preţul este rezultatul unui proces de evaluare a bunurilor şi serviciilor existente la un moment dat pe

piaţă, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb.

Pentru ca politica în domeniu să îşi atingă scopul, să îşi realizeze obiectivele, este absolut obligatoriu ca
preţurile să îndeplinească următoarele condiţii :

a)realizarea bunurilor (serviciilor), respectiv să permită schimbul între ofertanţi şi cumpărători în

vederea consumului (utilizării) acestora;

b)acoperirea costurilor, respectiv să permită ofertanţilor să îşi recupereze cheltuielile efectuate pentru
producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor (serviciilor);

c)obţinerea de profit, aceasta fiind de fapt condiţia de eficienţă, acest lucru constituind o condiţie
obligatorie pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.

Odată îndeplinite aceste trei condiţii, preţul poate şi trebuie să fie utilizat ca instrument efectiv pe piaţă,
în vederea realizării funcţiilor sale care, în accepţiunea marketingului, sunt următoarele:

funcţia de stimulare a ofertanţilor;

funcţia de asigurare a consumului final;

funcţia de măsurare a activităţii economice;

funcţia de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor şi, în aceste condiţii, de protejare a
acestora ;

funcţia de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;

funcţia de armonizare a unor interese inerente ale participanţilor în procesul schimbului.

Ce guverneaza preturile:

preţurile guvernează producţia şi circulaţia de bunuri şi servicii;

preţurile guvernează repartiţia;

preţurile guvernează consumul, atât cel al bunurilor de producţie, cât şi cel al bunurilor de consum.

Diversitatea formelor de schimb, a operaţiunilor de aprovizionare-vânzare generează o mare varietate

de preţuri. Abordarea acestor categorii de preţuri trebuie să constituie o preocupare cu totul deosebita,
o abordare complexă, care să aibă în vedere, pe lângă noţiunea simplă de preţ, analiza serioasă a
fiecărei categorii de preţ în parte şi, nu în ultimul rând, noţiunea de sistem de preţuri.

a) În funcţie de modul cum se formează şi se stabilesc, se delimitează trei principale categorii de

preţuri, respectiv:
preţuri libere, care se formează pe piaţă în condiţiile concurenţei deschise, libere, fără ca agenţii
economici să le influenţeze în vreun fel, mişcarea lor fiind exclusiv în funcţie de raportul dintre cerere şi
ofertă;

preţuri administrate, care sunt stabilite în mod centralizat, de regulă de către stat.

preţuri cu limită de variaţie stabilită, atât la nivelul unor limite maxime (plafoane), cât şi la nivelul unor
limite minime (preţurile prag), prin care statul doreşte să protejeze anumite ramuri ale economiei (de
exemplu: agricultura).

b) În funcţie de natura şi obiectul schimbului există:

preţuri ale produselor industriale, ce conţin pe lângă costurile de producţie aferente şi o anumită marjă
de profit;

preţuri de deviz pentru lucrările de construcţii;

preţuri ale produselor agricole, determinate pe baza preţului de cumpărare şi a unui comision;

tarife pentru servicii, aici fiind incluse, de exemplu, tarifele turistice, tarifele pentru reparaţii, primele de
asigurări, etc.

c) În funcţie de stadiul realizării schimbului există:

preţ cu ridicata (en-gross), respectiv preţurile negociate de intermediarii en-grosişti cu unităţile

producătoare;

preţ cu amănuntul (en-detail), ce se obţine adăugând la nivelul preţului cu ridicata adaosul comercial şi
taxa pe valoarea adăugată.

d) În funcţie de natura şi obiectul pieţei există:

preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor;

preţuri ale factorilor de producţie;

preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni şi obligaţiuni).

e) După nivelul costurilor utilizate în determinarea preţurilor, se delimitează:

preţuri ce se stabilesc pornindu-se de la costurile marginale (ca, de exemplu, în agricultură, silvicultură şi

industria extractivă);

preţuri în a căror determinare se porneşte de la costurile medii (cum se întâmplă, de exemplu, în

industria prelucrătoare).

Metode de determinare a prețurilor

În proiectarea preţurilor, firma trebuie să facă diferenţă între preţurile de bază şi cele care rezultă
efectiv din politica de preţ practicată. În mod practic, întreprinderea se poate orienta în stabilirea
nivelului preţului produsului pe care îl propune pieţei în funcţie de trei criterii principale: costuri, cerere
şi concurenţă.

Orientarea după costuri a preţului (cost - plus pricing) este poate cea mai raţională, fiind, de altfel, şi cea
mai utilizată. În acest caz, se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să
permită obţinerea unui anumit beneficiu.

Orientarea după cerere (value - oriented sau customer - oriented pricing) este o variantă a strategiei de
preţuri care intervine în cazurile în care raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre
ofertanţi.

Orientarea preţurilor după concurenţă (competitive pricing) este strategia cu frecvenţa cea mai mare în
practica firmelor care acţionează în economia de piaţă, depăşind 50% din total.

Fundamentarea şi elaborarea politicii de preţ

Elaborarea politicii de preţ a constituit, dintotdeauna, un proces deosebit de complex. În aceste condiţii,
obiectivele ce stau la baza fundamentării şi elaborării politicii de preţ reprezintă o verigă esenţială în
cadrul lanţului „ resurse - scopuri”, verigă ce porneşte de la obiectivele globale ale firmei şi merge către
politicile şi metodele precise de fixare a preţurilor.

Metodologia privind fixarea sau revizuirea politicilor de preţ reprezintă o aplicare specifică problematicii
preţurilor, a procedurii utilizate în elaborarea politicilor de marketing.

Potrivit literaturii de specialitate, o asemenea procedură comportă cinci etape principale: formularea
obiectivelor, analiza restricţiilor, inventarierea preţurilor posibile sau a unora dintre acestea, previziunea
efectelor preţurilor avute în vedere, alegerea şi stabilirea unui anumit preţ.

a)Formularea obiectivelor are în vedere realizarea simultană a patru elemente legate de venit - respectiv
care sunt desfacerile; volum; concurenţă; societale.

b) Analiza restricţiilor are în vedere aspecte legate de legislaţie, de cadrul instituţional, de concurenţă,
de asigurarea corelaţiilor cerute de marketingul mix, precum şi o serie de restricţii generate de structura
costurilor de producţie a bunului în cauză.

c) Inventarierea preţurilor posibile reprezintă o operaţiune teoretică, prin care se explorează toate
asemenea preţuri, astfel încât să se poată alege cel optimal.

d) Previziunea efectelor preţurilor avute în vedere reprezintă o etapă complexă, ce presupune realizarea
concomitentă a previziunilor privind reacţiile concurenţei, a previziunilor referitoare la evoluţia
volumului desfacerilor, a previziunii costurilor şi a rentabilităţii, precum şi a previziunilor privind efectele
induse asupra altor produse din cadrul gamei realizate.
e) Alegerea şi stabilirea unui anumit preţ reprezintă etapa finală a elaborării politicii de preţ. O
asemenea fază „ poate fi avută în vedere ca un proces decizional care comportă unele aspecte mai
deosebite, ce prezintă interes pentru cei ce se ocupă de elaborarea strategiilor de preţ şi definirea
politicii respective”

Opțiuni strategice privind preţurile

Nivelul preţurilor de care în ultima instanţă depinde aderenţa produselor (serviciilor) la piaţă, poate fi
considerat criteriul dominant al strategiei.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt
dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători, pentru produse sau servicii care îi
interesează în mod deosebit.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial scăzut,
urmărindu-se pătrunderea rapidă a produsului pe pieţele vizate.

Alegerea strategiei de preţ pentru un anumit produs sau serviciu, trebuie să se ţină seama de faptul că
aceasta este influenţată de ciclul de viaţă al produsului. Astfel:

în faza introducerii pe piaţă a produsului (serviciului) este relativ uşor de hotărât ce strategie de preţ se
alege, între cea a preţului înalt şi cea a preţului de penetrare pe piaţă, pornind de la obiectivele firmei în
ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi de la anticiparea reacţiilor concurenţiilor;

în faza de creştere a produsului (serviciului), stabilirea uneia dintre cele două strategii se face în funcţie
de două aspecte: numărul de competitori existenţi, inclusiv poziţia deţinută de aceştia pe piaţă şi
necesitatea de a se menţine o anumită stabilitate a preţului;

în faza de maturitate a produsului (serviciului), problemele sunt mult mai complexe. În asemenea cazuri,
vânzătorii nu îşi pot permite nici să mărească preţul produsului, deoarece ar risca să piardă din cota de
piaţă, nici să îl reducă, întrucât ar intra în conflict cu competitorii pe piaţă;

în faza de declin a ciclului de viaţă a produsului (serviciului), când, de regulă, acesta devine nerentabil,
preţul trebuie să fie micşorat.

În activitatea practică există cazuri când la stabilirea preţului unui produs sau serviciu se mizează pe o
serie de aspecte asociate comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar erori.

preţul psihologic, un preţ exprimat, aşa cum am mai menţionat, în cifre cu precizie foarte mare,
rotunjirea în plus pe care o va face cumpărătorul avantajând vânzatorul, mai ales în cazurile în care
suntem în faţa unor preţuri fixate pentru unitaţi de masură mici. Astfel, nu de puţine ori, citim un preţ
de genul 999,99 lei, acesta fiind un preţ psihologic;
preţuri de atragere, un preţ afişat într-o formă minusculă la unele produse de bază, sperându-se astfel
ca se vor atrage mai uşor cumpărătorii în magazin;

preţul neuniform, în acest caz acesta stabilindu-se pe altfel de criterii decât pe baza unei unităţi de
măsură controlabile de consumator.

Un al doilea criteriu ce diferenţieză strategia firmelor în ceea ce priveşte preţurile este gradul de
mobilitate al acestora, durabilitatea preţului în timp.

a) Strategia preţurilor fixe presupune oferirea aceluiaşi preţ tuturor consumatorilor, excluzând
practicarea, în urma negocierii, a unor preţuri diferenţiate, indiferent de tipul clientului, localizarea
geografică a acestuia, perioada efectuării tranzacţiei

b) Strategia preţurilor flexibile are în vedere modificarea preţurilor practicate de-a lungul unei perioade
de timp şi la nivelul anumitor categorii de clienţi, urmare a unor negocieri.

Cel de-al treilea criteriu de diferenţiere a strategiilor este gradul de diversificare a preţurilor practicate,
un criteriu de altfel strâns legat de cel prezentat anterior.

În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care vine în faţa consumatorilor şi de

gradul de omogenitate a pieţei, întreprinderea îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de
lărgimi diferite, opţiunea finală fiind însă condiţionată de strategia de preţ şi, implicit, de cea de piaţă.

Pe de altă parte,diversitatea preţurilor poate fi egală cu cea a gamei sortimentale sau mai redusă. Astfel,
dacă organizaţia are posibilitatea de a produce un număr de zece variante sortimentale, diferenţiate
prin costuri, în final ea poate practica numai cinci trepte de preţ sau chiar mai puţine.

Avem în vedere și alte stategii privind preţurile:

strategiile de preţ rezultate din corelarea ciclului de viaţă al produselor cu exigenţele zonelor de piaţă în
cadrul cărora acestea se comercializează;

strategiile de preţ rezultate din structura producţiei;

strategia fixării preţului în raport cu intrarea pe piaţă a concurenţiilor;

strategiile de preţ ce urmăresc asigurarea prezenţei tactice pe o anumită piaţă, cunoscute sub
denumirea de strategii privind produsele ;

strategiile de preţ în funcţie de poziţia geografică a clienţilor, acestea având în vedere mai ales
modalităţiile de acoperire a costurilor de transport a produselor.