ANÁLISIS CAMPAÑA PUBLICITARIA

ENTREGA #3

PRESENTADO POR:

YESSICA CORREDOR1911021947
JUAN ANDRADE 1911022596
SANTIAGO PEDRAZA 1910010682
MARÍA CAMILA YANQUEN MEJÍA 1910010944

MÓDULO PUBLICIDAD 1
BOGOTÁ - NOVIEMBRE 2019
TABLA DE CONTENIDOS
Introducción
1. Análisis de marca - Arturo Calle
2. Análisis Historia de la Publicidad.
2.1 ¿Por qué estadDécada representaría la Publicidad?
2.2 Aportes A La Publicidad.
3. Arturo Calle - Factores internos y externos
4. Davivienda - Factores Internos y externos
5. OTM - Oportunidad Táctica de Mercado
6. Estrategia Creativa Davivienda
7. Insight Davivienda
Conclusiones
Cibergrafía
 INTRODUCCIÓN

Definimos a una marca como la suma de toda emoción, pensamiento y

reconocimiento que una persona tiene hacia una empresa que ofrece un
producto o servicio. Por lo siguiente este proyecto busca hacer un análisis
diagnóstico de una de las empresas más representativas del país, Arturo Calle.
La publicidad como forma de comunicación es en últimas la estrategia para que
las empresas se introduzcan como marcas dentro del mercado; En este aparte
buscamos hacer un análisis de los factores internos y externos de la marcas
Arturo Calle y Davivienda; con ello no sólo buscamos dar un panorama de la
estrategia de comunicación que estas compañías han desarrollado también
queremos hacer una síntesis de cómo su estrategia ha influido de manera
importante en el crecimiento y desarrollo de las compañías.
 Arturo Calle no solo ha trascendido por el carisma y
la atención que brinda a sus clientes en cada una de
sus tiendas, sino también en su publicidad, que va
enfocada a un mercado con necesidades específicas
como lo es el género masculino, el hombre
trabajador, hombre de familia, un hombre joven, el
hombre en toda su extensión.

Pero más allá de ver en su publicidad al hombre

que viste con su marca, se pueden apreciar
fondos que destacan paisajes autóctonos de su
país (Colombia) teniendo en cuenta que para
lograr toda esta percepción necesitan de una
agencia de publicidad que se encarga a diario de
mostrar al cliente final lo innovadora que puede
ser la marca.
“Para Arturo calle no existen competidores, existen
los colegas”
La Agencia Lowe SS La agencia Colombiana
contratada por Arturo Calle se llama MullenLowe
SSP3, reconocida mundialmente como la mejor del
mundo, por su creatividad y dicho trabajo.

(Imagenes sacadas de fuentes de internet)

•En cuanto a su distribución siempre ha estado enfocado al
mercado minorista distribuyendo su marca a nivel nacional
e internacional con más de 80 almacenes. Arturo calle tiene
claro el ritmo del mercado, y de la competencia por esta
razón es que siguen aprendiendo, siguen buscando
asesores especializados y utilizando los recursos que hoy
en día están marcando la diferencia como las tiendas
online, las redes sociales, y sin contar que la marca tiene
un proyecto para poder entrar a otros mercados con el
E-commerse.

(Imagenes sacadas de fuentes de internet)


2. Análisis historia de la publicidad.
La publicidad ha tenido un momento más
representativo, se podría afirmar que se desarrolló la
publicidad tradicional, entre los años 50’s y 60’s es allí
donde una nueva etapa para la publicidad comienza,
debido a un gran desarrollo tecnológico económico, el
capitalismo de las grandes potencias, o la ascensión
de las clases medias, donde la gente tenía más poder
adquisitivo y la manera en que las marcas crean esa
necesidad de consumo por medio de la tecnología, a
través de medios como televisión y otros medios de
comunicación (radio, cine, periódicos etc.).
Definitivamente la televisión fue una revolución en más
de un área,
con su llegada en los años 50, como centro de
entretenimiento y medio de información, la publicidad al
pasar los años se convertiría en un pilar financiero para
las cadenas televisivas, siendo más valorado la labor de
los publicistas, creando mensajes cortos pero
sustanciosos para el medio televisivo evolucionando
también la creatividad de los mismos, la misma
creatividad trae una mejor persuasión para convencer al
consumidor de adquirir dichos productos. Así mismo la
fotografía viene haciendo un importante rol en esta
década con un mayor detalle y nivel de convencimiento,
ya que la gente se sentía más persuadida por la imagen
propia del producto, la fotografía de estos años se
componía en gran medida por los fotógrafos trabajaban
entre el arte y el diseño. Todo esto traería un desarrollo
sociocultural, creando los segmentos de mercado, el
marco regulador publicitario que traería una mejor ética
para las campañas publicitarias.
 2.1.¿Por qué esta década representaría la publicidad?

Es una década donde se desarrolló la publicidad tradicional (televisión, radio, cine etc.). Es
donde se generó esa magia que tiene esta industria y marcaría un antes y un después,
debido al desarrollo de la televisión, la genialidad y creatividad, fue muy importante debido
que es allí donde se desarrolla una forma eficiente y contundente el esquema de dar un
mensaje y dejar esa marca en la memoria de los consumidores.
Análisis personaje de la publicidad.

Si hablamos de la historia tenemos que resaltar a personajes que marcaron y potenciaron esta industria, uno
de ellos, David Ogilvy, fundó su primera agencia, llamada Ogilvy, Benson & Mather. basada en el principio de
que la Publicidad efectiva es la que da información sobre el producto al consumidor. Su modelo de negocio
consistía en hacer un trabajo excelente para los clientes que ya tenían, en lugar de esforzarse por conseguir
nuevas cuentas. Serían los propios clientes los que llamarían a la agencia, el resto es historia.
2.2 .Aportes a la publicidad.

➔ David Ogilvy es un nombre imprescindible en la industria de la Publicidad.

Dedicó su vida a crear una Publicidad efectiva, basada en los hechos y en los

resultados, capaz de comunicar al gran público.

➔ Fue único en conocer a la audiencia y en entender cómo captar su atención.

Por eso se le considera hoy en día el Padre de la Publicidad Moderna.

➔ Uno de los primeros en afrontar la profesión publicitaria con algo de lógica,

métricas y datos, creyendo que los más importante eran los resultados.
 3. FACTORES INTERNOS
Como elementos y agentes que identifican las fortalezas de la organización:

La visión de la empresa:
El mejoramiento contínuo en que está basada la cultura organizacional de la empresa tiene unos
importantes principios, diferenciadores de su idea de negocio y están relacionados con aspectos
técnicos, humanos y productivos:
 ESTRATEGIAS INTERNAS

Mantiene una comunicación bidireccional con sus colaboradores, tienen un

enfoque humano con cada uno de los miembros de la organización para garantizar un
clima laboral favorable, en el que imperan la honradez, el respeto y la vocaci ón de
servicio.
Innovación constante: Esta empresa busca acomodarse a las condiciones
cambiantes del mercado y mantenerse a la vanguardia en cuanto a nuevos estilos de
comercialización.
Saber invertir, en el momento justo como por ejemplo la compra de nueva
maquinaria, la reestructuración de sus instalaciones o la adquisición de nuevos locales.
Visión reflexiva de su pasado y presente, le permite a ARTURO CALLE
definir su futuro de cara a las nuevas realidades de los mercados nacionales e
internacionales.
3. 1 FACTORES EXTERNOS
Son todos aquellos que pueden intervenir en la organización, representando oportunidades y amenazas,
subdividiendo en dos:

ENTORNO
GENERAL
Economía: Fijan sus precios de acuerdo a la industria, a la inflación y tasa de interés
que se encuentre el país en ese momento.

Tecnología: Cuentan con las herramientas colaborativas de Google Suite; ya que con estas pueden tener
control propio de la empresa, agilizando y organizando cada uno de los procesos, eventualidades,
operaciones, reuniones, archivos entre otros. Por otro lado ya cuentan con la tienda On-Line que hoy en día es
una de las tecnologías más utilizadas por las empresas.

Política: Las que tiene más en cuenta son la Política medioambiental, la Política de calidad y la Política de
Prevención de Riesgos Laborales y Salud en el Trabajo, ya que para Arturo Calle es muy importante el
bienestar de sus empleados.
Demografía: Está segmenta por el género masculino en un rango de edad de los 4 años en
adelante.

Ecología: Arturo Calle está comprometida con el medio ambiente, contribución a la comunidad y
calidad laboral, siendo una de las empresas colombianas que más respeta el medio ambiente.

Regulaciones: Se rige por las leyes colombianas, por el código de comercio y es una
sociedad comercial.
Cultura Organizacional

Hábitos Valores

Trabajo en
Creencias
equipo

Comunicación Actitudes
FACTORES EXTERNOS

Entorno de Tarea
Proveedores: La empresa cuenta con Co & Tex, FRAC y Baena Mora, aunque Arturo Calle
sigue trabajando para ser su propio proveedor.

Clientes: Pensando en ellos, Arturo Calle lanzó dos productos nuevos, Signatura para el cliente que busca
exclusividad, excelente calidad, mejores telas, que este hecho a su medida y Color para el cliente que
busca buena calidad , telas hechas con poliéster y algodón, con precios más accesibles. Obteniendo así
la gratificación de cada uno de sus clientes.

Competidores: Para Arturo Calle no existen competidores para esta empresa existen colegas, las que más
impactan la marca son Gef y PatPrimo.
 DAVIVIENDA

FACTORES OTM
INTERNOS

FACTORES ESTRATEGIA
EXTERNOS CREATIVA
4. FACTORES INTERNOS
Para cada organización es importante lograr un nivel de crecimiento a medida que avanza, por esto cada elemento es una
oportunidad para mejorar y demostrar a los demás de que están hechos.

Propietarios: El Grupo Empresarial Bolívar

Misión: Para Davivienda es importante cumplir los sueños, uno de ellos y por el cuál está empresa tiene
mayor reconocimiento, es el de adquirir vivienda propia, por esto tienen como propósito asesorar a sus
clientes, brindándoles confianza a la hora de invertir.

Junta Directiva: Efraín Forero Fonseca, presidente actual de Davivienda, es ingeniero industrial de la Pontificia
Universidad Javeriana con una maestría en Finanzas de la Universidad de los Andes, lo que le ha permitido manejar
con seguridad la empresa destacándose en el área financiera nacional e internacionalmente, sin dejar atrás la esencia
de Davivienda si no por el contrario enriqueciendola cada dia más.
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:

Asamblea General de
Accionistas

Junta Directiva

Presidencia
Efraín Forero

Seguros Bancos Fiducias Seguridad

(Imagen tomada de la página oficial de de Davivienda)

Comisinistas Leasing
 Cultura Organizacional:

Honestidad Calidad

Servicio al Seguridad
Cliente

Alegria y
buen
humor

Comunicación: Esta empresa se ha caracterizado por mantener su imagen y lo ha logrado gracias a la

publicidad, y al trato que le ha dado a sus clientes.
• Personal: Davivienda cuenta con casi 10.000 empleados, incentivados día a
día al mejoramiento, capacitándose e inculcarles la cultura organizacional de
la empresa.

• Aprendizaje: Tienen claro que la fidelización del cliente es su fortaleza, por otro lado
saben que la comunicación por medio de publicidad es el impacto que logran tener para
obtener más usuarios. Convirtiéndolos en un Banco líder.

• Recurso Capital: Generan ingresos por medio de los intereses a la hora de prestar dinero a sus
clientes, de igual manera generan ingresos por medio de los aportes de los accionistas y por el
incremento en la bolsa de valores. Claro está el movimiento de dinero es alto por ende es una
buena opción para invertir.
FACTORES EXTERNOS
Buscando satisfacer cada una de las necesidades del entorno, Davivienda vive comprometida con cada uno de estos
elementos para innovar y mejorar cada una de las oportunidades y amenazas que se les presentan a diario.

ENTORNO GENERAL

Economía: Economía: Manejan tasas de interés de acuerdo a la situación actual del país, sin embargo no
es la más alta, está relacionado con la modalidad de crédito, ya sea de libre inversión o con alguna
modalidad específica.
Tecnología: Su transformación digital ha ido creciendo gracias a la respuesta positiva de sus usuarios, lo
que les exige mejorar y ampliar los servicios por este medio, teniendo como proposito en un futuro no
lejano, que sus servicios y ventas sean un 50% digitales. Hoy ya cuentan con aplicaciones como Daviplata,
Billetera Digital, sistema de pagos por medios electrónicos, entre otros. Por otro lado esta Davivienda le
apuesta a la Tecnología verde, "La entidad realizó la instalación de una turbina eólica tipo tulipán en la
sucursal de San Andrés, que produce energía limpia a partir del viento, con una capacidad de generación
de 2 kW que representan alrededor de 864 kWh al mes."(RED+).
Demografía: Para Davivienda la definición del Buyer Persona es bastante clara ya que en Colombia
pueden ser clientes los siguientes perfiles: Cuenta de ahorros niños: Hombre o mujer entre los 0 y 17
años.
Cuenta de ahorros: Hombre o mujer entre los 18 a 99 años.
Crédito: De 20 años hasta los 65 años.
En el caso de Colombia, debe ser de nacionalidad Colombiana.

Ecología: Davivienda se une al compromiso con el medio ambiente, mediante el ahorro de consumo
energético logrando reducir la huella de carbono casi en un 30 % que producen al mes.

Regulaciones: Por ser una entidad financiera se rige y está vigilada por la superintendencia financiera de
Colombia.

Política: Como cualquier empresa, Davivienda es cuidadoso y eficiente con sus políticas, ya que con
ellas mejora la calidad de los servicios, de los empleados, y del trato a sus clientes, para ellos son
importantes las políticas de mejor ejecución, de tarifas y de calidad.
Política: Al ser una entidad financiera es de suma importancia contar con políticas que
ayuden al fortalecimiento de marca por ende se destacan en las siguientes:
Política de tarifas: Es la encargada de ser la mediadora en el mercado de valores. Lo cual
permite tener un control de las operaciones que esta entidad realiza.
Política de Calidad: Se destaca su eslogan en esta política pues para la entidad es de
suma importancia comprender la satisfacción de los usuarios en el sector financiero ya que
para la entidad los clientes son la razón de ser.
Política de tratamiento de datos: Esta es de suma importancia ya que esta presente en la
web y en las oficinas ya que el usuario autoriza a manejar su información personal.
Política de privacidad: Esta es la que defiende al usuario ya que se encarga de
mantener bajo llave la información personal de los usuarios.

Como es de costumbre Davivienda busca lo mejor para sus clientes como empleados por eso se
preocupan en la política de Mejor Ejecución: esto con el fin de mejorar los estándares de calidad.
FACTORES EXTERNOS

ENTORNO DE TAREA
Proveedores: Juegan un rol demasiado importante en la compañía, pues ellos son los encargados de
construir oficinas, cajeros, seguridad, papelería de la compañía
Clientes: Davivienda es una de las entidades que piensa en la facilidad de acceder a sus
productos, pues en este momento se encuentra en busca de alianzas corporativas para inclinar a
iniciar un crédito con ellos un ejemplo claro es Plan 0 es 3, otra facilidad que da a sus clientes es la
facilidad de tener una billetera móvil y cómo acceder a sus servicios a través del teléfono rojo o las
oficinas a nivel nacional.
Competidores: La competencia en colombia es bastante, ya que se encuentra: Bancolombia, Banco
de Bogotá, BBVA, Colpatria, Banco Caja Social, Banco Pichincha, GNB Sudameris, Banco popular y
en la parte digital se encuentra Nequi, movired.
 OTM
OPORTUNIDAD TÁCTICA DE MERCADO DAVIVIENDA

Campaña: https://www.youtube.com/watch?v=tC9h1NTCNUo
 “EN ESTOSMOMENTOS SU
DINEROPUEDE ESTAR EN
LUGAR EQUIVOCADO"
La Oportunidad Táctica de Mercadeo (OTM) de esta entidad bancaria es
satisfacer las necesidades de personas, empresas, sector rural, minería y
energía, y clientes potenciales, que buscan un lugar confiable para depositar
su dinero, para lo cual Davivienda proyecta una imagen cercana por medio del
humor.

Davivienda quiere atraer clientes, por medio de la comedia y un

lenguaje cultural, para solucionar sus necesidades financieras,
primero, generándo duda sobre el lugar donde está su dinero y,
segundo, invitándolos a la acción y a confiar en el banco.
 ESTRATEGIA CREATIVA

1 . IDENTIFICACIÓN 2 .OBJETIVO DE LA 3 RECEPTOR DE LA

DEL CAMPAÑA COMUNICACIÓN
PRODUCTO

4.OFERTA PARA 5. OFERTAS 6. REASON WHY

RESALTAR BENEFICIOS
BENEFICIO SECUNDARIOS
PROMESA.

7 . POSICIONAMIENTO 8. APOYE LA OFERTA

IDENTIFICACIÓN DEL
PRODUCTO

NOMBRE QUE ES EL PARA QUÉ CARACTERÍSTICA

COMPLETO PRODUCTO SIRVE EL QUE LO HACE
Portafolio integral de
PRODUCTO PREFERIBLE.
DAVIVIENDA
Grupo Empresarial productos y servicios Soluciones financieras Reconocidos por el manejo
Bolívar financieros que atiende para las personas y las único de imagen a través de
las necesidades de empresas en el comunicación Convirtiéndose
en una de las 5 marcas más
personas y empresas cumplimiento de sus
valiosas y el primer banco
exclusivas objetivos.
en recordación publicitaria
de Colombia.
 CAMPAÑA

LA ALEGRÍA CON CALMA, HACIA EL

Estos han sido los MUNDO DIGITAL
El buen humor y la elementos de su marca a Davivienda en su
alegría no son sólo las través de los años, a pesar estrategia de marca se ha
características de los cambios que han movido hacia el mundo
principales de las implicado sus nuevos
digital. Con nuevos
campañas negocios y la competencia,
servicios: app móvil,
publicitarias de ha sido parte del éxito y
Daviplata y transferencias
Davivienda. Son los liderazgo que hoy ostenta.
en línea y un portafolio que
diferenciadores de
este banco.
 El consumidor potencial tiene claro que
COMUNICACIÓN necesita un banco que sea más eficiente y se
acomode a la demanda del dia a dia.

T
 Poseen tres atributos como modelo de gestión,
dentro de los que se encuentran: confiables,
OFERTA/ seguros, cercanos y finalmente sencillos pues
BENEFICIO/ enriquecen la relación banco-cliente.

PROMESA
Soluciones financieras al alcance y comodidad
de los clientes sin límites de tiempo y espacio.

C El desarrollo de marca y portafolio ha estado

enfocado en una evolución digital, en donde el
cliente es el más importante y su identidad
corporativa es fiel a los principios,
enmarcando su imagen de prestigio y calidad.
 OFERTAS
• En la app puede pagar desde la comodidad de
su entorno

• Daviplata permite transferir y recibir dinero solo

con el número de cédula y celular

BENEFICIO
SECUNDARIO
Pagar servicios
0% de interés en múltiples marcas internacionales.
REASON WHY
Con esta oferta se puede obtener múltiples
beneficios con comodidad y rapidez no solo
para clientes personas, también para
empresas

POSICIONAMIENTO
Somos un banco de alegría y comodidad donde su
dinero está en el lugar indicado
 “La estrategia de marca es el plan de
acción para poner la marca a trabajar”

Para mantener a las marcas frescas, relevantes y a la vanguardia de las

mentes de los clientes, es vital contar con fuertes vínculos entre los valores
centrales de la marca y las experiencias positivas de los clientes.

La marca cobra vida a través de productos innovadores desarrollados e

impulsados por la estrategia de marca o el plan de acción.
 I N S I G H T
Para hablar del insight es de suma importancia recordar lo más valioso para la compañía, su
idea de negocio o figura pública y como ponerlo en su campaña, pues de alguna manera es el
diferenciador y el valor agregado en la recordación de marca en la mente del consumidor.

En el caso de Davivienda nos encontramos con el siguiente Insight: “Su dinero puede estar
en el lugar equivocado” en donde le comunican por medio de acciones cotidianas un
mensaje claro de seguridad y confianza de los servicios que presta la entidad. La difusión de
este insight a través de comerciales en temporadas especiales, logró quedarse en la memoria
de los consumidores y lograr el objetivo de marca.

Pensar en el Insight de Davivienda es recordar que cada acción que hacemos tiene una
consecuencia y como desde una estrategia publicitaria se puede encaminar el objetivo de
marca que va más allá de la venta de un producto o servicio, es lograr esa identificación y
elemento diferenciador de cada organización.
 I N S I G H T
- Las ventajas de aplicar insights en las estrategias publicitaria son muchas y muy diversas.
Gracias a ellos se logra alimentar al producto o servicio añadiendo las demandas y
necesidades que el usuario tiene. Daivienda es claro ejemplo de un insight bien aplicado en
su estrategia de comunicación, desarrollando dos factores:

1. Dar a conocer el mensaje SMART a los prospectos en donde el insight les asegura que el
dinero que ellos tengan estará seguro con Davivienda.
2. Cumple con el objetivo de la compañía ya que existe una cercanía en lo que realmente
necesita el usuario.

Adicionalmente la recordación que genera en el usuario es mayor a la de la competencia, ya

que uno no encuentra situaciones como esta en un banco, lo cual genera un valor extra ya
que es diferenciador.
 CIBERGRAFÍA
● https://www.arturocalle.com/contenido/historia
● https://lasillavacia.com/quienesquien/perfilquien/efrain-enrique-forero-fonseca
● https://latinamericanpost.com/es/18396-arturo-calle-icono-de-la-moda-masculina-
en-latinoamerica
● https://www.davivienda.com/wps/portal/personas/nuevo/personas/quienes_somos
/sobre_nosotros
● https://www.davivienda.com/wps/wcm/connect/personas/fa532697-b7a6-4586-bef
0-1ae6917ccbe2/Equity+Story+1T19+%28Español%29++%281%29.pdf?MOD=A
JPERES&CVID=mJBL.Z7