1. 1. YOGURT TONI1.

Explique a que se debe el bajo consumo per cápita de Yogurt

en Ecuador. El Yogurt era para los ecuatorianos más un snack que un alimento, los
principales momentos de consumo de yogurt eran ¨a cualquier hora¨ (32.4%), ¨a
media mañana¨ (31.6%), y ¨a media tarde¨ (19.1%). Esta conclusión se confirmaba
al indagar las situaciones de consumo: la más mencionada (57%) era ¨mientras
ven televisión¨ a esto se sumaba el hecho que el 62.8% de las amas de casa
afirmaban que preferían el envase pequeño-personal a la hora de comprar
yogurt.2. Explique a que se debe el liderazgo de Yogurt Toni en el mercado. El
yogurt era un producto relativamente nuevo en Ecuador, Yogurt Toni fue la primera
marca y era el primero en la mente del consumidor. La participación en el mercado
de yogurt Toni era de 50.8% en Guayaquil y 35% en Quito (1996). Fuera de estas
ciudades, su liderazgo se apoyaba en una fuerte distribución y una muy reducida
presencia de competidores. Su publicidad se enfoca en destacar la calidad de
producción (modernas instalaciones y condiciones de higiene) y el origen suizo del
producto. El conocimiento y preferencia por la marca eran muy altos y la empresa
había utilizado la marca como paraguas para otros productos. No existía un
competidor fuerte a nivel nacional. Toni competía contra marcas que tenían un
ámbito geográfico limitado y con escasos recursos para costear campañas
publicitarias de cierta relevancia. Toni lidero la inversión publicitaria de la
categoría.3. ¿Considera que Alpina representa una amenaza real para Yogurt
Toni? Si ya que desde un comienzo Alpina hizo sentir su fuerza al entrar al
mercado ecuatoriano y definitivamente le estaba quitando participación en el
mercado, inicialmente en las ciudades más grandes donde ya había implementado
una cadena de distribución propia con camiones isotérmicos nuevos y que luego
ampliaría para llegar a otras ciudades más pequeñas. La fuerza de Toni se
fortalecía con su red de distribución a nivel nacional pero no pasaría mucho tiempo
para que Alpina lo hiciera. Su proveedor de cereales le anuncio que ya no podría
seguir abasteciéndolo, la campaña publicitaria de Alpina se enfatizaba en Sabor
2. 2. superior y su diferenciación la hacían con trozos de fruta en el yogurt,
establecieron paridad de precios con Toni y ya una primera lectura de audit Ipsa le
daba una participación en el mercado del 2.2% en Guayaquil y 12.3% en Quito.
Alpina inicialmente penetro al mercado ecuatoriano vía la importación de yogurt
fabricado en Colombia pero ya había iniciado conversaciones con varios
fabricantes locales con la intención de adquirir una planta. Alpina invirtió
US$300,000 en su campaña publicitaria de lanzamiento con un nivel aproximado
de 300 TRPS semanales durante diez semanas en televisión. Alpina no se iba a
detener ante nada. Alpina representa una seria amenaza para Toni por su
estrategia de penetración en mercados, ellos han estudiado muy bien el mercado
ecuatoriano y por ello han apostado al sabor que es la razón preferente para el
consumidor, en especial amas de casa, al elegir un yogurt. Alpina ya realizo
inversiones en Venezuela con éxito y confía en tener éxito en Ecuador, si su red de
apoyo logístico cubre todo el mercado colombiano pues hara lo mismo en ecuador,
Alpina tiene vasta experiencia en el soporte comercial y en el tiempo ha adquirido
un amplio conocimiento y experiencia para controlar los procesos de
abastecimiento. Alpina se enfoca en el consumidor y ya lo ha demostrado al
estudiar muy bien el mercado ecuatoriano, sabe de sus necesidades, hábitos
alimenticios y sus preferencias. Alpina ha estudiado muy bien a ILT y su
experiencia en lácteos le ha permitido desarrollar una cultura de constante
innovación de allí que agrega trozos de fruta a su yogurt con gran acogida. Si ILT
(Toni) no aprovecha y es el primero en incluir el Lactobacillus GG (LGG)
seguramente Alpina lo hará. Si bien es cierto las pruebas ciegas han sido
favorables inicialmente a Toni, esta situación podría revertirse. El problema de Toni
es un tema de percepción del consumidor y esta puede cambiar.4. ¿Implementaría
alguna de las alternativas propuestas? ¿Por qué? En caso negativo, ¿Qué haría?
¿Por qué? Yo incluiría el LGG como atributo de diferenciación en toda la línea de
yogurt Toni por las razones siguientes: a. El LGG ofrece una oportunidad de
establecer un posicionamiento fuerte y ocupar el espacio de salud que como
 vemos en los anexos, los consumidores señalan como el segundo beneficio
después del sabor. b. Coherencia con lo que Toni dice a los consumidores.
3. 3. c. El Introducir el LGG le da el carácter de pionero e innovador.d. Existe
tendencia hacia el cuidado de la salud, la estética y hábitos alimenticios más
saludables.e. Intachable reputación de calidad e higiene que le da la preferencia de
los consumidores al momento de comprar yogurt. Esta posicionada en la mente del
consumidor (Top of mind).