PROYECTO PROCESO ESTRATÉGICO APLICADO A PINTURAS TONNER

Autores

Natalia Stefany Gaitán Medina, Mauricio Guillermo Acosta Zabaleta, Ingrid Jaqueline
Sánchez Espitia, Jhon Orlando Segura Barrera, Ronal Mauricio, Guevara Vásquez

TUTOR

Luis Arjona

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANOBOGOTÁ D.C

NOVIEMBRE DEL 2018.

 2

Resumen

Se realiza una investigación del sector de pinturas y barnices en Colombia utilizando como

herramienta el Internet, con el fin Identificar los diferentes factores del entorno que afectan

de manera directa e indirecta al sector, basados en los datos obtenidos se utilizan los métodos

MEFE y MEFI como referencia para dar trazabilidad del análisis PESTEL y PORTER los

cuales nos permiten estudiar e identificar los factores Políticos-Legales, económicos,

Sociales-Culturales y tecnológicos que influyen sobre las empresas generando Oportunidades

y amenazas para las mismas, bajo esta información se desarrolla un modelo estratégico para

obtener un negocio competitivo.

Introductorio

El objetivo del proyecto consiste en llevar a cabo un trabajo colorativo y en equipo por parte

de cada uno de los integrantes de grupo, esto con el fin de investigar y realizar un estudio

(oportunidades, amenazas y factores de éxito) en general del sector de pinturas y barnices ,

posteriormente identificar los tres momentos asociados a la formulación de la estrategia en

los cuales se hace uso de un conjunto de matrices, por consiguiente seguir un protocolo para

la construcción de cada matriz con el fin de brindar información válida y confiable en el

proceso de toma de decisiones estratégicas a la empresa, valorar la importancia de la

información pertinente, actualizada y objetiva para la construcción de herramientas

estratégicas, aplicando la cadena de valor, el análisis de las cinco fuerzas y el modelo PEST,

para diagnosticar las condiciones organizacionales, procurando tener la objetividad en el

proceso.
 3

Información General del Sector

La actividad de fabricación de pinturas según la clasificación CIIU 2422, nos permite

comprender las bases de datos proporcionadas por entidades gubernamentales. La producción

de pinturas pertenece al sector secundario de la economía (manufacturera e industrial) y al

subsector de Industrias Manufactureras. Las características del Sector en Colombia. El sector

industrial y manufacturero abarca empresas que realizan un amplio número de actividades de

transformación tanto químicas como físicas de materias primas. La industria de pinturas,

lacas y barnices, pertenece al sector manufacturero, debió a su naturaleza fabril, ya que su

actividad produce bienes nuevos a partir de materia prima; la fabricación de pinturas está

relacionada con diversos sectores de la economía Colombiana, generando relaciones con la

industria de productos químicos que le provee de diversos derivados del petróleo, con la

industria de extracción minera quienes le suministran pigmentos y agregados4 , también con

la industria de productos 4 Agregados como el carbonado de calcio y el talco, necesarios para

la fabricación de pinturas. 5 Plásticos que le proveen los envases y empaques, por ultimo con

el sector terciario con empresas de transporte y de servicios financieros.

Reseña Histórica del sector

 4

La historia de las pinturas en Colombia, la primera fábrica colombiana de pinturas fundada

en el año de 1945 Pintuco y que hasta el día de hoy es la marca líder del mercado

Colombiano; unos pocos años siguientes a su fundación en el país surgen también varias

empresas fabricantes de pinturas que entrarían a fortalecer el mercado nacional de las

pinturas como: la Fábrica Nacional de Pinturas, fundada en 1955, ICO Pinturas S.A. en 1961,

Lumos Ltda en 1966 y pinturas Phillac en 1968; durante los siguientes años el número de

fabricantes de pinturas siguió creciendo, generado así un aumento de la oferta, evento que a

su vez incremento la competitividad de sector al existir un mayor número de oferentes.

Hoy en día existen aproximadamente 54 empresas fabricantes de pinturas, que emplean

alrededor de 3297 trabajadores fijos; según datos de la encuesta anual manufacturera de la

industria colombiana, y entre las cuales encontramos a PINTURAS TONNER, que es una

empresa u organización con más de 18 años de experiencia en la fabricación, venta y

distribución de pinturas, que cuenta con diferentes líneas de producción como: arquitectónica,

madera, industrial, automotriz y auxiliares; su mercado y clientes se concentran en 21

ciudades de Colombia; esta entidad exporta a Ecuador, Venezuela, Perú y Estados Unidos y

tiene como objetivo ir más allá del simple hecho de fabricar pintura, ser reconocidos en el

mercado nacional e internacional por la excelente calidad y variedad de sus productos de

embellecimiento y protección de superficies.

 5

Cadena Productiva De Pinturas Y Barnices

La cadena productiva abarca desde la extracción y proceso de manufacturado de la materia

prima hasta el consumo final.

Fuente: Elaboración Dirección de Estudios Económicos

De acuerdo a lo anterior el proceso productivo inicia con la extracción de materias primas,

más los insumos para obtener el producto final.

Las materias primas utilizadas para producir pinturas, barnices, lacas, tintas, pigmentos

preparados y masillas se pueden clasificar así:

Pigmentos: Pueden ser de origen mineral o vegetal y son los que le aportan todas las

propiedades como consistencia, durabilidad y resistencia entre otros. (OCDE, 2009: 192).

Algunos de estos pigmentos son: compuestos con base en cromo y plomo, zinc en polvo,

dióxido de titanio, sulfato de bario, negro de humo, aluminio en polvo y óxido de hierro

(Comisión Nacional del Medio Ambiente, 1998: 12).

Cargas: Insumos de naturaleza inorgánica en polvo como el carbonato cálcico, el yeso, el

polvo de mármol, el caolín, el talco y la mica que contribuyen a que los pigmentos se
 6

extiendan y contribuyan al efecto de relleno al momento de aplicación de la pintura (Calvo,

2009: 4).

Resinas: Son materiales sintéticos (por ejemplo, resinas alquímicas, acrílicas, fenólicas,

vinílicas, epóxicas, de caucho clorado, de poliuretano, cloruro de polivinilo y de silicona) o

naturales (aceites vegetales o animales) que permiten que los pigmentos y cargas se

mantengan unidos una vez que la pintura se seca (OCDE, 2009: 193).

Disolventes: Son insumos líquidos que proporcionan a la pintura la viscosidad requerida para

su almacenamiento, transporte y aplicación, y que se evaporan una vez aplicada la pintura.

Como ejemplos de disolventes se encuentran el agua o productos de naturaleza orgánica

(alcoholes, cetonas, ésteres, aromáticos) (Comisión Nacional del Medio Ambiente, 1998: 12).

Aditivos: Son insumos utilizados en pequeñas cantidades para facilitar el proceso de

fabricación de la pintura, para darle propiedades especificas una vez que está seca o para

facilitar su almacenamiento (Calvo, 2009: 4).

A partir de la materia prima se elabora el producto de acuerdo a la formulación establecida

para tal fin, posterior se realizan pruebas al producto terminado verificando que este cumpla

con los estándares de calidad establecidos por cada empresa en su política de control de

calidad.

Actualmente las pinturas son de varios tipos llegando a cumplir con todo tipo de necesidades

como por ejemplo, pinturas con alta conducción eléctrica para circuitos y proyectos, pinturas

especiales para exteriores o interiores, pinturas para especiales para la piel y además con

facilidad para disolver en agua (acrílica) o de aceite (alquidicas) con alta concentración y

durabilidad, las hay de varios tipos también como esmaltes, lacas y barnices.

La última etapa se desarrolla por medio el envasado para posterior ser etiquetado y

almacenado esta etapa es una de las más peligrosas de la cadena ya que los compuestos
 7

químicos son de bastante peligrosidad por lo que las condiciones de almacenamiento deben

mantener ciertas condiciones mientras es transportada a los sitios de distribución.

Análisis del Macro entorno

Colombia sector de pinturas, tintas y recubrimientos: ventas y crecimiento de 74 empresas

líderes el sector de producción de pinturas y barnices es altamente competitivo. En 2017, el

líder Pintuco Colombia del Grupo Orbis mantuvo su liderazgo frente a Invesa (Pinturas

Sapolin), SunChemichal Colombia, Ferro Colombia y Coloquímica. Posteriormente se

situaron PPG Industries Colombia y su filial PSTC, Toxement, Química Cosmos, HB Fuller

Colombia, Preflex, Cerescos, Hexion Química, Aquaterra, Pinturas Tito Pabón, Pegomax,

Corlanc, y Pinturas Tonner.

Por otro lado, entre las empresas restantes se distinguieron en 2017 por su dinamismo

Blastigmar, Pinturas Every, Pinturas Super, Flint Ink Colombia, Pquim, Mapei Colombia,

Siegwerk Colombia, Axalta Powder Andina, Vitracoat Colombia, Esfera Color, Pinturas

Imperio, Pinturas Idea, Sherwin Williams Colombia, Pintuflex, Proquímicos, Grupo Stoncor,

e Industrias Prodicol.

Principales Oportunidades

O1 Infraestructuras tecnológicas.

O2 Incentivos del gobierno para la compra de vivienda nueva.

O3 crecimiento y estabilidad de la demanda en la construcción.

 8

O4 Materiales artificiales en pinturas.

O5 Esmalte al Agua Reciclado.

O6 Fabricación con Tecnologías limpias, ambientalmente amigables.

O7 preferencia por variedad y gama de colores.

O8 Crecimiento PIB.

O9 Crecimiento en el mercado inmobiliario.

O10 Tendencias mundiales de consumo.

O11 Demanda creciente en remodelación de interiores.

O12 Fallas de la competencia.

O13 Necesidad del producto.

O14 Competencia de precios.

O15 Variedad en publicidad.

O16 Productos estacionales para aprovechar las diferentes temporadas comerciales del

año.

O17 Innovación con materiales que cuiden el medio ambiente.

O18 Capacitación para los trabajadores para pintado de instalaciones con innovaciones.

O19 Libre comercio.

O20 Actualización de tecnologías.

 9

Principales Amenazas

A1 Promoción de oferta y demanda de productos y servicios que causen menor impacto

en el ambiente, mediante la comunicación de información verificable, exacta y no

engañosa, sobre aspectos ambientales de dichos productos y servicios para estimular

mejoramiento ambiental continuo e impulsado por el mercado.

A2 Inflación

A3 Tasa de desempleo

A4 prácticas que puedan inducir a error, la protección

De la salud o seguridad humanas, de la vida o la salud animal o vegetal, o del medio

ambiente. Ministerio de comercio, industria y turismo. Resolución 1154 de 22 de junio

2016.

A5 La educación determina los ingresos, las tasas de ocupación, desempleo y otros

factores de impacto económico y de bienestar. Las personas con primaria incompleta

tienen una tasa de empleo de 37%, de 47% para quienes la completaron, de 60% para

quienes tienen secundaria incompleta y de 74% para los que completaron ese nivel.

A6 Puede generar efectos sobre la inflación o las tasas de interés; la política fiscal, a

través de las determinaciones de gasto público e impuestos.

A7 No se cuenta con la existencia de un gobierno corporativo que pueda unir las

Competencias de todas las áreas.

A8 Planeación logística a pesar que se tiene un conocimiento general sobre tarifas de fletes
 10

y cantidades necesarias para el transporte y para abarcar un mercado nacional.

A9 Ambiente político

A10 Bajos recursos económicos

A11 Satisfacción del cliente

A12 La disponibilidad de materias primas

A13 Inadecuada estructuras de transportes y comunicaciones

A14 Uso de herramientas o equipo ineficientes (máquinas obsoletas, artefactos muy

gastados, etc.)

A15 Ambiente competitivo

A16 Relaciones Interpersonales

A17 Sentido de pertenencia a la Organización

A18 Factor humano: Gerencia, Socios y Empleados

A19 Cargos mal asignados

A20 Capacitación nula e ineficiente a empleados

A21 Falta de un buen liderazgo

A22 Disminución de la demanda de nuestro producto o servicio gracias a las nuevas

tecnologías.
 11

MATRIZ PESTEL

Magnitud del
No Factor Factor Crítico Descripción DOFA impacto Ranking
de Éxito
a. Infraestructuras Desarrollo tecnológico, manejo de Internet, uso de las TIC
1 Tecnológico tecnológicas en el entorno empresarial. OP. 3 1
b. Incentivos del El gobierno a través de diferentes decretos, leyes y
gobierno para la programas (mi casa ya - ahorradores, mi casa ya - cuota
compra de inicial, mi casa ya - subsidio a la tasa) ha incentivado la
2 Político vivienda nueva. compra de la vivienda nueva a través de ayudas brindadas a
OP.
la comunidad (subsidios). Lo cual beneficia a las empresas 3 2
dedicadas a la fabricación de pinturas, estucos, entre otros
materiales relacionados con las mismas.
3 c. crecimiento y "los principales indicadores del sector edificador están
estabilidad de la trazando tendencias y algo que llama la atención, a pesar de
Económico demanda en la la desaceleración económica, es que mantienen un OP. 3 3
construcción. desempeño aceptable".
4 Calidad y variación para su uso. Antibacterial se utiliza para
casos especiales como en Hospitales, Quirófanos y lugares
d. Materiales en específico que requieren un grado alto de limpieza. La
OP.
Tecnológico artificiales en pintura epóxica uso es principalmente industrial y de alta 3 4
pinturas exigencia. Esmaltes resinas naturales o artificiales que al
aplicarse a la pared forma una película dura, resistente y
lisa.
5 Esmalte al Agua de calidad para uso exterior e interior.
Producto lavable, excelente poder cubritivo y alto
rendimiento. Elaborado en base a pintura reciclada acrílica
OP.
e. Esmalte al seleccionada de base agua utilizando tecnologías 3 5
Ecológico Agua Reciclado innovadoras de última generación. Muy bajo en VOC
(emisiones volátiles orgánicas), cooperando con el cuidado
del medio ambiente, disminuyendo los saldos de pintura
que se depositan en rellenos sanitarios.
6 Etiquetas ambientales tipo I - sello ambiental colombiano,
criterios ambientales para pinturas y materiales de
f. Norma técnica recubrimiento. Promoción de oferta y demanda de
colombiana NTC productos y servicios que causen menor impacto en el
AM.
Ecológico 6018 2013-09-18 ambiente, mediante la comunicación de información 3 6
verificable, exacta y no engañosa, sobre aspectos
ambientales de dichos productos y servicios para estimular
mejoramiento ambiental continuo e impulsado por el
mercado.

CARABALLO (2011) "El mundo está tratando de fabricar

productos amigables con el medio ambiente, debido a que
cada día las regulaciones medioambientales mundiales se
g. Fabricación tornan más rígidas y comprometidas con la eliminación de
con Tecnologías productos tóxicos en los bienes de consumo, con respecto a
limpias, la industria de la pinturas, esta se ha visto en la necesidad OP.
7 Ecológico ambientalmente de mejorar sus procesos productivos, buscando y 3 7
amigables. desarrollando tecnologías más limpias, para reducir el
impacto ambiental tanto en los procesos de fabricación,
como en consumo del bien".(P.20)

Refleja la disminución del poder adquisitivo de la moneda:

una pérdida del valor real del medio interno de intercambio
y unidad de medida de una economía. Para medir el
AM.
8 Económico h. Inflación crecimiento de la inflación se utilizan índices, que reflejan 3 8
el crecimiento porcentual de una 'cesta de bienes'
ponderada. El índice de medición de la inflación es el
 12

Índice de Precios al Consumidor (IPC).

i. preferencia por La cultura social en la actualidad, está invocando o
9 Social variedad y gama trayendo una variedad de colores diferentes a los OP. 2 9
de colores. tradicionales que tiempo atrás no eran utilizados.
El desempleo afecta a la economía cuando la utilización de
las materias primas y la maquinaria necesaria para la salida
10 Social j. Tasa de no está optimizada. Como resultado de esto, se disminuye AM. 3 10
desempleo el gasto de los consumidores que a su vez conduce a la
deflación provocada por la demanda mínima y la oferta de
productos y servicios.
k. Ministerio de
comercio, los imperativos de la seguridad nacional, la prevención de
industria y prácticas que puedan inducir a error, la protección
AM.
11 Legal turismo. De la salud o seguridad humanas, de la vida o la salud 3 11
Resolución 1154 animal o vegetal, o del medio ambiente.
de 22 de junio
2016.
La educación determina los ingresos, las tasas de
ocupación, desempleo y otros factores de impacto
económico y de bienestar. Las personas con primaria
AM.
l. Nivel educativo incompleta tienen una tasa de empleo de 37%, de 47% para 1 12
12 Social quienes la completaron, de 60% para quienes tienen
secundaria incompleta y de 74% para los que completaron
ese nivel.
Puede generar efectos sobre la inflación o las tasas de
interés; la política fiscal, a través de las determinaciones de
gasto público e impuestos, puede tener efectos sobre la
n. Política actividad productiva de las empresas y, en últimas, sobre el
AM.
13 Político Monetaria crecimiento económico. La política comercial, o de 2 13
comercio exterior, tiene efectos sobre los ingresos del
Estado y, de esta forma, sobre el gasto que éste mismo
hace, etc.
El crecimiento económico es una cadena cíclica, es decir,
m. Crecimiento todo lo que producen las empresas (bienes o servicios) es
14 Económico PIB consumido; esto representa más ingresos y mejores
OP.
utilidades para las compañías, lo que se traduce en 3 14
capacidad para contratar personal, que en otras palabras,
afecta a ese mismo consumidor dependiendo de cómo se
comporte el PIB.
1 o. Concientización La sociedad busca utilizar productos que tengan un menor
15 Social de la sociedad en impacto (negativo) en su salud y que además cumplan con OP. 3 15
materia de salud. un doble funcionalidad (positiva) en la misma.

Interpretación & Análisis Pestel: De acuerdo a la matriz se nivelaron un total de 9

oportunidades y 6 amenazas dentro del sector, en cuanto a la infraestructura tecnológica y

una demanda creciente en cuanto a remodelación de vivienda nueva , crecimiento y

estabilidad en la construcción, debido que genera una mayor comercialización y distribución

de producto, además encontramos varios factores de riesgo que se destacan como lo son

Norma técnica colombiana NTC, precios ligeramente altos frente a la competencia y tasa de

desempleo, dado que los mismos pueden generar un déficit en la economía colombiana.
 13

5 FUERZAS PORTER

Magnitud del
No Factor Factor Crítico Descripción DOFA impacto Ranking
de Éxito
Rivalidad La existencia de Una empresa tiene sentido y su razón de existir es porque
1 entre productos cuenta con clientes, porque ofrece productos y servicios que
Competido altamente satisfacen las necesidades de unas personas y porque con su
OP.
res diferenciados servicio supera las expectativas de esos clientes. 3 1
(Crecimie y/o con alta http://virtualnet2.umb.edu.co/virtualnet/archivos/open.php/
nto de las fidelidad de 1037/Contenido_Modulo_II_Servicio_al_cliente.pdf
empresas) compra por
parte del cliente.
Rivalidad Concentración El grado de concentración de mercado proporciona
entre de mercado información valiosa con respecto a la estructura del
Competido mercado y su influencia en el nivel de competencia. En
2 res general, se suele relacionar un alto grado de concentración
AM.
(Número de mercado con un bajo nivel de competencia. 3 2
de https://economipedia.com/definiciones/concentracion-de-
Competido mercado.html
res)
3 Poder de Calidad del La calidad es precisamente el valor agregado de un sector
Negociaci producto cuyas buenas elecciones solo pueden medirse a través del
ón de tiempo: en el tipo y la resistencia de los materiales, la 3 3
OP.
Clientes calidad de los productos la selección de colores y en
distintos elementos que confluyen en la armonía e identidad
de un ambiente.
4 Poder de Negociación Posición de ventaja de negociación en donde puede exigir
Negociaci con precios competitivos para sus materias primas, plazos de
ón de proveedores. entrega, plazos de pago, descuentos financieros, servicios
OP.
Proveedor diferenciados, logística y transporte. 3 4
es
5 Rivalidad Los costes fijos Cuanto más elevados sean los costes fijos de una actividad,
entre de la actividad mayor será la necesidad de trabajar a plena capacidad y, por -
Competido tanto, mayor será la rivalidad. Cinta: AM.
res (Costos https://comercioiesganivet.files.wordpress.com 3 5
de Salida)
6 Amenaza Variedad de Importante trabajar en soluciones completas para los
de nuevos productos. diferentes tipos de proyectos: residenciales, educación,
competido salud, hoteles, comercial, oficinas e institucional. A su vez
res desarrollar un portafolio enfocado en proyectos de
(Economìa construcción sostenible, con productos de bajo VOC OP. 3 6
s de (compuestos volátiles orgánicos), que les permitan aplicar a
Escala) las certificaciones que existen en este sentido en el
mercado, en una estrategia de seguidor a líder del mercado.
Amenaza Economías de Las empresas pueden presentar niveles de producción
7 de nuevos escala por parte donde se generan economías de escala, en cuanto a sus
competido de las empresas niveles de complejidad y tamaño de producción requeridos. AM. 3 7
res ya instaladas. Cita:http://www.planning.com.co/bd/documentosPlanning/
(Economía
s de
Escala)
Amenza Aumento de Deben mantener un estándar de distribución numérica y
de Nuevos producción y Ponderada a nivel del sector, también debe acceder a
Competido distribución mercados internacionales, empezando por países vecinos en AM. 2 8
8 res donde grupo Orbis líder del mercado tiene sus operaciones
Entrantes consolidadas.
Amenaza La localización Impide el acceso a los nuevos entrantes cuando el acceso a
9 de nuevos favorable de las materias primas ya está ocupado por las empresas OP. 3 9
competido empresas ya existentes.
res instaladas Cinta: https://comercioiesganivet.files.wordpress.com
(Economìa
 14

s de
Escala)
Amenaza Productos Las preferencias del usuario final y los requisitos
de Nuevos innovadores reglamentarios están desplazando el mercado hacia
10 Productos tecnologías disruptivas como Big Data y recubrimientos AM. 3 10
Sustitutos multifuncionales / inteligentes, obligando a las empresas de
recubrimiento a ir más allá de la fabricación de productos
para convertirse en proveedores de soluciones totales.
Amenaza 11.Publicidad También debe trabajar en aumentar la participación de
de nuevos cuota de mercado a través de campañas de marketing y
competido publicidad.
AM.
11 res 3 11
(Economìa
s de
Escala)
Rivalidad 12. Facilidad de Variedad de opciones que se le brinda al cliente para
entre pago. realizar pagos, ofertas y beneficios en compras al por
Competido mayor.
OP.
res 3 12
12 (Nùmero
de
Competido
res)
Amenaza Grado de si el sustituto cubre perfectamente las necesidades del
de Nuevos sustitución. producto al que sustituyen, el grado de sustitución será alto
Productos y, por tanto, mayor la amenaza. AM. 2 13
Sustitutos Cintaa: https://www.bevator.com/analisis-del-entorno-y-
13 los-factores-externos-que-influyen-en-tu-modelo-de-
negocio/
Amenaza Nivel de precios Si el precio del sustituto es muy inferior al del producto al
de Nuevos de los que sustituyen, mayor será la amenaza. Cinta: AM. 3 14
14 Productos productos. https://www.bevator.com/analisis-del-entorno-y-los-
Sustitutos factores-externos-que-influyen-en-tu-modelo-de-negocio/
Amenaza
1 Contrabando Un factor que sigue afectando la industria en una mirada
15 de nuevos global podría ser la informalidad. AM. 3 15
competido
res
(Economì
as de
Escala)

Análisis De Competencia Según Las 5 Fuerzas De Michael Porter

Se realiza la respectiva nivelación en cuanto oportunidades y amenazas, de acuerdo a las

mismas se concluye que hay marcas en el sector ya identificadas y pequeñas diferencias entre

los productos que ofrecen, adicional los distribuidores no son leales se pueden crear nuevos

canales, se presenta un gran ventaja en cuanto tecnología libre, el gobierno se exigen ciertos

requisitos que son cumplibles reglamentación mínima ya que el mismo impulsa la industria.

Con referencia a las amenazas encontramos como factor crítico cuanto más elevados sean los

costes fijos de una actividad, mayor será la necesidad de trabajar a plena capacidad y por
 15

tanto, mayor será la rivalidad. , ocasionando que el grado de concentración de mercado

proporciona información valiosa con respecto a la estructura del mercado y su influencia en

el nivel de competencia. En general, se suele relacionar un alto grado de concentración de

mercado con un bajo nivel de competencia.

FACTORES INTERNOS

Factor Magnitu
No Factor Crítico de Descripción DOFA d del Ranking
Éxito impacto
Nuevas
alternativas
se ofrecen nuevas alternativas enfocados en la
para
rentabilidad de los clientes y la generación de
1 Mercadeo satisfacer las FORT. 2 7
empleo del país. Tomado de
necesidades
http://www.pinturastonner.com/studio.php
del mercado.

Capacidad
de
producción
respaldados por un estricto control de calidad y
de más de
2 Producción a su vez con una excelente logística de FORT. 3 6
tres millones
distribución.
de galones
al año.

Vanguardia
se ajusta a las necesidades cambiantes del
3 Tecnología en FORT. 3 1
mercado, desarrollo y tecnología sostenible.
tecnología
la actividad económica de pinturas tonner
derivada de todas sus actividades económicas
Ingresos
principales es de $43.328 millones de pesos.
Finanzas operacionale FORT. 3 2
Ubicándola como la tercera empresa en
4 s
Colombia de pinturas y barnices con mayores
ingresos por su actividad.
Pinturas tonner durante el 2018, no ha generado
ningún ingreso que provenga de las
Exportacion
Finanzas exportaciones, es decir sus productos no han DEB. 3 3
5 es
sido vendidos a territorio extranjero durante el
presente año.
La mejor
opción para
la protección brinda a los clientes la protección y
Mercadeo y embellecimiento a través de una amplia FORT. 3 4
embellecimi variedad y gama de productos.
6
entos de
superficies.
 16

se encuentra la necesidad de fortalecer el

conocimiento en gestión humana para
Evaluación implementar mejores procesos de evaluación
e integral del personal e identificar sus
Talento identificació necesidades. Lo anterior es de suma importancia
DEB. 3 5
7 Humano n de las debido al papel principal que ocupa el personal
necesidades en una empresa de lo que abarca su bienestar y
del personal. del resultado óptimo de su trabajo. tomado de
https://es.calameo.com/read/00429592984c4398
ecacd

8 la empresa pinturas tonner incentiva a sus

Talento
Incentivos empleados con bonificaciones economías por el FORT. 2 8
Humano
cumplimiento de metas grupales.

dabrico es un empresa fabricante y

distribuidora de semielaborados para pinturas
que cuenta con materias primas importadas y
Distribuidor
9 Tecnología que utiliza en todos sus procesos tecnología de FORT. 2 9
es
punta, es decir, tecnología desarrollada
recientemente, que es de avanzada e innovadora.
referida a la existente.
El éxito de una campaña publicitaria radica en
dos elementos básicos: conocer el producto y a
los consumidores. La medición de la eficacia
Eficacia de
10 Mercadeo publicitaria debe ser una responsabilidad de la FORT. 2 10
la publicidad
empresa, ya que es muy difícil que las agencias
publicitarias sean completamente objetivas en
su evaluación.

Pinturas Tonner maneja una gran variedad de

Amplio
productos, desde vinilos, acrílica, tonerte,x
portafolio
11 Producción vinilo, tonelada esmaltes, anticorrosivos, FORT. 2 16
de
barnices anticorrosivos satinados, madera,
productos
industrial, automotriz.

Marca reconocida ya que es una empresa con

12 Imagen de
Mercadeo más de 20 años de experiencia en la fabricación, FORT. 2 17
la marca
venta y distribución de pinturas.
Empresa enfocada en la vanguardia de la
Diferenciaci tecnología y desarrollo sostenible para
13 Mercadeo FORT. 2 18
ón del satisfacer las necesidades cambiantes de
producto mercado.
Las Pinturas al Precio del Blanco! Venta Online.
Oportunidades Únicas. Despacho a Domicilio.
14 Administración Precio FORT. 2 19
Venta Telefónica. Precios Bajos Siempre. Retiro
en Tienda.
Pinturas Tonner no maneja en su portafolio
productos que cuiden el medio ambiente, lo cual
15 Tecnología Innovación FORT. 1 20
afecta su ventaja competitiva ante otros
mercados.
Supervisión en producción para ofrecer un
Satisfacción producto de buena calidad a un precio módico,
16 Administración FORT. 2 30
del Cliente brindando al cliente asesorías para elegir la
opción que más s adecue a sus necesidades
 17

Empresa con gran proyección, calidad humana y

17 Clima
Tecnología excelente ambiente laboral, con oportunidades FORT. 3 29
laboral
de crecimiento profesional.
Manejan variedad en medios de comunicación
de manera presencial en las diferentes ciudades,
Servicio al
Tecnología línea telefónica, online y redes sociales FORT. 3 28
18 cliente
(Twitter,Facebook, Instagram, Pinterest,
Wordpress).
Carece de una política externa para el manejo de
2020 manejo desechos con respecto al usuario final(todas las
19 Producción DEB. 2 19
de desechos empresas de este tipo), los residuos son tratados
como normales siendo tóxicos.
Aun cuando es una empresa con buena
publicidad se queda corta frente al manejo de
20 mercadeo Marketing DEB. 3 27
sus grandes competidores quienes se basan más
en el marketing agresivo.
Envases Sus contenedores (envases) tienen una
21 Mercadeo contenedore presentación muy apropiada a cada uno de sus FORT. 3 20
s productos con una presentación muy llamativa.
Pinturas tonner no a incursionado
significativamente en el mercado de la
22 Finanzas Exportación DEB. 1 24
exportación perdiendo oportunidad de
crecimiento y competitividad.
Su amplio portafolio de productos cumple con
los requerimientos del mercado nacional en
23 Mercadeo Demanda FORT. 2 23
cuanto a necesidades a nivel de recubrimientos
y acabados.
La cantidad de requerimientos para la
exportación de este tipo de productos debido a
Apertura de
24 Finanzas su potencial peligrosidad en cuanto a volatilidad DEB. 1 21
mercado
y contaminación representa un reto bastante
grande al momento de la exportación.

Debido a las políticas arancelarias con respecto

a las importaciones y los tratados con EEUU
Finanzas Importación especialmente, han llegado al país bastantes DEB. 2 22
25 marcas nuevas que representan competencia a
las pinturas nacionales.
Presenta una debilidad en el momento de
consultar su página web y es que a la primera
Mercadeo Página web impresión no cumple con su meta tornándose DEB. 3 25
26
monótono ocasionado que el usuario pierda
atención.
A pesar de la ligera caída en la construcción
durante este año empresas como pinturas tonner
Buen
Administración mantienen su estatus dentro del mercado FORT. 3 26
27 nombre
nacional demostrando una buena administración
a nivel interno.

Rapidez de Domicilios que garantizan su rapidez y

Administración FORT. 2 13
28 entrega puntualidad.

La pintura es una sustancia líquida, que una vez

correctamente aplicada, se transforman en una
capa sólida, a través del proceso de curado o
29 Ciclo de secado.
Producción vida de los Los materiales o sustancias utilizadas en la FORT. 3 12
productos fabricación de la pintura pueden agruparse en
cuatro categorías de materias primas:
pigmentos, aglutinantes, solventes, aditivos
menores.
 18

La localización de Toner Pinturas Sl es CALLE

PUERTA DE GRANADA, 17 - 3 C en el
municipio de LA RODA, de ALBACETE.
Tiene una antigüedad de 12 años. Fue
Antigüedad
30 constituida el 12/04/2006 con el siguiente objeto
Administración de las FORT. 3 11
social: la fabricación de pinturas.
instalaciones
comercialización de toda clase de pinturas,
barnices y lacas. Comercialización de toda clase
de artículos para la decoración y pinturas de
edificios.

Interpretación Factor Interno: Se identifican un total de 22 fortalezas encontrando con

mayor nivel envases contenedores antigüedad de las instalaciones buen nombre servicio al

cliente y clima laboral enfocado al cliente externo siendo de esta manera una marca

diferenciadora en el mercado por estándares de servicio y calidad, encontramos 8 debilidades

internas en as cueles se destaca mercado (página web), evaluación e identificación de las

necesidades del personal y exportaciones se deduce que hace falta atención en cuanto a

agestión de talento humano, análisis del mercado para así mismo generando la respectiva

publicidad de los productos

 19

MEFI
FORTALEZAS
Calificación
Número FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo Número
1 Vanguardia en tecnología 0,045 Fortaleza Menor 3 0,135
2 ingresos operacionales 0,035 Fortaleza Menor 3 0,105
La mejor opción para la protección y
3 0,069 Fortaleza Mayor 4
embellecimientos de superficies.
0,276
Capacidad de producción de más de
4 0,037 Fortaleza Menor 3
tres millones de galones al año . 0,111
Nuevas alternativas para satisfacer las
5 0,052 Fortaleza Mayor 4
necesidades del mercado
0,208
6 Activos 0,035 Fortaleza Menor 3 0,105
7 Distribuidores 0,061 Fortaleza Mayor 4 0,244
8 Eficacia de la publicidad 0,025 Fortaleza Menor 3 0,075
9 Antigüedad de las instalaciones 0,079 Fortaleza Mayor 4 0,316
10 Ciclo de vida de los productos 0,075 Fortaleza Mayor 4 0,3
11 Rapidez de entrega 0,083 Fortaleza Mayor 4 0,332
12 Amplio portafolio de productos 0,049 Fortaleza Menor 3
0,147
13 Imagen de la marca 0,038 Fortaleza Menor 3 0,114
14 Diferenciación del producto 0,036 Fortaleza Menor 3 0,108
15 Precio 0,04 Fortaleza Menor 3 0,12
SUBTOTAL FORTALEZAS 0,759 2,696

MEFI
DEBILIDADES
Calificación
Número FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo Número
1 Exportaciones 0,04 Debilidad Mayor 1 0,04
2 Evaluación e identificación de las
necesidades del personal. 0,031 Debilidad Menor 2 0,062
3 Manejo de desechos 0,04 Debilidad Mayor 1 0,04
4 Marketing 0,029 Debilidad Menor 2 0,058
5 Exportación 0,034 Debilidad Mayor 1 0,034
6 Apertura de mercado 0,027 Debilidad Menor 2 0,054
7 Importación 0,021 Debilidad Mayor 1 0,021
8 Página web 0,019 Debilidad Mayor 1 0,019
SUBTOTAL DEBILIDADES 0,241 0,328
TOTAL 1 3,024
 20

Peso
80.0% 75.9%

70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0% 24.1%
20.0%
10.0%
0.0%
Fortalezas Debilidades

Análisis Matriz MEFI: El valor de las fortalezas es muy superior al de las debilidades,

basándonos en este hecho se determina que la empresa pinturas tonner es bastante fuerte

internamente, aun cuando tiene algunas fallas a nivel de programas para manejo de desechos

y actualmente no está exportando, por otra parte es una empresa robusta tanto en su parte

financiera como operativa, siendo estos factores determinantes para su permanencia en el

mercado nacional mediante su buena adaptación al mercado, colocándola en una muy buena

posición con respecto a sus competidores.

 21

MEFE
OPORTUNIDADES

Número FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Calificación Puntuación

Tipo Número
1 Incentivos del gobierno para la compra de vivienda 0,06 respuesta media 4 0,24
nueva
2 Crecimiento y estabilidad de la demanda en la 0,08 respuesta media 4 0,32
construcción
3 Uso de Materiales artificiales en pinturas 0,01 respuesta media 3 0.03
4 Esmalte al Agua Reciclado 0,01 respuesta mala 3 0.03
5 Fabricación con Tecnologías limpias, 0,06 respuesta superior 4 0.24
ambientalmente amigables a la media
6 La existencia de productos altamente diferenciados 0,11 respuesta superior 3 0,33
y/o con alta fidelidad de compra por parte del a la media
cliente.
7 Calidad del producto 0,08 respuesta superior 4 0.32
8 Preferencia por variedad y gama de colores. 0,04 respuesta media 4 0.16
9 Demanda creciente por remodelación de interiores 0,05 respuesta superior 4 0.02
a la media
10 Facilidad de pagos 0.10 respuesta superior 4 0.04
a la media
11 Concientización de la sociedad en materia de salud. 0,05 respuesta media 3 0.21
SUBTOTAL OPORTUNIDADES 0,65 1,94

MEFE
AMENAZAS

Número FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Calificación Puntuación

Tipo Número
1 Norma técnica colombiana NTC 6018 2013-09- 0,03 respuesta superior a 2 0,06
18 la media
2 Inflación 0,04 respuesta mala 2 0,08
3 Tasa de desempleo 0,02 respuesta mala 2 0,04
4 Ministerio de comercio, industria y turismo. 0,05 respuesta superior 2 0,1
Resolución 1154 de 22 de junio 2016. a la media

5 Nivel educativo 0,01 respuesta mala 2 0,02

6 Los costos fijos de la actividad 0,05 respuesta media 1 0,1
7 Aumento de producción y distribución 0,06 respuesta superior a 1 0,06
la media
8 Productos innovadores 0,04 respuesta media 1 0,04
9 Publicidad 0,05 respuesta media 1 0,05
10 Contrabando 0 respuesta nula 2 0
SUBTOTAL AMANEZAS 0,35 0,37
TOTAL 1.00 2,31
 22

0.7

0.6

0.5

0.4 OPORTUNIDAD PESO

0.3
AMENAZA PESO
0.2

0.1

0
OPORTUNIDAD PESO AMENAZA PESO

CUADRO COMPARATIVO DE LOS PESOS TOTALES DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS - MATRIZ MEFE.

Análisis Matriz MEFE: El valor de las oportunidades es superior a las de las amenazas lo

cual indica un entorno externo favorable. La empresa pinturas tonner cuenta con mayores

oportunidades lo cual permite un mayor aprovechamiento del entorno de la empresa, que

conllevaría a un mayor crecimiento potencial de la misma, las amenazas existentes no son

frecuentes, varían según la circunstancias políticas y sociales del país, además estas no

repercuten de sobremanera a la empresa.

 23

DOFA

OPORTUNIDADES FORTALEZAS
Número Factor Crítico de Éxito Número Factor Crítico de Éxito
1 Facilidad de pagos 1 Rapidez de entrega
La existencia de productos altamente diferenciados y/o con
2 alta fidelidad de compra por parte del cliente.
2 Antigüedad de las instalaciones
3 Crecimiento y estabilidad de la demanda en la construcción 3 Ciclo de vida de los productos
La mejor opción para la protección y embellecimientos de
4 Calidad del producto 4 superficies.
5 Incentivos del gobierno para la compra de vivienda nueva 5 Distribuidores
Fabricación con Tecnologías limpias, ambientalmente Nuevas alternativas para satisfacer las necesidades del
6
amigables 6 mercado
7 Demanda creciente por remodelación de interiores 7 Amplio portafolio de productos
8 Concientización de la sociedad en materia de salud. 8 Vanguardia en tecnología
9 Preferencia por variedad y gama de colores. 9 Precio
10 Uso de Materiales artificiales en pinturas 10 Imagen de la marca

11 Capacidad de producción de más de tres millones de

11 Esmalte al Agua Reciclado galones al año .
12 Diferenciación del producto
AMENAZAS DEBILIDADES
Número Factor Crítico de Éxito Número Factor Crítico de Éxito
1 Aumento de producción y distribución 1 Exportaciones

2 Ministerio de comercio, industria y turismo. Resolución

1154 de 22 de junio 2016. 2 Manejo de desechos
3 Los costos fijos de la actividad 3 Exportación
Evaluación e identificación de las necesidades del
4 Publicidad 4 personal.
5 Inflación 5 Marketing

6 Productos innovadores 6 Apertura de mercado

7 Norma técnica colombiana NTC 6018 2013-09-18 7 Importación
8 Tasa de desempleo 8 Página web
9 Nivel educativo
10 Contrabando
ESTRATETIGIAS DO
ESTRATETIGIAS FO

1 Participar en alianzas para la distribución de productos

1 Desarrollo de nuevos productos (F11, F12,F7,O4,O7,O10). (D5,D7,O3, O7,O8).

2 Aumento de producción y distribución (O3, O8, F5, F1). 2 Incentivos por primera compra (D6, D5,O6, O2).

Poder de Negociación de Proveedores (O9, O10, O3, F7, F5, Abrir nuevos canales de comercialización (D3, D5, D8,
3 F11). 3 O6, O2).

Rivalidad entre Competidores (O1, O7, O4,O2, F10,F12, F9, Elaborar material técnico de productos(D8, D6,D4, O6,
4 F8,F7). 4 O9,O10,O11).
 24

ESTRATETIGIAS FA ESTRATETIGIAS DA
1 Estudio de comportamiento de compra (A1, A6, A8, F9, F6). Elaborar control de gastos de marketing (A1, A3,A5, D5,
1
D6, D7).

2 Programa de incentivos para tiendas (A10, A7, F10, F8, F12).

2 Despliegue de campaña publicitaria (A4, A5, D8).

Programar lanzamientos de nuevos productos (A1, A6, A4,

3 3 Analizar descuentos y/o revisar precios de mercado (A3,
F2, F9, F7, F11).
A5, D4, D5).

4 Descontinuar productos de baja rotación (A3, F6, F5, F4). Relacionarse con gremios y empresas similares (A6, D6,
4
D4).

Análisis Matriz DOFA: Se implementan estrategias de acción amplias en cuanto al

crecimiento, defensa, refuerzo de la empresa con el fin de lograr el cumplimiento de la

misión y alcance de metas, estas estrategias se eligen con base en los objetivos planeados que

surgen de las necesidades de la empresa y se plasman dentro de un plan de marketing que sea

eficiente y eficaz, teniendo coherencia entre las oportunidades y amenazas del sector,

fortalezas y debilidades de la compañía.

 25

PRINCIPALES COMPETIDORES
COMPETIDOR 1 PINTUCO
COMPETIDOR 2 TITO PABON

MATRIZ MPC
PINTURAS TONNER PINTUCO TITO PABON

Nª FACTOR CRITICO DE PESO Calificación Puntaje Calificación Puntaje Calificación Puntaje

ÉXITO
Tipo Nª Tipo N Tipo Nª
ª
1 Productos innovadores 0,08 Debilidad 2 0,16 Fortaleza 3 0,24 Gran 4 0,32
menor menor fortaleza
2 Participación en el 0,14 Gran 4 0,56 Gran 4 0,56 Fortalez 3 0,42
mercado fortaleza fortaleza a menor
3 Posición financiera 0,08 Fortaleza 3 0,24 Gran 4 0,32 Fortalez 3 0,24
menor fortaleza a menor
4 Puntos de venta 0,14 Gran 1 0,14 Fortaleza 3 0,42 Debilida 2 0,28
debilidad menor d menor
5 Publicidad 0,08 Fortaleza 3 0,24 Debilidad 2 0,16 Gran 1 0,08
menor menor debilida
d
6 Imagen de marca 0,08 Fortaleza 3 0,24 Debilidad 2 0,16 Debilida 2 0,16
menor menor d menor
7 Fortaleza de productos 0,08 Fortaleza 3 0,24 Fortaleza 3 0,24 Gran 4 0,32
menor menor fortaleza
8 Fabricación con 0,12 Gran 1 0,12 Gran 1 0,12 Gran 1 0,12
tecnologías limpias, debilidad debilidad debilida
ambientalmente amigables d
9 Exportaciones 0,12 Gran 1 0,12 Gran 4 0,48 Gran 1 0,12
debilidad fortaleza debilida
d
10 Importación de materia 0,08 Debilidad 2 0,16 Debilidad 2 0,16 Debilida 2 0,16
prima menor menor d menor
1 2,22 2,86 2,22

MPC
3.5

2.5

1.5

0.5

0
TONNER PINTUCO TITO PABON
 26

Análisis Matriz MPC: Frente a la matriz de perfil competitivo, podemos determinar que la

empresa pinturas Tonner se encuentra en una posición igual a su competidor más cercano

pinturas Tito Pabón, tomando en cuenta sus fortalezas y debilidades, por otra parte, son

empresas financieramente estables con ingresos operacionales, utilidades y margen

operacional muy similares, aun cuando Tito Pabón la supera en patrimonio.

Por otra parte, con respecto a su más duro competidor Pintuco es determinante que todavía

está bastante lejos de alcanzar una competitividad fuerte frente a Pintuco que definitivamente

con las exportaciones los supera a todos a nivel de utilidades ya que ninguno de sus

competidores está exportando actualmente.

MATRIZ SPACE

POSICIÓN ESTRTATÉGICA INTERNA POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA

FUERZA FINANCIERA (FF) ESTABILIDAD DEL AMBIENTE (EA)
Número Factor Calificación Número Factor Calificación
1 Crecimiento de Utilidades 3 1 Precios de los competidores -1
2 Nivel de endeudamiento 3 2 Inflación -1
3 ROE 6 3 Nivel educativo -6
4 ROA 6 4 Demanda -3
5 Margen Operacional 1 5 Devaluación -2
Incentivos del gobierno para vivienda
Rentabilidad del patrimonio 2 6 -2
6 nueva
7 Activos 3 7 Inversiones en infraestructura -2
Concientización de la sociedad en materia
Ingresos Operacionales 4 8 -2
8 de salud
9 9 Normas sobre transporte de químicos -1
Fabricación con tecnología limpia
10 -3
10 ambientales amigables
11 11 Presencia por variedad y gama de colores -3
12 12 Facilidad de pagos -3
PROMEDIO 3,5 PROMEDIO -2,42
VENTAJA COMPETITIVA (VC) FUERZA DE LA INDUSTRIA (FI)
Número Factor Calificación Número Factor Calificación
1 Calidad -2 1 Nuevos competidores 2

2 Eficacia de la publicidad -2 2 Crecimiento ventas sector 2

3 Diversificación de líneas de producto -2 3 Competencia desleal 2

4 Rapidez de entrega -4 4 Barrera de entrada 4

5 Precio -3 5 Potencial de crecimiento 2

6 Innovación y mejoramiento continuo -3 6 Desarrollo de nuevos productos 3

Antigüedad de las instalaciones -5 7 Aumento de producción y distribución 5

7
 27

8 Diferenciación del producto -2 8 Entrada de competidores extranjeros 3

9 Imagen de marca -2 9 Alto nivel de diferenciación 5

Vanguardia de tecnología -3 10 Uso de materiales artificiales en pintura 3

10
11 Capacidad de producción -2 11 Calidad del producto 6
Norma técnica Colombiana 6018-2013-09-
Distribuidores -1 12 5
12 18

PROMEDIO -2,6 PROMEDIO 3,5

GRÁFICO SPACE
6

0
-6 -4 -2 0 2 4 6

-2

-4

-6

FUERZA FINANCIERA (FF) 3,50 FUERZA DE LA INDUSTRIA (FI) 3,50

AGRESIVO
ESTABILIDAD DEL AMBIENTE (EA) -2,42 VENTAJA COMPETITIVA (VC) -2,58
0 0
EJE X 1,08 EJE Y 0,92

ESTRATÉGIAS AGRESIVAS
Realizar exportaciones
COMPETITIVO Utilizar activaciones ATL, BTL y OTL
Aumentar campañas promocionales (inversión en Marketing)
Aumentar inversiones en investigación y desarrollo
 28

Bibliografía

(s.f.). Obtenido de https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/La-importancia-

economica-de-la-educacion-20160706-0015.html//

(s.f.). Obtenido de https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/La-importancia-

economica-de-la-educacion-20160706-

0015.html///http://www.banrep.gov.co/es/como-afecta-la-politica-monetaria-economia

Apellidos, n. s. (Año). Título del artículo. Título del diario, Páginas desde - hasta.

Apellidos, n. s. (Año). Título del libro. Nombre de la ciudad: Nombre del editor.

https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/La-importancia-economica-de-la-

educacion-20160706-0015.html///http://www.banrep.gov.co/es/como-afecta-la-

politica-monetaria-economia. (s.f.).
 29

PROYECTO PROCESO ESTRATÉGICO APLICADO A PINTURAS TONNER

[En el cuerpo del artículo se usa una sangría de primera línea de 1,27 cm con

espaciado doble. En el estilo APA se usan hasta cinco niveles de título que se muestran en los

párrafos siguientes. Tenga en cuenta que la palabra Introducción no ha de usarse como título

inicial, ya que se supone que el artículo empieza con una introducción.]

[Título 1]

[Los dos primeros niveles de título tienen su propio párrafo, como se muestra aquí.

Los títulos 3, 4 y 5 son encabezados usados al principio del párrafo.]

[Título 2]1

[Para agregar una tabla de contenido (TDC), aplique el estilo de título adecuado solo al texto

del título al principio de un párrafo y se mostrará en la TDC. Para hacerlo, seleccione el texto

del título y, después, en la pestaña Inicio, en la galería de estilos, haga clic en el estilo que

necesite.]

[Título 3]. [Incluya un punto al final de un encabezado. Tenga en cuenta que, si

corresponde, se pueden incluir párrafos consecutivos con sus propios títulos.]

[Título 4]. [Al usar títulos, no omita niveles. Si necesita usar un título 3, 4 o 5 sin

texto antes del siguiente título, agregue un punto al final del título y, después, inicie un nuevo

párrafo para el subtítulo y su texto.] (Apellidos, Año)

[Título 5]. [Al igual que el resto de las secciones del artículo, las referencias empiezan

en su propia página. La página de referencias que aparece después se crea con la

característica Citas y bibliografía, que está disponible en la pestaña Referencias. En esta

característica se incluye una opción de estilo que da formato a las referencias para la 6.ª

edición de APA. También puede usar esta característica para agregar citas en el texto que

estén vinculadas a la fuente, como las que se muestran al final de este párrafo y en el párrafo
 30

anterior. Para personalizar una cita, haga clic con el botón derecho en la cita y, después, haga

clic en Editar cita.] (Apellidos, Año)

 31

Referencias

(s.f.). Obtenido de https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/La-importancia-

economica-de-la-educacion-20160706-0015.html//

(s.f.). Obtenido de https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/La-importancia-

economica-de-la-educacion-20160706-

0015.html///http://www.banrep.gov.co/es/como-afecta-la-politica-monetaria-economia

Apellidos, n. s. (Año). Título del artículo. Título del diario, Páginas desde - hasta.

Apellidos, n. s. (Año). Título del libro. Nombre de la ciudad: Nombre del editor.

https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/La-importancia-economica-de-la-

educacion-20160706-0015.html///http://www.banrep.gov.co/es/como-afecta-la-

politica-monetaria-economia. (s.f.).
 32

Notas al pie
1
[Agregue notas al pie, si corresponde, en su propia página después de las referencias.

Para los requisitos de formato de APA, es fácil escribir simplemente sus propias referencias y

notas al pie. Para dar formato a una referencia de nota al pie, seleccione el número y, después,

en la galería de estilos de la pestaña Inicio, haga clic en Referencia de nota al pie. En el

cuerpo de una nota al pie, como en este ejemplo, se usa el estilo de texto Normal. (Nota: Si

elimina esta nota al pie de ejemplo, no se olvide de eliminar también su referencia en el

texto. Está al final del párrafo Título 2 de ejemplo de la primera página del contenido del

cuerpo de esta plantilla).]

 33

Tablas

Tabla 1

[Título de tabla]

Encabezado de Encabezado de Encabezado de Encabezado de Encabezado de

columna columna columna columna columna
Encabezado de 123 123 123 123
fila
Encabezado de 456 456 456 456
fila
Encabezado de 789 789 789 789
fila
Encabezado de 123 123 123 123
fila
Encabezado de 456 456 456 456
fila
Encabezado de 789 789 789 789
fila

Nota: [Coloque todas las tablas del artículo en una sección de tablas, después de las

referencias (y, si corresponde, de las notas al pie). Use una página nueva para cada tabla e

incluya un número de tabla y un título de tabla para cada una, como se muestra en esta

página. Todo el texto explicativo aparece en una nota de tabla después de la tabla, como en

esta. Use el estilo de tabla o ilustración, disponible en la galería de estilos de la pestaña

Inicio, para agregar el espaciado entre la tabla y la nota. Las tablas en el formato de APA

pueden usar un interlineado de una línea o de 1,5 líneas. Incluya un título para cada fila o

columna, incluso si el contenido parece obvio. Se configuró un estilo de tabla predeterminado

para esta plantilla que cumple con las normas del estilo APA. Para insertar una tabla, en la

pestaña Insertar, haga clic en Tabla.]

 34

Ilustraciones

0
Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Categoría 4

Serie 1 Serie 2 Serie 3

Ilustración 1. [Incluya todas las ilustraciones en su propia sección, después de las referencias

(y, si corresponde, de las notas al pie y las tablas). Incluya un título numerado para cada

ilustración. Use el estilo de tabla o ilustración para agregar fácilmente espaciado entre la

ilustración y el título.]

Para obtener más información sobre todos los elementos del formato de estilo APA, vea

Manual de estilo de la APA, 6.ª edición.

Cinco Fuerzas de Porter para McDonald’s

1) Poder de Negociación de los Clientes:

McDonald’s es muy conocido mundialmente por ofertar un menú ampliamente

variado y adaptado para todos los públicos; potencializando de forma especial a los
niños de 2 a 15 años a quienes en su menú les incluye juguetes, además de ello, en
muchos de sus restaurantes existen espacios o zonas destinadas y acondicionadas
para la recreación y entretenimiento de los más pequeños; esto sin dejar de lado a
 35

la población adulta, de ahí la necesidad de que exista un menú amoldado a jóvenes

y adultos teniendo en cuenta sus exigencias, ya sea por la variedad de sus
ingredientes o por sus precios ejecutivos (combos del día), o por ser un restaurante
de comida rápida, enfocado a aquellas personas que solo disponen de pocos
minutos para comer, por esto la multinacional debe esmerarse constantemente en
renovar y ampliar su menú.

2) Poder de Negociación de los Proveedores

Para McDonald’s es fundamental abastecerse de productos de calidad, tiene la

gran virtud de tener un sistema integrado, eficaz y original de abastecimiento con
sus proveedores a quienes exige productos de primera calidad. La empresa fija
todas las normas de uniformidad y les exige a los proveedores el cumplimiento de
estrictos requisitos de control de calidad.

3) Amenaza de los Nuevos Competidores

No es sencillo que haya nuevas marcas en este sector, al menos marcas relevantes
a escala mundial; la competencia de McDonald’s son todas las cadenas de comida
rápida que tengan al mismo tipo de cliente como objetivo y que, utilizando una
tecnología similar, tratan de atender al mismo mercado, entre ellas están las
cadenas de restaurantes de comida rápida como por Burger King, Subway, KFC,
entre otros. Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos con
calidad homogénea, siempre disponibles en una red de locales manejada
mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atención
en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, por un menú estándar y un
servicio rápido.

4) Amenaza de Productos Sustitutos

En el rubro son fuertes las pizzerías como Pizza Hut, Dominó’s, entre otros, al
ser productos distintos, no ofrecen amenaza directa a diferencia de Burger King,
Kentucky Fried Chicken, etc.

5) Es cada vez más habitual que nazcan nuevas cadenas de franquicias, pero es
muy difícil que puedan convertirse en rivales a la altura de McDonald’s por la
experiencia en el negocio que tiene esta cadena. En el negocio de la comida rápida la
 36

competencia es cada vez más grande, nacen nuevas cadenas y el mercado está
saturado. Estamos en presencia de un “océano...

Es por ello que la empresa siempre se ha enfocado en diferenciar sus

productos a los de la competencia y lo hace a través de una buena calidad, buen
servicio y originalidad lo que ubica a McDonald´s como líder del mercado y al poseer
la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con
recursos humanos, tecnológicos, financieros suficientes como para hacerle frente.

4) Amenaza de Productos Sustitutos

En el rubro son fuertes las pizzerías como Pizza Hut, Dominó’s, entre otros, al
ser productos distintos, no ofrecen amenaza directa a diferencia de Burger King,
Kentucky Fried Chicken, etc.

5) Es cada vez más habitual que nazcan nuevas cadenas de franquicias, pero es
muy difícil que puedan convertirse en rivales a la altura de McDonald’s por la
experiencia en el negocio que tiene esta cadena. En el negocio de la comida rápida la
competencia es cada vez más grande, nacen nuevas cadenas y el mercado está
saturado. Estamos en presencia de un “océano...
 37

CLIENTES:
PROVEEDORES:
BARRERAS DE ENTRADA:
La alta eficiencia que ha logrado la industria, ha generado grandes
barreras de entrada, el costo de inversión es alto, el poder de la
marca es una de las barreras de entrada más grandes, para que una
empresa nueva entre, deberá lidiar con la gran lealtad que existe
entre clientes y empresa.

PRODUCTOS SUSTITUTOS:
En esta categoría son fuertes las pizzerías como Pizza Hut, Domino´s
Pizza, etc., pero al ser productos diferentes, no son una amenaza
grande a diferencia de otras cadenas dedicadas a la hamburguesería
como es el caso de Burger King, Wendy´s, o KFC