și o piață de valori unde poți urmări creșterea și declinul valorii
brandului persoanelor celebre. Oamenii au devenit într-o bună dreptate cinici asupra brandului,
totuși, atunci când te degajezi de mofturile, de revendicările, de sclipirile care însoțesc tot ceea ce
înseamnă brand, observi că fundamentele de dezvoltare managerială și de dezvoltare a brandului
rămân extrem de valoroase. Brandul nu se vinde pur și simplu. El surpinde esența unei misiuni.
Un brand este cel mai puternic atunci când ajunge dincolo de hotarele a ceea ce se numește produs,
când reușește să te modifice emoțional. Un brand oferă o direcție, un curs și setează anumite
obiective pentru orice persoană sau organizație.
De ce a devenit brandingul una dintre cele mai valorate și utilizate activități din ultimii
anii? Simplu, pentru că brandul înseamnă să ștergi barierele dintre produs/serviciu și
client/consumator. Înseamnă să oferi, în afară de calitate și caracteristici operaționale, experiențe
și relații, înseamnă să îți umanizezi produsul/serviciul sau marca, să îl aduci cât mai aproape de
consumatorii tăi. Brand-ul se focusează pe emoții, fie oferind consumatorului atingerea aspirațiilor
sale, fie povestindu-și istoria sa astfel încât să îți dorești să faci parte din ea, fie prezentând o lume
iluzorie și mitică. Astfel, conexiunea emoțională cu brandul reprezintă baza pentru o relație
durabilă. „Încrederea este considerată un suport de bază, fără de care relațiile nu se pot construi
în timp, totuși pentru clienți nu este suficient, fiindcă ei pot fi atrași de mai multe mărci”.
(McEwen, William, 2008, p. 21). Cu alte cuvinte, orice organizație care dorește să își țină clienții
aproape, trebuie să ofere în mod constant îmbunătățiri la nivel de calitate, design, preț, inovație,
accesibilitate și siguranță.
1.1.1. Concepte și terminologie

Este interesant faptul că una dintre cele mai mari contraziceri între experți ține de definiția
termenului de „brand”. Fiecare autor insistă asupra propriului concept sau nuanțează anumite
aspecte ale acestuia. Dilema devine mai acută atunci când se ajunge la întrebarea: Cum poate fi
măsurată puterea și capitalul unui brand?
În sens larg, puterea brandului se află în corelație cu efectele marketingului atribuite
produselor ce însoțesc un nume de brand. Este un concept managerial, reprezintă un beneficiu
financiar influențat de comportamentul consumatorului. David Aaker considera capitalul
brandului ca fiind „setul de active și pasive strâns legate de numele și simbolurile brandului,
adăugând ceva la valoarea furnizată de acesta” (Aaker, 2009, p. 20). Trebuie să menționăm că
„brandul apare în jurul nucleului de valori al organizației, pentru ca mai apoi aceste valori să fie
emanate în exterior către toate părțile interesate. Acest proces trece dincolo de simpla generare a
unei imagini favorabile prin activități de comunicare și presupune ancorarea valorilor brandului în
toate componentele organizației” (Fisher- Buttinger, Vallaster, 2011b, p. 13).
Totodată este important de făcut o delimitare clară dintre noțiunile cu care vom opera în
continuare: produs, marcă și brand. De foarte multe ori acestea se utilizează într-un context greșit,
motiv pentru care este necesară explicarea acestora și a relației ce survine între ele.
Definiția noțiunii de marcă, după cum o regăsim în Dicționarul Explicativ al Limbii
Române este: „Semn distinct aplicat pe un obiect, pe un produs, pe un animal etc. pentru a-l
deosebi de altele, pentru a-l recunoaște etc. Tip, model, inscripție (care indică sursa) de fabricație.
Stemă; blazon, emblemă” (DEX, 2016). De aici ne putem da seama că marca, rudimentar vorbind,
reprezintă transpunerea vizuală a organizației, companii etc. Reprezintă totalitatea elementelor
care diferențiază o organizație de altele și care, prin urmare, o fac să fie unică.
Brandul este conceput drept „un set de asocieri definit pe baze raționale și emoționale
între organizație sau un produs și publicurile acesteia” (Florina Pânzaru, 2009, p.64). Cu alte
cuvinte, brandul este deja asigurarea în fața publicurilor că marca și produsele organizației nu
sunt doar niște bunuri calitative și atât, sunt niște bunuri care fac parte din viața consumatorilor,
care sunt alături de consumatori și care le oferă experiențe plăcute. Brandul spre deosebire de
marcă sau produs, nu este ceva palpabil și fix, este o promisiune și o dovadă pentru consumatori
că dorințele lor le sunt transpuse în realitate și că le sunt satisfăcute toate nevoile.
A. Relația brand-produs
Dacă ar trebui să redăm în linii mari relația dintre produs și brand am putea afirma că:
„Produsul este ceea ce se produce într-o fabrică, brandul este ceea ce cumpără clientul.
Produsul poate fi copiat de către concurenți, pe când un brand este unic” (Aaker, King, 2005, p.
1). Reprezentând schematic relația dintre brand și produs, aceasta ar arăta în felul următor:
Produs branduit
Valorile intangibile Caracteristicile

ale brandului și
Efectul vizibile și
de halo diferențiatoare
imaginarul său
ale brandului
Partea aspirațională a brandului Satisfacția dată de produs

Așteptări
Figura 1.1. Relația produs- brand
Sursa: Kapferer, 2008
Uitându-ne înapoi în istorie, putem observa că marile branduri au crescut și și-au consolidat
ceea ce numim moștenirea de brand bazându-se pe produse eficiente și de o calitate înaltă.
Majoritatea dintre ele au fost create în jurul unui produs sau un serviciu inovator care s-a dovedit
a fi superior competiției sale.
Există, însă, și o altă perspectivă după care putem privi această relație, și anume că
produsele sunt determinate de brand și sunt create în dependență de ceea ce reprezintă acest brand.
Deoarece multe organizații își crează intenționat produsele/serviciile ținând seama de brand.
Uneori, produsul și modul în care acesta funcționează, reprezintă, de departe, cei mai concludenți
factori ce influențează modul în care este percepută organizația ca întreg. De exemplu, BMW nu
poate apărea pe piață cu un automobil limitat, din punct de vedere calitativ, fiindcă „dispune de
asocieri precum cea cu tehnologia germană și deține cel mai modern automobil, garanția
atributelor ce asigură siguranța și prestigiul” (Aaker, 2006, p. 375). Iar un eșec, ar duce la creșterea
opiniei critice și la reacții negative din partea consumatorilor.
Cu siguranță, contradicțiile legate de relația brand – produs continuă și ar putea continua
încă mult timp. Pe de o parte avem o evoluție firească, dacă o putem numi așa, de la produs la
brand. Deoarece în primul rând avem nevoie de o bază puternică și solidă pentru a putea construi
și clădi în jurul ei valorile, istoria și povestea, adică tot ceea ce înseamnă branding. Realitatea
pieței, însă, ne face să ne dăm seama că și relația contrară, poate funcționa la fel de bine. Deoarece
există destul de multe companii, care nu putem spune că excelează prin produsele lor, însă care
datorită unei activități de promovare foarte bună, au reușit să se poziționeze drept branduri.
Acestea au văzut din managementul brandului în primul rând o sarcină de comunicare. Și deja
timpul va fi cea mai bună probă a viabilității și a calității, care va demonstra care sunt acele
branduri autentice care merită să trăiască în continuare.
B. Delimitarea noțiunilor de Relații Publice, Marketing și Publicitate
Procesul de branding reprezintă de fapt suma tuturor activităților de publicitate, relații

publice, marketing, comunicare online, etc. De fapt, înglobează toate acțiunile de comunicare ale
unei organizații/persoane. Datorită abundenței literaturii de specialitate, este destul de complicat
să facem o delimitare clară între domeniile mai sus menționate. De multe ori relațiile publice sunt
confundate cu publicitatea, marketingul considerat un domeniu ce balansează între vânzări și
publicitate etc. Tocmai din acest motiv este necesară explicarea fiecărui dintre aceste domenii.
Din multitudinea de noțiuni și explicații, le-am ales pe cele mai sugestive și mai obiective.
Astfel, marketingul reprezintă „succesiunea etapelor programării şi realizării producerii,
preţului, promovării şi repartizării ideilor, bunurilor şi serviciilor care fixează schimburile
menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale” (Virgil Balaure, p. 20). Această
noțiune explică pe de o parte că marketingul se ocupă de studierea pieței și cercetarea nevoilor
consumatorilor, pentru că satisfăcând nevoile lor își atinge propriile obiective organizaționale, iar
pe de altă parte include cei 4P din mixul de marketing (Product, Price, Plasament, Promotion)
elaborați de Kotler.
Baker (1998) considera că publicitatea este „știința, afacerea sau profesia elaborării și
diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărei
persoane, o putere care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau
o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții”. Cu alte cuvinte
publicitatea este activitatea de transmitere a mesajelor, adică a reclamelor din partea unei
organizații către publicurile sale pentru a genera anumite schimbări în rândurile acestora. Iar cea
mai elocventă definiție a relațiilor publice este următoarea: „funcția managerială care ajută la
determinarea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la
colaborarea dintre o organizație și publicul ei” (Harlow, 1976, p. 36). Mai clar, relațiile publice
se ocupă de menținerea unei imagini pozitive a organizației și stabilirea unei bune relații dintre
aceasta și publicurile sale.
Diferențele majore dintre toate aceste domenii le regăsim în scopul fiecăruia dintre ele și
în instrumentele pe care acestea le utilizează. De exemplu, „publicitatea se bazează pe o
comunicare persuasivă, care să determine anumite atitudini pozitive ale publicului față de ideile,
serviciile sau produsele promovate” (Petre și Nicola, 2004). În timp ce Relațiile Publice trebuie să
fie obiective și imparțiale, să militeze pentru susținerea punctului de vedere al organizației, al
viziunii și valorilor acesteia. Din acest motiv acestea din urmă nu pot apela la diverse tactici
subiective, trebuind să relateze adevărul și să comunice faptele fără a le denigra în vreun fel. Sunt
destul de eficiente în relațiile cu comunitatea, în mediul politic, în gestionarea situațiilor de criză
și în domeniile mai subtile, care necesită o schimbare de atitudine sau de comportament. Din acest
motiv rezultatele Relațiilor Publice sunt destul de greu de măsurat, iar efectele lor nu se văd imediat
în timp.
O asemănare între publicitate și marketing este că au drept scop vânzarea și vizează
rezultate pe termen scurt. Spre deosebire de Relațiile Publice, care sunt viabile pe termen lung și
au drept scop construirea unei imagini pozitive a organizației.
O altă asemănare dintre marketing si Relațiile Publice, de această dată, este că împreună
ajută la promovarea organizației, iar prin acțiunile constante de marketing se promovează și
numele organizației, ceea ce duce la creșterea reputației acesteia.
1.1.2. Implicațiile brandingului

Consumatorii/clienții achiziționează produse sau servicii fiind determinați de o serie de
factori pe care îi putem grupa în câteva categorii mari: factori culturali, sociali, personali și
psihologici. Fiecare dintre aceștia are o influență mai mare sau mică în dependență de propria
personalitate a achizitorului, de momentul de cumpărare și de multe alte condiții. „Pe baza tuturor
acestor factori, au fost stabilite 5 modele de comportament de consum: modelul Marshallian,
Pavlovian, Freundian, Veblenian și Hobbesian” (Virgil Balaure, 2002, pp. 189-193).
Modelul Marshallian consideră că decizia și acțiunea de procurare a produselor/serviciilor
se ia în urma unor calcule și decizii raționale. Din punctul de vedere al modelului Pavlovian
consumatorii pot fi învățați și induși să cumpere anumite servicii, astfel încât oamenii de marketing
pot acționa în așa fel încât să îi obișnuiască pe aceștia să folosească anumite produse. Modelul
Freundian, se bazează pe teoria psihanalitică a lui Freud, conform căreia oamenii sunt condiționați
de anumite elemente biologice și culturale. Cea de-a 4 tipologie – modelul Veblenian consideră că
de multe ori consumatorii achiziționează anumite produse nu doar din necesitate, ci și din dorința
de a obține un oarecare prestigiu. Și, în final, ultimul model, cel al lui Hobbesian, se referă mai
mult la consumul organizațional și la studierea motivației de achiziție a acestuia.
Această enumerare a avut drept scop prezentarea diferitor tipuri de consumatori și a

obiceiurilor lor de consum, asftel încât atunci când se construiește un brand să se știe pe ce nișă se
merge, care este publicul țintă și care este cea mai bună metodă de a ajunge la el. O soluție perfectă,
cu siguranță că nu există, însă alegerea uneia sau combinarea câtorva dintre soluțiile oportune
pentru brandul respectiv este cea care ar putea plasa brandul în mentalul consumatorului. Aici ne
întâlnim cu un alt concept esențial pentru procesul de branding – poziționarea. După cum susține
Ries și Trout (2004, p.16) poziționarea este „ceea ce creezi în mintea beneficiarului, nu ceea ce
faci cu un produs”. Cu alte cuvinte este locul pe care îl ocupă un anumit brand în mintea
consumatorului, iar o mare parte din eforturile organizației se îndreaptă fix în această direcție,
aceea de a obține o poziționare cât mai bună.
1.1.3. Abordarea financiară a brandului

Contabilii și-au dat seama de valoarea pe care un brand o aduce unei organizații. Percepția
acestora ne ajută să determinăm ce reprezintă brandul și capitalul său.
În primul rând, brandurile sunt intangibile, postate în cele din urmă în bilanț ca fiind unul
dintre mulțimea de tipuri de imobilizări necorporale.
În al doilea rând, brandurile sunt active condiționate. Acesta este un punct cheie, care
până acum a fost trecut cu vederea. Un activ este un element capabil să producă beneficii pe o
perioadă lungă de timp. Astfel, cu scopul de a-și livra beneficiile și valoarea financiară, ei trebuie
să lucreze în colaborare cu alte bunuri materiale, cum ar fi capacitatea de producție. Nu există
branduri fără produse sau servicii pentru a le transporta. Cu toate că mulți oameni susțin că
brandurile reprezintă toate și totul, acestea nu pot exista fără un suport (produs sau serviciu).
Produsul sau serviciul devine un exemplu de realizare efectivă a brand-ului, prin care devine
tangibil, devine real. În esență, aceasta este cheia principală pentru evaluarea brandului, indiferent
dacă este vorba de o semnificativă sau o ușoară satisfacție în rândul consumatorilor.
Managementul de brand începe cu crearea de produse, servicii și/sau spații care întruchipează
marca. Nimeni nu ar trebui să utilizeze numele de brand precum un substantiv, ci ca un adjectiv
atașat la un nume, de exemplu cu o mașină Volvo, nu un Volvo.
În al treilea rând, fără profit nu există și valoarea unui brand. Brand-ul nu este în măsură
să aducă un profit, acesta nu deține o valoare financiară, indiferent de modul în care acest activ
este perceput de către consumatori (conștientizarea brand-ului, imaginea de brand, afecțiunea,
preferința de brand). Ca rezultat, aceste active sunt condiționate. Pentru a fi de valoare, acestea
trebuie să fie legate de o economie viabilă a sectorului de afaceri. În cazul în care afacerea nu este
capabilă să profite de brand, este îndoielnic faptul că brand-ul va obține succesul scontat. El își
poate avea un mare potențial, deoarece cauzează grave asocieri în mintea consumatorilor, dar acest
potențial trebuie să fie exprimat sub forma unor beneficii economice, pentru a deveni o realitate.
1.1.4. Vizibilitatea – prima etapă în procesul de branding

Cu siguranță că brandingul însemnă eforturi susținute de comunicare. Totalitatea, natura și
conținutul procesului de comunicare influențează modul în care diverse publicuri înțeleg
organizația. De multe ori, însă, uităm că tot ce ajunge la noi prin mediile de comunicare
(materialele tipărite pe care le utilizează organizația, de la facturi până la reclamele din presă,
televiziune, evenimente, lansări de noi produse etc) este de fapt vârful icebergului. Orice
organizație comunică, în primul rând cu personalul propriu – comunicarea internă (formală și
informală, gestionarea resurselor umane etc), cât și comunicarea externă cu diverse publicuri ale
sale. Anume publicul intern al unei organizații este cel mai bun brand ambasador al acesteia, este
cel care promovează valorile și cultura organizațională, cel care dovedește autenticitatea și
credibilitatea acesteia.
Fiecare organizație îndeplinește mii de tranzacții în fiecare zi: cumpără, vinde, angajează
și concediază, produce, vopsește, curăță, se promovează prin reclamă și alte mijloace publicitare
etc. În toate aceste tranzacții organizația se va prezenta pe sine, sau o parte din sine variatelor
grupuri de persoane cu care are de-a face. „Ideea pe baza căreia se fondează semnificația brandului
în mintea oamenilor trebuie să fie atât unică, cât și ușor de înțeles. Trebuie să identificați și să
redați un element al brandului care să fie în mod autentic diferit” (Adamson, 2009, p. 35).
De fapt identitatea unei organizații este cel mai important element al acesteia și
elementul care stă la baza procesului de branding. Deoarece identitatea este cea pe baza căreia
se creează imaginea, cu toate componentele ei (reputație și notorietate), iar deja după aceasta
putem vorbi de branding în adevăratul sens al cuvântului. Astfel, toate organizațiile dețin o
identitate, indiferent dacă și-o administrează în mod explicit sau nu și indiferent dacă sunt sau nu
conștiente de acest lucru. După cum susținea Olins, „totalitatea căilor prin care organizația se
prezintă pe sine poate fi numită identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numește,
adesea, brandul ei” (Olins, 2004, p. 3).
Reprezentând schematic procesul descris anterior, putem apela la urmatoarea figură:
Percepția
Realizarea Comunicarea instituțională
instituțională instituțională „Ce cred
„Ce este „Ce spune că oamenii că
instituția?” este . .?” instituția
este?”
Figura 1.2. Vizibilitatea

Sursa: Tehnici și Strategii de Relații Publice, 2008
1.1.5. Identitatea vizuală a organizației

Identitatea vizuală exprimă, grație unui stil grafic propriu organizației, valorile,
activitatea și ambițiile acesteia. „Wally Olins prezintă rolul foarte important al imaginii în cazul
brandului: în prezent caracteristicile funcționale ale unui produs sunt de la sine înțelese și, în timp
ce se știe că tot ceea ce ține de brand este legat de imagine, nu mai este vorba numai despre
imaginea brandului, ci și de imaginea celui care îl achiziționează” (Nicoleta Corbu, 2009, p. 60).
Identitatea vizuală a întreprinderii se formează prin logo. „Logo-ul este elementul vizual
care rămâne din prima în memorie și este responsabil pentru recunoașterea publică instantanee a
unei firme” ( Alien-Design, 2014).
A. Logo-ul
„Logo-ul este o abreviere a cuvântului logotip. Acesta este format din grecescul logos și
sufixul tip, care în acest caz sugerează un proces de afișare (la fel ca în tipografie). Inițial, pentru
tipografi, acest cuvânt desemna un grup de semne ce erau tipărite dintr-o dată, făceau parte toate
din același caracter tipografic. Ulterior, termenul a început să desemneze orice grup fix de semne
grafice care reprezintă un brand, un produs sau o companie” (Chevalier și Mazzalovo, 2004,
p.31).
Logo-urile sunt extrem de puternice. Ele exercită o influență ca declanșatori vizuali cu mult
mai accelerați și mai explozivi decât cuvintele în producerea unei succesiuni de idei.
La sfârșitul anilor `80, când regimurile comuniste din Europa de Est s-au clătinat și au
căzut, prima mișcare pe care l-au făcut popoarele din aceste țări pentru a sărbători eliberarea de
tiranie a fost distrugerea publică a simbolisticii opresiunii. Am reușit să vedem atunci la televiziune
cum au fost ruinate statuile lui Lenin și Stalin sau cum secera și ciocanul au fost tăiate cu foarfecele
de pe drapelele naționale.
Nu este, așadar, de mirare că logo-ul este aproape întotdeauna punctul central, pe baza
căruia se judecă o identitate. De aceea, nu putem ignora importanța acestuia și trebuie să înțelegem
că atunci când lucrăm cu un logo ne confruntăm cu forțe profunde - unele, pe jumătate îngropate
în subconștientul nostru, capabile să provoace emoții puternice.
O bună parte din critica programelor de identitate se bazează pe ideea că, prin crearea logo-
urilor, clientul împreună cu consultanții săi încearcă să-și controleze diversele publicuri. Adevărul
este însă ceva mai complex. Aducând organizația în centrul atenției, identitatea o supune,
inevitabil, unei analize detaliate. Acolo unde organizația atinge standardele pe care le proclamă
analiza este favorabilă, unde nu, rezultatele sunt nefaste. Astfel, în acest context, brandul nu
înseamnă a face organizațiile proaste să arate bine, ci a distinge o organizație de cealaltă.
B. Funcțiile logo-ului
Logo-ul, un simbol unic și ușor de recunoscut, a servit întotdeauna pentru a marca un obiect
sau un imobil ca fiind parte a unei categorii. Logo-ul pare să fi existat din cele mai vechi timpuri.
Sclavii romani erau tatuați cu semnele stăpânilor săi, aristocrații și marele armate utilizau blazoane
și drapeluri proprii.
Logo-ul joacă un rol în relațiile sociale din cauza a două motive complementare: pe de o
parte pentru conținutul informațional pe care îl comunică consumatorului înainte de cumpărare.
Pe de altă parte, pentru percepțiile consumatorului după cumpărare, atunci când el sau ea va fi
asociat cu logo-ul.
„Pentru a avea succes, un logo trebuie să indeplinească mai multe funcții, fiindcă exprimă
trăsăturile organizației sau mărcii care permit publicului să se identifice cu acestea. Logo-ul are
patru funcții esențiale (Şoproni, 2007, pag. 81):
1. Funcția de identificare - răspunde cerințelor impuse de către concurenți;
2. Funcția de certificare - garantează originea produsului și a producătorului;
3. Funcția de apartenență - unifică indivizii care lucrează pentru aceeași firmă;
4. Funcția simbolică - diversifică legăturile dintre marcă și interlocutorii ei.”
Nu e de mirare că logo-urile ocupă un loc preponderent în societatea actuală. De multe ori,
acestea duc termenul de sintetizare spre extreme: un maxim de informații într-un minimum de
semne. Comunicarea prin simboluri, limbaj, semne matematice, semne rutiere, etc este o
caracteristică umană esențială. Logo-urile servesc procesului de comunicare modern exact ca și
numerele pentru matematică sau cuvintele pentru literatură: constituie o nouă tipologie de semne
convenționale.
1.2. Introducere în brandingul de țară

Schimbările produse în filozofia de branding și de marketing sunt datorate în mare parte
unei dezvoltări accentuate a globalizării și a creșterii competitivității dintre țări. Aceasta a condus
la diminuarea eficacității strategiilor ce s-au folosit până în prezent, și la oportunitatea de a
dezvolta noi strategii și idei mult mai complexe. Ca urmare a lichidării granițelor economice,
brandul este utilizat ca un instrument de marketing important care reușește să diferențieze
produsele, companiile și țările.
Odată cu noul mileniu, modificarea percepțiilor de la brandul tradițional standard utlizat
de produse/companii la brandingul național a avut un parcurs ireversibil. Fiindcă procesul prin
care o țară a pus accentul pe imaginea sa, în special externă, nu este ceva nou. Totuși în ultimele
două decenii observăm un important salt, ce este reflectat, în mare parte, la nivelul strategiilor și
metodelor de promovare de fiecare stat în parte.
Astfel, cu toate că conceptul de brand național este o noțiune ce a intrat în uz recent,
asocierea diverselor națiuni cu anumite produse, elemente caracteristice sau chiar peisaje își are
originea în trecutul istoric. Mulți dintre noi asociem Germania cu mașini, India cu cele mai aromate
mirodenii, Persia cu cele mai prețioase covoare sau China cu cel mai bun ceai. Adesea, fiecare
entitate statală a fost percepută după anumite stereotipuri, fie ele corecte sau greșite: francezii sunt
considerați a fi fanionul modei, al vinului și al mâncărurilor fine, germanii - al încrederii, sud-
americanii - al fotbalului. Cele mai frumoase și mai albe pârtii duc cu gândul imediat la Austria și
Elveția, fructele de mare, sentimentul de odihnă tipic balcanic - la greci. „Cărți precum Rebuilding
Brand America (Martin, 2007) sau The Marketing of Nations (Kotler, 1997) marchează modul în
care țările au devenit simboluri, iar cuvintele s-au încărcat cu emoții” (Kapferer, 2008, p.123).
Prin aceste percepții, fiecare țară în parte, devine unică în felul său, își creează proprile
aspecte cheie ale brandului său național, căci pentru a-și dezvolta un brand de succes este necesară
utilizarea a unui număr cât mai mare de mărci emblemă ce provine din viziunea atât a fiecărui
individ, precum și a întregii colectivități.
Howard și Sheth (1968) sunt primii care au introdus în teoria marketingului noțiunea de
imagine de țară, ca fiind o componentă distinctă în decizia de consum. Spre anii 1990, literatura
de specialitate a oferit o definiție a noțiunii de brand la nivel național. Britanicul Simon Anholt,
„considerat părintele conceptului de branding național și a întregului domeniu de studiu și de
practică asociat acestuia” definea brandul de țară ca „o identitate națională tangibilă, robustă,
transmisibilă și utilă” (Anholt, 2016, p. 7). Este, fără îndoială, elementul unic cel mai valoros a
capacității intelectuale pe care orice națiune o posedă; iar cunoștințele dobândite în protecția,
dezvoltarea și exploatarea acestor valori conduc la o creștere economică esențială. Sau „suma
percepției persoanelor asupra unei țări, extinse pe șase domenii de competență națională”
(Anholt, 2016, p.11). Realizat printr-o figură geometrică hexagonală, acest model este unul dintre
cele mai citate de către experți în domeniul marketingului.
Turism Exporturile
Oamenii
Brand Guvernanța
Național
Cultura și Investiții și
moștenirea imigrare
națională
Figura 1.3. Hexagonul brandului de țară
Sursa: Simon Anholt, 2016
Exporturile - imaginea pe care un produs o deține și gradul de interes al consumatorului

asupra produsului din țara respectivă.
Guvernanța – competențele autorităților guvernamentale naționale, precum și prezența la
cele mai importante probleme globale.
Investiții și imigrare – gradul de atracție a țării respective pentru a deveni stat-gazdă.
Cultura și moștenirea națională - percepția de către publicul din întreaga lume.
Oamenii – percepția asupra caracterului și temperamentului băștinașilor.
Turism – interesul pentru a vizita țara respectivă.
Nu toate țările lumii au idei orientate spre crearea și susținerea unei strategii de branding
la nivel național. „Proiectul strategiei de branding național vizează acțiuni coordonate modificării
imaginii unei țări, în sensul termenului modern de branding de țară, ținând cont de cele mai bune
practici în domeniu” (Lianu, 2010a, p. 100). „Brandul național este, în fapt, o sumă de aserțiuni,
sinteze, simboluri și fapte cu proveniență din diversele strategii de branding care la rândul lor
provin de la diverse organizații naționale” (Lianu, 2010b, p. 105).
Pentru a construi un brand de țară, nu ajung doar un an sau doi, o adevărată campanie poate
dura și zeci de ani. Având la bazele sale cantități nelimitate de simboluri, țările au extins noțiunea
de brand spre cote spectaculoase. În New Delhi, de exemplu, un număr impresionant de 100 de
persoane muncesc zilnic pentru a face renumit „Brandul India”, precum și strategia acesteia
„Incredible India”. Asemeni brandurilor individuale, și pentru brandul de țară, pentru a-i oferi
sustenabilitate, este nevoie de susținere din interior prin îmbunătățirea proceselor interne.
Acțiunile de susținere vizează:

 Încurajarea firmelor din sector pentru a produce la cel mai înalt nivel, deoarece prin
susținerea brandurilor individuale, brandul național se întărește.
 O bună mediatizare și informare a opiniei publice cu privire la elementele esențiale ale
brandului național.
Aspectele culturale ale unui brand de țară sunt foarte strâns legate de activele turistice ale
acesteia, iar în cazul în care există o puternică percepție a consumatorilor asupra bogăției culturale,
este probabil să fie și o puternică industrie turistică, sau cel puțin potențialul de a o construi. De
asemenea, creează un fundal agreabil asupra exporturilor, investițiilor străine și dezvoltarea
relațiilor internaționale.
Prin urmare, un brand național puternic, oferă un avantaj competitiv important. Este
esențial pentru o țară să înțeleagă cum este văzută și percepută de către publicul din întreaga lume.
Cum cultura, bunurile, realizările și eșecurile sunt reflectate în propria activitate de branding.
1.3. Promovarea turistică

Promovarea reprezintă o activitate informațională, cel mai important obiectiv fiind
informarea consumatorilor în legătură cu ceea ce se furnizează. „Aceasta se poate efectua pe căi
și cu mijloace multiple, sub formă verbală sau scrisă, vizuală sau auditivă, directă sau indirectă”
(Gherasim, 1999a, p.141). Firmele turistice și piața comunică prin intermediul unor căi obișnuite,
ce le are la dispoziția sa fiecare întreprinzător. Pentru a-și îndeplini obiectivele, promovarea
turistică utilizează și combină toate tehnicile de promovare descrise anterior. Dintre acestea putem
evidenția: publicitatea, promovarea vânzărilor, forța de vânzare, marketingul direct etc.
Totuși, cea mai utilizată tactică de promovare a produselor și a serviciilor turistice este
publicitatea. Acest termen provine din „verbul latinesc publico-publicare, indicând acțiunea de
adresare către public sau de aducere la cunoștința publicului, respectiv din substantivul publicatio,
care înseamnă mod de adresare către public” (Gherasim, 1999b, p.148).
2. STRATEGIA DE BRANDING A REPUBLICII MOLDOVA

2.1. Prezentarea țării
Republica Moldova este o țară relativ mică din punct de vedere geografic, situată în partea
centrală Sud- Estică a Europei. În partea de vest se mărginește cu România și cu Ucraina în partea
de nord, sud și est. Se află între paralele de 45 grade și 49 grade latitudine nordică și între
meridianele 26 grade și 30 grade longitudine estică. Majoritatea teritoriului este alcătuit de podișul
deluros dintre Nistru și Prut, cu ieșire indirectă la sud, la Marea Neagră, prin fluviul Dunării.
Moldova, dispune de o suprafață de aproximativ 33, 843 𝑘𝑚2 și de o populație de 3.56 milioane
de locuitori (conform datelor Biroului Național de Statistică din 2014, cu excepția Transnistriei,
care are o populație de aproximativ 505.1 mii de locuitori). Populația urbană constituie 1.51
milioane de locuitori, ceea ce reprezintă 40% din total, iar cea rurală- 2.05 milioane de locuitori,
adică 60 % din întregul populației. Orașele cu cei mai mulți locuitori sunt capitala Chișinău și
orașele Bălți, Orhei, precum și Tiraspol sau Bender în Transnistria.
Figura 2.1. Harta fizică a Republicii Moldova
Sursa: Capital, 2015
Datorită trecutului său tumultuos și a istoriei bogate în evenimente, cetățenii Republicii

vorbesc limba oficială a statului - româna, dar și limba rusă și găgăuză, determinate de anexarea
țării de către ruși în 1812 și ca urmare a suzeranității otomane din a doua jumătate a secolului al
XV-lea.
Republica Moldova și-a declarat independența la 27 august, 1991, datorită destrămării
Uniunii Sovietice.
2.2. Prezentarea brandului de țară: Pomul vieții

Turismul este singura ramură economică ce scoate în evidență potențialul natural și
patrimoniul istoric, cultural și artistic. Din acest motiv Brandul Național al Industriei Turismului
își propune atragerea a cât mai mulți vizitatori străini.
A. Contextul creării brandului de țară

Republica Moldova are o apariție relativ nouă pe harta turismului mondial, iar oferta sa
este destul de limitată, deoarece țara este mică și nu deține obiective turistice importante, cum ar
fi marea sau muntele. Industria turismului din Moldova se concentrează în mare parte pe
următoarele aspecte: turismul de afaceri, turismul viti-vinicol, turismul rural, turismul balnear,
turismul religios și turismul de excursii. De obicei, itinerariul turismului de agrement este o
combinație de mai multe nișe de turism: vinul și produsele alimentare tradiționale, turismul rural
și religios.
Cu toate că nu dispune de obiective turistice impresionante, Republica Moldova deține o
gamă destul de variată de obiecte de interes turistic mai mici, poziționate la distanțe mici de
principalele oraşe – centre hoteliere. Atracțiile naționale sunt factorii motivatorii pentru a
întreprinde călătorii pe teritoriul țării.
Turismul rural este reprezentat de comunitățile pitorești ce propun diverse servicii turistice:
cazare în unități tradiționale în stil rural, oportunitatea de a reacționa asupra activităților și
preocupărilor țării, familiarizarea cu tradițiile și cu folclorul național, posibilitatea de a cunoaște
meșteșugurile odată practicate în această zonă și chiar implicarea în procesul de realizare a
acestora. Cu peste 15 mii de obiective cu valoare antropică și peste 300 de arii naturale protejate
de stat repartizate uniform pe teritoriul țării, Moldova dobândește aprecierea vizitatorilor. Cele
11,6 % de păduri din totalul suprafeței servesc activităților excursioniste, tratamentului balnear și
agrementului organizat.
Turismul cultural este reprezentat de patrimoniul cultural bogat al Moldovei, întrucât pe
teritoriul dintre Nistru și Prut s-au succesat mai multe civilizații, culturi și popoare. „În total există
câteva mii de stațiuni preistorice, circa 400 selişti tripoliene (5-6 mii de ani în urmă), circa 50
grădişti fortificate geto-dacice și romane, aproximativ 500 selişti medievale timpurii, numeroase
cetăţi medievale din pământ, 6 cetăţi medievale din piatră (în diferite stadii de conservare), peste
1000 monumente de arhitectură protejate, circa 50 mănăstiri ortodoxe” (Analiza diagnostic a
sectorului turistic din R.Moldova pentru anii 2003- 2010, 2011. p. 46).
În Strategia de dezvoltare a turismului „Turism 2020”, sunt specificate mai multe forme
turistice care pot fi dezvoltate în Moldova, și care necesită atenție și îmbunătățiri: „turismul social,
turismul gastronomic, turismul automobilistic, turismul nostalgic (formă de turism care include
vizitarea locurilor de baştină de către persoanele care au emigrat în diverse ţări) și turismul
educațional” (Turism 2020, 2016a, p. 10).
B. Actorii implicați
O strategie de branding de țară în adevăratul sens al cuvântului nu s-a întreprins pe teritoriul

Republicii Moldova. Tacticile și elementele de branding național fie au fost încorporate în strategia
de dezvoltare a turismului, fie relaționate acestui domeniu.
În anul 2003, prin Hotărîrea Guvernului nr. 1065 din 2 septembrie 2003, a fost realizată
Strategia de dezvoltare durabilă a turismului în Republica Moldova pentru intervalul de timp
2003– 2015. Strategia avea drept scop principal stabilirea politicii statului în sectorul turismului.
Acest document a descris în amănunt potențialul turistic ce se găsea în realitate la acel moment,
evoluția acestuia în intervalul 1995-2002 și a precizat obiectivele prioritare de dezvoltare a
turismului către anul 2015.
Realizând o evaluare a implementării Strategiei, în anul 2011 Agenția Turismului a început
un proces de reexaminare a acesteia, soldându-se cu decizia de a fi anulată prezenta Strategie și de
a se elabora una nouă, numită Strategia de dezvoltare a turismului „Turism 2020”.
Urmărind modul în care Strategia „Turism 2020” a fost elaborată, Agenția Turismului a
creat un Grup de lucru pentru realizarea acesteia. Grupul a fost alcătuit din delegați ai autorităților
publice, ai mediului de afaceri și ai societății civile. Aceștia au adunat date, au cercetat amănunțit
informațiile referitoare la acest domeniu și au realizat o analiză privind evoluția turismului din țară
în perioada 2009 - 2012. În acest scop, autoritățile publice centrale au oferit informațiile necesare,
contribuind eficient la elaborarea analizei. A fost consultată societatea civilă, prin atragerea
experţilor din domeniu, cu suportul cărora Asociaţia de Dezvoltare a Turismului în Moldova a
elaborat studiul „Analiza diagnostic a sectorului turistic din Republica Moldova”. Cu suportul
proiectului Creşterea Competitivităţii şi Dezvoltarea Întreprinderilor II al Agenţiei SUA pentru
Dezvoltare Internaţională (proiectul CEED II al USAID) au fost realizate un şir de activităţi,
printre care s-a numărat consultarea opiniilor şi recomandărilor companiilor turistice,
administratorilor de atracţii turistice, turoperatorilor şi mass-mediei de peste hotare, vizitatorilor
Republicii Moldova.
Consultările ce s-au efectuat și examinarea situației în sectorul turismului au oferit o
imagine per ansamblu a acestui domeniu, menţionându-se realizările de până acum, constatându-
se tendinţele și evidenţiindu-se problemele astfel încât să se poată propune prioritizarea unor
direcţii de dezvoltare a turismului pentru anii 2014–2020. Pentru difuzarea informaţiilor şi
consultarea opiniei agenţilor economici au fost expediate scrisori către circa 500 adrese electronice
ale turoperatorilor, agenţiilor de turism şi inclusiv structurilor de cazare.
Astfel, la data de 24 noiembrie 2014, „în temeiul Legii nr. 352-XVI din 24 noiembrie 2006
referitor la organizarea şi desfăşurarea activităţii turistice în Republica Moldova (Monitorul
Oficial al Republicii Moldova, 2007, nr. 14-17, art. 40), cu modificările şi completările ulterioare,
precum şi în scopul stabilirii priorităţilor statului privind dezvoltarea turismului în anii 2014-2020,
Guvernul a aprobat Strategia de dezvoltare a turismului Turism 2020 și Planul de acţiuni pentru
implementarea Strategiei de dezvoltare a turismului Turism 2020 în anii 2014–2016. Strategia
cuprinde perioada anilor 2014–2020 şi este divizată în trei etape: I etapă: anii 2014–2016, etapa a
II-a: anii 2017–2018 şi etapa a III-a: anii 2019–2020.
C. Publicul țintă
Obiectivul strategiei de branding este de a face Moldova cât mai atractivă atât pentru turiștii
interni, cât și pentru întreaga Europă, precum și pentru locuitorii țărilor vecine, precum România
și Ucraina. Prezentarea campaniei pe canalul Euronews este o dovadă clară a faptului că statul
dintre Nistru și Prut vrea să se afirme pe harta europeană drept o noua destinație turistică, ce merită
să fie cunoscută și explorată. Principalul său public țintă este populația statelor din UE, cu venituri
medii spre înalte, pentru care călătoriile reprezintă o componentă indispensabilă a perioadei lor de
odihnă. De asemenea aceste persoane sunt interesate de lucruri noi, printre care descoperirea de
noi culturi, interesul față de anumite experiențe rustice și orientarea către natură.
D. Identitatea vizuală a strategiei de branding

„Ca reprezentant al diversității culturale, ales să ilustreze valorile și specificul turismului
în Republica Moldova: ospitalitatea, naturalețea, sinceritatea și autenticitatea - este „Pomul Vieții”.
Sloganul turistic „Descoperă căile vieții”, îndeamnă vizitatorii să viseze, să tindă spre descoperirea
unor noi lumi, prin istoria, vinul, gastronomia și tradițiile moldovenești” (Turism 2020, 2016b, p.
3).
Figura 2.2. Logo: Pomul Vieții
Sursa: Diez, 2014
În cultura noastră pomul semnifică tinerețe veșnică și viață fără de moarte, iar fiecare
element al său cuprinde câte un înțeles, adunând elementele naționale care tind să reprezinte în
lume Republica Moldova. Litera M este realizată în culoarea neagră, simbolizând solul roditor al
Moldovei, iar din ea crește un pom cu terminații variate. Trandafirul, localizat în vârful pomului,
este un simbol răspândit pe larg în folclorul moldovenesc. Acesta reprezintă valorile neamului
moldav: iubirea, înțelepciunea, frumusețea și devotamentul. Crucea este simbolul credinței
Ortodoxe, al speranței și inocenței. Paharele cu vin alb și roșu reprezintă ospitalitatea, conversațiile
sentimentale și sărbătorile tradiționale. Inima redă ospitalitatea poporului, sinceritatea și
sentimentul vieții, trăirii sufletești. Fertilitatea pământurilor și rafinamentul agriculturii este
reprezentat prin fructe, iar busuiocul este cel ce semnifică purificarea și iubirea statornică.
O prezentare şi documentare mai amănunțită asupra logo-urilor care au existat anterior este
prezentată în anexa 1.
 Lansarea spotului video

Agenția Turismului împreună cu sectorul privat și USAID CEED II au creat un spot video
turistic al Republicii Moldova. „Piesa lui Andrew Rayel, moldoveanul clasat în 2013 pe locul 28
din 100, cei mai buni DJ din Lume, potrivit revistei DJ Magazine, a format coloana sonoră a
spotului de promovare a țării” (Unimedia, 2014). Inițial, spotul difuzat a fost de 30 de secunde
și a fost difuzat în mediul online, iar ulterior a fost difuzat și la toate televiziunile din țară,
inclusiv la marile posturi TV de peste hotare, într-un format de 55 de secunde.
Pentru acest spot au fost selectate și prezentate cele mai importante simboluri ale țării:
legenda vie a vinurilor, divinitatea naturii, a pământurilor fertile și a roadelor bogate, religia și
credința în Dumnezeu. S-a reușit păstrarea gradului de autenticitate a tradițiilor, a valorilor și a

sentimentelor care le împărtășește fiecare cetățean al acestui meleag. Sunt semnificative
ornamentele tradiționale moldovenești care creează atmosfera de „acasă”, unde toți se simt bine,
mai aproape de familie și de cei dragi.
E. Bugetul strategiei de branding

Bugetul Agenției Naționale a Turismului pentru elaborarea și promovarea Brandului
Turistic al Republicii Moldova este aproximativ de 100. 000 de euro. Programul include un set de
inițiative pentru sectorul turistic, cuprinzând: cercetarea piețelor țintă și a produselor turistice
competitive, poziționarea ofertei turistice naționale, un plan de marketing și o identitate vizuală
unică.
Repartizarea cheltuielilor este precizată în figura 2.4.:
Figura 2.4. Repartizarea cheltuielilor

Sursa: Diez, 2014
2.3. Strategia de marketing
Analiza principalelor probleme și disfuncționalități ale turismului în perioada anilor 2003-

2013, precum și efectele produse, a stat la baza formulării unei strategii de marketing pentru a
indica direcțiile de evoluție și de dezvoltare a industriei turismului în Republica Moldova pentru
perioada de până la anul 2020.
2.3.1. Branduri naționale, parte a strategiei de marketing

La fel ca și celelalte țări, Moldova este invadată de branduri ajunse de pe alte continente,
dar și cele realizate de profesioniștii autohtoni. La nivel global, cele mai valoroase branduri se
regăsesc în clasamentul numit „Global 500”, care măsoară valoarea și ratingul acestora. În
Republica Moldova au fost îndeplinite doar câteva clasamente ale brandurilor: în anul 2008 „VIP
magazin” a identificat „Cele mai cunoscute 50 de branduri moldovenești”, iar în 2010 și 2011
compania MPP Consulting din Ucraina a elaborat clasamentul celor mai valoroase branduri
naționale.
„Prin urmare, în opinia celor de la MPP Consulting, cel mai valoros brand moldovenesc
este Combinatul de Vinuri „Cricova”, cu o valoare estimată la 35 de mil. de dolari americani și
care rămâne a fi lider în domeniul său. Locul doi, este ocupat de Purcari, cu o valoare de 21 de
mil. de dolari, urmat de fabrica de dulciuri „Bucuria”, valorând 13 mil. de dolari” (Publika, 2012).
A. Cricova
„Combinatul de Vinuri „Cricova”, considerat Perla vinificației Moldave, este renumit
pentru galeriile sale unice, dar în mod special pentru vinurile sale de excepție. A fost înființat în
anul 1952. Anume în acest an galeriile de calcar din preajma orasului Cricova, din care istoric se
extragea această piatră de constructie, au fost transformate într-o imensă unitate de producere și
depozitare a vinului” (Cricova, 2016).
Orașul subteran Cricova reprezintă o destinație principală pentru orice vizitator străin,
dispunând de galerii ce se întind pe 70 km, cu străzi numite simbolic: Dionis, Feteasca, Cabernet-
Sauvignon etc. Situate la 11 kilometri de Chișinău, subteranele din var natural, aflate la o adâncime
de 35-80 m, găzduiesc 30 de milioane de litri de vin.
Combinatul „Cricova” este cel mai mare producător de vinuri spumante ce se produc în
conformitate cu metoda clasică franceză, maturarea vinului fiind în întregime petrecută în beciurile
subterane. „Cel mai vechi vin al colecției și unicul vin de acest tip care se întalnește în lume, este
vinul Ierusalim de Paște, produs într-un singur loc, în 1902” (Wine of Moldova, 2016).
Cricova și-a dobândit recunoașterea internațională datorită miilor de turiști, dar și a
personalităților marcante care au vizitat-o de-a lungul timpului, printre care amintim astfel de
politicieni și oameni celebri ca Iurie Gagarin, Angela Merkel, John Kerry etc.
B. Purcari
În 1827, prin decretul Țarului Nicolae I al Rusiei a fost fondată cea mai veche cramă din
Moldova, vinăria Purcari, reprezentând unul dintre cele mai valoroase și cunoscute domenii ale
Europei de Est. „Timp de aproape 200 de ani vinăria a reuşit să-şi menţină standardele de calitate,
devenind o valoare incontestabilă în peste 25 de ţări ale lumii. Stabilitatea în perfecțiune este cel
mai bun lucru pe care Purcari îl aduce iubitorilor de vin” (Wine and Company, 2016). Vinăria
dispune de beciuri construite la sfârșitul secolului al XIX- lea, în stil de conac, în care temperatura
și umeditatea este constantă.
Podgoriile se întind pe o suprafață de 350 hectare cu viță de vie, iar strugurii cei mai utilizați
sunt Cabernet Sauvignon, Rara Neagră, Pinot Noir și Chardonnay. Producția companiei este
limitată la nu mai mult de 500 de mii de sticle pe an, pentru a menține calitatea și elita vinurilor.
C. Bucuria
Cel mai dulce brand al Moldovei, este marca comercială SA „Bucuria” - cartea de vizită a
Moldovei, fondată în 1946. „Astăzi aceasta este cea mai mare întreprindere producătoare de
produse de cofetărie din republică. De mai mult de şase decenii compania SA „Bucuria”
răspândește bucurie copiilor şi maturilor, corespunzând întru totul sloganului – Viaţa este mai
dulce” (Bucuria, 2016). Bucuria și-a dobândit prestigiul prin calitatea produselor, asortimentului
larg de producție, dar și prin cele mai prestigioase diplome și premii internaționale.
D. Mileștii Mici - Recordul Guiness

Cea mai mare colecție de vinuri din lume, de peste 1,5 milioane de sticle, înscrisă în Cartea
Guinness în 2005 este din Republica Moldova.
Combinatul de Vinuri de Calitate „Mileştii Mici” este specializat în producerea, păstrarea
şi comercializarea băuturilor alcoolice, iar potenţialul de producere se perfecţionează în
permanenţă.
Lungimea totală a cramelor subterane în calcar depășesc 200 de kilometri la o adâncime de
până la 80 de metri, dintre care beciurile grandioase în care se desfășoară procesele tehologice și
de producție cuprind 55 km. Tururile și ghidarea prin beciuri sunt realizate de transportul special
pentru vizitatori, precum mașini, biciclete sau autobuze electrice, deoarece există mai mult de 50
de străzi cu nume proprii și chiar și reguli de circulație.
Beciurile Mileștii Mici, situați în apropierea capitalei Chișinău, se bucură de vizite a zeci
de mii de turiști anual, reprezentând o figură emblematică a Moldovei.
2.3.2. Tacticele de promovare

A. Tactici de promovare în sectorul economic
 Programe de cooperare
Începând cu anul 2007, Republica Moldova a benefeciat de programul de cooperare
transfrontalier lansat de către Uniunea Europeană. Prin intermediul noului Instrument European
de Parteneriat și Vecinătate (ENPI) 2007-2013 s-au deschis posibilități semnificative de colaborare
cu statele vecine în variate domenii de avantaj reciproc. Exemple în acest sens ar putea fi
valorificarea turismului transfrontalier, pregătirea și realizarea evenimentelor tradiționale comune
și protejarea patrimoniului țării.
„Republica Moldova este eligibilă la participarea în următoarele programe de cooperare

transfrontaliere și transnaționale (Analiza diagnostic a sectorului turistic din Republica Moldova
pentru anii 2003- 2010, 2011. p. 123):
1. Programul Operaţional Comun România – Ucraina – Republica Moldova 2007-2013;
2. Programul Operaţional Comun pentru Bazinul Mării Negre 2007-2013;
3. Programul de Cooperare Transnaţională pentru Europa de Sud-Est 2007-2013”.
 Participarea Moldovei la forumuri economice internaționale

1. E- World Forum 2011 - India
Delegația guvernamentală a Republicii Moldova a participat la acest forum pentru a studia
experiența Indiei în domeniul e-guvernării (diverse inițiative de guvernare electronică, preluate și
implementate de mai multe țări din lume) și în domeniul e-sănătății (prezentări asupra noilor
tehnologii de informare și comunicare, aplicate în sistemele de asistență medicală prin
transformarea administrației de sănătate, furnizarea de servicii de îngrijire și de management în
domeniul respectiv).
2. Business-Forumul Moldova - Estonia
Delegați ai Republicii Moldova s-au întâlnit la Talinn pentru a discuta căile posibile pentru
declanșarea unui avânt economic și pentru a consolida relațiile comerciale bilaterale dintre cele
două țări.
3. Forumul Investițional Internațional „Invest in Moldova”
Evenimentul a inclus prezentarea perspectivelor din sectoarele strategice ale economiei
Republicii Moldova și urmărește atragerea investițiilor străine și promovarea proiectelor
moldovenești de investiții.
 Crearea unui logo special pentru produsele de export, destinate piețelor

internaționale
„Producătorii agricoli autohtoni, în parteneriat cu reprezentanții Proiectului
Competitivitatea Agricolă și Dezvoltarea Întreprinderilor, finanțați de Guvernul Statelor Unite, au
creat pentru merele moldovenești un nou logo de brand Moldova, cu sloganul Un gust deosebit”
(Profit, 2008). Scopul proiectului este de a susține producătorii agricoli și exportatorii din Moldova
să constituie un nume de brand pentru țară.
Istoria bogată a teritoriului dintre Nistru și Prut, fertilitatea pământurilor moldave au făcut
ca agricultura să devină coloana vertebrală a economiei. Iar acest brand nou creat are intenția să
sporească perspectivele producătorilor agricoli și să contribuie la o creștere proeminentă a
interesului consumatorilor externi pentru produsele moldovenești.
Figura 2.3. Logo: Moldova „Un gust deosebit”

Sursa: Moldova fruct, 2015
 Crearea campaniei „Din inimă - Branduri de Moldova”

Proiectul „Din Inimă. Branduri de Moldova” a fost lansat în 2012 de către Asociația
Patronală a Industriei Ușoare (APIUS), susținut financiar de proiectul USAID CEED II și 12
companii autohtone din industria ușoară. Acest proiect reprezintă o platformă ce promovează peste
70 de mărci autohtone, care interacționează între ele pentru a-și extinde rețeaua de magazine, iar
printre mărcile recunoscute se numără: Bombonici, Brio, Cristina, Ionel, Iuvas, Zorile etc (Diez,
2016). Din Inimă - Branduri de Moldova, s-a extins sub forma unui brand național, care a
modificat în bine percepția populației despre produsele locale și despre moda autohtonă.
B. Tactici de promovare turistică

 Crearea paginilor web care susțin și promovează turismul în Moldova
1. www.MoldovaWineDay.md
La finele anului 2013, Ministerul Agriculturii și Industriei Alimentare a creat brandul
național al vinurilor moldovenești Wine of Moldova, cu scopul de a construi imaginea țării ca fiind
una producătoare a vinului de calitate și de a extinde piața de desfacere atât cea externă, cât și cea
internă. Wine of Moldova servește drept un brand de țară ce promovează vinurile alese, pentru a
reprezenta cel mai bun potențial de vin din Moldova, sub supravegherea Oficiului Național al Viei
și Vinului. Lansarea brandului generic Wine of Moldova, este punctul culminant a mai mult de doi
ani de la reforma sectorului viti-vinicol, constând din: armonizarea cadrului legislativ vitivinicol
cu regulamentele UE, reglementarea producției de vinuri cu indicație geografică protejată,
definirea piețelor țintă cheie și strategia de marketing, precum și reglementarea controlului calității
conform standardelor internaționale. În plus, fabricile din Moldova, au investit în ultimii trei ani,
aproximativ 15 milioane de euro în procurarea de echipamente noi, în dezvoltarea tehnologiilor și
modernizarea podgoriilor.
În doar un an de la lansarea programului și recunoașterea internațională, Republica
Moldova a reușit performanța de a se impune drept o țară cu vinuri de o calitate înaltă. „Ne putem
convinge de acest lucru din cele peste cele 95 de apariții în mass-media internațională, inclusiv în
revistele Meininger sau Decanter, precum și aprecierile obținute la Decanter World Wine Awards
2014 și 2015 din Marea Britanie și Concours Mondial de Bruxelles 2015 - acestea fiind unele din
cele mai importante competiții de vinuri și degustare din întreaga lume” (Agora, 2015)
2. www.MoldovaHoliday.travel
Acest web-site este poarta către turismul moldovenesc și a fost creat cu ajutorul membrilor
Asociației Naționale pentru Turism Receptor. Platforma își îndeplinește cu succes scopul: oferirea
informațiilor valoaroase despre turismul din Moldova pentru toate categoriile de clienți (vizitatori
străini, rezidenți sau cetățeni ai Republicii Moldova).
 Lansarea aplicațiilor mobile

1. Aplicația Moldova Holiday
Lansată de Agenția Națională a Turismului a Republicii Moldova, aplicația prezintă cele
mai căutate 50 atracții turistice din țară, oferind informații referitoare la destinații, localizarea pe
hartă a acestora precum și posibilitățile de a programa vizite. „Aici sunt incluse cele mai renumite
vinării, monumente culturale și arhitecturale, muzee și mănăstiri din Moldova” (Moldova, 2015).
 Apariția și promovarea diverselor festivaluri și evenimente

Referindu-ne la artă, putem include în această listă mai multe festivaluri, cum ar fi
Festivalul de film Cronograf, unul din cele mai importante evenimente cinematografice din Europa
de Sud-Est și unicul festival international de film documentar găzduit de Chișinău; Festivalul
Internațional de Arte Scenice FesTei, în cadrul căruia echipe de teatru din Chișinău și din alte țări
prezintă spectacole teatrale, muzicale, și de dans timp de 10 zile ale lunii mai.
În ultimii trei ani, de o popularitate imensă se bucură proiectele organizate de Asociația
Obștească „Ca Lumea”, fondatoarele fiind jurnalista Nata Albot și notarul și textiera Viorica
Nagacevschi. Printre proiectele vizate se regăsesc: „Festivalul Ia Mania”, „Lavender Fest” și
„Festivalul Mai Dulce”.
1. Festivalul IA MANIA
„Festivalul IA MANIA s-a transformat în promotorul turismului Moldovei și al brand-ului de
țară, îndemnând străinii să descopere frumusețea tradițiilor basarabene” (Ea, 2015). Obiectivul
principal al acestui festival este să facă cunoscut și respectat portul național – ia tradițională.
Evenimente precum „Cel mai mare târg de artizanat traditional și modern, cu influențe ethno”, „Cel
mai mare carnaval de gastronomie tradițională”, „Concurs de rețete tradiționale”, concerte și alte zeci
de distracții sunt găzduite de satul Holercani, sat devenit capitala tradițiilor și valorilor naționale.
2. Lavender Fest
Este primul festival dedicat frumuseții în natură care dorește să cucerească inimile cetățenilor,
dar și a turiștilor străini ce caută aventuri și destinații necercetate. Evenimentul se organizează în satul
Cobușca Nouă, raionul Anenii Noi, lângă un imens lan de levănțică. Concerte de muzică în aer liber,
prezentări de modă, târguri artizanale și gastronomice, degustații culinare încântă simțurile
participanților și creează o atmosferă de vis. O atmosferă ce își propune să fie recunoscută în întreaga
lume: „e timpul să se știe că pe lângă Provence-ul francez plin de lanuri de levănțică, Moldova este
și ea bogată cu asemenea peisaje” (Edujoc, 2015).
3. Mai Dulce
Anul 2013, este cel în care a avut loc primul festival al tradițiilor dulci, „reunind peste 150
de participanți și un public de peste 5.000 de oaspeți” (www.diez.md, 2014). Participanții casnici
și companiile de patiserie au oferit cele mai gustoase și mai savuroase dulciuri. Evenimentul
urmărește promovarea tradițiilor de patiserie casnică, promovarea brandurilor locale, sprijinirea
culturii artizanale și educarea copiilor într-o societate cât mai deschisă. Potrivit boredpanda.com,
Festivalul „Mai Dulce”, este cel mai dulce festival din Estul Europei.
Muzica este promovată prin festivalurile „Mărțișor”, „Etno Jazz” și cele mai deosebite:
Festivalul „Invită Maria Bieșu” și Festivalul „Gustar”.
4. Invită Maria Bieșu

Festivalul Internațional „Invită Maria Bieșu” a fost creat de către primadona Operei
Naționale, de către Diva scenei lirice din Republica Moldova, Maria Bieșu, deschizându-și pentru
prima dată ușile în toamna anului 1990. „În prezent, festivalul a devenit unul dintre principalele
simboluri ale culturii Republicii Moldova, iar Chișinăul - o capitală a artei lirice ce reunește pe
aceeași scenă cei mai buni artiști autohtoni, dar și artiști de talie mondială”
(National Opera, 2015). Evenimentul este unic prin mărimea sa, dar și prin longitudinea existenței
sale, reușind mereu să afirme cultura națională și valorile autohtone.
5. Gustar
Începând cu anul 2010, Orheiul Vechi organizează anual festivalul etno-cultural Gustar.
Rezervația naturală Orheiul Vechi, un cunoscut complex natural, arheologic și turistic găzduiește
concerte grandioase, iar peisajul mioritic, camerele săpate în stânci de piatră crează un amfiteatru
natural. „Denumirea festivalului "Gustar" provine de la un cuvânt vechi și cu rădăcini în limba
latină care reprezintă denumirea populară a lunii august, lună în care sunt coapte majoritatea
fructelor care cresc pe aceste meleaguri” (Fest, 2014). Gustar-ul promovează muzica balcanică,
cultura, obiceiurile, tradițiile moldovenești și oferă posibilitatea de a petrece weekend-ul într-un

mod cât mai original.
6. Ziua Vinului
„Republica Moldova se încadrează printre primele 10 ţări exportatoare de vin în lume, cu

aproximativ 3,1% din exportul mondial de vinuri şi 2,3% din podgoriile mapamondului. Fiecare
al patrulea dolar obținut din exporturile ţării se datorează vinului, ceea ce constituie aproximativ
9% din PIB, iar în structura veniturilor bugetului consolidat al ţării – cca. 15%” (Analiza diagnostic
a sectorului turistic din R. Moldova pentru anii 2003- 2010, 2011. p. 102). Astfel, an de an, în
fiecare toamnă, se sărbătorește „Ziua Vinului”, celebrând tradițiile vinicole bogate ce datează încă
din secolul al XV-lea. Moldova este o legendă vie a vinului, iar în perioada festivalului, viticultorii
autohtoni își expun cu mare amploare vinurile lor. Motivația principală a turiștilor este formată
din combinația reușită a vinului, atmosfera dyonisiacă și nu în ultimul rând personalul ospitalier
și bine instruit.
2.4. Efectele implementării strategiei de branding

2.4.1. Efecte economice
„Raportul privind Competitivatea în domeniul Turismului și Călătoriilor, realizat de
Forumul Economic Mondial, plasează Republica Moldova doar pe poziția 111 din 141 de țări
analizate” (Tabel 2.1., Weforum, 2016).
Potrivit acestui raport, Moldova este situată, de asemenea, pe ultima poziție din Europa
(locul 37). Singurul parametru care este peste rata medie a Europei, este acea a competitivității
prețurilor. De asemenea, rezultate bune sunt prezentate de indicii sănătății, siguranței, securității,
durabilității mediului și a resurselor umane pe piața muncii - în apropierea indicelui mediu
european. Din păcate, în privința oricărui alt parametru (resurse naturale, resurse culturale, mediul
de afaceri, disponibilitatea TIC, infrastructură), Republica Moldova este cu mult în urma mediei
europene, clasându-se astfel, la finele clasamentului.
Tabel 2.1. Indicele competivității turismului 2015: Europa de Nord-Est

Țara Rang Rang Mediul de Siguranța Sănătatea Resursele
regional global afaceri și și igiena umane
securitatea
Regatul Unit 4 5 5.70 5.44 5.893 5.29
al Marii
Britanii
Islanda 10 18 4.96 6.54 6.07 5.49
Irlanda 11 19 5.37 6.18 5.80 5.27
Norvegia 12 20 5.44 6.10 6.17 5.24
Finlanda 14 22 5.60 6.70 6.31 5.43
Suedia 15 23 5.22 6.10 5.94 5.30
Danemarca 17 27 5.28 5.88 6.11 5.47
Republica 21 37 4.35 5.71 6.73 4.75
Cehă
Estonia 22 38 5.13 6.04 6.25 5.12
Ungaria 25 41 4.28 5.79 6.61 4.79
Federația 26 45 3.98 3.95 6.69 4.83
Rusă
Polonia 27 47 4.35 5.86 6.21 4.80
Bulgaria 28 49 4.22 5.24 6.70 4.72
Letonia 29 53 4.59 5.79 6.17 5.18
Lituania 30 59 4.48 5.56 6.81 4.96
Republica 31 64 3.92 5.55 6.42 4.75
Slovacă
Romania 32 66 4.11 5.42 5.94 4.56
Moldova 37 111 3.90 5.43 6.26 4.50
Sursa: WEF, 2015
Potrivit datelor oferite de Biroul Național de Statistică în anul 2015, agențiile de turism și
turoperatorii au oferit servicii turistice la 242,6 mii de turiști și excursioniști (Tabelul 2.2.), ceea
ce rezultă o creștere cu 1,9% mai mult decât în anul 2014.
Tabel 2.2. Numărul de turiști și excursioniști, participanți la turismul

organizat de agențiile de turism și turoperatori
2015 2015 în % față de 2014

Turiști și Turiști- zile Turiști și Turiști- zile
excursioniști excursioniști
Turism receptor 15514 44472 108,0 120,0
Odihnă, recreere și agrement 10097 22527 120,8 154,2
Afaceri 4196 13123 84,7 94,5
Tratament 488 6609 87,3 87,1
Alte scopuri 733 2213 147,8 de 2,3 ori
Turism emițător 189790 1338534 105,1 104,0
Turism intern 37255 305540 86,5 99,4
TOTAL 242559 1688546 101,9 103,5
Sursa: Unimedia, 2015

În anul 2015, comparativ cu anul 2014 a crescut numărul de turiști și excursioniști

participanți la turismul receptor (+8,0%) și emițător (+5,1%), însă numărul acestora s-a redus cu
13,5 % la turismul intern.
Din cei 15,5 mii de turiști și excursioniști străini, care au vizitat Republica Moldova în
2015 și au profitat de ofertele și serviciile agențiilor de turism și turoperatorilor 65,1% au sosit în
scopuri de odihnă, recreere și agrement, 27,0% - pentru afaceri și 3,1% - pentru tratament.
„Majoritatea turiștilor și excursioniștilor străini sosiți în Republica Moldova sunt proveniți din
(Tabel 2.5.) România (20,5%), Ucraina (11,5%), Federația Rusă (9,8%), Turcia (4,6%), Statele
Unite ale Americii (4,4%), Germania (3,5%), Italia (3,4%), Regatul Unit al Marii Britanii şi
Irlandei de Nord (3,3%), Suedia și Israel (câte 3,1%), Bulgaria (2,4%), Franța și Olanda (câte
1,9%), Japonia (1,8%), Belarus (1,6%), Elveția, Norvegia și Spania (câte 1,2%), Republica
Cehă (1,0%), Finlanda (0,9%) (Statistica, 2016).
25%
20,5%
20%
15%
11,5%
9,8%
10%
4,6% 4,4%
5% 3,5% 3,4% 3,3% 3,1% 3,1%
2,4% 1,9% 1,9% 1,8%
1,6% 1,2% 1,2% 1,2% 1,0%
0,9%
0%
Figura 2.5. Turiști după țara de origine în perioada 2015

Sursa: Statistica, 2016
În pofida faptului că în prezent, contribuția turismului la economia națională cunoaște o

creștere semnificativă față de anul 2012 (Tabel 2.3.), Moldova poate fi plasată printre țările cu
industrii turistice subdezvoltate. „În topul realizat de Organizația Mondială a Turismului,
Republica Moldova ocupă locul al nouălea, fiind o destinație în general evitată de către fluxurile
turistice internaționale” (Gândul, 2014).
Tabel 2.3. Dinamica turiștilor în intervalul 2012- 2015
Nr. Indicatori 2012 2013 2014 2015

crt.
1. Numărul de sosiri ale 12797 13150 14362 15514
vizitatorilor străini
Hoteluri și 78893 84105 86901 86782
moteluri
Pensiuni 3881 4353 1402 1730
turistice și
agroturistice
2. Numărul Cămine pentru 1791 1467 1130 307
turiștilor vizitatori
cazați Structuri de 567 846 665 652
întremare
Sate de vacanță 3789 4823 3754 4843
Tabere de 35 46 45 67
vacanță pentru
copii
Hoteluri și 154303 173739 191716 226984
moteluri
Pensiuni 15240 15380 4689 5330
turistice și
3. Numărul agroturistice
înnoptărilor Cămine pentru 5277 4291 3618 642
turiștilor vizitatori
Structuri de 6583 10386 8329 9138
întremare
Sate de vacanță 9013 11859 9128 10140
Tabere de 350 460 45 702
vacanță pentru
copii
Hoteluri și 2317 2405 2563 2542
moteluri
Pensiuni 391 397 457 428
Capacitatea turistice și
4. existentă a agroturistice
structurilor Cămine pentru 251 251 185 176
de primire vizitatori
turistică Structuri de 1054 1054 1054 1054
întremare
Sate de vacanță 1804 1843 1668 1401
Tabere de 2454 2435 2602 2134
vacanță pentru
copii

Creșterea numărului de turiști și vizitatori este mică, dar totuși semnificativă pentru
Republica Moldova (Figura 2.6.).
16000
15500
15000
14500
14000
13500
Număr vizitatori
13000
12500
12000
11500
11000
2012 2013 2014 2015
Figura 2.6. Evoluția turiștilor în perioada 2012- 2015

2.4.2. Prestigiul
Prestigiul și faima Republicii Moldova în lume este dusă de către vinurile și vinăriile pe
care aceasta le deține.
 Chateau Purcari sunt considerate vinuri de o elită izbitoare a Moldovei, fiind printre
cele mai apreciate de către experții mondiali și participând la cele mai mari expoziții
de vinuri ale lumii, adunând pe parcursul secolelor peste 160 de distincții la
concursurile: Decanter World Wine Awards, Callenge International du Vin, Concours
Mondial de Bruxelles, International Wine and Spirit Competition.
 Mileştii Mici dispune de cea mai mare colecţie de vinuri din lume – „Colecţia de Aur”
(Wine of Moldova, 2016), care numară circa 1,5 mln butelii de vin. Printre producție,
se numără vinuri de colecţie, vinuri de calitate superioară păstrate în colecţie, vinuri de
calitate superioară seci albe şi roşii, vinuri de calitate superioară seria VIP, vinuri de
consum curent seci albe şi roşii, vinuri spumante, seria suvenir.
3. STUDIU PRIVIND PERCEPȚIA CETĂȚENILOR ASUPRA

STRATEGIEI DE BRANDING A REPUBLICII MOLDOVA
Precum am precizat și în debutul lucrării de față, a doua parte a acesteia presupune o

cercetare empirică, care să reliefeze gradul de informare al cetățenilor Republicii Moldova vizavi
de strategia de branding a statului și să evidențieze cum este percepută aceasta din interior, de către
cetățenii săi. Motivarea acestei cercetări este dată de studiile internaționale din ultimii ani, care au
măsurat reputația statelor lumii prin ceea ce numim branding-ul de țară. Cel mai cunoscut dintre
acestea este studiul Anholt – GFK Nation Brands Index, însă există și altele mai puțin cunoscute
precum Future Brand Country Brand Index, Bloom Consulting Country Branding Ranking Trade,
East West Global Index 200, etc. În majoritatea acestor studii, realizate în perioada 2011 – 2014,
Republica Moldova lipsește cu desăvârșire. Iar în puținele în care este prezentă, ocupă locuri
codașe – locul 149 (Bloom Consulting Country Branding Ranking Trade) și locul 60 (Anholt –
The Good Country Index). Tocmai din acest motiv am considerat că este necesară o cercetare care
să analizeze cum este perceput bradingul de țară în rândul publicului său intern – al cetățenilor
statului, iar abia ulterior una în rândul publicului extern – cetățenii celorlalte state.
3.1. Scop și obiective

Așadar, scopul studiului de față este de a prezenta percepția cetățenilor Republicii Moldova
vizavi de strategia de branding a statului. Mi-am propus să aflu care este opinia și atitudinea
cetățenilor moldoveni față de ultima strategie de branding demarată în anul 2014. Pentru aceasta
mi-am setat următoarele obiective: să determin care este identitatea și imaginea statului Republica
Moldova la nivel de cetățean al său, să aflu care este gradul de cunoaștere al strategiei de branding
național în rândul cetățenilor și să văd dacă această strategie este considerată a fi viabilă și poate
duce, drept consecință, la sporirea notorietății țării.
3.2. Ipoteze
Ipotezele de cercetare care au ghidat întregul demers sunt următoarele:

Ipoteza 1: Dacă cetățenii cunosc strategia de branding a țării, atunci au o imagine mai bună
despre țara lor.
Ipoteza 2: Dacă strategia este bine promovată, atunci aceasta este considerată a fi și una
bine elaborată.
Ipoteza 3: Dacă strategia de branding este bine elaborată, atunci crește notorietatea unei
țări.
Fiecărei dintre aceste ipoteze îi corespunde o secțiune din instrumentul de cercetare

(chestionar) – 3 în total, în afară de întrebările de identificare. Scopul primei ipoteze este să
stabilească legătura de dependență dintre gradul de informare a cetățenilor față de strategiile de
promovare a țării și imaginea pe care o au aceștia profilată în minte vizavi de această țară. Pentru
cercetarea acestei ipoteze am stabilit întrebările 6 – 13 din chestionar. Cea de-a doua ipoteză va
analiza care este relația de interdependență dintre calitatea promovării unei strategii și calitatea
acestei strategii, din punct de vedere al cetățenilor. Acestei ipoteze îi revin întrebările 14 – 20. Și,
în final, ultima ipoteză urmărește să vadă dacă cu adevărat o strategie bine pusă la punct duce la
îmbunătățirea imaginii unui stat, atât la nivel național, cât și internațional. Pentru validarea acesteia
au fost stabilite întrebările 21– 22.
3.3. Eșantionare
Participanții acestui studiu au fost cetățeni ai Republicii Moldova, rezidenți ai mediului
rural și urban, cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 ani. Instrumentul de cercetare a fost aplicat la 271
de persoane, dintre care 54% au fost de sex feminin și 46% - persoane de sex masculin. Marea
majoritate a respondenților - 87% s-au încadrat în categoria de vârstă de 18-25 de ani, 11% în
categoria de 26-35 de ani, și câte 1% pentru categoría de vârstă de 36-45 de ani și respectiv 46 –
55 de ani.
Dintre aceștia 58% au absolvit studiile liceale, 28% - studiile superioare, 8% au finalizat
studiile postuniversitare, iar 6% - pe cele gimnaziale. Din acest motiv 75% din totalul persoanelor
care au participat la această cercetare sunt elevi sau studenți, 19% sunt angajați în câmpul muncii,
3% nu sunt angajate în câmpul muncii fiind casnice sau pensionare, 2% au declarat că sunt patroni
sau liber profesioniști și 1% s-a declarat a fi șomer.
În ceea ce privește venitul, majoritatea respondenților au avut un venit sub 1500 de lei
(66%), între 1501 și 3000 de lei (16%), 11% au avut un venit de peste 4500 lei, 6% - un venit între
3001 și 4500 lei, iar 3% au refuzat să specifice categoría de venit în care se încadrează.
3.4. Metodologie
Aparatul teoretic al lucrării de față a fost format din informații compilate din cărți, articole,
resurse online, etc, în timp ce pentru derularea cercetarii empirice am ales metoda cantitativă-
ancheta sociologică. Instrumentul pe baza căruia s-a desfăşurat acest studiu este chestionarul,
considerat astăzi metoda de bază ce investighează fenomenele sociale. „Chestionarul fiind un
instrument de analiză, ce include un ansamblu referor la punctul de vedere asupra unui subiect,
determină din partea anchetatorului un răspuns la întrebările prevăzute” (Chelcea, 2001, p. 70).
Acesta a fost aplicat online, prin intermediul platformei „typeform”, în perioada 9 mai –
15 iunie 2016. Instrumentul a fost promovat și distribuit pe site-urile sociale, precum Facebook și
Twitter. Pentru a asigura și păstra identitatea respondenților, chestionarul a fost anonim și
confidențial.
Participanții la cercetare au completat un chestionar online structurat, compus din 22 de
întrebări, dintre care primele 5 au fost întrebări de identificare, în timp ce următoarele 17 întrebări
au avut drept scop să măsoare atitudinile cetățenilor moldoveni față de strategia de branding a țării.
Primele 2 întrebări au fost introductive, pentru a interacționa mai ușor cu respondentul și a-i
permite acestuia să aleagă un răspuns fără prea mari dificultăți.
Chestionarul cuprinde în mare parte scale de evaluare de diferiți itemi, grile de evaluare,
întrebări închise - cu una sau mai multe variante de răspuns și semideschise.
Toate răspunsurile din cadrul chestionarului au fost monitorizate, iar mai apoi pentru
fiecare întrebare au fost analizate răspunsurile date. Aceasta este etapa esențială, în care se trag
judecăți de valoare, pe baza cărora se vor formula ulterior concluziile cercetării.
3.5. Analiza datelor
Analiza datelor este cea de-a doua etapă a cercetării după monitorizarea lor și este cea care
urmează să demonstreze, de fapt, care este atitudinea cetățenilor moldoveni vizavi de strategia
națională de branding. Eșantionul a fost format din 271 de persoane, vârsta cărora a variat de la 18
la 55 de ani. În cadrul acestui eșantion au fost predominante persoanele de sex feminin (54%). În
urma centralizării chestionarelor am obținut informații de valoare și extrem de sugestive, care vor
fi prezentate în paginile ce urmează.
Pentru acest studiu am ales să analizez întrebările cele mai relevante ale chestionarului (6-
22) care au avut drept scop măsurarea percepției cetățenilor față de strategia de branding a
Republicii Moldova, precum și demonstrarea ipotezelor cercetării.
După cum am menționat deja, prima parte a chestionarului urmărește prezentarea imaginii
pe care o au cetățenii moldoveni despre țara lor și își propune să afle legătura de interdependență
dintre această imagine și gradul de cunoaștere a strategiei de branding. Știm cu toții că fiecare om
are în minte un model al lumii, deține o reprezentare subiectivă a realității exterioare. Acest model
este format din zeci și zeci de mii de imagini, unele sunt simple, ca tabloul mintal al norilor ce
aleargă pe cer, altele abstracte, precum unele păreri asupra modului de organizare sau de percepție
a societății. Conform răspunsurilor, cetățenii Republicii Moldova și-au creat o imagine abstractă,
însă pozitivă despre trăsăturile conaționalilor. Aprecierile respondenților la întrebarea a șasea, îi
clasifică pe cetățenii moldoveni drept ospitalieri (43%). Acest lucru demonstrându-ne că
persoanele chestionate au o imagine bună despre țara lor și despre populația prezentă pe acest
meleag (fig. 3.1.).
Ospitalieri
5% 3% 3%
8% Necăjiți
43%
9% Tradiționaliști
11% Binevoitori
18%
Corupți
Stresați
Sinceri
Altele
Figura 3.1. Trăsăturile cetățenilor Republicii Moldova
La cea de-a șaptea întrebare, participanții la cercetare au fost rugați să descrie printr-un
cuvânt țara lor. Un procentaj de 44% dintre respondenți au asociat Republica Moldova cu termenul
profund înrădăcinat – „acasă”. Ideea tradițională că țara natală este numită „casă” intră în
contradicție cu cele 11% care clasifică țara ca fiind una coruptă. Acest rezultat ar putea fi datorat
anilor aflați sub conducerea comunistă, dar și stării instabile a situației politice de la Chișinău,
unde partidele politice se luptă pentru satisfacerea beneficiile proprii, acutizând situația de criză a
țării (fig. 3.2.).
Acasă
4% 4%2% Coruptă
6%
9% 44% Pitorească
9% Incertă
11%
11%
Săracă
Frumoasă
Unică
Îmbătrânită
Altele
Figura 3.2. Caracteristicile Republicii Moldova

În ceea ce privește opinia locuitorilor țării referitor la imaginea Moldovei în Europa, 76%
dintre respondenți au considerat că aceasta este satisfăcătoare, 24% că este foarte rea, însă nici un
respondent nu a considerat imaginea țării foarte bună. Acest procentaj s-ar putea datora eșecului
celor trei opțiuni de supraviețuire a statului moldovean: pe diferitele intervale și guvernări, nu au
funcționat nici opțiunea pro-rusă, nici opțiunea neutră, nici cea pro-europeană. Însă e necesar de
remarcat contrastul dintre imaginea țării la nivel intern – pitorească și acasă, cu oameni ospitalieri,
cu imaginea ei în exterior, adică în Europa, unde aceasta este considerată drept „satisfăcătoare”,
fără ca nici măcar un singur respondent să o califice drept „foarte bună”.
Reieșind din răspunsurile la întrebarea numărul nouă, totuși populația statului moldovean
este optimistă, încrezătoare în viitor și mândră că trăiește și că s-a născut pe acest teritoriu: un
procentaj de 52 la sută se declară mândri în ceea ce privește naționalitatea pe care o au, 39 la sută
se mândresc doar uneori, iar 9 la sută sunt categoric dezamăgiți de țara în care s-au născut și au
declarat că nu se simt mândri de proveniența lor. Ambiguitatea acestor răspunsuri este și dovadă a
veridicității răspunsurilor anterioare, atunci când respondenții au declarat că au o părere bună
despre țara lor, dar că aceasta are o imagine proastă la nivel extern. După cum putem observa
populația este divizată în două părți aproape egale – una care se bucură și este mândră de
proveniența sa și alta care nu se simte la fel de mândră sau chiar care are sentimente de rușine.
9%
Da
52% Uneori
39% Nu
Figura 3.3. Mândria de a fi născut în Republica Moldova
Ineficiența canalelor de comunicare alese, lipsa unei colaborări cu diaspora pentru

promovarea imaginii țării și atragerii turiștilor, existența minoră a portalurilor în care informația
specializată cu aspect turistic este prezentată prin ghiduri turistice audio, broșuri turistice
electronice, cu posibilitatea încărcării de către persoane a fotografiilor sau a clipurilor video în
timp real prin intermediul tehnologiilor moderne – sunt posibile cauze care au condus la obținerea
unui rezultat negativ cu privire la cunoștințele cetățenilor asupra existenței strategiei de branding
„Pomul Vieții”. Doar o pondere de 27% cunosc aceastră strategie, iar un rezultat izbitor de 60%
nu cunosc, respectiv 13% nici nu știu dacă există.
100%
90%
80%
70%
60%
60%
50%
40%
30% 27%
20% 13%
10%
0%
DA NU NU ȘTIU
Figura 3.4. Recunoașterea4.strategiei de branding „Pomul Vieții”
Însă dintre cei care cunosc strategia de branding, un procentaj de 69 la sută au identificat
corect logo-ul acesteia, în timp ce doar 19 la sută cunosc sloganul actual. Un procentaj destul de
redus atestăm și la capitolul „cunoașterea spotului publicitar al strategiei”- doar 25% dintre
respondenți au declarat că l-au vizionat măcar o dată. Această percepție se poate pune pe seama
faptului că strategia a fost demarată de curând, în anul 2015 și încă nu a reușit să capteze atenția
fiecarui cetățean.
Carența pe care o atestăm la capitolul cunoaștere a strategiei de branding ne-a confirmat
utilitatea celei de a doua ipoteze. Aceasta a avut scopul de a cerceta dacă felul în care a fost
promovată întreaga campanie influențează modul în care aceasta este percepută de populație, ce
păreri generează în cadrul acestei populații, etc. Secțiunea a doua din chestionar a fost dedicată
anume acestui aspect.
Astfel, întrebarea numărul 14 a fost prima întrebare din această secțiune. Respondenții au
fost rugați să își amintească de câte ori au văzut în ultimul an măcar unul dintre cele trei elemente
ale strategiei - logo, slogan sau spot publicitar. O majoritate de 44% a declarat că a vizualizat unul
dintre aceste elemente o dată la o jumătate de an (un număr foarte redus). Alte 25% au văzut spotul,
logo-ul sau sloganul măcăr o dată la 2/3 luni, 20% le-au văzut doar o dată în acest an, iar partea
care a fost expusă cel mai mult la această campanie- o dată pe lună, o putem cuantifica într-o
proporție de 11%.
De asemenea, doar un procentaj de 25 la sută a răspuns corect la întrebarea „De către cine
este elaborată strategia de branding a țării?”. Aproape jumătate din numărul celor chestionați
(44%) au declarat că nu știu, iar restul de 31% au oferit răspunsuri greșite.
Aceste două întrebări ne relevă faptul că modul în care este promovată strategia de branding
națională nu este unul oportun, atât din punct de vedere cantitativ, cât și calitativ. În primul rând
frecvența mesajelor este foarte redusă, deoarece 44% dintre cetățeni au văzut cel puțin o
componentă a strategiei o singură dată în șase luni, ca să nu menționăm de cele 20% care au văzut-
o o singură dată în ultimul an. Am menționat și aspectul calitativ, deoarece respondenții un cunosc
de către cine este elaborată strategia de branding (doar 25% știu răspunsul corect), iar dacă nu știu
de unde vine această strategie, nu au cum să realizeze care sunt de fapt scopul și obiectivele fixate
de aceasta.
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Nu știu Agenția Ministerul Organizația „Ca Guvernul
Turismului Culturii Lumea” Republicii
Moldova
Figura 3.5. Recunoașterea instituției care a elaborat strategia de branding
Cea de-a șaisprezecea întrebare și-a propus să afle care au fost canalele de comunicare
utilizate pentru promovarea strategiei de branding. Majoritatea respondenților- un procentaj de 72
la sută, au aflat de campania de branding prin intermediul rețelelor sociale, destinate spre a capta
așa-zisul public larg. Ponderea celor care au cunoscut aceste informații de la TV este de 13%, alte
7% din totalul celor chestionați au aflat prin intermediul altor surse, 4%- din presă, 2%- din
evenimentele desfășurate de către promotorii turismului și brandului Moldovei, iar câte 1%- din
publicitatea stradală și de la radio (fig. 3.6.).
100%
90%
80% 72%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 13%
7% 4%
10% 2% 1% 1%
0%
Rețele TV Altele Presă Evenimente Publicitate Radio
sociale stradală
Figura 3.6. Sursele din care cetățenii au aflat de strategia de

branding
Rugând respondenții să analizeze cele trei elemente ale campaniei de branding (logo,
slogan, spot publicitar) - 66% dintre aceștia au precizat că informațiile redate descriu într-un mod
corespunzător țara lor. Cu alte cuvinte, informațiile despre Republica Moldova, reflectate în
campanie, corespund cu realitatea.
Întrebarea numărul 18 le-a cerut respondenților, pe o scală de la 1 la 5, să acorde o notă
prin care să exprime cât de reprezentativă este actuala strategie de branding pentru Republica
Moldova. În urma monitorizării datelor, nota medie pe care am calculat-o este de 3,02. Această
cifră confirmă, așadar, răspunsul la întrebarea precedentă, demonstrând că puțin peste jumătate din
totalul celor chestionați consideră campania de branding reprezentativă și care corespunde statului
moldovean (fig. 3.7.).
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Figura 3.7. Reprezentativitatea strategiei de branding

Următoarea întrebare a fost o întrebare filtru, care și-a propus să demonstreze veridicitatea
celor două întrebări anterioare. Astfel, dacă persoanele chestionate ar trebui să elaboreze o strategie
de rebranding, 40% au precizat că ar schimba doar anumite detalii, 22% nu știu, 16% ar schimba
cele mai importante concepte, 13% nu ar schimba nimic și doar o pondere de 8% ar schimba
campania în întregime. După cum putem vedea, doar 21% ar schimba cele mai importante
concepte ale campaniei sau ar schimba-o în întregime. Fapt ce ne demonstrează că majoritatea
cetățenilor care au participat la cercetare consideră campania de branding drept una ce corespunde
cu realitatea din țară.
Aș schimba campania în întregime
Nu aș schimba nimic
Aș schimba cele mai importante concepte
Nu știu
Aș schimba doar anumite detalii
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Figura 3.8. Necesitatea unei strategii de rebranding
Întrebați dacă ar prezenta această campanie unui străin, respondenții au confimat printr-o
majoritate covârșitoare de 88%, prezentându-și refuzul doar 13% din totalul persoanelor
chestionate. Acest răspuns ferm ne demonstrează pe de o parte că strategia creată de Agenția
Turismului este bine elaborată, dar mai mult decât atât conturează dorința și necesitatea
cetățeanului moldovean de a-și prezenta țara în fața străinilor și de a se face cunoscut la nivel
extern.
10%2%
Da
Nu
Nu știu
88%
Figura 3.9. Gradul de distribuire a campaniei în fața

străinilor
Ultimele două întrebări ale chestionarului țin să demonstreze cea de-a treia ipoteză a
cercetării și vizează două paliere. Primul își propune să confirme că într-adevăr cetățenii consideră
strategia de branding adoptată la nivel național drept una bine elaborată, așa cum am dedus din
răspunsurile anterioare. În timp ce al doilea palier urmărește să afle dacă acestă strategie a condus
la creșterea notorietății Republicii Moldova sau nu.
Astfel, la penultima întrebare respondenții au trebuit să își exprime părerea în legătură cu
câteva supoziții. Le-au fost oferite 6 afirmații și pentru fiecare dintre acestea, participanții la
chestionar trebuiau să indice gradul de aderență, alegând una dintre cele 4 variante de răspuns:
Complet în dezacord/ Parțial în dezacord/ Parțial de acord/ Complet de acord.
Prima afirmație a fost: Pentru spotul publicitar al acestei campaniei de branding au fost
selectate cele mai importante atracții turistice din Moldova. Mai mult de jumătate dintre
respondenți (53%) au răspuns că sunt parțial de acord, 27% sunt complet de acord, 17% s-au
exprimat că ar fi parțial în dezacord, iar 3%- complet în dezacord. De aici putem înțelege că
majoritatea dintre cei chestionați- 80% se situează în categoria de acord (parțial sau complet) față
de această afirmație. Fapt ce ne confirmă că, într-adevăr, în spot au fost prezentate cele mai
semnificative și sugestive atracții turistice ale țării.
Cea de-a doua afirmație a vizat cea de-a doua variabilă, și anume a vrut să identifice dacă
acest spot contribuie la promovarea Republicii Moldova. În acest sens, respondenții au fost
întrebați dacă spotul campaniei este suficient de convingător pentru turiștii străini să viziteze țara.
La fel ca și la prima întrebare, balanța răspunsurilor înclină către varabila de acord- 39% dintre
persoane fiind în parțial de acord cu această afirmație și 25%- în complet de acord. Doar 36% au
fost în dezacord: 32%- parțial în dezacord și 4%- complet în dezacord. Concluzia pe care o putem
trage analizând primele două supoziții este că spotul publicitar al campaniei de branding prezintă
într-o manieră favorabilă cele mai importante obiective turistice ale țării. Mai mult decât atât,
persoanele participante la cercetare consideră că acesta este un instrument eficient de promovare
a țării, deoarece poate convinge cetățenii străini să introducă pe lista lor de călătorii și Republica
Moldova.
După spotul video, am analizat și celelalte elemente ale campaniei, respectiv logo-ul și
sloganul. Afirmația numărul trei a sunat în felul următor: Toate elementele prezente în logo-ul
strategiei (trandafirul, crucea, paharele de vin roșu și alb, inima, legumele, busuiocul, fructele)
redau cele mai semnificative elemente din cultura Republicii Moldova. Ca și prima afirmație,
aceasta și-a propus să afle dacă cetățenii percep campania de branding ca fiind una eficientă sau
nu. Și de această dată majoritatea repondenților au optat pentru variabila de acord: 51%- parțial în
acord și 33%- total în acord. Parțial în dezacord s-au considerat a fi 15%, iar complet în dezacord-
doar 1% din totalul celor chestionați.
Supoziția numărul 4 și-a propus să cerceteze dacă sloganul reprezintă pentru vizitatorii
străini un îndemn suficient de puternic pentru a descoperi și a afla cât mai multe lucruri despre
Republica Moldova. Participanții la cercetare sunt de acord cu această afirmație în proporție de
59%, dintre acești 39% optând pentru parțial în acord și 20%- pentru complet în acord. De părere
opusă sunt 36% dintre cei chestionați – parțial în dezacord și 5%- complet în dezacord.
Și de acestă dată vedem că un element al campaniei este considerat a fi bine o bună
modalitate de promovare, cu toate că dacă ar fi să comparăm procentajul celor care s-au manifestat
a fi de acord la supoziția numărul trei cu cei care au fost de acord la supoziția numărul patru, am
vedea că la a patra acesta este mai mic. Ce vreau să spun aici este că respondenții își manifestă
într-un grad mai ridicat acordul atunci când vine vorba de calitatea strategiei, dar sunt puțin mai
reticenți atunci când vine vorba de viabilitatea acesteia, adică de posibilitățile ei de a spori
notorietatea țării.
Penultima afirmație din acest calup și-a propus să afle care este părerea respondenților în
legătură cu strategia de branding a țării, comparând-o cu strategiile anterioare. Astfel, 50% dintre
persoanele chestionate au afirmat că sunt parțial de acord că strategia actuală este mai bună decât
cele precedente, iar 32% s-au declarat a fi complet în acord cu aceeași afirmație. Doar o minoritate
de 18% crede că strategia actuală este la fel, sau poate mai rea decât strategiile elaborate anterior:
16% afirmând că sunt parțial în dezacord și 2%, respectiv – complet în dezacord.
Ultima supoziție este de fapt și cea mai importantă pentru a afla care este locul și importanța
acestei strategii de branding în promovarea Republicii Moldova ca țară. Aceasta a fost formulată
în felul următor: Datorită acestei strategii de branding mulți străini au aflat de Republica
Moldova. Aproape jumătate din respondenți (44%) consideră că acest lucru este adevărat- parțial
în acord, 24% sunt fermi convinși de acest lucru- complet în acord. Există, însă, și o minoritate de
32% care crede că strategia de branding a statului nu a ajuns să fie cunoscută de foarte multe
persoane din exteriorul țării. Dintre aceștia 29% și-au expus poziția pentru parțial în dezacord, iar
3%- pentru complet în dezacord. Din aceste date putem observa că majoritatea (68%) din cei
chestionați consideră că strategia adoptată de către stat a dus la promovarea acestuia în rândul
străinilor.
Pentru ultima întrebare, respondenții au fost rugați să își exprime părerea vizavi de
influența pozitivă pe care ar putea-o avea brandingul de țară pentru statul lor. Răspunsurile au fost
împărțite, după cum ne putem convinge din fig. 3.10:
Recunoaștere internațională 3%
Promovarea companiilor locale 3%
Dezvoltarea societății 8%
Valorificarea patrimoniului național 10%
Investiții străine 10%
Afirmarea identității proprii 14%
Promovarea turismului 26%
Intensificarea turismului 26%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Figura 3.10. Avantajele brandingului de țară
Astfel, 26% din totalul celor chestionați consideră că o strategie bine elaborată va conduce
la promovarea țării. Aceeași pondere de 26% consideră că principalul avantaj ar fi intensificarea
turismului. Un alt aspect important precum afirmarea identității proprii, este împărtășit de 14%, în
timp ce creșterea investițiilor străine și valorificarea patrimoniului național- de câte 10% fiecare.
Afirmațiile privind faptul că o strategie de branding poate contribui la dezvoltarea societății au
obținut 8% din susținători, în timp ce promovării companiilor locale și recunoașterii internaționale
le-au revenit câte 3% fiecăreia.
Această analiză descrie cadrul real în care se află la momentul actual strategia de branding
a Republicii Moldova și care necesită o continuă promovare, dat fiind procentajul scăzut de
persoane care o cunosc- doar 27% din totalul respondenților.
4. CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
4.1. Concluziile cercetării
Așa cum am explicat în debutul acestei lucrări, obiectivul cercetării a fost acela de a pune
în discuție un aspect foarte important în perioada actuală pentru orice cetățean al Republicii
Moldova- brandingul de țară pe care aceasta a început să și-l construiască. Pentru acest studiu am
utilizat cercetarea cantitativă, pe baza chestionarului. Ipotezele de cercetare au servit drept punct
de plecare pentru lucrarea de față, stabilindu-se publicul- țintă asupra căruia s-a aplicat
chestionarul, ca mai apoi, cercetarea empirică să poată dezvălui informații utile și de valoare.
Așadar, prima ipoteza pe care s-a bazat cercetarea fost: Dacă cetățenii cunosc strategia
națională de branding, atunci au o imagine mai bună despre țara lor. Analizând răspunsurile
primei secțiuni de întrebări din cadrul chestionarului am ajuns la concluzia că această ipoteză nu
a fost validată. Majoritatea persoanelor participante la cercetare au o părere bună despre țara natală,
considerând-o a fi frumoasă și pitorească. Cu toate acestea pe cât de pozitivă e atitudinea
cetățenilor atunci când vine de vorba de țara natală, pe atât de ambiguă și pe alocuri nefastă este
această atitudine atunci când respondenții se referă la imaginea pe care o are țara lor în mediul
internațional. Atestăm așadar un paradox, dar și evidențiem o dimensiune pe care nu am putut-o
anticipa când am inițiat această cercetare, și anume stabilirea a doi indicatori de imagine atunci
când vorbim de percepția cetățenilor asupra Republicii Moldova: imaginea pe care o profilează
țara asupra propriilor cetățeni și imaginea pe care și-o profilează în fața altor state.
Am menționat anterior că a fost infirmată prima ipoteză, deoarece, conform datelor
furnizate de către persoanele participante la cercetare, majoritatea respondenților au o imagine
bună despre țara lor, însă foarte puțini cunosc și/sau sunt la curent cu strategia națională de
branding. Singurul aspect mai puțin pozitiv îl atestăm atunci când vorbim de imaginea Moldovei
și a cetățenilor ei în Europa. În rest, o majoritate clară a respondeților au o părere bună despre țara
lor. Cu toate acestea, nici măcar jumătate dintre aceștia nu cunosc noua strategie de branding.
Adică părerea și atitudinea lor față de patrie se trage din mentalul colectiv al societății sau s-a
format de-a lungul proceselor de educare și dezvoltare, nu se bazează nicidecum pe tentativele și
acțiunile de promovare întreprinse de stat.
Cea de-a doua ipoteză a cercetării a fost: Dacă strategia este bine promovată, atunci
aceasta este considerată a fi și una bine elaborată. Și de această dată, ipoteza nu a fost confirmată.
În primul rând, un număr foarte mic de respondenți cunoaște sau este la curent cu strategia
națională de branding. Iar din cei care sunt informați privind strategia, marea majoritate cunoaște
logo-ul, însă nu toți știu sloganul și spotul video. De asemenea populația chestionată nu știe care
este organizația care a elaborat strategia „Pomul Vieții”. Acest lucru ne evidențiază carența în
promovarea acestei campanii și o utilizare deficitară a canalelor de comunicare.
Cu toate acestea, cei care sunt la curent cu strategia de branding consideră că aceasta este
bine elaborată. Ne putem convinge de acest fapt bazându-ne pe afirmațiile respondenților. Marea
majoritate dintre aceștia consideră că această strategie este una reprezentativă pentru statul
moldav, informațiile și imaginile reflectate în campanie corespund cu realitatea, dar, cel mai
important, dacă ar avea posibilitatea să creeze o strategie de rebranding de țară, ei personal ar
schimba doar anumite detalii la această strategie.
Concluzia pe care o putem deduce pe acest palier este că strategia de branding este una
acceptată și apreciată de către cetățenii săi, lacuna majoră este că aceasta nu este promovată
corespunzător, drept consecință de cauză, nu este cunoscută la nivel înalt.
În final, cea de-a treia ipoteză, care sună în felul următor: Dacă strategia de branding este
bine elaborată, atunci crește notorietatea unei țări, este unica care s-a confirmat. După cum am
menționat anterior, respondenții consideră strategia de branding a Republicii Moldova drept una
bine elaborată. De asemenea, aceștia au afirmat că un branding de țară eficient duce la promovarea
țării și la dezvoltarea turismului. Totuși, atunci când vine vorba de Moldova ne ciocnim de o
anumită reticență. Concluzia la care am ajuns este că se atestă anumite schimbări în bine și o
evoluție în ce privește promovarea statului, însă într-o măsură destul de mică. Nu putem afirma,
din păcate, că acestă strategie a contribuit la sporirea notorietății Republicii Moldova în mod
vizibil.
Acest demers de cercetare a încercat să facă o primă încercare în ce privește analiza
atitudinii și percepției cetățenilor moldoveni față de noua strategie de branding a țării. Concluzia
generală la care am ajuns este că cetățenii moldoveni au o părere bună despre propia țară, cu toate
că aceasta are o imagine proastă la nivel extern. Foarte puține persoane cunosc această strategie și
o cauză stabilită este că aceasta nu este promovată în mod corespunzător. Totodată, dintre cei care
o cunosc, marea majoritate consideră că aceasta este una eficientă și relevantă pentru Republica
Moldova. De asemenea, se consideră că în ultima perioadă s-au înregistrat anumite progrese în ce
privește promovarea țării la nivel extern, însă acestea nu sunt semnificative.
4.1. Recomandări
Cercetarea a demonstrat că strategiile de branding de țară în Republica Moldova au un
public țintă foarte deschis și dornic de a le primi. Cetățenii acestei țări au o părere bună despre
teritoriul natal, însă se simt stânjeniți atunci când trebuie să le spună străinilor din ce țară provin.
Cu toate acestea, o majoritate covârșitoare ar fi dispusă să prezinte și să le arate străinilor aceste
campanii de promovare de țară bine efectuate și de succes. Cu alte cuvinte am identificat o
necesitate și o piață de desfacere, rămâne doar să realizăm produsul- campania de branding și să îl
promovăm eficient.
În urma analizei datelor din chestionar, am ajuns la concluzia că este nevoie de mult mai
mult accent pe promovare și pe efectul vizual, deoarece cetățenii recunosc logo-ul, însă nu știu
sloganul și spotul video al campaniei. Acest lucru înseamnă că nu au fost puse în valoare și aduse
în prim plan aceste elemente.
Datorită faptului că majoritatea respondenților au aflat de campanie din mediile sociale,
este nevoie de intensificat promovarea online. O altă resursă neexploatată suficient este și
promovarea prin intermediul cetățeniilor care au emigrat în alte state, resursă ce dispune de un
potențial enorm și care poate aduce rezultate foarte bune. În acest sens, s-ar putea realiza și mai
multe site-uri online si aplicații mobile care să ofere informații utile și actualizate despre Republica
Moldova, evenimentele ce au loc, ultimele noutăți, etc.
ANEXE
Anexa 1
Logo-urile care au existat anterior strategiei de branding „Pomul Vieții”
Înaintea logo-ului actual, Republica Moldova a avut alte 2 ilustrații grafice care să
reprezinte brandul de țară. Primul logo a fost lansat în 2006, creat de o agenție de comunicare
germană, contractată de Ministerul Economiei, pe un buget finanțat integral de Uniunea
Europeană.
Logo-ul reprezintă un cub ce poartă culorile drapelului national, ce semnifică intersecția

drumurilor comerciale și culturale, acoperit partial cu o frunză de viță-de-vie.
Sloganul „Moldova Descoperă-ne”, invită potențialii turiști să dezvăluie și să pătrundă în

tărâmul misterios de frumos al țării.
În 2011, acest logo a fost înregistrat ca marcă comercială pentru toate cele 45 de clase (în
conformitate cu clasificarea de la Nisa), proprietar al mărcii comerciale fiind Ministerul Economiei
al Republicii Moldova.
Figura 1. Primul logo

Sursa: Orheianca, 2014
În 2013 a fost lansat un alt logo: „Ospitalitate. Tradiții. Mister”. Sloganul a fost ales ca
urmare a concursului inițiat de către Agenția Turismului „Cel mai bun slogan pentru Turismul din
R. Moldova” (diez, 2013).
Figura 2. Logo: „Ospitalitate. Tradiții. Mister”
Sursa: Diez, 2013

Anexa 2
Chestionar
Bunǎ ziua! Numele meu este Duca Ion şi sunt student în anul III la Facultatea de
Administraţie şi Management Public din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti. Aş
dori sǎ vǎ adresez câteva întrebǎri privind percepția cetățenilor vizavi de strategia de branding a
Republicii Moldova. Răspunsurile dumneavoastră vor fi confidenţiale şi vor fi folosite numai în
scopul realizării acestui studiu.
*Obligatoriu
1. Sex *
a) Masculin
b) Feminin
2. Vârsta *
a) 18- 25 ani
b) 26-35 ani
c) 36-45 ani
d) 46-55 ani
e) 56-65 ani
f) Peste 65 ani
3. Care sunt ultimele studii absolvite? *

a) Studii primare
b) Studii gimnaziale
c) Studii liceale
d) Studii superioare
e) Studii postuniversitare
4. Care este ocupația dumneavoastră actuală?

a) Elev/ student
b) Patron/ liber profesionist
c) Casnic/ pensionar
d) Șomer
e) Angajat
5. Care este venitul dumneavoastră lunar?

a) Sub 1500 lei
b) Între 1501- 3000 lei
c) Între 3001- 4500 lei
d) Peste 4500 lei
6. Care considerați că sunt caracteristicile principale ale cetățenilor Republicii

Moldova? *
a) Ospitalieri
b) Tradiționaliști
c) Binevoitori
d) Sinceri
e) Corupți
f) Hoți
g) Necăjiți
h) Stresați
7. Cum ați caracteriza Republica Moldova? *

a) Frumoasă
b) Acasă
c) Pitorească
d) Unică
e) Sărăcă
f) Coruptă
g) Incertă
h) Îmbătrânită
i) Altele:
8. Care credeți că este imaginea Republicii Moldova în Europa? *

a) Foarte rea
b) Rea
c) Satisfăcătoare
d) Bună
e) Foarte bună
f) Nu știu/Nu răspund
9. Vă simțiți mândru că sunteți din Republica Moldova? *

a) Da
b) Nu
c) Uneori
10. Cunoașteți strategia de branding a Republicii Moldova „Pomul Vieții”? *

a) Da
b) Nu
c) Nu știu
11. Care dintre următoarele imagini reprezintă logo-ul actual al strategiei de branding a
Republicii Moldova? *
a) b) c)
)
d)
e) Nu știu
12. Care dintre următoarele expresii reprezintă sloganul actual al strategiei de branding
a Republicii Moldova? *
a) „Toate încep cu un vin bun”
b) „Savurează ospitalitatea şi tradiţiile”
c) „Explorează orizonturi necunoscute”
d) „Descoperă căile vieții”
e) „Ospitalitate. Tradiţii. Mister”
f) „Ţară mică cu inimă mare”

g) „Lumea tradiţiilor vinicole”
h) Nu știu
13. Ați văzut spotul publicitar al acestei strategii? *

a) Da
b) Nu
14. De câte ori ați văzut în ultimul an unul dintre cele trei elemente ale strategiei de
branding? *
a) O dată pe an
b) O dată la o jumătate de an
c) O dată la 2- 3 luni
d) O dată pe lună
15. De către cine este elaborată strategia de branding a țării? *

a) Ministerul Culturii
b) Guvernul Republicii Moldova
c) Agenția Turismului
d) Organizația „Ca Lumea”
e) Nu știu
16. Din ce surse ați aflat de campania de branding? *

a) Rețele sociale
b) TV
c) Radio
d) Publicitate stradală
e) Evenimente
f) Presă scrisă
g) Altele:
17. Analizând cele trei elemente prezentate mai sus (logo, slogan, spot publicitar), puteți
afirma că: *
a) Informațiile redate descriu într-un mod corespunzător Republica Moldova
b) Informațiile redate nu descriu într-un mod corespunzător Republica Moldova
c) Nu știu
18. Pe o scală de la 1 la 5 unde 1-foarte puțin și 5-foarte mult, cât de reprezentativă este
strategia actuală de branding pentru Republica Moldova? *
1 2 3 4 5
19. Dacă ar trebui să elaborați o strategie de rebranding ce ați schimba? *

a) Nu aș schimba nimic
b) Aș schimba doar anumite detalii
c) Aș schimba cele mai importante concepte
d) Aș schimba campania în întregime
e) Nu știu
20. Dacă ați avea ocazia, i-ați prezenta această campanie unui străin? *
a) Da
b) Nu
c) Nu știu
21. În ce măsură sunteți de acord sau în dezacord cu afirmațiile de mai jos? *

Vă rog citiți cu atenție fiecare dintre afirmațiile de mai jos și bifați una dintre cele 4 variante
pentru fiecare afirmație în parte.
Complet în dezacord Parțial în dezacord Parțial de acord Complet de acord
 Pentru spotul publicitar al acestei campanii de branding au fost selectate cele mai
importante atracții turistice din Moldova.
 Spotul publicitar este suficient de convingător pentru turiștii străini să viziteze Republica
Moldova.
 Toate elementele prezente în logo-ul strategiei (trandafirul, crucea, paharele de vin roșu și
alb, inima, legumele, busuiocul, fructele) redau cele mai semnificative elemente din cultura
Republicii Moldova.
 Sloganul reprezintă un îndemn pentru vizitatorii străini să descopere Republica Moldova

prin diferite căi.
 Consider că această campanie de promovare a țării este cea mai bună, comparativ cu cele
precedente.
 Datorită acestei strategii de branding mulți străini au aflat de Republica Moldova.
22. Care sunt avantajele pe care le aduce bradingul de țară pentru Republica Moldova?*
a) Promovarea țării
b) Intensificarea turismului
c) Valorificarea patrimoniului național
d) Investiții străine
e) Dezvoltarea societății
f) Afirmarea identității proprii
g) Recunoaștere internațională
h) Promovarea companiilor locale
i) Altele:
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D. și King, S. (2005). Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm

numele unui brand, Editura Brandbuilders, București.
2. Aaker, D. (2006). Strategia portofoliu
3. lui de brand, Editura Brandbuilders, București.
4. Adamson, A. (2009). Brand simple:cum reuşesc cele mai bune branduri prin simplitate,
Editura Publica, Bucureşti.
5. Anholt, S. (2016). „Superbrands”, [Online] la adresa
http://www.superbrands.com/turkeysb/trcopy/files/Anholt_3939.pdf, accesat la data de
13.03.2016.
6. Anholt, S. (2016). „Noțiunea de Nation Branding”, Europa, [Online] la adresa
http://europa2020.spiruharet.ro/wp-
content/uploads/2015/05/CAPITOLUL_III__PLACE_BRANDING__STANCIU.pdf,
accesat la data de 13.03.2016.
7. Asociația de Dezvoltare a Turismului în Moldova (2011). „Analiza diagnostic a sectorului
turistic din R.Moldova pentru anii 2003- 2010”, Turism, [Online] la adresa
http://turism.gov.md/files/files/ADTM_Analiza%20Diagnostic%20Turism%20final%20(
1).pdf, accesat la data de 27.05.2016.
8. Asociația Moldova Fruct (2015), „Despre Moldova Fruct”, Moldova Fruct, [online] la
adresa http://www.moldovafruct.md/ro, accesat la data de 06.04.2016.
9. Balaure, V. (2002). Marketing, Editura Uranus, București.
10. Baker, M. (1998). Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Macmillan Business,
Londra.
11. Biroul Naținal de Statistică al Republicii Moldova (2016). „Sosirile vizitatorilor străini în
Republica Moldova”, Statistica, [Online] la adresa
http://www.statistica.md/newsview.php?l=ro&idc=168&id=5194, accesat la data de
03.05.2016.
12. Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova (2016). „Dinamica turiștilor”,
Statistica, [Online] la adresa http://www.statistica.md/category.php?l=ro&idc=293,
13. Bucuria (2016). „Istoria companiei Bucuria”, Bucuria, [Online] la adresa
http://www.bucuria.md/about-company-ro/company-history-ro, accesat la data de
05.04.2016.
14. Cember, O. (2014). „A fost lansat noul brand turistic al Republicii Moldova”, Diez,
[Online] la adresa http://diez.md/2014/11/20/foto-a-fost-lansat-noul-brand-turistic-al-
republicii-moldova/, accesat la data de 02.04.2016.
15. Chelcea, S. (2001). Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi calitative,
Editura Economică, București.
16. Chevalier, M. și Mazzalovo, G. (2004). Pro Logo: Brands as a factor of progress, Palgrave
Macmillan Publishing, London.
17. Corbu, N. (2009). Brandurile Globale, Tritonic Group Editorial, București.
18. Cricova, (2016). „Combinatul de vinuri Cricova”, Cricova, [Online] la adresa
http://cricova.ro/index.php?route=information/information&information_id=7, accesat la
data de 04.04.2016.
19. David, D. (2015). „Ia Mania”, Ea, [online] la adresa http://ea.md/ia-mania-2015-va-avea-
loc-tot-la-holercani-iata-data-evenimentului/, accesat la data de 10.04.2016.
20. Dicționar explicativ (2016). „Dicționare ale limbii române”, Dex, [Online] la adresa
https://dexonline.ro/, accesat la data de 05.03.2016.
21. Educational Consultant (2015). „Lavender Fest”, Edujoc, [Online] la adresa
http://www.edujoc.md/blog/evenimente/lavender-fest-festivalul-sanatatii-si-frumusetii-
din-natura.html%202015, accesat la data de 11.04.2016.
22. Fisher– Buttinger, C. și Vallaster, C. (2011). Noul Branding, Editura Polirom, Iași.
23. Gherasim, B. și Gherasim, D. (1999). Marketing Turistic, Editura Economică, București.
24. Ghidul evenimentelor (2014). „Festivalul Gustar”, Fest, [Online] la adresa
http://www.fest.md/ro/evenimente/diverse/festivalul-gustar-2014, accesat la data de
12.04.2016.
25. Guvernul Republicii Moldova (2016). „Strategia dezvoltării turismului”, Turism, [Online]
la adresa http://turism.gov.md/index.php?pag=sec&id=39, accesat la data de 18.06.2016.
26. Guvernul Republicii Moldova (2016). „Agenția Turismului a Republicii Moldova”,
Turism, [Online] la adresa
http://turism.gov.md/index.php?pag=noutati&opa=view&id=644&start=20&l, accesat la
data de 29.03.2016.
27. Harlow, R. (1976). Building a Public Relations Definition, Public Relations Review,
Maryland.
28. Kapferer, J. (2008). The New Strategic Brand Management, Kogan Page Limited, London.
29. Lianu, C. (2010). Strategii de Branding, Editura Economică, București.
30. Logo Design (2014). „Alien Design”, Alien- Design, [Online] la adresa http://alien-
design.weebly.com/logo-design.html, accesat la data de 09.03.2016.
31. Matvievici, S. (2014). „Moldova, ai logo turistic!”, Orheianca, [Online] la adresa

http://orheianca.eu/moldova-ai-logo-turistic/, accesat la data de 29.03.2016.
32. McEwen, William, J. (2008). Forţa brandului, Editura Allfa, Bucureşti.
33. Ministerul Agriculturii și Industriei Alimentare (2016). „Vinul Moldovei, o legendă vie”,
Wine of Moldova, [Online] la adresa http://wineofmoldova.com/ro/, accesat la data de
04.04.2016.
34. Moldova. Org (2015). „Aplicația Moldova Holiday”, Moldova, [Online] la adresa
http://www.moldova.org/turistii-vor-cunoaste-republica-moldova-cu-ajutorul-aplicatiei-
mobile-moldova-holiday-cum-arata-aceasta-foto/, accesat la data de 10.04.2016.
35. Ollins, W. (2004). Despre brand, Editura Comunicare.ro, București.
36. Pânzaru, F. (2009). Manual de marketing: principii clasice și practici actuale eficiente,
Editura C.H. Beck, București.
37. Petre, D. și Nicola, M. (2004). Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro,
București.
38. Portalul de știri (2014). „Spotul de promovare”, Unimedia, [Online] la adresa
http://unimedia.info/stiri/video-a-fost-lansat-noul-spot-de-promovare-a-turismului-in-
moldova-80252.html, accesat la data de 15.04.2016.
39. Publika, (2012), „Top 50 cele mai scumpe branduri din Republica Moldova”, Publika,
[Online] la adresa http://www.publika.md/top-50-cele-mai-scumpe-branduri-din-
republica-moldova-vezi-cifrele-de-milioane_1153271.html, accesat la data de 04.04.2016.
40. Purcari (2016). „Vinuri și Șampanie”, Wine and Company, [Online] la adresa
http://www.wineandcompany.ro/vinuri/republica-moldova/purcari.html, accesat la data de
04.04.2016.
41. Profit (2008). „Mere cu Un gust deosebit”, Profit, [Online] la adresa
http://www.profit.md/articles-ro/number_12_2012/548924/, accesat la data de 06.04.2016.
42. Ries, A. și Trout, J. (2004). Poziționarea: lupta pentru un loc în mintea ta, Editura
Brandbuilders, București.
43. Stancu, V. (2008). Tehnici și Strategii de Relații Publice, Editura Comunicare.ro,
București.
44. Știri economice (2015). „Vinul moldovenesc”, Agora, [Online] la adresa
http://agora.md/stiri/9207/vinul-moldovenesc-%E2%80%93-de-la-victima-a-
embargourilor-la-renasterea-titlului-de-legenda-vie, accesat la data de 10.04.2016.
45. Teatrul Național de Operă și Balet Maria Bieșu (2015). „Festivalul Internațional de Operă
și Balet Maria Bieșu”, Opera națională, [Online] la adresa
http://www.nationalopera.md/?l=ro&a=29&i=182, accesat la data de 11.04.2016.
46. Tybout, A. și Calkins, T. (2005). Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The
Kellogg School of Management, John Wiley&Sons, Michigan.
47. Şoproni, L. (2007). Tehnici de expresie și comunicare internațională, Editura Universității,
Oradea.
48. World Economic Forum (2015). „The Travel & Tourism Competitiveness Report”,
Weforum, [Online] la adresa
http://www3.weforum.org/docs/TT15/WEF_Global_Travel&Tourism_Report_2015.pdf,

Studiu Privind Percepia Cetaenilor Asu PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studiu Privind Percepia Cetaenilor Asu PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI MANAGEMENT PUBLIC

STUDIU PRIVIND PERCEPȚIA CETĂȚENILOR

1. REPERE CONCEPTUALE PRIVIND BRANDUL DE ȚARĂ ....................................... 5

2. STRATEGIA DE BRANDING A REPUBLICII MOLDOVA ....................................... 17

3. STUDIU PRIVIND PERCEPȚIA CETĂȚENILOR ASUPRA STRATEGIEI DE

4. CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI ................................................................................... 46

1. REPERE CONCEPTUALE PRIVIND BRANDUL DE ȚARĂ

1.1. Fundamentele brand-ului

1.1.1. Concepte și terminologie

Valorile intangibile Caracteristicile

Partea aspirațională a brandului Satisfacția dată de produs

B. Delimitarea noțiunilor de Relații Publice, Marketing și Publicitate

Procesul de branding reprezintă de fapt suma tuturor activităților de publicitate, relații

1.1.2. Implicațiile brandingului

Această enumerare a avut drept scop prezentarea diferitor tipuri de consumatori și a

1.1.3. Abordarea financiară a brandului

1.1.4. Vizibilitatea – prima etapă în procesul de branding

Reprezentând schematic procesul descris anterior, putem apela la urmatoarea figură:

Figura 1.2. Vizibilitatea

1.1.5. Identitatea vizuală a organizației

1.2. Introducere în brandingul de țară

Exporturile - imaginea pe care un produs o deține și gradul de interes al consumatorului

Acțiunile de susținere vizează:

1.3. Promovarea turistică

2. STRATEGIA DE BRANDING A REPUBLICII MOLDOVA

Figura 2.1. Harta fizică a Republicii Moldova

Sursa: Capital, 2015

Datorită trecutului său tumultuos și a istoriei bogate în evenimente, cetățenii Republicii

2.2. Prezentarea brandului de țară: Pomul vieții

A. Contextul creării brandului de țară

O strategie de branding de țară în adevăratul sens al cuvântului nu s-a întreprins pe teritoriul

D. Identitatea vizuală a strategiei de branding

Figura 2.2. Logo: Pomul Vieții

Sursa: Diez, 2014

 Lansarea spotului video

credința în Dumnezeu. S-a reușit păstrarea gradului de autenticitate a tradițiilor, a valorilor și a

E. Bugetul strategiei de branding

Figura 2.4. Repartizarea cheltuielilor

2.3. Strategia de marketing

Analiza principalelor probleme și disfuncționalități ale turismului în perioada anilor 2003-

2.3.1. Branduri naționale, parte a strategiei de marketing

D. Mileștii Mici - Recordul Guiness

2.3.2. Tacticele de promovare

„Republica Moldova este eligibilă la participarea în următoarele programe de cooperare

 Participarea Moldovei la forumuri economice internaționale

 Crearea unui logo special pentru produsele de export, destinate piețelor

Figura 2.3. Logo: Moldova „Un gust deosebit”

 Crearea campaniei „Din inimă - Branduri de Moldova”

B. Tactici de promovare turistică

 Lansarea aplicațiilor mobile

 Apariția și promovarea diverselor festivaluri și evenimente

4. Invită Maria Bieșu

cultura, obiceiurile, tradițiile moldovenești și oferă posibilitatea de a petrece weekend-ul într-un

„Republica Moldova se încadrează printre primele 10 ţări exportatoare de vin în lume, cu

2.4. Efectele implementării strategiei de branding

Tabel 2.1. Indicele competivității turismului 2015: Europa de Nord-Est

Sursa: WEF, 2015

Tabel 2.2. Numărul de turiști și excursioniști, participanți la turismul

2015 2015 în % față de 2014

Sursa: Unimedia, 2015

În anul 2015, comparativ cu anul 2014 a crescut numărul de turiști și excursioniști

Figura 2.5. Turiști după țara de origine în perioada 2015