Sunteți pe pagina 1din 114

Manual pentru clasa a XII - a,

licee tehnologice, profilul servicii,


specializarile economic ~i administrativ
NICOLAE AL. POP

KETING

Manual pentru clasa a XII - a,

licee tehnologice, profilul servicii,

specializarile economic ~i administrativ

EDITURA DIDACTICA ~I PEDAGOGICA

BUCURE~TI, 2002

Manualul a fost elaborat in conformitate cu program a $colara $i aprobat de


Ministerul Educatiei $i Cercetarii prin Ordinul nr. 3918 din 11. 06. 2002.

ISBN 973-30-2102-4

© Toate drepturile asupra acestei editii sunt rezervate


Editurii Didactice $i Pedagogice, Bucure$ti.

Editura Didactid ~i Pedagogica


Str. Spiru Haret 12, sect. 1, Bucure$ti
tel. 021 3153820 (centrala), fax: 021 3157398
e-mail: edp@totalnet.ro

Redactor: Tincuta Anton


Culegere $i tehnoredactare computerizate: Anca Bogdan
Coperta: Elena Dragulelei Dumitru
PREFATA.
,
.:. -i aprobat de
~ _002.
Prin tematica sa, lucrarea se adreseaza, in principal, elevilor
liceelor tehnologice, profilul servicii, specializarile economic $i adminis­
trativ, reprezentand 0 componenta necesara in procesul de formare
profesionala pentru aceste specializari. Ea se dore$te a fi, in acela$i timp,
$i un material util unui cerc mult mai larg de cititori, dornici sa realizeze
o iniliere in problematica marketingului.
Lucrarea trateaza aspecte de baza ale teoriei $i practicii
marketingului, permiland 0 inlelegere mai buna a sistemului de
junclionare a intreprinderii moderne, in primul rand a mecanismului
raportarii sale permanente la exigenlele mediului sOcial-econo~'c, in
care aceasta activeaza. Abordarea preponderent micro-econo ica a
marketingului dore$te sa orienteze demersul autorului spre nec sita/ile
primordiale ale agentului economic in modelarea comportani'fntului
acestuia fa/a de reac/iile pie/ei. \
Con/inutul lucrarii reprezinta continuarea problematicii bdz~lor
marketingului, abordata de catre manualul de specialitate al clasei a XI-a,
cele doua lucrari constituind impreuna un intreg tematic privitor la
problemele esen/iale ale domeniului de referinla.
Manualul este structurat pe $apte unitali tematice. EI debuteaza cu
aspecte de natura sa clarifice conceptul de marketing-mix privit drept
sinteza a instrumentelor de acfiune asupra pie/ei. in acela$i timp, se
realizeaza legatura dintre strategia de pia!a $i politicile de marketing.
Acestea din urma au menirea sa transpuna in fapte obiectivele fixate de
strategia de piala pentru care a optat agentul economic. Sunt tratate, in
continuare, cele patru politici ale marketing-mix-ului: politica de produs,
politica de pre/, politica de distribu/ie ~~i politica promo/ion ala. in cazul
fiecareia dintre ele, s-au realizat intai clarificari asupra conceptelor, apoi
au fost analizate modalita/ile in care specialistul in domeniu - marketerul
- poate folosi instrumentele fiecarei politici in ac/iunea sa concreta pe
pia/a. Optimizarea deciziilor specijice fiecarei politici in parte a imbracat
forma unor strategii de marketing. 0 unitate tematica distincta trateaza
problemele comportamentului consumatorului $i legatura .acestuia cu
deciziile de marketing. Ultima ullitate ternatica este consacrata rolului .ji
metodologiei elaborarii programullii de marketing.
Alaturi de abordarea teoretica $i tratarea metodologica a
conceptelor, manualul este inso!it de 0 bogata parte exemplijicativa, din
realita/ile economiei romane.,'lti ~i din experien/a unor companii
interna/ionale de prestigiu. Suponul cazuistic este sus/inut de date
statistice recente, ce permit dezvolriITi aplicative in activitatea de predare

3
la clasa. Lucrarea se sprijina pe 0 bibliografie romaneasca Ji straina de
referin!a .si incearca sa valorifice experien!a autorului in predarea acestei
discipline de-a lungul carierei sale didactice.
Pentru a dezvolta la elev spiritul de observa!ie, de analiza Ji de
sinteza, increderea in sine, pruden!a, ini!iativa Ji spiritul de cooperare ­
caracteristici definitorii pentru un viitor specialist fn domeniu - manualul
foloseJte 0 serie de metode pedagogice validate de practica. Problema­
fol
tizarea, dezbaterea, exerci!iul ,'Ii lucrul in echipa pot fi folosite la insuJirea ,r --______ in .
disciplinei, profesorii avand latitudinea de a alege modul de organizare a
activita!ii de inva!are in raport cu viziunea proprie .si folosirea adecvata a
instrumentarului evaluativ din finalul fiecarui capitol. Cuvintele-cheie,
intrebarile Ji problemele sup use discu!iei, studiile de caz sunt modalita!ile
principale propuse de lucrare spre a servi demersului de evaluare ,'Ii
autoevaluare a cuno,'Itin!elor, cu speran!a ca ele vor contribui la
conturarea mai buna a personalitatii elevilor.
Con,'Itienti de faptul ca lucrarea reprezinta un demers de initiere
,'Icolara in domeniul atat de vast al marketingului, mul!umim anticipat
celor ce vor dori, profesori Ji elevi, sa contribuie cu sugestii la fmbuna­
ta!irea prezentului material, atat in ceea ce priveJte aria tematica tratata,
accentuarea caracterului sau aplicativ, cat Ji sporirea valentelor sale
didactico-pedagogice.

AUTORUL
.easca ~"i straina de
.. in predarea acestei CAPITOLUL 1

MIXUL DE MARKETING

." e, de analiza -5i de


.' ·itul de cooperare ­
domeniu - manualul Parcurgerea acestui capitol va va familiariza cu instrumentele
vractica. Problema­ folosite de marketing pentru transpunerea in activitatea economic a a
. , f olosite la fnsu-5 irea intreprinderii a obiectivelor strategiei de piata pentru care a optat aceasta.
dul de organizare a
olosirea adecvata a
.·wl. Cuvintele-cheie,
caz sunt modalita/ile
-sului de evaluare -5 i
Obiectivele capitolului:
(
\
."e vor contribui la Dumneavoastra:

'm demers de iniliere tP Yeti cunoa~te legatura directa existenta intre strategia de piata
mul/umim anticipat aleasa de intreprindere ~i modalita!ile concrete de transpunere
,( sugestii la fmbuna­ a sa in practica;
Jria tematica tratata, tP Yeti in!elege semnificatia conceptului de marketing-mix
.rirea valen/elor sale pentru activitatea de piata a intreprinderii;
tP Yeti identifica componentele mixului de marketing ~i moda­
litatile in care acestea se structureaza;
AUTORUL
tP Ye!i lua cuno~tinta de principalii factori de influenta in intoc­
mirea unui mix de marketing performant;
~ Yeti decide, in baza unui exemplu concret, asupra celei mai
bune variante de combinare a instrumentelor politicii de
marketing, in raport cu obiectivele strategice pe care ~i le-a
fixat agentul economic.
, . " • -

Instrumentele de ac!iune ale marketingului sunt reunite, in raport


cu continutullor, in politici de marketing. Acestea au menirea de a trans­
pune in practica, pe piata, modul de alocare a resurselor umane, materiale
~i financiare ale intreprinderii, astfel incat aceasta sa fie in masura sa
satisfaca superior cererea potentialilor sai clien!i ~i sa des:fa~oare 0
activitate economica dit mai profitabila.
Politica de marketing reprezinta, a~adar, conduita pe care 0 adopta
intreprinderea in rela!iile sale cu mediul de pia!a pe care activeaza. Ea
gase~te reflectare concreta in strategiile de marketing, care sunt puse in
practica prin tactici de marketing.

5
1.1. CONCEPTUL DE MARKETING-MIX
ace;
~I COMPONENTELE SALE
Imp
In baza cercetarii atente ~i continue a pietei, intreprinderea este in tae
masura s~-~i stabileasca direc{ia principala de ac!iune (strategia sa de
piata) pentru a ca~tiga, prin produsele ~i serviciile pe care Ie ofera, 0
pozitie cat mai buna pe piatii in raport cu fortele sale.
• marimea ~i structura gamei de produse pe
care Ie fabrica ~i/sau comercializeaza;
Intreprinderea i~i • nivelul pretului unitar la care i~i vinde
stabile~te 0 atitudine marfurile;

clara fata de:


• caile ~i modalitatile prin care bunurile sa
ajunga la consumatorul (utilizatorul) final;
• "sernnalele" ce se cer transmise pietei
pentru a atrage atentia ~i a dezvolta inte­
resul cumparatorilor asupra ofertei sale.
Atitudinea pe care agentul economic ~i-o formuleaza privitor la
problemele enumerate mai inainte imbraca continutul politicilor de
marketing. Acestea, la rllndul lor, sunt reunite intr-un tot unitar repre­
zentat prin mixul de marketing.
... orientarea activitatii de marketing a intreprin­
derii - in raport cu resursele de care dispune
Marketing-mix-ul
aceasta ~i de conditiile ce se manifesta pe piata ­
reprezinta prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub
forma unor programe, a instrumentelor politicii de
produs, de pre!, de distributie ~i de comunicare.
Nu orice combinatie a instrumentelor celor patru politici (de produs,
marl
de pret, de distributie ~i de comunicare) dobande~te statutul de mix de
co
marketing, ci doar aceea care este a1catuita in mod con~tient de speciali~ti ~i
rep
urmare~te maximizarea eficientei economice a intreprinderii.
de
Termenul de marketing-mix (de origine engleza, de la "mixed" = ameste­
cat, eterogen) a fost introdus In literatura de specialitate la Inceputul anilor '50 ai ved
secolului trecut, de catre profesorul american Neil Borden, de la Universitatea
Harward din Boston. Acesta s-a inspirat din modul In care se prepara produsele de
patiserie - In mod concret cozonacii. Pentru a se obtine un produs alimentar
gustos , amestecul de copt trebuie sa contina anumite dozaje, ~i nu altele, ale
ingredientelor ce alcatuiesc aluatul. In mod similar, combinarea instrumentelor
politicilor de marketing trebuie Iacuta pe baza unei "retete" care sa asigure
succesul i'ntreprinderii pe piata . Procesul de cristalizare ~i dezvoltare a
marketing-mix-ului a fost legat de numele unor prestigio~i speciali~ti In
domeniu, precum E. McCarthy ~i M.de Chollet.

6
Figura 1.1 prezinta componentele marketing-mix-ului ~i structura
acestora precum ~i divizarea instrumentelor actiunii de marketing, dupa
importanta lor pentru intreprindere in prioritar strategice ~i priori tar
tactice.
reprinderea este 'in
ie (strategia sa de
e care Ie ofera, 0

mei de produse pe
.

AmbaJai

POLITIC'.-\. DE PRODUS

mercializeaza; p
0
la care i~i vinde L
I
T
I
in care bunurile sa C'
(utilizatorul) final; SEGMENIE .-\.

r transmise pietei ALE D


PIETEI F
:,;i a dezvolta inte­ C'olllli!hl. d. lin.," si d.
~Plat;\
Jpra ofertei sale. P
R
uleaza privitor la E
']:
;rul politicilor de
:n tot unitar repre­

:eting a intreprin­ POLITIC,.\. DE DIST RIBUPE


de care dispune
nifesta pe piata ­
. ar, coerent, sub
~ntelor politicii de Fig. 1.1. Componentele strategice ( ~ ) ~i tactice (0 )ale
instrumentarului marketing-mix-ului.
e comunicare.
Marketing-mix-ul ocupa 0 pozitie centrala in teoria ~i practica de
. politici (de produs, marketing, indiferent de domeniul specializarii acestuia din urma. El se
statutul de mix de constituie in principala componenta operationala a marketingului pentru ca
r:ent de speciali~ti ~i reprezinta sistemul de instrumente de ac!iune destinate satisfacerii cererii
de pe piata.
, "mixed" = ameste­ Componentele marketing-rnix-ului pot fi analizate din punct de
' eputul anilor 'SO ai vedere calitativ, cantitativ ~i temporal.
de la Universitatea Abordarea calitativa prive~te jelul instrumentelor pe care Ie poate
Tepara produsele de folosi 'intreprinderea. Aceste instrumente se grupeaza, a~a cum rezulta din
produs alimentar
figura 1.1, in: politica de produs, politica de pre!, politica de distribu!ie ~i
: c, ~i nu altele, ale
politica de comunicare a intreprinderii. Fiecare dintre aceste domenii
.3 rea instrumentelor
~ :e" care sa asigure
instrumentale pot fi subdivizate, la randul lor, iar combinatiile ce rezuWi la
e ~i dezvoltare a nivelul unei anumite politici, pentru 0 situatie data a raportului intreprin­
= i o~i speciali~ti In dere - piata, imbraca forma unor submix-uri de marketing. Numarul ~i
marimea instrumentelor, ce pot fi puse in opera de 0 intreprindere, nu este

7
limitat sau invariabil in timp . Multitudinea pietelor, a conditiilor concuren­
tiale, a aplicatiilor progresului tehnico-~tiintific, mutatiile consemnate pe sue
plan social ~i nu In ultimul rfmd, capacitatea de inovare a intreprinderii anu
duce la aparitia de noi ~i noi instrumente ale mixului de marketing. s-a ' ~
penn.:!!;
(ifr Exemplu. 0 Intreprindere produditoare de jocuri electron ice I$i va stabili
structura sortimentului de produse comercializate In functie de segmentul sau
segmentele de piata carora se adreseaza produsele sale (copii pre~colari, $CO­ 1.2. F.
lari mici, adolescenti, adulti etc.). Ea va elabora un produs standard, pornind DJ
de la care poate realiza variatii sub raportul complexitatii $i dificultatii jocului,
In funqie de segmentul potentialilor ciienti, de gradul lor de pregatire $i abili­
tate. Va folosi un pret de penetrare pe piata pentru a prezenta produsul drept
atractiv consumatorilor potentiali . in functie de marimea comenzii (In cazul
unor consumatori colectivi, precum: sali de jocuri electron ice, spatii de agre­
ment etc.) va practica anumite rabaturi de pret. Distributia va putea fi realizata
cu ajutorul unor comercianti specializati (magazine de specialitate) sau
folosind vanzarea prin INTERNET. Sustinerea promotionala a noului produs
se poate dovedi mai eficienta nu prin apelarea la unele forme clasice
I (publicitate prin medii, targuri $i expozitii etc.), ci prin oferirea noului produs
spre folosinta gratuita pe timp limitat (0 saptamana, 0 luna) unor cumparatori
I potentiali, ce se constituie In lideri de opinie In acest domeniu (proprietari ai

un or sali de jocuri electronice, manageri ai unor cluburi de tineret etc.).


r;:
Abordarea cantitativa a conceptului analizat prive~te
semnificatia
~
marketingului in politica intreprinderii ~i greutatea specifica a diferitelor
instrumente in interiorul rnixului de marketing. in raport cu natura nevoii
careia i se adreseaza produsul (de stricta necesitate, secundara, de lux), cu
specificul cererii (ferma sau spontana; curenHi, periodica, rara), cu particu­
laritatile ofertei (grad de complexitate, servicii, garantie etc.), instrumen­
tele celor patru politici ale mixului de marketing vor fi folosite in dozaje
diferite, alcatuind combinatii specifice de la un produs la altul.

(jj=' Exemple. La un produs de masa de cali tate standard (lapte de consum),


principalul instrument, ce ii asigura accesibilitatea $i dezvolta interesul cumpa­
ratorului, este prerul, In timp ce un produs de lux, acoperit de 0 mardi de
prestigiu (un ceas de mana ROLLEX), solicita la maximum instrumente
precum etalarea la locul vanzarii $i publicitatea In medii frecventate de clientii
potentiali. Pentru un serviciu de turism (0 excursie tematica pe urmele legen­
delor Olimpului), pachetul de prestatii se cere astfel combinat Incat sa aducil In
prim plan vestigiile Greciei Antice ~i mai putin serviciile turistice standard
(cazare, masa, transport), In timp ce oferta unui sejur pe litoralul Marii Egee,
In sezonul estival, va avea drept puncte forte confortul, particularitatile
alimentatiei locale $i agrementul specific.

8
~ itiilor
concuren­ Aspectele temporale ale marketing-mix-ului privesc durata ~i
consemnate pe succesiunea in timp a folosirii instrumentarului politicilor de marketing. 0
e a Intreprinderii anumita combinatie a instrumentelor celor patru politici de marketing, care
:1fketing. s-a bucurat de succes 'intr-un anumit moment temporal, nu ramane 0 solutie
permanenta, definitiva, ci poate suferi modifidiri de la 0 perioada la alta.
~nice l~i va stabili
e segmentul sau
i pre~colari, ~co­ 1.2.FACTORI DE INFLUENTA
, IN MODELAREA MIXULUI
standard , pomind DE MARKETING
!i ficu1ta~ii jocului,
pregatire ~i abili­ Determinarea concreta a modului in care se comb ina instrumentele
Ita produsul drept politicilor de marketing, in fiecare situatie efectiva solicitata de piata,
Dmenzii (In cazul depinde de 0 multitudine de factori. Ace~tia pot fi grupati, dupa pozitia lor
ce, spa~ii de agre­ fata de 'intreprinderea ce-~i modeleaza un anumit mix de marketing, 'in
l putea fi realizata Jactori endogeni ~iJactori exogeni.
specialitate) sau
- a noului produs • privesc ansamblul variabilelor ce aqioneaza asu­
Ie forme clasice pra cererii pentru produsele ~i serviciile 'intreprin­
rea noului produs derii, sunt controlati de aceasta;
I unor cumparatori
• pot fi grupati in raport de dimensiunea lor, gradul
biu (proprietari ai Factorii de flexibilitate manifestat pentru model area unui
:1eret etc.) .
endogeni anumit mix, durata lor de aqiune 'in timp etc. ;
" e~te semnificatia • depind direct de potentialul uman, material ~i
:ifidi a diferitelor financiar pe care il detine Intreprinderea la un
: cu natura nevoii anumit moment;
ndadi, de lux), cu • interactiunea lor determina gradul de adaptare al
. radi), cu particu­ fntreprinderii la cerintele mediului, ceea ce repre­
! etc.), instrumen­ zinta de fapt sinergia fntreprinderii.
iolosite in dozaje
altul. • se refera la variabilele mediului de piata ce nu
pot fi controlate de intreprindere;
Jpte de consum),
• ei privesc caracteristici ale cererii ~i modului
i interesul cumpa­
acesteia de manifestare, structura ~i intensitatea
:- de 0 marca de
Factorii concurentei, cadrul juridico-legislativ in care se
:1um instrumente
exogeni desIa~o ara actele de schimb etc .;
'.-entate de clientii
• gruparea lor se realizeaza, de regula, in jurul
pe urmele legen­
principalilor "actori" ai pietei: c1ienti ~i concu­
: Incat sa adudi In

:uristice standard
renti;
'ralul Marii Egee,
• cunoa~terea ~i anticiparea evolutiei lor viitoare
l. particularitalile
este de mare importanta pentru fundament area
rnixului de marketing.

9
Fiecare intreprindere este interesata sa-~i dezvolte propriul sau
marketing-mix in legatura directa cu strategia de pia!a pe care a ales-o. Nu
toate 'incerdirile 'intreprinderii sunt 'incununate de succes 'in etapa trans­ CI
punerii 'in practica a instrumentelor de marketing. In buna masura, acest
lucru se datoreaza unei insuficiente sau gre~it orientate cercetari a pietei,
lipsei de experien!a in analiza datelor privind perioadele trecute ~i d
capacita!ilor limitate de prevedere a reac!iilor viitoare ale cumparatorilor
potentiali. Principalii factori exogeni ~i endogeni ce se cer luati in
considerare 'in modelarea mixului de marketing pentru 0 situatie concreta
de piata sunt prezentati In tabelul 1.1.
men '" .
Tabelull.l care). J
Factori principali de actiune in modelarea mixului de marketing strate_ .
Factori endogeni Factori exogeni rara c

• obiectivele strategiei de pia!a pen­ • caracteristici ale cererii manifestate


tru care opteaza 'intreprinderea;
• marimea intreprinderii
- cifra de afaceri,
pentru produsele intreprinderii
-
-
curenta, periodica, rara,
fenna, spontana,

"
de
'inc
exem
- volumul vanzarilor, - frecventii de cumparare,

- numarul ~i structura personalului; - miirimea cumpararii specifice,

- implicarea cumparatorului in achizi­


• inzestrarea tehnologica tionarea produsului,

- ma~ini, instalatii, ecbipamente, - deprinderi de cumparare;


ducarL'
- know-how; dispozi
• caracteristici ale concurentilor
• marimea costurilor unUl n
- numar, marime ~i perfonnante,
- volumul ~i struehlra c0sturilor de - volum ~i structura a ofertei;
autOJIl(
productie I ei.re I .i , medi
.caracteristici ale macromediului
- chel tuieli pen
38~ 1
deZ"OIt3Te .
pietei
inzestri
- mediu economic,
- mediu fizico-geografic, 15,6°
- mediu socio-demografic, era d
- mediu tehnic !?i de afaceri, iden . ­
- mediu politic, combir
:.'-~ - ~ :O[3~ie
a capitalului circu­ - mediu cultural. instnm
: ., intreprinderi producatoare),
- .: ezi ·e circu}a~ie a marfurilor (la
::::reprinderi de comerO, in d
- 'e de calificare a personalului.

Elaborarea mixului de marketing cere • ~:- :-'_:-; rea urmatoarelor etape:


a) alegerea mijloacelor prin inte;-:::-:~- , _. --ar.Jra intreprinderea inten­
tioneaza sa-~i atinga obiecti\"e ~ ~ : ... _: ;::~ propuse;
b) evaluarea consecinlelor fo c- : ffi... ' ~ ', ~l r respecti ve din punc-

10
,Ite propriul sau tul de vedere al atingerii obiectivelor ~i al costurilor pe care Ie
care a ales-o. Nu antreneaza;
s in etapa trans­ c) analiza masurii in care reactiile pietei ~i costurile estimate pentru
na masura, acest activitatile mixului de marketing se inscriu in bugetul disponibil al
;ercetari a pietei, intrepinderii;
adele trecute ~i d) modificarea anumitor instrumente ale mixului, daca se constata ca
e cumpaditorilor alegerea acestora nu a fost cea mai judicioasa pentru atingerea
se cer luati in obiectivelor de marketing ale intreprinderii.
situatie concreta Elaborarea unui anumit mix de marketing, prin combinarea instru­
mentelor celor patru politici (de produs, de pre!, de distributie, de comuni­
Tabelull.l care), poate reprezenta 0 solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor
de marketing strategice ale unei intreprinderi doar in etapa pentru care a fost conceput,
~ogeni
tara a dobandi caracter de permanenta in timp.

rerii manifestate / Alegerea variantei optime de combinare a instrumentelor mixului


Itreprinderii de marketing presupune stabilirea prioritatilor in folosirea resurselor ~i
rara, incadrarea in regimul de costuri suportabile pentru intreprindere. Un
exemplu in aceasta directie este prezentat in continuare.
arare,

ii specifice,
Studiu de caz
atorului 10 achizi-

Directorul de marketing al S.c. Electroconfort S.A. Bucure~ti, pro­


I,
)arare; ducatoare de aparatura electrocasnica, analizeaza alternativele pe care Ie are la
dispozi!ie pentru un mix de marketing reu~it in vederea lansarii pe piatii a
mcurentilor
unui nou produs - aspirator de pra! portabil pentru cura!at interiorul
~erformao!e,
automobilului. Studiile recente de piata arata ca, la finele anului 200 1, gradul
a ofertei;
mediu de inzestrare a menajelor din Rominia cu aspiratoare de praf era de
iacromediului
38% (inferior celui cu aragaze - 82,9%, frigidere - 79,4%, dar superior
inzestrarii cu congelatoare - 21,4% sau ma~ini automate de spalat rufe ­
·afic,
15,6%). In acela~i timp, gradul mediu de dotare a menajelor cu automobile
grafic, era de 43%. Decidentul trebuie sa aleaga dintre variantele pe care le-a
afaceri, identificat drept posibile a fi realizate de intreprinderea sa cea mai buna
combinatie - in raport cu obiectivul de piata al intreprinderii - a celor patru
instrumente ale marketing-mix-ului (produs, pre!, distribu!ie, comunicare).
In ceea ce prive~te politica de produs, noua marIa poate fi fabricata
in doua variante:
a) aspirator cu comanda clasica;
b) aspirator cu comanda ~i reglaj electronic - varianta ce solicita
matoarelor etape:
costuri variabile suplimentare de 7 EURO.
reprinderea inten­
In privinta politicii de pre!, existii, de asemenea, doua optiuni:
e;
a) un pret mai mic pentru varianta clasica: 39 EURO;
ective din punc­ b) un pret mai ridicat pentru varianta electronica: 46 EURO.

11
Politica de distribulie po ate folosi drept instrumente:
a) optiunea pentru un canal scurt de distributie (de la producator la o bie~
propriul magazin de prezentare ~i desfacere) ce solicita cheltu­
ieli de distributie de 4 EURO/buc;
b) optiunea pentru un canal lung de distributie (producator - co­
meq de gros - comeq de detail - consumator) ce solicita chel­
tuieli de distributie de 7 EUROlbuc.
In ceea ce prive~te politica de comunicare, se pot folosi tot doua telo"
variante: che.
a) un buget promotional redus, ce presupune doar publici tate in Vol
mediile clasice ~i antreneza cheltuieli de 10 000 EURO; Chel
b) un buget promotional important, ce permite actiuni specifice,
precum: campanie promotional a, participare la targuri, saloane
auto, concursuri cu premii, oferirea produsului spre incercare
etc. ~i solicita un buget de 65 000 EURO. Proll.
Cheltuielile fixe de productie (pentru fiecare dintre cele doua Rem

modele) =29500 EURO.


Cheltuielile variabile: varianta clasica = 17 EURO.
Cheltuielile variabile: varianta electronica = 24 EURO.
Vari
Cunoscand existenta tinei anumite elasticitati a cererii in raport cu
m
pretul ~i luand in calcul efectele fiecarei alternative, in privinta distri­
butiei ~i a bugetului promotional, s-au putut estima vanzarile probabile
pentru diferitele alternative. Acestea sunt mentionate in ultima coloana a
tabelului 1.2. Respectivul tabel reune~te toate informatiile prezentate mai
inainte ~i constituie punctul de plecare al unui model de calcul a
variantei optime a mixului de marketing.
Tabelull.2
Cheltuieli, pretnri, vilnzari pentru cele dona variante de aspirator de praf
Cheltuieli Cheltuieli de Buget Vanzari
Pre!
Varianta variabile distributie promotional estimative
[EURO/buc]
[EURO/buc] [EURO/buc] [EURO] rbuditil
0 1 2 3 4 5
1 17 39 4 10000 15500 Ea re
2 17 39 4 65000 23000 46 E ­
3 17 39 7 10000 16400 ~i be e
4 17 39 7 65000 24200
5 24 46 4 10000 18000 piata.
6 24 46 4 65000 23300 1 13 '
7 24 46 7 10000 19000 elec tf
8 24 46 7 65000 24600 come
(65

12
Ite: Ce hotarare va lua directorul de marketing daca principalul
e la producator la obiectiv alintreprinderiiar fi :
:e solicita cheltu­ 1. maxirnizarea profitului;
2. cre~terea cotei de piata?
(producator - co­
Rezolvare:
I ce solicita chel­
Pentru fiecare dintre cele opt variante de combinare a instrumen­
telor marketing-mix-ului se cer calculate: volumul valoric al vanzarilor,
:)t folosi tot doua
cheltuielile totale ~i profitul.

Volumul vanzarilor = pretlbuc x cantitate vanduta

:)ar publicitate In
) EURO; Cheltuielile totale = cheltuieli fixe de productie +

actiuni specifice, cheltuieli variabile de productie/buc. x cantitate +


a targuri, saloane cheltuieli de distributie/buc x cantitate +
lui spre incercare buget promotional
Profit = volum al vanzarilor - cheltuielile totale
dintre cele doua Rezultatele calculelor econornice necesare sunt cuprinse in tabelul 1.3.
Tabelull.3
). Vanzari, cheltuieli, profit
URO.
Varianta rnixului de Volumul vanzarilor Cheltuieli totale Profit
ererii In raport cu marketing [EURO] [EURO] [EURO]
in pri vinta distri­ 0 1 2 3
lnzarile probabile
1 604500 365000 239500
I ultima coloana a "
,
2 897000 577500 319500
ile prezentate mai
3 639600 433 100 206500
)del de ca1cul a .,
4 943800 675300 268500
j'

Tabelull.2 5 ,I •
828000 543500 284500
I

aspirator de praf 6 1 071 800 746900 324900


7 874000 628500 245500
get Vanzari 8 1 131 600 857 100 274500
ltional estimative
RO] bucati Raspuns:
5 1. Varianta a 6-a reprezinta solutia pentru maximizarea profitului.
poo 15500 Ea reprezinta solutia: aspirator cu comanda ~i reglaj electronic, la pretul de
pOO 23000 46 EUROlbuc, comercializat prin reteaua proprie de magazine de prezentare
000 16400 ~i beneficiind de un buget promotional important (65000 EURO).
000 24200 2. Varianta a 8-a este solutia ce asigura cea mai mare cota de
000 18000 piata, pentru produs, Inregistrandu-se maximul de vanzari estimate la
000 23300 1 131 600 EURO. Ea constituie solutia: aspirator cu reglaj ~i comanda
000 19000 electronica, la pretul de 46 EURO/buc, comercializat prin reteaua
000 24600 comertului de detail ~i beneficiind de un buget promotional important
(65 000 EURO).

13
rf> Cuvinte - cheie

¢ politici de marketing ¢ submix-uri de marketing


¢ marketing-mix ¢ factori endogeni b) in l­
¢ politica de produs ¢ factori exogeni de p"
¢ politica de pret ¢ potential uman, material ~i
¢ politica de distributie financiar al intreprinderii
¢ politica de comunicare ¢ sinergia intreprinderii

fii intrebari ~i probleme supuse discupei


c) in t'
Q) Faceti distinctie intre politica de marketing, strategia de marketing ~i de
tactica de marketing. Dati cate un exemplu.
@ Definiti notiunea de marketing-mix ~i aratati care este locul sau in
activitatea de ansamblu a intreprinderii.
® Care este legatura intre strategia de pia/a a fntrepinderii ~i mix-ul de
marketing? . d) in
® Termenul de marketing-mix a fost introdus in literatura de specialitate de c
de profesorul:
a) Ph. Kotler; c) Neil Borden;
b) M. de Chollet; d) E. Mc. Carthy. (
~ Care dintre urmatoarele variabile, ce determina mix-ul de marketing, ridica
se incadreaza in categoriajactorilor exogeni (1) ~i care in cea ajacto­ in
rilor endogeni (2) din enumerarea de mai jos: Cheltui
cifra de afaceri a intreprincierii; deprinderile de cumparare ale elien-tilor; magazm
volumul ~i structura ofertei concurentilor; numarul populatiei; cota de lull A ­
piata; nivelul de calificare a personalului intreprinderii; cheltuielile instrurne
pentru cercetare-dezvoltare ale firmei; mediul fizico-geografic p
@ Un producator de eehipament sportiv intentioneaza sa introdudi pe piata
un nou produs - un sac de spate (rucsae) pentru pasionatii de turism ariaru::.
montan. Acesta este realizat din material impermeabil, are dimensiunile
75 cm x 40 cm x 30 cm, este prevazut cu rama metalica din alurniniu ~i
prezinta compartimentari multiple. In alcatuirea mix-ului .de marketing,
producatorul poate opta pentru cate una din urmatoarele alternative:
realizarea modelului in doua culori (ro~u ~i .!

<
albastru);
a) in politica 6
de produs realizarea modelului in cinei culori (ro~u, galben, i
albastru, verde, violet) prevazut cu accesorii
multiple, care sa-i mareasca functionalitatea ; [

14
un pret accesibil de 37 EURO/buc (de penetrare a
pietei), ce ar aduce un profit net mic pe unitatea
~keting de produs sau ar putea genera chiar pierderi;
b) in politica
de prel un pret inalt de 59 EURO (de prestigiu), ce ar aduce
,aterial ~i un profit mai ridicat pe unitatea de produs, dar care
rinderii majoreaza riscurile ramanerii produsului in stoc;
lerii vanzarea prin magazine universale sau prin mari
suprafete de desfacere, situatie in care produsul s-ar

1. de marketing ~i
c) in po/itica
de distribupe \..
! adresa unui public foarte divers;

vanzarea prin magazine specializate pentru produse


sportive, ce atrag segmente bine conturate de
clientelii, cu exigente sporite;
este locul sau in
publici tate ia radio "Romania Cultural" - un
mesaj de 30 de secunde, transmis de 20 de ori, ce
derii ~i mix-ul de

]fa de specialitate
d) in politica
de comunicare \
! ar solicita cheltuieli promotionale de 2900 EURO ;

publicitate la TV "Antena I" - un spot publicitar


de 25 de secunde, transmis de 10 ori, ce ae antrena
cheltuieli de 8000 EURO.
Cheltuielile fixe de productie pentru fiecare din cele doua modele se
-ul de marketing, ridica la 9 500 EURO. Cheltuielile variabile de productie (pe bucata) reprezintii
are in cea a Jacto­ in cazul variantei 1, 25 EURO/buc, iar in varianta 2, 42 EURO/buc.
Cheltuielile de distributie prin mari magazine reprezinta 5 EURO/buc, iar prin
rare ale dien-lilor; magazine specializate 9 EURO/buc. Pe baza acestor date s-a intocmit tabe­
)opulaliei; cota de luI 1.4 in care a fost estirriata ~i cererea viitoarea pe baza elasticitatii acesteia la
instrumentele mixului de marketing.
1derii; cheltuielile
Tabelul 4.1
'ografic Preturi de vanzare ~i cheltuieli pentru cele doua variante de rucsace
introdudi pe piata Buget Vanz1'iri
.
lsionatii de turism
I, are dimensiunile
Varianta
Pretfbuc
[EURO]
CHelt. var.
[EURO/bue]
Chelt. distrib.
[EURO/bue]
promo~onal
[EURO]
estimate
[bue]
0 1 2 3 4 5
idi din aluminiu ~i
Ului de marketing,
1 37 25 5 2900 I 1400

e alternative:
2 37 25 5 8000 I 2900
3 37 25 9 2900 I 1600
culori (ro~u ~i 4 37 I 25 I 9 II 80QQ II 3100

.lori (ro~u, galben,


.zut cu accesorii
E§E595

7
8
59

59
59
42
42
42
42
5
5
9
9 II
I
I
2900
8000
2900
I
8000
II
II
890
2300
1800
2500
II

ctionalitatea ; Dumneavoastra pentru ce vanante optat1? Motlvap alegerea lacuta!

"';' 15
CAPITOLUL2
core1ate
POLITICA DE PRODUS prinder
marke ~

In acest capitol va Yeti familiariza cu cea mai importanta compo­ econo


nenta a marketing-mix-lui, ~i anume politica de produs. cupri
Aceasta este comparata deseori cu "inima marketing-ului", incer­
candu-se a se exprima parerea ca dezvoltarea de produse, servicii ~i idei, ~i
conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in bUlWri:
nucleu a1 activitatii de marketing. derea
de di
-
.~.
speciaL:
rolul - ... ­
Obiectivele capitolului: intrep -0

Dumn eavoas tra:


.... if> Veti deslu~i care sunt obiectivele politicii de produs a intre­
prinderii ~i activitatile componente ale acestei politici;
if> Veti inte1ege ce semnificafie are produsul fn optica de
marketing drept principal instrument de transpunere in prac­
tica a unei politici competitive a intreprinderii producatoare,
Qt comercializare a bunurilor sau prestatoare de servicii;
if> Veti cunoa~te ce reprezinta ciclul de viafa al produsului ~i ceo
rol joaca studierea acestuia pentru orientarea de ansamblu a
l

politicii de marketing a intreprinderii;


if> Veti reu~i sa aveti 0 imagine clara asupra ce produce ~i/sau
comercializeaza 0 intreprindere cunoscand ce reprezinta gama
de produse ~i care sunt dimensiunile sale;
if> Veti stabili etapele procesului de lansare a unui nou produs
pe piata, a~a cum este el inteles in optica de marketing, ~i Yeti
identifica activitatile specifice de marketing antrenate de acest
proces; SCOp lli_
if> Veti identifica principaIeIe strategii fn politica de produs, in nancure
raport de obiective1e intreprinderii, conditiile in care aceasta
actioneaza pe piata ~i pozitia detinuta de oferta proprie;
if> Prin intermediul unui studiu de caz veti incerca sa fructificati
toate aceste cuno~tin!e realizand 0 schita a unui program de
Iansare a unui nou produs pe pia!a.

16
Deciziile privitoare la produs luate de agentul economic trebuie
core1ate cu cele referitoare la pre!, distribu!ie ~i comunicare pe care intre­
prinderea inten!ioneaza sa Ie ia in formularea unei politici competitive de
marketing -mix.
Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile
)Qrtanta compo­ economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, acest concept
cuprinzand aUH bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu
ing-ului", incer­ simturile umane), cat ~i bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc.). La
ervicii ~i idei, ~i randul lor, bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte), cat ~i
. se constituie in bunurile imateriale (servicii, drepturi, brevete, licente etc.). Intrepatrun­
derea ~i combinarea aces tor componente ale bunurilor economice este atat
de diversa in societatea contemporana, incat devine tot mai dificil, pentru
specialistul chemat a deslu~i comportamentul cumparatorului, de a separa
rolul fiecarei entitati in parte, in decizia de cumparare. eu toate acestea,
intreprinderea nu poate neglija consecintele practice ale acestui proces .
... conduita pe care 0 adopta intreprinderea produ­
Politica.de produs catoare sau comerciaUi privitor la dimensiunile,
in marketing structura ~i evolutia gamei de bunuri materiale ~i
'odus a intre­
reprezinta ... servicii ce fac obiectul propriei activitati, prin
litici;
raportare permanenm la cerintele mediului de piata
in optica de pe care acti veaza.
mere in prac­
produditoare, • introduce rea produselor noi in fabricatie ~i pe
;ervicii; piata, pentru ca~tigarea de noi segmente de
Politica de c1ientela ~i umplerea unor "ni~e" de piata;
Jdusului ~i ce.
produs la nivel • modemizarea produselor introduse pe piata
e ansamblu a
de intreprindere prin modelarea lor adecvam exigentelor spe­
urmare~te trei cifice clientelei actuale a intreprinderii;
'roduce ~i/sau obiective
)rezinta gama • eliminarea produselor "fmbatranite" in cazul
principale:
in care cererea cumparatorului este In des­
cre~tere pronun!ata, iar rentabilitatea comer­
Ii nou produs
keting, ~i ve!i cializarii lor se apropie de zero.
enate de acest Obiectivele pe care Ie urmare~te politica de produs trebuie sa slujeasca
scopului activimtii economice a fmnei (maximizarea efectelor econornico-fi­
de produs, in nanciare in conditiile valorificarii superioare a resurselor disponibile, asigurand
~ care aceasta indeplinirea ritrnica ~i integrala a obiectivelor stabilite prin programele de
ropne; activitate). Aprecierea acestora se cere lacum in raport cu orizontul de timp
sa fructificati pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung), cu profilul activitatii
Ii program de intreprinderii (producatoare, prestatoare de servicii sau comerciale) ~i cu natura
pie!ei careia se adreseaza (interna sau externa, a echipamentului industrial sau a
bunurilor de .consum).

17
Strategiile de produs semnifidi. principalele directii in care intre­
prinderea poate sa-~'i mobilizeze potentialul uman, material ~i financiar
pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care ~i i-a fixat. In
cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central
asupra caruia actioneaza totalitatea forrelor motrice ale intreprinderii ~i
mediului. Componente ale politicii, strategiik de produs fac parte, in
acela~i timp, din arsenalul strategic general alintreprinderii.
Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii
de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de
marketing. Ele pot privi schimbiiri de ordin tehnologic, . referitoare la
substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret in
raport cu segmentele de consumatori - tinta, variatii in dimensiunile unei
linii de produse, crearea unei noi imagini pentru bunul sau serviciul
comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a
formelor de vanzare etc.

/ Se impune 0 precizare: politica de produs nu trebuie inteleasa ca


o succesiune de decizii de factura tehnologica, chemate sa asigure 0
anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de
raportare continua a intreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a
componentefor ofertei fa aceste cerinle.

2.1. ACTIVITA.TILE COMPONENTE ALE POLITICII DE


PRODUS
Asi
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa
Ie
continutullor, in urmatoarele ansambluri:
pre:
• este 0 componenta distincta a studiilor de piata;
• unnare~te obtinerea infonnatiilor de piata referitoare la:
Cercetarea - calitatea produselor aflate in fabricatie ~i/sau vanzare;
produsului - studiul ciclului de viata al produsului;
- pozitionarea produselor concurente pe piata;
- urmarirea comportarii produselor la utilizatori sau la
consumatori;
• are semnificatia unei analize-diagnostic care pune in
evidenta punctele "forte" ~i cele "slabe" ale gamei de
fabricatie a producatorului sau ale sortimentului pus
in vanzare de comerciant.

18
'ectii I'n care I'ntre­ • reprezinHi principaia orientare ofens iva a intreprinderii;
aterial ~i financiar • urmare$te stimularea capacitatilor creatoare din cerceta­
are $i i-a fixat. In Activitatea re $i productie, descoperirea de noi materii prime ~i teh­
,a obiectul central de nologii, dezvoltarea service-ului;
.Ie I'ntreprinderii ~i inovatie • are drept finalitate crearea unui climat novator 'in toate
odus fac parte, 'in L -_ _ _ _---l'- compartimentele intreprinderii, ce concur a la realizarea
lerii. tehnico-economica a noilor produse.
ei anumite strategii
ctid sau tehnici de • constituie totalitatea operatiunilor prin care intreprinde­
)gic, . referitoare la rea produ~atoare confera identitate bunurilor pe care Ie
~rentieri de pre! I'n
creeaza;
Modelarea
I dimensiunile unei • se refera la conceperea ~i realizarea, sub forma de proto­
produsului
lunul sau serviciul tip sau macheta, a tuturor componentelor ce dau con­
distributie sau a tuml viitomlui produs;
.componentele noului produs privesc:
- materia prima ~i materialele din care este fabricat;
- tehnologia de fabricatie;
iebuie inteleasa ca - functionalitatea produsului;
- economicitatea folosirii sale;
mate sa asigure 0
- estetica produsului ~i ambalajului;,
lomic complex de
- valente Ie ergonomice ale noi marfi;
;ei, de modelare a
.privita drept componenta a politicii de produs, modela­
rea nu are un inteles exclusiv tehnologic, ci 0 semnifi­
catie de orientare potrivit cerintelor pietei, a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea unei marfi.
ILITICII DE ~::!::::=:!!:~:::::::"'-:::::1 . semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta
. este protejat lmpotriva contrafacerilor;
Asigurarea I ~ • principalele instrumente juridice ce asigura protectia
lot fi grupate, dupa legals a legala a produselor $i serviciilor sunt:
produsului - brevetele de inventie;
iilor de piata;
- marcile de fabrica, de comert ~i de servicii;

: piata referitoare la:


- modelele de utilitate;

~atie $ilsau vanzare;


- desenele industriale;

iUlui;
- mostrele gustative;

!lte pe piata;
- denumirea de origine (indicatiile de provenienta);

r la utilizatori sau la
- dreptul de autor (copyright-ul);

• atrage 0 responsabilitate permanent a din partea produca­


tomlui pentru pastrarea nealterata (in raport cu etalonul)
?nostic care pune 'in
a performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul
,slabe" ale gamei de
duratei sale de viata;
Ie sortimentului pus

• cea mai folosita modalitate de asigurare legal a a unui


produs 0 reprezinta fnregistrarea miirfii.

19
• prive~te preocuparea cadrelor de decizie din intreprinde­
re fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de uzura
Atitudinea moraHi ~i un nivel redus de rentabilitate;
fala de • prin corelarea informatiilor provenite de pe piata asupra
produsele "vitalitatii" fiecarui produs (masurata prin indicele desfa­
vechi cerilor) se poate formula 0 pozitie clara din partea produ­
catorului fata de fiecare din produsele sale pe care Ie are
tn fabricatie;
• se asigura fundamentarea deciziilor de scoatere de pe
piata a produselor neperfonnante.

• reprezinta 0 cornponenHi de sinteza a politicii de produs;


Aldituirea • continutul politicii de produs la nivelul unei intreprinderi
gamei de I'· de comercializare a marfurilor imbraca conturul politicii
fabricatie sortimentale;
sau a celei • alcatuirea gamei sortimentale destinata pietei trebuie sa
sortimentale imbine criteriile de ordin merceologic cli cele privind for­
mele de manifestare a cererii, pentru 0 cat mai bun a satis­
facere a exigentelor pietei.
r- -.: "7. = • reprezinta ansamblul deciziilor de marketing referitoare la
proiectarea, realizarea factual a, folosirea tn mecanismul
Politica de negocierilor ~i punerea in valoare a imaginii unei marci in
mardi mediile promotionale;
L-­_ _ _ _- - - I1- • marca poate imbraca forme diferite, precum:
- cuvinte, inclusiv nume de persoane;
- litere, cifre, imagini;
- semnale sonore;
- reprezentari tridimensionale, inclusiv sub forma unor bu­
nuri sau ambalaje;
- culori ~i combinatii coloristice etc.;
• marca constituie un factor multiplicator al notorietiitii
companlel care 0 promoveaza.

~::::::;:~~c..-.:
-=--,
:; • service-ul constituie un pachet de servicii complemen­
tare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul
Politica de de bunuri pentru deplina punere in valoare a acestuia in
service ~i consum sau in utilizare;
garantie
• garanlia reprezinHi prelungirea responsabilitiitii produ­
ditorului miirfii, solidar cu comerciantul acesteia, un in­
terval de timp detenninat, dincolo de momentul vanziirii,
privitor la functionarea nonnala a unui bun sau echipa­
ment industrial, pastrarea compozitiei unui bun alimeritar
in raport cu elementele prevazute in standarde, nonne
interne, retete de fabricatie sau alte acte normative de
natura a reglementa calitatea marfii.
: din intreprinde­
Facilitatile acordate pe perioada de garantie (schimbarea produsului
ridicat de uzura
defect cu altul de acela$i fel in stare normal a de functionare, inlocuirea
~ pe pia¢ asupra
unor componente defecte, dezdaunarea cumparatorului etc.) sunt elemente
in indicele desfa­ de natura a spori gradul de incredere a clientului potential fata de 0
din partea produ­ anumita marca de produs sau serviciu, contribuind semnificativ la fide­
lIe pe care Ie are lizarea clientelei proprii $i la sporirea notorietiilii produsului (lntreprin­
derii ce 11 fabrica $i/sau il comercializeaza).
: scoatere de pe

(if='Exemplu. Pentru automobiIeIe noi pe care Ie fabrica ~i Ie comercia­


iticii de produs; Iizeaza, diferili producatori acorda urmatoarele garantii (tabeIuI 2.1).
Llnei intreprinderi
Tabelul2.1
conturul politicii
Privire comparativii asupra garantiei acordate unor automobile
de catre produditorii lor
pietei trebuie sa Proteqia
I cele privind for­ Automobil Proteqia
caroseriei
it mai buna satis­ Marca nou Iacuirii
contra ruginei
[ani] [km] [ani] [ani]
ting referitoare la ALFA
1 nelimitat 8 1-3
:a in mecanismul ROMEO
inii unei m arci in AUDI 1 CI nelimitat .' ,., 12 1
BMW 1 nelimitat 6 1
:um: HYUNDAI 3 100000 6 1
MERCEDES 1 nelimitat 30 nu
NISSAN 3 100000 6 3
PEUGEOT 1 nelimitat 6 1
) forma unor bu­ ROVER 1 nelimitat 6 3
SUBARU 3 100000 6 3
~
VOLVO 1 nelimitat 8 nu -
or al notorietiifii
Sursa: preluerat dupa Welt am Sonntag din 25.04.1999

vicii complemen­
sau de ansamblul Alaturi de service $i garantie, marca indepline$te 0 serie de functii
)are a acestuia in specifice fapt ce confera politicii de marcii un loc distinct ~i bine precizat
in cadrul activitatilor de marketing ale intreprinderii. Ea constituie un
lsabilitatii produ­ element important in identificarea unei anumite marfi, este un element de
II acesteia, un in­ orientare in alegerea pe care 0 face cumparatorul, se constituie intr-un
omentul vanzarii, factor de fncredere in calitatea produsului sau serviciului, este 0 com­
i bun sau echipa­ ponenta generatoare a unei imagini pozitive, respectiv, de prestigiu pentru
nui bun alimentar cel ce achizitioneaza marca in cauza. Companiile multinationale detin
standarde, norme marci a caror valoare pe piata este inregistrata in evidentele contabile ale
cte normative de acestora.

21
LJr Exemplu. Tabelul 2.2 prezinta serie de marci de renume mondial,
0
subliniind rolul pe care 11 joacii In evaluarea patrimoniului companiilor
multinationale carora Ie apartin.
Tabelul2.2
Valoarea pe piata a marcilor unor companii multinationale
Valoarea Capitalul de piatii Valoarea marcii in
Pozitia Marca miircii al companiei capitalul de piatii al
[Mrd. USD] [Mrd. USD] companiei [%]
1 COCA COLA 83,8 142,2 59%
2 MICROSOFT 56,7 271,9 21%
3 IBM 43,8 158,4 28%
4 General Electric 33,S 328,0 10%
5 FORD 33,2 57,0 58%
6 DISNEY 32,1 52,6 61%
I
7 INTEL 30,0 144,1 I 21%
8 McDONALD'S 26,2 40,9 64%
Sursa: prelucrat dupa Aaker, D.A. , Joachimsthaler, E., Brand Leadership,
John Wiley & Sons, New York etc., 2000, p.19

2.2. PRODUSUL iN OPTICA DE MARKETING

Multiplicarea trebuintelor umane a giisit corespondent in cre~terea


exponential a a bunurilor materiale ~i a serviciilor chemate sa Ie satisfaca,
determinand totodata sporirea preocuparilor speciali~tilor pentru aflarea
raspunsurilor la intrebari de genul: "Ce este un produs?", "Ce reprezinta un
produs nou?", "Care sunt elementele purtatoare ale noutatii?", "Cum este
judecata aceasta de catre beneficiarul ei?" etc. in perioada contemporana,
conceptia clasica in ~tiinta marketingului, potrivit careia produsul reprezinta
" ... 0 suma de atribute ~i caracteristici tangibile fizice ~i chimice, reunite
intr-o forma identificabila" este supusa unei modificari structurale.
De-a lungul timpului, notiunea de produs a Iacut obiectul unor
abordari multiple, care, cu to ate ca s-au sprijinit, in buna masura pe 0
intelegere subiectiva a termenului de valoare, au reprezentat p~i notabili
in evolutia conceptului analizat.
... drept ansamblul instrumentelor ce declan~eaza
Produsul se cere cererea exprimata de consumator pe piata ~i care
considerat intr-o inglobeaza, aHituri de substanta materiala a bunului,
concep{ie de intreaga ambian!a ce-l Inconjoara, formata dintr-o
sistem .. . paleta larga de elemente acorporale.
Literatura de specialitate define~te, tot mai frecvent, aceasta accep­
tiune cu caracter integrator prin conceptul de produs total.

22
(jj= Exemplu. Pe masura ce se extind posibilitiltile de alegere ale consumatorului,
renume mondial,
actul de cumparare devine tot mai complex, decizia fiind influent:ata ~i de valentele
ului companiilor psihologice ale produselor. Achizitionarea unei paliirii de dama este determinatil nu
numai, sau in primul rand, de trebuinJ:a protectiei corporale, dit mai ales de imaginea
Tabelul2.2 pe care dore~te sa 0 dovedeasca purtatoarea ei In mediul social ill care traie~te, de rolul
ionale sau statutul pe care vrea sa-I dobandeasca sau sa ~i-I pastreze.
-
illoarea marcii in In achizitionarea unui calculator electronic sunt hotaratoare nu numai
pitalul de piata al nivelul performantelor sale tehnice, ci ~i setul de programe ce poate fi derulat, tara
com~niei [%] de care acesta nu s-ar valorifica, pe deplin, la utilizatori.
59% Astazi, 0 pal eta tot mai larga de nevoi se satisfac "Ia concurentil" nu cu
I 21% ajutorul unor bunuri materiale, ci prin intermediul serviciilor. 0 asigurare de viata
I
28% formata dintr-un pachet de servicii, ce imbina protectia cu 0 componenta de inves­
10% titii In diferite fonduri financiare, In perspectiva unui plus de con fort pentru
58% detinatorul ei, cand acesta ajunge la varsta a treia ~i va beneficia de 0 rentii
61% viagera, este un produs complex, tara componente materiale, dar care solicita pe
I 21% cumparator sa-~i motiveze complex hotilrarea sa de achizitionare a politei de
f 64% asigurare.
trand Leadership, a) componentele corporale, euprinzand earaeteristieile
merceologice ale produsului ~i ambalajului sau,
determinate de substanta materiala a acestora,
... preeum ~i utilitatea lor functionala (forma, volum,
J continut, greutate, colorit etc.);
b) componentele acorporale, incluzand elementele ce
mdent in cre~terea Componenteie nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele
late sa Ie satisfaca, ce definesc un ~i marca, instructiunile de utilizare, protectia legala
ilor pentru aflarea produs in prin brevet, licenta de fabrieatie sau comer­
" "Ce reprezintii un optica de cializare, pretul, orice alt servieiu acordat pentru
utii!ii?", "Cum este marketing sunt: produs inainte, in timpul sau post-vanzare;
)ada contemporana, comunicapife privitoare fa produs, ce cuprind ansam­
produsul reprezinHi blul informatiilor transmise de' produciHor sau
~i ehimiee, reunite distribuitor utilizatorului potential; se au in vedere
ucturale. aici atat acliunile specifiee de promovare la locul
aeut obiectul unor vanzarii, eat ~i eele de publici tate prin mijloace de
buna masura pe 0 comunicare in masa sau in traditionalul mod "de la
:zentat pa~i notabili gura la ureche";
d) imaginea produsului, semnificand sinteza reprezen­
tarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala
elor ce declan~eaza
~i personala a produsului in randul utilizatorilor; 0
tor pe pia!a ~i care
imagine clara, pozitiva ~i diferentiata "seoate" pro­
material a a bunului,
dusul respectiv in evidenta in ansamblul dome­
ara, formata dintr-o
niului de perceptie, conferindu-i 0 pozitie de sine
'ale.
sffitatoare in oferta global a, la fel cum 0 imagine
rent, aceasta aeeep­ difuzi'i, negativa poate compromite succesul pe pia!a
)tal. al unei marfi corespunzi'itoare calitativ.

23
Fata de :1ceasta conceplie integrata, ce define$te un bun prin com­
ponentele melltionate, speciali$tii propun $i 0 conceplie Junclionala, ce
desemneaza un produs ca 0 "suma de funqii paI1iale sau utilitati paI1iale
distincte intre ele, de$i nu apar pe piata ca atare". 0 astfel de defipire
grupeaza functiile dupa natura lor in obiective $i subiective, I'n raport cu
modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre •
aceste functii, avand un corespondent detenninat in corpul material al
bunului, creeaza terenul de ac!iune al analizei valorii $i al aplicarii
tehnicilor acesteia· din unna in faza de proiectare a unui nou produs
(ingineria valorii).

-.
/ Cele doua conceptii (cea integrata $i cea funqionala) nu sunt
opuse una alteia, ci reprezinta doar unghiuri diferite de abordare a
aceluia$i intreg - produsul total. Se poate afinna in acest sens ca
produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el
trebuie incadrat intr-un program complex de marketing privind lansarea j

...
$i comercializarea sa pe pia!a.

2.3. CICLUL DE VIATA.


, AL PRODUSULUI

Cercetarea duratei prezen!ei pe pia!a a componentelor ofertei unei


lntreprinderi se po ate realiza prin studierea ciclului de via/a al produ­
selor. No!iunea preluata din biologie $i aplicata pentru prima oadi in 1950 e
de Joel Dean in marketing, constituie at at un concept pedagogic interesant,
-.
1 .
-
cat $i un instrument de gestiune in politica de produs. 5ur.
11 J
Ciclul de viala ... intervalul de timp cuprins lntre momentul apari­ r~

al unui produs tiei unui bun pe pia!a $i cel al dispari!iei sale !


reprezinta ... definitive din arena schimburilor de marfuri. ~

Cuprins intre doua limite extreme - "na$terea" $i "moartea" produ­


sului - ciclul de via/a se subdivide mtr-un anumit numar de etape diferite
ca lungime $i intensitate, pentru fiecare situa!ie in parte, ce aldituiesc
Jazele cichtlui de via/a. Grafic, acest concept se reprezinta cu ajutorul mai
multor indicatori economici (fig. 2.1), dintre care eel mai sugestiv este
evolu!ia in timp a volumului desfacerilor. Ceila1!i indicatori, precum:
cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare, evoluria beneficiilor $i a stocurilor,
completeaza caracterizarea ciclului de viata.

24
' .'
..
III bun prin com­
Legendii:
e junc/ionala, ce
Cheltuieli pentru
u utilitati paI1iale
cercetare-dezvol tare
astfel de defipire Vanzari
,tive, In raport cu Cercetare-
Beneficii
li. Fiecare dintre Stocuri
orpul material al
ii ~i al aplicarii
unui nou produs
..
.. ......
.. ' '" ' ..
....
..
'

-- -...- "
;ionala) nu sunt .;
-..z.: _....
~ de abordare a ..' " ....
In acest sens ca
iere tehnic, ei el
privind lansarea
.

-
o
'. -. Trrnp

Maluritatea Declinul
si san.natia
-.

tel or ofertei unei Fig. 2.1. Ciclul de viata al produsului.


...
I via/a al produ­ Fazele In care se subdivide cic1ul de viatil al unei marfi studiate sunt:
·ima oara In 1950 etapa 0 - reprezentand punerea la punct (tehnica ~i comerciala) a produsu­
llgogic interesant, lui, ceea ce eorespunde activiUl!ii de cercetare - dezvoltare; etapa I - lan­
sarea pe pia!a; etapa a II-a - cre$terea sau dezvoltarea; etapa a III-a ­
nomentul apari­
disparitiei sale '. maturitatea; etapa a IV -a - declinul.

marfuri. r:Jfr Conceptul de ciclu de viata nu se confunda cu intervalul de timp cat


produsul se gase~te in folosinta (numit durata de utilizare), ci se refera numai
,momiea" produ­ la perioada scursa din momentul lansarii sale In fabricatie $i pana la scoaterea
, de etape diferite sa din sfera circulaliei marfurilor. 0 ma~ina de cusut "Singer" eu pedala, un
fier de calcat eu carbuni sau un gramofon ~i-au incheiat de mult cicJul lor de
':te, ce a1catuiese
via!a, de~i, pe aloeuri ele se mai gasese in consum, fie pentru folosinta
a eu ajutorul mai efectiva, fie ea ornament ambiental de tip "retro", In aeela~i timp, ciclul de
nai sugestiv este viata al unui anumit produs (de exemplu , automobil) nu se eonfunda eu ciclul
jicatori, precum: de via/a al unei marci (de exemplu, un automobil AUDI-6 lansat in anul1998)
br ~i a stocuri1or, ~i niei eu ciclul de via/a al unui produs generic (de exemplu, automobilul eu
eombustie interna) sau eu ciclul de viafa al fntreprinderii produei'itoare ~ilsau
distribuitoare.

25
Corespunzator fiecarei etape, produsul atinge un anumit nivel al
desfacerilor. El solicita 0 anumita politica de marketing, vizand caracteris­
1I

ticile sale tehnico-funqionale ~i estetice, conditionarea ~i ambalajul, 1


I
nivelul preturilor ~i formele distribu!iei, 0 politica promo!ionala specifica. T
Toate aceste ac!iuni se concretizeaza intr-un anumit nivel al cheltuielilor, i

ce este strans corelat cu nivelul beneficiilor.


Implicatiile studierii ciclului de viata al produselor prezinta impor­
tanta majora atat pentru firma producatoare, cat ~i pentru cea comerciala,
deschizand perspectiva elaborarii unor programe de aqiune pe termen
lung, in raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fat a de marfurile
respective. De aici apar idei privind relansarea, la momentul oportun, a
unor prod use, schimbarea destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte
segmente de consumatori sau intreruperea fabricatiei, asociata cu lansarea
unor articole calitativ superioare.
• stabilirea Jactorilor ce deterrnina durata ~i
Principalele structura ciclului de viata al produsului;
probleme ale • deterrninarea etapei din ciclul de viata in
studiului ciclului de care se afla la un moment dat produsul ~i
viata al produsului prognoza evolutiei sale pe piata;
privesc: • valorificarea informatiilor dobiindite prin inter­
mediul unei politici de marketing a produsului
adecvate strategiei de pia¢ adoptate de intre­
prindere.

/ 0 Intrebare se impune: "Este ciclul de via¢ un element ce dicteaza


in mod absolut asupra politicii de marketing a intreprinderii?" Nu !
Pentru a fi a~a, el ar trebui sa fie neschimbator. Politica de marketing
dimpotriva - pre-zentand un grad ridicat de elasticitate - i~i propune in
principal, ca baza stu-dierii ciclului de viata al ofertei existente sa
modifice evolutia bunurilor - ~i deci a ciclului vital - in conformitate cu
obiectivele generale ale intreprinderii.

2.4. GAMA DE PROD USE ~I DlMENSIUNILE SALE

Aproape in toate situatiile, produsul care face obiectul fabricatiei sau


al comercializarii nu este singular. El se incadreaza intr-o anurnitii gama de
produse, inrudite prin destinatia lor comuna in consum $i prin
caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt
obtinute $i/sau la tehnologia de fabricatie. In sfera distributiei, se utilizeaza
termenul de gama sortimentala - defmitii prin ansamblul marfurilor ~i
modurilor de asociere, folosind un reper comun de sistematica (de exemplu,

26 ....
l anumit nivel al gama produselor de marochinarie, a minica1culatoarelor de birou, a bici­
vizand caracteris­ cletelor etc.). Marimea ~i gradul de omogenitate ale produselor sunt deter­
ea ~i ambalajul, minate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desIa~urate,
,{iona}a specifica. de resursele umane ~i materiale disponibile, de natura ~i specificul pietelor
~ l al cheltuielilor, carora se adreseaza intreprinderea prin produsele sale. In cadrul unei game
se disting mai multe linii de produse; 0 linie semnifica un grup omogen de
Ir prezinta impor­ produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie.
1 cea comerciala,

;tiune pe termen
a) liirgimea gamei, data de numarul de linii de
fata de marfurile ,

produse ce 0 compun. Largimea gamei S.C.


lentul oportun, a .",
"GEROM" S.A. - Buzau, de exemplu (formata
.area lor spre alte
din ~apte linii de fabricatie: geamuri trase,
lciata cu lansarea
. butelii de sticla, geamuri ornament, parbrize
duplex, oglinzi, mobilier din sticla, vesela din
". sticla), este mai larga deciit a S.c. "ROTI
termina durata ~i -. AUTO" - Draga~ani (ce dispune de numai doua
II produsului; linii de fabricatie - roti pentru autoturisme ~i
:iclul de viata in --.I Dimensiunile roti pentru autouti li tare);
t dat produsul ~i gamei de b) proJunzimea gamei, data de numarul de
"'t
piata ; produse se pot produse distincte pe care Ie contine 0 linie de
lbiindite prin inter­
:eting a produsului
'. defini prin
urmatoarele
produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de
creme cosmetice fabricate de S.c. "FARMEC"
adoptate de intre­ " coordonate: - Cluj (continand 36 sorturi distincte) este mult
mai adanca deciit cea a ~ampoanelor pentru
"").
baie produse de aceea~i firma (ce contine
nent ce dicteaza numai 11 sorturi);
~

Irinderii?" Nu ! c) lungimea gamei, data de numarul produselor


~a de marketing tuturor liniilor; aceasta dimensiune semnifica
- i~i propune in "suprafata" pe care 0 "acopera" 0 gama de
tei existente sa produse in satisfacerea unei anumite trebuinte.
conformitate cu
Dimensiunile gamei sortimentale slujesc aprecierii comparative
atat pentru doua intreprinderi ce fabrica acelea~i produse, cat ~i pentru
comparatii ale ofertei la nivel national a diferitelor categorii de marfuri
destinate satisfacerii acelora~i nevoi. Figura 2.2 ilustreaza grafic
dimensiunile gamei de produse in cazul unei intreprinderi producatoare de
;tul fabricatiei sau
cosmetice. $ampoanele, in acest exemplu, reprezinta linia de fabricatie cu
anumita gama de
profunzimea cea mai mare, in timp ce lotiunile reprezinHi linia cea mai
:onsum ~l pnn
scurta. Se remarca, de asemenea, ca beneficiul pe unitatea de produs este
rna din care sunt
diferit de la un articolla altul.
itiei, se utilizeaza
Jlul marfurilor ~i
tica (de exemplu,
27

..
Legenda:

Ponderea delinutii de "


linia de produse in gamei
O volum valoric al
productiei firmei
).

~
Beneflciul (profitul)
'00 1
aferent componentelor
....
liniei de produse

).

Fig. 2.2. Reprezentarea grafidi a dimensiunilor unei game de prod use la


intreprindere producatoare de produse cosmetice.
0
-.
Nu toate produsele unei Intreprinderi au acela~i rol 'in cadrul gamei de
marfuri pe care aceasta 0 fabrica sau 0 comercializeaza. Profesorul Guy Serraf
Imparte produsele, din acest punct de vedere, In trei categorii: "motoare" -
prin locul pe care 11 au In dinamica de ansamblu a 'intreprinderii ~i prin nivelul
ridicat al rentabilitatii; "adjuvanti" - produse "cuminti", ce nu ridica probleme
deose,Pite de fabricatie ~i comercializare, dar nici nu se remarca printr-o
rentabilitate care sa Ie faca "atractive"; "speran!e" - produse "pentru maine",
care, de~i Inregistreaza un nivel minim de rentabilitate, au 0 perspectiva
favorabila In viitor, asigurata de caracteristicile de noutate pe care Ie prezinta
la examenul pie!ei.
(Prelucrat dupii : G. Serraf, Slrau!gie des produits et Slnlcture de ligne, In "Revue
franr;aise du marketing" Cahier no. 46, 111973)

In analiza diagnostic realizata asupra situatiei gamei de produse a


unei intreprinderi, in vederea stabilirii coordonatelor politicii sale
sortimentale de viitor, se poate face ~i 0 corelatie intre contributia fiecarei
linii la realizarea cifrei de afaceri ~i a beneficiului ~i, respectiv, etapa din
ciclul de viata in care se af1a aceasta la momentul studiului. Grafic, 0
astfel de situatie este prezentata in figura 2.3 pe exemplul gamei de
produse cosmetice ce face obiectul figurii 2.2.

28
% din total
aferent c ifrei
de afaceri

50 Legenda

Procent din total cifrii


[J
... de afaceri de\inut de
liniile de produs ce se
40 aflii In etapa ... a
ciclului de viala
·Sampoane ~
• Deodorante
F = - - ----, o Procent din totalul
profitulul de\Inut In
)0
liniile de produse ce
se a flii In etapa " . a
.Paste de ciclului de via\a
dinli
20
• Siipunuri
de toaleta

-.

10~"
• Creme de

o
LANSARE C RE~ TERE MATURITATE
~ de prod use la DECLlN

~tice.
0
'.

Fig. 2.3. Ponderea detinuta de Hniile de prod use ale unei intreprinderi
1 cadrul gamei de
producatoare de cosmetice in totalul cifrei de afaceri ~i in totalul profitului, in
esolUl Guy Serraf
raport cu etapa din cielul de viata in care se ana fiecare Iinie.
') rii: "motoare" ­
~rii ~i prin nivelul
Dezvoltarea unei game largi de produse permite intreprinderii sa
II ridica probleme
aeopere 0 suprafata mai mare din piata $i sa delirriiteze mai clar, in eadrul
remarcii printr-o
aeesteia, prineipalele segmente de eonsumatori earora se adreseaza. Aeest
~ "pentru maine",
luem ii asigura 0 elastieitate sporita in folosirea resurselor, eoneomitent eu
au 0 perspectiva
-. stabilirea unor "eapete de linie" in eadml gamei, eu rol de "vfui'uri de atae" in
e care Ie prezinta
penetratia sa pe piata. in a~l~i timp, apar insa ~i 0 serie de dezavantaje,
legate de dispersarea mare a efortului uman, material ~i fmaneiar, eorelate eu
fe ligne, In "Revue o euno~tere mai sumara a caracteristieilor fiecami produs in parte. In astfel
de situatii apare riseul "pulverizarii" eforturilor intreprinderii pe un numar
....I prea mare de produse, ingreunand aetivitatea de produqie ~i pe eea de
nei de produse a eomereializare. Dimpotriva, operand eu 0 gama Ingusta ~i mai putin profunda
)r politieii sale de marfuri, lntreprinderea are avantajul eoncentrarii eforturilor, al urmaririi
mtributia fiedirei mai facile a produselor in utilizare sau la eonsumator, al organizarii mai
~peetiv, etapa din efieiente a service-ului, favorizand penetratia respectivelor marfuri pe piata;
diului . Grafic, 0 alaturi de aceste avantaje, exista ~i 0 serie de inconveniente din punct de
mplul gamei de vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situaria modifidirii
rapide a conditiilor de piata (restructunirea resurselor naturale, modificarea
preferintelor consumatorilor etc.)

29
2.5. INNOlREA PRODUSELOR ~I LANSAREA NOILOR
PRODUSE PE PlATA.

Innoirea produselor ~i a serviciilor in lntreprinderea moderna nu


trebuie sa reprezinte un scop In sine, ci doar un mijloc pentru mai buna
satisfacere a cererii pe piata ~i cre~tere a competitivita!ii companiei. O .b
Marketingul contemporan trateaza Innoirea produselor drept element esen­ SU
tia1 al dezvoWirii durabile a societatii. El pleaca de la premisa ca P
umanitatea are capacitatea sa-~i satisfaca cerin!ele lara a compromite p 'at
dezvoltarea de viitor a societatii. Acest lucru determina luarea in ca1cul a
tuturor elementelor de mediu atunci cand se porne~te la drum pentru
innoire~ fabricatiei.
Intregul program de lansare a unui produs nou pe piata se cere ere
modelat In raport cu caracteristicile ~i particularita!ile acestuia ~i presu­ ~i
pune existenta unui cadru organizatoric bine stabilit ~i 0 concep!ie clara
asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea aces tor etape (prezentate ".
in fig. 2.4) ~i incadrarea stricta In timpul destinat fiecareia este 0 conditie >­
hotaditoare pentru lansarea adecvata a noului produs, pentru succesul sau
comercial. ~

in
ci
rep '1:
I
TESTAREA ~
TEHNICA

CREATIA
NOULUI
PRODUS
DIMENSIUN1LOR (A COMPO -

DlNAMIcrr
PIETE!
-II'
STRUCTURII $1 NJIIAl1'\ NENTELOR SALE
CORPORALE
\~I ACORPO'
RALE)

1'E":'::==:=::==::=51
CERCETAREA , fESTAREA DE
TEHNOLOGICA. ACCEPTA­
APLICATIV A. BlUTATE

Fig. 2.4. Etapele procesului de innoire a produselor ~i lansare


a acestora pe piata.
I
-,.

30
- In sens larg - se refera la procesul lung ~i sinuos, ce are
Lansarea drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca
LOR
unui produs obiectiv final urmarirea acestuia in utilizare;
nou are doua - In sens restn2ns - prive$te ansamblul deciziilor legate de
rea modema nu
intelesuri:
momentul introducerii unui nou produs pe pia til. I
:Jentru mai buna
• existenta unei strategii de lansare sistematic fundamen­
tatii companiei. o lansare cu tatii, pe realitiitile pietei de destinatie;
pt element esen­ succes a unui
.0 sustinere financiara peste medie a programului de lan­
: la premisa ca produs nou pe
piatii depinde sare;
'i a compromite
de: • determinarea momentului $i ariei teritoriale potrivite
uarea in calcul a
pentru lansare.
la drum pentru
Ideea de produs nou prinde contur in procesul de crea!ie industriala.
pe piata se cere Creativitatea este apreciata ca rezultat atat al imaginatiei, cat $i al metodelor
cestuia $i presu­ $i tehnicilor de cautare sistematica a noilor idei, $i presupune: ini tiativii,
) conceptie clara imaginatie, perseverentii, spirit metodic etc. Din bogatul arsenal de metode de
creativitate mentionam: tehnica relatiilor impuse, listarea atributelor, analiza
etape (prezentate
morfologicii, brainstormingul, creativitatea operationala etc.
!a este 0 conditie
1tru succesul sau
(Jr Exemple. Studiile privitoare la sursele generatoare de idei noi arata ca
aproape jumatate dintre aces tea provin din interiorul companiilor. Speciali~tii
intreprinderii, fie ei proiectanti, designeri, tehnologi sau reprezentanti comer­
ciali, se gasesc atat in contract cu produsul cat $i cu potentiaIi clienti ~i pot , I
reprezenta 0 permanenta sursa de creativitate. Compania Toyota sustine ca
angajatii sai furnizeaza anual circa 2 milioane de idei, mai mult de jumatate
dintre acestea avand $ansa sa fie transpuse in practica.
Studierea clientilor ~i a cerintelor lor specifice reprezinta 0 alta $ansa
majora a creativitatii unui produs. Observand potentialul de cre$tere al pietei
lumii a treia, compania "Boeing" ~i-a trirnis speciali$tii sa studieze particula­
ritatiie aviatiei in zonele respective. Potrivit informatiilor culese, proiectantii
companiei au reproiectat aripile modelului Boeing 737, au dotat acest model cu
.
cauciucuri umflate la presiune scazuta pentru a preveni zdruncinaturile pe pistele
aeroporturilor din tari le respective, care erau prea scurte pentru avioane cu
reactie, ~i au reproiectat motoarele pentru 0 decolare mai rapida. Ca urmare,
Boeing 737 a devenit cel mai bine vandut avion comercial din istoria aviatiei.
Produsele concurentilor reprezinta, $i ele, 0 sursa importanta de ino­
vatie. Cftnd a proiectat mode lui sau de succes "Taurus" compania producatoare
de automobile Ford a analizat, in amanunt, mai mult de 50 de modele
concurente, cautand elemente pe care sa Ie copieze sau sa Ie imbunatateasca.
(Prelucrat dupei.. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile
marketingului, Edilia europeanii, Teara, Bucure~ti, 1999, p. 622-623)

~i lansare Numarul relativ mare de idei rezultate in faza de creativitate sunt su­

puse unor procese succesive de selectie, in vederea trierii acestora $i a elimi­

-,. niirii variantelor ce nu intrunesc cerin!ele, ce se pun in fata unui nou produs.

31
In aceasta etapa, in optica de marketing, toate ideile obtinute sunt confruntate I
cu restrictiile impuse de potentialul uman, materia] ~i financiar al firmei, cu
cerintele pietei ~i cu necesitatea asigurarii rentabilitatii viitoarelor marfuri. t
Conceperea prototipului unui nou produs trebuie sa aiM in vedere ~i
" _-.
realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele ~i marca, instruc tiu­
nile de folosire, termenul de garantie, serviciile ce il vor insoti inainte, in
timpul ~i post vanzare, pretul etc. Pentru marfurile destinate exportului, se
..
impune cunoa~terea, in mod suplimentar, ~i a legisla tiei din tara de destinatie, .
pentru a evita posibilele restrictii juridice ce ar putea impiedica patrunderea
-~
produsului romanesc pe aceasta piata.
Ultimul ~i cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca prototipul
noului produs, premergator omologarii sale, este operatiunea testarii tehnice
$i de acceptabilitate. Daca testarea telmica este 0 operatiune de rutina, de
confruntare a prototipului cu prevederile inscrise in standarde, norme interne
sau caiete de sarcini, testarea de acceptabilitate este 0 activitate de marketing. ,.
Ea urmare~te sa stabileasca opiniile ~i atitudinea utilizatorilor potentiali ai
viitorului produs fata de acesta. In acest sens, se folose~te un arsenal bogat de -..
tehnici: vanzarile de proba, demonstratiile de functionare, leasingul (forma
specifica de inchiriere a echipamentului industrial, care poate reprezenta ~i un .
prilej bun de testare a acestuia), expuneri in expozi tii, trimiterea de e~antioane
insotite de un chestionar cu raspuns platit liderilor de opinie din domeniu,
, n
degustari, parade ale modei etc.
Dupa operarea modificarilor impuse de concluziile testarii, produsul
-. d
Ul1..:.Z2
este supus omologarii, iar apoi face obiectul activitatii de contractare.
Pentru reu~ita introducerii noilor produse pe piata, optica de
marketing. trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Aceasta ~ iIT
operatiune trebuie conceputa drept un program specializat de marketing.
stabilirea perioadei de lansare ­ ce se cere core1ata cu
natura produsului ~i specificul sau de consum: curent, .~
periodic, sezonier;
[LXarea zonei teritoriale pentru lansare - ce este de­
Programul de
lansare pe
pendenta de strategia de distributie aleasa; ,.
alegerea ·canalelor de distribu/ie - prin formularea
piata a unui unei optiuni fie pentru circuitul lung (producator - ,
nou produs se angrosist - detailist - consumator), fie pentru circuitul pn'
cere sa rezolve scurt (producator - consumator);
urmatoarele
IJ: ­ -
probleme:
• pregatirea pie/ei prin crearea unui climat de interes, ,.
curiozitate ~i nerabdare fata de noul produs;
• alegerea modalitafilor de comercializare (cantitatea ~i ..( .

forme Ie prin care marfurile sunt aduse la vanzare);


-,
• pregatirea for/elor de vanzare pentru comercializarea
performanta a noilor marfuri. ras
-1,
proces

32
sunt confruntate Momentul inceperii vanzarii este punctul culminant al intregului
:iar al finnei, cu proces de pregiHire ~i lansare a noului produs pe pia!a, inceputul confrun­
~elor marfuri. tarii sale decisive cu utilizatorii sai finali. Durata lansarii este un element
aiM in vedere ~i care nu trebuie neglijat pentru succesul produsului pe piata.
larca, instruqiu­ l
1. etapa de constatare
insoti inainte, in
2. etapa interesului individual
te exportului, se •Jazele dijuzarii 3. etapa de cumpanire
ara de destinatie, noutatii pe piata 4. etapa de incercare
dica patrunderea
5. etapa de acceptare sau
propriu - zise
treadi prototipul respingere a produsului
este legat de doua
a testarii tehnice elemente cheie:
me de rutina, de a) inovatorii
• identificarea
ie, norme interne b) acceptantii timpurii
ate de marketing.
principalelor
categorii de c) majoritatea timpurie
·ilor poten !iali ai
-.
utilizatori d) majoritatea tarzie
. arsenal bogat de
e) acceptantii tarzii
leasingul (forma
sau intarziati
~ reprezenta ~i un
rea de e~antioane Controlul lansarii comerciale are ca obiect analiza eficacitatii
nie din domeniu, noilor produse pe pia!a, gradul de satisfacere a trebuin!elor carora Ie sunt
--. destinate, precum ~i surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului
testarii, produsul
utilizatorului implicate de optiunea pentru bunurile in discutie. Controlul
Itractare.
nu reprezinta 0 ac!iune izolata, ci face parte intregranta din munca de
Jia!a, optica de
pilotaj prin care departamentul comercial supravegheaza permanent
arii lor. Aceasta
intreaga politica de marketing a intreprinderii.
'? marketing.

• desfaceri pe unitate comerciala;


e cere corelata cu
Indicatori de
• vanzari pe m.p. de liniar de desfacere;
! consum: curent,
alerta folositi in
• desfaceri pe lucrator comercial (reprezentant sau
pilotajul noului
cornis - voiajor); .
~re - ce este de­
produs
easa;
• cota de piata atinsa intr-Ull interval de timp
detenrunat.
prin formularea
ng (produditor ­ Ciclul de activitati specifice programului specializat de marketing
ie pentru circuitul privitor la lansarea unui nou produs pe pia!a se incheie cu urmarirea acestuia
fn consum (utilizare). Interesand deopotriva pe producator ~i pe comerciant,
climat de interes, urmarirea comportarii produsului nou in utilizare furnizeaza informatii
lrodus; referitoare la: modul cum a fost primit produsul de consumatorii sai; gradul
wre (cantitatea ~i de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura in care utilizatorii
e la vanzare); cunosc modul de folosire rationala a bunului; modificarile sau imbunatatirile
u comercializarea solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor ce apar eventual; aria de
raspandire a produsului pe pia!a; noile intrebuintari date produsului in
procesul de folosire; idei de noi produse ce apar in procesul utilizarii etc.

33
" Intregul program de marketing privind introducerea In fabricatie ~i
lansarea pe piata a unui nou produs se cere gandit ~i executat pornind de
la 0 viziune sistemica asupra tuturor activita!ilor sale specifice. El nu se .
incheie 0 data cu reu~ita comerciala a lansarii pe piata, ci continua moni­
torizarea sa de-a lungul ciclului sau vital, anticipand soarta sa post-con­
sum ~i posibilitatile reintegrarii unor componente ale sale in circuitul
economic. ,

2.6. STRA TEGII iN POLITICA DE PRODUS

Op!iunile pe care Ie formuleaza intreprinderea privitor la dimen­ -.


siunile, structura ~i dinamica gamei sale de produse sau a sortimentului de
marfuri comercializat se reflecta In strategia de produs pe care 0 adopta. --..I

• consolidarea pozitiei sale in cadrul actualelor


segmente de consumatori;
Obiectiyele
• cre~terea gradului de patrundere in consum a
strategiei de
unui anumit produs pe care 11 fabrica §iJsau
produs se stabilesc
comercializeaza;
in functie de

resursele

• sporirea gradului de raspandire pe piata a unui -..


produs prin atragerea de noi segmente de
intreprinderii ~i
utilizatori;
conditiile de

• diferen!ierea fata de produsele similare sau


mediu. Ele

apropiate ale concurentei;


privesc:

• 0 mai buna pozi!ionare in cadrul gamei din care


face parte respectivul produs ~i cre~terea, pe
aceasta cale, a cotei sale de piata.
I
-,

Luand drept criteriu obiectivul urmarit de lntreprindere cu privire


la dimensiunile, structura $i dinamica gamei sale de produse ~i servicii,
intreprinderea l~i poate formula mai multe alternative strategice in politica
sa de produs a~a cum sunt ele prezentate in figura 2.5.
• strategiei de selecfie - ce duce la restri'mgerea
Alternativele dimensiunilor gamei, concentri'md eforturile asu­
strategice pra unui numar res trans de produse;
privitoare la • strategiei stabilitafii sortimentale - ce se lnIaP­
dimensiunile tuie~te fie prin pastrarea proportiilor cantitative
gamei iau intre produse, fie prin modificarea aces tor pro­
forma: pOI1ii in favoarea articolelor eu 0 cerere mai mare;
• strategiei diversificarii sortimentale - ce auce la
sporirea variantelor de prod use ill cadrul gamei.

14
~
in fabricatie ~i
cutat pomind de
ecifice. El nu se
i continua moni­
arta sa post-con­ .
Diversificarea -... ~
sale in circuitul sortimentala . ,<;c.,~
.:::;~
Stabilitate '§0
sorlimenlala ff" &"
Selectie Clj(;
sOrlimenlala ~.::s
<:) ~
c.,

Jrivitor la dimen­
::l sortimentului de
-.
pe care 0 adopta.
cadrul actualelor NIVELUL CALIT ATIV

AL PRODUSELOR

~ere in consum a
il fabric a ~i/sau Fig. 2.5. Alternative strategice in politica de produs.
• strategiei adaptarii calitalive - In raport cu
re pe piata a unui exigentele fiecarui segment de potentiali cum­
ilOl segmente de Altemativele paratori;
strategice
• strategiei diferenJierii calitative -in funclie de
;ele similare sau privitoare la
oferta de acela~i fel a celorlalti competitori de
niveluJ calitativ
pe piala linta;
al produselor
rul gamei din care • strategiei stabilitalii calitative - ce conso­
imbradi fonna:
5 ~i cre~terea, pe lideaza pozilia c1ar conturata a intreprinderii
ala. pe piata.
)rindere cu privire
roduse ~i servicii, Alternativele • strategia de asimilare a produselor noi pentru
ategice in politica strategice privi­ segmentele de consumatori potenliali;
toare la gradul .strategia perfecfionarii produselor aflate in
de innoire al structura gamei de fabricatie (sortimentale);
Ice la restrangerea
'and eforturile asu­
1
produselor pot fi: • strategia menJinerii gradului de noutate
fuse; existent in cadrul gamei actuale.
tale - ce se inrap­
Jorliilor cantitative I

l'
Fiecare varianta strategica are avantaje, dar ~i limite, fiind indicata
doar in anumite conditii concrete. Astfel, strategia de selecJie se reco­
icarea acestor pro­
o cerere mai mare; manda fie ca unnare a unei diversificari antcrioare exagerate, fie atunci
dnd indicatorii de eficienta, ce privesc anumite produse din gama, ating
entale - ce auce la
In cadrul gamei. nivele inacceptabile pentru intreprinderc.
CJr Exemple. 0 selectivitate mai ridicata In privinta gamei de fabricatie a pnxL
articolelor vestimentare permite, unor produditori consacrati, realizarea de de t"':­
confeqii ~i de tricotaje de serie scurta sau chiar unicate, "modele de autor", rna ,
capabile sa valorifice superior fantezia creatorilor. a 0-'
Strategie mai putin agreata decat cea de diversificare, cea a selectiei In "im _.:.
cadrul gamei a fost ceruta ~i de efectele crizei energetice mondiale, ce a impus pre:
eliminarea produselor energofage (mari consumatoare de energie), regandirea fil
gabaritelor unor marfuri sau "redescoperirea" unora cu ciclu de viata deja
Incheiat. Este cazul pacheboturilor cu panze, fabricate de ~antierele din Le
Havre (Franta), capabile sa transporte cate 150 de pasageri, fapt ce demons­
treaza ca velierele nu ~i-au spus mca ultimul cuvant; este drept cii panzele lor
nu mai sunt manevrate de marinari, ci sunt dirijate automat cu ajutorul calcula­ co
torului electronic. po
p
F rn
Dobandirea unei pozi!ii mai bune pentru intreprindere, prin ca~ti­
s
garea unei cote mai mari pe pia!a se poate realiza apelandu-se, in primul
rand, la strategia de cre~tere a dimensiunilor gamei. · Principala moda­
litate de transpunere practidi a acestei strategii este reprezentata de diver­
sificarea gamei. RecomandabiHi in fazele de cre~tere ~i maturitate a
ciclului de via!a al marfii, realizarea sa practica imbraca forme precum:
multiplicarea tipodimensionaHi (a gabaritelor), modelelor, nuan!elor colo­
~
ristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului.
q '

q
CJr Exemple. Diversificarea orizontal ii se realizeazii prin miirirea numarului
de produse tn cadrul gamei. S.c. "Antilopa" S.A. Bucure$ti, initial producii­
toare de produse din piele, a introdus In gam a sa Inciiltaminte din Inlocuitori q .
textili, cea din cauciuc, $i apoi Inciiltiiminte de recreatie din mase plastice. q'
Diversificarea vertical ii se Inraptuie$te prin prelungirea In "amonte"
sau In "aval" a unei linii de produse, incluzand In gamii $i unele bunuri anterior
achizitionate ca materii prime sau altele ce folosesc actualele produse ale q. '
I
.."
Intreprinderii drept componente constructive. Marile concerne ale chimiei
germane - BASF, Bayer ~i Hoechst - ~i-au accentuat gradul de integrare pe ,
linia diversificarii verticale a productiei; ele nu mai fabrica exclusiv produse
chi mice, ci produc fire ~i fibre sintetice, folii de mase plastice, benzi magnetice ::::
~i prod use farmaceutice. ....,
.....
Diversificarea lateral ii constituie 0 dezvoltare a gamei de produse
::::
In directii conexe structurii de bazii. Compania "A&S International 2000"
Bucure$ti, specializata initial In medicamente $i accesorii pentru animale de ...
I
companie a trecut la asamblarea de aparatura radiologica, asigura service-ul ::::
pentru aceste echipamente, I$i dezvolta 0 produqie larga de insecticide ~i
~
dezinfectante de uz general $i a trecut recent ~i pe piata medicamentelor de
uz uman ..

36
Cea mai dinamidi ~i mai complexa din randul strategiilor de
:i de fabricatie a
produs este strategia fnnoirii sortimentale. Ea duce la crearea de noi linii
de produse in cadrul gamei existente, mobilizand intregul potential uman,
.ti, realizarea de
lodele de autor", material ~i financiar al Intreprinderii. Recomandabila in faza de maturitate
a componentelor unei linii de produse, ea urmare~te inlocuirea marfurilor
cea a selectiei In "imbiitranite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale sunt
diale, ce a impus preluati consumatorii produsului eliminat de catre noul bun, ce urmeaza a
Tgie), regandirea fi lansat pe piata.
lu de viata deja
lantierele din Le
fapt ce demons­
'pt ca panzele lor / Avand in vedere ca majoritatea intreprinderilor produc ~i/sau
ajutorul calcula­ comercializeaza un numar mare de articole, specialistul de marketing
poate adopta concornitent mai multe variante strategice, distincte
pentru anumite linii ale gamei ~i pentru pie!ele carora se adreseaza.
Formularea aces tor variante presupune combinatii de alternative
ldere, prin ca~ti­
strategice ~i nu 0 strategie "pura" .
ldu-se, in primul
lrincipala moda­
zentata de diver­
~i maturitate a
!i forme precum:
!» Cuvinte - cheie

, nuantelor colo­
ului.
¢ bunuri reale ¢ strategii de produs
¢ bunuri norninale ¢ . cercetarea produsului
~arirea numarului
I, inifial produca­ (bani, hartii de valoare etc.) ¢ activitatea de inovatie
Ite din inlocuitori ¢ bunuri materiale ¢ pozitionarea produsului
3.se plastice. ¢ bunuri imateriale (servicii, ¢ urmarirea comportarii
:irea in "amonte"
:Ie bunuri anterior drepturi, brevete, licente etc .) produsului in consumlutilizare
lieIe produse ale ¢ lansarea produselor noi pe pia!a ¢ modelarea produsului
erne ale chimiei ¢ modemizarea produselor ¢ asjgurarea legal a a produsului
II de integrare pe
exclusiv produse ¢ eliminarea produselor "imbatranite" ¢ politidi de mardi
, benzi magnetice ¢ politica sortimentala ¢ politidi de service ~i garantie
¢ componente corporale ale produsului ¢ comunicatiile privitoare
amei de produse
ernational 2000" ¢ componente acorporale la produs
,entru animale de ale produsului ¢ imaginea produsului
sigura service-ul ¢ cicIul de via!a al produsului ¢ gama de produse
de insecticide ~i
~dicamentelor de
¢ gama sortimentala ¢ testare de acceptabilitate
fii intrebari ~i probleme sup use discutiei

CD Intervalul de timp cuprins intre momentul achizitionarii unui produs ~i


eel al distrugerii (consumului) sale se nume~te:
a) ciclu de viata al produsului . d . de d c) natura produsului
b) durata de folosinta a produsului ~1 epm e d) numarul utilizatorilor sai

a> In determinarea etapei din ciclul de viata in care se afla la un moment


dat un produs, gradul de raspiindire al acestuia pe pia/a este dat de
....................................... , in timp ce gradul de patrundere fn consum
este deterrninat de .......................................... .

Q) Drept indicatori calitativi, cu ajutorul carora se poate determina etapa


ciclului de via/a in care se gase~te la un moment dat un produs, pot fi
utilizati: a) gradul de raspandire a produsului pe piata; b) gradul de
p~trundere a produsului in consum; c) viteza dedifuzare a produsului
pe piata; d) profilul clientelei ce cumparaprodusul; e) numarul intre­
prinderilor care il comercializeaza; f) notorietatea marcii sale; g) apre­
cierile de care se bucura in randul clientelei.

@ ~ Incadrati elementele din enumerarea urmatoare in randul componen­


telor produsului, in optica de marketing: a) marca; b) numele produ­
sului; c) volumul produsului; d) pretul; e) consistenta produsului; f) infor­
. matiile legate de modul de folosin!a; g) componentele cogni-tive ale

Jr
imaginii; h) termenul de garan!ie; i) serviciile post-vanzare; j) culoa­
. rea; k) greutatea.

A- componente corporale

B - componente acorporale

C ~ comunicatiile privind produsul

D - imaginea produsului

~ Ordonati cronologic (folosind numerele de la 1 la 7) urmatoarele


etape ale procesului lansarii unui produs nou pe pia!ii: ... pregatirea
pietei pentru primirea noului produs; ... lansarea propriu-zisa; .. , sta­
bilirea perioadei de lansare; ... alegerea canalelor de distributie;
... fixarea zonei teritoriale pentru lansare;... pregatirea fortelor de I
vanzare; ... alegerea modaliti'itilor de comercializare.
T
® Faceti distinctie intre activitatea de modelare a produsului ~i
activitatea de inovatie, in cadrul componentelor politicii de produs.
Dati cateun exemplu pentru fiecare situatie!

38
(j) A. In cadrul politicii de produs, atunci dnd 0 intreprindere produca­
toare i~i propune sa largeasca de la 5 la 8 numarul liniilor de
fabricatie, ea adopta 0 strategie a diversificarii:
iii unui produs ~i a) laterale;
b) orizontale;
c) verticale.
I
produsului
tilizatorilor sai
B. Cand 0 firma din industria materialelor de constructii, ce produce
prefabricate din beton, i~i propune deschiderea unei exploatari de
a la un moment
calcar ~i infiintarea unui magazin propriu de prezentare ~i desfacere,
.iata este dat de ea adopta 0 strategie de diversificare:
rdere in consum a) orizontala;
b) verticala;
c) lateraUi.
tletermina etapa
m produs, pot fi
-; b) gradul de
® Pentru 0 intreprindere, precizati principalele avantaje ~i dezavantaje

are a produsului ale dezvoltarii unei game largi de produse.

.,.I
numarul intre­
:ii sale; g) apre­ ® Mentionati care dintre urmatoarele obiective privesc testarea tehnica
(A) ~i care testa rea de acceptabilitate (B) in cazul testarii unui nou tip
de bere: a) continutul in substanta uscata, b) tiiria alcoolica; c) gustul;
:dul componen­ d) senzatia de ingreunare; e) pretu1; f) compozitia chimica; g) calitatea
numele produ­
etichetei; h) audienta marcii producatorului.
~usului; f) infor­

~ cogni-tive ale ®> Ordonati cronologic Jazele procesului de diJuzare a unui produs nou

nzare; j) culoa- pe piata: ... etapa de cumpanire; ... etapa de acceptare sau respingere;

... etapa de incercare; ... etapa interesului individual; ... etapa de


constatare.

® Cel mai putin receptivi la elementele de noutate ce caracterizeaza un


produs nou, lansat pe piata, sunt
7) urmatoarele a) majoritatea hlrzie;
i: .. . pre gat ire a b) inovatorii;
riu-zisa; ... sta­ I c)acceptantii timpurii;
de distributie; '"
d) acceptantii tarzii.
ea fortelor de
r
I

produsului ~i
1
cii de produs.
1

39
CAPITOLUL3

POLITICA DE PRET,

Capitolul I~i propune sa clarifice conceptul de politica de pre!, sa


delimiteze componentele sale ~i sa explice rolul sau In randul instru­
mentelor de marketing mix.

-.- ---

Obiectivele capitolului:

Dumneavoastra:
~ Veti mtelege care este rolul pretului drept parghie economica In
conducerea activitatii economice din mtreprindere;
~ Veti lua cuno~tinta de principalele obiective ale politicii de pre!; I
-r
tf> Va yeti familiariza cu factorii de influen!a asupra pretului,
ce actioneaza pe pia!a intema ~i pe cea intema!ionala;
tf> Veti deslu~i relatia dintre pre! ~i cerere, prin interrnediul
mecanismului elasticita!ii cererii;
tf> Veti cunoa~te modul In care se structureaza strategiile de
pret in marketing. TIll. ...
L -_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _~ J 1
e -~
Veri in!elege faptul ca succesul marfurilor produse ~i/sau eli:
comercializate pe pia!a de 0 j'ntreprindere depinde, In masura semnifi­ eu : .
cativa, de elaborarea unei polWei de pre! adecvate atat in ceea ce prive~te d~Z'
nivelul preturilor, cat ~i stabilitatea ~i diversitatea lor in timp. Deoiziile, pe w.., -;;
care intreprinzatorul Ie ia in cadrul politicii sale de pret, influen!eaza
volumul cifrei de afaceri ~i, astfel, in mod indirect, rentabilitatea activita!ii
economice a Intreprinderii. In acela~i timp, politica de pre! este folosita ~i
pentru imbunata!irea pozitiei concurentiale a firmei pe pia!a.

ra--­
!
l;.

40
1
Reprezentand suma de bani pe care 0 prime~te vanzatorul unui bun
economic de la cumparatorul acestuia, pre/ul, lntr-un sistem concurential,
se formeaza in mod liber pe piata in functie de rapartul dintre cerere ~i .
a/erta. Problema stabilirii marimii pretului, privita drept obiect al
activitatii de marketing, se regase~te intr-o multitudine de situatii, fie ca
este yorba de lansarea de catre lntreprindere a unui produs nou pe piata, fie
de orientarea marfurilor din actual a gama de fabricatie a intreprinderii spre
alti intermediari sau alte segmente de consumatori etc.
)litica de pret, sa Termenul generic de pret este asociat tuturor bunurilor ce fac
in randul instru­ obiectul actelor de vanzare - cumparare, dar este folosit cu predilectie
atunci dind agentii economici opereaza cu bunuri materiale. Pentru
servicii este utilizat, de regula, termenul de tarife. Dezvoltarea unor
putemice fenomene concurentiale duce la aparitia unei mari varietati de
preturi, ce pot fi folosite in functie de situatia concreta de pe piata, cum ar
fi: preturi de patrundere pe piata, preturi de prestigiu, preturi de "atac",
!: preturi menite sa ia "caimacul pietei", preturi "umbrela", preturi
"psihologice" etc .
....
e economica in
e; ansamblul deciziilor luate de agentul economic
Politica de pret
oliticii de pret; privitoare la nivelul, structura, varietatea ~i dina­
reprezintii ...
mpra pretului, mica preturilor ~i tarifelor bunurilor economice pe
tionala; care acesta Ie produce ~i/sau comercializeaza.
in intermediul

strategiile de In ultimele doua decenii ale secolului al XX-lea, instrumentele


mixului de margeting au cunoscut 0 dezvoltare semnificativa, ceruta de
..,..1 cre~terea spectaculoasa a complexitatii actelor de schimb. Politica de pret
- in sens clasic - ~i-a extins campul de ac!iune, incorporand toate
instrumentele ce se cer avute in vedere in fundamentarea contractelor
economice, ce stau la baza tranzactiilor comerciale atat pe piata intema,
produse ~i/sau cat ~i pe piata intemationala. Rezultatul acestui demers a fost conturarea
masura semnifi­ clara a continutului politicii contractuale. Aceasta politica, ce se dore~te 0
ceea ce prive~te dezvoltare a politicii de pret - In sens clasic - cuprinde ~i deciziile privi­
np. Deciziile, pe toare la condiliile de livrare ~i plata, rabaturile aplicabile de agentii
ret, influenteaza economici marfurilor ce Ie comercializeaza ~i condi/iile de creditare a
llitatea activitatii afacerilor economice.
~t este folosita ~i I Pentru ca politica de pret pe care 0 dezvolta agentul economic sa
;a. 1 aduca acestuia rezultate pozitive, in mediul concurential al pietei, ea
trebuie sa se caracterizeze prin flexibilitate, eficacitate ~i viteza in gene­
rarea de efecte utile pe piata.

41
CJr Este interesant de consernnat di, in timp ce modificarile inregistrate la
majoritatea instrumentelor mixului de marketing (privitoare la produs, distri­
butie, comunicatii) sunt "percepute" pozitiv pe piata, schimbarile 1n instru­
mentarul politicii de prel sunt, de regula, "Inlelese" In mod negativ de client.
o serie de studii empirice efectuate in ultimele trei decenii demonstreaza ca
modificarile de pret determina schimbari ale comportamentului cu 0
intensitate de pana la de douazeci de ori mai mare decat varialiile in bugetul
promotional ce prive~te un bun de consUID.

3.1. OBIECTIVELE
,.. POLITICII DE PRE T,
A INTREPRINDERII

In conditiile specifice economiei de piapi, intreprinderile sunt


direct implicate in mecanismul formarii prerurilor. Aceasta nu inseamna ca
societatea este lips ita de parghii ce limiteaza campul de actiune al firmei in
materie de pre!. Determinarea prerului de vanzare al unui produs sau
serviciu este 0 sarcina cu amt mai delicatil, cu cat intreprinderea trebuie sa
tina cont nu numai de legatura logica intre obiectivele strategiei sale de
piata, ci ~i de un nurnar important de restrictii pe care Ie impune mediul
extern in care i~i desIa~oara activitatea. Pentru marea lnreprindere, ce
actioneaza intr-o economie de piata dezvoltata, prerul reprezinta 0
variabila pe deplin controlabila, in timp ce masa mare a firmelor mici ~i
mijlocii se mulrumesc cu un grad de control mai redus. Pretul reprezinta ..,,
nu numai 0 parghie economidi dintre cele mai importante, un instrument
de masura ~i calcul, ci ~i un mijloc de "comunicare" a firmei cu piata.
Aceasta din urrna poate accepta mai rapid sau mai lent un anumit nivel de
pret propus de intreprindere pentru un bun sau serviciu, sau poate
respinge, ca neadecvata 0 astfel de alternativa.
Principalele ,objective ale politicii de pret a unei intreprinderi se
refera la:
~ __----.:=--==::..;.• urrnare~te sa 0 determine pe aceasta (concurenta),
Atacul concuren­ sa renunte la fabricarea ~i comercializarea de pro­
lei prin inter­ , duse similare cu cele ale intreprinderii in cauza;
mediul prelului • reprezinta calea prin care intreprinderea unnare~te
sa ofere pietei un produs ce poate fi larg difuzat,
la un pre! accesibil, obligand concuren!a, fie sa se
alinieze la acest nivel, fie sa renunte la comercia­
lizarea marfii in cauza;
• un astfel de obiectiv este intalnit, de regula, la
companiile puternice, cu vocatie internationala.

42
inregistrate Ila • are in vedere alinierea preprrilor intreprinderii la
produs, distri­ Apararea fn fata cele ale competitorilor din bran~a, sau din contra, I
anle in instru­ ofensivei ridicarea semnificativa a nivelului pretului, in
~ativ de client. concuren!ei cazul unor produse de prestigiu;
:monstreaza ea
lentului eu 0 • un astfel de obiectiv pune intreprinderea intr-o
tii1e in bugetul postura mai putin convenabila dedit cea ante­
rioara, dki ea nu dispune de initiativa in materie
de pret ~i trebuie sa se adapteze la comporta­
mentul concurentilor in acest domeniu.

• unnare~te intrarea pe piata fie prin magazine de


Patrunderea cu mari suprafete ~i magazine populare, fie prin ma­
reprinderile sunt
produsele sale gazine specializate sau de lux;
a nu inseamna ca
fntr-o anum ita
:tiune al firmei in • obiectivul pentru a fi atins solicita acordarea aces­
retea de
unui produs sau tor intermediari a unor facilitati privind conditiile
distribu!ie
nderea trebuie sa de plata (credite comerciale, rabaturi la pret, can­
strategiei sale de titati mari de marfuri de un anumit fel, drept
e impune mediul exclusiv de vanzare etc.).
inreprindere, ce
1
ru l reprezinta 0 • are la baza fixarea unui nivel de pret suficient de
1 firmelor mici ~i
Patrunderea accesibil pentru cel mai larg segment de consu­
Pretul reprezinta
extensiva pe matori;
Ite, un instrument
:I. firmei cu piata .
piata • un astfel de obiectiv este recomandat pentru intre­
n anumit nivel de prinderile ce comercializeaza bunuri de consum,
~iciu, sau poate ce sunt antrenate intr-un putemic proces concu­
rential.
~i intreprinderi se
• urmare~te fixarea unui nivel inalt de pre! al pro­
asta (concurent a), duselor, accesibil numai anumitor segmente de
·cializarea de pro­ lua "caimacul" clientela, foarte pretentioase ~i cu 0 putere mare
nderii in cauza; pietei de cumparare;
inderea urmare~te
• obiectivul urmare~te separarea clientilor solvabili
lte fi larg difuzat,
(cu resurse financiare importante) de restul cum­
rlcurenta, fie sa se
paratorilor potentiali ~i valorificarea din plin a
.unte
, la comercia­ interesului primilor pentru produse nOl ~l de
cali tate superioara.
nit, de regula, la

intemationaIa.

43
/ Legat de formularea acestor obiective, se impune 0 precizare. Nici unul
dintre ele nu trebuie sa aduca 'intreprinderea 'intr-o situatie de a vinde mar­
furile sale la preturi sub nivelul costurilor. 0 astfel de politica (politica de
dumping) este, de altfel, interzisa in tarile cu economie de piata dezvoltata.
Obiectivele privesc, de fapt, modelarea miirimii profitului, ce se adauga
costurilor totale (de productie ~i comercializare) pentru obtinerea pretului la
care se comercializeaza produsele pe piata.

3.2. FACTORI DE INFLUENTA. IN FIXAREA


PRETVL
, VI PE PlATA.
,

Pentru detenninarea coordonatelor politicii de pret in cadrul


mixului de marketing ~i fundamentarea strategiilor in acest domeniu, se I
cere identificarea factorilor ce determina nivelul ~i dinamica pretului pe
piata. Multitudinea de factori ce activeaza asupra pretului poate fi struc­
turata pe patru categorii:
• obiective de marketing ale firmei:
- maximizarea profitului;
- cre~terea cotei de piata;
Factori intemi { dominarea pietei prin calitatea produsului;
-
- supravietuirea Intreprinderii pe piata;
specifici
fntreprinderii • strategia de pia/a pentru care opteaza firma:
ce stabile~te - nediferentiata, diferentiata, concentrata;
pretu l - activa, adaptiva, pasiva;
{
- ofens iva, defensiva etc.;
• costurile de produc/ie, de comercializare ~i de
marketing.
1
• natura produsului, respectiv, locul sau in consum
sau utilizare reprezentat de un bun de cerere curen­ I
'r

ta, periodica, rara sau de lux;


Factori
specifici • caracteristicile ~i gradul de complexitate al produ­
produsului sau sului:
serviciului - existe~ta unor servicii sup limen tare;
comercializat { - garantle;
- service etc.;
• stadiul (etapa) din ciclul de via/a in care se ajla
1
produsul: pretul se poate model a in raport de etapa
in care se gase~te produsul de-a lungul ciclului sau
vital.

44
• consumatorii cu principalele lor caracteristici ~i par­
r re. Nici unul
ticularitati in manifestarea cererii;
I_a vinde mar­ ~.
'a (politica de • concuren!ii caracterizati prin numar, putere econo­
Ita dezvoltata. mica, cota de piata detinuta etc.; ', "J
ce se adauga • dimensiunile ~i structura re!elei de comercializare a
rea pretului la Factori
specifici piefei produsului:
pe care se - magazine de mari suprafete;
lanseaza - magazine combinate;
produsul - magazine specializate;
- vanzare prin coresponden!a;
- vanzare prin INTERNET;
- vfmzare prin automate comerciale etc.;
pre! in cadrul
• existenfa sau lipsa unor bariere de intrare pe
est domeniu, se
piata:
nica pretului pe
- taxe vamale;

i poate fi struc-
- contingentari (limitari cantitative ale vanzarilor);

{ - cerin!e specifice de cali tate;

- cerinte privind protectia mediului etc.

• jactori demografici privind populatia potential cum­


Irodusului;
paratoare:

piata; - varsta;

zajirma:
I Factori ai { sex'

-
;entrata; ~ - ma;imea medie a familiei etc.
macromediului
in care l~i • veniturile purtatorilor cererii:
desIa~oara - salariul minim;
"cializare ~l de activitatea - salariul mediu;
intreprinderea { nivelul fiscalitatii (impozitarea veniturilor di­
-
recte) etc.;

I sau in consum
de cerere curen- ..I • rata injlatiei;
• gradul de control exercitat de stat asupra prefu­
rilor;
exitate al produ-
• jluctuatiile cursului de schimb al monedei nafio­
Itare; nale.

Intreprinderea trebuie sa ia in considerare intreaga paleta de factori


prezentati mai inainte atunci cand vrea sa i~i modeleze pretul pentru
Iin care se ajla produsul pe care 11 fabrica ~i/sau il comercializeaza. In unele cazuri, chiar
[lraport de etapa purtatorii cererii - prin numarul lor, gradul de concentrare ~i organizare,
ngul ciclului sau puterea de cumparare etc. - pot exercita influente asupra formarii pretu­
rilor. Intr-un fel se va exercita presiunea cumparatorilor asupra preturilor

45
ca.nd aeestea reprezinta 0 masa larga, eterogena, aleatuita din purtatori
individuali ai eererii, ~i eu totu] altfel se prezinta luerurile in eonditiile de
oligopol sau de monopol, respeetiv, eand intreprinderile ofertante se
eonfrunta eu numai ditiva eoneurenti sau eu niei unul.
Exemplu. Pentru a demonstra complexitatea rela~ilor dintre obiectivele
politicii de prel ~i factorii sai formativi, se prezita i'n figura 3.1 legatura i'ntre pretul
unitar al unui produs (pu - exprimatill unitali monetare), cifra de afaceri pe care 0
realizeaza i'ntreprinderea din vanzarea acestuia (C.A. - ill milioane unitali
monetare), cota de piajii i'nregistrata (Cp - i'n procente) ~i masa profitului rezultat
(PN - ill milioane unitali monetare).
COla de Cifra de
piatii afaceri Profit
[%] [mil. u.m.] [mil. u.m.j
80 -
90 20 -

80 -75 - 18­ "­ "


\ Profit
70 16 - \. inainte de
70 \.
Impozlt
.
60 14 -
afaceri
65 Cota de
50
12 -
Zona de
decizie piata
40
Pre~
unitar

Sursii: Adaptat dupii F. 'Edelman, Decision Making in Marketing,


New York: Conference Board, 1971
Fig. 3.1. Relapa pret, cifra de afaceri, cota de piata, profit.
In timp ce pretul unitar cre~te (pe scala de la 80 u.m. paua la 105 u.m.), cifra
de afaceri cuno~te 0 cre~tere u~oara atingfmd un maxim (pentru un Pu = 87 u.m.), iar
apoi sa inregistreze 0 descre~tere accentuata. Varialia cifrei de afaceri se inscrie
intre 75 ~i 60 milioane u.m.; la 0 evolulie similara a pretului unitar, masa profitului
cre~te accentuat (de la 10 milioane u.m.) atingfmd un maxim (18 milioane u.m.)
atunci cand pretul unitar Pu = 97 u.m., ca apoi sa scada pana la 14 mili-oane u.m.
(pentru un Pu = 105 u.m.). In s:far~it, cota de piala inregistreaza 0 scad ere continua
(de la 83% pentru un Pu = 80 u.m. pana la 40% pentru un Pu = 105 u.m.). Decizia
privitoare la marimea pretu1ui unitar se va lua in raport de obiectivul principal
urmarit de intreprindere: daca ea dore~te maximizarea cifrei de afaceri §i a cotei de
piata, va practica un prer cobodt - intre 86 ~i 89 u.m.­ iar dad! dore~te
maximizarea rofitului va opta pentru un pre! unitar mai ridicat (97 u.m.). "Dadi ia
aceste e emente se ia in calcul ~l fo OSlrea unUl pre! psihologlC, atunci cea mai
bun a varianw. de pre! unitar va fi 89 u.m.
purtatori
lditiile de 3.3. PRETUL ~I ELASTICITATEA CERERII
~rtante se
> -~ L (.~ J1L:..~
/ " C (.)
Se poate aprecia ca.,
In general, Intre pretul unui produs (considerat -/
factor de influenta) ~i cererea ce se manifesta pentru acesta pe piata exista 0 c_._ t ,,,.
obiectivele
~el:!ie inversa, 0 maJorare a pretului antrenand dupa sine 0 reducere a cererii.
Intre pretu1
- a,a de aceasta situatie generala, se Intalnesc ~i exceptii determinate de fac­
ri pe care 0
ane uniHiti torii legati de relatiile dintre produse sau de efectele psihologice ale anumitor
11ui rezultat niveluri ale pretului asupra cererii (preturi psihologice).
_Anticiparea ~i evaluarea reactivitatii cererii In conditiile modificarii
pretului se constituie Intr-un element decizional strategic In politica de marke­
ting. Instrumentul de masurare a reactiei cererii la modificarea retului unitar
al unm pro us ~reprezentat de coeficientul de elasticitate (semnificatia sa
~i formula de calcul au fost prezentate In manualul "Marketing" clasa a XI-a
paragraful 2.6.1. "Studierea cererii de marfuri", pag. 66-67).

Exemplu. 0 intreprindere produce ~i export a anual 34 000 buciiti de rulmenti


fit
la un pret de 19 USD bueata. La aeest volum de produse, Intreprinderea inregistreaz a
:e de
eosturi totale de 630 000 USD, din care 35,26% fixe ~i 64,74% variabile (respeetiv
ozit
primeIe sunt independente, iar eelelalte sunt dependente de eantitatea produs a).
Cunoseand cii pe pia~ extema "tinHi" eererea (exprimata eantitativ) are 0 elastieitate
masurata printr-un eoefieient de elastieitate in funqie de pret Ep = -3,3 sa se
:::ot1i de
stabileasea daea este posibila 0 redueere de pret eu 5%, tara ea masa totala a profitului
piat a
sa se redudi sub nivelul situatiei initiale.
Pret
Solutia eomportaurmatorul rationament:
I unitar
a) situalia iniliaiii
lOS
...
Cantitatea exportabila in expresie valoriea reprezinta:
34 000 x 19 USDlbue =646 000 USD.
Costurile totale de 630 000 USD se impart in:
- eosturi fixe = 222 000 USD;
rofit. - eosturi variabile = 408 000 USD.
ia 105 u.m.), cifra Costurile variabile pe bueata = 408000 USD: 34 000 bue = 12 USDlbue.

Pu = 87 u.m.), iar Profitul rezultat = 646 000 USD - 630 000 USD = 16 000 USD;

afaeeri se lnscrie b) situalia modificatii, determinata de redueerea prerului eu 5%, In urma negoeierii,

lr, masa profitului In perspeetiva ere~terii eererii eu 16,5% (3,3 x 5), asupra careia trebuie sa ne
l8 milioane u.m.) pronuntam, este:
14 mili-oane u.m. - prerul redus eu 5% reprezinta 18,05 USDlbue;
) sdidere continua - noua eantitate eontraetabila: 116,5/ 100 x 34000 bue = 39 100 bue;
- eosturile totale de produepe pentru noua eantitate vor fi:
105 u.m.). Decizia
39610 bue x 12 USDlbuc + 222 000 USD = 697 320 USD;

biectivul principal
- incasarile rezultate in urma noii eantitati eontractabile:

~eri~de 39610 bue x 18,05 USDlbuc =714960,5 USD;

iar daca dore~te - profitul ce ar rezuita In urma aeestei situatii de piata:


[ (97 u.m.). baca ~ 714960,5 USD - 697 320 USD = 17640,5 USD.
~lC ,
~
atunci cea mal Intrucat 17 640,5 USD > 16 000 USD, varianta de reducere a pretului se
aceepta, deoareee aduce profituri mai mario

i -'~ ~ 47
I i
L :)1 y",
Desigur di astfel de calcule se cer pregatite de negociatorul roman,
premergator discu!iilor contractu ale cu partenerul extern, pentru ca ras­
punsulla noua situa!ie de piata sa vina prompt din partea exportatorului.
Manevrarea pretului in conditiile trecerii la economia de piata
presupune fonnarea unei noi mentalitati strategice in eadrul companiei, ce
sa se transpuna practic intr-o elasticitate in decizie, capabila sa confere
intreprinderii 0 capacitate corespunzatoare de adaptare la cerintele, in
continua schimbare, ale mediului de piata.
Pretul, reflectand ansamblul conditiilor de productie $i de circulatie
a marfii, poate deveni un instrument util de actiune pentru finna. Pentru
a-i valorifica insa aceste valente, compania trebuie sa manifeste capaci­
tatea necesara de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile intreprinderii
in materie de preturi trebuie sa reprezinte, totodata, nu reactii spontane la
cerin!ele pietei, ci aetiuni integrate intr-o viziune de marketing de ansam­
blu, subordonate unor obiective clare, de perspectiva. Acest lucru nu poate
fi infaptuit decat prin raportarea pretului la strategia de piata a companiei,
care reprezinta nucleul intregii activitati de marketing. J
o abordare superficial a a rolului pretului in mixul de marketing
poate duce la concluzia ca actiunile privitoare la pre! ar fi simple decizii
tactice impuse de modificarea survenita pe piata. 0 soldare de pret poate
salva un lot de marfa greu vandabil sau poate fructifica 0 conjuctura ..l
favorabila patrunderii pe un nou segment de piata. Pe tennen lung,
efectele ui'iei astfel de decizii pot avea 0 cu totul aWi sernnificatie $i pot
compromite anumite obiective strategice ale intreprinderii.

3.4. STRATEGIl DE PRET

Necesitatea fonnularii $i.transpunerii in practica a unor strategii de


preturi reprezinta un element indispensabil alinierii intreprinderii la exi­
gentele de piata.

... conduita pentru care opteaza intreprinderea


Strategia de pret privitor la nivelul preturilor pe care Ie practica, la
reprezinta ... gradul acestora de diversificare $i mobilitate in
timp, in raport eu exigentele strategiei de piata
dupa care i$i conduce activitatea.

A. Luand in discutie nivelul preturilor, ca element strategic,


intreprinderea poate opta pentru un mvel lnalt, moderat sau coborat al
preturilor produselor $i serviciilor ce fac obiectul sau de activitate. Moda­
litatile de ajungere la anumite niveluri de pret pot constitui, ele insele,
criterii de diferentiere a strategiilor. Nu poate fi insa yorba de 0 orientare

48
negociatorul roman, categorica, ci mai degraba de preponderenta uneia sau alteia dintre moda­
rem, pentru ca ras­ litatile de stabilire a nivelului preturilor. Aceste modalitati pot fi :
ea exportatorului.
• varianta a strategiei de preturi (customer-oriented
economia de piata
pricing) ce intervine in cazurile in care raporturile
adrul companiei, ce Orienta rea
de piata dintre oferta ~i cerere prevaleaza asupra
tapabila sa confere dupa cerere
celor dintre ofertanti;
are la cerintele, in
• in conditiile lipsei concurentei sau a unei relative
stabilita!i intre competitori, aceasta orientare a pre­
illctie ~i
de circula!ie
turilor poate actiona ca instrument de echilibrare
~ entru firma. Pentru
dinamica a cererii cu oferta.
a manifeste capaci­
t iziile intreprinderii • varianta a strategiei de pret (customer-plus pricing)
!l reactii spontane la ce pleaca de la premiza ca pretul trebuie sa asigure
Orientarea
o.arketing de ansam­ dupa cos turi recuperarea integrala a costurilor $i sa pennita obti­
~ cest lucru nu poate nerea unui profit;
e piata a companiei, • adaosul la costuri poate fi unic sau variabil, in
functie de cantitatea de marfuri comercializata, de
mixul de marketing condi!iile specifice ale pietei etc.;
ar fi simple decizii • 0 astfel de orientare perrnite practicarea, fie a unui
Dldare de pret poate nivel unic, fie a unor nivele diferentiate de preturi.
~tifica 0 conjuctura
1. Pe tennen lung, , r ~"- • varianta a strategiei de pret (comparative-pricing),
I semnificatie $i pot ., Orientarea
cea mai frecvent int§Jnita in conditiile economiei de
enl. dupa piata ;
1"­ • modul particular de raportare a intreprinderii la con­
concuren!a
curenta $i de implicare a ei in formularea strategiei
1
de pret depinde de pozitia 'companiei pe piata, de
I
~
potentialul sauuman, material ~i financiar.
a a unor strategii de
ntreprinderii la exi­ -,. Pentru a stabili nivelul de pre! pentru produsele sale, 0 intreprin­
dere trebuie sa rezolve succesiv 0 serie de probleme. Ea trebuie sa-$i
determine obiectivele, marimea profitului dezirabil, c.ifra de afaceri pe
aza intreprinderea care dore$te sa 0 atinga, cota de piara pe care intentioneaza sa 0 realizeze.
care Ie practica, la Deopotriva, firma trebuie sa-$i estimeze cat mai corect costurile de
'e ~ i mobilitate in productie $i de comercializare $i sa analizeze rezultatele obtinute pe acest
strategiei de piata tadim de concurenti.
Atunci cand 0 intreprindere .se hotari'i$te sa modifice prettIl la unul sau

l element strategic,
mai multe dintre produsele sale, este necesar ca ea sa poata anticipa posibilele
reac!ii ale clientilor $i concurentilor sai la aceste variatii. Reactiile clientelei
;\rat sau coborat al sunt in functie de sernnificatia pe care aceasta 0 acorda -variatiei de pre!. Nu
de activitate. Moda­ acelea$i vor fi reactiile in cazul unei reduceri de pret la un boo alirnentar de larg
:onstitui, ele insele, consum ca in situatia unui serviciu complex de turism $i agrement.
lorba de 0 orientare
49
B. In functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor
ce fac obiectul activitatii de productie sau de comercializare al firmei ~i de
gradul de omogenitate al pietei, intreprinderea poate folosi 0 paleta de
preturi de largime diferita. Optiunea in aceasta privinta este core1ata
nemijlocit cu strategia sa de piata ~i de produs.
C. Un alt criteriu de diferen!iere strategica in materie de pre! il
reprezinta gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa in timp. Tot
mai mult ca~tiga teren strategiile ce iau in considerare necesitatea modifi­
carii pretu1ui in functie de evolu!ia ciclului de viata al produsului, de
oscilatii1e sezoniere, de modificarea unor conditii conjucturale ale pie!ei.
Strategiile de pret pot fi grupate ~i dupa alte considerente urmarite
drept obiective de catre intreprindere.

• strategia prelului inalt sau "de luare a caima­


cului" pielei - folositii pentru selectarea unor seg­
mente de piatii solvabile ~i foarte receptive la nou;
Strategii de
• strategia prelului schut sau "de penetrare" ­
pre! in functie
se folose~te pentru a asigura patrunderea rapida
de modalitatea
pe piata extema tinta ~i cucerirea unei parti
de patrundere
importante din aceasta;
pe piata

• strategia pre!ului ce valorifica avantajul de pia­


J
la - in raport cu pozitionarea ce se dore~te asi­
gurata produsului:
- strategia pretului de excep!ie;

- strategia bazata pe valoarea produsului;

- strategia suprapretu1ui;

- strategia pretului minim.

• strategii de prel ofensive - unnaresc promovarea ~i


Strateg'ii de pre!
concurentia1e
contracararea concurentei prin preturi agresive;
• strategii de prel defensive - urmaresc armoni­ J
zarea preturilor proprii cu cele ale concurentilor,
prin intelegeri directe sau alinierea lor la
preturile celor mai putemici concurenti de pe
pietele nationale.

. ·'b~trat~gll'
ile de. ~ret
se cer co~elatel~cuoce~eprivifitoar: la produs,
dlstn utle ~l a acbvltatea promotlOna a. ptlUnea ma la asupra unel
l~ J
anumitedimensiuni a pretului este influentata ~i de stare a conjucturii
economice pe piata tinta pe care a penetrat intreprinderea sau dore~te sa-~i
amelioreze pozitia.

50
~entala a produselor
lizare al finnei $i de (fr Exemplu. Pentru alegerea produsului ~i a strategiei de pre! celei mai
folosi 0 paleta de eficace In raport cu starea conjucturii pe piata externa se ia urmatoarea situa!ie:
Ivinta este corelata o Intreprindere are posibilitatea sa fabrice numai unul din cele doua
produse cuprinse in tabelul 3.1 cu urmatoarele costuri.
Tabelul3.1
1 materie de pre~ 11
~
Variabile
ate a sa In timp. Tot Fixe
Produs (pe bucata)
necesitatea modifi­ A 4,5 milioane USD lOUSD
a al produsului, de B 5,5 milioane USD 8 USD
lcturale ale pietei.
In comercializarea produselor, strategia de pret care poate fi adoptata
msiderente urmarite are trei variante, iar cantita!ile care pot fi vandute in conditiile celor doua stari
de conjunctura (favorabila ~i defavorabila) sunt prezentate in tabelul 3.2.
Presupunand ca probabilitatea ca pe pia!a sa se consemneze 0
" de luare a caima­ conjunctura favorabila este de 0,7 ~i cea a prezentei unei conjuncturi
, selectarea unor seg­ defavorabile este de 0,3, stabili!i produsul ~i strategia de pre! cea mai eficienta.
rte receptive la nou; Pentru rezolvarea problemei se pleaca de la rela!ia:
Profit = Incasari - Costuri totale
II "de penetrare" ­
Costuri totale = Costuri fixe + Costuri variabilelbuc x Cantitate
1 patrunderea rapida
Profitul se ca1culeaza pentru fiecare din cele doua produse la cele trei
:ucerirea unei parti alternative de pre!, In siutuatia fiecareia din cele doua stari conjuncturale.
Cantitatile cuprinse in coloanele 2 ~i 3 ale tabelului 3.2 sunt previzionate de
ca avantajul de pia­ Intreprindere pe baza evolutiei anterioare a cererii.
~a ce se dore$te asi- Tabelul3.2
Strategia Pret de viinzare Vanzari rmii bucati I
Pt ie ; J de preturi ~[bucati] Conj. fav. Conj. defav.
'ea produsului; I' 0 1 2 3 4
pret malt 28 USD 450 200
A pret moderat 25USD 500 300
pretscazut 22USD 700 450
pret inaIt 2SUSD 500 300
B pret moderat 23 USD I
650 350
'11aresc promovarea $i pre! sciizut 21 USD 720 380
l preturi agresive;

- urmaresc armoni­ Incasari Costuri Profit


[milioane USDj [milioane USD] [milioane USDj
~le ale concurentilor, Conj. Conj. Conj. Conj. Conj. Conj.
Total
u alinierea lor la fav . defav. fav. defav. fav. defav.
ci concurenti de pe 5=2x3 6=2x4 7 8 9=(5-7) xO,7 10= (6-8»<0,3 11=9+10
12,6 5,6 9,0 6,5 3,6xO,7 (-0,9)xO,3 2,25
A 12,5 . 7 ,5 9,5 7,5 3,OxO,7 OxO,3 2,10
15,4 9,9 11,5 9,0 3,9xO,7 0,9xO,3 3,00
12,5 7,5 9,5 7,9 3,OxO,7 (-0,4)xO,3 1,98
vitoarela produs, la B 14,95 8,05 10,7 8,3 4,25xO,7 (-0,25)xO,3 2,90
final a asupra unei 15,12 7,98 11,26 8,54 3,86xO,7 (-0,56)xO,3 2,534
Ie starea conjucturii In final, intreprinderea, in urma calculelor efectuate, va opt a pentru
~rea sau dore$te sa-$i produsul A ~i pentru strategia de prel scazut. Aceasta solutie va mazimiza
profitul afacerii (profit = 3 milioane USD).
1

/ Strategia de pre! in marketing, mai mult decat cea de produs,


distributie sau eomunieare trebuie sa se caraeterizeze prin elastieitate,
constituindu-se intr-un instrument efieient de adaptare a intreprinderii la
exigentele extrem de dinamiee ale pietei.

I f:J Cuvinte - cheie

q preturi ~i tarife q fluctuatii ale cursului de schimb


q politidi contractuala q strategii de pre! orientate
q conditii de livrare ~i plata dupa costuri
q rabaturi q strategii de pret orientate
q condi!ii de creditare dupa concurentii
q taxe vamale q strategii de pre! orientate
q contingentari dupa cerere

rn Intrebari ~i probleme supuse discutiei

CD Pretul eu amanuntul al unui produs textil romanese pe 0 piata extema


este de 100 u.m. Apreeiati (aproximativ) - in procente - cat-din aceasta
reprezintii: a) pretul franco-fabrica; b) pretul franco-frontiera romana;
e) pretul de vanzare de eatre angrosist detailistului.
(6) 0 intreprindere are posibilitatea sa fabrice numai unul dintre cele doua
produse cuprinse in tabelul de costuri ce urmeaza: r
~ Costuri
Fixe Variabile I bucata
Produs
A 2,5 rnii usn 13 usn
B 3,3 rnii usn 10 usn
In comercializarea produselor, strategia de prel pe care 0 adopta
intreprinderea are doua variante, iarcantitatile ce ar putea fi vandute,
. iIi conditiile celor doua stari ale conjuncturii(favorabilii ~i nefavo­
rabifii) suntpreientate in tabelul urmator:
Pre!ul Desfaeerea [buditi]
Strategia de
Produsul vanzare Conjunctura Conjunctura
pre! favorabila defavorabiUi
eea de produs, bueata
prin elasticitate, pret inalt 29USD 480 250
A
I intreprinderii la
pret seazut 22USD 700 470
pret inalt 28 USD 500 300
B
pret seazut 20USD 790 510
Presupunand ea probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de
0,55, iar cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45, 'sa se
stabileasca produsul ~i strategia de pre! eu eficien!a cea mai ridicata.
® Sa se ca1culeze marimea caeficientului de elasticitate in junclie de prel
ursului de schimb
~i sa se interpreteze rezultatul, ~tiind ca in perioada t1 pretu1 a crescut
:t orientate
-. cu 18% fata de perioada to, iar volumul cererii a seazut (in acela~i
interval de timp) cu 5%.
:t orientate
® 0 intreprindere ce comercializeaza produse eleetronice de inregistrare
:t orientate ~i redare a sunetului, cu performan!e ealitative medii, lanseaza pe 0
pia!a puternic concuren!iala un nou tip de casetofon de voiaj. Pentru
care din urmatoarele obiective va opta in politica sa de pre!: a) atacul
concuren!ei prin intermediul pretului; b) apararea in fa!a ofensivei
concuren!ei; c) patrunderea extensiva pe pia!a; d) inten!ia de a lua
"caimacul" pie!ei.
~ 0 companie produce ~i exporta anual 10000 perechi de incal!aminte la
un pre! de 5 USD pereehea. La acest volum de produse, mtreprinderea
pe 0 pia!a externa
inregistreaza costuri totale de 46 mii USD, din care 30% fixe $i,
te - cat- din aceasta
respectiv, 70% variabile. Cunoscand ca pe pia!a extema respectiva
-frontiera romana;
cererea (exprimata valoric) are elastieitatea Ep = -2,1 in func!ie de pre!,
sa se stabileasca daca este posibila 0 reducere de pre! cu 4,5%, lara ea
ul dintre cele doua masa totala a profitului sa se reduca sub nivelul anterior.
® 0 intreprindere exportatoare de minereu de fier, ce se adreseaza unei
pie!e puternic concuren!iale, va adopta drept strategie referitoare la
tbile / bucata pretul produsului sau: a) orientarea dupa cerere; b) orientarea dupa
13 USD costuri; c) orientarea dupa coneurenta.
10USD CV 0 firma aflata cu produsul sau la maturitatea cic1ului de via!a ~i
adresandu-se mai multor segmente de pia!a, din medii geografice
pe care 0 adopro diferite, va adopta drept masura de revigorare a vanzarilor: a) marirea
r putea fi vandute, J pretului de vanzare a produsului; b) scoaterea produsului din vanzare;
arabi/a ~i nefavo­ c) soldarea pretului produsului; d) orientarea vanzarilor spre segmente
de pia!a mai putin exigente fa!a de calitate.
I
~

53
. I
CAPITOLUL 4

POLITICA DE DISTRIBUTIE
,

Problemele tratate In acest capitol privesc procesul complex prin


care marfurile ajung de la producator la utilizatorul lor final.

Obiectivele capitolului:

Dumneavoastra

~Veti lua cuno~tinta cu obiectivele po!iticii de distribulie


lntelegand 'rolul ~i locul proceselor ce au loc lntre momentul
incheierii productiei ~i eel al consumului sau utilizarii finale
a bunurilor economice;
~Veti intelege ce semnifica ~i care sunt componentele politicii
de distribulie,'
~Veti identificajluxurile ce compun un canal de distribujie ~i
Yeti lua cuno~tinta cu principalele forme pe care Ie fmbraca
distributia,'
~Veti avea posibilitatea sa cunoa~teti principalele tipuri de
intermediari ce activeaza in distributia marfurilor;
~Veti afla care sunt componentele distributiei fizice (logistica
comerciala) ~i care sunt instrumentele folosite in alegerea
variantei optime de mi~care a marfurilor;
~ Yeti lua cuno~tinta de strategiile de distributie pe care Ie poa­
te folosi agentul economic pentru vanzarea marfurilor sale.

In evolutia sa, conceptul de marketing a cunoscut frecvente


interferente cu eel de distributie (vezi manualul "Marketing" clasa a XI-a,
pag. 15-16). Astazi, datorita clasificarilor conceptuale realizate exista 0
delimitare clara lntre cele doua, distribulia fiind considerata 0 componenta
de baza a marketingului.
Conceptul de distributie este foarte cuprinzator, incluzand procese
~i activitati eterogene, care terminologic au determinari diferite, precum:
"mi~carea marfurilor", "comercializarea marfurilor", "circulatia marfu­
rilor" - notiuni ce nu sunt sinonime, dar au zone largi de corifluenta
tematica. Acest evantai notional obliga la 0 clarificare cat mai riguroasa a
termenului de distributie.

54
T
Deciziile antrenate de procesul de distributie se afla sub influen!a
mediului de piata (domestic sau international) in care actioneaza agentul
. economic. De la micul negustor ce practica un concept de micro-comer!
. (vanzand tigari la bucata, felii de paine sau cate 0 lingurita cu du1ceata) in
tarile in curs de dezvoltare, ~ i pana la marile suprafete de des fa cere a
ml complex prin marfurilor, ce folosesc sute de hectare de teren pentru amplasamentul un or
al.
centre comerciale de mare anvergura, forme Ie, tipurile ~i modalitafile in
care se practica distributia marfurilor se prezinta extrem de divers.

(jt=' Exemplu. 0 astfel de mare suprafata comerciala este Rungis Marche


International, situata in apropierea aeroportului Orly, la 13 km de centrul
Parisului. Aceasta reprezinta cea mai mare piata agro-alimentara a Europei. Ea
aprovizioneaza zilnic unul din cinci francezi ~i unul din cincisprezece europeni
de distribufie
cu alimente destinate hranei curente. Pe 0 suprafata de 232 ha, cu 0 cifra de
intre momentul
afaceri ce a depa~it 20 miliarde USD In anul 2000, ea ofera cotidian toate
utilizarii finale produsele alimentare proaspete din lume. Reunind peste 2000 de agenti
economici ce servesc mai mult de 25 000 de clienti permanenp, Rungis
nentele politicii ,
.. lucreaza cu 17 000 angajati ~i are un rulaj anual de peste 3 milioane tone
produse proaspete. Informarea continua asupra tranzaqiilor pietei, controlul
de distributie ~i sanitar-veterinar efectuat la fata locului ~i derularea zi ~i noapte a operatiunilor
~are Ie fmbraca de import-export asigura un statut aparte acestui colos comercial. Inaugurata In
1967, Rungis Marcbe International a fost rodul unui proces complex de
)alele tipuri de proiectare ~i executie, ce a antrenat speciali~ti din domenii diverse, In primul
'ilor; rand din comertul, distributia ~i logistica internationala. Aceasta piata de gros
reprezinta un exemplu tipic pentru un centru de distributie international, in
fizice (logistica
care costul transportului marfii de la producator nu mai influenteaza semni­
site in alegerea ficativ variatia sezoniera a pretului produselor comercializate.

pe care Ie poa­
arfurilor sale. 4.1. CONCEPTUL DE DISTRIBUTIE

Finalitatea actelor de vanzare-cumparare face obiectul politicii de


lOscut frecvente distribulie, care prive~te amt alegerea celor mai indicate canale de distri­
!1g" clasa a XI-a, bu!ie, cat ~i optiunea pentru ruta optima a mi~carii fizice a marfurilor.
ealizate exista 0
ta 0 componenta ... ansamblul deciziilor econornice ~i tehnice, ce duc la
Politica de derularea performanta a activitiitilor necesare ~i a rela­
Icluzand procese distributie tiilor ce se stabilesc intre agentii econornici In vederea
jiferite, precum: reprezinta ... punerii marfurilor la dispozitia consumatorilor sau utili­
:irculatia miirfu­
~i de confluen!a
zatorilor finali. .' . ,

mal nguroasa a Distributia se refera [a circuitul fizic ~i economic al marfurilor, la


sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitiiti ale unei
mase largi ~i eterogene de unitati apaqinand mai multor ramuri econo­

55
mice. Deciziile economice ~i tehnice ce dau contur distributiei marfurilor
pnvesc:
+traiectoria pe care 0 parcurge marfa de la producatorul sau pana
la consumatoruI sau utilizatorul final, aflat pe piata domestica
sau internationala;
+ansamblul operatiunilor economice legate de transferul sau dele­
-.
garea titlului de proprietate asupra marfii (vanzare-cumparare,
concesionare, consigna!ie etc.);
+procesele tehnico-operative la care sunt supuse bunurile econo­
mice 'in drumul lor de la producator la consumator ('inci"ircare,
transport, desdircare, receptie, depozitare, asigurare etc.);
+ folosirea eficienta a unui aparat uman ~i tehnic de distributie.
Distributia antreneaza resurse umane, materiale $i financiare imen­
se, iar deciziile ce 0 caracterizeaza, la acest 'inceput de mileniu, au un
caraeter prioritar strategic. Principalele obiective ale politicii de distri­
bu!ie 'in cadrul marketing-mix-ului sunt reunite 'in tabelu14.1.
Tabelul4.1
Obiective ale politicii de distributie in marketing
Obiective economice Obiective extraeconomice
- legate de nivelul de perfonnanta al - legate de procesul de distributie
procesului de distribu!ie privesc: privesc:
evolumul vanzarilor realizate pe piata enivelul de cooperare cu partenerii ~i cu
tinta; intennediarii de distribu!ie;
ecota de pia!a atinsa de lntreprindere; eflexibilitatea atinsii In domeniul distri­
enivelul rentabilitii!ii (profitului) realizat; butiei ;
emarimea contribu!iei la acoperire. econtrolul ~i capacitatea de influentare a
canalelor de distributie de pe piata­
tinta ;
1
eimaginea creatiildorita a fi realizata In
favoarea produselor/marcilor comer­
cializate

Prin varietatea lor, acoperind 0 cazuistica foarte larga, obieetivele


procesului de distributie pot genera ~i 0 serie de eonfliete. Acestea pot
aparea:
a) lntre obiectivele proprii ale producatoruluilexportatorului ~i ;.
obiectivele partenerilor sai implica!i 'in procesul distributiei, I
pana la utilizatorul final;
b) lntre participantii la sistemele de distribu!ie apart:inand mar­
ketingului vertical (concept asupra caruia se va reveni in cele ce
unneaza).

56
:ributiei marfurilor eu tot procesul de globalizare al economiei mondiale, ce a afectat
~i distributia marfurilor (dudind la 0 standardizare a un or procese tehnice,
jucatorul sau pana '. economice ~i informatice apartinand distributiei), fiecare piata i~i pasteaza
Je piata domestica anumite particularitati ce irnpun anumite diferente in alegerea cailor,
mijloacelor ~i instrumentelor necesare penetrarii ~i/sau prelucrarii acesteia.
ransferul sau dele­ Pentru fundamentarea deciziilor de marketing In aceasta privinta, 0 impor­
anzare-cumparare, tanta majora 0 au canalele de distributie.

~e bunurile econo­
umator (incarcare,
4.2. CANALELE SI FORMELE DISTRIBUTIEI
~urare etc.);
Elementul central al oricarui proces de distributie este reprezentat
de distributie. de canalul de distributie.
~i financiare imen­
de mileniu, au un -. ... succesiunea transferului titlului de proprietate, reali­
politicii de distri­ Canalul de zata pe un anumit itinerar, pe care 11 parcurge marfa de la
14.1. distributie producatorul sau la utilizatorul sau consumatorul sau. El
Tabelul4.1 reprezinta ... este inteles drept un ansamblu coerent de utilitap ~i
larketing (unc{iuni asigurate de agentii economici, ce deruleaza un
raeconomice fascicol de fluxuri intre cele doua capete ale canalului.
sui de distribu!ie
Deosebit de sugestiva este, pentru intelegerea multitudinii elernen­
telor constitutive ale conceptului analizat, prezentarea, de catre profesorul
'e eu partenerii ~i eu
stribu!ie;
amencan Bert Rosenbloom, a procesului distributiei drept 0 suita de
fluxuri.
in domeniul distri­
.prive~te ansamblul tratativelor ce se deruleaza intre
atea de influentare a partenerii actelor de schimb, fie ei producatori,
ibutie de pe piata­
intermediari sau utilizatori finali;
:ita a fi realizata In .are drept scop "trasarea" circuitului pe care 11 va
Fluxul
:or/mareilor eomer­ parcurge marfa ~i stabilirea transformarilor tehnice
... negocierilor
~i economice pe care aceasta Ie va suferi (por­
tionare, ambalare, lotizare etc.);
: larga, obiectivele
.stabilirea responsabilitatilor celor ce urmeaza sa se
r icte. Acestea pot
implice in procesul distributiei. De exemplu, in
cazul folosirii tranzitului in comertul cu bunuri de
ilexportatorului ~i
consum, fluxul negocierilor antreneaza atat repre­
~cesul distributiei,
zentanti ai comertului cu ridicata (de gros), dit ~i ai
comertului cu amanuntul (de detail), rara ca marfa
~ apartinand mar­ " sa treaca fizic prin depozitul angrosistului.
'a reveni in cele ce

57
-prive~te trecerea succesiva a acestui titlu de la un
partener la altul al actului de schimb;

Fluxul -acest transfer nu cere ca toti intermediarii de distri­
transferurilor butie sa fie implica!i in respectiva opera!iune. De
titlului de exemplu, in comertul cu marfuri in vrac, ce face
"',
proprietate obiectul activita!ii bursei de marfuri , brokerul este
un intermediar direct implicat in actul de schimb, j,.
lara insa a avea proprietatea sau poseSla asupra
marfii negociate.

-se refera la transmiterea tuturor informa!iilor nece­ J


r

sare procesului de distributie atat pe ruta de la pro­


ducator la consumator (utilizator), cat ~i pe circui­
Fluxul tul invers (informatii preluate de pe piata ~i trans­ J
informational mise produditorului);
-interventia tuturor intermediarilor nu este necesara
nici in acest caz. De exemplu, export-merchantul $i
export-jobberul sunt intermediari antrenati in
transferul titlului de proprietate, lara a se implica
semnificativ in fluxul informatiilor pe piata.

-cuprinde mesajele adresate pietei cumparatorilor


potentiali ~i care mesaje preced sau insotesc fluxul
produsului;
Fluxul
promo!ional -implicarea participantilor la distributie in acest flux
este diferita, in raport cu efectele respectivei activWiti
asupra utilizatorului final al marfii. Spre exemplu, in
distributia intema!ionala, un intermediar cum este un
oficiu de cumparare cu sediul 'in tara exportatoare nu
are preocupari de ordin promotional, in timp ce un
agent de export al producatorului este antrenat
putemic intr-o astfel de activitate.

-reprezinta deplasarea fizica a marfii de la produca­


torul acesteia la utilizatorul (consumatorul) final;
Fluxul -niei acest flux nu se eere sa evolueze paralel cu
produsuZui
.
celelalte;
-criteriul ales pentru optimizarea parcursului marfii t
(minimitarea costurilor pe total sau pe fieeare ope­
ratiune in parte, minimizarea duratei de transport)
i~i va pune sernnificativ amprenta asupra rutei pe
care 0 va parcurge produsul.

58
estui titlu de la un Aceasta acceptiune asupra procesului distributiei asigura 0 viziune
limb; integratoare asupra activitatii implicate, at at de deplasarea fizica a marfu­

:rmediarii de distri­ rilor (logistica comerciala), cat $i de relatiile economice aferente, permi­
tiva operatiune. De tand, in acela~i timp, 0 delimitare clara a atributiilor fiecarui participant la
Iri in vrac, ce face canalul de distributie.
lrfuri, brokerul este '. o problema esentiala a politicii de distributie 0 reprezinta existenta
tn actul de schimb, sau absenta intermediarilor (lntre producator ~i vanzator) in procesul
sau posesia asupra vanzarii marfurilor. Figura 4.1 incearca sa prezinte, intr-un mod simplu,
avantajul economic, sub raportul numarului de contacte de afaceri, al
intercalarii unui intermediar (distribuitor) intre un grup de trei producatori
informatiilor nece­ $i un grup de trei consumatori ai unei marfi . Dad fiecare contact de
~t pe rut~ de la pro­ afaceri solicita un anumit cost (de exemplu, A unitati monetare), se poate
Dr), cat ~i pe circui­ u~or deduce diferenta de cheltuieli ce este net in favoarea variantei de
~e pe piata ~i trans- vanzare a marfurilor cu ajutorul unor intermediari .

Situa~ia vanzarii marfurilor fara Situa~ia vanzarii marfurilor cu


or nu este necesara
intermediar intermediar
xport-merchantul ~i
diari antrenati In
e, lara a se implica
ilor pe piata.

etei cumparatorilor
I sau insotesc fluxul

:ributie in acest flux -.I


Cl C2 C3

: respectivei activitati
'fii. Spre exemplu, In A Numar de contacte PxC=3x3=9 B Numar de contacte P+C=3+3=6

:rmediar cum este un


Legenda P = Producator
tara exportatoare nu C = Consumator
jonal, in timp ce un D = Distribuitor
I •
DrulUl este antrenat
Fig. 4.1. Avantajul economic al existentei unui intermediar
in procesul distributiei.
!larfii de la produca­
Diferit de la 0 categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se
nsumatorul) final;
particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, la{imea #
evolueze paralel cu adllncimea canalului.
+lungimea canalului este reprezentata de numarul de verigi inter­
:a parcursului marfii mediare prin care trec marfurile de la producator la utilizatorul
.1 sau pe fiecare ope­ final, determinand un numar corespunzator de transferuri ale
duratei de transport) titlului de proprietate;
'enta asupra rutei pe +lii{imea canalului este determinata de numarul de unWiti de
acela~i fel, ce asigurii distributia unei miirfi in cadrul fiecarei

59
etape (secvente) a rutei de distributie; 0 etapa (secventa) semni­
fica trecerea marfii (fizic ~i scriptural) de la un intermediar de
distributie la urmatorul;
+adancimea canalului exprima gradul de profunzime (apropiere)
a ultimului intermediar din fluxul distributiei de utilizatorul
(consumatorul) marfii.

CJr' Exemple. Lungimea canalului de distribu~ie nu depinde de distanta In spatiu


pe care 0 parcurge marfa de la produditor la consumator. Daca producatorul
cafelei NOVA BRAZILIA - Compania Supreme Imex Bucure~ti transmite marfa
sa societi:itii comerciale de gros PRISMA S.A. Bucure~ti, iar aceasta 0 comer­
cializeaza prin re~eaua de comet1 de detail a companiei MEGA IMAGE Bucure~ti
pentru a ajunge la cumparatori, de~i produsele au parcurs fizic doar 20-25 km,
distributia s-a realizat printr-un canal lung. Daca S.c. ROVEX Oradea, producator
de imbracaminte din piei naturale, comercializeaza marfurile sale prin magazinul
propriu de prezentare ~i desfacere din Bucure~ti, de~i distanta fizica este de peste
650 km, aces tea au beneficiat de un canal scurt de distributie.
In privinta laJimii canalului de distributie, la nivelul verigii comet1ului de
detail, produsele de panificatie folosesc canale mult mai largi de distributie dedit
cuptoarele cu microunde (primele fiind vandute printr-un numar mult mai mare de
unita~i comerciale).
In ceea ce prive~te adancimea canalului de distributie, produsele comer­
cializate pe baza de comanda, cu livrare la domiciliul clientului (de exemplu, 'in -
:l

sistemul teleshoping) beneficiaza de cel mai adanc canal de distributie.


Pentru a exemplifica tipurile de canale de distributie utilizate pentru
comercializarea unui anumit produs, se poate apela la un studiu elaborat In anul
2001 de doua institute de prestigiu in cercetarile de marketing (GfK Nurenberg ~i
Roland Berger&Partner) care arata ca vanzarea cafelei In Romania se realiza In
proportie de 21 % prin comertul de gros, 40% prin buticuri, 19% prin piete agro­
alimentare, 9% prin chio~curi, 2% prin supermarket-uri ~i 9% prin magazine
alimentare clasice.

Distributia marfurilor pe piata interna folose~te, de regula, canale


scurte de distributie. Aceasta explica ~i numarul mediu destul de scazut al J
verigilor intermediare, care este de circa 0,3 - 0,5 la echipamentul indus­
trial ~i de circa 1,5 la bunurile de larg consum.
Distributia marfurilor pe pietele exteme se realizeaza In conditii
mai complexe, In funqie de specificul acestora ~i de grupele de produse
comercializate. In activitatea de comer! exterior se constata 0 tendinta de
integrare a activitatilor distributiei, ce cunoa~te doua principale forme:
a) integrarea orizontala, realizata prin cuprinderea de catre 0 so­
cietate comerciala, In cadrul unei verigi de distributie, a unui
numar cat mai mare de unitati, ajungand in unele situatii, la
monopolizarea verigii In cauza intr-o anumita zona teritoriala I
pa (secven!a) semni­ (se fonneaza astfel lan!uri voluntare de magazine, sisteme de
la un intennediar de sucursale etc.);
b) integrarea verticala prive~te cuprinderea in sfera de activitate a
)funzime (apropiere) unei societati comerciale a unor verigi succesive ale distri­
m!iei de utilizatorul butiei, realizandu-se 0 con top ire organizatorica a unor functii
succesive pe traseul marfii spre utilizator. In practica mondiala
se constata in aceasta privinta mai multe tendinte:
lde de distanta in spatiu ·0 participare crescanda a produciHorilor la activitatea de dis­

,t or. Daca producatorul ". tributie (pana la crearea unei rete Ie proprii de distributie cu
i cure~ti transmite marfa amanuntul);
i, iar aceasta 0 comer­ ·0 restrangere, intr-o anumita masura, a rolului agentilor inter­
EGA IMAGE Bucure~ti mediari (comisionari de import-export, factori, brokeri, job­
~s fizic . doar 20-25 km,
beri etc.) prin preluarea functiilor acestora de ceilalti distri­
EX Oradea, producator
butori;
rile sale prin magazinul
anta fizidi este de peste ·contopirea functiei de gros (ridicata) $i a celei de detail
:ie. (amanuntul) in activitatea unei singure societati comerciale,
lui verigii comertu1ui de cum este cazul in tara noastra a comeqului cu mobila sau a
argi de distributie decat celui cu autoturisme.
mmar mult mai mare de

butie, produsele comer­


lentului (de exemplu, In -. 4.3. TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR IN DISTRIBU TIA
,
Fdistributie. MARFURILOR
~ributie utilizate pentru
I studiu elaborat In anul
Dupa locul ocupat in lungimea canalului de distributie, intenne­
!ting (GfK Nurenberg ~i diarii i$i pot pIasa activitatea in apropierea intriirii in sau a ie~irii din
:1 Romania se realiza In canalul de distributie. Potrivit acestui principiu, intermediarii se delimi­
.ri, 19% prin piete agro­ teaza in angrosi~ti ~i detaili~ti. Angrosi~tii sunt reprezentanti ai comer­
i ~i 9% prin magazine tului cu ridicata (de gros) , in timp ce detaili~tii reprezinta comertul cu
amanuntul (de detail). Principalele caracteristici ale acestor doua categorii
~te, de regula, canale de intennediari se regasesc in tabelul 4.2.
tiu destul de scazut al Tabelul4.2
l echipamentul indus­ Caracteristici ale angrosi~tilor ~i detaili~tilor
Angrosi~tii Detaili~tii
realizeaza in condi!ii
edesf'~oara eomeI1ln partizi mari; .desfa~oara cornert 'in partizi mici;
Ie grupele de produse
.praetiea ambalarea de tip industrial a .praetiea ambalarea individuala a mar-
:onstata 0 tendin!a de fur il or;
marfur~lor;
principale fonne: . • desfae produsele altor intermediari; edesfae produsele cwnparatorilor finali;
inderea de catre 0 so­
.pretu1 unitar al produselor eomercia- .pretul unitar at produselor comereiali-
de distribu!ie, a unui lizate este inferior pretului detaili~tilor; zate este supenor pretului angrosi~-
d in unele situatii, la .plati1e se efeetu~aza . pe doeumente tilor;
umita zona teritoriala I (fara numerar) . .platile se fae, de regula, 'in numerar sau
...
prin sistemelectronic (pe carduti).

61
Intermediarii de

• funcfii tehnice • funcfii economice


- lotizare - prospectarea clientelei
- transport - acumularea de informa!ii
- stocaj de pia!a pentru producator
- recep!ie cantitativa ~i calitativa - asigurare amarfurilor
- negociere - vanzare
- pastrare (conservare) - promovare
- oferta de servicii/garantie,
mentenan!a, servicii inainte,
in timpul ~i post - vanzare.

E.xemplu. Serviciile antrenate de folosirea canalelor de distributie


r:jjj=
internationale se repartizeaza intre produditor ~i intermediarii de distributie In
mod diferit, de la 0 tara la alta. in cazul produselor agricole, 0 serie de servicii,
precum cele de infonnare a cumparatorilor ~i a ~efilor de raioane In reteaua de
magazine asupra evolutiei pietei produselor comercializate, supravegherea
fluxurilor de produse, transportul pana la punctele de vazare, etichetarea, su­
pravegherea concurentei, plasamentul in cadrul liniarului de vanzare, sunt
asigurate in Franta de distribuitor, iar In Germania de producator.

Intermediarii de distribu!ie cuprin~i in categoria angrosi~tilor sunt,


in majoritatea cazurilor, persoane juridice (intreprinderi), dar pot fi intal­
nite ~i persoane fizice ce lucreaza in nume propriu. Tipologia principalelor
categorii de angrosi~ti poate fi realizata dupa volumul ~i continutul
serviciilor de intermediere pe care Ie ofera, astfel:
- angrosist nespecializat;
• Angrosi~tice ofera servicii
complete de intermediere - angrosist specializat pe grupe
{ de marfuri.

- angrosi~ti de expeditie a mar­


furilor;
.Angrosi~ti ce ofera servicii - angrosi~ti de tip cash and"carry;
limitate de intermediere - angrosi~ti de comer! prin cores­
- pondenta;
- cooperative de achizitii.

62
- brokeri (agen!i de bursa);
) • Persoane fizice efectufmd - agenti \ - ai producatorului in­
o activitate calificata dustrial;
de intermediere - comerciali;
. - de achizi!ie.

IOmice
area clientelei
- producator:{- filiale
rea de informa!ii • Servicii de intermediere - birouri comerciale
pentru producator oferite de
e amarfurilor { - comertul de detail: - birouri de
achizi!ie
lfe
~ servicii/garan!ie, r:jj= Exemple. In ultimul deceniu piata romaneasdi a cunoscut 0 liirgire semni­
ill!a, servicii inainte, ficativii a paletei angrosi~tilor. Reteaua de comert integrat de mare suprafatii
il ~i post - vanzare. I (ce cumuleaza functia de gros cu cea de detail) a Companiei METRO (cel mai

mare comerciant cu ridicata din Europa) este deja prezenta in principalele


alelor de distributie I
ora~e ale rarii. Relativ recent ~i-a lacut aparitia un nou concurent de acela~i tip I
- SELGROS - Cash and Carry. "Pliite~te cu bani ~i i'ncarcii in ciirucior" este
iiarii de distributie in deviza acestor angrosi~ti ce au dobandit deja un loc distinct in comertul
Ie, 0 serie de servicii, romanesc.
raioane in releaua de Prin infiintarea Bursei Romane de Miirfuri din Capitalii ~i a unor
iizate, supravegherea
I I institutii cu acela~i prom in Sibiu ~i Constanta ~i prin constituirea Bursei de
izare, etichetarea, su­
Actiuni, au reaparut in peisajul comercial romanesc brokerii (ei au functionat
lui de viinzare, sunt in perioada antebelicii). Brokerul este un angrosist ce pune in contact pe
juciitor.
vanziitor cu cumpariitorul, lara ca el sa aiba posesia marfii sau sa detinii
ria angrosi~tilor sunt, proprietatea asupra sa. Ei sunt specializati pe produse sau pe piete ~i sunt I
reuniti in societiiti de intermediere bursiera.
ieri), dar pot fi intaI­
Tot ultimului deceniu ii este caracteristica aparitia pietelor de gros
ipologia principalelor
(una dintre cele mai reprezentative fiind Bucharest Wholesale Market
'JZumuZ ~i confinutul Berceni). Organizate pe principiul comertului de gros, acestea dispun de spatii
pentru perfectarea ~i derularea relatiilor de schimb, de spatii ~i tehnologii
lespecializat; moderne de stocare ~i conservare a marfurilor, desla~urand ~i 0 activitate de
achizitie a produselor agricole, asisten!a agrotehnica ~i sanitar-veterinara.
specializat pe grupe

In comer!ul cu amanuntul se intalnesc, de asemenea, 0 mare varietate


de expedi!ie a mar­ 1 de intermediari, de la finne comerciale independente, la societati cooperatiste,
de la case de comer! prin corespondenta, la mici detaili~ti individuali etc.
de tip cash and carry; Tipologia detaili~tilor aduce in prim plan unita!ile comerciale ~i nu
de comer! prin cores­ intreprinderile comerciale ce Ie patroneaza. 0 astfel de structura este
-.
prezentata in tabelul 4.3 ~i este realizata pe baza mai multor criterii de
·e de achizitii. ... clasificare .

63
Tabelul4.3
1
Tipologia multicriteriaHi a unWitiior comerciale de detail
Criteriul
Marimea suprafetei de
Sectorul comercial Gradul de specializare
vanzare
e unitati comerciale e strict specializate (comercia­ esupereta (suprafata co­
alimentare; lizeaza 0 singura grupa de merciaHi 120-400 mp. ­
e unitati comerciale marfuri - de exemplu: maga­ de exemplu, Mega
nealimentare; zine de paine, de ciorapi etc.); Image);
e unitati comerciale e specializate (2-3 grupe - de esupermagazin (supra­
de alimentatie exemplu: magazine de meze­ fata 400 - 1 000 mp.
publica; luri-branzeturi, de legume­ desface produse ali­
fructe etc.); mentare (de exemplu,
e unitati comerciale
e combinate (comercializeaza Billa);
mixte.
2-3 familii de produse - de esupermarket (supra­
exemplu: magazine de textile­ fata cca 2 500 mp.
incalraminte, de metalo­ desface produse ali­
chi mice etc.); men tare ~i nealimen­
e generale (vand 0 gama sorti­ tare de uz curent - de
mentala larga de marfuri - de . exemplu, Titan);
exemplu, magazinele ehipermagazin (2 500­
uni~rsale) . 4 000 mp. Paleta larga
de marfuri alimentare ~i
nealimentare (de
exemplu: Carre four,
Cora).
Reteaua de unita~i comerciale de detail pentru produse
nealimentare se structureaza tipologic dupa gradul sau de specializare in:
-buticuri -rnic magazin specializat;
-magazin de comoditate (convenience store) - magazin de 100-300 mp.
ce ofera mfu"furi de cerere curenm, din categoria cererii de impuls;
-magazin specializat - co.mercializeaza 0 linie ingusta de produse
intr-o bogata gam a sortimentala;
-magazin universal - comercializeaza mai multe linii de produse,
fiecare dintre acestea in parte fiicand obiectul activita!ii unui
raion separat.
Dupa facilita/ile de pre! sau de natura comerciala, reteaua
unitatilor comertului de detail cuprinde:
-magazine cu pre/uri scazute (discount);
-magazine populare (vand marfuri dfntr-o gama joasa de preturi de
exemplu magazinele franceze UNIPRIX sau MONOPRIX);
-magazine - depozit (organizate in s_patiile de depozitare aintre- .
prinderilor comerciale de gros); .
-magazine de solduri (v and la preturi mici marfuri greu ~i lent
vandabile). .

· 64
Tabelul4.3 Din punet de vedere al formei de vanzare a marfurilor, reteaua
Ie detail eomereiala de detail se struetureaza in:
-saloane de prezentare - expun marfuri ~i preiau comenzi - de
irimea suprafetei de exemplu, in comertul cu mobila, reteaua MOBEXPERT;
vanzare -magazine cu expunere deschisa - alegerea cumparatorului este
Ipereti'i (suprafata co­ asistata de vanzator;

lerciala 120-400 mp. ­ -magazine cu vanzare clasica - de catre vanzator;

e exemplu, Mega
mage); -magazine cu autoservire;

Ipermagazin (supra­ -automate comerciale.

ita 400 - 1 000 mp. In cadru1 activitatii de distribufie pe pietele exteme, intermediarii
esface produse ali­ au caracteristici ~i atributii foarte diferite privitor la raporturile de proprie­
lentare (de exemplu, tate, posesia asupra marfii comercializate, controlul asupra acesteia, atri­
:illa); butiile legate de fixarea pretului sau implicarea in activitatea promo­
Ipermarket (supra­ tionala.
Bfa cca 2 500 mp .
.esface produse ali­
lentare ~i nealimen­ (iF Exemple. Actorii rete1ei de distribu/ie fntre tari prez.inta grade diferite de
are de uz curent - de angajament patrimonial, juridic ~i decizional fata de intreprinderea in favoarea
'.
xemplu, Titan); ciireia lucreaza. Yn timp ce reprezentantul pentru vanzari este angajat al
ipermagazin (2 500­ companiei producatoare, comisul voiajor lucreaza in regim de comision, iar
100 mp. Pal eta larga compartimentul de export-import reprezinta 0 structura proprie, specializata, a
marfuri alimentare ~i .., companiei, Biroul comercial este organizat de piata de export ca 0 unitate tara
alimentare (de personalitate juridica, in timp ce sucursala din strainatate este un compar­
::mplu: Carrefour, timent descentralizat al companiei, ce functioneaza in regim de gestiune pro­
Ira).
prie, in baza mandatului primit din partea societatii·:-mama. Fata de aceasta din
pentru produse urma, jiliala din strainatate se eonstituie sub forma unei Intreprinderi eu
de specializare in: propriul sau capital, ce dispune de un management ~f 0 structura organizatorica
adaptate pietei exteme - !inta.
~azin de 100-300 mp.
rerii de impuls;
ingusta de produse 4.4. DISTRIBUTIA FIZIC.A (LOGISTICA COMERCIAL.A)
lte linii de produse, . Sistemul logistic prive~te mi~carea fizica a marfurilor intre
:tul activitatii unui
producatorul ~i cumparatorul final de pe diferitele piete tinta. Acest sistem
lncorporeaza atat deplasarea fizica a bunurilor de la sursa lor de prove­
omerciala, reteaua
nienta, cat :;;i activitatile distributiei fizice pe caQalele de distributie parra la
consumator.
i joasa de preturi de
... reprezinti'i mi~earea ~.jmanipulalrea bunurilor
10NOPRIX);
Distribup.a eeonomice de la locul unde acestea sunt ·produse, la
depozitare aintre- .
fIzidi ... cel in' care sunt utilizate sau consumate, precum .:;;i
larfuri greu :;;i lent toate activitafile adiacente antrenate de acestproces.

65
in literatura de specialitate, se folose~te tot mai frecvent pentru
denumirea acestui concept un termen preluat din arta millitara - cel de
/ogisticii.
Principalul obiectiv al logisticii comerciale este asigurarea servi­
, In conformitate cu cerintele
ciilor de natura distributiei , utilizatorilor.
• sa asigure un flux eficient intre originea ~i
Procesul decizional fn destinatia produ.sului;

materie de logistidi
• 0 decizie intr-un domeniu logistic poate
comercialii trebuie sa viza 0 alta decizie privind un alt domeniu al
aiba in vedere cateva distributiei, acestea fiind intercorelate;

elemente principale:
• 0 decizie In domeniul logisticii poate fi
resimtita pe un alt plan functional al firmei .
. Sistemul logistic este a1catuit dintr-o suita de activitati interdepen­ II
dente, toate fiind chemate sa contribuie la reu~ita politicii de distributie.
Procesul decizional in materie de Iogistica comerciala trebuie sa tina cont
de natura marfurilor comercializate ~i de specificul pietelor pe care se
desfac aces tea .
. Principalele componente ale logisticii comerciale se refera la:
a. Transportul produselor, operatiune ce antreneaza circa 2/3 din
totalul costurilor logisticii~i reprezinta una dintre activita!ile de baza ale
procesului distributiei. Principalele decizii in domeniul acesta privesc
alegerea rutelor de transport, optiunea pentru mijlocul de transport folosit
~i stabilirea frecventei cu care urmeaza sa se efectueze aceasta activitate.
Selectarea celei mai potrivite modalita!i pentru transportul unui c
produs .necesita luarea In considerare a unei multitudini de factori, cum
sunt: costul "transportului in raport cu mijloacele folosite ~i rutele
obtenabile, disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite,
gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de
particularitatile produsului, capacitatea de a respecta termenele de m
efectuare a transportului, .gradul de mentinere a integritatii produsului pe Ie
timpul transportului etc.
fl

(iff=' Ex'emplu. intreprinderea "SERE" S.A. Cod lea a incercat sa exporte pe


piata austriaca flori la fir taiate, avfmd un partener comercial interesat de aceste
produse la Viena. Exportand produsele cu trenul, dupii peste 24 ore de
transport ~i manipulare de la momentul reco\tiirii, acestea ajungeau la destina­
tie bune a servi doar drept ... furaje pentru animale. Conducerea companiei,
impreunii cu exportatorul roman, au luat decizia folosirii celui mai scump mij­
loc de transport, dar singurul eficace datorita gradului ridicat de perisabilitate
al produsului. Transportat cu ma~ini frigorifice la Bucure$ti-Otopeni $i de aici
cu un avion-cargo la Viena, produsul ajungea la 6 ore de la recoltare, Inca
proaspiit, in vasele floriiriilor de pe Ringul Vienez.

66
mai frecvent pentru b. Programarea ~i controlul stocurilor este activitatea ce detine
.a millitadi - cel de pozitia a doua in totalul costurilor procesului logistic. Asigurarea unei
gestiuni ~tiin!ifice a stocurilor, pe baza luarii in considerare a elementelor
5te asigurarea servi­ mecanismului stocarii, permite aprovizionarea continua, conditie a fluen!ei
, utilizatorilor. proceselor productive sau a celor de vanzare ~i evita aparitia rupturilor de
ient lntre originea ~i stoc, situa!ie cu 0 serie de consecinte negative asupra intregului preces de
distributie. In operatiunea de minimizare a costurilor de stocaj, trebuie sa
leniu logistic poate se tina cont atat de eosturile de stoeare propriu-zise, de eosturile lansarii
nd un alt domeniu al eomenzilor, cat ~i de eosturile generate de ruptura de stoe (/ipsa stocului).
d intercorelate; e.Depozitarea reprezinta 0 alta componenta de baza a lantului logistic.
Notiunea de depozitare are 0 sfera de cuprindere mult mai mare decatcea de
I logistieii poate fi
stocare. Daca aeeasta din urma presupune doar "stationarea" produselor
functional al firmei,
pentru 0 perioada de timp intr-un anumit loc, depozitarea, in aeeeptiunea
activitati interdepen­ moderna a notiunii, presupune ~i desIa~urarea a numeroase activitati
)liticii de distributie. colaterale cu rol deosebit in logistica produselor (receptie cantitativa ~i
i trebuie sa tina cont calitativa, pastrare ~i protectie, sortare, pregatire pentru expediere etc.) . .
pietelor pe care se
d. Manipularea fizidi a produselor in diferitele · faze ale circuitului
lIe se refera la: logistic are 0 influenta semnificativa asupra nivelului de satisfacere a cererii
~i a eficien!ei distributiei fizice. Deciziile din acest domeniu privesc in
reneaza circa 2/3 din
tivita!ile de baza ale primul rand minimizarea costurilor de manipulare ~i folosirea intensiva a
eniul acesta privese spatiilor de depozitare. Se are in vedere, apoi, stabilirea marimii celei mai
J de transport folosit potrivite a lotului supus unei manipulari, introdueerea~i extinderea
: aceasta activitate. automatizarii in activitatea depozitelor, informatizarea muncii de depozitare.
Itru transportul unui Conducerea proceselor de depozitare eu ajutorul ealculatorului electronic,
.dini de factori, cum paralel cu automatizarea tuturor. operatiunilor de transport intern al
e folosite ~i rutele marfurilor, nu mai reprezinta azi 0 noutate pentru firmele comerciale, ce
t in locurile dorite, desIa~oara activitatea de gros in !ari cu economie de piata dezvoltata.
transport impuse de o componenta logistica, chemaHi sa creeze bazele lmei astfel de
pecta termenele de manipulari automate a marfurilor in depozit, sa pennita stocarea ~i
~itatii produsului pe regasirea automata a informatiei referitoare la distributie, 0 reprezinta
fluxurile internationale. Sistemul informational logistic se eonstituie in
subsistem al sistemului informational al firmei ~i vehiculeaza to ate
ncercat sa exporte pe informa!iile relevante pentru luarea deciziilor din sf~ra distribu!iei fiziee.
;ial interesat de aceste
lpa peste 24 ore de
a ajungeau la destina­
" Proble~a centrala a logisticii marfurilor ramane cea a costurilor
Jnducerea companiei, acestui proces. Minimizarea costurilor se poate realiza numai prin
celui mai scump mij­ coordonarea acestui proces in cadrul logisticii integrate. Ea comporta
dicat de perisabilitate doua laturi: interna - intre unitatile organizatorice ale intreprinderii
;:~ti-Otopeni ~i de aici (compartiment, birou, serviciu), ~i externa - prin angrenarea in cadrul
de la recoltare, Inca unei retele a institutelor de cerceHiri de marketing, a institutelor de
credit, a bancilor de date privind c1ien!ii ~i concurentii.

67

4.5. OPTIMIZAREA PROCESELOR DE DISTRIBU TIE


Optimizarea proceselor de distribu!ie este ceruta de insa~i ratiunea
de a exista a unui marketing-mix eficient. Procesul de optimizare ajuta
selectiei celei mai adecvate strategii de distribu/ie in raport de strategia de
piata pentru care a optat intreprinderea ~i de propriul potential de actiune.
a)gasirea celor mai bune formule organizatorice
pentru integrarea ~i coordonarea activitatilor
. Directiile
logistice in interiorul societatii comerciale;
principale de
b)integrarea eficienta a functiei logistice alaturi
management al de celelalte functii economice ale firmei ~i
lantului logistic solutionarea eventualelor conflicte;
privesc: c)realizarea unei conduced la nivel interorga­
nizational prin 0 cooperare adecvata.
Pentru optimizarea in mod separat a diferitelor faze (~i operatiuni),
care alcatuiesc fluxul distributiei fizice, se pot folosi numeroasemetode ale
cercetfuilor operationale, cum sunt: teoria gestiunii stocurilor, teoria frrelor de
a~teptare, teoria grafurilor, programarea lineara etc., ce permit alegerea celei
mai bune variante in optiuhea asupra rutelor de transport, in stabilirea marimii
partizilor (loturilor) de marfuri, in amplasarea depozitelor etc.
Problema optimizarii de ansamblu a distributiei se poate realiza in
raport cu parametrul costuri (pe faze ale procesului logistic sau pe total)
sau in functie de factorul timp. Optimizarea nu mai reprezinta astazi 0
masura impusa, ci este rezultatul firesc al eforturilor fiecarui agent
economic, fie el firma cu capital public, firma privata, fie soCietate mixta,
de a incerca sa ob!ina nu numai 0 recuperare a costurilor de circulatie ci ~i
un profit, care sa-i asigure supravietuirea intr-o economie concurentiala.

r:::lr Exemplu. Optiunea asupra solutiei de distributie celei mai adecvate In cazul
In care un produditor care are posibilitatea sa aleaga 0 varianta de distributie din
trei alternative (sistem propriu de distributie, sistem propriu + intermediari, sistem
exclusiv prin intermediari) poate fi determinata potrivit datelor prezentate In
tabelul 4.4.
Tabelul4.4
OPtiunea asupra sistemului de distributie
U.M.-EURO-
Pret unitar oblinut de Cheltuieli suportate de produclitor
Distributie prin: produditor de distribu\ie de promovare
a.Sistem propriu 42 4500 000 720 000
b.Sistem propriu +
intennediari 40 2900 000 570000
c.Intennediari 35 600 000 390 000

... Cunoseand eli lntreprinderea urmeaza sa eomereializeze 800 000 de bucati


din produs ~i ca pretul unitar de productie al acestuia este de 32 EURO, detenninarea

68
celei mai "atractive" variante de distributie se va face pe baza calculelor ce se

IBUTIE sprijina pe urmatoarea relatie:

Profit = Incasfu:i - (cheltuieli de productie + cheltuieli de distibutie + cheltuieli de

de insa~i ratiunea
promovare.

~ optimizare ajuta
lort de strategia de a) (800000 x 42) - (800 000 x 32) - (4 500 000 + 720 000) = 2 780 000 EURO
ential de actiune. b) (800 000 x 40) - (800 000 x 32) - (2 900 000 + 570 000) = 2 930 000 EURO
ule organizatorice c) (800 000 x35) - (800 000 x 32) - (600 000 + 390 000) = 1 410 000 EURO
,narea activitatilor In exemplul de mai sus, rezulta ca cea mai buna altemativa de distributie
rii comerciale; este cea care folose!?te combinatia unui sistem propriu al distribuitorului cu
~i logistice aliituri
distributia prin intermediari .
ice ale firmei ~i
nflicte; Derularea unei politici de distributie dinamice impune formularea
a nivel interorga­ unei strategii de distributie care sa priveascii, deopotriva, circulatia econo­
!decvata. mica, precum ~i logistica comerciala. Obiectivele acesteia trebuie sa se
aze (~i operatiuni), refere atat la dimensiunile ~i direc!iile jluxului de marfuri (marimea
neroase metode ale acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de utilizatori), cat
[or, teoria frrelor de ~i laturile caUtative ale distribu!iei (cre~terea gradului de control al firmei
~rmit alegerea celei . asupra intregului canal de distributie, ieftinirea distributiei pe faze ~i pe
n stabilirea marimii ansamblu etc.).
~tc. Asupra obiectivelor strategiei de distlibutie vor influenta putemic:
se poate realiza in caracteristicile piefei (putemic sau slab concurentiale), particularitafile
gistic sau pe total) produselor (miirfuri.. fungi bile sau manufacturate, perisabile sau de uz
reprezintii astiizi 0 indelungat etc.), precum ~i interesele intermediarilor, ce pot fi parteneri
[or fieciirui agent sau concurenti in cadrul acestui proces. De aceea, rareori, alegerea alter­
fie soCl.etate mixta, nativei strategice se bazeazii pe un singur criteriu de optiune.
,r de circulatie ci ~i
ie concurentia1ii. ebeneficiul unitar;
Principalele emasa totala a beneficiului;

ai adecvate In cazul elemente ce se


ecostul distributiei;
til de distributie din iau in considerare
eviteza de deplasare a miirfurilor spre utilizator;
intermediari, sistem in optimizarea
ltelor prezentate In distributiei sunt: eimaginea (reputatia) fmnei;
egradul de control asupra intermediarilor;
Tabelul4.4
evolumul vfmzarilor.
U.M. - EURO­
:ate de producator o pnvlre sumara asupra acestor criterii reliefeazii marea lor
de promovare eterogeneitate, faptul ca nu toate pot fi cuantificate strict cantitativ ~i ca
720 000 importanta lor este diferita In elaborarea strategiei de distributie.
o incercare de grupare a altemativelor strategiilor de distributie
570 000 este realizata in tabelul 4.5, luandu-se in considerare dimensiunile cana­
390000
lului de distribu!ie, amploarea distributiei, gradul de participare al compa­
ze 800 000 de buca~i
niei la acest proces, gradul de control al acesteia asupra distributiei ~i
JRO, determinarea gradul de elasticitate al aparatului de distribu!ie.
Tabelul4.5
t
.
Alternative ale strategiei de distributie
Gradul de partici­
Dimensiunile Gradul de Gradul de
pare al firmei la
Amploarea control elasticitate al
canalului de
distribu!ie
activitatea
asupra aparatului de
t
distribu{ie canalului de

a.distributie
directa a. distributie
distributie

a. distributie prin
distribu!iei

a. control
distribu!ie

a.flexibilitate
1
b.distributie extensiva total ridicatii
aport propriu
prin canale b. distributie b.control b.flexibilitate
b. distributie
scurte selectiva partial medie
exclusi v prin
c.distributie c. distributie c. control c.flexibilitate
intennediari
prin canale excIusiva inexistent scazuta
lungi

Altemativa strategica pentru care opteaza Intreprinderea trebuie sa


tina seama ~i de celelalte strategii ale mixului de marketing (de produs, de
pret, de comunicare). 0 distribufie extensiva, de exemplu, se recomanda
unei companii putemice, ce des face produse omogene, la preturi accesibile
pietei ~i care desIa~oara 0 sustinere promotionala larga ~i diversa.
Alternativa unei distribufii exclusive este recomandata pentru produse de
lux, ce se adreseaza unei ni~e de piara, ~i sunt sustinute printr-o publicitate
bine directionata spre c1ientul-tinta.

" Reu~ita politicii de distributie poate fi asigurata numai daca optica


de marketing se regase~te la toti agentii economici, fie ca ace~tia sunt
implicati In activitatea productiva fie In cea de intermediere.

It:> Cuvinte - cheie

¢ canal de distributie ¢ lungimea, liitimea, adancimea


¢ logistidi comercialii analului de distributie
(distributie fizica) ¢angrosi~ti
¢ flux al negocierilor c':>detaili~ti
¢flux al transferului ¢manipularea fizica
titlului de proprietate a marfurilor
¢fluxul produsului ¢depozitarea
¢fluxul informational ¢distributie extensiva
¢fluxul promotional ¢distributie selectivii
¢agenti ¢distributie exclusiva

70
Tabelul4.5
rn intrebari ~i probleme sup use discutiei

Ie Gradul de
elasticitate al CD 0 companie produciHoare de radioreceptoare fabrica, in decurs de un
aparatului de an, 42 600 bucati din respectivele produse. Pentru comercializarea
'el distribu~ie acestora, pe piata intema ~i intemationala, folose~te urmatoarele canale
de distributie:
,
a.flexibilitate a) producator - magazin propriu de prezentare ~i desfacere - consu­
ridicata mator, pentru 1 900 buditi;
b.flexibi1itate b) producator - comer! de detail - consumator, pentru 3 900 bucati;
medie c) producator - comer! de gros - comer! de detail - consumator, pentru
c.flexibilitate
18 950 bucati;
nt sdizuta
d) producator - exportator - agent - comer! de gros - retea de mari
magazine - consumator, pentru 10 210 buca!i;
~nderea trebuie sa e) producator - exportator - cooperative de detaili~ti - consumator,
ng (de produs, de pentru 7 690 bucati.
,lu, se recomanda Care este numarul mediu de verigi comerciale ale canalului de
preturi accesibile distribu!ie?
larga ~i diversa.
~entru produse de
Irintr-o publici tate (£) Logistica marfurilor reprezinta:
a) folosirea canalelor de distributie ~i ea se refera la
b) distribu!ia fizica a produselor
umai daca optica
e ca ace~tia sunt
c) deplasarea in spatiu a marfurilor

Jere.
d) transferul titlului de proprietate

Q) Marca!i, din in~iruirea de mai jos, cel mai important criteriu in func!ie
de care propuneti optimizarea distributiei in cazul: A - al florilor de
!a, adancimea sera; B - al cimentului:
ibutie a) gradul de control asupra intermediarilor; b) costul total al distribu­
tiei; c) lungimea rutei de transport; d) viteza de deplasare a marfurilor;
e) posibilitatea influentarii consumatorilor finali; f) imaginea (repu­
ca tatia) firmei.

siva ® Strategiile de distributie se grupeaza in: distributie exclusiva, distri­


iva butie selectiva, distributie extensiva, dupa:
;iva

71
a) dimensiunile canalului de distributie; b) gradul de elasticitate a apa­
ratului de distributie; c) gradul de control asupra distributiei; d) am­
ploarea distributiei.

(3) Distributia inversa reprezinta: a) distributia prin canale cu multi


intermediari; b) distributia prin canale tara intermediari; c) distributia
produselor sau componentelor unor produse de la consumator la
producator (de exemplu, recuperarea ambalajelor, retunil produselor L

defecte) .

@ 0 firma ce produce 0 cantitate de 25 000 kg preparate din came are


trei alternative pentru distributia IDarfurilor sale pe 0 anumita piata,
fiecare antrenand anumite cbeltuieli, pe care intreprinderea ar urma sa
Ie suporte, conform datelor din tabelul urmator:

Pre! unitar Cheltuieli suportate de produditor


Distribu!ia prin ob!inut pe kg [mil. lei]
[lei] de distributie . de promovare
a) sistem propriu
29 000 180 50
de magazine
b) sitem propriu +
25 000 90 28
intermediari
c) intermediari 18700 20 15

Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma, ~tiind ca pretul
unitar de productie/kg este de 15 000 lei?

(j) Cel mai important cost al logisticii comerciale este reprezentat, de


regula, de: a) program area ~i controlul stocurilor; b) fluxurile informa­
tiona1e; c) manipularea fizica a marfurilor; d) transportul produselor;
. e) depozitarea marfurilor.

72
de elasticitate a apa­
distributiei; . d) am-
CAPITOLUL 5

POLITICA DE PROMOVARE

n canale cu multi
ediari; c) distributia
la consumator la In acest capitol, va Yeti familiariza cu problemele pe care Ie ridica
-, returul produselor comunicarea intreprinderii cu piata, intelegand mai bine ce rol ocupa
politica de promovare in cadrul marketing-rnix-ului.

Jarate din carne are


pe 0 anum ita piata, Obiectivele capitolului:
prinderea ar urma sa
Dumneavoastra

~ Veti intelege care este mecanismul comumcarzz promo­


)rtate de producator lionale in marketing ~i rolul acesteia in cadrul politicii de
ri1.lei] promovare a produselor, serviciilor ~i ideilor pe care un
agent economic Ie adreseaza unei piete potentiale;
de promovare
~ Veti reu~i sa stabiliti locul pe care 11 ocupa politica promo­
50 lionala in cadrul componentelor rnix-ului de marketing;
I ~ Veti identifica formele de promovare pe care Ie au la
indemana intreprinderile in procesul lor de comunicare eu
28 piat a ;
~ Veti cunoa~te elementele specifice, de care se cere tinut
15
cont, in selectia mediului, suportului ~i a mesajului pllbli­
citar destinat promovarii unei anumite marfi pe piata;
trma, ~tiind ca pretul ~ Veti lua cuno~tinta de avantajele ~i dezavantajeie princi­
palelor forme de promovare folosite in activitatea de
marketing, in raport de caracteristicile pietei careia se
adreseaza produsele ~i serviciile intreprinderii;
. este reprezentat, de ~ Veti retine care sunt elementele esentiale pe care se cere sa
. b) fluxurile informa­ Ie contina un contract de publicitate pentru produse sau
ansportul produselor; servicii;
~ Veti putea evalua efectele unui program promotional
pentru · a stabili eficacitatea unui astfel de demers pentru
intreprinderea sau produsul in favoarea caruia este realizat
I~
~----------------------------------------------------~

73
Instrumentele de marketing ce sunt prezentate in acest capitol
intregesc tabloul mijloacelor pe care specialistul Ie po ate folosi in vederea
cre$terii gradului de competitivitate a intreprinderii $i pentru 0 mai buna
satisfacere a cererii.
Activitatea de marketing nu se limiteaza la dezvoltarea unui produs, la
determinarea pretului sau, tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei, la
stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie. 0 intreprindere, ce
inten!ioneaza sa-$i pastreze $i sa dezvolte 0 pozi!ie corespunzatoare pe piati'i,
trebuie sa se implice $i Intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul
sau extern, sa desTa$oare 0 politidi promolionala activa .

. .. procesul de conducere unitara a ansamblului de


Politica actiuni ce vizeaza informarea ~i atragerea, intr-o cat
de promovare mai mare masura, a cumparatorilor potentiali spre
in marketing produsele oferite ~i determinarea acestora la cumpa­
reprezinta '" rare, prin satisfacerea trebuintelor $i dorin!elor lor,
paralel cu sporirea eficientei economice a actului de
comercializare. ,.,

De~i este cea mai "spectaculoasa" dintre componentele marketing­


mix-ului, politica de promovare reune$te intr-o viziune unitara activitalile
complementare realizate in favoarea unui agent economic pentru
asigurarea reu~itei patrunderii sau pastrarii produselor sale pe piata. Aceste
activita!i nu pot avea loc Tara existenta unei anumite marfi, ce face
obiectul activitatii de vanzare-cumparare pe piata in vederea satisfacerii
anumitor nevoi, dorinte $i preferinte ale purtatorilor cererii.

5.1. COMUNICAREA iN MARKETING

A vand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la


produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala urmare$te sensi­
bilizarea clientilor potentiali, transformarea treptata a acestora in cumpa­
ratori efectivi, ea constituindu-se intr-o componenta distincta a proce­
sului de comunicare.
Pentru intelegerea sa facila, procesul de comunicare poate fi
simplificat, prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativa
de maniera celei prezentate in figura 5.1.

74
in acest capitol
folosi in vederea
~ntru 0 mai buna r-

ea unui produs, la
sorbtie a pie~ei, la
Sursa
------- .
Cine? ~
M~~~it.!! ~
Ce?
Publicul
------_.
Cui?
---. Prin
Calea
--------
ce
r,. Efectul
-------.
Cu ce ~
intreprindere, ce 1­ mijloace? e:fe:o? I-
unzatoare pe piata,
.unicare cu mediul
t~
I
________________________________________________________ JI

LEGENDA:

Sursa - este emitentul infonnatii1or ce se cer transmise.


Mesajul - reprezinta continutul informatiei destinate sa sensibilizeze a 'incerca
a ansamblului de produsul ~i apoi a-I cumpara.
agerea, intr-o cat Publicul - se constituie din receptorii carora Ie este adresata informatia.
pr potentiali spre Calea - reprezinta modalitatea de comunicare pentl-u care s-a optat, inclusiv
suportul material prin care se realizeaza comunicarea.
~ estora la cumpa­
Efectul - este rezultatul receptionarii mesajului, care poate fi evaluat cantitativ,
~i dorintelor lor,
prin propoqia celor care I-au retinut sau a celor care I-au inteles, In
~mice a actului de totalul celor care I-au vazut sau ascultat.

Fig. 5.1. Schema comunicarii in politica de promovare.

nentele marketing­ Obiectivele urmarite de comunicarea promotionala in activitatea de


unitara activita{ile marketing pot fi grupate in doua categorii:
economic pentru
ale pe piata. Aceste • privesc comunicarea mesajului unui anumit segment
.ite marfi, ce face Obiective de utilizatori (consumatori) sau unor intermediari de
I,'ederea satisfacerii imediate distributie, ce actioneaza pe piata intema sau inter­
em. nationala;
• convingerea purtatorilor cererii asupra faptului ca
merita sa incerce produsul sau sa 11 cumpere pentru
satisfacerea unei anumite nevoi .
• unnaresc formarea, dezvoltarea ~i consolidarea unei
Obiective imagini favorabile la adresa marfurilor in discutie;
1atii referitoare la de durata
a urmare~te sensi­ • au in vedere stimularea cererii pentru 0 anumita
acestora in cumpa­ grupa de marfuri sau pentru produsele ~i serviciile
distincta a proce­ unei anumite intreprinderi.
Mecanismul comunidi.rii promotionale antreneaza mai multi fac­
municare poatefi tori, ce interactioneaza pentru obtinerea efectelor dorite. Actiunea lor
nerea lui figurativa depinde de obiectul actului comunica{ional, de specificul mediului prin
care se realizeaza comunicarea, de intensitatea ac{iunilor depromovare
ale concuren{ilor de pe piata ~i de calitatea activita{ii de marketing

75
I
desfo~urata de firma in favoarea carel a se realizeaza. Aceste patru
variabile sunt independente de mecanismul comunicational. Figura 5.2 i
prezinta reunirea acestor variabile cu cele controlabile de catre decidentii
In mat erie de comunicare promotionala. I p
1
r
II <diul
-
' IHio -l~' n r. .lrn it
:tl ;, Ireprind, ril
~ cmll1 1nnr c---­
I
~
I
, rill il lin l m
~ I
dr·
J( iilark el lD ,:: II ijluUl'f If
" In l:eprindnit
~ (j rI:,';i\~' .:
(OnluAlciTii
rlk Ellt'llll
;u mun i:i rii
)
r
p1
25
re
1 ~I ~
~roml1 liiln ,l k pWI1IOlillllJ k
~
.~ n;\"itJ lea
,I , 'ljd, c
~· ~I !t C Uri.·ll ! e i

j
4
Obi<ml
,qo ui rl ,
\'om unir~ rc
c---­ L U Trn l~k
Ipuhlkull I
I
5.:

Fig. 5.2. Mecanismul comunicarii promotionaie. pre


p 12
Emi!atorii sunt persoanele (grupurile sau firmeIe) ce emit un
anumit mesaj promotional. Masa emi!atorilor 0 reprezinta profesioni~tii,
care creeaza mesajele ~i Ie transmit prin diferite mijIoace. Ei constituie
personalul departamentelor de publicitate, agentiIor, departamentelor de F
rela!ii publice, diferitelor mijIoace de comunicare in masa, al studiourilor
de produqie TV sau al companiilor de arte grafice. Tot In aceea-5i cate­
gorie sunt cuprin~i ~i emi/atorii direc/i (ce transmit mesajul de la persoana
la persoana). Ei sunt neprofesioni~ti, dar reprezinta, de regula, lideri de
opinie ai unor microgrupuri de Iucru sau de convie!uire, iar efectele
promotionale ale informa!iilor transmise de ace~tia nu SlU1t deloc de
neglijat, dar foarte greu sau imposibil de control at.
Mijloacele de comunicare reprezinta cadrul de referin!a In care
aqioneaza mesajele promo!ionale. MijIoacele pot apartine mass-mediei
sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonala (de Ia gura la ureche).
Mesajele reprezinta elementele informa!ionale pe care Ie transmit
emitatorii prin felurite forme de promovare a vanzariIor, ce pornesc de Ia
numele ~i marca produsului, ambaIajul sau, publicitatea aferenta bunului
In cauza, pana la tehnicile de expunere spre vanzare, rabaturile acordate la
cumparare etc.
Tintele (publicul) reprezinta receptorii catre care sunt direc!ionate
mesajele. Aceste !inte se structureaza in grupuri sau segmente relativ
omogene de pia!a, formate din firme importatoare, alti intermediari sau

76
e aza. Aceste patru consumatori finali ai acestora. Se disting: {inte intermediare (formate din
;ational. Figura 5.2
clien!i potentiali ce desfac la randul lor, I'n tara sau strainatate, marfurile I'n
~ de catre decidentii
discu!ie) ~i {intefinale (constituite din principalele segmente de utilizatori
I
1 potentiali ai produselor, formate dupa criterii ce tin de intensitatea
j
consumului, stil de viata, factori socio-psihologici).
i
I
j " Intreaga activitate de promovare I'n marketing se cere diferentiata
I'n raport de natura tintelor sale (intermediare sau finale). Continutul
mesajelor ce se cer transmise tintelor intermediare (I'n principal I'ntre­
prinderi comerciale de gros sau de detail) are menirea sa inJormeze
_l1r---E -'''-Id-" ----,
asupra oportunitatilor achizitionarii unui produs sau serviciu, I'n vederea
revanzarii. Mesajele I'ndreptate catre consumatorii finali urmaresc sa
convinga 1a cumpararea respectivelor bunuri.
.
5.2. ROLUL PROMOVARII IN MARKETING

Conceptul de promovare are 0 sfera larga qe cuprindere. Obiectul


tionale. promovarii I'n marketing nu se limiteaza la bunurile ~i serviciile aduse pe
I
piata In vederea vanziirii.
i rmele) ce emit un • bunurile materiale, serviciile ~i ideile oferite
·ezinta profesioni~tii, spre vanzare pietei;
ijloace. Ei constituie
Promovarea • activitatea de ansamblu a intreprinderii refiecta­
. departamentelor de
in marketing ta de imaginea acesteia pe piata;
masa, al studiourilor
prive~te • politica de personal a intreprinderii, componenti'i
Tot In aceea~i cate­
iesajul de la persoana esentiala a conceptului de marketingintem;
. de regula, lideri de • metodele, tehnicile ~i instrumentele de condu­
'.-ietuire, iar efectele cere ~tiintifidi a intreprinderii.
J nu sunt deloc de
r:Jfr Exempte. Pe 0 piata monopolistidi, 0 intreprindere producatoare de covoare
de referin!a In care i~i fixeaza drept obiectiv strategic sa devina !ider nafionaL Pentru realizare<\ lui,

Ipartine mass-mediei intreprinderea va aqiona nu numai pentru stimularea wlnzarilor de covoare, ci va


fi deopotriva preocupatii de formarea ~i consolidarea unei imagini clare. pozitive
de la gura la ureche).
1ft randul competitorilor ~i ai clientilor saide pe piata. Va aqiona prin mijloace
.e pe care Ie transmit promotionale specifice pentru intarirea notorieta/ii (renumelui) sale. Deopotriva,
1lor, ce pomesc de la intreprinderea va promova 0 politica de personal care sa intareasca coeziunea fata
atea aferenta bunului de firma, fata de obiectivele fixate prin misiunea sa pe piata. Pentru ca toate aceste
rabaturile acordate la elemente sa dea roade, intreprinderea trebuie sa stimuleze aplicarea metodelor
adecvate de management. In ultima instanta, compania trebuie sa se preocupe sa
:are sunt direqionate -optimizeze procesele interne cu ajutorul instrumentelor marketing managementu­
lui ~i a managementului de personal pentru a impune propriilor salariati, marke­
sau segmente relativ
tingul ca mod de gandire intern. Aceasta insearnna 0 orientare la fel de atentii fata
al!i intermediari sau de clienti ~i fata de propriul personal; in [apt promovarea marketingului intern.
I
In cadrul conceptului general de promovare In marketing, promo­
varea vanzarilor ca~tiga tot mai mult teren ~i ocupa un loc din ce 'in ce
mai important, pe masura accentuari concurentei pe piata. 0 data cu lar­
I
.

girea posibilitatilor de satisfacere a cererii, procesul de alegere al consu­


matorului devine din ce 'in ce mai complex ~i complicat.
In literatura de specialitate, promovarea vanzarilor este pre­
zentata drept demersul ce folose$te un ansamblu de tehnici $i mijloace ~
de comunicare, puse in opera in cadrul unui plan de aCfiuni comerciale I
ale intreprinderii, destinat a declan$a la finta vizata crearea sau
schimbarea comportamentului de cumparare sau de consum.

a) produce efecte (spor al vanzarilor), in principal, pe


Promovarea
vanzarilor
termen scurt, Tara a modifica, in mod esential, deprin­
derile de cumparare ale consumatorului;
b) se adreseaza, direct sau indirect, cumparatorului pro­
1
are trei
caracteristici punandu-i 0 anumiUi economie de bani in actul achizi­
principale: tionarii marfii, prin modificarea conditiilor obi~nuite
de ofertare a produselor;
c) este limitata ca actiune, in timp.

5.3. FORME ALE PROMOV A.RII PRODUSELOR

Principalele mijloace ~i tehnici de comunicare folosite de intre­


prindere pentru promovarea produselor ~i serviciilor sale sunt grupate in
mod diferit in literatura de specialitate. Una dintre lucrarile de referinta in ~
domeniu (Ph. Kotler, G. Armstrong, 1. Saunders, V. Wong, Principii Ie
marketingului, Editia europeana, Editura Teora, Bucure~ti, 1998) Ie impar­
te in patru grupe: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanza­
rilor $i relafiile publice. Figura 5.3 reda principalele mij10ace ale comu­
nidirii promo!ionale ~i instrumentele folosite pentru fiecare grup de
metode in parte.
Reprezentftnd ansamblul mijloacelor destinate a informa publicul
~i a-I convinge sa cumpere un produs sau serviciu, publicitatea urmare~te
sa localizeze marfa astfel incat sa reiasa atat satisfac!ia pe care 0 va
incerca utilizatorul, cat ~i avantajul pe care 11 va ob!ine cel caruia i se
propune. Publicitatea este un mijloc de comunicare in masa ce imbina
functia de informare cu cea de convingere (persuasiune). Eficien!a ei este
at at directa (imediata), cat ~i de perspectiva (de lunga durata) ~i se
concretizeaza in cre~terea intensiva sau extensiva a dimensiunilor pie!ei

78
I
I

r
. marketing, promo­ produsului in favoarea caruia se efectueaza ~i se materializeaza intr-un
. un loc din ce in ce
pia!iL 0 data cu lar­
{ spor de desfacere.

de alegere al consu­ Ir
t.
!
inzarilor este pre­
tehnici §i myloaee
aeJiuni eomerciale
izata erearea sau
ronsum .

.or), in principal, pe
mod esen!ial, deprin­
rorului;
cumparatorului pro­
I
~ bani in actul achizi­
eonditiilor obi~nuite

Fig. 5.3. Componente principale ale activitapi promotion ale


~i suportii acestora.

LOR Publieitatea comerciala urmare~te sa atraga atenJia (A), sa suscite


interesul (I), sa provoace dorin/a (D), sa incite clientul la aehizilionarea
re folosite de intre­ (A) produsului. Pe scurt, in literatura de specialitate, ea indepline~te func­
sale sunt grupate in !iile sale dupa principiul A.I.D .A. Ea se diferen!iaza de propaganda · prin
:rarile de referin!a in faptul ca mesajele ei sunt semnale ce sunt control ate de organisme publice
~i de organizatii ale consumatorilor.
'. Wong, Principii Ie
~e~ti, 1998) Ie impar­
Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau
promovarea vanza­ estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care Ie insote~te,
mijloaee ale comu­ in conditiile in care -respecta principii Ie sale de baza (profunda resp~nsa­
:ru fieeare grup de bilitate sociala, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal). Pentru
folosirea corecta a publicita!ii drept forma de promovare a produselor ~i
~ a informa publieul
serviciilor se cer cunoscute principalele sale componente.
lblicitatea urmare~te • reprezinta cadrul general de transmitere a mesa­
fae!ia pe care 0 va jelor promo!ionale format dintr-o grupa de supor­
J~ine eel earuia i se Mediul de
turi publicitare, ce folosesc acela~i mijloc de expri­
in masa ce imbina publicitate mare;
ne). Eficienta ei este
• cele mai folosite medii sunt cele ale eomuniearii In
lunga durata) ~i se
masa (presa, televiziunea, radioul, cinematograful,
dimensiunilor pie!ei
afi~ajul, tipariturile, INTERNET-ul).

79
(jj='Distribu!ia cheltuielilor pentru publicitate este foar1e diferitii pe medii de
publicitate. 0 privire orientativii asupra acestei probleme este prezentatii de
figura 5.4 .

/!lTV

3.30% 6.00%0.30%
.Presa

~Radio

C1Altele (cinema si
Internet)

Fig. 5.4. Cheltuieli pentru publicitate distribuite pe medii


In perioada ianuarie-octombrie 2001.
Sursa: BD Initiative MediaJAlja Cont, 2001

• reprezinta "vehiculul" publicitar folosit in cadrul


unui anumit mediu;
• in situatia in care presa reprezinta mediul de publi­
Suportul
citate ales, suportul este 0 anumita revista, un anumit
.publici tar
cotidian, ~nuar etc.;
• alegerea suportului se cere realizata in raport de
gradul de accesibilitate al publicului-tinta la acesta
(revista ,,Auto-Moto" se constituie, de exemplu, intr-un
suportadecvat pentru publicitate destinata acce­
soriilor auto) .

• este ideea ce se vrea a fi transmisa ~i care imbraca


diferite forme In functie de mediu ~i de suport;
Mesajul
• daca acesta se transmite sub forma unui text (tiparit
. publici tar
sau citit) el po ate fi: fie informativ, fie creator al
anumitorstari de spirit fata de produs, marca, intre­
prindere, fie gazetaresc pentru publicitatea edito­
riala.

80
• reprezinta mesajul publicitar format. .ie :-egula, din
i ferita pe medii de 5-8 cuvinte, care sa sernnaleze prod u:;ul, :-narca sau
este prezentata de intreprinderea;
Sloganul • asociaza obiectului publicita!ii (produ:;. marca, in­
treprindere) cele mai sugestive caracteristici (atri­
bute) de natura promotionala;
• este elementul promotional cel mai incitant in for­
marea unei imagini pozitive asupra bunului caruia i
se face publicitate.
io • constituie elementul psihologic motor al continutului
publicita!ii;
otaj Axul • este reprezentat de ideea esen!iala, care se dore~te a fi

Ie (cinema si
1

I
promotional
(publicitar)
transmisa, pentru a servi la redarea realitatii psi­
hologice a produsului, adica la reprezentarea aces-tuia
rnet
) in mintea utilizatorului, ce se dore~te a fi convins de
oportunitatea achizitionarii unei anumite marfi.
Ie medii
r::tF Stabilirea axului publicitar este esentiaJa pentru intreaga derulare a unei
1 campanii publicitare. Acesta va dirija orientarea fntregii creatii promotionale;
I

I
el impllne mai Intai tema, care este ideea central a a programului, iar apoi
constituirea mesajului propriu-zis . Intr-o oarecare masura, alegerea suportu­
rilor ~i a mediilor depinde de alegerea axului publicitar. Aceasta operatiune
este necesara pentru ca prin publicitate nu se poate spune totul despre produs $i
folosit in cadrul
nici nu se poate aqiona asupra tuturor mobilurilor de cumparare ale utiliza­
tori lor potentiali. Pentru un anumit produs, axul ,Publicitar poate sa fie diferit
[ mediul de publi­ in rapo11 eu natura publicului (intermediari, distribuitori ai marfii sau eonsu­
. revista, un anumit matori finali) ~i cu obiectul publicitar (atragerea unor noi consumatori poten­
tiali la eumparare, intensificarea consumului, formarea unor deprinderi de
izata in raport de cllmparare sau modificarea celor existente etc.). Dar cand publicul ~i obiectivul
uluHinta la acesta sunt stabilite, determinarea axului publicitar consta, in principal, In apropierea
elementelor obiective ale produsului de elementele subiective ale cererii, ce tin
de exemplu, intr-un
de caracteristicile cumparatorilor potentiali. Axul publicitar trebuie sa se orien­
[e destinata acce­ teze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la adresa produsului
(producatorului). Constituirea unei imagini originale ~i viguroase da produ­
sului (producatorului) 0 noua dimensiune. Ea adauga realitatilor tangibile 0
.'Sa ~i care imbraca dimensiune psihologica, imbogatind ~i debanalizand produsul. Acest continut
~i de suport; afectiv creat va constitui un element de diferentiere in alegerea realizata de
ra unui text (tiparit consumatori.
La randul sau, sloganul, dad este bine ales, ajuta la realizarea unor
Hiv, fie creator al
asociatii pozitive In randul publicului la adresa produsului, marcii sau a
~dus, marca, intre­
intreprinderii. Majoritatea sloganurilor atrag atentia asupra unei satisfactii
publicitatea edito­ oferite de produs, asupra unei aqiuni de urmat sau asupra ambelor elemente.
Ele trebuie sa fie U$or de memorat, distractive, ~i dad este posibil, ritmice.

81
Dupa obiectul sau, pubIicitatea poate fi: de produs saLt institutio­
nala. Prima unnare~te stimularea cererii pentru produsul sau serviciul
oferit; actiunea aceasta poate fi directa, cand se cauta un raspuns rapid la
mesajul transmis, ~i indirecta, in cazul dnd unnare~te informarea
cumpaditorilor potentiaIi asupra existentei unor proQusec-arora Ii se pui1iri­
-eviClen-ta anumite @1u~i~~pentrU a fi solicitate atunci dnd ace~tia se
transforma in cumparatori efectivi. 0 varianta a, pubIicitatii de produs 0
constituie ce~' de reamintire. Ea, de~i orientata spre produs, nu spune
nimic despre caracteristicile acestuia, urmarind dezvoltarea sau mentinerea
familiaritatii bunului .respectiv in memoria clientelei. .- - - ­
.. - . - Publicitatea institutional! are ca sc;p de a instaura in dndul publi­
cului 0 atitudme favorabila fata de fumizor (producator sau comerciant) ~i
de a fonna 0 imagine atractiva a firmei respective.
Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare poate fi
diferentiata in functie de faptul ca se adreseaza consumatorului final,
utilizatorilor industriali sau intennediarilor (agenti angrosi~ti, case de
comercializare, detaili~ti independenti etc.).
Vanzarea personalii reprezinta prezentarea orala Iacuta intr-o
conversatie cu unul sau mai multi cumparatori potentiali, a unui produs,
serviciu sau marca, avand drept scop vanzarea acestuia. Ea reprezinta
instrumentul promotional cel mai eficace in anumite etape ale procesului
de cumparare, mai ales in faza in care c1ientii potentiali i~i formeaza
anumite preferinte ~i convingeri determinandu-i pe ace~tia din urma sa
treaca la actiune.
Vanzarea personala este 0 forma de promovare ce se practica, de
regula, de catre agentul de winzari (persoana ce actioneaza in numele unei
intreprinderi ~i care desIa~oara activitati de: prospectare, comunicare,
servire a c1ientilor, ~i culegere de informatii). Comparativ cu publicitatea,
vanzarea personala are anumite caracteristici ce 0 particularizeaza:
a) implica un contact uman intre doua sau mai multe persoane, urma­
rindu-se 0 apropiere intre ace~tia, pe baza observarii de catre agent a
nevoilor ~i dorintelor cumparatorilor;
b) permite realizarea unor legaturi intre oameni, ce pot ramane la stadiul
profesional sau pot evolua spre amici tie ~i prietenie;
c) creeaza 0 disponibilitate mai mare de comunicare a agentului cu
c1ientul potential, manifestata prin capacitatea acestuia din urma de a
asculta, a cere sfaturi comerciale, chiar daca nu decide sa cumpere
produsul;
d) solicita anumite costuri ce se intind, de regula; pe termen lung,
constituind astfel una dintre cele mai scumpe forme de promovare.
o data cu trecerea treptata de la marketingul tranzactional la
marketingul relational (a se vedea N. AI. Pop, Marketing, manual pentru

82
Jdus sau institutio­ clasa a XI-a, E.D.P., Bucure~ti, 2001, p.20), rolul $i locul fortelor de
~l sau serviciul vanzare spore$te semnificativ in cadrul mecanismelor de promovare a
tIn raspuns rapid la vanzarilor. Agentul de vanzari singuratic, insotit de valiza sa de mostre,
iare~te informarea ramane un personaj al trecutului, loeul sau fiind luat de 0 adevarata echi­
t carora Ii se pun m pa de vanzari, formata din speciali~ti in domeniul marketingului $i al co­
ci cfmd ace~tia se mertuiui, care, prin complementaritatea formatiei lor (ingineri, economi$ti,
citatii de produs 0 sociologi ete.), asigura un cadru performant vanzarii personale.
produs, nu spune Organizate intr-o viziune de marketing relational, aceste echipe de
uea sau mentinerea
.~ -'.... ­ vanzari segmenteaza piala careia i se adreseaza cu produsele ~i marcile pe
care Ie promoveaza, stabilesc 0 ierarhie a clientelei, in frunte fiind plasat
Ira in randul publi­ dientul principal (ca forta economica, capacitate de absorbtie, marime a
~ sau comerciant) ~i comenzii). Urmarind trecerea de la prima cumparare la recumparare, iar
de aici la Jidelizarea clientului pentru un anumit produs, mardi sau
'oducatoare poate fi intreprindere, echipa de vanzari are drept obiectiv final situatia ideala, in
nsumatorului final, care clientul ajunge la exclusivitate (cumpara numai un anum it produs,
angrosi~ti, case de marca sau de la 0 anumita Intreprindere).
Vanzarea personala folose$te drept instrumente de actiune vizitele
)rala lacota intr-o (depfasarile) fa elienti, negocierile comerciafe, promovarea prin stimu­
iali, a unui produs, lente sub forma de cadouri comerciale, mostre, concursuri ~i jocuri cu
ituia. Ea reprezinta di$tiguri in produse etc. Reglementarile juridice privitoare la folosirea
:tape ale procesului acestor instrumente de promovare sunt departe de a fi unitare, nid chiar in
:ntiali i$i formeaza tarile Uniunii Europene.
Ice$tia din urma sa
(jJ=' Exemplu. In Gennania nu se pot folosi mostre dad produsul exista pe
~ ce se practica, de pia!a de mai mult timp. Concursurile sunt admise In Italia, dar sunt supuse
baza in numele unei reglementarilor fiscale. In Gennania, ele sunt legale dadi servesc la "captarea
~ctare, comunicare, aten!iei", dar sunt considerate ilegale daca autorita!ile apreciaza ca sunt fol9­
ativ eu publicitatea, site pentru "a-i detennina pe consumatori sa cumpere un anumit produs". In
cularizeaza: Olanda, jocurile care constau In tragere la sorti nu sunt pennise, iar cele care
constau In dovedirea unor aptitudini sunt pennise daca premiile acordate In
te persoane, urma­
numerar sau serviciile ca~tigate nu au 0 valoare mai mare de 1 500 USD. In
:-ii de catre agent a Belgia, legea pennite organizarea de concursuri dad implica un anumit nivel
de aptitudini ~i gandire.
)t ramfme la stadiul Preiuat dupii: Ph. Kotler, G. Armstrong, J Saunders, V. Wong, Principiile
marketinguiui, Edilia europeanii, Editura Teora, Bucure~ti 1998
Ire a agentului cu r
~ruia din urma de a Relatiile publice - P.R. = public relations (engl.) - 0 alta forma
decide sa cumpere
j
importanta a promovarii, sunt 0 componenta a relatiilor umane ce
urmaresc crearea $i cultivarea in randul opiniei publice, a diferitelor
" pe termen lung, categorii de public, in randul partenerilor de afaceri ai firmelor romane~ti,
I
~ de promovare. \ a unor organizatii $i institutii din tara ~i strainatate, a unui climat de
:d tranzaclionaf 1a 1 Incredere In intreprinderea ce Ie genereaza, in eapaeitatea acesteia de
~ting, manual pentru ~ produetie, In bonitatea sa (eapacitatea de plata), in nivelul calitativ
I
1
I
83
competitiv al produselor ~i serviciilor pe care Ie ofera. Caracteristic pentru
acest gen de activitate este faptul ca promoveaza relatii cu persoane fizice
~i juridice, menite a cultiva incredere ~i intelegere, se adreseaza opiniei
pub lice sau diverselor categorii de public, urmarind sa Ie ca~tige simpatia.
Spre deosebire de publicitate - care actioneaza intr-un singur sens, de la
firma spre public - relatiile publice sunt 0 activitate in dublu sens: atat
catre public, cat ~i invers, de la acesta spre intreprindere.
Relatiile publice, drept mijloc de promovare a unei intreprinderi,
marci sau produs, pot fi structurate pe doua componente majore:

r-::""";--------, . seminare de informare, motivare ~i pregatire a propriu-


Actiuni lui personal in perspectiva lansarii pe piata a unui nou
destinate produs sau serviciu;
publicului
• calatorii de studii urmarind realizarea unui schimb
intern al
intreprinderii efectiv de experienta a propriilor speciali~ti cu 0 serie
,... de colegi din tara $i strainatate;
'---------'
• stimularea celor mai perfonnanti salariati prin publi­
citatea interna in cadrul companiei, popularizarea per~
formantelor realizate de ace$tia, inclusiv recompen­
sarea lor prin diferite modalitati de premiere.

• publicatii ale organizatiei - ziar sau revista proprie - in


Actiuni I~I masura in care sunt concepute sa mentina relatiile cu
destinate furnizorii $i clientii intreprinderii;
publicului
I; . tehnici de comunicare prin eveniment (sustinerea prin
extern al
sponsorizare a unei manifestari $tiintifice, a unei echi­
intreprinderii
' - -_ _ _ _ _.....J,oil pe sportive, a participarii la 0 expozitie de arta etc.);
• interviuri din initiativa companiei sau a unui reporter,
ce urmaresc sa informeze asupra unui eveniment din
viata organizatiei (sarbatorirea unui jubileu, ca$tigarea
unei competitii pe ramura etc.);
• conferinte de presa pentru comunicarea unor $tiri de
maxima importanta pentru intreprindere;
• dejunuri oficiale pentru stabilirea unor relatii personale
intre reprezentantii intreprinderii ~i partenerii lor de
afaceri.
Relatiile pub lice sunt actiuni ce nu se repercuteaza direct asupra produselor ~i
serviciilor · fabricate ~i/sau comer:cializate de intreprindere, dar contribuie la
sporirea prestigiului acesteia din urrna pe piati'i. Prin caracterul lor nelegat
direct de publicitatea sau promovarea vanzarilor, dar urmarind Intarirea

84
cteristic pentru convingem m seriozitatea relapilor de afaceri pe care Ie deruleaza
persoane fizice intreprinderea, rela!iile publice sunt 0 cale de fidelizare a clientelei proprii.
reseaza opiniei Tehnicile de promovare a vanzarilor reprezinta 0 grupa relativ
i~tige simpatia. eterogena a forme lor de impulsionare a desfacerilor.
gur sens, de la Inrnanuchind 0 serie de tehnici distincte sau inrudite de comercia­
ublu sens: atat lizare a marfurilor, merchandisingul s-a transform at intr-un ansamblu de
instrumente tactice folosite de producator sau distribuitor in scop promo­
:i intreprinderi, tional. Tehnicile merchandisingului sunt foarte variate ~i au in vedere
prezentarea, in cele mai bune conditii (materiale ~i psihologice) a
jore:
produselor spre vanzare. Dintre ele, enumeram: condi!ionarea, ambalajul,
e~antioanele, marca, modalitatile de etalare in magazin, tehnicile de
5atire a propriu­ gestionare optima a liniilor de vanzare.
)ia!a a unui nou In categoria tehnicilor de promovare se mai incadreaza:
• serviciile inainte, in timpul sau post-vanzare;
a unUl schimb • manifestarile cu caracter expozitional (illrgurile ~i expozitiile
ali~ti cu 0 serie locale, na!ionale sau intema!ionale; manifestari cu un caracter ge­
neral - deschise pentru toate bunurile de consum, bunurile de
:iati prin publi­ produqie sau pentru servicii; manifestari cu un caracter
pularizarea per~ specializat - precum Targul de carte "Gaudeamus" de la
LlSIV recompen­
Bucure~ti, Targul de turism de la Frankfurt pe Main etc.);

:uere. • vanzarile de proM (experimentale);


• distribuirea de mostre gratuite spre testare de catre clienti poten­
ista proprie - in tiali. premergator lansarii pe pia!a a unui produs nou (de exemplu,
~ina relatiile cu e~antioane de sapunuri lichide sau ~ampon la plicule!e, buca!ele
dintr-un nou preparat alimentar pe baza de branzeturi etc.);
• demonstratii ale unui nou produs in folosinta, premergator lansa­
sustinerea prin
rii sale comerciale (mai ales in cazul produselor electronice sau
~e, a unei echi­
electrotehnice de folosinta indelungata);
de arta etc.);
.leasingul (contract de inchiriere a unor produse de folosintii indelun­
3 unui reporter,
gam - automobile, echipamente industriale, tractoare etc. -urmand ca
eveniment din la finele perioadei contractuale sa se poata opta pentru cumpararea
lileu, ca~tigarea bunului, prin achitarea valorii ramase, sau restituirea lui propri­
etarului);
;a unor ~tiri de • promovarea prin intermediul marcilor de fabridi, de comer! sau
"" de servicii.
'elatii personale
~ rtenerii lor de (jj Cumparatorul modern nu mai cumpara la 'intamplare nici un automobil,
nici 0 pereche de pantofi de recrea!ie, nici 0 tabletii de ciocolata. El cumpara
a produselor ~i un Renault Clio, 0 pereche de Nike, 0 ciocolata Nestle. Marca reprezinta
IT contribuie la
pentru acesta un simbol al garan!iei unei anumite caliHiti, 'insernnul unui
anumit prestigiu, dovada celei mai bune judecati cali tate - pre!, In oppunea sa
:rul lor nelegat
pentru achizitionarea miirfii dorite.
~ arind -intarirca

85

5.4. CONTRACTUL DE PUBLICITATE

Evolutia spectaculoasa a cheltuielilor pentru publicitate consemnata


in ultimii ani in Romania indica cre~terea rolului sau in randul preocupa­
rilor agentilor economici. Potrivit unor date relativ recente din Media Fact
Book Romania, ev01utia cheltuielilor publicitare a cunoscut un trend
ascendent, de la 305 rnilioane USD in 1999, la circa 600 milioane USD in
2001. Daca adaugam existenta unei pie~e clar conturate, pe care in anul
2000 activau (potrivit datelor Bucharest Business Week Book of Lists)
47 de mari agentii de publicitate ~i media, se poate aprecia ca etapa
diletantismului a fost depa~ita in publicitatea romaneasca.
Toate aceste elemente cer existenta unui cadru juridic corespunzator,
care sa reglementeze raporturile contractuale intre prestatorii ~i
beneficiarii de publici tate.
Contractu} de ... instrumentul juridic ce stabile~te drepturile ~l
publicitate obligatiile beneficiarului ~i furnizorului de publici tate.
reprezinta .. .
Contractul de publicitate are 0 forma mai mult sau mai putin
standardizata, fapt ce obliga la cuprinderea unor elemente de natura sa
asigure identificarea clara ~i precisa a par!ilor contractante, sa permita
intelegerea, tara echivoc, a continutului termenilor cu care se opereaza, sa
asigure precizarea exacta a celorlalte elemente cu care se opereaza.
• prestatorul de servicii de publicitate numit, de regula,
Partile AGENTIE, care desemneaza 0 persoana sa-l repre­
contractante zinte (reprezentant al agentiei);

sunt, de

• beneficiarul serviciilor de publicitate numit, de regula,


regula:
CLIENT, care la randul sau poate avea in subordine
mai muite companii (companiiIe clientului), in favoa­
rea carora se presteaza serviciiIe respective.

~ Din randul termenilor cu care opereaza in mod uzual un contract de

publici tate, unii se cer explicati pe scurt, ~i anume:

Planificarea - este opera!iunea de selectare a suporturilor media ce urmeaza a fi

folosite in cadrul unei campanii publicitare, pe baza obiectivelor de comunicare, a

bugetului alocat de client ~i a studiilor de audien!ii privitoare la mediile vizate.

Media plan - reprezintii desfii~uriitorul difuziirilor sau inseqiilor in presii pe 0

anumitii perioadii de timp, inso!it de costul aferent fiecarei inseqii .

Ratecard - este tarifullistii, fiirii reduceri, practicat de furnizorul de media.

Monitorizare - este activitatea de supraveghere ~i raportare a activitii!ii clientului

~i concurentilor siii directi in domeniul pUblicitiitii.

Analize de media - reprezintii activitatea de prelucrare a studiilor efectuate de in­

stitute de cercetare specializate, a datelor referitoare la tiraj, audien!ii etc. primite

de la aces tea, in scopul planificiirii activitiitilor de media in conditii optime.

86
Principalele prevederi ale contractului de publici tate privesc:
l. Obiectul contractului (activitati de plasament ~i achizitionare
:icitate consemnata de media; fumizare de rapoarte de audienta pentru TV, presa,
n randul preocupa­ radio etc.);
nte din Media Fact 2. Durata contractului;
:unoscut un trend 3. Valoarea contractu lui;
o milioane USD in 4. Condifii $i modalitafi de plata;

te, pe care in anul 5. Obliga!iile agenfiei (inclusiv transferarea catre client a tuturor

:ek Book ~f Lists) prerogativelor dreptului de proprietate ~i de utilizare a lucra­

~ aprecia ca etapa rilor de creatie aprobate ~i platite de acesta);

a. 6. Obligafiile clientului (inclusiv asumarea de catre client a

~diccorespunzator, intregii raspunderi cu privire la continutul materialelor de

tre prestatorii ~i publici tate comandate agentiei);

7. Garanfii;
8. Confidenfialitate;
~te drepturile ~1 9. Riispunderea contractuala;
i de publicitate. 10. incetarea $i rezilierea contractului;
11. For!a majora;
lilt sau mai putin 12. Clauza compromisorie ce prevede modul de solutionare a
aente de natura sa nei'ntelegerilor ~i modalitatea de solutionare a litigiilor;
Ictante, sa permita 13. Dreptul aplicabil (de reguia guvemeaza legea romana);
lare se op:reaza, sa 14. Dreptul de proprietate intelectuala (toate drepturile de
r opereaza. proprietate intelectuala vor fi cedate clientului in masura in
care acestea ar fi ramas la agen!ie sau la un teft);
e numit, de regula,
~rsoana sa-l repre- 15. Dispozi/ii finale.
De regula, contractul de publici tate este inso!it de anexe in care
re numit, de regula,
sunt detaliate produsele ce fac obiectul contractului.
avea in subordine
ientului), in favoa­ " Activitatea promotionaUi a intreprinderii va da cu adevarat roade
pective. ... numai dadi ea va fi corespunzator incadrata de decidenti in randul
politicilor de marketing, renuntandu-se la statutul de "cenu~areasa" pe
.at un contract de care I-a avut in trecutul nu prea indepartat.
. a ce urmeazii a fi
~r de comunicare, a
mediile vizate. I f!J Cuvinte - cheie I
~il or in presii pe 0
. 1. ¢ mecanismul comunidirii promotionale ¢ marketing intern
•. de media. ¢ mediul, suportul ~i mesajul publicitar ¢ promovarea vanzarilor
tivitiitii clientului
¢ procesul de comunicare in marketing ¢ publicitatea
r efectuate de in­
¢ emitatorii ¢ vanzarea personata
ientii etc. primite
¢ tintele ¢ relatii publice
di tii optime. ¢ axul promotional (publicitar) ¢ campanie publicitara

87
c:> tehnici de promovare a vanzarilor c:> merchandising
c:> contractul de publici tate c:> media plan
c:> ratecard c:> analize de media

rn Intrebari ~i probleme supuse discutiei

CD Faceti distinqie intre publicitate ~i relafii publice la nivelul unei


intreprinderi.
(?) Publicitatea pentru un produs cosmetic de machiaj se cere a fi prep on­
a) persuasiva . A •c) la radio
••

derent b)' ~ . - ,ea reallzandu-se mal eflclent d .


mlormatlva ) la teleVlzor
e) ca~tigarea de noi segmente de cumparatori
~i urmarind f) " f ilcarea cerem.. c1"1
mtensl lenp or tra d"l!l0na I'1 .
Q) In cazul publicitatii de sustinere a exporturilor de indiltaminte ale
companiei "CLASICOR" S.A. - Oradea (specializata in fabricarea
pantofilor cu fete ~i talpi din piele, peI1tru biirbati) pe piata Greciei,
alegeti mediul, suportul ~i mesajul pe care Ie considerati cele mai
adecvate.
® Indicati un obiectiv imediat (a) ~i, respectiv, un obiectiv de durata (b)
in comunicarea promotionala realizata de un producator de
autoturisme pe 0 piata data.
~ C
e semnificatie are abrevierea A.I.D.A. in domeniul publicitatii?
® Precizati care dintre elementele de mai jos poate constitui mediu (M)
~i, respectiv, care se poate constitui in suport (S) publici tar: a) peli­
cui a cinematografica; b) INTERNET -ul; c) televiziunea; d) emisiunea
"Refleqii rutiere"; e) Targul international de carte de la Frankfurt pe
Main; f) cotidianul "Independent"; g) emisiunea "De straja patriei"; h)
bro~urile ~i pliantele; i) panotajul (afi~ajul stradal).

(j) Faceti distinctie intre emi/atori ~i linte in mecanismul comunicatiei


promotionale. Dati exemple corespunzatoare.
@ Care dintre urmatoarele elemente pot reprezenta obiective calitative
ale unui program de comunicare In marketing: a) cre~terea cifrei de
afaceri a companiei la produsul A; b) intensificarea consumului pro­
dusului B; c) ca~tigarea unui nou segment de piata pentru produsul C;
d) sporirea notorietatii marcii "X" pe piata "Y"; e) cre~terea cotei de
piata a companiei T; f) intrarea companiei pe 0 noua piata; g)
cre~terea gradului de fidelizare a clientelei companiei "M".

88
CAPITOLUL6
lia
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Parcurgerea acestui capitol va va pennite sa intelege!i mai bine ce


la nivelul unei 11 detennina pe om sa aleaga un produs sau altul pentru satisfacerea unei
anumite nevoi, sa lua!i cuno~tinta cu mecanismul prin care acesta ia
~ere a fi prepon­ decizia de cumparare a unei marfi. Veti gasi mai u~or explicatia la felul in
care va motivati cumpararea unui produs sau a unui serviciu.
c) la radio
d) la televizor
: rori Obiectivele capitolului:
all
Dumneavoas tra:
ncaltaminte ale
:a in fabricarea
~ Veti intelege ce reprezinta comportamentul consumatorului ~i
e piata Greciei,
care este rolul cunoa~terii ~i anticiparii sale pentru deciziile
tderati cele mai
de marketing;
~ Veti lua cuno~tinta de actele ce alcatuiesc mecanismul com­
i ~·
de durata (b) portamental pentru a intelege procesul deciziei de cumparare;
produciltor de
~ Veti identifica factorii de influenta ce aqioneaza asupra
deciziei de achizitionare a unui produs sau serviciu;
-blicitatii? ~ Veti stabili care sunt dimensiunile comportamentului consu­
;titui mediu (M) matorului, ce se cer investigate in fiecare situatie specificil de
licitar: a) peli­ marketing in parte;
~a : d) emisiunea ~ Veti analiza rolul pe care il are anticiparea comportamentului
la Frankfurt pe viitor de cumparare sau de consum asupra organizarii
:raja patriei"; h) activiili!ii de marketing la nivelul intreprinderii (producatoare
sau comerciale).
;li comunicatiei

:- ctive calitative Prin tabloul cuprinzator pe care il veti dobfmdi despre compor­
·~terea cifrei de tamentul consumatorului, veti intelege mai bine legatura directa dintre
onsumului pro­ investigarea acestuia -Ii junclionarea deciziilor de marketing ale intre­
.tro produsul C; prinderii. Plasand consumatorul in centrol mecanismelor decizionale
;-~terea cotei de legate de actul de cumparare, intreprinderea este in masura sa-~i cunoasca
noua piata; g) mai bine piata pe care 0 serve~te ~i astfel sa-~i adapteze mai bine oferta la
~". exigentele acesteia.

89
In sens restrfms, comportamentulul consumatorului sernnifica con­
duita oamenilor 'in cazul cumpararii ~i/sau consumului de bunuri, materiale
~i servicii. In sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde intreaga
conduita a utilizatorului final de bunuri materiale ~i imateriale, incluzand,
spre exemplu, ~i comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic,
sau al enoria~ilor fata de biserica.
Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicita pentru investigarea sa 0 abordare interdisciplinara,
datorita naturii fundamental diferite a actelor ~i proceselor de decizie ce-l
compun. Felul 'in care se comporta oamenii pe plan economic nu repre­
zinta 0 'insumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii
unei experiente de via!a, aflata sub influenta elasticitatii ~i plasticitatii
nevoilor acestora. Daca actele consumatorului sunt relativ u~or de observat
~i cuantificat, procesele psiho-fiziologice, care au determinat aceste acte,
sunt incomparabil mai greu de luat 'in calcul. $i mai dificila este explicarea
interdependentelor dintre aceste procese. Astfel se motiveaza de ce
cunoa~terea comportamentului economic este 'inca fragmentara ~i relativ
nestructurata. De~i caracterul interdisciplinar al investigatiilor comporta­
mentului consumatorului este recunoscut, exista ~i numeroase puncte de
vedere ce pledeaza pentru autonomizarea acestui domeniu. Acest lucru nu
impune 'insa separarea sa de studiile de marketing.
Comportamentul
consumatorului .. . totalitatea actelor, atitudinilor ~i deciziilor
reprezinta .. . acestuia privind folosirea veniturilor sale pentru
cumparari de bunuri, servicii ~i pentru economii.

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui


comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau
ale microgrupului de apartenenta (familie, gospodarie etc).

6.1. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMP ARARE

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltatat in stransa


legatura cu cercetarile motivationale, menite sa explice mecanismul
deciziilor de cumparare ~i de consum. Complexitatea ~i interdependenta
com-ponentelor care alcatuiesc comportamentul consumatorului pot fi
surprinse doar printr-o abordare sistemica. In acest sens, consumatorul ar
reprezenta "cutia neagra", iar comportamentul sau ar fi rezultatul intrarilor
~i ie~irilor din sistem. Intdirile sunt reprezentate de stimuli de natura
endogena ~i exogena cu care se confrunta consumatorul, iar ie~irile
reprezinta reactiile sale, raspunsurile la ace~ti stimuli, ce dau conturul
concret al comportamentului.

90
!lui semnifica con­ Comportamentul consumatorului poate fi mai bine in!eles racandu-se
e bunuri, materia Ie apel la procesul de decizie. In ultima instanta, rezultanta comportamentala
i cuprinde intreaga este hotararea pe care 0 ia cumparatorul privind achizi!ionarea ~i consumul
Iteriale, incluzand, anumitor bunuri.
ntilor
, unui medic ,
Mecanismul
1, comportamentul ... ansamblul de acte ale procesului prin care
comportamental
e interdisciplinara, consumatorul ia decizia privind cumpararea ~i
reprezinta ...
lor de decizie ce-l utilizarea unui bun ce-i satisface 0 trebuinta.
:onomic nu repre­
:ultatul acumularii Aceste acte pot fi structurate in succesiunea lor cronologica astfel:
atii ~i plasticitatii • perceplia stimuli lor din mediul ambiant; inregistrarea ~i cata­
v u~or de observat logarea lor realizata in mod selectiv, in raport cu particula­
minat aceste acte, ritatile individului, atat pe cale fizica (prin contact direct cu
lila este explicarea obiectele mediului), cat ~i pe cale cognitiva (prin intelegerea
motiveaza de ce semnificatiei psihologice atribuita acestora);
mentara ~i relativ • informarea, reprezentand ansamblul modalitatilor omului de a
gatiilor comporta­ invata sa cunoasca produsele ~i serviciile, de a-~i imbogati
leroase puncte de cuno~tintele despre acestea, pe baza experientei proprii sau a altora;
iu. Acest tucru nu • atitudinea sau starea mentali'i de dispozitie, rezultat al experientei,
exercitand 0 influenta directa ~i dinamica asupra reactiilor
consurnatorului fata de situatiile ~i bunurile materiale cu care este
r ~i deciziilor confruntat in vederea satisfacerii trebuintelor ~i a dorintelor pe care
Ilor sale pentru le-a recep!ionat pe cale cognitiva sau afectiva;
:ru economii. • motiva!ia, proces de gandire in cadrul caruia individul l~i
dirijeaza energia sa mental a catre un anumit scop - acesta
conomic al carui
fiind de fapt 0 coordonare a trebuintelor;
)r individuale sau
). • comportamentul manifest, ca etapa finala, definit prin actul de
achizitionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui
produs.

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relati\"


~·oltatat in stransa distincte, dar intre care exista 0 permanenta interactiune: comportal7lelltul
lice mecanismul de cumparare §i comportamentul de consum. Intelegand actul de cumpa­
interdependenta rare nu ca 0 simpla reac!ie intre venituri ~i preturi, se cer determinate
matorului pot fi dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic.
consumatorul ar Aceste dimensiuni nu pot fi intelese rara 0 cunoa~tere amanuntitii a tuturor
zultatul intrarilor factorilor majori ce actioneaza asupra deciziei de cumparare. 0 serie
timuli de natura dintre ace~ti factori sunt relativ u~or de identificat ~i cuantificat (de
orul, iar ie~irile exemplu: veniturile, numarul ~i structura populatiei etc.), altii, precum
ce dau conturul temperamentul, starea de spirit, predispozi!iile purtatorilor de cerere, sunt
mult mai greu de identificat ~i evaluat.

91
6.2. FACTOR! DE INFLUENT1\.
~ , ASUPRA DECIZIEI DE
CUMPARARE
(
Comportamentul economic In general ~i motivatia In special, sunt In

larga masura dependente nu numai de trebuinte, ci ~i de convingerile

individului, de sistemul siiu de valori -$i aspira/ii, precum ~i de a.$teptiirile

sale. Literatura de specialitate ~i practica economica au identificat anumite

tipuri de comportament economic la consumatorul individual, in raport cu un

. anumit grad de implicare a acestuia ~i de respectivele diferente existente intre


altemativele de satisfacere a cererii cu ajutorul diferitelor marci de produse
concurente. Figura 6.1 prezinta patru tipuri de astfel de comportament.
Implicare marita Implicare redusa 'I

Diferente Comportament de I
Comportament complex
semnificative Intre cumparare orientat spre
de cumparare
marcile concurente variante
Diferente red use Comportament de
Comportament obi~nuit
Intre marcile cumparare orientat spre
de cumparare
concurente reducerea deosebililor
Fig. 6.1. Patru tipuri de comportament de cumparare.
Pe masura cre~terii capacitatii de satisfacere economica a cererii,
purtatorii acesteia nu se mai manifesta exclusiv sub impulsul trebuintelor lor
intrinseci. Determinantele actului de cumparare intra tot mai mult sub inci­
denta valentelor psihologice ale produselor, astfellncat putem vorbi despre 0
latua subiectiva a cererii de mar/uri. Intensitatea variabilelor psihologice ce
declan~eaza cererea este corelata cu natura produselor ~i trebuinfele pe care
acestea Ie satisfac. Pe masura ce 0 marIa deschide camp larg posibilitatilor de
alegere din partea consumatorului, spore~te importan ta variabilelor motiva­
!ionale in analiza unei decizii de cumparare.

c:JfF Exemplu. Articolele de Imbraciiminte nu mai sunt astazi destinate sa asigure


doar protectia corporal a a individului impotriva intemperiilor. in tot mai multe
situatii, funqia de proteqie ~i de pastrare a microclimatului necesar unei activiHiti
lucrative nonnale trece pe planul doi, In favoarea efectului personal ;;i a celui
social realizat de aceste produse. Este, Insa, foarte greu a departaja strict Intre ele
cele trei efecte ce dau raspuns nevoilor umane satisIacute de confectii, tricotaje ~i
produse de galanterie. In actul motivational, ce precede cumpararea unei confectii
se constata Insa, din ce In ce mai pregnant, prioritatea judecatilor de valoare legate
de producerea unor satisfactii de Incadrare In linia modei ~i nu a celor de asigurare
a unei stricte protectii corporale. Desigur Insa ca gradul de con~tientizare al
omului in actiunile sale legate de actul de cumparare este diferit, la fel ca ~i pozitia
sa de "creator" al modei sau de "supus" al acesteia. Toate aceste elemente difera
de la un grup social la altul, de la individ la individ, in functie de particularita~ile
acestuia.

92
IZIEI DE

a) Jactori endogeni (proprii persoanei)


- caracteristicile personale ale individului;
Comportamentul
- personalitatea individului (ceea ce este
in special, sunt in consumatorului
propriu unei persoane ~i 0 distinge ca
i de convingerile este rezultanta
individualitate );
1 ~i de a.;teptarile interac!iunii a doua
- procesele de percep!ie, invatare ~i gan­
dentificat anumite grupe de factori
dire care au loc la nivel mental;
JaI, in raport cu un (stimuli)
IJoI
~nte existente intre ~------------~

marci de produse b) Jactori exogeni (exteriori persoanei)


.portament. - socio-demografici;
- economici (venituri, preturi etc.);
)licare redusa
- influenta grupurilor sociale;
nportament de - relatiile interpersonale;
irare orientat spre - influenta mijloacelor de comunicare in
variante masa, a inovatiilor, a liderilor de opinie etc.
ortament obi$nuit Injluen!ele socio-culturale pot exercita 0 puternica inrauire asupra
e cumparare comportamentului consumatorului. Factori de influenta ai cererii legati de
educatie, religie, sistem de valori ~i atitudini, mobilitate cultural a, inten­
!larare.
sitate a relatiilor interumane, joaca un rol semnificativ in declan~area sau
momica a cererii, frfmarea cererii la diferite grupe de consumatori sau la diferite popoare (a
iul trebuin telor lor se vedea : N. AI. Pop, Marketing, manual pentru clasa a XI-a, E.D.P. ,
nai mult sub inci­ Bucure~ti, 2001, p.47-50).
:em vorbi despre 0
'lor psihologice ce
rebuin!ele pe care r::lr Cercetari empirice au demonstrat ca legiiturile de comunicare interumana
g posibilitatilor de la popoarele de origine latina - In special la italieni - sunt mult mai frecvente
:riabilelor motiva­ ~i intense decat la popoarele scandinave. Rolul comunicarii interpersonale de
, tipul "de la gura la ureche" privitoare la produsele $i serviciile existente la un
moment dat pe piata cste mult mai putemic in farile sudice ale Europei, decat
estinate sa asigure In cele nordice, unde publicitatea prin mass-media preia aproape In totalitate
in tot mai multe acest rol.
:sar unei activitati
ersonal ~i a celui Injluen!ele sitlla{ionale generate, spre exemplu, de acte de cornett
:aja strict lntre ele cum sunt: inaugurarea unui nou magazin, lansarea unei campanii comerciale
rlfeqii, tricotaje ~i in favoarea unui anumit produs, declan~area unei perioade de reduceri de
lrea unei confectii
preturi (legata de sIar~itul unui sezon) etc. determina, la randullor, modificali
. de valoare legate
eelor de asigurare I
in comportamentul obi~nuit de cumparare al purtatorului de cerere. lnfluente
con~tientizare al notabile in modificarea comportamentului de cumparare se produc ~i in cazul
la fel ca ~i pozitia aparitiei unor fenomene accidentale: intreruperea productiei unui bun din
e elemente difera Jipsa de materie prima, crizii energeticii, calamitati naturale etc. in astfel de
Ie particularitiitile situatii, apare ±recvent fenomenul de acumulare ~i cumpararea in cantitati
I superioare consumului normal, mai ales in cazul marfurilor alimentare.

93
Un rol deosebit in modelarea comportamentului consumatorului il
are activitatea ofertan til or de bunuri ~i servicii, ce imbraca forma unor
mixuri de marketing, concepute ~i realizate In acord cu strategia de piata,
pentru care au optat ace~tia . Pentru intocmirea unor astfel de mixuri,
instrumentele politicilor de marketing, prezentate In capitolele anterioare,
sunt combinate astfel incat sa asigure intreprinderii cea mai buna folosire a
potentialului sau uman, material ~i financiar in raport de obiectivele
strategiei de piata pe care Ie urmare~te.

6.3. INVESTIGAREA COMPORTAMENTULUI


CONSUMATORULUI
sub!tT
Cercetarile referitoare la comportamentul consumatorului privesc co ­ s
dimensiunile acestuia ~i rela{iile dintre ele. Finalitatea investigatiilor 0 tiuru
reprezinta anticiparea ~i canalizarea viitoarelor reactii ale purtatorilor
cererii pentru 0 cat mai exacta corelare a ofertei cu cererea.
Cele mai importante dimensiuni ale comportamentului consumato­
rului sunt analizate in continuare.
a. Motivele de cumparare reprezinta ansamblul imboldurilor con­
stituite Intr-un sistem de impulsuri ~i sHiri tensionale de natura sa justifice dedI
achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot sira·
fi totdeauna departajate clar. Motivatia economica, reflectata de gradul de
accesibilitate al pretului produsului, se imbina cu elementele ce tin de ree ::
ob: .
destinatia sa in consum ~i cu ahele legate de personalitatea consumatorului
on.
.
(reflectari ale temperamentului, starii de spirit etc.).
Mobilurile ce stau la baza motivatiei se pot structura generic in: me
rationale sau emotive, primare (lnnascute) sau secundare (dobandite). Pe de
langa motiva{iile generale, ce duc la un anumit comportament, actioneaza cam
~i motiva{iile speciale, care ajuta la intelegerea mai clara a compor­ sub!
tamentului. Acestea sunt: sentimentul afmnarii de sine (declan~ator al m
dorintei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul multumirii de
sine, sentimentul de pretuire ~i afectiune, manifestarea spiritului creator co
(alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimetul ori­ deZ\
ginii (consumatorii opteaza pentru produse care Ie amintesc de legaturile ter
lor cu regiunea de unde yin) etc.
Cercetarea de marketing va avea ca obiect, in acest domeniu,
stabilirea ierarhiei dupa care devin operante fiecare din motivele men­
tionate in parte in cazul deciziei de cumparare (ierarhie ce nu concorda
totdeauna cu cea a trebuintelor). Nu rareori, de exemplu, consumatorul
renunta la cumpararea unor bunuri de trebuinta curenta in favoarea
economisirii spre satisfacerea unui hobby sau a unui capriciu. Apoi este

94
Ii consumatorului il necesara evaluarea intensitatii fiecarui motiv in parte, In care scop se
mbraca forma un or recurge la 0 suita de scale metrice sau nemetrice. De 0 deosebita atentie
II strategia de piata, trebuie sa se bucure ~i cercetarea motivelor ce Impiedidi pe cumparato~l
r astfel de mixuri, potential sa-~i manifeste efectiv cererea. Inlaturarea acestor cauze (sau
lpitolele anterioare, restrictii) constituie tot atatea posi-bilitati de extindere a pietei.
mai buna folosire a b.Preferintele cumparatorului reprezinta 0 motivatie pozitiva,
)ort de obiectivele exprimata prin compatibilitatea afectiva fatii de 0 marra, serviciu sau for­
ma de comercializare. Este yorba nu de 0 func!ie interioara a organis­
mului, ci de 0 cali tate a obiectelor prm care se satisfac trebuintele, cali tate
dobandWi in cadrul legaturii dintre om ~i marfurile ce-i satisfac necesi­
VI tatile. Preferin!ele nu apar dedit In conditiile unei puternice motivatii.
Declan~area preferin!elor poate fi cauzata de: caracteristicile ce privesc
substan!a materiala a unei marfi (forma, marime, grafica, colorit, gust,
'umatorului pnvesc consisten!a, ambalaj etc.); elementele referitoare la marca , nume; instruc­
ea investigatiilor 0 tiuni de folosin!a, tennen de garantie ~i pre!; serviciile propriu-zise ce
:tii ale purtatorilor insotesc produsul; statutul pe care 11 confera celui ce poseda sau folose~te
[[ea. bunul respectiv. De 0 importan!a deosebita se dovede§te a fi cunoa~terea
entului consumato­ preferintelor consumatorilor pe 0 anumita piata externa, In cazul promo­
varii la export a unor bunuri de consum romane~ti.
.1 imboldurilor con­ Cercetarea preferin!elor are 0 arie mai restransa dar mai profunda
bnatura sa justifice decat studiul motivelor, ciiruia i se poate subsuma. Dar, In evaluarea inten­
5erviciu. Ele nu pot sita!ii preferin!elor intervin acelea~i instrumente ca In cazul motivelor.
lectata de gradul de Studierea atat a motivelor de cumparare, GiH ~i a preferin!elor poate
bmentele ce tin de recurge la metoda observarii asigurand 0 imagine motiva!ionala autentica,
ltea consumat~rului observarea ofera caracter obiectiv investigatiei ~i se constituie, de multe
ori, In cea mai ieftina ~i exacta metoda de culegere a datelor comporta­
tructura generic in: mentale. Organizarea unei cercetari a preferin!elor sau a motivelor pe baza
are (dobandite). Pe de observare trebuie sa dispuna de un plan tematic riguros, sa aiba un
nament, actioneaza caracter sistematic, iar prezen!a observatorului nu trebuie sesizata de
Ii clara a compor­ subiect; Indata ce 0 persoana constata ca este observata, ea poate sa-~i
ine (declan~ator al modifice comportamentullntr-un mod total neprevazut.
'Otul multumiri: de c. Intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale
:a spiritului creator comportamentului viitor de cumparare al clientelei. Intentia constituie 0
at), sentimetul ori­ dezvoltare a motiva!iei, conturandu-se sub fonna unei tendinte. Cunoa~­
intesc de legaturile terea ei este de 0 importantii aparte in sitUa!ia pregatirii lansarii pe pia!a a
unor produse noi, mai ales In cazul miirfurilor de cerere rara, fenna ~i cu
in acest domeniu, valoare ridicata. Detenninarea inten!iilor de cumparare ridica doua proble­
din motivele men­ me metodologice: asigurarea reprezentativita!ii infonna!iilor privitoare la
ie ce nu concorda intentiile viitoare ~i garantarea statistica a rezultatelor investiga!iei. Pentru
Iplu, consumatorul acest tip de studii, este recomandabila cercetarea realizata pe baza unui
lrenta in favoarea panel de cumparatori, ce pennite stabilirea corelatiei intre intensitatea
~apriciu. Apoi este intentiei ~i nivelul de solvabilitate al purtatorilor cererii, precum ~i deter­

95
minarea gradului in care intentia s-a transformat in fapta, intr-un interval
de timp deterrninat. .
d. Deprinderile de cumparare constItUle forme de manifestare
ale comportamentului de achizitionare a marfurilor ~i serviciilor ce au
dobandit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiente
trecute a consumatorului, obtinuta pe parcursul unui proces de invatare.
Cunoa~terea deprinderilor de cumparare ale populatiei ofera informatii in
fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea ~i
dimensionarea corespunzatoare a re!elei comerciale, stimularea sau
fr€marea migra!iei cererii, organizarea interioara a magazinelor, stabilirea
orarelor de func!ionare a acestora, desIa~urarea unei politici promo!ionale m
adecvate. rn
Deprinderile de cumparare se pot structura pe trei directii: deprin­
deri temporale, cuprinzand e~alonarea cumparaturilor pe sezoane, pe zile
in cursul saptamanii, pe ore in cursu I zilei etc.; deprinderi spatia ie,
respectiv, distan!a medie parcursa de cumparatori pentru achizi!ionarea
diverselor marfuri, tipurile de magazine din care sunt depri~i sa-~i
procure produsele; deprinderi modale, cuprinzand formele de vanzare
preferate de cumpariHori, asocierea produselor 'in momentul acbizitionarii,
fidelitatea fa!a de 0 anum ita marc a ori forma de prezentare (preambalata
sau vrac) a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.
~ e. Obiceiurile de consum sunt strans legate de deprinderile de
cumparare ~i aflate in intercondi!ionare cu acestea, reprezentand moda­
!itati ce au dobandit constanta in ceea ce prive~te consurnul tinor marfuri
sau servicii. Ele i~i pun amprenta asupra deprinderilor de cumparare,
modeland in buna masura compOliamentul consumatorului. Cercetarile au
relevat ca obiceiurile de consum au 0 stabilitate mai mare in timp decat
deprinderile de cumparare, ceea ce inseamna ca influen!a lor solicita un
efort educational ~i promotic1nal mai intens.
f. Imaginea consumatorului asupra marfurilor, serviciilor sau
a firmelor care Ie fabrica ori Ie comercializeaza ocupa un loc aparte in
randul dimensiunilor comportamentului acestuia. Ea este rezultatul felului
in care se percep produsele sau marcile de catre consumatorii potentiali.
Spre exemplu, doua caciuli pentru femei, identice ca model, marime,
colorit, dar una din blana de vizon iar cealalta realizatii din blana sintetica
pot genera imagini total diferite in rnintea consumatorilor: prima poate
simboliza eleganta, prestigiu ~i rafinament, in timp ce a doua poatc avea
semnifica!ia unui articol vestimentar din rinuta comuna.
Imaginea nefiind 0 suma, ci 0 sinteza a dimensiunilor compor­
tamentului consumatorului, studierea ei dobande~te un continut deosebit
de complex. Aceasta are in vedere elementele constructive ale imaginii,
modul de percepere al fiecaruia dintre acestea in parte, claritatea ~i

96
(pta, lntr-un interval intensitatea imaginii. Sunt frecvente situapile in care 0 imagine defa­
vorabila este singura explicatie a abtinerii masive de la cumparare de~i
rme de manifestare produsul respectiv are reale calitati. Alteori, succesul de piata al unei marfi
~i serviciilor ce au se bazeaza nu atat pe calitatiie intrinseci ale sale, cat pe imagine a sa favo­
~ul unei experiente rabila. Moda pantalonilor de blugi, spre exemplu, rezista cu succes
proces de invatare. datorita nu atat calitatii lor estetice, cat mai ales imaginii de tinerete,
i ofera informatii in degajare, neconformism pe care 0 confera purtatorilor acestor produse. \
ntala, amplasarea ~i
lIe, stimularea sau
gazinelor, stabilirea " Inscriindu-se in sfera cercetiirilor ~alitative, stlldierea comporta­
tllitici promotionale mentului consumatorului asigura in primul. rand sernnalarea existen!ei ~i
manifestarii unei anumite dimensiuni comportamentale ~i abia in secun­
~eipe sezoane,
direclii: deprin­
pe zile
dar, ~i nu totdeauna pe deplin riguros, distributia de frecven!a a acesteia
in masa purtatorilor cererii. Acesta este motivul principal pentru care
ieprinderi spatia/e, cercetiirile asupra comportamentului consumatorului se cer completate
!ntru achizitionarea cu alte studii de piata privitoare la evolu!ia efectiva a cererii, ofeliei ~i a
~unt deprin~i sa-~i preturilor. Toate aceste informatii vor sluji organi-zarii adecvate a
brmele de vanzare activitatii de marketing la nivel de intreprindere pentru ca aceasta din
entul achizitionarii, urma sa devina din ce in ce mai competitiva.
~ntare (preambalata
.:ererii etc.
de deprinderile de
I cf!J Cuvinte - cheie I
eprezentand moda­
,umul tinor marfuri ¢ comportament de cumparare ¢ comportament de consum
ilor de cumparare, ¢ perceptia ¢ informarea
ului. Cercetarile au ¢ atitudinea ¢ motivatia, motive de cumparare
mare in timp decat ¢ comportament manifest ¢ procesul deciziei de cumparare
enta lor solicita un ¢ sistemul de valori ~i aspiratii ¢ valentele psihologice ale
al indi vidului produselor
¢ procese de perceptie, invatare, gandire ¢ influentele situationale
lor, serviciilor sau
¢ preferinte ¢ dimensiunile comportamentului
)a un loc aparte in
¢ deprinderi de cumparare consumatorului
re rezultatul feJljlui ¢ obiceiuri de consum ¢ inten!ii de cumparare
umatorii potentiali.
:a model, marime,
din blana sintetica
rn lntrebari ~i probleme sup use discupei
)lilor: prima poate
a doua poate avea
CD Ordonati cronologic actele componente ale comportamentului consu­
matorului: ... informarea; ... comportamentul manifest; ... motivatia;
~nsiunilor compor­
... perceptia; ... atitudinea.
1 continut deosebit
rclive ale imaginii, CV Faceti distinctie intre preferin/a ~i motiv de cumparare in cadrul di­
)arte, claritatea ~i mensiunilor comportamentului consumatorului . Dati cate un exemplu.
Q) Formele de manifestare a comportamentului consumatorului de
achizitionare a marfurilor ~i serviciilor, care au dobandit caracter de
repetabilitate In timp sunt reprezentate de:
a) motivele de cumparare sau necumparare;
b) intentiile de cumparare;
c) deprinderile de cumparare;
d) preferintele cumparatorului.
® Variabila de natura exogena care exercita cea mai puternica influenta
asupra comportamentului consumatorului este:
a) clasa sociala; b) familia; c) cultura; d) grupul de referinta.
~ Cu dit decizia de cumparare se cere luata Intr-un timp cat mai scurt,
cu atat procesul de evaluare este:
a) de mai mica amploare;
b) de profunzime;.
c) de mare amploare;
d) lipse~te cu desava~ire
® Care dintre urmatoarele obiective ale unei cercetari motivationale
privesc deprinderile de cumpiirare: a) fidelitatea fata de marfurile ce
poarta 0 anurnita marca; b) intentia de cumparare a marcii "X"; c)
preferinta pentru produsul "Y"; d) tipul de magazine din care se
cumpara marfa "Z"; e) modul de asociere a produselor In cumparare;
t) atitudinea fata de produsele noi.
Intr-o economie de piata dezvoltata un comportament rational de
(j)
cumparare se caracterizeaza prin faptul ca:
a) deprinderile de cumparare determina obiceiurile de consum;
b) obiceiurile de consum determina deprinderile de cumparare;
Explicati de ceo
® Cautarea de informatii, in procesul formarii comportamentului de
consum, este realizata de consumator:
a) in mod Intamplator;
b) in mod pasiv;
c) In mod activ;
d) In mod anticipativ.
® Amplasarea procesului. de evaluare mental a a alternative lor pe care Ie
are la dispozitie cumparatorul, pentru satisfacerea unei anumite nevoi,
depinde de: Imi .
a) conditiile economiei generale a tani; (
b) marimea ~i structura familiei; mdI:
c) costul (consecintele) luarii unei decizii incorecte;
d) gradul de solvabilitate al cumparatorului.

98
fi consumatorului de
1 dobandit caracter de
CAPITOLUL7

PROGRAMUL DE MARKETING

Capitolul final al manualului este consacrat instrumentelor marke­


ilai putemidi influenta
tingului strategic~ modalitatilor de transpunere in practicii a obiectivelor de
marketing pe care ~i Ie propune sa Ie atinga Intreprinderea.
d) grupul de referinta.
un timp cat mai scurt,

ObicdiYele capitolului:

Dunureavoastrii:

{;> yeti intelege rolul ~i locul planificiirii strategice in con­


~rcetari motivationale ducerea intreprinderii;
'a fata de marfurile ce 6> yeti realiza distinctia dintre pianul ~i programul de marke­
rare a marcii ,,x"; c) ting;
nagazine din care se l> Veti loa cuno~tintii de continutul programului de marketing
duselor In cumparare; p Yeti departaja elementele sale esentiale intre eIe;
tP yeti iIJtelege metodologia elaboriirii programului de marke­
,ortament rational de ting;
6> Vi Yeti verifica nivelul cuno~tintelor dobandite Ia disciplina
ile de consum; ~eting" prin elaborarea unei schite de program de
de cumparare; madeting.

comportamentului de

Programul de marketing reprezintii un instrument concret de


actDme pentm intreprindere, putand reuni una sau mai multe componente
ale mix~ de marketing. Oricare program de marketing implicii un
proces specific de elaborare, executie ~i control, care sa permitii
emativelor pe care Ie sImcturarea p qalonarea in timp a tuturor activitiitilor pe care Ie contine.
a unei anumite nevoi, Programul de marketing se constituie Intr-o actiune punctual a de
mai mare sao mai mica amplitudine, prin care specialistul in domeniu
(madeternI) transpune in fapte obiectivele planificarii activitiitii de
marlreling 1a mvel de intreprindere.
te;

99
Planificarea activWitilor de marketing reprezinta un proces de
durata, cu ajutorul caruia eforturile unei intreprinderi, orientate spre piata,
sunt e~alonate in timp, in a~a fel incat sa corespunda viziunii pe care
aceasta ~i-a format-o despre relatiile economice pe care Ie dezvolta ~i
misiunii pe care ~i-o asumii, in vederea transpunerii in practica (a se vedea
referitor la viziunea ~i misiunea intreprinderii: N. Al. Pop, "Marketing,
manual pentru clasa a XI-a", E.D.P., Bucure~ti, 2001, p.113-114).
Pentru intreprindera romaneasca conceptele de "plan" ~i "plani­
ficare" trebuie sa reca~tige locul pe care il detin in ~tiinta conducerii, dupa
ce aces tea s-au demonetizat in anii de pana la 1990, ai conducerii
economice centralizate.
Orice agent economic i~i fixeaza drept obiectiv atingerea anumitor
performante in activitatea sa de piata (volum al vanzarilor, cota de piata,
numar de clienti, nivel al ratei profitului etc.). Corespunzator acestora
trebuie sa-~i inscrie activitatile de marketing intr-un document ca sa fixeze
caile ~i mijloacele de transpunere a lor in practica. Acest document
reprezintii planul de marketing.

(jjj= Exemplu. Compania Colgate -Palmolive Romania este liderul pietei roma­
ne~ti a pastelor de dinti. Potrivit date lor publicate de revista "Capital", nr. 22 din
31.05.200 I, cota sa de piata era de 59%, situata la mare distanta de principalii sai
concurenti - Procter & Gamble (12%) ~i Unilever (8%). Studiile de specialitate
anticipeazaevolutii relativ lente ale pietei pastelor de dinti pentru urmatorii 3-5
ani, motiv pentru care compania l~i fixeaza drept:

• pastrarea cotei de piata(ceea ce insearnna cii


Obiectiv general al vanzarile sale trebuie sa se inscrie la nivelul
planului de marketing mediei tUturor competitorilor de pe piata).

• Innoirea sortimentului de paste de dinti, in pro­


portie de 20%, In urmatorii 5 ani;
Obiective specifice ale
• dezvoltarea capacitatilor de productie actuale pen- .
planului de marketing
tru consolidarea pozitiei de piata ca~tigate;
• 0mai pronuntata segmentare a pietei pentru impu­
nerea unor produse cu efecte specifice (anticarie,
antitartru, antibacterian, pentru fumatori etc.).
Planul sau de marketing cuprinde:
- evaluarea potentialului uman, material ~i financiar necesar atingerii acestor
obiective ~i anticiparea evolutiei acestuia pe ani, 'in perioada luata 'in consi­
derare;
- e~alonarea In timp a aqiunilor specifice chemate sa dea viata planului, prin
fixarea de termene, responsabilitati, modalitati de sustinere financiara precise.
Activitatile complexe ale planului de marketing at intreprinderii se
transpun In fapte prin intermediul unor programeconcrete de marketing.

100
·ezinta un proces de 7.1. CONTINUTUL SI ROLUL PROGRAMULUI DE
i, orientate spre piata, MARKETING
unda viziunii pe care
'e care Ie dezvolta ~i Conducerea activitatilor de marketing la nivel de Intreprindere prin
:n practica (a se vedea programe se constituie Intr-o metoda a managementului, ce ofera semnifi­
AI. Pop, "Marketing, cative avantaje In desIa~urarea raporturilor finnei cu piata.
, p.l13-114).
de "plan" ~i "plan i­ ... un instrument de aqiune prin care se transpune In
iinta conducerii, dupa Programul de fapte 0 anumita directie de dezvoltare a Intreprinderii,
1990, ai conducerii marketing cuprinsa In planificarea de marketing pe baza unoI'
reprezinta ... obiective de piata precise ~i a resurselor umane,
:iv atingerea anumitor materiale ~i financiare disponibile.
lZarilor, cota de piata,
xespunzator acestora Rolul programului de marketing pentru activitatea de piata a
jocument ca sa fixeze Intreprinderii este marcat de unnatoarele argumente:
ica. Acest document a) asigura 0 definire precisa conceptuala (in cuvinte) ~i opera­
lionala (in indicatori de perfonnanta) a obiectivelor de piata ale
intreprinderii;
ste liderul pierei roma­
b) permite alocarea eficienta a resurselor pe care Ie poate
:a "Capital", nr. 22 din mobiliza Intreprinderea pentru ansamblul activitatilor de mar­
,tanra de principalii sai
Studiile de specialitate
keting planificate;
~i pentru urmatorii 3-5 c) asigura legatura fntre activitafile de marketing ~i cele ale celorlalte
compartimente din Intreprindere (cercetare-dezvoltare, aprovizi­
;eea ce inseamna ca
onare-desfacere, produqie, financiar-contabil, control);
se inscrie la nivelul d) se constituie intr-un instrument eficient de comunicare a Intre­
)r de pe piata). prinderii cu piata;
e) permite desIa~urarea adecvata a controlului de marketing In
Jaste de dinri, in pro­
S ani;
raport cu obiectivele fixate ~i resursele consumate.
produqie actuale pen.­ Programele de marketing pot fi clasificate din mai multe puncte de
piata cii~tigate; vedere. Tabelul 7.1 prezinta principalele modalWiti de structurare a acestor
'c a pierei pentru impu­ programe.
:te specifice (anticarie, Avantajele folos1rii programelor de marketing pentru intreprindere
itru fumatori etc.). sunt multiple: reprezinta instrumente de dinamizare a activitatli de
marketing stimuland in primul rand inovatia; pennit judicioasa alocare a
:cesar atingerii acestor resurselor pe care Ie mobilizeaza intreprinderea, in raport cu obiectivele
erioada luata In consi­ sale strategice; se constituie intr-un element modelator al activita!ii de
marketing; u~ureaza controlul continuu al actiunilor de marketing, cu
ea viata planului, prin
posibilitatea remedierii imediate a unor deficiente ce apar In derularea
ere financiara precise.
g al Intreprinderii se
activitatilor specifice, ceea ce reprezinta, de fapt, revizia de marketing. In
'e marketing. acest fel programele de marketing se constituie in instrumente eficiente ale
managementului intreprinderii .

101
Tabelul 1-1
ModalWip de clasificare a programelor de marItdiIIg

Dupa nivelul de Dupa caracterul i Dupa orimntol. de tiJDp


cuprindere al obiectivelor pe care Ie pentru care SWJt pmiecaale
programelor cuprind programele programelc
• organizalionale - cu .globale - ce includ toate • pe terml!ll SCBITt - pe 0
ajutorul carora sunt pro­ variantele de marketing perioD de pima Da im
iectate structuri de mar­ (de exemplu: program an (de exemplu: pr0­
keting corespunzatoare de imbunata!ire a ima­ gram de ~ a Ian­
pentru atingerea obiec­ ginii Intreprinderii pe sarii unor oolectii de
tivelor pianului (de piata); modal;
exemplu: programul rea­ .par(iale - ce cuprind
• pe termDJ mediu. - pen­
lizarii unUl compar­ numai anumite elemente tru 0 perioada de p3n3 Ia
timent de marketing In ale mix-ului de marke­ 5 ani (de exemplo:pro­
Intreprindere); ting (de exemplu: pro­ gram de dezvoltare a
• opera(ionale - care pri­ gram de perfectionare a unei retde de teleshop­
vesc actiuni de marke­ retelei de distributie a ping in cadruI intreprin­
ting concrete pentru rea­ produselor i'ntreprinderii dedi);
lizarea unUl anume pe 0 piata tinta data).
• pe termDJ lung - penlnl
obiectiv (de exemplu: o durati mai mare de 5
programul unei campa­ anI (de exemplD: pr0­
nu publicitare pentru , gram de fideliz3le a
sustinerea lansarii unUl cliente1ei intreprinderii).
produs nou pe piata).

7.2. METODOLOGIA ELABORAruI PROGRAMULm DE


MARKETING

Complexitatea activitatii de marketing, caracterul a1eatoriu sau


nedeterminat al universurilor in care se iau majoritatea decizillor de
marketing, precum ~i diferentele semnificative de la 0 intreprindere Ja alta
ale resurselor ce pot fi mobilizate pentru realizarea obiectivelor de
marketing ingreuneaza procesul de standardizare a programelor de
marketing. Cu toate acestea, in literatura de specialitate ~i practica
economidi, s-a cristalizat 0 metodologie de elaborare a programdor de
marketing. Aceasta metodologie are menirea sa stabileascii etapele ce se
cer parcurse ~i elementele fundamentale, ce trebuie sa Ie contini orice
program de marketing, indiferent de continutul sau.

102
Tabelul1.1 1. stabilirea obiectivelor programului;
emadetiDg Un program de 2. identificarea necesarului de informa!ii pen­
marketing tru atingerea obiectivelor programului;
)ii orimntul de timp
parcurge
11 care sunt proiedate 3. evaluarea efectelor programului de marke­
progr.unele urmatoarele etape
ting ca urmare a aplicarii sale in practica.;
. In elaborarea sa
tel7JlDl .scuTt - pc 0 4. elaborarea bugetului programului;
ioada de p3ni Ira mn S. evaluarea efectelor programului de marke­
(de exemplu: pm-­ ting ca urmare a aplicarii sale in practica.
mde~ a Ian­
ii unor ooleqii de
(jJ= Exemplu. Intrarea unei intreprinderi romane~ti producatoare de mobila
di);
pe piata Ucrainei cu un nou produs - mobilier u~or, din impletituri, pentm hoi
temren mdiu - pen-­ ~i gradina - se cere lnsotita de un program de marketing pentru a-i asigura
o perioadi de pana fa succesul de piata. Un astfel de succes, materializat In atingerea unei cote de
lIli (de exemplu: pr0­ piata de 5% la aceasta categorie de mobilier dupa 3 ani de la lansare, se poate
m de de:zyoltare a constitui In scopul programului de marketing. Acest program este un program
:i retcle de teleshop­ opera!ional, cu caracter global, pe termen mediu. In randul obiectivelor sale,
g in Cadml intreprin­ se pot inscrie:
iii); • cunoa~terea gradului de fnzestrare a menajelor ucrainiene cu astfel de
IlIIlg - penlm
termt:'ll mobilier ~i a principalilor ofertanti - autohtoni ~i straini - ce se adre­
lwatamai mare de 5 seaza acestei pie~e;
(de exemplu: pr0­ • determinarea potenlialului pietei (In volum eantitativ - gamituri - ~i
m de fidelizare a valorie al vanzarilor posibile In unnatorii 3-5 ani);
:ntelei iot:reprinderii)_ • stabilirea alternativei (altemativelor) de intrare pe pia!a ucrainiana
(intrare directa pe piata - cu sau tara investitii; intrare prin asociere cu
un partener local sau cu un tert; intrarea indireeta pe piata extema
vizata);
• sustinerea promotionala a programului de intrare pe piata.
;RAMULm DE
Numarul ~i complexitatea obiectivelor programului de marketing
depind de obiectul acestuia. De regula, nu se recomanda formularea unui
'[erul aleatoriu san numar prea mare de obiective (mai mult de 3-4) pentru ca acest lucru duce
ilatea deciziilor de la risipirea resurselor 9i la un nivel mai scazut de control. De asemenea, nu
intrqJrindere Ia alta se recomanda formularea de obiective ce nu raspund direct scopului
ea obiectivelor de programului de marketing.
a programelor de Identificarea necesarului de informatii pentru atingerea obiec­
'ialitate p practica tivelor reprezinta etapa in care se cer stabilite categoriile de informa!ii ce
~ a programelor de slujesc fundamentarii ~i transpunerii In fapte a programului de marketing
leascii etapele ce se ~i a surselor acestora de dobandire. Se cer separate sursele secundare de
sa Ie contini orice infarmatii de marketing, rezultate din cercetarea de birou, de sursele
primare de infarmatii de marketing, obtinute prin cercetiiri de teren.
Continutu} programului de marketing privqte stabilirea, in
d~taliu, a activitatilor pe care Ie va contine programul, ordonarea lor in

103
desfii~urare cronologidi ~i determinarea instrumentelor de realizare
practica a acestora. Tema ~i obiectivele programului de marketing vor
diferentia in mod evident continutul unui program de marketing de altul.

r::jjj=Exemplu. Un program de marketing avand drept tema 0 campanie


publicitara pentru sustinerea pe pia~a a unei noi paste de din~i cu efect
antibacterian va avea un con~inut cu totul diferit de programul de marketing de
patrundere a mobilierului u~or de hoi ~i grad ina pe piata ucrainiana. In primul
caz, se cer stabilite axu! campaniei publici tare, selectarea mediilor, a supor­
turilor ~i a mesajelor ce se doresc transmise In cadrul campaniei, realizarea
practidi a spoturilor publicitare etc., In timp ce, In al doilea caz, se cer selec­ I

tionate canalele de distributie, formele de vanzare, pregatirea forte lor de


vanzare etc.

Elaborarea bugetului programului de marketing reprezinta


etapa in care se realizeaza un inventar al tuturor activitatilor de marketing,
se asigura separarea lor de celelalte activitati (de aprovizionare, de pro­
ductie, desfacere etc.) ~i se stabilesc costurile pe care primele Ie solicita.
Bugetul de marketing astfel conceput va cuprinde exclusiv costuri ale acti­
vitatilor de marketing, stabilite in a~a fel incat sa existe atat posibilitatea
derularii normale a programului, cat ~i incadrarea in resursele financiare ~i
materiale ce pot fi mobilizate.
Evaluarea efectelor programului de marketing se constituie in
ultima etapa pe care 0 parcurge metodologia intocmirii acestuia. De
precizat di, 0 astfel de evaluare se realizeaza "ante-factum", adica inainte
de trecerea la executia programului. Scopul acesteia este de a fundamenta
realist cheltuielile solicitate de program ~i de a oferi garantii asupra efi­
cientei economice ~i sociaIe a acestuia. Daca, in urma evaluarii efectelor
posibile ale programului de marketing, se ajunge la concluzia di expresia
lor valorica este mult sub nivelul costurilor, se cere luata 0 decizie: ori se
renunta la programul de marketing propus, ori se restructureaza acesta
spre a aduce efecte benefice ~i profitabile intreprinderii.

• efeete eantitative, materializate intr-un


Efectele spor al vanzarilor ~i al profitului pe care
programului de 11 va obtine intreprinderea, maJorarea
marketing se cotei de piata a acesteia;
impart in doua
categorii: • efeete calitalive, caracterizate plin imbu­
natatirea sau intarirea imaginii pozitive a
intreprinderii pe piata, sporirea noto­
rieta!ii sale, cre~terea gradului de fi de­
lizare a clientelei etc.

104
ntelor de realizare
Ii de marketing vor / In practica economica, sunt luate de multe ori in calculul evaluativ
narketing de altul. al efectelor unui program de marketing numai efectele cantitative, fapt
ce duce la respingerea de catre factorii de decizie a multor proiecte de
t tema 0 campanie
programe de marketing, ce pot fi profitabile in realitate. De aceea, se
~ de dinti cu efect cere evidentierea deopotriva a tuturor posibilelor efecte calitative ale
mul de marketing de
unui program de marketing, ~i incercarea de a cuantifica, pe cat posibil,
lcrainiana. In primul
~i aceste efecte din punct de vedere valoric. Numai in acest mod poate
tl mediilor, a supor­
ampaniei, realizarea rezulta un tab lou concret asupra consecin~elor implementarii pe piata a
ea caz, se cer selec­ unui program de marketing propus.
egatirea fortelor de

arketing reprezinta
tatilor de marketing,
I tf3J Cuvinte - cheie
rovizionare, de pro­
~ primele Ie solicita.
usi v costuri ale acti­ ¢ planul de marketing ¢ programul de marketing
ste atat posibilitatea ¢ definire conceptual a ~i operational a ¢ alocarea eficienta a resurselor
:sursele financiare ~i ¢ modalitati de clasificare a ¢ continutul programului de
programelor de marketing marketing
ling se constituie in ¢ elaborarea bugetului programului ¢ evaluarea efectelor programului
mirii acestuia. De de marketing de marketing
ctum" , adidi inainte
ti te de a fundamenta
garantii asupra efi­
a evaluarii efectelor Studiu de caz
Jncluzia ca expresia
lata 0 decizie: ori se Trustul de presa "CONCORDIA" i~i propune lansarea pe piata
~structureaza acesta Capitalei a unui nou cotidian "Curierul de seara". Acesta ar urma sa apara
de cinci ori saptamanal (de luni pana vineri) ~i sa fie difuzat zilnic dupa
orele 16. Ideea unui cotidian cu aparitie in partea a doua a zilei a fost
1aterializate 1ntr-un rezultatul unui studiu de piata efectuat pe un e~antion reprezentativ de
al profitului pe care cititori de ziare din Bucure~ti. 73 ,2% din respondenti au apreciat drept
-inderea, majorarea oportuna 0 astfel de aparitie, 61 ,9% ~i-au manifestat interesul pentru un
~Ia; astfel de ziar, iar 38,9% au declarat ca ar aprecia existenta unui ziar care sa
apara dupa-amiaza, manifestandu-~i interesul de a-I cumpara in cazul
cterizate prin imbu­
aparitiei sale.
Iimaginii pozitive a
Cotidianul se dore~te a fi un ziar de informatii ~i comentarii asupra
*'1, sporirea noto­ realitatilor romane~ti, in general, ~i a problematicii Capitalei, in special. EI
a gradului de fide­ este proiectat pe un numar de opt pagini, format mare (de ziar) , urmand sa
fie comercializat la pretul de 0,20 EURO (in echivalent lei) .

105
Dircctorul de marketing al trustului "CONCORDIA" prime~te
respoosabilitalea de a realiza un program de marketing pentru asigurarea
re~itei lansam pe pia!a a noului cotidian. In baza studiilor efectuate de
institute de cercetare a pietei privitoare la piata presei cotidiene bucure~­
tene, s-a identificat un segment semnificativ de potentia Ii cumparatori ai
unui cotidian de informare in randul persoanelor ce se rcintorc de la
sernciu dupa..amiaza ~i doresc sa fie informate 1ji asupra evenimentelor de
ultima ora, ce au a~'1lt loe in cursul noPtll precedente 1ji 'in prima parte a
diminetii·
Consiliull de administrape al trustului de presa decide alocarea
some! de 10 000 usn (in echivalent lei) pentru sustinerea programului de
marketing. iar directoru] compartimentului de resort decide formarea unei
ecbipe tinere, care sa raspunda de proiectarea 1ji transpunerea acestuia In
practicii. Presupunand di facep parte din aceaasta echipa, vi se cere:
a) sa realizap un in entar tematic al grupelor de probleme pe care
sa Ie trateze iitorul cotidian pentru a raspunde exigentelor
segmentului de consumatori potentiali identificat;
b) sa stabilifi perioada lansarii ziarului;
c) sa optap asupra modalitatilor de comercializare (prin abona­
ment sao prin \"anzare libera) ~i, in mod corespunzator, sa iden­
tificati cele mai adecvate forte de vanzare;
d) sa elaborati continutul unui program de pregatire a pietei pen­
tru primirea noului cotidian, de natura sa trezeasca interesul ~i
sa incite la cumpararea de proba; in acest sens, unneaza sa
identificati un ax promotional (publicitar) in raport de care sa
seleqioncqi medii Ie, suporturile 1ji mesajele de sustinere publi­
citara a lans3rii;
e) sa defalccqi bugetul programului de pregatire a pielei pe princi­
c
palele sale componente in raport de actiunile concrete pe care
Ie propunep spre realizare.
in elaborarea programului de marketing Yeti tine seama de
cuno~tintele de specialitate dobandite la aceasta disciplina in clasele a XI-a
~i a XII-a. Pentru re~ita rezolvani acestui caz yeti separa cheltuielile
legalte de concepe~ tehnoredactarea, tiparnea ~i difuzarea ziarului, de
costmiie propnll-zise de marketing, ce privesc prospectarea pielei ~i
pregitirea adecvata a acesteia pentru re~ita lansarii comerciale a noului
cotidian.

106
:ORDIA" prime~te
19 pentru asigurarea
tudiilor efectuate de RASP{'ll]\iSURI LA L~BARILE ,sl TESTELE

·i cotidiene bucure~­ DE EVALUARE

ltiali cumparatori ai
CapitolWl. M1XUL DE MARKETING
e se reintorc de la
Ira evenimentelor de I Politico de: morirt!1ing este coneeptul eel mm cuprinz3mu reprezmUhtd
con<illlim pe care 0 adopti iotreprinderea in relatijle sale ClI mediia1lll de
: ~i in prima parte a
piata pc care acltiveaz2. Strategia de marketing rep.e:rinti direc~a de
acUium.e a mtrepooderii fata de pia!a prin intermedinl ciireia poniittirn de
esa decide alocarea mMkett.iJmg eslte transpusa in fapte. Taeliell! de marketing rqueziirrnttiii
erea programului de moo::i!iittatreaJ core:cm de mms.punere a unei anwrule str3tegij nn:n mjp1te.
lecide formarea unei pepiata
spunerea acestuia in 2) M arl:£:tin.g -mix-Iil! reprezinm orientarea actlvitiitii de m;rurl;:diin:ng a
mtreprinderii - in raport cu resursele de care dispune aceas1ta ~ii de
pa, vi se cere: conditiile ICe se manifestii pe piapi - prin combinarea mtr-un:n rot tmiiftM.
de probleme pe care coerent" sub forma UDor programe, a instrumentelor poD.illicii de
aspunde exigentelor produs. de pre!,. de distribufie ~i de cornunicare.
tificat; 3) Strategia de p ia{a este DUeleu) politicii de madeting. reprezclI1itmd
mimdinea iDtreprinderii fai3 de pia!3 (piefele) pe care 0 (i.e) seJIV~e.
Politica de mar:ketiog se transpune in practica printr-un GH71.mmbHuN. de
alizare (prin abona­ illSlTltlllellle reunite in cadrul mir-ul,,; de marketing.
respunzator, sa iden­ 4) Neil BOlden w ,"ers.iratea Harvard, Boston,. S.U.A.)
~ Faaori a ogeni (I): deprinderile de cumparnre ale c1ienti1or, vO[UllmUllH
~i structura ofertei concurentilor; nurnaml populatiei; rned:iui fiz]co­
'egatire a pietei pen­
geogr.dic.
rezeasca interesul ~i Factorii m tlogeni 2): cifra de afaceri a mtreprinderii; cola de piati;
st sens, unneaza sa nivelul de calificare a personalului intreprinderii: cheltuielile penUru
in raport de care sa CD ale firmei.
e de sustinere pub li­ 6) Varianta 6 IDaUmul de profit: variama 8 maximul cotei de piata

Capitolul2. JIOLITICA DE PRODUS


re a pietei pe princi­
Lile concrete pe care I ) CicluI de ,ia~ aI produsului ~i depinde de niIlllTa produsul"i.
2) Gmdul de rOspiimlire aI protluszlilli pe piala este dat de numirul
ClIIIlpfu3IoriIor sai· graillil de piitnmdere aJ prot/usllilli in COllSlml esre
re!i tine seama de det:enninat de fienenpt curnpararii ~i de rnarimea cUllJPfu3rurii
lina in clasele a XI-a specifice.
i separa cheltuielile 3) Indicatori calitatil·i: profiJul die-nteteL ce cumparii prOOm."U.nR;
ifuzarea ziarului, de notorietalea marcH sale· aprecierile de care se bucuri in .rfuJ!du.D.
dientelei.
ospectarea pietei ~i
4) A - componente corpora/e: yolwnul prodUsului; oo1IlSisten~ cul~
comerciale a noului g,eutalea..

B - co",pOIlenJe acorpom/e: pretnl; tennenn1 de garnntie; seMcrue pmtt­


~

W1
C - cumunicafiile privind produsul: informa!iile legate de modul de

folosire .

D - imaginea produsului: componentele cognitive ale imaginii .

5) 1. stabilirea perioadei de lansare; 2 . fixarea zonei teritoriale pentru


lansare; 3. alegerea canalelor de distribu!ie; 4. pregatirea pie!ei pentru
primirea noului produs; 5. alegerea modaliHirilor de comercializare; 6.
pregatirea for!elor de vanzare; 7. lansarea propriu-zisa.
6) Activitatea de modelare- reprezinta conceperea ~i realizarea sub forma
de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul
viitorului produs; activitatea de inovafie are drept finalitate crearea
unui climat novator In toate compartimentele intreprinderii, ce concura
la realizarea tehnico-economica a noilor produse.
7) A - strategie a diversificarii orizontale; B - strategie a diversifidirii
verticale.
8) Avantaje: Intreprinderea acopera 0 suprafa!a mai mare de pia!a; I~i
delimiteaza mai clar segmentele de consumatori carora se adreseaza.
Dezavantaje: dispersia mai mare a efortului uman, material ~i
financiar; 0 cunoa~tere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs In
parte; apare riscul "pulverizarii" eforturilor Intreprinderii pe un numar
prea mare de produse.
9) Testarea tehnica (A): continutul In substan!a uscata; taria alcoolica ;
compozitia chimica.
Tastarea de acceptabilitate (B): gustul; senzatia de ingreunare; pre!ul;
calitatea etichetei ; audienta marci i producatorului.
10) 1. etape de constatare; 2. etapa interesului individual; 3. etapa de
cumpanire; 4. etapa de Incercare 5. etapa de acceptare sau respingere a
produsului.
11) d) acceptanrii tarzii.

Capitolul3. POLITICA DE PRET


1) Pre! franco-fabrica 20-25 u.m; pre! franco-frontiera romana 35-40 U.m.;
pre! de vanzare de catre angrosist detailistului 55-65 u .m .
2)
Incasari [mil. Costuri [mil.
Beneficii [mil. USD]
Produs ~i vari­ USDj USDj
anta de pre! Conj. Conj. Conj. Conj. Conj. Conj .
Total
fav. defav. fav. defav. fav . defav.
3,92 7,25 8,74 57 3,524
15,40 110,34 11,60 8,61 2,8685
14,00 II 8,40 8,30 116,30 4,08
15 ,80 11 10,20 11 ,20 118:40 3,34

reprezentata de produsul B, pre! inalt, ea maxim.izand profitul afacerii .

108
.:e de modul de 3) Ep=-0,277 . Cererea este stab elastica la modificarea pretului; fapt ce
nu Incurajeaza 0 decizie de reducere a pretului unitar al produsului In
::n emIl. vederea cre~terii cererii.
~ :-i lO riale
pentru 4) Intreprinderea va opta pentm 0 strategie de atac al concurenlei prin
"epietei pentru intermediul prelului Incercand sa-~i faca produsul foarte accesibil unor
m rcializare; 6. segmente de cumparatori potentiali cu solvabilitate limitata ~i pretentii
medii.
Z3rea sub forma 5) Profit In situalia iniliala = 4 000 USD
.• dau contuml Profit In condifiile reducerii de prel = 3 219,5 USD
iri aI itate crearea Daca se alege exc!usiv marimea profitului drept criteriu de optimizare
ierii, ce concura a afacerii solutia de reducere a pretului nu este recomandabila.
6) Orientarea dupa concurenla datorita conditiilor concrete de piata.
: a diversificarii 7) Orientarea vanzarilor spre segmente de pia{a mai pu{in exigente fa{a
de cali tate.
~re de piata; I~i
:';e adreseaza. Capitolul4. POLITICA DE DISTRIBUTIE
n . material ~i
1) Numarul mediu de verigi comerciale ale canalului de distributie::::: 2,3.
calUi produs In
NumalUl de veligi intennediare este, In situaria: a = 0; b = 1; c = 2; d = 4;
~ ,i i pe un numar
e = 2. Numarul mediu de verigi se calculeaza ca 0 medie aritmetica
ponderata dupa urmatorul algoritm:
aria a1coolica;
Nr. med . ver.= 1900xO+3900X1+18950X3+1021Ox4+7690X2 .
;reunare; pretul; 1900 + 3900,.. 18950+ 10210 + 7690
2) Logistica marfurilor reprezinta distribulia jizica a produselor ~i ea se
lal ; 3. etapa de refera la deplasarea in spaliu a marfurilor.
,au respingere a 3) Pentru fiori de sera - 4 viteza de deplasare a mar/urilor;
pentru ciment - 4 costul total al distribu/iei.
4) Amploarea distribuliei.
5) Distribu{ia produselor sau a componentelor unor produse de la
consumator la producator.
6) Profitul in cele trei situatii este: a) 120 mil. lei; b) 132 mil. lei; c) 65,5 mil.
'na 35-40 u.m.; lei. Solutia ce asigura cel mai mare profit este cea care apeleaza la
sistemul propriu de distribu/ie + intermediari (b).

7) Transportul produselor.

Capitolul5. POLITICA DE PROMOVARE


1) Publicitatea urmare~te cre~terea vanziirilor prin mai buna informare ~i
convingere a clientelei la serviciile unei lntreprinderi . Rela/iile .
publice urmaresc i'nilirirea lncrederii publicului In calitatea ~i
seriozitatea relatiilor de afaceri demlate de Intreprindere.
2) Publicitatea pentru un produs cosmetic de machiaj se cere a fi
1 3,34 preponderent persuasivii, ea realizandu-se mai eficient la televizor ~i
'nta solutie este urmarind atat ca~tigarea de noi segmente de cumparatori, cat ~i
erii. intensificarea cererii clien{ilor tradi/ionali.
3) Medilll: targuri ~i expozitii intemationale;
suportul: standul romanesc al exportatorului de IncalFiminte la Uhg;

109
mesaju2: :elegan~ oomodimre, fulle mOOenn3" lIllotta de presbgru all
m3cfii.
4} o j Obiectil i1llediat: incitarea la cumparnrea respectMdui 3UJ1ro~
b obiecul' de duratii: cultivarea imaginii de lIlID3I"cii ~ fide~
dieutelei deja formate.
5 j A.IDA = atentie, iuteres dorinfi, ochizi~oillarea pmdUB.'SUllnlllL
6) (M) memu: INTERNET-ul· televiziunea; bro$Uri $1 pliru:nlte; panottajanl
(S) suport: pelicula cinematogrnficii; eIDisiooe:a $eflexii mltUere"";
T3rgul internatioual de carte de la Frankfurt pc Main.
7) Emi{iitori = sursele de emitere a informatiilor (de exempiu: aganJ!ii de
presa, posturi de TV san radio, cotidiene etc.).
Tinle = recq>torii mesajelor de comumcare (de exemplu: dieul!ii imeii
banci. CUIl1p3r3torii mfu:cii de automobile X etc.).
8) sporirea nowrietiifii miircii ..X " pe pi'ata .. Y""; crqterea grmiHmi de
jideli"{f1.re a clientelei companiei .. M".

Capitolul6. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULm


1) percepf.W. informm-ea. aJitudUrea, motivaJia,. compormmemaJ
manifest..
2) Preferinfa reprezmti 0 motimfie pozitivii
3) DeprinderiJ.e de cumpiirarea.
4) Familia..
5) De mai mica amploare.
6) Ohiective ce privesc deprinderile de cumpiirare: jidelitaJ1ea jll$ii de
mOrfurile ce potutii 0 QlWRliLii marai; tipul de magazine din care se
cumpiirii marfa .. Z"; nwdul de asociere a produselor in cumpiirm-e.
7) Obiceiurile de consum del.ermuw formorea Jeprimieroor de
cumpiirare.

8) in mod activo

9) Costul (consecinf.ele) luiirii wrei decizii urcorecte..

no

Ii amo1!aJlrism;

. ~ ffiideRizarea

BmLIOGRAFIE

usnD.1Illii.
nre· pcmottajul
~flexRi ruttUrere""; 1. Balaure Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucur~ti. 200(>­

nplu: 3grenn!p.i de 2. Balaure Virgil (coordonator), Marketing - teste grilii. Editia a l IT-a. Editum
Uranus, Bucure~ti, 2001.
~tu: diienJ!Uj uUlleii 3. Bruhn Manfred, Orientarea spre client - Temelia afacerii de succes, Editura Ero­
nomica, Bucure~ti, 2001.
4. Danciu Victor, Marketing international - De La traditional fa global. Edirura
Economidi, Bucure!?ti, 2001.
5. Durafour Daniel, Marketing et action commerciale, Dunod. Paris, 200(1­
6. Florescu C. (coordonator), Marketing, Editat .,Marketer", Bucure~~ 1992.
7. Kotler Philip, Armstrong Gary, Sanders John, Wong Veronica" Principiile
marketingului, Editia europeana, Editura Teora, Bucure~ti.1999.
8. Meffert Heribert, Marketing, 9. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2000.
1eli.Jokn fafii: de
9. Olaru Marieta (coordonator), Tehnici ~i instrumente utilizate in numagementul
rille din ClUe se
in cumpiirore. calitalii, Editura Economica, Bucure§ti, 2000.
'eprinJkril}.or de 1o. Opri~an Virginia, Marketing # comunicare in sport. Editura Uranus. Bucu£e$~
2000.
11. Pop AI. Nicolae, Marketing, Editura Didactica ~i Pedagogi~ Bucure~ti. 1991.
12. Pop AI. Nicolae (coordonator), Marketing strategic, EditUIa Economica, Bucu­
re~ti, 2000.

13. Pop AI. Nicolae, Dumitru lonel, Marketing illternational~ EdibIra Uranus.
Bucure!?ti, 200 1.
14. Pop AI. Nicolae, Marketing, manual penlru clasa a XI-a~ Editura Didactid $i
Pedagogidi, Bucure~ti, 200 1.
15. Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucl.iI'qti,
2001.
16. Weis Hans Christian, Marketing, 11. Auflage. Kiehl Verlag. Ludwigshafen, 1999.

HI
CUPRINS

Prefata ................................... . ................................... ... 3

1. Mixul de marketing................................................... ...... 5

1.l. Conceptul de marketing-mix ~i componentele sale.. . . .. . .... .... 6

l.2. Factori de influenta in modelarea mixului de marketing....... 9

2. Politica de produs ............................................................... 16

2.1. Activitatile componente ale politicii de produs ................... 18

2.2. Produsul in optica de marketing ....... : .. " ........................ 22

2.3. Ciclul de viata al produsului .............................................. 24

2.4. Gama de produse ~i dimensiunile sale .......................... ,. 26

2.5. Innoirea produselor ~i lansarea noilor produse pe piatii .......... 30

2.6. Strategii in polica de produs '" .......................................... 34

3. Politica de pret .... . ......... .. ................................................ 40

3.1. Obiectivele politicii de pret a intreprinderii ......................... 42

3.2. Factori de influenta in fix area pretului pe piata .................. 44

3.3. Pretul ~i elasticitatea cererii ............................................... 47

3.4. Strategii de pret ................................................................ 48

4. Politica de distributie ................................................................. 54

4.1. Conceptul de distributie ................. . ................. ......... . 55

4.2. Canalele ~i formele distributiei .................................... . 57

4.3. T~pologia intermediarilor 'in distributia marfurilor ............. . 61

4.4. Distributia fizica (logistica comerciala) ......... . ............ . 65

4.5. Optimizarea proceselor de distributie ............................. . 68

5. Politic a de promovare .... ............................................................ 73

5.1. Comunicarea in marketing ..... . ................................... 74

5.2. Rolul promovarii in marketing ..................................... 77

5.3. Forme ale promovarii produselor ........................................ 78

5.4. Contractu 1 de publici tate .............................................. 86

6. Comportamentul consumatorului .. ........ .............. ......... ............ ..... 89

6.l. Procesul decizional de cumparare ................................. 90

6.2. Factori de influenta asupra deciziei de cumparare ............ ... 92

6.3. Investigarea comportamentului consumatorului ...................... 94

7. Programul de marketing ............ ................................................ 99

5.1. Continutul ~i rolul programului de marketing .................... 101

7.2. Metodologia elaborarii programului de marketing ............... 102

Raspunsuri la 'intrebarile ~i testele de evaluare .... . ................ .... 107

Bibliografie .............................. . ................ .. ........ . .......... 111

112
EDITURA DIDACTICA ~I PEDAGOGICA
BUCURE~TI

S-ar putea să vă placă și