COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Student: Balmuș Gabriela-Elena

Grupa 1702, seria A
Profesor coordonator: Aldea Roxana
 Partea teoretică:
“Trăim într-o societate în care consumatorul, datorită diversității și abundenței
produselor și serviciilor ale căror caracteristici sunt din ce în ce mai apropiate, este
nevoit să facă alegeri din ce în ce mai dificile. Un alt aspect care a dus la o profundă
transformare a comportamentului consumatorilor este datorată volumului mare de
informații, livrate de internet, informații care în unele cazuri nu sunt corecte, dar care
influențează în mod decisiv consumatorul”(Dina R, 2013,Consumatorul intre obiectiv si
subiectiv,Amfiteatrul economic p 383)
“Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un
concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații
dinamice dintre procesele de percepție,informație,atitudine,motivație și manifestare
efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spatiul descris de
ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat,
prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea” (Balaure et al, 2002,
p 186)
“Complexitatea actului de cumparare, ca și posibilitatea studierii acestuia din
perspectiva mai multor discipline – precum psihologia experimentală, psihanaliza,
sociologia, psiho-sociologia sau neuro-psihologia – fac imposibilă enunțarea unei teorii
generale a comportamentului consumatorului. De-a lungul timpului au fost puse la punct
diferite modele teoretice care contribuie, fiecare în felul său, la o mai bună înțelegere a
procesului de cumpărare.” (Popescu, 2001,p 94)
“În prezent problemele principale cercetate în teoria comportamentului consumatorului
sînt urmatoarele:
-studierea motivației cumpărătorului;
-cercetarea mecanismului perceptual în scopul utilizării acestuia la elaborarea
strategiilor de MK;
-studierea personalității, sistemului de valori ale cumpărătorului, clasele sociale în
scopul elaborării MK claselor sociale;
-studierea stilului de viață;
-studierea atitudinii și imaginii mărcii în scopul elaborării programelor de loialitate”
(Comportamentul consumatorului,
<https://www.academia.edu/11402836/Comportamentul_consumatorului>)
Cele mai cunoscute teorii și modele sunt:
 Modelul Marshallian, care acreditează teoria conform careiă deciziile de
cumpărare și achiziționare propriu-zisă a mărfurilor sau a serviciilor sunt efectul
unor calcule raționale și constient economice, și pornește de la conceptul de
“utilitate marginală” a valorilor bunurilor și serviciilor.(Balaure et al, 2002, p 189)
  Modelul Pavlivian, model care are la bază teoria învățării și operează cu patru
concept de bază: impuls, sugestie, reacție și recidivă.(Balaure et al, 2002, p190)
 Modelul Freudian prin intermediul căruia “abordarea comportamentului
consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest proces
pe seama unor elemente biologice și culturale” (Balaure et al, 2002, p 191)
 Modelul Veblenian, care este un model social-psihologic ce sugerează
dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentului
consumatorului, ale cărui concepții sunt sprijinite pe “teoria consumului
ostentativ” (Balaure et al, 2002, p192)
 Modelul Hobbesian sau modelul “factorilor de organizație”, aduce în discuție
“problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă
organizații” (Balaure et al, 2002, p 193)
Aceste teorii au fost concepute de către oamenii de sțiinta special pentru a descrie si
explica comportamentul consumatorului, însă, “Marketerii trebuie să înțeleaga în
totalitate atât teoria, cât și realitatea practică a comportamentului
consumatorului.”(Brady et al, 2009, p 261)
Cercetări privind comportamentul individual în relație cu mediul înconjurător relevă o
mare varietate, atât în comportamentele relevante,cât și în factorii care le influentează.
Este posibil să simplificăm varietatea considerând și teoritizând cele 3 sisteme sau
domenii ale fenomenelor care produc impactul asupra mediului și al comportamentului
indivizilor, acestea fiind domeniul personal,comportamental și contextual. (Stern, 1999,
p 462)
“Comportamentul de cumpărare al unui consumator este influențat de factori culturali,
sociali și personali. Factorii culturali exercită influența cea mai amplă și cea mai
profundă” (Brady et al, 2009, p 261)
Conform lui Kotler și Armstrong(2011, pp 135-139),factorii culturali exercită o influență
deosebită în influențarea comportamentului consumatorului, iar marketerii trebuie să
înțeleagă rolul jucat de cultura, subcultura și clasa socială a consumatorului său.
Cultura este cauza cea mai importantă care determină comportamentul unei persoane
și dorințele sale. Comportamentul uman este în mare parte învățat. Crescând într-o
anumită societate, un copil invață valori comune, percepții, dorințe și comportamente
specifice membriilor familiei sau alte altor instituții importante.
Fiecare cultură conține mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care impărtășesc
sisteme de valori bazate pe experiențe de viață comune. Subcultura include
naționalitatea, religia, grupurile rasiale și regiuni geografice.
Aproape fiecare societate este structurată pe clase sociale, acestea fiind diviziuni
relative sau permanente ale societății, a căror membrii împărtășesc valori, interese și
comportamente similare.
Pe lângă factorii enumerați mai sus, comportamentul consumatorului este determinat și
de factori psihologici și situationali, și de mixurile de marketing ale ofertanților.

Fig. 8 Model de prezentare a factorilor care influenteaza procesul decizional de

cumparare
(Sursă: Prutianu, Ștefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, “Inteligența marketing
Plus”, Editura Junimea, Iași, 1998)

Partea practică:
Istoria Apple este o poveste atât de interesantă, încât poate fi spusă fără probleme la
gură sobei cu o cană de cacao fierbinte. Un erou carismatic, numit Steve Jobs, a creat
una dintre cele mai mari companii din industria tech pornind din garajul părinţilor săi.
Această companie i-a fost furată de modelele tradiţionale de business şi de o armată de
„costume apretate”, care au dus-o la ruină. A fost implorat să se întoarcă şi eroul nostru
a făcut-o. Abilităţile sale şi personalitatea sa puternică au făcut compania Apple să
renască precum pasărea Phoenix şi să devină unul dintre cele mai cunoscute branduri
din lume. Însă deşi probabil aţi văzut toate filmele şi aţi citit toate cărţile, sunt câteva
lucruri pe care nu le ştiţi despre gigantul din Cupertino. (Lucruri mai putin stiute despre
Apple, 2015, < https://www.digi24.ro/stiri/sci-tech/lumea-digitala/lucruri-mai-putin-stiute-
despre-apple-437610>)
Apple nu a fost prima companie care a inventat computere personale, dispozitive
portabile pentru a asculta muzică, tablete, smartphone-uri și software-uri pentru a
descarca muzică. Apple a acumulat urmăritori loiali ai brandului precum nici un alt
brand, susținut de vânzări semnificative, cotă de piață și profit. Cum reușește Apple să
facă asta? Care este secretul din spatele succesului lor?
Marketingul care vizeaza comportamentul consumatorului este modalitatea prin care
Apple are succes. Chiar dacă Steve Jobs nu a făcut cercetări privind consumatorii la
începutul dezvoltării multor produse, comportamentul consumatorului joacă un rol
important în marketingul lor și în succesul companiei. O dată ce un consumator
cumpără un produs sau descarcă ITunes, Apple are acces la datele acestuia. Apple
folosește aceste informații pentru a putea obține o bună înțelegere a consumatorului și
a ceea ce determină comportamentul de cumpărare a acestuia.
Înțelegerea concepțiilor despre comportamentul consumatorului la un nivel înalt
înseamnă o muncă în a obține o intelegere a cercetărilor consumatorilor. Analiza
consumatorilor necesită studierea comportamentului acestuia, constând în: afectivitatea
cunoașterea, comportamentul consumatorului și mediul de viață al acestuia. Spre
exemplu, Apple a schimbat logo-ul brandului în 1998 cu o culoare netedă si modernă,
monocromatică, asociată cu direcția pe care Steve Jobs a avut-o pentru companie la
întoarcerea sa in 1997. Noul logo repoziționează brandul pentru un nou secol în mintea
cumpărătorilor, prin păstrarea formei mărului și modificarea culorii curcubeului într-una
monocromă, se creează un răspuns afectiv din partea cumpărătorilor.
Într-un studiu din 2008 efectuat de Duke University, a fost raportat ca logo-ul
monocromatic al Apple îi face pe indivizi mai creativi și le stimulează funcționarea
creierului. (How Apple uses consumer behaviour marketing to win, 2019,
<https://www.google.com/amp/s/mpk732t22016clusterb.wordpress.com/2016/07/31/ho
w-could-apple-get-success-an-analysis-of-customer-behavior/amp/>)
În ceea ce priveste cunoașterea consumatorilor,factorii culturali constituie un aspect
important și sunt asociați cu cultura sau cu mediul cultural din care fac parte clienții.
Cultura americană este un fel de multi-cultură. Apple continuă,astfel, sa se focalizeze
pe creație. Datorită creațiilor sale, Apple reusește să surprindă prin crearea unor lucruri
noi și moderne. Acest lucru determină ocuparea unei parți mari din cota de piață.
Cu privier la factorii psihologici, Apple folosește patru aspecte în strategia sa de
marketing ca să influențeze comportamentul consumatorului, acestea fiind: motivația,
senzația și percepția, memoria, gândirea și atitudinea. Pentru a crește vânzările și a
încuraja comportamentul de cumpărare, Apple încearcă să creeze o nevoie în mintea
consumatorului și să le producă,astfel, o motivație de a cumpăra. Apple folosește
senzația și percepția pentru a motiva comportamentul consumatorului. De exemplu, în
termeni vizuali, ecranul mare și faptul că telefoanele lor sunt extrem de subțiri îi
captează atenția clientului. Designul său fashion, în special construcția sa din metal
atrage mulți tineri. Apple se folosește de un concept numit învățatul și memorarea prin
actiune conform căruia oamenii învață din experiențe. Dacă clienții au o experiență
bună când cumpără unele produse, este foarte probabil ca aceștia să cumpere din nou
acele produse. Pentru a menține clienții fideli și a-și extinde clientela, cei de la Apple
sunt atenți să își răspândească ideile prin publicitate și prin a oferi un serviciu bun atât
online cât și offline. Pentru unii cumpărători, Apple nu este doar un brand ci este o
convingere. De fiecare dată când Apple lansează un produs nou, sunt milioane de
oameni care stau la coadă în întreaga lume. Acești clienți loiali se numesc “Apple fans”.
(How could Apple get succes-an analysis of customer behavior,2016,
<https://www.stephenzoeller.com/apple-consumer-behavior-marketing/> )

Bibliografie:
Balaure, V.(coordonator), Adăscăliței,V., Bălan,C., Boboc,Ș., Cătoiu,I., Olteanu,C.,
Pop,N.,Al. și Teodorescu N.(2002) Marketing(Ediția a II-a) București: Editura Uranus;
Beth Roberts, Academia Edu (2008), S.U.A, Disponibil la:
<https://www.academia.edu/11402836/Comportamentul_consumatorului> [Accesat la
data de 24 noiembrie]
Brady,M.,Goodman,M., Hanser,T., Keller,K.L. si Kotler,P.(2009) Marketing Management
(Prima editie europeana), Harlow: Pearson Education;
Dina,R.(2013),Consumatorul între obiectiv și subiectiv, București, Amfiteatrul economic,
15(34), pp 383-385
Mpk73, Marketing management (2016), Disponibil la:
<https://mpk732t22016clusterb.wordpress.com/2016/07/31/how-could-apple-get-
success-an-analysis-of-customer-behavior/> [Accesat la data de 24 noiembrie]
Kotler,P. si Armstrong,G.,(2011) Principles of Marketing (Editia a 14 a) New Jersey:
Pearson Education;
Popescu,I.,C.,(2001) Comunicarea în Marketing, București: Editura Uranus;
Stern, P.,C.(1999), Information, Incentives and Proenvironmental Consumer Behaviour,
Journal of Consumer Policy, 22(4), pp 461-478, Disponibil la
< https://link.springer.com/article/10.1023/A:1006211709570>
Stephen Zoeller's Marketing Blog (2015) Disponibil la:
<https://www.stephenzoeller.com/apple-consumer-behavior-
marketing/?fbclid=IwAR1xaiengP5Pgdl2don_rdlu3wb1Jx_LLili2n6BHayDODaVxWrQlYL
Jag0> [Accesat la data de 24 noiembrie]
https://www.digi24.ro/stiri/sci-tech/lumea-digitala/lucruri-mai-putin-stiute-despre-apple-
437610