Fta-2019-2b-M1, Gerencia Integral

Trabajo
Académico
Escuela Profesional de ADMINISTRACIÓN 2019-2B
3502-3550 GERENCIA INTEGRAL
Dr. CARLOS ENRIQUE GUANILO Nota:

Docente:
PAREDES
Secci
Ciclo: X 01_1 Módulo I
ón:
Criterios de evaluación del trabajo académico:
Este trabajo académico será calificado considerando criterios de evaluación según
naturaleza del curso:
Presentación Considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación
1 adecuada del del trabajo en la estructura que propone el docente.
trabajo 2 PUNTOS
Considera la revisión de diferentes fuentes bibliográficas y electrónicas
confiables y pertinentes a los temas tratados, citando según la
Investigación normativa APA.

2
documental Se sugiere ingresar al siguiente enlace de video de orientación:
https://www.youtube.com/watch?v=diW8f-d2aus
4 PUNTOS
3 Caso Considera el análisis contextualizado de casos o la solución de
práctico: situaciones problematizadoras de acuerdo a la naturaleza del curso.
12 PUNTOS
El producto a desarrollar por los alumnos de denomina “GERENCIA
DEL FUTURO” el cual deberá trabajarse durante el presente
módulo/ciclo académico con entregables según el cronograma
1TADUED2019-2B DUEDUAP
Fecha de inicio: 12 de Agosto
Fecha de término: 06 de Octubre
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establecido.
1. Desarrolle un pequeño ensayo acerca de la importancia de la

comunicación para la Gerencia Integral. Puede desarrollar un caso
que conozca de cerca o en el cual esté involucrado como trabajador.
Los seres humanos debemos agradecer frecuentemente el hecho de

poder comunicarnos y que esto nos haya colaborado a evolucionar
hasta nuestro presente, hoy día resulta necesario para todos
sabernos comunicar efectivamente, porque dependerá en buena
medida de eso la calidad de nuestras relaciones, esto el gerente lo
debe entender y manejar de forma casi que perfecto para sumar al
éxito de su gestión.
Los procesos de comunicación en las empresas deben tener como

objetivo principal transmitir mensajes motivadores y claros, que
lleven ideas precisas e informativas y que despierten el interés,
siendo así formas participativas de interacciones importantes para
el logro de objetivos, además permite dotar de sentido el espacio
laboral y la formación de organizaciones mucho más dinámicas que
en definitiva impactaran de algún modo el tejido empresarial más
saludable y armonioso posible.
Para un gerente la comunicación efectiva representa una gran

habilidad y herramienta, que sin duda alguna mejora el nivel de
conocimiento y de compromiso de los miembros del equipo de
trabajo, con las estrategias y actuaciones empresariales y evitar en
gran medida males entendidos y re trabajos.
Muchas veces he detectado el inconveniente de una pésima

comunicación interna, en organizaciones donde he colaborado en
procesos de mejoras, donde el gerente tiene un gran peso porque no
cuenta con esta habilidad y tampoco se dedica a mejorar,
recordemos que el gerente debe detectar oportunidades de mejoras
en la empresa en todo momento posible, pero a veces nuestras
debilidades son más difíciles de detectar y esto sin duda alguna va
afectando la productividad en las organizaciones pero para mal.
En las entidades es esencial que exista un clima organizacional

adecuado, que irradie respeto entre todos los niveles jerárquicos y
claro que exista un reconocimiento laboral, donde los
colaboradores sean motivados, esto se logra en gran medida por
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medio de una comunicación saludable entre todos los integrantes de
la organización, de igual forma se debe velar para que todas las
personas comprendan mejor su función, labor y tareas, que se den
instrucciones y no ordenes, la manera de decir las cosas deben ser
adecuadas y que no se lapiden las opiniones y portes de los demás
en ningún momento, esto colaborara a que los integrantes del
equipo de trabajo se sientan más comprometidos con lo que hacen.
El flujo de información entre los diferentes niveles, es fundamental

para el desarrollo organizacional, esto genera que la fluidez de la
comunicación permita que los procesos de intercambio de ideas se
den en toda la organización.
La comunicación efectiva es una habilidad básica para una persona

que es gerente en una organización, debe desarrollarla y mejorarla
constantemente, al igual que detectar cuando un miembro del
equipo tiene fallas en este aspecto y apoyarlos a mejorar ya que de
esta forma impactara favorablemente los resultados de la
organización.
Cuando surgen inconvenientes en la gestión del día a día hay

gerentes que se molestan y su comunicación resulta agresiva e
intimidante, esto no colabora en nada a la solución del problema, y
muchas veces no es percibido de esa forma, esto es algo que pasa
con frecuencia y que los gerentes deben evitar, a cambio de esto
debe existir una comunicación basada en la comprensión, respecto
y análisis para que así sea productiva y se oriente a soluciones y
aprendizajes de gestión.
Aunque el gerente integral sea un técnico-estratega y organizador no
podrá alcanzar el éxito sin la cooperación de los públicos de la
empresa, es decir, tanto del personal como de los clientes, proveedores,
accionistas, banqueros, etc. Esto requiere las cualidades de
comunicador y de líder. Como comunicador, el gerente integral debe
hacer comprender a sus públicos cuál es la estrategia de la empresa y
por qué ésta requiere determinado esquema organizacional.
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Numerosos gerentes descubrieron esta realidad después de haber
visto fracasar su “administración racional” a causa de problemas de
comunicación entre la gerencia y sus públicos. Aunque el gerente
integral sea un técnico -estratega y organizador- no podrá alcanzar el
éxito sin la cooperación de los públicos de la empresa, es decir, tanto
del personal como de los clientes, proveedores, accionistas. Banqueros.
etc.
Esto requiere de cualidades de comunicador y de líder. Como líder
el gerente integral debe hacer comprender a sus públicos cuál es la
estrategia de la empresa y por qué ésta requiere determinado esquema
organizacional.
Como líder, el gerente integral influye en el comportamiento de sus
colaboradores con miras a lograr los objetivos de la organización en
una forma más eficaz. Así, el liderazgo organizacional es una cualidad
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proveniente de una doble sensibilidad.
 Sensibilidad a las personas: El líder es un jefe que

trabaja con personas.
 Sensibilidad a los objetivos de la organización: El
líder tiene una visión clara de las metas de la
organización.
2. Caracterice una organización a la cual asigne una misión

apropiada; en base a ella, construya su respectiva problemática y
luego redacte 100 objetivos en base a los objetivos que se detallan
en el texto DUED.
Todos nosotros hemos visto organizaciones cuyo propósito nunca
entendimos lo suficiente; nosotros sabemos que ellas están por ahí, en
nuestra población, haciendo algo-pero no estamos lo bastante seguros
acerca de qué. Ellas pueden tener un propósito acerca del cual nosotros
podríamos aprender, pero nosotros nunca nos hemos tomado el tiempo
para hacerlo; siempre ha sido mayor el esfuerzo de lo que merecía la
pena.
Si nos acercamos más a estas organizaciones, nosotros podríamos
sorprendernos de aprender que incluso algunos de sus propios
miembros no están completamente seguros de las metas de la
organización; ellos sólo saben acerca de un proyecto específico en el
cual están trabajando en este momento. Muy a menudo, esas
organizaciones terminan desapareciendo silenciosamente; ellas
perdieron su impulso, perdieron su financiación, y finalmente, la
organización desapareció, de forma que nadie más que el personal

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realmente se dio cuenta de mucho.
Los riesgos son, que esas organizaciones nunca tuvieron
declaraciones bien definidas de su visión y misión para ayudar a
clarificar y comunicar su propósito. Desarrollar esos elementos clave
es crucial para el éxito de cualquier iniciativa comunitaria, y
comprender como hacerlo es el propósito de esta sección.
Su visión es su sueño. Es lo que su organización cree que son las
condiciones ideales para su comunidad; es decir, cuál sería el aspecto
de las cosas si los asuntos importantes para ustedes fueran
completamente, perfectamente tratados. Podría ser un mundo sin
guerras, o una comunidad en la cual todas las personas son tratadas
como iguales, independientemente de sus características de género o
raza.
Sea cual sea el sueño de su organización, puede estar bien articulado
por una o más declaraciones de visión. Las declaraciones de visión son
frases cortas o frases que expresan las esperanzas de su comunidad
para el futuro. Desarrollando una declaración o declaraciones de
visión, su organización clarifica las creencias y principios del gobierno
de su organización, primero para ustedes, y después para la comunidad
más grande.
Aquí están ciertas características que la mayoría de las
declaraciones de visión tienen en común. En general, las declaraciones

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de visión deberían ser:
Comprendidas y compartidas por los miembros de la comunidad
Lo suficientemente amplias para incluir una variedad diversa de las
perspectivas locales
Inspiradoras y edificantes para cada persona implicada en su
esfuerzo
Fáciles de comunicar - por ejemplo, ellas son lo suficientemente
cortas para poder ser incluidas como eslogan en una camiseta.
Las declaraciones de misión son similares a las declaraciones de
visión, entre ellas, también, se dirigen hacia la imagen principal. Sin
embargo, ellas son más concretas, y ellas son definitivamente más
"orientadas a la acción" que las formulaciones de visión. Su
formulación de la visión debería inspirar a las personas para soñar; su
declaración de la misión debería inspirarlas para la acción.
La declaración de la misión podría referirse a un problema, tal como
la vivienda inadecuada, o una meta, tal como proporcionar acceso a la
asistencia sanitaria para todos. Y, aunque no contienen mucho detalle,
ellas empiezan a dar a entender -en un sentido muy amplio- como su
organización podría marcar esos problemas o alcanzar esas metas.
Algunos principios de guía global es acerca de declaraciones de la
misión son que estas declaraciones son:
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Concisas. Aunque no son tan cortas como las declaraciones de
visión, las declaraciones de emisión generalmente declaran su enfoque
en una frase.
Orientadas a resultados. Las declaraciones de misión explican los
resultados fundamentales para cuyo logro trabaja su organización.
Inclusivas. Mientras las formulaciones de misión hacen
afirmaciones acerca de las metas globales de su grupo, es muy
importante de ellas hacen esto de modo muy amplio. Buenas
declaraciones de misión no se limitan a las estrategias o sectores de la
comunidad que ellas pueden haber conseguido implicar en el proyecto.
Los siguientes ejemplos deberían ayudarle a usted a comprender lo
que queremos decir por declaraciones de misión efectivas.
"Promover la salud y el desarrollo infantil a través de una iniciativa
familiar y comunitaria amplia."
"Crear una comunidad afro americana próspera a través del
desarrollo del empleo, educación, vivienda, y orgullo cultural."
"Desarrollar un barrio seguro y saludable a través de la
planificación en colaboración, acción comunitaria, y política de
defensa."
"Promover salud y desarrollo comunitario conectando a las
personas, ideas y recursos." (Esta es la misión de la Caja de

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Herramientas de Comunidad.
Como el desarrollo de declaraciones de su misión es el primer paso
en desarrollar el plan de acción que guiará su esfuerzo, es
especialmente importante que estos primeros pasos estén bien
fundamentados en creencias y valores comunitarios. Conocer los
asuntos importantes en su comunidad es vital para el desarrollo de un
grupo de acción fuerte, efectivo, y duradero.
Por lo tanto, uno de los primeros pasos que usted debería tomar
cuando desarrollar la visión y misión de su organización será definir el
o los asuntos que importan principalmente a las personas de su
comunidad. ¿Cómo va usted a hacer esto? Existen muchas formas
diferentes con las que usted puede obtener esta información. Algunas
de las mejores formas de hacer esto incluyen las siguientes:
Conducir "foros públicos" o "sesiones de escucha" con
miembros de la comunidad para recoger ideas, pensamientos, y
opiniones acerca de como les gustaría a ellos ver transformada la
comunidad.
En foros públicos o sesiones de escucha, las personas se reúnen
desde diferentes partes de la comunidad para hablar acerca de lo que es
importante para ellos. Estas reuniones son habitualmente conducidas
por facilitadores, quienes seguían una discusión de lo que las personas
perciben como las fuerzas y problemas de la comunidad, y lo que las

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personas desean que fuese el aspecto de la comunidad. Alguien
habitualmente registra estas reuniones, y una transcripción de lo que se
dijo proporciona una base para la subsecuente planificación.
Conducir grupos de discusión con las personas interesadas en
tratar el asunto o asuntos, incluyendo líderes comunitarios, las
personas más afectadas por el asunto, negocios, líderes religiosos,
profesores, etcétera.
Los grupos de discusión son similares a los foros públicos y
sesiones de escucha, pero aquéllos son más pequeños y más íntimos.
Hablando en general, ellos están formados de pequeños grupos de
personas con similares características, de modo que ellos se sentirán
cómodos hablando abiertamente acerca de lo que les interesa. Por
ejemplo, los miembros de un grupo son generalmente de una edad
aproximada, son del mismo grupo étnico, o tienen otra experiencia
común. Estos grupos son utilizados en gran medida de la misma forma
que los foros públicos, y también utilizan facilitadores y alguien que
registre los contenidos de la reunión y toma notas del trabajo realizado.
Su organización puede elegir celebrar grupos de discusión con
diversos grupos de personas diferentes, para obtener la visión más
global del asunto de interés. Por ejemplo, si su organización está
implicada en salud infantil, ustedes podrían tener un grupo de
discusión con proveedores de asistencia sanitaria, otro con padres o
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niños, y todavía otro con profesores. Una vez que ustedes tienen una
declaración aproximada de la misión, ustedes podrían utilizar de nuevo
un grupo de discusión para ponerla a prueba.
Obtener entrevistas con personas en puestos de liderazgo y
servicio, incluyendo individuos tales como políticos locales,
administradores de colegios, personal de hospital y agencias de
servicios sociales, acerca de qué problemas o necesidades creen
ellos que existen en su comunidad.
A menudo, estos individuos tendrán tanto hechos como experiencias
para respaldar sus visiones. Si es así, usted también puede utilizar esos
datos posteriormente si y cuando usted solicita financiación, o cuando
usted solicita apoyo comunitario para tratar los asuntos. Más
información sobre este tema puede ser encontrada en el Capítulo 3,
Sección 12: Conduciendo Entrevistas.
Por supuesto, esas diferentes formas de obtener información
procedente de su comunidad no son mutuamente exclusivas. De hecho,
si ustedes tienen los recursos, tiene sentido realizar todo lo anterior:
dedicar algún tiempo a la respuesta de la comunidad global, después
gastar más tiempo en grupos de discusión con personas que usted cree
que podrían contribuir notablemente a (o ser los más afectados por)
algunos de los asuntos surgidos en sus sesiones de escucha
comunitarias. Y finalmente, algún tiempo individualizado con líderes
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comunitarios puede solamente servir para fortalecer su conocimiento y
propósito; recuerde, hay indudablemente muchas personas en su
comunidad que han estado luchando durante mucho tiempo con los
mismos asuntos a los cuales usted dirige ahora su atención. Benefíciese
de esa experiencia; ¡usted no desea reinventar la rueda!
D E C I D I E N D O Q U E P R E G U N TA R
No importa si usted está hablando a una persona o a 300, su
propósito es el mismo: aprender lo que ocurre en su comunidad. He
aquí una lista de preguntas que usted podría utilizar para enfocar sus
discusiones con miembros de la comunidad. Estas preguntas pueden
ser utilizadas para entrevistas individuales, grupos de discusión, foros
públicos, o en cualquier otra forma de que usted elija para recoger
información.
¿Cual es su sueño para nuestra comunidad?
¿Como le gustaría a usted ver el cambio?
¿Que clase de comunidad (o programa, política, colegio, barrio, etc.)
queremos crear?
¿Cuales de usted como los principales asuntos o problemas de la
comunidad (o de la escuela, del barrio, etc.)?
¿Cuáles ve usted como las principales fuerzas o bienes de la
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comunidad?
¿Cuál cree usted que debería ser el propósito de esta organización (o
esfuerzo)?
¿Por qué deberían ser tratados estos asuntos?
¿Cual sería el aspecto del éxito?
Cuándo su organización está preguntando las personas, el facilitador
debería animar a cada uno para permitir que brillen sus ideas más
idealistas, esperanzadas, y positivas. No se preocupe por el momento
acerca de lo que es práctico y acerca de lo que no lo es - esto puede ser
especificado posteriormente. Anime a cada uno a participar y ser
atrevido, y a recordar que ustedes están tratando de articular una visión
de una comunidad mejor, y un mundo mejor.
DECIDIENDO SOBRE EL ENFOQUE GENERAL
DE SU ORGANIZACIÓN.
Una vez que los miembros de su organización han escuchado lo que
la comunidad tiene que decir, es hora de decidir el enfoque general de
su organización o iniciativa. En primer lugar, ¿qué tema es el más
importante para su organización y su comunidad? Por ejemplo,
¿abordarán ustedes asuntos de desarrollo urbano o salud pública?
¿Racismo u oportunidades económicas?
Una segunda cuestión que ustedes necesitarán responder es a qué

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nivel trabajará su organización. ¿Comenzará su organización sólo en un
colegio, o en un barrio, o en su ciudad? O será más amplio enfoque de
su iniciativa, trabajando a nivel estatal, nacional, o incluso
internacional.
Estas son cuestiones para las cuales no hay respuestas fáciles. Su
organización necesitará considerar lo que ha sido aprendido de la
comunidad, y decidir a través de la discusión meditada la mejor
dirección para su organización. Nosotros sugerimos que abran esta
discusión a cada miembro de su organización para obtener el mejor
resultado.
Por supuesto, si su organización está recibiendo dinero concedido o
financiación principal de una agencia particular, el proveedor de fondos
puede especificar cuál debería ser la meta general de su grupo. Por
ejemplo, si su grupo acepta una financiación para reducir la
desnutrición infantil, al menos parte de su misión estará dedicada a este
propósito. Incluso en estas circunstancias, sin embargo, la comunidad
debería determinar la visión y misión última que proporcione mayor
avance a lo que importa para las personas de la localidad.
DESARROLLAR SUS DECLARACIONES DE
VISIÓN Y MISIÓN
Ahora que su organización tiene una comprensión más clara de lo
que la organización hará y porque, ustedes están en una buena posición

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para desarrollar las declaraciones que capturarán sus ideas.
Como ustedes están teniendo en cuenta declaraciones potenciales,
recuerde mantenerlas amplias y duraderas. Las declaraciones de visión
y misión que son amplias en alcance permiten un sentido de
continuidad con la historia de la comunidad, sus tradiciones, y
propósitos amplios. También las declaraciones de visión y misión que
están construidas para perdurar guiarán los esfuerzos tanto hoy como
mañana.
Declaraciones de Visión
En primer lugar, recuerde a los miembros de su organización que a
menudo se requieren varias declaraciones de visión para capturar
completamente los sueños de aquellos implicados en un esfuerzo de
mejora comunitaria. Ustedes no necesitan - o incluso no desean - tener
una frase "perfecta". Anime a las personas a sugerir todas sus ideas, y
recójalas por escrito - posiblemente en un formato de papel grande para
exponerlo al frente de la sala, de modo que las personas puedan ser
posteriormente inspiradas por las ideas de otros. Al hacer esto, ayude a
cada uno a mantener en mente:
Lo que ustedes han aprendido de las discusiones con sus miembros
de la comunidad
Lo que su organización ha decidido que será el enfoque
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Lo que ustedes han aprendido acerca de declaraciones de la visión al
principio de esta sección
Si ustedes tienen un comienzo difícil, podrían desear observar
algunas de las declaraciones de visión incluidas en los Ejemplos al
final de esta sección.
Después que ustedes han producido muchas ideas, su grupo puede
discutir críticamente las diferentes ideas. Con frecuencia, varias de las
declaraciones de visión le llamarán la atención - alguno la sugerirá, y la
gente instantáneamente pensará, ¡"Eso es!" Ustedes también pueden
preguntarse a sí mismos las siguientes preguntas acerca de
declaraciones de la visión:
¿Atraerá esto a la gente para trabajar en común?
¿Da esto esperanza para un futuro mejor?
¿Inspirará esto a los miembros de la comunidad para realizar sus
sueños a través de la acción efectiva y positiva?
Una precaución final: trate de no dejarse atrapar por la idea de tener
cierto número de declaraciones de visión para su organización. Si o no
usted finalmente termina con dos declaraciones de visión o con 10, lo
que es más importante es que las declaraciones juntas proporcionen
una visión global de la visión de su organización.
Trabajo
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Declaraciones de Misión
El proceso de escribir su declaración de misión es muy similar al
proceso para desarrollar sus declaraciones de visión. El mismo proceso
para producir ideas puede ayudarle a desarrollar posibilidades para su
declaración de la misión. Recuerde, sin embargo, que de modo
diferente a sus declaraciones de visión, ustedes desearán desarrollar
una declaración única de emisión para su trabajo. Después de haber
mantenido la tormenta de ideas para posibles declaraciones, ustedes
desearán preguntarse acerca de cada una:
¿Describe esto lo que su organización realizará y por qué lo hará?
¿Es concisa (una frase)?
¿Está orientada a resultados?
¿Es inclusiva de las metas y personas que puedan haberse implicado
en la organización?
Juntos, su organización puede decidir acerca de una declaración que
se ajuste mejor a estos criterios.
OBTENER CONSENSO SOBRE SUS
DECLARACIONES DE VISIÓN Y MISIÓN
Una vez que los miembros de su organización han desarrollado sus
declaraciones de visión y misión, su siguiente paso podría ser a
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aprender lo que otros miembros de su comunidad piensan de estas
declaraciones antes de que ustedes comiencen a utilizarlas
regularmente.
Para hacer esto, ustedes podrían hablar con los mismos líderes
comunitarios o miembros de los grupos de discusión con los cuales
hablaron originalmente. En primer lugar, esto puede ayudarles a
asegurar que ellos no encuentran las declaraciones ofensivas de
ninguna forma. Por ejemplo, una iniciativa que desea incluir a hombres
jóvenes de modo más completo en su proyecto de prevención del
embarazo adolescente podría tener "Los hombres jóvenes de nuestra
ciudad son los mejores informados" como una de sus declaraciones de
visión. Pero sacada de contexto, algunas personas miembros de la
comunidad podrían creer que esta declaración significa que se
proporciona a los hombres jóvenes mejor información sobre educación
que a las mujeres jóvenes, ofendiendo de esa forma a otro grupo de
personas.
En segundo lugar, ustedes desean asegurarse de que los miembros
de la comunidad están de acuerdo en que las declaraciones capturan
conjuntamente el espíritu de lo que ellos creen y desean. Su
organización podría encontrar que ha omitido algo muy importante por
equivocación.
DECIDIR COMO USTEDES UTILIZARÁN SUS
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DECLARACIONES DE VISIÓN Y MISIÓN.
Finalmente, es importante recordar que mientras desarrollar las
declaraciones es un paso enorme para su organización (¡y uno que
ustedes deberían celebrar!), hay más trabajo por hacer. A continuación,
ustedes tienen que decidir cómo utilizar estas declaraciones. De otro
modo, todo su trabajo duro habrá ocurrido para nada. El punto está en
difundir el mensaje.
Existen muchas, muchas formas en las cuales su organización puede
elegir difundir sus declaraciones de visión y misión. Para dar sólo un
nombre a algunos ejemplos, ustedes podrían:
Añadirlas a su membrete y papelería para la correspondencia
Utilizarlas en su sitio Web
Distribuirlas impresas en camisetas, o en marcadores de libros, o en
marcadores de libros, o en otros pequeños regalos donde estén visibles
Añadirlas a sus materiales impresos
Utilizarlas cuando realizan entrevistas
Mostrarlas en la cubierta de su informe anual
Desarrollar declaraciones de visión y misión efectivas son dos de las
tareas más importantes que su organización realizará, porque casi todo
lo demás que ustedes hagan estará afectado por estas declaraciones.
Trabajo
Académico
Nosotros esperamos que esta sección les haya permitido sentirse más
confiados ahora en la habilidad de su grupo para crear declaraciones de
visión y misión exitosas e inspiradoras.
3. Si lo más impactante en los negocios del siglo XXI es el

comercio electrónico que se sustenta en el INTERNET. Efectúe una
pequeña investigación, la cual debe incluir una encuesta entre
consumidores, que considere conocimiento del sistema, productos
preferidos, productos no atendidos, medios electrónicos más
utilizados, confianza en el cuáles son las ventajas y desventajas, de
esta herramienta.
Las encuestas de opinión de los consumidores se usan para determinar:
 quién compra ciertos productos y dónde los compra. Es necesario decidir en

dónde se van a vender los productos. Algunos pueden ser adquiridos por casi
todo el mundo en casi cualquier tienda. Otros, sin embargo, sólo pueden ser
comprados por la gente más pudiente que tiende a vivir en determinadas
zonas de la ciudad. En este caso, es preciso asegurarse de que los productos
se vendan en las tiendas de esas zonas. Tal como se indicó en el Capítulo 2,
mucha de esta información puede obtenerse con las entrevistas que se hagan
a los minoristas, pero entrevistar a los consumidores puede permitir hacer
una doble revisión de la información conseguida;
 qué piensa la gente de los productos de la competencia. ¿Qué piensan sobre
los productos que vana competir con los que se ofrecen? ¿Qué tienen de
bueno; qué tienen de malo? ¿Qué piensa la gente sobre el empaque? ¿Qué
tan importante es el precio en las decisiones de la gente cuando va a
comprar? ¿Varían las actitudes de la gente frente a las distintas
características de los productos de acuerdo con sus ingresos, con el lugar en
donde viven, y en donde compran?
 cómo compra la gente los productos de la competencia. ¿Qué tamaño

prefieren? ¿Hacen compras con regularidad o sólo en ocasiones especiales?
En este caso, ¿en cuáles? Esta información es importante porque permite
planear la producción y programar los despachos. Por ejemplo, en el caso de
un producto claramente perecedero como el yogur, si la gente lo compra
para consumirlo en el fin de semana será prudente abastecer las tiendas los
días jueves o viernes y nunca en lunes por la mañana. Algunos productos
pueden ser adquiridos en especial para días festivos y fiestas religiosas y ello
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exigirá organizar los despachos de forma que se ajusten a tales períodos de
alta demanda.
Los cuestionarios para los consumidores se usan principalmente cuando el tipo de

producto que se va a vender ya está bien posicionado en el mercado. Si la gente
nunca ha probado ni usado la clase de producto que se planea producir, será difícil
para ella responder a las preguntas que se le hagan sobre el mismo. Para un producto
con el que la mayor parte de la gente esté familiarizada, tal como jugo o mermelada,
es relativamente fácil hacer las preguntas y obtener información útil.
Realización de una encuesta
Antes de llevar a cabo una encuesta de consumidores potenciales es necesario decidir

a quién se va a encuestar y cómo se va a llevar a cabo la encuesta. Si se decide usar
cuestionarios, también es necesario diseñar los mismos de forma tal que provean la
información que se necesita.
En países desarrollados se hace frecuente uso de las entrevistas por teléfono. Sin
embargo, esto rara vez es adecuado para países en desarrollo. Normalmente se tiene
que entrevistar personalmente a los consumidores, bien en forma individual o como
miembros de un grupo. Para procesadores pequeños y medianos posiblemente es más
fácil hacer entrevistas individuales que prepararse para agrupar gente, lo que
generalmente es más difícil. Este capítulo se concentrará en entrevistas individuales,
si bien se puede pensar en invitar grupos de personas para que asistan a reuniones en
las cuales se puedan analizar las actitudes hacia los productos de los competidores.
Estos grupos también pueden ser aprovechados para analizar posibles «marcas» para
los productos propios (ver Capítulo 6).
Evidentemente, no es posible entrevistar a todos los clientes potenciales. Por esta

razón, será necesario tomar una muestra. El tema del muestreo es bastante complejo y
objeto de mucho debate entre los profesionales de la investigación de mercados. Para
organizaciones pequeñas es suficiente observar unas pocas reglas básicas[4]:
 haga las entrevistas en forma sistemática;

 haga las entrevistas en una localidad que sea relevante;
 use técnicas simples de muestreo;
 limite las entrevistas a clientes potenciales;
 estratifique;
 reduzca al mínimo los costos.
Asegúrese de hacer las entrevistas en forma sistemática. Pararse en la calle o en una

plaza de mercado y hablarle a la gente que se ve allí puede producir resultados
sesgados. Por ejemplo, si el entrevistador es un hombre, puede preferir entrevistar a
las mujeres más atractivas; al contrario, una mujer puede inclinarse a entrevistar a los
hombres más guapos. Probablemente ninguno de los dos enfoques pueda dar una
visión precisa sobre la opinión de la gente acerca del producto que se planea producir.
Es necesario decidir con anticipación cómo se seleccionará la gente que se va a
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entrevistar, usando sencillas técnicas de muestreo (ver abajo).
Haga las entrevistas en una localidad que sea representativa. Si no se tiene idea
acerca de dónde será posible vender el producto, entonces es probable que se necesite
hacer una encuesta al azar de toda la población en una zona particular. Sin embargo,
si se planea vender el producto a través de supermercados puede ser buena idea
entrevistar a las personas cuando salen de éstos.
Use técnicas simples de muestreo. El método más simple consiste en entrevistar en

forma estructurada a la gente. Por ejemplo, si se decide entrevistar el diez por ciento
de toda la gente que sale de un supermercado en un día determinado, entonces se
podría entrevistar al primero que sale, al undécimo, al vigésimo primero, al trigésimo
primero, etc. Esta técnica elimina el posible sesgo que puede causar el entrevistador
al decidir entrevistar a una persona sólo porque le parece simpática o porque luce
amable y dispuesta a cooperar. Sin embargo, el problema con este método es que es
difícil entrevistar a alguien y al mismo tiempo contar la gente que sale de la tienda, lo
que puede exigir emplear dos entrevistadores.
Las entrevistas sistemáticas, como interrogar a cada décima persona ...
... evita el riesgo de que el entrevistador seleccione la gente más atractiva para las
preguntas.
Trabajo
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Limite las entrevistas a clientes potenciales. Las entrevistas deben concentrarse en la

gente que se percibe como más dada a comprar los productos de nuestro interés. Por
ejemplo, es probable que la mayor parte de las compras de helados de chupete sean
hechas por niños (deben confirmarse las ideas que se tengan acerca de los clientes
potenciales hablando previamente con los tenderos) o por los padres para sus niños.
Es más útil entrevistar niños, solos o con sus padres, cuando ellos salen de la tienda.
Más obvio aún, como es poco probable que los niños compren cerveza, es poco útil
entrevistarlos sobre cerveza. En los ejemplos anteriores, por tanto, debería
entrevistarse cada décimo niño acerca de los helados de chupete y cada décimo adulto
sobre la cerveza.
Muestras estratificadas. Supóngase que se entrevista a cada décimo niño que sale de
un supermercado con el fin de hacerle preguntas acerca de los helados de chupete. Al
final del día se tendrá que se han entrevistado quince niñas y cinco niños. Puede
haber razones para esto que nada tienen que ver con los helados. Por ejemplo, puede
ser que la tienda esté en la vecindad de una escuela de niñas o que los padres
acostumbren pedir a sus hijas que les hagan compras (es posible que las niñas vayan a
la tienda a comprar otros artículos). Sin embargo, es probable que una muestra de
quince niñas y cinco niños no sea representativa de todos los niños que compran en
todas las tiendas en donde se pueden vender los helados. Este problema puede
superarse tomando una muestra estratificada en la cual se planee entrevistar diez
niñas y diez niños. Se empieza entrevistando cada décimo infante hasta cuando se
haya conversado con diez niñas. Hecho esto, se entrevistan únicamente niños. Otras
formas de estratificar incluyen edad e ingresos. Por ejemplo, se puede hacer una
ulterior estratificación de la muestra de niños planeando entrevistar cinco niños y
cinco niñas menores de once años y cinco de cada grupo de edad superior a los once
años.
Reduzca al mínimo los costos. La cantidad de investigación que podremos hacer

sobre el consumidor está, por supuesto, relacionada con el tamaño esperado del
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negocio. El número de entrevistas que se necesita hacer dependerá de qué tan grande
es el área que se pretende abastecer y de la cantidad de dinero y tiempo que se puede
permitir en entrevistas. Es claro que si el producto no es comprado por mucha gente
será necesario hacer más entrevistas que en el caso en que el producto es adquirido
por mucha gente. Por ejemplo, si se entrevistan cincuenta personas quizá se encuentre
que casi todas comen pan y que solamente diez toman yogur. Después de un tiempo,
se descubrirá que no es mucha la información útil que se va a obtener haciendo más
entrevistas y que es el momento de detenerse. Entrevistar gente en un lugar público es
más eficiente en términos de costo que visitarlos en sus hogares, pero si se requiere
hacer bastantes preguntas las entrevistas en los hogares son más indicadas (es poco
probable que la gente quiera permanecer de pie en la calle respondiendo preguntas
por más de unos pocos minutos). El muestreo al azar de la gente de acuerdo con sus
direcciones es oneroso por los costos que representa ir de un hogar a otro. Las
entrevistas pueden concentrarse en pocas zonas escogidas al azar (es decir, muestreo
por conglomerados)[5] o se pueden hacer entrevistas sólo en aquellas partes de la
ciudad en donde se crea que será posible vender el producto.
Diseño de los cuestionarios[6]
Éste debe ser diseñado en forma tal que la información que se obtenga de cada
entrevista pueda ser comparada con otras y que buena parte de ella pueda presentarse
en forma de cuadros de datos. Si se está planeando un pequeño negocio y el
propietario de este es el encargado de hacer las entrevistas, de todas maneras es
necesario preparar una guía. Si se va a emplear gente para hacer las entrevistas, estas
personas deben recibir un cuestionario muy claro con instrucciones para hacer las
preguntas de forma que correspondan de la manera más exacta posible a como están
escritas. El cuestionario debe ser claro y fácil de entender, así como tan breve como
sea posible. Aparte de unas pocas preguntas iniciales de cortesía, no debe contener
interrogantes que no sean útiles para la planeación del negocio.
En la planeación del cuestionario es necesario:
 decidir sobre la información requerida (ver comentario anterior);

 decidir a quién se desea entrevistar (ver comentario anterior);
 decidir sobre las preguntas y su redacción;
 ordenar las preguntas en forma razonable;
 revisar la extensión del cuestionario;
 ensayar previamente el uso del cuestionario.
Las clases de preguntas que se pueden hacer incluyen:
 preguntas introductorias;
 preguntas cerradas;
 preguntas de selección múltiple;
Trabajo
Académico
 preguntas con varias opciones;
 preguntas abiertas;
 combinación de preguntas abiertas y de selección múltiple.
Preguntas introductorias. Son preguntas de cortesía que se hacen al comienzo para

dar confianza a la persona que se va a entrevistar. Por ejemplo ...
«Estamos haciendo una investigación acerca de los jugos de frutas que la gente
desea comprar. ¿Tendría inconveniente en ayudarnos respondiendo unas pocas
preguntas?»
Preguntas cerradas. Estas preguntas tienen como respuesta un «sí» o un «no» y

pueden ser usadas para establecer aspectos básicos. Por ejemplo ...
«¿Bebe usted jugo de naranja?»
Preguntas de selección múltiple. Exigen que la persona entrevistada escoja una

respuesta de una lista de posibles respuestas que se han seleccionado previamente.
Por ejemplo, la pregunta ...
«¿Con qué frecuencia compra jugo de naranja?»
permite varias respuestas, entre las cuales están ...
más de una vez por semana
___ aproximadamente una vez por semana
___ una o dos veces al mes
___ menos de una vez al mes
o se puede preguntar ...
¿Cuál jugo de naranja le gusta más?
Jugo ABC ___ Jugo XYZ ___
Preguntas con varias opciones. Estas son un tipo preguntas de selección múltiple en
que las personas entrevistadas pueden dar respuestas enmarcadas en una escala de
posibilidades, tales como ...
horrible malo bueno muy bueno fantástico
Trabajo
Académico
___ ___ ___ ___
Es posible pedir a la gente que clasifique la importancia de una característica del

producto. Por ejemplo ...
«El contenido de azúcar en el jugo de frutas es para mí»
sumamente importante muy importante importante no muy importante nada importante
___ ___ ___ ___
Otros enfoques pueden incluir ...
«El jugo ABC es»
excelente muy bueno bueno regular malo
___ ___ ___ ___
o ...
«El jugo ABC es mejor que el jugo Don José»
firmemente de acuerdo de acuerdo ni de acuerdo ni en en desacuerdo firmemente en desacuer

desacuerdo
___ ___ ___
Nota: Las preguntas de selección múltiple tienen la ventaja de que simplifican el

análisis estadístico del cuestionario. Tienen la desventaja de que obligan a la gente a
dar respuestas que quizás realmente no quieren dar. Por ejemplo, para responder la
pregunta sobre cuál jugo se prefiere algunas personas pueden querer decir «Me gusta
el jugo ABC, lo mismo que el jugo Don José, pero el jugo XYZ es horrible» (En este
caso el problema puede evitarse cambiando la pregunta por «¿cuál de los siguientes
jugos le gusta?», aunque, por supuesto, la información obtenida no será exactamente
la misma.)
Preguntas abiertas. Estas son preguntas en las que el entrevistador escribe la

respuesta que da quien responde. Es difícil hacer un análisis estadístico de las
respuestas a tales preguntas pero ellas pueden suministrar información útil, por
ejemplo, revelando aspectos sobre los cuales no se había pensado antes.
Combinación de preguntas abiertas y de selección múltiple. Estas preguntas se

parecen a las de selección múltiple pero tienen un espacio en blanco para una
respuesta no prevista al momento de diseñar el cuestionario. Por ejemplo, puede
Trabajo
Académico
suceder que haya respuestas a la pregunta distintas a las anotadas en la lista:
«¿Cuál es la razón por la cual compra jugo ABC?»
___ el sabor
___ el precio
___ el empaque
___ el prestigio de la compañía ABC
otras les gusta a mis hijos
______________________
Es necesario que el cuestionario siga una secuencia lógica. Por ejemplo, antes de
preguntarle a la gente qué clase de jugo compra se necesita establecer si en realidad la
gente compra jugo de frutas. La secuencia lógica es la siguiente ...
1. ¿Bebe usted jugo de frutas?
2. ¿Qué marca de jugo de frutas consume normalmente?
3. ¿Qué es lo que le gusta de esta marca?
4. ¿Qué le haría considerar comprar una marca diferente?
... comparativamente, la secuencia siguiente no es lógica y es más difícil de

manejar ...
1. ¿Qué le haría considerar comprar una marca de jugo de fruta diferente a la que
compra actualmente?
2. ¿Qué le gusta de la marca que consume normalmente?
3. ¿Qué marca consume normalmente?
Una vez que se ha diseñado el cuestionario es preciso ensayarlo primero con algunos
amigos. ¿Entienden ellos las preguntas? ¿Pueden responder las preguntas sin
dificultad? ¿Estarían dispuestos a permanecer de pie durante el tiempo que toma
responder las preguntas? Una vez se haya hecho esta prueba con amigos, el
cuestionario debe corregirse, si es necesario, antes de decidirse a ponerlo en práctica
en un mercado o en las afueras de una tienda.
Nota: En el Anexo 2 se da un ejemplo de un cuestionario para consumidores.
Trabajo
Académico
PRUEBAS DE DEGUSTACIÓN
Cuándo hacer pruebas de los productos
Es buena idea hacer encuestas a consumidores antes de organizar la degustación. La

encuesta puede decir mucho acerca de lo que la gente espera de un producto y puede
permitir cambiar la fórmula del producto para satisfacer las preferencias del
consumidor.
La necesidad de hacer pruebas de degustación dependerá de la clase de productos que

se planea comercializar. Los productos que tienen más o menos el mismo sabor en
todas partes requieren pocas o ninguna prueba de degustación previa, pero los
alimentos que dependen de la fórmula y de diferentes ingredientes sí las requieren.
Algunos aspectos que es necesario considerar son:
 Si se piensa abrir una lechería probablemente no se necesite hacer

degustaciones de la leche porque la gente podría estar familiarizada con el
sabor de la leche fresca[7]. Pero si se tiene planeado producir productos tales
como quesos y yogures, sin duda es preciso buscar la opinión de los
consumidores sobre estos.
 Algunos productos pueden parecer iguales pero no lo son. El sabor de la
miel, por ejemplo, depende mucho de las flores de las cuales las abejas
obtienen el polen. Es posible que los consumidores deseen mucho un tipo de
miel y que no les guste la miel que producen sus abejas. Con frecuencia
sucede que la miel producida masivamente tiene un sabor muy suave y si los
consumidores se acostumbran a ella no van a aceptar la miel que tenga sabor
fuerte.
 En el caso de los huevos, es posible que los consumidores estén

acostumbrados a los huevos producidos por aves de galpón. Generalmente,
estos tienen yemas con apariencia débil, y no tienen sabor fuerte. Los
huevos que proceden de aves que viven en libertad pueden tener yemas muy
amarillas con sabor mucho más pronunciado que pueden resultar, por lo
menos al principio, poco gustosos para algunos consumidores y preferibles
para otros.
 Los productos que requieren abundante procesamiento pueden variar

notoriamente de un productor a otro. Para jugos, mermeladas, salsas,
pasabocas, salchichas, cerveza, etc., es indudable que se necesitará probar
los productos antes de incurrir en inversiones cuantiosas.
Organización de las pruebas de degustación
A menos que ya se disponga de una planta de procesamiento y sólo se planee agregar

otro producto a la gama de los ya ofrecidos, los productos que se preparen para
propósitos de degustación tendrán que ser elaborados, probablemente, en una cocina
experimental, si es que ya se tiene una, o en la cocina de la casa de algún pariente.
Por esta razón, el sabor de estos productos no será exactamente igual al que tendrán
cuando se dé comienzo al procesamiento a escala comercial. En consecuencia, es
preciso tratar de crear una situación en la cocina experimental tan cercana como sea
Trabajo
Académico
posible a la producción a escala comercial. Por ejemplo, si se cree que la fruta que se
va a usar va a tomar dos días para llegar desde los productores hasta la planta, no se
debe usar fruta recientemente cosechada para hacer los ensayos. Si eventualmente la
planta va a usar sacos grandes de azúcar suministrados por el proveedor, es necesario
tener seguridad de que este azúcar es de la misma calidad del que se utilizó en los
productos experimentales. Deben usarse utensilios de cocina del mismo metal de los
que se van a usar en la fábrica. Hay muchos factores que pueden afectar el sabor de
los alimentos procesados.
Las pruebas de degustación que se organicen dependerán de los

productos que se proyecta producir. Por ejemplo, si se va a producir
mermelada, producto con el cual la mayor parte de la gente ya está
familiarizada, puede pedirse a la gente que lo comparen con otras
mermeladas que también ya hayan comprado (Figura 2). Por otra parte,
si se piensa producir un producto que es desconocido en la zona, se
necesitará determinar no solamente si a la gente le gusta sino también
si estaría dispuesta a comprarlo.
Ejemplo de un formulario para prueba de degustación*
Señale las siguientes características con una marca en la columna de la mejor Mermelada A Mermelada B
Contenido de fruta
Señale con dos marcas la mermelada que más le gusta y con una la que menos le
Señale con una marca la mermelada que pensaría comprar y con un signo + la que
* Aun cuando este formulario muestra una prueba para mermelada, puede usarse para cualquier producto
Hay varios aspectos importantes que se deben tener en cuenta cuando se organiza una
degustación:
 Es posible que la gente entre la cual se hace la degustación no sea totalmente

veraz cuando se le solicitan comentarios sobre los productos sometidos a
prueba. Por ejemplo, es probable que si ellos son amigos de los fabricantes
Trabajo
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no quieran herir sus sentimientos diciendo que los productos tienen un sabor
horrible. Aún siendo totalmente extraños, pueden querer ser complacientes y
decir que los productos tienen un sabor agradable. Entre las maneras de
superar estas dificultades pueden mencionarse:
1. Haga que la gente compare el producto con otro que ya se encuentre en el

mercado. Si se está preparando una degustación de mermelada, por ejemplo,
se puede comprar otra marca de mermelada y buscar que los examinadores
la comparen con la propia. Deben ponerse en platos similares y numerarlos 1
y 2 o A y B, de suerte que solamente usted sepa cuál mermelada es cuál.
Conviene, si es factible, organizar más de una sesión de degustación pues
ello permitirá tener la oportunidad de cambiar los números para reducir así
el peligro de sesgos en los conceptos (alguna gente puede pensar que la
Mermelada No 1 tiene que ser la mejor). También se puede comparar la
mermelada propia con diferentes mermeladas en cada oportunidad. La
experiencia indica que mucha gente tiene dificultades para evaluar más de
dos muestras al mismo tiempo, por lo que puede no ser buena idea dar a los
probadores tres o cuatro mermeladas para degustar[8].
2. Pida a la gente que llene un cuestionario con sus comentarios sobre el

producto (si los degustadores o probadores no saben leer ni escribir se puede
contratar personal para que se encargue de leer las preguntas y escribir las
respuestas). Tales cuestionarios pueden dar a los probadores la oportunidad
no sólo de decir si les gusta el producto o no, sino también de hacer
comentarios. De esta forma, una pregunta puede ser, simplemente, «¿qué
tanto le gusta este producto?» Si los degustadores está tratando de complacer
pueden responder, «mucho».Pero, puede suceder que las respuestas a las
preguntas posteriores indiquen que a ellos realmente no les gusta tanto. Se
puede preguntar «¿cómo mejoraría usted este producto?» Esto puede
conducir a que la gente que dijo que le gustaba el producto dé también
sugerencias para mejorarlo. Adicionalmente, sería posible identificar
características específicas del producto y obtener opiniones de los
probadores sobre ellas, por ejemplo, «¿es muy dulce este producto, normal,
o no es lo suficientemente dulce?» Esta clase de preguntas pueden usarse
para nuevos productos que la gente no consume actualmente. También para
productos que ya están en las tiendas, tales como mermelada, después de
que se haya hecho una prueba comparativa tal como la descrita antes.
 No es sólo el sabor lo que determina si a la gente le gusta el producto. En el

caso de la mermelada, por ejemplo, la facilidad con la cual pueda ser
esparcida en el pan puede ser importante. También lo son el color y la
textura. Si son relevantes para el producto es recomendable preguntar sobre
estas características.
 En la medida de lo posible, las degustaciones deben reflejar con la mayor
exactitud la forma como la gente normalmente consume un producto. Por
ejemplo, si normalmente la gente come mermelada sobre el pan, hay que
asegurarse de tener a la mano pan del que probablemente consume. Es claro,
sin embargo, que esto no siempre será posible. Si se tiene gente degustando
salsa de tomate, no es posible realmente preparar una comida para cada
persona para crear la clase de situación en la cual ellas normalmente usarían
salsa de tomate.
 No necesariamente quien compra un producto es quien lo consume. Esto se

Trabajo
Académico
refiere especialmente a los artículos consumidos principalmente por los
niños, tales como dulces y golosinas. Así, si se tiene pensado fabricar esta
clase de productos, se tendrán que organizar pruebas de degustación para
niños, no para sus padres. Es preciso estar alerta, sin embargo, de que no
porque a los niños les guste mucho un producto sus padres lo van a comprar.
Ellos pueden pensar, por ejemplo, que el producto es demasiado dulce y que
puede ser perjudicial para los dientes de los niños.
 Las muestras deben ser lo más frescas posible. No deben prepararse con
mucha anticipación.
 Cuando se organicen pruebas de degustación deben hacerse las cosas tan

simples y prácticas como sea posible. Si mucha gente prueba los productos
en forma simultánea puede haber confusión y ello puede conducir a que los
cuestionarios sean llenados incorrectamente. Las personas que han
terminado la prueba deben mantenerse aparte de aquellas que están
esperando turno para degustar, pues de otra forma ellas pueden influenciar
sus opiniones. A los degustadores se les debe indicar que no hagan
comentarios mientras están degustando y que solamente expresen sus
opiniones cuando llenen el cuestionario o cuando sean entrevistados por el
entrevistador o por su equipo.
 La higiene merece importante consideración y, dependiendo del

producto, debe haber especial cuidado en suministrar suficiente
cantidad de cucharas, cuchillos, y tenedores como sea
necesario, de forma tal que cada persona pueda usar utensilios
limpios. Cuando se hagan pruebas comparativas de dos o más
productos, cada persona necesitará tantas cucharas o tenedores
como productos vaya a degustar, sea por razones de higiene
como para prevenir la contaminación del sabor de un producto
con el de otro. Para pruebas comparativas se debe proporcionar
agua en vasos desechables de forma tal que la gente pueda
enjuagar su boca entre una degustación y otra.
UNA SUGERENCIA
Los comerciantes deben tener la oportunidad de probar los productos
Cuando se visite a los mayoristas o minoristas es conveniente tomar muestras del propio producto. Generalmente, los
comerciantes tienen una buena idea de lo que atrae a los consumidores y pueden aconsejar sobre si el producto podría
ser apreciado en la zona o no.
Reacción de los consumidores ante el empaque y la etiqueta
Las pruebas de degustación deben hacerse en las etapas iniciales del desarrollo del
negocio ya que no vale la pena hacer nuevas inversiones si a la gente no le gustan los
productos que se piensa producir. Es improbable que en esta etapa ya se hayan
tomado decisiones sobre el empaque y es casi seguro que no se haya diseñado una
etiqueta. Sin embargo, se podría hacer a los degustadores una o dos preguntas acerca
del empaque a fin de mejorar la planeación. Si hay opciones alternativas de tipos de
empaque se puede preguntar «¿en qué clase de empaque preferiría usted comprar este
producto?» En el caso de los jugos de fruta, por ejemplo, las posibles respuestas
Trabajo
Académico
podrían ser botellas plásticas, botellas de vidrio, cajas de cartón o latas.
Después de que se haya decidido continuar y fabricar el producto, se necesita

finalizar los planes respecto del empaque y la etiqueta (ver Capítulo 4). Una vez
escogido el tipo de empaque que se desea usar y se tenga un boceto del diseño de la
etiqueta, se puede considerar la realización de más investigaciones del consumidor a
fin de determinar si a la gente le gustan estos planes. Si es posible, se deben dar a la
gente dos o más opciones para escoger, antes que ceñirse a preguntar simplemente si
les gusta la propuesta o no. De igual manera, debe disponerse de muestras de
empaques de los competidores y pedir a la gente que compare estas con prototipos
propios.
LLEGAR A CONCLUSIONES
El entrevistar a los consumidores y llevar a cabo pruebas de degustación deben dar

una buena idea acerca de:
 Si la gente está satisfecha o insatisfecha con las marcas disponibles en el

mercado.
 La reacción de los consumidores potenciales a la idea de que una nueva
marca esté disponible.
 Si hay distintos segmentos del mercado y, si es así, cuáles localidades

compran cuáles productos.
 Si a la gente le gusta el producto de uno o si se tendrá que cambiar la receta.
Entonces se puede llegar a conclusiones tales como:
 A casi todo el mundo le gusta la nueva mermelada. La gente dice que las
disponibles en el mercado no son muy buenas, así que no debe haber
problemas para venderla.
 La mayoría de los consumidores opinan que el precio es el factor más
importante cuando deciden comprar pasabocas. A todo el mundo le gustan
las nuevas hojuelas, pero el precio que hay que cobrar puede ser demasiado
alto. Es necesario concentrar las ventas en las zonas habitadas por la gente
más pudiente, y podría suceder que uno no sea capaz de vender tanta
cantidad como se ha esperado.
 A la gente no le gusta mucho el nuevo jugo de piña. Puede ser que no se esté
usando suficiente azúcar, o que la piña no sea la adecuada para jugo. Habrá
que destinar más tiempo al desarrollo del producto.
Una vez que se haya determinado que la gente querrá comprar el nuevo producto
entonces habrá que dedicar atención a conseguir información detallada sobre el
mercado, tal como se describe en el capítulo siguiente.
Trabajo
Académico
4. Acuda a PROMPERÚ (u otro medio) y solicite información

acerca de cuál ha sido el volumen de exportaciones de productos
agroindustriales durante 2018, que clases de productos, a qué
destinos, montos exportados, valor en Dólares.
Adjunto archivo.
5. Un ÚNICO PROTAGONISTA MUNDIAL, argumento de

Francis Fukuyama. revise alguna obra del autor y comente la
lectura, así como la vigencia de esta teoría.
¿Qué cosa es la naturaleza humana?

En qué consiste lo propio , lo mas verdaderamente propio de la humanidad ? En
su mas reciente publicación titulada “Our posthuman future” Francis Fukuyama
parte de este concepto , no para interrogarlo como indicaria la retorica utilizada
sino para hacer depender de los rasgos esenciales de la especie “hombre” todo el
edificio de la democracia liberal.
En qué consiste lo propio , lo mas verdaderamente propio de la humanidad ?
En su mas reciente publicación titulada “Our posthuman future” Francis Fukuyama parte
de este concepto , no para interrogarlo como indicaria la retorica utilizada sino para hacer
depender de los rasgos esenciales de la especie “hombre” todo el edificio de la democracia
liberal. Llama en su apoyo a Thomas Jefferson y lo cita cuando afirma la igualdad entre
los hombres . No es verdadero que algunos seres de esta especie nazcan con botas y espuelas
Trabajo
Académico
y otros con sillas en sus espaldas, listos para ser montados por los primeros , lo
que permitiria inducir alguna diferencia
Según observa , esta igualdad universal de lo “humano” garantiza la igualdad política y por
ende la comunicación y relación moral entre los dichos seres de esta especie .
Lamentablemente este equilibrio es inestable.
En su opinión nuestro recien iniciado siglo XXI ya esta mostrando que el trípode igualdad –
derechos –moralidad corre peligro
Las razones de la amenaza no nos resultan sorprendentes , ya que han sido ampliamente
transitadas en la AMP desde el primer informe presentado por E.Laurent en 1996
:se encuentran en los avances de la biotecnología y básicamente desplegada en tres
escenarios
a) la neurofarmacología propiciada por la genómica
b) la regeneración celular y la consecuente prolongación de la vida
c) la ingenieria genética y la posibilidad de manipulación pre-implantatoria
En estos tres campos el hombre no cesa de investigar y encontrar nuevos caminos para su afan
Visto lo cual Fukuyama se retracta de sus anteriores vaticinios acerca del fin de la historia ya
que , en efecto , la ciencia continua con sus descubrimientos y por ende aumenta dia a dia su
capacidad para modificar la existencia de lo que –según su juicio-más importa sostener : el
comportamiento humano.
2La biotecnología y una mayor comprensión científica del cerebro humano prometen
ramificaciones políticas significativas. Juntos reabren posibilidades de ingenieria social que las
sociedades dela tecnología del siglo XX ya habia abandonado”
La lista de herramientas utilizadas en funcion de esta tecnología trasnochada incluye los
campos de trabajo, la reeducacion , condicionamiento de la primera infancia,
conductismo , behaviourismo y , porque no tambien el freudismo. Todos ellos son , en su
opinión , intentos fracasados de hacer coincidir la naturaleza humana con la planificación
social ,
Fundamentalmente por la ignorancia en que nos encontrábamos respecto de las
fuentes geneticas del comportamiento o la estructura neurológica y bioquímica del cerebro
Como dijimos al inicio toda la argumentación filosófico-política se sostiene de la noción
universalizante de “lo humano”. Y esta es la mayor debilidad de su argumentación
En términos generales aboga por los principio clásicos del humanismo: la noción de persona
frente a la de individuo, el carácter social del ser humano ya que no permanece aislado y
tiende a la comunicación, dentro de la sociedad no es una función parte del todo sino una
totalidad en si mismo y que debería poder moverse libremente dentro de sociedades
abiertas cuyos estados garantizaran la absoluta igualdad y fraternidad.
6. Elabore una propuesta de innovación empresarial con miras a

resolver un problema de las empresas nacionales cuando quiere
incursionar en los negocios internacionales.
Un buen vino necesita madurar con el tiempo para mejorar, lo mismo ocurre con
las ideas de negocio, solo con el tiempo y el esfuerzo maduran y se convierten en
una fuente potencial de beneficios.
Cuando comienzas a emprender debes optimizar el tiempo y no invertir todas tus
horas en desarrollar una idea de negocio sobre un producto o servicio, que no
sabes si le interesa comprar a algún cliente.
Todos los productos y servicios que están en el mercado y se venden es
porque:
o Resuelven un problema.
o Dan solución a una necesidad.
o Satisfacen una pasión.
Por lo tanto, lo primero que tienes que hacer es enamorarte del problema. Piensa
Trabajo
Académico
en lo que han hecho otras empresas: eBay hizo más sencillo comprar y vender
por Internet, Google facilitó las búsquedas de información online. ¿Qué puedes
hacer tú que mejore lo que ya existe o que sea totalmente nuevo?
Concreta el problema que resuelve tu idea
Para concretar el problema tus clientes serán la piedra angular en la que apoyar
toda la estructura de tu idea de negocio. Sigue los siguientes pasos para definirlo:
1.- Hazte preguntas
Tendrás que empezar haciéndote preguntas como las siguientes:
o ¿Qué problemas tienen tus potenciales clientes?
o ¿Por qué?
o ¿Cómo actúan frente a esos problemas?
o ¿Cuál es el origen de los problemas?
Analiza las respuestas y saca conclusiones. Es probable que en el momento en
que cotejes con los clientes las soluciones que has encontrado cambien tus
conclusiones.
2.- Analiza qué tipo de problema estás tratando de solucionar
En general, existen los siguientes tipos de problemas que puedes solucionar con
un negocio:
o Problema oculto. Tus potenciales clientes tienen un problema, pero no
son conscientes de ello.
o Problema “pasivo”. Los clientes tienen un problema, pero no les
preocupa la solución.
o Problema “activo”. Tienen un problema y han buscado una solución sin
éxito.
o Problema urgente. El cliente tiene un problema urgente y busca una
solución rápida porque la que tiene no le sirve.
3.- Enamórate del problema y no de la solución
Como emprendedor tenderás a centrarte en desarrollar y conocer a fondo tu
producto y puedes pasar horas hablando de lo maravilloso que es, pero olvidas
que te debes enamorar del problema y, por tanto, conocer a fondo al cliente que
lo tiene. No cometas el error de poner el foco en la solución.
Define la solución que tu idea aporta
Seguro que has escuchado hablar de Airbnb. Es una empresa que pone en
contacto a propietarios de casas que necesitan un ingreso extra (problema) y a
turistas que buscan alojamiento temporal y no quieren ir a un hotel (problema).
Airbnb da la solución: pone en contacto a propietarios y turistas.
Todos salen beneficiados: Airbnb cobra por su servicio, el propietario cobra por
el alquiler y el turista paga lo que considera oportuno y se aloja en la casa que
quiere.
Esa es la base de cualquier negocio: una idea que aporta una solución a un
problema que tiene la gente.
¿Cómo puedo definir la solución que aporta mi idea? De la siguiente manera:
o Empieza a jugar: gamestorming
Olvídate de sentarte horas frente al ordenador pensando y empieza a jugar.
Tus herramientas serán: rotuladores de colores, post it (fundamentales) y una
pizarra o un papel grande. Escribe todo lo que se te ocurra, haz juegos,
relaciona conceptos y no dejes nada en el tintero.
o Sal a la calle a preguntar
El juego de buscar las soluciones que tu producto proporciona es efectivo,
pero de nada sirve si no le preguntas a la gente que va a utilizar el producto.
Para ello puedes hacer lo siguiente:
Trabajo
Académico
o Ofrece pruebas gratuitas. Elabora un producto
mínimo viable de lo que quieres vender. La idea es no gastar mucho
dinero y ofrecérselo a tus potenciales clientes.
o Haz entrevistas personales y toma el pulso al
mercado. Elabora un cuestionario corto y sencillo con preguntas clave
como: ¿comprarías este producto o servicio?, ¿qué cambiarías?, ¿qué
precio pagarías? Es aconsejable hacer unas 100 entrevistas a potenciales
interesados para obtener una buena muestra.
o Elabora una encuesta online. Además de todo lo
anterior, puedes elaborar una pequeña encuesta online en redes sociales
o por correo electrónico, para conocer la opinión de la gente. Recuerda:
preguntas cortas, sencillas y muy concisas, 5 o 6 preguntas serán
suficientes.
Considera la aplicación de juicios valorativos ante situaciones y

Otros
4 escenarios diversos, valorando el componente actitudinal y ético.
contenidos
2 PUNTOS
Rúbrica de evaluación del producto “GERENCIA DEL FUTURO”:
CATEGORÍA 20-16 15-11 10-6 5-1

MUY BUENO BUENO REGULAR INSUFICIENTE
Indicadores
Presentación El trabajo El trabajo se El desarrollo El desarrollo
adecuada de los desarrolla la ajusta se ajusta poco a no se ajusta a la
trabajos. integridad de parcialmente a la la estructura del estructura del
(incluye temas, respetando estructura que trabajo trabajo
carátula de la estructura que guía el trabajo académico. Se académico. Falta
calidad) guía el trabajo académico, aprecia débil desarrollo de
académico. Los evidenciándose enlace entre sus algunos temas.
capítulos y cierta articulación capítulos y Desconexión
subcapítulos entre sus partes. subcapítulos. interna entre sus
guardan Casi no se Unos pocos partes.
coherencia entre detectan errores errores Muchos
Trabajo
Académico
sí. ortográficos, o de gramaticales, errores
No se detecta acentuación. ortográficos o de ortográficos o de
errores puntuación. acentuación.
ortográficos o de
acentuación.
Se cita y Se cita o Se cita y/o No se cita ni
referencia los referencia referencia de se referencia los
documentos parcialmente los manera documentos
consultados documentos heterogénea, consultados. No
Investigación
conforme a las consultados y se siguiendo se lista los
documental
normas APA y se lista como parcialmente las documentos
lista al final del bibliografía al normas APA. consultados como
documento final del Bibliografía bibliografía.
documento desordenada
Los Los Los Los
contenidos contenidos contenidos contenidos
aportados son aportados aportados presentados no
claros y precisos, muestran un nivel muestran pocos aportan
incluyendo aceptable de argumentos y argumentos ni
argumentos y relevancia. aporte propio. ejemplos
ejemplos. Incluye algunos Incluye ejemplos importantes.
Caso práctico: Los gráficos y argumentos y no bien Los gráficos y
Calidad de los las ilustraciones algunos sustentados. las ilustraciones
contenidos son apreciables, ejemplos. Los gráficos y no son
atractivos Los gráficos y las ilustraciones apreciables ni
visualmente y las ilustraciones son aceptables y atractivos
facilitan la son de suficiente cumplen visualmente.
comprensión del comprensión por mínimamente su Poco o ningún
tema. el lector. cometido de elemento gráfico.
facilitar y atraer a
la lectura.
Otros Las Las Se nota ciertos Las
contenidos conclusiones y conclusiones y problemas en la conclusiones y
recomendaciones recomendaciones presentación de recomendaciones
son interesantes y son las conclusiones son mal
muy bien medianamente y presentadas y no
presentada. Alta interesantes, recomendaciones logró sintetizar el
capacidad de presentadas con son, pero expresa desarrollo. No
síntesis y calidad bastante síntesis y propone de
propositiva. propiedad. propuesta. manera clara y
Actitud Aceptable Actitud poco relevante.
resiliente capacidad de resiliente Actitud no
síntesis y de resiliente
propuestas.
Actitud
Trabajo
Académico
resiliente

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Trabajo

3502-3550 GERENCIA INTEGRAL

Dr. CARLOS ENRIQUE GUANILO Nota:

naturaleza del curso:

Presentación Considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación

1 adecuada del del trabajo en la estructura que propone el docente.

confiables y pertinentes a los temas tratados, citando según la

Investigación normativa APA.

práctico: situaciones problematizadoras de acuerdo a la naturaleza del curso.

El producto a desarrollar por los alumnos de denomina “GERENCIA

DEL FUTURO” el cual deberá trabajarse durante el presente

módulo/ciclo académico con entregables según el cronograma

1. Desarrolle un pequeño ensayo acerca de la importancia de la

Los seres humanos debemos agradecer frecuentemente el hecho de

Los procesos de comunicación en las empresas deben tener como

Para un gerente la comunicación efectiva representa una gran

Muchas veces he detectado el inconveniente de una pésima

En las entidades es esencial que exista un clima organizacional

El flujo de información entre los diferentes niveles, es fundamental

La comunicación efectiva es una habilidad básica para una persona

Cuando surgen inconvenientes en la gestión del día a día hay

Aunque el gerente integral sea un técnico-estratega y organizador no

podrá alcanzar el éxito sin la cooperación de los públicos de la

empresa, es decir, tanto del personal como de los clientes, proveedores,

accionistas, banqueros, etc. Esto requiere las cualidades de

comunicador y de líder. Como comunicador, el gerente integral debe

hacer comprender a sus públicos cuál es la estrategia de la empresa y

por qué ésta requiere determinado esquema organizacional.

visto fracasar su “administración racional” a causa de problemas de

comunicación entre la gerencia y sus públicos. Aunque el gerente

integral sea un técnico -estratega y organizador- no podrá alcanzar el

éxito sin la cooperación de los públicos de la empresa, es decir, tanto

del personal como de los clientes, proveedores, accionistas. Banqueros.

Esto requiere de cualidades de comunicador y de líder. Como líder

el gerente integral debe hacer comprender a sus públicos cuál es la

estrategia de la empresa y por qué ésta requiere determinado esquema

Como líder, el gerente integral influye en el comportamiento de sus

colaboradores con miras a lograr los objetivos de la organización en

una forma más eficaz. Así, el liderazgo organizacional es una cualidad

 Sensibilidad a las personas: El líder es un jefe que

2. Caracterice una organización a la cual asigne una misión

entendimos lo suficiente; nosotros sabemos que ellas están por ahí, en

nuestra población, haciendo algo-pero no estamos lo bastante seguros

podríamos aprender, pero nosotros nunca nos hemos tomado el tiempo

para hacerlo; siempre ha sido mayor el esfuerzo de lo que merecía la

Si nos acercamos más a estas organizaciones, nosotros podríamos

sorprendernos de aprender que incluso algunos de sus propios

miembros no están completamente seguros de las metas de la

organización; ellos sólo saben acerca de un proyecto específico en el

cual están trabajando en este momento. Muy a menudo, esas

organizaciones terminan desapareciendo silenciosamente; ellas

perdieron su impulso, perdieron su financiación, y finalmente, la

organización desapareció, de forma que nadie más que el personal

Los riesgos son, que esas organizaciones nunca tuvieron

declaraciones bien definidas de su visión y misión para ayudar a

clarificar y comunicar su propósito. Desarrollar esos elementos clave

es crucial para el éxito de cualquier iniciativa comunitaria, y

comprender como hacerlo es el propósito de esta sección.

Su visión es su sueño. Es lo que su organización cree que son las

condiciones ideales para su comunidad; es decir, cuál sería el aspecto

de las cosas si los asuntos importantes para ustedes fueran

completamente, perfectamente tratados. Podría ser un mundo sin

guerras, o una comunidad en la cual todas las personas son tratadas