Caso: HONDA

Protagonista: Sophie Marie Pons

Posición: Directora General de AMECAH

AMERICAH: Asociación Mexicana de Concesionarios HONDA

Presidente: Mauricio Contreras

Journey Maps

5C

Consumidor

Contexto

Competencia

Colaborador

Compañia

Problemática: Como afrontar los cambios de tendencia de hábitos de compra de los prospectos
de la marca y convencer a la mesa directiva que las acciones a tomar para enfrentar la situación
serán efectiva y a largo plazo, obteniendo así el financiamiento de dichas acciones.

1. Showroom Virtual: Incurrir en un Tótem digital en los centros con flujo de piso sano (Centros
comerciales, cines y demás) estos serían como un Showroom Virtual y utilizar estos espacios para
la recolección de información de los clientes (Leads). Estos Tótem se podían operar sin un
representante y este último solo sería requerido en determinadas horas para complementar el
acercamiento.

2. Prueba de Manejo Virtual: estas se instalarían al lado del tótem los fines de semana.

Inversión estimada: Entre $2,000,000.00 y $2,500,000.00 de pesos

Fecha: enero 2019

Total, de Concesionarios: 124.

Datos Relevantes:

- Observación: Flujo a piso disminuyendo con el paso del tiempo.

- Los dueños de concesionarios pagaban una cuota mensual para mantener la operación de
AMERICAH.
- El consejo directivo de AMERICAH se elegia cada dos años y se buscaba que hubiera
representación de las 5 zonas geográficas en las que se dividían los grupos de agencias.

- En los proyectos donde se requerían fondos adicionales cada concesionario podía elegir si
invirtiese o no.

- La asociación no era dueña de la Marca Honda y tanto esta como los concesionarios debían seguir
los lineamientos de la marca.

- Honda no otorgaba ningún bono promocional para ventas.

- Toyota es su mayor competidor

- Nissan es la Marca Líder en México

- La competencia otorgaba bonos de hasta $50,000.00 pesos.

- Honda era fuerte en el financiamiento que otorgaba.

- Honda solo era líder en el Segmento premium con Accord

- Kia, competidor de reciente ingreso al mercado, había desarrollado una estrategia integrada en
redes sociales que se correlacionaba directamente con un incremento acelerado de su penetración
de mercado.

- Acuerda es la Marca de Lujo de Honda.

- Margen de rentabilidad promedio 10-12% por automóvil.

- Participación de Mercado 6%

- Ventas en unidades junio 2017 - mayo 2018: 90,035 Vehículos.

Información de Soporte:

Google AdWords: Google Ads (antes Google AdWords) es un servicio y un programa de la

empresa Google que se utiliza para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes.

Pesos mexicanos al cambio

Datos estadísticos:

- 81% de los internautas hacían comparaciones de precio en línea

- De los cuales 71% comparaban los precios antes de comprar en una tienda física

- 64% comparaban en tiendas físicas para luego comparar en internet

- 50 % comparaba precios desde sus móviles mientras estaba en tienda física

- 58% solo buscaba información por curiosidad.

- 36% porque tenía la intención de compra en los próximos 6 meses

- 15% con el fin de mantenerse actualizado

- 5% para saber la dirección de algún concesionario

- 68% de los potenciales consumidores buscaba primero el modelo

- 32% iba al concesionario primero y después a internet.

Análisis de Inversión en Google AdWords / $4,512,130.12 en el 2017

Cantidad de Leads 45,250

Ventas Totales 164

Tasa de efectividad de los Leads: 0.36% / 100 / 0.36 = 277.8 Cantidad de Leads promedio para
cerrar una venta.

Costo mínimo promedio de inversión para generar Leads: $50.00 Pesos * 277.8 = $13,888.88 pesos
en inversión para un cierre. 288 ventas Relativamente considerando la inversión.

Costo máximo promedio de inversión para generar Leads: $1,500.00 Pesos * 277.8 = $416,700.00.
9 ventas relativamente considerando la inversión.

Utilidad por venta promedio: 10 a 12 %.

Costo promedio del Honda Civic: $387,500.00

Utilidad: $42,625.00

Prueba Piloto Mes de noviembre 2017

Participantes: 3 Concesionarios

Lugar: Cinépolis Buenavista

Duración: 1 Mes

Inversión: $30,000.00

Resultados:
7 solicitudes de Créditos

5 créditos No autorizados

1 venta por crédito tradicional

1 venta por auto financiamiento

Problemática:

Como afrontar los cambios de tendencia de hábitos de compra de los prospectos de la marca y
convencer a la mesa directiva que las acciones a tomar para enfrentar la situación serán efectiva y
a largo plazo, obteniendo así el financiamiento de dichas acciones.

Alternativas a utilizar

1. Showroom Virtual: Incurrir en un Tótem digital en los centros con flujo de piso sano (Centros
comerciales, cines y demás) estos serían como un Showroom Virtual y utilizar estos espacios para
la recolección de información de los clientes (Leads). Estos Tótem se podían operar sin un
representante y este último solo sería requerido en determinadas horas para complementar el
acercamiento.

2. Prueba de Manejo Virtual: estas se instalarían al lado del tótem los fines de semana.

Respuesta a las preguntas de Sophie:

¿Bajo qué marco podía defenderse esta iniciativa?

Las nuevas iniciativas tienen una mejor tasa de conversión que los métodos actualmente usados
para la recolección de Leads y para muestra tenemos el análisis del resultado de la prueba piloto
(Anexo 11) y la decreciente tendencia de los potenciales prospecto al método tradicional de venta.
Según estudios solamente el 10% de los compradores potenciales acuden al concesionario para
buscar información sobre vehículos vs un 70% que está tomando alternativas no convencionales.
Esto sumado al alto costo de inversión a través de AdWords para la generación de venta final,
donde estamos hablando que por cada venta realizada se deben invertir unos $27,512, mientras
que los nuevos métodos arrojan un promedio de $15,000 de inversión por venta con tendencia a
mejora a medida que desarrollemos mejor los nuevos métodos.

¿Tenía sentido apoyar el uso de tecnologías inmersivas?

Si, totalmente. No es una novedad que a mediad que avanza el tiempo cambian las tendencias de
vida, las tendencias de compra y los consumidores tienden a estas más atraído por las novedades y
no por los métodos tradicionales. Los que nos ocupa el día de hoy no es más que los cambios de
tendencia en el comportamiento de compra y está demostrado que las tecnologías inmersivas
responden mejor a las nuevas tendencias de compra que lo tradicional.

¿El proyecto estaba marcando una tendencia y una dirección hacia al futuro o era un “intento” más
entre otros que daría resultados quizá por un tiempo debido a la novedad?

Si no hay competencia que realice las mismas acciones pues es novedad y este es solo un paso
para realizar en el cambio de enfoque en la inversión en publicidad. Puede que mañana tengamos
que cambiar el método, pero ya tendremos la zapata y la experiencia de trabajar con nuevos
consumidores.

¿La solución realmente estaba atacando al problema raíz?

Quizás decir si sería un poco osado, pero definitivamente es una acción que nos mueve al cambio y
por ende será más efectivo que simplemente seguir haciendo lo mismo y teniendo los mismos
problemas.

Criterios para la toma de Decisión:

1. Dinero: Puesto que la inversión que se realice debe considerarse prudente bajo el precepto de
que se debe convencer a un grupo de accionistas para su contribución.

2. Tiempo: Debe ser una medida que no sea momentánea y que realmente paute una tendencia.

3. Rentabilidad.

4. Que sea Medible: Cada peso invertido debe ser medible en el tiempo ya que cuando hablamos
de inversión en publicidad el que sea medible es un factor de peso.

Estrategias para el plan de acción:

1. Incluir a los propietarios de concesionarios en las pruebas de las tecnologías inmersivas que se
estarán realizando.

2. Identificar los centros de mayor afluencia de los reales compradores potenciales a fin de
aumentar la efectividad de este nuevo modelo.

3. Incentivar a los prospectos a que utilicen los showrooms virtuales y tótem a través de
promociones en redes sociales y páginas web.

4. No invertir en AdWords, utilizando estos fondos de manera equitativa en lugares de afluencia de

las 5 regiones las nuevas tecnologías inmersivas.
5. Posiblemente en una primera etapa no todos los concesionarios se motiven a participar, para
esto se dejará una reserva para inversión en promoción tradicional.

6. A través de un calendario de participación se estarán dividiendo por día o por hora la

participación de los vendedores en cada uno de los showrooms virtuales con la finalidad de que
todos tengan un tiempo equivalente a la inversión realizada.