SUBIECTE PENTRU EXAMEN

LA DISCIPLINA „MARKETING”

1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Unul dintre cei mai de vază reprezentanţi ai şcolii britanice de marketing, M.Baker menţiona
că:„Enigma marketingului constă în faptul că el este unul dintre cele mai vechi activităţi ale omului şitotuşi este
privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice".Pentru a conştientiza apariţia marketingului, ne vom axa pe
analiza procesului dezvoltăriieconomice în ţara de origine, adică SUA.
Evolutiv, procesul economic din această ţară a parcurs 3 stadii:
a) Extractivă;
b) Comercializare;
c) Producţie;
Astfel ,se consideră că evoluţia marketingului a fost determinată de următoarele orientări:
a) Orientarea tehnologică (orientare spre producţie, perioada 1850 - 1930):
- preocuparea companiilor p entru producerea sau asamblarea produselor destinate vînzării;
- nevoile pieţei rămîneau în umbră;
- obiectivul prioritar era proiectarea şi fabricarea produselor;
- atenţia conducerii firmelor era concentrată spre creşterea producţiei concomitent cu reducereacosturilor,
îmbunătăţirea calităţii produselor etc.
b) Orientarea spre vînzări (orientarea promovării, perioada 1930-1950):
- criza de supraproducţie face imposibilă absorbţia de către pieţele de desfacere;
- deplasarea accentului dinspre producţie spre vînzare şi promovare;
- importanţa şi influenţa compartimentulu i de vînzare din cadrul companiei;
- majorarea cheltuielilor pentru reclamă şi promovarea vînzărilor;
- manifestarea tendinţei de „vînzare în mod dur".
c) Orientarea de marketing (orientarea spre client, consumator, perioada 1950 -prezent):
- găsirea unor modalităţi de a servi cît mai bine clienţii;
- determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;
- percepţia satisfacţiei de către consumator într-o măsură şi într-un mod mai eficient şi
oper ativdecît concurenţa;
- marketingul devine o filozofie de afaceri.
Premisa apariţiei marketingului: dinamismul economico-social.
Marketing tradiţional: - un accesoriu în raport cu producţia;- îngust, în conţinutul său, limitîndu-se la
vînzare, distribuţie fizică şi la publicitate.
Conceptul modern de marketing: - proeminent, prin axarea activităţii pe client;-
larg, în conţinutul său, prin conceperea produsului prin investigarea nevoii consumator, pînă dupăvînzare.

2. Esenţa marketingului

Termen de origine anglo-saxonă, substantivizat din participiul prezent al verbului „tomarket",

semnificaţia căruia este de a desfăşura tranzacţii pe piaţă, respectiv de a cumpăra şi avinde.Odată cu evoluţia sa
teoretică, conceptul de marketing a fost abordat într-un spectru larg dedefiniţii:
Asociaţia Americană de Marketing (fondată în 1937) – marketingul vizează realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator.
Profesorul American W.J. Stanton – marketingul este un întreg sistem de activităţi economicereferitoare la
programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.
Profesorii americani EJ.McCarthy şi Perreault Jr. W. D. – marketingul semnifică suma
tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit.
Philip Kotler (părintele marketingului modern) – marketingul este o activitate umană îndreptată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul schimbului.
 Philip Kotler (definiţie recentă) – marketingul un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile
obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin crearea şi schimbul de produse şivaloare cu alte grupuri
si persoane.
A.Denner (specialist francez) – marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii pe de o parte şi pe dealtă
parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profitoptim.
Marketing = satisfacerea cererii + profit Diversitatea definiţiilor marketingului mai poate fi motivată şi de
perspectivele (punctele de vedere)din care este privit (după James Myers).
1. Perspectiva pur economic vizează înţelegerea marketingului ca:
- proces implicat în cadrul schimbului, ce direcţionează fluxul de produse şi servicii de laproducător =>
consumatori/utilizatori.
- creator de utilităţi de timp, loc şi posesie, (transferul produsului spre locul de vînzare şi consum;posedarea
produsului/serviciului de către consumator pentru a-şi satisface dorinţa). (V.P.Buell)
2. Perspectiva afacerilor presupune desprinderea unei funcţii noi a întreprinderii - cea demarketing.

3.Perspectiva clientului. O firmă va putea exista numai dacă-şi satisface clienţii în modcontinuu, deoarece e
mai uşor să atragi un nonconsumator, decît să convingi un consumator déjà pierdut.
4. Perspectiva socială abordează marketingul ca un ansamblu de metode şi mijloace de care dispune
oorganizaţie (inclusiv non-profit) pentru a promova în societate anumite mentalităţi, comportamentefavorabile,
atitudini etc. proprii obiectivelor sale.
Concepte fundamentale (după Ph Kotler.):
Nevoie – stare de conştientizare a unei senzaţii de lipsă.
Dorinţă – formă pe care o ia o nevoie umană modelată de cultura şi personalitatea individului
Cerere – dorinţe umane ce sînt însoţite de putere de cumpărare.Ofertă de marketing – o combinaţiesau alta
de produse, servicii, informaţii sau experienţe oferite unei pieţe pentru satisfacerea uneinevoi sau dorinţe.
Valoarea pentru client – diferenţa dintre valorile pe care le cîştigă clientul prin deţinerea şiutilizarea unui
produs, pe de o parte, şi costurile de obţinere a produsului respectiv, pe de altă parte.
Satisfacţia clientului – faţă de o achiziţie făcută depinde de cît de mult se ridică performanţaprodusului la
înălţimea aşteptărilor clientului.
Schimb – acţiunea de a obţine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva în contrapartidă.
Tranzacţie - o operaţiune de schimb între două părţi, care presupune cel puţin două lucruri devaloare,
condiţii convenite de comun acord, o dată a acordului între părţi şi un loc al acordului.
Piaţă - mulţimea tuturor cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs sau serviciu.
Ph. Kotler face distincţie între 2 concepţii de bază:
1. Concepţia orientată spre vînzare, la care punctul de plecare este fabrica, iar scopul esteprofituri prin
vînzări în cantitate mare.
2. Concepţia de marketing , la care punctul de pornire este piaţa ţintă, iar scopul final esteprofituri prin
satisfacerea clienţilor
Funcţiile şi principiile de marketing
În literatura de specialitate funcţiile marketingului se delimitează în 2 categorii:
I. Funcţii generale (de bază):
1. Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum.
2. Adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului social – economic.
3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum.
4. Maximizarea profitului.
II.Funcţii specifice:
1. Cercetarea complexă a pieţei şi acumularea informaţiilor.
2. Elaborarea şi planificarea asortimentului mărfurilor.
3. Desfacerea şi promovarea.
4. Reclama şi stimularea desfacerii.
Principiile marketingului
I. Consumatorul e rege, iar producătorul – supusul lui fidel.
II. Trebuie să se producă ceea ce se vinde, nu să se vîndă ceea ce se produce.
III. Inginerii creează articolul, iar marketerul creează marfa.
IV. Întrebaţi consumatorul care este nevoia şi nu produsul de care are nevoie.
V. Cine uită azi de concurenţă, mâine va fi uitat de piaţă.
VI.Cel mai costisitor e să se facă efectiv, ceea ce nu trebuie făcut în general.
VII. Dacă nu e deservire, nu e succes.
VIII. Nimeni nu va plăti pentru o calitate proastă, dar nici pentru o supracalitate.
IX. Marketingul există pentru firmă, nu firma pentru marketing.
XI. Cele mai nefolositoare sunt cheltuielile pentru reclamă insuficientă.
XII. Cine economiseşte la promovare, acela economiseşte din vivacitatea şi prosperitateafirmei sale.
 3. Domeniile şi specializarea marketingului

Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei marketingului mai ales în perioada

postbelică, aflată încă în plină desfăşurare. Ea a fost substanţial favorizată şi de apariţia şi dezvoltarea unei literaturi
de specialitate care a clarificat posibilităţile de utilizare a marketingului şi în alte domenii.
Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept criterii principale următoarele:
- natura (profilul) activităţii economice;
- aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice;
- nivelul de organizare a activităţilor economice.
a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de
aplicare practică a concepţiei marketingului. Astfel distingem:
- marketingul bunurilor de consum  cel mai propice teren
- marketingul mijloacelor de producţie pentru bunurile destinate consumului industrial (marketingul
industrial)
- marketingul serviciilor  adaptat activităţilor care alcătuiesc sectorul terţiar. În funcţie de unele
ramuri distincte ale acestuia se poate vorbi despre:
- marketingul turistic
- marketingul transporturilor
- marketingul bancar
- marketingul asigurărilor, etc.
- marketingul agricol sau agromarketingul  cu particularităţile aferente specificului producţiei şi a
produselor, caracterului relativ rigid al cererii şi ofertei, diferitelor zone ale pieţei, etc.
b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice este un alt criteriu după care s-a produs
specializarea marketingului şi anume:
- marketingul intern
- marketingul internaţional  în cadrul acestuia se tinde către o specializare în funcţie de direcţia
fluxurilor de mărfuri având astfel un marketing al exportului şi un marketing al importului.
Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul de marketing multinaţional, originea sa fiind
legată de activitatea simultană a unor firme, nu numai pe pieţele dar şi în economiile mai multor ţări.
c) nivelul de organizare al activităţilor economice  se referă la eşalonul (treapta) aparatului economic la
care noua concepţie a marketingului este încorporată şi operaţionalizată. Astfel s-a delimitat:
- macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionale prezentând forme specifice de organizare şi
care diferă de la o ţară la alta;
- micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme în parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul
economico-social.
Marketingul în domenii nelucrative
În ultimele decenii evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa în domeniul activităţilor
nelucrative, şi anume în domeniul social, politic, educaţional, cultural, sportiv, al sănătăţii, al religiilor.
O asemenea extindere a marketingului în zonele extraeconomicului are ca motivaţie caracterul relativ
general al unor elemente care ţin de esenţa marketingului. Astfel, în forma sa tradiţională, marketingul presupune
prezenţa a 4 elemente şi anume:
- un factor interesat (firma)
- un mediu vizat (piaţa)
- produsul (serviciul) oferit
- plata bănească pentru dobândirea lui (în cadrul unor acte de vânzare-cumpărare)
Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor nelucrative, adică atunci când obiectul nu-l constituie
neapărat un produs material, iar “răsplata” acţiunilor firmei nu se evaluează neapărat în bani.
Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (în sensul categoriilor de persoane sau instituţii
vizate), realizează studii de piaţă, pune în valoare diferite concepte de comunicaţie pentru a obţine maximul de
reacţie din partea grupurilor vizate.
Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social, delimitându-se astfel:
- marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselor individuale cu cele colective în privinţa
instruirii;
- marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta
împotriva cancerului, sidei, alcoolismului, etc)
- marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilor culturale
 - marketingul econogic – argumentarea efortului general de oprire a degradări planetei. Se desfăşoară la
nivel macreconomic (cuprinzând acţiunile statului de protejare a mediului înconjurător), şi la nivel microeconomic
la nivelul agenţilor economici
- marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuarea numărului de accidente de circulaţie
- marketingul sportiv – are drept scop optimizarea activităţilor sportive
- marketingul politic – mai ales componenta marketingul electoral: “produsul” care urmează a fii
“vândut” publicului (alegător) este un program politic, un candidat, etc.

4. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al

întreprinderii
Mediul de marketing al întreprinderii reprezintă totalitatea factorilor, agenţilor şi
tipurilor de comportament în cadrul şi sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară
activitateaMediul apare pentru firmă ca o sumă de oportunităţi şi riscuri, de care vor depindeperformanţele ei.El are
în structura sa trei componente interdependente:
Mediul intern:
- resursele întreprinderii;
- managementul firmei;
- organizarea internă a producţiei, finanţelor, activităţilor comerciale etc.
Mediul extern:
- micromediul;
- macromediul;
Mediul de relaţii (legătură).
Firmele de succes au o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior către interior. Eleconştientizează
că în mediul în care operează, se ivesc mereu noi şi noi ocazii favorabile sauameninţări, de aici şi importanţa pe care
aceste firme o acordă urmăririi permanente şi adoptăriicontinue la schimbările mediului.
Un studiu a demonstrat că mediul de marketing are anumite tendinţe:
• De la societatea industrială la societatea informaţională;
• De la o tehnologie forţată la tehnologii înalte;
• De la o economie naţională la o economie mondială (tendinţa globalizării economiei);
• De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;
• De la centralizare la descentralizare;
• De la ajutor instituţionalizat la forţe proprii etc.;
Marketerii trebuie să acorde o atenţie specială acestor tendinţe. Un produs nou sau program nou
demarketing are şanse mai mari de succes dacă se adaptează acestor tendinţe.
Mediul de marketing al firmei este schimbător, incert şi afectează foarte mult activitatea ei.Schimbările din
mediu nu pot fi numite nici lente, nici previzibile, din contra influenţa factorilor de mediupoate îmbracă forma
unei „surprize" plăcute sau neplăcute pentru firmă. Din aceste considerentestudierii mediului de marketing al firmei
i se acordă un rol imens.

5. Micromediul de marketing şi factorii care îl formează

Micromediul întreprinderii - totalitatea agenţilor mediului extern al întreprinderii cu care

aceastaintră în legătură directă pentru a realiza obiectivele sale.
Agenţii micromdeiului întreprinderii:
1. Furniozorii - persoanele fizice şi/sau juridice, care asigură firma şi concurenţii cu resurse necesare
pentru buna ei funcţionare (resursele materiale, umane, financiare, informaţionale etc.).
 2. Benneficiarii (clientela) - totalitatea consumatorilor, utilizatorilor, distribuitorilor etc.cărora le sunt
destinate bunurile sau serviciile fir mei.
3. Intermediarii agenţii economici ce ajută firma în promovarea, realizarea şi distribuireamărfurilor
în rîndurile clienţilor (angrosişti, detailişti, agenţi locali, etc.).
4. Concurenţa - constituie totalitatea firmelor ce produc bunuri şi servicii identice sau similare.
5. Organismele publice - orice grup din lumea financiară, medii de presă, televiziune, radio careinfluenţează asupra
capacităţii organizaţiei de a-şi atinge scopurile propuse (bănci, organe destat, asociaţii profesionale şi de
consumatori etc

6. Macromediul de marketing al întreprinderii

Macromediul întreprinderii - ansamblul factorilor de ordin general, necontrolabili de către

întreprindere care o influenţează în mod indirect:
Mediul economic.
Ciclurile economice îşi pun amprenta asupra desfăşurării activităţiifirmei. De asemenea, nivelurile
veniturilor consumatorilor vor determina în mod indirect bunafuncţionare a ei. Condiţiile economice se oglindesc
direct sau indirect în conjunctura pieţei: volumulsi structura ofertei globale, nivelul preţurilor, mărimea PIB şi
ritmurile de creştere a lui, volumulcomerţului exterior, politica monetară, fiscală etc.
Mediul demografic.
Numărul populaţiei ţării, ritmurile creşterii ei; structura după vîrstă
şisex, sunt nişte indicatori principali pentru investigarea necesităţilor. Analiza caracteristicilor mediului demografic
şi a tendinţelor sale reprezintă adesea punctul de pornire în evoluţia pieţeiîntreprinderii.
Mediul tehnologic.
Ritmurile ascendente de dezvoltare a tehnologiei moderne, impun chiar şi unele firme conservatoare să se
adapteze acestor tehnologii. Firma trebuie să fie la curent cu celemai recente inovaţii în domeniul său de activitate.
Condiţiile tehnologice modifică capacitatea şistructura producţiei, direcţionează volumul şi structura consumului.
Mediul politic.
Asupra deciziilor de marketing influenţează evenimentele ce se produc înviaţa claselor sociale şi forţelor
politice.
Mediul instituţional.
Include un ansamblu de instituţii şi reglementări interne şiinternaţionale de natură juridică, prin care este
legiferată activitatea de piaţă a întreprinderilor.
Mediul socio-cultural.
Tradiţiile, obiceiurile unei naţiuni îşi pun amprenta în orientareaunor activităţi ale întreprinderilor.
Mediul tehnico-ştiinţific.
Dinamismul tehnico-ştiinţific impune adaptarea întreprinderilor lacele mai performante tehnologii moderne
pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor

7. Conţinutul şi tipologia pieţei

In viziunea de marketing piata interprinderii reprezinta spatiul economico-gerografic unde se

confrunta oferta sa cu cererea impreuna cu ansamblul colectiv ce influenteaza evolutia lor.
In functie de strategia adoptata fata de clienti interprinderea poate promova urmatoarele alternative
strategice:
1. interprinderea se adreseaza nediferentiat tuturor cumparatorilor produsului.
2. concentrarea atentiei si a efortului asupra unui segment particular de piata adoptandu-se clientilor
acestuia. Acest segment poate fi principal sau secundar.
3. interprinderea se adreseaza mai multor segmente de clienti potentiali carora se aplica tratament
specifice.
 Piata interprinderii se inscrie in str. complexa a pietei globale fiind o companie complexa a pietei globale
fiind o componenta a acesteia.
Piata globala:
- piata marfurilor :- dupa obiectivul tranzactiilor:
-piata bunurilor:
- piata bunurilor de productie;
- piata bunurilor de consum.
-piata serviciilor;
- piata serviciilor productive
- piate serviciilor de consum
- locul de desfasurare:
- piata interna
- piata externa
- piata internationala
- piata mondiala
- piata capitalurilor: - piata primara ( bancile)
- piata secundara (bursa de valori)
- piata fortei de munca: - cererea de munca
- oferta de munca
Piata bunurilor de productie prezinta urmatoarele trasaturi :
- purtatorii cererii sunt producatorii
- cererea e derivata aflata sub incidenta politicii de investitii
- cererea e de natura tehnologica
- cererea are o elasticitate mai mica la prêt
- decizia de cumparare constituite obiectivul unor calcule de eficienta
Piata bunurilor de consum:
- purtatorii cererii sunt persoane fizice si firmele comerciale ;
- cererea are la baza cerintele si preferintele consumatorilor
- manifestarea cererii particulare poarta amprenta factorilor subiectivi
- cererea are o elasticitate ridicata la prêt
- oferta de bunuri de consum se caracterizeaza printr-o puternica indoire si diversitate sortimentala
Piata serviciilor are in structura sa :
- piata serviciilor de productive ce se adreseaza ag. Economici
- piata serviciilor de consum destinata populatiei
- piata interna cuprinde totalitatea actiunilor de schimb desfasurata in perimetrul national al unei
tari.
- Piata externa include schimburile economice ale unei intrepr sau ale unei tari cu ag economici
dintr-o alta tara
- Piata internationala a unui produs – ansamblul actelor de schimb ce au loc cu produsul in cauza in
afara granitelor nationale.
- Piata mondiala a unui prod- totalitatea rel de schimb derulata pe pietele nationale+ cele de pe piata
internationala a bunului respective
Pe piata primara se vand si se cumpara prin intermediul bancilor hartii de valoare pe termen lung nou
emise. In cadrul pietei secundare se negociaza hartii de valoare pe termen lung emise anterior.

8. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa

întreprinderii şi piaţa produsului
9. Dimensiunile şi căile de extindere a pieţei

Dimensiunile principale ale pietii efective sau potentiale sunt :

1. Dimensiuni cantitative
2. Dimensiuni calitative
 3. Dimensiuni structurala
4. Dimensiuni spatiale
5. Dimensiuni temporale

1. Dimensiuni cantitative
- principalii indicatori care caracterizeaza dimnsiunile cantitative sunt :
- capacitatea pietei - cererea pt un anumit produs, indiferent de pretul acestuia :
- volumul cererii se utilizeaza atunci cand intreprinderea urmareste sa
dimensioneze activitatea sa in raport cu cererea
- cererea reala exprima cel mai corespunzator capacitatea pietei efective
- cererea potentiala este o exprimare a volumului maxim posibil pe care l-ar atinge nevoia sociala
- volumul ofertei este un indicator utilizat in situatiile in care cererea este mult mai mare decat
oferta (cand numarul furnizorilor si produselor este mic)
- volumul vanzarilor este indicatorul cel mai utilizat pt exprimarea capacitatii efective a pietei ;
releva rezultatul confruntarii ofertei si cererii de produse la un moment dat
- cota de piata = ponderea ce revine intreprinderii din piata produsului din care face parte
Vi
Kpp 
Vt
Kpp
Krp 
Kpc
Vi = vanzarile intreprinderii - de la directiile de statistica, Directiile Finatelor Publice Generale
Vt = vanzarile totale
Kpp = cota de piata
Kpc = cota de piata a celui mai puternic concurent
a. potentialul pietei = cererea pt un anumit produs in functie de conditiile de comercializare,
respectiv pretul acestuia
b. volumul pietei = evidentiaza dimensiunile vanzarilor unui produs intr-o perioada de timp data ;

Capacitatea pietei
Nevoi solvabile (cerere) Nevoi nesolvabile
Potentialul pietei
Volumul pietei

volumul vp
 Gs 
potential gradul de saturatie ( pp )

2. Dimensiuni calitative
- nivelul concurentei reprezinta o dimensiune calitativa esentiala intrucat genereaza calitate si satisfactie
clientilor
- in aceasta categorie mai intra si dimensiunile psihosociale ale pietei, care se refera la dorintele,
preferintele si traditiile de consum ale marelui public
3. Dimensiuni structurala
- structura pietei poate fi studiata din mai multe unghiuri, tinand seama de structura pietei globale
- piata are un caracter neomogen iar structura ei este determinata de structura cerereii si structura ofertei
4. Dimensiuni spatiale
- abordarea spatiala a pietei este necesara intrucat in baza informatiilor asupra distributiei teritoriale a cererii
si ofertei intreprinderile producatoare isi pot stabili strategiile de vanzare si logistica
5. Dimensiuni temporale
- indicatorul ce indica dimensiunea temporala a pietei este ciclul de viata al acesteia
- ciclul de viata exprima perioada de timp cuprinsa intre momentul aparitie unei piete si momentul
disparitiei sale
- ciclul de viata cuprinde 4 faze :
- crearea pietei
- cresterea pietei
- maturitatea pietei
- declinul pietei
- ciclul de viata a pietei e dependent de ciclul de viata a produselor si de cel al intreprinderilor
 10. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de
marketing

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte,
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea
competentă a tuturor activităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre
componentele mediului social-economic, dintre acesta şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează
evoluţia procesului şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt următoarele:
a) firma însăşi: - adică evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare ale firmei, capacitatea de
mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere;
b) studierea pieţei: - cel mai important domeniu, urmărindu-se:
- aspecte generale ale pieţei: capacităţile structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dimensiunile sale
spaţiale, dinamica fenomenelor de piaţă etc.;
- diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, importurile şi exporturile,
cotele de piaţă etc.;
c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a firmei, cum sunt:
evoluţia generală a economiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia,
evoluţia mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
d) investigarea nevoilor de consum: - urmăreşte modul în care se formează nevoile de consum,
dimensionarea şi ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, şi mai ales modalităţile de materializare a lor în consum prin
intermediul cererii pe piaţă.
e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum: deţine un loc aparte în cercetarea de marketing.
Astfel se studiază: procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de
consum.
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă
considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare), şi anume:
- cercetarea de marketing privind produsul - urmăreşte: atributele produsului, componenţa liniei de produse,
modificarea produsului, gradul de acceptare şi potenţialul noului produs, testarea produselor existente, marca,
ambalajul etc.
- cercetarea de marketing privind preţul: - urmăreşte fundamentarea nivelului preţurilor noi pe linii de
produse, strategiile de preţuri, etc.
- cercetarea produsului distribuţiei: - vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora,
structura sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora.
- cercetarea activităţilor promoţionale: - vizează structura pe forme a acestor activităţi, selecţia mediilor şi
suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea
eficienţei activităţii promoţionale ş.a.;
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor
activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.

Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe criterii şi anume:

I. După obiectul cercetării, pot fi:
a) cercetările exploratorii - au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare (studii pilot,
experimente de laborator, analize statistice )
b) cercetările instrumentale - au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode
de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice,
c) cercetările descriptive - scop: să descrie fenomenul, scoţând în evidenţă evoluţia sa şi mai puţin cauzele
evoluţiei sale,
 d) cercetările explicative (cauzale) - au ca scop principal să explice desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui
anumit fenomen de marketing, să scoată în evidenţă variabilele explicative ale fenomenului, direcţia şi intensitatea
influenţei acestor variabile.
e) cercetările predictive - urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al
fenomenelor de marketing.
Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. În practică, sunt destul de
frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate anterior.
Precizăm că fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamentală - având ca scop dezvoltarea teoriei marketing.
- un caracter de cercetare aplicativă - având ca scop fundamentarea procesului decizional în vederea
realizării obiectivelor unităţii economice.
II. După locul de desfăşurare cercetările de marketing se delimitează în:
- cercetări de teren (field research): - acestea presupun investigarea efectivă a fenomenelor şi apelează,
mai ales, la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor.
- cercetări de birou (desk research): - au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente
care au legătură cu fenomenul studiat.
III. După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
- permanente când se desfăşoară în mod sistematic, cum ar fi: panelurile de gospodării, panelurile de
magazine, bugetele de familie.
- periodice când se efectuează la anumite intervale de timp, cum ar fi: cercetările realizate cu ocazia
târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor.
- ocazionale când nu se mai repetă în timp. De exemplu: cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în
vânzare a unui produs sau serviciu.

11. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de

marketing

Cercetarea de marketing se realizează în cadrul unui proces complex, care presupune

parcurgerea unor faze succesive, fiecare fază constând dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent
sau într-o anumită succesiune.
Fazele procesului cercetării de marketing sunt următoarele:
1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării:
- reprezintă una dintre fazele cele mai importante, având o influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze ale
cercetării
- Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între
executantul şi beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor:
- alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a cărui
realizare contribuie la scopul central al cercetării.
3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare:
- permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acestuia.
- valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de factori, dintre care amintim:
importanţa deciziei, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din
cercetare asupra deciziei.
- se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaţiei cum ar fii: metoda arborilor de decizie,
analiza cost-beneficiu etc.
4) -d) Alegerea surselor de informaţii:  este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura
şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.
5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor:
- pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice, cercetarea directă, experimentele de marketing şi
simularea fenomenelor de marketing;
6) -f) Recoltarea informaţiilor:
 - metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost
exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate
imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, folosind banca de date.
7) -g) Prelucrarea informaţiilor:
-- urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Aceasta
presupune următoarele etape:
- se realizează o bază iniţială de date, obţinută din transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt
înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi pregătire a datelor;
- se corectează eventualele erori produse în timpul codificărilor şi se face o descriere a datelor, folosindu-se
indicatori statistici precum şi metode grafice;
- se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor:
- reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui număr însemnat de metode cantitative
şi calitative, urmărindu-se găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la
începutul cercetării.
9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
- se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele şi
se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.
- se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.

12. Metode şi tehnici de cercetare în marketing.

Observarea faptică
Este una din cele mai răspîndite metode de obţinere a informaţiilor folosite în cercetările de marketing.
Obiectul observării faptele.
Fapt - ceea ce există efectiv, concret în realitate. Se produce regulat, cînd condiţiile corespunzătoare
sunt întrunite.
Orice observaţie faptică trebuie efectuată în mod sistematic, fiind orientată spre un anumit obiectiv.
Specificul observării - informaţiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil.
Există mai multe moduri de realizare a observării directe:
• În funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de subiecţi vizate:
- observări exhaustive (cînd în obiectiv sînt luaţi toţi subiecţii);
- observări prin sondaj (se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de subiecţi);
• În funcţie de mediul în care se realizează:
- în mediu natural;
- în mediu artificial;
• După caracterul lor:
- disimulate (subiecţii nu-şi dau seama că sînt observaţi);
- nedisimulate (subiecţii sunt avertizaţi că-s supuşi observării);
• In raport cu gradul de structurare:
- observări structurate (în baza unor planuri şi formulare de observare);
- nestructurate (se urmăreşte orice aspect considerat relevant);
• În funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor se disting:
- observarea cu mijloacele tehnice - care se bazează pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor:
o Pupilometrul
o Cititorul de oameni
o Audiometrul
o Contoarele de trafic
o Camerele video
o Scanere portabile.
 - observarea personală;
Este cea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de responsabilul cercetării de marketing. Pe lîngă
cercetătorii de bază pot fi atrase şi alte persoane (paza, vînzătorii, supraveghetorii) care intră în contact direct, sistematic
sau întîmplător cu mediul de marketing.

OBSERVAREA

Avantajele Dezavantajele

- informaţiile culese nu depind de bunăvoinţa celor supuşi - informaţia costisitoare (cu mijloace tehnice);
observării; - făcîndu-se fără avizarea prealabilă a celor observaţi,
- realizându-se fără ştirea celor vizaţi, poate încălca anumite restricţii morale, etice sau juridice;
elimină stresul, specific anchetei, - nu se pot observa faptele din trecut;
experimentului; - nu permite obţinerea unor informaţii suficient de
nuanţate din punct de vedere psihologic despre
motivaţii, atitudini etc.;

Experimentul
Experimentul - un ansamblu de operaţiuni, desfăşurate într-un mediu bine delimitat şi parţial controlat, prin care sînt
provocate, în mod intenţionat şi repetat, modificări în rîndul factorilor de influenţă (cauzelor), identificându-se şi
măsurîndu-se apoi schimbările pe care le înregistrează efectele (variabilele dependente de marketing).

Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing:

• Variabilele de marketing
Un experiment de marketing are de-a face cu două categorii de variabile:
- independente (constituite din factori de influenţă a căror acţiune este urmărită în cadrul experimentului.
- dependente (variabile explicate) sunt variabile tip efect (volumul vînzărilor, cerere, timp de adoptare a
deciziei, opinii, atitudini, reacţii ale concurenţei).

• Unităile de observare
În această categorie se includ consumatorii, concurenţii, comercianţii, magazinele, localităţile etc.
Ele sunt divizate în două categorii:
- unităţi experimentale (asupra cărora sunt orientaţi) stimulii;
- unităţi martor (de control) - servesc ca bază de comparaţie;

• Tratamente experimentale
Acestea sînt un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care cercetătorul intervine asupra variabilelor de
marketing, independente pentru a constata apoi ce se înjtîmplă cu variabilele dependente. Ele constau în:
- schimbarea unor niveluri de preţ;
- modificarea unor caracteristici funcţionale ale produsului;
- schimbarea unor comportamente ale vînzătorilor etc.;
Tratamentele se aplică doar unităţilor experimentale, unităţile martor fiind menţinute în afara acestora.
• Efectele experimentului Acest
element reprezintă:
- modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii factorului respective. Mai este numit reacţie
experimentală (de exemplu: creşterea cantităţii cererii (∆ q) ca urmare a reducerii preţului (∆p)). Efectul se măsoară în
unităţi absolute şi relative (%).
 Experimente

De laborator:
Mixte:
orice mediu de marketing În mediu deschis:
Cartiere, localităţi care
(magazin, sală de reuniuni, sală
constituie un fel de se realizează pe spaţii mai
de proiecţie, pavilion
„laboratoare naturale” deschise
expoziţional)

Fig. 5.1
Tipuri de experimente

Ancheta
Prin intermediul anchetei informaţiile se culeg direct de la purtătorii nevoilor de consum şi utilizare. Ea presupune
implicarea efectivă a subiectului cercetat. Se bazează pe contactul mijlocit (telefon, poştă, Internet) sau nemijlocit cu subiectul
purtător al informaţiilor.
Principalul instrument de anchetare chestionarul.
Formele anchetei:
• Ancheta personală
Presupune completarea unui chestionar personal la locuinţa sau locul de muncă al respondentului.
Cele efctuate la domiciliu au loc, de regulă, fără programare prealabilă.
Anchetele în birouri sunt administrate cu o programare anterioară a vizitei.
Faptul că se desfăşoară faţă în faţă permite administrarea de chestionare mai lungi şi mai complexe.
Dezavantajul acestui tip de anchetă costuri mari.

• Ancheta interceptată
În cazul anchetelor interceptate, operatorii recrutează persoane în spaţii publice (stradă, magazine, pieţe, săli
de spectacol etc.). Timpul de realizare este cu mult mai mic decît în cazul anterior, de aceea se consideră cele mai ieftine şi
mai rapide.
Materiale necesare pix şi hîrtie.

• Ancheta telefonică
Asigură o mai bună acoperire a populaţiei. Nu necesită deplasarea operatorului la respondent dar în acelaşi timp se
pierde controlul psihologic (cercetătorul nu sesizează reacţiile celui ce răspunde).
Deseori cei chestionaţi pot refuza să coopereze.
Permite un control destul de bun al anchetei, însă pot fi formulate un număr mic de întrebări, ca urmare a limitării
duratei de convorbire la telefon.

• Ancheta poştală
Implică circuitul poştal dus-întors al chestionarului de anchetă. Se utilizează în cazul dispersiei geografice mari
a respondenţilor.
 Eşantionul este fundamentat nealeatoriu. Expedierea chestionarului este precedată, de obicei, de trimiterea unor cărţi
poştale.
De asemenea, chestionarul va fi însoţit de o scrisoare de mulţumire şi a unui plic auloadresat şi timbrat, pentru
reexpedierea chestionarului completat.
Aspectul chestionarului prezintă o importanţă majoră, deoarece aspectul estetic al Iui conduce la o
responsabilitate mai mare a respondenţilor prin calitatea completării.
Pentru subiecţii care nu răspund la intervalul solicitat mai mult timp, expedierea de chestionare se poate
repeta.

• Ancheta prin Internet

În ultimul timp, această modalitate deţine primatul în topul anchetelor, deoarece este mai facilă administrarea
lor (non/stop).
Avantajul ei este motivat de rapiditatea şi costurile minime (sau aproape gratuite).
Ca dezavantaje putem menţiona :
- eşantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului;
- rata răspunsurilor este mică (vizitatorii site-ului pot răspunde sau nu);
- chestionarele trebuie să fie scurte, cu întrebări simple, pe înţelesul respondenţilor;

Chestionarul - instrument de cercetare în marketing

Chestionarul - o serie de întrebări, adresate respondenţilor.
El poate fi administrat de un operator de interviu sau autoadministrat.
Sarcinile chestionarului constau în depistarea surselor de informaţii, preluarea lor, filtrarea informaţiei
semnificative.

Etapele redactării chestionarului:

I. Definirea II. Formularea III. Validarea

obiectivelor întrebărilor întrebărilor
cercetării

IV. Ordonarea şi Fig.5.1

V. Formatul VI. Testarea
gruparea
chestionarului chestionarului
întrebărilor
 Îîntrebările chestionarului

În redactarea întrebărilor, se va ţine seama de caracteristicile tipologice ale subiecţilor anchetaţi, de educaţia şi
cultural lor.
!!! Reguli de redactare a întrebărilor:
- să fie explicite şi precise;
- să fie scurte;
- să se evite întrebările care solicită excesiv memoria subiectului;
- să se refere la o singură problemă;
- evitarea întrebărilor inutile;
- formularea lor să aducă răspunsuri ce pot fi înregistrate uşor şi rapid.
Varietatea întrebărilor impune un set de criterii de clasificare a lor:
 în funcţie de formă:
▪ deschise;
▪ închise;
▪ tabelare;
▪ ilustrative;
 în funcţie de conţinut:
 ▪ alegerea mărfurilor;
▪ ordinea cumpărării;
▪ reacţie la preţ;
 după funcţie:
▪ de bază;
▪ prin contact;
▪ de control;
 după caracterul formulării întrebărilor:
▪ directe;
▪ indirecte;

13. Investigarea surselor secundare de informaţii.

14. Sondajulde opiniecametodă de
obținereainformațieiprimare.
15. Observareacametodă de
obținereainformațieiprimare.
16. Experimentulcametodă de
obținereainformațieiprimare.
17. Comportamentul consumatorului şi factorii care
îl determină
18. Factoriieconomici, demografici și culturali ca
determinanți ai comportamentului consumatorului.
19. Factoriipsihologicicadeterminanțiaicomportamen
tuluiconsumatorului.
20. Factoriisocialicadeterminanțiaicomportamentului
consumatorului.
 21. Factoriipersonalicadeterminanțiaicomportamentu
luiconsumatorului.
22. Etapeleprocesuluidecizional de cumpărare.
23. Concepția generală despre segmentarea pieței
24. Alegerea criteriilor de segmentare
25. Alegerea pieţei-ţintă
26. Poziţionarea pe piaţă
27. Produsul în viziunea de marketing

În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de

atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă, în ştiinţa
marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată
de consumatori pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem ce înglobează, alături de
substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente corporale.
Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul său material este cerută de procesul de
diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum, care declanşează o selectivitate crescândă în actul cumpărării din
partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de
cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o
latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice ce declanşează cererea este corelată cu
natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac (variabila psihologică = trebuinţă). Pe măsură ce se
extind posibilităţile de alegere ale consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de
cumpărare.
Exemplu: - achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai de trebuinţa protecţiei corporale, cât
mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statutul
pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l păstreze.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului pot fii
grupate în felul următor:
a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său,
determinate de substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională (formă, gabarit şi capacitate,
structură şi conţinut, greutate, densitate, putere instalată, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, etc.)
b) Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material, cum sunt: numele şi marca,
instrucţiunile de folosinţă, licenţa de fabricaţie sau de comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie, etc.)
c) Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau
distribuitor cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentarea prousului şi a întări argumentaţia emotivă sau
raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare (publicitate prin mijloacele de comunicare în masă, promovare la locul
vânzării, ş.a.)
Imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este
rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori. O imagine clară. Pozitivă şi diferenţiată scoate
produsul respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine
difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu
destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel
de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o
anumită vârstă (exemplu: rujul  feminin, pipa  masculin, jucărie  copilărie, bastonul  vârsta a treia).

28. Conţinutul politicii de produs

Cea mai importantă componentă a mixului de marketing este politica de produs. Prin faptul că produsele şi
serviciile reprezintă principala cale de comunicare dintre firmă şi piaţă, se poate considera politica de produs drept
pivot al întregii activităţi de marketing.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele
mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată
a structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul
uman, material şi financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi I-a fixat. În cadrul acestor direcţii
strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului.
Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte, în acelaşi timp, din arsenalul strategic al întreprinderii.
Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor. Astfel, în practică, în aceeaşi politică de
produs, având drept obiectiv consolidarea poziţia întreprinderii pe piaţă, se poate materializa într-o strategie a
perfecţionării continue a mărfurilor fabricate, sau într-o strategie de diversificare sortimentală, de natură, să răspundă
exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.
Politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să asigure o
anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de
modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fii grupate, după conţinutul tematic, în următoarele
ansambluri:
a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,
studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi
urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” şi
cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvată a strategiei întreprinderii.
b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs. Ea priveşte nu
numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime
şi tehnologii, adică crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei, ce concură direct la realizarea
tehnico-economică a produsului.
c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea
producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează. Ea are în vedre conceperea şi realizarea sub formă de
prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă
şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele sale ergonomice.
Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mărci.
a) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat
împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru
importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită şi mărfurilor româneşti pe piaţa
internaţională.
Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de
invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosită modalitate de asigurare a unui
produs o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor
anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marcă,
ale cărei efecte se repercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta
produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestor produse va
fii proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară astfel, cunoaşterea permanentă a
nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică,
precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor informaţii cu cele primite de
la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prin indicele desfacerilor), permite întreprinderii să-şi
formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
 Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs la nivelul unei întreprinderi
producătoare. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestei preocupări formează politica sortimentală,
care se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu potenţialul de
care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Ea priveşte şi alcătuirea sortimentelor de mărfuri şi la
nivelul magazinului, criteriul principal fiind realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât
mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţiei.

29. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariţiei sale ca noua marfă pe piaţă
si cel al dispariţiei sale de pe piaţă.
Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţie vitală pt. orice produs sau serviciu
oferit de o firmă, şi ea trebuie efectuată continuu ca şi cunoaşterea pieţei, ca şi cunoaşterea concurenţei.
După teoria ciclului de viaţă, orice produs are o anumită durată a vieţii sale pe piaţă şi care e în funcţie de
specificul său; traversând în cursul existentei sale 4 faze principale (etape) şi anume :
Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial a produsului (cheltuieli mari;
beneficiul zero)
Etapa I  lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare, apar primele vânzări, beneficiul
zero)
II. Creşterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de vânzări în creştere se formează
stocurile, apar primele beneficii)
III. Maturitatea produsului - (valoarea vânzării foarte mare, stocuri mari, beneficii mari)
IV. Declinul produsului - (valoarea vânzării scade, stocuri mai mici, beneficiul scade spre zero, vânzările
se opresc)
Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. El solicită o anumită politică
de marketing, vizând caracteristicile sale funcţionale şi estetice, nivelul preţurilor şi formele distribuţiei, o politică
promo specifică. Toate aceste acţiuni se concretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul
beneficiilor.
Existenta acestor 4 faze, durata lor şi amploarea variaţiei volumului vânzărilor în cursul succesiunii lor
rezultă, după teoria ciclului de viaţă, din interacţiunea mai multor factori:
a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse. Când apare un produs nou pe piaţă, el nu e adoptat
imediat de către toţi consumatorii săi potenţiali. Astfel in faza de lansare, volumul vânzărilor e asigurat de o mică
parte dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri. Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii
ce locuiesc in marile oraşe şi au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in general, o ţintă foarte
importantă în momentul lansării unui produs.
b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă, el se bucură un timp de
originalitate, dar concurenţa vine să frâneze dezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă. Când piaţa totală e în faza de
creare, atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilor produsului respectiv, pentru că creşterea pieţei totale
poate compensa scăderea părţii relative ce deţine produsul. Dar dacă piaţa globală nu se mai dezvoltă, activitatea
concurenţilor poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vânzărilor produsului lansat.
c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. Datorita progresului tehnologic, orice produs riscă să
se afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuit de produse mai moderne şi mai performante intrând în declin. Schimbarea
modului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea, la a face ca produsele să intre în faza de
declin.
A) PRincipalele implicaŢii ale teoriei ciclului de viaŢĂ – pot fii analizate prin prisma următoarelor
aspecte:
- Importanta problemelor marketingului care se pun în decursul fiecărei etape.
- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază în decursul celor 4 faze ale ciclului de viaţă
astfel:
- Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse.
1. Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelor faze ale ciclului de viaţă .
Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variază în decursul fazelor ciclului de viaţă al produsului
astfel:
- in timpul fazei de lansare - un accent deosebit se pune pe politica de promovare si pe politica de produs.
 - in timpul fazei de creştere - trebuie asaltata cât mai repede piaţa noului produs printr-o bună politică de
promovare si de distribuţie.
- in timpul fazei de maturitate - accentul se pune pe politica de promovare şi de preţ
- in timpul fazei de declin - o firma îşi poate abandona produsul, reducându-şi cheltuielile de marketing
pentru a-şi continua rentabilizarea, fie căuta sa confere o noua tinereţe produsului (prin modificări a elementelor sale
corporale si acorporale), deci accentul se pune din nou pe politica de produs.
2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă
Curba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în general riguros paralelă cu curba
vânzărilor.
In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativă pe de o parte datorită necesităţii de a
amortiza investiţiile iniţiale privind un volum slab al vânzărilor, şi pe de altă parte, din necesitatea de a avea un
important buget de promovare. Profiturile apar în timpul fazei de creştere, şi ating nivelul maxim în faza de
maturitate, în momentul în care cheltuielile de marketing, sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor.
Diminuarea profitului se accelerează în faza declinului şi ea devine adeseori negativă, firma se decide să pună capăt
existenţei produsului .
3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse
Deoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lor variază în timp, este important pentru o
firmă, să dispună de o gamă echilibrată de produse, care să-i permită finanţarea lansării de noi produse cu ajutorul
profiturilor realizate de produsele mature şi de a înlocui cu produse noi pe cele vechi atunci când acestea sunt în faza
de declin.
Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al produselor. Curba
cea mai caracteristică pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorită unui impuls promoţional
administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).
Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse, din cele mai diverse, a pus în evidenţă faptul că
majoritatea produselor se comportă după criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creşterea, maturitatea
şi declinul). Există însă o serie de produse care se caracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi anume:
- produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza de maturitate (ex. aspirina, sarea apa minerală)
- produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi în general scurte (după o scurtă fază de
maturitate, intră repede în declin)
- articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foarte scurt, caracterizat printr-o fază
rapidă de lansare şi de dezvoltare, urmată de un declin imediat.
În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs, se pot folosi următorii indicatori:
1. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de numărul de consumatori ai
acestuia)
2. Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi valoric a cumpărăturii
specifice şi de frecvenţa de cumpărare)
3. Viteza de difuzare a produsului pe piaţă - determinată ca raport între aria geografică cuprinsă la
distribuirea produsului şi intervalele de timp în care se realizează această distribuţie.
4. Numărul de firme care produc respectivul produs
Profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv - dat de structura socio-profesională, pe sexe,
pe vârste, pe medii de habitat, a cumpărătorilor.

30. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri

economice generate de distribuţie

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi

servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru
care au fost concepute în spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea produselor în consum, şi
desfacerea în ansamblu de operaţiuni şi produse. Orientarea lor cât mai eficientă formează obţinerea celei de-a treia
componentă a mixului de marketing, politica de distribuţie.
Conceptul de distribuţie se referă la:
- “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă de la producători la consumatori (este o dată intervenind
şi intermediarii), care în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie.
 - Ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie), care marchează trecerea
succesivă a mărfurilor de a un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului
- Distribuţia fizică sau logistică a mărfurilor, adică lanţul proceselor operative la care sunt supuse
mărfurile în traseul lor spre consumator.
- Aparatul tehnic (reţeaua de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni.
Deci putem concluziona că distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de
relaţii ce intervin intre agenţii de piaţă, la acţiuni ale unei mase largi şi eterogene de unităţi aparţinând mai multor
profile economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, (produse şi servicii), fluxul neîntrerupt al lor de la
producător pană la consumator.
Mişcarea lor fizică înspre consumator este însoţită, precedată sau urmată şi de alte fluxuri importante, care
leagă intre ei pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei şi anume:
- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţa;
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare
- fluxul informaţional – referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiei (evidente primare, statistici)
referitoare la dimensiunile, structura, modul de desfăşurare a activităţii de distribuţie, rezultatele economico-financiare ale
acestora.
- Fluxul promoţional – cuprinzând mesajele şi informaţii adresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care
preced sau însoţesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui.
Configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de distribuie este întregită de fluxul finanţării şi
riscului şi de fluxul comenzilor şi plăţilor, adică al decontărilor (în ambele sensuri).
Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor ec. ca activitate de intermediere între producător şi
consumator, distribuţia are un rol important deosebit economic şi social.
Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică a firmelor, se încheie ciclul economic al
produselor: firma producătoare (comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investiţiei în producerea
(comercializarea) produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia
bunurilor necesare.
Cât de importantă este prezenţa distribuţiei rezultă şi din examinarea legăturii realizate de ea între producţie
şi consum pe fiecare din cele două planuri ale ei: spaţial şi temporar, şi anume:
Pe plan spaţial, distribuţia pune în contract centrele de producţie cu cele de consum aflate uneori la
distanţe apreciabile, conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitele zone având profilul lor
specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul.
- pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinindu-le desfăşurarea
lor specifică (concentrată temporar, sezonieră sau uniformă) şi amortizând efectele nesincronizării lor.
In economia modernă, distribuţia nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv, ci dimpotrivă are un rol
deosebit de activ informând şi influenţând atât producătorul, cât si consumatorul, sporind astfel şansele vânzării
produselor si a satisfacerii cerinţelor de consum.
Examinând in mod dinamic, rolul economic şi social al distribuţiei, constatăm că el este în continuă creştere
pe măsura dezvoltării societăţii şi a progresului economico-social general. Astfel, în ţările dezvoltate, distribuţia
angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şi îşi apropie mai mult de 1/3 din preţul final al
mărfurilor. La anumite mărfuri acesta proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere, semnalând
astfel că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor.
Semnificativ este faptul că, în ansamblu, are loc o accentuare a tendinţei de scumpire a distribuţiei marcată prin
creşterea părţii pe care o deţine distribuţia in preţul final al mărfurilor. Explicaţiile acestui fenomen sunt numeroase:
devansarea de câtre distribuţie a ritmurilor înregistrate de producţie, creşterea distantelor dintre locurile de producţie şi cele
de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, preluarea in totalitate de către
distribuţie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativă mai redusă a progresului tehnico-ştiinţific
în sfera distribuţiei. La acesta se mai adaugă şi factorii de natură socială, cum ar fi: reducerea timpului destinat
achiziţionării produselor si serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului
dorit dintr-un sortiment cât mai complet.
.Locul distribuţiei in mixul de marketing
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei pentru a ajunge la consumatorii finali prezintă
importanţă nu numai pentru funcţionarea mecanismului economic al societăţii în general, dar şi pentru soarta
fiecărei întreprinderi in parte, deci este explicabilă prezenţa problematicii distribuţiei în preocupările firmelor
moderne, în politica de marketing a acestora.
Ca variabila a mixului de marketing, distribuţia este luată în consideraţie, atât in strategii cât şi in tacticile
întreprinderilor, in diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapă dată, pentru anumite categorii de
produse, de pieţe. Sfera combinaţiilor posibile este destul de largă si în cadrul distribuţiei se poate vorbi de un
adevărat submix de marketing.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului se delimitează in 2 domenii esenţiale, şi anume:
a) stabilirea si funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie, de circulaţia economică
a mărfurilor specifice acestor canale.
 b) Distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv
pentru a ajunge la consumator.

31. Dimensiunile şi categoriile canalelor de

distribuţie

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei
dimensiuni ale sale: lungime, lăţime, adâncime.
a) - lungimea canalului – se referă la numărul de verigi intermediare, prin care mărfurile trec de la
producător la consumator, (utilizatorul final).
Este vorba deci de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. Astfel un produs care
merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi
sunt despărţiţi de mii de kilometrii în timp ce un produs în itinerarul căruia intervin mai multe întreprinderi, aflate în
aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.
In funcţie de această dimensiune, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe – când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului)
- canale cu intermediari – acestea pot fi ; - canale scurte sau lungi în funcţie de numărul
intermediarilor.
De regulă canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi uneori
chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.
b) - lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui
produs, în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât in cazul bunurilor
de utilizare productivă. Totodată acesta dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea
inferioară, deoarece difuzarea produselor la consumator se efectuează prin mii de puncte de vânzare.
c) - adâncimea canalului – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, produsele fiind aduse până în
apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal de distribuţie se referă la aducerea mărfurilor chiar la
domiciliului consumatorului, cum este cazul comerţului prin corespondenţă, a vânzărilor prin intermediul caselor de
comenzi.
Fiecare categorie de produs (servicii) îşi are canalul sau specific de distribuţie; mai mult, uneori acelaşi
produs poate fi împărţit în canale de distribuţie de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va
cuprinde, prin urmare un mare număr de canale de distribuţie de o largă diversitate.
Categorii de canale
Tipurile de canale sunt diferenţiate, nu numai în funcţie de categoria de produse (servicii) ci şi de piaţa
(internă sau externă) unde se realizează distribuţia acestora.
A. distribuţia pe piaţa internă. – reflectă structura si nivelul de dezvoltare a economiei precum şi
particularităţile demografice (naturale) ale fiecărei tari.
In ţara noastră fizionomia distribuţiei reflectă în perioada actuală trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre
economia de piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie în funcţionarea căruia îşi
fac loc tot mai evident structuri şi forme specifice economicei de piaţă, şi anume:
1. dobândirea unei largi autonomii de către producătorii tradiţionali in procesul distribuţiei. Aceştia
acţionează ca veritabili agenţi de piaţă, afirmându-şi direct interesele în procesul distribuţiei, delimitarea funcţiei
fiecăruia făcându-se pe baza unor criterii economice şi chiar de marketing, cum ar fii: menţinerea sau creşterea cotei
de piaţă, susţinerea prestigiului firmei, ş.a.
2. apariţia a o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi, unii complectând paleta distribuitorilor
“tradiţionali”, alţii determinând creşterea numărului de faze ale distribuţiei. Semnificativă este însă schimbarea
structurii pe forme de proprietate a activităţi de distribuţie. Referitor la activitatea de comerţ exterior se remarcă
activitatea tot mai evidentă a sectorului privat.
3. sistemul pârghiilor şi instrumentelor care se instituie în economia noastră (adaosurile, impozitele,
creditele) rezolvă multe din problemele construirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.
Tipurile canalelor de distribuţie existente in cadrul pieţei interne sunt următoarele :
 a) – producător – consumator  este specific distribuţiei serviciilor deoarece actul de vânzare-
cumpărare se utilizează concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest tip de distribuţie intervine într-o mare
măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile, etc.) şi pe o
scară deocamdată restrânsă pentru produsele destinate populaţiei (mobile, autoturisme)
b) – producător – intermediar – consumator  este un tip de canal scurt ( are un singur
intermediar) şi este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă si bunurilor de consum, dar in măsură
diferită şi anume:
- în cazul produselor de utilizare productivă, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează
funcţia de angrosist şi detailist pentru distribuirea atât la întreprinderi producătoare din sectorul public şi cooperatist,
cât şi la întreprinzători particulari.
- în cazul bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de
la producător. Acest canal este propriu si a vânzării prin magazinele proprii ale întreprinderilor producătoare.
În cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mărfurile să treacă prin 2 unităţi operative
(depozit si magazin) aparţinând aceluiaşi intermediar. Această variantă este utilizată în special de întreprinderile de
comerţ cu amănuntul, care dispun de suprafeţe relativ mari de depozitare (deci pot integra funcţii ale comerţului cu
ridicata) şi cu o diversitate teritorială redusă a unităţilor de desfacere.
c) – producător – intermediar – intermediar – consumator  fiind alcătuit din 2 verigi
intermediare este considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum in poziţia de intermediar figurând un
angrosist si un detailist.
Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor de cerere sezonieră, ca şi produselor care
se reclamă efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblarea, preambalarea, etichetarea). În
unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile, integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu
amănuntul direct din depozite).
Apelarea la angrosişti se face numai în situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la
concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.
B. Distribuţia pe pieţele externe
Se realizează în condiţii mai complexe determinate de specificul acestor pieţe şi al grupelor de produse
comercializate de dimensiunile economice ale tranzacţiilor şi de gradul lor de concentrare teritorială, etc. aceste
condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şi derularea distribuţiei, o filieră mai greoaie de
transmitere a produselor către consumatori şi a informaţiilor de la acesta la producător cu consecinţe directe asupra
capacităţii de adaptare a producţiei la cerinţele pieţei externe asupra competitivităţii produselor oferite. Dificultăţile
pot fii însă depăşite sau cel puţin reduse printr-o selecţie atentă a circuitelor intermediarilor, a formelor de
distribuţie.
Canalele de distribuţie, specifice mărfurilor care trec prin operaţiuni de export-import cunosc o mare
varietate de tipuri şi forme dar care deşi au unele aspecte caracteristice, nu sunt însă total diferite de cele care
asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne.
Cu excepţia cazurilor când, tranzacţiile se desfăşoară direct intre producător şi consumator sau doar prin
mijlocirea unor intermediari internaţionali in celelalte cazuri, in alcătuirea canalelor pentru produsele exportate
(importate) intră in combinaţii diferite si secvenţele canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor.
Diversitatea acestora derivă din faptul ca producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite,
canalele de distribuţie vor avea în structura lor verigi intermediare situate fie în ţara exportatoare, fie in cea
importatoare, fie în ambele.
Tipurile canalelor de distribuţie în cadrul pieţelor externe.
Sunt următoarele:
- canale fără intermediari (de tipul producător –consumator) - operaţiuni de comerţ exterior sunt
cunoscute sub numele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor, anumitor materii prime vagonabile,
utilajelor.
- canale scurte – caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar (care poate fi exportator sau
importator) intre consumator si producător. În această grupă se cuprind însă mai multe tipuri concrete de canale, în
funcţie de natura şi sediul intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un importator. În cel din
urmă caz în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de
comerţ interior (de pildă o mare firmă de detail) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate
- canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari şi sunt specifice mai ales distribuţiei
bunurilor de consum din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor şi anume:
exportator, importator, angrosist, degrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa
unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului de distribuţie şi la reducerea ponderii ce revine
producătorului in preţul final plătit de consumator.
 32. Distribuţia fizică şi alternative strategice de
realizare a ei

O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuţie eficiente o poate aduce
distribuţia fizică. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra costurilor
de marketing, cât şi asupra activităţii întreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi
utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică, deţine o
pondere de 1/5 în raport cu preţul cu amănuntul iar în cazul produselor unei ramuri industriale, cum este cea
alimentară, această pondere ajunge chiar la 1/3.
Distribuţia fizică sau logistica economică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde
acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate (definiţie dată de Asociaţia Americană de
Marketing).
Pe ansamblu se urmăreşte ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilităţi de natură logistică,
astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat şi din punct de vedere al
logisticii produsului.
Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl reprezintă asigurarea serviciului de natură logistică în
conformitate cu cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. Aceştia sunt interesaţi să intre în posesia produselor în
momentul în care au nevoie de ele, în cantităţile dorite de ei, în locul dorit şi la calitatea solicitată. De asemenea ei
doresc să fie cât mai bine informaţi asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, să poată returna cât mai uşor
bunurile uzate, refolosibile şi altele.
Satisfacerea nevoilor de natură logistică în condiţiile de eficienţă şi de stimulare continuă a cererii
reprezintă un obiectiv complex pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de marketing şi
de conducere a tuturor operaţiunilor care concură la realizarea distribuţiei fizice.
Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă interdependenţă, toate
trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Între aceste activităţi cele mai importante sunt: transportul,
stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor
(distribuţie inversă), fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor şi altele.
Procesul decizional în domeniul logisticii produselor trebuie să aibă în vedere câteva elemente deosebit de
importante:
- activităţile din lanţul logistic, deşi diferite ca natură, au menirea ca împreună să asigure un flux
eficient între origine şi destinaţia produsului;
- o decizie care vizează anumite activităţi logistice care în mod automat pot determina o decizie în
alt domeniu al distribuţiei fizice. Astfel trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la
schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia;
- o decizie luată în domeniul logisticii este resimţită pe un alt plan funcţional al unităţii economice
(exemplu: schimbări în ceea ce priveşte numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de
fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc)
Cele mai importante activităţi cuprinse în structura sistemului logistic sunt următoarele:
1. Transportul produselor  reprezintă una dintre acţiunile esenţiale ale distribuţiei, fiind
considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic ea deţinând 2/3 din costurile aferente tuturor
acţiunilor logistice.
Aceste domenii necesită luarea unor decizii cu o frecvenţă foarte ridicată şi care adesea trebuie
reconsiderate la mici intervale de timp din cauza schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Printre
cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii de
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
Mijlocul de transport cel mai corespunzător sau combinaţia de mijloace cea mai eficienta, se alege după
mai multe criterii şi anume:
- disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite
- costul transportului şi durata acestuia
- siguranţa în respectarea termenelor
- măsura în care se asigură accesul în locurile dorite
- capacitatea de a asigura menţinerea calităţii şi a integrităţii produsului.
Alegerea cea mai eficientă a mijloacelor de transport contribuie în mod substanţial la criteriul calităţii
transportului şi în consecinţă a sistemului logistic, urmărindu-le minimizarea timpului de transport sau a distanţei de
parcurs până la destinaţie de mijlocul de transport.
 Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau
când un singur mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute, trebuie desfăşurată o complexă activitate de
programare operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.
2. Stocarea produselor  este o altă componentă a distribuţiei fizice, a doua ca pondere în totalul
costurilor.
Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată la specificul cererii
şi a costurilor cât mai mici. Cu alte cuvinte, printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de produse,
necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi
a costului total aferent stocării.
În general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare
propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre
aceste costuri există o relaţie:
C=C1+C2+C3
Observaţie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odată cu creşterea cantităţii de reaprovizionat, iar
celelalte (C2 şi C3) scad.
3. Depozitarea produselor  are de asemenea un rol important in lanţul logistic. Această activitate
presupune amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate la puncte nodale în circuitul fizic al
produsului. Dar nu întotdeauna se folosesc unităţi proprii de depozitare şi deseori se apelează la serviciile unor
unităţi specializate în prestarea acestui gen de servicii.
În aceste unităţi de depozitare, se realizează recepţia produselor intrate, se asigură păstrarea şi protecţia lor,
sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru
expediere şi alte operaţiuni. Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în
tranzit.
4. Manipularea fizică a produselor  în diferite faze ale circuitului lor logistic exercită un puternic
impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficientei distribuţiei fizice.
Printre obiectivele prioritare se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizare la maxim a
spaţiilor de depozitare. In acest sens se urmăreşte stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări,
alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de
depozitare şi a celor de manipulare manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.
5. Fluxurile informaţionale  aduc o contribuţie hotărâtoare la eficientizarea circuitului
produselor. Sistemul informaţional logistic vehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sfera
distribuţiei fizice şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi modele statistico-
matematice.
Sistemele informaţioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele diferite:
- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiză prea sofisticată;
- un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de
analiză;
- un nivel în care atât analizarea datelor cât şi luarea deciziilor cât şi declanşarea unor acţiuni se
declanşează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se lansează şi se realizează
comenzile. Acesta prezintă o importanţă vitală pentru funcţionarea întregului sistem logistic. Modalitatea prin care
se transmit comenzile, frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursul acestora oferă un câmp larg de acţiune şi de
utilizare a numeroaselor informaţii.
Corelarea lanţului logistic
Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice care să asigure corelarea
şi integrarea tuturor activităţilor componente în scopul realizării unui flux logistic de mărfuri optim între producător
şi consumator.
Acest deziderat se dovedeşte destul de dificil de realizat datorită eterogenităţii activităţii logistice, dispersiei
lor mari în timp şi spaţiu, apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese care deseori nu sunt
convergente.
În aceste condiţii eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei fizice vor fi direcţionate pe trei planuri
distincte şi anume:
1). Găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţii logistice din
interiorul unităţii economice.
2). Urmărirea integrării eficiente a funcţiilor logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice,
soluţionarea diferitor situaţii conflictuale care pot apărea şi subordonarea tuturor căilor de acţiune întreprinse
cerinţelor realizării optimului global.
3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional, printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă pe
de o parte la relaţiile dintre intermediari aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri iar pe de altă parte la relaţiile dintre
intermediari şi prestatori de servicii (unităţi de transport, de service, de depozitare).
 Pentru optimizarea în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc fluxul distribuţiei fizice, se pot utiliza
tehnici riguroase, deosebit de utile, dovedindu-se eficiente în diferite domenii ale cercetării operaţionale cum sunt:
programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor.
Toate acestea permit optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării
depozitelor, a stocurilor şi altele.
Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea întregului ansamblu al distribuţiei fizice, deoarece
optimizarea fazelor acestuia în mod independent la nivelul fiecărei componente a distribuţiei nu conduce în mod
automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este conceptul de cost total al
distribuţiei fizice.
În lumina acestui concept sistemul logistic în totalitate în întreaga sa complexitate astfel ca toate costurile
diferitelor sale faze să fie considerate în interdependenţa lor. Încercările de a minimiza costurile unei singure
componente din circuitul logistic fără a considera interdependenţele existente poate conduce la o soluţie pentru
întregul sistem, situată mult sub optimul acestora. Dar trebuie avut în vedere faptul că diferitele costuri sunt în relaţii
conflictuale adică o reducere a lor într-un anumit domeniu putând genera o substanţială creştere a costurilor în alte
domenii.
Exemplu: o decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce la
creşterea costurilor de stocare, a celor de lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă parte la reducerea costurilor
cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit.
Printre metodele cu ajutorul cărora se poate obţine optimul global pot fii menţionate: stimularea, tehnicile
Forestell, analiza numerică.
Practica a scos în evidenţă şi o direcţie prin care se tinde către optimizarea la o scară mai largă şi anume:
- integrarea verticală a sistemului distribuţie, respectiv a concentrării sub raport organizatoric a
diferitor faze succesive ale distribuţiei fizice. Astfel, deseori producătorul însuşi desfăşoară printr-o reţea logistică
proprie circulaţia produselor sale până la consumator. De asemenea există întreprinderi comerciale cu amănuntul,
mari, care îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. Includerea în această structură organizatorică
a totalităţii operaţiunilor care alcătuiesc distribuţia fizică asigură premisele raţionalizării fluxului complet al
mărfurilor.
- Punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente, care să acţioneze asupra şirului de
intermediari, distribuitori determinându-i să raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. Între
acestea, pot fi menţionate: impunerea preţului final, adică a preţului de ieşire a produsului la consumatori; utilizarea
unor sisteme de marje, bonificaţii, rabaturi, care să stimuleze intermediarii, dar îi şi obligă să se încadreze în anumite
limite de cheltuieli.
Având la bază o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru ca distribuţia fizică să se integreze în
mod organic în sistemul activităţilor de marketing şi să contribuie la promovarea efectivă a politicilor de marketing
la atingerea obiectivelor întreprinderii în această privinţă.

33. Conţinutul activităţii de comunicare şi

promovare a întreprinderii
34. Structura mixului promoţional a întreprinderii
35. Metode de elaborare a bugetului promoţional
36. Alternative strategice în realizarea politicii
promoţionale a întreprinderii
 37. Esenţa politicii de preţ. Corelaţia dintre preţ şi
celelalte componente ale mixului de marketing

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderilor cu piaţa, preţul ocupă un loc permanent. El se înscrie în
arsenalul marketingului datorită următoarelor motive:
- este un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii şi a oportunităţilor
exterioare;
- este un barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia.
- Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în
produse.
Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului şi
constituindu-se într-un element distinct în mixul de marketing. Explicaţia rezidă atât în rolul lui aparte, cât şi în
modul specific de formare şi manevrare a lui în activitatea întreprinderii. Preţul joacă adesea un rol decisiv în
opţiunea cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă.
Posibilităţile întreprinderii de a manevra acest instrument al preţului sunt diferite de cele care intervin în mânuirea
celorlalte componente ale produsului. Stabilirea preţurilor este adesea o “operaţiune” delicată, influenţată de multe
elemente, dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, dar uneori nici măcar cunoscute în suficientă măsură.
Preţul intervine ca element de conţinut şi de armonizare între produs şi mediul căruia se adresează, între
oferta şi cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine
preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului trăsături specifice. În realitate, ambii termeni posedă
această trăsătură caracteristică. De aici rezultă pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului. Altfel spus, unul şi acelaşi
produs poate avea o multitudine de preţuri, în funcţie de locul, spaţiul, momentul şi modalităţile prezenţei şi
realizării lui pe piaţă.
Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia mixului variază
în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alte ori
îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus în mişcare. În general se apreciază că
rolul ei este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l
manevra, în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă generală de
creşterea a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuţie, promovare), preţul are o situaţie oarecum
specială. El nu este nici o variabilă pur endogenă, adică aflată total la discreţia întreprinderii, dar nici un element cu
totul străin acesteia. [Între aceste două situaţii extreme, preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o
multitudine de poziţii intermediare, în funcţie de tipul economiei de piaţă, de particularităţile diferitelor tipuri de
pieţe, de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă].
În literatura de marketing occidentală, pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii la
stabilirea preţurilor, se utilizează o împărţire convenţională a acestora, şi anume: preţuri administrate şi preţuri
determinate.
a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere;
b) preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt: preţul (cotaţia) de bursă, preţul de
licitaţie ş.a.
Precizăm faptul că preţurile de ofertă, de vânzare, chiar şi cele negociate (de tranziţie) pot fi considerate
preţuri administrate, dar ele pot fii adesea condiţionate în mod decisiv şi de factori exteriori, deci pot fii incluşi şi în
rândul preţurilor determinate de piaţă.
Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe libere, caracterizate prin concurenţă,
participă într-o măsură apreciabilă la mecanismul preţurilor, dar în aceeaşi măsură sunt supuse unor constrângeri
diverse din afară care le limitează câmpul de acţiune şi le influenţează comportamentul pe piaţă. Aceste constrângeri
pot să izvorască pe de o parte din raportul dintre cerere şi ofertă, iar pe de altă parte dintr-o serie de restricţii, variate
de la o ţară la alta impuse de diferite organisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organisme
internaţionale (ex. Comunitatea Economică Europeană). Drept rezultat al unor astfel de constrângeri în vizibilă
creştere mai ales în ultima vreme, se poate aprecia că determinarea unei politici de preţ comportă adesea un grad
redus de libertate.
Aşadar, se poate afirma că doar pentru unele firme, acţionând într-o economie de piaţă, preţul reprezintă
într-adevăr o variabilă pe deplin controlabilă, intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing. Cele mai
multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni.
 O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara noastră în mecanismul formării şi
practicii preţurilor. Tranziţia la economia de piaţă se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului întreprinderilor în
formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor.
În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiunii de liberalizare a preţurilor, ceea ce
presupune stabilirea preţurilor în mod liber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul cerere
şi ofertă pe piaţă; intervenţia statului în mecanismul formării preţurilor, restrângându-se treptat, pe măsura avansării
spre economia de piaţă.
Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe, uneori contradictorii. [Concurenţa slabă din unele
sectoare, incapacitatea unor întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă, insuficienţa ofertei, inflaţia şi alte
asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie au condus nu doar la creşterea nivelului preţurilor, dar şi la
unele anomalii, la dereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii).
Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a adăugat un element esenţial în ansamblul
condiţiilor pentru manifestarea “regulilor de joc” ale economiei de piaţă, şi anume: ”regula preţurilor” care deţine un
loc central. Potrivit acestei reguli, preţurile prin mişcarea lor trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă.
În lumina acestor considerente, se poate afirma că în cazul întreprinderilor din ţara noastră, preţul are un rol
bine determinat în mixul de marketing, încetând să fie o variabilă exclusiv exogenă, necontrolabilă.
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, pentru toate
componentele acestuia. În cazul politicii de preţ, acesta nu are sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini
globale a întreprinderii faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategice de piaţă.
Acţiunile vizând preţul pot servi în cel mai înalt grad interesele întreprinderii doar atunci când sunt în
consonanţă cu coordonatele strategiei de piaţă. O modificare de preţ decisă de o firmă pe o piaţă anume poate
rezolva o situaţiile de moment (de exemplu. Poate salva o tranzacţie pe cale de a eşua), dar pe termen lung este mai
posibil ca efectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmei pe piaţa respectivă (de exemplu
îndepărtarea unei anumite categorii de cumpărători sau zdruncinarea prestigiului calităţii produselor).
Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doar una de dependenţă. La rândul ei,
strategia de piaţă se sprijină încă din start, din procesul elaborării şi adoptării ei, pe posibilităţile şi limitele mânuirii
de către întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesul promovării ei practice, preţul va fii adesea folosit
prioritar, date fiind anumite caracteristici ale utilizării lui, între care, operativitatea modificării nivelului său,
posibilitatea obţinerii unui efect imediat.
Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelării strânse a politicii de preţ cu celelalte
componente ale mixului de marketing, şi anume:
- cu produsul - are cele mai strânse legături. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea
activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ
adecvat exigenţelor şi posibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.
- cu distribuţia. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează de asemenea de terenul unei strategii de
piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea canalelor de distribuţie, formele
de comercializare practicate. Iar între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul
trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu
specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale de distribuţie şi cu specificul formelor de
distribuţie practicate.
- cu activitatea promoţională. Acelaşi rol catalizator îndeplineşte strategia de piaţă şi în privinţa
intercondiţionărilor preţului cu activitatea promoţională. Aceste două elemente se por completa astfel încât să
rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru o anumită strategie de piaţă. Astfel, preţul poate suplini unele eforturi
promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclama argumentarea lor. Aceste eforturi vor găsi acoperirea în structura şi
nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. De altfel, adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al
activităţii promoţionale.

38. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor

Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi strategia de
marketing:
1 .Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere pentru realizarea
unui produs.
2. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de regulă în faza de
introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă,
iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să crească.
3. Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de distribuţie.
4. Strategia de promovare – se corelează, preţul, care devine instrument promoţional.
5. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului preţurilor, în funcţie de
structura organizatorică a firmei.
Factorii externi ce determină preţul:
1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în cantitatea ce se
cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului.
2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează pe interdependenţa ce există
între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind şi de reacţiile celorlalţi producători.
3. Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece ea trebuie să aleagă între un
preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă
soluţie optimă.
4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în domeniul preţului.
5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecţia socială a
consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.

39. Strategii posibile în stabilirea preţurilor.

Criteriile care intervin in diferenţierea strategiilor de preţ se referă la: nivelul, mobilitatea şi stabilitatea
(mobilitatea) preţurilor. Din combinarea variantelor aferente fiecărui criteriu, rezultă mai multe tipuri de strategii, de
preţuri, fiecare dintre acestea prezentându-se în câteva variante concrete si anume:
A. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de preţ, deoarece de el va
depinde aderenţa produselor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator.
În precizarea atitudinii strategice faţă de acest parametru esenţial al preţului se porneşte atât de la produse,
cat si de la segmentul de piaţă căruia I se adresează. În cazul unei pieţe stratificate după nivelul veniturilor, se poate
avea în vedere, prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau venituri
modeste.
De exemplu, o uzină de autoturisme se poate adresa cumpărătorilor cu venituri medii sau celor cu venituri
mari, o fabrică de încălţăminte îşi poate orienta profilul către produse de calitate superioară, cu preţuri de vânzare
ridicate, în timp ce alta îşi poate concentra atenţia asupra produselor cu preţuri joase, destinate publicului larg.
Întreprinderea poate avea în vedere următoarele strategii:
- o strategie a preţurilor înalte
- o strategie a preţurilor moderate
- o strategie a preţurilor joase
Întreprinderea poate alege faţă de acelaşi produs pe care îl adresează pieţei oricare din aceste trei tipuri de
strategii, în funcţie de obiectivele mai largi pe care le urmăreşte, adică pătrunderea pe o piaţă, fructificarea
avantajelor noutăţii produselor.
Diferenţierea strategiilor mai poate proveni şi din modulul concret ce se are în vedere la stabilirea nivelului
de preţ. În linii mari firmele se pot orienta în stabilirea nivelului de preţ pentru produsele lor după costuri, după
concurenţă, după cerere.
Precizăm că nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă de preponderenţa uneia sau alteia
dintre aceste modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor.
a) orientarea după costuri a preţurilor (cost plus pricing)
Pare a fi cea mai raţională, deoarece se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi
să permită obţinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri, din care, după recuperarea cheltuielilor de distribuţie, se
obţine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil în funcţie de cantitatea de produse vândute, de piaţa pe care se face
tranzacţia sau de alte condiţii. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel
unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţuri.
Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul producţiei, iar altele sunt
variabile) la temelia preţurilor presupune însă garantarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi
neacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat în calcul iniţial, ar putea permite reducerea
nivelului final al preţului şi prin acesta stimularea suplimentară a vânzărilor.
Aplicată în forma sa simplă, metoda orientării după costuri se poate dovedi periculoasă, tocmai datorită
schimbării relative a componentelor preţului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculării costurilor
marginale, a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor. Dificultatea acestor operaţiuni, alături de
o serie de restricţii impuse pe piaţa, limitează posibilităţile aplicării practice a acestei strategii.
b) orientarea după concurenţă a preţurilor (competitive- pricing)
Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelor care acţionează în economia de piaţă.
Într-o piaţă dominată de concurenţă este practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă din confruntarea
competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea după concurenţă se va face după poziţia
întreprinderii pe piaţă, după obiectivele ei şi după perspectivele cotei sale pe piaţă.
Astfel o întreprindere puternică, de prestigiu, va urmări prin politica sa de preţuri să anticipeze şi să
fructifice în avantajul său capacitatea de răspuns la propriile sale acţiuni ale celorlalţi competitori.
O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată de curând în competiţie, va încerca să-si
alinieze preţurile în aşa fel încât să fie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de concurenţi.
În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii mai puternici, strategia de preturi poate fii
una imitativă (cu maximum de fidelitate şi promptitudine) a mişcărilor concurenţilor principali, sau o strategie
diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali, dar cu o anumita distanţare)
Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă. Deşi are multe dezavantaje, mai ales
pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoiţi să vândă sub costuri), acesta strategie nu poate fi evitată în
comerţul cu anumite produse, ce nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.
Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată)- este superioară, dar presupune multă abilitate, supravegherea
atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei., evaluarea efectului acestor acţiuni. În acest caz, asigurarea unei
concordante cu preţurile concurenţei nu se realizează printr-o copiere fidelă. Orientarea concurenţei spre creşterea şi
scăderea preţurilor va fii urmată şi de firma în cauză, dar pe de o parte modificările de preţuri pot fii de proporţii
uşor diferite, iar pe de altă parte pot fii operate cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanţări când sunt bine
calculate, pot să asigure nu numai înscrierea tendinţei pieţei, ci şi consolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi
chiar extinderea firmei pe piaţă. Exemplu : la o reducere a preţului de către concurenţă, (care poate acţiona
intenţionat în mod derutant) sau poate răspunde prin îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor
facilităţi de cumpărare, prin acţiuni publicitare şi altele.
c)orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing)
Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare, în care raportul dintre ofertă şi cerere
prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă paşnic ca urmare a unei relative
stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori, preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a
cererii cu oferta. Criteriul aplicat este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa. Firma determină şi
aplică acele combinaţii, cantităţi-preturi, care ii asigură maximizarea profitului.
Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în funcţie de preţuri, pe
substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea activităţii de piaţă, adică
creşterea ofertei atunci când există potenţial de producţie, incomplet folosit sau capacităţile de producţie se pot lărgi
cu uşurinţă. Chiar şi inelasticitatea cererii faţă de variaţia preturilor poate fi avută în vedere mai ales în conjuncturile
favorabile majorării preţurilor. Totodată se are în vedere şi posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preţurilor,
iar în continuare, prin intermediul acestora şi asupra ofertei (a produselor)
Gradul de diversificare a preţurilor practicate
Este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală
a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a pieţei, firma îşi poate propune folosirea unei
palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în acestă privinţă este condiţionată de strategia de produs şi implicit
de strategia de piaţă.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicată reflectă în general diferenţele calitative dintre
variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor firme cu intensă activitate de piaţă indică posibilitatea manevrării
preţului pentru atingerea unor anumite obiective, fiind vorba atât de distanţele dintre treptele de preţ, cât şi de
corespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei de preţuri.
Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practică destul de răspândită, mai ales atunci când
diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mică importanţa, însă ea poate deveni şi trăsătura distinctă a
activităţii de comercializare a unor firme.
Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmele interesate de a provoca adâncirea segmentării
pieţei. Acesta se realizează prin asemenea diferenţieri de preturi care să depăşească uneori prin amploare diferenţele
reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preţurilor la care recurge întreprinderea nu ca
elemente izolate, ci ca un ansamblu alcătuind un microsistem, în cadrul căruia, fiecărui preţ individual îi poate
reveni un rol subordonat ansamblului. Preţurile unor articole care fac parte dintr-o gamă pot fi desigur stabilite
pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la o anumită linie de
produse. Abordate însă într-o viziune de marketing, ele ar trebui stabilite considerându-se a fii componente ale unei
linii de preţuri (price lining).
C. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale firmei. Este vorba de cazurile în care
stabilitatea sau mobilitatea preţurilor pot fi decise sau măcar, influenţate de firmele în cauză.
Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerare necesitatea modificării preţurilor în funcţie de
traiectoria ciclului de viaţă al produselor, de oscilaţiile sezoniere, de modificările condiţiilor de piaţă. Pentru o
întreprindere angrenată într-un domeniu în care înnoirea produselor este frecventă, în care influenţa modei asupra
produselor este puternică, nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificările nivelului acestor preţuri.
Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite şi anume: modificarea preţurilor
într-un număr mai mare sau mai mic de etape, modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale,
utilizarea preţurilor psihologice.
Sincronizată cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza forţarea ciclului de viaţă al produselor, în
sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Asociată unei bune politici promoţionale, ea poate forţa pătrunderea
produselor pe mai multe segmente de piaţă, sporirea utilizărilor în consum, intensificarea consumului.

40. Metode de stabilire a preţurilor.