Sunteți pe pagina 1din 15

E-MARKETING – MARKETINGUL PE MOBIL

STUDIU DE CAZ:
MARKETING PE MOBIL PRIN WHATSAPP LA KAUFLAND ROMÂNIA

Anul 2019
E-MARKETING – MARKETINGUL PE MOBIL
STUDIU DE CAZ:
MARKETING PE MOBIL PRIN WHATSAPP LA KAUFLAND ROMÂNIA

I. Marketingul pe mobil - noțiuni introductive


1. Marketingul pe mobil – noțiuni introductive și definire

Dacă despre marketingul tradițional putem spune că e o funcție a unei organizații ce se


întinde de la partea de notorietate până la vânzări și contribuie la creșterea afacerii, după cum
spun cei de la Smarters în cursul lor de marketing online,
(https://cursuri.smarters.ro/courses/392518/lectures/5989509), despre marketingul pe mobil
sunt mai multe variante care includ același lucru, doar că mediul de transmitere și desfășurare
diferă – aici trecem la dispozitivele mobile.

Andreas Kaplan definește marketingul pe mobil ca:


"Orice activitate de marketing realizată printr-o rețea omniprezentă la care consumatorii sunt
conectați în mod constant folosind un dispozitiv mobil personal".

Wikipedia îl definește ca fiind "marketing pe sau cu un dispozitiv mobil".

Margaret Rouse îl definește:


"Ca activitate promoțională destinată livrării la telefoane mobile, smartphone-uri și alte
dispozitive portabile, de obicei ca o componentă a unei campanii multi-canale."

O parte îl definesc ca fiind marketing pentru utilizatorii de telefonie mobilă.

Telefoanele mobile schimbă modul în care publicul țintă și clienții intră în contact cu o marcă
anume. Oamenii vizitează site-ul companiei de pe telefoanele lor, își deschid e-mailurile pe
smartphone-uri și cumpără din magazin prin intermediul telefoanelor lor.
Punerea afacerii noastre acolo unde sunt clienții noștri – în mișcare - este ceea ce înseamnă
marketingul pe mobil. Orice plan de marketing care ignoră marketingul pe mobil este un plan
eșuat. (https://buildfire.com/what-is-mobile-marketing/)
2. Marketingul pe mobil vs marketingul tradițional

Spre deosebire de eforturile tradiționale de marketing, marketingul mobil profită de faptul că


mulți utilizatori de dispozitive mobile le transportă cu ei oriunde merg. Prin urmare, serviciile
bazate pe locație pot colecta date despre clienți și pot oferi cupoane, oferte sau promoții
bazate pe apropierea acestora de un magazin sau de un loc frecvent vizitat de consumator.

Aceste campanii de marketing pot fi mai direcționate și specifice pentru utilizatorii


individuali și ar trebui, prin urmare, să fie mai eficiente pentru compania care face
marketingul. Un exemplu poate fi o campanie de marketing care trimite cupoane de produse
alimentare către un client ori de câte ori se află la o jumătate de kilometru de un anumit
supermarket. (https://www.investopedia.com/terms/m/mobile-marketing.asp)

3. Scurtă istorie a marketingului pe mobil

Istoria legăturilor de marketing mobile ne trimite în timp la momentul lansării primelor SMS-
uri și codurilor scurte comerciale în 2003.

Pontiac și Nike au fost primele două mărci care au lansat campaniile SMS în 2005. Acesta a
fost momentul în care ambele branduri au realizat că marketingul pe mobil este viitorul,
deoarece oamenii erau de-a dreptul captivați de telefoanele lor mobile.

Până în 2007, în întreaga lume au fost 2,4 miliarde de utilizatori de SMS-uri. Apple a lansat
primul său iPhone în Statele Unite și codurile QR au fost încorporate în marketingul mobil în
2010, ceea ce a dus la începutul unei noi ere în marketing.

Până în 2011, marketingul pe mobil a reprezentat o industrie globală de 14 miliarde de dolari.

Până în 2013, Android și iOS au dominat piața și este momentul în care aplicațiile deveneau
populare, iar smartphone-urile înlocuiau telefoanele mobile tradiționale.

Până în 2014, numărul de utilizatori de telefoane mobile a depășit numărul utilizatorilor de


calculatoare, iar utilizatorii accesau internetul de pe telefoanele lor.

Astăzi, 89% din timpul mobil este petrecut pe aplicații, în timp ce restul de 11% sunt
petrecute pe site-uri web.
(https://buildfire.com/what-is-mobile-marketing/)
4. Importanța strategiilor de marketing pe mobil

Din perspectiva afacerii, este important să înțelegem că modul în care clienții noștri consumă
conținut digital s-a schimbat de la desktop la mobil. În 2015, utilizarea mobilă a depășit
utilizarea desktop-ului, cu 51% din timpul petrecut pe internet pentru dispozitive mobile și
smartphone-uri.

Având în vedere că astăzi, 89% din timpul mobil este petrecut pe aplicații, în timp ce restul
de 11% sunt petrecute pe site-uri web, 71% dintre marketeri spun că marketingul pe mobil
este esențial pentru afacerea lor, în timp ce 68% dintre branduri au integrat marketingul pe
mobil în strategia de marketing globală. (https://buildfire.com/what-is-mobile-marketing/)

Pentru marketing, abilitățile de marketing online care completează optimizarea strategiilor de


marketing mobile reprezintă o abilitate activă pentru companiile din întreaga lume.

Mărcile care nu au o strategie de marketing pe mobil trebuie să își regândească strategia de


marketing, pentru că toate brandurile în cauza își pierd clienții în fiecare secundă.
(https://digitalmarketinginstitute.com/blog/09-03-2018-the-beginners-guide-to-mobile-
marketing-strategy)

Mai jos avem câteva dintre motivele pentru a acorda o atenție nelimitată marketingului pe
mobil:

1) Atingerea audienței: Când atingerea audienței este o preocupare, nu este nimic mai
ușor decât un telefon mobil să ajungă la publicul țintă. 79% dintre utilizatorii de
smartphone-uri au raportat că telefonul lor este primul lucru pe care îl verifică
dimineața și își păstrează telefonul în apropierea lor pe parcursul zilei.
Și mai important decât atât: un utilizator mediu de telefonie mobilă petrece 90 de minute pe
zi pe telefon, în timp ce consumatorii americani petrec 220 de minute pe zi pe telefoanele lor.
Acest timp mediu crește în fiecare zi.
Nu ar putea exista nici o altă cale mai ușoară de a ajunge la consumatorii noștri. Putem
ajunge la ei oriunde, oricând, atâta timp cât avem o strategie solidă de marketing mobil.
Marketingul mobil ajunge acolo unde alte canale de marketing pur și simplu nu fac asta.
Printre altele putem veni cu o nouă idee de aplicație.

2) Personal: Un telefon mobil este un dispozitiv personal. Potrivit unui studiu de


cercetare, 91% dintre utilizatorii de telefoane mobile își păstrează telefonul într-un
singur braț pe toată durata zilei.
Când ne conectăm cu consumatorii prin intermediul telefonului mobil, marca noastră este
pusă în aceeași categorie ca și prietenii și familia utilizatorului.
Oamenii se conectează mai bine cu brandurile care stabilesc o conexiune unu-la-unu cu ei și
nu există nimic mai bun decât un telefon mobil pentru a construi această conexiune
personală.

3) Instant: Dacă trebuie să trimitem instantaneu un mesaj clienților noștri, e evident ce


mediu am alege.
Cercetările arată că 90% din mesajele text sunt citite în mai puțin de trei minute, în timp ce
într-un alt studiu s-a arătat că mesajele text au o rată de deschidere de 98%.
Marketingul pe mobil nu are doar o acoperire extraordinară, ci oferă mesajul instantaneu.
Spre deosebire de marketingul prin e-mail, unde rata de răspuns este de doar 6%, mesajele
text au o rată de răspuns excepțională de 45%.
Mesajele text sunt livrate instantaneu, sunt citite instantaneu și produc rezultate uluitoare
pentru branduri.

4) Comerțul electronic mobil: consumatorii preferă să cumpere de pe dispozitive


mobile. Mai mult de 44% din timpul petrecut pe internet este pe telefoanele mobile.
Până la 78% din căutările telefonului mobil au dus către o achiziție.
Comerțul pe mobil crește rapid și este de așteptat să domine comerțul electronic în viitor.
Comerțul pe mobil avea 34% din comerțul electronic global în 2016 și se așteaptă să crească
cu 31% până în 2017.
Nu există nicio scuză pentru întreprinderi de a ignora în continuare marketingul mobil.

5) Eficiența costului: marketingul pe mobil este extrem de rentabil în comparație cu


alte tehnici de marketing.
De exemplu, difuzarea unui anunț pe TV este mult mai scumpă decât realizarea unei
campanii SMS sau crearea unui site web optimizat pentru dispozitive mobile. Deci, vom
câștiga mai mulți bani pe termen lung.

6) Angajamentul clienților: clienții noștri vor avea mai multă încredere în noi dacă au o
experiență bună cu marca noastră pe telefoanele mobile.
Cercetările arată că 61% dintre oameni își formează o opinie frumoasă a mărcilor atunci când
nu se confruntă cu nicio problemă care vizitează site-ul acestora de pe telefoanele mobile.
În timp ce 30% dintre clienți vor părăsi site-ul nostru dacă nu este optimizat pentru
dispozitive mobile.
Site-ul web optimizat pentru mobil și o strategie de marketing mai bună pentru mobil nu vor
crește doar vânzările, ci ne vor aduce și o mulțime de clienți satisfăcuți fericiți care se vor
bucura de marca noastră în următorii ani. (https://buildfire.com/what-is-mobile-marketing/)

5. Cum funcționează marketingul pe mobil

Marketingul pe mobil funcționează similar cu alte tipuri de marketing.


Există o singură diferență - clienții noștri utilizează telefonul mobil pentru a găsi și a ajunge
la afacerea noastră.
Ce putem face este să îi vizăm, să ne conectăm și să comunicăm cu ei prin intermediul
dispozitivelor mobile.

În acest moment, smartphone-urile, tabletele și consola de jocuri sunt dispozitivele emergente


pe care utilizatorii le folosesc pentru conectarea la internet. De fapt, 80% dintre utilizatorii de
internet folosesc telefoane inteligente.

Clienții noștri sunt deja pe telefonul mobil, prin urmare, și noi trebuie să fim acolo. Dacă nu
nu suntem noi cei care să le aducem la cunoștință clienților noștri brandul nostru prin
intermediul telefoanelor mobile, concurenții noștri sigur o vor face.

Iată cum putem face să funcționeze marketingul pe mobil și pentru noi:


i). Elaborăm o strategie de marketing pentru mobil.
ii). Alegem un tip de marketing relevant pentru mobil pe baza obiectivelor și strategiei
noastre de afaceri.
iii). Urmărim, analizăm și ne optimizăm strategia aleasă pentru a o putea face cât mai bine.
(https://buildfire.com/what-is-mobile-marketing/)
II. Studiu de caz: Marketing pe mobil prin WhatsApp la Kaufland România
1. Scurt istoric al companiei Kaufland

Kaufland este o companie de comerț en-detail de origine nemțească. Kaufland a luat naștere
în 1984 și are sediul central în Neckarsulm, Germania.

Lanțul de magazine este membru al grupului Schwarz-Gruppe, alături de alte nume precum
Lidl sau Handelshof și este prezent în mai multe țări din Europa precum Polonia, Cehia,
România, Bulgaria, Croația etc.
În anul 2014, grupul Schwarz a devenit cel mai mare grup de retail din Europa, cu afaceri de
aproape 80 miliarde euro.

Kaufland România a fost inaugurat în anul 2005, având în prezent magazine în aproape toată
țara.

Pentru piața din România, conform datelor oficiale de pe www.kaufland.ro


(https://despre.kaufland.ro/despre-kaufland/istoric.html), putem prezenta următorul parcurs:

2017
Se lansează marca proprie Vreau din România. În același timp, începe procesul de
modernizare a tuturor magazinelor Kaufland.
Tot în 2017, Kaufland a fost partenerul strateg al asociației Habitat for Humanity și al
proiectului Big Build. Astfel, Kaufland a participat, în orașul Bacău, la construirea a 36 de
case în 5 zile. De aceste case beneficiază 36 de familii cu venituri mici.

2016
Kaufland extinde în România mărcile proprii K-Bio și K-take it veggie, special pentru toți cei
care vor să aibă un mod de viață sănătos. În plus, în parteneriat cu Renovatio, Kaufland a
lansat prima rețea publică de stații de alimentare a mașinilor electrice din România.
Tot în 2016, s-a încheiat cu succes programul Olimpiadele K, peste 100 de școli fiind
premiate. În cursa pentru premiile în valoare de 2.250.000 de euro au intrat 1200 de instituții
de învățământ provenind din peste 900 de localități, iar departajarea s-a făcut în ordinea
punctajului obținut ca urmare a activităților realizate.
2016 a fost anul în care Kaufland România a lansat aplicația Scan and Play care oferă
posibilitatea clienților să își scaneze singuri produsele și apoi să plătească la o casă special
amenajată.

2014
Kaufland România a deschis magazinul cu numărul 100 din România.

2013
Kaufland România inițiază un proiect de CSR de mare amploare, „Ajutăm împreună”, având
ca beneficiari peste 14.000 de copii, înscriși la 79 de grădinițe din sistemul de învățământ
public, din 64 de orașe.

2011
Deschiderea celui de-al 1.000-lea magazin Kaufland din Europa, la Berlin.
2010
Kaufland extinde în România marca proprie K-Classic, marca cu cel mai bun raport
calitate/preț.

2009
Deschiderea celui de al 44-lea magazin Kaufland în România.

2006
Deschiderea primului magazin Kaufland în Bulgaria.

2005
Deschiderea primului magazin Kaufland în România.

2001
În Croaţia s-a deschis primul magazin Kaufland, urmând Polonia.

2000
Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia.

1998
Începerea expansiunii în străinătate. Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia.

1990
Extinderea în noi oraşe din Germania. În Meissen are loc deschiderea primului magazin
Kaufland cu vânzare rapidă într-un cort.

1984
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm.

1972
Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

1968
Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1930
Josef Schwarz fuzionează compania sa comercială cu Südfrüchte „A. Lidl & Comp.“
devenind „Lidl & Schwarz KG“. Firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare.
Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După
terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.

2. Marketingul pe mobil în cadrul companiei Kaufland România

2.1. Scurtă introducere

Marketingul mobil denumit și m-commerce, este o tehnică de marketing multicanal online


pentru dispozitive mobile cum ar fi smartphone, smartwatch, tablete, laptop, prin intermediul
rețelelor fără fir Wi-Fi, bluetooth. Marketingul pe mobil este concentrat pe atingerea unui
anumit segment de public și poate oferi clienților informații personalizate în timp real care
promovează bunuri, servicii și idei de comercializare.

Activitatea de marketing mobil este reprezentată prin Mobile Marketing Association (MMA),
o asociație globală cu 800 de membri care promovează acest mod de publicitate și marketing.

În urma forumului organizat de MMA pe 17 Noiembrie 2009 la Los Angeles, definiția


marketing mobil a fost reactualizată astfel: „Mobile Marketing reprezintă un set de practici
care permit organizațiilor să comunice și să angreneze audiența printr-o metodă interactivă și
relevantă cu ajutorul oricărui terminal mobil sau a unei rețele”.

Marketingul mobil s-a dezvoltat din anii 2000, când operatorii de telefonie mobilă au
implementat rețele de interoperabilitate în întreaga lume și telefoanele mobile au fost
conectate la internet. Primele utilizări ale marketingului mobil au fost anterior limitate la
utilizarea simplă a SMS-urilor.

În anul 2016, dispozitivele mobile au generat vânzări în valoare de 60 de miliarde de dolari,


cele mai recente predicții indică faptul că 60% din publicitatea online în 2018 va fi dedicată
dispozitivelor mobile. (https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobil)

2.2. Marketingul pe mobil pentru Kaufland România

Marketingul mobil poate include promoții trimise prin mesaje SMS, mesaje multimedia
MMS, prin aplicații descărcate, prin notificări push, prin marketing în aplicație sau în jocuri,
prin intermediul site-urilor web mobile sau prin utilizarea unui dispozitiv mobil pentru
scanarea codurilor QR. Sistemele de proximitate și serviciile bazate pe locație pot alerta
utilizatorii în funcție de locația geografică sau de proximitatea unui furnizor de servicii.
(https://www.investopedia.com/terms/m/mobile-marketing.asp)

În cazul Kaufland, marketingul mobil se face prin cel puțin trei variante:
- aplicația descărcată Kaufland – Oferte și noutăți,
- aplicația descărcată Kaufland Scan & Pay,
- notificări push prin WhatsApp.
a. aplicația descărcată Kaufland – Oferte și noutăți

Aici :
- găsești rapid toate ofertele actuale,
- îți poți crea o listă personală de cumpărături,
- găsești informații referitoare la cel mai apropiat magazin Kaufland,
- poți încerca rețete noi din cele propuse în aplicație,
- poți oferi feedback pentru un magazin Kaufland
- și poți evalua aplicația.
b. aplicația descărcată Kaufland Scan & Pay

Se poate folosi doar în magazinul Kaufland din Str. Barbu Văcărescu, nr. 120-144, unde ai
posibilitatea să faci cumpărături rapid prin utilizarea acestei aplicații.

Se utilizează în felul următor: te conectezi la rețeaua WiFi a magazinului Kaufland (nu merge
în magazin prin internetul mobil) și scanezi codul de bare al produselor achiziționate,
folosind aplicația instalată pe propriul telefon. Pentru a putea începe scanarea produselor,
utilizatorii trebuie să introducă câteva date personale: nume, prenume, adresă de e-mail și,
opțional, adresa fizică. Apoi, fiecare produs adăugat în coș va fi întâi scanat de client prin
aplicație și adăugat, deci, și în coșul virtual de cumpărături. Aplicația recunoaște toate
articolele și prețul acestora. Când ai terminat cumpărăturile, plătești la casele dedicate, rapid
și fără stres.
Când sesiunea de cumpărături ajunge la final, aplicația va genera un cod QR (n.r.: bonul final
virtual) ce va fi scanat de casierul de la casele Scan&Pay. Practic, prezentarea codului și plata
efectivă cu numerar sau prin card este tot ce are de făcut clientul, evitând punerea produselor
pe bandă și scanarea de către casier.

Bineînțeles, acest sistem tehnologic are și dezavantaje, după cum spun și oficialii Kaufland.
Ei se așteaptă și la pierderi, clienții putând să “uite” să scaneze anumite produse. Nu trebuie
să mai pui produsele pe bandă și salvezi astfel timp prețios. În plus, vezi exact valoarea
cumpărăturilor tale și ai oricând acces la istoricul cumpărăturilor.
(https://www.forbes.ro/kaufland-lansat-o-aplicatie-de-cumparaturi-cu-ajutorul-careia-clientii-
vor-sta-doar-30-de-secunde-la-casa-67087)

c. notificări push prin WhatsApp

Primești direct în contul personal de WhatsApp ultimele oferte Kaufland, dar și promoții și
rețete.

Te poți și dezabona oricând dorești:


Întrucât o am și eu pe telefonul meu, pot prezenta câteva printscreen-uri:
III. Concluzii și recomandări

Marketingul mobil este o unealtă puternică pentru a ne crește business-ul.

De asemenea, reprezintă un instrument indispensabil pentru companiile mari și mici,


deoarece dispozitivele mobile devin omniprezente.
Principalii jucători din spațiu sunt brandurile (și companiile pe care le reprezintă prin
publicitate) și furnizorii de servicii care permit publicitatea mobilă.

Publicitatea mobilă vizează publicul nu atât pe criterii demografice, ci pe comportamente


(deși demografia joacă un rol, cum ar fi faptul că utilizatorii iPad tind să fie mai în vârstă și
mai bogați). Un comportament notabil în spațiul de marketing mobil cunoscut sub numele de
"snacking", adică atunci când utilizatorii de dispozitive mobile se conectează la mass-media
sau mesaje pentru perioade scurte de timp. Această căutare a satisfacției instantanee
echivalează cu mai multe puncte de contact pentru marketing, dar e în același timp și un
avantaj pe care îl putem fructufica din plin dacă acordăm atenția cuvenită mobilității pe care
o caută oamenii în tehnologie.

Bibliografie

ONLINE – site-uri accesate în perioada 23-29 ianuarie 2019

***https://buildfire.com/what-is-mobile-marketing/
***https://cursuri.smarters.ro/courses/392518/lectures/5989509
***https://www.kaufland.ro/utile/whatsapp.html
***https://www.investopedia.com/terms/m/mobile-marketing.asp
***https://digitalmarketinginstitute.com/blog/09-03-2018-the-beginners-guide-to-mobile-
marketing-strategy
***https://despre.kaufland.ro/despre-kaufland/istoric.html
***https://www.wall-street.ro/tag/kaufland.html
*** https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobil
*** https://www.forbes.ro/kaufland-lansat-o-aplicatie-de-cumparaturi-cu-ajutorul-careia-
clientii-vor-sta-doar-30-de-secunde-la-casa-67087
*** https://www.kaufland.ro/utile/aplicatia-kaufland.html