Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
KETING
BUCURE~TI, 2002
ISBN 973-30-2102-4
3
la clasa. Lucrarea se sprijina pe 0 bibliografie romaneasca Ji straina de
referin!a .si incearca sa valorifice experien!a autorului in predarea acestei
discipline de-a lungul carierei sale didactice.
Pentru a dezvolta la elev spiritul de observa!ie, de analiza Ji de
sinteza, increderea in sine, pruden!a, ini!iativa Ji spiritul de cooperare
caracteristici definitorii pentru un viitor specialist fn domeniu - manualul
foloseJte 0 serie de metode pedagogice validate de practica. Problema
fol
tizarea, dezbaterea, exerci!iul ,'Ii lucrul in echipa pot fi folosite la insuJirea ,r --______ in .
disciplinei, profesorii avand latitudinea de a alege modul de organizare a
activita!ii de inva!are in raport cu viziunea proprie .si folosirea adecvata a
instrumentarului evaluativ din finalul fiecarui capitol. Cuvintele-cheie,
intrebarile Ji problemele sup use discu!iei, studiile de caz sunt modalita!ile
principale propuse de lucrare spre a servi demersului de evaluare ,'Ii
autoevaluare a cuno,'Itin!elor, cu speran!a ca ele vor contribui la
conturarea mai buna a personalitatii elevilor.
Con,'Itienti de faptul ca lucrarea reprezinta un demers de initiere
,'Icolara in domeniul atat de vast al marketingului, mul!umim anticipat
celor ce vor dori, profesori Ji elevi, sa contribuie cu sugestii la fmbuna
ta!irea prezentului material, atat in ceea ce priveJte aria tematica tratata,
accentuarea caracterului sau aplicativ, cat Ji sporirea valentelor sale
didactico-pedagogice.
AUTORUL
.easca ~"i straina de
.. in predarea acestei CAPITOLUL 1
MIXUL DE MARKETING
'm demers de iniliere tP Yeti cunoa~te legatura directa existenta intre strategia de piata
mul/umim anticipat aleasa de intreprindere ~i modalita!ile concrete de transpunere
,( sugestii la fmbuna a sa in practica;
Jria tematica tratata, tP Yeti in!elege semnificatia conceptului de marketing-mix
.rirea valen/elor sale pentru activitatea de piata a intreprinderii;
tP Yeti identifica componentele mixului de marketing ~i moda
litatile in care acestea se structureaza;
AUTORUL
tP Ye!i lua cuno~tinta de principalii factori de influenta in intoc
mirea unui mix de marketing performant;
~ Yeti decide, in baza unui exemplu concret, asupra celei mai
bune variante de combinare a instrumentelor politicii de
marketing, in raport cu obiectivele strategice pe care ~i le-a
fixat agentul economic.
, . " • -
5
1.1. CONCEPTUL DE MARKETING-MIX
ace;
~I COMPONENTELE SALE
Imp
In baza cercetarii atente ~i continue a pietei, intreprinderea este in tae
masura s~-~i stabileasca direc{ia principala de ac!iune (strategia sa de
piata) pentru a ca~tiga, prin produsele ~i serviciile pe care Ie ofera, 0
pozitie cat mai buna pe piatii in raport cu fortele sale.
• marimea ~i structura gamei de produse pe
care Ie fabrica ~i/sau comercializeaza;
Intreprinderea i~i • nivelul pretului unitar la care i~i vinde
stabile~te 0 atitudine marfurile;
6
Figura 1.1 prezinta componentele marketing-mix-ului ~i structura
acestora precum ~i divizarea instrumentelor actiunii de marketing, dupa
importanta lor pentru intreprindere in prioritar strategice ~i priori tar
tactice.
reprinderea este 'in
ie (strategia sa de
e care Ie ofera, 0
mei de produse pe
.
AmbaJai
POLITIC'.-\. DE PRODUS
mercializeaza; p
0
la care i~i vinde L
I
T
I
in care bunurile sa C'
(utilizatorul) final; SEGMENIE .-\.
7
limitat sau invariabil in timp . Multitudinea pietelor, a conditiilor concuren
tiale, a aplicatiilor progresului tehnico-~tiintific, mutatiile consemnate pe sue
plan social ~i nu In ultimul rfmd, capacitatea de inovare a intreprinderii anu
duce la aparitia de noi ~i noi instrumente ale mixului de marketing. s-a ' ~
penn.:!!;
(ifr Exemplu. 0 Intreprindere produditoare de jocuri electron ice I$i va stabili
structura sortimentului de produse comercializate In functie de segmentul sau
segmentele de piata carora se adreseaza produsele sale (copii pre~colari, $CO 1.2. F.
lari mici, adolescenti, adulti etc.). Ea va elabora un produs standard, pornind DJ
de la care poate realiza variatii sub raportul complexitatii $i dificultatii jocului,
In funqie de segmentul potentialilor ciienti, de gradul lor de pregatire $i abili
tate. Va folosi un pret de penetrare pe piata pentru a prezenta produsul drept
atractiv consumatorilor potentiali . in functie de marimea comenzii (In cazul
unor consumatori colectivi, precum: sali de jocuri electron ice, spatii de agre
ment etc.) va practica anumite rabaturi de pret. Distributia va putea fi realizata
cu ajutorul unor comercianti specializati (magazine de specialitate) sau
folosind vanzarea prin INTERNET. Sustinerea promotionala a noului produs
se poate dovedi mai eficienta nu prin apelarea la unele forme clasice
I (publicitate prin medii, targuri $i expozitii etc.), ci prin oferirea noului produs
spre folosinta gratuita pe timp limitat (0 saptamana, 0 luna) unor cumparatori
I potentiali, ce se constituie In lideri de opinie In acest domeniu (proprietari ai
8
~ itiilor
concuren Aspectele temporale ale marketing-mix-ului privesc durata ~i
consemnate pe succesiunea in timp a folosirii instrumentarului politicilor de marketing. 0
e a Intreprinderii anumita combinatie a instrumentelor celor patru politici de marketing, care
:1fketing. s-a bucurat de succes 'intr-un anumit moment temporal, nu ramane 0 solutie
permanenta, definitiva, ci poate suferi modifidiri de la 0 perioada la alta.
~nice l~i va stabili
e segmentul sau
i pre~colari, ~co 1.2.FACTORI DE INFLUENTA
, IN MODELAREA MIXULUI
standard , pomind DE MARKETING
!i ficu1ta~ii jocului,
pregatire ~i abili Determinarea concreta a modului in care se comb ina instrumentele
Ita produsul drept politicilor de marketing, in fiecare situatie efectiva solicitata de piata,
Dmenzii (In cazul depinde de 0 multitudine de factori. Ace~tia pot fi grupati, dupa pozitia lor
ce, spa~ii de agre fata de 'intreprinderea ce-~i modeleaza un anumit mix de marketing, 'in
l putea fi realizata Jactori endogeni ~iJactori exogeni.
specialitate) sau
- a noului produs • privesc ansamblul variabilelor ce aqioneaza asu
Ie forme clasice pra cererii pentru produsele ~i serviciile 'intreprin
rea noului produs derii, sunt controlati de aceasta;
I unor cumparatori
• pot fi grupati in raport de dimensiunea lor, gradul
biu (proprietari ai Factorii de flexibilitate manifestat pentru model area unui
:1eret etc.) .
endogeni anumit mix, durata lor de aqiune 'in timp etc. ;
" e~te semnificatia • depind direct de potentialul uman, material ~i
:ifidi a diferitelor financiar pe care il detine Intreprinderea la un
: cu natura nevoii anumit moment;
ndadi, de lux), cu • interactiunea lor determina gradul de adaptare al
. radi), cu particu fntreprinderii la cerintele mediului, ceea ce repre
! etc.), instrumen zinta de fapt sinergia fntreprinderii.
iolosite in dozaje
altul. • se refera la variabilele mediului de piata ce nu
pot fi controlate de intreprindere;
Jpte de consum),
• ei privesc caracteristici ale cererii ~i modului
i interesul cumpa
acesteia de manifestare, structura ~i intensitatea
:- de 0 marca de
Factorii concurentei, cadrul juridico-legislativ in care se
:1um instrumente
exogeni desIa~o ara actele de schimb etc .;
'.-entate de clientii
• gruparea lor se realizeaza, de regula, in jurul
pe urmele legen
principalilor "actori" ai pietei: c1ienti ~i concu
: Incat sa adudi In
:uristice standard
renti;
'ralul Marii Egee,
• cunoa~terea ~i anticiparea evolutiei lor viitoare
l. particularitalile
este de mare importanta pentru fundament area
rnixului de marketing.
9
Fiecare intreprindere este interesata sa-~i dezvolte propriul sau
marketing-mix in legatura directa cu strategia de pia!a pe care a ales-o. Nu
toate 'incerdirile 'intreprinderii sunt 'incununate de succes 'in etapa trans CI
punerii 'in practica a instrumentelor de marketing. In buna masura, acest
lucru se datoreaza unei insuficiente sau gre~it orientate cercetari a pietei,
lipsei de experien!a in analiza datelor privind perioadele trecute ~i d
capacita!ilor limitate de prevedere a reac!iilor viitoare ale cumparatorilor
potentiali. Principalii factori exogeni ~i endogeni ce se cer luati in
considerare 'in modelarea mixului de marketing pentru 0 situatie concreta
de piata sunt prezentati In tabelul 1.1.
men '" .
Tabelull.l care). J
Factori principali de actiune in modelarea mixului de marketing strate_ .
Factori endogeni Factori exogeni rara c
"
de
'inc
exem
- volumul vanzarilor, - frecventii de cumparare,
10
,Ite propriul sau tul de vedere al atingerii obiectivelor ~i al costurilor pe care Ie
care a ales-o. Nu antreneaza;
s in etapa trans c) analiza masurii in care reactiile pietei ~i costurile estimate pentru
na masura, acest activitatile mixului de marketing se inscriu in bugetul disponibil al
;ercetari a pietei, intrepinderii;
adele trecute ~i d) modificarea anumitor instrumente ale mixului, daca se constata ca
e cumpaditorilor alegerea acestora nu a fost cea mai judicioasa pentru atingerea
se cer luati in obiectivelor de marketing ale intreprinderii.
situatie concreta Elaborarea unui anumit mix de marketing, prin combinarea instru
mentelor celor patru politici (de produs, de pre!, de distributie, de comuni
Tabelull.l care), poate reprezenta 0 solutie eficienta pentru atingerea obiectivelor
de marketing strategice ale unei intreprinderi doar in etapa pentru care a fost conceput,
~ogeni
tara a dobandi caracter de permanenta in timp.
ii specifice,
Studiu de caz
atorului 10 achizi-
11
Politica de distribulie po ate folosi drept instrumente:
a) optiunea pentru un canal scurt de distributie (de la producator la o bie~
propriul magazin de prezentare ~i desfacere) ce solicita cheltu
ieli de distributie de 4 EURO/buc;
b) optiunea pentru un canal lung de distributie (producator - co
meq de gros - comeq de detail - consumator) ce solicita chel
tuieli de distributie de 7 EUROlbuc.
In ceea ce prive~te politica de comunicare, se pot folosi tot doua telo"
variante: che.
a) un buget promotional redus, ce presupune doar publici tate in Vol
mediile clasice ~i antreneza cheltuieli de 10 000 EURO; Chel
b) un buget promotional important, ce permite actiuni specifice,
precum: campanie promotional a, participare la targuri, saloane
auto, concursuri cu premii, oferirea produsului spre incercare
etc. ~i solicita un buget de 65 000 EURO. Proll.
Cheltuielile fixe de productie (pentru fiecare dintre cele doua Rem
12
Ite: Ce hotarare va lua directorul de marketing daca principalul
e la producator la obiectiv alintreprinderiiar fi :
:e solicita cheltu 1. maxirnizarea profitului;
2. cre~terea cotei de piata?
(producator - co
Rezolvare:
I ce solicita chel
Pentru fiecare dintre cele opt variante de combinare a instrumen
telor marketing-mix-ului se cer calculate: volumul valoric al vanzarilor,
:)t folosi tot doua
cheltuielile totale ~i profitul.
:)ar publicitate In
) EURO; Cheltuielile totale = cheltuieli fixe de productie +
Tabelull.2 5 ,I •
828000 543500 284500
I
13
rf> Cuvinte - cheie
<
albastru);
a) in politica 6
de produs realizarea modelului in cinei culori (ro~u, galben, i
albastru, verde, violet) prevazut cu accesorii
multiple, care sa-i mareasca functionalitatea ; [
14
un pret accesibil de 37 EURO/buc (de penetrare a
pietei), ce ar aduce un profit net mic pe unitatea
~keting de produs sau ar putea genera chiar pierderi;
b) in politica
de prel un pret inalt de 59 EURO (de prestigiu), ce ar aduce
,aterial ~i un profit mai ridicat pe unitatea de produs, dar care
rinderii majoreaza riscurile ramanerii produsului in stoc;
lerii vanzarea prin magazine universale sau prin mari
suprafete de desfacere, situatie in care produsul s-ar
1. de marketing ~i
c) in po/itica
de distribupe \..
! adresa unui public foarte divers;
]fa de specialitate
d) in politica
de comunicare \
! ar solicita cheltuieli promotionale de 2900 EURO ;
e alternative:
2 37 25 5 8000 I 2900
3 37 25 9 2900 I 1600
culori (ro~u ~i 4 37 I 25 I 9 II 80QQ II 3100
7
8
59
59
59
42
42
42
42
5
5
9
9 II
I
I
2900
8000
2900
I
8000
II
II
890
2300
1800
2500
II
"';' 15
CAPITOLUL2
core1ate
POLITICA DE PRODUS prinder
marke ~
16
Deciziile privitoare la produs luate de agentul economic trebuie
core1ate cu cele referitoare la pre!, distribu!ie ~i comunicare pe care intre
prinderea inten!ioneaza sa Ie ia in formularea unei politici competitive de
marketing -mix.
Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile
)Qrtanta compo economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, acest concept
cuprinzand aUH bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu
ing-ului", incer simturile umane), cat ~i bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc.). La
ervicii ~i idei, ~i randul lor, bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte), cat ~i
. se constituie in bunurile imateriale (servicii, drepturi, brevete, licente etc.). Intrepatrun
derea ~i combinarea aces tor componente ale bunurilor economice este atat
de diversa in societatea contemporana, incat devine tot mai dificil, pentru
specialistul chemat a deslu~i comportamentul cumparatorului, de a separa
rolul fiecarei entitati in parte, in decizia de cumparare. eu toate acestea,
intreprinderea nu poate neglija consecintele practice ale acestui proces .
... conduita pe care 0 adopta intreprinderea produ
Politica.de produs catoare sau comerciaUi privitor la dimensiunile,
in marketing structura ~i evolutia gamei de bunuri materiale ~i
'odus a intre
reprezinta ... servicii ce fac obiectul propriei activitati, prin
litici;
raportare permanenm la cerintele mediului de piata
in optica de pe care acti veaza.
mere in prac
produditoare, • introduce rea produselor noi in fabricatie ~i pe
;ervicii; piata, pentru ca~tigarea de noi segmente de
Politica de c1ientela ~i umplerea unor "ni~e" de piata;
Jdusului ~i ce.
produs la nivel • modemizarea produselor introduse pe piata
e ansamblu a
de intreprindere prin modelarea lor adecvam exigentelor spe
urmare~te trei cifice clientelei actuale a intreprinderii;
'roduce ~i/sau obiective
)rezinta gama • eliminarea produselor "fmbatranite" in cazul
principale:
in care cererea cumparatorului este In des
cre~tere pronun!ata, iar rentabilitatea comer
Ii nou produs
keting, ~i ve!i cializarii lor se apropie de zero.
enate de acest Obiectivele pe care Ie urmare~te politica de produs trebuie sa slujeasca
scopului activimtii economice a fmnei (maximizarea efectelor econornico-fi
de produs, in nanciare in conditiile valorificarii superioare a resurselor disponibile, asigurand
~ care aceasta indeplinirea ritrnica ~i integrala a obiectivelor stabilite prin programele de
ropne; activitate). Aprecierea acestora se cere lacum in raport cu orizontul de timp
sa fructificati pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung), cu profilul activitatii
Ii program de intreprinderii (producatoare, prestatoare de servicii sau comerciale) ~i cu natura
pie!ei careia se adreseaza (interna sau externa, a echipamentului industrial sau a
bunurilor de .consum).
17
Strategiile de produs semnifidi. principalele directii in care intre
prinderea poate sa-~'i mobilizeze potentialul uman, material ~i financiar
pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care ~i i-a fixat. In
cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central
asupra caruia actioneaza totalitatea forrelor motrice ale intreprinderii ~i
mediului. Componente ale politicii, strategiik de produs fac parte, in
acela~i timp, din arsenalul strategic general alintreprinderii.
Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii
de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de
marketing. Ele pot privi schimbiiri de ordin tehnologic, . referitoare la
substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret in
raport cu segmentele de consumatori - tinta, variatii in dimensiunile unei
linii de produse, crearea unei noi imagini pentru bunul sau serviciul
comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a
formelor de vanzare etc.
18
'ectii I'n care I'ntre • reprezinHi principaia orientare ofens iva a intreprinderii;
aterial ~i financiar • urmare$te stimularea capacitatilor creatoare din cerceta
are $i i-a fixat. In Activitatea re $i productie, descoperirea de noi materii prime ~i teh
,a obiectul central de nologii, dezvoltarea service-ului;
.Ie I'ntreprinderii ~i inovatie • are drept finalitate crearea unui climat novator 'in toate
odus fac parte, 'in L -_ _ _ _---l'- compartimentele intreprinderii, ce concur a la realizarea
lerii. tehnico-economica a noilor produse.
ei anumite strategii
ctid sau tehnici de • constituie totalitatea operatiunilor prin care intreprinde
)gic, . referitoare la rea produ~atoare confera identitate bunurilor pe care Ie
~rentieri de pre! I'n
creeaza;
Modelarea
I dimensiunile unei • se refera la conceperea ~i realizarea, sub forma de proto
produsului
lunul sau serviciul tip sau macheta, a tuturor componentelor ce dau con
distributie sau a tuml viitomlui produs;
.componentele noului produs privesc:
- materia prima ~i materialele din care este fabricat;
- tehnologia de fabricatie;
iebuie inteleasa ca - functionalitatea produsului;
- economicitatea folosirii sale;
mate sa asigure 0
- estetica produsului ~i ambalajului;,
lomic complex de
- valente Ie ergonomice ale noi marfi;
;ei, de modelare a
.privita drept componenta a politicii de produs, modela
rea nu are un inteles exclusiv tehnologic, ci 0 semnifi
catie de orientare potrivit cerintelor pietei, a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea unei marfi.
ILITICII DE ~::!::::=:!!:~:::::::"'-:::::1 . semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta
. este protejat lmpotriva contrafacerilor;
Asigurarea I ~ • principalele instrumente juridice ce asigura protectia
lot fi grupate, dupa legals a legala a produselor $i serviciilor sunt:
produsului - brevetele de inventie;
iilor de piata;
- marcile de fabrica, de comert ~i de servicii;
iUlui;
- mostrele gustative;
!lte pe piata;
- denumirea de origine (indicatiile de provenienta);
r la utilizatori sau la
- dreptul de autor (copyright-ul);
19
• prive~te preocuparea cadrelor de decizie din intreprinde
re fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de uzura
Atitudinea moraHi ~i un nivel redus de rentabilitate;
fala de • prin corelarea informatiilor provenite de pe piata asupra
produsele "vitalitatii" fiecarui produs (masurata prin indicele desfa
vechi cerilor) se poate formula 0 pozitie clara din partea produ
catorului fata de fiecare din produsele sale pe care Ie are
tn fabricatie;
• se asigura fundamentarea deciziilor de scoatere de pe
piata a produselor neperfonnante.
~::::::;:~~c..-.:
-=--,
:; • service-ul constituie un pachet de servicii complemen
tare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul
Politica de de bunuri pentru deplina punere in valoare a acestuia in
service ~i consum sau in utilizare;
garantie
• garanlia reprezinHi prelungirea responsabilitiitii produ
ditorului miirfii, solidar cu comerciantul acesteia, un in
terval de timp detenninat, dincolo de momentul vanziirii,
privitor la functionarea nonnala a unui bun sau echipa
ment industrial, pastrarea compozitiei unui bun alimeritar
in raport cu elementele prevazute in standarde, nonne
interne, retete de fabricatie sau alte acte normative de
natura a reglementa calitatea marfii.
: din intreprinde
Facilitatile acordate pe perioada de garantie (schimbarea produsului
ridicat de uzura
defect cu altul de acela$i fel in stare normal a de functionare, inlocuirea
~ pe pia¢ asupra
unor componente defecte, dezdaunarea cumparatorului etc.) sunt elemente
in indicele desfa de natura a spori gradul de incredere a clientului potential fata de 0
din partea produ anumita marca de produs sau serviciu, contribuind semnificativ la fide
lIe pe care Ie are lizarea clientelei proprii $i la sporirea notorietiilii produsului (lntreprin
derii ce 11 fabrica $i/sau il comercializeaza).
: scoatere de pe
vicii complemen
sau de ansamblul Alaturi de service $i garantie, marca indepline$te 0 serie de functii
)are a acestuia in specifice fapt ce confera politicii de marcii un loc distinct ~i bine precizat
in cadrul activitatilor de marketing ale intreprinderii. Ea constituie un
lsabilitatii produ element important in identificarea unei anumite marfi, este un element de
II acesteia, un in orientare in alegerea pe care 0 face cumparatorul, se constituie intr-un
omentul vanzarii, factor de fncredere in calitatea produsului sau serviciului, este 0 com
i bun sau echipa ponenta generatoare a unei imagini pozitive, respectiv, de prestigiu pentru
nui bun alimentar cel ce achizitioneaza marca in cauza. Companiile multinationale detin
standarde, norme marci a caror valoare pe piata este inregistrata in evidentele contabile ale
cte normative de acestora.
21
LJr Exemplu. Tabelul 2.2 prezinta serie de marci de renume mondial,
0
subliniind rolul pe care 11 joacii In evaluarea patrimoniului companiilor
multinationale carora Ie apartin.
Tabelul2.2
Valoarea pe piata a marcilor unor companii multinationale
Valoarea Capitalul de piatii Valoarea marcii in
Pozitia Marca miircii al companiei capitalul de piatii al
[Mrd. USD] [Mrd. USD] companiei [%]
1 COCA COLA 83,8 142,2 59%
2 MICROSOFT 56,7 271,9 21%
3 IBM 43,8 158,4 28%
4 General Electric 33,S 328,0 10%
5 FORD 33,2 57,0 58%
6 DISNEY 32,1 52,6 61%
I
7 INTEL 30,0 144,1 I 21%
8 McDONALD'S 26,2 40,9 64%
Sursa: prelucrat dupa Aaker, D.A. , Joachimsthaler, E., Brand Leadership,
John Wiley & Sons, New York etc., 2000, p.19
22
(jj= Exemplu. Pe masura ce se extind posibilitiltile de alegere ale consumatorului,
renume mondial,
actul de cumparare devine tot mai complex, decizia fiind influent:ata ~i de valentele
ului companiilor psihologice ale produselor. Achizitionarea unei paliirii de dama este determinatil nu
numai, sau in primul rand, de trebuinJ:a protectiei corporale, dit mai ales de imaginea
Tabelul2.2 pe care dore~te sa 0 dovedeasca purtatoarea ei In mediul social ill care traie~te, de rolul
ionale sau statutul pe care vrea sa-I dobandeasca sau sa ~i-I pastreze.
-
illoarea marcii in In achizitionarea unui calculator electronic sunt hotaratoare nu numai
pitalul de piata al nivelul performantelor sale tehnice, ci ~i setul de programe ce poate fi derulat, tara
com~niei [%] de care acesta nu s-ar valorifica, pe deplin, la utilizatori.
59% Astazi, 0 pal eta tot mai larga de nevoi se satisfac "Ia concurentil" nu cu
I 21% ajutorul unor bunuri materiale, ci prin intermediul serviciilor. 0 asigurare de viata
I
28% formata dintr-un pachet de servicii, ce imbina protectia cu 0 componenta de inves
10% titii In diferite fonduri financiare, In perspectiva unui plus de con fort pentru
58% detinatorul ei, cand acesta ajunge la varsta a treia ~i va beneficia de 0 rentii
61% viagera, este un produs complex, tara componente materiale, dar care solicita pe
I 21% cumparator sa-~i motiveze complex hotilrarea sa de achizitionare a politei de
f 64% asigurare.
trand Leadership, a) componentele corporale, euprinzand earaeteristieile
merceologice ale produsului ~i ambalajului sau,
determinate de substanta materiala a acestora,
... preeum ~i utilitatea lor functionala (forma, volum,
J continut, greutate, colorit etc.);
b) componentele acorporale, incluzand elementele ce
mdent in cre~terea Componenteie nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele
late sa Ie satisfaca, ce definesc un ~i marca, instructiunile de utilizare, protectia legala
ilor pentru aflarea produs in prin brevet, licenta de fabrieatie sau comer
" "Ce reprezintii un optica de cializare, pretul, orice alt servieiu acordat pentru
utii!ii?", "Cum este marketing sunt: produs inainte, in timpul sau post-vanzare;
)ada contemporana, comunicapife privitoare fa produs, ce cuprind ansam
produsul reprezinHi blul informatiilor transmise de' produciHor sau
~i ehimiee, reunite distribuitor utilizatorului potential; se au in vedere
ucturale. aici atat acliunile specifiee de promovare la locul
aeut obiectul unor vanzarii, eat ~i eele de publici tate prin mijloace de
buna masura pe 0 comunicare in masa sau in traditionalul mod "de la
:zentat pa~i notabili gura la ureche";
d) imaginea produsului, semnificand sinteza reprezen
tarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala
elor ce declan~eaza
~i personala a produsului in randul utilizatorilor; 0
tor pe pia!a ~i care
imagine clara, pozitiva ~i diferentiata "seoate" pro
material a a bunului,
dusul respectiv in evidenta in ansamblul dome
ara, formata dintr-o
niului de perceptie, conferindu-i 0 pozitie de sine
'ale.
sffitatoare in oferta global a, la fel cum 0 imagine
rent, aceasta aeeep difuzi'i, negativa poate compromite succesul pe pia!a
)tal. al unei marfi corespunzi'itoare calitativ.
23
Fata de :1ceasta conceplie integrata, ce define$te un bun prin com
ponentele melltionate, speciali$tii propun $i 0 conceplie Junclionala, ce
desemneaza un produs ca 0 "suma de funqii paI1iale sau utilitati paI1iale
distincte intre ele, de$i nu apar pe piata ca atare". 0 astfel de defipire
grupeaza functiile dupa natura lor in obiective $i subiective, I'n raport cu
modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre •
aceste functii, avand un corespondent detenninat in corpul material al
bunului, creeaza terenul de ac!iune al analizei valorii $i al aplicarii
tehnicilor acesteia· din unna in faza de proiectare a unui nou produs
(ingineria valorii).
-.
/ Cele doua conceptii (cea integrata $i cea funqionala) nu sunt
opuse una alteia, ci reprezinta doar unghiuri diferite de abordare a
aceluia$i intreg - produsul total. Se poate afinna in acest sens ca
produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el
trebuie incadrat intr-un program complex de marketing privind lansarea j
...
$i comercializarea sa pe pia!a.
24
' .'
..
III bun prin com
Legendii:
e junc/ionala, ce
Cheltuieli pentru
u utilitati paI1iale
cercetare-dezvol tare
astfel de defipire Vanzari
,tive, In raport cu Cercetare-
Beneficii
li. Fiecare dintre Stocuri
orpul material al
ii ~i al aplicarii
unui nou produs
..
.. ......
.. ' '" ' ..
....
..
'
-- -...- "
;ionala) nu sunt .;
-..z.: _....
~ de abordare a ..' " ....
In acest sens ca
iere tehnic, ei el
privind lansarea
.
-
o
'. -. Trrnp
Maluritatea Declinul
si san.natia
-.
25
Corespunzator fiecarei etape, produsul atinge un anumit nivel al
desfacerilor. El solicita 0 anumita politica de marketing, vizand caracteris
1I
26 ....
l anumit nivel al gama produselor de marochinarie, a minica1culatoarelor de birou, a bici
vizand caracteris cletelor etc.). Marimea ~i gradul de omogenitate ale produselor sunt deter
ea ~i ambalajul, minate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desIa~urate,
,{iona}a specifica. de resursele umane ~i materiale disponibile, de natura ~i specificul pietelor
~ l al cheltuielilor, carora se adreseaza intreprinderea prin produsele sale. In cadrul unei game
se disting mai multe linii de produse; 0 linie semnifica un grup omogen de
Ir prezinta impor produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie.
1 cea comerciala,
;tiune pe termen
a) liirgimea gamei, data de numarul de linii de
fata de marfurile ,
..
Legenda:
~
Beneflciul (profitul)
'00 1
aferent componentelor
....
liniei de produse
).
28
% din total
aferent c ifrei
de afaceri
50 Legenda
-.
10~"
• Creme de
o
LANSARE C RE~ TERE MATURITATE
~ de prod use la DECLlN
~tice.
0
'.
Fig. 2.3. Ponderea detinuta de Hniile de prod use ale unei intreprinderi
1 cadrul gamei de
producatoare de cosmetice in totalul cifrei de afaceri ~i in totalul profitului, in
esolUl Guy Serraf
raport cu etapa din cielul de viata in care se ana fiecare Iinie.
') rii: "motoare"
~rii ~i prin nivelul
Dezvoltarea unei game largi de produse permite intreprinderii sa
II ridica probleme
aeopere 0 suprafata mai mare din piata $i sa delirriiteze mai clar, in eadrul
remarcii printr-o
aeesteia, prineipalele segmente de eonsumatori earora se adreseaza. Aeest
~ "pentru maine",
luem ii asigura 0 elastieitate sporita in folosirea resurselor, eoneomitent eu
au 0 perspectiva
-. stabilirea unor "eapete de linie" in eadml gamei, eu rol de "vfui'uri de atae" in
e care Ie prezinta
penetratia sa pe piata. in a~l~i timp, apar insa ~i 0 serie de dezavantaje,
legate de dispersarea mare a efortului uman, material ~i fmaneiar, eorelate eu
fe ligne, In "Revue o euno~tere mai sumara a caracteristieilor fiecami produs in parte. In astfel
de situatii apare riseul "pulverizarii" eforturilor intreprinderii pe un numar
....I prea mare de produse, ingreunand aetivitatea de produqie ~i pe eea de
nei de produse a eomereializare. Dimpotriva, operand eu 0 gama Ingusta ~i mai putin profunda
)r politieii sale de marfuri, lntreprinderea are avantajul eoncentrarii eforturilor, al urmaririi
mtributia fiedirei mai facile a produselor in utilizare sau la eonsumator, al organizarii mai
~peetiv, etapa din efieiente a service-ului, favorizand penetratia respectivelor marfuri pe piata;
diului . Grafic, 0 alaturi de aceste avantaje, exista ~i 0 serie de inconveniente din punct de
mplul gamei de vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situaria modifidirii
rapide a conditiilor de piata (restructunirea resurselor naturale, modificarea
preferintelor consumatorilor etc.)
29
2.5. INNOlREA PRODUSELOR ~I LANSAREA NOILOR
PRODUSE PE PlATA.
in
ci
rep '1:
I
TESTAREA ~
TEHNICA
CREATIA
NOULUI
PRODUS
DIMENSIUN1LOR (A COMPO -
DlNAMIcrr
PIETE!
-II'
STRUCTURII $1 NJIIAl1'\ NENTELOR SALE
CORPORALE
\~I ACORPO'
RALE)
1'E":'::==:=::==::=51
CERCETAREA , fESTAREA DE
TEHNOLOGICA. ACCEPTA
APLICATIV A. BlUTATE
30
- In sens larg - se refera la procesul lung ~i sinuos, ce are
Lansarea drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca
LOR
unui produs obiectiv final urmarirea acestuia in utilizare;
nou are doua - In sens restn2ns - prive$te ansamblul deciziilor legate de
rea modema nu
intelesuri:
momentul introducerii unui nou produs pe pia til. I
:Jentru mai buna
• existenta unei strategii de lansare sistematic fundamen
tatii companiei. o lansare cu tatii, pe realitiitile pietei de destinatie;
pt element esen succes a unui
.0 sustinere financiara peste medie a programului de lan
: la premisa ca produs nou pe
piatii depinde sare;
'i a compromite
de: • determinarea momentului $i ariei teritoriale potrivite
uarea in calcul a
pentru lansare.
la drum pentru
Ideea de produs nou prinde contur in procesul de crea!ie industriala.
pe piata se cere Creativitatea este apreciata ca rezultat atat al imaginatiei, cat $i al metodelor
cestuia $i presu $i tehnicilor de cautare sistematica a noilor idei, $i presupune: ini tiativii,
) conceptie clara imaginatie, perseverentii, spirit metodic etc. Din bogatul arsenal de metode de
creativitate mentionam: tehnica relatiilor impuse, listarea atributelor, analiza
etape (prezentate
morfologicii, brainstormingul, creativitatea operationala etc.
!a este 0 conditie
1tru succesul sau
(Jr Exemple. Studiile privitoare la sursele generatoare de idei noi arata ca
aproape jumatate dintre aces tea provin din interiorul companiilor. Speciali~tii
intreprinderii, fie ei proiectanti, designeri, tehnologi sau reprezentanti comer
ciali, se gasesc atat in contract cu produsul cat $i cu potentiaIi clienti ~i pot , I
reprezenta 0 permanenta sursa de creativitate. Compania Toyota sustine ca
angajatii sai furnizeaza anual circa 2 milioane de idei, mai mult de jumatate
dintre acestea avand $ansa sa fie transpuse in practica.
Studierea clientilor ~i a cerintelor lor specifice reprezinta 0 alta $ansa
majora a creativitatii unui produs. Observand potentialul de cre$tere al pietei
lumii a treia, compania "Boeing" ~i-a trirnis speciali$tii sa studieze particula
ritatiie aviatiei in zonele respective. Potrivit informatiilor culese, proiectantii
companiei au reproiectat aripile modelului Boeing 737, au dotat acest model cu
.
cauciucuri umflate la presiune scazuta pentru a preveni zdruncinaturile pe pistele
aeroporturilor din tari le respective, care erau prea scurte pentru avioane cu
reactie, ~i au reproiectat motoarele pentru 0 decolare mai rapida. Ca urmare,
Boeing 737 a devenit cel mai bine vandut avion comercial din istoria aviatiei.
Produsele concurentilor reprezinta, $i ele, 0 sursa importanta de ino
vatie. Cftnd a proiectat mode lui sau de succes "Taurus" compania producatoare
de automobile Ford a analizat, in amanunt, mai mult de 50 de modele
concurente, cautand elemente pe care sa Ie copieze sau sa Ie imbunatateasca.
(Prelucrat dupei.. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile
marketingului, Edilia europeanii, Teara, Bucure~ti, 1999, p. 622-623)
~i lansare Numarul relativ mare de idei rezultate in faza de creativitate sunt su
-,. niirii variantelor ce nu intrunesc cerin!ele, ce se pun in fata unui nou produs.
31
In aceasta etapa, in optica de marketing, toate ideile obtinute sunt confruntate I
cu restrictiile impuse de potentialul uman, materia] ~i financiar al firmei, cu
cerintele pietei ~i cu necesitatea asigurarii rentabilitatii viitoarelor marfuri. t
Conceperea prototipului unui nou produs trebuie sa aiM in vedere ~i
" _-.
realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele ~i marca, instruc tiu
nile de folosire, termenul de garantie, serviciile ce il vor insoti inainte, in
timpul ~i post vanzare, pretul etc. Pentru marfurile destinate exportului, se
..
impune cunoa~terea, in mod suplimentar, ~i a legisla tiei din tara de destinatie, .
pentru a evita posibilele restrictii juridice ce ar putea impiedica patrunderea
-~
produsului romanesc pe aceasta piata.
Ultimul ~i cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca prototipul
noului produs, premergator omologarii sale, este operatiunea testarii tehnice
$i de acceptabilitate. Daca testarea telmica este 0 operatiune de rutina, de
confruntare a prototipului cu prevederile inscrise in standarde, norme interne
sau caiete de sarcini, testarea de acceptabilitate este 0 activitate de marketing. ,.
Ea urmare~te sa stabileasca opiniile ~i atitudinea utilizatorilor potentiali ai
viitorului produs fata de acesta. In acest sens, se folose~te un arsenal bogat de -..
tehnici: vanzarile de proba, demonstratiile de functionare, leasingul (forma
specifica de inchiriere a echipamentului industrial, care poate reprezenta ~i un .
prilej bun de testare a acestuia), expuneri in expozi tii, trimiterea de e~antioane
insotite de un chestionar cu raspuns platit liderilor de opinie din domeniu,
, n
degustari, parade ale modei etc.
Dupa operarea modificarilor impuse de concluziile testarii, produsul
-. d
Ul1..:.Z2
este supus omologarii, iar apoi face obiectul activitatii de contractare.
Pentru reu~ita introducerii noilor produse pe piata, optica de
marketing. trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Aceasta ~ iIT
operatiune trebuie conceputa drept un program specializat de marketing.
stabilirea perioadei de lansare ce se cere core1ata cu
natura produsului ~i specificul sau de consum: curent, .~
periodic, sezonier;
[LXarea zonei teritoriale pentru lansare - ce este de
Programul de
lansare pe
pendenta de strategia de distributie aleasa; ,.
alegerea ·canalelor de distribu/ie - prin formularea
piata a unui unei optiuni fie pentru circuitul lung (producator - ,
nou produs se angrosist - detailist - consumator), fie pentru circuitul pn'
cere sa rezolve scurt (producator - consumator);
urmatoarele
IJ: -
probleme:
• pregatirea pie/ei prin crearea unui climat de interes, ,.
curiozitate ~i nerabdare fata de noul produs;
• alegerea modalitafilor de comercializare (cantitatea ~i ..( .
32
sunt confruntate Momentul inceperii vanzarii este punctul culminant al intregului
:iar al finnei, cu proces de pregiHire ~i lansare a noului produs pe pia!a, inceputul confrun
~elor marfuri. tarii sale decisive cu utilizatorii sai finali. Durata lansarii este un element
aiM in vedere ~i care nu trebuie neglijat pentru succesul produsului pe piata.
larca, instruqiu l
1. etapa de constatare
insoti inainte, in
2. etapa interesului individual
te exportului, se •Jazele dijuzarii 3. etapa de cumpanire
ara de destinatie, noutatii pe piata 4. etapa de incercare
dica patrunderea
5. etapa de acceptare sau
propriu - zise
treadi prototipul respingere a produsului
este legat de doua
a testarii tehnice elemente cheie:
me de rutina, de a) inovatorii
• identificarea
ie, norme interne b) acceptantii timpurii
ate de marketing.
principalelor
categorii de c) majoritatea timpurie
·ilor poten !iali ai
-.
utilizatori d) majoritatea tarzie
. arsenal bogat de
e) acceptantii tarzii
leasingul (forma
sau intarziati
~ reprezenta ~i un
rea de e~antioane Controlul lansarii comerciale are ca obiect analiza eficacitatii
nie din domeniu, noilor produse pe pia!a, gradul de satisfacere a trebuin!elor carora Ie sunt
--. destinate, precum ~i surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului
testarii, produsul
utilizatorului implicate de optiunea pentru bunurile in discutie. Controlul
Itractare.
nu reprezinta 0 ac!iune izolata, ci face parte intregranta din munca de
Jia!a, optica de
pilotaj prin care departamentul comercial supravegheaza permanent
arii lor. Aceasta
intreaga politica de marketing a intreprinderii.
'? marketing.
33
" Intregul program de marketing privind introducerea In fabricatie ~i
lansarea pe piata a unui nou produs se cere gandit ~i executat pornind de
la 0 viziune sistemica asupra tuturor activita!ilor sale specifice. El nu se .
incheie 0 data cu reu~ita comerciala a lansarii pe piata, ci continua moni
torizarea sa de-a lungul ciclului sau vital, anticipand soarta sa post-con
sum ~i posibilitatile reintegrarii unor componente ale sale in circuitul
economic. ,
resursele
14
~
in fabricatie ~i
cutat pomind de
ecifice. El nu se
i continua moni
arta sa post-con .
Diversificarea -... ~
sale in circuitul sortimentala . ,<;c.,~
.:::;~
Stabilitate '§0
sorlimenlala ff" &"
Selectie Clj(;
sOrlimenlala ~.::s
<:) ~
c.,
Jrivitor la dimen
::l sortimentului de
-.
pe care 0 adopta.
cadrul actualelor NIVELUL CALIT ATIV
AL PRODUSELOR
~ere in consum a
il fabric a ~i/sau Fig. 2.5. Alternative strategice in politica de produs.
• strategiei adaptarii calitalive - In raport cu
re pe piata a unui exigentele fiecarui segment de potentiali cum
ilOl segmente de Altemativele paratori;
strategice
• strategiei diferenJierii calitative -in funclie de
;ele similare sau privitoare la
oferta de acela~i fel a celorlalti competitori de
niveluJ calitativ
pe piala linta;
al produselor
rul gamei din care • strategiei stabilitalii calitative - ce conso
imbradi fonna:
5 ~i cre~terea, pe lideaza pozilia c1ar conturata a intreprinderii
ala. pe piata.
)rindere cu privire
roduse ~i servicii, Alternativele • strategia de asimilare a produselor noi pentru
ategice in politica strategice privi segmentele de consumatori potenliali;
toare la gradul .strategia perfecfionarii produselor aflate in
de innoire al structura gamei de fabricatie (sortimentale);
Ice la restrangerea
'and eforturile asu
1
produselor pot fi: • strategia menJinerii gradului de noutate
fuse; existent in cadrul gamei actuale.
tale - ce se inrap
Jorliilor cantitative I
l'
Fiecare varianta strategica are avantaje, dar ~i limite, fiind indicata
doar in anumite conditii concrete. Astfel, strategia de selecJie se reco
icarea acestor pro
o cerere mai mare; manda fie ca unnare a unei diversificari antcrioare exagerate, fie atunci
dnd indicatorii de eficienta, ce privesc anumite produse din gama, ating
entale - ce auce la
In cadrul gamei. nivele inacceptabile pentru intreprinderc.
CJr Exemple. 0 selectivitate mai ridicata In privinta gamei de fabricatie a pnxL
articolelor vestimentare permite, unor produditori consacrati, realizarea de de t"':
confeqii ~i de tricotaje de serie scurta sau chiar unicate, "modele de autor", rna ,
capabile sa valorifice superior fantezia creatorilor. a 0-'
Strategie mai putin agreata decat cea de diversificare, cea a selectiei In "im _.:.
cadrul gamei a fost ceruta ~i de efectele crizei energetice mondiale, ce a impus pre:
eliminarea produselor energofage (mari consumatoare de energie), regandirea fil
gabaritelor unor marfuri sau "redescoperirea" unora cu ciclu de viata deja
Incheiat. Este cazul pacheboturilor cu panze, fabricate de ~antierele din Le
Havre (Franta), capabile sa transporte cate 150 de pasageri, fapt ce demons
treaza ca velierele nu ~i-au spus mca ultimul cuvant; este drept cii panzele lor
nu mai sunt manevrate de marinari, ci sunt dirijate automat cu ajutorul calcula co
torului electronic. po
p
F rn
Dobandirea unei pozi!ii mai bune pentru intreprindere, prin ca~ti
s
garea unei cote mai mari pe pia!a se poate realiza apelandu-se, in primul
rand, la strategia de cre~tere a dimensiunilor gamei. · Principala moda
litate de transpunere practidi a acestei strategii este reprezentata de diver
sificarea gamei. RecomandabiHi in fazele de cre~tere ~i maturitate a
ciclului de via!a al marfii, realizarea sa practica imbraca forme precum:
multiplicarea tipodimensionaHi (a gabaritelor), modelelor, nuan!elor colo
~
ristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului.
q '
q
CJr Exemple. Diversificarea orizontal ii se realizeazii prin miirirea numarului
de produse tn cadrul gamei. S.c. "Antilopa" S.A. Bucure$ti, initial producii
toare de produse din piele, a introdus In gam a sa Inciiltaminte din Inlocuitori q .
textili, cea din cauciuc, $i apoi Inciiltiiminte de recreatie din mase plastice. q'
Diversificarea vertical ii se Inraptuie$te prin prelungirea In "amonte"
sau In "aval" a unei linii de produse, incluzand In gamii $i unele bunuri anterior
achizitionate ca materii prime sau altele ce folosesc actualele produse ale q. '
I
.."
Intreprinderii drept componente constructive. Marile concerne ale chimiei
germane - BASF, Bayer ~i Hoechst - ~i-au accentuat gradul de integrare pe ,
linia diversificarii verticale a productiei; ele nu mai fabrica exclusiv produse
chi mice, ci produc fire ~i fibre sintetice, folii de mase plastice, benzi magnetice ::::
~i prod use farmaceutice. ....,
.....
Diversificarea lateral ii constituie 0 dezvoltare a gamei de produse
::::
In directii conexe structurii de bazii. Compania "A&S International 2000"
Bucure$ti, specializata initial In medicamente $i accesorii pentru animale de ...
I
companie a trecut la asamblarea de aparatura radiologica, asigura service-ul ::::
pentru aceste echipamente, I$i dezvolta 0 produqie larga de insecticide ~i
~
dezinfectante de uz general $i a trecut recent ~i pe piata medicamentelor de
uz uman ..
36
Cea mai dinamidi ~i mai complexa din randul strategiilor de
:i de fabricatie a
produs este strategia fnnoirii sortimentale. Ea duce la crearea de noi linii
de produse in cadrul gamei existente, mobilizand intregul potential uman,
.ti, realizarea de
lodele de autor", material ~i financiar al Intreprinderii. Recomandabila in faza de maturitate
a componentelor unei linii de produse, ea urmare~te inlocuirea marfurilor
cea a selectiei In "imbiitranite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale sunt
diale, ce a impus preluati consumatorii produsului eliminat de catre noul bun, ce urmeaza a
Tgie), regandirea fi lansat pe piata.
lu de viata deja
lantierele din Le
fapt ce demons
'pt ca panzele lor / Avand in vedere ca majoritatea intreprinderilor produc ~i/sau
ajutorul calcula comercializeaza un numar mare de articole, specialistul de marketing
poate adopta concornitent mai multe variante strategice, distincte
pentru anumite linii ale gamei ~i pentru pie!ele carora se adreseaza.
Formularea aces tor variante presupune combinatii de alternative
ldere, prin ca~ti
strategice ~i nu 0 strategie "pura" .
ldu-se, in primul
lrincipala moda
zentata de diver
~i maturitate a
!i forme precum:
!» Cuvinte - cheie
, nuantelor colo
ului.
¢ bunuri reale ¢ strategii de produs
¢ bunuri norninale ¢ . cercetarea produsului
~arirea numarului
I, inifial produca (bani, hartii de valoare etc.) ¢ activitatea de inovatie
Ite din inlocuitori ¢ bunuri materiale ¢ pozitionarea produsului
3.se plastice. ¢ bunuri imateriale (servicii, ¢ urmarirea comportarii
:irea in "amonte"
:Ie bunuri anterior drepturi, brevete, licente etc .) produsului in consumlutilizare
lieIe produse ale ¢ lansarea produselor noi pe pia!a ¢ modelarea produsului
erne ale chimiei ¢ modemizarea produselor ¢ asjgurarea legal a a produsului
II de integrare pe
exclusiv produse ¢ eliminarea produselor "imbatranite" ¢ politidi de mardi
, benzi magnetice ¢ politica sortimentala ¢ politidi de service ~i garantie
¢ componente corporale ale produsului ¢ comunicatiile privitoare
amei de produse
ernational 2000" ¢ componente acorporale la produs
,entru animale de ale produsului ¢ imaginea produsului
sigura service-ul ¢ cicIul de via!a al produsului ¢ gama de produse
de insecticide ~i
~dicamentelor de
¢ gama sortimentala ¢ testare de acceptabilitate
fii intrebari ~i probleme sup use discutiei
Jr
imaginii; h) termenul de garan!ie; i) serviciile post-vanzare; j) culoa
. rea; k) greutatea.
A- componente corporale
B - componente acorporale
D - imaginea produsului
38
(j) A. In cadrul politicii de produs, atunci dnd 0 intreprindere produca
toare i~i propune sa largeasca de la 5 la 8 numarul liniilor de
fabricatie, ea adopta 0 strategie a diversificarii:
iii unui produs ~i a) laterale;
b) orizontale;
c) verticale.
I
produsului
tilizatorilor sai
B. Cand 0 firma din industria materialelor de constructii, ce produce
prefabricate din beton, i~i propune deschiderea unei exploatari de
a la un moment
calcar ~i infiintarea unui magazin propriu de prezentare ~i desfacere,
.iata este dat de ea adopta 0 strategie de diversificare:
rdere in consum a) orizontala;
b) verticala;
c) lateraUi.
tletermina etapa
m produs, pot fi
-; b) gradul de
® Pentru 0 intreprindere, precizati principalele avantaje ~i dezavantaje
.,.I
numarul intre
:ii sale; g) apre ® Mentionati care dintre urmatoarele obiective privesc testarea tehnica
(A) ~i care testa rea de acceptabilitate (B) in cazul testarii unui nou tip
de bere: a) continutul in substanta uscata, b) tiiria alcoolica; c) gustul;
:dul componen d) senzatia de ingreunare; e) pretu1; f) compozitia chimica; g) calitatea
numele produ
etichetei; h) audienta marcii producatorului.
~usului; f) infor
~ cogni-tive ale ®> Ordonati cronologic Jazele procesului de diJuzare a unui produs nou
nzare; j) culoa- pe piata: ... etapa de cumpanire; ... etapa de acceptare sau respingere;
produsului ~i
1
cii de produs.
1
39
CAPITOLUL3
POLITICA DE PRET,
-.- ---
Obiectivele capitolului:
Dumneavoastra:
~ Veti mtelege care este rolul pretului drept parghie economica In
conducerea activitatii economice din mtreprindere;
~ Veti lua cuno~tinta de principalele obiective ale politicii de pre!; I
-r
tf> Va yeti familiariza cu factorii de influen!a asupra pretului,
ce actioneaza pe pia!a intema ~i pe cea intema!ionala;
tf> Veti deslu~i relatia dintre pre! ~i cerere, prin interrnediul
mecanismului elasticita!ii cererii;
tf> Veti cunoa~te modul In care se structureaza strategiile de
pret in marketing. TIll. ...
L -_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _~ J 1
e -~
Veri in!elege faptul ca succesul marfurilor produse ~i/sau eli:
comercializate pe pia!a de 0 j'ntreprindere depinde, In masura semnifi eu : .
cativa, de elaborarea unei polWei de pre! adecvate atat in ceea ce prive~te d~Z'
nivelul preturilor, cat ~i stabilitatea ~i diversitatea lor in timp. Deoiziile, pe w.., -;;
care intreprinzatorul Ie ia in cadrul politicii sale de pret, influen!eaza
volumul cifrei de afaceri ~i, astfel, in mod indirect, rentabilitatea activita!ii
economice a Intreprinderii. In acela~i timp, politica de pre! este folosita ~i
pentru imbunata!irea pozitiei concurentiale a firmei pe pia!a.
ra--
!
l;.
40
1
Reprezentand suma de bani pe care 0 prime~te vanzatorul unui bun
economic de la cumparatorul acestuia, pre/ul, lntr-un sistem concurential,
se formeaza in mod liber pe piata in functie de rapartul dintre cerere ~i .
a/erta. Problema stabilirii marimii pretului, privita drept obiect al
activitatii de marketing, se regase~te intr-o multitudine de situatii, fie ca
este yorba de lansarea de catre lntreprindere a unui produs nou pe piata, fie
de orientarea marfurilor din actual a gama de fabricatie a intreprinderii spre
alti intermediari sau alte segmente de consumatori etc.
)litica de pret, sa Termenul generic de pret este asociat tuturor bunurilor ce fac
in randul instru obiectul actelor de vanzare - cumparare, dar este folosit cu predilectie
atunci dind agentii economici opereaza cu bunuri materiale. Pentru
servicii este utilizat, de regula, termenul de tarife. Dezvoltarea unor
putemice fenomene concurentiale duce la aparitia unei mari varietati de
preturi, ce pot fi folosite in functie de situatia concreta de pe piata, cum ar
fi: preturi de patrundere pe piata, preturi de prestigiu, preturi de "atac",
!: preturi menite sa ia "caimacul pietei", preturi "umbrela", preturi
"psihologice" etc .
....
e economica in
e; ansamblul deciziilor luate de agentul economic
Politica de pret
oliticii de pret; privitoare la nivelul, structura, varietatea ~i dina
reprezintii ...
mpra pretului, mica preturilor ~i tarifelor bunurilor economice pe
tionala; care acesta Ie produce ~i/sau comercializeaza.
in intermediul
41
CJr Este interesant de consernnat di, in timp ce modificarile inregistrate la
majoritatea instrumentelor mixului de marketing (privitoare la produs, distri
butie, comunicatii) sunt "percepute" pozitiv pe piata, schimbarile 1n instru
mentarul politicii de prel sunt, de regula, "Inlelese" In mod negativ de client.
o serie de studii empirice efectuate in ultimele trei decenii demonstreaza ca
modificarile de pret determina schimbari ale comportamentului cu 0
intensitate de pana la de douazeci de ori mai mare decat varialiile in bugetul
promotional ce prive~te un bun de consUID.
3.1. OBIECTIVELE
,.. POLITICII DE PRE T,
A INTREPRINDERII
42
inregistrate Ila • are in vedere alinierea preprrilor intreprinderii la
produs, distri Apararea fn fata cele ale competitorilor din bran~a, sau din contra, I
anle in instru ofensivei ridicarea semnificativa a nivelului pretului, in
~ativ de client. concuren!ei cazul unor produse de prestigiu;
:monstreaza ea
lentului eu 0 • un astfel de obiectiv pune intreprinderea intr-o
tii1e in bugetul postura mai putin convenabila dedit cea ante
rioara, dki ea nu dispune de initiativa in materie
de pret ~i trebuie sa se adapteze la comporta
mentul concurentilor in acest domeniu.
intemationaIa.
43
/ Legat de formularea acestor obiective, se impune 0 precizare. Nici unul
dintre ele nu trebuie sa aduca 'intreprinderea 'intr-o situatie de a vinde mar
furile sale la preturi sub nivelul costurilor. 0 astfel de politica (politica de
dumping) este, de altfel, interzisa in tarile cu economie de piata dezvoltata.
Obiectivele privesc, de fapt, modelarea miirimii profitului, ce se adauga
costurilor totale (de productie ~i comercializare) pentru obtinerea pretului la
care se comercializeaza produsele pe piata.
44
• consumatorii cu principalele lor caracteristici ~i par
r re. Nici unul
ticularitati in manifestarea cererii;
I_a vinde mar ~.
'a (politica de • concuren!ii caracterizati prin numar, putere econo
Ita dezvoltata. mica, cota de piata detinuta etc.; ', "J
ce se adauga • dimensiunile ~i structura re!elei de comercializare a
rea pretului la Factori
specifici piefei produsului:
pe care se - magazine de mari suprafete;
lanseaza - magazine combinate;
produsul - magazine specializate;
- vanzare prin coresponden!a;
- vanzare prin INTERNET;
- vfmzare prin automate comerciale etc.;
pre! in cadrul
• existenfa sau lipsa unor bariere de intrare pe
est domeniu, se
piata:
nica pretului pe
- taxe vamale;
i poate fi struc-
- contingentari (limitari cantitative ale vanzarilor);
piata; - varsta;
zajirma:
I Factori ai { sex'
-
;entrata; ~ - ma;imea medie a familiei etc.
macromediului
in care l~i • veniturile purtatorilor cererii:
desIa~oara - salariul minim;
"cializare ~l de activitatea - salariul mediu;
intreprinderea { nivelul fiscalitatii (impozitarea veniturilor di
-
recte) etc.;
I sau in consum
de cerere curen- ..I • rata injlatiei;
• gradul de control exercitat de stat asupra prefu
rilor;
exitate al produ-
• jluctuatiile cursului de schimb al monedei nafio
Itare; nale.
45
ca.nd aeestea reprezinta 0 masa larga, eterogena, aleatuita din purtatori
individuali ai eererii, ~i eu totu] altfel se prezinta luerurile in eonditiile de
oligopol sau de monopol, respeetiv, eand intreprinderile ofertante se
eonfrunta eu numai ditiva eoneurenti sau eu niei unul.
Exemplu. Pentru a demonstra complexitatea rela~ilor dintre obiectivele
politicii de prel ~i factorii sai formativi, se prezita i'n figura 3.1 legatura i'ntre pretul
unitar al unui produs (pu - exprimatill unitali monetare), cifra de afaceri pe care 0
realizeaza i'ntreprinderea din vanzarea acestuia (C.A. - ill milioane unitali
monetare), cota de piajii i'nregistrata (Cp - i'n procente) ~i masa profitului rezultat
(PN - ill milioane unitali monetare).
COla de Cifra de
piatii afaceri Profit
[%] [mil. u.m.] [mil. u.m.j
80 -
90 20 -
Pu = 87 u.m.), iar Profitul rezultat = 646 000 USD - 630 000 USD = 16 000 USD;
afaeeri se lnscrie b) situalia modificatii, determinata de redueerea prerului eu 5%, In urma negoeierii,
lr, masa profitului In perspeetiva ere~terii eererii eu 16,5% (3,3 x 5), asupra careia trebuie sa ne
l8 milioane u.m.) pronuntam, este:
14 mili-oane u.m. - prerul redus eu 5% reprezinta 18,05 USDlbue;
) sdidere continua - noua eantitate eontraetabila: 116,5/ 100 x 34000 bue = 39 100 bue;
- eosturile totale de produepe pentru noua eantitate vor fi:
105 u.m.). Decizia
39610 bue x 12 USDlbuc + 222 000 USD = 697 320 USD;
biectivul principal
- incasarile rezultate in urma noii eantitati eontractabile:
i -'~ ~ 47
I i
L :)1 y",
Desigur di astfel de calcule se cer pregatite de negociatorul roman,
premergator discu!iilor contractu ale cu partenerul extern, pentru ca ras
punsulla noua situa!ie de piata sa vina prompt din partea exportatorului.
Manevrarea pretului in conditiile trecerii la economia de piata
presupune fonnarea unei noi mentalitati strategice in eadrul companiei, ce
sa se transpuna practic intr-o elasticitate in decizie, capabila sa confere
intreprinderii 0 capacitate corespunzatoare de adaptare la cerintele, in
continua schimbare, ale mediului de piata.
Pretul, reflectand ansamblul conditiilor de productie $i de circulatie
a marfii, poate deveni un instrument util de actiune pentru finna. Pentru
a-i valorifica insa aceste valente, compania trebuie sa manifeste capaci
tatea necesara de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile intreprinderii
in materie de preturi trebuie sa reprezinte, totodata, nu reactii spontane la
cerin!ele pietei, ci aetiuni integrate intr-o viziune de marketing de ansam
blu, subordonate unor obiective clare, de perspectiva. Acest lucru nu poate
fi infaptuit decat prin raportarea pretului la strategia de piata a companiei,
care reprezinta nucleul intregii activitati de marketing. J
o abordare superficial a a rolului pretului in mixul de marketing
poate duce la concluzia ca actiunile privitoare la pre! ar fi simple decizii
tactice impuse de modificarea survenita pe piata. 0 soldare de pret poate
salva un lot de marfa greu vandabil sau poate fructifica 0 conjuctura ..l
favorabila patrunderii pe un nou segment de piata. Pe tennen lung,
efectele ui'iei astfel de decizii pot avea 0 cu totul aWi sernnificatie $i pot
compromite anumite obiective strategice ale intreprinderii.
48
negociatorul roman, categorica, ci mai degraba de preponderenta uneia sau alteia dintre moda
rem, pentru ca ras litatile de stabilire a nivelului preturilor. Aceste modalitati pot fi :
ea exportatorului.
• varianta a strategiei de preturi (customer-oriented
economia de piata
pricing) ce intervine in cazurile in care raporturile
adrul companiei, ce Orienta rea
de piata dintre oferta ~i cerere prevaleaza asupra
tapabila sa confere dupa cerere
celor dintre ofertanti;
are la cerintele, in
• in conditiile lipsei concurentei sau a unei relative
stabilita!i intre competitori, aceasta orientare a pre
illctie ~i
de circula!ie
turilor poate actiona ca instrument de echilibrare
~ entru firma. Pentru
dinamica a cererii cu oferta.
a manifeste capaci
t iziile intreprinderii • varianta a strategiei de pret (customer-plus pricing)
!l reactii spontane la ce pleaca de la premiza ca pretul trebuie sa asigure
Orientarea
o.arketing de ansam dupa cos turi recuperarea integrala a costurilor $i sa pennita obti
~ cest lucru nu poate nerea unui profit;
e piata a companiei, • adaosul la costuri poate fi unic sau variabil, in
functie de cantitatea de marfuri comercializata, de
mixul de marketing condi!iile specifice ale pietei etc.;
ar fi simple decizii • 0 astfel de orientare perrnite practicarea, fie a unui
Dldare de pret poate nivel unic, fie a unor nivele diferentiate de preturi.
~tifica 0 conjuctura
1. Pe tennen lung, , r ~"- • varianta a strategiei de pret (comparative-pricing),
I semnificatie $i pot ., Orientarea
cea mai frecvent int§Jnita in conditiile economiei de
enl. dupa piata ;
1" • modul particular de raportare a intreprinderii la con
concuren!a
curenta $i de implicare a ei in formularea strategiei
1
de pret depinde de pozitia 'companiei pe piata, de
I
~
potentialul sauuman, material ~i financiar.
a a unor strategii de
ntreprinderii la exi -,. Pentru a stabili nivelul de pre! pentru produsele sale, 0 intreprin
dere trebuie sa rezolve succesiv 0 serie de probleme. Ea trebuie sa-$i
determine obiectivele, marimea profitului dezirabil, c.ifra de afaceri pe
aza intreprinderea care dore$te sa 0 atinga, cota de piara pe care intentioneaza sa 0 realizeze.
care Ie practica, la Deopotriva, firma trebuie sa-$i estimeze cat mai corect costurile de
'e ~ i mobilitate in productie $i de comercializare $i sa analizeze rezultatele obtinute pe acest
strategiei de piata tadim de concurenti.
Atunci cand 0 intreprindere .se hotari'i$te sa modifice prettIl la unul sau
r·
l element strategic,
mai multe dintre produsele sale, este necesar ca ea sa poata anticipa posibilele
reac!ii ale clientilor $i concurentilor sai la aceste variatii. Reactiile clientelei
;\rat sau coborat al sunt in functie de sernnificatia pe care aceasta 0 acorda -variatiei de pre!. Nu
de activitate. Moda acelea$i vor fi reactiile in cazul unei reduceri de pret la un boo alirnentar de larg
:onstitui, ele insele, consum ca in situatia unui serviciu complex de turism $i agrement.
lorba de 0 orientare
49
B. In functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor
ce fac obiectul activitatii de productie sau de comercializare al firmei ~i de
gradul de omogenitate al pietei, intreprinderea poate folosi 0 paleta de
preturi de largime diferita. Optiunea in aceasta privinta este core1ata
nemijlocit cu strategia sa de piata ~i de produs.
C. Un alt criteriu de diferen!iere strategica in materie de pre! il
reprezinta gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa in timp. Tot
mai mult ca~tiga teren strategiile ce iau in considerare necesitatea modifi
carii pretu1ui in functie de evolu!ia ciclului de viata al produsului, de
oscilatii1e sezoniere, de modificarea unor conditii conjucturale ale pie!ei.
Strategiile de pret pot fi grupate ~i dupa alte considerente urmarite
drept obiective de catre intreprindere.
- strategia suprapretu1ui;
. ·'b~trat~gll'
ile de. ~ret
se cer co~elatel~cuoce~eprivifitoar: la produs,
dlstn utle ~l a acbvltatea promotlOna a. ptlUnea ma la asupra unel
l~ J
anumitedimensiuni a pretului este influentata ~i de stare a conjucturii
economice pe piata tinta pe care a penetrat intreprinderea sau dore~te sa-~i
amelioreze pozitia.
50
~entala a produselor
lizare al finnei $i de (fr Exemplu. Pentru alegerea produsului ~i a strategiei de pre! celei mai
folosi 0 paleta de eficace In raport cu starea conjucturii pe piata externa se ia urmatoarea situa!ie:
Ivinta este corelata o Intreprindere are posibilitatea sa fabrice numai unul din cele doua
produse cuprinse in tabelul 3.1 cu urmatoarele costuri.
Tabelul3.1
1 materie de pre~ 11
~
Variabile
ate a sa In timp. Tot Fixe
Produs (pe bucata)
necesitatea modifi A 4,5 milioane USD lOUSD
a al produsului, de B 5,5 milioane USD 8 USD
lcturale ale pietei.
In comercializarea produselor, strategia de pret care poate fi adoptata
msiderente urmarite are trei variante, iar cantita!ile care pot fi vandute in conditiile celor doua stari
de conjunctura (favorabila ~i defavorabila) sunt prezentate in tabelul 3.2.
Presupunand ca probabilitatea ca pe pia!a sa se consemneze 0
" de luare a caima conjunctura favorabila este de 0,7 ~i cea a prezentei unei conjuncturi
, selectarea unor seg defavorabile este de 0,3, stabili!i produsul ~i strategia de pre! cea mai eficienta.
rte receptive la nou; Pentru rezolvarea problemei se pleaca de la rela!ia:
Profit = Incasari - Costuri totale
II "de penetrare"
Costuri totale = Costuri fixe + Costuri variabilelbuc x Cantitate
1 patrunderea rapida
Profitul se ca1culeaza pentru fiecare din cele doua produse la cele trei
:ucerirea unei parti alternative de pre!, In siutuatia fiecareia din cele doua stari conjuncturale.
Cantitatile cuprinse in coloanele 2 ~i 3 ale tabelului 3.2 sunt previzionate de
ca avantajul de pia Intreprindere pe baza evolutiei anterioare a cererii.
~a ce se dore$te asi- Tabelul3.2
Strategia Pret de viinzare Vanzari rmii bucati I
Pt ie ; J de preturi ~[bucati] Conj. fav. Conj. defav.
'ea produsului; I' 0 1 2 3 4
pret malt 28 USD 450 200
A pret moderat 25USD 500 300
pretscazut 22USD 700 450
pret inaIt 2SUSD 500 300
B pret moderat 23 USD I
650 350
'11aresc promovarea $i pre! sciizut 21 USD 720 380
l preturi agresive;
53
. I
CAPITOLUL 4
POLITICA DE DISTRIBUTIE
,
Obiectivele capitolului:
Dumneavoastra
54
T
Deciziile antrenate de procesul de distributie se afla sub influen!a
mediului de piata (domestic sau international) in care actioneaza agentul
. economic. De la micul negustor ce practica un concept de micro-comer!
. (vanzand tigari la bucata, felii de paine sau cate 0 lingurita cu du1ceata) in
tarile in curs de dezvoltare, ~ i pana la marile suprafete de des fa cere a
ml complex prin marfurilor, ce folosesc sute de hectare de teren pentru amplasamentul un or
al.
centre comerciale de mare anvergura, forme Ie, tipurile ~i modalitafile in
care se practica distributia marfurilor se prezinta extrem de divers.
pe care Ie poa
arfurilor sale. 4.1. CONCEPTUL DE DISTRIBUTIE
55
mice. Deciziile economice ~i tehnice ce dau contur distributiei marfurilor
pnvesc:
+traiectoria pe care 0 parcurge marfa de la producatorul sau pana
la consumatoruI sau utilizatorul final, aflat pe piata domestica
sau internationala;
+ansamblul operatiunilor economice legate de transferul sau dele
-.
garea titlului de proprietate asupra marfii (vanzare-cumparare,
concesionare, consigna!ie etc.);
+procesele tehnico-operative la care sunt supuse bunurile econo
mice 'in drumul lor de la producator la consumator ('inci"ircare,
transport, desdircare, receptie, depozitare, asigurare etc.);
+ folosirea eficienta a unui aparat uman ~i tehnic de distributie.
Distributia antreneaza resurse umane, materiale $i financiare imen
se, iar deciziile ce 0 caracterizeaza, la acest 'inceput de mileniu, au un
caraeter prioritar strategic. Principalele obiective ale politicii de distri
bu!ie 'in cadrul marketing-mix-ului sunt reunite 'in tabelu14.1.
Tabelul4.1
Obiective ale politicii de distributie in marketing
Obiective economice Obiective extraeconomice
- legate de nivelul de perfonnanta al - legate de procesul de distributie
procesului de distribu!ie privesc: privesc:
evolumul vanzarilor realizate pe piata enivelul de cooperare cu partenerii ~i cu
tinta; intennediarii de distribu!ie;
ecota de pia!a atinsa de lntreprindere; eflexibilitatea atinsii In domeniul distri
enivelul rentabilitii!ii (profitului) realizat; butiei ;
emarimea contribu!iei la acoperire. econtrolul ~i capacitatea de influentare a
canalelor de distributie de pe piata
tinta ;
1
eimaginea creatiildorita a fi realizata In
favoarea produselor/marcilor comer
cializate
56
:ributiei marfurilor eu tot procesul de globalizare al economiei mondiale, ce a afectat
~i distributia marfurilor (dudind la 0 standardizare a un or procese tehnice,
jucatorul sau pana '. economice ~i informatice apartinand distributiei), fiecare piata i~i pasteaza
Je piata domestica anumite particularitati ce irnpun anumite diferente in alegerea cailor,
mijloacelor ~i instrumentelor necesare penetrarii ~i/sau prelucrarii acesteia.
ransferul sau dele Pentru fundamentarea deciziilor de marketing In aceasta privinta, 0 impor
anzare-cumparare, tanta majora 0 au canalele de distributie.
~e bunurile econo
umator (incarcare,
4.2. CANALELE SI FORMELE DISTRIBUTIEI
~urare etc.);
Elementul central al oricarui proces de distributie este reprezentat
de distributie. de canalul de distributie.
~i financiare imen
de mileniu, au un -. ... succesiunea transferului titlului de proprietate, reali
politicii de distri Canalul de zata pe un anumit itinerar, pe care 11 parcurge marfa de la
14.1. distributie producatorul sau la utilizatorul sau consumatorul sau. El
Tabelul4.1 reprezinta ... este inteles drept un ansamblu coerent de utilitap ~i
larketing (unc{iuni asigurate de agentii economici, ce deruleaza un
raeconomice fascicol de fluxuri intre cele doua capete ale canalului.
sui de distribu!ie
Deosebit de sugestiva este, pentru intelegerea multitudinii elernen
telor constitutive ale conceptului analizat, prezentarea, de catre profesorul
'e eu partenerii ~i eu
stribu!ie;
amencan Bert Rosenbloom, a procesului distributiei drept 0 suita de
fluxuri.
in domeniul distri
.prive~te ansamblul tratativelor ce se deruleaza intre
atea de influentare a partenerii actelor de schimb, fie ei producatori,
ibutie de pe piata
intermediari sau utilizatori finali;
:ita a fi realizata In .are drept scop "trasarea" circuitului pe care 11 va
Fluxul
:or/mareilor eomer parcurge marfa ~i stabilirea transformarilor tehnice
... negocierilor
~i economice pe care aceasta Ie va suferi (por
tionare, ambalare, lotizare etc.);
: larga, obiectivele
.stabilirea responsabilitatilor celor ce urmeaza sa se
r icte. Acestea pot
implice in procesul distributiei. De exemplu, in
cazul folosirii tranzitului in comertul cu bunuri de
ilexportatorului ~i
consum, fluxul negocierilor antreneaza atat repre
~cesul distributiei,
zentanti ai comertului cu ridicata (de gros), dit ~i ai
comertului cu amanuntul (de detail), rara ca marfa
~ apartinand mar " sa treaca fizic prin depozitul angrosistului.
'a reveni in cele ce
57
-prive~te trecerea succesiva a acestui titlu de la un
partener la altul al actului de schimb;
•
Fluxul -acest transfer nu cere ca toti intermediarii de distri
transferurilor butie sa fie implica!i in respectiva opera!iune. De
titlului de exemplu, in comertul cu marfuri in vrac, ce face
"',
proprietate obiectul activita!ii bursei de marfuri , brokerul este
un intermediar direct implicat in actul de schimb, j,.
lara insa a avea proprietatea sau poseSla asupra
marfii negociate.
58
estui titlu de la un Aceasta acceptiune asupra procesului distributiei asigura 0 viziune
limb; integratoare asupra activitatii implicate, at at de deplasarea fizica a marfu
•
:rmediarii de distri rilor (logistica comerciala), cat $i de relatiile economice aferente, permi
tiva operatiune. De tand, in acela~i timp, 0 delimitare clara a atributiilor fiecarui participant la
Iri in vrac, ce face canalul de distributie.
lrfuri, brokerul este '. o problema esentiala a politicii de distributie 0 reprezinta existenta
tn actul de schimb, sau absenta intermediarilor (lntre producator ~i vanzator) in procesul
sau posesia asupra vanzarii marfurilor. Figura 4.1 incearca sa prezinte, intr-un mod simplu,
avantajul economic, sub raportul numarului de contacte de afaceri, al
intercalarii unui intermediar (distribuitor) intre un grup de trei producatori
informatiilor nece $i un grup de trei consumatori ai unei marfi . Dad fiecare contact de
~t pe rut~ de la pro afaceri solicita un anumit cost (de exemplu, A unitati monetare), se poate
Dr), cat ~i pe circui u~or deduce diferenta de cheltuieli ce este net in favoarea variantei de
~e pe piata ~i trans- vanzare a marfurilor cu ajutorul unor intermediari .
etei cumparatorilor
I sau insotesc fluxul
: respectivei activitati
'fii. Spre exemplu, In A Numar de contacte PxC=3x3=9 B Numar de contacte P+C=3+3=6
59
etape (secvente) a rutei de distributie; 0 etapa (secventa) semni
fica trecerea marfii (fizic ~i scriptural) de la un intermediar de
distributie la urmatorul;
+adancimea canalului exprima gradul de profunzime (apropiere)
a ultimului intermediar din fluxul distributiei de utilizatorul
(consumatorul) marfii.
,t or. Daca producatorul ". tributie (pana la crearea unei rete Ie proprii de distributie cu
i cure~ti transmite marfa amanuntul);
i, iar aceasta 0 comer ·0 restrangere, intr-o anumita masura, a rolului agentilor inter
EGA IMAGE Bucure~ti mediari (comisionari de import-export, factori, brokeri, job
~s fizic . doar 20-25 km,
beri etc.) prin preluarea functiilor acestora de ceilalti distri
EX Oradea, producator
butori;
rile sale prin magazinul
anta fizidi este de peste ·contopirea functiei de gros (ridicata) $i a celei de detail
:ie. (amanuntul) in activitatea unei singure societati comerciale,
lui verigii comertu1ui de cum este cazul in tara noastra a comeqului cu mobila sau a
argi de distributie decat celui cu autoturisme.
mmar mult mai mare de
61
Intermediarii de
62
- brokeri (agen!i de bursa);
) • Persoane fizice efectufmd - agenti \ - ai producatorului in
o activitate calificata dustrial;
de intermediere - comerciali;
. - de achizi!ie.
IOmice
area clientelei
- producator:{- filiale
rea de informa!ii • Servicii de intermediere - birouri comerciale
pentru producator oferite de
e amarfurilor { - comertul de detail: - birouri de
achizi!ie
lfe
~ servicii/garan!ie, r:jj= Exemple. In ultimul deceniu piata romaneasdi a cunoscut 0 liirgire semni
ill!a, servicii inainte, ficativii a paletei angrosi~tilor. Reteaua de comert integrat de mare suprafatii
il ~i post - vanzare. I (ce cumuleaza functia de gros cu cea de detail) a Companiei METRO (cel mai
63
Tabelul4.3
1
Tipologia multicriteriaHi a unWitiior comerciale de detail
Criteriul
Marimea suprafetei de
Sectorul comercial Gradul de specializare
vanzare
e unitati comerciale e strict specializate (comercia esupereta (suprafata co
alimentare; lizeaza 0 singura grupa de merciaHi 120-400 mp.
e unitati comerciale marfuri - de exemplu: maga de exemplu, Mega
nealimentare; zine de paine, de ciorapi etc.); Image);
e unitati comerciale e specializate (2-3 grupe - de esupermagazin (supra
de alimentatie exemplu: magazine de meze fata 400 - 1 000 mp.
publica; luri-branzeturi, de legume desface produse ali
fructe etc.); mentare (de exemplu,
e unitati comerciale
e combinate (comercializeaza Billa);
mixte.
2-3 familii de produse - de esupermarket (supra
exemplu: magazine de textile fata cca 2 500 mp.
incalraminte, de metalo desface produse ali
chi mice etc.); men tare ~i nealimen
e generale (vand 0 gama sorti tare de uz curent - de
mentala larga de marfuri - de . exemplu, Titan);
exemplu, magazinele ehipermagazin (2 500
uni~rsale) . 4 000 mp. Paleta larga
de marfuri alimentare ~i
nealimentare (de
exemplu: Carre four,
Cora).
Reteaua de unita~i comerciale de detail pentru produse
nealimentare se structureaza tipologic dupa gradul sau de specializare in:
-buticuri -rnic magazin specializat;
-magazin de comoditate (convenience store) - magazin de 100-300 mp.
ce ofera mfu"furi de cerere curenm, din categoria cererii de impuls;
-magazin specializat - co.mercializeaza 0 linie ingusta de produse
intr-o bogata gam a sortimentala;
-magazin universal - comercializeaza mai multe linii de produse,
fiecare dintre acestea in parte fiicand obiectul activita!ii unui
raion separat.
Dupa facilita/ile de pre! sau de natura comerciala, reteaua
unitatilor comertului de detail cuprinde:
-magazine cu pre/uri scazute (discount);
-magazine populare (vand marfuri dfntr-o gama joasa de preturi de
exemplu magazinele franceze UNIPRIX sau MONOPRIX);
-magazine - depozit (organizate in s_patiile de depozitare aintre- .
prinderilor comerciale de gros); .
-magazine de solduri (v and la preturi mici marfuri greu ~i lent
vandabile). .
· 64
Tabelul4.3 Din punet de vedere al formei de vanzare a marfurilor, reteaua
Ie detail eomereiala de detail se struetureaza in:
-saloane de prezentare - expun marfuri ~i preiau comenzi - de
irimea suprafetei de exemplu, in comertul cu mobila, reteaua MOBEXPERT;
vanzare -magazine cu expunere deschisa - alegerea cumparatorului este
Ipereti'i (suprafata co asistata de vanzator;
e exemplu, Mega
mage); -magazine cu autoservire;
ita 400 - 1 000 mp. In cadru1 activitatii de distribufie pe pietele exteme, intermediarii
esface produse ali au caracteristici ~i atributii foarte diferite privitor la raporturile de proprie
lentare (de exemplu, tate, posesia asupra marfii comercializate, controlul asupra acesteia, atri
:illa); butiile legate de fixarea pretului sau implicarea in activitatea promo
Ipermarket (supra tionala.
Bfa cca 2 500 mp .
.esface produse ali
lentare ~i nealimen (iF Exemple. Actorii rete1ei de distribu/ie fntre tari prez.inta grade diferite de
are de uz curent - de angajament patrimonial, juridic ~i decizional fata de intreprinderea in favoarea
'.
xemplu, Titan); ciireia lucreaza. Yn timp ce reprezentantul pentru vanzari este angajat al
ipermagazin (2 500 companiei producatoare, comisul voiajor lucreaza in regim de comision, iar
100 mp. Pal eta larga compartimentul de export-import reprezinta 0 structura proprie, specializata, a
marfuri alimentare ~i .., companiei, Biroul comercial este organizat de piata de export ca 0 unitate tara
alimentare (de personalitate juridica, in timp ce sucursala din strainatate este un compar
::mplu: Carrefour, timent descentralizat al companiei, ce functioneaza in regim de gestiune pro
Ira).
prie, in baza mandatului primit din partea societatii·:-mama. Fata de aceasta din
pentru produse urma, jiliala din strainatate se eonstituie sub forma unei Intreprinderi eu
de specializare in: propriul sau capital, ce dispune de un management ~f 0 structura organizatorica
adaptate pietei exteme - !inta.
~azin de 100-300 mp.
rerii de impuls;
ingusta de produse 4.4. DISTRIBUTIA FIZIC.A (LOGISTICA COMERCIAL.A)
lte linii de produse, . Sistemul logistic prive~te mi~carea fizica a marfurilor intre
:tul activitatii unui
producatorul ~i cumparatorul final de pe diferitele piete tinta. Acest sistem
lncorporeaza atat deplasarea fizica a bunurilor de la sursa lor de prove
omerciala, reteaua
nienta, cat :;;i activitatile distributiei fizice pe caQalele de distributie parra la
consumator.
i joasa de preturi de
... reprezinti'i mi~earea ~.jmanipulalrea bunurilor
10NOPRIX);
Distribup.a eeonomice de la locul unde acestea sunt ·produse, la
depozitare aintre- .
fIzidi ... cel in' care sunt utilizate sau consumate, precum .:;;i
larfuri greu :;;i lent toate activitafile adiacente antrenate de acestproces.
65
in literatura de specialitate, se folose~te tot mai frecvent pentru
denumirea acestui concept un termen preluat din arta millitara - cel de
/ogisticii.
Principalul obiectiv al logisticii comerciale este asigurarea servi
, In conformitate cu cerintele
ciilor de natura distributiei , utilizatorilor.
• sa asigure un flux eficient intre originea ~i
Procesul decizional fn destinatia produ.sului;
materie de logistidi
• 0 decizie intr-un domeniu logistic poate
comercialii trebuie sa viza 0 alta decizie privind un alt domeniu al
aiba in vedere cateva distributiei, acestea fiind intercorelate;
elemente principale:
• 0 decizie In domeniul logisticii poate fi
resimtita pe un alt plan functional al firmei .
. Sistemul logistic este a1catuit dintr-o suita de activitati interdepen II
dente, toate fiind chemate sa contribuie la reu~ita politicii de distributie.
Procesul decizional in materie de Iogistica comerciala trebuie sa tina cont
de natura marfurilor comercializate ~i de specificul pietelor pe care se
desfac aces tea .
. Principalele componente ale logisticii comerciale se refera la:
a. Transportul produselor, operatiune ce antreneaza circa 2/3 din
totalul costurilor logisticii~i reprezinta una dintre activita!ile de baza ale
procesului distributiei. Principalele decizii in domeniul acesta privesc
alegerea rutelor de transport, optiunea pentru mijlocul de transport folosit
~i stabilirea frecventei cu care urmeaza sa se efectueze aceasta activitate.
Selectarea celei mai potrivite modalita!i pentru transportul unui c
produs .necesita luarea In considerare a unei multitudini de factori, cum
sunt: costul "transportului in raport cu mijloacele folosite ~i rutele
obtenabile, disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite,
gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de
particularitatile produsului, capacitatea de a respecta termenele de m
efectuare a transportului, .gradul de mentinere a integritatii produsului pe Ie
timpul transportului etc.
fl
66
mai frecvent pentru b. Programarea ~i controlul stocurilor este activitatea ce detine
.a millitadi - cel de pozitia a doua in totalul costurilor procesului logistic. Asigurarea unei
gestiuni ~tiin!ifice a stocurilor, pe baza luarii in considerare a elementelor
5te asigurarea servi mecanismului stocarii, permite aprovizionarea continua, conditie a fluen!ei
, utilizatorilor. proceselor productive sau a celor de vanzare ~i evita aparitia rupturilor de
ient lntre originea ~i stoc, situa!ie cu 0 serie de consecinte negative asupra intregului preces de
distributie. In operatiunea de minimizare a costurilor de stocaj, trebuie sa
leniu logistic poate se tina cont atat de eosturile de stoeare propriu-zise, de eosturile lansarii
nd un alt domeniu al eomenzilor, cat ~i de eosturile generate de ruptura de stoe (/ipsa stocului).
d intercorelate; e.Depozitarea reprezinta 0 alta componenta de baza a lantului logistic.
Notiunea de depozitare are 0 sfera de cuprindere mult mai mare decatcea de
I logistieii poate fi
stocare. Daca aeeasta din urma presupune doar "stationarea" produselor
functional al firmei,
pentru 0 perioada de timp intr-un anumit loc, depozitarea, in aeeeptiunea
activitati interdepen moderna a notiunii, presupune ~i desIa~urarea a numeroase activitati
)liticii de distributie. colaterale cu rol deosebit in logistica produselor (receptie cantitativa ~i
i trebuie sa tina cont calitativa, pastrare ~i protectie, sortare, pregatire pentru expediere etc.) . .
pietelor pe care se
d. Manipularea fizidi a produselor in diferitele · faze ale circuitului
lIe se refera la: logistic are 0 influenta semnificativa asupra nivelului de satisfacere a cererii
~i a eficien!ei distributiei fizice. Deciziile din acest domeniu privesc in
reneaza circa 2/3 din
tivita!ile de baza ale primul rand minimizarea costurilor de manipulare ~i folosirea intensiva a
eniul acesta privese spatiilor de depozitare. Se are in vedere, apoi, stabilirea marimii celei mai
J de transport folosit potrivite a lotului supus unei manipulari, introdueerea~i extinderea
: aceasta activitate. automatizarii in activitatea depozitelor, informatizarea muncii de depozitare.
Itru transportul unui Conducerea proceselor de depozitare eu ajutorul ealculatorului electronic,
.dini de factori, cum paralel cu automatizarea tuturor. operatiunilor de transport intern al
e folosite ~i rutele marfurilor, nu mai reprezinta azi 0 noutate pentru firmele comerciale, ce
t in locurile dorite, desIa~oara activitatea de gros in !ari cu economie de piata dezvoltata.
transport impuse de o componenta logistica, chemaHi sa creeze bazele lmei astfel de
pecta termenele de manipulari automate a marfurilor in depozit, sa pennita stocarea ~i
~itatii produsului pe regasirea automata a informatiei referitoare la distributie, 0 reprezinta
fluxurile internationale. Sistemul informational logistic se eonstituie in
subsistem al sistemului informational al firmei ~i vehiculeaza to ate
ncercat sa exporte pe informa!iile relevante pentru luarea deciziilor din sf~ra distribu!iei fiziee.
;ial interesat de aceste
lpa peste 24 ore de
a ajungeau la destina
" Proble~a centrala a logisticii marfurilor ramane cea a costurilor
Jnducerea companiei, acestui proces. Minimizarea costurilor se poate realiza numai prin
celui mai scump mij coordonarea acestui proces in cadrul logisticii integrate. Ea comporta
dicat de perisabilitate doua laturi: interna - intre unitatile organizatorice ale intreprinderii
;:~ti-Otopeni ~i de aici (compartiment, birou, serviciu), ~i externa - prin angrenarea in cadrul
de la recoltare, Inca unei retele a institutelor de cerceHiri de marketing, a institutelor de
credit, a bancilor de date privind c1ien!ii ~i concurentii.
67
r:::lr Exemplu. Optiunea asupra solutiei de distributie celei mai adecvate In cazul
In care un produditor care are posibilitatea sa aleaga 0 varianta de distributie din
trei alternative (sistem propriu de distributie, sistem propriu + intermediari, sistem
exclusiv prin intermediari) poate fi determinata potrivit datelor prezentate In
tabelul 4.4.
Tabelul4.4
OPtiunea asupra sistemului de distributie
U.M.-EURO-
Pret unitar oblinut de Cheltuieli suportate de produclitor
Distributie prin: produditor de distribu\ie de promovare
a.Sistem propriu 42 4500 000 720 000
b.Sistem propriu +
intennediari 40 2900 000 570000
c.Intennediari 35 600 000 390 000
68
celei mai "atractive" variante de distributie se va face pe baza calculelor ce se
de insa~i ratiunea
promovare.
~ optimizare ajuta
lort de strategia de a) (800000 x 42) - (800 000 x 32) - (4 500 000 + 720 000) = 2 780 000 EURO
ential de actiune. b) (800 000 x 40) - (800 000 x 32) - (2 900 000 + 570 000) = 2 930 000 EURO
ule organizatorice c) (800 000 x35) - (800 000 x 32) - (600 000 + 390 000) = 1 410 000 EURO
,narea activitatilor In exemplul de mai sus, rezulta ca cea mai buna altemativa de distributie
rii comerciale; este cea care folose!?te combinatia unui sistem propriu al distribuitorului cu
~i logistice aliituri
distributia prin intermediari .
ice ale firmei ~i
nflicte; Derularea unei politici de distributie dinamice impune formularea
a nivel interorga unei strategii de distributie care sa priveascii, deopotriva, circulatia econo
!decvata. mica, precum ~i logistica comerciala. Obiectivele acesteia trebuie sa se
aze (~i operatiuni), refere atat la dimensiunile ~i direc!iile jluxului de marfuri (marimea
neroase metode ale acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de utilizatori), cat
[or, teoria frrelor de ~i laturile caUtative ale distribu!iei (cre~terea gradului de control al firmei
~rmit alegerea celei . asupra intregului canal de distributie, ieftinirea distributiei pe faze ~i pe
n stabilirea marimii ansamblu etc.).
~tc. Asupra obiectivelor strategiei de distlibutie vor influenta putemic:
se poate realiza in caracteristicile piefei (putemic sau slab concurentiale), particularitafile
gistic sau pe total) produselor (miirfuri.. fungi bile sau manufacturate, perisabile sau de uz
reprezintii astiizi 0 indelungat etc.), precum ~i interesele intermediarilor, ce pot fi parteneri
[or fieciirui agent sau concurenti in cadrul acestui proces. De aceea, rareori, alegerea alter
fie soCl.etate mixta, nativei strategice se bazeazii pe un singur criteriu de optiune.
,r de circulatie ci ~i
ie concurentia1ii. ebeneficiul unitar;
Principalele emasa totala a beneficiului;
a.distributie
directa a. distributie
distributie
a. distributie prin
distribu!iei
a. control
distribu!ie
a.flexibilitate
1
b.distributie extensiva total ridicatii
aport propriu
prin canale b. distributie b.control b.flexibilitate
b. distributie
scurte selectiva partial medie
exclusi v prin
c.distributie c. distributie c. control c.flexibilitate
intennediari
prin canale excIusiva inexistent scazuta
lungi
70
Tabelul4.5
rn intrebari ~i probleme sup use discutiei
Ie Gradul de
elasticitate al CD 0 companie produciHoare de radioreceptoare fabrica, in decurs de un
aparatului de an, 42 600 bucati din respectivele produse. Pentru comercializarea
'el distribu~ie acestora, pe piata intema ~i intemationala, folose~te urmatoarele canale
de distributie:
,
a.flexibilitate a) producator - magazin propriu de prezentare ~i desfacere - consu
ridicata mator, pentru 1 900 buditi;
b.flexibi1itate b) producator - comer! de detail - consumator, pentru 3 900 bucati;
medie c) producator - comer! de gros - comer! de detail - consumator, pentru
c.flexibilitate
18 950 bucati;
nt sdizuta
d) producator - exportator - agent - comer! de gros - retea de mari
magazine - consumator, pentru 10 210 buca!i;
~nderea trebuie sa e) producator - exportator - cooperative de detaili~ti - consumator,
ng (de produs, de pentru 7 690 bucati.
,lu, se recomanda Care este numarul mediu de verigi comerciale ale canalului de
preturi accesibile distribu!ie?
larga ~i diversa.
~entru produse de
Irintr-o publici tate (£) Logistica marfurilor reprezinta:
a) folosirea canalelor de distributie ~i ea se refera la
b) distribu!ia fizica a produselor
umai daca optica
e ca ace~tia sunt
c) deplasarea in spatiu a marfurilor
Jere.
d) transferul titlului de proprietate
Q) Marca!i, din in~iruirea de mai jos, cel mai important criteriu in func!ie
de care propuneti optimizarea distributiei in cazul: A - al florilor de
!a, adancimea sera; B - al cimentului:
ibutie a) gradul de control asupra intermediarilor; b) costul total al distribu
tiei; c) lungimea rutei de transport; d) viteza de deplasare a marfurilor;
e) posibilitatea influentarii consumatorilor finali; f) imaginea (repu
ca tatia) firmei.
71
a) dimensiunile canalului de distributie; b) gradul de elasticitate a apa
ratului de distributie; c) gradul de control asupra distributiei; d) am
ploarea distributiei.
defecte) .
Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma, ~tiind ca pretul
unitar de productie/kg este de 15 000 lei?
72
de elasticitate a apa
distributiei; . d) am-
CAPITOLUL 5
POLITICA DE PROMOVARE
n canale cu multi
ediari; c) distributia
la consumator la In acest capitol, va Yeti familiariza cu problemele pe care Ie ridica
-, returul produselor comunicarea intreprinderii cu piata, intelegand mai bine ce rol ocupa
politica de promovare in cadrul marketing-rnix-ului.
73
Instrumentele de marketing ce sunt prezentate in acest capitol
intregesc tabloul mijloacelor pe care specialistul Ie po ate folosi in vederea
cre$terii gradului de competitivitate a intreprinderii $i pentru 0 mai buna
satisfacere a cererii.
Activitatea de marketing nu se limiteaza la dezvoltarea unui produs, la
determinarea pretului sau, tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei, la
stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie. 0 intreprindere, ce
inten!ioneaza sa-$i pastreze $i sa dezvolte 0 pozi!ie corespunzatoare pe piati'i,
trebuie sa se implice $i Intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul
sau extern, sa desTa$oare 0 politidi promolionala activa .
74
in acest capitol
folosi in vederea
~ntru 0 mai buna r-
ea unui produs, la
sorbtie a pie~ei, la
Sursa
------- .
Cine? ~
M~~~it.!! ~
Ce?
Publicul
------_.
Cui?
---. Prin
Calea
--------
ce
r,. Efectul
-------.
Cu ce ~
intreprindere, ce 1 mijloace? e:fe:o? I-
unzatoare pe piata,
.unicare cu mediul
t~
I
________________________________________________________ JI
LEGENDA:
75
I
desfo~urata de firma in favoarea carel a se realizeaza. Aceste patru
variabile sunt independente de mecanismul comunicational. Figura 5.2 i
prezinta reunirea acestor variabile cu cele controlabile de catre decidentii
In mat erie de comunicare promotionala. I p
1
r
II <diul
-
' IHio -l~' n r. .lrn it
:tl ;, Ireprind, ril
~ cmll1 1nnr c---
I
~
I
, rill il lin l m
~ I
dr·
J( iilark el lD ,:: II ijluUl'f If
" In l:eprindnit
~ (j rI:,';i\~' .:
(OnluAlciTii
rlk Ellt'llll
;u mun i:i rii
)
r
p1
25
re
1 ~I ~
~roml1 liiln ,l k pWI1IOlillllJ k
~
.~ n;\"itJ lea
,I , 'ljd, c
~· ~I !t C Uri.·ll ! e i
j
4
Obi<ml
,qo ui rl ,
\'om unir~ rc
c--- L U Trn l~k
Ipuhlkull I
I
5.:
76
e aza. Aceste patru consumatori finali ai acestora. Se disting: {inte intermediare (formate din
;ational. Figura 5.2
clien!i potentiali ce desfac la randul lor, I'n tara sau strainatate, marfurile I'n
~ de catre decidentii
discu!ie) ~i {intefinale (constituite din principalele segmente de utilizatori
I
1 potentiali ai produselor, formate dupa criterii ce tin de intensitatea
j
consumului, stil de viata, factori socio-psihologici).
i
I
j " Intreaga activitate de promovare I'n marketing se cere diferentiata
I'n raport de natura tintelor sale (intermediare sau finale). Continutul
mesajelor ce se cer transmise tintelor intermediare (I'n principal I'ntre
prinderi comerciale de gros sau de detail) are menirea sa inJormeze
_l1r---E -'''-Id-" ----,
asupra oportunitatilor achizitionarii unui produs sau serviciu, I'n vederea
revanzarii. Mesajele I'ndreptate catre consumatorii finali urmaresc sa
convinga 1a cumpararea respectivelor bunuri.
.
5.2. ROLUL PROMOVARII IN MARKETING
78
I
I
r
. marketing, promo produsului in favoarea caruia se efectueaza ~i se materializeaza intr-un
. un loc din ce in ce
pia!iL 0 data cu lar
{ spor de desfacere.
de alegere al consu Ir
t.
!
inzarilor este pre
tehnici §i myloaee
aeJiuni eomerciale
izata erearea sau
ronsum .
.or), in principal, pe
mod esen!ial, deprin
rorului;
cumparatorului pro
I
~ bani in actul achizi
eonditiilor obi~nuite
79
(jj='Distribu!ia cheltuielilor pentru publicitate este foar1e diferitii pe medii de
publicitate. 0 privire orientativii asupra acestei probleme este prezentatii de
figura 5.4 .
/!lTV
I·
3.30% 6.00%0.30%
.Presa
~Radio
C1Altele (cinema si
Internet)
80
• reprezinta mesajul publicitar format. .ie :-egula, din
i ferita pe medii de 5-8 cuvinte, care sa sernnaleze prod u:;ul, :-narca sau
este prezentata de intreprinderea;
Sloganul • asociaza obiectului publicita!ii (produ:;. marca, in
treprindere) cele mai sugestive caracteristici (atri
bute) de natura promotionala;
• este elementul promotional cel mai incitant in for
marea unei imagini pozitive asupra bunului caruia i
se face publicitate.
io • constituie elementul psihologic motor al continutului
publicita!ii;
otaj Axul • este reprezentat de ideea esen!iala, care se dore~te a fi
Ie (cinema si
1
I
promotional
(publicitar)
transmisa, pentru a servi la redarea realitatii psi
hologice a produsului, adica la reprezentarea aces-tuia
rnet
) in mintea utilizatorului, ce se dore~te a fi convins de
oportunitatea achizitionarii unei anumite marfi.
Ie medii
r::tF Stabilirea axului publicitar este esentiaJa pentru intreaga derulare a unei
1 campanii publicitare. Acesta va dirija orientarea fntregii creatii promotionale;
I
I
el impllne mai Intai tema, care este ideea central a a programului, iar apoi
constituirea mesajului propriu-zis . Intr-o oarecare masura, alegerea suportu
rilor ~i a mediilor depinde de alegerea axului publicitar. Aceasta operatiune
este necesara pentru ca prin publicitate nu se poate spune totul despre produs $i
folosit in cadrul
nici nu se poate aqiona asupra tuturor mobilurilor de cumparare ale utiliza
tori lor potentiali. Pentru un anumit produs, axul ,Publicitar poate sa fie diferit
[ mediul de publi in rapo11 eu natura publicului (intermediari, distribuitori ai marfii sau eonsu
. revista, un anumit matori finali) ~i cu obiectul publicitar (atragerea unor noi consumatori poten
tiali la eumparare, intensificarea consumului, formarea unor deprinderi de
izata in raport de cllmparare sau modificarea celor existente etc.). Dar cand publicul ~i obiectivul
uluHinta la acesta sunt stabilite, determinarea axului publicitar consta, in principal, In apropierea
elementelor obiective ale produsului de elementele subiective ale cererii, ce tin
de exemplu, intr-un
de caracteristicile cumparatorilor potentiali. Axul publicitar trebuie sa se orien
[e destinata acce teze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la adresa produsului
(producatorului). Constituirea unei imagini originale ~i viguroase da produ
sului (producatorului) 0 noua dimensiune. Ea adauga realitatilor tangibile 0
.'Sa ~i care imbraca dimensiune psihologica, imbogatind ~i debanalizand produsul. Acest continut
~i de suport; afectiv creat va constitui un element de diferentiere in alegerea realizata de
ra unui text (tiparit consumatori.
La randul sau, sloganul, dad este bine ales, ajuta la realizarea unor
Hiv, fie creator al
asociatii pozitive In randul publicului la adresa produsului, marcii sau a
~dus, marca, intre
intreprinderii. Majoritatea sloganurilor atrag atentia asupra unei satisfactii
publicitatea edito oferite de produs, asupra unei aqiuni de urmat sau asupra ambelor elemente.
Ele trebuie sa fie U$or de memorat, distractive, ~i dad este posibil, ritmice.
81
Dupa obiectul sau, pubIicitatea poate fi: de produs saLt institutio
nala. Prima unnare~te stimularea cererii pentru produsul sau serviciul
oferit; actiunea aceasta poate fi directa, cand se cauta un raspuns rapid la
mesajul transmis, ~i indirecta, in cazul dnd unnare~te informarea
cumpaditorilor potentiaIi asupra existentei unor proQusec-arora Ii se pui1iri
-eviClen-ta anumite @1u~i~~pentrU a fi solicitate atunci dnd ace~tia se
transforma in cumparatori efectivi. 0 varianta a, pubIicitatii de produs 0
constituie ce~' de reamintire. Ea, de~i orientata spre produs, nu spune
nimic despre caracteristicile acestuia, urmarind dezvoltarea sau mentinerea
familiaritatii bunului .respectiv in memoria clientelei. .- - -
.. - . - Publicitatea institutional! are ca sc;p de a instaura in dndul publi
cului 0 atitudme favorabila fata de fumizor (producator sau comerciant) ~i
de a fonna 0 imagine atractiva a firmei respective.
Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare poate fi
diferentiata in functie de faptul ca se adreseaza consumatorului final,
utilizatorilor industriali sau intennediarilor (agenti angrosi~ti, case de
comercializare, detaili~ti independenti etc.).
Vanzarea personalii reprezinta prezentarea orala Iacuta intr-o
conversatie cu unul sau mai multi cumparatori potentiali, a unui produs,
serviciu sau marca, avand drept scop vanzarea acestuia. Ea reprezinta
instrumentul promotional cel mai eficace in anumite etape ale procesului
de cumparare, mai ales in faza in care c1ientii potentiali i~i formeaza
anumite preferinte ~i convingeri determinandu-i pe ace~tia din urma sa
treaca la actiune.
Vanzarea personala este 0 forma de promovare ce se practica, de
regula, de catre agentul de winzari (persoana ce actioneaza in numele unei
intreprinderi ~i care desIa~oara activitati de: prospectare, comunicare,
servire a c1ientilor, ~i culegere de informatii). Comparativ cu publicitatea,
vanzarea personala are anumite caracteristici ce 0 particularizeaza:
a) implica un contact uman intre doua sau mai multe persoane, urma
rindu-se 0 apropiere intre ace~tia, pe baza observarii de catre agent a
nevoilor ~i dorintelor cumparatorilor;
b) permite realizarea unor legaturi intre oameni, ce pot ramane la stadiul
profesional sau pot evolua spre amici tie ~i prietenie;
c) creeaza 0 disponibilitate mai mare de comunicare a agentului cu
c1ientul potential, manifestata prin capacitatea acestuia din urma de a
asculta, a cere sfaturi comerciale, chiar daca nu decide sa cumpere
produsul;
d) solicita anumite costuri ce se intind, de regula; pe termen lung,
constituind astfel una dintre cele mai scumpe forme de promovare.
o data cu trecerea treptata de la marketingul tranzactional la
marketingul relational (a se vedea N. AI. Pop, Marketing, manual pentru
82
Jdus sau institutio clasa a XI-a, E.D.P., Bucure~ti, 2001, p.20), rolul $i locul fortelor de
~l sau serviciul vanzare spore$te semnificativ in cadrul mecanismelor de promovare a
tIn raspuns rapid la vanzarilor. Agentul de vanzari singuratic, insotit de valiza sa de mostre,
iare~te informarea ramane un personaj al trecutului, loeul sau fiind luat de 0 adevarata echi
t carora Ii se pun m pa de vanzari, formata din speciali~ti in domeniul marketingului $i al co
ci cfmd ace~tia se mertuiui, care, prin complementaritatea formatiei lor (ingineri, economi$ti,
citatii de produs 0 sociologi ete.), asigura un cadru performant vanzarii personale.
produs, nu spune Organizate intr-o viziune de marketing relational, aceste echipe de
uea sau mentinerea
.~ -'.... vanzari segmenteaza piala careia i se adreseaza cu produsele ~i marcile pe
care Ie promoveaza, stabilesc 0 ierarhie a clientelei, in frunte fiind plasat
Ira in randul publi dientul principal (ca forta economica, capacitate de absorbtie, marime a
~ sau comerciant) ~i comenzii). Urmarind trecerea de la prima cumparare la recumparare, iar
de aici la Jidelizarea clientului pentru un anumit produs, mardi sau
'oducatoare poate fi intreprindere, echipa de vanzari are drept obiectiv final situatia ideala, in
nsumatorului final, care clientul ajunge la exclusivitate (cumpara numai un anum it produs,
angrosi~ti, case de marca sau de la 0 anumita Intreprindere).
Vanzarea personala folose$te drept instrumente de actiune vizitele
)rala lacota intr-o (depfasarile) fa elienti, negocierile comerciafe, promovarea prin stimu
iali, a unui produs, lente sub forma de cadouri comerciale, mostre, concursuri ~i jocuri cu
ituia. Ea reprezinta di$tiguri in produse etc. Reglementarile juridice privitoare la folosirea
:tape ale procesului acestor instrumente de promovare sunt departe de a fi unitare, nid chiar in
:ntiali i$i formeaza tarile Uniunii Europene.
Ice$tia din urma sa
(jJ=' Exemplu. In Gennania nu se pot folosi mostre dad produsul exista pe
~ ce se practica, de pia!a de mai mult timp. Concursurile sunt admise In Italia, dar sunt supuse
baza in numele unei reglementarilor fiscale. In Gennania, ele sunt legale dadi servesc la "captarea
~ctare, comunicare, aten!iei", dar sunt considerate ilegale daca autorita!ile apreciaza ca sunt fol9
ativ eu publicitatea, site pentru "a-i detennina pe consumatori sa cumpere un anumit produs". In
cularizeaza: Olanda, jocurile care constau In tragere la sorti nu sunt pennise, iar cele care
constau In dovedirea unor aptitudini sunt pennise daca premiile acordate In
te persoane, urma
numerar sau serviciile ca~tigate nu au 0 valoare mai mare de 1 500 USD. In
:-ii de catre agent a Belgia, legea pennite organizarea de concursuri dad implica un anumit nivel
de aptitudini ~i gandire.
)t ramfme la stadiul Preiuat dupii: Ph. Kotler, G. Armstrong, J Saunders, V. Wong, Principiile
marketinguiui, Edilia europeanii, Editura Teora, Bucure~ti 1998
Ire a agentului cu r
~ruia din urma de a Relatiile publice - P.R. = public relations (engl.) - 0 alta forma
decide sa cumpere
j
importanta a promovarii, sunt 0 componenta a relatiilor umane ce
urmaresc crearea $i cultivarea in randul opiniei publice, a diferitelor
" pe termen lung, categorii de public, in randul partenerilor de afaceri ai firmelor romane~ti,
I
~ de promovare. \ a unor organizatii $i institutii din tara ~i strainatate, a unui climat de
:d tranzaclionaf 1a 1 Incredere In intreprinderea ce Ie genereaza, in eapaeitatea acesteia de
~ting, manual pentru ~ produetie, In bonitatea sa (eapacitatea de plata), in nivelul calitativ
I
1
I
83
competitiv al produselor ~i serviciilor pe care Ie ofera. Caracteristic pentru
acest gen de activitate este faptul ca promoveaza relatii cu persoane fizice
~i juridice, menite a cultiva incredere ~i intelegere, se adreseaza opiniei
pub lice sau diverselor categorii de public, urmarind sa Ie ca~tige simpatia.
Spre deosebire de publicitate - care actioneaza intr-un singur sens, de la
firma spre public - relatiile publice sunt 0 activitate in dublu sens: atat
catre public, cat ~i invers, de la acesta spre intreprindere.
Relatiile publice, drept mijloc de promovare a unei intreprinderi,
marci sau produs, pot fi structurate pe doua componente majore:
84
cteristic pentru convingem m seriozitatea relapilor de afaceri pe care Ie deruleaza
persoane fizice intreprinderea, rela!iile publice sunt 0 cale de fidelizare a clientelei proprii.
reseaza opiniei Tehnicile de promovare a vanzarilor reprezinta 0 grupa relativ
i~tige simpatia. eterogena a forme lor de impulsionare a desfacerilor.
gur sens, de la Inrnanuchind 0 serie de tehnici distincte sau inrudite de comercia
ublu sens: atat lizare a marfurilor, merchandisingul s-a transform at intr-un ansamblu de
instrumente tactice folosite de producator sau distribuitor in scop promo
:i intreprinderi, tional. Tehnicile merchandisingului sunt foarte variate ~i au in vedere
prezentarea, in cele mai bune conditii (materiale ~i psihologice) a
jore:
produselor spre vanzare. Dintre ele, enumeram: condi!ionarea, ambalajul,
e~antioanele, marca, modalitatile de etalare in magazin, tehnicile de
5atire a propriu gestionare optima a liniilor de vanzare.
)ia!a a unui nou In categoria tehnicilor de promovare se mai incadreaza:
• serviciile inainte, in timpul sau post-vanzare;
a unUl schimb • manifestarile cu caracter expozitional (illrgurile ~i expozitiile
ali~ti cu 0 serie locale, na!ionale sau intema!ionale; manifestari cu un caracter ge
neral - deschise pentru toate bunurile de consum, bunurile de
:iati prin publi produqie sau pentru servicii; manifestari cu un caracter
pularizarea per~ specializat - precum Targul de carte "Gaudeamus" de la
LlSIV recompen
Bucure~ti, Targul de turism de la Frankfurt pe Main etc.);
85
sunt, de
86
Principalele prevederi ale contractului de publici tate privesc:
l. Obiectul contractului (activitati de plasament ~i achizitionare
:icitate consemnata de media; fumizare de rapoarte de audienta pentru TV, presa,
n randul preocupa radio etc.);
nte din Media Fact 2. Durata contractului;
:unoscut un trend 3. Valoarea contractu lui;
o milioane USD in 4. Condifii $i modalitafi de plata;
te, pe care in anul 5. Obliga!iile agenfiei (inclusiv transferarea catre client a tuturor
7. Garanfii;
8. Confidenfialitate;
~te drepturile ~1 9. Riispunderea contractuala;
i de publicitate. 10. incetarea $i rezilierea contractului;
11. For!a majora;
lilt sau mai putin 12. Clauza compromisorie ce prevede modul de solutionare a
aente de natura sa nei'ntelegerilor ~i modalitatea de solutionare a litigiilor;
Ictante, sa permita 13. Dreptul aplicabil (de reguia guvemeaza legea romana);
lare se op:reaza, sa 14. Dreptul de proprietate intelectuala (toate drepturile de
r opereaza. proprietate intelectuala vor fi cedate clientului in masura in
care acestea ar fi ramas la agen!ie sau la un teft);
e numit, de regula,
~rsoana sa-l repre- 15. Dispozi/ii finale.
De regula, contractul de publici tate este inso!it de anexe in care
re numit, de regula,
sunt detaliate produsele ce fac obiectul contractului.
avea in subordine
ientului), in favoa " Activitatea promotionaUi a intreprinderii va da cu adevarat roade
pective. ... numai dadi ea va fi corespunzator incadrata de decidenti in randul
politicilor de marketing, renuntandu-se la statutul de "cenu~areasa" pe
.at un contract de care I-a avut in trecutul nu prea indepartat.
. a ce urmeazii a fi
~r de comunicare, a
mediile vizate. I f!J Cuvinte - cheie I
~il or in presii pe 0
. 1. ¢ mecanismul comunidirii promotionale ¢ marketing intern
•. de media. ¢ mediul, suportul ~i mesajul publicitar ¢ promovarea vanzarilor
tivitiitii clientului
¢ procesul de comunicare in marketing ¢ publicitatea
r efectuate de in
¢ emitatorii ¢ vanzarea personata
ientii etc. primite
¢ tintele ¢ relatii publice
di tii optime. ¢ axul promotional (publicitar) ¢ campanie publicitara
87
c:> tehnici de promovare a vanzarilor c:> merchandising
c:> contractul de publici tate c:> media plan
c:> ratecard c:> analize de media
88
CAPITOLUL6
lia
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
:- ctive calitative Prin tabloul cuprinzator pe care il veti dobfmdi despre compor
·~terea cifrei de tamentul consumatorului, veti intelege mai bine legatura directa dintre
onsumului pro investigarea acestuia -Ii junclionarea deciziilor de marketing ale intre
.tro produsul C; prinderii. Plasand consumatorul in centrol mecanismelor decizionale
;-~terea cotei de legate de actul de cumparare, intreprinderea este in masura sa-~i cunoasca
noua piata; g) mai bine piata pe care 0 serve~te ~i astfel sa-~i adapteze mai bine oferta la
~". exigentele acesteia.
89
In sens restrfms, comportamentulul consumatorului sernnifica con
duita oamenilor 'in cazul cumpararii ~i/sau consumului de bunuri, materiale
~i servicii. In sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde intreaga
conduita a utilizatorului final de bunuri materiale ~i imateriale, incluzand,
spre exemplu, ~i comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic,
sau al enoria~ilor fata de biserica.
Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicita pentru investigarea sa 0 abordare interdisciplinara,
datorita naturii fundamental diferite a actelor ~i proceselor de decizie ce-l
compun. Felul 'in care se comporta oamenii pe plan economic nu repre
zinta 0 'insumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii
unei experiente de via!a, aflata sub influenta elasticitatii ~i plasticitatii
nevoilor acestora. Daca actele consumatorului sunt relativ u~or de observat
~i cuantificat, procesele psiho-fiziologice, care au determinat aceste acte,
sunt incomparabil mai greu de luat 'in calcul. $i mai dificila este explicarea
interdependentelor dintre aceste procese. Astfel se motiveaza de ce
cunoa~terea comportamentului economic este 'inca fragmentara ~i relativ
nestructurata. De~i caracterul interdisciplinar al investigatiilor comporta
mentului consumatorului este recunoscut, exista ~i numeroase puncte de
vedere ce pledeaza pentru autonomizarea acestui domeniu. Acest lucru nu
impune 'insa separarea sa de studiile de marketing.
Comportamentul
consumatorului .. . totalitatea actelor, atitudinilor ~i deciziilor
reprezinta .. . acestuia privind folosirea veniturilor sale pentru
cumparari de bunuri, servicii ~i pentru economii.
90
!lui semnifica con Comportamentul consumatorului poate fi mai bine in!eles racandu-se
e bunuri, materia Ie apel la procesul de decizie. In ultima instanta, rezultanta comportamentala
i cuprinde intreaga este hotararea pe care 0 ia cumparatorul privind achizi!ionarea ~i consumul
Iteriale, incluzand, anumitor bunuri.
ntilor
, unui medic ,
Mecanismul
1, comportamentul ... ansamblul de acte ale procesului prin care
comportamental
e interdisciplinara, consumatorul ia decizia privind cumpararea ~i
reprezinta ...
lor de decizie ce-l utilizarea unui bun ce-i satisface 0 trebuinta.
:onomic nu repre
:ultatul acumularii Aceste acte pot fi structurate in succesiunea lor cronologica astfel:
atii ~i plasticitatii • perceplia stimuli lor din mediul ambiant; inregistrarea ~i cata
v u~or de observat logarea lor realizata in mod selectiv, in raport cu particula
minat aceste acte, ritatile individului, atat pe cale fizica (prin contact direct cu
lila este explicarea obiectele mediului), cat ~i pe cale cognitiva (prin intelegerea
motiveaza de ce semnificatiei psihologice atribuita acestora);
mentara ~i relativ • informarea, reprezentand ansamblul modalitatilor omului de a
gatiilor comporta invata sa cunoasca produsele ~i serviciile, de a-~i imbogati
leroase puncte de cuno~tintele despre acestea, pe baza experientei proprii sau a altora;
iu. Acest tucru nu • atitudinea sau starea mentali'i de dispozitie, rezultat al experientei,
exercitand 0 influenta directa ~i dinamica asupra reactiilor
consurnatorului fata de situatiile ~i bunurile materiale cu care este
r ~i deciziilor confruntat in vederea satisfacerii trebuintelor ~i a dorintelor pe care
Ilor sale pentru le-a recep!ionat pe cale cognitiva sau afectiva;
:ru economii. • motiva!ia, proces de gandire in cadrul caruia individul l~i
dirijeaza energia sa mental a catre un anumit scop - acesta
conomic al carui
fiind de fapt 0 coordonare a trebuintelor;
)r individuale sau
). • comportamentul manifest, ca etapa finala, definit prin actul de
achizitionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui
produs.
91
6.2. FACTOR! DE INFLUENT1\.
~ , ASUPRA DECIZIEI DE
CUMPARARE
(
Comportamentul economic In general ~i motivatia In special, sunt In
Diferente Comportament de I
Comportament complex
semnificative Intre cumparare orientat spre
de cumparare
marcile concurente variante
Diferente red use Comportament de
Comportament obi~nuit
Intre marcile cumparare orientat spre
de cumparare
concurente reducerea deosebililor
Fig. 6.1. Patru tipuri de comportament de cumparare.
Pe masura cre~terii capacitatii de satisfacere economica a cererii,
purtatorii acesteia nu se mai manifesta exclusiv sub impulsul trebuintelor lor
intrinseci. Determinantele actului de cumparare intra tot mai mult sub inci
denta valentelor psihologice ale produselor, astfellncat putem vorbi despre 0
latua subiectiva a cererii de mar/uri. Intensitatea variabilelor psihologice ce
declan~eaza cererea este corelata cu natura produselor ~i trebuinfele pe care
acestea Ie satisfac. Pe masura ce 0 marIa deschide camp larg posibilitatilor de
alegere din partea consumatorului, spore~te importan ta variabilelor motiva
!ionale in analiza unei decizii de cumparare.
92
IZIEI DE
93
Un rol deosebit in modelarea comportamentului consumatorului il
are activitatea ofertan til or de bunuri ~i servicii, ce imbraca forma unor
mixuri de marketing, concepute ~i realizate In acord cu strategia de piata,
pentru care au optat ace~tia . Pentru intocmirea unor astfel de mixuri,
instrumentele politicilor de marketing, prezentate In capitolele anterioare,
sunt combinate astfel incat sa asigure intreprinderii cea mai buna folosire a
potentialului sau uman, material ~i financiar in raport de obiectivele
strategiei de piata pe care Ie urmare~te.
94
Ii consumatorului il necesara evaluarea intensitatii fiecarui motiv in parte, In care scop se
mbraca forma un or recurge la 0 suita de scale metrice sau nemetrice. De 0 deosebita atentie
II strategia de piata, trebuie sa se bucure ~i cercetarea motivelor ce Impiedidi pe cumparato~l
r astfel de mixuri, potential sa-~i manifeste efectiv cererea. Inlaturarea acestor cauze (sau
lpitolele anterioare, restrictii) constituie tot atatea posi-bilitati de extindere a pietei.
mai buna folosire a b.Preferintele cumparatorului reprezinta 0 motivatie pozitiva,
)ort de obiectivele exprimata prin compatibilitatea afectiva fatii de 0 marra, serviciu sau for
ma de comercializare. Este yorba nu de 0 func!ie interioara a organis
mului, ci de 0 cali tate a obiectelor prm care se satisfac trebuintele, cali tate
dobandWi in cadrul legaturii dintre om ~i marfurile ce-i satisfac necesi
VI tatile. Preferin!ele nu apar dedit In conditiile unei puternice motivatii.
Declan~area preferin!elor poate fi cauzata de: caracteristicile ce privesc
substan!a materiala a unei marfi (forma, marime, grafica, colorit, gust,
'umatorului pnvesc consisten!a, ambalaj etc.); elementele referitoare la marca , nume; instruc
ea investigatiilor 0 tiuni de folosin!a, tennen de garantie ~i pre!; serviciile propriu-zise ce
:tii ale purtatorilor insotesc produsul; statutul pe care 11 confera celui ce poseda sau folose~te
[[ea. bunul respectiv. De 0 importan!a deosebita se dovede§te a fi cunoa~terea
entului consumato preferintelor consumatorilor pe 0 anumita piata externa, In cazul promo
varii la export a unor bunuri de consum romane~ti.
.1 imboldurilor con Cercetarea preferin!elor are 0 arie mai restransa dar mai profunda
bnatura sa justifice decat studiul motivelor, ciiruia i se poate subsuma. Dar, In evaluarea inten
5erviciu. Ele nu pot sita!ii preferin!elor intervin acelea~i instrumente ca In cazul motivelor.
lectata de gradul de Studierea atat a motivelor de cumparare, GiH ~i a preferin!elor poate
bmentele ce tin de recurge la metoda observarii asigurand 0 imagine motiva!ionala autentica,
ltea consumat~rului observarea ofera caracter obiectiv investigatiei ~i se constituie, de multe
ori, In cea mai ieftina ~i exacta metoda de culegere a datelor comporta
tructura generic in: mentale. Organizarea unei cercetari a preferin!elor sau a motivelor pe baza
are (dobandite). Pe de observare trebuie sa dispuna de un plan tematic riguros, sa aiba un
nament, actioneaza caracter sistematic, iar prezen!a observatorului nu trebuie sesizata de
Ii clara a compor subiect; Indata ce 0 persoana constata ca este observata, ea poate sa-~i
ine (declan~ator al modifice comportamentullntr-un mod total neprevazut.
'Otul multumiri: de c. Intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale
:a spiritului creator comportamentului viitor de cumparare al clientelei. Intentia constituie 0
at), sentimetul ori dezvoltare a motiva!iei, conturandu-se sub fonna unei tendinte. Cunoa~
intesc de legaturile terea ei este de 0 importantii aparte in sitUa!ia pregatirii lansarii pe pia!a a
unor produse noi, mai ales In cazul miirfurilor de cerere rara, fenna ~i cu
in acest domeniu, valoare ridicata. Detenninarea inten!iilor de cumparare ridica doua proble
din motivele men me metodologice: asigurarea reprezentativita!ii infonna!iilor privitoare la
ie ce nu concorda intentiile viitoare ~i garantarea statistica a rezultatelor investiga!iei. Pentru
Iplu, consumatorul acest tip de studii, este recomandabila cercetarea realizata pe baza unui
lrenta in favoarea panel de cumparatori, ce pennite stabilirea corelatiei intre intensitatea
~apriciu. Apoi este intentiei ~i nivelul de solvabilitate al purtatorilor cererii, precum ~i deter
95
minarea gradului in care intentia s-a transformat in fapta, intr-un interval
de timp deterrninat. .
d. Deprinderile de cumparare constItUle forme de manifestare
ale comportamentului de achizitionare a marfurilor ~i serviciilor ce au
dobandit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiente
trecute a consumatorului, obtinuta pe parcursul unui proces de invatare.
Cunoa~terea deprinderilor de cumparare ale populatiei ofera informatii in
fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea ~i
dimensionarea corespunzatoare a re!elei comerciale, stimularea sau
fr€marea migra!iei cererii, organizarea interioara a magazinelor, stabilirea
orarelor de func!ionare a acestora, desIa~urarea unei politici promo!ionale m
adecvate. rn
Deprinderile de cumparare se pot structura pe trei directii: deprin
deri temporale, cuprinzand e~alonarea cumparaturilor pe sezoane, pe zile
in cursul saptamanii, pe ore in cursu I zilei etc.; deprinderi spatia ie,
respectiv, distan!a medie parcursa de cumparatori pentru achizi!ionarea
diverselor marfuri, tipurile de magazine din care sunt depri~i sa-~i
procure produsele; deprinderi modale, cuprinzand formele de vanzare
preferate de cumpariHori, asocierea produselor 'in momentul acbizitionarii,
fidelitatea fa!a de 0 anum ita marc a ori forma de prezentare (preambalata
sau vrac) a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.
~ e. Obiceiurile de consum sunt strans legate de deprinderile de
cumparare ~i aflate in intercondi!ionare cu acestea, reprezentand moda
!itati ce au dobandit constanta in ceea ce prive~te consurnul tinor marfuri
sau servicii. Ele i~i pun amprenta asupra deprinderilor de cumparare,
modeland in buna masura compOliamentul consumatorului. Cercetarile au
relevat ca obiceiurile de consum au 0 stabilitate mai mare in timp decat
deprinderile de cumparare, ceea ce inseamna ca influen!a lor solicita un
efort educational ~i promotic1nal mai intens.
f. Imaginea consumatorului asupra marfurilor, serviciilor sau
a firmelor care Ie fabrica ori Ie comercializeaza ocupa un loc aparte in
randul dimensiunilor comportamentului acestuia. Ea este rezultatul felului
in care se percep produsele sau marcile de catre consumatorii potentiali.
Spre exemplu, doua caciuli pentru femei, identice ca model, marime,
colorit, dar una din blana de vizon iar cealalta realizatii din blana sintetica
pot genera imagini total diferite in rnintea consumatorilor: prima poate
simboliza eleganta, prestigiu ~i rafinament, in timp ce a doua poatc avea
semnifica!ia unui articol vestimentar din rinuta comuna.
Imaginea nefiind 0 suma, ci 0 sinteza a dimensiunilor compor
tamentului consumatorului, studierea ei dobande~te un continut deosebit
de complex. Aceasta are in vedere elementele constructive ale imaginii,
modul de percepere al fiecaruia dintre acestea in parte, claritatea ~i
96
(pta, lntr-un interval intensitatea imaginii. Sunt frecvente situapile in care 0 imagine defa
vorabila este singura explicatie a abtinerii masive de la cumparare de~i
rme de manifestare produsul respectiv are reale calitati. Alteori, succesul de piata al unei marfi
~i serviciilor ce au se bazeaza nu atat pe calitatiie intrinseci ale sale, cat pe imagine a sa favo
~ul unei experiente rabila. Moda pantalonilor de blugi, spre exemplu, rezista cu succes
proces de invatare. datorita nu atat calitatii lor estetice, cat mai ales imaginii de tinerete,
i ofera informatii in degajare, neconformism pe care 0 confera purtatorilor acestor produse. \
ntala, amplasarea ~i
lIe, stimularea sau
gazinelor, stabilirea " Inscriindu-se in sfera cercetiirilor ~alitative, stlldierea comporta
tllitici promotionale mentului consumatorului asigura in primul. rand sernnalarea existen!ei ~i
manifestarii unei anumite dimensiuni comportamentale ~i abia in secun
~eipe sezoane,
direclii: deprin
pe zile
dar, ~i nu totdeauna pe deplin riguros, distributia de frecven!a a acesteia
in masa purtatorilor cererii. Acesta este motivul principal pentru care
ieprinderi spatia/e, cercetiirile asupra comportamentului consumatorului se cer completate
!ntru achizitionarea cu alte studii de piata privitoare la evolu!ia efectiva a cererii, ofeliei ~i a
~unt deprin~i sa-~i preturilor. Toate aceste informatii vor sluji organi-zarii adecvate a
brmele de vanzare activitatii de marketing la nivel de intreprindere pentru ca aceasta din
entul achizitionarii, urma sa devina din ce in ce mai competitiva.
~ntare (preambalata
.:ererii etc.
de deprinderile de
I cf!J Cuvinte - cheie I
eprezentand moda
,umul tinor marfuri ¢ comportament de cumparare ¢ comportament de consum
ilor de cumparare, ¢ perceptia ¢ informarea
ului. Cercetarile au ¢ atitudinea ¢ motivatia, motive de cumparare
mare in timp decat ¢ comportament manifest ¢ procesul deciziei de cumparare
enta lor solicita un ¢ sistemul de valori ~i aspiratii ¢ valentele psihologice ale
al indi vidului produselor
¢ procese de perceptie, invatare, gandire ¢ influentele situationale
lor, serviciilor sau
¢ preferinte ¢ dimensiunile comportamentului
)a un loc aparte in
¢ deprinderi de cumparare consumatorului
re rezultatul feJljlui ¢ obiceiuri de consum ¢ inten!ii de cumparare
umatorii potentiali.
:a model, marime,
din blana sintetica
rn lntrebari ~i probleme sup use discupei
)lilor: prima poate
a doua poate avea
CD Ordonati cronologic actele componente ale comportamentului consu
matorului: ... informarea; ... comportamentul manifest; ... motivatia;
~nsiunilor compor
... perceptia; ... atitudinea.
1 continut deosebit
rclive ale imaginii, CV Faceti distinctie intre preferin/a ~i motiv de cumparare in cadrul di
)arte, claritatea ~i mensiunilor comportamentului consumatorului . Dati cate un exemplu.
Q) Formele de manifestare a comportamentului consumatorului de
achizitionare a marfurilor ~i serviciilor, care au dobandit caracter de
repetabilitate In timp sunt reprezentate de:
a) motivele de cumparare sau necumparare;
b) intentiile de cumparare;
c) deprinderile de cumparare;
d) preferintele cumparatorului.
® Variabila de natura exogena care exercita cea mai puternica influenta
asupra comportamentului consumatorului este:
a) clasa sociala; b) familia; c) cultura; d) grupul de referinta.
~ Cu dit decizia de cumparare se cere luata Intr-un timp cat mai scurt,
cu atat procesul de evaluare este:
a) de mai mica amploare;
b) de profunzime;.
c) de mare amploare;
d) lipse~te cu desava~ire
® Care dintre urmatoarele obiective ale unei cercetari motivationale
privesc deprinderile de cumpiirare: a) fidelitatea fata de marfurile ce
poarta 0 anurnita marca; b) intentia de cumparare a marcii "X"; c)
preferinta pentru produsul "Y"; d) tipul de magazine din care se
cumpara marfa "Z"; e) modul de asociere a produselor In cumparare;
t) atitudinea fata de produsele noi.
Intr-o economie de piata dezvoltata un comportament rational de
(j)
cumparare se caracterizeaza prin faptul ca:
a) deprinderile de cumparare determina obiceiurile de consum;
b) obiceiurile de consum determina deprinderile de cumparare;
Explicati de ceo
® Cautarea de informatii, in procesul formarii comportamentului de
consum, este realizata de consumator:
a) in mod Intamplator;
b) in mod pasiv;
c) In mod activ;
d) In mod anticipativ.
® Amplasarea procesului. de evaluare mental a a alternative lor pe care Ie
are la dispozitie cumparatorul, pentru satisfacerea unei anumite nevoi,
depinde de: Imi .
a) conditiile economiei generale a tani; (
b) marimea ~i structura familiei; mdI:
c) costul (consecintele) luarii unei decizii incorecte;
d) gradul de solvabilitate al cumparatorului.
98
fi consumatorului de
1 dobandit caracter de
CAPITOLUL7
PROGRAMUL DE MARKETING
ObicdiYele capitolului:
Dunureavoastrii:
comportamentului de
99
Planificarea activWitilor de marketing reprezinta un proces de
durata, cu ajutorul caruia eforturile unei intreprinderi, orientate spre piata,
sunt e~alonate in timp, in a~a fel incat sa corespunda viziunii pe care
aceasta ~i-a format-o despre relatiile economice pe care Ie dezvolta ~i
misiunii pe care ~i-o asumii, in vederea transpunerii in practica (a se vedea
referitor la viziunea ~i misiunea intreprinderii: N. Al. Pop, "Marketing,
manual pentru clasa a XI-a", E.D.P., Bucure~ti, 2001, p.113-114).
Pentru intreprindera romaneasca conceptele de "plan" ~i "plani
ficare" trebuie sa reca~tige locul pe care il detin in ~tiinta conducerii, dupa
ce aces tea s-au demonetizat in anii de pana la 1990, ai conducerii
economice centralizate.
Orice agent economic i~i fixeaza drept obiectiv atingerea anumitor
performante in activitatea sa de piata (volum al vanzarilor, cota de piata,
numar de clienti, nivel al ratei profitului etc.). Corespunzator acestora
trebuie sa-~i inscrie activitatile de marketing intr-un document ca sa fixeze
caile ~i mijloacele de transpunere a lor in practica. Acest document
reprezintii planul de marketing.
(jjj= Exemplu. Compania Colgate -Palmolive Romania este liderul pietei roma
ne~ti a pastelor de dinti. Potrivit date lor publicate de revista "Capital", nr. 22 din
31.05.200 I, cota sa de piata era de 59%, situata la mare distanta de principalii sai
concurenti - Procter & Gamble (12%) ~i Unilever (8%). Studiile de specialitate
anticipeazaevolutii relativ lente ale pietei pastelor de dinti pentru urmatorii 3-5
ani, motiv pentru care compania l~i fixeaza drept:
100
·ezinta un proces de 7.1. CONTINUTUL SI ROLUL PROGRAMULUI DE
i, orientate spre piata, MARKETING
unda viziunii pe care
'e care Ie dezvolta ~i Conducerea activitatilor de marketing la nivel de Intreprindere prin
:n practica (a se vedea programe se constituie Intr-o metoda a managementului, ce ofera semnifi
AI. Pop, "Marketing, cative avantaje In desIa~urarea raporturilor finnei cu piata.
, p.l13-114).
de "plan" ~i "plan i ... un instrument de aqiune prin care se transpune In
iinta conducerii, dupa Programul de fapte 0 anumita directie de dezvoltare a Intreprinderii,
1990, ai conducerii marketing cuprinsa In planificarea de marketing pe baza unoI'
reprezinta ... obiective de piata precise ~i a resurselor umane,
:iv atingerea anumitor materiale ~i financiare disponibile.
lZarilor, cota de piata,
xespunzator acestora Rolul programului de marketing pentru activitatea de piata a
jocument ca sa fixeze Intreprinderii este marcat de unnatoarele argumente:
ica. Acest document a) asigura 0 definire precisa conceptuala (in cuvinte) ~i opera
lionala (in indicatori de perfonnanta) a obiectivelor de piata ale
intreprinderii;
ste liderul pierei roma
b) permite alocarea eficienta a resurselor pe care Ie poate
:a "Capital", nr. 22 din mobiliza Intreprinderea pentru ansamblul activitatilor de mar
,tanra de principalii sai
Studiile de specialitate
keting planificate;
~i pentru urmatorii 3-5 c) asigura legatura fntre activitafile de marketing ~i cele ale celorlalte
compartimente din Intreprindere (cercetare-dezvoltare, aprovizi
;eea ce inseamna ca
onare-desfacere, produqie, financiar-contabil, control);
se inscrie la nivelul d) se constituie intr-un instrument eficient de comunicare a Intre
)r de pe piata). prinderii cu piata;
e) permite desIa~urarea adecvata a controlului de marketing In
Jaste de dinri, in pro
S ani;
raport cu obiectivele fixate ~i resursele consumate.
produqie actuale pen. Programele de marketing pot fi clasificate din mai multe puncte de
piata cii~tigate; vedere. Tabelul 7.1 prezinta principalele modalWiti de structurare a acestor
'c a pierei pentru impu programe.
:te specifice (anticarie, Avantajele folos1rii programelor de marketing pentru intreprindere
itru fumatori etc.). sunt multiple: reprezinta instrumente de dinamizare a activitatli de
marketing stimuland in primul rand inovatia; pennit judicioasa alocare a
:cesar atingerii acestor resurselor pe care Ie mobilizeaza intreprinderea, in raport cu obiectivele
erioada luata In consi sale strategice; se constituie intr-un element modelator al activita!ii de
marketing; u~ureaza controlul continuu al actiunilor de marketing, cu
ea viata planului, prin
posibilitatea remedierii imediate a unor deficiente ce apar In derularea
ere financiara precise.
g al Intreprinderii se
activitatilor specifice, ceea ce reprezinta, de fapt, revizia de marketing. In
'e marketing. acest fel programele de marketing se constituie in instrumente eficiente ale
managementului intreprinderii .
101
Tabelul 1-1
ModalWip de clasificare a programelor de marItdiIIg
102
Tabelul1.1 1. stabilirea obiectivelor programului;
emadetiDg Un program de 2. identificarea necesarului de informa!ii pen
marketing tru atingerea obiectivelor programului;
)ii orimntul de timp
parcurge
11 care sunt proiedate 3. evaluarea efectelor programului de marke
progr.unele urmatoarele etape
ting ca urmare a aplicarii sale in practica.;
. In elaborarea sa
tel7JlDl .scuTt - pc 0 4. elaborarea bugetului programului;
ioada de p3ni Ira mn S. evaluarea efectelor programului de marke
(de exemplu: pm- ting ca urmare a aplicarii sale in practica.
mde~ a Ian
ii unor ooleqii de
(jJ= Exemplu. Intrarea unei intreprinderi romane~ti producatoare de mobila
di);
pe piata Ucrainei cu un nou produs - mobilier u~or, din impletituri, pentm hoi
temren mdiu - pen- ~i gradina - se cere lnsotita de un program de marketing pentru a-i asigura
o perioadi de pana fa succesul de piata. Un astfel de succes, materializat In atingerea unei cote de
lIli (de exemplu: pr0 piata de 5% la aceasta categorie de mobilier dupa 3 ani de la lansare, se poate
m de de:zyoltare a constitui In scopul programului de marketing. Acest program este un program
:i retcle de teleshop opera!ional, cu caracter global, pe termen mediu. In randul obiectivelor sale,
g in Cadml intreprin se pot inscrie:
iii); • cunoa~terea gradului de fnzestrare a menajelor ucrainiene cu astfel de
IlIIlg - penlm
termt:'ll mobilier ~i a principalilor ofertanti - autohtoni ~i straini - ce se adre
lwatamai mare de 5 seaza acestei pie~e;
(de exemplu: pr0 • determinarea potenlialului pietei (In volum eantitativ - gamituri - ~i
m de fidelizare a valorie al vanzarilor posibile In unnatorii 3-5 ani);
:ntelei iot:reprinderii)_ • stabilirea alternativei (altemativelor) de intrare pe pia!a ucrainiana
(intrare directa pe piata - cu sau tara investitii; intrare prin asociere cu
un partener local sau cu un tert; intrarea indireeta pe piata extema
vizata);
• sustinerea promotionala a programului de intrare pe piata.
;RAMULm DE
Numarul ~i complexitatea obiectivelor programului de marketing
depind de obiectul acestuia. De regula, nu se recomanda formularea unui
'[erul aleatoriu san numar prea mare de obiective (mai mult de 3-4) pentru ca acest lucru duce
ilatea deciziilor de la risipirea resurselor 9i la un nivel mai scazut de control. De asemenea, nu
intrqJrindere Ia alta se recomanda formularea de obiective ce nu raspund direct scopului
ea obiectivelor de programului de marketing.
a programelor de Identificarea necesarului de informatii pentru atingerea obiec
'ialitate p practica tivelor reprezinta etapa in care se cer stabilite categoriile de informa!ii ce
~ a programelor de slujesc fundamentarii ~i transpunerii In fapte a programului de marketing
leascii etapele ce se ~i a surselor acestora de dobandire. Se cer separate sursele secundare de
sa Ie contini orice infarmatii de marketing, rezultate din cercetarea de birou, de sursele
primare de infarmatii de marketing, obtinute prin cercetiiri de teren.
Continutu} programului de marketing privqte stabilirea, in
d~taliu, a activitatilor pe care Ie va contine programul, ordonarea lor in
103
desfii~urare cronologidi ~i determinarea instrumentelor de realizare
practica a acestora. Tema ~i obiectivele programului de marketing vor
diferentia in mod evident continutul unui program de marketing de altul.
104
ntelor de realizare
Ii de marketing vor / In practica economica, sunt luate de multe ori in calculul evaluativ
narketing de altul. al efectelor unui program de marketing numai efectele cantitative, fapt
ce duce la respingerea de catre factorii de decizie a multor proiecte de
t tema 0 campanie
programe de marketing, ce pot fi profitabile in realitate. De aceea, se
~ de dinti cu efect cere evidentierea deopotriva a tuturor posibilelor efecte calitative ale
mul de marketing de
unui program de marketing, ~i incercarea de a cuantifica, pe cat posibil,
lcrainiana. In primul
~i aceste efecte din punct de vedere valoric. Numai in acest mod poate
tl mediilor, a supor
ampaniei, realizarea rezulta un tab lou concret asupra consecin~elor implementarii pe piata a
ea caz, se cer selec unui program de marketing propus.
egatirea fortelor de
arketing reprezinta
tatilor de marketing,
I tf3J Cuvinte - cheie
rovizionare, de pro
~ primele Ie solicita.
usi v costuri ale acti ¢ planul de marketing ¢ programul de marketing
ste atat posibilitatea ¢ definire conceptual a ~i operational a ¢ alocarea eficienta a resurselor
:sursele financiare ~i ¢ modalitati de clasificare a ¢ continutul programului de
programelor de marketing marketing
ling se constituie in ¢ elaborarea bugetului programului ¢ evaluarea efectelor programului
mirii acestuia. De de marketing de marketing
ctum" , adidi inainte
ti te de a fundamenta
garantii asupra efi
a evaluarii efectelor Studiu de caz
Jncluzia ca expresia
lata 0 decizie: ori se Trustul de presa "CONCORDIA" i~i propune lansarea pe piata
~structureaza acesta Capitalei a unui nou cotidian "Curierul de seara". Acesta ar urma sa apara
de cinci ori saptamanal (de luni pana vineri) ~i sa fie difuzat zilnic dupa
orele 16. Ideea unui cotidian cu aparitie in partea a doua a zilei a fost
1aterializate 1ntr-un rezultatul unui studiu de piata efectuat pe un e~antion reprezentativ de
al profitului pe care cititori de ziare din Bucure~ti. 73 ,2% din respondenti au apreciat drept
-inderea, majorarea oportuna 0 astfel de aparitie, 61 ,9% ~i-au manifestat interesul pentru un
~Ia; astfel de ziar, iar 38,9% au declarat ca ar aprecia existenta unui ziar care sa
apara dupa-amiaza, manifestandu-~i interesul de a-I cumpara in cazul
cterizate prin imbu
aparitiei sale.
Iimaginii pozitive a
Cotidianul se dore~te a fi un ziar de informatii ~i comentarii asupra
*'1, sporirea noto realitatilor romane~ti, in general, ~i a problematicii Capitalei, in special. EI
a gradului de fide este proiectat pe un numar de opt pagini, format mare (de ziar) , urmand sa
fie comercializat la pretul de 0,20 EURO (in echivalent lei) .
105
Dircctorul de marketing al trustului "CONCORDIA" prime~te
respoosabilitalea de a realiza un program de marketing pentru asigurarea
re~itei lansam pe pia!a a noului cotidian. In baza studiilor efectuate de
institute de cercetare a pietei privitoare la piata presei cotidiene bucure~
tene, s-a identificat un segment semnificativ de potentia Ii cumparatori ai
unui cotidian de informare in randul persoanelor ce se rcintorc de la
sernciu dupa..amiaza ~i doresc sa fie informate 1ji asupra evenimentelor de
ultima ora, ce au a~'1lt loe in cursul noPtll precedente 1ji 'in prima parte a
diminetii·
Consiliull de administrape al trustului de presa decide alocarea
some! de 10 000 usn (in echivalent lei) pentru sustinerea programului de
marketing. iar directoru] compartimentului de resort decide formarea unei
ecbipe tinere, care sa raspunda de proiectarea 1ji transpunerea acestuia In
practicii. Presupunand di facep parte din aceaasta echipa, vi se cere:
a) sa realizap un in entar tematic al grupelor de probleme pe care
sa Ie trateze iitorul cotidian pentru a raspunde exigentelor
segmentului de consumatori potentiali identificat;
b) sa stabilifi perioada lansarii ziarului;
c) sa optap asupra modalitatilor de comercializare (prin abona
ment sao prin \"anzare libera) ~i, in mod corespunzator, sa iden
tificati cele mai adecvate forte de vanzare;
d) sa elaborati continutul unui program de pregatire a pietei pen
tru primirea noului cotidian, de natura sa trezeasca interesul ~i
sa incite la cumpararea de proba; in acest sens, unneaza sa
identificati un ax promotional (publicitar) in raport de care sa
seleqioncqi medii Ie, suporturile 1ji mesajele de sustinere publi
citara a lans3rii;
e) sa defalccqi bugetul programului de pregatire a pielei pe princi
c
palele sale componente in raport de actiunile concrete pe care
Ie propunep spre realizare.
in elaborarea programului de marketing Yeti tine seama de
cuno~tintele de specialitate dobandite la aceasta disciplina in clasele a XI-a
~i a XII-a. Pentru re~ita rezolvani acestui caz yeti separa cheltuielile
legalte de concepe~ tehnoredactarea, tiparnea ~i difuzarea ziarului, de
costmiie propnll-zise de marketing, ce privesc prospectarea pielei ~i
pregitirea adecvata a acesteia pentru re~ita lansarii comerciale a noului
cotidian.
106
:ORDIA" prime~te
19 pentru asigurarea
tudiilor efectuate de RASP{'ll]\iSURI LA L~BARILE ,sl TESTELE
ltiali cumparatori ai
CapitolWl. M1XUL DE MARKETING
e se reintorc de la
Ira evenimentelor de I Politico de: morirt!1ing este coneeptul eel mm cuprinz3mu reprezmUhtd
con<illlim pe care 0 adopti iotreprinderea in relatijle sale ClI mediia1lll de
: ~i in prima parte a
piata pc care acltiveaz2. Strategia de marketing rep.e:rinti direc~a de
acUium.e a mtrepooderii fata de pia!a prin intermedinl ciireia poniittirn de
esa decide alocarea mMkett.iJmg eslte transpusa in fapte. Taeliell! de marketing rqueziirrnttiii
erea programului de moo::i!iittatreaJ core:cm de mms.punere a unei anwrule str3tegij nn:n mjp1te.
lecide formarea unei pepiata
spunerea acestuia in 2) M arl:£:tin.g -mix-Iil! reprezinm orientarea actlvitiitii de m;rurl;:diin:ng a
mtreprinderii - in raport cu resursele de care dispune aceas1ta ~ii de
pa, vi se cere: conditiile ICe se manifestii pe piapi - prin combinarea mtr-un:n rot tmiiftM.
de probleme pe care coerent" sub forma UDor programe, a instrumentelor poD.illicii de
aspunde exigentelor produs. de pre!,. de distribufie ~i de cornunicare.
tificat; 3) Strategia de p ia{a este DUeleu) politicii de madeting. reprezclI1itmd
mimdinea iDtreprinderii fai3 de pia!3 (piefele) pe care 0 (i.e) seJIV~e.
Politica de mar:ketiog se transpune in practica printr-un GH71.mmbHuN. de
alizare (prin abona illSlTltlllellle reunite in cadrul mir-ul,,; de marketing.
respunzator, sa iden 4) Neil BOlden w ,"ers.iratea Harvard, Boston,. S.U.A.)
~ Faaori a ogeni (I): deprinderile de cumparnre ale c1ienti1or, vO[UllmUllH
~i structura ofertei concurentilor; nurnaml populatiei; rned:iui fiz]co
'egatire a pietei pen
geogr.dic.
rezeasca interesul ~i Factorii m tlogeni 2): cifra de afaceri a mtreprinderii; cola de piati;
st sens, unneaza sa nivelul de calificare a personalului intreprinderii: cheltuielile penUru
in raport de care sa CD ale firmei.
e de sustinere pub li 6) Varianta 6 IDaUmul de profit: variama 8 maximul cotei de piata
W1
C - cumunicafiile privind produsul: informa!iile legate de modul de
folosire .
108
.:e de modul de 3) Ep=-0,277 . Cererea este stab elastica la modificarea pretului; fapt ce
nu Incurajeaza 0 decizie de reducere a pretului unitar al produsului In
::n emIl. vederea cre~terii cererii.
~ :-i lO riale
pentru 4) Intreprinderea va opta pentm 0 strategie de atac al concurenlei prin
"epietei pentru intermediul prelului Incercand sa-~i faca produsul foarte accesibil unor
m rcializare; 6. segmente de cumparatori potentiali cu solvabilitate limitata ~i pretentii
medii.
Z3rea sub forma 5) Profit In situalia iniliala = 4 000 USD
.• dau contuml Profit In condifiile reducerii de prel = 3 219,5 USD
iri aI itate crearea Daca se alege exc!usiv marimea profitului drept criteriu de optimizare
ierii, ce concura a afacerii solutia de reducere a pretului nu este recomandabila.
6) Orientarea dupa concurenla datorita conditiilor concrete de piata.
: a diversificarii 7) Orientarea vanzarilor spre segmente de pia{a mai pu{in exigente fa{a
de cali tate.
~re de piata; I~i
:';e adreseaza. Capitolul4. POLITICA DE DISTRIBUTIE
n . material ~i
1) Numarul mediu de verigi comerciale ale canalului de distributie::::: 2,3.
calUi produs In
NumalUl de veligi intennediare este, In situaria: a = 0; b = 1; c = 2; d = 4;
~ ,i i pe un numar
e = 2. Numarul mediu de verigi se calculeaza ca 0 medie aritmetica
ponderata dupa urmatorul algoritm:
aria a1coolica;
Nr. med . ver.= 1900xO+3900X1+18950X3+1021Ox4+7690X2 .
;reunare; pretul; 1900 + 3900,.. 18950+ 10210 + 7690
2) Logistica marfurilor reprezinta distribulia jizica a produselor ~i ea se
lal ; 3. etapa de refera la deplasarea in spaliu a marfurilor.
,au respingere a 3) Pentru fiori de sera - 4 viteza de deplasare a mar/urilor;
pentru ciment - 4 costul total al distribu/iei.
4) Amploarea distribuliei.
5) Distribu{ia produselor sau a componentelor unor produse de la
consumator la producator.
6) Profitul in cele trei situatii este: a) 120 mil. lei; b) 132 mil. lei; c) 65,5 mil.
'na 35-40 u.m.; lei. Solutia ce asigura cel mai mare profit este cea care apeleaza la
sistemul propriu de distribu/ie + intermediari (b).
7) Transportul produselor.
109
mesaju2: :elegan~ oomodimre, fulle mOOenn3" lIllotta de presbgru all
m3cfii.
4} o j Obiectil i1llediat: incitarea la cumparnrea respectMdui 3UJ1ro~
b obiecul' de duratii: cultivarea imaginii de lIlID3I"cii ~ fide~
dieutelei deja formate.
5 j A.IDA = atentie, iuteres dorinfi, ochizi~oillarea pmdUB.'SUllnlllL
6) (M) memu: INTERNET-ul· televiziunea; bro$Uri $1 pliru:nlte; panottajanl
(S) suport: pelicula cinematogrnficii; eIDisiooe:a $eflexii mltUere"";
T3rgul internatioual de carte de la Frankfurt pc Main.
7) Emi{iitori = sursele de emitere a informatiilor (de exempiu: aganJ!ii de
presa, posturi de TV san radio, cotidiene etc.).
Tinle = recq>torii mesajelor de comumcare (de exemplu: dieul!ii imeii
banci. CUIl1p3r3torii mfu:cii de automobile X etc.).
8) sporirea nowrietiifii miircii ..X " pe pi'ata .. Y""; crqterea grmiHmi de
jideli"{f1.re a clientelei companiei .. M".
8) in mod activo
no
Ii amo1!aJlrism;
. ~ ffiideRizarea
BmLIOGRAFIE
usnD.1Illii.
nre· pcmottajul
~flexRi ruttUrere""; 1. Balaure Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucur~ti. 200(>
nplu: 3grenn!p.i de 2. Balaure Virgil (coordonator), Marketing - teste grilii. Editia a l IT-a. Editum
Uranus, Bucure~ti, 2001.
~tu: diienJ!Uj uUlleii 3. Bruhn Manfred, Orientarea spre client - Temelia afacerii de succes, Editura Ero
nomica, Bucure~ti, 2001.
4. Danciu Victor, Marketing international - De La traditional fa global. Edirura
Economidi, Bucure!?ti, 2001.
5. Durafour Daniel, Marketing et action commerciale, Dunod. Paris, 200(1
6. Florescu C. (coordonator), Marketing, Editat .,Marketer", Bucure~~ 1992.
7. Kotler Philip, Armstrong Gary, Sanders John, Wong Veronica" Principiile
marketingului, Editia europeana, Editura Teora, Bucure~ti.1999.
8. Meffert Heribert, Marketing, 9. Auflage, Gabler, Wiesbaden, 2000.
1eli.Jokn fafii: de
9. Olaru Marieta (coordonator), Tehnici ~i instrumente utilizate in numagementul
rille din ClUe se
in cumpiirore. calitalii, Editura Economica, Bucure§ti, 2000.
'eprinJkril}.or de 1o. Opri~an Virginia, Marketing # comunicare in sport. Editura Uranus. Bucu£e$~
2000.
11. Pop AI. Nicolae, Marketing, Editura Didactica ~i Pedagogi~ Bucure~ti. 1991.
12. Pop AI. Nicolae (coordonator), Marketing strategic, EditUIa Economica, Bucu
re~ti, 2000.
13. Pop AI. Nicolae, Dumitru lonel, Marketing illternational~ EdibIra Uranus.
Bucure!?ti, 200 1.
14. Pop AI. Nicolae, Marketing, manual penlru clasa a XI-a~ Editura Didactid $i
Pedagogidi, Bucure~ti, 200 1.
15. Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucl.iI'qti,
2001.
16. Weis Hans Christian, Marketing, 11. Auflage. Kiehl Verlag. Ludwigshafen, 1999.
HI
CUPRINS
112
EDITURA DIDACTICA ~I PEDAGOGICA
BUCURE~TI