L'Innovation Marketing Etat Des Lieux de Quelques Entreprises de La Wilaya de Bejaia

République Algérienne Démocratique et Populaire
Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Université A.MIRA-BEJAIA
Faculté SEGC Département des Sciences de Gestion
Mémoire
Présenté par
BOUGHERABA Ouassila
Pour l’obtention du diplôme de Magister
Filière : Sciences de gestion
Option : Gestion des entreprises
Thème
L’innovation marketing : Etat des lieux de quelques entreprises de la

wilaya de Bejaia.
Soutenu le : 10/03/2016 Devant le Jury composé de :
Nom et Prénom Grade
Mr. CHABI Tayeb MCA Univ. de Bejaia Président

Mr. KHERBACHI Hamid Professeur Univ. de Bejaia Rapporteur
Mr. BOUMOULA Samir MCA Univ. de Bejaia Examinateur
Mr. CHITI Mohand MCA Univ. de Bejaia Examinateur
Mr. IFOURAH Hocine MCB Univ. de Bejaia invité
Année Universitaire : 2015/2016

Remerciements
J’exprime toute ma gratitude à l’égard de mon directeur de mémoire, le professeur

KHERBACHI Hamid, qui a accepté de diriger ce travail, pour sa disponibilité, son soutien, ses
conseils et critiques très constructives tout au long de ce travail de recherche.
Mes remerciements vont aux membres de jury pour l’honneur qu’ils me font, en
acceptant d’évaluer ce travail et de participer à la soutenance.
Je remercie également, l’ensemble des responsables des entreprises enquêtées pour leurs
collaborations et contributions à la réalisation de ce travail.
Mes plus chaleureux remerciements s’adressent à mon très cher père qui m’a soutenu et
encouragé tout au long de ce travail. Ma reconnaissance va également à ma tante qui n’a
jamais cessé de me soutenir et pour avoir toujours été à mes cotés quand j’en avais besoin.
J’exprime aussi ma gratitude pour mes très chers frères et sœurs, pour leurs
encouragements et leurs soutiens. A mes très chers neveux et nièces.
Mes remerciements vont également, à tous mes ami (e)s qui n’ont jamais cessé de me
soutenir.
Dédicaces
A la mémoire de ma
très chère mère
Sommaire
Introduction générale……………………………………………………………………….02
Chapitre I : Evolution et concepts de base de la fonction marketing ................................ 07
Section 01 : Evolution historique et conceptuelle du marketing...................................... 08
Section 02 : Les concepts de base et domaines d’application du marketing…………….16
Section 03 : Comprendre et fidéliser le consommateur………………………………….42
Chapitre II : Les mutations de l’environnement et l’exigence de l’innovation

marketing…………………………………………………………………………………….53
Section 01 : Paysage marketing en mutation : un contexte propice à l’innovation

marketing………………………………………………………………………………...54
Section 02 : Les dimensions de l’innovation marketing………………………………...58
Section 03 : Les nouvelles tendances du marketing……………………………………..76
Chapitre III : Evolution de l’entreprise algérienne et de la pratique du marketing……86
Section 01 : Evolution de l’entreprise algérienne ............................................................ 87
Section 02 : Les caractéristiques de la PME algérienne…………………………………89
Section 03 : Evolution du marketing en Algérie………………………………………...96
Chapitre IV : Analyse et interprétation des résultats de l’enquête ................................ 105
Section 01 : Le cadre géographique de l’enquête de terrain ........................................... 106
Section 02 : Le cadre méthodologique de l’enquête…………………………………...108
Section 03 : Analyse et interprétation des résultats de l’enquête………………………112
Conclusion générale………………………………………………………………………..138
Introduction générale
Introduction générale:
Depuis son indépendance, l’Algérie a opté pour un modèle d’économie planifié dirigé
par l’Etat, dont l’objectif est de construire une économie performante à travers les
investissements étatiques. Dans ce cadre, les entreprises publiques sont à l’abri de la
concurrence, du fait de l’absence des entreprises privées suite à la loi 63-27 de 27 juillet 1963
qui a nié les investissements privés nationaux. Le recours aux outils marketing n’était pas
indispensable.
A partir des années quatre-vingt, l’Etat a promulgué des textes de loi pour encourager
les investissements privés nationaux (21 aout 1982), et les investissements étrangers (82 - 13
de 28 août 1982), suivis par la loi 90-10 du 14 avril 1990 relative à la monnaie et au crédit,
qui ont enclenché l’ouverture de marché national et la transition de l’Algérie d’une économie
planifiée vers une économie de marché.
Cette ouverture se manifeste par l’attraction des investissements directs étrangers, à

l’image de Danone par le biais de partenariat et Candia par celui de franchise et bien sur par
l’intensification de la concurrence. De ce fait, le consommateur algérien peut effectuer ses
choix devant des produits tant nationaux qu’étrangers.
C’est dans ce contexte de mondialisation des échanges, d’accélération des avancées

technologiques et d’intensification de la concurrence, que les entreprises algériennes se
trouvent dans l’obligation d’adopter de nouvelles pratiques de gestion, parmi elles,
le marketing.
En effet, le marketing est une fonction de l’organisation qui a pour mission de créer de
la valeur pour le client et pour l’entreprise. C’est une discipline du management qui cherche à
déterminer les offres des biens de services ou d’idées en fonction des attitudes et de la
motivation des consommateurs. L’émergence de l’école du marketing management avec des
auteurs comme Borden (1964) ; Kotler (1967) ; Levitt (1960) et Mac Carthy (1960), a joué
un rôle crucial dans la formalisation de l’approche marketing dans l’entreprise.
Les entreprises développent de nouvelles techniques et pratiques pour s’adapter aux

évolutions et aux changements de l’environnement. L’innovation permet aux entreprises
d’augmenter leur productivité et d’améliorer la qualité de leurs produits ou de leurs services.
2
C’est un concept qui a été popularisé par Schumpeter (1934) et défini par plusieurs auteurs à
l’exemple de Morvan(1991) et Marc Giget (1994).
Les approches classiques de la théorie marketing ont toujours reconnu l’importance de

l’innovation en termes de soutien de la dynamique compétitive. Porter (1986), dans ses
travaux soutient l’idée de l’innovation considérée comme une réponse d’adaptation à un
environnement concurrentiel dans lequel les entreprises doivent innover continuellement pour
préserver leur positionnement concurrentiel.
Le manuel d’Oslo (OCDE ; 2005) distingue quatre types d’innovation : de produits, de

procédés, organisationnelles et marketing. Cette dernière correspond à des changements
significatifs dans les moyens d’action du marketing opérationnel.
En matière de produit, toute entreprise doit s’efforcer de le différencier dans l’esprit des
consommateurs par des innovations incrémentales ou de rupture. Pour les prix, qui jouent un
rôle essentiel dans la décision d’achat du consommateur, l’entreprise effectue des
modifications (tarifications, ventes promotionnelles…) pour inciter les consommateurs à les
acheter et gagner des parts de marché. Les autres leviers, la distribution et la communication,
permettant au producteur d’atteindre le consommateur final, ont connu un progrès grâce à
l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de communication(NTIC).
Motifs de choix du thème :
Plusieurs raisons ont motivé notre choix :
 L’importance grandissante du marketing dans l’entreprise. Cette pratique a touché

plusieurs domaines et est devenue indispensable pour la survie de l’entreprise dans un
environnement concurrentiel.
 La modification du paysage marketing et du fonctionnement des marchés sous le coup
de la mondialisation, l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la
communication et l’émergence de nouvelles valeurs telle que la responsabilité
sociétale.
 Le contexte de la transition de l’économie algérienne vers l’économie de marché a
contraint les entreprises algériennes à adopter de nouvelles pratiques de gestion, y
compris le marketing.
 Le nombre limité de recherches consacrées au sujet du marketing dans l’entreprise
algérienne.
3
L’objectif de ce projet d’étude est de dresser un état des lieux du marketing et de

l’innovation marketing dans les entreprises algériennes
Ce travail de recherche a pour objectif de répondre à la question suivante :
Quel est l’état du marketing dans l’entreprise algérienne ?
De cette question principale, découlent les questions secondaires suivantes :
 Quelle est la place du marketing dans l’entreprise algérienne ?

 Les entreprises consacrent elles un budget pour la fonction marketing ?
 Les entreprises développent- elles des innovations marketing ?
A travers cette recherche, nous essayons de vérifier les hypothèses suivantes :
 Dans le cadre de la transition de l’économie algérienne vers une économie de marché,

le marketing serai au centre des préoccupations des entreprises algériennes.
 Les entreprises algériennes développent des innovations marketing.
 La réticence à s’engager dans des projets innovants en marketing est due au manque
des moyens financiers.
Méthodologie du travail :
Afin de répondre à notre problématique, et dans la perspective de vérifier nos

hypothèses (confirmer ou infirmer), nous avons procédé sur le plan théorique à présenter le
cadre théorique et conceptuel du marketing, ses différents outils, l’innovation marketing, son
rôle et ses dimensions, et ce en nous basant sur des ouvrages spécialisés, des rapports, des
travaux universitaires et des sites internet.
Sur le plan pratique, nous avons complété le cadre théorique par une enquête de terrain,
auprès d’un échantillon d’entreprises de la wilaya de Bejaia, pour vérifier la pratique du
marketing et de l’innovation marketing au sein de ces entreprises.
Pour mener à bien notre travail de recherche, nous l’avons structuré en quatre chapitres.
Le premier chapitre sera consacré à retracer le cadre théorique et conceptuel du

marketing, les différentes écoles de pensée en marketing et les différents concepts de base de
4
cette discipline. Nous présenterons après les différentes approches du comportement de

consommateur.
Le deuxième chapitre traitera l’innovation marketing, son rôle et ses dimensions et les
nouvelles tendances de marketing.
Dans le troisième chapitre nous allons nous intéresser à l’évolution de l’entreprise

algérienne et de la pratique marketing au niveau de cette dernière.
Enfin, le quatrième chapitre servira à aborder le cas pratique. Nous présenterons d’abord
la méthodologie suivie pour la réalisation de l’enquête de terrain et les caractéristiques de
notre échantillon. Puis, nous analyserons les réponses fournies par les entreprises enquêtées.
5
Chapitre I :
Evolution et concepts de base de la

fonction marketing:
Chapitre I : Evolution et concepts de base de la fonction
marketing:
Le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de
biens et des services en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs. Il est
constitué d’un ensemble d’outils et de moyens d’action qui permet à l’entreprise de s’adapter
et de satisfaire le consommateur.
L’objet de ce premier chapitre est de présenter les fondements théoriques relatifs à

l’évolution du marketing, ses concepts de base ainsi que les différentes approches de l’étude
du comportement du consommateur.
La première section porte sur l’évolution du marketing en tant que pratique et en tant
que concept. En effet, les pratiques sont anciennes et ont existé depuis les premiers échanges
commerciaux. Les différentes écoles de pensée en marketing seront aussi présentées dans
cette section.
La deuxième section définit les différents concepts de base de la fonction marketing, à

savoir la segmentation, le ciblage, le positionnement et les différents outils de la fonction
marketing (mix marketing), ainsi que les différents domaines d’application de cette fonction,
que se soit dans le secteur marchand ou le secteur non marchand.
La troisième section traitera les différentes approches du comportement de

consommateur et les facteurs qui l’influencent afin de mettre en place des actions
opérationnelles efficaces. Nous présenterons ensuite, la nécessité de mettre en place des
programmes de fidélisation pour préserver le capital client.
7
Chapitre I : Evolution et concepts de base de la fonction marketing:
Section 1 : Evolution historique et conceptuelle du marketing.
Définir les origines du marketing est le centre des préoccupations de plusieurs

historiens. La théorie marketing est très récente. Les premiers cours de marketing ont eu lieu
en Amérique au début du vingtième siècle par les deux économistes américains E. Jones et
James Hagerty. Par contre, les pratiques sont anciennes et existent depuis les premiers
échanges entre les humains dans le souci de donner de la valeur à leurs produits et de leurs
décrocher des débouchés.
1.1. Evolution historique du marketing :

Les différents écrits qui traitent le marketing ne s’accordent pas sur le lieu et la date de
son apparition. Nous essayons de retracer, l’évolution de la pratique du marketing à travers les
travaux de Keith, Tedllow et Pierre Volle, l’évolution conceptuelle, ainsi qu’une présentation
brève des écoles de pensée.
1.1.1 : Les trois ères du marketing de keith :
Keith a proposé, dans un article publié en 19601 , trois ères de l’évolution du marketing
à savoir : l’ère production (1850-1930) ; l’ère vente (1930-1950) ; l’ère marketing (à partir
1950). En effet, toute économie se trouve confrontée au problème de déséquilibre entre l’offre
et la demande. Or, l’ère production correspond à la période ou le producteur est roi, et son
produit s’écoule sans difficultés. Elle renvoi à un environnement économique ou la demande
excède largement l’offre. Dans cette phase, la primauté est accordée à la production et aux
problèmes techniques internes à l’entreprise, et les exigences du consommateur restent en
second plan.
L’ère de la production se caractérise par un environnement concurrentiel faible et une
absence d’efforts sur le plan commercial et les ventes se développent naturellement,
conséquence d’un excès de la demande par rapport à une offre réduite. Cette approche
suppose que le produit se vend en fonction de son prix et de sa disponibilité sur le marché.
1 0
Cité par J.P.Mathieu et J.Roehrich dans la revue française du marketing-Septembre2005-N 204-4/5, p.40.
8
L’exemple illustratif de cette période est celui d’Henri Ford2 qui ne proposait qu’en
noir ses voitures. La raison est que l’émail noir séchait rapidement par rapport aux autres
couleurs et que produire des voitures de différentes couleurs complique la production et
implique des coûts élevés. Ford avait l’objectif de produire au plus bas cout et sa voiture sera
fiable et accessible.
Vient après une ère de vente à partir des années 1930 jusqu’aux années 1950, qui voit la
nécessité de mettre en place des méthodes commerciales agressives pour s’adapter au
contexte défavorable issu de la crise 1929. Durant cette période, plusieurs outils de marketing
sont sollicités tel que : la promotion des ventes, la publicité, la force de vente, pour donner de
la valeur à leurs produits et faire face au ralentissement de la demande et l’intensification de
la pression concurrentielle.
A partir des années 1950, un autre concept voit le jour. L’ère marketing est caractérisé
par la mise en place des méthodes qui prennent en compte les attentes de la clientèle, car la
satisfaction du client est le meilleur moyen, pour l’entreprise, d’atteindre ses objectifs. Durant
cette période, le rôle du marketing ne se réduit pas à l’exploitation des marchés existants mais
concerne aussi la création de nouveaux marchés avec de nouveaux produits qui répondent
mieux aux exigences des consommateurs. Cette nouvelle ère est rendue nécessaire par la
stagnation de la demande durant les années soixante-dix et l’excès de l’offre.
Néanmoins, cette périodisation proposée par Keith a fait l’objet de plusieurs critiques
par Fullerton, Tedlow et Pierre Volle. En effet, il a généralisé son étude fondée sur l’analyse
de l’évolution de la pratique marketing dans l’entreprise américaine PILLSBURY. Or ce qui
est valable pour une entreprise ne l’est pas forcément pour les autres.
1.1.2. Les travaux de R. TEDLLOW
Richard Tedlow3, quant à lui, a présenté une autre périodisation en partant de l’étude du
marché américain à travers ses trois phases : la fragmentation jusqu’au1880, l’unification
(1880-1920) et la segmentation à partir de 1920.
En effet, avant les années 1880, l’environnement était caractérisé par une absence de
moyens de télécommunication et la difficulté de déplacements, ce qui rend quasi-impossible
2
LENDREVIE, LEVY, LINDON, MERCATOR, Edition Dunod, Paris2009, P.230
3
Pierre VOLLE, Marketing : comprendre l’origine historique, publié dans MBA marketing, Edition Eryolles, 2011,
p.04.
9
toute forme d’échange. Durant cette période de fragmentation, les Etats-Unis étaient
fractionnées en une multitude de fragments géographiques, les moyens de transports et les
réseaux de chemins de fer n’étaient pas développés, Par conséquent, les marchés étaient de
dimension locale dominés par des entreprises de petite taille et les échanges portaient sur des
quantités limitées d’où une politique de prix élevée et des marges bénéficiaires importante.
Cette phase était caractérisée par une quasi-absence de la publicité et des marques.
A partir des années 1880, les Etats sont devenus une seule nation, C’est la phase de
l’unification dont l’environnement est marqué par le développement des chemins de fer et une
stabilité économique. Ceci a permis l’élargissement du marché devenu national. Les échanges
portaient alors sur des volumes de production importants, d’où une politique des prix faible
qui permet de toucher une large fraction de la population. Cette période est marquée par la
création de la société de consommation et l’apparition de certaines marques tels que Coca
Cola, Johnson & Johnson qui existent jusqu’à nos jours.
La phase de segmentation à partir des années 1920 est marquée par l’apparition de la
télévision, qui est disponible presque pour tous les ménages américains, et qui a rendu
possible la segmentation des marché grâce à la publicité qui est destinée à des cibles bien
déterminées. La différenciation remplace la guerre des prix.
1.1.3. La périodisations de Pierre VOLLE
Pierre Volle4 a aussi critiqué la périodisation proposée par Keith, et avance que l’ère de
la production n’ait jamais existé et que le 19éme siècle était déjà caractérisé par une
concurrence intense : des surproductions fréquentes, une demande incertaine à cause des
crises 1870 et 1929, sans oublier les guerres.
Selon Pierre Volle, le marketing n’est pas une pratique exclusivement américaine qui
date des années 1950, mais c’est une pratique ancienne qui remonte au 19éme siècle en
Angleterre puis aux Etats-Unis.
La deuxième moitié du 18émesiècle est caractérisée par le développement des techniques

commerciales, par les entrepreneurs anglais dans le souci d’élargir leurs marchés, à l’exemple
4
Ibidem, p.04.
10
de Mathew Boulton qui a développé des pratiques commerciales innovantes, dans le but de
créer des débouchés pour ses produits au-delà de l’élite5.
Pendant la 2émemoitié du 19émesiècle, plusieurs pratiques marketing ont vu le jour,

comme la marque (Henkel 1876), l’emballage depuis les années 1870 et le design.
Le 19émesiècle est marqué par plusieurs innovations telles que : l’apparition des
premières agences de publicité en Angleterre et les Etats-Unis puis en Europe, ainsi que les
grands magasins et les techniques d’animation promotionnelles.
Les trente premières années du 20émesiècle constituent un climat favorable pour

l’apparition de nouvelles pratiques telles que : l’étude du marché, la segmentation et la mise
en place d’une force de vente.
Malgré les critiques destinées à la périodisation de keith, elle reste la plus reconnue pour
sa simplicité par tous les manuels du marketing, et on l’accepte par une approche culturaliste
dans l’entreprise du moment ou on trouve des entreprises marquées par une culture de
production, d’autres par la vente ou par le marketing.
1.2. Evolution conceptuelle du marketing :
Il n’ya pas une définition unique du marketing qui soit universellement acceptée, il en
existe plusieurs et chacune porte un point de vue et une conception détérminée. Nous
essayerons de présenter quelques unes, pour faire une étude comparative, ressortir les grandes
orientations et par la suite donner notre point de vue.
1.2.3. Les différentes définitions de concept marketing
Nous allons présenter dans cet élément les définitions données par des auteurs connus
dans le domaine marketing :
Selon Eric Vernette6, le marketing est la conquête méthodique et permanente d’un

marché rentable, impliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou d’un
service conforme aux attentes des consommateurs visés.
5
Ibidem, P.06.
6
Eric VERNETTE, l’essentiel du marketing, marketing fondamental, édition d’organisation, 1998, p.22.
11
Kotler, Dubois, keller, Monceau7à leur tour définissent le marketing comme un

processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins
et leurs désirs au moyen de la création, de l’offre et de l’échange avec autrui des produits et
des services de valeur.
Selon Théodore Levitt8, le marketing est centré sur le désir de satisfaire les besoins de la
clientèle. Dans l’optique du marketing, l’entreprise tout entière doit être considérée comme un
organisme destiné à satisfaire les consommateurs.
Lendrevie, Levy, Lindon9 considèrent le marketing comme un moyen d’action

qu’utilisent les organisations pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics
dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle
des concurrents.
Denis lindon, Frédéric Jallat considèrent le marketing comme l’ensemble des moyens
dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients.
Christian Michon10 propose la définition suivante : Le marketing est un état d’esprit et

une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une
offre de biens et de services, de satisfaire les besoins et les désirs d’une manière rentable pour
l’entreprise.
Pour Claude Demeure11le marketing est un ensemble de techniques, basées sur la

détermination des besoins et les désirs des consommateurs, permettant à une organisation
d’atteindre ses objectifs.
Jean Mark Lehu voit dans le marketing une science qui consiste à concevoir l’offre d’un
produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en
tenant compte des capacités de l’entreprise (sociodémographique, concurrentiels, légal,
culturel…) dans lequel elles évoluent.
7
KOTLER, DUBOIS, KELLER, MANCEAU, marketing management, édition Pearson éducation, France, 2006, p.6
8
Denis LINDON, Frédéric JALLAt, le marketing, édition Dunod, Paris, 2005
9
LENDREVIE, LEVY, LINDON, MERCATOR, op.cit.
10
Christian MICHON, le marketeur : fondements et nouveautés du marketing, le marketeur, Pearson education,
France, 2003, p. vii.
11
Claude DEMEURE, marketing, aide memoire, édition Sirey, 2008.
12
Pour Gilardi12, le marketing est l’ensemble des études, des décisions et des actions qui
ont pour objet de connaître les besoins des consommateurs et d’y adapter les offres
commerciales dans le but de réaliser les objectifs de l’entreprise.
Depuis 2004, l’association américaine du marketing13 définit le marketing comme une

fonction dans l’organisation et un ensemble de processus pour créer, communiquer et délivrer
de la valeur aux clients et pour gérer les relations avec les clients d’une façon qui bénéficie à
l’organisation et à ses parties prenantes.
Jean jacques Lambin14considère le marketing comme un processus social orienté vers la

satisfaction des besoins et des désirs d’individus et d’organisation, par la création et l’échange
volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité pour les acheteurs.
Yves Chirouze15 propose la définition suivante : Le marketing est un état d’esprit, une
démarche et des techniques permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs.
Pour Pierre Louis Dubois et Alain Jolibert16 , le marketing est l’ensemble des processus
mis en œuvre par une organisation (ou autre entité sociale) pour comprendre, influencer dans
le sens de ses objectifs et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres
entités, individus, groupes ou organisation.
L’analyse de ces différentes définitions nous amène à les subdiviser en trois catégories :
1. Le marketing est une fonction de l’entreprise qui permet l’adaptation de l’offre à la

demande (définition opérationnelle). Autrement dit, l’entreprise construit son offre en
fonction des besoins des consommateurs. Les définitions concernées sont celles de Théodore
Levitt, Lendrevie et all, Christian Michon, Gilardi, Claude Demeure.
2. Le marketing est considéré comme l’ensemble des pratiques qui concourent à la vente
ou à la commercialisation des produits. Le marketing est assimilé à l’art de vendre (définition
managériale), dans les définitions de : Eric Vernette, Denis Lindon, Frédéric Jallat, Jean Marc
Lehu.
12
Revue française du marketing, Op.cit., p.47
13
KOTLER, DUBOIS, KELLER, MANCEAU, Op.cit.
14
Sylvie Martin VEDRINE, initiation au marketing, édition d’organisation, 2003, p.7
15
Yves CHIROUZE, le marketing : études et stratégies, édition Ellipses, 2007
16
Alain JOLIBERT et Pierre Louis DUBOIS, le marketing : fondement et pratiques, édition Économica ,2005
13
3. Le marketing est un processus social qui favorise l’échange entre l’organisation et son
marché. Il va au delà de l’échange au sens économique (échange marchand), vers l’échange
social. Il confère aux clients une place primordiale, et vise à développer des relations durables
avec eux, comme c’est le cas dans les définitions de : Kotler et Dubois, Association
Américaine du Marketing, Lambin.
Nous pouvons rapprocher ces catégories aux périodes de l’évolution du marketing
définies par Keith. Le premier groupe est celui du marketing de la production, le deuxième se
penche sur la vente, et le troisième concerne le marketing relationnel.
Parmi ces différentes définitions, nous trouvons que les plus fondées sont celles de
l’échange, car elles intègrent le coté social, visent la satisfaction de l’organisation et des
clients, et favorisent l’échange relationnel qui est la tendance aujourd’hui, notamment avec le
développement de l’internet et les nouvelles technologies de l’information et de
télécommunication (NTIC), chose qui n’est pas évoquée par les autres catégories de
définitions. Cependant, les autres définitions ne manquent pas d’importance, mais chaque
auteur a sa vision des choses et ses orientations.
1.3. Les écoles de pensée en marketing :

Depuis les prémices des années 1900, douze écoles de pensée différentes ont été
identifiées17, nous essayerons de présenter brièvement quelques unes.
1.3.1. L’école des biens : voit le jour en1900, et prend son origine dans l’économie de
l’agriculture. Son objectif est de donner une classification aux produits pour mettre en place
des méthodes et des techniques marketing valables pour chaque type. La classification la plus
utilisée est celle qui distingue les biens banaux (shoping goods), les biens normaux
(convenience goods) et les biens spécifiques (speciality goods).
1.3.2. L’école de la pensée institutionnelle prend sa naissance en 1910 et a pour but, la

connaissance des canaux de distribution, c'est-à-dire les institutions ou les organisations qui
ont pour fonction la transmission des marchandises du producteur au consommateur. Elle
vient pour justifier la différence entre les magasins de vente du producteur (sur place) et celui
du magasin de détail.
17
Yves CHIROUZE, op.cit, p.4
14
1.3.3. L’école de la pensée fonctionnelle, introduite par Arch Shaw en 1912, propose une
classification des fonctions générales et des intermédiaires18. Elle distingue les fonctions
suivantes : le partage des risques, le transport des marchandises, la vente, la communication,
l’innovation…. Cette école est à l’origine des fameux 4P de Mac Carthy : product, price,
promotion, place.
1.3.4. L’école de la pensée managériale prend sa naissance à la fin des années 1940 avec
plusieurs auteurs à l’exemple de : Borden, Drucker, kotler et levitt. Cette école a connu
l’introduction de concepts forts en marketing tels que : le cycle de vie du produit, la
segmentation du marché, le positionnement, le mix marketing.
1.3.5. L’école de la pensée du comportement de l’acheteur marque une rupture avec les
écoles précédentes. Elle s’intéresse à l’individu et non aux consommateurs, pour comprendre
pourquoi ils se comportent comme ils le font. Cette école a un grand impact sur la discipline
du marketing. Elle est issue de la seconde guerre mondiale quand les entreprises ont alloué
des fonds pour la recherche sur les disciplines du comportement pour écouler leurs produits.
Les principaux acteurs de cette école sont : Hall(1960), March et Simon(1958), Rogers,
Lazarsfeld, Katona…
1.3.6. L’école de pensée de l’action s’intéresse au bien être et à la satisfaction du

consommateur, par l’étude des malversations en marketing. Selon cette école, l’insatisfaction
des clients est due aux mauvaises pratiques marketing. Elle a connu son essor à la fin des
années 1960, avec le développement du mouvement consumériste.
1.3.7. L’école de pensée macro marketing, née dans les années 60, elle s’intéresse au rôle
sociétal du marketing ainsi qu’à l’internationalisation du marketing. Elle étudie le rôle ainsi
que l’impact des activités marketing sur la société. Les principaux auteurs de cette école sont
Hancook, Holloway, Fisk.
1.3.8. L’école de pensée des systèmes, prend en compte l’existence d’acteurs avec lesquels
l’entreprise est en interaction. Elle considère le marketing comme un sous système de la
société qui est lui-même composé de sous systèmes (marché, canaux de distribution,
18
Franck COCHOY, le marketing ou la ruse de l’économie, in : politix. Vol.14, N°53. Premier
trimestre2001.pp.175-201, p.182
15
médias…). Cette école s’intéresse à l’analyse de ces sous systèmes et les interactions entre
eux, Forester, Boulding, Bertalanffy…sont les auteurs de cette école de pensée.
1.3.9. L’école de pensée de l’échange social considère l’échange ou la transaction comme le
concept fondamental du marketing. Elle prend naissance au milieu des années soixante par
Alderson, Mac Innes puis Kotler en 1972.
1.3.10. L’école de pensée de la dynamique organisationnelle, à partir des années 60, vise à
comprendre et à expliquer les activités de chaque acteur dans les canaux de distribution. Elle
est issue de l’école institutionnelle. La différence est que celle-ci se base sur une analyse
économique, alors que l’école de la dynamique organisationnelle analyse les relations entre
les acteurs d’un même canal de distribution d’une façon comportementaliste
Section 02 : Les concepts de base et domaines d’application du marketing :
L’entreprise cherche toujours à influencer le comportement du consommateur en

proposant sur le marché des offres qui présentent une valeur perçue supérieure à celle des
concurrents. Pour ce faire, l’entreprise se base sur des leviers d’action marketing.
Premièrement, en matière de segmentation, phase descriptive du marché, elle doit découper
son marché parce qu’elle ne peut pas satisfaire toute la demande, du fait de la divergence des
goûts et des désirs des consommateurs. Puis, elle passe à une phase stratégique qui est le
ciblage des segments qu’elle envisage satisfaire et qui correspondent à ses capacités et à ses
compétences clés. Ensuite, elle se positionne sur le ou les segments visés pour définir
finalement une politique de mix marketing adaptée en choisissant les moyens d’action à
mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs.
Tous ces outils correspondent à des concepts de base du marketing que nous essayons
de développer à travers cette section.
2.1. La segmentation, le ciblage et le positionnement :
2.1.1. La segmentation : selon Lendrevie et all19, segmenter un marché revient à le découper

en groupes homogènes en fonction des critères déterminés. Chacun de ces groupes est distinct
des autres et peut être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise.
19
LENDREVIE, LEVY, LINDON, op.cit, p.675.
16
Tant de personnes ne font pas la distinction entre une segmentation stratégique et une
segmentation marketing. Si la première consiste à découper les activités d’une entreprise en
un ensemble homogène appelé DAS (Domain d’Activité Stratégique), l’objectif est de saisir
les meilleures opportunités à moyen et à long terme, alors que la segmentation marketing
appelée aussi segmentation marché vise à diviser les clients en groupes caractérisés par les
mêmes besoins ou comportements d’achat.
Selon Kotler, la segmentation du marché repose sur les étapes suivantes :
1. Identification des segments

2. Etude des segments
3. Evaluation des segments
L’identification des segments consiste à identifier les groupes des clients qui ont les
mêmes besoins et les mêmes comportements face à un produit donné. En effet, il existe deux
méthodes de segmentation : la première est celle de fractionnement et la deuxième dite
agrégative (typologie). La méthode de fractionnement consiste à sélectionner les critères de
segmentation à priori par les responsables marketing avant de regrouper les acheteurs. Cette
méthode est utilisée lorsque le nombre de critères est réduit. Par contre, la méthode agrégative
essaie de constituer des groupes d’individus en fonction de leur similarité et proximité de
façon à rassembler dans un même type, les individus qui partagent les mêmes caractéristiques,
et après analyse on déduit les critères de ressemblance. Cependant, La méthode de typologie
pose des problèmes de description des groupes. On obtient des groupes qui ne sont pas
parfaitement homogènes du fait du nombre élevé des critères.
L’étude des segments étudie les caractéristiques de chaque segment sur la base de deux
critères, soit par les caractéristiques intrinsèques des consommateurs, soit par les
caractéristiques comportementales. En effet, la segmentation par les caractéristiques
intrinsèques distingue :
1. La segmentation géographique consiste à découper le marché en différentes

parties territoriales par pays, région, ville…
2. La segmentation sociodémographique découpe les consommateurs selon leurs
catégories d’âge, le sexe, la religion, la nationalité, la génération…
3. La segmentation psychographique découpe les consommateurs selon leurs
valeurs et leur personnalité.
17
La segmentation comportementale, quant à elle, s’effectue sur la base du comportement

du consommateur envers les produits, selon les avantages recherchés, la fidélité à la marque et
les motivations d’achat. Ces critères sont difficiles à identifier contrairement aux critères
sociodémographiques qui sont simples et pertinents.
Après l’identification et l’étude des segments, l’entreprise doit les évaluer pour
déterminer ceux qui sont intéressants en tenant compte de deux facteurs essentiels, à savoir,
l’attrait du segment en matière de sa taille sa croissance et sa rentabilité, et les objectifs et les
ressources de l’entreprise. En effet, chaque segment possède des facteurs clés de succès, et
l’entreprise doit choisir ceux qui sont en cohérence avec ses compétences.
Pour que la segmentation soit efficace et réussie, les segments choisis doivent être :
1. Mesurables, un segment mesurable est celui qu’on peut évaluer en termes de sa taille
et de son potentiel.
2. Pertinents, cela veut dire que les segments obtenus ne partagent pas la même attitude. Ils
doivent être différents.
3. Vastes, les segments doivent être importants et rentables pour justifier l’élaboration
d’une stratégie marketing spécifique.
4. Fiables, ils doivent correspondre aux capacités et les ressources de l’entreprise.
5. Accessibles, l’entreprise doit choisir les segments vers les quels elle peut diriger ses
efforts marketing. Autrement dit, ces segments doivent être atteints par l’entreprise. Cette
dernière doit savoir les habitudes des consommateurs, leurs sensibilité aux prix, lecture de la
presse…, pour pouvoir choisir les canaux de distribution et de communication afin d’atteindre
les segments visés.
2.1.2. Le ciblage : pour cibler des segments, l’entreprise opte pour plusieurs politiques depuis
la couverture du marché global jusqu’au marketing individualisé (one to one) passant par un
marketing différencié et un marketing concentré.
Le marketing indifférencié, appelé aussi marketing de masse est un type de ciblage qui
consiste à faire abstraction des différences qui peuvent exister entre les clients. L’entreprise
couvre tous les segments du marché et offre le même produit à tous les clients.
L’entreprise opte pour cette politique de ciblage lorsqu’elle évolue dans un environnement à
faible pression concurrentielle, ou lorsqu’elle offre des produits banalisés tels que : le sel ou la
farine.., ou tout simplement pour préserver une politique de prix concurrentielle grâce à
l’économie d’échelle.
18
Le marketing différencié est aussi appelé marketing segmenté. L’entreprise prend en

considération l’hétérogénéité des clients, soit elle conçoit pour chaque segment un produit
adapté, c’est le cas généralement des grandes entreprises à l’exemple de l’industrie
automobile qui se présente dans tous les niveaux de gamme (Volkswagen), soit elle cible
certains segments. Dans la plupart des cas, les grandes entreprises sélectionnent les segments
les plus importants et laissent les petits aux petites entreprises.
Le marketing concentré, contrairement au marketing indifférencié qui minimise les

différences qui existent entre les clients et qui s’adresse à tous les segments par le même
produit. Le marketing différencié adopte, pour chaque segment, une politique différente. Le
marketing concentré consiste à cibler un seul segment soit le principal ou une niche et de s’y
spécialiser.
Le marketing individualisé, ou le marketing one to one, vise à développer des relations

durables avec les clients en s’adressant à tout un chacun en leurs proposant des offres
individualisées. Ce type de ciblage est développé grâce aux NTIC qui permettent l’interaction
entreprise/client.
Ces différentes formes du marketing ne se substituent pas. Par contre, elles peuvent
coexister au sein de la même entreprise. D’ailleurs, il y’a des entreprises qui pratiquent un
marketing de masse, au même temps, elles ciblent certains segments et pratiquent un
marketing différencié, comme elles investissent dans les NTIC pour faire le marketing one to
one.
2.1.3. Le positionnement : après avoir identifié des groupes de consommateurs homogènes,

l’entreprise décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses
concurrents. Enfin elle se positionne dans le marché visé.
La notion du positionnement a été formulée par les deux publicitaires Al Ries et Jack
Tront en 1972. La nécessité de positionner son produit sur le marché à partir des années
soixante dix revient à la saturation des marchés et le ralentissement de leurs croissances,
période qui correspond à la fin des trente glorieuses, accompagnée d’une multiplication des
produits d’imitation et la montée de nouveaux concurrents des pays émergents, et la présence
sur le marché de plusieurs marques.
19
Le positionnement est défini comme un choix stratégique qui cherche à donner à une
offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, attractive et différente au sein d’un
marché et dans l’esprit des clients.
Le responsable marketing doit choisir lui-même le positionnement de son produit, sinon

il subira l’image que ses clients lui associés. En effet, ces derniers procèdent face à la
multitude des produits sur le marché d’une façon spontanée par simplification, et associent à
chaque offre une étiquette sommaire.
L’abondance des offres sur le marché ne permet pas une comparaison exhaustive. En
effet, un bon positionnement facilite l’identification des produits sur le marché, et par
conséquence facilite la décision d’achat du consommateur.
Le choix d’un positionnement doit être préalable à la formulation du mix marketing,
sinon les éléments de ce dernier (produit, prix, distribution et communication) risquent de ne
pas être en étroite synergie avec le positionnement choisi.
Le positionnement d’un produit comporte deux dimensions. Premièrement, on doit

identifier un univers concurrentiel de référence, pour ensuite identifier les points de
différenciation. L’identification d’un univers de référence consiste à déterminer la catégorie à
la quelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du consommateur. Il s’agit
d’identifier ses concurrents, en d’autres termes, déterminer les autres marques qui s’adressent
aux mêmes segments visés pour ensuite étudier leurs forces et faiblesses. L’identification des
points de différence consiste à définir les éléments de différenciation qui permettent de
distinguer le produit des autres offres du même genre. En effet, les points de différences sont
l’ensemble des attributs associés à une marque par les consommateurs qui pensent qu’ils ne
pourraient pas exister au même niveau chez les concurrents.
En effet, pour définir un positionnement, le responsable marketing doit tenir compte des
attentes du public, les atouts potentiels du produit et du positionnement des produits
concurrents. Ces éléments constituent le triangle d’or du positionnement. Les attentes du
public consistent à inventorier les attentes du public et évaluer leurs importances, pour définir
des éléments de différenciation qui correspondent à un besoin ou à une attente importante du
public visé. Pour les atouts potentiels du produit considéré, l’élément de différenciation doit
correspondre à des caractéristiques que le produit possède ou possible de les posséder. Pour
20
mieux se distinguer de la concurrence, il est indispensable de connaitre le positionnement des

concurrents.
Finalement, pour qu’un positionnement réussisse, il doit être formulé en une phrase
simple pour qu’il soit clair et facile à comprendre par le client, le positionnement doit aussi
être attractif, différent, pérenne et en cohérence avec l’image de marque et les caractéristiques
du produit.
2.2. Le mix marketing :

Le concept du marketing mix est introduit pour la première fois par Neil Borden dans
les années 50. Il a obtenu son idée de James Cullition qui décrit le chef d’entreprise comme
quelqu’un qui mélange différents ingrédients : le marketing réfère donc au mélange
d’éléments utiles dans la poursuite d’une certaine réaction du marché.
Mc Carthy avait regroupé ces variables en quatre rubriques appelées les 4P : product
(produit) ; price (prix) ; promotion (communication) ; place (distribution). Les éléments du
mix marketing sont des variables contrôlables, contrairement aux variables du macro
environnement sur lesquelles l’entreprise n’a aucune emprise. L’élaboration du mix marketing
obéit au principe de cohérence entre ses variables et l’entreprise doit s’efforcer à produire un
effet de synergie en combinant ces éléments. Le marketing mix appelé aussi plan de
marchéage ou plan d’action marketing ; est défini comme un ensemble de décisions de base
prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables dont il
dispose20
2.2.1. La politique produit :

Un produit est l’un des composantes du mix marketing. Il correspond à tout ce qui peut
être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. La politique de produit occupe une
place primordiale par rapport aux autres composantes du mix. Cela revient premièrement au
fait qu’on ne peut pas réussir son marketing avec de mauvais produits, c'est-à-dire que les
insuffisances du produit ne peuvent pas être compensées par les autres éléments de mix
marketing. Deuxièmement, le choix des produits à vendre et leurs caractéristiques nécessite
des investissements rigides et importants, la troisième raison est que les autres éléments du
20
LENDREVIE, LEVY, LINDON, op.cit, p.841
21
mix notamment la communication et le prix dépend de la politique de produit. La politique

produit décline différents aspects, qui seront présentés dans cette partie à savoir : les
caractéristiques fonctionnelles d’un produit, le design et le packaging, les services associés
aux produits et la politique de nom de marque.
Chaque produit possède des caractéristiques fonctionnelles fixées au moment de leur

lancement, leur importance était sous estimée et les gens pensaient que tous les produits sont
identiques en ce qui concerne leurs formules et leurs performances objectives et que la seule
différence était en terme de packaging et de la publicité ; mais les consommateurs
d’aujourd’hui sont devenus de plus en plus exigeants dans leurs achats et savent bien ce qui
est un bon produit.
Un bon produit est celui qui répond le mieux aux attentes et aux exigences des clients. Il
peut être défini soit par sa formule c'est-à-dire en terme de sa composition son mode de
fabrication et ses caractéristiques, soit en terme de la valeur perçue par le client. Dans le souci
de satisfaire leurs clients et de les fidéliser, les responsables marketing procèdent à des tests
pour savoir si leurs produits sont bons. Ces techniques sont faites de façon anonyme en
proposant des prototypes des produits à un échantillon de consommateurs qu’on interroge par
la suite pour savoir leurs avis. Les tests peuvent être utilisés, lorsque l’entreprise veut lancer
un produit nouveau, ou lorsqu’un concurrent effectue un changement dans son produit, dans
le but de savoir l’impact de ce changement dans la perception de leurs produits.
2.2.1.1. Les classifications de produit :

Un produit n’est pas nécessairement un bien tangible, mais il peut être également un
service. En plus, il est rare de trouver des biens purs ou des services qui ne sont pas liés à des
biens. Il est préférable aujourd’hui de parler d’un continuum bien-service. Néanmoins la
distinction entre un bien et un service se fait par le critère de tangibilité qui distingue les biens
tangibles et les services intangibles et le critère de transfert de propriété lorsqu’il s’agit d’une
vente d’un bien contrairement aux services.
Les produits peuvent être classés selon différents critères, soit par leurs durées de vie et
leur tangibilité ou bien par la nature des marchés auxquels ils s’adressent.
22
En effet, un produit peut être un bien tangible non durable (périssable) tels que les
produits alimentaires, des biens tangibles durables comme les produits électroménagers, des
biens intangible qui sont les services comme la restauration et le transport.
La nature de marché permet de distinguer les produits industriels qui sont destinés aux
entreprises telles que les matières premières, les biens d’équipement et les produits
intermédiaires. Dans le cas ou les produits sont destinés au grand public, on parle alors des
biens de grande consommation.
2.2.1.2. Le cycle de vie de produit

La notion du cycle de vie d’un produit a été utilisée pour la première fois par Théodore
Levitt en 1965. En effet, le cycle de vie d’un produit peut être défini comme l’analyse des
grandes étapes de l’évolution d’un produit dés son introduction jusqu’à son retrait sur le
marché.
Traditionnellement, la vie d’un produit passe par les quatre phases suivantes :
1. La phase de lancement : correspond à l’introduction d’un nouveau produit sur le

marché. Cette étape est caractérisée par un niveau des ventes bas et une concurrence limitée.
Les entreprises sont appelées à consacrer des dépenses commerciales importantes pour faire
connaitre leur produit et créer sa notoriété. Cependant, le profit est négatif à cause des coûts
de recherches et développement.
2. Dans la phase de développement, les ventes prennent de l’élan car le produit est mieux
connu. Les ventes créent du profit et les coûts se réduisent du fait des économies d’échelle et
de l’expérience. De nouveaux concurrents attirés par la taille du marché apparaissent et
cherchent à accroitre leurs volumes de vente.
3. Phase de maturité, le produit sera largement connu, son coût devient faible et le
rythme des ventes se ralentis. La résultante de cette situation est une guerre des prix et seules
les entreprises qui bénéficient des économies d’échelle et d’effet d’expérience résistent sur le
marché.
4. Dans la phase de déclin : le produit est dépassé par les nouveaux produits introduits
sur le marché. Ces différentes phases sont présentées dans le graphe suivant.
23
Graphe n°01 : le cycle de vie d’un produit
Source : Lendrevie et all, Mercator, édition Dunod, Paris, 2009, p.278.
Cependant, l’évolution des produits ne suit pas toujours le schéma traditionnel du cycle
de vie. En effet, il arrive de trouver des produits qui ne connaissent pas une phase de déclin et
restent en phase de maturité (Coca Cola depuis 1886 leader sur le marché jusqu’à nos jours),
des produits qui connaissent l’échec dés leurs lancement, d’autres ont un cycle de vie très
court, certains connaissent un lancement d’un nouveau produit à la fin du cycle de vie ou au
moment de la maturité du précédent.
2.2.1.3. Le produit valeur d’usage et valeur d’image :
Un produit contient différentes dimensions et chacune augmente la valeur de l’offre

pour le consommateur.
La figure suivante représente ces différentes dimensions.
24
Figure n°01 : les différentes dimensions du produit.
Marque
Services associés
Identité sensorielle (design)
Formule produit
Concept marketing
du produit
Performances
Packaging
Qualité
Source : Lendrevie, Lindon, Levy, mercator, édition Dunod, paris, 2009, p.236.
D’après l’illustration ci-dessus, on peut bien comprendre que le produit représente un

panier d’attributs tant fonctionnels que symboliques que nous allons développer. En effet, les
attributs fonctionnels représentent la valeur d’usage d’un produit, ses caractéristiques
techniques et concrètes (concept produit, formule produit et performances).
Le concept produit représente le noyau et le bénéfice central d’un produit. C’est
l’attente principale du client à laquelle répond le produit. La formule produit, quant à elle,
décrit l’ensemble des processus, les caractéristiques et les composantes d’un produit. Les
performances correspondent aux résultats de l’utilisation du produit par le client. En effet, un
produit doit répondre et correspondre aux performances promises aux clients si non il risque
de ne pas faire grand feu sur le marché.
Cependant, un produit ne se limite pas à sa valeur d’usage, autrement dit sa dimension
fonctionnelle, mais il contient aussi une dimension symbolique qui représente sa valeur
25
d’image et qui concerne le design, le packaging, les services associés, la marque et la qualité
que nous allons détailler.
2.2.1.4. Le design : apparu suite à la révolution industrielle par la volonté des fabricants de
sortir de la production de masse qui nécessite la standardisation des produits et des méthodes
de fabrication et qui se trouvent face à un double dilemme, celui de répondre à la diversité des
attentes des consommateurs et celui de concevoir un produit attractif. Au lendemain de la
crise 192921, les industriels américains prennent conscience de l’importance de l’esthétique
dans le succès commercial des produits. Pour Raymond Loewy « la laideur se vend mal » et il
propose de donner une valeur esthétique et symbolique aux objets manufacturés.
Le design est défini par Kotler comme « l’ensemble des éléments qui affectent
l’apparence et le fonctionnement du produit, il détermine les émotions générées par le produit,
sa dimension symbolique et la signification qu’il revêt pour le client »22. Le design renforce
l’attractivité du produit par son pouvoir émotionnel. Cependant, son rôle n’est pas seulement
esthétique mais également fonctionnel. C’est pour cela qu’il intervient en amont de la
conception du produit afin de prendre en considération sa forme et sa fonction pour qu’il soit
confortable, facilement utilisable et surtout ergonomique, comme l’affirme la définition
suivante « le design est un mode de création des produits permettant au consommateur
d’identifier la personnalité esthétique et fonctionnelle d’un produit et de différencier une
marque sur un linéaire par la vue »23.
2.2.1.5. Le packaging : défini comme étant « l’ensemble des éléments matériels qui, sans être
inséparable du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les clients »24. Les termes emballage, conditionnement et packaging sont très
proches. Néanmoins, chacun renvoi à un niveau ou à une catégorie de packaging. En effet, les
produits subissent trois niveaux d’emballages. L’emballage primaire, appelé aussi
conditionnement, est l’enveloppe matérielle au contact direct du produit. Il est le premier
contenant qui permet de conserver le produit, maintenir sa fraîcheur et protéger l’utilisateur
contre le produit. Il constitue une unité pour la vente au détail à l’exemple des pots de yaourt,
21
Design et marque, cité dans la thèse de John MONNET, IDRAC- école supérieure de commerce 2008-2009,
page 24.
22
KOTLER, KELLER, MANCEAU, marketing management, Pearson Education, p. 383.
23 éme
Claude DEMEURE, Marketing, aide mémoire, 6 édition, Dunod, paris 2008, p.159.
24
LENDREVIE, LEVY, LINDON, Mercator, édition Dunod, paris,2009, p. 248.
26
des flacons de parfum. L’emballage secondaire, appelé aussi emballage, entoure l’emballage
primaire. Il peut être un emballage unitaire qui contient une seule unité de consommation tel
que le carton qui recouvre le papier aluminium d’une tablette de chocolat, comme il peut
regrouper plusieurs unités de consommation tel que le carton qui regroupe un lot de six pots
de yaourt. Il facilite le stockage, la manutention et le transport du produit. L’emballage
tertiaire (packaging), regroupe un certain nombre d’unité de vente. Il permet de faciliter le
déplacement des produits de l’usine aux points de vente ou aux dépôts tels que les houssages
plastiques, les cartons qui recouvrent des packs de produits. Ce type d’emballage a plus des
fonctions logistiques que marketing. Il intéresse beaucoup plus les distributeurs que les
consommateurs finaux. Le packaging rassemble donc le conditionnement et l’emballage.
En effet, le packaging rempli des fonctions qu’on peut regrouper en deux catégories :
des fonctions techniques et des fonctions marketing ou de communication. Les fonctions
techniques visent à contenir le produit et adapter la taille du conditionnement aux quantités
consommées, à protéger le produit et préserver sa qualité contre les changements climatiques
et les chocs, comme il facilite le transport et le stockage des produits. Le packaging rempli
aussi des fonctions marketing (de communication). Il identifie le positionnement ( haut de
gamme, bas de gamme) et la marque qui sera mentionnée sur l’emballage, sans oublier un
point très important qui est que le packaging est une source importante d’innovation qui
permet de différencier les produits (ce que nous allons traiter dans le deuxième chapitre). En
outre, le packaging est constitué de plusieurs éléments (forme, design, matériaux, couleurs,
logo, étiquette) qui ont leurs significations et qui transmettent différentes informations aux
consommateurs.
2.2.1.6. La marque : est « un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale
de distinguer ses produits ou ses services de ceux des concurrents »25. La marque représente
un actif stratégique qui permet de générer la confiance, l’assurance et de réduire le risque
perçu par le client. En effet, on distingue, trois types de marques : une marque produit qui
signe un produit ou une gamme de produit, contrairement à la marque embrelle qui signe
plusieurs catégories de produits différents, et enfin, une double marque constituée d’une
marque mère (embrelle) et une marque fille produit.
25
Claude Demeure, Marketing, Op.cit, p.118.
27
2.2.1.7. La qualité de produit : est « le degré auquel il répond, par ses caractéristiques et
performances, aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard »26.
2.2.1.8. Les services associés aux produits sont « l’ensemble des services complémentaires
au cœur de l’offre qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui
sont autant de sources de différenciation »27. En effet, dans la politique produit on doit
associer au produit principal des services pour influencer la perception que les clients ont sur
la qualité de l’offre.
2.2.2. La politique prix :
Nous avons déjà vue que le produit représente un panier d’attributs et, pour l’acquérir,
le client paye en contre partie son prix qui est la valeur de l’ensemble des satisfactions
procurées suite à la consommation ou à l’achat d’un produit.
Le prix est un levier d’action marketing qui renvoi à l’expression monétaire de la valeur
et qui joue le rôle d’un stimulant de la demande et un facteur déterminant de la rentabilité de
l’entreprise à long terme. Il doit être fixé en cohérence avec les autres variables du mix ainsi
que le positionnement de l’entreprise. Nous allons traiter dans cette partie l’importance de la
décision en matière de prix, la relation entre le prix et la demande, ainsi que les différentes
méthodes et stratégies de fixation des prix.
En effet, dans une économie de marché cette variable est gouvernée par deux lois qui
sont contradictoires28, une loi économique dite classique qui considère le prix comme le
principal facteur qui détermine la demande, les consommateurs sont plus au moins rationnels,
ils cherchent le meilleur rapport qualité/prix selon les critères de qualité qu’ils privilégient, un
pauvre met l’accent sur le prix alors qu’un riche cherche d’avantage la qualité. Selon cette loi
la demande varie en fonction inverse du prix, autrement dit plus le produit est cher moins il se
vend. La loi psychologique, quant à elle, va du principe selon lequel le consommateur, lors de
ses expériences, a appris qu’il ya un rapport entre le prix et la qualité et il considère le prix
comme un indice de qualité. Les produits qui coûtent chers sont de bonne qualité, tandis que
les produits bon marché sont de basse qualité. Cette seconde loi stipule alors que plus le prix
26
Ibidem, p.259.
27
biIdem, p.259.
28
Christian MICHON, Le marketeur, edition Pearson education, France, 2003, p.391.
28
est élevé, plus le produit sera valorisé, plus il sera désirable pour nous, cela semble
particulièrement net dans le cas des produits de luxe tels que les bijoux, les parfums…
Cependant, lors de la fixation du prix, il ne faut pas dépasser les deux seuils de la zone
des prix qui renvoient à un intervalle dans lequel le prix est considéré comme acceptable. Il
est borné par deux seuils. Le premier correspond au prix au dessous duquel le consommateur
juge le produit de mauvaise qualité et qu’il cache des défauts dans le domaine des
performances et de sécurité. Or, l’orsqu’il s’agit de l’utilisation d’une nouvelle technologie
qui permette des gains sur les coûts, les entreprises doivent justifier ce bas prix par des
démonstrations, des garanties ou des offres d’essai. L’autre seuil correspond au prix au dessus
duquel est considéré par le consommateur trop élevé. La question qui se pose alors est :
comment les entreprises procèdent telles à la fixation du prix ?
2.2.2.1. Le processus de fixation de prix :
En effet, lorsqu’une entreprise lance sur le marché une nouvelle offre, elle se confronte
au problème de fixation de prix parce qu’elle doit prendre en compte des éléments tant
internes qu’externes : les couts, la demande, la concurrence, l’image de l’entreprise ainsi que
les autres éléments du plan marketing.
Ainsi, le processus de fixation de prix passe par les étapes schématisées dans la figure
suivante, que nous allons détailler ci-dessous :
Figure n°02 : processus de fixation du prix
Déterminer Evaluer la Estimer les Analyser la Choisir une

Fixer le
l’objectif demande couts concurrence méthode de
prix
tarification
Source : kotler, Keller, Dubois, Manceau, Marketing management, Pearson éducation, France, 2006, p.497.
La fixation de prix d’un produit commence toujours par la détermination et la

clarification des objectifs à atteindre. En effet, une entreprise peut avoir recours à la baisse des
prix afin de survivre dans un environnement concurrentiel féroce et défavorable. Elle fixe
alors un prix de survie qu’il lui permettra de couvrir ses charges et les marges sont à peine
suffisantes pour continuer à exister. Elle peut aussi fixer un objectif de maximisation de profit
considéré comme le plus fréquemment utilisé par les entreprises, on le calcule par la
soustraction des coûts totaux du revenu total (quantités*prix). Un autre objectif adopté par les
29
entreprises innovantes est l’objectif d’écrémage. Elles fixent un prix très élevé dans le but
d’amortir une partie des frais de développement et de donner à leurs produits une image de
haute qualité. Une entreprise peut aussi viser par sa politique de prix la maximisation des
parts de marché en proposant des prix réduits, par rapport aux concurrents, recouvrés par le
volume des ventes grâce aux économies d’échelles.
Une fois les objectifs fixés, les entreprises passent à l’évaluation de la réaction du
marché autrement dit la demande. En effet, les consommateurs classent toujours les prix des
produits dans une zone de prix psychologique, alors les entreprises doivent être attentives en
matière de fixation du prix car il ne correspond pas seulement à une contrainte à payer mais
encore un facteur déterminant de la demande et du choix d’un produit sur le marché.
L’analyse de la relation prix/demande s’effectue par des méthodes d’estimation de la courbe
de demande consistant à modifier les prix puis à observer les variations de la demande, ou par
des enquêtes en demandant à un échantillon de consommateurs de donner un prix au dessus
duquel le produit est considéré trop cher et le prix en dessous duquel il doute de sa qualité.
Cela permettra de déterminer une fourchette de prix qu’il ne faut pas dépasser. Les courbes de
l’élasticité de la demande par rapport au prix déterminent, à leurs tours, la variation de la
demande causée par une variation des prix.
L’entreprise doit également fixer un prix qui couvre ses différents coûts. Ces derniers
comprennent plusieurs types. En effet, on distingue des coûts fixes qui ne varient pas avec le
volume d’activité, contrairement aux coûts variables qui évoluent avec le volume de
production. Il y’a aussi des coûts directs qui sont directement induits par la fabrication d’un
produit donné, en revanche les coûts indirects sont partagés entre diverses productions.
Lors de la fixation du prix, les responsables ne comptent pas seulement sur les coûts de
production, de distribution, de vente et la fourchette des prix limitée par les consommateurs,
mais ils doivent prendre en considération les prix pratiqués par les concurrents car le
positionnement prix par rapport à la concurrence est un élément essentiel d’une politique de
prix.
Ensuite, l’entreprise doit choisir une méthode de tarification. Elle peut opter pour la
méthode coût plus la marge qui consiste à définir le prix à partir d’une marge appliquée au
cout total. Cette marge varie selon les produits et les points de vente. L’inconvénient de cette
méthode est qu’elle ne prend pas en considération la demande et la concurrence. Une autre
approche consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de retour sur
30
investissement donné, compte tenu de volume de vente (point mort), méthode par taux de
rentabilité souhaité, mais il peut arriver que le volume de vente estimé ne sera pas vendu.
Alors, l’entreprise ne réalisera pas le taux de rentabilité souhaité. Cette approche ne prend pas
en considération l’élasticité de la demande par rapport aux prix ni les prix des concurrents. La
troisième approche est celle de la valeur perçue qui consiste à offrir une valeur supérieure à
celle des concurrents en identifiant les caractéristiques créatrices de valeur. La méthode de
prix de marché permet de fixer un prix en prenant en compte le prix des concurrents,
l’entreprise décide alors de vendre moins cher, plus cher, ou s’aligner avec les prix des
concurrents. Cette méthode permet la préservation de l’harmonie du secteur. Une autre
méthode est celle des enchères entre un acheteur et plusieurs vendeurs (enchères classiques),
ou entre un vendeur et plusieurs acheteurs (enchères inversée). Cette pratique s’est
développée grâce au développement d’internet.
Finalement, l’entreprise arrive à l’étape ultime de ce processus qui est la fixation du prix
final.
2.2.3. La politique de distribution :
La conception et la fabrication d’un produit qui répond aux attentes des clients ainsi que
la fixation d’un prix convenable ne suffisent pas pour une politique commerciale efficace pour
l’entreprise, mais il faut encore élaborer une politique de distribution qui assure
l’acheminement de ce produit vers le consommateur final. En effet, la distribution désigne
« l’ensemble des opérations par lesquels un bien sortant de l’appareil de production est mis à
la disposition du consommateur ou de l’utilisateur »29, une autre définition considère la
distribution comme « l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit de
lieu de production jusqu'à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur »30.
Depuis longtemps, la distribution est considérée comme un facteur de coût. Les

économistes ont refusé à la distribution le statu de « créateur de valeur »31, cependant, depuis
les années 1990, les producteurs ont pris conscience du fait que les distributeurs sont des
29
P.L.DUBOIS, article distribution,encyclopédia universalis, cité dans Cédric DUCROCQ , La distribution,edition
Vuibert, paris,2005, p.33
30
Claude DEMEURE, marketing, Op.cit, p.169.
31
Cédric DUCROCQ, op.cit, p.33.
31
partenaires actifs, des clients dont on doit étudier et comprendre les valeurs et la stratégie et
non de simples passages obligés et passifs de la chaine de l’offre32.
En outre, la relation producteur/distributeur à évolué dans l’histoire selon trois phases33.

Une première phase liée à la révolution industrielle marquée par la dissociation des fonctions
de fabrication et de commercialisation. Le commerçant n’a plus besoin de posséder un savoir
faire technique important, il est en contact direct avec les consommateurs et conserve le rôle
d’un prescripteur envers le consommateur. La deuxième phase est caractérisée par le
développement des marques d’enseignes et de la publicité, ce qui prive le commerçant de son
rôle de prescripteur qui devient un distributeur au sens strict. Dans la troisième phase, les
distributeurs prennent l’initiative et deviennent actifs. Ils ne se contentent pas d’attendre que
les industriels viennent leur proposer leurs produits mais ils recherchent des fournisseurs qui
proposent des produits que leurs concurrents distributeurs n’ont pas, comme ils prennent
l’initiative d’importer ou de fabriquer des produits à leurs propres marques. Ils assurent la
logistique, l’étude des attentes des consommateurs et la définition des produits nouveaux.
La politique de distribution consiste à développer des techniques qui visent à la fois la

satisfaction des besoins des clients sur les marchés cibles ainsi que la maximisation de la
performance de l’entreprise. Pour ce faire, l’entreprise doit disposer des circuits de
distribution performants. Ces derniers renvoient à « l’ensemble des organisations
indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis
à la disposition des consommateurs et des utilisateurs »34. En effet, l’activité de distribution
est un chemin complexe qui nécessite l’accomplissement de plusieurs tâches (transports,
stockage…). C’est pour cela que la plupart des fabricants externalisent cette activité à des
intermédiaires car elle demande des compétences et des ressources spécifiques.
Les intermédiaires sont soit des grossistes ou des détaillants qui ont pour fonction la
revente en leur nom propre et pour leur propre compte des produits achetés auprès des
fabricants. Ils ont pour rôle la mise en adéquation de l’offre et la demande, le stockage et
permettent aux acheteurs de comparer et d’effectuer ses choix dans un large panier de
produits. Ces acteurs peuvent être aussi des agents qui mettent en relation les fabricants et les
acheteurs et qui s’engagent au nom du fabricant sans acquérir aucun produit tels que les
négociants, les représentants et les agents commerciaux, d’autres intermédiaires appelés les
32
Christian MICHON, op.cit, p.358.
33
Cédric DUCROCQ, op.cite, p.46
34
DUBOIS, KELLER, KOTLER, Manceau, marketing management, edition Pearson education, France, 2006, p.534
32
relais qui facilitent les opérations de distribution tels que les compagnies de transport et les
sociétés d’entrepôts.
2.2.3.1. Les circuits de distribution :
En entend par un circuit de distribution « un ensemble des organisations indépendantes

qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à la disposition
des consommateurs et des utilisateurs35. Le nombre d’intermédiaires entre le fabricant et le
consommateur diffère d’un circuit de distribution à l’autre. On distingue généralement trois
types de circuit différents par leur longueur. Des circuits ultracourts lorsque le fabricant
assure lui-même la vente au consommateur final. Cela demande des capacités financières
importantes liées aux couts de logistique et les frais de stockage, ce type de circuit engendre
une gestion très lourde. Néanmoins, il permet la connaissance des besoins et des désirs des
clients ainsi que le contrôle direct de la distribution. Les circuits courts ne comportent qu’un
seul intermédiaire, contrairement aux circuits longs qui comportent deux intermédiaires ou
plus entre le fabricant et le consommateur final.
2.2.3.2. Les réseaux de distribution
Un réseau de distribution, quant à lui, correspond à un système de partenariats et

d’alliances créé par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre. Il
inclut les fournisseurs de l’entreprise et leurs propres fournisseurs, ainsi que ses clients directs
et leurs propres clients. Il intègre également les relations avec d’autres acteurs tels que les
chercheurs et les organismes publics.36En effet, il existe trois types de réseau au sein du
commerce de détail37.
Le commerce isolé regroupe des commerçants qui n’appartiennent à aucun réseau, qui
travaillent seuls et qui s’approvisionnent auprès des grossistes, personne n’a le droit de regard
sur la gestion ni sur l’action commerciale de leur entreprise, ils sont propriétaires et
responsables de leurs magasins.
Le commerce associé, quant à lui, regroupe un ensemble de commerçants toujours

propriétaires indépendants et responsables de leurs activités qui se regroupent dans le cadre
d’un réseau qui apporte certains avantages (conditions d’achat, enseigne commune, logistique,
35 ème
P. kOTLER et autres, marketing management, Pearson Education, 13 édition, Paris, 2009, p.539.
36
Ibidem, p.537
37
Cedric DUCROCQ, la distribution, op.cit, p.173
33
accès à une marque renommée…) en contre partie d’une contribution financière et le respect
des règles du réseau. Le groupement des commerçants et la franchise sont les deux formes du
commerce associé. En effet, les groupements des commerçants est une association de
détaillants qui mettent en commun leurs moyens pour améliorer les conditions d’exercice de
leurs activités, former leur propre centrale d’achat et assurer leurs approvisionnements à un
coût plus intéressant. Les membres du groupement sont tenus de respecter les règles du
groupement. La franchise, quant à elle, est une « méthode de collaboration entre une
entreprise(le franchiseur) et plusieurs indépendants (les franchisés) pour exploiter une
marque, un concept de service ou de distribution »38, le franchiseur accorde alors au franchisé
une licence de vente des produits sous sa raison sociale et lui apporte une assistance en contre
partie d’une redevance proportionnelle au chiffre d’affaire. Le franchisé bénéficie de l’image
de marque de franchiseur.
La troisième forme de commerce est celle du commerce intégré appelée aussi

succursalisme, il s’agit d’entreprises uniques très importantes qui assurent à la fois la fonction
de gros (centrale d’achat) et celle de détail (points de vente). Elles s’approvisionnent alors
directement auprès des fabricants, les magasins sont leur propriété et sont dirigés par des
directeurs salariés de l’entreprise.
2.2.3.3. Les stratégies de distribution
Après avoir choisi le circuit et le réseau de distribution, l’entreprise procède alors à la

définition d’une stratégie de distribution, elle a le choix entre trois stratégies différentes :
stratégie intensive, sélective ou exclusive.
La stratégie de distribution intensive est adoptée par les entreprises lorsqu’elles veulent
distribuer leurs produits en touchant le maximum de points de ventes, elle convient aux
produits de grande consommation, et permet une bonne couverture de marché et une
connaissance rapide du produit, comme elle génère un chiffre d’affaire important. Cependant,
elle entraine des coûts de distribution importants et un contrôle difficile des circuits.
La distribution est sélective quand un fournisseur approvisionne un nombre restreint de

commerçants choisis en fonction des critères (taille, compétence, services offerts à la
clientèle…), et ces commerçants peuvent vendre des produits concurrents. Cette stratégie
38
LENDREVIE, LEVY, LINDON, Mercator, édition Dunod, paris, 2009, p.390
34
permet une faible couverture de marché. Néanmoins, elle permet la distribution des produits à
de moindre coûts et par des distributeurs qui correspondent aux critères qualitatifs fixés.
La stratégie de distribution exclusive est un contrat de concession, entre le fabricant et

le distributeur, que le fabricant confie à un distributeur l’exclusivité de la vente de ses
produits sur un territoire donné. Ce distributeur s’engage à ne vendre que les produits de ce
fabricant et s’interdit de vendre des produits concurrents.
Finalement, l’entreprise met en œuvre différentes techniques pour renforcer et accroitre

la rentabilité de sa politique de distribution. En effet, elle peut s’appuyer sur une force de
vente qualifiée, technique de merchandising qui permet une meilleure présentation des
marchandises sur les linéaires, ou par la promotion des ventes et un système de
communication cohérent, ce que nous allons traiter dans l’élément suivant.
2.2.4. Politique de communication :
La communication est le quatrième levier et outil de mix marketing qui ne manque pas
d’importance et qui doit être élaboré en cohérence avec les autres leviers (produit, prix,
distribution). Elle permet à l’entreprise de transmettre des informations aux différentes parties
prenantes de son environnement (ses clients, ses fournisseurs, ses détaillants, ses associés…),
en utilisant les medias (télévision, radio, presse) ou d’autres canaux de communication hors
média telles que la promotion des ventes, les relations publiques, le marketing direct…
On entend par politique de communication d’une entreprise « l’ensemble des

informations, des messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement
en direction de publics choisis ou publics cibles »39.
2.2.4.1. Le processus de communication
Le processus de communication est décrit par Kotler et Dubois comme un processus qui
met en scène différents éléments comme le montre la figure ci-dessous :
L’émetteur est celui qui transmet ou émet les informations sous forme d’un message
pour parvenir au récepteur (destinataire, cible de communication) par un outil qui véhicule
l’information au récepteur (canal). Le codage est le fait de traduire le contenu des messages
en signes ou symboles pour le communiquer. Le décodage est l’opération par laquelle le
récepteur comprend le message. Le code doit être commun à l’émetteur et au récepteur pour
39
Ibidem, p.459
35
faciliter sa compréhension. Le bruit est tout obstacle qui empêche la transmission du message
vers le récepteur. Le feed back est l’étape ultime du processus de communication. C’est la
réaction du récepteur après avoir compris le message.
Figure n°03 : processus de communication
Émetteur Codage Message Décodage Récepteur

media
Bruit
Feed back Réponse
Source : Kotler, Keller, Debois, Manceau, marketing management, Pearson éducation, France, 2006, p.640.
La politique de communication répond à des objectifs de différentes natures : cognitifs,

affectifs ou conatifs. En effet, les objectifs cognitifs (faire connaitre) veulent dire informer de
l’existence d’un nouveau produit, nouvelle marque, ou une promotion, les objectifs affectifs (
faire aimer) visent à persuader le consommateur ou l’acheteur de la qualité et de l’image de
produit, enfin les objectifs conatifs (faire agir) visent à modifier le comportement des
consommateurs en provoquant l’achat.
2.2.4.2. Les formes de la communication marketing
La communication marketing existe sous différentes formes : push, pull, push/pull et

relayée. La communication Push est une communication intrusive car elle arrive sans avoir
été sollicitée par les clients. Elle vise à pousser le produit vers le consommateur par le biais de
la publicité, la promotion des ventes, marketing direct, les communiqués de presse….
Contrairement à la communication Push, la communication Pull est demandée par le client,
par exemple lorsqu’un consommateur demande des renseignements sur un produit ou une
36
marque dans un magasin par téléphone ou par internet. Cette forme de communication est très
développée ces dernières années grâce au développement des moyens de communication.
Figure n°04: Communication push et pull.
Entreprise On vise une « masse » ou un

segment de consommateur
exemple : publicité dans les
mass media.
Pull
Push
On cible des individus un à

un, marketing direct, mails…
Cible
Source: J. Lendrevie, A. Baynast, publicitor, edition Dunod, 2008, p.04.
Une autre forme de communication dite Push/Pull ou interactive est un dialogue entre
un vendeur ou un distributeur et un consommateur, par exemple une publicité dans les mass
media avec un numéro de téléphone ou une adresse web, le télémarketing…
Figure n°05 : communication interactive.
Entreprise
Communication
interactive
Cible
Source : Lendrevie, A.Baynast, Publicitor, edition Dunod, 2008, p.04
37
La dernière forme est appelée communication relayée qui communique à une cible
intermédiaire au lieu de s’adresser directement à la cible finale. La cible intermédiaire est
constituée d’influenceurs qui ne sont ni commerciaux ni distributeurs au service d’une
marque, ils sont par exemple des stars, des savants, des joueurs (leader d’opinion).
Figure n°06 : communication relayée
Entreprise
Leader
d’opinion
Entourage de Cible
la cible
Source : J. Lendrevie, A.Baynast, publicitor, edition Dunod, 2008, p.04.
2.2.4.3. Les modes d’action de la politique de communication
Le mix de communication comporte cinq modes d’action majeurs sur lesquels

l’entreprise se base dans l’élaboration de sa stratégie de communication : la publicité, la
promotion des ventes, le parrainage et les relations publiques, la force de vente et le marketing
direct.
La publicité est un outil qui permet de promouvoir les produits et services d’une
entreprise. Elle permet à cette dernière de transmettre des messages et des informations
persuasives à son marché.
La promotion des ventes est un « ensemble de techniques destinées à stimuler la

demande à court terme en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un
38
service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux »40. Elle vise à
inciter les nouveaux clients à essayer le produit, récompenser les clients fidèles (offres
spéciales, vente groupée, essais gratuits, primes et cadeaux, réduction temporaire des prix).
La force de vente regroupe « l’ensemble de personnes qui sont chargées de rencontrer

ou prospecter des clients dans le but (direct ou indirect) de leur vendre des produits ou
services »41 , elle peut être interne si elle est composée de commerciaux salariés de
l’entreprise productrice ou externe dans le cas ou les commerciaux sont salariés d’une
entreprise prestataire de service.
Le marketing direct est « un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs media en

vue d’obtenir une réponse et une transaction »42. Il est caractérisé par l’absence
d’intermédiaire entre l’entreprise et le consommateur, il exerce une fonction de
communication et de vente. Ses principaux outils sont : mailing, télémarketing, vente par
catalogue, vente directe, dont l’objectif est de faciliter l’achat immédiat d’un produit.
Les relations publiques consistent à « prendre des contacts personnels avec des publics
particulièrement importants pour l’entreprise en vue de les informer, de gagner leur sympathie
et de les inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges les informations qu’on leur a
fournies »43. Les principaux moyens utilisés sont : le lobbying, salons, foires, expositions, le
service consommateur, colloques.
Le parrainage consiste à « créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise, et à

s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication, cette entité
peut être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personnes,
un individu voire une émission audiovisuelle »44. Elle vise alors à associer la marque à un
événement sportif ou culturel dans l’esprit du consommateur.
40
KOTLER, KELLER, MANCEAU, Marketing management, Pearson éducation, France, 2006, p.691.
41
Claude DEMEURE, Marketing, edition Dunod, 2008, p.230.
42
KOTLER, KELLER, MANCEAU, op.cit, p.706.
43
LENDREVIE, LEVY, LINDON, op.cit, p.608
44
KOTLER, KELLER, MANCEAU, op.cit, p.700.
39
2.3. Les domaines d’application du marketing :
Le marketing s’applique tant dans des secteurs marchands que dans les secteurs non
marchands. En effet, dans le secteur marchand, il existe plusieurs types séparés par deux
critères (la cible et l’objet). La cible visée par le marketing est soit un consommateur ou
acheteur, un fournisseur ou une autre entreprise, ce qui permet de distinguer le marketing
Business to Consumer (B to C) qui cible les clients consommateurs des produits finis, dans
le but de développer une relation durable avec les clients, pour réduire le taux de rétention et
fidéliser ses clients. C’est un marketing interactif et individualisé qui permet d’établir une
relation personnalisée avec les clients. Dans le cas où la cible est une autre entreprise, on parle
du marketing Business to business (B to B) ou le marketing industriel, contrairement au
marketing B to C ou les acheteurs et les fournisseurs sont des individus, le marketing B to B
est « le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels : entreprises,
administrations, professions libérales, associations »45. Ce type de marketing possède des
spécificités qui sont très différentes de celles des marchés B to C
 Le nombre restreint de clients puisqu’ils s’adressent à des organisations qui sont
moins nombreuses que les individus ;
 L’hétérogénéité des clients : Un même produit industriel peut être acquis par une
petite entreprise ou une très grande multinationale ;
 La complexité du processus d’achat : Les transactions se portent sur des volumes et
des montants importants ;
 Des relations clients-fournisseur de longue durée : Contrairement aux individus, les
clients dans le cadre B to B cherchent à stabiliser leurs achats chez un fournisseur dés
qu’ils sont satisfaits de ses services.
Longtemps, le marketing était appliqué aux biens de grande consommation, mais

aujourd’hui, on assiste à un marketing qui porte sur des services, parce que les biens sont
souvent accompagnés par des services associés (service après vente, service consommateur)
et de nombreux services ne peuvent pas être offerts sans un support matériel (location
voiture). Cependant, les services sont immatériels. Le département marketing ne joue pas le
même rôle dans une entreprise de service et une entreprise qui fabrique des biens. La
différence est que, dans les services, le client participe lors de la production d’un service, on
parle dans ce domaine du concept de servuction qui désigne « l’organisation des moyens
45
LENDREVIE ; LEVY, LINDON, op.cit, 2009, p. 1015.
40
matériels et humains nécessaires à la prestation de service »46. Le système de servuction est

composé d’un client qui est en interaction avec le personnel en contact via un support
physique et un système d’organisation interne à l’entreprise. Le personnel en contact joue un
rôle très important dans la qualité des services prestés.
Le marketing s’applique aussi dans le secteur non marchand qui est dirigé vers les
secteurs sociaux, humanitaires, artistiques…, par exemple faire le marketing pour les grands
événements (mondial foot Ball), sur des personnes (célébrités) ou sur des endroits.
La figure suivante récapitule les domaines d’application du marketing :
Figure n°07: les domaines d’application du marketing.
B to C
Selon la cible
B to B
Biens
Marketing Secteur
marchand
Selon l’objet
Services
Secteur non Organisations humaines, sociales,

marchand culturelles, sportives.
Source: conception personnelle à partir des différentes lectures.
46
Idem, p.994.
41
Ainsi, pour optimiser les actions du marketing opérationnel que l’entreprise met en
place pour atteindre ses objectifs, elle doit avoir une connaissance satisfaisante du
comportement de consommateur. Ce, sera l’objet de la section suivante.
Section 3 : Comprendre et fidéliser le consommateur:
Les professionnels du marketing voient47 que l’étude du comportement du

consommateur permet de contrôler les acteurs du marché et par conséquent, les opérations
qu’ils mettent en place réussissent, c’est pour cela qu’il faut connaitre l’ensemble des facteurs
qui contribuent à la réalisation de ces comportements.
Pour comprendre l’évolution du comportement du consommateur dans le temps, nous
allons commencer par une brève présentation de ses différentes approches.
3.1. Les différentes approches sur le comportement du consommateur :
Commençant par l’approche économique. En effet, l’étude du comportement du

consommateur à été largement dominée par le courant micro économique jusqu’au milieu du
XXème siècle. Selon cette approche, les décisions d’achat du comportement du consommateur
est un processus rationnel et conscient par lequel l’acheteur choisit les produits qui lui
procurent le maximum d’utilité tout en respectant sa contrainte budgétaire. Le consommateur
rationnel est en situation d’information parfaite sur l’ensemble de l’offre disponible sur le
marché. Cependant, l’approche microéconomique n’a pas duré longtemps à cause de ses
limites, en se sens que l’information sur le marché n’est jamais parfaite comme elle ignore
l’existence des autres variables qui influencent sur le comportement du consommateur, à part
le prix telle que la motivation et la confiance.
Une autre approche voit le jour à partir des années cinquante, c’est l’approche
phénoménologique et béhavioriste par des chercheurs à l’exemple de Katona (1951) et
skinner(1953)48. Selon cette approche, l’homme n’est pas un acteur et son comportement est
passif. En effet, cette approche est dominée par un courant motivationnel illustré par les
études de Haire(1950) et Dichter (1964), et un courant behavioriste fondé par Watson (1913)
47
Richard LADWEIN, le comportement du consommateur, édition Economica, Paris, 2003, p.06.
48
Joel BREE, le comportement du consommateur, édition Dunod, Paris, 2004, p.14.
42
et Skinner (1953)49. Le premier courant s’intéresse au monde intérieur des individus, les
fondateurs de ce courant pensent qu’à la base de chaque décision d’achat se trouvent des
motivations qui déclenchent le comportement du consommateur, c’est le cas par exemple de
ceux qui achètent un produit par volonté d’impressionner les autres.
Les behavioristes, quant à eux, s’intéressent aux stimuli et réponses. Ils visent à
conditionner les individus par des stimulations pour générer ensuite des réponses, c’est le cas
des entreprises qui lancent des réductions, offres gratuites suite à l’achat d’une certaine
quantité d’un produit, offres des cadeaux pour inciter les individus à l’achat de ces produits,
cette approche est applicable beaucoup plus par les entreprises qui lancent un nouveau produit
sur le marché.
A partir des années soixante, apparait le courant cognitiviste qui accorde une place
primordiale au traitement de l’information, le consommateur étant un acteur qui trace des
plans et des projets tout en prenant en compte les expériences et les informations issues de ses
interactions sociales pour opérer un choix entre plusieurs produits. Ainsi, celui qui a vécu une
bonne expérience avec une marque sera plus enclin à acheter ses produits, contrairement à
celui qui ne l’a pas vécu. La théorie du risque perçu de Bauer50illustre bien cette approche par
le fait que le consommateur développe une stratégie pour choisir une alternative qui lui
permet d’éviter le maximum de risques (peu risquée), le risque pour Bauer étant soit :
financier, au niveau du temps passé, physique ou psychosocial51.
Finalement, l’approche de la revalorisation des réponses affectives suppose que, face

aux capacités limités des consommateurs, la quantité d’informations et le nombre de choix
disponible, les consommateurs ne peuvent pas appréhender cette grande quantité de données.
Ils se laissent alors guider par des heuristiques pour choisir un produit ou une marque
« j’achète le moins cher », « j’achète le même produit que mes amis ». De même, le choix
d’un produit n’est pas toujours déclenché par des croyances vis-à-vis de lui, mais parfois ces
croyances peuvent venir après la consommation ou l’utilisation d’un produit ( à postériori), «
la consommation peut ainsi viser à faire vivre une expérience et par la même concoure à faire
49
Ibidem, p.14.
50
Ibidem, p.17.
51
Ibidem, p.17.
43
naitre des émotions »52. Cela permet de comprendre les fluctuations en formes de réponses qui
sont observées chez un même individu pour un même bien.
3.2. Les facteurs influençant le comportement du consommateur :

Chaque entreprise est censée savoir pourquoi un consommateur choisi une marque
plutôt qu’une autre, et de chercher à connaitre quels sont les facteurs qui l’influencent. En
effet, Pour aboutir à une décision d’achat, le comportement du consommateur est influencé
par des facteurs qui sont directement liés à sa personnalité ainsi que des facteurs qui existent
au sein de son environnement social. En effet, chacun de ces facteurs apporte un éclairage
particulier. C’est pour cela qu’il faut recourir à plusieurs d’entre eux pour comprendre et
tenter de prévoir le comportement du consommateur.
La connaissance et la compréhension de ces différents facteurs correspondent à une des
clés de succès sur laquelle les entreprises doivent s’intéressées pour influencer le
comportement du consommateur en leur faveur et attirer, par conséquent, le maximum de
clientèle.
Nous allons présenter, dans ce qui suit, les différents facteurs influençant le
comportement du consommateur en deux volets. Le premier se penche sur des variables
internes à l’individu (besoins, motivations, attitudes, personnalité et concept de soi), le
deuxième, porte sur des variables d’environnement (famille, influence du groupe, classes
sociales et style de vie).
3.2.1. Les variables internes à l’individu (psychologiques et personnelles) :
Les besoins et les motivations ainsi que la personnalité et le concept de soi sont des
variables qui appartiennent au champ psychologique et personnel de l’individu et qui
renvoient à des caractéristiques internes du consommateur qui sont à l’origine de ses actions
et de son comportement.
Les besoins renvoient à des manques psychiques et physiques qui agissent comme
moteur des actions et des comportements des individus. Les entreprises doivent connaitre les
besoins des clients pour mieux les satisfaire par des produits bien conçus, sinon, sans la
détection des besoins toutes leurs tentatives seront vaines.
52
Ibidem, p.20.
44
Abraham Maslow (1970)53 est parmi les chercheurs qui ont essayé de définir une liste
des principaux besoins caractéristiques de l’individu. Il a dressé une liste hiérarchique
comportant cinq niveaux de besoins, les besoins physiologiques liés directement à la survie
des individus (faim, soif…), besoins de sécurité (être protégé contre les différents dangers et
risques de la vie (logement, assurance), besoin d’appartenance (être aimé et accepté par sa
famille ou par un groupe), besoin d’estime et d’être reconnu par les autres et enfin le besoin
d’accomplissement qui répond au sommet des aspirations humaines.
Maslow a regroupé les besoins humains en cinq niveaux hiérarchiques et, selon lui, un
individu ne peut satisfaire un besoin supérieur si le besoin d’ordre inférieur n’est pas encore
satisfait. Cette théorie à été critiquée par d’autres chercheurs qui voient que cette hiérarchie
des besoins n’est pas toujours respectée.
Figure n°08 : la pyramide des besoins selon Maslow.
S’accomplir
Besoins d’estime
Besoins
d’appartenance
d’apprent
Besoins de sécurité
d’apprentissage
Besoins physiologiques
Source : Lendrevie, Lévy, Lindon, Mercator, édition Dunod, Paris, 2009, p.278.
La motivation, quant à elle, correspond à une force qui conduit l’individu à agir. Ce sont
les raisons subjectives qui poussent les gens à consommer ou à acheter un produit. Elle peut
être de caractère hédoniste, utilitaire ou éthique, contrairement aux freins qui désignent les
53
45
forces négatives qui empêchent l’acheteur à acheter ou à consommer un bien. Les motivations
hédonistes sont les plaisirs attendus par un individu de l’achat ou de la consommation d’un
produit comme (le plaisir gustatif, d’adorât, de confort, de savoir…), les motivations
utilitaires lorsqu’un consommateur utilise ou achète un produit car il pense qu’il est conforme
à son intérêt et qu’il lui est utile, enfin les motivations éthiques sont une sorte d’obligation
morale qui pousse à acheter ou à consommer un produit tel que la consommation des produits
bio, produits halal.
Les attitudes sont par définition « un ensemble des croyances, expériences, sentiments
plus au moins cohérents formants des prédispositions stables à agir d’une certaine
manière »54. Elles sont donc des prédispositions mentales favorables ou défavorables à l’égard
d’un produit quelconque et qui exercent une influence sur le comportement du consommateur.
En effet, une attitude comporte trois dimensions (cognitive, affective et conative). La
première regroupe l’ensemble des croyances et des connaissances entretenues à propos d’un
produit. Elles émanent des informations extérieures par bouche à oreille ou la publicité par
exemple. La composante affective renvoie aux sentiments favorables ou défavorables à
l’égard du produit considéré. La troisième est une tendance à agir, c’est l’ensemble des
prédispositions à agir pour procurer ou éviter un produit. Tout compte fait, il est important
d’identifier et de comprendre les attitudes positives ou négatives des consommateurs afin de
mettre en place des actions marketing (la publicité, changer le positionnement, modifier le
conditionnement…) de manière à faire évoluer leurs attitudes sur le produit.
La personnalité est un concept qui est défini par Kassarjan et Sheffet (1991)55 comme
« un ensemble d’éléments susceptibles de garantir des réponses stables et cohérentes chez un
individu face à tous les stimuli de l’environnement ». Elle correspond à des caractéristiques et
des traits propres à chaque individu (timidité, curiosité, ouverture aux autres…) qui se
traduisent par des comportements constants.
Le concept de soi consiste à « former un ensemble de croyances sur les traits qui
constituent notre identité, ces croyances peuvent êtres positives ou négatives, partagées ou
illusoires, stables ou évolutives »56. Le concept de soi n’est pas inné. Il est le fruit de
54
55
Cité dans : Joél BREE, op.cit, p.69.
56
LENDREVIE, LEVY, LINDON, op.cite, p.142.
46
l’ensemble des interactions avec l’environnement. Il est composé de deux dimensions : le moi
réel qui représente l’estime de soi et l’image qu’on a de nous même, et le moi idéal représente
l’aspiration ou ce qu’on aimerait être. Le concept de soi est une variable très prometteuse car
elle joue le rôle d’un révélateur des motivations. D’ailleurs, les spécialistes de la publicité
peuvent influencer le comportement du consommateur par différentes techniques de
persuasion, des flatteries et des messages qui renforcent l’image qu’ils ont d’eux-mêmes ou
qu’ils souhaiteraient avoir car le consommateur cherche un produit qui transmet une image de
soi positive et favorable. Cette variable encourage, par conséquent la créativité, et
l’innovation dans les entreprises.
L’âge est une caractéristique facile à identifier chez les individus sans utiliser des
méthodes ou des outils sophistiqués. Il représente un critère homogène de segmentation
comme il exècre une influence sur le comportement du consommateur. En effet, un
consommateur n’achète pas les mêmes produits ou services à 25 ans ou70 ans, car ses
habitudes, son environnement et son mode de vie évoluent avec le temps. On peut donner
l’exemple des jeunes qui consomment des produits non équilibrés (fast-food) qui vont passer
à la recherche d’une alimentation plus saine lorsque leur âge atteint les 45ans ou plus.
Les ressources économiques et temporelles influencent aussi le comportement du

consommateur. Les ressources économiques renvoient au revenu dont le consommateur
dispose mais aussi à l’activité professionnelle et le taux d’endettement. En effet, la loi
d’Angel57 (depuis 1857) stipule que, plus les revenus d’un ménage augmentent plus la part
relative consacrée aux dépenses d’alimentation et d’habillement se réduit, d’où une famille
fortunée se tourne beaucoup plus vers les voyages et les services qu’aux biens d’équipement
car leurs taux de possession est déjà élevé contrairement aux familles moins riches. En outre,
La généralisation du travail féminin58a engendré une augmentation des revenus des ménages
qui a des répercussions sur leur comportement telle que la consommation des plats préparés et
l’accélération de l’achat des produits électroménagers (micro ondes, laves vaisselles...), pour
aider et faciliter les tâches pour les femmes qui n’ont plus de temps à les remplir comme
avant. La variable temps influence alors le comportement du consommateur et conduit
également à l’apparition de certains comportements telle que la simultanéité de certains actes
57
Joél Brée, le comportement du consommateur, op.cit, p.63.
58
Ibidem, p.64.
47
comme manger en regardant la télévision ou écouter la musique dans les transports en

commun.
3.2.2. Les variables de l’environnement :
Le comportement du consommateur est non seulement influencé par les facteurs

psychologiques et personnels, mais aussi par les variables de son environnement. L’individu,
tout au long de son existence va être influencé par sa famille, ses amis et son environnement
culturel, ce que nous allons aborder dans ce qui suit.
La culture fait référence à un « ensemble de manières de penser, de sentir et d’agir, plus

au moins formalisées, apprises et partagées par une pluralité de personne et qui servent à créer
une collectivité »59. La culture est alors un facteur déterminant dans l’étude du comportement
du consommateur. Elle correspond à l’ensemble des valeurs, normes, règles et coutumes
appris et acquises par un individu dés son jeune âge et qui différent d’une société à l’autre.
Les entreprises sont appelées alors à comprendre et prendre en considération les facteurs
culturels de chaque société ou marché pour adapter leurs produits. Le meilleur exemple par
lequel on peut illustrer l’importance d’adaptation aux spécificités de chaque culture est celui
du géant de fast-food Mc Donald, qui propose des sandwiches avec des épices indiennes en
Inde, des sandwiches avec des baguettes et moutard en France (Mc Baguettes), et l’utilisation
des ingrédients certifiés Halal dans les pays arabes et musulmans.
Les sous cultures sont le fait de l’apparition des groupes, malgré qu’ils adhérent aux
valeurs de la société et respectent ses règles, possèdent des spécificités culturelles distinctes
du fait qu’ils partagent des expériences communes ou ils possèdent un mode de vie similaire
(nationalité, région...). Le cadre culturel de la société est ainsi décomposé en valeurs, normes
et comportements partagés par l’ensemble de la population et des valeurs, normes et
comportements qui sont spécifiques à des groupes en son sein.
« Les groupes d’appartenance et de référence auxquels appartient un individu sont ceux

qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements, lorsque l’individu
entretient des relation directes avec les autres membres du groupe, on parle de groupe
59
LENDREVIE, LEVY, LINDON, Mercator, op.cit, p.169.
48
d’appartenance. Parmi ce type de groupe, on distingue les groupes primaires au sein des quels
tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis), et, à l’opposé, les groupes
secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les
groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une
influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun »60. L’entreprise doit
savoir si l’achat de ses produits est influencé par des groupes de référence, afin de détecter
leur identité et d’atteindre les leaders d’opinion qui vont transmettre l’information et exercer
une influence sur le comportement des autres.
Les classes sociales renvoient à « des groupes relativement homogènes et permanents,

ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partage le même système de
valeur, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements »61. La classe sociale est
constituée alors des personnes qui se comportent de façon homogène en matière
d’alimentation, de vêtements, meubles, loisirs…. En effet, une classe sociale ne peut pas être
considérée comme un groupe au sens strict du terme, les individus qui appartiennent à une
même classe sociale ne sont pas nécessairement en interaction les uns avec les autres.
3.3. Marketing relationnel comme outil de fidélisation:
Après avoir compris le comportement du consommateur et les facteurs qui l’influencent,

l’entreprise met en place ses actions opérationnelles afin d’offrir des produits qui répondent le
mieux à leurs attentes. Cependant, ces actions ne suffisent pas dans un marché caractérisé par
une concurrence rude et par la présence d’une panoplie de produits sous différentes marques,
et des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants et qui savent bien ce qui est un bon
produit. Il convient alors pour les entreprises de mettre en place des outils qui permettent de
garder ses clients et d’attirer les clients potentiels en leur faveur. Il s’agit donc de les fidéliser.
En effet, en étant fidèle, l’acheteur a confiance dans la marque ou l’entreprise. La
fidélité est « un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un
service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer
un changement d’achat »62. En effet, les clients fidèles d’une marque ou d’une entreprise sont
considérés comme un véritable capital incorporel appelé capital client, comme ils constituent
60
KOTLER, KILLER, DUBOIS, MANCEAU, Marketing management, Pearson éducation, Paris, 2006, p.212.
61
Ibidem, p.211
62
KOTLER, KILLER, DUBOIS, MANCEAU, Op.cit, p.185.
49
un gage de stabilité qui reste peu sensible aux sollicitations des offres promotionnelles des
concurrents. Les entreprises disposent de plusieurs moyens pour fidéliser ses clients soit par le
biais des stimulants financiers, cartes de fidélité, cadeaux, services d’information ou de
conseil sur des sites web, les différents outils de promotion (coupon de réduction).
Le marketing relationnel, à son tour, permet de nouer des relations à long terme avec les
clients. Il est défini comme « une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des
relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez
eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque »63. Le
marketing relationnel vise à obtenir un changement durable des attitudes des clients
contrairement au marketing direct et à la force de vente qui ont un objectif transactionnel
(déclencher l’achat immédiat) plutôt que relationnel. Il met en place des actions
individualisées et interactives tel que le CRM (Custumer RelationshipManagement) , qui
consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer
avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité à
l’entreprise.
Cependant, il ne sert à rien de développer un programme relationnel si le produit ne

possède pas un niveau de qualité suffisant ou ne répond pas aux attentes des clients. En effet,
pour mieux fidéliser les clients, il faut mieux comprendre leurs besoins pour adapter l’offre a
leurs attentes et de proposer des innovations qui créent de la valeur aux yeux des
consommateurs.
Conclusion :
La fonction marketing a fait l’objet de plusieurs travaux sur le plan théorique. Même ci
la perception et la définition du marketing diffère des uns aux autres, ils s’accordent sur le
fait que l’objectif de cette fonction est de satisfaire les besoins et les attentes des clients, et la
création de la valeur pour l’entreprise.
63
Ibidem, p.854.
50
Le marketing est un concept en perpétuelle évolution, en effet, le paysage économique

n’est plus celui des années passées, et le marketing ne doit pas se limiter à la vente des
produits. En effet, le marketing est une fonction qui mis en place des outils d’analyse
stratégique (segmentation, ciblage, positionnement et études de marché), et des outils
opérationnels (outils d’action : mix marketing), dans le but de créer de la valeur au client et à
l’entreprise. Enfin, pour préserver le capital client, la fonction marketing dans l’entreprise,
mis en place des outils et des programmes de fidélisation.
51
Chapitre II :
Les mutations de l’environnement et

l’exigence de l’innovation marketing :
Chapitre II : les mutations de l’environnement et l’exigence de
l’innovation marketing :
Introduction :
L’innovation marketing a été adressée par Schumpeter par l’ouverture de nouveaux

marchés. En effet, le marketing est en perpétuelle évolution quant aux pratiques et instruments
utilisés. Par essence, il est appelé à se renouveler et à innover. En outre, pour gagner des parts
de marché et conserver leurs positions, les responsables marketing disposent de différents
moyens d’action qui relèvent du marketing opérationnel dont on distingue classiquement : la
distribution, la promotion, la publicité….
Contrairement aux premières éditions du manuel d’Oslo qui portaient sur l’innovation
technologique de produit et de procédé, la troisième édition a intégré l’innovation en matière
d’organisation et de marketing et les a séparé des innovations de produit et de procédé vue
leur importance au sein de l’entreprise.
Michael Porter a montré que les entreprises peuvent dégager un avantage concurrentiel
sur le marché selon deux types de stratégies. Elles peuvent alors soit miser sur les prix et
s’efforcer à minimiser leurs coûts pour attirer les consommateurs, soit choisir de se
différencier des concurrents par une offre distincte. Selon Porter, l’innovation occupe un rôle
transversal en tant qu’activité de soutien qui permet aux entreprises de renforcer leur position
concurrentielle et d’améliorer la qualité des produits et services offerts. Ainsi, lorsque
l’innovation porte sur les procédés de production, elle permet à l’entreprise d’acquérir un
avantage en termes de coûts, et lorsqu’elle porte sur les produits, elle permet à l’entreprise de
se différencier. L’innovation marketing permet alors à l’entreprise de se différencier sur le
marché en jouant par exemple sur l’apparence des produits tels que la forme, les couleurs et le
packaging. Cependant, dans un environnement à forte intensité concurrentielle, ce type
d’innovation dite marketing est facilement imitable et copiable, car elles ne sont pas protégées
par des brevets1.
1
Aurélia VITTORI, Céline FUNEL, Manon VIGUOUROU, l’innovation commerciale, Credoc, cahier de recherche
n° 291,novembre 2012, p. 30
53
Chapitre II : les mutations de l’environnement et l’exigence de l’innovation marketing :
Section 1. Paysage marketing en mutation : contexte propice à l’innovation
Dans cette section, nous allons présenter les facteurs qui ont modifié l’environnement
marketing, et qui ont mis les entreprises dans l’obligation de développer de nouvelles
méthodes pour présenter leurs offres. Nous allons présenter les définitions de l’innovation
marketing, et nous mettons l’accent sur son rôle dans l’entreprise.
1.1. Les mutations du paysage marketing :
Les marchés connaissent des changements de plus en plus radicaux. La capacité

d’adaptation aux changements constitue un atout stratégique majeur pour les entreprises.
Nous traiterons quatre évolutions majeures : l’avènement du numérique, l’accélération de la
mondialisation, l’appel d’avantage à l’éthique et de responsabilité sociale et le développement
du marketing dans le secteur à but non lucratif.
La diffusion technologique : le progrès technique a donné naissance à des outils qui

permettent de mieux connaitre et de mieux cerner les clients, et de créer des produits et des
services adaptés aux besoins de chaque individu grâce aux techniques de personnalisation de
masse. Les nouvelles technologies d’information et de communication NTIC constituent un
moyen de communication avec les clients d’une façon personnalisée (one to one), comme
elles offrent la possibilité d’assurer une distribution plus efficace et efficiente, ce qui permet à
l’entreprise de nouer des relations plus étroites avec leurs clients.
La mondialisation : les responsables marketing doivent aujourd’hui envisager les

choses dans une perspective globale car les entreprises sont confrontées à la concurrence
mondiale. En effet, la mondialisation est un puissant moteur de l’innovation et les entreprises
se trouvent dans l’obligation de s’affirmer et de se montrer plus efficientes devant l’arrivée de
nouveaux acteurs innovants qui renforcent l’intensité de la concurrence tant nationale
qu’étrangère. Leurs activités s’étendent au niveau international surtout avec le développement
des NTIC et l’internet qui ont facilité la communication avec des firmes des autres pays,
l’innovation marketing permet de gagner un avantage de différenciation face aux concurrents.
Selon Théodore Levitt, les individus de monde entier auraient des goûts, des styles de vie et
des comportements de consommation qui se rapprochent de plus en plus. En effet, la mobilité
54
croissante des individus, le développement des moyens de communication comme internet et

la politique des grandes marques accélèrent la convergence du comportement des
consommateurs.
Les valeurs qui sous tendent les comportements de consommation contemporaine :

Le consommateur demande de plus en plus aux entreprises de prendre en considération
l’impact social et environnemental de leurs activités. Le marketing s’est imposé dans de
nombreuses organisations à but non lucratif avec notamment des compagnes de marketing
social visant à promouvoir les économies d’énergie par exemple, à sensibiliser les gens à la
protection de l’environnement ou à les dissuader de fumer.
1.2. Définition de l’innovation marketing :
L’innovation marketing peut se traduire par « des changements significatifs de la

conception ou du conditionnement en termes de forme et d’aspect, de design ou même de
goût, elle peut également se manifester par la mise en place de nouveaux circuits de vente ou
de nouvelles méthodes de présentation, d’exposition ou de promotion (nouveaux types
d’emballage, nouveau logo, carte de fidélité…) »2. Elle est définie aussi par « la mise en
ouvre de concept ou de méthodes de ventes nouvelles ou modifiées significativement afin de
faciliter l’accès des produits aux marchés. Les changements de design ou de packaging sont
des innovations marketing. »3.
D’après le manuel d’Oslo, une innovation de commercialisation ou une innovation

marketing est définie ainsi « la mise en œuvre d’une nouvelle méthode de commercialisation
impliquant des changements significatifs de la conception ou du conditionnement, du
placement, de la promotion ou de la tarification d’un produit »4.
Une innovation marketing renvoi alors à des changements ou des modifications
significatives des éléments du marketing opérationnel :
2
Ibidem, p. 17
3
Emballage et marketing au cœur des nouveautés, Agreste n° 192, mars 2007, cité dans :
http://agreste.agriculture.gouv.fr.
4
Manuel d’Oslo, principes directeurs pour le recueil et l’interprétation des données sur l’innovation, troisième
édition, édition OCDE, 2005, p.60.
55
En matière de produit, l’innovation marketing correspond à des changements

significatifs dans la conception d’un produit qui vise à améliorer la forme et l’apparence sans
toucher les caractéristiques fonctionnelles ou d’utilisation du produit. Ceci requiert des
changements dans le design, l’emballage, le conditionnement, dans le but de rendre le produit
plus attrayant et attirer une nouvelle clientèle. Ces changements touchent également la forme
et le goût des produits alimentaires par exemple.
Un autre type d’innovation marketing consiste en la mise en place de nouveaux circuits

de distribution. D’après le manuel d’Oslo, l’innovation dans les circuits de vente renvoi aux
méthodes utilisées pour vendre les biens et les services et non pas aux méthodes logistiques
qui ont trait à l’efficience. On peut citer à titre d’exemple, l’introduction d’un réseau de
franchisage, la vente directe, la vente par un contrat d’exclusivité.
En matière de promotion, l’innovation marketing implique l’utilisation de nouveaux

concepts pour promouvoir les biens ou les services d’une entreprise, tels que le recours à des
célébrités pour vanter un produit ou l’introduction d’un système d’information personnalisé
qui permettra une présentation des produits adaptée aux besoins spécifiques des clients.
L’innovation marketing en termes de prix consiste à l’introduction de nouvelles

méthodes de tarification pour commercialiser les biens et les services comme l’utilisation
d’une méthode qui permet aux clients de choisir les caractéristiques du produit qu’ils veulent
sur un site web pour ensuite lui donner le prix correspondant.
Pour qu’il y’ait une innovation, les nouveautés introduites par les entreprises doivent
être nouvelles ou sensiblement améliorées et ne sont pas utilisées par l’entreprise auparavant.
Ces nouveautés peuvent être mises au point par l’entreprise elle-même ou elle les a importés
d’autres entreprises.
56
1.3. Le rôle de l’innovation marketing :
La contribution de l’innovation dans le succès concurrentiel des entreprises peut être

résumée dans les trois points suivants :
L’innovation marketing touche directement la performance de l’entreprise. En effet, les

entreprises qui se concentrent sur les activités marketing sont les plus efficaces en matière de
réponse aux attentes et aux besoins de la clientèle. Elles arrivent donc à satisfaire les clients
mieux que la concurrence, par exemple, la mise en œuvre d’une nouvelle méthode de
communication renforce l’efficacité et la performance de l’entreprise, car elle constitue un
moyen d’échange d’informations entre les entreprises et les consommateurs pour identifier et
communiquer leurs besoins à un coût relativement faible.
L’innovation marketing joue le rôle d’un amplificateur5 des autres formes d’innovation
notamment l’innovation produit et l’innovation organisationnelle. En effet, l’innovation
marketing contribue à compléter les caractéristiques fonctionnelles d’un produit, car ces
dernières ne suffisent plus à créer la différence6surtout dans un marché où les entreprises
disposent des mêmes moyens de production, les produits finissent par se ressembler. D’où le
rôle de l’innovation marketing qui transfert et communique ces caractéristiques fonctionnelles
à travers l’emballage correspondant, design, prix, promotion…, et par conséquent assure la
réussite du produit sur le marché. Elle est également capable de stimuler l’innovation
organisationnelle en termes d’introduction de nouvelles méthodes d’organisation, car elle
permet d’inclure des informations sur les besoins des clients et du marché dans le processus
de production et du développement des produits à un stade précoce. On citera, à titre
d’exemple, l’ingénierie simultanée dans le but d’intégrer les désirs des clients et de
l’utilisateur final. L’ingénierie simultanée correspond à une approche pour concevoir un
produit prenant en considération tous les éléments de son cycle de vie, depuis la conception
jusqu'à la mise à disposition du produit. Elle doit permettre aux équipes multidisciplinaires
et/ou multi métiers de travailler en parallèle, le plus tôt possible vers un même but.
5
Cité dans: Organisational and marketing innovation- Promised and Pitfals, Fraunhofer Institut for systems and
Innovation research (ISI), Nordic Institute for Studies in Innovation Research and Education (NIFU), Karlsruhe,
December 2012, page 39.
6
John MONET, Design et marque, Thèse professionnelle, l’école supérieure de commerce de Lyon2008/2009,
page 08.
57
L’innovation marketing est une source préalable d’accumulation des connaissances. En

effet, sa mise en œuvre réussie nécessite une connaissance profonde des exigences, des
attitudes, des caractéristiques, des normes et des valeurs de marché et des clients. Elle
représente alors une source interne importante de génération des connaissances (Flipetti 2011,
Ravasi 2003, Von Stamm 2003)7 qui permettra à l’entreprise d’éviter les coûts et les délais de
nombreux recyclages.
Ajoutant à cela, l’innovation marketing permet de différencier l’offre et de s’adapter

aux nouvelles sollicitations des clients et même de créer de nouveaux besoins.
Section 2. Les dimensions de l’innovation marketing :
2.1. Innovation marketing de produit :
Le raccourcissement rapide des cycles de vie des produits et l’émergence de nouveaux

concurrents à l’échelle mondiale obligent les entreprises à accélérer le renouvellement de
leurs offres afin de s’adapter à cette dynamique du changement continue.
2.1.1. Le lancement d’un nouveau produit : un défi pour l’entreprise
L’entreprise doit constamment remettre en question la structure de son portefeuille

d’activités. Ce qui l’amène à apporter des modifications aux produits existants et de lancer des
produits nouveaux qui jouent un rôle crucial dans la survie de l’entreprise. En effet, une
entreprise qui n’innove pas ne pourra pas résister à la concurrence et satisfaire ses clients. Les
nouveaux produits permettent de faire face aux évolutions de plus en plus rapides des attentes
de marché. Les entreprises renouvellent de plus en plus fréquemment leur offre et génèrent
ainsi une évolution de la demande. En effet, le lancement de nouveaux produits permet à une
entreprise de renouveler sa clientèle et de la fidéliser, en lui proposant des produits qu’elle
perçoit comme modernes et performants.
Selon Christian Michon8, l’innovation comprend des risques importants, des risques
commerciaux liés à l’acceptation ou non du nouveau produit par le marché, des risques
financiers résultant des investissements indispensables pour développer et lancer de nouveaux
produits.
7
Organisational and marketing innovation, op.cit, page 39.
8
Christian MICHON, Le marketeur, Pearson Education, France 2006, p.213.
58
Néanmoins, ne pas innover constitue un risque pour l’entreprise qui peut générer le
départ des clients fidèles ainsi que d’empêcher la conquête de nouveaux marchés.
2.1.1.1. Le processus de lancement d’un nouveau produit
Le lancement d’un nouveau produit est tout un processus et un ensemble d’étapes qui
vont de la génération des idées à la formulation du concept produit jusqu'à son test et son
lancement sur le marché.
Pour avoir des idées de produits nouveaux, il faut avoir une attitude de curiosité par
rapport à l’environnement et suivre attentivement les comportements, les attentes et les
frustrations des clients auxquels on s’intéresse. Les personnes à l’origine de nouvelles idées
peuvent être les responsables marketing, les membres de la fonction, chef de produit et même
des salariés qui n’appartiennent pas au service marketing ou au service recherche et
développement. Elles peuvent être aussi dues à l’observation des pratiques des concurrents ou
par l’utilisation des clients comme source d’idées par l’analyse des problèmes posés par les
consommateurs, leurs réclamations et leurs propositions sur des sites spécialisés ou par les
informations collectées par différentes méthodes d’étude de marché. Ces différentes sources
peuvent donner naissance à une idée de modification ou d’amélioration de produit ou service.
Le brainstorming est l’une des méthodes utilisées pour la génération des idées qui se pratique
en petit groupes de cinq à dix personnes, le principe est simple, il s’agit de dire tout ce qu’il
leur vient à l’esprit puis on évalue et on filtre les différentes idées.
Compte tenu du coût important du développement d’un projet d’innovation en termes de

coût et de temps, l’entreprise ne peut pas étudier toutes les idées. Elle entre alors dans une
phase d’évaluation des idées selon des critères liés au marché dans le but de savoir si le
produit envisagé possède un avantage comparatif, s’il répond aux besoins des clients et s’il
existe un marché potentiel, ou bien selon leurs pertinence et faisabilité pour l’entreprise en
termes de compatibilité avec la stratégie de l’entreprise, les ressources et compétences
nécessaires pour produire et vendre ce produit, ou bien finalement par des critères de
rentabilité. L’objectif de l’évaluation des idées d’innovation est d’éliminer les idées de
produits nouveaux peu attractives et de ne retenir que celles qui apparaissent suffisantes et
prometteuses.
Dans la phase de développement du concept produit, on passe du domaine des idées à

celui de la conception et de la concrétisation des idées prometteuses au regard de la plupart
59
des critères. Elle consiste à vérifier si l’idée centrale de l’innovation est attrayante chez le
client avant de s’engager dans le développement technique d’un prototype. Le concept produit
décrit les avantages apportés par le produit et ses attributs.
Le test du concept de produit vise à présenter l’idée de produits nouveaux à un

échantillon d’acheteurs et mesurer le degré d’acceptabilité du concept à travers leurs réponses.
Lorsqu’une idée de produit passe avec succès le test de concept, elle se transforme en un
projet d’innovation.
En effet, la gestion d’un projet d’étude passe par quatre étapes. L’étape de
développement de projet, consiste à définir la stratégie marketing et le mix marketing à mettre
en cas de lancement (définir la cible, le positionnement, rédaction d’un cahier de charges,
réalisation d’un prototype, réalisation d’un brief packaging, teste de produit et de packaging,
choix d’une politique de distribution…. Vient après l’étape de la validation économique et
financière du projet et l’étude de sa faisabilité et sa rentabilité, pour passer ensuite à la
réalisation du projet et sa mise en œuvre, et enfin son lancement sur le marché et son suivi
dans le but de vérifier si le nouveau produit est conforme aux objectifs fixés.
Pour qu’un produit nouveau réussisse, il doit apporter un avantage différentiel par
rapport à ce qui est offert par la concurrence. Cet avantage doit être perçu en tant que tel par
le consommateur, et doit augmenter la satisfaction du consommateur qui voit en lui un signe
d’amélioration d’une situation donnée. Enfin, l’innovation doit engendrer une augmentation
des résultats de l’entreprise que ce soit en termes de chiffres d’affaires ou de parts de marché
ou de notoriété.
2.1.1.2. Innovation radicale et innovation incrémentale :
On distingue habituellement deux types d’innovation produit, l’une est dite radicale et
l’autre qualifiée incrémentale. L’innovation radicale implique des modifications sensibles
dans l’utilisation prévue, les caractéristiques de performance et les attributs des produits. Elle
est « une innovation qui résulte d’une combinaison nouvelle des moyens mis en œuvre,
combinaison déstabilisante créatrice d’un nouveau concept de produit ou de service avec
comme résultat essentiel, déstabiliser, à l’avantage du nouveau concept, une situation
60
précédemment figée »9. Elle est risquée pour l’entreprise et implique une liaison avec des
technologies radicalement nouvelles. Néanmoins, elle réfère à l’entreprise l’avantage du
pionnier. L’innovation incrémentale quant à elle, correspond à une amélioration progressive
de l’offre existante, caractérisée par une évolution technologique faible et vise la survie du
produit.
De-là, les hommes de marketing distinguent la notion « des produits nouveaux » et

celle « des nouveaux produits ». La première renvoie à des améliorations des produits déjà
existants qui relèvent de la petite innovation (apporter un meilleur design, plus de sécurité,
facilitation d’utilisation). La deuxième notion correspond aux produits qui appariaient pour la
première fois, qui n’existaient pas auparavant et qui répondent à des besoins latents.
En effet, la distinction entre l’innovation produit et l’innovation marketing en termes de

produit se fait sur la base de ces deux notions. La différence se trouve au niveau des
changements des caractéristiques fonctionnelles ou d’utilisation du produit. En effet,
l’innovation produit correspond à l’introduction sur le marché d’un bien ou d’un service
nouveau ou sensiblement amélioré sur le plan de ses caractéristiques ou de l’usage auquel il
est destiné. Ces innovations visent à rendre les produits plus performants. Les modifications
de conception ne faisant pas intervenir des changements sensibles dans les caractéristiques
fonctionnelles ou les utilisations prévues d’un produit ne sont pas des innovations produit
mais des innovations marketing.
2.1.2. Le design : un vecteur de différenciation du produit
Le design est une véritable arme pour les entreprises. Il permet d’innover et de proposer
de nouvelles solutions pour améliorer les produits, les différencier des produits des
concurrents et de trouver de nouveaux positionnements.
9
Jean Jack LAMBIN, Chantal de Moerloose, marketing stratégique et opérationnel, édition Dunod, Paris 2008,
page 355.
61
2.1.2.1. Importance du design
Sans design, les produits seraient identiques10. Il est donc un élément différenciateur du
produit qui le rend facilement identifiable et qui permet au consommateur de décrypter l’offre
et d’affirmer son appartenance à un groupe. Il permet aussi d’améliorer les produits en
cherchant à proposer plus de services pour améliorer la qualité de vie des individus et
répondre mieux aux attentes des consommateurs.
L’importance du design pour l’entreprise est de permettre l’optimisation des coûts de

conception d’un produit ou d’un packaging. En effet, l’intervention du designer conduit
souvent à une optimisation des procédés de fabrication, en recherchant moins de pièces et
moins de matières par exemple. Il est aussi une source d’innovation qui permet à l’entreprise
de se différencier et de répondre mieux aux attentes des clients. En outre, un bon design
permet de créer de la valeur ajoutée parce qu’il joue sur la valeur perçue du produit. Il reflète
l’identité sensorielle et graphique de l’entreprise qui lui permettra de se différencier et de la
rendre rapidement identifiable par le consommateur. Ce dernier est toujours en quête de
satisfaire ses besoins et en recherche d’un meilleur rapport qualité/prix. La démarche design
lui propose des solutions innovantes et des services assurant plus de satisfaction et facilitant la
vie.
2.1.2.2. Les critères d’un bon design
Un bon design doit être suffisamment attractif pour qu’il soit perçu par la cible visée et
pour créer un attachement émotionnel au produit, fonctionnel et ergonomique pour une
meilleure adaptation du produit à son utilisateur et faciliter son utilisation. Il doit aussi être
facile à fabriquer et peu couteux pour optimiser les coûts de productions. Comme il doit être
cohérent avec les valeurs de la marque.
2.1.2.3. La démarché design :
Une démarche design passe par trois phases essentielles. Une phase amont consiste à
étudier et analyser l’identité de la marque, le produit, le packaging et tous les éléments du mix
marketing (produit, prix, promotion, distribution) afin que le design soit en adéquation avec
10
Design et marque, op.cit, p.36.
62
les valeurs de la marque et le positionnement voulu par l’entreprise. Il convient aussi durant
cette phase d’étudier les attentes des consommateurs et d’analyser la concurrence pour
pouvoir trouver un point de différenciation. La seconde phase est celle de conception qui est
aussi bien stratégique que graphique. En effet, selon les recommandations stratégiques, les
designers orientent leurs visions, soit pour repositionner une marque et lui donner de
nouvelles valeurs soit pour renforcer sa position. Pour passer ensuite à la conception
graphique sous formes de maquettes, de prototypes ou la détermination des grands traits.
Enfin, une phase aval représente l’étape de l’exécution, de production et du suivi de chantier.
2.1.3. L’innovation marketing de produit : innovation par le design
Le design produit devient de plus en plus déterminant pour influencer la perception de

la marque, il permet d’apporter des innovations fonctionnelles et ergonomiques et de
différencier le produit.
L’innovation sur la conception/design d’un produit est la création ou l’amélioration de
la forme et de l’esthétique d’un produit ou service, en vue d’une meilleure ergonomie et
facilité d’utilisation, et pour augmenter la valeur perçue par le client.
D’après Théodore Levitt11 « le client attend plus que le produit générique ». Selon lui,
il n’existe pas une marchandise uniforme et indifférenciée, et les entreprises doivent se
distinguer de la concurrence. En effet, face à la standardisation et la banalisation des produits
en termes d’attributs tangibles et fonctionnels, les fabricants ont intérêt à renouveler les axes
de différenciation du produit et à recourir à des attributs plus symboliques et affectifs.
Au delà de son rôle de séduction par l’apparence et l’image visuelle qu’il véhicule et
son rôle fonctionnel et ergonomique qui facilite l’usage du produit, sa prise en main et son
stockage, le design permet de différencier le produit. Il intervient en amont du processus de
développement d’un produit, c'est-à-dire dans la phase de conception. Il est appelé aussi le
design industriel à travers lequel l’entreprise vise à donner une meilleure qualité de vie et
rendre le produit plus beau et plus fonctionnel. Le design produit est utilisé beaucoup plus
dans le secteur de l’électroménager, l’automobile et l’informatique.
11
Théodore LEVITT, L’imagination au service du marketing, édition Economica, Paris, 1985, page 85
63
2.1.4. Innovation marketing de produit : innovation par le packaging :
Un autre type de design et une autre source d’innovation marketing de produit qui est le
design packaging,considéré comme une activité créative et technique qui consiste à concevoir
le volume et le décor d’un emballage. C’est un outil de différenciation très important,
notamment dans les produits de la grande consommation. Il permet d’émerger en linéaire et
de se différencier des produits des concurrents.
L’innovation sur le conditionnement ou le packaging est la mise en place de nouvelles

méthodes ou techniques pour mieux présenter le conditionnement et l’apparence du produit et
le rendre plus désirable sur le marché. Il s’agit des changements dans le conditionnement ou
le packaging qui ne modifient pas les caractéristiques fonctionnelles ou d’utilisation du
produit.
D’après John Monnet12, créer un bon packaging est une nécessité, surtout pour les PME
qui n’ont pas les moyens d’investir en publicité. Il doit véhiculer des images et des valeurs
propres à une marque et porter des messages liés aux promesses du produit. Au-delà de son
rôle dans la protection du produit ou de sa fonctionnalité, le packaging est un vecteur de
publicité très important qui transmet des informations sur le contenu.
2.1.4.1. Les éléments du packaging et l’innovation :
 La forme est une source d’innovation en packaging. Elle traduit une marque et permet
d’identifier un produit, le secteur des eaux minérales et des boissons, par exemple, témoignent
de l’importance de différenciation et d’innovation par la forme du packaging.
Figure n°09 : innovation par la forme du packaging
12
John Monnet, op.cit, page 10.
64
L’innovation par la forme permet aussi de proposer de nouveaux services aux

utilisateurs (ouverture pratique, système de fermeture, facilité de rangement), ou l’utilisation
de l’emballage par la ménagère pour d’autres usages tel que les pots en verre.
La simplification est devenue un objectif du design. Les designers cherchent à
concevoir des produits faciles à comprendre et utilisables de manière intuitive. En effet, de
nombreuses situations agaçantes du quotidien son liées à des problèmes de design qui est peu
fonctionnel (Des emballages qui ne s’ouvrent pas facilement, la carafe qui goutte, des
bouchons qui ne dévissent pas…).
Figure n°10 : Produits à emballage pratique
Il convient lors de la création de la forme d’un packaging de prendre en compte les

contraintes liées à la représentation du produit dans les linéaires (leurs profondeurs, le nombre
de facing en linéaires).
 Le matériau : La perception d’un produit peut être considérablement influencée par

l’utilisation de nouveaux matériaux : plus résistant, plus flexible, plus souple, plus léger, mais
aussi plus esthétique.
Les matières utilisées dans le packaging constituent une source de différenciation et
d’innovation au même titre que la forme. Elles peuvent véhiculer du sens (donner l’image
d’un produit haut de gamme, une image écologique et emballage bio). En effet, le Tétra Pack
est un nouveau matériau qui assure la protection du produit et la conservation des aliments
qu’il contient tel que les produits : lait Candia, lait Obei. Comme le montre la figure suivante.
65
Figure n°11 : L’innovation par les matières utilisées dans l’emballage
La structure graphique permet aussi d’identifier une marque en un coup d’œil par la
forme et les couleurs des messages qu’elle communique et transmet, telle que l’alerte visuelle
qui interpelle le consommateur sur une particularité (nouveau, promotion, sans colorant,
Halal, sans conservateur…).
2.1.4.2. Les nouvelles tendances du design packaging :
Le design se doit de vivre avec son temps et d’apporter des solutions à des problèmes
contemporains. Aujourd’hui, nous vivons dans un environnement économique caractérisé par
la multiplication des concurrents qui développent des politiques innovantes que se soient de
caractère radical ou incrémental, dont le but est de s’adapter aux nouvelles tendances du
marché et de survivre
Le défi écologique :
D’après Patrick Barthe13, dans ce monde qui devient plus global, le consommateur tend
à souhaiter que les industriels assument leurs responsabilités humaines et sociales. Pour lui, le
développement durable et la lutte contre la pollution sont les nouveaux défis des industriels et
designers qui doivent penser responsables dans le but de répondre aux nouvelles exigences de
consommation. Cela passe par la réduction du poids et du volume des objets, des emballages,
13
L’ère de la marque responsable, revue des marques- n°43, Juillet 2003, page 49, cité dans :
http://www.prodimarques.com.
66
des packaging, la diminution de leur consommation énergétique et l’utilisation des matériaux

recyclés et dégradables.
En effet, malgré leurs rôles en termes de protection du produit, facilité d’utilisation…,

les emballages sont connus par leur impact pénible sur l’environnement. L’éco-conception
des emballages est une démarche préventive qui permet aux entreprises d’agir en prenant en
compte l’environnement dés la conception de leurs emballages et réduire ainsi l’empreinte
écologique des déchets d’emballage14. C’est une démarche très intéressante, en agissant en
particulier en matière de réduction à la source et de recyclabilité, dans le but de mettre sur le
marché des produits ayant un impact environnemental réduit. La réduction des emballages à
la source est une politique de prévention qui permet de réduire les quantités de déchets
générés par les emballages, et de réduire la consommation des ressources naturelles (matières
premières et énergies utilisées pour produire l’emballage), elle se concentre sur l’allégement
d’emballage et le choix de matériau. La réutilisation est aussi une forme de réduction à la
source. Le recyclage est un processus physique de traitement selon lequel des emballages
usagés seront régénères en matières premières secondaires, celles-ci servant à fabriquer de
nouveaux emballages, l’objectif est l’économie des ressources et de réduire la pollution et
l’effet de serres. Ainsi, plus le produit (emballage) est éco-conçut, plus l’entreprise peut se
différencier par ses produits à fort potentiel écologique
Le nomadisme et le goût du produit:
La globalisation de l’économie a modifié le mode de vie. Les gens déplacent

continuellement dans la vie privée et professionnelle. Les designers doivent répondre aux
nouvelles tendances de consommation dite nomade en s’orientant vers l’individualisation des
conditionnements et des objets flexibles et faciles à déplacer.
14
http://www.ecoemballages.fr, consulté 13/04/2015 à 13 :50.
67
Figure n°12 : Des produits pour la consommation nomade
Le design doit donc se projeter dans le futur, toujours innover et s’adapter. Il devra parvenir à
jongler avec les formes, les couleurs, les matériaux et les nouvelles technologies numériques.
L’innovation marketing en termes de produit peut également toucher le goût et la

couleur, en effet, on assiste à une variété des goûts des produits alimentaires dans le but de
séduire le plus grand nombre de consommateurs, à l’exemple des yaourts à différents aromes,
des boissons à différents goûts…
2.2. L’innovation dans la distribution ou les méthodes de vente :
Dans un contexte de mondialisation des échanges, d’accélération des avancés

technolo1giques et modification des comportements de consommation, la fonction de
distribution, par rapport à d’autres fonctions de l’entreprise, doit se montrer de plus en plus
créative.
15
Selon Céline Funel et all « les distributeurs sont dans l’obligation de fabriquer leurs
propre croissance, la mise en place de stratégies efficaces pour stimuler et inventer de
nouvelles façons d’acheter et de créer de nouvelles valeurs ajoutées fonctionnelles ou
émotionnelles devient alors essentiel ». La distribution est devenue alors un lieu favorable à
l’innovation.
La grande distribution est un espace qui permet à de multiple formes d’innovations

telles que : la construction de grands parkings pour permettre aux clients de venir en voiture
pour s’y approvisionner en masse, la fourniture de chariots, accès à d’autres types de services
15
Aurélia VITTORI, Céline FUNEL, Manon VIGOUREUX, Op.cit, page13.
68
comme le divertissement ou la restauration, aussi la façon de présenter l’offre dans les

magasins, de les regrouper et de les classer pour faciliter aux clients de les identifier,
l’automatisation et la multiplication de nombre de caisses pour réduire le temps passé devant
les caisses, la qualité des vendeurs, la taille et le design des espaces commerciales sont autant
des innovations qui permettent d’attirer et de satisfaire le maximum de clients.
2.2.1. La distribution comme un champ d’innovations permanentes
Le secteur de la distribution est soumis à des contraintes qui lui sont propres et qui
imposent un mode de fonctionnement l’obligeant à être réactif face à son environnement, et ce
en raison de deux facteurs :
Les comportements du consommateur sont soumis à des impulsions de changement qui

leurs imposent de revisiter en permanence leurs arbitrages. Les distributeurs, contrairement
aux industriels, sont en contacte directe avec le consommateur, de ce fait, ils sont dans
l’obligation d’être réactif et de répondre par des solutions concrètes.
Le gain de parts de marché devient de plus en plus difficile du fait de l’intensification de

la concurrence qui se manifeste par l’imitation facile et rapide des innovations commerciales,
de ce fait, l’avantage comparatif acquis par ses innovations est de courte durée.
Les distributeurs sont alors contraints de faire preuve d’une grande réactivité face à
l’évolution permanente de l’environnement, car si la réaction n’est pas suffisamment rapide,
la sanction est immédiate et les parts de marché s’effondrent.
2.2.2. Typologies de l’innovation dans la distribution
L’étude de l’innovation dans la distribution ne s’est fait que tardivement en

comparaison aux autres secteurs. Toutefois, les mutations observées dans le paysage
commercial ont conduit différents analystes à proposer une typologie spécifique aux activités
commerciales.
Nous allons présenter dans cet élément les travaux qui sont fait sur l’innovation dans la
distribution par : Badot et Cova (1992), Marc Dupuis (2001) et Choukroune (2012), puis nous
69
allons mettre l’accent sur le rôle des NTIC dans le développement de nouvelles formes de
distribution.
2.2.2.1. Les travaux de Badot et Cova (1992)
Badot et Cova16ont défini quatre types d’innovations qui différent par leurs contenus
technologiques et le niveau de perception des consommateurs.
L’innovation radicale caractérisée par une transformation majeure des habitudes de

consommation avec une transformation technologique majeure telle que l’introduction
d’internet dans le commerce.
L’innovation incrémentale, contrairement à l’innovation radicale, se caractérise par une

faible innovation technologique qui a pour but l’amélioration des conditions d’achat des
consommateurs.
L’innovation sociale, quant à elle, ne demande pas des innovations technologiques.

Néanmoins, elle à des effets sensibles sur les habitudes d’achat (prolonger les heures
d’ouverture des magasins), son but est de s’adapter au rythme de vie réel des individus.
Finalement, l’innovation technique qui n’est pas perçue par le consommateur mais
bénéfique pour les acteurs de la chaine à l’exemple des conditionnements des fabricants
utilisés par les hard discounters ce qui permet la compression des prix de vente.
2.2.2.2. La typologie de M. Dupuis (2001) :
Marc Dupuis, distingue l’innovation de concept, de flux, d’organisation et de relation17.

Il considère l’innovation dans la distribution comme l’ensemble des innovations au niveau de
l’ensemble des activités du service commercial.
En effet, la fonction du commerce est de vendre des produits ou services à travers un

réseau de points de vente à caractère physique ou virtuel. Pour Dupuis, le sens du terme point
de vente utilisé dans l’industrie peut se définir comme un produit qui représente un panier
16
Marc DUPUIS, l’innovation dans la distribution, les paradoxes de la prospective, revue française de marketing
n° 188, 2002/2003, page 62.
17
Ibidem, page 63.
70
d’attributs, le magasin dans la grande distribution par exemple se caractérise par sa surface, le
nombre de caisses, le confort d’achat, l’accueil…. Le concept de vente est « une combinaison
de facteurs matériels et immatériels qui concourent à apporter des solutions à la fois globales
et spécifiques au consommateur en termes de commercialisation de biens et services »18.
M. Dupuis a identifié quatre types d’innovation dans la distribution. Selon lui, le réseau
de distribution se caractérise par deux dimensions, le front office, qui est la partie perceptible
par le consommateur (innovation de concept), le back office, qui est la partie ignorée par le
consommateur (innovation de flux, innovation d’organisation). Comme le montre la figure
suivante.
Figure n°13 : architecture de l’innovation dans la distribution
Source : M.Dupuis, innovation dans la distribution, revue française de marketing, n°188, 2002/2003, page 64 .
L’innovation par le concept de vente confère à l’entreprise un avantage au niveau de

l’interface consommateur.
18
Jean Baptiste BERRY, L’innovation commerciale, concept et mesures, page 2, cité dans : http://leg 2.u-
Bourgogne.fr.
71
Les innovations de flux touchent les différentes relations dans le circuit de distribution
(flux physiques, flux financiers et les flux d’information). L’enjeu est de réduire les coûts et
d’améliorer la qualité de service, telle que la mise à disposition d’un nouveau moyen de
paiement.
L’innovation relationnelle porte sur les liens entre les acteurs d’une filière de
distribution, avec les clients, les fournisseurs et concurrents.
L’innovation organisationnelle concerne les nouvelles structures de fonctionnement des

entreprises de commerce (succursalismes et franchise).
2.2.2.3. Les travaux de Choukroune (2012)19 :
M. Choukroune, à son tour, a proposé une autre typologie de l’innovation dans la

distribution. Pour lui « l’innovation dans la distribution est liée à tout ce qui permet
d’apporter un progrès à l’homme dans sa façon d’être, de vivre et d’échanger »20.
Il a défini sept domaines21 clés dans lesquels les entreprises doivent sans cesse innover
et proposer de nouveaux modèles, à savoir :
1. Le produit que l’enseigne met à la disposition de ses clients
2. Le concept qui est l’interface client/distributeur (site internet, magasin…), qui doit être
modernisé et adapté aux nouvelles tendances (redesigning, remodling).
3. L’animation qui est un ensemble de techniques utilisées par les distributeurs dans le
but de fidéliser les clients (jeux, cadeaux, promotion, soldes…).
4. Le lien client, en nouant des relations individuelles avec le client en profitant de
l’opportunité que crée l’internet et les nouvelles technologies (e-commerce, télévente…).
5. Le modèle d’organisation, choix de structure (la franchise par exemple)
6. La roue de la productivité : recouvre tous les outils développés par les distributeurs
dans le but de réduire les attentes des clients devant les caisses, augmenter le service client
19
Michel CHOUKROUNE est consultant en problématiques de distribution et professeur affilié à l'université
Paris Dauphine. Il est membre de l'Académie des sciences commerciales et de l'ICSC European Research Group
(International Council of Shopping Centers)
20
Céline FUNNEL et all, op.cit, page 21.
21
Ibidem, p.21.
72
pour le fidéliser, atteindre les zéro ruptures, mesurer la rentabilité à la famille de produit,
garantir la rentabilité des opérations de distribution.
7. Améliorer les relations entre les différents acteurs.
Cette typologie permet à l’entreprise une meilleure adaptation aux problématiques

actuelles. Elle insiste sur l’importance de l’intégration des NTIC dans la conception des
produits et la relation avec les clients (personnalisation), pour répondre aux exigences des
clients.
2.2.3. Le rôle des NTIC dans l’innovation dans la distribution :
L’évolution rapide des marchés et de leur environnement a poussé les entreprises à

adapter leurs canaux de distribution. En effet, l’expansion des NTIC a fait naitre de nouveaux
circuits de distribution.
Le commerce électronique , appelé aussi e-commerce, correspond à « la vente ou

l’achat de marchandises ou de services sur des réseaux informatiques au moyen de méthodes
spécifiquement conçues pour la réception ou la passation de commandes, même ci les
marchandises ou les services sont commandés par voie électronique, le paiement et la
livraison n’ont pas besoin d’avoir lieu en ligne »22. Contrairement aux points de vente
physique ou la relation client est indirecte voire impersonnelle dans la mesure ou le
distributeur entre rarement en contact avec les consommateurs au sein des magasins, le e-
commerce donne la possibilité d’une relation client individuelle et personnelle. Il permet alors
aux entreprises de nouer des relations plus étroites avec leurs clients et partenaires. Le
commerce électronique ne se réduit pas à l’acte de vente en lui-même, mais il englobe toutes
les étapes traditionnelles de la vente. Les activités de commerce électronique peuvent viser les
consommateurs (b to c) ou d’autres entreprises (b to b).
Le commerce électronique est utilisé beaucoup plus dans les pays développés qui sont
en avance en matière des TIC. Le développement de e-commerce dans les pays en
développement, selon un rapport de l’OMC23, est entravé par plusieurs obstacles : l’absence
d’une infrastructure adéquate et absence de la concurrence. En effet, même ci les
22
Organisation mondiale de commerce, le commerce électronique dans les pays en développement, 2013,
page 10, cité dans : https://www.wto.org.
23
Ibidem, p.10.
73
entrepreneurs de ces pays ont accès aux NTIC (téléphone mobile, internet), ils n’ont pas les
compétences pour utiliser au mieux ces outils. En outre, le problème de sécurité des clients
reste un obstacle majeur. Les entreprises doivent se doter de technologies fiables pour assurer
aux consommateurs et aux entreprises que leur utilisation des services de réseau est sûre,
fiable et vérifiable.
La mise en œuvre d’un magasin virtuel et le traitement d’une opération de vente en

ligne nécessitent la mise en place d’un panier d’achat, un serveur sécurisé et le traitement des
paiements. Les paniers d’achat contiennent le catalogue de produits, pour présenter au client
les produits offerts et leurs renseignements afin de sélectionner les articles qu’il souhaite
acheter (liste des achats) puis payer les produits sélectionnés, pour passer ensuite au
traitement des paiements soit par un tiers, un compte commercial par internet, ou un
traitement manuel(hors ligne) . Le serveur sécurisé permet d’assurer une protection contre la
perte ou la modification des renseignements.
La vente en ligne offre à l’entreprise et au consommateur plusieurs avantages :
1. Elle permet à l’entreprise de pénétrer de nouveaux marchés et d’accroitre ses ventes et

profits.
2. Meilleur service à la clientèle. Les entreprises peuvent traiter directement avec leurs
clients jour et nuit.
3. Elimination des intermédiaires, et les entreprises peuvent offrir leurs produits aux
consommateurs à un prix plus bas et plus abordable en leur vendant ceux-ci directement sans
l’intervention de distributeurs et de détaillants, qui fait gonfler les prix.
4. Rayonnement accru. L’ouverture d’une vitrine virtuelle peut élargir la présence de
l’entreprise auprès d’une clientèle plus large, en particulier celle qui n’a pas accès aux
installations physiques locales.
L’expansion des NTIC a encouragé le développement de nouvelles formes de

commerce électronique : Le v-business qui est l’intégration commerciale d’une entreprise
dans un univers virtuel, le f-commerce est l’intégration de vraies expériences marchandes sur
Face book, le t-commerce vu comme le e-commerce, se fait depuis les tablettes numériques.
74
2.3. L’innovation dans la communication : la promotion des ventes et la publicité
Les objectifs de la promotion des ventes sont liés à l’accroissement des parts de marché
et l’amélioration de la fidélisation de la clientèle. Elle a pour but de stimuler rapidement la
demande. En effet, les nouvelles technologies ont permis aux entreprises d’innover et de
trouver de nouvelles techniques de communication et de promotion de leurs produits.
L’innovation sur la promotion est la mise en place de nouvelles méthodes ou techniques

pour promouvoir les biens ou les services, telle que la première utilisation d’un média pour la
promotion d’un produit ou d’un service.
Tout comme un magasin, la promotion des ventes et la publicité sur internet utilisent
les techniques classiques suivantes :
1. La réduction des prix pour rendre leurs produits et services plus accessibles et plus
abordables, la proposition des ventes avec primes et des offres gratuites ou à des conditions
avantageuses.
2. Proposition des jeux ou des concours avec le produit à promouvoir dans le but d’avoir
de la visibilité sur les lieux de vente.
3. Offre des bons de réduction sur le second achat et proposition des cartes de fidélité et
offre de cadeaux dans le but d’attirer et de fidéliser les clients.
4. Mise en place de nouveaux présentoirs de vente pour une meilleure visibilité en
magasin.
En matière de publicité, on fait recours aux différents media : la presse, la radio et la

télévision, les différents affichages, le parrainage et le sponsoring. A toutes ces techniques
s’ajoutent celles qui ne peuvent êtres réalisées que sur internet tels que les bannières
publicitaires et les fenêtres pop-up qui soutiennent la promotion des ventes sur internet
qu’elles soient animées ou fixes, elles attirent l’attention des internautes et peuvent provoquer
des achats complémentaires.
2.3.1. Les types de promotion des ventes sur internet :
Les entreprises sont conscientes du rôle des nouvelles technologies en matière de

diffusion des offres promotionnelles et de la publicité, et cherchent de nouvelles alternatives
75
pour communiquer. En effet, il existe plusieurs façons de promouvoir les ventes par internet
dont on distingue :
1. La vente croisée. Le consommateur est confronté à un produit complémentaire à celui

qu’il vient d’ajouter à son panier, le site lui suggère d’autres produits complémentaires en
fonction des produits de son panier. Par exemple, si le client a acheté un appareil photo, le site
lui propose des housses d’appareil photo ou des cartes mémoire. Elle a pour objectif
d’augmenter le nombre de produits achetés par le consommateur.
2. La vente incitative. Il s’agit du même procédé que pour la vente croisée. Au moment
où le client étudie une fiche produit sur le site, il lui est suggéré des produits similaires à celui
qu’il consulte mais de gamme supérieure. Par exemple, si le client consulte la fiche produit
d’un appareil photo à 5000 DA, le site lui proposera des produits de même catégorie à 7000
DA. Elle a donc pour but d’augmenter le montant du panier moyen.
3. Le marketing viral, ou le bouche à oreille en ligne, est un phénomène qui s’est

développé grâce à l’avènement d’internet. Il se défini comme « l’exploitation au profit d’une
marque ou d’une organisation du bouche à oreille sur internet ou les mobiles, en créant une
réaction en chaine conduisant à une diffusion exponentiel du message »24. L’intérêt pour la
marque est de décupler sa vitesse de communication. Le marketing viral se réalise par des
vidéos postées sur des sites de partage de contenus, d’émailings, de commentaires provoqués
sur des blogs ou sites communautaires avec la présence d’un fichier à transmettre.
L’entreprise, par le biais d’internet, peut diffuser des spots et des messages publicitaires grâce
aux formats vidéo. Alors, comment peut-on évaluer les résultats des compagnes en ligne ?
Elle se fait par différents critères : le nombre de clic sur une bannière publicitaire, les
impressions ou le nombre de fois où un objet publicitaire est totalement téléchargé. Elles
comptabilisent les occasions de contact avec la publicité, estimation de la visibilité d’un
espace publicitaire sur un site exprimé en pourcentage de la fréquentation prévisionnelle
totale du site ou de la rubrique choisie pour insérer un objet publicitaire.
24
Christine Laure LEGROS, le marketing viral, une alternative communicationnelle « idéal », Paris, Sorbonne,
2009, page 04.
76
Section 3. Les nouvelles tendances de marketing :
La relation entre l’entreprise et le client était dans le cadre du marketing traditionnel dit
marketing transactionnel une relation d’échange des biens et services. Ces derniers ont une
valeur marchande qui se traduit par un prix à payer, sans prendre en compte l’aspect
psychologique d’achat. L’évolution de la société et des marchés, la culture et le comportement
des consommateurs ainsi que l’avènement des NTIC ont amené à « une redéfinition de l’objet
même du marketing : de la transaction comme objet central à la relation » 25.
Qu’il s’agisse des progrès technologiques, de la mondialisation ou encore des

changements socioculturels, aucun de ces facteurs n’a épargné le marketing. Par conséquent,
il ne cesse d’évoluer et de transformer. En effet, de nouvelles formes de marketing font leur
apparition par l’intégration de certains éléments dans la démarche marketing
Nous allons présenter dans cette section les nouvelles tendances de marketing et les
nouveaux concepts proposés dans le but de s’adapter à l’évolution du paysage économique et
les attentes des consommateurs : le marketing relationnel et le marketing one to one, le
marketing expérientiel, le marketing tribal, le chrono marketing et le marketing holiste.
3.1. Le marketing relationnel :
Depuis toujours, le marketing est orienté vers l’acquisition des clients et la réalisation
des transactions. Or, sous l’effet de la pression concurrentielle, les entreprises prennent
conscience de la nécessité d’entretenir des relations durables avec les clients en leur proposant
différents programmes de fidélisation. Les entreprises sont passées alors d’un marketing
transactionnel à un marketing relationnel.
Le marketing relationnel est défini comme « une politique et un ensemble d’outils

destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer
et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la
marque »26. Le consommateur n’entend pas seulement satisfaire ses besoins rationnels et
utilitaires par la transaction, mais il veut aussi être considéré, reconnu et respecté, l’enjeu des
entreprises est alors de répondre à cette dimension humaine.
25
Bernard COVA, Marie Claude LOUYOUT, Myriam Louis LOUISY, les innovations marketing en réponse à la
éme
montée de l’hédonisme, 3 congrés sur les tendances du marketing en Europe, page 2, cité dans :
http://www.escp-eap.net.
26
LENDREVIE, LEVY, LINDON, Mercator, édition Dunod, Paris, 2009, page 854.
77
Le terme de marketing one to one est un marketing relationnel qui a une signification
plus étroite parce qu’il renvoie à une forme de marketing dite individualisée et personnalisée.
Cette forme est développée grâce à l’internet. Elle permet à l’entreprise de se focaliser sur un
client individualisé de manière à le servir de façon spécifique. Le but est de « trouver des
produits ou des services pour ce client et non le contraire »27. Le one to one permet à
l’entreprise d’établir une relation personnalisée avec le client. Ce dernier est partie intégrante
dans la définition des caractéristiques intrinsèques du produit. Pour se faire, les entreprises
s’appuient sur les outils de gestion de la relation client GRC ou le CRM (Customer
Relationship Management).
3.2. Le marketing expérientiel :
Il est aussi dit marketing de l’expérience (Pine et Gilmore 1999, Schmitt1999). Le

consommateur achète des produits et des services moins pour leurs attributs fonctionnels que
pour les expériences émotionnelles qu’ils permettent quand ils sont mis en jeu. Le marketing
expérientiel suppose que le consommateur est motivé principalement par la recherche d’une
gratification hédonique. Il donne une importance à la dimension affective et émotionnelle
dans l’acte d’achat. Le consommateur considère la fréquentation du magasin comme une
source de gratification hédonique, dans lequel il peut essayer les produits, développer un lien
social avec le vendeur et les autres clients….
V.Cova et B.Cova insistent sur la fonction sécuritaire, c'est-à-dire les entreprises

doivent garantir la qualité de leurs fournisseurs, privilégier les labels d’origine et les normes
de qualité, communiquer sur les normes de qualité et retirer toute marchandise proche des
dates de péremption. Selon eux, « c’est seulement une fois la dimension sécuritaire de l’acte
d’achat validée de façon strictement rationnelle que l’acheteur se met à rechercher des
expériences identitaires, communautaires, nostalgiques ou autres. »28. En effet, cette
dimension est basique de l’offre. S’il n’ya pas confiance envers l’enseigne ou la marque, le
consommateur se détournera d’elles.
La relation que le consommateur noue avec le produit résulte de son expérience d’achat
et de consommation d’un produit. Ce dernier peut être choisi en fonction de son bon rapport
qualité/prix, son design, son emballage recyclable, son goût assimilable à un moment de
plaisir…. Les expériences sont les différents moments que vit plus au moins intensément le
27
Bernard COVA, Marie Claude LOUYOUT, Myriam Louis LOUISY, op.cit, page 11.
28
V.COVA, B.COVA, altérnatives marketing, Edition Dunod, Paris, 2001.
78
consommateur au moment de l’achat ou de la consommation d’un produit. Cette dimension

affective est une valeur que les enseignes peuvent exploiter pour innover, se différencier et
acquérir un avantage concurrentiel. Pour favoriser la consommation expérientielle, on
s’appuie sur des moyens comme le ré-enchantement des offres, des gestes et des espaces
commerciaux. Il s’agit de simples astuces destinées à attirer les clients. En effet, plusieurs
espaces de vente sont devenus des lieux d’attraction et de promenade caractérisés par une
fréquentation plus intense.
Pour conduire un projet expérientiel, Schmitt29 distingue cinq leviers à mettre en

œuvre :
1. Faire sentir. Il s’agit de prendre en considération l’impact sensoriel que l’en peut
mettre en œuvre par les cinq sens (la dimension packaging relève de ce mode).
2. Faire ressentir c’est apporter dans la consommation du produit une émotion qui peut se
traduire par un plaisir gustatif, olfactif ou visuel.
3. Faire penser c'est-à-dire toucher au fonctionnement cognitif du consommateur et à
l’ensemble des éléments qui lui permettent de changer d’attitude ou de réévaluer le produit ou
la marque qu’il consomme.
4. Faire agir en rendre proactif le consommateur pour qu’il modifie ses actes, par exemple
ses habitudes d’achat.
5. Faire relier en aidant le consommateur à intégrer la consommation de l’objet dans son
système de valeur. Par exemple, la communication publicitaire utilise un acteur connu comme
image de référence.
Cinq niveaux d’évaluation et de valorisation d’un produit son envisageables comme le

montre la figure dans la page suivante :
29
Christian MICHON, le marketeur, Pearson Education, France, 2006, page 388.
79
Figure n°14 : Les différentes modalités d’expérience avec un produit.
Objet
Substantiel
Valorisation des matières
Analytique
Valorisation des composantes
ou ingrédients des produits
Référentiel
Valorisation des fonctions de l’objet
Situationnel
Valorisation du cadre de consommation
de l’objet (ex. associer Activia à un geste santé)
Interactionnel
Valorisation de la personne et des relations
interpersonnelles dans le processus de consommation
(mettre en évidence des usages sociaux des produits)
Sujet
Source : Christian Michon, le marketeur, Pearson Education, France, 2006, page 440.
80
Le marketing événementiel et le marketing sensoriel sont des approches dérivées du

marketing expérientiel. En effet, le marketing événementiel se caractérise souvent par des
associations avec des événements qui sont source d’émotion. Ces événements peuvent être
extérieurs ou créés par l’entreprise elle-même. L’action événementielle s’intéresse aux
manifestations culturelles, sport, fêtes, anniversaires….
Le street marketing, technique ancienne qui semble redevenir d’actualité, relève de

l’animation événementielle. Il vise à toucher les lieux où se rassemble une population et
exploiter ce rassemblement en créant sur place une animation, le but étant de toucher une
cible spécifique à moindres frais.
Le marketing sensoriel se définit comme le fait d’utiliser le facteur sensoriel (musique,

senteur, couleurs, sensation tactiles et gustatives) dans le produit ou le lieu de vente dans le
but de susciter des réactions favorables du consommateur et lui faire vivre des expériences
sensorielles fortes.
3.3. Le marketing tribal:
L’analyse du vécu quotidien du consommateur a mis en évidence que nombre de

personnes cherchent à recréer des liens sociaux, des contacts humains et partager des
émotions dans des groupements à saveur tribale. Le marketing tribal (Badot et Cova) ou
marketing de communauté (Mc Alexander) marque un retour à la communauté.
Une tribu est définie comme un groupement d’individus aux caractéristiques

hétérogènes mais inter-reliés par une expérience commune, une émotion partagée, une même
passion. Les tribus différent des segments par leur dimension plurielle et éphémère. En effet,
chaque individu possède souvent plusieurs passions. Il pourra donc appartenir à différentes
tribus et il a la liberté de les quitter et de s’engager dans d’autres recherches d’émotion. En
outre, l’appartenance à une tribu n’est pas fonction des caractéristiques individuelles mais
résulte d’une expérience commune.
Le marketing tribal s’intéresse à « des individus hétérogènes mais inter-reliés par une
même passion ou émotion, et non pas à des groupements d’individus homogènes mais
déliés »30. Le marketing tend alors à développer des produits et des services qui servent des
individus consommateurs mais surtout qui relient plusieurs consommateurs dans une même
tribu. Cependant, identifier une tribu n’est pas un objet facile comme la segmentation, car il
30
Ibidem, page 415.
81
s’agit d’un groupement momentané, fortement chargé émotionnellement et des personnes à

priori dissemblables.
Cependant, le marketing tribal est bénéfique pour l’entreprise dans le cas où certaines
tribus sont des porteurs symboliques de tendances qui serviront d’exemples. Certains pourront
devenir des segments importants de consommateurs, comme ils peuvent être des représentants
de la marque et ceci lui permettra d’être connue sur le marché et de renforcer sa notoriété.
3.4. Le chrono marketing
Le chrono marketing prend pour hypothèse que la gestion du temps est une variable
majeure d’explication du comportement des consommateurs nomades dans les sociétés
postmodernes. Il cherche à suivre le consommateur mobil dans ses déplacements en mettant à
sa disposition, par exemple, des produits qui favorisent l’esprit nomade avec des volumes et
quantités convenables et des packaging individualisés.
3.5. Le marketing holiste :
Il consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des actions
marketing à large spectre et reliés entre eux. Le marketing holiste est à la fois : relationnel,
intégré, diffusé en interne, orienté vers la performance et socialement responsable31. Comme
le montre la figure suivante :
31
P.KOTLER, K.KELLER, D.MANCEAU, marketing management, édition Pearson, France 2012, page 22.
82
Figure n°15 : les cinq dimensions du marketing holiste
Source : Philip Kotler et all, Marketing management, Edition Pearson, France, 2012, page 22.
Un marketing relationnel : vise la construction de relations fortes et durables avec les

clients, les employés et les différents partenaires afin de gagner leur préférence et leur
confiance à long termes.
Un marketing intégré : vise à réaliser les activités marketing d’une manière que le tout
génère plus de valeur pour les clients que la somme des parties qui le composent. Cela veut
83
dire que les quatre variables du mix marketing (produit, prix, promotion et place) doivent
garder leur cohérence et complémentarité pour maximiser leurs effets et améliorer leurs
impacts. Par exemple, en matière de distribution, chaque canal de distribution doit être évalué
en fonction de son effet direct sur les ventes et l’image de marque, mais aussi de son effet
indirect lié aux interactions avec les autres canaux de distribution pour ne pas remettre en
cause les uns ou les autres et maximiser leurs effets.
Un marketing interne consiste à motiver et former le personnel pour qu’il puisse servir
au mieux les clients de façon que « tout membre de l’entreprise adhère aux concepts et
objectifs du marketing et participe aux processus de création de la valeur pour le client »32.
D’après Kotler, le marketing interne est aussi important, et même plus, que le marketing
externe. Selon lui, il est inutile de promettre aux clients un excellent niveau de service si le
personnel n’est pas en mesure de l’assurer. Pour réussir son marketing, les différents
départements de l’entreprise doivent travailler ensemble pour répondre aux attentes des
clients, et l’esprit marketing doit s’intégrer aux autres départements (la direction de
l’entreprise et les autres départements) afin que chacun comprend et supporte l’effort
marketing.
Un marketing orienté vers la performance : En effet, les responsables marketing sont

amenés à développer leur maitrise des indicateurs financiers pour pouvoir justifier leurs
investissements sur des bases financières et apporter des preuves de leur rentabilité et leur
capacité à construire la marque et accroitre leur portefeuille de clients.
Un marketing responsable : les entreprises doivent intégrer la responsabilité sociale

dans leur approche marketing, sous la poussée des exigences croissantes des clients sur
l’impact social et environnemental de leur consommation. La prise en compte des critères
éthiques et sociaux devenu essentiel. Pour certaines entreprises, la responsabilité sociale est
une véritable culture indissociable de leurs activités économiques et intégrée dans toutes les
décisions dans le but d’analyser et d’optimiser l’impact environnemental et social des produits
et services proposés. La responsabilité et l’éthique sont devenues un moyen pour les
entreprises pour se différencier de la concurrence et d’innover, et ce par le développement de
nouveaux produits qui respectent l’environnement et qui suscitent la préférence des
consommateurs.
32 ème
P.KOTLER et autres, marketing management, Pearson Education, 13 edition, Paris , 2009, p. 31.
84
Conclusion :
Dans un environnement caractérisé par une concurrence intense, l’innovation apparait

comme un réel vecteur de compétitivité. La mondialisation et l’expansion des NTIC ont
modifié profondément le paysage commercial. Le consommateur est mieux formé, plus
qualifié et son niveau d’information est fortement renforcé grâce aux NTIC. Les entreprises
doivent être, en contact avec le consommateur, investir et adapter leurs techniques et
politiques de commercialisation afin de séduire et d’attirer le plus grand nombre de clients.
L’innovation marketing ou de commercialisation est alors l’ensemble des techniques qui

visent à faciliter la commercialisation d’un produit ou d’un service. Elle touche le
conditionnement et le design d’un produit et même son goût, l’introduction d’une nouvelle
méthode de communication, de distribution et de promotion.
Cependant, il ne faut pas considérer une innovation marketing comme une manière
révolutionnaire de faire le marketing « un nouveau marketing » qui viendrait remplacer une
manière ancienne et donc désuète33. L’innovation marketing s’ajoute à la palette de plus en
plus large de marketing en mouvement pour permettre aux entreprises de répondre aux
nouveaux défis de la société et de la consommation, ceci sans oublier les approches plus
anciennes qui ont toujours leur raison d’être.
33
Bernard COVA, Marie Claude LOUYOT, Myriam Louis LOUISY, l’innovation marketing en réponse à la montée
de l’hédonisme : articulation avec le CRM ?, page 04, cité dans : http://www.escp-eap.net
85
Chapitre III :
Evolution de l’entreprise algérienne et de

la pratique du marketing
Chapitre III: Evolution de l’entreprise algérienne et de la
pratique du marketing
La transition de l’économie algérienne vers une économie de marché a entrainé une

transformation radicale de son environnement économique. Ces mutations ont contraint les
entreprises algériennes à adopter de nouvelles méthodes de gestion y compris la fonction
marketing pour s’adapter à ce nouveau contexte.
L’objet de ce chapitre est de présenter une genèse de l’entreprise algérienne, de montrer

comment la fonction marketing a évolué au sein de ces entreprises et comment elle devienne
de plus en plus importante pour assurer une implantation réussie dans un environnement
turbulent.
La première section aura pour objet la présentation de l’évolution de l’entreprise

algérienne depuis l’indépendance.
L’objet de la deuxième section est de présenter les principales caractéristiques de la

PME algérienne
Dans la troisième section, nous présenterons l’évolution de la fonction marketing, les

entraves qui freinent son adoption, ainsi que de dresser un état des lieux de la pratique du
marketing au sein des entreprises algériennes.
86
Chapitre III : Evolution de l’entreprise algérienne et de la pratique du marketing
Section1 : Evolution de l’entreprise algérienne :
Nous commençons ce chapitre par une brève présentation de l’évolution de l’entreprise

algérienne.
1.1. Période juste après l’indépendance :
Après son indépendance, l’Algérie a opté pour un modèle de croissance basé sur
l’autogestion. La période 1962-1965 est marquée par la création de plusieurs entreprises et la
nationalisation des sociétés étrangères. De ce fait, les pouvoirs publics algériens se trouvent
devant un patrimoine important composé d’une multitude d’unités de production éparpillées à
travers tout le territoire national dont ils devaient assurer la gestion. L’Etat algérien a opté
pour une structure centralisée qui s’est répercutée sur les entreprises publiques en matière de
lenteurs administratives et de difficultés de trouver des ressources financières. Dans le but de
réduire les importations, l’Algérie a mis en œuvre une stratégie d’investissement intensif
financé par les revenus pétroliers et des prêts étrangers.
1.2. La période (1970 - 1980) :
Les années 1970 étaient le début de la période de la planification centralisée. L’Etat

s’affirme comme le promoteur principal si non unique des investissements et de l’organisation
de l’économie. Il vise, par cette politique, l’amélioration du niveau de vie des citoyens par la
réalisation des équipements publics (tels que les hôpitaux, les écoles, les routes, les
universités…) qui sont effectués à travers les plans triennaux, quadriennaux et quinquennaux.
Pendant cette période, les entreprises sont caractérisées par une grande participation des
travailleurs à la gestion de l’économie. Cette stratégie de planification implique, en
particulier1, la prééminence du rôle de l’Etat dans le développement économique et social. Ce
qui supposait une planification centralisée ainsi que le recours aux entreprises publiques pour
l’exécution des politiques économiques mises en œuvre dans le cadre d’une économie
administrée, et la recherche de l’autosuffisance alimentaire conçue en termes
d’approvisionnement de la population en produits alimentaires à des prix relativement bas
grâce à un système complexe de soutien des prix à la consommation.
1
Zoheir ADLI, Réformes économiques et performance des entreprises publiques agroalimentaires (1983/2000),
éme éme
cahier de Cread n°68-69 2 et 3 trimestre 2004, pages 85-129.
87
1.3. La période (1982 – 1986)
De 1982 à 1986, le prix de pétrole était à son niveau maximum (30 - 40 dollars le baril).
Par conséquent, l’Etat pouvait à la fois assurer une paix sociale et une restructuration
industrielle et organisationnelle du système productif dans le sens d’une meilleure efficacité 2.
La restructuration organique a consisté à revoir la taille de l’entreprise, les dirigeants algériens
sont partis de l’idée que la grande taille est à l’origine des dysfonctionnements au niveau des
entreprises.
L’activité économique du pays est ralentie du fait de l’accroissement de la dette

extérieure et le déficit de la balance commerciale causé par le choc pétrolier 1986, cela a
poussé le gouvernement algérien à lancer tout un processus de réformes économiques dés les
années 1988 visant à libéraliser l’économie du pays en se tournant d’avantage au secteur privé
jusqu’au là marginalisé au profit des grandes entreprises publiques.
Depuis la fin des années 1980, le gouvernement algérien a compris que le secteur public
seul ne peut pas répondre et satisfaire les besoins économiques du pays. C’est dans ce
contexte, de transition de l’économie algérienne d’une économie planifiée vers une économie
de marché et dans le cadre des différentes politiques et des textes de loi qui encouragent
l’initiative privé, que la PME s’est imposée comme alternative susceptible de compenser le
déficit de la grande entreprise nationale par sa flexibilité et sa capacité à créer des emplois.
1.4. Depuis les années 1990 :
Depuis le début des années 1990, les pouvoirs publics ont créé toute une batterie de
programmes et de mesures incitatives pour encourager la création des PME. L’ANDI,
l’Agence nationale de développement des investissements, créée en 2001, a pour rôle de
faciliter les procédures et de simplifier les formalités de création d’entreprise. Elle conseille et
accompagne les investisseurs nationaux et étrangers. L’ANSEJ, l’Agence Nationale pour le
Soutien à l’Emploi des jeunes, est un dispositif mis en place en 1997 destiné aux jeunes
chômeurs âgés de 19 à 40 ans pour leur permettre de créer leur propre emploi et de réaliser
leurs projets professionnels avec la collaboration des banques publiques. Son but est de lutter
contre le chômage. Cependant, il y’a un grand écart entre le nombre des projets financés et
2
L. MELBOUCI, M.C.BELMIHOUB, L’évolution de la pratique organisationnelle dans l’entreprise publique
er
industrielle en Algerie : Panorama théorique et analyse d’une éxpérience(1962-1995), cahier de Cread n°55, 1
trimestre 2001, pages 51-78.
88
l’ensemble des projets retenus3. Il faut ainsi apporter des ajustements à ce dispositif afin
d’améliorer ses résultats et son efficacité. La CNAC la Caisse Nationale d’Allocation
Chômage, créée en 2004 par l’Etat dans le but de lutter contre le chômage. Elle est destinée
aux chômeurs âgés de 30 à 50 ans. Le fond de garanti des crédits aux PME (FGAR) est créé
en 2004 et sa mission est de faciliter l’accès aux financements bancaires à moyen terme en
leur accordant des garanties de crédits. Toujours dans le cadre de la promotion et du
développement de la PME, on cite la création de l’Agence nationale de développement de la
PME en 2005 qui a pour mission la mise en œuvre de programme de mise à niveau national,
de suivre la démographie des PME en termes de création, de cessation et de changement
d’activité et de diffuser l’information et les statistiques économiques et financières.
Section 2 : Les caractéristiques de la PME algérienne :
Avant de donner les caractéristiques de la PME algériennes, nous présentons d’abord les
critères selon lesquels elle est définie. La loi d’orientation sur la promotion de la petite et
moyenne entreprise n°01-18 du 12/12/2001 est une référence de base pour le ministère chargé
de la PME qui la défini, quel que soit son statut juridique, comme étant une entreprise de
production de biens et/ou services employant un nombre de salariés inférieur à 250 et dont le
chiffre d’affaires annuel n’excède pas deux milliards de dinars ou dont le total de bilan annuel
n’excède pas cinq millions de dinars et qui respecte les critères d’indépendance 4. Ainsi, la
moyenne entreprise est une entreprise employant 50 à 250 personnes, le chiffre d’affaires est
compris entre 200millions et deux milliards de dinars ou le total du bilan annuel est entre 100
à 500 millions de dinars. La petite entreprise est celle employant de 10 à 49 personnes dont le
chiffre d’affaires annuel n’excède pas 200 millions de dinars ou dont le total du bilan annuel
n’excède pas 100 millions de dinars. La très petite entreprise(TPE) ou micro entreprise emploi
de 1 à 9 personnes réalise un chiffre d’affaires inférieur à 20 millions de dinars.
3
CHELLIL Abdellatif, AYAD Sidi Mohammed, PME en Algérie, réalités et perspectives, cité dans :
http://fseg.univ-tlemcen.dz
4
A.ABEDOU, A.BOUYACOUB, H.KHERBACHI, L’entrepreneuriat en Algérie 2011, Global Entrepreneurship
Monitor GEM, janvier 2013.
89
2.1. Population globale des PME algériennes à la fin du premier semestre 2013
À la fin du premier semestre 2013, le nombre de PME en Algérie s’élève à 747934 5

PME. Le nombre des PME publiques est de 547, soit un taux de 0,07%. Les PME privées sont
du nombre de 747387 avec un taux de 99,93% de la population globale. Elles sont constituées
de personnes morales (59,09%) ; personnes physiques (18,27%) ; et une part de (22,57%)
exerce dans les activités artisanales. Le tableau suivant récapitule la population globale des
PME en Algérie à la fin du 1er semestre 2013.
Tableau n°01 : Population globale des PME en Algérie (2013)
PME privées Nombre de Taux % PME Nombre Taux %

publiques de PME
PME
Personnes morales 441964 59,09
Personnes 547 0,07
Personnes physiques 136622 18,27
morales
Activités artisanales 168801 22,57
Total 747387 99,93 Total 547 0,07
Source : Bulletin d’information statistique de la PME, 1er semestre 2013, p.10.
En Algérie, comme dans d’autres pays, les PME constituent la grande partie du tissu
économique, bien que l’importance accordée à celle-ci ne soit pas récente, le tableau suivant
montre l’évolution du nombre des PME durant la période (2001-2013).
Tableau n°02 : Evolution du nombre de PME en Algérie (2001/2013) :
Années 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

PME 179893 189552 207949 225449 245842 269806 293946
privée
PME/EPE 778 778 778 778 874 739 666
Artisans 64677 71523 79850 86732 96072 106222 116347
Total 245348 261853 288577 312959 342788 376767 410959
Source : Synthèse effectuée à partir des données de bulletins d’information statistiques de la PME
(2001 au 1ersemestre 2013)
5 er
Bulletin d’information statistique de la PME, 1 semestre 2013, p.10.
90
Evolution du nombre de PME en Algérie (suite) :
Années 2008 2009 2010 2011 2012 2013

PME 392013 408155 606737 658737 711275 747387
privée
PME/EPE 626 598 560 572 557 547
Artisans 126887 162085 - - - -
Total 519526 570838 607297 659309 711832 747934
Source : Synthèse effectuée à partir des données de bulletins d’information statistiques de la PME
(2001 au 1ersemestre 2013)
A partir de l’année 2010, les artisans sont considérés comme personnes physiques et
sont comptabilisés parmi les fonctions libérales.
Nous constatons, d’après ces données, que le nombre de PME a presque quadruplé
pendant la période 2001-2013. En termes d’évolution, le nombre de PME passe de 711832 à
747934 entre (2012-2013) soit un taux d’évolution de 5,07%. En outre, le nombre de PME
privées a connu une évolution remarquable par rapport à l’année 2012, et a enregistré le
nombre 747387 en 2013 alors que le nombre en 2012 était de 711275, soit un taux d’évolution
de 5,07%. Cette évolution est le résultat des programmes d’incitation et de la promotion des
investissements. Contrairement au nombre des PME publiques qui a connu une diminution en
passant de 557 en 2012 à 547 en 2013, soit une baisse de 1,8%. Cette diminution est due à la
libéralisation économique, la restructuration du secteur public et la privatisation des
entreprises publiques.
2.2. Prédominance de la très petite entreprise :
Les PME en Algérie se caractérisent par la prédominance de la très petite entreprise qui
ne dépasse pas 9 salariés. Le nombre des moyennes entreprises dont l’effectif est supérieur à
50 salariés reste assez faible. Selon les statiques sur la PME pour le premier semestre 2013,
les nouvelles créations sont concentrées beaucoup plus dans la tranche de très petites
entreprises (TPE). En effet, pour 21847 entités nouvelles de PME privées (personnes morales)
en 2013, la TPE représente un taux de 97,73%6, tandis que la majorité des PME publiques
appartiennent à la troisième tranche d’effectif (50-250). En effet, avant les réformes
6 er
Bulletin d’information statistique de la PME, 1 semestre 2013.
91
économiques, l’entreprise publique a principalement évolué dans le cadre de la très grande

taille, comme le montre le tableau suivant.
Tableau n°03 : répartition des PME par tranche d’effectif (2013)
PME 1 à 9 salariés 10 à 49 salariés 50 à 250 salariés

Privée 21351 447 49
Publique 27 197 323
Total 21378 644 372
Source : bulletin d’information statistique de la PME, données de 1ertrimestre 2013.
2.3. Prédominance du caractère familial :
La PME algérienne se caractérise par la prédominance du caractère familiale 7, ce qui

conduit à des comportements économiquement irrationnels, le recrutement, par exemple, se
fait dans le cercle de la famille. Les patrons privilégient de ce fait les liens de parenté au
détriment des compétences et du savoir faire8. Le capital de la PME est aussi d’origine
familial. L’entrepreneur privilège l’autofinancement et les fonds utilisés proviennent
généralement du dirigeant-propriétaire et des fonds empruntés auprès des membres de sa
famille et de ses proches9. Le recours aux capitaux étrangers, le partenariat et la fusion sont
des pratiques rarement utilisées dans les PME algériennes.
2.4. Prédominance du secteur informel :
L’environnement socioéconomique de la PME algérienne est prédominé par le secteur

informel. Ce dernier est un secteur non structuré appelé aussi, économie parallèle ou
l’économie souterraine, qui renvoie à un environnement économique où les unités de
production exercent hors des circuits économiques et financiers formels sans remplir les
procédures légales de création (registre de commerce) et/ou de fonctionnement et
d’exploitation (déclaration des impôts). En effet, les raisons10 qui poussent les entrepreneurs
7 ème
KHALIL Assala, PME en Algérie : de la création à la mondialisation, 8 congrès international francophone en
entrepreneuriat et PME, Octobre 2006.
8
SELHAMI Samia, MAHIDA Hanane, BOURI Sarah, A la découverte de la PME en Algérie, rencontre nationale :
réalité et perspectives du système comptable et financier dans la PME, Mai 2013, cité dans : http://www.univ-
eloued. Dz.
9
Rachid FERRAH, Mohammed KADI, les PME en Algérie, un nouvel horizon pour l’emploi, revue académique
ème
Maaref, 7 année, N° : 12/Juin 2012.
10
K.SI LEKHAL, CEMOTEV, Y. KORICHI, A.GABOUSSA, Les PME en Algérie: Etat des lieux, contraintes et
perspectives, cité dans : http://revues.univ-ouargla.dz.
92
algériens à s’installer dans la clandestiné sont la lourdeur et la complexité des démarches

administratives pour créer une entreprise, difficulté d’accès au financement notamment à
moyen et long terme surtout pour les entreprises qui ne disposent pas des garanties
suffisantes. Ajoutant, l’importance des prélèvements obligatoires exagérés que supportent les
entreprises déclarées (des impôts, taxes et cotisations) qui peuvent dépasser les 50% du
chiffre d’affaires dans le cas d’une déclaration de bénéfices.
2.5. Répartition par secteur d’activité : le tableau suivant représente la répartition des PME
algériennes par secteur d’activité en 2013
Tableau n°04 : répartition par secteur d’activité
Secteur d’activité PME privée Taux % PME publiques Taux %

Services 217444 49,20% 150 27,42%
BTPH 147005 33,26% 42 7,68%
Industrie 70840 16,03% 160 29,25%
Agriculture et pèche 4458 1,01% 184 33,64%
Services liés aux industries 2217 0,5% 11 2,01%
Source : bulletin d’information statistique de la PME, données de 1ertrimestre 2013.
D’après ces statistiques nous constatons que, pour la PME publique, les secteurs qui
viennent en tête sont ceux de l’agriculture avec un taux de 33,64%, l’industrie avec 29,25%,
et les services avec 27,42%, vient après les services liés aux industries et BTPH avec des taux
infimes respectivement de 2,01% et 7,68%. La PME privée quant à elle exerce beaucoup plus
dans les services avec un taux de 49,20% et le BTPH avec 33,26%, vient ensuite l’industrie
16,03%, l’agriculture et pèche avec 1,01%, et une partie infime des services liés aux
industries avec un taux de 0,5%.
Nous remarquons que les PME privées se concentrent dans des niches ou des créneaux
délaissés par le secteur public. Elles sont orientées beaucoup plus vers les services et BTPH.
Elles sont alimentées, d’une part, des rentes générées par le monopole et, d’autre part, par le
dysfonctionnement encouru par les entreprises publiques11.
11
Laila MELBOUCI, les PME Algériennes : Un essai d’analyse par les ressources, revue des ressources humaines,
N°08, Juin 2005, p.55.
93
2.6. Répartition géographique :
La population de PME du pays est inégalement répartie. En effet, les grandes wilayas
affichent un taux assez important en matière de nombre des PME en fin du 1er semestre
201312. Alger en premier rang avec 50887 PME soit un taux de 11.51%. Tizi Ouzou avec un
nombre de 26267 PME qui représente un taux de 5,94%, Oran avec 20759 PME et un taux de
4,7% , puis Bejaia, Setif, Tipaza, Boumerdes, Blida,Constantine et Batna. Ces dix premières
wilayas détiennent à eu seules 48,13% des PME du pays. Le tableau suivant représente le
classement des dix premières wilayas selon le nombre de PME
En termes d’évolution par rapport au premier semestre 2012, les wilayas Tipaza
(10,76%), Blida (10,50%) et Sétif (10,06%) enregistrent les taux d’évolution les plus élevés,
vient après Boumerdes, Bejaia, Tizi Ouzou, Oran et Alger.
Le tableau suivant représente la répartition des PME par wilaya, et son évolution de
2012 à 2013 :
Tableau n°05 : répartition selon le nombre des PME par Wilaya :
wilaya Nombre de PME Nombre de PME Taux

d’évolution %
2012 2013
Alger 47253 50887 7,69
Tizi Ouzou 24068 26267 9,14
Oran 19200 20759 8,12
Bejaia 18872 20684 9,60
Sétif 18044 19859 10,06
Tipaza 16350 18109 10,76
Boumerdes 14463 15891 9,87
Blida 13620 15050 10,50
Constantine 13010 14002 7,62
Batna 10314 11194 8,53
Total 407779 441964 8,38
Source : Bulletin d’information statistique de la PME, 1er semestre 2013.
12 er
Bulletin d’information statistique de la PME, 1 semestre 2013.
94
Répartition des PME par région :
Par région, le nombre des PME est plus concentré dans le nord du pays, suivi par la
région des Hauts-plateaux. La région de sud et du grand sud détienne seulement 10,08% du
total des PME du pays selon les statistiques du premier semestre 2013, comme le montre le
tableau suivant :
Tableau n°06 : répartition des PME par région :
Région Nombre de PME 2013 Taux %

Nord 262423 59,38%
Hauts- Plateaux 134960 30,54%
Sud 36131 8,17%
Grand Sud 8450 1,91%
Total 441964 100%
Source : Bulletin d’information statistique de la PME, 1er semestre 2013.
Graphe n°02 : répartition des PME par région :
nombre de PME
Nord
Hauts-Plateaux
Sud
Grand Sud
Source : établi à partir des données du Bulletin d’information statistique de la PME, 1ersemestre 2013.
95
Section 03 : Evolution du marketing en Algérie :
Les réformes économiques lancées en Algérie ont données plus d’autonomie aux
entreprises dans la prise de décision et ont encouragés l’application des techniques marketing
par les entreprises. Confrontées à un environnement de plus en plus incertain, ces entreprises
se trouvent dans l’obligation de s’adapter et d’être à l’écoute du marché pour répondre à ses
sollicitations et saisir ses opportunités.
3.1. L’état du marketing dans l’entreprise algérienne depuis l’indépendance
La période (1960-1980) est caractérisée par la prédominance des entreprises publiques.

En effet, la loi 69-27 du 27 Juillet 1963 a nié les investissements privés nationaux, elle est
orientée beaucoup plus vers les investissements étrangers. Dans ce contexte caractérisé par la
quasi absence des entreprises privées, les entreprises étaient à l’abri de la concurrence, de ce
fait, le recours aux techniques marketing était inutile. Les objectifs assignés aux entreprises
publiques étaient de satisfaire une demande de plus en plus élevée du fait de l’amélioration du
niveau de vie et la hausse démographique. Le marketing en Algérie durant cette période était
appliqué sous formes de compagnes publicitaires de sensibilisation par les ministères
(agriculture et santé notamment)13 et les entreprises ne pratiquent la publicité qu’avec l’accord
du ministère de tutelle.
Durant les années 1980 et 1984 beaucoup d’entreprises ont connues des surstocks de
leurs produits tels que les abrasifs de l’ENAVA, les robinets, boulons et couteaux de la BCR,
du fait des importations dans le cadre du plan anti pénurie PAP, les entreprises ont alors fait
appel à des techniques de marketing, notamment la publicité, dans le but de trouver des
débouchés à leurs produits et d’écouler les surstocks, durant la période 1980-1988 la publicité
est utilisée par les entreprises en dernier recours lorsque les entreprises se trouvent en
difficulté d’écouler leurs produits et l’objectif était d’éviter les charges liées aux stocks et non
pas de satisfaire le consommateur.
13
Seddik AMROUNE, L’émergence de la fonction marketing en Algérie, recherche économiques et
managériales n°4, décembre 2008, p.03.
96
3.2. Les entraves à la pratique du marketing pendant la période (1965-1988):
La pratique du marketing en Algérie pendant la période 1965-1988 a été entravée par

des facteurs idéologiques, économiques et la méconnaissance ou l’incompréhension des
techniques marketing14.
Dés l’indépendance, l’Algérie a opté pour un mode de régulation dit socialiste et les
activités de marketing sont considérées comme une source de gaspillage des ressources. La
contribution des techniques marketing à la création de la valeur est insignifiante.
L’Algérie est caractérisée par une économie de pénurie. La demande est largement
supérieure à l’offre et les entreprises ne trouvaient pas des difficultés à écouler leurs produits.
Durant cette période, le marketing était méconnu au niveau des entreprises publiques,
cela revient au fait que cette discipline est peu enseignée dans les écoles et les universités
algériennes, et la récente apparition des enseignements de marketing même dans les pays
développés. Un autre facteur, l’analphabétisme15 d’une partie importante de la population
gène la communication, pourtant fort importante pour l’activité de marketing (étiquetage,
conseils d’utilisation, les promotions...), et par conséquent les gens acceptent sans esprit
critique tous ce que leurs dit la publicité.
Ce n’est que vers le début des années 80 que le marketing devient une discipline dans
les écoles Algériennes de commerce et de gestion.
En effet, l’ouverture du marché algérien a été renforcée par la loi sur la promotion des
investissements en 1993, qui donne la liberté d’investir et l’égalité de traitement entre
entreprise publique et privée, nationale et étrangère16. Dans un tel contexte caractérisé par la
concurrence entre les entreprises nationales mais également des entreprises étrangères
fortement rodées aux pratiques marketing, les entreprises algériennes se trouvent dans
l’obligation d’adopter de nouvelles méthodes de gestion et de maitriser les différentes
techniques de marketing.
14 éme
A.BAHAMED, Le marketing en Algérie : méconnu ou méprisé ?, cahier du Cread n°4, 4 trimestre 1984, p.37-
48.
15
Seddik AMROUNE, op.cit, p.30.
16
Ibidem, p.28.
97
3.3. Le marketing en pratique en Algérie :
L’objet de cet élément est de présenter comment sont pratiquées les techniques
marketing au seine des entreprises algériennes : la publicité, la distribution, les études de
marché et la politique produit.
3.3.1. La publicité17 par les medias : la télévision, la radio et la presse
La publicité est la technique du marketing la plus visible dans le paysage algérien. Les
dépenses pluri-medias marquent une progression de 42% en 2015 par rapport à l’année 2014,
elles étaient de 7.258 milliard de dinars en 2014 et de 10.290 milliard de dinars en 2015.le
tableau suivant présente l’évolution des dépenses publicitaires par les medias : la télévision, la
radio et la presse.
Tableau N°07 : Evolution des dépenses publicitaires par media (2014/2015)
2014 2015 Evolution %

La télévision 5.286 milliards de DA 8.646 milliards DA 63,6%
La radio 666.804 millions DA 612.475 millions DA (-) 8,15%
La presse 1.305 milliards DA 1.032 milliards DA (-) 21%
Source : Conception personnelle à partir des données de la société IMMAR research and consulting
D’après ce tableau, nous remarquons que les annonces publicitaires diffusées par les
chaînes de télévision restent dominantes. Ce media à marqué une évolution de 63,6% des
recettes publicitaires, cette évolution est liée à la progression de la publicité du secteur
agroalimentaire et des télécommunications. La presse et la radio, quant à elles, affichent un
recule des recettes publicitaires pendant cette période. Les secteurs qui misent sur la radio
sont notamment les télécommunications et l’automobile. L’analyse IMMAR a relevé un
recule de 21% des placards publicitaires dans la presse et une diminution des annonceurs de
09%.
17
Les chiffres par lesquels nous avons illustré cet élément sont annoncés par la société IMMAR research and
consulting dans une étude relative à l’investissement publicitaire en Algérie dans la télévision, la radio et la
presse.
98
3.3.1.1. La répartition du marché publicitaire par media :
Le marché publicitaire est reparti entre les différents medias. En effet, la télévision reste
le media préféré par les annonceurs. Ce media occupe une part de 84,2% du marché
publicitaire dans les premiers mois de l’année 2015, cela peut être expliqué par l’arrivé des
chaînes de télévision privées qui ont chamboulé le paysage médiatique et qui ont ouvert de
nouvelles fenêtres aux annonceurs pour y placer leur publicité, on cite à titre d’exemple : el
chourouq TV, el nahar TV, el djazairia TV, samira TV et bien d’autres chaînes privées. La
radio et la presse ont connu une baisse de leurs parts de marché en 2015. La presse occupe la
deuxième position, en effet, en Algérie, il existe plusieurs titres, on cite entre autres : le soir
d’algerie, liberté, el watan…. Le tableau suivant présent la répartition du marché publicitaires
entre les medias : la télévision, la radio et la presse.
Tableau N°08 : Evolution des parts de marché par media (2014/2015)

La télévision 72,83% 84,2% 15,6%
La radio 9,19% 5,95% (-) 35,25%
La presse 17,98% 10,03% (-) 44,22%
Source : Conception personnelle d’après les données de la société IMMAR research and consulting
3.3.1.2. Les dépenses publicitaires par secteur :
Pour promouvoir leurs produits, les entreprises de différents secteurs d’activité font
recours à la publicité par les différents medias et selon les moyens dont elles disposent. Le
tableau suivant montre les dépenses consacré à la publicité par les secteurs : les
télécommunications, l’agroalimentaire et l’automobile.
Tableau N°09 : Les dépenses publicitaires par secteur (2014/2015)

Les télécommunications 1.593 milliards DA > 3.019milliards DA 89,52%
L’agroalimentaire 1.634 milliards DA 2.546 milliards DA 55,9%
L’automobile 1.386 milliards DA 1.005 milliards DA (-) 27,50%
Source : Conception personnelle d’après les données de la société IMMAR research and consulting
Le secteur des télécommunications s’est taillé la part de lion sur le marché publicitaire
avec plus de 3,019% milliards de dinars durant le premier trimestre de l’année 2015. Suivi par
99
le secteur agroalimentaire en deuxième position avec 2,546 milliards DA dans la même

période.
3.3.1.3. L’affichage publicitaire :
L’affichage publicitaire, appelé aussi le media de masse par excellence, utilisé dans les
espaces publics les plus fréquents, ce media est en plein expansion, il est le deuxième support
privilégié par les annonceurs après la télévision. En effet, l’affichage public accapare 25%18
des investissements publicitaires en Algérie en 2014. L’affichage est considéré par les
annonceurs comme le chemin le plus court et le plus pratique pour toucher le maximum de
consommateurs.
3.3.1.4. La publicité par internet :
L’avènement des NTIC a permis la naissance d’un nouveau support de communication.

Les sites d’informations en lignes, les web TV et les web radio s’imposent de façon
spectaculaire, par conséquent, la presse écrite perd aujourd’hui beaucoup de parts de marché
et ce dans le monde entier, car le lectorat préfère aller sur le net que de feuilleter un journal.
L’Algérie reste un pays consommateur passif des technologies de l’internet19, en effet,

sur la part du net dans la publicité, elle oscille entre 3% et 5% en 2014 20. Cela veut dire que le
chemin reste encore plus long pour la publicité sur le net en Algérie.
3.3.2. La politique de distribution en Algérie :
La politique de distribution reste peu développée en Algérie, elle se caractérise par la

multiplication des détaillants qui raflent la part du lion des opérateurs économiques inscrits au
registre du commerce avec un taux de 47%21 à la fin de l’année 2009. Les détaillants assurent
la proximité et la disponibilité de la marchandise au consommateur. De même, les grossistes
occupent une part importante sur le marché algérien, ils bénéficient des tarifs et des prix
relativement faibles en raison du nombre important des quantités achetées.
3.3.2.1. Les hypermarchés :
18
Annoncé par HADJ Saïd, PDG du leader Algérien de l’affichage publicitaire urbain AD Display, cité dans :
http://www : maghrebemergent.com.
19
Seddik AMROUNE, Op.cit, p.10.
20
Annoncé par HADJ Saïd. Op.cit
21
Selon un bilan de CNRC, cité dans : http://www.liberté-algerie.com.
100
Un hypermarché est un établissement de vente au détail en libre service qui réalise plus
du tiers de ses ventes en alimentation. L’hypermarché ne doit être implanté qu’en dehors de la
zone urbaine, et doit être doté d’une surface de 2500 m2. Le marché de la grande distribution
en Algérie est à un niveau embryonnaire, et cela à cause de plusieurs obstacles qui inhibent
son développement, on cite, la présence d’un marché informel qui renforce la concurrence
déloyale, et les coûts élevés du foncier.
En Algérie, seulement deux opérateurs privés ont investi dans les hypermarchés, à
savoir, le groupe Cevital via sa filiale Numidis crée en 2006, et le groupe Arcofina via sa
filiale Ardis crée en 2012. Leur but est d’apporter de la valeur aux clients, de stimuler les
PME et PMI à améliorer la qualité et la disponibilité de leurs produits ainsi que la création
d’emploi.
3.3.2.2. Le commerce électronique :
Le e-commerce signifie l’ensemble des activités commerciales visant à vendre ou à

acheter des biens ou des services depuis un site internet. Il permit d’augmenter les gains
financiers d’une entreprise grâce à l’utilisation d’un canal électronique, de réduire les coûts de
gestion de documents (frais postaux, frais d’impression…), de diminuer le nombre de
documents en circulation grâce à la correspondance électronique….
En Algérie, le commerce électronique est à ses premiers balbutiements au regard des

progrès accomplis par les pays avancés. Toutefois, des sites ont été lancés par des jeunes
entrepreneurs, tels que : echrily.com, Nechrifenet.com, guidini.com. En effet, echrily.com est
le premier site algérien de vente de produits agroalimentaires, qui voit le jour le 05 juillet
2012. Le paiement des produits livrés à domicile par les agents de distribution d’echrily
s’effectue à la livraison ou par le paiement électronique. Le deuxième moyen de paiement se
réalise par ePay qui est une plateforme de transaction nécessitant la création d’un compte
virtuel alimenté par des cartes de prépaiement ou via un virement bancaire.
Le commerce électronique en Algérie est entravé par plusieurs obstacles liés aux :
 réticences des opérateurs économiques à s’aventurer dans une activité non
réglementée, et des consommateurs à faire leurs emplettes sur des boutiques virtuelles.
 Le manque de sensibilisation et l’absence de la culture de paiement en ligne.
101
 Le manque des compétences dans la gestion de projet e-commerce qui nécessite la

rénovation des cursus offerts par l’université algérienne, pour former des cadres capables de
gérer des projets rentables en toute sécurité.
 Les lenteurs de la généralisation de l’accès à internet à haut débit.
Cela veut dire que beaucoup reste à faire pour consommer en ligne en Algérie.
3.3.3. La politique produit :
Définir une stratégie de produit consiste à définir quelles variables du produit à mettre
en avant pour optimiser la création de valeur pour le client et pour l’entreprise. Elle regroupe
toutes les décisions relatives à investir dans : les caractéristiques de produit, sa qualité, sa
marque son design, son conditionnement, ou le développement de nouveaux produits.
En Algérie, les décisions relatives à l’innovation dans les produits, surtout ceux du
secteur agroalimentaire, semblent être incrémentales22 (recettes, ingrédients, compositions,
conditionnement). Elle concerne les opérations de modification, de changement de matières,
de renouvellement et d’amélioration de produit déjà existants23.
3.3.4. Les études de marché :

Pour pouvoir s’adapter à ses publics, leurs proposer une offre créatrice de valeur et les
influencer, une entreprise doit d’abords bien les connaitre. L’objectif des études de marché est
de connaitre les attentes et les besoins des consommateurs. Cependant, cette pratique est peut
développée dans les entreprises algériennes, et ce pour plusieurs raisons24 :
 La réalisation des études de marché nécessite des ressources financières importantes

et des compétences. En Algérie, le manque de compétences dans le domaine empêche les
entreprises d’accéder à cette pratique.
 Inexistence des cabinets ou des bureaux spécialisés.
 Risques d’erreurs en matière d’appréciation du marché du fait de l’absence d’un
observatoire national sur l’information.
22
Nabil KHOURI, déterminants de l’innovation dans les PME agroalimentaires, les cahiers de Cread N°94, 2010.
23
Selon les résultats de l’enquête de : K. MEGHARBI, M.ARABI, H.KHELFAOUI, Les pratiques d’innovation et
leurs implication socio-organisationnelles, Cas des PME de la région de Bejaia, Institue de recherche pour le
développement (IRD), Projet ESTIME, 2005, p.21.
24
Seddik AMROUNE, op.cit, p. 11.
102
Conclusion :
Les mutations qu’a connu le marché algérien, après l’ouverture vers l’économie de
marché et l’intensification de la concurrence entre les différents operateurs privés et
publiques, nationaux ou étrangers, ont mis les entreprises algériennes dans l’obligation de
s’imposer dans cet environnement.
Nous avons vu, dans ce chapitre, que la fonction marketing a évolué tout au long de
l’évolution des entreprises algériennes, et que Ces dernières n’ont reconnu l’importance de la
fonction marketing qu’après les réformes économiques. Cependant, cette fonction n’a pas
encore atteint sa place au sein de ces entreprises. Les entreprises algériennes sont, alors,
sensées de se fonder davantage sur la fonction marketing.
103
Chapitre VI :
Analyse et interprétation des résultats de

l’enquête :
Chapitre IV: Analyse et interprétation des résultats de l’enquête :
Dans les chapitres précédents, nous avons présenté les différentes théories et concepts
liés à la pratique du marketing et de l’innovation marketing dans l’entreprise. Nous avons vu
que l’intégration de ces pratiques au sein des entreprises est devenue nécessaire pour leur
survie dans un environnement concurrentiel.
Dans le but de savoir comment se manifestent ces pratiques au sein des entreprises
algériennes, les obstacles qui freinent leur adoption, les facteurs qui les déterminent et les
objectifs visés par leur adoption, nous avons procédé à la présente enquête dont nous allons
présenter les résultats.
Dans ce chapitre, nous nous attacherons à vérifier les hypothèses de départ et apporter
des éléments de réponse à notre problématique.
La première section présentera les caractéristiques et la dynamique du terrain de

l’enquête (wilaya de Bejaia).
Ensuite, nous présenterons dans la deuxième section la démarche méthodologique

suivie pour mener notre enquête de terrain et son déroulement. Enfin, nous définirons les
caractéristiques de notre échantillon.
La troisième section sera consacrée à l’analyse et l’interprétation des résultats de

l’enquête.
105
Section 01 : Le cadre géographique de l’enquête de terrain
Notre enquête de terrain, pour ce travail de recherche, est limitée géographiquement à la

wilaya de Bejaia. Il nous parait indispensable, avant de passer à l’analyse des résultats de
l’enquête, de présenter quelques caractéristiques et statistiques économiques concernant la
wilaya.
1.1. Dynamique du tissu économique de la wilaya de Bejaia :
La wilaya de Bejaia est parmi les wilayas les plus actives en Algérie, elle a la quatrième
place au niveau national dans le classement par nombre de PME au premier semestre de
l’année 20131 après Alger (50887), Tizi Ouzou (26267) et Oran (20759), avec un nombre de
20648 de PME.
La région de Bejaia qui compte les entreprises les plus performantes de différents
secteurs arrive même à concurrencer les grandes métropoles (Alger, Oran…) en matière
d’attraction des investisseurs nationaux et étrangers, du fait de sa position géographique
importante, sa proximité des grandes villes et autres centres urbains (Sétif, Tizi Ouzou,
Alger). En plus, elle bénéficie d’une infrastructure industrielle et de transport non négligeable
(port, aéroport international et chemins de fer).
1.2. Caractéristiques des entreprises de la wilaya de Bejaia
1.2.1 : prédominance de la très petite entreprise :
La sphère des PME dans la wilaya de Bejaia est caractérisée par la prédominance des
PME privées. Les PME publiques, quant à elles, représentent une infime partie. En effet, le
nombre total de PME dans la wilaya de Bejaia à la fin du 4èmetrimestre 2014 s’élève à 18970
avec seulement 41 PME publiques.
A la fin de l’année 2014, les statistiques enregistrées au niveau de la CNAS2 montrent que le
tissu des PME de la wilaya de Bejaia est dominé par la très petite entreprise. Le tableau
suivant montre la répartition des PME selon la taille.
1 er
Bulletin d’information économique de la PME, 1 semestre 2013, p.19.
2
Annuaire statistique de la wilaya de Bejaia, 2013/2014.
106
Tableau n°10 : répartition de la PME privée de la wilaya de Bejaia par tranche

d’effectif.
Tranche d’effectif Nombre de PME Pourcentage

1 à 9 salariés 17982 94,91%
10 à 49 salariés 809 4,35%
50 à 250 salariés 138 0,74%
Source : établi à partir des données déclarées auprès de la CNAS, 2013/2014.
D’après ces statistiques, le nombre de PME employant de 1 à 9 salariés domine avec un

taux de 94,91%. Le nombre de PME de moyenne taille est assez faible avec un taux de 0.74%.
1.2.2. Répartition par secteur d’activité:
Ces PME se répartissent sur différents secteurs d’activités. Elles activent dans le secteur
bâtiment et travaux publics, le commerce et les services car ceux sont des secteurs qui
demandent moins de ressources. Le tableau suivant donne le nombre de PME par secteurs
d’activités.
Tableau n°11 : répartition des PME de la wilaya de Bejaia par secteur d’activité.
Secteur d’activité Nombre de PME Taux %

BTPH 4519 23,82
Commerce 3690 19,45
Transport et communication 3578 18,86
Services fournis aux entreprises 1630 08,60
Services fournis aux ménages 1488 7,84
Matériaux de construction 302 1.60
Industrie agroalimentaire 645 3.40
Industrie textile 200 1.05
Agriculture et pêche 408 2.15
Autres 2510 13,23
Source : établi à partir des données déclarées auprès de la CNAS, 2013/2014
107
1.2.3. Répartition par commune :
Le graphe suivant montre la répartition des PME de la wilaya de Bejaia par commune.
En effet, les communes, à très forte densité de PME, sont Bejaia avec (6242 PME), Akbou
avec (1736 PME), puis Tazmalt (750 PME) et El Kseur (732 PME).
Graphe n°03 : la répartition des PME de la wilaya de Bejaia par commune.
7000
6000
5000
4000
3000
nbr PME
2000
1000
Source : établi à partir des données déclarées auprès de la CNAS, 2013/2014.
La contribution des PME de la wilaya à la création d’emplois est de 53151 emplois

pour les PME privées et 2464 emplois pour les entreprises publiques.
Section 02 : Le cadre méthodologique de l’enquête de terrain :
Cet élément vise à présenter la méthodologie suivie et le déroulement de l’enquête, à

justifier nos choix en matière des entreprises ciblées et le terrain d’étude. Nous rappelons les
objectifs de notre travail de recherche. Enfin, nous définirons les caractéristiques de notre
échantillon.
108
2.1. Enquête par questionnaire :
Cette enquête est réalisée auprès des entreprises de la wilaya de Bejaia. Nous avons
suivi une étude quantitative par le biais d’un questionnaire qui contient des questions
ouvertes, des questions fermées dont nous avons anticipé les modalités et un volet de
questions dont les réponses seront classées sur une échelle d’évaluation. Ce questionnaire est
destiné au responsable commercial ou le responsable marketing s’il existe, ou le patron de
l’entreprise dans le cas des petites entreprises et TPE.
Notre questionnaire comporte des questions qui visent à donner un aperçu sur la
fonction marketing au sein de l’entreprise, à montrer comment se manifeste l’innovation
marketing sous ses différentes dimensions, et enfin à déduire les objectifs, les déterminants et
les obstacles à l’innovation marketing au sein des entreprises enquêtées.
Dans le but de répondre à notre problématique de recherche, notre questionnaire est
structuré en quatre rubriques:
 La première partie comporte des questions qui visent à identifier l’entreprise (la raison
sociale, le lieu de localisation, nombre d’effectif).
 La deuxième partie porte sur la fonction marketing au sein de l’entreprise, sa place

dans l’organigramme de l’entreprise, les tâches réalisées par celle- ci et son importance au
sein de l’entreprise.
 La troisième partie traite l’innovation marketing dans l’entreprise. Cette partie vise à
expliquer comment se manifeste l’innovation marketing dans l’entreprise sous ses différentes
dimensions : en terme de produit, dans la distribution et dans la communication.
 La quatrième partie comporte des questions à classer sur une échelle d’évaluation,
elles portent sur les déterminants, les obstacles ainsi que les objectifs de l’innovation
marketing.
109
2.2. La collecte des données :
Pour réaliser notre enquête, nous nous sommes déplacés auprès de 81 entreprises
réparties à travers les communes de la wilaya de Bejaia. Nous avons visé des entreprises de
différentes tailles et de différents secteurs d’activités. Vues les difficultés rencontrées en
matière d’accéder à l’information dans ces entreprises qui semblent être dérangées par les
enquêtes, nous n’avons eu aucun entretien avec les responsables. Nous avons déposé les
questionnaires au niveau de ces entreprises et récupéré une fois remplis.
En effet, 19 entreprises ont refusé de collaborer. Elles n’ont pas accepté de nous
recevoir sous prétexte qu’elles n’ont pas du temps à nous consacrer. 23 entreprises n’ont pas
répondu à notre questionnaire. Elles nous les ont remis sans réponses.
A la fin de l’enquête, nous avons pu récupérer 39 questionnaires. Après la vérification,

nous avons éliminé 05 questionnaires car ils ne sont pas entièrement remplis et ne fournissent
pas un minimum d’informations recherchées pour son exploitation. Notre échantillon est
composé alors de 34 entreprises, soit un taux de réponses de 42%.
2.3. Caractéristiques de l’échantillon :
Dans le but d’homogénéiser notre échantillon, nous nous sommes basés sur certains
critères :
 Les entreprises qui font de la production et de la commercialisation de leurs
produits pour pouvoir répondre aux différentes rubriques de notre questionnaire qui porte sur
l’innovation marketing en termes de produit, de distribution et de communication.
 Le choix des entreprises localisées dans la wilaya de Bejaia en raison de la
concentration élevée des entreprises dans cette wilaya et la proximité géographique.
 L’aspect de la taille et du secteur d’activité : notre échantillon comporte des
TPE, PME et grandes entreprises de différents secteurs d’activité.
2.4. La méthode statistique utilisée :
Une fois le travail de collecte de données sur le terrain terminé, nous avons procédé
d’abord à la saisie des réponses contenues dans les questionnaires remplis dans le logiciel
Sphinx Plus2, puis à leurs traitements grâce aux différents tableaux et figures fournis par le
logiciel et par l’utilisation du tableur Excel.
110
Nous avons eu recours aux modes de traitement statistique : le tri à plat et le tri croisé.
En effet, le tri à plat nous permet de traiter chaque variable isolément des autres. Pour
expliquer certaines variables en fonction des autres, nous avons réalisé des tris croisés.
2.5. Répartition selon la localisation des entreprises enquêtées :
Pour la réalisation de notre enquête, nous nous sommes déplacés vers les différentes
communes de la wilaya. Notre échantillon final se répartit comme suit : Bejaia (17), Akbou
(12), El Kseur (4), Remila (1).
2.6. Répartition par secteur d’activité :
Notre échantillon contient des entreprises de différents secteurs d’activité comme le

montre le tableau suivant. Nous remarquons que le secteur agroalimentaire domine notre
échantillon avec 10 entreprises sur 34.
Tableau n°12 : répartition des entreprises enquêtées par secteur d’activité :
Secteur d’activité Nombre d’entreprises

Agroalimentaire 10
Fabrication de produits d’entretien 02
Fabrication de matériaux de construction 04
Fabrication de matériaux de finition 05
Industrie plastique 04
Fabrication de meubles de maison 01
Fabrication de produits électroménagers 02
Industries textile 02
Autres 04
Total 34
Source : établi par nous même d’après les résultats de notre enquête.
2.7. Répartition selon la taille :
Les entreprises de notre échantillon, selon la taille, sont réparties comme le montre le tableau
suivant :
111
Tableau n°13 : Répartition des entreprises enquêtées par tranche d’effectif :

Effectif Nombre d’entreprises Pourcentage
1 à 9 salariés 06 17.65%
10 à 49 salariés 10 29.41%
50 à 250 salariés 09 26.47%
Plus de 250 salariés 09 26.47%
Total 34 100%
Après la présentation de la démarche méthodologique suivie ainsi que les caractéristiques de

notre échantillon, nous passons maintenant à l’analyse des résultats de l’enquête.
Section 03 : Analyse et interprétation des résultats de l’enquête :
A travers ce travail de recherche, nous visons à dresser un état des lieux de la pratique
du marketing et de l’innovation marketing, à voir comment se manifeste l’innovation
marketing au sein des entreprises algériennes, et comment ces dernières agissent pour
renforcer la portée de leurs efforts en marketing.
3.1. La fonction marketing dans l’entreprise

3.1.1. Existence d’une structure marketing :
Nous avons commencé notre questionnaire par une rubrique qui porte sur l’existence ou
non d’une structure dédiée à la fonction marketing au sein de l’entreprise, les tâches assurées
par cette fonction ainsi que l’importance accordée au marketing en fonction du budget alloué.
Les réponses relatives à l’existence ou pas d’une structure marketing sont présentées
dans le tableau suivant :
112
Tableau n°14 : Existence d’une structure marketing

Fonction marketing dans l’entreprise Nombre de citation Pourcentage
Oui 04 11.8%
Non 30 88.2%
Total des observations 34 100%
Quatre entreprises seulement sur 34 ont une structure marketing. Ceux sont des
entreprises de grande taille (Cevital, Soumam), et des PME appartenant à la tranche
d’effectifs 50 à 250 salariés (profert, SSG). Plus de 88% des entreprises enquêtées ne
disposent pas d’une structure dédiée à la fonction marketing. Cependant, l’inexistence d’une
structure marketing au sein de ces entreprises ne signifie pas l’inexistence des pratiques
marketings. En effet, ces dernières sont assurées par d’autres services tels que le service
commercial et la direction générale. Ce qui peut se justifier par la non formalisation des
structures des entreprises et la non répartition des fonctions dans ces entreprises. Le tableau
suivant représente les différents services auxquels sont rattachées les tâches marketing.
3.1.2. Les services assurant des tâches marketing :
Tableau n°15 : les services assurant des tâches marketing

Les différents services Nombre de citations Pourcentage
Rattachée à la direction générale 07 20.6%
Rattachée au département R&D 00 0.0%
Service autonome 04 11.8%
Rattachée au service commercial 20 58.8%
Assurée par le propriétaire 05 14.7%
Nous constatons que les pratiques marketing sont assurées dans la plupart des cas par le
service commercial cité par 20 entreprises sur 34 soit un taux de 58.8%. Dans 07 entreprises,
soit un taux de 20.6%, les tâches marketing sont assurées au niveau de la direction générale.
Dans 05 entreprises (11.8%), ces pratiques sont assurées par le propriétaire lui-même. Ces
113
entreprises sont de très petite taille qui ne dépassent pas 9 salariés et qui se caractérisent par la
polyvalence des dirigeants-propriétaires.
3.1.3. Les tâches assurées par la fonction marketing :

Les tâches assurées par la fonction marketing au sein des entreprises enquêtées
concernent généralement les tâches opérationnelles de la démarche marketing.
Tableau N°16 : les tâches assurées par la fonction marketing

Les différentes tâches Nombre de citations Pourcentage
Conception de nouveaux produits 09 26.5%
Promotion des ventes 15 44.1%
Commercialisation des produits 29 85.3%
Compagnes publicitaires 14 41.2%
Etudes de marché 05 14.7%
La commercialisation vient en première position. Elle est citée par 29 entreprises, soit
un taux de 85.3%, suivi par la promotion des ventes et les compagnes publicitaires avec des
taux rapprochés de 44.1% et 41.2%. La conception de nouveaux produits et les études de
marché restent peu développées dans ces entreprises et cela pour plusieurs raisons :
 Manque de compétence dans ce domaine
 Les outils nécessaires à la réalisation des études de marché ne sont pas au point
 Inexistence de cabinets ou de bureaux spécialisés
 Manque d’informations fiables sur le marché
3.1.4. Importance de la fonction marketing au sein de l’entreprise
Pour cerner l’importance accordée à la fonction marketing, nous avons posé la question
relative au budget consacré à cette fonction. Les résultats sont présentés dans le tableau
suivant :
114
Tableau n°17 : budget de la fonction marketing

Consacrez vous un budget à Nombre de citation Pourcentage
la fonction marketing ?
Oui 16 47.1%
Non 18 52.9%
Total 34 100%
Parmi les entreprises enquêtées, 16 accordent une importance à la fonction marketing

(soit un taux de 47.1%). Ces entreprises consacrent un budget qui peut être important, moyen
ou négligeable. En effet, plus de 60% des entreprises jugent le budget alloué à la fonction
marketing comme moyen, 18% des entreprises consacrent un budget important et 18%
consacrent un budget jugé négligeable.
3.1.5. Budget consacré à la fonction marketing et taille d’entreprise :

Pour bien apprécier notre analyse concernant le budget, nous avons croisé deux
variables à savoir l’échelle du budget et la taille de l’entreprise. Le tableau suivant présente
ces résultats :
Tableau n°18 : budget marketing et taille de l’entreprise

Important Moyen Négligeable Total
1 à 9 salariés 00 03 00 03
10 à 49 salariés 00 00 03 03
50 à 250 salariés 02 03 00 05
Plus de 250 01 04 00 05
Total 03 10 03 16
Plus de 50% des entreprises de grande taille consacrent un budget à la fonction

marketing. Les PME consacrent également un budget à la fonction marketing. En effet, 55%
des PME de taille moyenne ont un budget dédié à cette fonction, et seulement 30% des PME
de petite taille et 50% des entreprises de très petite taille ont un budget pour cette fonction.
115
D’après ce tableau, trois entreprises seulement sur 16 consacrent un budget important à

la fonction marketing, deux entreprises sont des PME de taille moyenne et une entreprise de
grande taille. Un budget moyen est consacré par 10 entreprises sur 16, soit un taux de 62.5%,
quatre sont des entreprises de grande taille et trois entreprises sont des PME de taille
moyenne. 18.75% des entreprises consacrent un budget négligeable à la fonction marketing.
Ceux sont des PME de petite taille. Il faut noter que le budget marketing est inclus dans le
budget consacré aux différents services qui assurent des tâches marketing.
La fonction marketing n’a pas pris son importance au sein des entreprises enquêtées
pour lui consacrer un budget important. Néanmoins, un budget moyen ou négligeable par
rapport à celui alloué aux autres fonctions est dédié à la fonction marketing. Les dépenses
marketing sont toujours perçues comme des charges et non des investissements à long terme.
Ce problème est soulevé beaucoup plus au niveau des entreprises de petite et de très petite
taille. Nous pouvons conclure que l’importance accordée à la fonction marketing par
l’entreprise est fonction de sa taille.
3.2. L’innovation marketing dans l’entreprise

3.2.1. Innovation produit :
L’innovation produit correspond à l’apparition sur le marché d’un nouveau produit ou

encore à un produit incorporant une nouveauté dite incrémentale. Dans ce travail, nous nous
intéressons à l’innovation marketing en termes de produit qui renvoie aux modifications
apportées aux produits déjà existants.
Tableau n°19 : introduction de nouveaux produits sur le marché :

Introduction de nouveaux produits nombre de citations Pourcentage
Oui 30 88.2%
Non 04 11.8%
Total 34 100%
Plus de 88% des entreprises (soit 30 entreprises sur 34) ont lancé sur le marché un
nouveau produit. Le tableau suivant décrit la nature de cette nouveauté.
116
Tableau n°20 : nature de l’innovation introduite par les entreprises enquêtées

Nature de l’innovation Nombre de citations Pourcentage
Des produits entièrement nouveaux sur le marché 04 11.8%
Des modifications des produits déjà existants 30 88.2%
Quatre entreprises seulement ont lancé des produits entièrement nouveaux sur le
marché. Cela revient au fait que le risque associé à ce type d’innovation est élevé. 88.2% des
innovations sont de type incrémental. Ces entreprises apportent des modifications à leurs
produits pour rajeunir leur image sur le marché.
3.2.1.1. Pionnier ou suiveur :
20% des entreprises (soit 6 sur 30) sont pionnières en matière de lancement de
nouveaux produits sur le marché. Elles sont des entreprises dynamiques. Leur but est
d’assurer un niveau élevé de compétitivité. 96.66% des entreprises sont des suiveuses. Elles
imitent les pratiques adoptées par les concurrents dans le but d’assurer leur survie sur le
marché et de ne pas risquer de disparaitre. Le tableau suivant montre ces résultats.
Tableau n°21 : entreprises pionnières ou suiveuses :
Innovation produit nouvelle Nombre de citations Pourcentage

Uniquement pour l’entreprise 29 96.66%
Pour le marché 06 20%
3.2.1.2. Type de la modification produit:
Les innovations marketing en termes de produit sont mineures et semblent être faciles.
Ce qui rend leur imitation facile. Elles touchent généralement l’aspect esthétique du produit.
En effet, les modifications dans le design, la taille, la couleur et la forme du produit ou
d’emballage sont les plus citées. Elles concernent les entreprises de différents secteurs. La
modification d’emballage, de packaging et de recettes concernent beaucoup plus les
entreprises du secteur agroalimentaire et celles de fabrication des produits d’entretien. Le
tableau suivant récapitule les réponses des entreprises enquêtées.
117
Tableau n°22 : Les modifications apportées aux produits.
Innovation produit Nombre de citations Pourcentage

Le design 21 61.8%
Le packaging 09 26.5%
La taille 19 55.9%
La forme 15 44.1%
La couleur 15 44.1%
L’emballage 11 32.4%
La recette 04 11.8%
Ces innovations visent à simplifier la vie quotidienne. En effet, les portions

individuelles des différents produits agroalimentaires, par exemple, permettent de s’adapter à
une consommation en dehors des repas et à la mobilité des citadins. Les nouveautés en
matière d’emballage visent une meilleure qualité de conservation et une meilleure visibilité
sur les linéaires. Les nouveaux produits insistent sur leur aspect pratique et leurs bienfaits
pour la santé. Les références à la nature (pour les produits agroalimentaires) sont mises en
avant par des produits exempts de conservateur.
3.2.1.3. Innovation produit et taille de l’entreprise :

Le test de Khi-deux nous permet de tester la fiabilité de la relation entre deux variables.
Dans le but de savoir s’il ya une relation entre la taille de l’entreprise et l’innovation produit,
nous procédons par la méthode suivante :
Tableau n°23 : innovation produit et taille de l’entreprise (tableau des effectifs réels T)
Oui Non Total

1 à 9 salariés 05 01 06
10 à 49 salariés 10 00 10
50 à 250 salariés 07 02 09
Plus de 250 salariés 08 01 09
Total 30 04 34
118
Nous calculons ensuite l’effectif théorique de chaque case du tableau en multipliant les
totaux qui lui correspondant et en divisant par l’effectif total. Ainsi, pour la première case du
tableau, on multiple le nombre total des entreprises de 1 à 9 salariés (06) par le nombre total
des réponses « oui » (30) divisé par l’effectif total (34) : (6x30)/34 = 5,30.
Tableau n°24 : Tableau des effectifs théoriques T0 :

Oui Non Total
1 à 9 salariés 5.30 0.7 06
10 à 49 salariés 8.82 1.2 10.02
50 à 250 salariés 7.94 1.05 8.99
Plus de 250 salariés 7.94 1.05 8.99
Total 30 4 34
Le teste Khi-deux est une méthode qui permet de comparer le tableau T et le tableau T0,
on va alors soustraire terme à terme chaque case du tableau T et chaque case du tableau T0
dans un nouveau tableau appelé R.
Nous calculons R =T – T0
Oui Non
1 à 9 salariés -0.3 0.3
10 à 49 salariés 1.18 -1.2
50 à 250 salariés -0.94 0.95
Plus de 250 0.06 -0.05
Nous calculons le Khi-deux en utilisant la formule suivante :

Khi-deux calculé = Ʃ (effectif théorique – effectifs réel) 2 / effectif théorique
Le tableau de X2= Ʃ R2 ÷ T0
Oui Non Total
1 à 9 salariés 0.02 0.13 0.15
10 à 49 salariés 0.16 1.20 1.36
50 à 250 salariés 0.11 0.86 0.97
Plus de 250 salariés 0.0004 0.002 0.0024
Total 0.29 2.20 2.49
119
Indicateur de Khi-deux= 2.52

Degré de liberté = (nombre de lignes – 1)*(nombre de colonnes – 1)
D.D.L= (4 – 1) (2 – 1)= 3*1= 3. On va donc s’intéresser à la troisième ligne de la table de
Khi-deux.
D’après Ganassali3 « Si le khi-deux calculé est supérieur au Khi-deux théorique, on

peut conclure à l’existence d’une relation entre les deux variables au niveau d’erreur
correspondant ».
Khi-deux calculé = 2.52

Khi-deux théorique = 7.81
Taux d’erreur, P = 0.05
D.D.L = 3
Khi-deux calculé ˂ Khi-deux théorique.
Nous pouvons ainsi conclure qu’il n’existe aucune relation entre la taille de l’entreprise
et l’introduction de produits nouveaux sur le marché. Cela veut dire que l’entreprise, quelle
que soit sa taille est en mesure d’apporter des modifications mineures à leurs produits même
par la couleur de l’étiquette, la taille de l’emballage, la couleur du produit etc. Les innovations
marketing semblent être les moins chères par rapport aux innovations technologiques de
produits et de procédés qui impliquent des investissements lourds.
3.2.1.4. L’innovation produit et secteur d’activité :
Le tableau suivant représente le lancement de nouveau produit par les entreprises

enquêtées selon le secteur d’activité.
D’après ce tableau, nous constatons que les entreprises de notre échantillon ont lancé
sur le marché de nouveaux produits quel que soit leur secteur d’activité.
3
GANASSALI Stéphane : Les enquêtes par questionnaire avec sphinx, édition Pearson Education France, Paris,
2007, p. 129.
120
Tableau n°25 : Innovation produit et secteur d’activité

Secteur d’activité Oui Non Total
Agroalimentaire 10 00 10
Fabrication des produits d’entretien 02 00 02
Fabrication de matériaux de construction 03 01 04
Fabrication de matériaux de finition 05 00 05
industrie plastique 04 00 04
Fabrication de meubles de maison 01 00 01
fabrication des produits électroménagers 01 01 02
Industrie textile 01 01 02
Autres 03 01 04
Total 30 04 34
La totalité des entreprises du secteur agroalimentaire, (33,33% de total des entreprises

innovantes), ont lancé sur le marché de nouveaux produits malgré leur nombre important par
rapport aux entreprises des autres secteurs. Cela peut être expliqué par l’intensification de la
concurrence dans ce secteur et que les produits de la consommation courante sont plus
favorables à ce type de nouveauté (modification d’emballage ou de design par exemple lors
d’un changement de recette). Les entreprises des autres secteurs ont également lancé sur le
marché de nouveaux produits, mais leur proportion reste faible. Elle varie de 1 entreprise à 5
entreprises au maximum et cela revient à leur nombre restreint dans notre échantillon. Vu que
le nombre des entreprises des différents secteurs d’activité n’est pas homogène, les résultats
obtenus doivent être pris avec beaucoup de précaution.
3.2.2. L’innovation dans la distribution :

En matière d’introduction de nouvelles méthodes de distribution, les résultats de
l’enquête montrent que la majorité des entreprises enquêtées pratiquent la méthode
traditionnelle. Elles distribuent leurs produits aux grossistes et détaillants, qui détiennent une
part importante sur le marché, et qui assurent la revente au consommateur final. En effet, plus
de 85% des entreprises enquêtées (soit 29 entreprises sur 34) n’ont pas introduit une nouvelle
méthode de distribution. Cinq entreprises seulement soit 14.7% ont introduit une nouvelle
méthode de distribution. Les résultats sont donnés dans le graphe suivant :
121
Graphe n°04 : Innovation dans la distribution

35
30
25
20
15 nombre de citations
10
0
oui non
3.2.2.1. La nature de l’innovation dans la distribution

Pour saisir la nature de l’innovation dans la distribution, nous avons interrogé les
entreprises ayant introduit cette nouveauté.
Trois entreprises sur cinq (soit un taux de 60%) ont signé une licence d’exclusivité. Ce
sont des PME de taille moyenne et des entreprises de grande taille. Elles jouissent d’une
image de marque importante à l’instar de Cevital, la laiterie Soumam et l’entreprise Pasta
World. Deux entreprises seulement pratiquent la vente directe. Elles détiennent des points de
vente propres à elles. La mise en place de cette pratique nécessite des moyens financiers et
une force de vente compétente. Deux entreprises, Simaf et AB Cuisine, ont introduit cette
pratique à travers les showroom qui sont à la fois un lieu d’exposition et de vente et qui
s’adressent au grand public. Le tableau suivant montre ces résultats.
Tableau n°26 : Innovation dans la distribution

L’innovation dans la distribution Nombre de citations Pourcentage
La vente directe 02 40%

Utilisation de franchisage 00 00%
Licence d’exclusivité 03 60%
Techniques de merchandising 00 00%
Total 05 100%
122
En matière d’introduction des NTIC dans la distribution, le commerce électronique ou

la vente par internet ne sont pas pratiqués par les entreprises enquêtées. Cela revient
généralement au :
 Manque d’infrastructure nécessaire pour une telle pratique.

 Manque de confiance et de culture d’achat par internet dans l’esprit du
consommateur qui préfère les méthodes classiques d’achat qui sont plus sures et plus
sécurisées.
 L’absence de la concurrence en matière de vente par internet.
3.2.3. Le recours à la publicité :

Plus de 50% des entreprises enquêtées ont recours à la publicité contre 47% qui n’ont
pas recours.
Tableau n°27 : Le recours à la publicité

Faites vous recours à la publicité Nombre de citations Pourcentage
Oui 18 52.9%
Non 16 47.1%
Total 34 100%
La manière de faire de la publicité diffère d’une entreprise à l’autre. En effet, 14

entreprises (soit 41.2%) considèrent l’internet comme le media le plus utilisé pour faire de la
publicité car il coûte moins cher. L’affichage publicitaire, dont l’objet est de veiller à ne pas
se faire oublier, occupe une place importante avec un taux de 38.2%. Cinq entreprises
seulement, soit 14.7%, font de la publicité par le biais de la presse écrite. La télévision et la
radio sont les moins citées. Dans notre échantillon, il y a l’entreprise AB Cuisine de
fabrication de cuisine et de meubles de maison, et l’entreprise Simaf de fabrication des
produits frigorifiques qui détiennent des showroom qui sont un moyen de publicité hors
media, au niveau desquels elles exposent leurs produits. Les réponses des entreprises
enquêtées à propos du recours à la publicité sont présentées dans le graphe suivant.
123
Graphe n°05 : Les medias utilisés pour faire de la publicité
la radio
l'internet
l'affichage
la presse
la télévision
0 2 4 6 8 10 12 14 16
3.2.4. Le recours aux NTIC :
L’utilisation des NTIC par ces entreprises reste dans son état embryonnaire. En effet, les
entreprises enquêtées sont des consommatrices passives des NTIC. Leur utilisation se limite à
certaines fonctions à l’instar de : service clients, suivi de commandes en temps réel et la
publicité. En outre, même si quelques entreprises disposent de sites, elles ne les actualisent
pas et ne mettent pas leur présence à jour.
Plus de 50% des entreprises enquêtées (18 entreprises sur 34) utilisent les NTIC pour
faire de la publicité. 17 entreprises sur 34 ont recours aux NTIC pour assurer le suivi des
commandes en temps réel. 32% seulement des entreprises utilisent les nouvelles technologies
pour le service client. Le graphe suivant montre ces résultats :
Graphe n°06 : L’utilisation des NTIC

20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
faire de la vente par internet service client suivi des Autres
publicité commandes en
temps réel
124
3.2.5. Quelques innovations marketing:
Dans le tableau suivant, nous présentons des innovations marketing développées par quelques
entreprises de notre échantillon.
Tableau n°28 : des innovations marketing développées par quelques entreprises de notre
échantillon :
Le nom de l’entreprise L’innovation introduite
Laiterie Soumam *modification de recettes et amélioration des produits
existants: Yaourt aux fruits et de différents goûts (dziria).
*Lben aux bifidus.
*yaourt à boire dans des bouteilles à format familiale et
individuel.
*Emballage Tetra Pak pour certains produits.
*Produits pour la consommation nomade.
Ramdy *modification de recettes et amélioration des produits
existants: Yaourt aux fruits et de différents goûts pour faire
découvrir des sensations nouvelles.
*produits pour la consommation nomade.
Sarl Very Net * innovation emballage : cette entreprise a lancé en 2015

son nouveau produit (Gel javel et Gel Détartrant) dans un
emballage doté d’un couvercle sécurisé à verseur
économique.
Cevital *A lancé plusieurs produits dans des emballages de
différentes tailles (tel que : le sucre dans des sacs en
plastique de 1Kg et de 5Kg).
*innovation dans la distribution : cette entreprise détienne
des hypermarchés répartis sur le territoire national.
125
Des innovations marketing développées par quelques entreprises (suite) :

AB Cuisine * design et matière : cette entreprise a lancé en 2013 des
meubles de cuisines et de salles de bain ainsi que des
dressing avec un nouveau design en utilisant de nouveaux
matériaux tel que le MDF4 laqué de différentes couleurs,
MDF polymère, Hêtre teinté de différentes couleurs.
*Dans la distribution : elle dispose des showrooms qui sont
à la fois un moyen d’exposition de produits et de vente.
Simaf *Vitrines et Cafeterias avec un design propre à la sarl
Simaf sous les marques : Inap, Linea, Omega, Opera.
*Dans les méthodes de vente : elle dispose des points de
vente détenues en propres pour assurer la vente directe de
ses produits et être en contacte directe avec les clients.
Mazi Plast *Innovation par la taille de produits : des tubes PVC de
différentes tailles.
Pasta World *Innovation par la forme : pates spéciales et couscous de
différentes formes.
Biscuiterie Maxi goût *Des barres Maxi de différents goûts
Groupe SCS, Société * Innovation par la forme et par la taille : des dalles de sols
Céramique de la Soumam avec de nouveaux formats.
3.3. Les déterminants de l’innovation marketing au sein de l’entreprise :
Dans les questions suivantes, nous avons demandé aux répondants de classer les
différentes variables sur une échelle d’évaluation par ordre d’importance et de préférence.
Les résultats de l’évaluation des déterminants de l’innovation marketing dans

l’entreprise sur l’échelle sont présentés dans le tableau suivant.
4
Abréviation de Medium Densité Fibreboard, signifie : un panneau de fibre à densité moyenne, connu par ses
bonnes qualités mécanique, sa facilité d’usinage et son aptitude à recevoir de nombreuses finitions.
126
Tableau n°29 : Les déterminants de l’innovation marketing dans l’entreprise (tableau

croisé).
Sans Peu Assez Très Total
importance important important important
La demande 00 14 17 03 34
La volonté interne du 07 10 12 05 34
dirigeant
Equipements 27 04 03 00 34
performants
La concurrence 00 06 02 26 34
Ensemble 34 34 34 34 136
D’après ce tableau, nous remarquons que la demande est citée par la moitié des
entreprises enquêtées comme un déterminant assez important de l’innovation marketing. Plus
de 41% des entreprises la considèrent comme étant un déterminant peu important. Et 03
entreprises seulement (soit 8% des entreprises) le classent dans la case très important. Aucune
entreprise ne considère ce déterminant sans importance.
La volonté interne du dirigeant est citée par seulement cinq entreprises sur 34 comme
étant un déterminant très important, 35% des citations (assez important) et plus de 20% des
citations (sans importance).
La concurrence est citée par plus de 76% des entreprises (soit 26 entreprises sur 34)
comme un déterminant très important de l’innovation marketing. 06 entreprises sur 34 le
citent dans la case peu importante et aucune entreprise ne la considère comme un déterminant
sans importance.
Les équipements performants sont cités par 80% des entreprises comme un déterminant
sans importance de l’innovation marketing.
127
Néanmoins, ce tableau ne permet pas de bien apprécier la classification de ces variables

sur l’échelle d’évaluation. Pour ce faire, nous allons calculer la moyenne des citations pour
chaque variable. Les résultats sont donnés dans le tableau suivant.
Tableau n°30 : Les déterminants de l’innovation marketing
Valeur Valeur Valeur Effectif

moyenne minimum maximum
La demande 2.68 2 4 34
La volonté interne du dirigeant 2.44 1 4 34
Les équipements performants 1.29 1 3 34
La concurrence 3.59 2 4 34
L’ensemble 2.50 1 4
D’après ces résultats, nous constatons que, pour les entreprises enquêtées, le principal
déterminant qui pousse à l’innovation marketing est la concurrence. Cette dernière est une
source de progrès qui oblige les entreprises à innover dans tous les domaines pour satisfaire
davantage la clientèle. Les entreprises de notre échantillon sont conscientes de la menace que
peuvent exercer les concurrents.
La demande est citée par les entreprises enquêtées comme un déterminant de

l’innovation marketing en deuxième position. En effet, l’évolution de la demande locale du
fait de l’ouverture de l’économie algérienne vers l’international, et le développement du
secteur privé, a contraint les entreprises à prendre en compte les nouvelles attentes des
consommateurs pour adapter leurs offres. Cependant, 8.82% des entreprises citent la demande
comme un déterminant très important à l’innovation marketing contre 50% des entreprises qui
le citent assez important. Cela signifie que le besoin du consommateur n’est pas la priorité des
entreprises enquêtées et que le client n’est pas écouté. Ces entreprises se limitent à l’aspect
réactif aux pratiques développées par les concurrents. La demande détermine indirectement
l’innovation marketing, du moment où, une entreprise lorsqu’elle constate que la demande est
orientée vers des produits nouveaux ou améliorés développés par les concurrents, elle se
trouve dans l’obligation d’innover.
128
La volonté interne du dirigeant est classée en troisième lieu. Elle permet d’instaurer une
culture d’innovation et de créer un environnement propice à l’innovation.
Les équipements performants sont classés en dernier car les innovations marketing sont
de type non technologique.
Nous pouvons conclure alors, que la concurrence est le principal déterminant de

l’innovation marketing. De ce fait, les entreprises les plus dynamiques à l’exemple de Cevital
et Soumam innovent pour acquérir une position concurrentielle importante. Les autres imitent
et copient ce que font les concurrents dans le but de survivre et de ne pas risquer de perdre des
parts de marché.
3.4. Les objectifs visés par l’innovation marketing :
Les réponses des entreprises enquêtées, à propos des objectifs visés par les innovations
marketing, sont récapitulées dans le tableau suivant.
Tableau n°31 : les objectifs de l’innovation marketing dans l’entreprise (tableau croisé).

Gagner des parts de marché 00 05 20 09 34
Renouveler la gamme des 00 26 08 00 34
produits
Devancer la concurrence 00 03 06 25 34
Vendre plus cher les produits 34 00 00 00 34
Ensemble 34 34 34 34 136
Après le calcul de la moyenne des citations, nous avons classé les différentes variables
sur l’échelle d’évaluation comme suit :
129
Tableau n°32 : Les objectifs de l’innovation marketing
Valeur Valeur Valeur Effectif

Gagner des parts de marché 3.12 2 4 34
Renouveler la gamme des produits 2.24 2 3 34
Devancer la concurrence 3.65 2 4 34
Vendre plus cher les produits 01 1 1 34
Ensemble 2.5 1 4
Nous constatons, d’après ces résultats que, pour notre échantillon, le principal objectif
visé par les innovations marketing est de devancer la concurrence. Cet objectif est cité par 25
entreprises sur 34 soit plus de 73% des entreprises comme la principale motivation à
l’innovation marketing. Cela signifie qu’il existe au niveau des entreprises enquêtées une
prise de conscience quant à la nécessité de recourir à l’innovation marketing pour faire face à
la concurrence. Pour parvenir à cet objectif, ces entreprises doivent innover, améliorer et
apporter des modifications à leurs produits et leurs méthodes de commercialisation pour se
différencier de la concurrence et échapper à la banalisation de leurs produits sur le marché.
Plus de 58% des entreprises considèrent la conquête de nouveaux marchés comme un

objectif secondaire (assez important). Ces entreprises visent par l’innovation marketing plutôt
la sauvegarde des parts de marché déjà acquises que la conquête de nouvelles parts.
Vient après, en troisième position, l’objectif de renouveler la gamme des produits. Il est
Cité par 26 entreprises, soit 76% des entreprises enquêtées comme (peu important) par rapport
aux autres objectifs précités. Ce qui signifie que ces entreprises n’innovent pas pour la seule
raison de renouveler la gamme des produits, mais il y a des objectifs plus importants qui se
cachent derrière, à savoir l’objectif de devancer la concurrence et de gagner des parts de
marché. Vendre plus cher les produits ne semble pas être l’objectif d’aucune des entreprises
enquêtées, car ces entreprises sont conscientes de la sensibilité du consommateur aux prix et
son faible pouvoir d’achat.
130
3.4.1. Gagner des parts de marché et taille de l’entreprise

Plus de 58% des entreprises enquêtées (soit 20 entreprises sur 34), classent la conquête
de nouveaux marchés en seconde position. Elles sont orientées beaucoup plus à la sauvegarde
des parts déjà acquises. Quatre PME de taille moyenne et trois entreprises de grande taille
(soit 9 entreprises sur 34), considèrent la conquête de nouveaux marchés comme le principal
objectif visé par les innovations marketing. Cela signifie que ces entreprises ont atteint un
niveau de compétitivité élevé qui leur permettra de penser à gagner des parts de marché
national ou étranger.
Tableau n°33 : La relation entre la taille de l’entreprise et l’objectif de gagner des parts
de marché
1 à 9 salariés 0 0 5 1 6
10 à 49 salariés 0 1 8 1 10
50 à 250 salariés 0 2 3 4 9
plus de 250 salariés 0 2 4 3 9
Total 0 5 20 9 34
3.5. Les obstacles à l’innovation marketing.

Pour les entreprises de notre échantillon, le manque de moyens financiers et le manque
de compétences ainsi que les risques commerciaux sont les principaux freins à l’innovation
marketing, mais leur évaluation sur l’échelle a donné la classification suivante :
Tableau n°34 : Les obstacles à l’innovation marketing (tableau croisé)

Manque des moyens 01 00 04 29 34
financiers
Manque des compétences 00 15 15 04 34
risques commerciaux 02 18 13 01 34
Ensemble 03 33 32 34 102
131
Le graphe suivant montre la classification des obstacles à l’innovation marketing sur

l’échelle d’évaluation selon les réponses des entreprises de notre échantillon.
Tableau n°35 : Evaluation des obstacles à l’innovation marketing

Valeur Valeur Valeur effectif
Manque des moyens financiers 3.79 1 4 34
Manque des compétences 2.68 2 4 34
Risques commerciaux 2.38 1 4 34
Ensemble 2.95 1 4
Graphe n°07 : Les obstacles à l’innovation marketing
Manque des moyens financiers

Manque des compétences
Risques commerciaux
29 entreprises sur 34 (soit un taux de 85.29% des entreprises) considèrent le manque des
moyens financiers comme le principal frein à l’innovation marketing. Cela revient à la
complexité et à la lourdeur des procédures administratives pour emprunter des crédits auprès
des banques, surtout pour les PME.
Le manque des compétences est un obstacle soulevé en deuxième position par plus de
44% des entreprises
Les risques commerciaux sont classés en dernier lieu. Cela peut être expliqué par le fait
que les innovations développées par la majorité des entreprises de notre échantillon sont de
type incrémental qui sont moins risquées que les innovations de rupture, et que plus de 96%
132
de ces entreprises sont des suiveurs, (leurs innovations sont déjà introduites par d’autres
entreprises), et le marché s’est habitué à cette nouveauté.
3.5.1. Manque des moyens financiers et taille de l’entreprise.
Tableau n°36: Manque des moyens financiers et taille de l’entreprise.

1 à 9 salariés 00 00 00 06 06
10 à 49 salariés 00 00 02 08 10
50 à 250 salariés 00 00 01 08 09
Plus de 250 01 00 01 07 09
Total 01 00 04 29 34
D’après ce tableau, nous constatons que même les grandes entreprises n’échappent pas
au problème du financement des innovations. En effet, 7 sur 9 entreprises soit un taux de 77%
le citent comme étant le principal obstacle à l’innovation marketing.
Cependant, les PME sont les plus touchées par cet obstacle surtout celles de très petite
taille. En effet, 100% de ces entreprises déclarent le manque de moyens financiers comme
principal frein à l’innovation marketing.
3.5.2. Manque des compétences et taille de l’entreprise :

D’après le tableau suivant dont nous avons croisé deux variables à savoir : la taille de
l’entreprise et le manque des compétences, nous pouvons constater qu’il n’existe pas de
relation entre ces deux variables.
Tableau n°37 : Manque des compétences et taille de l’entreprise
1 à 9 salariés 00 03 03 00 06
10 à 49 salariés 00 03 05 02 10
50 à 250 salariés 00 03 05 01 09
Plus de 250 salariés 00 06 02 01 09
Ensemble 00 15 15 04 34
133
Les entreprises de notre échantillon, quelle que soit leur taille, souffrent de manque de
compétences. Cet obstacle se manifeste beaucoup plus dans les entreprises de petite
dimension. En effet, 6 sur 9 des entreprises de grande taille (soit plus de 66%) classent cet
obstacle dans la rubrique (peu important). Les PME le classent dans la rubrique (assez
important).
Cette constatation nous permet d’expliquer pourquoi plus de 66% des entreprises de
notre échantillon sont des suiveuses. Elles se contentent d’imiter et de copier ce que font les
entreprises pionnières car elles ne disposent pas de compétences nécessaires (designers et
spécialistes en marketing) pour développer des innovations en interne.
Conclusion
Cette enquête menée auprès d’un échantillon de 34 entreprises(tous secteurs confondus)

de la wilaya de Bejaia nous a permis d’avoir un aperçu sur la pratique du marketing ainsi que
l’innovation marketing au sein des entreprises. Les principaux résultats de notre enquête se
résument comme suit.
 Nous avons constaté que, dans la majorité des entreprises enquêtées, la fonction
marketing n’occupe qu’une place modeste dans l’organigramme, celle de service commercial
ou de la direction générale. En effet, 88% des entreprises enquêtées confirment ne pas
disposer de cette structure. Cela est dû au fait que les entreprises algériennes n’ont pris
conscience de l’importance de la fonction marketing qu’après la transition vers l’économie de
marché, et que cette discipline est récemment enseignée au niveau de nos écoles et universités
pour former des spécialistes en marketing. Cependant, l’existence des services qui exercent
des tâches marketing donne un signe de la conscience de ces entreprises de l’importance de la
fonction marketing dans l’entreprise.
 Au niveau de la pratique, cette fonction se limite à la réalisation des tâches
opérationnelles de la fonction marketing telles que la commercialisation des produits, les
compagnes publicitaires et la promotion des ventes. Les études de marché et la conception de
nouveaux produits sont peu développées au sein des entreprises enquêtées en raison de
l’absence d’informations fiables sur le marché et le manque des compétences dans ce
domaine.
134
 En matière d’importance accordée à cette pratique, 47.1% des entreprises enquêtées

consacrent un budget à la fonction marketing qui dépend de sa taille. En effet, les grandes
entreprises et les PME de taille moyenne jugent ce budget comme important ou moyen. Les
entreprises de petite et de très petite taille, quant à elles, consacrent un budget négligeable à
cette fonction car elles souffrent du manque des ressources. Plus de 52% des entreprises de
notre échantillon ne consacrent pas un budget à la fonction marketing. Les dépenses engagées
en marketing sont toujours perçues comme un gaspillage de ressources.
 Les entreprises enquêtées, ont développé des innovations marketing en termes de
produit. En effet, plus de 88% des entreprises ont lancé sur le marché des produits nouveaux.
20% des entreprises sont des pionnières, et visent à acquérir un niveau de compétitivité élevé.
Plus de 96% des entreprises sont des suiveuses. Elles réagissent à la concurrence et innovent
dans un but de survie. Les innovations marketing, en termes de produits, sont mineures, et
touchent généralement le design, la taille, la couleur et la forme de produit ou d’emballage.
 En matière d’introduction de nouvelles méthodes de distribution, nous avons constaté
qu’elle est quasiment absente au sein des entreprises constituant notre échantillon. Ces
entreprises n’ont pas donné d’importance pour le coté aval pourtant important pour
l’entreprise car il permet une meilleure couverture de marché et un meilleur contact avec les
clients. Cela revient à l’absence de la concurrence en la matière et l’existence d’un tissu des
grossistes et détaillant important au niveau national. Néanmoins, 14.7% des entreprises ont
introduit une nouvelle méthode de distribution par une licence d’exclusivité ou par la vente
directe. Le commerce électronique ou la vente par internet ne sont pas pratiqués par les
entreprises enquêtées du fait du manque d’infrastructure et de compétences nécessaires.
 En matière d’utilisation des NTIC dans la distribution et la communication, ces
entreprises sont des consommatrices passives de nouvelles technologies. Elles se contentent
d’assurer certaines fonctions telles que : le service client, la publicité et le suivi des
commandes.
 Le principal facteur déclenchant une innovation marketing est la concurrence. Ces
entreprises se sentent obligées d’innover par la poussée de la concurrence qui est citée par
76% des entreprises comme un déterminant très important de l’innovation marketing. La
demande est citée en deuxième position. Elle est classée par 41% des entreprises dans la case
assez important et 03% seulement des entreprises la considèrent très importante. Nous avons
constaté, de ce fait, que le besoin du consommateur n’est pas la priorité des entreprises
enquêtées et que ces entreprises ne sont pas créatrices de besoins. Il y a une absence de
135
culture d’innovation au sein de ces entreprises. En effet, la volonté interne du dirigeant est
citée par 35% des entreprises comme un déterminant assez important et par 20% comme sans
importance.
 L’objectif visé par les innovations marketing est de devancer la concurrence. Elle est
citée par 73% des entreprises comme très importante. Pour ces entreprises, l’innovation
marketing s’impose comme une alternative qui leur permettra de faire face à la concurrence.
nous avons constaté aussi que ces entreprises visent, par ces innovations, plutôt la sauvegarde
des parts déjà acquises que la conquête de nouveaux marchés. Cette dernière est citée comme
un objectif secondaire par plus de 58% des entreprises.
 Plus de 85% des entreprises enquêtées considèrent le manque des moyens financiers
comme le principal frein à l’innovation marketing. Cela revient à la lourdeur des procédures
administratives pour emprunter des crédits auprès des banques, surtout pour les PME.
136
Conclusion générale
Conclusion générale :
Les entreprises algériennes évoluent, depuis la transition de l’économie du pays vers

une économie de marché, dans un environnement turbulent et de plus en plus concurrentiel.
En effet, les réformes économiques lancées en Algérie et l’ouverture de l’économie algérienne
ont engendré l’apparition de nouveaux produits importés, l’installation des entreprises
étrangères et la création d’entreprises de petite et de moyenne taille suite aux mesures
d’encouragement de l’initiative privée. L’environnement se caractérise par l’intensification de
la concurrence entre ces différents acteurs.
Pour assurer un niveau de compétitivité et de performance élevé, les entreprises

algériennes doivent adopter de nouvelles pratiques de gestion pour s’adapter au nouveau
contexte, celui de la transition vers une économie de marché.
C’est dans ce contexte que le marketing s’est imposé comme une alternative permettant
aux entreprises d’être compétitives et de se faire connaitre sur le marché. L’innovation
marketing correspond à la mise en œuvre de concept ou de méthodes de vente nouvelles ou
modifiées significativement afin de faciliter l’accès des produits au marché tels que les
changements de design ou de packaging. Elle permet de se différencier de la concurrence.
A travers notre étude, nous visons à dresser un état des lieux de la pratique du marketing
et de l’innovation marketing dans l’entreprise. A cet effet, notre recherche s’est focalisée sur
l’étude de l’innovation marketing en termes de produit, de distribution et de communication,
des déterminants, d’obstacles ainsi que d’objectifs visés par l’innovation marketing au sein
des entreprises de la wilaya de Bejaia (tous secteurs confondus).
L’analyse des données et l’interprétation des résultats de notre enquête nous a permis de
tirer les conclusions suivantes :
Au niveau organisationnel, le marketing en tant que fonction dans l’entreprise n’est pas
encore formalisé. Il n’occupe qu’une place modeste dans l’organigramme des entreprises,
celle de service commercial ou de la direction générale. Les tâches assurées par cette fonction
138
restent toujours relatives aux actions opérationnelles du marketing. Les dépenses engagées en
marketing sont toujours perçues comme du gaspillage des ressources.
Bien que les entreprises enquêtées soient conscientes de l’importance de recourir au
marketing pour être performantes, ces résultats nous amènes à infirmer notre première
hypothèse qui présume : « Dans le cadre de la transition de l’économie algérienne vers une
économie de marché, le marketing serai au centre des préoccupations des entreprises
algériennes ».
L’innovation marketing en termes de produit est développée par les entreprises

enquêtées quel que soient leurs tailles. Elles sont mineures et touchent généralement
l’apparence et le coté esthétique du produit qui attire le consommateur, chacune innove à sa
manière que ce soit par le design, la taille, la couleur ou l’emballage.
En matière de distribution et de communication, l’innovation marketing reste
rudimentaire du fait de l’absence de la concurrence en la matière, surtout lorsqu’il s’agit de
l’introduction des NTIC dans ces pratiques. Les entreprises enquêtées accusent un retard en
matière d’utilisation des NTIC. Elles se limitent à la réalisation de certaines fonctions à
l’instar du service client et du suivi des commandes. A propos de la publicité, la majorité des
entreprises enquêtées font recours par le biais de différents medias.
Cela nous conduit à confirmer une partie de la deuxième hypothèse, à savoir « Les
entreprises algériennes développent des innovations marketing ».
En effet, les entreprises développent des innovations marketing en termes de produits.
Cependant, en matière de distribution et de communication, elles restent en leur état
embryonnaire.
La concurrence est le principal déterminant de l’innovation marketing au sein de ces

entreprises. Elle est une source de progrès qui oblige les entreprises à innover. Ces entreprises
se limitent au caractère réactif et ne sont pas créatrices de besoins. Nous avons constaté une
absence de culture d’innovation au sein de ces entreprises
Le principal objectif visé par l’innovation marketing est de devancer la concurrence.

L’objectif de gagner des parts de marché est l’objectif d’une partie infime des entreprises de
grande taille, les autres visent plutôt la sauvegarde des parts déjà acquises
139
L’entrave la plus souvent citée par ces entreprises est le manque de moyens financiers
pour financer ces innovations. Ce qui nous permet de confirmer notre troisième hypothèse qui
stipule que « La réticence à s’engager dans des projets innovants en marketing est due au
manque des moyens financiers »
Par ailleurs, les résultats de notre recherche demeurent relatifs. En effet, parmi les
limites de notre recherche, nous citons :
 La limitation spatiale des entreprises de notre échantillon
 La difficulté d’accès aux entreprises pour réaliser des entretiens avec les responsables,
cela nous permettra de mieux expliquer les résultats et de tirer plus d’informations.
 La taille limitée de notre échantillon en raison des contraintes rencontrées sur le terrain
lors de la réalisation de notre enquête
En termes de perspectives de recherche, nous ouvrons un nombre de pistes de réflexions

qui nous semblent pertinentes :
 L’innovation dans la grande distribution, en ciblant les différents points de vente
(superettes, hypermarchés,…).
 La comparaison des pratiques de l’innovation marketing entre les entreprises
nationales et les entreprises étrangères, en ciblant un secteur d’activité (agroalimentaire,
produits électroménagères, équipements et meubles de maison…).
140
Bibliographie
Bibliographie
Ouvrages :
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 http://www.Maghrebemergent.com
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Rapport et documents administratifs :
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 Manuel d’OSLO, principes directeurs pour le recueil et l’interprétation des données
sur l’innovation, troisième édition, édition OCDE, 2005.
146
Liste des tableaux et figures
Liste des tableaux :
Tableau n° 01 : Population globale des PME en Algérie (2013) …………………………….90
Tableau n° 02 : Evolution du nombre de PME en Algérie (2001/2013)……………………..90
Tableau n° 03 : Répartition des PME par tranche d’effectif (2013)………………………….92
Tableau n° 04: Répartition par secteur d’activité…………………………………………….93
Tableau n° 05 : Répartition selon le nombre des PME par wilaya…………………………..94
Tableau n° 06 : Répartition des PME par région…………………………………………….95
Tableau n° 07 : Evolution des dépenses publicitaires par media (2014/2015)………………98
Tableau n° 08 : Evolution des parts de marché par media (2014/2015)……………………..99
Tableau n° 09 : Les dépenses publicitaires par secteur (2014/2015)………………………..99
Tableau n° 10 : Répartition de la PME privée de la wilaya de Bejaia par tranche d’effectif.107
Tableau n° 11 : Répartition des PME de la wilaya de Bejaia par secteur d’activité………..107
Tableau n° 12 : Répartition des entreprises enquêtées par secteur d’activité……………….111
Tableau n° 13 : Répartition des entreprises enquêtées par tranche d’effectif……………….112
Tableau n° 14 : Existence d’une structure marketing……………………………………….113
Tableau n° 15 : Les services assurant des tâches marketing………………………………..113
Tableau n° 16 : Les tâches assurées par la fonction marketing……………………………..114
Tableau n° 17 : Budget de la fonction marketing…………………………………………...115
Tableau n° 18 : Budget marketing et taille de l’entreprise………………………………….115
Tableau n° 19 : Introduction de nouveaux produits sur le marché………………………….116
Tableau n° 20 : Nature de l’innovation introduite par les entreprises enquêtées…………...117
Tableau n° 21 : Entreprises pionnières ou suiveuses………………………………………..117
Tableau n° 22 : Les modifications apportées aux produits………………………………….118
148
Tableau n° 23 : Innovation produit et taille de l’entreprise (tableau des effectifs réels T)…118
Tableau n° 24 : Tableau des effectifs théoriques T0 ………………………………………..119
Tableau n° 25 : Innovation produit et secteur d’activité…………………………………….121
Tableau n° 26 : Innovation dans la distribution……………………………………………..122
Tableau n° 27 : Le recours à la publicité …………………………………………………...123
Tableau n°28 : Des innovations marketing développées par quelques entreprises de notre
échantillon…………………………………………………………………………………...125
Tableau n° 29 : Les déterminants de l’innovation marketing (tableau croisé)……………...127
Tableau n° 30 : Les déterminants de l’innovation marketing ………………………………128
Tableau n° 31 : Les objectifs de l’innovation marketing dans l’entreprise (tableau croisé)..129
Tableau n° 32 : Les objectifs de l’innovation marketing……………………………………130
Tableau n° 33 : La relation entre la taille de l’entreprise et l’objectif de gagner des parts de

marché……………………………………………………………………………………….131
Tableau n° 34 : Les obstacles à l’innovation marketing (tableau croisé)…………………...131
Tableau n° 35 : Evaluation des obstacles à l’innovation marketing………………………...132
Tableau n° 36 : Manque des moyens financiers et taille de l’entreprise…………………….133
Tableau n° 37 : Manque des compétences et taille de l’entreprise……………………….....133
Liste des figures
Figure n° 01 : Les différentes dimensions du produit………………………………………...25

Figure n° 02 : Le processus de fixation du prix………………………………………………29
Figure n° 03 : Processus de communication …………………………………………………36
Figure n° 04 : Communication push et pull…………………………………………………..37
Figure n° 05 : Communication interactive……………………………………………………37
Figure n° 06 : Communication relayée……………………………………………………….38
149
Figure n° 07 : Les domaines d’application du marketing…………………………………….41
Figure n° 08 : La pyramide des besoins selon Maslow……………………………………….45
Figure n° 09 : Innovation par la forme du packaging………………………………………...64
Figure n° 10 : Produits à emballage pratique………………………………………………....65
Figure n° 11 : L’innovation par les matières utilisées dans l’emballage ...…………………..66
Figure n° 12 : Produits pour la consommation nomade……………………………………....68
Figure n° 13 : Architecture de l’innovation dans la distribution……………………………...71
Figure n° 14 : Les différentes modalités d’expérience avec un produit……………………....80
Figure n° 15 : Les cinq dimensions du marketing holiste…………………………………….83
Liste des graphes
Graphe n° 01 : Le cycle de vie d’un produit…………………………………………………24
Graphe n° 02 : Répartition des PME par région……………………………………………..95
Graphe n° 03 : La répartition des PME de la wilaya de Bejaia par commune………………108
Graphe n° 04 : Innovation dans la distribution……………………………………………...122
Graphe n° 05 : Les medias utilisés pour faire la publicité…………………………………..124
Graphe n° 06 : L’utilisation des NTIC………………………………………………………124
Graphe n° 07 : Les obstacles à l’innovation marketing……………………………………..132
150
Annexes
Table de la loi de khi-deux ou de Karl Pearson
Valeur de khi-deux pour laquelle la probabilité d'une valeur inférieure à khi-deux suivant le nombre n de degrés de liberté
est
Pour un test de khi deux de contingence le nombre de degrés de liberté n de votre tableau est égal a (nombre de lignes - 1)
x (nombre de colonnes - 1)
n\p 0,005 0,010 0,025 0,050 0,100 0,250 0,500 0,750 0,900 0,950 0,975 0,990 0,995
1 0,0000 0,0002 0,0010 0,0039 0,0158 0,102 0,455 1,32 2,71 3,84 5,02 6,63 7,88
2 0,0100 0,0201 0,0506 0,103 0,211 0,575 1,39 2,77 4,61 5,99 7,38 9,21 10,6
3 0,0717 0,115 0,216 0,352 0,584 1,21 2,37 4,11 6,25 7,81 9,35 11,3 12,8
4 0,207 0,297 0,484 0,711 1,06 1,92 3,36 5,39 7,78 9,49 11,1 13,3 14,9
5 0,412 0,554 0,831 1,15 1,61 2,67 4,35 6,63 9,24 11,1 12,8 15,1 16,7
6 0,676 0,872 1,24 1,64 2,20 3,45 5,35 7,84 10,6 12,6 14,4 16,8 18,5
7 0,989 1,24 1,69 2,17 2,83 4,25 6,35 9,04 12,0 14,1 16,0 18,5 20,3
8 1,34 1,65 2,18 2,73 3,49 5,07 7,34 10,2 13,4 15,5 17,5 20,1 22,0
9 1,73 2,09 2,70 3,33 4,17 5,90 8,34 11,4 14,7 16,9 19,0 21,7 23,6
10 2,16 2,56 3,25 3,94 4,87 6,74 9,34 12,5 16,0 18,3 20,5 23,2 25,2
11 2,60 3,05 3,82 4,57 5,58 7,58 10,3 13,7 17,3 19,7 21,9 24,7 26,8
12 3,07 3,57 4,40 5,23 6,30 8,44 11,3 14,8 18,5 21,0 23,3 26,2 28,3
13 3,57 4,11 5,01 5,89 7,04 9,30 12,3 16,0 19,8 22,4 24,7 27,7 29,8
14 4,07 4,66 5,63 6,57 7,79 10,2 13,3 17,1 21,1 23,7 26,1 29,1 31,3
15 4,60 5,23 6,26 7,26 8,55 11,0 14,3 18,2 22,3 25,0 27,5 30,6 32,8
16 5,14 5,81 6,91 7,96 9,31 11,9 15,3 19,4 23,5 26,3 28,8 32,0 34,3
17 5,70 6,41 7,56 8,67 10,1 12,8 16,3 20,5 24,8 27,6 32,0 33,4 35,7
18 6,26 7,01 8,23 9,39 10,9 13,7 17,3 21,6 26,0 28,9 31,5 34,8 37,2
19 6,84 7,63 8,91 10,1 11,7 14,6 18,3 22,7 27,2 30,1 32,9 36,2 38,6
20 7,43 8,26 9,56 10,9 12,4 15,5 19,3 23,8 28,4 31,4 34,2 37,6 40,0
21 8,03 8,90 10,3 11,6 13,2 16,3 20,3 24,9 29,6 32,7 35,5 38,9 41,4
22 8,64 9,54 11,0 12,3 14,0 17,2 21,3 26,0 30,8 33,9 36,8 40,3 42,8
23 9,26 10,2 11,7 13,1 14,8 18,1 22,3 27,1 32,0 35,2 38,1 41,6 44,2
24 9,89 10,9 12,4 13,8 15,7 19,0 23,3 28,2 33,2 36,4 39,4 43,0 45,6
25 10,5 11,5 13,1 14,6 16,5 19,9 24,3 29,3 34,4 37,7 40,6 44,3 46,9
26 11,2 12,2 13,8 15,4 17,3 20,8 25,3 30,1 35,6 38,9 41,9 45,6 48,3
27 11,8 12,9 14,6 16,2 18,1 21,7 26,3 31,5 36,7 40,1 43,2 47,0 49,6
28 12,5 13,6 15,3 16,9 18,9 22,7 27,3 32,6 37,9 41,3 44,5 48,3 51,0
29 13,1 14,3 16,0 17,7 19,8 23,6 28,3 33,7 39,1 42,6 45,7 49,6 52,3
30 13,8 15,0 16,8 18,5 20,6 24,5 29,3 34,8 40,3 43,8 47,0 50,9 53,7
40 20,7 22,2 24,4 26,5 29,1 33,7 39,3 45,6 51,8 55,8 59,3 63,7 66,8
50 28,0 29,7 32,4 34,8 37,7 42,9 49,3 56,3 63,2 67,5 71,4 76,2 79,5
60 35,5 37,5 40,5 43,2 46,5 52,3 59,3 67,0 74,4 79,1 83,3 88,4 92,0
70 43,3 45,4 48,8 51,7 55,3 61,7 69,3 77,6 85,5 90,5 95,0 100,4 104,2
80 51,2 53,5 57,2 60,4 64,3 71,1 79,3 88,1 96,6 101,9 106,6 112,4 116,3
90 59,2 61,8 65,6 69,1 73,3 80,6 89,3 98,6 107,6 113,1 118,1 124,1 128,3
100 67,3 70,1 74,2 77,9 82,4 90,1 99,3 109,1 118,5 124,3 129,6 135,8 140,2
Tables des matières
Résumé
Remerciements
Sommaire
Introduction générale……………………………………………………………………...02
Chapitre I : Evolution et concepts de base de la fonction marketing……………………07
Section 01 : Evolution historique et conceptuelle du marketing ………………………….08
1.1. Evolution historique ………………………………………………………………..08
1.1.1. Les ères du marketing de Keith……………………………………………......08
1.1.2. Les travaux de R. Tedllow……………………………………………………...09
1.1.3. Les travaux de P. Volle ………………………………………………………...10
1.2. Evolution du concept ……………………………………………………………….11
1.2.1. Les différentes définitions du concept marketing……………………………....11
1.3. Les écoles de pensée en marketing .......................................................................... 14
1.3.1. L’école des biens …………………………………………………………….14
1.3.2. L’école de la pensée institutionnelle ………………………………………...14
1.3.3. L’école de la pensée fonctionnelle …………………………………………..15
1.3.4. L’école de la pensée managériale ……………………………………………15
1.3.5. L’école de la pensée du comportement de l’acheteur ………………………..15
1.3.6. L’école de pensée de l’action ………………………………………………...15
1.3.7. L’école de pensée macro marketing …………………………………………..15
1.3.8. L’école de pensée des systèmes ………………………………………………15
1.3.9. L’école de pensée de l’échange social ………………………………………..16

1.3.10. L’école de pensée de la dynamique organisationnelle ……………………….16
Section 02 : les concepts de base et domaines d’application du marketing……………….16
2.1. Segmentation, ciblage et positionnement ................................................................. 16
2.1.1. La segmentation ………………………………………………………………...16
2.1.2. Le ciblage………………………………………………………………………..18
2.1.3. Le positionnement……………………………………………………………….19
2.2. Le mix marketing …………………………………………………………………...21
2.2.1. La politique produit ……………………………………………………………..21
2.2.1.1. Classification des produits ………………………………………………….22
2.2.1.2. Cycle de vie de produit ……………………………………………………..23
2.2.1.3. Le produit : valeur d’usage et valeur d’image ……………………………...24
2.2.1.4. Le design ……………………………………………………………………26
2.2.1.5. Le packaging …………………………………………………………..........26
2.2.1.6. La marque …………………………………………………………………...27
2.2.1.7. La qualité ……………………………………………………………………28
2.2.1.8. Les services associés ………………………………………………………..28
2.2.2. La politique prix ………………………………………………………………...28
2.2.2.1. Le processus de fixation de prix ……………………………………………29
2.2.3. Politique de distribution ………………………………………………………..32
2.2.3.1. Les circuits de distribution …………………………………………………33
2.2.3.2. Les réseaux de distribution …………………………………………………33
2.2.3.3. Les stratégies de distribution ……………………………………………….34
2.2.4. Politique de communication……………………………………………………..35
2.2.4.1. Le processus de communication ……………………………………………35

2.2.4.2. Les formes de la communication marketing ………………………………..36
2.2.4.3. Les modes d’action de la politique de communication ……………………38
2.3. Les domaines d’application du marketing ………………………………………....40
Section 03 : Comprendre et fidéliser le consommateur ……………………………………42
3.1. Les différentes approches sur le comportement du consommateur ………………...42
3.2. Les facteurs influençant le comportement du consommateur ………………………44
3.2.1. Les variables internes ……………………………………………………………44
3.2.2. Les variables de l’environnement ………………………………………………..48
3.3. Le marketing relationnel comme outil de fidélisation ………………………………49
Conclusion……………………………………………………………………………………50
Chapitre II : Les mutations de l’environnement et l’exigence de l’innovation

marketing……………………………………………………………………………………53
Section 01 : Paysage marketing en mutation : un contexte propice à l’innovation

marketing…………………………………………………………………………………...54
1.1. Les mutations du paysage marketing ......................................................................... 54
1.2. Définition de l’innovation marketing ……………………………………………….55
1.3. Le rôle de l’innovation marketing …………………………………………………..57
Section 02 : Les dimensions de l’innovation marketing ..................................................... 58
2.1. Innovation marketing de produit ............................................................................... 58
2.1.1. Le lancement d’un nouveau produit : un défi pour l’entreprise ………………...58
2.1.1.1. Le processus de lancement d’un nouveau produit ………………………….59
2.1.1.2. L’innovation radicale et l’innovation incrémentale ………………………...60
2.1.2. Le design : un vecteur de différenciation de produit ……………………………61
2.1.2.1. Importance du design ……………………………………………………….62

2.1.2.2. Les critères d’un bon design ………………………………………………..62
2.1.2.3. La démarche design ………………………………………………………...62
2.1.3. L’innovation marketing de produit : innovation par le design ………………….63
2.1.4. L’innovation marketing de produit : innovation par le packaging ……………...64
2.1.4.1. Les éléments du packaging …………………………………………………64
2.1.4.2. Les nouvelles tendances du design packaging ……………………………...66
2.2. L’innovation dans la distribution ou les méthodes de vente ………………………..68
2.2.1. La distribution comme un champ d’innovations permanentes ………………….69
2.2.2. Typologies de l’innovation dans la distribution ………………………………….69
2.2.2.1. Les travaux de Badot et Cova (1992) ………………………………………..70
2.2.2.2. La typologie de M. Dupuis (2001) …………………………………………..70
2.2.2.3. Les travaux de Choukroune (2012) ………………………………………….72
2.2.3. Le rôle des NTIC dans l’innovation dans la distribution ………………………...73
2.3. L’innovation dans la communication : la promotion des ventes et la publicité ……...75
2.3.1. Les types de promotion des ventes sur internet …………………………………..75
Section 03 : Les nouvelles tendances du marketing………………………………………..77
3.1. Le marketing relationnel ……………………………………………………………77
3.2. Le marketing expérientiel …......................................................................................78
3.3. Le marketing tribal …………………………………………………………………..81
3.4. Le chrono marketing ………………………………………………………………...82
3.5. Le marketing holiste …………………………………………………………………82
Conclusion ………………………………………………………………………………...…85
Chapitre III : Evolution de l’entreprise algérienne et de la pratique du marketing ....... 86
Section 01 : Evolution de l’entreprise algérienne ................................................................. 87
1.1. Période juste après l’indépendance…………………………………………………87
1.2. La période (1970 - 1980) …………………………………………………………..87
1.3. La période (1982 - 1986) …………………………………………………………..88
1.4. Depuis les années 1990 …………………………………………………………….88
Section 02 : Les caractéristiques de la PME algérienne…………………………………....89
2.1. Population globale des PME à la fin du 1er semestre 2013 ………………………...90
2.2. Prédominance de la très petite entreprise …………………………………………..91
2.3. Prédominance du caractère familial……………………………………………...….92
2.4. Prédominance du secteur informel…………………………………………………..92
2.5. Répartition par secteur d’activité…………………………………………………....93
2.6. Répartition géographique……………………………………………………………94
Section 03 : Evolution du marketing en Algérie …………………………………………..96
3.1. L’état du marketing dans l’entreprise algérienne depuis l’indépendance…………..96
3.2. Les entraves à la pratique du marketing pendant la période (1965 – 1988) ………..97
3.3. Le marketing en pratique en Algérie ………………………………………………..98
3.3.1. La publicité ……………………………………………………………………..98
3.3.1.1. La répartition du marché publicitaire par media ……………………………99
3.3.1.2. Les dépenses publicitaires par secteur………………………………………99
3.3.1.3. L’affichage publicitaire……………………………………………………100
3.3.1.4. La publicité par internet……………………………………………………100
3.3.2. La politique de distribution en Algérie………………………………………...100
3.3.2.1. Les hypermarchés……..………………………………………………...…101

3.3.2.2. Le commerce électronique…………………………………………………101
3.3.3. La politique de produit…………………………………………………………102
3.3.4. Les études de marché…………………………………………………………..102
Conclusion ………………………………………………………………………………….103
Chapitre IV : Analyse et interprétation des résultats de l’enquête……………………..105
Section 01 : Le cadre géographique de l’enquête de terrain……………………………...106
1.1. Dynamique du tissu économique de la wilaya de Bejaia…………………………106
1.2. Caractéristiques des entreprises de la wilaya de Bejaia…………………………..106
1.2.1. Prédominance de la très petite entreprise……………………………………...106
1.2.2. Répartition par secteur d’activité……………………………………………...107
1.2.3. Répartition par commune……………………………………………………...108
Section 02 : Le cadre méthodologique de l’enquête ……………………………………..108
2.1. Enquête par questionnaire…………………………………………………………109
2.2. La collecte des données……………………………………………………………110
2.3. Caractéristiques de l’échantillon…………………………………………………..110
2.4. La méthode statistique utilisée…………………………………………………….110
2.5. Répartition selon la localisation…………………………………………………...111
2.6. Répartition par secteur d’activité………………………………………………….111
2.7. Répartition selon la taille………………………………………………………….111
Section 03 : Analyse et interprétation des résultats de l’enquête…………………………112
3.1. La fonction marketing dans l’entreprise…………………………………………..112
3.1.1. Existence d’une structure marketing………………………………………….112
3.1.2. Les services assurant des tâches marketing…………………………………...113
3.1.3. Les tâches assurées par la fonction marketing………………………………...114

3.1.4. Importance de la fonction marketing au sein de l’entreprise………………….114
3.1.5. Budget consacré à la fonction marketing et taille de l’entreprise……………...115
3.2. L’innovation marketing dans l’entreprise…………………………………………116
3.2.1. Innovation produit……………………………………………………………..116
3.2.1.1. Pionnier ou suiveur………………………………………………………...117
3.2.1.2. Types de la modification produit…………………………………………..117
3.2.1.3. Innovation produit et taille de l’entreprise………………………………...118
3.2.1.4. Innovation produit et secteur d’activité……………………………………120
3.2.2. L’innovation dans la distribution………………………………………………121
3.2.2.1. La nature de l’innovation dans la distribution……………………………..122
3.2.3. Le recours à la publicité………………………………………………………..123
3.2.4. Le recours aux NTIC…………………………………………………………...124
3.2.5. Quelques innovations marketing……………………………………………….125
3.3. Les déterminants de l’innovation marketing au sein de l’entreprise………………..126
3.4. Les objectifs visés par l’innovation marketing……………………………………..129
3.4.1. Gagner des parts de marché et taille de l’entreprise……………………………131
3.5. Les obstacles à l’innovation marketing……………………………………………..131
3.5.1. Manque des moyens financiers et taille de l’entreprise………………………...133
3.5.2. Manque des compétences et taille de l’entreprise………………………………133
Conclusion…………………………………………………………………………………..134
Conclusion générale………………………………………………………………………..138
Bibliographie…………………………………………………………………………….....142
Liste des tableaux et figures……………………………………………………………….148
Annexes …………………………………………………………………………...…….....152
Abstract :
This Works aims at drawing up an inventory of fixtures of the practice of marketing and
innovation marketing within some companies of the wilaya of Bejaia. It aims to answer the
following question: Which is the state of the marketing in the Algerian company?
To answer our problem and with a view to check our assumptions, we proceeded on the
theoretical level to present the theoretical and conceptual framework marketing , its various
tools, the innovation marketing, its role and its dimensions. And this by basing us on
specialized works, university reports and work. On the practical level we supplemented the
theoretical framework by an investigation of ground.
We noted that the function marketing is not formalized yet on the level of our
companies, and that these last are limited to the reactive aspect with the competition as
regards innovation marketing. These companies remain passive consumers of the NTIC,
however extremely important to develop innovations marketing, and that because of several
blocks which inhibit their adoption. We also rose that these companies suffer from a lack of
financial means which slows down the development of the innovations marketing.
Key words: marketing, innovation marketing, competition, product, NTIC, customer.

L'Innovation Marketing Etat Des Lieux de Quelques Entreprises de La Wilaya de Bejaia

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Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Pour l’obtention du diplôme de Magister

Filière : Sciences de gestion

Option : Gestion des entreprises

L’innovation marketing : Etat des lieux de quelques entreprises de la

Soutenu le : 10/03/2016 Devant le Jury composé de :

Nom et Prénom Grade

Mr. CHABI Tayeb MCA Univ. de Bejaia Président

Année Universitaire : 2015/2016

J’exprime toute ma gratitude à l’égard de mon directeur de mémoire, le professeur

Chapitre I : Evolution et concepts de base de la fonction marketing ................................ 07

Section 01 : Evolution historique et conceptuelle du marketing...................................... 08

Section 02 : Les concepts de base et domaines d’application du marketing…………….16

Section 03 : Comprendre et fidéliser le consommateur………………………………….42

Chapitre II : Les mutations de l’environnement et l’exigence de l’innovation

Section 01 : Paysage marketing en mutation : un contexte propice à l’innovation

Section 02 : Les dimensions de l’innovation marketing………………………………...58

Section 03 : Les nouvelles tendances du marketing……………………………………..76

Chapitre III : Evolution de l’entreprise algérienne et de la pratique du marketing……86

Section 01 : Evolution de l’entreprise algérienne ............................................................ 87

Section 02 : Les caractéristiques de la PME algérienne…………………………………89

Section 03 : Evolution du marketing en Algérie………………………………………...96

Chapitre IV : Analyse et interprétation des résultats de l’enquête ................................ 105

Section 01 : Le cadre géographique de l’enquête de terrain ........................................... 106

Section 02 : Le cadre méthodologique de l’enquête…………………………………...108

Section 03 : Analyse et interprétation des résultats de l’enquête………………………112

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