Capitolul III

Analiza comparativă a strategiilor de creare a identităţii

on-line implementate pe website-urile www.mercedes-benz.ro,
www.audi.ro, www.bmw.ro, www.mazda.ro

Piaţa autoturismelor de lux care se adresează segmentului de clienţi „high-end”,

caracterizaţi prin venituri ridicate şi dorinţa de a-şi satisface nevoile de autorealizare, impune
prin particularităţile produselor şi serviciilor o nouă abordare a concepţiei de marketing,
aceasta necesitând să satisfacă noi provocări referitoare la lansările de noi autoturisme care să
satisfacă preferinţele acestor clienţi extrem de pretenţioşi. Evoluţia tehnologiei îşi pune pe
deplin amprenta pe acest domeniu, autoturismele de lux fiind totodată rezultatul cât şi
premisa boom-ului tehnologic din ultimii ani.
Având în vedere aceste particularităţi, devine o condiţie de bază existenţa unei
comunicări constante, continue, individualizate şi interactive, informaţia necesitând a fi
permanent actualizată. Realizarea unei astfel de comunicări, continue, cu un număr cat mai
mare de prospecţi, însă în acelaşi timp personalizat, devine eficienta numai prin utilizarea
Internetului ca principal mediu de comunicare, rezultând astfel necesitatea aplicării tehnicilor
de Management a identităţii on-line în acest domeniu.
În condiţia creşterii numărului utilizatorilor de Internet, şi a preferinţei pentru o
comunicare online, apar atât oportunităţi cât şi ameninţări, domeniul autoturismelor de lux
fiind unul ce permite atât exploatarea oportunităţilor dar şi prevenirea ameninţărilor, dintre
care cea mai însemnată fiind banalizarea locului de achiziţie care poate fi însă înlăturată prin
oferirea de produse individualizate, adaptate nevoilor personale ale utilizatorilor, demers ce
implica existenţa unei cunoaşteri cât mai profunde şi exacte a dorinţelor acestora.
Analiza utilizării website-urilor comerciale în vederea implementării tehnicilor de
Management a identităţii on-line în domeniul autoturismelor de lux urmăreşte modul în care
acestea reuşesc să răzbată prin desişul informaţiei prezente pe Internet, să atragă un trafic cât
mai ridicat de vizitatori care reprezintă clienţi potenţiali şi să fidelizeze clienţii care posedă un
autoturism de lux şi care pot fi convinşi să achiziţioneze un nou model al mărcii preferate.

38
 3.1 Particularităţi ale strategiei de creare a identităţii on-line a companiei
MERCEDES
DaimlerChrysler AG a pus bazele unui Joint Venture care gestionează activităţile de
import, marketing şi vânzări în România a autoturismelor MERCEDES. DaimlerChrysler
Automotive Romania SRL a preluat începând cu 1 ianuarie 2007, activitatea de import,
marketing şi vânzări pentru mărcile Mercedes-Benz, Smart, Chrysler, Jeep, Dodge şi Fuso.
Joint Venture-ul încheiat între DaimlerChrysler şi Ion Ţiriac asigură continuitatea şi
dezvoltarea pe viitor a reprezentării mărcilor concernului DaimlerChrysler în România
Stuttgart/Bucureşti - DaimlerChrysler AG şi partenerul său de afaceri, organizaţia Ion Ţiriac,
au semnat un acord de constituire a unui joint venture care se ocupa de vânzările şi marketing-
ul mărcilor Mercedes-Benz, Smart, Chrysler, Jeep, Dodge şi Fuso. DaimlerChrysler deţine o
majoritate de 51 de procente în compania nou formată, DaimlerChrysler Automotive România
SRL, care şi-a început activitatea operaţională la 1 ianuarie 2007.
Acest joint venture asigură celor două părţi o piatră de temelie în continuarea
dezvoltării pozitive a reprezentării marcilor concernului DaimlerChrysler în România. Grupul
Ţiriac Auto, care a funcţionat cu succes ca Distribuitor General DaimlerChrysler în România
încă din 1991, este garanţia dezvoltării puternice, pe termen lung, a organizaţiei la nivel de
importator, precum şi a continuităţii la nivelul reţelei de distribuţie.
Analizând pagina gazdă a website-ului www.mercedes-benz.ro, se observa cu uşurinţă o
buna organizare a informaţiei prezentate, aceasta putând fi obţinută prin accesarea treptata a
diferitelor meniuri, mergând din aproape în aproape, vizitatorul putând vizualiza doar
informaţia de care este interesat, acesta nefiind copleşit de o abundenţă de informaţii
nerelevante pentru solicitările sale. Oferă căutarea produselor în funcţie de mai multe filtre
(criterii) în vederea reducerii timpului necesar obţinerii informaţilor despre un anume
autoturism, dintr-o anumită gamă.
Pagina de start (home-page-ul) respectă regulile referitoare la simplitate, paleta
coloristică fiind armonizată într-un stil profesional menit să inducă vizitatorilor percepţia
profesionalismului companiei MERCEDES. (figura nr. 3.1)

39
 Figura nr. 3.1 – Prezentarea home-page-ului website-ului www.mercedes-benz.ro

Website-ul oferă o segmentare a portofoliului de autoturisme pe diferite clase

Clasa A a fost proiectată pentru a oferi siguranţă la

Autovehiculele MERCEDES dovedesc de
cel mai înalt nivel şi o flexibilitate extraordinară şi este
peste 120 de ani cât de multă plăcere poate provoca
construită cu atenţie deosebită pentru detalii. Clasa A o să vă
o plimbare
impresioneze mai mult decât vă puteţi imagina.
cu maşina. Cu noua Clasă C redefinim această
plăcere. Astfel veţi percepe noi senzaţii la bordul
Prin Clasa B, Mercedes-Benz deschide un nou capitol în
unui MERCEDES.
materie de design pentru automobile. Linii sportive ce pornesc de
la capota arcuită, înspre plafon şi până la partea din spate cu
aspectul său puternic, alături de cauciucuri late şi aripi
proeminente. Şi cu cât o privim mai mult, cu atât se întăreşte
această primă impresie.
Clasa E Noua Generaţie este sinonim
cu confort, siguranţă şi eleganţă. Datorită
motoarelor mai puternice şi sistemului DIRECT
Ca orice
Presa auto aaltbotezat
lucru modelul
pe care MERCEDES
clienţii
CONTROL, transmisia şi suspensia sunt mai
MERCEDES
din clasa SLK şi-l"mica
doresc,
Săgeată
Clasa Argintie".
CLK are oDe prezenţă
la botul
dinamice ca niciodată. Sistemele de siguranţă
care este
grilei radiatorului
pur şi simplu
pânăirezistibilă.
la spateleDatorită
caracteristic,
noilor
includ sistemul PRE-SAFE® şi sistemul
detalii ale design-ului,
împreună cu noile bareestede
maiprotecţie
elegant ca
faţă
niciodată.
şi spate,
inteligent de iluminare.
Materialele
ţevile de eşapament
deosebite
cu design
încântă
nou şisimţurile.
noua generaţie
Iar
motoarele
de roţi, SLK
puternice
arată accentuează
mult respect
adevăratul
pentru caracter
legendara
40
al cabrioletului.
maşină de curse.
 Uimitoarea clasă SLR reprezintă transpunerea
experienţei acumulată de specialiştii Mercedes-Benz.
Această maşină sport este expresia pasiunii noastre pentru
stabilirea unor noi standarde – în performanţe,
echipament şi siguranţă. Şi pasiunea noastră pentru
depăşirea proprilor noastre standarde.

Există ţinte deosebit de atractive, pe care nu

oricine poate să le atingă. Mercedes-Benz Clasa M vă
duce pe cel mai scurt drum până acolo. Dacă treceţi prin
teren accidentat pentru a ajunge la străzi drepte ca-n
palmă sau vice-versa - Mercedes-Benz Clasa M ţine
piept oricărui traseu.

Mercedes a creat Clasa R pentru oamenii care

apreciează flexibilitate. Pentru toţi aceia care au nevoie
de spaţiu pentru şase pasageri şi bagajele lor. Am creat-o
pentru toţi aceia care vor să fie în permanenţă mobili, dar
care apreciează în acelaşi timp şi confortul. Pentru cei
care pun preţ pe propria plăcere, pentru a o împărtăşi cu
alţii.

Website-ul companiei evidenţiază şi serviciile de care beneficiază clienţii

autoturismelor MERCEDES: Express Service (se referă la operaţiuni al căror timp de
execuţie este de maxim două ore (avem în vedere operaţiuni legate de sistemul de frânare,
Website-ul www.mercedes-benz.ro
eşapament, amortizoare, schimb de ulei, anvelope etc.), Service 24h/24 (toate maşinile de
este permanent actualizat, condiţie esenţială
intervenţie Service24h sunt ateliere mobile, dotate cu echipamente, scule şi piese de schimb
în mediul on-line pentru a atrage atenţia
originale uzuale), pachetul de servicii MobiloLife conţine servicii cuprinzătoare. De exemplu,
vizitatorilor săi. Remarcăm că pe lângă
transport gratuit cu taxi-ul, cu trenul sau avionul, precum şi ajutor acordat pe loc în caz de
lansările de noi clase de autoturisme, care
defecţiune.
pun în evidenţă capacitatea inovaţională
deosebită, compania
Deoarece şi-a lansatMERCEDES
automobilele un post de sunt poziţionate pe segmentul preţurilor foarte
televiziune on-line vine
ridicate, compania MERCEDES BENZ
în sprijinul TV
potenţialilor clienţi, oferindu-le trei oferte de finanţare,
dedicat fanilor din întraga lume. Acest post
TV on-line reprezintă o veritabilă armă de
41
marketing, cu un rol dominant în atragerea şi
fidelizarea clienţilor.
 care pot fi accesate on-line prin intermediul website-ului: Ţiriac Leasing, VB Leasing sau
BCR Leasing.

Pagina fanilor Mercedes-Benz

reflectă mărturii ale posesorilor
autoturismelor Mercedes în legătură cu
avantajele pe care le conferă marca lor
preferată. Pagina fanilor poate fi
considerată un instrument de management
a identităţii on-line viral, deoarece aceştia
recomandă site-ul grupului lor de referinţă,
din care pot apare potenţiali clienţi,
încântaţi de mărturiile prietenilor lor.

Newsletter-ul electronic
MERCEDES MAGAZINE este utilizat atunci
când obiectivele urmărite au în vederea crearea şi
menţinerea unei platforme de comunicare cu
caracter permanent capabile să determine
construirea şi dezvoltarea unor relaţii de marketing
şi vânzări între companie şi clienţiia acesteia.
Participanţii nu vor fi persoane întâmplătoare ce
navighează pe Internet, ci utilizatori ce sunt
interesaţi de subiect şi s-au înscris pentru a afla42cât
mai multe despre el.
 Website-ul MERCESDES oferă vizitatorilor săi cea mai eficientă modalitate de a se
înscrie în baza de date on-line – înregistrarea sau logarea pe site.

Figura nr. 3.2 – Conceptul de logare pe website al companiei MERCEDES

Remarcăm originalitatea acestui concept – Garajul meu - care induce din start ideea
de personalizare a conţinutului său – astfel, în momentul în care este accesat, fiecare potenţial
client primeşte oferte promoţionale în funcţie de centrele sale de interes exprimate în
prealabil.
Logarea personalizată reprezintă cea mai eficientă formă de utilizare a newslettere-
lor, această caracteristică dând sentimentul de apartenenţă al clienţilor potenţiali ai companiei
MERCEDES la clasa de autoturism promovată on-line.
Referitor la opţiunea de personalizare propriu-zisă a autoturismelor, MERCEDES
pune la dispoziţia potenţialilor clienţi o facilitate extrem de căutată în acest domeniu –
Configurator Auto. Astfel, potenţialii clienţii pot selecta clasa, modelul, pachete de opţiuni
interioare şi exterioare, vopseaua, tapiţeria. În final, configuratorul le prezintă produsul
personalizat.

43
Figura nr. 3.3 – Configurarea unui autoturism personalizat pe website-ul MERCEDES

Dintre cele mai importante avantaje ale personalizãrii site-urilor web putem menţiona:
• identificarea celor mai profitabile ţinte de clienţi care pot fi satisfãcuţi prin intermediul
relaţiilor personalizate
• identificarea celor mai eficiente strategii de management a identităţii on-line (bazate pe
creşterea valorii clienţilor sau reducerea costurilor de marketing);

• posibilitatea de a alege unul din cele 2 modalitãţi de a realiza personalizarea site-urilor:

obţinerea datelor direct de la utilizatori sau obţinerea datelor de la computerele
utilizatorilor;
• cunoaşterea managementului eficient al relaţiilor cu clienţii on-line bazat pe segmentarea
portofoliilor de clienţi.
• abordare multimedia personalizatã care optimizeazã mixul comunicãrii prin Internet
• posibilitatea construirii unor comunităţi virtuale pe baza interactivitãţii dintre membrii
acestora.

44
 Link-ul Cariere Mercedes Benz
România constituie o componentă a campaniei de
relaţii publice on-line, ce demonstrează
implicarea companiei în comunitate, oferind
oportunităţi de angajare într-un mediu profesionist
şi performant.
Evenimentele la care participă compania
MERCEDES sunt prezentate într-o altă secţiune a
site-ului, oferind vizitatorilor o imagine de
ansamblu asupra implicării în societate.
O altă componentă a relaţiilor publice on-
line e reprezentată de sponsorizări. Mercedes-
Benz a devenit începând cu stagiunea 2007,
sponsorul oficial al Filarmonicii “George Enescu”
din Bucureşti. Pe plan internaţional astfel de
sponsorizări sunt deja o tradiţie pentru Mercedes-
Benz. Festivalul de film de la Berlin şi Premiile
Muzicale Internaţionale de la Monte Carlo au un
parteneriat de peste zece ani.

Formularul de contact plasat pe website-ul

www.mercedes-benz.ro reprezintă fereastra de dialog
între companie şi clienţii acesteia, având rolul de a
facilita interacţiunile dintre aceştia.
Un punct slab care l-am constat analizând
acest site constă în aceea că nu există o rubrică
dedicată întrebărilor frecvente (FAQ) care ar veni
în sprijinul atât a responsabililor de relaţiile cu
clienţii on-line câzt şi al acestora din urmă, care ar
câştiga timp pentru aprimi răspuns la o solicitare
de informaţii. 45
 O altă componentă a strategiei de creare a identitatii online este că MERCEDES
foloseşte aşa-numitele “Cookies” pentru a putea vedea care sunt preferinţele vizitatorilor şi
astfel a-şi concepe website-urile în mod optim. Cookies sunt nişte mici fişiere salvate pe
harddisk. Aceste fişiere vor uşura navigarea pe website-uri, contribuind la accesarea mai
uşoară a acestora. Fişierele Cookies ne ajută la identificarea celor mai vizitate pagini de pe
site-ul de Internet.

3.2 Particularităţi ale strategiei de creare a identităţii on-line a companiei AUDI

Putini stiu ca cele „Patru inele” - simbolul prezent pe fiecare automobil marca Audi -
reprezinta semnul distinctiv al unuia dintre cei mai vechi producatori de automobile din
Germania. Acesta simbolizeaza fuziunea in 1932 a patru producatori de autovehicule
independenti pana la momentul respectiv: Audi, DKW, Horch si Wanderer. Ei se afla la
originea actualei AUDI AG.
În România, autoturismele AUDI sunt distribuite prin intermediul unor dealeri
autorizaţi în Bucureşti şi 18 judeţe ale ţării, urmând ca în următorii 3 ani să se realizeze o
acoperire integrală a tuturor judeţelor cu reprezentanţe de vânzări AUDI.
Home page-ul site-ului pune în evidenţă în partea sa superioară un meniu din care pot
fi accesate modelele comercializate în România, facilitează găsirea unui anumit model printr-
un motor de căutare avansat, bazat pe criterii multiple, oferă oportunitatea personalizării unui
automobil AUDI prin opţiunea Configurator; remarcăm că meniul principal este situat în
partea dreaptă, existând un spaţiu destul de mare neutilizat de webmaster.

46
 Audi A3 este o maşină extrem de sportivă -
fara a se"incorda" prea tare. Are un caracter nobil -
fara insa a epata. Este un automobil modern - fara
a urma vreo moda. Aceste calitati il fac sa fie
destinat persoanelor care pun mare pret pe
individualitate si pentru care dorinta de a imbina
puterea cu eleganta nu constituie un trend, ci vine
din interior.
Figura nr. 3.4 – Home Page-ul website-ului www.audi.ro

Plăcerea de a conduce, tehnologie superioara,

stil incitant si dotari de lux – aceasta este noua
generatie a celui mai bine vandut model Audi A4.
Calitatea materialelor si a finisarii interiorului sunt la
nivelul premium. Arhitectura postului de conducere
este o sinteza perfecta de ergonomie, functionalitate
si design. Aceasta este o generatie de noi modele
care nu numai ca iese in evidenta de la primii cativa
metri parcursi, dar sare in ochi la prima vedere.

Nimic nu e mai entuziasmant ca o

premiera, mai ales cand este vorba de masini.
Prima privire, prima acceleratie, primul viraj,
primul drum. Pentru placerea deosebita de a
conduce exista acum un automobil special: noul
Audi A5. Este motivatia si, in acelasi timp,
etalonul prin care se masoara forta inovativa a
ultimelor tehnologii si fascinatia designului
progresiv.

Noul Audi A6 combina motoarele

puternice si designul dinamic cu dotari intalnite
pana acum doar la clasa de lux. Alte calitati
remarcabile sunt o fascinanta dinamica a
condusului si confortul sporit, alaturi 47 de
elemente de siguranta pasiva si activa de ultima
generatie.
 Confort si dinamism la cel mai inalt
nivel: prin designul exclusivist si multitudinea
de inovatii, noul Audi A8 defineste nivelul inalt
de exigenta al clasei automobilelor de lux Audi.
"Progres prin tehnologie" este evident nu doar
prin caroseria integral din aluminiu si prin
tractiunea integrala permanenta "quattro".

Continuarea unui succes legendar a fost

o mare provocare de design si tehnologie pentru
Audi TT. Un automobil sport este un automobil
fara compromisuri, care imbina forme clare cu
tehnologia de varf, oferind placere maxima la
condus. Audi TT combina aceste valori intr-un
mod autentic.

Audi R8 – automobilul sport cu un

design inconfundabil si gene de invingator.
Cine doreste
Tehnologia, sa fie pe
perfectiunea si primul loc, nu
performantele
trebuie
acestui saautomobil
faca compromisuri, ci are din
impresioneaza nevoie de
toate
solutii.
punctele Cautati
de vedere.unConstruit
automobil care noastre
din ideile sa va
transporte atat la servici cat si catre cele mai
cele mai puternice
indeparatate destinatii montane? Un autmobil
elegant si puternic, care sa exceleze prin oferta
de spatiu dar si prin dinamica? Descoperiti Audi 48
Q7!
 Strategia de personalizare prin intermediul sitelui de Internet a automobilelor
AUDI are anumite particularităţi:
• accesarea linkul-ui Configurator Audi determină o redirecţionare către portalul
dezvoltat de specialiştii IT ai Porscheinformatik, unde poate fi efectuată operaţiunea
de selectare de către client a opţiunilor, culorilor, tapiţeriei etc.;
• configuraţia finală aleasă de client este transmisă on-line către dealerul solicitat de
client în vederea reducerii timpului de aşteptare;
• fiecare client potenţial îşi poate crea contul de informare personal plasat pe acest
portal web. În acest mod un specialist în management a identităţii on-line AUDI poate
oferi utilizatorilor posibilitatea de a adãuga sau şterge informaţii într-un formular on-
line legat de fiecare opţiune solicitată de client.
• un utilizator îşi poate configura o interfaţã şi îşi poate crea un profil on-line, adãugând
sau eliminând elemente ale profilului sãu. În cazul personalizãrii prin AUDI
Configurator, utilizatorii sunt implicaţi activ, conţinutul acestor site-uri bazându-se pe
înregistrarea informaţiei referitoare la utilizator în timpul multiplelor lor sesiuni de
navigare pe site.

49
 Figura nr. 3.5 – Accesarea opţiunii de personalizare AUDI Configurator

Compania AUDI promovează prin intermediul website-ului tehnica identitatii online

prin marketingul viral; deşi nu este prezentă în forma sa clasică (linkul de recomandare a
site-ului unor prieteni în schimbul unor beneficii), se bazează prin trimiterea on-line a
felicitărilor electronice care au ca suport imagini ale autoturismelor AUDI; acest lucru
generează o propagare gratuită în sistem piramidal a unui pliant de promovare în format
electronic. Mesajele care fac obiectul campaniilor de marketing viral sunt construite într-o
manieră mult mai creativă prin comparaţie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail,
datorită facilităţilor oferite de aplicaţiile software utilizate ce permit ataşarea imaginilor cu
diferitele modele de autoturisme AUDI.

Figura nr. 3.6 – Implementarea tehnicii de marketing viral on-line prin e-cards AUDI
Posibilitatea de a
descărca gratuit un screensaver
reprezintă o altă formă de
promovare a imaginii
companiei AUDI, deoarece
acestea au un impact vizual
foarte puternic asupra 50
potenţialilor clienţi ai acestei
mărci.
 O altă particularitate a strategiei de management a identităţii on-line a companiei
AUDI constă în crearea unor pagini web personalizate dedicate fiecărui tip de
autoturism, care includ numeroase tehnici de atragere şi fidelizare on-line a clienţilor.
Spre exemplu, pagina personalizată a autoturismului AUDI Q7 (www.audiq7.ro) oferă
posibilitatea de logare a vizitatorilor site-ului, care doresc să exploreze universul mărcii
AUDI Q7, posibilitatea vizualizării a două noi spoturi publicitare în care este prezentat
autoturismul, o listă cu întrebări frecvente (FAQ) precum şi un formular de contactare on-line
a resposabililor de relaţii cu clienţii ai firmei (figura nr. 3.7)
O facilitate importantă oferită
vizitatorilor website-ului AUDI este Harta
site-ului, care facilitează găsirea informaţiilor
solicitate de vizitatori într-un timp foarte scurt.
Astfel, vizitatorii site-ului nu trebuie să
acceseze toate meniurile până reuşesc să
găsească anumite informaţii. Lipsa unei hărţi a
site-ului poate genera renunţarea unor clienţi
potenţiali la căutarea unor anumite informaţii.
Totodată, harta site-ului demonstrează
capabilitatea webmasterului de a structura
informaţia în cadrul site-ului.

Plasarea unui dicţionar on-line cu

termeni specifici automobilelor reprezintă o
Figura
iniţiativă unică în nr. 3.7 –domeniu.
acest Pagina personalizată
Acest a autoturismului AUDI Q7
dicţionar oferă avantaje atât clienţilor potenţiali
cât mai ales clienţilor efectivi care deţin un
automobil AUDI, întrucât nu mai trebuie să
apeleze la un consultant de specialitate pentru a
afla anumite informaţii, în special de natură
tehnică. În acelaşi timp, degrevează anumite
sarcini ale responsabililor cu problemele51
clienţilor post-vânzare.
vsd

Promisiuni catre clientii Audi

Încredere
Service-urile AUDI respectă întotdeauna programările.
Transparenţă
La AUDIUn nu alt aspect
există careascunse.
costuri particularizează
Flexibilitate
strategia de management a identităţii on-
Lucrările minore de service sunt executate imediat.
line a companiei AUDI constă în
promovarea încrucişată cu website-ul
Porsche România, pe care se regăsesc
distribuitorii autorizaţi ai mărcii AUDI în
România. Acest parteneriat on-line între
AUDI şi PORSCHE asigură o mai mare
vizibilitate a celor două website-uri în
rândul clienţilor potenţiali ai celor două
mărci de automobile. Până în prezent nu s-a
realizat şi un program de banner exchange 52
între cele două website-uri.
 3.3 Particularităţi ale strategiei de creare a identităţii on-line a companiei BMW
Cu cele trei mărci: BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, grupul BMW se află în
sectorul premium al pieţei internaţionale de automobile. Compania ştie cât de multă
consecvenţă implică realizarea obiectivului său. De la cercetare şi dezvoltare la vânzări şi
marketing, Grupul BMW este implicat în promovarea înaltei calităţi pentru toate produsele şi
serviciile sale. Succesul companiei este dovedit de corectitudinea strategiilor sale.
BMW este o companie inovatoare, care echipeaza maşinile sale cu tehnologie de
ultima generatie pentru a imbunatati permanent performantele, confortul şi siguranta.
Home page-ul website-ului BMW presupune alegerea tipului de conexiune al
vizitatorilor săi: viteză mare/ DSL sau Modem/ISDN. Utilizatorii care au de o viteză mare a
conexiunii la Internet beneficiază de prezentări multimedia în FLASH, care au un impact
vizual mult mai puternic dar şi un timp de încărcare ridicat. (figura nr. 3.8)

53
 Agil şi elegant. Dinamic la prima privire,
variabil la a doua. Dotat în serie cu cinci locuri şi
cu şase simţuri pentru siguranţa dumneavoastră.
Creat pentru viaţa dumneavoastră şi antrenat de
Figura nr. 3.8 – Home page-ul website-ului BMW
bucuria dumneavoastră. BMW Seria 1– este aşa
de simplu să stârneşti admiraţie.
Noul BMW Seria 5 Sedan oferă sinteza
perfectă între sportivitate, inovaţie şi estetică.
Noul sistem High Precision Injection (HPI) şi
motoarele Paginile
diesel îmbunătăţite generează o putere
dedicate automobilelor BMW sunt personalizate ca şi în cazul website-
mai MERCEDES
urilor mare. Noile materiale şi calitatea
şi AUDI.
perfecţionată de prelucrare redefinesc experienţa
Business-Class.

Viteza unei maşini se măsoară în general

în numărul de km străbătuţi într-o oră. Această
măsurătoare nu poate însă oglindi sentimentele
de plăcere pe care le simţi conducând o maşină
BMW Seria 3, plăcerea oferită de felul în care
motorul reacţionează la pedala de acceleraţie.

Din orice unghi aţi privi noul BMW Seria

6, fiecare detaliu este promisiunea performanţei.
Cu exclusivistele combinaţii de culori şi dotări
interioare modelul BMW Seria 6 Cabrio
54 şi
satisface până şi cel mai exigente pretenţii
reprezintă garanţia sigură a stilului personalizat.
 Cu combinaţiile sale coloristice
extravagante şi cu dotările sale, BMW Seria 7
satisface până şi cel mai exigente pretenţii şi
reprezintă garanţia sigură a stilului personalizat.

BMW-ul X3 este pe toate drumurile în

elementul său. În timpul liber, la servici, cu
familia sau cu prietenii vă oferă libertatea de a
nu vă axa după interesele proprii. Doar un lucru
rămâne întotdeauna neschimbat: caracterul său
dinamic.

Inventatorul automobilelor Sports

Vehicles vă prezintă noul BMW X5: puternic,
elegant, dinamic şi versatil. Dotarea tehnică de
vârf şi design-ul cuceritor se completează în
BMW X5 într-un tot armonios. 55
 Real, pur, direct: noul BMW Z4
Roadster încorporează esenţa dinamicii. Şi vă
aduce ami aproape ca niciodată de soare, vânt şi
de stradă. O maşină cu două locuri deschisă :
design unic, manevrabilitate perfectă.

O caracteristică distinctivă a politicii de management a identităţii on-line a companiei

BMW constă în direcţionarea către website-ul http://www.bmw-ics.com/index_home.html pentru
realizarea unor vânzări on-line pe segmentul corporate. Vânzările corporate internaţionale
BMW (ICS) oferă companiilor internaţionale soluţii globale pentru cerinţele lor privitoare la
flota de automobile şi maşini de firmă. ICS oferă suport pentru organizarea de soluţii de flotă
pentru mari corporaţii. Departamentul de vânzări on-line internaţionale BMW (IDS) este
responsabil pentru strategii globale de marketing şi vânzari pentru maşini care să
îndeplinească sarcini speciale precum şi automobile de securitate, dar coordonează şi
vânzarea de automobile BMW către diplomaţi şi membri ai organizaţiilor internaţionale.
Serviciile financiare sunt un factor-cheie în succesul afacerilor într-o lume atât de
mobilă cum este cea în care trăim. Partener ideal pentru persoane fizice şi companii, BMW
Financial Services on-line oferă un portofoliu de produse exclusiviste, prin care îţi pune la

56
dispoziţie informaţii şi expertiză în domeniile finanţe şi leasing, asigurări, asset management,
finanţare dealeri şi flote de companie.
Un alt concept original de management a identităţii on-line al companiei BMW e
reprezentat de e-shop-ul BMW, ce poate fi accesat la adresa: https://shop.bmwgroup.com/is-
bin/INTERSHOP.enfinity.html

Exploraţi lumea fascinantă a magazinelor exclusive BMW online. Bucuraţi-vă de uimitorul

design şi stil BMW de produsele din lumea modei, golfului, navigării şi motorsportului.
Selectaţi din gama de magazine de înaltă calitate: BMW Lifestyle, BMW Golf, Yachtsport si
Pit Shop.

Conceptul de Car Configurator a devenit o „opţiune” uzuală la majoritatea website-

urilor care promovează automobile, îmnsă există aspecte de diferenţiere semnificativă; BMW
oferă vizitatorilor săi posibilitatea de a alege într-un meniu derulant opţiunile de personalizare
care să conducă la configurarea autoturismului dorit.

57
 Figura nr. 3.9 – Conceptul de personalizare BMW Car Configurator

O altă tehnică de management a identităţii on-line este reprezentată de conceptul

BMW online care asigură clienţilor mobilitate şi o buna informare, la volan prin serviciile de
internet şi sevice. Ei primesc informaţii exclusive despre tot ceea ce vor să ştie în legătură cu
ruta alesă sau destinaţia. Numere de telefon, informaţii despre restaurante şi hoteluri, ştiri
despre schimbul valutar sau stare vremii şi numeroase alte funcţii office, cu agenda personală
şi un cont e-mail: toate aceste informaţii sunt livrate direct în maşina BMW.
BMW Online îi ajută pe clienţi să găsească ceea ce caută. Au acces la informaţii
pornind de la locul unde se află şi pot fi ghidaţi direct spre destinaţia ţintă, de exemplu spre
următorul automat bancar, o farmacie deschisă non stop sau o parcare.
Un client poate accesa BMW Online de oriunde, prin Internet, folosind serviciul şi
portalul exclusiv BMW Online: poate seta bookmark-uri, accesa contul e-mail şi autoriza un
al doilea utilizator la fel de uşor ca actualizarea agendei de adrese. Toate setările sunt
disponibile apoi din autoturismul BMW.
Specialiştii în marketing ai companiei BMW au lansat un serviciu inovativ: Software
Splitscreen pentru sistemul de navigaţie BMW.

Cu modulul Splitscreen clienţii pot folosi

eficient informaţiile şi funcţiile hărţilor digitale. Cele
două părţi confortabile ale ecranului fac posibilă
vizualizarea simultană a hărţii şi a rutei, sau a altor
informaţii. Călătoria este mult mai confortabilă, când
primireaBMWinformaţilor de pe rute
ConnectedDrive estealternative esteinovativ al Grupului BMW care dezvoltă
un concept
accesibilă
tehnologiarepede şi fără
de mâine efort.
pentru automobilele de azi, care se concentrează pe legătura inteligentă dintre
şoferi şi automobilele lor. Cele patru servicii ale BMW ConnectedDrive, BMW Assist, BMW
Online, BMW Tracking şi Asistenţă la conducere, combină într-un întreg toate componentele
mobilităţii, pentru bucuria de a conduce, astăzi şi în viitor.

58
 Capacitatea impresionantă de inovare a companiei BMW evidenţiază alt concept:
Clean Energy. Datorită optimizării constante, randamentul motoarelor BMW devine tot
mai eficient. : High Precision Injection, Twin Turbo variabil, construcţie uşoară inteligentă
şi alte inovaţii asigură plăcerea de a conduce tipică BMW la un consum redus. Însă BMW
EfficientDynamics depăşeşte cu mult motorul. : Datorită managementului inteligent al
energiei se consumă mai puţină energie sau chiar se recuperează energie. Următorul pas îl
reprezintă hibridizarea. Pentru că viitorul este BMW CleanEnergy.
Pe termen mediu, hibridizarea autovehiculelor joacă un rol esenţial pentru creşterea
eficienţei, mergând până la hibridizarea integrală, şi pentru modelele propulsate cu
hidrogen. În viitorul apropiat, tehnologia hibridă va fi disponibilă şi pe modelele BMW de
serie.
Formularul de contact pus la dispoziţia vizitatorilor site-ului BMW (figura nr. 3.10)
se caracterizează prin faptul că este asemănător unui newsletter deoarece solicită informaţii
referitoare la centrele de interes ale vizitatorului şi îi solicită permisiunea de a fi inclus în
baza de date a firmei pentru a primi oferte promoţionale personalizate, respectând unul
dintre principiile marketingului on-line bazat pe permisiune.

Figura nr. 3.10 – Formularul de contact plasat pe website-ul www.bmw.ro

59
 III.4 Particularităţi ale strategiei de creare a identităţii on-line a companiei
MAZDA
Filosofia de afaceri a companiei japoneze MAZDA poate fi sintetizată prin următorul
slogan: „La Mazda creăm automobile care depăşesc aşteptările.” Tot ceea ce se concepe sub
acest brand este îndrăzneţ, ingenios şi prietenos cu mediul înconjurător. Toate maşinile
MAZDA sunt puternic infuzate de spiritul Zoom-Zoom: design şi motorizare inspirate de
conceptul sport.
Depăşirea graniţelor tehnologice, fixarea de noi standarde în materie de stil şi confort:
acesta este spiritul Mazda. Iar atunci când vine vorba de performanţă şi siguranţă, MAZDA
este un constructor de maşini pe care se poate conta întotdeauna.
Mazda Central and South East Europe (CSEE) a comercializat în anul 2008 31.247 de
autovehicule, cu 5.416 unitati mai mult decat in 2007, echivalentul unei cresteri de 21%, cea
mai dinamica piata fiind Romania, unde s-au vandut 2.537 de autovehicule in crestere cu
147%1.
Compania a mai inregistrat recorduri de vanzari in 10 piete din CSEE, iar cea mai
dinamica dintre acestea a fost Romania. Potrivit datelor prezentate, acest rezultat este un

1
http://www.standard.ro/articol_76459/romania_este_cea_mai_dinamica_piata_din_cele_10_unde_mazda_csee_
a_inregistrat_vanzari_record_in_2008.html

60
record pentru Mazda in regiune. Compania Mazda CSEE gestioneaza activitatea a 14 piete
din centrul si sud-estul Europei.
"Mazda inregistreaza vanzari record in 10 tari din regiune: Ungaria, Slovenia,
Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Bosnia, Macedonia, Moldova si Albania. In fiecare
dintre aceste piete s-au comercializat in 2008 mai multe modele Mazda decat in orice
perioada anterioara. Cea mai dinamica piata a fost Romania, unde s-au vandut 2.537 de
autovehicule, in crestere cu 147%, respectiv un plus de 1.509 unitati fata de anul 2007".
Analizând pagina gazdă a website-ului www.mazda.ro, se observa cu uşurinţă o buna
organizare a informaţiei prezentate, aceasta putând fi obţinută prin accesarea treptata a
diferitelor meniuri, mergând din aproape în aproape, vizitatorul putând vizualiza doar
informaţia de care este interesat, acesta nefiind copleşit de o abundenţă de informaţii
nerelevante pentru solicitările sale. Oferă căutarea produselor în funcţie de mai multe filtre
(criterii) în vederea reducerii timpului necesar obţinerii informaţilor despre un anume
autoturism, dintr-o anumită gamă.

Pagina de start (home-page-ul) respectă regulile referitoare la simplitate, paleta

coloristică fiind armonizată într-un stil profesional menit să inducă vizitatorilor percepţia
profesionalismului companiei japoneze MAZDA. (figura nr. 3.4)

61
 Figura nr. 3.10 – Prezentarea home-page-ului website-ului www.mazda.ro

Website-ul oferă o segmentare a portofoliului de autoturisme pe diferite modele:

Un nou concept şi un nou design pentru o nouă

generaţie de automobile. Mazda2 este un automobil compact
cu linii seducătoare şi mişcări agile, care lasă în urmă celelalte
maşini de îndată ce îşi face intrarea pe şosea.
Forma dinamică, numărul impresionant al dotărilor
standard şi al sistemelor de siguranţă fac din Mazda2 alegerea
preferată a automobiliştilor tineri.

Graţie elegantelor forme curbe, a liniei plafonului foarte

apropiată de viziunea coupé şi a grilei frontale cromate,
Mazda3 Sedan este întotdeauna o apariţie tentantă pe şosea.
Tânără, dar în acelaţi timp sofisticată, Mazda3 Sedan combină
inspirat stilul dinamic, abordarea sportivă şi funcţionalitatea
remarcabilă.
Elegantă, sportivă şi pregătită de aventură, noua
Mazda5 îşi reafirma identitatea unică.
Întotdeauna mai mult decât un versatil Multi Activity
Vehicle, noua Mazda5 îşi etalează cu dezinvoltură progresele
făcute: design ingenios, performanţe sporite şi detalii
pragmatice.

Apreciat pentru trăirea unică pe care o provoacă –

bucuria pură a şoferului de a se contopi cu automobilul şi
şoseaua, devenind o singură fiinţă – automobilului Mazda
MX-5 i se aduce acum un plus de prospeţime în 2009.
Dinamismul şofatului, linia designului, măiestria, confortul,
toate au fost transpuse într-o nouă dimensiune a perfecţiunii.

Mazda CX-7este un Crossover inovator îmbină

armonios performanţa cu funcţionalitatea, ceea ce îl face
automobilul ideal pentru exigentul stil de viaţă contemporan şi
îţi oferă spaţiul, vizibilitatea, confortul şi flexibilitatea pe care
le aştepţi de la un SUV.
62
 Newsletter-ul electronic plasat pe www.mazda.ro este utilizat atunci când obiectivele
urmărite au în vederea crearea şi menţinerea unei platforme de comunicare cu caracter
permanent capabile să determine construirea şi dezvoltarea unor relaţii de marketing şi
vânzări între compania MAZDA şi clienţii acesteia. Participanţii nu vor fi persoane
întâmplătoare ce navighează pe Internet, ci utilizatori ce sunt interesaţi de brandul MAZDA şi
s-au înscris pentru a afla cât mai multe despre el.

Figura nr. 3.11 – Existenţa newsletterului – instrument de creare a identitatii pe website-ul

www.mazda.ro

63
 Website-ul companiei evidenţiază şi serviciile de care beneficiază clienţii
autoturismelor MAZDA: serviciile post-vânzare, accesorii personalizate, înregistrările
digitale ale reviziilor (aceasta reprezintă o inovaţie a grupului MAZDA) şi posibilitatea de a
apela în caz de nevoie la MAZDA EUROPE service.

Strategia de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii este evidenţiată în meniul „servicii post-

vânzare” existent pe website-ul www.mazda.ro

Figura nr. 3.12 – Strategia de dezvoltare a relaţiilor prezentată pe website-ul www.mazda.ro

Referitor la opţiunea de personalizare propriu-zisă a autoturismelor, MAZDA pune la
dispoziţia potenţialilor clienţi o facilitate extrem de căutată în acest domeniu – Configurator
Auto. Astfel, potenţialii clienţii pot selecta clasa, modelul, pachete de opţiuni interioare şi
exterioare, vopseaua, tapiţeria. În final, configuratorul le prezintă autoturismul personalizat.

Figura
nr. 3.13 – Strategia de personalizare a autoturismelor prezentată pe website-ul www.mazda.ro
Pagina fanilor brandului MAZDA reflectă mărturii ale posesorilor autoturismelor
Mazda în legătură cu avantajele pe care le conferă marca lor preferată. Pagina fanilor poate fi
considerată un instrument de creare a identitatii on-line, deoarece aceştia recomandă site-ul

64
grupului lor de referinţă, din care pot apare potenţiali clienţi, încântaţi de autoturismele
deţinute de prietenii lor.
Formularul de contact plasat pe
website-ul www.mazda.ro reprezintă
fereastra de dialog între companie şi
clienţii acesteia, având rolul de a
facilita interacţiunile dintre aceştia.

Un punct slab care l-am

constat analizând acest site constă în aceea că nu există o rubrică dedicată întrebărilor
frecvente (FAQ) care ar veni în sprijinul atât a responsabililor de relaţiile cu clienţii on-line
cât şi al acestora din urmă, care ar câştiga timp pentru aprimi răspuns la o solicitare de
informaţii.
O altă componentă a strategiei de creare a identitatii online este că MAZDA foloseşte
aşa-numitele “Cookies” pentru a putea vedea care sunt preferinţele vizitatorilor şi astfel a-şi
concepe website-urile în mod optim. Cookies sunt nişte mici fişiere salvate pe harddisk, care
vor uşura navigarea pe website-ul www.mazda.ro , contribuind la accesarea mai uşoară a
acestuia.

65