Asignatura: Diseño de canales de distribución ME0157

Grupo: 001

Trabajo: Descripción Mayorista-Chocolate de Mesa

Participantes:

Daniel Hernández Muñoz

Enrique Pérez Hoyos

Natalia Noreña

Eduardo Uribe

Medellín, 2017
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Contenido
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................... 3
Naturaleza del trabajo.............................................................................................................................. 4
Definición del Problema ............................................................................................................................. 4
Objetivos ...................................................................................................................................................... 4
2. Identificación de la Muestra ...................................................................................................................... 4
Descripción de la actividad comercial de la unidad muestral .............................................................. 5
DESARROLLO DEL TRABAJO ................................................................................................................... 6
Pregunta 1: ¿Cuál es el estrato que atiende su establecimiento?...................................................... 6
Pregunta 2: ¿Con que frecuencia compra chocolate de mesa en su establecimiento? ................. 7
Pregunta 3: ¿Cantidad de compra que adquiere de acuerdo a la pregunta anterior? .................... 8
Pregunta 4 ¿Cuáles son sus 3 principales proveedores para este tipo de productos? .................. 9
Pregunta 5: ¿En qué presentaciones compra usualmente el producto? ......................................... 10
Pregunta 6: ¿De qué manera obtiene usted el producto? ................................................................. 11
Pregunta 7: ¿De dónde obtiene los productos? .................................................................................. 12
Pregunta 8.1: Calificación de atributos.................................................................................................. 12
Selección y calificación de los Atributos percibidos por el mayorista ........................................... 12
Pregunta 9: ¿Qué tipo de valor agregado promocional le gustaría obtener cuando compra el
producto? ................................................................................................................................................... 13
Pregunta 10: Para usted ¿Que es un buen vendedor? ...................................................................... 14
Pregunta 11: Para usted ¿Una asesoría apreciada es? .................................................................... 15
Propuestas de acciones de mercadeo ...................................................................................................... 16
TABLA RESUMEN ....................................................................................................................................... 17
Proveedor vs. Atributo.............................................................................................................................. 17
Calificación total de cada proveedor .......................................................................................................... 20
Uso de la información: Fabricante ............................................................................................................. 24
¿Para qué le sirve esa información? ..................................................................................................... 25
¿Qué le dice esa información al distribuidor escogido sobre su propio desempeño global? ....... 25
¿Qué le dice esa información al distribuidor escogido sobre su propio desempeño frente a cada
uno de los tres atributos más importantes? .......................................................................................... 26

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Uso de la información: Distribuidor mayorista ...................................................................................... 26

¿Qué le dice esa información a un mayorista? .................................................................................... 26
¿Qué acciones podrá emprender el mayorista basándose en esa información? .......................... 27
ANEXOS ........................................................................................................................................................ 27

DESCRIPCIÓN MAYORISTA

1. INTRODUCCIÓN
El siguiente trabajo se hizo con la intensión de conocer las preferencias de los mayoristas
a la hora de comprar chocolate de mesa, los resultados obtenidos se analizaron con la

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expectación de conocer el mercado, competidores, y tomar decisiones de marketing

apropiadas para la marca.

Naturaleza del trabajo

Para llevar a cabo esta investigación sobre el mayorista del producto de chocolate
de mesa se utilizó el método de encuesta personal de cara al encuestado, para lo
cual se seleccionaron de manera no aleatoria los elementos de la población; el
público objetivo son mayoristas del Área Metropolitana que venden chocolate de
Mesa.

Definición del Problema

Entender y tener mayor conocimiento sobre cuáles son los aspectos que tienen en
cuenta los mayoristas de chocolate de Mesa a la hora de escoger un proveedor para
suplir sus necesidades de venta y distribución; creando una relación a largo plazo y
de calidad con sus proveedores.

Objetivos
Tener mayor conocimiento de los Beneficios y Atributos que valora el mayorista de

chocolate de mesa a la hora de realizar su proceso de adquisición, para así, poder

brindar una mejor experiencia y asegurar la relación entre el mayorista y el proveedor

de este producto.

2. Identificación de la Muestra
-Unidad muestral: Distribuidores mayoristas de chocolate de mesa

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-Elemento muestral: Personal encargado de pedidos e inventario de mayoristas,

dueños de establecimientos mayoristas y personal encargado de manipular los

productos en bodega.

-Ubicación geográfica: Central Mayorista de Antioquia; Municipio de Itagüí,

Antioquia, Colombia

-Ubicación temporal: Supermercados y tiendas mayoristas

-Tamaño de la muestra: 10 empresas

Descripción de la actividad comercial de la unidad muestral

Los establecimientos mayoristas que fueron escogidos para realizar estas encuestas

fueron seleccionados al azar en diferentes puntos de la ciudad y sus municipios

aledaños. Se tuvo en cuenta la necesidad de tener una variedad a la hora de

entrevistar establecimientos que atendieran diferentes sectores socioeconómicos

para así tener un mayor entendimiento de las preferencias a la hora de calificar a los

proveedores. La actividad comercial de esta unidad muestral fue de supermercados

y tiendas mayoristas situadas en la Central Mayorista de Antioquia.

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DESARROLLO DEL TRABAJO

Pregunta 1: ¿Cuál es el estrato que atiende su establecimiento?

Grafica 1. Estrato que atienden los establecimientos

Descripción: En la gráfica podemos observar que el 20% del establecimiento

encuestados atienden los estratos 2, el 50% estrato 3, 20% estrato 4 y el 10% estrato
5. Este resultado tiene mucho sentido ya que trata de atender a todos los estratos
socioeconómicos, pero como ven en la gráfica el estrato 3 predomina seguido de los
estratos 2 y 4 y esto es porque siempre están buscando en comprar en lugares donde
resulte económico y que mejor lugar que la mayorista.

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Pregunta 2: ¿Con que frecuencia compra chocolate de mesa en su establecimiento?

Grafica 2. Frecuencia de compra

Descripción: Para los mayoristas encuestados el 20% compra semanalmente

chocolate de mesa para su establecimiento, el 40% quincenalmente y
mensualmente. Este resultado tiene sentido ya que la frecuencia de compra de
chocolate de mesa a los establecimientos influye mucho en la compra del
consumidor esto quiere decir que entre más compran los consumidores, los

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mayoristas tendrán que volver a surtir, y por lo general la mayoría de los colombianos
mercan cada quince días o cada mes.
.

Pregunta 3: ¿Cantidad de compra que adquiere de acuerdo a la pregunta anterior?

Gráfica 3

60%

50%
50%

40%

30%
30%

20%
20%

10%

0%
Entre $350,000 Entre $600,000 Mas de
y $500,000 y $800,000 $1'000,000

8
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Descripción: El 50% de los encuestados adquiere más de un millón de pesos de acuerdo

a la frecuencia de compra, mientras que el otro 50% de los encuestados adquieren menos
de un millón de pesos.

Pregunta 4 ¿Cuáles son sus 3 principales proveedores para este tipo de productos?
Grafica 4. Principales proveedores

Descripción: Para los establecimientos encuestados, Los principales proveedores

de chocolate de mesa son Casa Luker, Nestle y Nacional de Chocolates con
33,3%. Estas 3 marcas son las principales del país en cuanto al chocolate de mesa
por lo tanto en todos los establecimientos encuestados tenían todos los productos

9
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de chocolate de estas 3 marcas lo que hace sentido que sean los principales
proveedores de estos establecimientos en cuanto a este producto.

Pregunta 5: ¿En qué presentaciones compra usualmente el producto?

Grafica 5. Presentaciones de compra de producto

Descripción: Según los resultados el 70% de los mayoristas compran pasta de

chocolate y el 30% compran chocolate en polvo, esto también influye en la forma
que los consumidores prefieren comprar este producto y el chocolate en pasta es el
producto que muchos prefieren ya que el chocolate polvo se fue introduciendo al
mercado con el tiempo por lo tanto este resultado es congruente.

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Pregunta 6: ¿De qué manera obtiene usted el producto?

Grafica 6. Manera de obtener el producto

Descripción: Según los resultados, para los establecimientos encuestados

mayoristas de chocolate de mesa, el 50% obtiene el producto desplazándose hasta
el proveedor y el otro 50% es que el proveedor distribuye directamente hasta el
establecimiento. Este resultado es congruente ya que todo depende de la facilidad
en la que el mayorista prefiera obtener su producto y la comunicación que tenga
con su proveedor.

11
 12

Mayorista; seguido por la modalidad de hacer el pedido por teléfono y

posteriormente recibirlo a domicilio en su establecimiento.

Pregunta 7: ¿De dónde obtiene los productos?

Gráfica 7

120%
100%
100%

80%

60%

40%

20%

0%

Descripción: El 100% de los encuestados respondieron que obtienen el producto

directamente con el fabricante, ya que podemos concluir que por motivos de distribución,
margen de ganancia, así como asistencia a la hora de comprar es lo que hace que los
mayoristas compren directamente con el fabricante.

Pregunta 8.1: Calificación de atributos

Selección y calificación de los Atributos percibidos por el mayorista

Grafica 8: Calificación atributos

12
 13

Descripción: De acuerdo a los resultados de la calificación de los atributos por parte

de los encuestados, a la hora de comprar el producto para los mayoristas lo más
importante con la calificación más alta de 4.1% es la Reputación de la marca, la
rentabilidad, descuento por volúmenes comprados, mientras el atributos menos
importante a la hora de comprar es con una puntuación de 2.9% el apoyo
promocional, teniendo en cuenta que los restantes también son importantes pero
con una puntuación media de 3,3% a 4%.

Pregunta 8.2: Desempeño de cada Proveedor frente a los Atributos seleccionados

En el documento adjunto de Excel se encuentran la Tabla correspondiente a esta pregunta

pues debido a factores de espacio no es posible adjuntarla en este archivo; sin embargo,
más adelante se presenta la Tabla Resumen la cual contiene la información necesaria para
la misma.

Pregunta 9: ¿Qué tipo de valor agregado promocional le gustaría obtener cuando

compra el producto?
Grafica 9: Valor agregado promocional que le gustaría obtener…

13
 14

Descripción:

Para los encuestados lo que prefieren a la hora de comprar el producto con un 40%
es tener descuentos promocionales, mientras que descuentos por volúmenes, más
cantidad menos precio, y suvenir de la marca con una puntuación del 20%.

Los resultados de esta pregunta no son muy relevantes con los resultados de la
pregunta de calificación de atributos importantes, ya que se están contradiciendo
en sus respuestas.

Pregunta 10: Para usted ¿Que es un buen vendedor?

Grafica 10: Que es un buen vendedor…

14
 15

Descripción: De acuerdo a los resultados, para los mayoristas de chocolate de

mesa encuestados la clasificación de un buen vendedor es alguien que sea estable
con una calificación del 40% aunque que sean conocedores y responsables tiene
una puntuación de 30%cada una por lo que se concluye que lo que desean los
mayoristas es que tenga las tres calificaciones.

Pregunta 11: Para usted ¿Una asesoría apreciada es?

Grafica 11: Asesoría apreciada es…

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 16

Descripción: Según los resultados, para la mayoría de los establecimientos

encuestados la asesoría mejor apreciada es en cuanto al manejo de inventarios;
seguida lejanamente de la asesoría en cuanto a la exhibición de los productos en
el negocio.

Propuestas de acciones de mercadeo

PREGUNTA PROPUESTA JUSTIFICACIÓN

Tener una base de datos para 80% de los

programar distribuciones establecimientos
Frecuencia de quincenales por parte de los encuestados adquieren
compra proveedores que atienda a los chocolate de mesa
establecimientos con los que se quincenalmente y
tiene una relación duradera mensualmente

Ofrecer el servicio de entrega

100% de los encuestados
Manera contra puerta desde la fábrica
prefieren que el producto
preferida para hasta el mayorista, para así
sea distribuido por el
adquirir el disminuir los costos de transporte y
fabricante directamente
producto aumentar el margen de utilidad de
hasta el establecimiento
los mayoristas

Planear rutas con tiempos de La Puntualidad de entrega

entrega efectivas por parte del
Atributos
proveedor para asegurar que los
percibidos por
mayoristas siempre tengan
el mayoristas
suficiente stock en sus puntos de
venta
del producto con un 3,7%
fue uno de los atributos
mayor valorados por los
mayoristas encuestados,
siguiendo a la

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 17

Rentabilidad que ocupa el

primer lugar

40% de los encuestados

Optimizar recursos por parte de la
Valor aprecian los descuentos
empresa del proveedor para así
agregado promocionales como un
poder ofrecer mayores y mejores
promocional valor agregado por parte
ofertas a sus mayoristas
de sus proveedores

Crear un know-how con

herramientas básicas y fáciles para
instruir a los mayoristas sobre
70% de los encuestados
como poder optimizar sus recursos
aseguran que una
Asesoría y tener un mayor control sobre sus
asesoría apreciada seria
apreciada inventarios. De igual forma, tener
el manejo de sus
agentes disponibles para ser
inventarios
contactados en cualquier momento
para resolver dudas sobre
inventarios a los mayoristas

TABLA RESUMEN

Proveedor vs. Atributo

Los 3 principales atributos percibidos por los mayoristas vs. Calificación otorgada a cada

proveedor frente a estos atributos.

Estos atributos fueron escogidos teniendo en cuenta el peso relativo de cada atributo.

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Grafica 13: Disponibilidad de Productos

Descripción: Los encuestados calificaron a nacional de chocolates con la

puntuación más alta de acuerdo al atributo de disponibilidad de los productos,

dejando de segundo a Nestlé y con menos calificación a casa Luker.

Grafica 14: Puntualidad en Entrega

18
 19

Descripción: Para los mayoristas encuestados La empresa nacional de

chocolates tiene la mejor puntuación de acuerdo a la entrega completa y

exacta, dejando a casa luker en segunda posición y a Nestlé de ultimo.

Grafica 15: Marca Posicionada

19
 20

Descripción: la marca más posicionada de acuerdo a los encuestados es La nacional de

chocolates con la puntuación más alta, seguida de casa luker y por ultimo Nestlé.

Calificación total de cada proveedor

Los 3 proveedores mejor calificados por los minoristas vs. Atributos.

Estos proveedores fueron escogidos teniendo en cuenta la calificación total de cada

proveedor frente a los atributos.

Grafica 16: Nestlé

20
 21

Descripción: los mayoristas calificaron a Nestlé en los mejores atributos como

lo son: margen sobre precio sugerido, asesorías y devoluciones de mercancías

dañadas.

Grafica 17: Casa Luker

21
 22

Descripción: el atributo en que mejor calificaron a la empresa casa luker fue

descuentos promocionales, mientras los otros atributos tuvieron una

calificación media baja.

22
 23

Grafica 18: Nacional De chocolates

Descripción: para Nacional de chocolates el atributo mejor calificado fue operadores

conocedores responsables y estables, mientras que los otros atributos tuvieron una

calificación similar.

Grafica 19: Calificación total vs. Proveedores

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 24

Descripción: para los mayoristas el mejor proveedor según las calificaciones de los

atributos, en conjunto es Nestlé seguido de casa luker y de último lugar Nacional de

chocolates.

Uso de la información: Fabricante

En este caso, para Nestlé, esta información le indica que si bien su desempeño en la

atención a sus mayoristas en cuanto a la mayoría de los atributos mencionados en la

investigación es muy alta y es bien percibida por sus clientes, el reconocimiento por parte

24
 25

de los mismos es demasiado bajo. En otras palabras, a Nestlé esta información le indica

que es el proveedor mejor rankeado frente a los demás proveedores; sin embargo, es el de

segundo en mención por parte de sus mayoristas.

¿Para qué le sirve esa información?

Esta información le sirve a Nestlé para tomar decisiones sobre su reconocimiento de marca

y presencia en la mente de los distribuidores.

● ¿Qué acciones podrá emprender basándose en esa información?

Nestlé podría entonces generar mayor reconocimiento y presencia de marca acercándose

a mayoristas y teniendo mayor asistencia en las labores de distribución y acercamiento a

esta parte de la cadena de abastecimiento. Hacer campañas de reconocimiento de la

marca, yendo directamente hacia los mayoristas a introducir el producto, ofreciendo más

cantidad por menos precio del producto para así incentivar a los mayoristas a vender los

productos de Nestlé.

¿Qué le dice esa información al distribuidor escogido sobre su propio desempeño

global?
Esta información le indica a Nestlé que por un lado debe continuar con su buen desempeño

y labor frente a sus mayoristas; haciendo énfasis en la excelente capacidad de tener

disponibles sus productos y de su buen desempeño en cuanto a las entregas del mismo.

Sin embargo, también le advierte que debe hacer mayores esfuerzos por estar presente en

la mente de los mayoristas y hacer parte de sus principales proveedores.

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 26

¿Qué le dice esa información al distribuidor escogido sobre su propio desempeño

frente a cada uno de los tres atributos más importantes?
Para Nestlé, los resultados de esta investigación frente a los atributos más importantes para

sus mayoristas le dicen que, si bien tiene una buena disponibilidad de productos, puede

hacer esfuerzos para alcanzar una mejora en este aspecto (tiene espacio para crecer y

debe empeñarse en hacerlo); por otra parte, le dice que los esfuerzos en tener una entrega

exacta e inmediata y de posición de marca están dando fruto y deberían seguir

implementando las estrategias que han implementado hasta el momento para continuar con

esta buena labor.

Uso de la información: Distribuidor mayorista

● ¿Qué le dice esa información a Nestlé sobre los mayoristas?

Esta información le sirve a un mayorista para empezar a diferenciar proveedores de

chocolates que de pronto no han tenido muy en cuenta en el pasado. Le da una idea más

amplia y detallada sobre el desempeño de cada proveedor con referencia a los atributos.

¿Qué le dice esa información a un mayorista?

Para un mayorista esta información significa un mayor conocimiento sobre que proveedor

suple a mayor satisfacción los atributos que el mayorista considera importantes o

pertinentes para su negocio.

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¿Qué acciones podrá emprender el mayorista basándose en esa información?

Esta información le da la oportunidad al mayorista de evaluar a cada proveedor y tener un

resumen general de su desempeño frente a los beneficios y atributos que el mayorista

considere importantes. Sirve como un pequeño manual guía de sostenibilidad de cada uno

de sus proveedores, al igual que como ficha técnica que da a conocer diferentes

proveedores y su desempeño en referencia a los beneficios y atributos mencionados.

ANEXOS
1.1. En el archivo adjunto se encuentra el documento de Excel con la tabulación

completa de las respuestas de las 10 encuestas y las tablas dinámicas, elaboradas

y graficas de cada pregunta detalladamente.

1.2. Se adjunta un documento en Excel con la Tabla Resumen correspondiente a

los atributos y peso relativo de proveedores, con sus respectivos resultados y

graficas detalladas.

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