VALS

Metoda VALS este o alta tehnica des folosita in cercetarile asupra stilului de viata.
Conform acestei tehnici, consumatorii achizitioneaza anumite produse si servicii si
cauta experiente care se ridica la nivelul preferintelor sale caracteristice astfel dand
satisfactie vietii lor. O motivatie primara poate determina sensurile pe care le da
individul sinelui si lumii inconjuratoare. Consumatorii sunt influentati de anumite astfel
de motivatii primare, cum ar fi idealurile sau exprimarea sinelui. Cei ce sunt motivati
de idealuri se ghideaza in viata dupa cunostintele acumulate si dupa principii, iar cei ce
sunt motivati de exprimarea sinelui cauta activitati sociale, varietate si risc. Pe langa
motivatie, cealalta dimensiune a tipologiei VALS este reprezentata de resurse. Tendinta
indivizilor de a consuma bunuri si servicii merge dincolo de varsta, venit si educatie
pana la valori precum increderea de sine, intelectualismul, inovativitatea, impulsivitatea
si spiritul de lider. Aceste dimensiuni ale personalitatii, impreuna cu determinantii
demografici, conduc la identificarea resurselor individului (R. Blackwell, P. Miniard, J.
Engel, 2006, 280).

O alternativa la VALS este Lista de Valori (LDV). Tehnica LDV le solicita respondentilor
sa noteze sapte afirmatii care au fost extrase din RVS (Rokeach Value Scale). Cercetatorii au
comparat metoda VALS cu metoda LDV si au aflat ca atunci cand se folosesc si date
demografice metoda LDV prezice comportamentul de consum al indivizilor mai bine decat
metoda VALS. Atunci cand metoda LDV este completata cu masuri ale valorilor mai generale,
cum ar fi materialismul, puterea de prezicere a comportamentului este mai mult imbunatatita (R.
Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 281).

Stilul de viata poate fi un subiect destul de greu de abordat de catre cercetatori fiind de
asemenea un concept complex in ciuda faptului ca poate parea clar mai ales din punctul de
vedere al studiilor efectuate pana in prezent. Se remarca multitudinea de perspective din care a
fost abordat: relatii interumane, consum, valori sau mentalitati; de fapt, el presupunand optiuni,
comportamente sau prioritati.

Tipologii ale stilului de viata

O alta cercetare, bazata de asta data pe modelul VALS, realizata de Stanford Research
Institute's Values and Lifestyles a impartit consumatorii in noua grupe distincte din punct de
vedere al stilului de viata. Chestionarul folosit a cuprins 800 de intrebari la care au raspuns 2713
subiecti. Cele noua grupe sunt urmatoarele: a) supravietuitorii (4%) sunt reprezentati de
persoanele dezavantajate ce au tendinta de a fi depresive sau retrase; b) luptatorii (7%) incearca
din rasputeri sa scape de saracie; c) atasatii (33%) sunt persoane obisnuite, conservatoare si
nostalgice; d) emulii (10%) vor "sa ajunga cineva", sunt ambitiosi si au constiinta statutului
social; e) realizatorii (23%) lucreaza in cadrul sistemului, sunt liderii natiunii si au un trai bun; f)
"eu insumi" (5%) - tineri si preocupati de propria persoana; g) experimentalistii (7%) sunt
persoane care doresc sa experimenteze direct toate aspectele vietii si au o viata interioara foarte
bogata; h) constientii sociali (9%) doresc sa imbunatateasca societatea si conditiile de viata
avand un pronuntat simt al responsabilitatii sociale; i) integratii (2%) sunt persoanele ce au atins
maturitatea psihologica si au reusit sa imbine normele interioare cu cele exterioare. O posibila
explicatie pentru procentajul relativ mic al integratilor este aceea ca pe parcursul vietii, in diferite
etape ale acesteia, oamenii au stiluri de viata diferite iar cei ce reusesc sa ajunga in grupul
integratilor, ultimul stadiu, sunt putini si trec mai intai prin etape marcate de nevoi, cum este in
cazul supravietuitorilor si al luptatorilor, etape in care sunt orientati spre exterior (atasatii si
realizatorii) si etape in care se orienteaza catre interior ("eu insumi", experimentalistii) (C.
Florescu et al. 2003, 662-663).

In Marea Britanie, pe baza modelului VALS au fost identificate stilurile de viata prezentate
in tabelul 1.2.

Tabelul 1.2. Stiluri de viata determinate pe baza modelului VALS (dupa C. Florescu et al. 2003,
664)

Stil de viata Caracteristici Pondere

Cei motivati de Cei motivati Oamenii cu convingeri sigure, atasati de 19%

nevoi de de nevoi de biserica, de valorile traditionale ale
securitate apartenenta familiei si de patriotism. Sunt refractari
la schimbari.
Cei motivati Oamenii care se lupta pentru a-si asigura 16%
de nevoi de un trai decent; accepta autoritatea si
supravietuire munca grea. Au constiinta puternica de
clasa.
Cei fara teluri Exista doua categorii principale: tinerii 5%
semnificative fara profesie, a caror preocupare este
obtinerea de profituri rapide; cei foarte
batrani, care-si duc traiul de pe o zi pe
alta.
Consumatori Interesati de posesiuni materiale, isi 18%
remarcabili formeaza convingerile prin intermediul
Cei orientati unor grupuri de referinta (prieteni,
catre societate familie). Sunt tributari modei
 Cei orientati Cei implicati Grupuri motivate de idealuri de cinste si 11%
catre sine, din punct de alte valori autentice, promotorii unei
motivati de vedere social vieti sociale de calitate. Sunt altruisti,
nevoia de preocupati de probleme sociale
autoactualizare (ecologie, dezarmare nucleara, etc.).

Cei inclinati Materialisti, tehnocrati, individualisti, 14%

catre interesati de nou.
experiment
Liber- Motivati de convingeri proprii, capabili 16%
cugetatorii de autorealizare. Sunt toleranti, au
viziune sociala de ansamblu, cauta
solutii la problemele globale ale
societatii.

Cea mai reprezentativa cercetare in domeniul stilului de viata consider ca este cea facuta de
agentia de cercetare RISC din Paris care a identificat sase stiluri de viata prin clasificarea
populatiei pe baza caracteristicilor demografice, sociale, culturale, a diverselor activitati
reprezentate de sport, timp liber si a comportamentelor fata de mass-media. Astfel, studiind stilul
de viata in 12 tari europene si in SUA, Canada si Japonia cercetatorii agentiei RISC au identificat
cele sase tipuri dupa cum urmeaza:

1. traditionalistul (18% din populatia celor 12 tari europene) - este o persoana influentata
de cultura, de situatia economico-sociala a propriei tari si de asemenea de
traditiile acesteia.

2. omul legat de casa (14%) - este persoana atasata profund de copilaria si de originile
sale. In comparatie cu traditionalistul, omul legat de casa este mai putin preocupat de
siguranta materiala. De asemenea, el incearca sa stabileasca relatii calduroase cu ceilalti
si simte nevoia de a se atasa de mediul social, respingand violenta din societate.

3. rationalistul (23%) - aceasta persoana poate face fata usor situatiilor neprevazute prin
disponibilitatea de a-si asuma riscuri si a incepe noi initiative. Rasplata financiara nu
este atat de importanta atunci cand vine vorba despre realizarea personala, ci mai
degraba rationalistul cauta posibilitatea de autoexprimare. Una dintre convingerile
rationalistului este faptul ca stiinta si tehnologia reprezinta rezolvarea provocarilor cu
care se confrunta umanitatea.

4. iubitorul de placeri (17%) - este o persoana pentru care experientele senzuale si

emotionale sunt cele mai importante. Prefera sa faca parte din grupuri ce nu sunt
structurate ierarhic si in care nu exista lideri sau procese formale de luare a deciziilor.

5. luptatorul (15%) - doreste sa isi organizeze singur viata si este caracterizat prin
atitudini si valori care stau la baza dinamicii sociale.

6. "cel care stabileste tendinta" (13%) - prefera spontaneitatea in schimbul procedurilor

formale si nu simte nevoia sa isi demonstreze abilitatile. Este mai individualist decat
luptatorul si asemenea iubitorului de placeri prefera structurile sociale neierarhizate (C.
Florescu, et al. 2003, 664).
 In concluzie, stilul de viata este modalitatea prin care individul alege sa isi traiasca viata si acesta
se formeaza in timp, odata cu dezvoltarea personala. Asa cum am aratat anterior, de-a lungul
vietii trecem prin mai multe stiluri de viata care se formeaza sau se adopta in functie de diferitele
stagii ale vietii: copilarie, adolescenta, maturitate. Mass-media sunt, de asemenea, factori de
influenta si cristalizare a stilului de viata, intrucat prezinta prin canalele sale, cu precadere cel
audiovizual, diferite stiluri de viata pe care alegem sa le adoptam sau sa le respingem. Astfel, nu
se poate spune ca unui om ii este specific un anumit stil de viata permanent. Acesta isi poate
modifica felul in care alege sa isi traiasca viata conform anumitor factori ce au un grad de
diversificare foarte ridicat.

2. Măsurarea stilului de viață al consumatorului bazat pe metoda VALS 1. Sistemul VALS

dezvoltat de SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research
International Inc.) în 1978 este singurul astăzi, tehnica de segmentare psihografică recunoscută la
nivel mondial. SRI a început să studieze acest subiect în anii 1960; Rezultatele obținute se reflectă
în metodologia VALS1, care se bazează pe convingerea că stilul de viață al unei persoane este o
reflectare a valorilor sale interne și a atitudinii față de viață.
Această tipologie împarte populația SUA în patru grupuri de consumatori (a se vedea apendicele 1):

 Consumatori determinați de nevoi. Ei cheltuiesc bani din cauza nevoilor lor, nu a preferințelor
lor. Acestea sunt cele mai sărace segmente ale populației, fără educație.
 Consumatorii sunt determinați de factori externi. Atunci când fac cumpărături, acești oameni
sunt atenți la ce gândesc ceilalți.
 Consumatorii sunt determinați de factori interni. În primul rând, propriile nevoi și dorințe sunt
importante pentru ei.
 „Integrat“. Acești consumatori alcătuiesc cel mai mic grup. Ele reprezintă persoanele care
combină cele mai bune calități ale celor două grupuri anterioare. Deși numărul lor este mic,
acest grup poate juca un rol important ca grupuri de trend, grupuri prin care trec toate ideile și
produsele de succes. Acest segment crește rapid.

Grupurile principale enumerate sunt împărțite în nouă tipuri:

1. Survivori - supraviețuitori
2. "Pacientul" - Susținătorii
3. "Convinși" - Belongers
4. "Imitatori" - Emulatori
5. "Succesori"
6. "Individualiștii" - I-Am-Me
7. "Riscuri" - Experiență
8. "Interesat social" - Conștient de societate
9. "Integrat" - integrat

Numărul tabelului 1
TIPOLOGIA POPULAȚIEI SUA.

% din
Tipul de
populație Caracteristici Comportamentul
consumato Valori și Stil de viață
(18 ani și demografice consumatorilor
ri
peste)

Conduită de nevoi

Venituri la nivelul
Lupta pentru Cel mai important -
sărăciei. Învățământ
supraviețuire. Neincrederea. prețul este interesat
ul scăzut Mulți
4 "Surviving" Nu există loc în de produsele
membri minori
societate. Ghidat de nevoi principale. Magazin
(familii) Mulți trăiesc
instinctuale. pentru nevoi imediate
în mahalale urbane

Venituri
Preocupări legate de Prețul este
scăzute. Nivel
securitate. Nesiguranță, important. Vor să
scăzut al ratei
7 „Pacient“ constrângere Dependent, obțină o
șomajului. Trăiește
condus de cunoștință, garanție. Cumpărători
în orașe și în mediul
hotărâtă pretențioși
rural

Ghidat de factori externi

Venituri mici și
medii. Educație Sem e ynye,
Convențională. Nu experimentați,
3 scăzută - medie. Ei Acasă set.Piața
„Convins“ tradiționaliști, formal. starea de spirit
5 lucrează ca grefieri, maselor medii și
nostalgic
preferă să trăiască inferioare
în afara orașului.

Venituri de la medii
la foarte mari.
"Întotdeauna Consumul este
Ambițios, arătos.Preocupați de
tineri." T vizibil. Produsele lor
1 statutul lor. Mergând în
„Imitativ“ trăiesc pe LKO în sunt predispuse la
0 sus. Energetic, concurează unul cu
marile orașe. De imitație. Urmează
celălalt
obicei, aceștia sunt moda
bărbați, dar situația
se schimbă.
 Produsele trebuie să
Venituri foarte mari
ofere o idee de
Realizări, succes, Liderii în afaceri,
2 succes. Ultimele
„Succes“ glorie. Materialism Leadership, politică etc. Foarte
2 modele, bunuri de lux
Eficiență, Confort educați, locuiesc în
și cadouri. Produse
orașe și suburbii
noi și îmbunătățite

Ghidat de factori interni

Exprimați gustul cuiva

Ca să
Young. Mulți nu experimentați. Liber
sunt de prejudecăți,
Pronunțate individualisti Resolute,
căsătoriți. Elevii sau predispus la cele mai
5 "Mavericks" impulsive, experimenters,
începătorii să mari
impermanent
lucreze. Aveți lucruri. Cumpărăturile
părinți bogați sunt similare cu
cumpărăturile pentru
prieteni, vecini etc.

Ceea ce este
important este
Două surse de
procesul, nu
venit. Pentru
Încercați să obțineți experiență produsul. Live,
majoritatea celor
7 „Risc“ directă. Activ, participând la angajat în sport
40, mulți au familii
tot. Urmăriți personalitatea. artă deschis. Angajat în
tinere. Educație
treburile casnice,
bună
creativitate și
introspecție

Două surse de
venit. Educație
Conservator. Simplitat
"Interesat Responsabilitate socială. Ei trăiesc excelentă. Vârste
8 e, frugalitate. Grija
social" pur și simplu. diferite și domenii
pentru mediu
de reședință. Foarte
alb.

Venitul de la bun la
Diferite moduri de
foarte
Scadența psihologică, un sentiment exprimare. Estetică,
ridicat. Diferite
2 „Integrat“ de conformitate. Tolerant, uită-te la gândiți-vă la
grupe de
întreaga lume ecologie. Prefer
vârstă. Educație
elemente neobișnuite
excelentă.

4. Măsurarea stilului de viață al consumatorului bazat pe metodologia VALS 2.

În 1989, s-au făcut modificări ale sistemului VALS pentru a clarifica în detaliu comportamentul
consumatorului, creând astfel o nouă metodă de determinare a stilului de viață american - VALS
2. Esența sa este că, în conformitate cu răspunsurile la chestionar cu privire la opiniile
respondenților, populația SUA este împărțită în 3 grupuri de consumatori generali și apoi în 8
tipuri. Acest lucru este arătat în mod clar în diagramă. Grupurile de consumatori sunt formate în
funcție de orientarea persoanei pe principiul, statutul sau acțiunea (a se vedea apendicele 2).
Consumatorii orientați pe principii, atunci când aleg anumite produse, se bazează pe convingeri
personale, și nu pe opiniile altora.
Pentru consumatorii orientați către statut, este important ca alți oameni să aprobe.
Consumatorii orientați spre acțiune sunt ghidați de dorința de activitate socială și fizică, diversitate și
un sentiment de risc.
Pe lângă orientare, consumatorii diferă și în ceea ce privește disponibilitatea (nivelul)
resurselor. Resursele sunt factori psihologici, fizici, socio-economici care influențează alegerea și
luarea deciziilor privind cumpărarea fiecărui consumator (persoană). În special, aceștia sunt factori
precum educația, venitul, încrederea în sine, abilitățile mentale, activitatea de cumpărare .
Implementarea (actualizatori) este de succes, cu bun gust, activi, oameni care nu se tem să-și
asume responsabilitatea, cu înalte stimă de sine. Ei sunt interesați de propria creștere și
dezvoltare. Imaginea lor este foarte importantă pentru ei, nu ca dovezi sau dovezi ale poziției și
puterii lor, ci ca o expresie a gustului, independenței și caracterului lor. Aceștia sunt de cele mai
multe ori lideri de afaceri, ocupă anumite posturi în guvern. Ei au o gamă largă de interese, își
îngrijorează problemele sociale, percep ușor schimbările. Achizițiile lor vorbesc de gust sofisticat și
produse de înaltă calitate, la prețuri ridicate, orientate către un anumit grup de consumatori.
Implementarea / efectuarea (Fufilleds) . Acestea sunt persoane în vârstă adultă, bine-to-do și
mulțumite de viață, le place să-și petreacă timpul în gândire și contemplare. Cei mai mulți dintre
aceștia sunt oameni bine educați, probabil recent retrași. Ei urmăresc evenimentele din țară și din
lume, folosesc ocazia de a-și extinde orizonturile. Satisfăcuți de carieră, de familie, își petrec timpul
liber acasă. Gusturile lor sunt conservatoare, în produsul pe care îl prețuiesc durabilitatea,
funcționalitatea și valoarea.
Succes (Achive ) - Aceștia sunt oameni care reușesc să facă o carieră, iar lucrul cel mai important
pentru ei este munca. Ei împărtășesc opinia majorității, preferă stabilitatea față de risc. Lucrarea le
oferă un sentiment de "nevoie", securitate materială și prestigiu. Ele se concentrează asupra
familiei, a carierei și a bisericii. În politică, au păreri conservatoare (conservatori). Imaginea pentru ei
este de asemenea importantă. Alegeți un produs de prestigiu care îi reamintește colegilor despre
succesul proprietarului.
Riscuri (Experienți ) - Tineri, plini de entuziasm, impulsivi. Ei caută o varietate și o experiență. Ele
sunt în proces de formare a valorilor și a comportamentelor. Evitați rapid caracteristicile noi, dar și
rapid și rece . În această perioadă de viață, "beneficiarii de risc" nu sunt interesați de politică și nu
au opinii bine stabilite. Majoritatea veniturilor sunt direcționate către cumpărarea de îmbrăcăminte,
vizitarea restaurantelor, cinematografelor.
Convinsă (Credincioșii ) - Conservatorii se angajează să tradiție, cufundata. Aceștia au convingeri
clare, concrete, de neclintit, bazate pe tradiții și valori fundamentale: familie, biserică, societate,
națiune. De cele mai multe ori petrec acasă, în familie, în organizații religioase sau caritabile pe care
le cred. Prefer produse și branduri familiare.
Încercați (Strivers ) - auto-îndoială, senzațienesiguranță,solicite aprobarea acțiunilor lor, opțiunile
lor sunt limitate. Bani pentru "încercarea" înseamnă succes, deoarece ei le lipsesc mereu. Oamenii
de multe ori simt că viața este nedreptă față de ei. Prefer produse stilate care sunt cumpărate de
oameni cu mai mult decât bogăția lor materială.
Practici (agenți ) - Practici , autosuficienți, tradiționali, orientați spre familie. Politica este, de
asemenea, conservatoare. Cumpărați numai ceea ce poate avea valoare practică sau funcțională
(instrumente, accesorii pentru pescuit etc.)
Rezistență (Strugglers ) - Persoanele cu dizabilități care au nevoie. Aveți grijă de starea lor de
sănătate, adesea pasivă. Aceștia sunt cumpărătorii prudenți care preferă brandurile lor preferate.
5. Măsurarea stilului de viață al utilizatorilor de Internet bazat pe metodologia iVALS
Relativ recent (în 1997), a existat o altă direcție în studiul stilurilor de viață ale consumatorilor, de
data aceasta a utilizatorilor de Internet - iVALS (Internet VALS). Această tehnică a fost dezvoltată și
de SRI International. SRI a dezvoltat iVALS pentru a îmbunătăți eficiența și calitatea mediului on-line
pentru utilizatori și furnizorii de ajutor.
Descrieți pe scurt tipurile psihologice ale utilizatorilor de internet identificați utilizând această tehnică
(a se vedea apendicele 3 ).
Guru (Wizard) - aceasta este cea mai activă și posedă abilități profesionale în domeniul utilizatorilor
de internet. Computerele - momentele cheie ale stilului lor de viață și cunoștințele despre tehnologie
le fac personalități remarcabile. Mai mult de 80% dintre Gurus folosesc Internetul mai mult de trei
ani. Deși Guruii au întâlnit mulți pe internet de-a lungul anilor, totuși, cel mai probabil, aceste
cunoștințe rămân doar virtuale. Gurus nu caută în mod specific prietenii (oamenii), în sensul
tradițional.
Aproximativ jumătate dintre aceștia participă la MUD (Multi-Users Dungeon / Dimension - jocuri de
rol multiplayer) sau MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) este un tip de MUD cu mari
oportunități. Mulți au propriile pagini web și toate au multe jocuri sau programe multimedia, în special
pentru adulți. Aproape toți Gurusii sunt bărbați și sunt relativ tineri, mai puțin de 30 de ani. În ciuda
vârstei lor, mulți muncesc ca manageri de mijloc, consultanți, analiști și, prin urmare, veniturile lor nu
sunt foarte ridicate. Expertul este un grup țintă pentru informații tehnice de specialitate, care
testează versiuni beta ale produselor software, conferințe pentru computere și software și alte
subiecte profesionale. Îi plac programele cu multe caracteristici.
Pionierii (pionieri) - utilizatorii de acest tip reprezintă aproximativ 10% dintre respondenți. Pionierii
sunt, în general, un segment pozitiv și activ de utilizatori. Ei petrec mult timp pe Internet, adesea
participă la conferințe precum Usenet. În timp ce majoritatea "pionierilor" se simt încrezători și în
aspectul tehnic al internetului. În general, se simt superioare celorlalți utilizatori de Internet. La fel ca
Surferii, ei sunt pasionați de Internet moderat. Luând în considerare acest grup, se poate observa că
majoritatea sunt bărbați de vârste diferite și cu venituri mici. Pionierii (pionierii) includ personalul
tehnic, studenții.
Wanderers (Surfers)- acesta este un segment de învățare rapidă, dar nu foarte tehnic educat, se
simt încrezători în Internet. În plus, Internetul pentru ei este un loc de divertisment și agrement. Deși
tratează pozitiv poziția rețelei globale, sunt dispuși să cheltuie mai mult bani pentru serviciile de
Internet decât orice alt tip de utilizator ("Wanderers" au mai mult de două casete de e-mail), au o
atitudine oarecum negativă față de camerele de chat și conferințe. Acest tip este cel mai vechi grup
de vârstă, iar venitul gospodăriei este peste medie. "Wanderers" sunt în principal manageri de nivel
mediu, oameni de știință, specialiști, consultanți. Aceștia sunt utilizatorii activi ai cataloagelor de
corespondență și ale magazinelor online. Au început să urmărească mai puțin televiziunea de când
au început să folosească Internetul. Utilizatorii de internet de acest tip petrec mult timp în
deplasare, navigând pe internet. Ei sunt dornici să învețe cât mai mult despre web. Ei sunt pasionați
nu numai de informație, ci și de comunicare cu oamenii sau de muncă.
Vrac (Mainstreamers).Astfel de utilizatori accesează Internetul pentru probleme de muncă sau
personale, dar nu mai mult. Cel mai adesea ei folosesc Interent de la locul de muncă și se
concentrează numai pe obținerea de informații utile pentru ei înșiși. O mare parte a timpului lor,
tocmai au fugit în rețeaua globală. În același timp, aceștia se simt destul de încrezători pe Internet,
astfel că nu doresc să facă mari eforturi pentru a-și îndeplini anumite competențe profesionale în
acest domeniu. Utilizatorii de acest tip au venituri peste medie, studii superioare, sunt specialiști în
informatică, oameni de știință, manageri de nivel superior, studenți. Acesta este unul dintre
segmentele cele mai inteligente din iVALS. Trebuie remarcat faptul că interesele lor profesionale nu
includ software-ul de calculator și, prin urmare, activitatea lor pe Internet este condiționată de mai
multe interese personale, mai degrabă decât oficial. În consecință, acestea sunt grupul țintă pentru
internetul "consumator".
Utilizatori de putere (Upstreamers). Se compun 14% dintre respondenți din studiu. Tipul
psihologic cel mai apropiat de ei este Mainstreamers. Pentru ei, ca și pentru majoritatea utilizatorilor
de Internet, aceasta este o oportunitate de a satisface atât nevoile personale, cât și de a rezolva
probleme legate de munca sau activitatea profesională. Deși Upstreamers diferă de Mainstreamers
prin faptul că sunt mai creativi în abordarea lor pe Internet (ei experimentează mai mult,
încearcă). De asemenea, ei petrec mai mult timp pe Web decât "mainstream", au mai multe adrese
de e-mail și se abonează la mai multe știri. Se confruntă în mod confident cu computerul, deși nu au
educație tehnică. Utilizatorii de acest tip sunt bărbați. oameni de știință, consultanți, comercianți și
directori de vânzări. Pentru Upstreamers, Internetul este un fel de pod pentru obținerea de
cunoștințe lipsă în orice domeniu.
Workhorse (Muncitorilor)- Aceștia sunt oameni care folosesc Internetul exclusiv în scopuri
utilitare. Cele mai multe dintre ele au mai mult de două adrese de e-mail, participă și participă la
conferințe precum Usenet, de exemplu, de mai multe ori pe săptămână. Lucrătorii își planifică cu
atenție vizitele pe Internet, limitează în mod clar timpul pe care îl cheltuiesc pe Internet pentru a
rezolva problemele de lucru, pentru a căuta informații. Este posibil ca ei să nu se simtă destul de
confortabil pe Web, dar sunt intoleranți la frivolitățile care sunt permise acolo. Interesele
"Workhorses" se concentrează pe informații speciale și specifice și găsirea de soluții la anumite
probleme. Cu toate acestea, ei pot lua parte la anumite conferințe, pot comunica cu oamenii dacă le
vor aduce beneficii sau vor rezolva problemele lor. Muncitorii sunt copleți de bărbați cu venituri medii
și superioare. Consultanți, studenți, personal tehnic, profesori. Acest segment țintă este destinat
informațiilor (de exemplu, livrate prin e-mail).
Outgoing (serate) - Pentru acest tip de utilizatori de Internet, aspectele sociale ale Internetului sunt
cele mai importante. În comparație cu cel mai apropiat tip al caracteristicilor sale - Socialites,
Sociables la întâlniri mai puțin structurate în spațiul cibernetic - cum ar fi, de exemplu, camere de
chat, conferințe. On-line, acest tip se întâlnește și se întâlnește cu un număr mare de persoane, iar
cu bărbații și femeile comunică în moduri diferite. Unul dintre cele mai plăcute sunete de dimineață
pentru ei este semnalul de poștă electronică, că au primit scrisori de la prieteni. "Sociabile"
evaluează Internetul mai favorabil decât alte tipuri, în special în ceea ce privește divertismentul și
valoarea copiilor. Divertismentul este un aspect cheie al interesului personal pe Internet. Sociabile,
cum ar fi filmele și televiziunea prin cablu, au multe jocuri și programe multimedia. Pentru probleme
tehnice, se bazează în primul rând pe prieteni sau pe un buletin de bord pe Internet. Caracteristicile
socio-demografice ale acestui tip de utilizatori reflectă în principal imaginea generală a
"Rețelei". 70% dintre aceștia sunt bărbați, majoritatea tineri cu venituri diferite. Aceștia sunt
profesori, avocați, manageri, studenți și angajați. Sociables este în primul rând un grup țintă pentru
vânzări personale, știri de divertisment sau bârfe, pagini de start și știri specifice care conectează
persoane cu aceleași interese și stil de viață similar. studenților și angajaților. Sociables este în
primul rând un grup țintă pentru vânzări personale, știri de divertisment sau bârfe, pagini de start și
știri specifice care conectează persoane cu aceleași interese și stil de viață similar. studenților și
angajaților. Sociables este în primul rând un grup țintă pentru vânzări personale, știri de divertisment
sau bârfe, pagini de start și știri specifice care conectează persoane cu aceleași interese și stil de
viață similar.
Activi sociali, "activiști sociali" (Socialites)Aceștia sunt utilizatorii care se concentrează strict
asupra aspectelor sociale ale internetului, adesea pot fi întâlniți la conferințe în care se discută
aspecte sociale, se discută despre problemele curente, cum ar fi posibilitatea introducerii tarifelor
bazate pe timp pentru apelurile telefonice, ascultarea, citirea tuturor mesajelor de pe Internet de
către serviciile de informații etc. Ei au o mulțime de adrese poștale, adesea primesc și trimit
corespondență la conferință. Suntem încântați să participăm la diverse discuții. Pentru ei, Internetul
este în primul rând un joc, divertisment, astfel încât acestea au o mulțime de jocuri și programe
multimedia. Acest tip de utilizator este cel mai tânăr - mai puțin de 30 de ani, cu venituri mici și
medii. Acestea sunt în principal elevi și tehnicieni (personalul de calcul). Deoarece au venituri mici -
acesta nu este un segment promițător pentru vânzările tradiționale pe Internet. Cu toate acestea,
Solicitanții sunt un grup orientat spre lucru. Ei folosesc mai ales calculatoarele pentru a lucra mai
eficient și mai rapid, pentru a rezolva probleme. Prin urmare, pentru ei, Internetul este, de
asemenea, în primul rând un instrument pentru obținerea unor informații foarte speciale și
profesionale. Cu toate acestea, după terminarea muncii, aceștia pot "urca" pe Internet în căutarea
divertismentului, pentru recreere. Deoarece acestea sunt în primul rând interesate de afaceri,
informații de afaceri, acestea sunt promițătoare pentru consumatorii de acest tip de informații, ei sunt
dispuși să plătească pentru el. Acesta este segmentul cel mai senior. Ei au un nivel mai înalt de
educație decât media pe internet și venitul este mai mare decât media. Acestea sunt profesori,
manageri de top și de mijloc, directori de vânzări, marketing.
Străinii (imigranți)- au început relativ recent să folosească Internetul, astfel încât aceștia sunt
familiarizați doar cu un număr limitat de domenii ale rețelei. Acești utilizatori nu vor plăti banii pentru
Internet dacă nu au acces liber la locul de muncă sau la școală. Au de obicei o singură adresă de e-
mail. Ei cred că au lucruri mai importante decât învățarea spațiului cibernetic prin încercări și erori,
nu vor să devină experți în acest domeniu. Ei dedică puțin timp la divertisment pe Internet, comunică
puțin în camere de chat, conferințe sau corespondiază cu oamenii prin e-mail. Ei sunt sceptici față
de Internet, dar în același timp înțeleg întreaga utilitate a acestui instrument pentru munca lor și
rezolvarea problemelor, aceștia sunt conștienți în mod clar de avantajele progresive ale utilizării
acestuia. "Imigranții" sunt bărbați și femei de vârste diferite:
Acum, cei care doresc au posibilitatea de a studia și de a completa formularul propus online (online)
pentru a obține imediat o idee despre stilul utilizatorilor de internet. Chestionarul este dat
în apendicele 4.
6. Caracteristicile definiției tipurilor psihologice ale consumatorilor ruși.
Recent, tot mai mulți consumatori folosesc serviciile de internet atunci când achiziționează bunuri. În
prezent, numărul rușilor care au acces la Internet de acasă sau de la serviciu a crescut de trei ori
față de anul 1997 și este de aproximativ 1.400 de mii de oameni care trăiesc în orașe cu o populație
de peste 250 mii. Desigur, aceste cifre scad dacă vorbim utilizatorii activi de Internet, există circa
591 mii de oameni. în Rusia. În același timp, aproximativ o treime din utilizatori sunt concentrați în
Moscova (aproximativ 335 mii de oameni), 12% în Sankt Petersburg, 12% în Urali, 10% în regiunea
Volga și doar 8% în Siberia de Vest.
Acum putem vorbi despre World Wide Web ca pe o piață independentă cu propriile sale
caracteristici, vânzători și cumpărători, iar o creștere a vânzărilor online este, de asemenea,
caracteristică Rusiei. Principalele produse vândute pe Internet sunt cărți, pe locul doi sunt CD-uri și
casete video, numai în bine-cunoscutul magazin Ozon din Rusia vânzarea de cărți a crescut de la
august la noiembrie 1998. De 3,5 ori, aproape aceeași situație cu casetele video. Și în sfârșit, pe
locul trei se află calculatoarele, accesoriile, telefoanele, echipamentele de birou. Prin urmare,
determinarea publicului de pe Web devine o problemă din ce în ce mai actuală în Rusia, deoarece
depinde de site-urile pe care să le plasați publicitate orientată către clienți, apariția așa-numitei
direcționări - concentrându-se pe spectacole și știind Prin segmentarea pieței utilizatorilor, este
posibil să se determine conținutul materialelor publicitare (bannere), să se creeze cele mai eficiente
și mai atractive elemente. . Din nefericire, cu siguranță nu este posibil să spunem cât de mult și cât
de mult consumatorul rus folosește Internetul pentru achizițiile lor.
Sarcina de a determina tipurile psihologice ale consumatorului rus este relevantă astăzi. În prezent
există studii separate care determină tipurile psihologice ale consumatorilor ruși, cum ar fi R-TGI, M-
Index, RISC (în prezent nu au fost realizate), unele companii din Rusia angajându-se în cercetarea
de marketing. Cu toate acestea, acestea nu au dezvoltat încă o abordare sistematică, nu au format
metode sustenabile.
În concluzie, ne îndreptăm atenția asupra metodologiei de determinare a stilului de viață rusesc al
consumatorilor identificat pe baza indicelui grupului țintă din Rusia (R-TGI - Indicele grupului țintă din
Rusia). Această cercetare în Rusia a fost efectuată din 1995. Datele prezentate aici sunt rezultatele
pentru anul 1998. în Rusia (40 de orașe) R-TGI este un analog al cercetării britanice TGI - Grup țintă
țintă (index al grupurilor țintă) adaptat condițiilor rusești, are o istorie de peste 25 de ani de
monitorizare a stilului de viață și a consumului în Marea Britanie. În prezent, TGI este una dintre
principalele surse de informare în practica de marketing a celor mai mari companii din lume. R-TGI
este singura cercetare certificată în Rusia și CSI a grupurilor țintă ale consumatorilor de bunuri,
servicii și mass-media,
Dimensiunea anuală a eșantionului R-TGI este de aproximativ 32.000 de respondenți (aproximativ
15 000 de gospodării), distribuită uniform pe 4 valuri de cercetare în fiecare an. Dimensiunea
eșantionului la Moscova este de aproximativ 4.500 de respondenți cu vârsta de 10 ani și peste.
Fiecare val de cercetare se desfășoară în 40 de orașe - centre regionale din Rusia.
Eșantionul este structurat pe 10 regiuni economice și pe 3 niveluri ale populației urbane (> 1 milion,
0,5-1 milioane, <0,5 milioane). Moscova și Sankt-Petersburg se disting prin straturi separate. În
fiecare oraș, repartizarea eșantionului este proporțională cu populația din raioanele
administrative. Alegerea aleatorie a gospodăriilor din baza de date a adreselor. Dimensiunea
semnificativă a eșantionului, reprezentativitatea acestuia, măsurarea trimestrială, geografia largă și
compoziția constantă a orașelor participante la fiecare val de măsurători reprezintă avantajele
incontestabile ale R-TGI, asigurând o fiabilitate ridicată a datelor.
Pentru colectarea datelor se utilizează următoarea tehnologie:
1. Interviuri personale la domiciliu cu respondentul în chestiuni legate de consumul familial,
compoziția și alți parametri ai familiei împreună cu gospodina (membrul familiei care decide cel mai
adesea despre cumpărarea de bunuri pentru întreaga familie).
2. Completarea de către toți membrii familiei cu vârsta de cel puțin 10 ani a chestionarelor privind
consumul individual, atitudinile față de mass-media și stilul de viață.
Tipul psihologic de consumator din acest studiu este definit după cum urmează. Respondenții sunt
rugați să-și determine atitudinea față de o serie de afirmații (numărul total este de 185, unele dintre
afirmații sunt prezentate mai jos), conform scalei Likert: "Sunt de acord; Mai degrabă sunt de
acord; Nici una, nici alta; Mai degrabă nu sunt de acord; Nu sunt de acord; Nu se aplică.
Declarațiile definesc stilul de viață al consumatorului (R-TGI).

Publicitate și mass-media

Îmi plac anunțurile amuzante

Vreau să cumpăr produse promovate

Am cumpărat bunuri care sunt publicate pe Internet

Publicitatea nu afectează decizia mea de cumpărare.

Nu acord atenția publicității în ziare și reviste

Atunci când afișează anunțuri la televizor, trec la un alt canal

Bunuri și servicii

Prefer mancarea rusa

Cred că produsele unor companii bine-cunoscute sunt de o calitate superioară.

Cea mai bună băutură alcoolică în valoare de băutură este vodca.

Sunt dispus să plătesc mai mult pentru produsele care nu conțin aditivi chimici

Sunt dispus să plătesc mai mult pentru o bună calitate.

Comportamentul consumatorilor

Deseori merg la magazine de prestigiu, scumpe

Dacă am ales o marcă de bunuri, atunci voi încerca întotdeauna să o cumpăr

Câteodată cumpăr cumpărări de mărfuri pe care le-am văzut

Am mai multe activități interesante decât cumpărăturile la cumpărături

Încerc să nu împrumut bani

Casa și stima de sine

Sunt sigur că aș putea organiza compania mea

Trăiesc astăzi, nu mă îngrijesc mâine

Întotdeauna am fost interesat de tehnologie, cum ar fi mașinile sau avioanele

Îmi place să ieșesc din mulțime

Mă duc să lucrez în primul rând din cauza banilor

După aceea, informațiile obținute sunt prelucrate utilizând software - IMS. Pentru a rupe întreaga
matrice de date în tipuri (se utilizează analiza factorilor). Folosind această tehnică, s-au obținut
următoarele tipuri psihologice de consumatori.
Inovatorii (Innovator) au o gândire progresivă, o gândire modernă, o activitate intensă a
consumatorilor și a consumatorilor, doresc și pot cumpăra noi produse, bunuri și servicii, de regulă,
înainte de alții.
Succes (un succes) - un tip apropiat de "inovatori", dar mai rezonabil și serios cu privire la
chestiunile financiare. Se poate spune că "prosperii" sunt "inovatorii" maturizați, mulțumiți de poziția
lor, realizează bunăstarea și un nivel de trai destul de ridicat.
Optimistii (optimisti) - energici, usor de comunicat, au tendinta de a da impresia unei persoane
vesele, norocoase.
Resonabil - oamenii care au nevoie să identifice totul, să cântărească totul înainte de a lua o
decizie, sunt atenți în chestiuni financiare, tind să salveze mai degrabă decât să cheltuiască impulsiv
bani; doresc să fie siguri că bunurile achiziționate sunt în valoare de banii pe care îi plătesc; tind să
cumpere produse mai puțin costisitoare, precum și bunuri rusești care sunt loiale față de marca
aleasă.
brand - Oriented, produse de calitate ( de înaltă calitate, cu nume de marcă orientate ) -
importante pentru ei atunci când aleg un produs - calitatea sa, și ei știu că bine-cunoscute
produsecompanii sunt de înaltă calitate și costuri mai dispuși să plătească o primă, dar pentru a
cumpăra o firmă produs cunoscut .
Orientate spre vest (orientate spre vest ) - concentrate pe modul de viață occidental, prestigioase,
magazine de schimb valutar, mărfuri importate, marcă, muzică occidentală.
Tineri (tineri) - acest tip include oameni activi, sociabili, care manifestă un interes deosebit pentru
tot ce este nou, neobișnuit, amuzant și adesea nesăbuit.
Fatalistul (pasionat) - își tratează pasiv poziția, soarta lui, percepe dureros criticile și remarcile în
adresa lui, adesea în mod negativ legat de schimbările care au loc, de conservator, în mod inerent,
de o stare de anxietate ridicată.
Masculin (Masculine) - nu reflectă genul masculin - femeile pot referiasemeneala acest
tip,cazulacestea au atitudini patriarhale puternice rolul bărbaților în societate,mod tradiționalinterese
„masculine“ și preferințele (obiceiuri mai loiali,interes în tehnologie franciza sprijin bărbați în
societate).
Nu sunt scrise în condiții de piață - din afară (nu se obișnuiască cu economia de piață) - cei
care nu au găsit locul lor în aceste circumstanțe modificate, ele nu acceptă schimbări,că ei nu văd
oportunităția îmbunătăți poziția lor în viitor, pasiv, au un nivel scăzut de trai, sunt orientate pe bunuri
ieftine, achiziționați numai cele mai necesare.
În apendicele 4 oferă câteva rezultate ale cercetării R-TGI. Analiza corespondenței a fost
efectuată. Acest tip de analiză statistică ne permite să reprezentăm semne și declarații concurente
(în acest caz, tipuri psihologice) ca puncte pe un avion. Și fiecare marcaj apare în centrul
declarațiilor (tipurilor) caracteristice pentru aceasta. În plus, metoda permite determinarea legăturilor
pozitive și negative semnificative din punct de vedere statistic între mărcile și declarațiile individuale.
Harta prezentată descrie în mod clar situația de pe piața țigărilor. Țigările aparțin celor mai "mărfuri"
de imagine. Această piață este divizată convențional în 4 segmente.
1. Acestea sunt țigaretele cele mai scumpe și de cea mai bună calitate - "Premium", acestea includ
marci situate în sectorul superior din grafic. Se poate spune că, de cele mai multe ori, brandurile din
această clasă sunt fumate de oamenii "de succes" și de "inovatori".
2. LM, Winston, Pall Mall sunt mărcile care se află pe piață în segmentul de preț mediu - "Medium" -
după cum puteți vedea pe grafic, ele sunt preferate de oamenii energici și activi care se
concentrează pe stilul de viață occidental și pe produsele de marcă.
3. Țigările aparținând segmentului "merită banii pe care îi plătiți pentru ei": Java Golden, Peter I,
Magna, sunt cumpărate de fumători care aparțin unor astfel de tipuri psihologice ca "Male",
"Reasonable".
4. În cel mai mic segment de preț sunt țigările de marcă "Prima", "Java", Tu-134 - acestea sunt
țigările cele mai ieftine și de cea mai mică calitate. Cumpărătorii acestor țigări sunt oameni "nu se
încadrează pe piață".
În apendicele 5 prezintă tipurile de audiență psihografic al postului de radio Moscova. Analiza arată
că această piață poate fi, de asemenea, împărțită în anumite segmente. Principalii ascultători ai
butonului "1" al unui receptor radio sunt persoane care nu se încadrează în condițiile
schimbate. Posturile de radio precum Mayak și Radio Rusia preferă să asculte persoanele cu opinii
conservatoare despre viața și rolul unui bărbat în societate. Posturile radio difuzate în banda FM
sunt ascultate de persoane cu o activitate sporită consumatoare și consumatoare, energice, ușor de
înțeles.
Apendicele 6descrie moscoviți care citesc diferite reviste lunare. "Știință și viață", "Cerere" - reviste
care sunt preferate de oameni care selectează cu atenție produsele înainte de a face o achiziție, se
concentrează asupra produselor alimentare interne, ia decizii cu grijă, au opinii
conservatoare. Oamenii aparținând unui tip psihologic ca "bărbați" sunt interesați de tehnologie,
mașini, ceea ce explică preferința lor pentru revistele informative ("Driving", "Hard & Soft"). Publicul
țintă pentru edițiile lunare ale "Play boy", "Ohm", "PC Magazine" sunt oameni activi, sociabili,
orientați spre produse occidentale. Astfel de reviste ca Elle, Cosmopolitan, Brownie sunt unite de un
singur concept - "reviste de moda lucioasa" - cititorii lor doresc si pot cumpara produse, bunuri si
servicii noi, De regulă, o fac mai devreme decât altele, au un nivel de trai destul de
ridicat. Publicitatea acestor reviste răspunde așteptărilor lor.
Apendicele 1 .VALS 1 (1978)
Anexa 2. VALS2 (1989)
Anexa 3. iVALS (1997)